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Comprendre le marketing
touristique et définir les bases
de sa stratégie
Marc-Antoine Vachon, PhD Professeur de marketing, ESG-UQAM
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Le marketing
traditionnel est mort! ...?
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Marketing
Déterminer les besoins et les désirs du
marché et y répondre mieux que les
concurrents
FOCUS PRINCIPAL:
35% : expérience client et service à la clientèle
51%: augmentation du volume des ventes -Baromètre expérience client 2013
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Marketing sociétal
Déterminer les besoins et les désirs du
marché et y répondre mieux que les
concurrents en préservant le bien-être
du client et de la collectivité
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• Passage de « l’avoir » à « l’être »
– Caractère distinct de chaque personne
– Important de voyager
Phénomènes nouveaux
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• Insécurité émotive
– Gens vivant seuls: de 4,5% à 37% (phénomène
mondial)
– Insécurité personnelle, professionnelle, morale
• Croissance de la valeur du temps
– Vacances sont une source de stress
– Les entreprises doivent créer du temps, faciliter
Phénomènes nouveaux
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• Motivations échapper au stress avant les
découvertes culturelles
• Infidélité aux marques
– 20% loyauté envers un hôtel était une grande
priorité
• Polarisation des gammes
• Sublimation du virtuel en réel
– Patience face au service
– Simplicité 140 caractères et l’attention
Phénomènes nouveaux
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• Nouvelles destinations Concurrence
• Clientèle plus exigeante
– Repousse les limites du « Nouveau »
– « Vivre la destination »
– Prête à être active dans sa recherche
• Nouveaux modèles d’affaires (Internet)
– Illusion du « peut toujours trouver moins cher »
Phénomènes nouveaux
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Comportement du
consommateur
Marketing de contenu
Entonnoir du voyageur Évolution des
techniques de
distribution
Innovation
Positionnement de
marque Branding de
destination Rôle des
intermédiaires
Segmentation Renouveler le produit
touristique
Objectifs marketing
Stratégie de prix
Médias sociaux Intégration du mobile
Tendances de
l’industrie Participation citoyenne
Marketing expérientiel
Mix de communication
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Gestion du marketing touristique
Interactif
Passif
Intensité de la relation
Analyser
Créer
Mettre en marché
Entretenir
Adapté de: There’s no business that’s not showbusiness et de Marketing des services: le défi expérientiel
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Analyser
Connais-toi toi-même
et tu connaitras les dieux
et l’univers
Forces Défis
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Tendances et évolution
Tourisme culturel:
40% du tourisme international -Chaire de tourisme Transat
Les touristes culturels ont une propension
à dépenser plus que la moyenne -Chaire de tourisme Transat
Tourisme international 3,3%
pour les 20 prochaines années -OMT
15% d’augmentation par
année -OMT
Arrivées internationales au
Canada: -0,8% en 2011 –Conference Board du Canada
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Tendances et évolution
Concurrence
Forces Défis
Enjeux prioritaires
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Ciblage
Prioritaires
Complémentaires
Potentiels
En veille 48% ont utilisé une segmentation
comportementale -Baromètre expérience client 2013
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Démographique
-Chaire de tourisme Transat
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Attitude
-Chaire de tourisme Transat
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Comportementale – Le motivé par la culture (5%)
• Choisit en fonction des occasions culturelles
• Activités éducatives, occasions d’apprentissages
– L’inspiré par la culture (15%)
• Sites de grande renommée
• Veut une expérience unique (ne reviendra pas!)
– L’attiré par la culture (75% à 80%)
• Entre dans le voyage mais pas but premier
-Chaire de tourisme Transat
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Le persona
Critères décisionnels
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Positionnement
Critères décisionnels
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Notre promesse?
•Unique
•Authentique attention à la vraie EAU
Créer
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• Qu’est-ce que le touriste fera ici qu’il ne fera pas ailleurs?
Authenticité?
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Stratégies de croissance intégrative
• Stratégie horizontale
– Intégration de concurrents qui offrent le même type de service
• Stratégie verticale
– Intégration des composantes du réseau de distribution
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Stratégies de croissance intégrative
• Collaboration
• COOPÉTITION
• Distribution
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Gérer les attentes!!!
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Carrés d’excellence
Processus
Processus
Processus
Processus
Convivialité
Convivialité Convivialité
Convivialité
L’ICEBERG
« Cela ne me regarde pas »
L’USINE
« On vous traite comme un numéro »
LE CIRQUE « Nous mettons de la bonne volonté, mais ne
savons pas très bien ce que nous faisons »
LE PARFAIT ÉQUILIBRE
« Nous sommes attentifs et efficaces »
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Augmenter le % de conversion
1. Promotion d’appel
2. Promotion au lieu d’expérience
Internet de séjour
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Mettre en marché
Notoriété
Attitude
Action
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Hiérarchie des effets
Objectifs
généraux
Objectifs
spécifiques
Tactique
Faire connaître •Faire prendre
conscience qu’on existe •Publicité
Faire apprécier •Créer une attitude
favorable envers nous
•Communication
narrative (storytelling)
Faire faire •Amorcer le premier
contact •Social sign-in
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Axe de communication
Marché cible
Positionnement
Offre
Cohérence
Axe de
communication
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Francophones européens
amateurs de tourisme et de golf
Destination proposant des
expériences riches et diversifiées
dans un environnement
sécuritaire
Visite de lieux historiques, la mer,
le golf
Dédramatiser le
contexte de sécurité
intérieure et faire voir
les diverses
expériences de qualité
offerte
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Stratégies d’actions commerciales
Complexe
Simple Communication
de masse
Recours aux
vendeurs
Petit marché
(identifiable)
Marché de
masse
PULL FOCUS: L’OFFRE
PUSH FOCUS: LE MARCHÉ
But: Le consommateur
cherche un produit ou une
marque en particulier
But: Le consommateur
prendra une décision au
point de vente à la suite de
conseils ou de promotions
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PULL FOCUS: L’OFFRE
PUSH FOCUS: LE MARCHÉ
Opérationnaliser Pull/Push
Comment intéresser le
touriste à venir à nous?
Comment le convaincre
que cette offre est la
meilleure?
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Les outils à votre disposition
Mix de comm.
marketing
Publicité
Marketing direct
Promotion des ventes
Marketing électronique
Relations publiques
Vente personnelle
Design
Marketing interactif
Comm. interne
Service à la clientèle
Consultation simultanée de médias!
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Entretenir
• Favoriser le partage
• Autrefois: 95% des insatisfaits ne disaient rien • Régler le problème + accorder un surplus + traiter l’info + évaluer si
un changement s’impose
• Ambassadeur vs détracteur? pouvoir s’exprimer
• Fidéliser
• Courriel et FB facilitent
• S’évaluer pour évoluer!
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Achat du séjour
Check-in aéroport
Vol
Hôtel
Repas
-Ouverture du dossier et Obtention des informations bancaires -Contact pour logement et vol D Risque de mauvais conseils C Café gratuit en succursale (projet 1 – Relaxez dès maintenant!) -Aéroport, Personnels aéroport et cie aérienne, Douanes D Attente -Personnel compagnie aérienne DRetard, horaire C Présence d’un représentant TO durant le vol
Expérigramme du voyage à forfait d’un tour-opérateur
-Logement à l’hôtel-club standardisé DQualité des chambres, Confort, Service C Budget discrétionnaire du personnel pour régler rapidement -Restaurant de l’hôtel-club DChoix, Service Excursions
Retour
-Guides TO et embauche locale DConfort, Qualité de la visite C Autre activité gratuite en cas de pluie (projet 2 - Garantie de température)
-Personnels aéroport compagnie aérienne DRetard, Horaire, Douane C Présence d’un représentant TO durant le vol Satisfaction -Questionnaire satisfaction C Rétroaction sur chaque cas majeur reporté (projet 3 – À l’écoute!)
Pré-achat
Rencontre
Post-achat
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Le tunnel
Que vivra notre invité?
Avant Pendant Après
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Avant
1. Comment favoriser la tentation?
2. Comment informer?
3. Comment faciliter l’action?
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Comment favoriser la tentation?
• Si une image vaut mille
mots…
http://www.youtube.com
/watch?v=cgYD-PUkkrY
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Comment favoriser la tentation?
http://www.youtube.com/user/PureNewZealand?v=t3bfbhoTrP4
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Comment favoriser la tentation?
• Engager par l’action!
• Aider à faire des
projections!
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Comment informer?
30% - site de
commentaire pour
choisir un hôtel -Cornell
Facebook : 845M utilisateurs
Youtube: 3G vidéos vus/jr
Twitter: 383M utilisateurs
Tripadvisor: > 50M
commentaires -Chaire de tourisme TransAT
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Comment faciliter l’action?
• Le tout-en-un!
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Comment faciliter l’action?
135% d’augmentation
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Pendant
• Faire participer!!!
• 3 motivations en culturel:
1.Vivre la culture locale et expérimenter l’authenticité des lieux (immersion)
2.Acquérir des connaissances
3.Mieux comprendre les populations et l’histoire des lieux
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-Chaire de tourisme Transat
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SOLOMO
Mobile
Contenu local, offres
géolocalisées (19%)
Compatible,
Optimisation utilité,
QR
Social Média sociaux
engagement, partage
Local
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Options d’enrichissement
Puce RFID Réalité
augmentée
Baladodiffusion Espaces
éphémères
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Participation citoyenne
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Après
• Favoriser le BAO
– Plusieurs sites/applications
• My Travel Blogs : pour créer son blogue de voyage
• Video Travel : pour partager ses vidéos de voyage
• Instagram, Pinterest… utiliser la SYNERGIE (multi-publier!)
– Récompenser le partage!!!
• Avantage, cadeau, tirage
52% des utilisateurs de
Facebook sont
influencés par les
photos de leurs amis -Skyscanner
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« La popularité des réseaux sociaux
progressera fortement au moins
jusqu'en 2009. Néanmoins, la
croissance de ces sites
communautaire devrait s'émousser
pour finalement stagner à l'horizon
2012 … » -rapport du cabinet britannique Datamonitor
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Favoriser le BAO
• Page Facebook et autres réseaux
– Animations régulières
• Tripadvisor etc…
– Perte de contrôle mais
gain d’authenticité!
• Le consommateur veut agir!!! Campagne de la CCT
Intérêt à communiquer
avec une grande marque
uniquement si une
réponse est obtenue!
8 206 personnes ont collaboré en envoyant
l’équivalent de 65 heures de vidéo
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Collecter les commentaires et les
suggestions
• Chaque interaction est une occasion
d’apprendre!!!
• Utiliser les nouvelles technologies
– Attention les sondages usuels mesurent ce qui s’est
passé non pas ce que les clients veulent!
• Offrir une récompense
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Fidélité
• Carte de fidélité à même le téléphone!
– Carte « Destination » ou « Pays »
– RFID, scan QR ludification
• Faire entrer dans la communauté pour
développer l’attachement
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S’évaluer pour évoluer
Modèle des
attitudes
Indicateurs
Dimension
cognitive
Notoriété (pure ou assistée)
Premier cité
Reconnaissance d’une pub
Connaissance d’un produit
Repères méthodologique sur le
site de Tourisme Québec pour les
événements à l’automne -Les Affaires
33% des entreprises peuvent
confirmer que leur campagne
mkg a eu un impact -Marketo
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Modèle des
attitudes
Indicateurs
Dimension
affective
Identification à la marque
Appréciation
Valeur perçue
Qualité perçue
Qualité perçue relative
Intentions (ex.: changer de marque)
Intentions d’achat
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Modèle des
attitudes
Indicateurs
Dimension
conative
Fréquence de déplacements
Dernier voyage
Dépenses par voyage
Historique de voyage
Activités réalisés
Recommandation effective
Partage effectué
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UTILITÉ: mesure à quel point la firme est capable de
générer des clients satisfaits et fidèles
Demande la propension à recommander
3 types de clients:
1. 9-10: ambassadeurs
2. 7-8: passifs
3. 0-6: détracteurs
TRN = % d’ambassadeurs - % de détracteurs
Taux de recommandation net
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Pour relancer la roue
• Les résultats de recherche
– Fiche d’entreprise uniforme
– Inviter à laisser des commentaires et des photos
géolocalisées meilleure conversion
– Bien mousser ce qui a été fait en utilisant les attraits
et événements lors d’interactions sur les médias
sociaux pertinence
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• Courriel génère 80% du traffic
• Atteinte du 35% d’ouverture et % de clics de 10%
Comment? 1. Meilleur ciblage
2. Offre plus personnalisée
3. Démarche plus expérientielle • Carte postale!
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