Forme del sé e comportamenti d’acquisto:

un approccio neuroscientifico

Tesi di laurea di Alessandro SalatiRelatore : prof. Corrado Sinigaglia

Correlatore: prof. Ilaria Cutica

Unità psichica: sensazione priva di correlato sostanziale

“L’effetto di unitarietà psichica e percettiva è dovuto a una questione di simultaneità temporale che trova la sua base in un principio di sincronizzazione di differenti attività neurali”

Antonio Damasio

“Ciò che distingue l’organismo vivente da quello artificiale non è tanto la capacità di ricevere informazioni, quanto la capacità di integrazione di esse “

Giulio Tononi

Il senso del sé è il prodotto dell’integrazione fra le sue componenti elementari

Entitatività e identità individuale condividono lo stesso terreno

epistemologico

L’identità, slegata da radici sostanziali, non perde potenza, ma anzi la acquisisce.

Senso del sé

Senso del noi

•Sviluppato nel contesto di attaccamento e basato sulla fiducia

nel ritrovamento del caregiver

•Sviluppato grazie alla presa di coscienza dei propri tratti identitari e

all’accettazione dei propri limiti

Senso di unicità spaziale del sé: rappresentazione mentale di ciò che contraddistingue

l’identità dall’alterità

Senso di continuità e senso di unicità

BRAND

Sé collettivo: “Noi”Sé individuale “Io”

Continuità

Unicità

Continuità

Unicità

Processo di categorizzazione

Integrazione fra componenti

? ?

Funzione del brand in chiave individuale

3. Protezione zone di insicurezza del sé

Esibire per nascondere Riduzione del gap fra sé attuale e sé ideale

2. Interazione con le dimensioni del sé (brand personality):

Espressione caratteristiche identitarie

Sensazione di uno sviluppo temporale

1. Estrinsecazione formale di un sottostante contenuto psichico (compro per esprimermi)

Funzione del brand in chiave collettiva

1. Interpretare la necessità di appartenenza a un gruppo: costituzione di brand community

2. Costituire un senso-del-noi sulla base dell’interazione con le dimensioni del sé:

Sensazione di uno sviluppo temporale: continuità

Sguardo al passato condiviso (Telecom)

Slancio verso il

futuro: la mission (Apple)

Espressione caratteristiche comuni: unicità

“Noi contro loro”

(Wolksvagen)

Distinzione e

inclusione: la moda

Loghi e rituali

Sistema dopaminergico: meccanismi

Variazioni flusso dopaminergico codificano valore della ricompensa

Errore di predizione della ricompensa prodotto dallo scarto fra

situazione attuale e aspettative future

Funzione predittiva del sistema: trasferimento del valore per delega a stimoli anticipatori

Correlato neurale dell’attività del brand?

Corteccia ventromediale e riconoscimento del brand : correlazioni

VMPFC: generazione di reazioni somatiche anticipatorie (Damasio)

Attivazione VMPFC in corrispondenza della presentazione di ricompense (Erk e Paulus)

Attivazione VMPFC durante la presentazione di marche forti e familiari (Deppe, Plassman)

VMPFC possibile correlato neurale dell’effetto framing (Deppe, Plassman)

Ipotesi di un duplice circuito neurale:

il test “Coca vs Pepsi”.

Blind condition: preferenza Pepsi. Attivazione VMPFC predice giudizio basato su

elementi sensoriali

Semi-blind condition: preferenza Coca. Attivazione

DLPFC predice giudizio basato sul brand. (McClure)

Lesioni alla corteccia ventromediale annullano il paradosso (Koenigs, Tranel)

Correlati neurali delle decisioni d’acquisto

Maggiore attivazione della corteccia visiva e delle aree temporali anteriori e mediane sx in

corrispondenza di decisioni d’acquisto

Attivazione Nacc anticipa decisioni d’acquisto positive Attivazione Insula anticipa decisioni d’acquisto negative

Attivazione VMPFC direttamente proporzionale allo scarto fra il prezzo desiderato e quello effettivo del

prodotto

Il decision-making del consumatore: distorsioni cognitive

Effetto framing

Euristica dell’ancoragg

io

“More is less”

Effetto dotazione