- 1 -

(ขอคนพบบางสวนจากดษฎนพนธ) บทบาทการสอสารของกจการเพอสงคม กาแฟอาขา อามา ในการระดมทรพยากรและการเคลอนไหว

เพอเกษตรกรชาวอาขา Communication Role of Akha Ama Coffee Social Enterprise in Resource Mobilization

and Movement for Akha Farmers

ภานนท คมสภา นกศกษาหลกสตรนเทศศาสตรดษฎบณฑต มหาวทยาลยธรกจบณฑตย

1.บทน า

การศกษาเรอง “บทบาทการสอสารของกจการเพอสงคม กาแฟอาขา อามา ในการระดมทรพยากรและการเคลอนไหวเพอเกษตรกรชาวอาขา” เปนการศกษาการสอสารภายใตกรอบแนวคดการเคลอนไหวทางสงคม (Social Movement) เพอท าความเขาใจบทบาทการสอสารใน 2 มต คอ การสอสารเพอระดมทรพยากรสนบสนนการเคลอนไหวผานกลไกของกจการเพอสงคม (Social Enterprise: SE) และวธการตอสตอรองในพนททางการสอสารทมเปาหมายในการแกไขปญหาภาวะชายขอบของเกษตรกรผปลกกาแฟชาวอาขา ชมชนแมจนใต จงหวดเชยงราย ซงอยในภาวะชายขอบดานเศรฐกจจากการถกกดราคาผลผลตจากพอคาคนกลาง และภาวะชายขอบทางสงคมเนองจากขาดองคความรเกยวกบการพฒนาคณภาพกาแฟเพอเปนเครองมอในการตอรองผลประโยชน ผลการศกษาจะเปนองคความรทแสดงใหเหนถงบทบาทการสอสารอยางรอบดานส าหรบองคกรทมงสรางผลลพธทางสงคม ไปพรอมกบสรางรายไดใหกบองคกรเพอใชเปนทนขบเคลอนการแกไขปญหาสงคมอยางยงยน อกทงยงสามารถประยกตใชส าหรบกจการเพอสงคมอน ๆ ตอไป

การศกษาบทบาทการสอสารของกจการเพอสงคม กาแฟอาขา อามา ในการระดมทรพยากรและการเคลอนไหวเพอเกษตรกรชาวอาขา ในการศกษาครงนผวจยเลอกปรากฏการณทมความส าคญและสอดคลองกบแนวคดการเคลอนไหวทางสงคมมาเปนกรณศกษา โดยท าการศกษาการสอสารของกจการเพอสงคมซงเปนองคกรเคลอนไหวทางสงคมรปแบบใหมทมหลกการส าคญคอ เปนกจการทมรายรบจากการผลตและขายสนคา หรอการใหบรการทถกตงขนเพอเปาหมายอยางชดเจนในการแกไขปญหาและพฒนาชมชน สงคม หรอสงแวดลอมเปนหลก โดยไมไดมเปาหมายในการสรางก าไรสงสดตอผถอหนและเจาของเทานน ส าหรบกจการเพอสงคมทใชในการศกษาครงนคอ “กาแฟอาขา อามา (Akha Ama Coffee)” ทกอตงโดย อาย จอปา ซงเปนกจการเพอสงคมทมเปาหมายในการพฒนาคณภาพชวตใหกบชาวอาขาชมชนแมจนใต จงหวดเชยงราย โดยเฉพาะเกษตรกรผปลกกาแฟ อาขา อามาไดผลกดนใหกาแฟจากแมจนใตมคณภาพ

- 2 -

ในระดบทสงกวากาแฟทวไปในตลาดจนเปนทยอมรบในระดบโลก เพอใหเกษตรกรผปลกกาแฟชาวอาขามรายไดทสงขน อาขา อามาเรมด าเนนกจการตงแตป พ.ศ.2553 เปนตนมา ถอเปนกจการเพอสงคมล าดบตน ๆ ของไทยทสามารถด าเนนกจการมาจนถงปจจบน (พ.ศ.2562) ขณะทกจการเพอสงคมทปรากฏในเอกสารของส านกงานสงเสรมกจการเพอสงคม (สกส) เพอเปนตนแบบในการด าเนนการและถกเผยแพรในปเดยวกนนน ไดลมเลกกจการไปแลวหลายกจการ โดยกจการเพอสงคม กาแฟอาขา อามา มความเปนมาและความส าคญตอการศกษาครงน

ชมชนอาขาแมจนใต เผชญกบปญหา “สภาวะชายขอบ (Marginality)” ซงเปนผลมาจากการควบคมของรฐและท าใหกลมชาตพนธในพนทสงสญเสยอ านาจ กระบวนการสรางคนชายขอบทเกดขนกบชาวอาขาชมชนแมจนใตในชวงป พ.ศ.2500 – 2530 ไดสรางภาวะชายขอบใหกบชาวแมจนใตโดยเฉพาะเกษตรกรผปลกกาแฟ ใน 2 มต ประกอบดวย 1) ภาวะชายขอบทางเศรษฐกจ คอ ปญหาการถกกดราคารบซอเมลดกาแฟจากพอคาคนกลาง ท าใหเกษตรกรผปลกกาแฟไมไดรบคาตอบแทนทเปนธรรม และ 2) ภาวะชายขอบทางสงคม คอ การขาดความรเกยวกบกาแฟอยางรอบดานของเกษตรกรยงเปนอกปจจยหนงทท าใหเกษตรกรอาขาชมชนแมจนใตขาดอ านาจในการตอรองกบพอคาคนกลาง รวมถงความไมเขมแขงของชมชนอาขาแมจนใต เนองจากชาวอาขารนใหมละทงชมชนเพอเขาไปแสวงหาโอกาสในเมอง ท าใหชมชนอาขาแม จนใตขาดแรงงานของคนรนใหมในการพฒนาชมชน อายเลอกใชกาแฟซงเปนพชทสมาชกในชมชนปลกอยแลวเปนเครองมอส าคญในการแกไขปญหาของชมชนอาขาแมจนใต เนองจากมความเหนวากาแฟเปนสนคาชนดเดยวทมการซอขายแปรรปและมการบรโภคมากทสด อกทงเปนสนคาทมมลคาสงเปนอนดบ 2 ของโลกรองจากน ามน (พชน สวรรณวศลกจ, 2559) อายเรมศกษาขอมลเกยวกบธรกจกาแฟ และกอตงกจการ “กาแฟอาขา อามา (Akha Ama Coffee)” ขนในป พ.ศ. 2553 โดยใชแนวคด “กจการเพอสงคม (Social Enterprise: SE)” เปนรปแบบของกจการ มเปาหมายหลกเพอแกปญหาของชมชน (กตญญ สวางศร, 2558; นครนทร วนกจไพบลย, 2559; สทธาภรณ ลดาวลย ณ อยธยา, 2559; ASTVผจดการออนไลน, 2558.) โดยรบซอเมลดกาแฟจากเกษตรกรเพอใหไดราคาทเหมาะสม จากนนจะควและจดจ าหนายใน 2 รปแบบคอ ขายเพอการบรโภคผานหนารานกาแฟอาขา อามา ซงมทตงอยในจงหวดเชยงใหม 3 สาขา สวนอกรปแบบหนงคอขายเมลดควใหกบรานกาแฟอน ๆ ซงรปแบบนเปนรายไดหลกของกจการ นอกจากนอาขา อามา ยงเขาไปมบทบาทในการพฒนาความรเกย วกบกาแฟรวมกบเกษตรกรในชมชนและเครอขายจากนอกพนท เชน กลมผประกอบการธรกจและสมาคมกาแฟ และผบรโภคทเปนกลมเปาหมายผานกจกรรมทอาขาอามาจดขนในชมชนแมจนใต (สทธาภรณ ลดาวลย ณ อยธยา, 2559, น.87-95) ซงภายหลงจากทผลผลตกาแฟจากแมจนใตของอาขา อามาไดรบการยอมรบระดบโลก ท าใหเกดเปนทางเลอกของชาวอาขารนใหมในการกลบเขามามสวนรวมในพฒนาชมชนของพวกเขา ทงการเขารวมพฒนากาแฟในไรของตนเองกบอาขา อามา อกทงยงกอใหเกดกจการกาแฟของอน ๆ ของคนในชมชนอกดวย (วรญญ อนทรก าแหง, 250)) จากกลไกของกจการเพอสงคม กาแฟอาขา อามา ในการแกปญหาภาวะชายขอบใหกบเกษตรกรผปลกกาแฟชาวอาขาชมชนแมจนใต เมอน ามาพจารณาตามบทบาทการเปนองคกรเคลอนไหวทางสงคม

- 3 -

(Social Movement Organization: SMO) ดวยทฤษฎการระดมทรพยากร (Resource Mobilization Theory) และทฤษฎการเคลอนไหวทางสงคมแนวใหม (New Social Movement Theory) จงน าไปสปญหาน าวจยวากจการเพอสงคม กาแฟอาขา อามา มวธการสอสารเพอใหบรรลวตถประสงคในการระดมทรพยากรและการเคลอนไหวอยางไร โดยผลการศกษาจะเปนองคความรดานการสอสารของกจการเพอสงคมซงมความส าคญตอความยงยนของกจการและการสรางผลลพธทางสงคมทเปนเปาหมายหลกของกจการ เปนองคความรดานการเคลอนไหวทางสงคมแนวใหมทการสอสารมบทบาททกวางขวางมากขน อกทงยงสามารถน าไปประยกตใชเปนแนวทางเคลอนไหวเพอแกปญหาภาวะชายขอบใหกบคนกลมตาง ๆ อกดวย 2.ปญหาน าวจย 1. วธการสอสารในการระดมทรพยากรเพอความยงยนของกจการเพอสงคม กาแฟอาขา อามา เปนอยางไร 2. วธการเคลอนไหวในพนทการสอสารของกจการเพอสงคม กาแฟอาขา อามา เพอแกปญหาภาวะชายขอบของเกษตรกรผปลกกาแฟชาวอาขาชมชนแมจนใต เปนอยางไร 3.วตถประสงคการวจย 1.ศกษาวธการสอสารในการระดมทรพยากรเพอความยงยนของกจการเพอสงคมกาแฟอาขา อามา 2.วเคราะหวธการเคลอนไหวในพนทการสอสารของกจการเพอสงคม กาแฟอาขา อามา เพอแกปญหาภาวะชายขอบของเกษตรกรผปลกกาแฟชาวอาขาชมชนแมจนใต 4.แนวคดและทฤษฎทเกยวของ ผวจยใชแนวคด 2 กลมแนวคด ซงประกอบดวยแนวคดการเคลอนไหวทางสงคม คอ ทฤษฎการระดมทรพยากร ทฤษฎการเคลอนไหวทางสงคมแนวใหม และทฤษฎการสรางกรอบความคด และกลมแนวคดดานการสอสาร คอทฤษฎเครอขาย และทฤษฎการเลาเรอง เปนกรอบแนวคดการวจย 5.ระเบยบวธวจย การวจยน ใชระเบยบวธวจยเชงคณภาพ โดยประยกตการศกษาแบบชาต พนธวรรณา (Ethnography) มาใชศกษา ซงผวจยเขาไปเปนสวนหนงของเครอขายสนบสนนการด าเนนกจการของอาขา อามาในฐานะผเขารวมกจกรรมเพอใหเขาใจวธคดในการเคลอนไหวของเครอขายทศกษา รวมถงเพอใหสามารถเขาถงแหลงขอมลบคคลในการสมภาษณเชงลก ประกอบกบการสงเกตแบบไมมสวนรวมในฐานะผบรโภคในรานกาแฟ Single Origin และวจยเอกสารทเกยวของกบอาขา อามา และเครอขายการเคลอนไหว 6.ผลการศกษา 6.1 พฒนาการของกจการเพอสงคมกาแฟอาขา อามา และรปแบบของขบวนการเคลอนไหว

- 4 -

ผลการศกษาสวนแรกเปนการน าเสนอพฒนาการตามล าดบเวลาของกจการเพอสงคมกาแฟอาขา อามา เพอใหเหนภาพรวมของกลมคนซงเปนเจาของทรพยากรและมบทบาททางการสอสาร ในการเคลอนไหวทางสงคมเพอแกไขปญหาภาวะชายขอบของเกษตรกรผปลกกาแฟชาวอาขาชมชนแมจนใตรวมกบกจการเพอสงคมกาแฟอาขา อามา อยางไรกตามบางเหตการณเกดขนในชวงเวลาเดยวกนหรอไลเลยกน แตเพอใหเหนถงปรากฏการณทเกยวของกบ กลมคน การระดมทรพยากร และการเคลอนไหว ผวจยจงแบงพฒนาการของกจการเพอสงคมกาแฟอาขา อามา 14 ประเดน ดงน 6.1.1 การศกษาปญหาและแนวทางแกไขปญหา (กอน 2553) สงแรกทอาย จอปาตดสนใจท าคอ การท าความเขาใจกบปญหาวาเพราะเหตใดถงแมชาวบานในชมชนของเขาจะท างานหนก แตกลบไมไดมคณภาพชวตทดหรอสขสบายขน ดวยการพดคยสอบถามเรองราว จนพบวาชาวบานมผลผลตทางการเกษตรเปนจ านวนมากไมวาจะเปน ขาว ผก หรอผลไมเมองหนาวแตไมมตลาดในการจ าหนาย ซงรวมถงกาแฟทเรมปลกมากวา 20 ป อายจงศกษาคนควาเกยวกบกาแฟดวยตนเอง ผานการเขาหารานกาแฟและเจาของรานผมความร สอออนไลน รวมถงไดรบความชวยเหลอจากโครงการหลวงและศนยวจยและพฒนาเกษตรทสงเชยงราย จากนนจงพบวาปญหาส าคญทเกยวของกบกาแฟซงเปนพชเศรษฐกจทมโอกาสทางการตลาดสงกวาพชชนดอน อย 2 ประเดนคอ การไมมตลาดของตนเองตองรอพอคาคนกลางมารบซอดวยราคาทไมเปนธรรมซงไมสรางรายไดทเหมาะสมกบเกษตรกร และเกษตรกรขาดความรในการพฒนาคณภาพกาแฟใหมคณภาพท าใหขาดอ านาจในการตอรองกบพอคาคนกลาง อายจงเรมมแนวคดในการกอตงกจการกาแฟโดยจะรบซอเมลดกาแฟของชาวบานดวยราคาทเปนธรรมและน าไปจดจ าหนายเอง เพอแทรกแซงวงจรปญหาทเกดขนจากพอคาคนกลาง (นครนทร วนกจไพบลย, 2559) อยางไรกตามตอมากระบวนการนอายไดใหค าอธบายวาเปนการเพมชองทางการกระจายสนคาใหกบเกษตรกรมากขน (อาย จอปา, สมภาษณ, 26 กรกฎาคม 2561) อนถอเปนจดเรมตนในการแกไขปญหาภาวะชายขอบทางเศรษฐกจใหกบเกษตรกร 6.1.2 การหาทนเพอกอตงกจการ (กอน 2553)

ปญหาส าคญในระยะแรกคอการขาดเงนทน โดยอายมทนตงตนของตนเองเพยง 80,000 บาท ซงไมเพยงพอตอการเรมตนกจการ จงตองพยายามกเงนจากธนาคาร แตไมไดรบการอนมตเนองจากอายไมมทรพยสนในการค าประกน ถงแมอายจะวางแผนธรกจโดยอางองถงผลกระทบทางสงคมทจะเกดขนกบเกษตรกรเปนอยางดกตาม แตในทสดอายกไดรบเงนสนบสนนจากครอบครวชาวสวตเซอรแลนดซงเปนผสนบสนนของมลนธเกอฝนเดก องคกรพฒนาเอกชนทอายเคยท างานดวย ผานโครงการชอ SEG (Social Entrepreneurship Grants Program) ซงมเปาหมายในการสนบสนนผประกอบการสงคมรนเยาวในภมภาคตาง ๆ ทวโลกเปนเงน 300,000 บาท จนอายสามารถกอตงกจการเพอสงคมกาแฟอาขา อามา ไดในป พ.ศ.2553 ส าหรบชอ อาขา อามา นน อายเลาทมาไววา อาขา คอชอชาตพนธของเขา สวน อามา เปนภาษาอาขา แปลวาแม เขาเลอกใชชอนประกอบกบตราสญลกษณของกจการทเปนรปแมของเขาในชดอาขา เพราะตองการใหเกดการยอนระลกถงรากเหงาของคนแตละคน (นครนทร วนกจไพบลย, 2559 ; ASTVผจดการออนไลน, 2558.)

- 5 -

6.1.3 สนคาและบรการใน Akha Ama Original (2553) ในแผนธรกจของกจการเพอสงคมอาขา อามา อายวางแผนกลไกใหอาขา อามาท าหนาทรบซอผลผลตกาแฟจากไรตาง ๆ ทงในรปแบบ เชอร (ผลกาแฟ) และกาแฟกะลา (เมลดทผานการลอกเปลอก) จากนนจะน าไปคดเพอแบงคณภาพ และสงเขากระบวนการสกะลา (ผลจากขนตอนนจะเรยกวา กาแฟสาร) และควในโรงควกาแฟ ซงอาขา อามาจะท าการตลาดหรอหาลกคา เชน โรงแรม ภตตาคาร หรอรานกาแฟ (คาเฟ) เพอจดจ าหนายในแบบ “ขายสง (Wholesale)” ซงการจดจ าหนายรปแบบนเปนทมาของรายไดหลกจนถงปจจบนเพราะการขายแตละครงมมลคาสง ทงนในระยะแรกของการกอตงกจการ กระบวนการสกะลาและควใชวธการจางโรงคว กอนจะถกจดสงเพอจดจ าหนายโดยอาขา อามา (กฤษดา พนทา, สมภาษณ, 25 กรกฎาคม 2561) อยางไรกตามในระยะแรก อายไมสามารถชกชวนเกษตรกรใหเขารวมกบกจการได เพราะเกษตรกรในชมชนยงไมเชอมนในกระบวนการของอาขา อามา อายจงใชผลผลตจากไรซงครอบครวของเขาเปนผผลตมาจดจ าหนายกอน ในระยะเรมตนนอายจะเขาไปน าเสนอสนคาดวยตนเอง โดยบอกเลาถงแนวคดการชวยเหลอชมชนเปนหลก (นครนทร วนกจไพบลย, 2559) ซงนอกจากการขายสงกบโรงแรมหรอรานกาแฟแลวยงมน าเมลดควบรรจถงขนาดเลกประกอบสโลแกนวา “Fair for under privilege people” หรอ ยตธรรมตอผดอยโอกาส วางจ าหนายในหางสรรพสนคาทองถนในจงหวดเชยงใหมดวย ซงถงแมจะจ าหนายไดบางแตกไมไดท าใหยอดขายเปนไปตามเปาหมายทตงไว ส าหรบการเปดกจการรานกาแฟเพอจ าหนายแกผบรโภครายยอย (Retail) มทมาจากความตองการให มพนทส าหรบลกคาไดชมกาแฟ อายจงเรมฝกฝนการชงกาแฟโดยศกษาจากอนเทอรเนตและไดรบการสนบสนนเงนทนจากเพอนของเขาใหเขาเรยนหลกสตรระยะสนเกยวกบการชงกาแฟ ท เลอ กอรดอง เบลอ (Le Cordon Bleu)กรงเทพมหานคร และกลบไปเปดรานทจงหวดเชยงใหมในพนทดานหนาของ อพารทเมนต โดยเรมตนจากการเปนมมกาแฟเลก ๆ ในป พ.ศ. 2553 และขยายเปนรานกาแฟสาขาแรก ปจจบนใชชอวา Akha Ama Original 6.1.4 ปญหาภาพลกษณของกาแฟไทยและการสรางการยอมรบระดบโลก (2553)

ปญหาส าคญในระยะเรมตนกจการนอกจากการไมไดรบความรวมมอจากเกษตรกรในชมชนแมจนใตแลว รายไดจากการขายเมลดกาแฟควกไมเปนไปตามเปาหมายทก าหนดไวซงสงผลตอการครองชพของอายดวย อยางไรกตามจากกระบวนการขายทอายเปนผเขาไปพบผบรโภคกลมเปาหมายดวยตนเอง ท าใหอายทราบถงปญหาส าคญคอ ผบรโภคกาแฟชาวไทยสวนใหญไมนยมบรโภคกาแฟทปลกในประเทศ เนองจากไมมนใจในคณภาพกาแฟไทย จงนยมบรโภคกาแฟจากตางประเทศทมชอเสยงมายาวนาน เชน จากประเทศเอธโอเปย โคลมเบย บราซล หรออนโดนเซยมากกวา ปญหาความไมมนใจในคณภาพของกาแฟไทยนจงเปนทมาส าคญทท าใหอายตงเปาหมายส าคญใหมในการประกอบกจการคอการสรางการยอมรบในคณภาพกาแฟไทย โดยเฉพาะกบผบรโภคภายในประเทศ เพอจะเปนประโยชนตอรายไดของกจการของตนเอง ด ง น น เ ม อพบวาปญหาคอผบรโภคชาวไทยไมมนใจในคณภาพของเมลดกาแฟไทยวามคณภาพทดเทยมเมลดจากตางประเทศหรอไม อายจงพยายามพสจนเหนถงคณภาพดวยการสงเมลดกาแฟจากชมชนแมจนใตเขา

- 6 -

ประกวดในเวทตางประเทศซงจดโดย “สมาคมกาแฟพเศษแหงยโรป (Specialty Coffee Association of Europe: SCAE)” (สทธาภรณ ลดาวลย ณ อยธยา, 2559) โดยอายไดแจงความจ านงทจะสงเมลดเขารวมประกวดไปยงผจดงาน ในป พ.ศ.2553 ภายหลงจากด าเนนกจการมาแลวประมาณ 9 เดอน (ASTVผจดการออนไลน, 2558.) แตมปญหางบประมาณในการสมครซงมมลคาสง ทางผจดงานเมอพจารณาถงความมงมนตงใจของอายทตองการพฒนาคณภาพชวตของเกษตรกรผปลกกาแฟจงงดเวนคาสมครให อยางไรกตามอายและกจการกาแฟอาขา อามาตองรบผดชอบคาจดสงเมลดกาแฟไปยงตางประเทศเอง (จ นทรจรา หยกรจ, สมภาษณ, 25 มกราคม 2562) อนงนอกจากคณภาพของกาแฟทตองอยในระดบสงแลว แนวคด “กาแฟพเศษ (Specialty Coffee)” ยงใหความส าคญกบกระบวนการคาเปนธรรมและคณภาพชวตของเกษตรกรผเปนตนทางของคณภาพกาแฟดวย ซงผลการประกวดปรากฏวาเมลดกาแฟจากชมชนแมจนใตของอาขา อามา ถกคดเลอกใหเปน 1 ใน 21 ชนดกาแฟทสมาคมกาแฟพเศษแหงยโรปน าไปใชในเวทการชมกาแฟนานาชาตในป พ.ศ.2553 และยงถกคดเลอกใหใชในการแขงขนเดยวกนนในป พ.ศ. 2554 – 2555 รวมเปน 3 ปตอเนองกนดวย นบตงแตนนมากจการกาแฟอาขา อามา จงเรมเปนทรจกและยอมรบในคณภาพจากชาวตางชาตมากยงขน 6.1.5 กจกรรม Coffee Journey (2554-2560) หลงจากทกาแฟจากชมชนแมจนใตซงถกสงประกวดในนามกจการกาแฟอาขา อามา ไดรบการคดเลอกจากสมาคมกาแฟพเศษแหงยโรป ชอของอาขา อามา และแมจนใตกเปนทรจกในแวดวงกาแฟระดบโลกผานทางสอสารมวลชนตาง ๆ ซงอายเหนเปนโอกาสทด จงจดกจกรรมชอ Coffee Journey ขน เพอพาผบรโภคและผสนใจกาแฟเดนทางไปยงชมชนแมจนใตในชวงฤดเกบเกยวผลกาแฟ ซงกนเวลาตงแตเดอน พฤศจกายนถงมกราคมปถดไป โดยจดขนครงแรกในเดอนมกราคม พ.ศ.2554 ซงผเขารวมกจกรรมในครงแรกนนสวนใหญเปนชาวตางชาต กจกรรม Coffee Journey ถกจดมาตอเนองทงสน 9 ครง ตงแตป พ.ศ.2554-2561 โดยใน 2 ครงสดทายผวจยไดเขารวมกจกรรมน โดยผเขารวมกจกรรมจะมคาใชจาย 4,000 บาท (ในปทผวจยเขารวม) เพอเปนคาเดนทาง คาอาหาร รวมถงคาทพกส าหรบเจาของบาน ซงผ เขารวมกจกรรมตอหนงครงประมาณ 30 – 40 คน ตองกระจายพกกบชาวบานประมาณ 10 ครอบครว กจกรรมมระยะเวลา 3 วน 2 คน เพอใหผเขารวมกจกรรมไดเรยนรกระบวนการเกบเกยวผลเชอรและแปรรปกาแฟในไรของเกษตรกรและสมผสวถชวตของชาวอาขาในชมชนจากการเขาพกในบานรวมถงรบประทานอาหารในทองถน ส าหรบในครงทผวจยไดเขารวมไดมกจกรรมพเศษเพมขนจากครงอน ๆ คอการไดเหนพธท าขวญกาแฟกอนเกบเกยวในไรของ สนธพ จอปา เกษตรกรทมชอเสยงคนหนงของชมชน รวมถงการชมกาแฟ การทดลองชงกาแฟดวยวธการดรป ตามแนวทางการตลาดทเรยกวา Single Origin ซงแตกตางจากการรบรขอมลเกยวกบกาแฟทผวจยมอย 6.1.6 การสอสารผานสออนไลน โซเชยลมเดย สอสารมวลชน และกจกรรมทางสงคม (2552 เปนตนมา) อายใชโซเชยลมเดยสอสารเรองราวของอาขา อามาตงแตเรมกอตงกจการ ในชวงแรกอายใชมลตพลาย (Multiply) เปนชองทางหลกเนองจากเปนทนยมในชวงเวลาดงกลาว ตอมาเมอมลตพลายปดตวลงจงเปลยนมาใชเฟสบค (Facebook) และอนสตาแกรม (Instragram) นอกจากนอาขา อามายงมเวบไซตส าหรบ

- 7 -

ใหขอมลเกยวกบองคกรและขอมลสนคา ซงสอออนไลนทง 2 ประเภทนคาใชจายในการด าเนนการต าจงถอเปนชองทางการสอสารหลกของอาขา อามา เนองจากกจการไมมงบประมาณส าหรบการสอสารผานชองทางอน ๆ (อาย จอปา, สมภาษณ, 26 กรกฎาคม 2561) อยางไรกตามโซเชยลมเดยเปนชองทางการสอสารส าคญเพราะท าใหอายไดรจกและแลกเปลยนขอมลขาวสารกบผทสนใจในการพฒนากาแฟไทย คอปยชาต ไตรถาวรและณฏฐฐต อ าไพวรรณ รวมถงบรรกษ อภขนตกล ซงตอมากลายเปนผมบทบาทส าคญในฐานะเครอขายของอาขา อามา (ปยชาต ไตรถาวร, 2559) นอกจากสอออนไลนและสอกจกรรมทอาขา อามา ผลตและจดขนเองแลว ชองทางอน ๆ ซงท าใหอาขา อามาเปนทรจกในวงกวางโดยเฉพาะในประเทศไทยคอชองทางสอสารมวลชนและกจกรรมทางสงคมทองคกรตาง ๆ จดขน โดยเรองราวของอาขา อามา ถกเผยแพรในสอสารมวลชนระดบประเทศตงแตป พ.ศ.2554 ทางชอง Voice TV และ ThaiPBS ตอมาเมอณฏฐฐต อ าไพวรรณ ชางภาพหนงสอพมพโพสตทเดยซงรจกกบอายผานมลตพลายมโอกาสเดนทางไปยงชมชนของอาย เขาจงไดเขยนบทความเกยวกบแมจนใตและอาขา อามาเผยแพรทางหนงสอพมพ (ณฏฐฐต อ าไพวรรณ , 2555) และคาดการณวาจากบทความนท าใหทมงานของรายการ VIP ซงออกอากาศทางสถานโทรทศนโมเดรนไนนตดตอใหอายไปออกรายการเพอน าเสนอเรองราวของตวเขาและกจการ หลงจากทรายการออกอากาศในคนวนท 30 เมษายน พ.ศ.2555 ท าใหวนรงขนมลกคามาใชบรการรานกาแฟอาขา อามาอยางลนหลามตลอดทงวน อยางทไมเคยมมากอน ซงเจาของ อพารทเมนตทอายเชาพนท ารานกาแฟ รวมถงเพอน ๆ ของอายในเชยงใหมตองมาชวยกนใหบรการ เพราะอาขา อามา มพนกงานเพยง 2 คน คออายและจนทรจรา (ผจดการรานคนปจจบน) เทานน (จนทรจรา หยกรจ, สมภาษณ, 25 มกราคม 2562) โดยหลงจากนนอายกถกเชญไปรวมรายการและใหสมภาษณผานสอมวลชนจนถงปจจบนทงในรปแบบรายการโทรทศนและนตยสาร เชน นตยสาร a day ในป พ.ศ.2556 รายการพราวไนท ในป พ.ศ.2557 รายการ Lighting talk โดย ศรสวรรค ในป พ.ศ.2559 สมภาษณผานการ Live โดยสทธชย หยน ในป พ.ศ.2560 และสกปโดย The Standard ในป พ.ศ.2562 โดยยงคงมเนอหาเกยวกบความเปนมาของอายและกจการอาขา อามาเปนหลกเชนเดม แตอาจมบางประเดนเพมเตมตามสถานการณในแตละชวงของกจการ ส าหรบกจกรรมทางสงคม อายถกเชญไปเปนวทยากรในการบรรยาย สมมนาตาง ๆ เปนจ านวนมาก ซงสวนใหญเปนกจกรรมทมกลมเปาหมายในการสรางสรรคและพฒนาสงคม โดยมเวทส าคญ ๆ ทงในประเทศไทยและระดบนานาชาต อาท TEDxChiangmai ในป พ.ศ.2556 หรอกจกรรมสมมนาของเครอขาย Slowfood Network ซงมเปาหมายในการใชอาหารในการสรางการเปลยนแปลงทางสงคมจากประเทศตางทวโลก ซงการเขารวมกจกรรมเหลานท าใหอายเกดแนวคดใหม ๆ ในการขบเคลอนกจการและไดท าความรจกกบผเชยวชาญจากหลากหลายวงการ ซงเขามามบทบาทในการขบเคลอนกจการอาขา อามา เชน ไดท าความรจกกบศภวฒ บญมหาธนากร จากใจบานสตดโอ จากการเปนวทยากร (Speaker) ในTEDxChiangmai รวมกน ซงตอมาใจบานสตดโอ กไดเปนบรษทสถาปนกผออกแบบ Akha Ama Living Factory หรอโรงควและรานกาแฟสาขาท 3 ของอาขา อามา (แพรวพร สขษเฐยร, สมภาษณ, 25 กรกฎาคม 2561)

- 8 -

6.1.7 การยอมรบและความเขาใจตอการพฒนาคณภาพกาแฟของเกษตรกรในชมชนแมจนใต (2553 เปนตนมา)

หลงจากทอายถกเชญไปออกรายการโทรทศน รวมถงจดกจกรรม Coffee Journey โดยการพาผบรโภคทงชาวไทยและชาวตางชาตเขาไปในชมชนแมจนใต เกษตรกรผปลกกาแฟจงเรมใหความสนใจตอแนวทางการพฒนาคณภาพกาแฟตามแนวทางของอาขา อามา เนองจากเกษตรมความเชอมนในคณภาพของกาแฟจากชมชนของตนเอง เขาใจกระบวนพฒนาคณภาพ ตลอดจนเหนผลลพธเปนรปธรรมวาสามารถเพมมลคาจากผลผลตของตนเองทงจากการขายผลผลตใหกบอาขา อามา ตลอดจนเหนแนวโนมทจะตอรองกบพอคาคนกลางรายอน ๆ ไดโดยมกระบวนการของอายเปนตนแบบ เกษตรกรในชมชนจงเขารวมพฒนากระบวนการปลก แปรรป และสงผลงานทไดมาตรฐานใหกบอาขา อามาจดจ าหนายมากขน (ASTVผจดการออนไลน, 2558.) โดยในปจจบนมเกษตรกรเขารวมการพฒนากบอาขา อามา จ านวน 20 ราย ซงไมจ ากดอยเฉพาะเกษตรกรชาวอาขาจากชมชนแมจนใตเทานน แตอาขา อามา ยงขยายพนทในการพฒนาออกไปยงชมชนอาขาอน เชน ดอยชาง และกลมชาตพนธอน เชน ปกาเกอะญออกดวย (อาย จอปา , สมภาษณ, 26 กรกฎาคม 2561) นอกจากนนผวจยพบวาชมชนแมจนใตยงไดรบการสงเสรมเปน “ชมชนของผปลกกาแฟ” ดงจะเหนไดจากมฐานการเรยนรการผลตและแปรรปกาแฟกระจายอยทวชมชน ตลอดจนจากการเขาพกกบครอบครวเกษตรกรในกจกรรม Coffee Journey กพบวานอกจากจะสงผลผลตใหอาขา อามาจดจ าหนายแลว เกษตรกรหลายครอบครวกจดจ าหนายเมลดกาแฟภายใตแบรนดของตนเอง 6.1.8 ขยายกจการ Akha Ama La Fattoria (2556) เดอนมถนายน พ.ศ.2556 อาขา อามา ไดเปดบรการรานกาแฟเปนสาขาท 2 โดยใชชอวา Akha Ama La Fattoria ตงอยในยานแหลงทองเทยวส าคญของจงหวดเชยงใหม ใกลกบวดพระสงหวรมหาวหารและถนนคนเดน ท าใหมผเขามาใชบรการมากกวาสาขาแรกทอยหางไกลจากแหลงทองเทยว รานสาขาท 2 น อายตงใจออกแบบใหมความทนสมยในสไตลลอฟท (Loft) ดวยแนวคดวากาแฟไทยสามารถอยในบรบททมความทนสมยได อยางไรกตามอายยงออกแบบใหมตราสญลกษณซงเปนรปแมของเขาในชดอาขาถกตดตงอยางโดดเดนอยกลางราน เพอตองการใหผบรโภคเหนคณคาของรากเหงาแหลงทมา ซงการตกแตงในสาขาท 2 นมความแตกตางจากสาขาแรกอยางชดเจน เนองจากสาขาแรกมการตกแตงดวยวสดทเรยบงายและประดบดวยภาพวถชวตของเกษตรกรชาวอาขาทสะทอนความเปนทองถนอยางชดเจน (สทธาภรณ ลดาวลย ณ อยธยา, 2559) นอกจากพนทบรการกาแฟในดานหนาของอาคารแลว พนทดานหลงและชน 2 ของอาคารยงเปนพนทส าหรบควกาแฟ และเปนทพกส าหรบพนกงานชาตพนธอาขาดวย (อภวฒน หยกรจ, สมภาษณ, 26 พฤศจกายน 2559) 6.1.9 LONG Project (2557-2561) กจกรรม LONG Project เปนกจกรรมอกกจกรรมหนงทจดขนโดยอาขา อามา และจดในชมชนแมจนใต แตมวตถประสงคและรปแบบทแตกตางจาก Coffee Journey โดยค าวา LONG มความหมายนย ความหมายหนงหมายถง “ระยะเวลาทยาวนาน” เนองจากเปนกจกรรมทผเขารวมตองใชชวตอยในไรกาแฟของครอบครวอายเปนระยะเวลา 2 สปดาห สวนอกความหมายหนงหมายถง “การทดลอง” เพราะเปาหมาย

- 9 -

ของกจกรรมนเกดขนเพอใหผเขารวมกจกรรมไดสรางสรรคกระบวนการแปรรป ทดลองท า และตรวจสอบคณภาพของผลผลตทไดมา ดงนนกจกรรมนจงถกจดขนในฤดเกบเกยวกาแฟภายหลงจากกจกรรม Coffee Journey กจกรรม LONG Project จดขนครงแรกในเดอนกมภาพนธ พ.ศ.2558 และครงสดทายในป พ.ศ.2561 รวมทงสน 4 ครง กอนจะเปลยนชอกจกรรมเปน Farmer Journey ในป พ.ศ.2562 อยางไรกตามผวจยไดเขารวมกจกรรม LONG Project ครงท 4 ในเดอนกมภาพนธ พ.ศ.2561 ดวย ซงจากการเขารวมกจกรรมดงกลาว ผวจยพบวาถงแมจะเปนกจกรรมทเนนการพฒนาคณภาพกาแฟอยางจรงจง แตผเขารวมกจกรรมกมาจากอาชพอน ๆ นอกเหนอจากผประกอบอาชพเกยวกบกาแฟ และมความรเกยวกบกาแฟในหลายระดบ โดยอายจะใหผทสนใจเขยนใบสมครโดยเลาถงเหตผลทตองการเขารวมกจกรรมเพอคดเลอกผเขารวมจ านวน 10 คน ผเขารวมไมตองเสยคาใชจายแตจะไดรบแจงใหเตรยมวตถดบ เชน อาหารแหงตาง ๆ เนองจากในไรของอายหางไกลจากแหลงขายวตถดบตาง ๆ รวมถงตองเตรยมเตนทส าหรบพกอาศยไปเอง โดยในป ทผวจยเขารวมกจกรรมมผเขารวมทงสนประมาณ 30 คน เปนผสมครและผานการพจารณา 10 คน และอก 20 คนเปนคนในเครอขายธรกจกาแฟทคนเคยกบอายและอาขา อามา ส าหรบกจกรรมในชวงแรกจะเนนเกบเกยวผลกาแฟดวยกระบวนการทพถพถนเปนพเศษ โดยมผเขารวมกจกรรมทเปนผเชยวชาญคอยใหค าแนะน า จากนนจะน าผลกาแฟมาแปรรปตามวธการทแตละคนสรางสรรคขน อยางไรกตามจะมกระบวนการหนงถกใชเปนกระบวนการหลกซงคดโดยกลมผเชยวชาญ เพอน าผลทไดนนสงประกวดในงาน Thailand Coffee Festival ซงจะจดขนภายหลงจากเสรจกจกรรมราว 1 เดอน โดยในป พ.ศ. 2561 ไดเกดกจกรรมตอเนองภายหลงเสรจสนกจกรรม เนองจากในครงนนผบรหารบรษทบลคอฟฟ บรษทใหญทมธรกจกาแฟครบวงจรและมไรกาแฟอยทดอยชางซงใกลเคยงกบพนททอาขา อามา รบซอผลผลตกาแฟจากเกษตรกร ไดเขารวมกจกรรม โดยน านกวชาการดานกาแฟจากประเทศอนโดนเซยซงเปนแหลงผลตกาแฟส าคญของโลกมาดวย ท าใหพบปญหาและกลายเปนกจกรรมเพอแกไขปญหาดงกลาวในอก 3 เดอนถดมา 6.1.10 การสงเสรมกาแฟ Single Origin (2558 เปนตนมา) แนวคดกาแฟ Single Origin หรอการบรโภคกาแฟจากแหลงปลกเดยว เปนแนวคดส าคญท มบทบาทตอการเคลอนไหวเพอเกษตรกรชาวอาขาของกจการเพอสงคมกาแฟอาขา อามา และถกสงเสรมอยางเปนรปธรรมตงแตป พ.ศ.2558 เปนตนมา แนวคดการบรโภคกาแฟจากแหลงปลกเดยว หมายความวาในหนงครงทดมกาแฟ เมลดกาแฟทถกใชนนจะมาจากพนทปลกและกระบวนการแปรรปแบบเดยวกน ซงแตกตางจากการบรโภคกาแฟกระแสหลกซงรานกาแฟตาง ๆ มกใชกาแฟจากหลายแหลงผสมกนเพอใหเกดเปนเอกลกษณเฉพาะของรานนน ๆ หรอทเรยกวาการ Blend โดยการบรโภคกาแฟแบบ Single Origin นยงเกยวของกบอก 2 แนวคด คอ 1) กาแฟพเศษ หรอ Specialty Coffee ซงหมายถงกาแฟทมคณภาพดในระดบพเศษ ทตองผานกระบวนการปลก ดแล เกบเกยวและแปรรปอยางพถพถน โดยกนความหมายรวมถงการซอขายทเปนธรรม

- 10 -

(Fairtrade) กบเกษตรกรผปลกซงเปนตนทางของกาแฟดวย ดงนนกาแฟทถกรบรองวาเปนกาแฟพเศษจงมกจะเปนกาแฟ Single Origin เพราะสามารถตรวจสอบยอนไปถงตนทางของกาแฟได 2) กาแฟคลนลกท 3 หรอ Third Wave Coffee หมายถงวฒนธรรมการบรโภคกาแฟทมงเนนการบรโภคกาแฟคณภาพด มรสชาตทซบซอนและมเอกลกษณจากแหลงปลกแตละแหลงแตกตางกน ซงคลายกบวฒนธรรมการบรโภคไวน รวมถงวธการชงทหลากหลาย เชน การดรป (Drip) การชงดวยเครองไซฟอน (Syphon) ทสามารถน าเสนอรสชาตกาแฟจากแหลงปลกนน ๆ ไดดกวาการชงผานเครองเอสเปรสโซ (Espresso Machine) ซงพบไดในรานกาแฟกระแสหลกทวไป การแบงวฒนธรรมกาแฟเปนคลนลกท 3 น อางองตามลกษณะความนยมในการบรโภคกาแฟในแตละชวงเวลา กลาวคอ คลนลกท 1 นยมบรโภคกาแฟกงส าเรจรปแบบซอง โดยผบรโภคไมทราบวากาแฟทบรโภคนนมาจากแหลงใด คลนลกท 2 นยมบรโภคกาแฟแบบคาเฟ ผานการชงแบบอตาเลยนหรอทคนไทยนยมเรยกวากาแฟสด ผสมผสานกบการสรางบรรยากาศจากการตกแตงรานโดยมสตารบคส (Starbucks) เปนภาพสะทอนทชดเจนในคลนลกท 2 น โดยแหลงปลกเรมถกกลาวถงเพอสะทอนคณภาพของกาแฟ อยางไรกตามการชงซงนยมชงผานเครองเอสเปรสโซซงใชกาแฟควกลางถงเขม กยงไมสามารถสะทอนรสชาตทแตกตางกนของแตละแหลงปลกได สวนแนวคดคลนลกท 3 เรมเกดขนราวป 1970 เปนตนมา ทเนนคณภาพของกาแฟโดยนยมบรโภคกาแฟควออนถงกลาง และผานกระบวนการชงทหลายหลายดงทกลาวมาขางตน โดยจะน าเสนอขอมลแหลงปลก กระบวนการแปรรป ตลอดจนชอเกษตรกร รวมถงชอของผชงใหผบรโภคไดรบทราบดวย เพราะทงหมดเปนปจจยทเกยวของกบรสชาตของกาแฟ จะเหนไดวาแนวคดทง 3 คอ กาแฟจากแหลงปลกเดยว กาแฟพเศษ และ กาแฟคลนลกท 3 ตางใหความส าคญกบรสชาต คณภาพ และเกษตรกร ดงนนแนวคดเหลานจงเปนแนวคดทอายน ามาใชขบเคลอนกจการกาแฟของเขาเพอสงเสรมบทบาทของเกษตรกร ดงจะเหนไดตงแตการไดรบการคดเลอกจากสมาคมกาแฟพเศษแหงยโรปในการแขงขนชมกาแฟนานาชาตตงแตป 2553 โดยอายไดเรยนรแนวคดเหลานจากการไดรบการสนบสนนจากเจาของรานอาหารไทยในสหรฐอเมรกา ใหไปเรยนรเพมเตมท Stumptown กจการกาแฟทเปนตนแบบรานกาแฟคลนลกท 3 รวมถงการเขารวมเครอขายนานาชาตเกยวกบอาหาร Slowfood (อาย จอปา, สมภาษณ, 26 กรกฎาคม 2561) และมผสนบสนนคนส าคญอยางปยชาต ไตรถาวร เจาของราน Gallery Drip Coffee ผไดรบฉายาวาเปน “Drip King” ของประเทศไทย เพราะเปนผมบทบาทส าคญทท าใหการบรโภคกาแฟดวยวธการดรปเปนทรจกอยางแพรหลาย ซงปยชาตไดสนบสนนอปกรณและเมลดกาแฟควออนทจ าหนายทรานของเขา ส าหรบเปดเปนมมกาแฟดรปใหกบอาขา อามา ตงแตป 2556 ซงแนวคด Single Origin ถกน ามาใชอยางเปนรปธรรม จากการจดจ าหนายเมลดกาแฟควออนโดยใชชอของเกษตรกรเปนชอเรยกในการจ าหนาย อาท เมลดกาแฟจากไรของหมลอ (แมของอาย) กาแฟจากไรของสนธพ กาแฟจากไรของอาพ เปนตน กาแฟเหลานจะถกแยกไวในขวดโหล โดยแตละขวดจะมชอเจาของไรก ากบพรอมกบใหขอมลรสชาตทเปนเอกลกษณ กระบวนการแปรรป วนทคว ซงกาแฟ Single Origin นจะถกจดอยบนเคาตเตอรทเรยกวาโซน Slowbar ทจะชงดวยวธการดรป นอกจากนนส าหรบการจ าหนายแบบเมลดคว จะมรปวาดเจาของไรพรอมชออยบนถงบรรจภณฑดวย (Akha Ama Coffee, Online, เขาถงเมอ 1 มนาคม 2561)

- 11 -

6.1.11 สหายกาแฟ (2558 - ปจจบน) จากการเขารวมกจกรรมซงจดขนโดยอาขา อามา จ านวน 3 ครง คอกจกรรม Coffee Journey จ านวน 2 ครงและ LONG Project จ านวน 1 ครง รวมถงกจกรรมทอายไปเขารวมในนาม อาขา อามา ผวจยจะไดพบกบคนกลมหนงเสมอ ซงคนกลมนไมใชพนกงานของอาขา อามา แตมกจการกาแฟของตนเอง เจาของกจการเหลานและอาย รวมตวกนเปนกลมผประกอบการดานกาแฟทมเปาหมายในการพฒนาคณภาพกาแฟไทยและสรางการยอมรบใหกบผบรโภคในชอ “สหายกาแฟ หรอ Friend Trade” การรวมตวกนเกดขนจากปญหางบประมาณทมจ ากดของอาขา อามา ท าใหไมสามารถยนขอการรบรองการคาทเปนธรรม หรอ Fair Trade จากองคกรนานาชาตได ผประกอบการกจการกาแฟอก 4 กจการจงรวมตวกนออกแบบและขบเคลอนกระบวนการพฒนาคณภาพกาแฟไทย ไปพรอมกบการพฒนาคณภาพชวตและท าการคาทโปรงใสกบเกษตรกรผปลกกาแฟใหเปนทประจกษตอสงคม ทดแทนการขอใบรบรองจากองคกรนานาชาตซงตองใชเงนทนสง สหายกาแฟ ประกอบดวย 1) ปยชาต ไตรถาวรและณฏฐฐต อ าไพวรรณ เจาของกจการราน Gallery กาแฟดรป 2) บรรกษ อภขนตกล ผรวมกอตง School Coffee 3) วลลภ ปสนานนท เจาของไรและกจการกาแฟ 9-1 Coffee และ 4) ลลดา สทธพฤษทานนท เจาของกจการราน Omnia Café and Roastery เปนกลมคนทมบทบาทหลกของเครอขาย นอกจากนยงสามารถรวบรวมคนในธรกจกาแฟอน ๆ ซงมความสนทสนมกบแตละกจการเขามามสวนในการขบเคลอนดวย เชน พงษศลา ค ามาก เจาของคาเฟในจงหวดเชยงใหม ชเกยรต เวสารชชพงศ เจาของไรสวรรคบนดนจงหวดเชยงใหม เปนตน (บรรกษ อภขนตกล, สมภาษณ, 3 กรกฎาคม 2561 ; ปยชาต ไตรถาวร, สมภาษณ, 22 ธนวาคม 2561) ชอ “สหายกาแฟ” นถกกลาวถงครงแรกโดยอาขา อามา ในเดอนสงหาคม พ.ศ.2558 ภายหลงจากท อาย ปยชาต ณฏฐฐต วลลภและบรรกษ เขารวมกจกรรมพฒนากระบวนการแปรรปกาแฟในกจกรรม LONG Project ครงท 1 ในชวงตนป อยางไรกตามอายมการกลาวถงและมกจกรรมรวมกบเจาของกจการตาง ๆ ในกลมสหายกาแฟตงแตป พ.ศ. 2553 ดงทปรากฏในเฟสบคของอาย โดยหลงจากมการรวมตวเปนสหายกาแฟ สมาชกจะมบทบาทส าคญในกจกรรมทอาขา อามาจดขนเสมอ นอกจากนตงแตป พ.ศ.2558 เปนตนมา กลมสหายกาแฟไดรวมตวกนออกรานในงาน Thailand Coffee festival ซงจดโดยสมาคมกาแฟพเศษแหงประเทศไทยและผลดเปลยนกนขนเวทเปนวทยากรในการสมนาภายในรวมกน อนงสมาคมกาแฟพเศษแหงประเทศไทยเกดจากการรวมกอตงโดยบรรกษ อภขนตกล สมาชกของสหายกาแฟ และในป พ.ศ. 2560 เปนตนมา วลลภ ปสนานนท สมาชกอกคนหนงกไดรบเลอกเปนนายกสมาคมดวย 6.1.12 ขยายกจการ Akha Ama Living Factory (2561) ตนป 2561 อาขา อามา ไดขยายกจการสาขาท 3 โดยใชชอวา Akha Ama Living Factory ทบรเวณทงโลงในอ าเภอแมรม จงหวดเชยงใหม ดวยการซอทดนเปนของกจการเอง การขยายกจการครงนเกดขนจากวตถประสงคหลายประการของอาย ทงการทตองการใหอาขา อามามพนทของกจการเองโดยไมตองเชา ตองการขยายพนทส าหรบควกาแฟตามความตองการของผบรโภคทมมากขน และทส าคญอกประการหนงคอตองการท าใหสาขาใหมนเปนแหลงเรยนรและจดกจกรรมทางสงคม (อาย จอปา, สมภาษณ, 26 กรกฎาคม 2561) ดงนนการออกแบบตวอาคารจงกอสรางเปนอาคารสงเพอใหสามารถถายเทความรอนใน

- 12 -

การควกาแฟได ดานหนาเปนเคาตเตอรและพนทส าหรบดมกาแฟ ถดมาเปนพนทส าหรบการควกาแฟและเกบเมลดกาแฟ และชน 2 เปนพนทโลงไวส าหรบจดกจกรรมตาง ๆ นอกจากนนบรเวณดานหนายงมลานโลงใตตนไมขนาดใหญไวส าหรบจดกจกรรมดวยเชนกน นอกจากนโดยรอบตวอาคารกอสรางดวยอฐทมการเวนชองลมรวมถงพนทบรการกาแฟกตกแตงผนงดวยไมซงไดแรงบนดาลใจจากลวดลายบนผาของชาวอาขา โดยทงหมดไดรบการออกแบบจากใจบานสตดโอ บรษทสถาปนกทมผลงานการออกแบบสถาปตยกรรมชมชนซงอายไดรจกกบผกอตงจากการเปนวทยากร (Speaker) ในกจกรรม TEDxChiangmai รวมกน (แพรวพร สขษเฐยร, สมภาษณ, 25 กรกฎาคม 2561) ภายหลงจากการเปดสาขาท 3 อยางเปนทางการ Akha Ama Living Factory กถกใชเปนพนทส าหรบกจกรรมเชงสงคมในพนทจงหวดเชยงใหมและใกลเคยง อาท กจกรรมเครอขายอาหาร Slowfood รวมถงเปนพนทตอนรบส าหรบคณะศกษาดงานทตองการศกษาเรองราวของอาขา อามาดวย นอกจากนในชวงทเรมเปดใหบรการ กมสอมวลชนดานสถาปตยกรรม การออกแบบ และสงคมน าเรองของ Akha Ama Living Factory ไปน าเสนอ อาท นตยสารบานและสวน และเวบไซต The Cloud เปนตน (Akha Ama Coffee, Online, เขาถงเมอ 1 มนาคม 2561) ดงนนในปจจบน (พ.ศ.2562) อาขา อามาจงมพนทรานกาแฟ จ านวน 3 แหงคอ 1) Akha Ama Original สาขาท 1 ซงไดรบการปรบปรงพนทครงลาสดในปลายป 2561 ทปรบปรงการตกแตงใหมความเปนสากลและมพนทส าหรบกาแฟ Single Origin มากยงขน 2) Akha Ama La Fattoria บรเวณหนาวดพระสงหและตลาดคนเดน แหลงทองเทยวส าคญในจงหวดเชยงใหม และ 3) Akha Ama Living Factory ทอ าเภอแมรม จงหวดเชยงใหม นอกจากนนเมลดกาแฟของอาขา อามา กถกน าไปจดจ าหนายในหางสรรพสนคาชนน า อาทในโซนผลตภณฑไทย ของหางสรรพสนคาไอคอนสยาม (Icon Siam) โดยอายกลาววาถงแมเขาจะกงวลเรองการควบคมคณภาพของผลผลต จงไมตองการทจะเนนปรมาณในการขายและไมขยายกจการไปยงกรงเทพมหานคร แตในอนาคตหากมวธการทจะท าใหผลผลตของเกษตรกรถกกระจายออกไปใหไดมากเขากยนดทจะพฒนาผลตภณฑใหมรวมกบแหลงทนอน ๆ ตอไป ตลอดเวลาของการด าเนนกจการ อาขา อามาไดรวมพฒนาคณภาพและรบซอกาแฟจากเกษตรกรชาวอาขาชมชนแมจนใตและชาตพนธอนรวม 20 ครอบครว นอกจากนยงเปนโอกาสใหคนอาขารนใหมไดกลบมาใชชวตอยใกลบานโดยท างานเปนพนกงานจ านวน 30 คน และมรายไดประมาณ 10 – 15 ลานบาทตอป (The Standard, ออนไลน, เขาถงเมอ 29 มกราคม 2562) 6.1.13 การเชอมโยงเครอขายสนบสนนกบเกษตรกรและชมชน (2561-2562) ถงแมชวงเวลาของการด าเนนกจการมากวา 10 ปของอาขา อามา จะสามารถสรางการยอมรบและน ามาซงผลประกอบการทด แตเปาหมายในการพฒนาคณภาพชวตของเกษตรกรและชมชนแมจนใตยงคงเปนเปาหมายหลกของกจการ ดงนนตงแตป พ.ศ.2561 เปนตนมา อาขา อามา จงท าการทบทวนและเปลยนรปแบบกจกรรม 2 กจกรรมทเคยจดในอดต เพอใหเกดประโยชนตอเกษตรกรและชมชนมากทสด กจกรรม Coffee Journey ทเรมจดตงแตป พ.ศ. 2553 – 2560 รวมทงสน 11 ครง โดยผบรโภคซงเปนลกคาของอาขา อามา ยงคงเรยกรองใหอาขา อามาจดกจกรรมดงกลาวอยางตอเนอง อยางไรกตามอายและทมงานอาขา อามา ไดปรกษาหารอกบผน าชมชนแมจนใตและไดขอสรปวากจกรรมดงกลาวจะถกสงตอให

- 13 -

ชมชนเปนผรบผดชอบเพอสรางรายไดใหกบชมชนใหสามารถอยไดดวยตนเอง (จนทรจรา หยกรจ, สมภาษณ, 25 มกราคม 2562) ผวจยพบวาในปลายป 2561 เพอนรวมกจกรรม Coffee Journey ในป 2560 ไดเดนทางไปยงชมชนแมจนใตอกครงผานกระบวนการทด าเนนการดวยชมชน ส าหรบกจกรรม LONG Project ซงอาขา อามาจดรวมกบเครอขายในนามสหายกาแฟ ยงคงมกจกรรมในลกษณะเดมอย แตเปลยนชอโครงการเปน Farmer Journey และใชค าอธบายภาษาไทยวา “เสนทางตามรอยเกษตรกร” โดยมเปาหมายเพอแบงปนความร ประสบการณ แนวทาง ความทาทายและโอกาสเกยวกบกาแฟรวมกน ดวยการคนหาวธทเหมาะสมในการเปนผดแลกาแฟทด ทงในดานสงแวดลอมทเกยวของกบการผลตกาแฟ ดานคณภาพกาแฟ ความเปนไปไดในเชงการคาและบรโภค โดยเรมใชชอกจกรรมวา Farmer Journey ตงแตตนป 2562 เปนตนมา นอกจากการถายทอดและปรบเปลยนกจกรรมเพอใหเกดประโยชนกบเกษตรกรและชมชนแลว การจดกจกรรมตาง ๆ ยงกอใหเกดการตดตอสอสารระหวางเครอขายธรกจกาแฟทเขามาสนบสนนกจกรรมของอาขา อามา ดงปรากฏวากจการกาแฟในกลมสหาย จ านวน 2 กจการคอ Gallery กาแฟดรป และ School มการน าผลผลตของเกษตรกรจากแมจนใตไปจดจ าหนายในรปแบบ Single Origin ภายในรานของตนเอง และเนองจากเจาของกจการทง 2 กจการเปนผมบทบาทส าคญในวงการกาแฟ Single Origin จงสงผลรานกาแฟหลายแหงทวประเทศน าผลผลตของเกษตรกรแมจนใต ไปจดจ าหนายในรานของตนเองดวย ท าใหเกษตรกรทมชอเสยงมากขน อาท สนธพ จอปา ดงทผวจยพบจากรานกาแฟทงในกรงเทพมหานคร และตางจงหวด อาท เชยงใหม นนทบร ชลบร สงหบร นครปฐม เปนตน จากการศกษาพฒนาของกจการเพอสงคมกาแฟอาขา อามา ท าใหพบวาตลอดเวลาของการด าเนนกจกรรม อาขา อามาไดรบการสนบสนนจากคนกลมตาง ๆ ในหลากหลายรปแบบ ซงปรากฏการณเหลานจะถกน าไปวเคราะหวธการสอสารเพอการระดมทรพยากรและการเคลอนไหวเพอเกษตรกรชาวอาขา ในหวขอถดไป 6.2 การสอสารกบการระดมทรพยากร การวเคราะหการสอสารกบการระดมทรพยากร จะท าใหเขาใจถงวธการทกจการเพอสงคมอาขา อามาใชสอสาร เพอน าทรพยากรตาง ๆ จากภายนอกองคกรเขามาใชใหเกดประโยชนในการแกไขปญหาภาวะชายขอบของเกษตรกร โดยทฤษฎระดมทรพยากรเปนทฤษฎหนงในกลมแนวคดการเคลอนไหวทางสงคม มหลกการส าคญคอการอธบายเหตผลในการเขารวมขบวนการเคลอนไหววาเปนเพราะความ ตองการใหเกดการเปลยนแปลงโครงสรางทางสงคม ซงจะเกดขนไดดวยการกระจายทรพยากรประเภทตาง ๆ ประกอบดวย ทรพยากรดานหลกธรรมจรรยา ดานวฒนธรรม ดานองคกร สงคม ดานมนษย และดานวตถ โดยมองคกรเคลอนไหวทางสงคมเปนองคกรทเขามาบรหารจดการระดมทรพยากรเหลานจากภายนอก ในขณะเดยวกนกใชทรพยากรทระดมไดเปนแรงจงใจในการชกจงบคคลภายนอกขบวนการเขามามสวนรวมสนบสนนไปพรอมกน ส าหรบการวเคราะหการสอสารของกจการเพอสงคมกาแฟอาขา อามา ผวจยจะท าการวเคราะหทละขน

- 14 -

เรมจากรปแบบของขบวนการและการเคลอนยายทรพยากรเพอใหทราบถงบทบาทของทรพยากรทกอใหเกดการเปลยนแปลงโครงสรางทางสงคม จากนนจะท าการวเคราะหเครอขายและทรพยากรเพอใหเหนวาในขบวนการมคนกลมใดบางและคนกลมนนน าทรพยากรใดเขามาในขบวนการรวมถงไดรบผลประโยชนใดจากการเขารวมขบวนการ และสดทายผวจยจะน าทฤษฎกระบวนการสรางกรอบความคดมาวเคราะหกรอบความคดทอาขา อามาใชสอสารเพอโนมนาวใหคนกลมตาง ๆ น าทรพยากรเขามาสนบสนนขบวนการ ซงผลการวเคราะหมดงน 6.2.1 ขบวนการเคลอนไหวและการเคลอนยายทรพยากร จากการศกษาพฒนาการของกจการกาแฟเพอสงคมกาแฟอาขา อามา ท าใหเหนถงกลมคนทมบทบาทในการเคลอนยายทรพยากรซงเรยกไดวาเปน “ขบวนการเคลอนไหว” เพอแกปญหาภาวะชายขอบใหกบเกษตรกรชาวอาขา โดยสมาชกในขบวนการแบงออกเปน 3 กลม ประกอบดวย 1) ผประกอบการทางสงคม (Social Entrepreneur) คอ อาย จอปา ผกอตงอาขา อามา 2) กลมเครอขายสนบสนนการเคลอนไหว 3) กลมเกษตรกรผเปนกลมเปาหมายของการเคลอนไหว โดยตลอดการด าเนนกจการมการโยกยายทรพยากรเพอแลกเปลยนกนภายในขบวนการ ซงสามารถแบงออกเปน 2 รปแบบ คอ การเคลอนยายทรพยากรแบบลกโซ และการเคลอนยายทรพยากรแบบสามเหลยม ดงภาพตอไปน ภาพท 1 การเคลอนยายทรพยากรแบบลกโซ ในขบวนการเคลอนไหวของอาขา อามา จากภาพท 1 แสดงการเคลอนยายทรพยากรแบบลกโซ หรอเปนชวงเวลาของการสรางการยอมรบ ในแนวคดและการด าเนนการของกจการเพอสงคมกาแฟอาขา อามา กลาวคอเรมตงแตในชวงทอายศกษาขอมลและปญหาเกยวกบกาแฟในชมชน การหาทนในการกอตงกจการ การสงเมลดเขาคดเลอกเพอใชในการแขงขนระดบนานาชาต ซงเปนชวงเวลาทอาขา อามา ยงไมเปนทรจกและยอมรบในสงคมระดบตาง ๆ ดงทปรากฏวาอายถกปฏเสธจากเกษตรกร เมอเขาชกชวนใหเกษตรกรเขารวมพฒนาคณภาพกาแฟเพอสงขายเมลดทมคณภาพใหอาขา อามา เนองจากเกษตรกรไมมนใจในแนวคดดงกลาว ในชวงเวลานอายในฐานะผประกอบการทางสงคมจงตองตอสเพอสรางการยอมรบ โดยไดรบการสนบสนนทรพยากรประเภทตาง ๆ อาท เงนในการกอตงกจการจาก Social Entrepreneurship Grants Program: SEG หรอการละเวนการเกบคาสมครในการสงเมลดเขาประกวดจากสมาคมกาแฟพเศษยโรป การเคลอนยายทรพยากรจงเปนไปในลกษณะลกโซจากผสนบสนนสกจการ และกจการจงน าทรพยากรเหลานนไปใชใหเกดประโยชนกบเกษตรกรอกทอดหนง ดงลกศรทเปนเสนทบในภาพท 1 เชน การน าเงนไปรบซอเมลดกาแฟ หรอการสรางชอเสยงเรองคณภาพกาแฟท าใหเกษตรกรมความมนใจวาผลผลตจากชมชนพวกเขามคณภาพ

เกษตรกร เครอขายสนบสนน

ผประกอบการสงคม

- 15 -

อยางไรกตามในชวงเวลาของการสรางการยอมรบนกนเวลาถงหลงจากทอาขา อามา เปนทรจกในวงกวางหลงจากถกน าเสนอในสอสารมวลชน ซงชวงเวลาดงกลาวเกษตรกรในชมชนแมจนใตกเกดการยอมรบในแนวทางของอาขา อามา และเขารวมพฒนากาแฟใหมคณภาพมาตรฐานตามทอาขา อามาก าหนดเพอสงใหอาขา อามา จดจ าหนายตอ ดงนนในการเคลอนยายทรพยากรในชวงเวลานจงมการเคลอนยายทรพยากรจากฝงเกษตรกรกลบไปเปนสนคาทอาขา อามา ใชจ าหนายใหแกผบรโภค ซงเปนหนงในเครอขายสนบสนน ดงลกศรทเปนเสนประดวย ภาพท 2 การเคลอนยายทรพยากรแบบสามเหลยม ในขบวนการเคลอนไหวของอาขา อามา ส าหรบภาพท 2 เปนการเคลอนยายทรพยากรแบบสามเหลยม ในชวงเวลาทเครอขายดานกจการกาแฟเขามามบทบาทส าคญตออาขา อามา โดยเฉพาะการเกดขนของกลมสหายกาแฟ การเขามาของเครอขายกจการกาแฟท าใหเกดการเปลยนแปลงรปแบบการเคลอนยายทรพยากรในขบวนการ เนองจากท าใหเจาของกจการกาแฟอน ๆ สามารถตดตอสอสารกบเกษตรกรไดโดยตรง ดงปรากฏชดเจนตงแตชวงทเกดการสงเสรมการขายกาแฟแบบ Single Origin ซงเจาของกจการกาแฟ ในกลมสหายไดมการน ากาแฟของสนธพ จอปา เกษตรกรคนหนงในแมจนใตไปจดจ าหนายจนท าใหกาแฟของสนธพกลายเปนทนยมแพรหลายในรานกาแฟตามแนวคด Single Origin ทวประเทศ รปแบบการเคลอนยายทรพยากรแบบสามเหลยมนจงเปนรปแบบทกอใหเกดการเคลอนยายทรพยากรระหวางกลมตาง ๆ มากยงขน จากการวเคราะหขบวนการเคลอนไหวและรปแบบการเคลอนยายทรพยากรระหวางกลมตาง ๆ ในขบวนการ จงสรปไดวาในชวงแรกเปนการระดมทรพยากรแบบลกโซเพอสรางการยอมรบใหกบอาขา อามา จนสามารถระดมทรพยากรอน ๆ และสงตอใหกบเกษตรกรได ตอมาเมอเปลยนเขาสรปแบบสามเหลยมจงเกดการระดมทรพยากรทมประสทธภาพมากขนเนองจากทรพยากรถกหมนเวยนและแลกเปลยนกนอยางเทาเทยม กอใหเกดการเปลยนแปลงสถานะทางสงคมซงเปนการแกไขปญหาภาวะชายขอบอนเนองมาจากการขาดแคลนทรพยากรทงเชงเศรษฐกจและสงคมของเกษตรกรได 6.2.2 เครอขายและทรพยากร จากการวเคราะหขบวนการและการเคลอนยายทรพยากรท าใหทราบวา การเคลอนยายทรพยากรในขบวนการเคลอนไหวของอาขา อามา ท าใหเกดการกระจายและแลกเปลยนทรพยากรใหกบสมาชก เพอ

เกษตรกร

เครอขายสนบสนน

ผประกอบการสงคม

- 16 -

สรางความเทาเทยมในเชงโครงสรางและเปนการแกไขปญหาภาวะชายขอบขอบเกษตรกร ส าหรบการวเคราะหเครอขายและทรพยากรจ าท าใหเหนวาในขบวนการมกลมใดทรวมตวกนเปนเครอขายและคนกลมนนน าทรพยากรใดเขามาในขบวนการรวมถงไดรบผลประโยชนใดจากการเขารวมขบวนการ เพอน าไปใชวเคราะหกระบวนการสรางกรอบแนวคดในการโนมนาวคนกลมเหลานตอไปได โดยการวเคราะหเครอขายนผวจยท าการแบงโดยใชปจจยเรองการไดรบผลประโยชนเปนเกณฑ ผลการวเคราะหปรากฏดงน 6.2.2.1 กลมผใหการสนบสนนแตไมไดรบประโยชน (Conscience Adherent) คอคนหรอองคกรทสนบสนนอาขา อามา โดยทไมไดรบผลประโยชนตอบแทนโดยตรงกลบไป ซงประกอบดวย ผสนบสนนดานสงคม คอคนหรอองคกรทมเปาหมายในการเปลยนแปลงหรอแกปญหาสงคม ซงไดแก SEG (Social Entrepreneurship Grants Program) ผสนบสนนทนในการกอตงกจการโดยเปนทนใหเปลา ไมตองการผลตอบแทนหรอการคนเงนทนนน ผสนบสนนดานกจการกาแฟ คอกลมคนหรอองคกรทมเปาหมายสนบสนนกจการกาแฟของอาขา อามา ประกอบดวย 1) สมาคมกาแฟพเศษแหงยโรป ทละเวนคาใชจายในการสมครเขาประกวดเมลดกาแฟ รวมถงคดเลอกใหกาแฟจากแมจนใตไดถกใชในการแขงขนระดบนานาชาต จนท าใหเปนทรจกและยอมรบในคณภาพ 2) กลมเพอนของอายทสนบสนนเงนทนใหอายมโอกาสพฒนาความรเกยวกบกาแฟทงในและตางประเทศ 3) พนธมตรธรกจกาแฟ เชนในกรณของบรษทบลคอฟ ทพานกวชาการมาใหความรในการปรบปรงไรกาแฟชมชนแมจนใต นอกจากนยงมองคกรทท างานคาบเกยวทงดานสงคมและกจารกาแฟ คอ โครงการหลวงและเกษตรทสง ซงอายเขาไปขอรบค าปรกษาและศกษาขอมลเกยวกบกาแฟในชวงกอนกอตงกจการดวย สอสารมวลชน เปนอกกลมหนงทไมไดรบประโยชนโดยตรงจากผลผลตหรอสนคาของอาขา อามา และเกษตรกร แตมบทบาทส าคญในการเปดพนทใหอายไดน าเสนอเรองราวของตนเองและกจการ เปนกลมทท าใหอายและอาขา อามา เปนทรจกและยอมรบวงกวาง เมอพจารณาผใหการสนบสนนแตไมไดรบประโยชนแลวพบวา ทรพยากรทกลมนน าเขามาใหกบขบวนการประกอบดวย 1) ทรพยากรหลกธรรมจรรยา ผานการสรางความชอบธรรมการใหกบอาย และอาขา อามา ในการเคลอนไหว โดยเฉพาะจากสอสารมวลชนทท าใหคนทวไปไดรบทราบถงวถชวตทยากล าบากและมความเหลอมล าผานเรองราวชวตทตองตอสอยางหนกของอาย และเปนทมาทอายตองสรางกจการกาแฟอาขา อามา ในรปแบบกจการเพอสงคมขน รวมถงในกรณของสมาคมกาแฟพเศษแหงยโรปทคดเลอกใหกาแฟของอาขา อามาไดใชในการแขงขนนานาชาต เปนการสรางความมนใจใหกบทงเกษตรกรและผบรโภควากาแฟจากแมจนใตมคณภาพทดเทยมกบกาแฟจากแหลงอนทวโลก 2) ทรพยากรวฒนธรรม โดยเฉพาะองคความร ซงอายไดรบจากโครงการหลวงและเกษตรทสง รวมถงพนธมตรทางธรกจกาแฟ เชน บลคอฟ หรอ Stumptown ทเปดโอกาสใหอายไดพฒนาองคความรเกยวกบกาแฟและการบรหารจดการ

- 17 -

3) ทรพยากรวตถ โดยเฉพาะเงนทนในการกอตงกจการ รวมถงเงนทนในการสนบสนนใหอายไดมโอกาสไปศกษาความรเกยวกบกาแฟดวย เมอพจารณาความสมพนธระหวางกลมผสนบสนนทไมไดรบประโยชน ทรพยากร และการเคลอนยายทรพยากรของขบวนการ จงพบวาผสนบสนนกลมนมบทบาทส าคญในชวงของการสรางการยอมรบในตวอายและกจการกาแฟอาขา อามา และมรปแบบการเคลอนยายทรพยากรแบบหวงโซ ทเปนผสนบสนนทรพยากรใหกบอายและอาขา อามา เพอใหน าไปใชใหเกดประโยชนกบเกษตรกรอกทอดหนง 6.2.2.2 กลมผไดรบประโยชนโดยตรง (Potential beneficiary) ผบรโภค ผบรโภคหมายรวมถงทงผบรโภคกาแฟรายยอยทเปนลกคาของรานกาแฟอาขา อามา ตลอดจนการซอเมลดกาแฟกลบไปชงดมเองทบานจากการขายปลก (Retail) ลกคาขายสง (Wholesale) อาทรานกาแฟทสงซอเมลดจ านวนมาก รวมถงผทมโอกาสเขารวมกจกรรมตาง ๆ ทอาขา อามาจดขนและน าเรองราวของไปถายทอดตอ ผสนบสนนกลมนน าทรพยากรวตถ โดยเฉพาะเงนรายได เขาสขบวนการเคลอนไหวและไดกาแฟทมคณภาพเปนผลประโยชนตอบแทนกลบไป ซงจากการสมภาษณทงผบรโภคกาแฟและผเขารวมกจกรรม สวนใหญใหความส าคญกบการตดสนใจเปนลกคาของอาขา อามาเพราะรบรเรองคณภาพกาแฟมากกวาเรองเปาหมายทางสงคม นอกจากนผบรโภคยงสามารถน าเขาทรพยากรหลกธรรมจรรยาจากการบอกตอใหกบผอนทงในเชงการยอมรบในคณภาพกาแฟและการแกปญหาสงคม สหายกาแฟและเครอขาย เปนกลมคนทมบทบาทส าคญในการเคลอนยายทรพยากรทหลากหลายสขบวนการ กลาวคอ 1) ทรพยากรวฒนธรรม โดยเฉพาะการแลกเปลยนความรเรองการพฒนาคณภาพกาแฟระหวางกน เนองจากสหายกาแฟเปนกลมคนทมความมงมนในการพฒนาคณภาพกาแฟไทยใหเปนทยอมรบ ดงนนเวลาจดกจกรรมเพอพฒนาคณภาพกาแฟจงมการแลกเปลยนความรรวมกนอยเสมอ และไมใชเพยงการแลกเปลยนในกลมสมาชกเทานน แตในกจกรรมตาง ๆ มกจะมเกษตรกรในชมชนมาเขารวมเรยนรดวย 2) ทรพยากรมนษย ในกจการตาง ๆ ทกลมสหายกาแฟจดขนมกมการน าพนกงานรวมถงเครอขายผบรโภคของตวเองมาชวยเหลอกจกรรม เชน การออกบทของกลมในงาน Thailand Coffee Fest ตงแตป พ.ศ. 2558 เปนตนมา โดยทงทรพยากรดานหลกธรรมจรรยาและทรพยากรมนษยมกเกดการแลกเปลยนกนในกจกรรมตาง ๆ ทกจการแตละแหงจดขน อาทกจกรรม LONG Project ทผวจยไดเขารวมจนท าใหไดรจกกบเจาของกจการอน ๆ ทเปนสมาชกของกลม นอกจากนยงมหลายครงทสมาชกในกลมจดกจกรรมเพอถายทอดความรใหกบเกษตรกร 3) ทรพยากรองคกร มการเออเฟอทรพยากรของกจการตาง ๆ ระหวางกน เชน การน าเมลดกาแฟทแปรรปแลวจาก LONG Project ของอาขา อา มาเกบไวทราน School Coffee กอนสงประกวด หรอในการแขงขนบารสตาระดบชาต ซงสมาชกในกลมเขารวมแขงกนกมกมการหมนเวยนการซอมไปยงรานตาง ๆ ของสมาชก เปนตน นอกจากนยงเกดการน าทรพยากรขององคกรมาขบเคลอนขบวนการใหเปนทรจ กและยอมรบ ดงทปรากฏวา บรรกษ อภขนตกล ซงเปนผรวมผลกดนใหเกดสมาคมกาแฟพเศษไทย มกจดสรร

- 18 -

ชวงเวลาบนเวทระหวางกจกรรม Thailand Coffee Festival ใหสมาชกของกลมไดแลกเปลยนความรและความคดเหนกบผเขารวมกจกรรมในทกป รวมถงการน าเสนอเรองราวของเครอขายผานรายการซปเปอรเวยร ของ ศกลวฒน คณารส หรอ เวยร นกแสดงชอดง ซงเปนเพอนและหนสวนของ School Coffee ดวย 4) ทรพยากรหลกธรรมจรรยา การสรางการยอมรบในคณภาพกาแฟไทยเปนเปาหมายรวมกนของกลมสหายกาแฟ ดงนนกลมจงมการขบเคลอนสงคมใหรจกและเหนคณคาของกาแฟไทย ซงเปนประโยชนอยางยงตอขบวนการเคลอนไหวของอาขา อามา อาท Gallery กาแฟดรป ซงเปนผน าของแนวคดกาแฟคลนลกท 3 และ Single Origin ในไทยน ากาแฟของ สนธพ จอปา เกษตรกรแมจนใตไปขายจนกลายเปนทรจกของวงการกาแฟไทย ตลอดจนเครอขายมการสงเสรมวฒนธรรมการดมกาแฟภายใตแนวคด Single Origin ทตองมการคาขายทเปนธรรมและพฒนาคณภาพชวตใหกบเกษตรกรควบคกบคณภาพกาแฟดวย ดงนนในทก ๆ ชองทางการสอสารสมาชกสหายกาแฟจงมกสอสารเรองนเสมอ 5) ทรพยากรวตถ โดยเฉพาะการสรางรายไดใหกบเกษตรกรชมชนแมจนใต ในชวงแรกกอนทอาขา อามาจะสงเสรมการขายแบบ Single Origin โดยแยกตามรายชอของเกษตรกร มการสงเสรมการขายเมลด “แมจนใตพเบอรร”เปนเมลดกาแฟคณภาพสงและราคาสง ซง Gallery กาแฟดรป กรบซอเมลดดงกลาวไปใชในรานของตนเอง หรอเมอมการสงเสรมเกษตรกรเปนรายบคคลและมกจกรรมใหสมาชกของกลมไดพบกบเกษตรโดยตรงและรบซอโดยไมผานอาขา อามา ได จงเปนชองทางทจะกระจายสนคาไดมากขน น ามาซงมลคาการซอขายทมากขนตามไปดวย ในขณะทกลมสหายกาแฟ รวมถงเครอขายรานและผบรโภคของแตละกจการจะสนบสนนทรพยากรจ านวนมากใหกบขบวนการเคลอนไหวของอาขา อามา แตกไมใชการมอบใหโดยไมไดรบประโยชน สมาชกตางไดรบผลประโยชนเพอน ากลบไปใชในกจการของตนเองได ไมวาจะเปนองคความรท ถกน ามาแลกเปลยน หรอเมลดกาแฟคณภาพสงทสามารถน าไปสรางรายไดใหกบกจการตอไป พนกงาน อาขา อามา เปนคนอกกลมหนงทมความส าคญตอขบวนการในฐานะเปนทรพยากรมนษยทขบเคลอนกจการอาขา อามา อยางไรกตามจากการสมภาษณและสงเกตของผวจยพบวา พนกงานของอาขา อามา แบงเปน 2 กลมใหญ คอกลมคนเมอง และกลมชาตพนธโดยเฉพาะชาตพนธอาขา ส าหรบเหตผลในการเขามาท างานรวมกบอาขา อามา ผวจยพบวาส าหรบกลมคนเมอง มทงสนใจเรองการพฒนาศกยภาพตนเองดานกาแฟหรอสนใจประเดนการเคลอนไหวเพอชมชน ในขณะทกลมชาตพนธ จะรสกถงความเปนหนงเดยวไมแปลกแยกจากผกอตงกจการ สวนผลประโยชนทพนกงานไดรบกลบไปจากขบวนการ คอ รายไดซงเปนคาตอบแทนการท างาน และในกรณของกลมชาตพนธ พวกเขาไดรบความมนใจในอตลกษณของการเปนอาขามากยงขน เกษตรกรและชมชน คอเปนกลมเปาหมายทจะไดรบประโยชนสงสดจากการเคลอนไหวของขบวนการ เนองจากเปนกลมตงตนทท าใหเกดกจการเพอสงคมกาแฟอาขา อามา ส าหรบทรพยากรส าคญทกลมเกษตรกรและชมชนน าเขาสขบวนการคอ เมลดกาแฟคณภาพสง ซงจดเปนทรพยากรดานวตถ นอกจากนยงพวงมากบทรพยากรมนษย เนองจากเกษตรกรตองเปนผปลกและแปรรปใหผลผลตไดมาตรฐาน หรอ

- 19 -

สรางสรรคกระบวนการในการพฒนาใหม ๆ รวมกบสมาชกอน ๆ ในขบวนการทงจากอาขา อามา และสหายกาแฟ ส าหรบชมชนแมจนใต ผวจยพบวากเปนอกกลมหนงซงท าหนาทน าเขาทรพยากรควบคไปกบสมาชกกลมอน ๆ กลาวคอชมชนแมจนใตเปนผน าเขาทรพยากรดานองคกร ดงทปรากฏวาในกจกรรม Coffee Journey ทอาขา อามาจดใหผบรโภคไดเดนทางไปเรยนรยงชมชนแมจนใตนน ผรวมกจกรรมตองเขาพกรวมกบชาวบานในชมชนตลอด 2 คน อยางไรกตามทงเกษตรกรและชมชนจะไดรบทรพยากรส าคญคอ เงนรายไดตอบแทนทเปนธรรม จากอาขา อามา จากการวเคราะหความสมพนธระหวางรปแบบการเคลอนยายทรพยากร เครอขายและทรพยากรทถกระดมมาใชในขบวนการ ท าใหพบวาในชวงทมการเคลอนยายทรพยากรแบบลกโซนน ทรพยากรทถกเคลอนยายคอทรพยากรดานจรยธรรมและวตถ โดยเฉพาะเงนทนในการกอตงกจการและเงนทนสนบสนนใหอายไดศกษาเพมเตมจากกลมผสนบสนนแตไมไดรบผลประโยชน ในขณะทเมอขบวนการเปลยนรปแบบการเคลอนยายทรพยากรเปนแบบสามเหลยม จงเกดการระดมทรพยากรดานอน ๆ กอใหเกดการกระจายทรพยากรทหลากหลายจากกลมผไดรบประโยชนโดยตรง ซงเปนทงผน าทรพยากรเขาสขบวนการและไดรบประโยชนจากสมาชกเครอขายประเภทอน ๆ โดยเฉพาะทรพยากรวฒนธรรมและวตถ กลาวคอ สหายกาแฟเปนผการน าความรดานกาแฟเขาสขบวนการเพอก าหนดความตองการดานคณภาพใหเกษตรกรไดรบทราบ กอใหเกดการพฒนาคณภาพกาแฟจากเกษตรกร สงผลใหราคาขายมมลคาทสงขน โดยกลมสหายกาแฟหรอเครอขายธรกจกาแฟกไดกาแฟคณภาพสงกลบไปจดจ าหนายตอ ขณะเดยวกนการเคลอนยายทรพยากรรปแบบนกกอใหเกดความยงยน เพราะกลมกจการกาแฟสามารถสอสารถงความตองการใหม ๆ ไปยงเกษตรกร เพอใหเกษตรกรมผลผลตทตอบสนองความตองการใหมนนไดอยเสมอ 6.2.3 การสรางกรอบความคดของขบวนการ ทฤษฎการระดมทรพยากรในการเคลอนไหวทางสงคม ใหความส าคญกบความสามารถของสมาชกในขบวนการทมตอการรวบรวมทรพยากรซงรวมถงระดมคนใหเขารวมขบวนการดวย เพอใหบรรลเปาหมายในการเคลอนไหวดงนนการสอสารจงมความส าคญในการระดมทรพยากรเหลาน ผวจยน าทฤษฎการสรางกรอบความคด (Framing Process Theory) มาเปนกรอบในการศกษาครงน เนองจากเปนทฤษฎใหมทมพนฐานจากทฤษฎการระดมทรพยากรโดยเนนความสนใจไปทกระบวนการสรางการยอมรบและการสนบสนนจากเครอขายเปนส าคญ (วารณ ณ นคร, 2554, น.42 ; สนทร คณชยมง, 2555, น.33) เมอพจารณาในมตการสอสาร การศกษาการสรางกรอบความคดจะสามารถอธบายถง “กระบวนการออกแบบสาร (Message Design)” และ “สาร (Message)” ทใชในการระดมทรพยากรเพอขบวนการเคลอนไหวทางสงคมนนเอง

- 20 -

การสรางกรอบความคดแบงออกเปน 3 กระบวนการ คอ การสรางกรอบวนจฉยปญหา (Diagnostic framing) การสรางกรอบในการแกไขปญหา (Prognostic framing) และการสรางกรอบในการจงใจ (Motivational framing) กลาวคอ การสรางกรอบความคดเกดขนเมอขบวนการมความเขาใจรวมกนเกยวกบสถานการทเปนปญหาและตองการสรางการเปลยนแปลง โดยจะคนหาว าอะไรคอสาเหตของปญหาและทางออกของปญหาควรเปนอยางไร จากนนจงวางแนวทางและโนมนาวใหผอนเขามารวมมอสรางความเปลยนแปลง การน าเสนอผลการศกษาสวนนจงเปนการน าเสนอกระบวนการทง 3 กระบวนการเพอน าไปวเคราะหความสมพนธกบรปแบบของขบวนการ เครอขาย และทรพยากรทน าเสนอกอนหนาน เพอตอบปญหาการวจยขอท 1 คอ วธการสอสารในการระดมทรพยากรเพอความยงยนของกจการเพอสงคม กาแฟอาขา อามา เปนอยางไร 6.2.3.1 การสรางกรอบในวนจฉยปญหา และกรอบการแกไขปญหา การสรางกรอบวนจฉยปญหา เปนการระบตวปญหาและสาเหต ซงอาย จอปา ผกอตงกจการเพอสงคมกาแฟอาขา อามา เปนผศกษาปญหาจากเกษตรกรรวมถงคนควาขอมลเกยวกบกาแฟ จนระบปญหาและสาเหตของปญหาของเกษตรกรผปลกกาแฟจ านวน 3 ประการ คอ 1) ปญหาเกษตรกรถกกดราคาในการรบซอเมลดกาแฟจากพอคาคนกลาง เนองจากไมมเครองมอในการตอรองกบพอคาคนกลาง 2) ปญหาการขาดความรอยางรอบดานในการท าธรกจกาแฟของเกษตรกรในลกษณะ “คนกนไมปลก คนปลกไมไดกน” เกษตรกรจงไมทราบถงความตองการทแทจรงของผบรโภค 3) การละทงชมชนของอาขารนใหม เนองจากในชมชนไมมงานและรายไดทดและครอบครวไมตองการใหมชวตยากล าบากเชนดงคนรนกอน จากกรอบวนจฉยปญหาทง 3 ขอ จงเกดเปนกรอบการหาทางออกของปญหา 3 กลไกซงอายยงคงเปนผสรางกรอบดงกลาว ซงประกอบดวยกลไกดงน 1) กอตงกจการอาขา อามา เพอเปนแหลงกระจายเมลดกาแฟจากเกษตรกร ซงจะรบซอในราคาทเปนธรรมกบเกษตรกร โดยอาขา อามา จะท าการตลาดเพอใหขายสนคาใหได 2) สรางชองทางใหเกษตรกรไดพบกบผบรโภค เพอใหไดเรยนรความตองการทแทจรงและเปนแนวทางพฒนาคณภาพกาแฟของเกษตรกร 3) สรางโอกาสทางอาชพ ใหเยาวชนอาขามนใจวาการท างานในชมชนกสามารถสรางรายไดและมคณภาพชวตทดได ในการน ากรอบการแกไขปญหามาใช อายตองไดรบความรวมมอจากผมสวนไดสวนเสยหลายกลม อาท กลมเกษตรกรผท าหนาทผลตกาแฟสงใหอาขา อามา รวมถงกลมเปาหมายในการขายกาแฟ จงตองอาศยการสรางกรอบในการจงใจกลมคนเหลานใหเขารวมสนบสนนการเคลอนไหว ซงในชวงแรกของการกอตงกจการกรอบในการจงใจทถกน ามาใชยงไมประสบความส าเรจนก จงตองมการปรบเปลยนในภายหลง ดงผลการศกษาทจะน าเสนอในหวขอถดไป 6.2.3.2 การสรางกรอบการจงใจและสรางพนธมตรทางกรอบความคด

- 21 -

จากวตถประสงคในการกอตงอาขา อามาเพอแกปญหารายไดและคณภาพชวตใหกบเกษตรกรชมชนแมจนใต ในระยะแรกอายจ าเปนตองไดรบการสนบสนนทรพยากรจากหลายดานเพอใหการกอตงกจการประสบความส าเรจ เนองจากตองอาศยทรพยากรทหลากหลาย ทงเงนทนหรอทรพยากรดานวตถ ความรหรอทรพยากรดานวฒนธรรม ทรพยากรมนษยซงหมายถงเกษตรกรผผลตกาแฟ และรวมถงทรพยากรจรยธรรมทจะสนบสนนหลกการในการกอตงกจการในรปแบบกจการเพอสงคม ดงนนการสรางกรอบการจงใจจงมความส าคญในการระดมทรพยากรจากผทถอครองทรพยากรตาง ๆ โดยจากการศกษาพฒนาการของอาขา อามา ผวจยพบวามการใชกรอบในการจงใจ 2 ดาน ประกอบดวย กรอบความคดดานคณภาพชวตเกษตรกร เปนกรอบทถกสรางขนจากกรอบการวนจฉยปญหา และกรอบการแกไขปญหาทมเปาหมายเพอพฒนาคณภาพชวตของเกษตรกรใหไมถกเอารดเอาเปรยบและมรายไดทสงขน ผวจยพบวาในชวงตนของการกอตงกจการอายใชกรอบความคดนเพอระดมทรพยากร แตไมประสบความส าเรจนก ดงทปรากฏวา ในการหาทนเพอกอตงกจการอายตงเปาหมายวาจะใชการกเงนจากธนาคารโดยการน าแผนธรกจทสะทอนผลลพธทางสงคมทจะเกดขนไปน าเสนอแตไมไดรบอนมต แตไมไดรบการอนมตเนองจากไมมหลกทรพยค าประกน แตอยางไรกตามเหตการณนกสะทอนใหเหนไดวากรอบความคดดานการพฒนาคณภาพชวตเกษตรกรกไมสามารถน ามาใชใหประสบผลส าเรจไดในเบองตน นอกจากนในชกชวนใหเกษตรกรเขารวมขบวนการโดยการพฒนาคณภาพเมลดกาแฟให มคณภาพทดและจ าหนายใหกบ อาขา อามา โดยสอสารใหทราบถงกรอบการแกไขปญหาและเกดผลลพธตอคณภาพชวตของเกษตรกรเองกไมประสบความส าเรจเชนกน รวมถงเมออาขา อามามสนคาโดยเรมใชกาแฟซงเปนผลผลตจากไรของแมของอายเอง เมอน าไปจดจ าหนายโดยสอสารถงผลลพธทางสงคมทจะท าใหเกษตรกรมชวตความเปนอยทดขน กไมท าใหยอดขายถงเปาหมายทตองการได จากเหตการณเหลานสะทอนใหเหนวา “กรอบความคดดานคณภาพชวตเกษตรกร” ของอาขา อามาไมสามารถน ามาใชเปนกรอบการจงใจโดยเฉพาะเมอตองการระดมทรพยากรทเปนรปธรรม เชน เงนหรอแรงงานจากมนษย อยางไรกตามกรอบความคดดานนกถกใชและประสบความส าเรจเมอถกน าไปใชในน าเสนอแผนธรกจจาก SEG (Social Entrepreneurship Grants Program) เนองจากเปนองคกรทใชความส าคญกบผลลพธทางสงคม รวมถงเมอเพอนของอายสนบสนนเงนทนเพอใหอายใชในการไปพฒนาความรดานกาแฟเพมเตมทงในประเทศและตางประเทศ จงสะทอนใหเหนถง “กระบวนการสรางพนธมตรทางกรอบความคด (Frame alignment process)” ดวยกระบวนการ “เชอมโยงกรอบความคด (Frame bridging)” ซงเปนการเชอมโยงระหวางองคกรการเคลอนไหวกบกลมคนทมแนวคดเกยวกบสาเหตของปญหาไปในทศทางเดยวกน นนแสดงใหเหนวาส าหรบการใชกรอบความคดดานการพฒนาคณภาพชวตของเกษตรกรของอาขา อามาในการระดมทรพยากร โดยเฉพาะในชวงกอตงกจการนนถงแมจะเกดผลในการระดมทรพยากรวตถหรอเงนทน แตตองอาศยทรพยากรจรยธรรมเพอเชอมโยงกบกลมคนทมแนวความคดใกลเคยงกนดวย ถงแมกรอบความคดดานคณภาพชวตเกษตรกรจะประสบความส าเรจเมอน ามาใชเชอมโยงกบแหลงทนทมเปาหมายทางสงคมทสอดคลองกบอาขา อามา แตอยางไรกตาม อาขา อามา ยงตองการการสนบสนนและเขารวมขบวนการจากเกษตรกร รวมถงการสนบสนนจากผบรโภคกลมเปาหมายท จะกอใหเกด

- 22 -

รายได และจากการทอาย ซงเปนผประกอบการสงคมไดพบกบผบรโภคกลมเปาหมายดวยตนเอง จงท าใหพบปญหาส าคญวาผบรโภคไมมนใจคณภาพของกาแฟไทย จงเปนทมาทท าใหอายสรางกรอบการจงใจอกดานหนงขนมา คอกรอบความคดดานคณภาพกาแฟ กรอบความคดดานคณภาพกาแฟ ภายหลงจากทอายพบปญหาวาผบรโภคกลมเปาหมายไมมนใจในคณภาพของกาแฟไทย อายจงพยายามพสจนใหเหนวากาแฟจากชมชนของเขามคณภาพทดเทยมกบกาแฟจากแหลงอน ๆ ของโลกดวยการสงกาแฟใหสมาคมกาแฟพเศษแหงยโรปคดเลอกเพอใชในการแขง ขนชมกาแฟระดบนานาชาต ซงกาแฟของอาขา อามากไดรบคดเลอกใหถกใชถง 3 ปตดตอกน เหตการณนจงเปนจดเปลยนทท าใหอาขา อามา สามารถระดมทรพยากรดานอน ๆ เขามาสนบสนนขบวนการดวยกรอบความคดดานคณภาพของกาแฟ ไมวาจะเปนการไดมาซงทรพยากรท หลากหลายจาก “กลมสหายกาแฟ” ซงมเปาหมายรวมกนในการพฒนาและสรางการยอมรบในคณภาพกาแฟไทย ซงเปนเครอขายส าคญของขบวนการเคลอนไหว การไดรบการสนบสนนจากสอมวลชนทน ามาซงทรพยากรดานหลกธรรมจรรยาท าใหอาขา อามาเปนทรจกส าหรบผบรโภคทตองการดมกาแฟทมคณภาพ ซงการใชกรอบความคดดานคณภาพกาแฟเปนกรอบจงใจในการระดมทรพยากรจากเหตการณขางตนนเปนกระบวนการสรางพนธมตรทางกรอบความคด ดวย “การยดกรอบความคด (Frame extension)” คอการปรบกรอบความคดเกยวกบเปาหมาย วตถประสงคและกจกรรมทเปนรปธรรม เพอใหสามารถเชอมโยงกบกลมเปาหมาย กลาวคอ จากเดมทอาขา อามา มเปาหมายเพอพฒนาคณภาพชวตของเกษตรกรแมจนใตนนไมเพยงพอทจะใชเชอมโยงกบกลมคนทถอครองทรพยากรทหลากหลายไดมากพอส าหรบการเคลอนไหว จงตองยดกรอบความคดและสอสารเรองคณภาพกาแฟไทยนนเอง นอกจากนกรอบความคดเรองคณภาพของกาแฟ ยงถกน ากลบมาใชในการจงใจใหเกษตรกรเขามารวมขบวนการซงการใชกรอบความคดนถกใชควบคไปกบกรอบความคดดานคณภาพชวต ดวยกระบวนการ “ขยายกรอบความคดดานความเชอ (Belief amplification)” ซงเปนการปรบเปลยนกรอบความคดของกลมเปาหมายใหมความเชอทหนกแนน หรอมความเชอตอตวเองในฐานะทเปนเครองมอทจะน าไปสความส าเรจ กลาวคออาขา อามา โดยเฉพาะอาย ทขยายกรอบความคดดานคณภาพชวตของเกษตรกรไปสดานคณภาพกาแฟ ผานการสอสารทแสดงใหเหนวาตวเขาทเกดในชมชนแมจนใตเชนเดยวกบเกษตรกรไดพสจนใหเหนแลววาสามารถพฒนาคณภาพของกาแฟทปลกในชมชนใหเปนทยอมรบในระดบโลก เปนทมาของชอเสยงและรายไดทมากขน ซงเปนการสรางความมนใจใหกบเกษตรกรคนอนนนเอง 6.2.4 ขอสรปการสอสารของกจการเพอสงคมกาแฟอาขา อามากบการระดมทรพยากร จากการวเคราะหกระบวนการสรางกรอบความคดของขบวนการเคลอนไหวทเกดขนโดยกจการกาแฟอาขา อามา สามารถสรปเปนวธการสอสารกบการระดมทรพยากรเพอแกไขปญหาใหกบเกษตรกรผปลกกาแฟในชมชนอาขา แมจนใต โดยการวเคราะหความสมพนธระหวางรปแบบขบวนการ เครอ ขายและทรพยากร รวมถงการสรางกรอบความคด ไดดงน

- 23 -

การสอสารดวยกรอบความคดดานคณภาพชวตของเกษตรกร สงผลใหเกดการเคลอนยายทรพยากรจากผสนบสนนทไมไดรบผลประโยชน ซงมบทบาทความส าคญในชวงเวลาของการกอตงอาขา อามา กอใหเกดเปนขบวนการแบบลกโซ ซงเนนการระดมทรพยากรดานจรยธรรมทสงผลตอเงนทนและการยอมรบในกจการเพอสงคมใชการสรางกรอบความคดดานจรยธรรม ในขณะท การสอสารดวยกรอบความคดดานคณภาพกาแฟ มบทบาทส าคญในการเคลอนยายทรพยากรในทก ๆ ดานจากกลมผไดรบประโยชนโดยตรง และสงผลใหขบวนมรปแบบเปลยนไปเปนสามเหลยมทสรางความยงยนทตงอยบนฐานการแลกเปลยนทรพยากรดานวตถซงเปนการแกปญหาภาวะชายขอบดานเศรษฐกจ และดานวฒนธรรมความรซงเปนการแกปญหาภาวะชายขอบดานสงคมใหกบเกษตรกร อาขาชมชนแมจนใต แนวทางการวเคราะหเพอตอบค าถามน าวจยขอท 2 : วธการเคลอนไหวในพนทการสอสารของกจการเพอสงคม กาแฟอาขา อามา เพอแกปญหาภาวะชายขอบของเกษตรกรผปลกกาแฟชาวอาขาชมชนแมจนใต เปนอยางไร 6.3 จากกรอบความคดสการเลาเรอง: วธการเคลอนไหวแนวใหมในพนทการสอสารของอาขา อามา น าเสนอการวเคราะหการเลาเรองของกจการเพอสงคมกาแฟอาขา อามา ภายใตกรอบแนวคดการเคลอนไหวทางสงคมแนวใหม (New Social Movement) ซงเปนการตอสในพนททางวฒนธรรมและชวตประจ าวน เปนการสอสารประเดนทมองเหนไดยากใหปรากฏเดนชดขน และสรางการเปลยนแปลงผานชองทางการสอสาร โดยเชอมโยงกบกระบวนการสรางกรอบความคดทน าเสนอแลวขางตน ซงแบงการเลาเรองเปน 2 แนวทาง คอ 6.3.1 การเลาเรองดวยกรอบความคดดานคณภาพชวตเกษตรกร วเคราะหการเลาเรองทสะทอนใหเหนถงความส าคญของปญหาภาวะชายขอบของเกษตรกรและชาวอาขาชมชนแมจนใต ผานเรองราวความยากล าบาก และการตอสของอาย ซงเปนผกอตงกจการกาแฟอาขา อามา จนกระทงถงการไดรบคดเลอกจากสมาคมกาแฟพเศษแหงยโรป 6.3.2 การเลาเรองดวยกรอบความคดดานคณภาพกาแฟ วเคราะหการเลาเรองทเปลยนแปลงโครงสรางทางสงคมทผบรโภคกาแฟไมเคยไดตระหนกถงปญหาของเกษตรกรทถกกดขและไมไดรบความเปนธรรม ผานการสรางวฒนธรรมกาแฟแบบ Single Origin ทแสดงความสมพนธระหวางคณภาพของกาแฟซงเกดจากการดแลเอาใจใสจากเกษตรกร สงผลใหเกษตรกรกลายเปนบคคลส าคญในฐานะตนน าของกาแฟทมคณภาพสง