commerce international

5/11/2018 Commerce International - slidepdf.com

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AVANT-PROPOS

Ce manuel permet de générer, par de la formation, un bassin de professionnels capablesde transiger des ventes internationales. Ils pourront éventuellement se joindre au seind'entreprises manufacturières qui exportent ou désirent exporter, ou même aux équipes denégociants internationaux déjà à l’œuvre.

Ce manuel vise à transmettre les bases de connaissances techniques et généralesnécessaires pour la négociation internationale. Il nous est donc très important que cesnotions soient présentées par des praticiens expérimentés. C'est seulement en serapprochant de la réalité quotidienne de praticiens que l'on peut développer uneperception juste du négoce international.

Nous sommes heureux de vous offrir ces contenus et souhaitons que vous en tirerez toutle bénéfice et le plaisir escomptés.

Karl Miville-de ChêneCentre de Formation en Commerce International CFCI



Transactions commerciales internationales-

TABLE DES MATIÈRES

CHAPITRE 1 : APPROVISIONNEMENT ------------------------------------------------------------ 11) Le produit, l’acheteur et le fournisseur ------------------------------------------------------------------ 22) Les différents types de fournisseurs ---------------------------------------------------------------------- 3

2.1) Les manufacturiers (fabricants, producteurs) ----------------------------------------------- 32.2) Le distributeur ----------------------------------------------------------------------------------- 42.3) Le commerce en gros --------------------------------------------------------------------------- 4

3) Les intermédiaires à l’international----------------------------------------------------------------------- 63.1) Les négociants (exportateurs et importateurs) ---------------------------------------------- 63.2) L’agence commerciale ------------------------------------------------------------------------- 83.3) Le courtage ------------------------------------------------------------------------------------ 10

4) La recherche de fournisseurs potentiels ---------------------------------------------------------------- 114.1) Les sources d’information ------------------------------------------------------------------- 11

4.2) L’Internet -------------------------------------------------------------------------------------- 134.3) L’établissement d’une banque de données ------------------------------------------------ 144.4) La relation négociant/fournisseur ----------------------------------------------------------- 154.5) La notion de risque et de dépendance ------------------------------------------------------ 154.6) Les caractères essentiels de la relation fournisseur/négociant -------------------------- 16

5) La réalisation d’une transaction ------------------------------------------------------------------------- 175.1) Les caractéristiques du produit -------------------------------------------------------------- 175.2) La présentation du produit et l’effort promotionnel -------------------------------------- 175.3) Les prix ----------------------------------------------------------------------------------------- 175.4) Les équipements spéciaux pour la production à l’exportation -------------------------- 17

6) Les relations d’affaires ----------------------------------------------------------------------------------- 186.1) Visites à l’usine de fabrication du produit ------------------------------------------------- 18

6.2) Spécifications et échantillons --------------------------------------------------------------- 186.3) Gestion des risques et contrôle de la production ----------------------------------------- 186.4) Réclamations ---------------------------------------------------------------------------------- 186.5) Types de contrats ----------------------------------------------------------------------------- 18

Conclusion ---------------------------------------------------------------------------------------------------- 19

CHAPITRE 2 : L’IDENTIFICATION ET L’ÉTUDE DES MARCHÉS ----------------------- 20 A) L’identification des marchés --------------------------------------------------------------------------- 211) Technique de sélection des marchés ------------------------------------------------------------------- 232) Première phase : analyse globale des pays à partir de critères généraux -------------------------- 24

2.1) Marchés présentant un potentiel réel ------------------------------------------------------- 242.2) Marchés d’accès plus facile pour l’exportateur ------------------------------------------- 24

2.3) Réseau de contacts dans le pays ciblé ------------------------------------------------------ 242.4) Image du Canada dans le pays -------------------------------------------------------------- 252.5) Proximité géographique ---------------------------------------------------------------------- 252.6) Le marché est concurrentiel et librement accessible aux produits importés ---------- 252.7) Système bancaire décentralisé -------------------------------------------------------------- 262.8) Garanties de paiement en devises fortes --------------------------------------------------- 26

3) Deuxième phase : choix du pays-cible à partir des critères techniques d’accès au marché ----- 26 B) L’étude de marché -------------------------------------------------------------------------------------- 28



Transactions commerciales internationales - ii -1) L’analyse quantitative : comment utiliser les statistiques ------------------------------------------- 28

1.1) Calcul de la consommation apparente du pays ------------------------------------------- 281.2) Autres données statistiques de base sur le marché --------------------------------------- 291.3) Évaluation de la demande à long terme ---------------------------------------------------- 301.4) Limites des statistiques----------------------------------------------------------------------- 30

2) L’analyse quantitative et le fonctionnement du marché --------------------------------------------- 322.1) Données socio-politiques -------------------------------------------------------------------- 322.2) L’analyse des besoins ------------------------------------------------------------------------ 342.3) Le fonctionnement du marché -------------------------------------------------------------- 35

Conclusion ---------------------------------------------------------------------------------------------------- 39

CHAPITRE 3 : LA PROSPECTION ET L’ADAPTATION DU PRODUIT ------------------ 40 A) La prospection -------------------------------------------------------------------------------------------- 411) Préparer la prospection à partir du Canada ------------------------------------------------------------ 42

1.1) Préparer la documentation ------------------------------------------------------------------- 431.2) Demander des échantillons ------------------------------------------------------------------ 441.3) Faire une première offre --------------------------------------------------------------------- 45

1.4) Demander des informations sur les clients potentiels ------------------------------------ 472) Préparer le voyage à l’étranger -------------------------------------------------------------------------- 48

2.1) Les objectifs d’une visite à un marché étranger ------------------------------------------ 482.2) Colliger des informations sur le pays ------------------------------------------------------ 492.3) Obtenir des rendez-vous --------------------------------------------------------------------- 512.4) Planifier le voyage ---------------------------------------------------------------------------- 512.5) Préparer les rendez-vous --------------------------------------------------------------------- 522.6) Préparer les échantillons --------------------------------------------------------------------- 532.7) Régler les formalités pratiques concernant le voyage ----------------------------------- 54

3) Les missions à l’étranger--------------------------------------------------------------------------------- 544) Les foires commerciales --------------------------------------------------------------------------------- 555) Comment choisir une foire? ----------------------------------------------------------------------------- 56

B) L’adaptation du produit --------------------------------------------------------------------------------- 57 1) Adaptation aux normes techniques et à la réglementation du pays -------------------------------- 582) Adaptation aux besoins du marché --------------------------------------------------------------------- 59

2.1) Qualité ------------------------------------------------------------------------------------------ 592.2) Identification du produit --------------------------------------------------------------------- 592.3) Le design --------------------------------------------------------------------------------------- 612.4) L’emballage ----------------------------------------------------------------------------------- 622.5) Le conditionnement -------------------------------------------------------------------------- 62



Transactions commerciales internationales - iii -

CHAPITRE 4 : LA NÉGOCIATION ------------------------------------------------------------------ 63Introduction --------------------------------------------------------------------------------------------------- 641) La négociation --------------------------------------------------------------------------------------------- 65

1.1) La préparation --------------------------------------------------------------------------------- 65

1.2) La communication ---------------------------------------------------------------------------- 661.3) Relation entre les parties --------------------------------------------------------------------- 671.4) Stratégies --------------------------------------------------------------------------------------- 67

2) Les rapports de force dans la négociation ------------------------------------------------------------- 673) Offre et contre-offre -------------------------------------------------------------------------------------- 69

3.1) L’offre ------------------------------------------------------------------------------------------ 693.2) La contre-offre -------------------------------------------------------------------------------- 713.3) Les effets juridiques de l’offre et de la contre-offre-------------------------------------- 72

4) La Convention de Vienne -------------------------------------------------------------------------------- 744.1) Formation du contrat ------------------------------------------------------------------------- 754.2) Obligations du vendeur ---------------------------------------------------------------------- 764.3) Obligations de l’acheteur -------------------------------------------------------------------- 77

4.4) Transfert des risques -------------------------------------------------------------------------- 774.5) Exonération ------------------------------------------------------------------------------------ 78

CHAPITRE 5 : TRANSPORT ET LOGISTIQUE -------------------------------------------------- 791) Le choix du mode de transport -------------------------------------------------------------------------- 80

1.1) Première étape : Connaître ses propres besoins ------------------------------------------ 801.2) Deuxième étape : Connaître les besoins et les capacités du client --------------------- 801.3) Troisième étape : Évaluer les différents transporteurs ----------------------------------- 811.4) Quatrième étape : Obtenir le meilleur prix ------------------------------------------------ 81

2) Moyens de transport -------------------------------------------------------------------------------------- 812.1) Le transport maritime ------------------------------------------------------------------------ 822.2) Catégories de service maritime ------------------------------------------------------------- 83

2.3) Liners ------------------------------------------------------------------------------------------- 832.4) Les coûts du transport maritime liner ------------------------------------------------------ 842.5) Expédition directe ou transbordement ----------------------------------------------------- 842.6) Les services « NVOCC » ou « NVO » ---------------------------------------------------- 842.7) Tramps ----------------------------------------------------------------------------------------- 852.8) Le transport routier --------------------------------------------------------------------------- 872.9) Le transport ferroviaire ----------------------------------------------------------------------- 882.10) Le transport aérien -------------------------------------------------------------------------- 90

3) Le transport intermodal ou multimodal ---------------------------------------------------------------- 914) Le groupage ------------------------------------------------------------------------------------------------ 925) Les conteneurs --------------------------------------------------------------------------------------------- 926) L’entreposage et la manutention ------------------------------------------------------------------------ 92

7) L’emballage, le marquage et l’étiquetage ------------------------------------------------------------- 937.1) L’emballage ----------------------------------------------------------------------------------- 937.2) Le marquage et l’étiquetage ----------------------------------------------------------------- 947.3) Les marques d’origine ------------------------------------------------------------------------ 947.4) Le marquage d’expédition ------------------------------------------------------------------- 95

8) La documentation ----------------------------------------------------------------------------------------- 95



Transactions commerciales internationales - iv -

9) Le routing : les contraintes et les critères de choix --------------------------------------------------- 9610) Le dédouanement ---------------------------------------------------------------------------------------- 9711) Le suivi de la marchandise ----------------------------------------------------------------------------- 9712) Calcul des coûts ----------------------------------------------------------------------------------------- 98

13) Le rôle des intermédiaires ------------------------------------------------------------------------------ 9913.1) Introduction ---------------------------------------------------------------------------------- 9913.2) Les principaux intervenants ---------------------------------------------------------------- 99

14) La logistique intégrée ---------------------------------------------------------------------------------- 101

CHAPITRE 6 : LE CALCUL DUPRIX À L’EXPORTATION --------------------------------- 1031) Vente à l’exportation ------------------------------------------------------------------------------------ 104

1.1) Composition du coût usine ----------------------------------------------------------------- 1051.2) Comment traiter les gains générés par les exportations? ------------------------------- 1071.3) Conditions essentielles ---------------------------------------------------------------------- 109

2) L’exportation et la santé de l’entreprise manufacturière ------------------------------------------- 1102.1) La relation négociant manufacturier ------------------------------------------------------ 111

3) Le prix ----------------------------------------------------------------------------------------------------- 1113.1) Les facteurs influençant le prix ------------------------------------------------------------ 1123.2) Les étapes de la fixation des prix ---------------------------------------------------------- 1123.3) Recommandations avant le calcul du prix ------------------------------------------------ 113

4) Les éléments de négociation avec le fournisseur ---------------------------------------------------- 1134.1) Les taxes de vente --------------------------------------------------------------------------- 114

5) Établissement d’un prix concurrentiel ---------------------------------------------------------------- 1145.1) La vente au coût marginal ------------------------------------------------------------------ 1145.2) La vente au juste prix ------------------------------------------------------------------------ 1155.3) La vente au prix du marché étranger ------------------------------------------------------ 115

6) La fixation du prix à l’exportation --------------------------------------------------------------------- 1156.1) Selon les objectifs de vente ----------------------------------------------------------------- 116

6.2) Selon la qualité du service offert ---------------------------------------------------------- 1176.3) Selon le type de produit offert ------------------------------------------------------------- 1176.4) Selon les termes de vente ------------------------------------------------------------------- 117

CHAPITRE 7 : LES MOYENS DE PAIEMENT --------------------------------------------------- 1181) Les conditions de paiement ----------------------------------------------------------------------------- 1192) Les paiements avant la livraison ----------------------------------------------------------------------- 119

2.1) Les paiements anticipés --------------------------------------------------------------------- 1192.2) L’acompte à la commande ------------------------------------------------------------------ 1202.3) La vente contre remboursement (COD) -------------------------------------------------- 1202.4) Le paiement contre document ou remise documentaire (CAD) ----------------------- 1202.5) La lettre d’instruction ----------------------------------------------------------------------- 121

3) Les paiements après livraison -------------------------------------------------------------------------- 1223.1) Lettres de crédit ------------------------------------------------------------------------------ 1223.2) Documents contre acceptation ------------------------------------------------------------- 127



Transactions commerciales internationales - v -

CHAPITRE 8 : LE FINANCEMENT DES OPÉRATIONS INTERNATIONALES ------- 1301) Le financement à court terme -------------------------------------------------------------------------- 1322) Le financement à moyen et long terme --------------------------------------------------------------- 134

CHAPITRE 9 : LES RISQUES DU COMMERCE INTERNATIONAL ---------------------- 1361) Perception du risque ------------------------------------------------------------------------------------- 1382) Classification des risques ------------------------------------------------------------------------------- 139

2.1) Les risques découlant de conditions politiques et réglementaires --------------------- 1392.2) Les risques reliés à la transaction commerciale ----------------------------------------- 142

3) Les fluctuations des taux de change ------------------------------------------------------------------- 1443.1) Le contrôle des changes --------------------------------------------------------------------- 145

4) Comptes étrangers en souffrance ---------------------------------------------------------------------- 1464.1) Règlement des différends ------------------------------------------------------------------- 147

5) Assurances ------------------------------------------------------------------------------------------------ 1475.1) Les assurances couvrant la marchandise durant le transport --------------------------- 1485.2) Les protections contre non paiement ------------------------------------------------------ 149

5.3) Autres protections --------------------------------------------------------------------------- 1495.4) Les assurances-crédits de la Exportation et Développement Canada (EDC) -------- 150

6) Comment maîtriser les risques? ------------------------------------------------------------------------ 1516.1) Refus du risque ------------------------------------------------------------------------------- 1516.2) Limitation du risque ------------------------------------------------------------------------- 1526.3) Transfert du risque --------------------------------------------------------------------------- 1526.4) Répartition des risques ---------------------------------------------------------------------- 152

7) Solutions pratiques --------------------------------------------------------------------------------------- 1537.1) Le recouvrement à l’exportation ---------------------------------------------------------------- 1537.2) L’arbitrage ----------------------------------------------------------------------------------------- 1547.3) Couverture du risque de change ---------------------------------------------------------------- 155

CHAPITRE 10 : LE RÔLE DE L’EXPORTATEUR ---------------------------------------------- 1581) Les maisons de commerce ------------------------------------------------------------------------------ 159

1.1) Au Québec ------------------------------------------------------------------------------------ 1601.2) Au Canada ------------------------------------------------------------------------------------ 1601.3) Que font-elles? ------------------------------------------------------------------------------- 1601.4) Qui peut les utiliser? ------------------------------------------------------------------------- 161

2) Les marchés ----------------------------------------------------------------------------------------------- 1622.1) Marchés canadiens --------------------------------------------------------------------------- 1622.2) Marchés limitrophes ------------------------------------------------------------------------- 1622.3) Marchés outre-mer --------------------------------------------------------------------------- 163

CHAPITRE 11 : L’ORGANISATION D’UN DÉPARTEMENT EXPORT ------------------ 169

1) L’organisation interne d’un département export ----------------------------------------------------- 1701.1) La structure interne --------------------------------------------------------------------------- 170

2) La gestion de la trésorerie ------------------------------------------------------------------------------ 1733) Les débuts d’un département export ------------------------------------------------------------------ 174

3.1) Choix de l’orientation ----------------------------------------------------------------------- 174



Transactions commerciales internationales

CHAPITRE 1 : APPROVISIONNEMENT

Les différents types de fournisseurs La recherche de fournisseurs potentiels La relation négociant/fournisseur Les intermédiaires à l'international



Transactions commerciales internationales - 2 -

CHAPITRE 1APPROVISIONNEMENT

1) LE PRODUIT, L'ACHETEUR ET LE FOURNISSEUR

Le produit est à la base de toute transaction internationale. Il relie le fournisseur àl'acheteur et l'acheteur au fournisseur, suivant le sens de la prospection. Deux scénariossont possibles:

1) Trouver un acheteur pour un produit donné.2) Trouver le produit qu'un acheteur réclame.

En général, le produit existe dans le marché pour lequel il a été conçu, c'est-à-dire le

marché domestique. Il possède des qualités propres qui découlent de la demande de laclientèle du marché en question. D'autre part, il est possible que le même produitprésente des insuffisances, par rapport à un marché étranger, dont les habitudes, les goûtset l'utilité peuvent être différents.

Dans le premier scénario, il s'agira de placer sur le marché étranger un produit qu'unfournisseur a jusque-là écoulé localement. On imagine un producteur québécoisd'aspirateurs qui, après satisfaction de la demande locale et devant un excédent decapacité de production, décide de tester le produit sur le marché international. On devineque son produit ne pourra se vendre tel quel en Afrique par exemple, où le courantélectrique est de 220 volts, ou dans un pays d'Asie où la taille moyenne des femmes est

de 1.50 mètres. Une des tâches consiste donc à conseiller le manufacturier pour adapterle produit aux besoins du marché visé.

Dans le deuxième scénario, l'acheteur étranger recherche un produit spécifique.Supposons un importateur tunisien en quête d'équipement de poulailler et un fabriquantde Victoriaville intéressé par la transaction. Ils devront débattre des conditionstunisiennes de l'élevage de volaille afin de permettre au manufacturier québécois deproposer un équipement selon les modifications qui s'imposeront. Par exemple, dans unpays comme la Tunisie, la préoccupation majeure n'est pas tant d'assurer un chauffageadéquat pendant l'hiver que d'assurer un système de climatisation pendant l'été. Làencore, la tâche du négociant est primordiale dans la recherche de la meilleure adaptation

du produit à la satisfaction des deux partenaires.



Transactions commerciales internationales - 3 -Les caractéristiques suivantes permettront la réalisation de la transaction:

L'EXPÉRIENCE qui découle de la connaissance du terrain. La SOUPLESSE propre à la mécanique du commerce international.

La FIDÉLITÉ mise sur la qualité du service fourni au client et de son degré desatisfaction.

Dans tous les cas, c'est le fournisseur qui est le plus sollicité. C'est toujours lui quifait, ou ne fait pas, la vente. Par contre, c'est le négociant qui constitue le pivot de larelation entre le fournisseur (produit) et le client (marché).

La recherche consistera dans un premier temps à faire appel aux fournisseurs habituels.Si ceux-ci venaient à faire défaut, alors il faudra entamer, spécifications en main, larecherche de producteurs non encore connus.

2) LES DIFFÉRENTS TYPES DE FOURNISSEURS

2.1) Les manufacturiers (fabricants, producteurs)

Ce sont eux qui fabriquent le produit, qui déterminent, en dernier lieu, sa faisabilitésur le plan technique. Ce sont également eux qui fixent le prix-usine, la première et laplus importante composante du prix final.

L'avantage principal d'un fournisseur-fabricant c'est qu'il est le maître de son produitet de sa technologie et, donc, de sa fabrication. Ni le négociant, ni l'acheteur nepeuvent donner corps au produit, même si l'un et l'autre peuvent manifestement le

décrire, voire le dessiner.

Une caractéristique courante chez le fabricant est sa méconnaissance du marchéinternational, de sa clientèle, de ses pratiques, de ses techniques, de ses droits et despratiques financières. A moins de disposer d'un service international, avantageréservé aux firmes d'une grande taille, la petite et moyenne entreprise devrait faireappel à des intermédiaires expérimentés.

L'autre caractéristique du manufacturier, contraignante celle-là, n'est autre que lalimite de ses capacités de production.

Ces deux caractéristiques auront des conséquences directes sur la relation entre lefournisseur et le négociant. Nous y reviendrons plus loin.



Transactions commerciales internationales - 4 -2.2) Le distributeur

Le distributeur est un autre fournisseur possible. On s'adresse à lui dans le cas où onne trouve pas de fabricant local ou encore parce que l'acheteur a spécifié la marque

qu'il représente et que cette marque n'est pas fabriquée localement.

Ce sera souvent le cas au Canada. Beaucoup de produits n'étant pas fabriqués aupays, on pourra choisir un distributeur local, qui se chargera de demander lesspécifications précises à son manufacturier et offrira souvent de préparer l'offrecomplète en incluant les garanties et les frais d'installation. On pourra aussi s'adresserà un manufacturier situé à l'étranger et devoir faire des démarches plus complexes etplus longues pour un produit qui sera moins cher.

Le distributeur et le grossiste peuvent, tout comme l’exportateur, avoir une doublemission: celle de fournisseur et d'intermédiaire à l'exportation.

Les manufacturiers qui veulent contrôler leur marché d'exportation comme ils le fontpour leur marché domestique, s'associeront à des distributeurs étrangers. C'est le caspour le marché américain que l'on peut considérer comme l'extension du marchécanadien. Le manufacturier doit s'impliquer considérablement avec ses distributeursaméricains comme il le fait avec ses distributeurs canadiens. Ceci a donc desconséquences sur les opérations de l'entreprise.

La même remarque s'applique souvent aux grossistes.

2.3) Le commerce de gros

2.3.1) Définition de l'activité

Selon l'Office statistique de la Communauté européenne, "fait partie du commerce degros toute entreprise (ou tout établissement) dont l'activité économique consiste à titreexclusif ou principal, à revendre des marchandises en son nom propre soit à descommerçants (grossistes ou détaillants), soit à des transformateurs, soit à desutilisateurs professionnels, y compris les artisans ou d'autres gros utilisateurs. Lesmarchandises peuvent être revendues en état brut ou après transformation, traitementou conditionnement, tels qu'ils sont usuellement pratiqués dans le commerce de gros.Les activités du commerce de gros impliquent en principe, d'une part le stockage,

d'autre part la propriété de la marchandise ou le droit de disposition".

La quasi totalité des grossistes-exportateurs ont dépassé le stade strict du commercede gros car ils disposent d'un pouvoir d'intervention sur le produit lui-même(production, modification, traitement...). Ceci leur permet d'adapter leur offre auxbesoins des marchés étrangers.




Diverses stratégies ont conduit le commerce de gros à l'exportation:

L'extension de secteur de vente par proximité de la frontière.

Des producteurs-exportateurs peuvent avoir besoin de stocks de piècesdétachées pour maintenir des installations à l'étranger. Ce besoin a suscitéchez certains grossistes des vocations exportatrices.

La spécialisation sur un produit et la tentation de proposer ce service àl'étranger.

2.3.2) Secteur d'activité

Le grossiste travaille davantage sur une gamme que sur un produit. Il essayera deconstituer une gamme complète et inclura un produit dans la mesure où il apporte uncomplément à la gamme actuelle de produits.

Le commerce de gros touche tous les produits, alimentaires et industriels (pour cesderniers, les grossistes assureront souvent le service après vente).

2.3.3) Secteur géographique

Le grossiste implanté près d'une frontière aura tendance à travailler dans le payslimitrophe. Mais les sociétés commencent de plus en plus à prospecter tous lesmarchés.

2.3.4) La pratique du commerce de gros

Les entreprises de gros ont une fonction de groupeur. Elles offrent une gamme trèsétendue de +produits (jusqu'à 10,000 dans certains cas). Cette gamme permet derépondre à tous les besoins de l'acheteur étranger. Sur ce plan, le grossiste offre unavantage: il peut répondre à un appel d'offre portant sur des centaines d'articlesdifférents, ce que n'aurait pu faire seul le producteur.

En fait, le grossiste vend plus un service qu'un produit. A prix égal et même à un prixsupérieur, l'acheteur étranger sera tenté de conclure avec le grossiste, car il n'auraqu'un seul interlocuteur pour une gamme étendue de produits.

La fonction de stockage est un autre attrait de la société pratiquant le commerce degros à l'exportation. Le producteur se libère de la gestion des stocks. Par rapport à laPME, le grossiste définira le stock dont il a besoin, c'est-à-dire le stock tamponnécessaire pour attendre le réapprovisionnement. En général, le grossiste qui accepted'acheter un produit sait déjà qu'il l'écoulera.



Transactions commerciales internationales - 6 -2.3.5) Le mode de rémunération

Le grossiste se rémunère par une marge qui est la différence entre le prix d'achat et leprix de revente. Comme les marges sont faibles, les grossistes font des bénéfices sur

le volume plutôt que sur le prix. Une rémunération à la commission pour un servicecomplémentaire est possible (entreposage, livraison, etc.).

3) LES INTERMÉDIAIRES À L'INTERNATIONAL

La distance qui sépare l'acheteur du fournisseur, particulièrement grande dans le domaineinternational explique la présence d'agents intermédiaires. Leur tâche est de rapprocherdeux partenaires. Ils y réussissent lorsqu'ils connaissent les besoins de l'un et de l'autre etqu'ils maîtrisent le contexte international. Les intermédiaires constituent, une solutionpour les entreprises nouvellement venues à l'international, comme à celles dont la taillene permet pas la création et l'entretien d'un service international.

La catégorie d'intermédiaire se détermine par le statut de propriété de lamarchandise.

3.1) Les négociants (exportateurs et importateurs)

Ils achètent des marchandises au Canada pour les revendre à l'étranger et/ou achètentdes marchandises à l'étranger pour les revendre au Canada. A la différence desnégociants internationaux, leur activité garde un lien avec le Canada et leurdimension mondiale est moins affirmée.

Il existe trois sortes de sociétés ayant ce type d'activité:

1. Les anciennes sociétés de comptoirs: ce sont des sociétés très importantes parleur taille. Elles sont implantées très fortement à l'étranger, la plupart dutemps dans les anciennes colonies, par exemple: les négociants de thé au SriLanka, la Compagnie de la Baie d'Hudson, la Compagnie Française del'Afrique Occidentale (C.F.A.O.), ...

2. Les sogo shoshas japonaises: Des conglomérats opérant sur l'échelleplanétaire dans le domaine du commerce avec des activités connexe allant dutransport jusqu'au financement.

3. Les sociétés de négoce international spécialisées par pays: entreprises de

taille plus modeste que les précédentes, elles disposent d'une implantationdans un ou plusieurs pays étrangers et travaillent aussi avec descorrespondants. C'est là le type de Maison de commerce que nousrencontrons le plus souvent au Canada.



Transactions commerciales internationales - 7 -La société de négoce international s'occupe, à la place du fournisseur, d'exporterses produits. Elle achète et paie au Canada. Elle assume tous les risques del'opération d'exportation. C'est là l'avantage principal de l’exportateur quitransige pour son propre compte. Pour le fabricant, l’exportateur est considérée

comme client local et elle est payée souvent aux mêmes conditions. 3.1.1) Secteur d'activité

Le négociant travaille avec les biens de consommation durables et non durables, etparfois avec les biens d'équipement.

3.1.2) Secteur géographique

Certaines sont spécialisées par régions, comme par exemple, le Moyen-Orient,souvent en fonction des contacts de leur personnel de "trading".

3.1.3) Le mode de rémunération

L’exportateur (négociante) se rémunère par une marge, c'est-à-dire la différence entrele prix d'achat et le prix de revente. Comme les marges sont faibles, les Maisons decommerce font des bénéfices sur le volume des transactions plutôt que sur le prix.

La propriété du produit passe aux mains de l’exportateur. (Voir le Schéma A oùle phénomène est illustré).



Transactions commerciales internationales - 8 -3.2) L’agence commerciale

L'agent commercial à l'étranger agit pour le compte de l'entreprise qu'il représente. Ilse charge de trouver des acheteurs pour les produits dont il a la représentation. Cette

carte lui donne droit à une commission sur toutes les ventes faites dans un secteurgéographique déterminé, où il bénéficie d'un droit d'exclusivité. Il peut, dans sonsecteur, recruter des sous-agents.

SCHÉMA A

SCHÉMA B

Les entreprises de commerce extérieur de ce type peuvent avoir une structure légère. Iln'est pas nécessaire d'avoir une raison sociale pour l'exercer et de nombreuses agencescommerciales sont des entreprises individuelles.

MDC agente

Contrat de représentationPaiement de commission

Vente pour comptedu producteur

PRODUCTEUR ACHETEUR

Marchandise

Paiement

PRODUCTEUR

Marchandise

Paiement

MDC NÉGOCIANTE

Marchandise

Paiement

ACHETEUR

1ère transaction 2ème transaction



Transactions commerciales internationales - 9 -3.2.1) Secteur d'activité et secteur géographique

Les agents commerciaux se recrutent dans tous les secteurs d'activité et dans tous lespays. L'élaboration d'un contrat doit tenir compte de la nationalité de l'agence. Les

agents commerciaux dans un pays donné peuvent être soit des agents locaux, soit desagents canadiens implantés sur place.

3.2.2) La pratique de l'agence commerciale

L'agent commercial est lié par un contrat de mandat au fournisseur canadien. Laconvention d'exclusivité dont bénéficie l'agent ne l'empêche pas, de son côté, depouvoir assurer la représentation de plusieurs fabricants.

Il n'est pas obligé de signaler l'existence de nouveaux mandants sauf si ces derniersentrent en concurrence avec les précédents. Le contrat est à durée déterminée ou

indéterminée.Les services offerts par un agent commercial à l'étranger se situent à tous les niveauxde l'opération d'exportation.

Avant l'exportation, l'agent étudie le potentiel du produit sur le marché ainsique la clientèle et il informe le fournisseur sur la concurrence.

Ensuite, l'agent établit le contact avec les acheteurs étrangers. Il négocie etconclut éventuellement la vente au nom et pour le compte de son mandant.

Après l'exportation, il assure un suivi du produit et prévient le fournisseur desmodifications de la demande et des adaptations nécessaires. Il surveille lesprix de vente et peut s'occuper des frais de commercialisation (publicité,

promotion des ventes...). Il peut effectuer le service après-vente.Le recrutement d'un agent commercial présente de nombreux avantages :

Il permet aux directions commerciales de contrôler leur force de vente. L'agent commercial n'entraîne pour l'entreprise que des coûts proportionnels

au chiffre d'affaires apporté. Elle n'a à supporter pour lui aucune chargesociale.

Le risque financier de la vente internationale sera entièrement assumé par lefournisseur puisque l'agent commercial est transparent et qu'il agit pour le compte de

son mandant.

La propriété du produit demeure entre les mains du fournisseur. (Voir SchémaB).



Transactions commerciales internationales - 10 -3.2.3) Le mode de rémunération

La rémunération à la commission sera proportionnelle au chiffre d'affaires amené parl'agent; l'agent ne sera payé que s'il réalise des affaires. La commission d'agence sera

versée après le paiement du fournisseur par l'acheteur étranger.3.3) Le courtage

Le courtier est un intermédiaire qui met en rapport des personnes désireuses decontracter entre elles des opérations commerciales. Il a une position indépendanteentre la PME et l'acheteur étranger. Il travaille avec un réseau de relations qui luiapportent des affaires.

3.3.1) Secteur d'activité et secteur géographique

Les courtiers sont souvent spécialisés par zone géographique et par produit (matièrespremières, produits chimiques...)

3.3.2) Pratique de courtage

En principe, le courtier n'a d'autre rôle que de rechercher, au profit d'un vendeur, laclientèle étrangère susceptible de s'intéresser aux offres de marchandises, ou au profitd'un acheteur étranger l'entreprise susceptible de satisfaire ses besoins, mais sansaucune garantie de conclure de la part du courtier. Il fait connaître à chaque partie lesconditions de l'autre, les conseille et tente de concilier leurs intérêts divergents. Maisil n'a pas pour mission d'engager des commandes fermes au nom des personnes qui

lui ont confié leurs intérêts. Il collabore parfois à la rédaction de l'acte qui constate laconclusion du contrat, mais ne le conclut pas en son nom pour le compte d'autrui. Ilpeut exceptionnellement recevoir le mandat d'agir au nom d'une personne.

Lorsque l'entreprise mandate un courtier de trouver un acheteur étranger, le courtiern'est pas responsable de la non exécution du marché. Si l'opération est conclue, lerisque financier reste à la charge de l'entreprise.Le courtier a trois rôles:

1. Accomplir toutes les démarches pour trouver un acheteur à un vendeur, ou unvendeur à un acheteur.

2. Pouvoir garantir les offres qu'il transmet.3. Il doit, comme tout intermédiaire, rendre des comptes.

Pour certains produits, les courtiers sont assermentés. Ils sont alors compétents surl'ensemble du territoire national, dans le secteur d'activité correspondant à leur



Transactions commerciales internationales - 11 -spécialité professionnelle. Ils joignent à leur fonction d'intermédiaire une fonctiond'arbitre.

3.3.3) Mode de rémunération

Le courtier prélève une commission de courtage à la vente de l'ordre de 0.25% à 2%du prix de vente.

D'autres catégories d'intermédiaires existe. Comme elles sont moins pertinentes aucours, nous n'avons pas voulu les intégrer directement dans le texte. Il est quandmême important de connaître leur existence pour mieux choisir.

4) LA RECHERCHE DE FOURNISSEURS POTENTIELS

Nous avons dit que l'approvisionnement consistait à découvrir, pour un produit défini, les

fournisseurs possibles.4.1) Les sources d'information

Lorsque les contacts habituels du réseau de l’exportateur ne donnent pas les résultatssouhaités, on interroge les instances gouvernementales et les associationsprofessionnelles (Alliance des Manufacturiers et Exportateurs du Québec - AMEQ, leCentre de Recherche industrielle du Québec - CRIQ, l'Association des Maisons decommerce extérieur du Québec - AMCEQ).

On peut aussi avoir recours aux statistiques (Canada, Québec) ou participer aux foires

et autres expositions spécialisées (i.e. dans le domaine alimentaire il y a le BostonSeafood Show (produits de la mer), l'ANUGA (alimentation à Frankfurt) ou le SalonInternational de l'Alimentation (SIAL à Paris) et, pour les matériaux de construction,BATIMAT à Paris ou BATIBAUW à Buxelles).

Aucune de ces sources n'est à négliger, gardant en mémoire que le contact doit êtremaintenu continuellement. Ne l'oublions pas, ce qui fait la force du négociant, c'estl'information.

Le site Internet de STRATEGIS comprenant le répertoire des manufacturier

canadien ( Réseau d’Approvisionment et de Débouchés d’Affaires) est unsystème d’Industrie Canada qui répertorie les entreprises canadiennes dedivers secteurs industriels et de services. http://strategis.ic.gc.ca

Le site Internet de Contacts Monde est présentement le plus complet auQuébec en outils facilitant le travail des exportateurs auwww.contactsmonde.com




iCRIQ.COM est une banque de données, accessible sur Internet, qui répertorieles fabricants, distributeurs/grossistes et services aux entreprises du Québec.

Le portail du gouvernement du Québec vous présente ici, par étapes, lesactivités à réaliser afin de mener à bien votre projet d’exportation. Cesrenseignements vous guideront vers les outils et les ressources appropriés àl'exportation. Vous trouverez également des informations sur les exportationsquébécoises, sur l’utilisation d’Internet à des fins d’exportation et surl’exportation des services. www.entreprises.gouv.qc.ca

Le portail de l’exportation du gouvernement fédéral Pour relever laconcurrence sur les marchés internationaux, vos produits et vos servicesdoivent être prêts à exporter. Vous devez d'abord être concurrentiels sur vosmarchés actuels et posséder un solide plan d'affaires. Cette section vous aidera

à évaluer votre état de préparation à l'exportation et à élaborer votre stratégied'exportation. www.exportsource.ca et pour importer des marchandises auCanada, vous devez vous préparer sérieusement si vous voulez lancer votreentreprise d'importation. Les ressources suivantes pourront vous aider àdémarrer. www.importsource.ca

Le THOMAS Register répertorie toutes les entreprises Nord-américaines(Canada et États-Unis). Recherche possible par produits et par sociétés.www.thomasregister.com

Les répertoires des groupements professionnels, comme celui duRegroupement des professionnels de l’exportation (REPEX) auwww.repex.qc.ca

Les revues d'affaires locales (certaines sont publiées à l'étranger).



Transactions commerciales internationales - 13 -4.2) L’Internet

Traditionnellement, tout ce que l’on retrouve dans la section 4.1 a toujours bien serviles exportateurs.

Depuis 1996, l’usage croissant d’Internet s’est répandu d’une façon globale, au pointoù il n’est plus nécessaire pour l’exportateur de se déplacer avec autant d’ardeur. Unexportateur équipé d’un ordinateur récent (Pentium et +) et branché sur un serveurefficace trouvera bien plus d’informations et surtout beaucoup plus rapidement sansavoir à quitter son lieu de travail.

Internet est maintenant devenu LA solution la plus pratique et la plus économiquepour faire sa recherche. L’exportateur peut, sans avoir à se déplacer, avoir accès àl’information suggérée en 4.1 et bien plus encore. Tous les jours de nouveaux sitesse rajoutent sur Internet dans le seul but de faciliter le transmission d’informations

de toutes sortes, y compris : les pays, les manufacturiers, les gouvernements et leursservices, les exportateurs, les banques, les transporteurs, les services de courrier, lesmarchés des valeurs et des denrées, la technologie, la culture, la politique, enfin tout.

Internet reste cependant incomplet. Il y a seulement de l’information disponible telque décrit en 4.1. Il ne faut surtout pas croire que Internet puisse remplacer lecontact humain. Une demande d’information par courrier électronique et par faxpeut très bien rester sans réponse alors qu’une demande adressée de vive voix, enpersonne ou par téléphone, aura un tout autre résultat, habituellement positif.

Il est important de comprendre que si Internet est maintenant devenu un instrument

de globalisation de l’information, tout le monde peut s’en servir pour demander cettemême information. Cela entraîne un trafic énorme en termes de requêtes de prix,échantillons, catalogues et études. Une grande quantité de ces dites requêtes sontplus ou moins farfelues et peuvent entraîner une réticence de la part des fournisseurs.La forme que prend la présentation de sa demande reste donc très importante. Leprofessionnalisme reste de mise.

Le nouvel exportateur peut finalement être rapide, efficace et rester compétitif dansun monde où l’information joue un rôle de premier plan.

Industrie Canada a développé STRATEGIS, le plus important site Web sur les

affaires. On peut le consulter sur Internet à l’adresse suivante:http://strategis.ic.gc.ca . Les différentes catégories d’informations du site sont:Marchés, commerce et investissement; Perspectives de l’industrie; Technologie etinnovation; Analyses et recherches micro-économiques; Gestion d’entreprise;Services au marché. Les statistiques d’exportation et d’importation du Canada et des



Transactions commerciales internationales - 14 -États-Unis sont incluses dans ce site Web dont la consultation est gratuite. Pourinformation, téléphoner au 1-800-328-6189 ou (613) 954-5031

4.3) L'établissement d'une banque de données

Comme dans toute organisation, si la collecte de l'information est essentielle, satransformation en données utilisables et continuellement mises à jour est la force del'entreprise. Ceci est particulièrement vrai dans le commerce international.

Les moyens peuvent différer à l'infini: listes des fournisseurs habituels et descontacts, annuaires, bottins et répertoires officiels par secteur, par produit et parrégion, voire par pays. Ceux-ci sont souvent - mais pas seulement - obtenus par lebiais des ambassades, délégations et consulats.

Le support recherché de nos jours reste l'informatique pour le stockage de

l'information, la mise en forme et le traitement.

Le réseau de contacts, essentiel au succès d'un négociant, peut prendre plusieursannées à se construire. Par conséquent, il sera tenté de le protéger ainsi que laconfidentialité de la transaction elle-même, et ceci sera au détriment de l'efficacité del'entreprise. Certaines Maisons de commerce seront plus strictes que d'autres à cetégard. Cela dépend souvent de la personnalité du chef d'entreprise.

Un autre aspect qui rend l'informatisation des données complexe, c'est le nombre deréférences croisées à effectuer: pays, secteurs, vendeurs, acheteurs, sous-produits,etc. Dans l’exportateur de taille moyenne et petite, chaque négociant a son propre

système de classement qui est ouvert et disponible aux autres membres del’entreprise selon les besoins.

Parmi tous les outils disponibles à un négociant, une banque de données informatiséepeut l'aider à trouver toute une gamme d'information actualisée: les fournisseursd'un produit donné, tous les produits d'un fabricant dans un secteur donné, sacapacité de production ou le volume de ses ventes sur le marché national et sonexpérience à l'exportation.

Les critères de sélection des informations à conserver peuvent ainsi varier d'un cas àl'autre, suivant la nature du produit demandé. Ces critères sont, entre autres, le

volume, la fourchette de prix que l'acheteur souhaite, la disponibilité de lamarchandise, la fréquence des envois, le rapport qualité/prix et les informationsgéographiques, etc. L'historique du dossier est aussi très précieux. Lescommunications sont enregistrées soigneusement de manière à pouvoir facilementprendre la relève dans une transaction en préparation.



Transactions commerciales internationales - 15 -4.4) La relation négociant/Fournisseur

Veiller à ce que le fournisseur soit à même de satisfaire les exigences de la demandeconsiste à faire l'étude de ses ressources humaines, technologiques et financières.

Le négociant est responsable de veiller à ce que le produit offert corresponde auxspécifications demandées par son client. Il ne peut en aucun cas se fier uniquement àla parole du fournisseur. Il devra donc procéder sur la base de l'acceptation del'échantillon (dans le cas de produits de consommation) ou sur la base de devispro-forma lorsqu'il s'agit de machinerie et de biens d'équipement en général.

Du côté du fournisseur, il lui appartient de vérifier si le négociant possède lescapacités souhaitées par le fournisseur (expertise technique, assises financière etautres) en vue de l'aider concrètement dans ses démarches de ventes à l'exportation.

Le fournisseur cherchera à obtenir des résultats et appréciera la régularité descommunications de la part du négociant. Il appréciera aussi les conseils pour lafixation du prix à l'exportation ou pour le conditionnement du produit. Touteinformation utile apportée par le négociant au fournisseur favorisera une bonnerelation entre eux.

4.5) La notion de risque et de dépendance

La relation Fournisseur/négociant sous-tend une notion de risque qu'il est bon d'avoirà l'esprit :

Le fournisseur peut faillir à ses engagements en ne livrant pas la marchandise,en ne livrant qu'une partie de la quantité attendue ou de la qualité entendue aupréalable.

Inversement, le négociant pourrait lui aussi ne pas tenir tous ses engagements. L'analyse du risque ne fait que mettre en relief la situation d'interdépendance

qui lie les intervenants.

Cette relation d'interdépendance, au-delà des risques qu'elle fait courir auxpartenaires, doit également être perçue comme un lien positif, en faisant partagerl'objectif et les responsabilités de la mission ce qui aide à la cohésion du groupe et àla réussite de la transaction.

Pour minimiser les risques, la meilleure protection reste la confiance que l'on setémoigne mutuellement: une confiance basée sur la fiabilité éprouvée de chacun despartenaires. Puis viennent les diverses assurances et couvertures commerciales qu'ilfaut prendre et les contrats qui engagent légalement les parties.




Ces risques ne sont pas l'apanage du commerce international et se retrouventégalement au national. Les distances, les difficultés de contrôle et les moyens decommunication font le caractère spécifique d'un marché étranger. Les risques

augmentent en intensité et les responsabilités augmentent, ainsi que la liaison dedépendance. Le profit devrait normalement être en fonction du risque couru, mais cen'est pas toujours le cas.

4.6) Les caractères essentiels de la relation Fournisseur/négociant

Il est essentiel pour le fournisseur de bien décrire son produit au négociant. Lenégociant doit "connaître" le produit aussi bien que les vendeurs locaux de lacompagnie même parfois davantage, car il doit pouvoir juger des modifications à yapporter pour satisfaire le client étranger, pour le transporter, ou même parfois pours'assurer d'un meilleur taux de douanes.

Trois caractères principaux conduisent la relation entre le fournisseur et le négociant:

1) Le caractère psychologique de la relation est basé sur la reconnaissanceréciproque des capacités de chacun et sur la confiance mutuelle. On n'a qu'àpenser à l'équipement que l'on commande sans même avoir vu un simpleéchantillon. On pense également à l'argent qu'avance le négociant au fournisseurcomme dépôt ou comme préfinancement et au produit que réserve ce dernier aupremier sur simple communication verbale.

2) Le caractère "négociation" exprime la démarche qui mène à un accord

profitable aux deux parties. Parmi les avantages on trouve une connaissance desdeux partenaires : une analyse commune des enjeux de la transaction, enparticulier des niveaux de profit et de responsabilités réciproques; enfin lapossibilité de prendre de l'expansion ensemble dans le marché.

3) Le caractère financier est la partie purement technique de la relation. Ilconcerne spécifiquement les termes de paiement: à l'avance (partiel ou total), suracceptation du client, à 30 jours nets, etc. Nous n'irons pas plus loin car ce pointest traité en détail dans les chapitres ultérieurs.



Transactions commerciales internationales - 17 -5) LA RÉALISATION D'UNE TRANSACTION

Une fois le fournisseur choisi, un certain nombre de démarches s'imposent.

5.1) Les caractéristiques du produit

Le produit demandera, ou non, à être modifié. Dans les deux cas, il restera à enconfirmer la réalisation selon les spécifications du marché: poids, couleur et autrescaractéristiques habituelles...

5.2) La présentation du produit et l'effort promotionnel

La recherche en matière de design est aujourd'hui une donnée de vente dont il fauttenir compte. Elle concerne l'emballage du produit et sa présentation: dimensions,matériaux, couleur, prix...

La présence du produit sur le marché doit être annoncée, d'où l'effort en matière depublicité. Un budget est généralement entendu entre les intervenants, tout comme lebudget des autres moyens promotionnels.

5.3) Les prix

Les prix font l'objet de négociations serrées entre le fournisseur et le négociant. Si lefournisseur n'utilise pas le système de prix de revient comme pratique comptable, ilne connaît pas ses coûts dans le détail. Il est donc plus difficile de déterminer lesmarges précises en deçà desquelles on ne peut aller. Le prix à l'exportation diffère

un peu du prix domestique, car il ne comporte pas les frais fixes qui sont absorbéspar les ventes domestiques. Les taxes fédérales et provinciales sont aussi exclues.Par contre, les coûts reliés au transport et à l'emballage et tout autre frais directementimputable à l'exportation doivent être inclus. Nous y reviendrons dans le chapitresur le prix.

5.4) Les équipements spéciaux pour la production à l’exportation

Il arrive souvent que le négociant suggère l'acquisition de certains équipements ouinsiste sur le service que tel ou tel équipement rendrait au fournisseur. Dans le casd'une machinerie servant à l'emballage et au scellage, par exemple, l'expertise dunégociant quant aux conditions de transport du produit sera extrêmement utile.



Transactions commerciales internationales - 18 -6) LES RELATIONS D'AFFAIRES

6.1) Visites à l'usine de fabrication du produit

Ces visites sont nécessaires pour apprécier de visu le circuit de fabrication etconnaître, entre autres, les coûts. Bien comprendre le produit, son mode et sescontraintes de fabrication sont des éléments de connaissance de base pour lereprésentant de la firme à l'étranger.

6.2) Spécifications et échantillons

Les normes concernent les facteurs suivants: emballage, méthodes de distribution,qualité, temps, modes de paiement, communications, etc. Elles établissent uneterminologie qui évite bien des malentendus. Les échantillons visent à éviter ledécalage qui peut naître d'une description trop prometteuse du produit par rapport à

sa réalité.

6.3) Gestion des risques et contrôle de la production

Tout au long de la réalisation de la transaction, il sera explicitement ouimplicitement question de la gestion des risques encourus. Une relation de bonne foiest primordiale dans ce genre d'affaires, mais il faut aussi se couvrir contre lesrisques, au moyen d'assurances et de contrats. On peut également penser à uncontrôle de la fabrication.

6.4) Réclamations

La gestion des risques n'élimine pas tous les risques. Elle ne fait qu'en déplacercertains. Les réclamations font donc partie du décor du négociant. Premier conseil àdonner: arriver à une entente à l'amiable. Tout recours légal coûte cher; il y ararement un "gagnant" dans les poursuites judiciaires. Deuxième conseil: respecterà la lettre les consignes du client.

6.5) Types de contrats

Plusieurs types de contrats sont possibles. Les contrats à court et à moyen terme

peuvent porter sur quelques mois et ne concerner qu'une transaction. Certains, decourte durée, traiteront de plusieurs produits à la fois, mais sur un territoire biendéterminé alors que d'autres portent sur un grand territoire et sont signés pour unelongue période.




CONCLUSION

Résumé des points principaux:

Le fournisseur est l'intervenant principal dans une transaction. C'est lui quifabrique le produit et en détermine le prix ex-usine.

Les spécifications sur le produit doivent être bien entendues entre le client et lefabricant. Le négociant joue un rôle particulièrement important dans cetteétape.

La confiance mutuelle - assortie d'une bonne volonté - est la meilleure garantiedu succès de l'opération.

La connaissance du marché constitue la pièce maîtresse. C'est là, la force dunégociant.




CHAPITRE 2 : L'IDENTIFICATION ET

L’ÉTUDE DES MARCHÉS

L'identification de marchés potentiels: Critères de choix, marchés préférés Analyses qualitative et quantitative; les statistiques Fonctionnement du marché - connaître les acteurs en présence Les circuits de distribution La concurrence




CHAPITRE 2L’IDENTIFICATION ET L’ÉTUDE DES MARCHÉS

A) L’IDENTIFICATION DES MARCHÉS

Si l’exportateur agit comme négociant pour un produit peu différencié qu'elle a l'habitudede transiger, elle achète le produit et le revend à un importateur qu'elle a identifié à partirde son réseau international de clients et de contacts.

La sélection de marchés se limite alors à rechercher un acheteur auquel il faudra proposerun avantage concurrentiel (prix, régularité d'approvisionnement, conditions de paiement).

L’exportateur utilisera surtout son réseau relationnel et son action commerciale consisteraessentiellement à prospecter les acheteurs potentiels et à négocier avec le fournisseur le

coût d'adaptation du produit, le prix et les conditions de paiement.Lorsque l’exportateur agit comme agent pour le compte d'un manufacturier qui lamandate pour lui ouvrir un nouveau marché à l'export, elle se positionnera comme agentet devra rechercher le marché de meilleur potentiel pour le produit.

Il s'agira le plus souvent de produits élaborés incorporant une forte valeur ajoutéemarketing. Dans ce cas, la sélection de marché sera suivie d'une étude détaillée visant àsélectionner le distributeur adéquat et à définir un positionnement.

L'analyse statistique et la collecte de données seront donc beaucoup plus élaborées dansle deuxième scénario.

Enfin, l’exportateur restera constamment à l'affût de nouvelles opportunités etprospectera spontanément pour son propre compte toute nouvelle ouverture des marchés.Étant donné que, par souci d'efficacité, l’exportateur se spécialise dans certaines gammesde produits, et travaille sur des marchés bien définis, il réagit d'autant plus rapidement siles demandes sont dans son champs de spécialisation.

Des opportunités peuvent apparaître de façon fortuite. Par exemple, la sécheresse enEurope, il y a quelques années, n'a pas fait que des malheureux. Elle a permis au Canadad'exporter des légumes frais et congelés dans un marché considéré jusque là commechasse gardée de l'Espagne. Cette même année, l'assèchement des étangs français a

généré une demande pour les truites. Deux années plus tard, la situation se renversait.Le Canada a dû importer des choux-fleurs, du brocoli et des épinards à la suite d'unesécheresse qui a frappé toute l'Amérique du Nord.

Pendant l'été 1988, des chaleurs extraordinaires et une sécheresse aux Etats-Unis ontpermis aux négociants canadiens de faire ce qu'ils connaissent le mieux: des opérations



Transactions commerciales internationales - 22 -avec des pays tiers pour approvisionner le marché américain en aliments pour le bétail eten matières premières pour l'industrie agro-alimentaire. Un négociant canadien achetaitdes pays producteurs qui avaient des surplus pour les revendre aux Etats-Unis. D'autresfournisseurs canadiens se sont soudainement vus demander de la glace pour satisfaire les

besoins qui dépassaient largement la capacité de production des usines américaines.Le négociant garde aussi un oeil vigilant sur des transactions possibles entre pays en voiede développement. C'est ainsi par exemple, que des produits chimiques et alimentairesd'Amérique du Sud sont livrés dans les Antilles et des conserves de Thaïlande sontvendues en Afrique de l'Ouest.

Les marchés sont multiples et changeants. Les circonstances comme la conjonctureéconomique influencent directement la nature et l'intensité des échanges. L'entrée envigueur de l'Accord de Libre-Echange Nord-Américain (ALENA) entre le Canada, lesEtats-Unis et le Mexique et son élargissement au Chili créent pour les négociantscanadiens de nouvelles opportunités d'opérations d'importation et d'exportation sur autant

de marchés différents par la taille, les caractéristiques et le fonctionnement.




1) TECHNIQUE DE SÉLECTION DES MARCHÉS

Qu'elle agisse comme négociant ou comme agent, l’exportateur doit d'abord sélectionner

de façon rationnelle un marché pour son produit. Le marché-cible sélectionné feraensuite l'objet de l'étude de marché.La sélection de marchés utilise un processus d'élimination par étapes à partir de critères jugés prioritaires.

La sélection se déroulera en 2 phases:

a) une première étape utilisera des critères généraux et permettra d'effectuer unpremier tri entre tous les pays "candidats";

b) la deuxième étape utilisera de façon beaucoup plus détaillée un certain nombre decritères techniques permettant d'estimer le coût de pénétration des marchés et de

parvenir au choix final d'un marché-cible.

2) PREMIÈRE PHASE: ANALYSE GLOBALE DES PAYS À PARTIR DECRITÈRES GÉNÉRAUX

On sélectionnera en priorité:

Les marchés présentant un potentiel réel: il est inutile de s'attarder sur des paysdont le marché est trop limité ou qui sont insolvables.

Les marchés d'accès plus facile et, en premier lieu, ceux où l’exportateurdispose de contacts solides.

2.1) Marchés présentant un potentiel réel

A ce premier stade, les pays pré-sélectionnés devront satisfaire aux conditionspréliminaires suivantes:

La taille du marché est suffisante: il existe une demande potentielle déjàimportante ou en croissance régulière. On procédera à une évaluation rapidede la situation économique du pays en général: PNB par habitant, répartitiondes richesses, démographie, niveau et évolution des échanges commerciaux.

Le marché est ouvert et concurrentiel: on analysera le volume, l'évolution et ladiversification des importations entre les principaux pays fournisseurs. Il s'agitd'évaluer le niveau de protectionnisme ou de dépendance du pays.



Transactions commerciales internationales - 24 - Le pays est solvable: il faut estimer les risques politiques et économiques. On

se renseignera sur le niveau et l'évolution de la dette extérieure et sur lesblocages éventuels des sorties de devises.

Les pays ne répondant pas à ces 3 critères seront éliminés dans un premier temps.

2.2) Marchés d'accès plus facile pour l’exportateur

On retiendra ici un certain nombre de critères permettant d'estimer la facilité aveclaquelle l’exportateur peut espérer transiger avec un pays, compte-tenu descaractéristiques du marché et des atouts dont elle dispose dans ce pays.

2.3) Réseau de contacts dans le pays ciblé

L’exportateur se tournera en priorité vers les pays où elle a déjà exporté des produitssemblables ou similaires et où elle possède des relations privilégiées (agent,importateur, distributeur, relations personnelles, etc.).



Transactions commerciales internationales - 25 -2.4) Image du Canada dans le pays

Un pays où les produits canadiens sont appréciés et où l'image du Canada est bienperçue par les professionnels et par les consommateurs constitue un terrain privilégié.

Plusieurs éléments peuvent contribuer à une image positive d'un pays: qualité desproduits, respect des engagements, nature des relations et existence de liensprivilégiés entre les deux pays, etc.

2.5) Proximité géographique

Elle jouera un rôle d'autant plus important que: le rapport coût du fret/valeur du produit est élevée la faible durée de vie du produit exige un acheminement rapide. Les acheteurs

ont l'habitude de travailler en « juste à temps ». il existe des fournisseurs concurrents eux-mêmes proches du marché.

2.6) Le marché est concurrentiel et librement accessible aux produits importés

Certains marchés restent difficiles d'accès car les importations y sont soumises à deslicences délivrées par des gouvernements qui contrôlent très étroitement les échangescommerciaux. Ces pays se caractérisent par l'existence de quotas d'importation, dedroits de douane élevés ou de nombreuses barrières non tarifaires.

La délivrance de licence d'importation suppose le plus souvent l'interventiond'intermédiaires politiquement influents avec lesquels il est impératif de nouer des

relations privilégiées.On évitera les pays à économie centralisée où les importations sont largementcontrôlées par des centrales d'achat ou des agences gouvernementales qui procèdent leplus souvent par appels d'offre et imposent presque toujours des engagements decontre-achat de la part du fournisseur (countertrade)portant sur tout ou partie de lavaleur des contrats.

De même, le marché peut être totalement dominé par une firme nationale qui détientune position dominante ou encore par un concurrent étranger qui détient 100 % dumarché.




2.7) Système bancaire décentralisé

Dans certains pays, le système bancaire est dominé par une Banque Centrale seule

habilitée à émettre une lettre de crédit en devises fortes. C'est le cas par exemple depays comme la Chine, le Viêt-nam, la Russie, l'Algérie, la Libye, l'Irak, l'Iran,Madagascar, etc.

2.8) Garanties de paiement en devises fortes

Certains pays présentent une balance des paiements largement et chroniquementdéficitaire et une très lourde dette extérieure. Ces pays sont souvent engagés dans unprocessus de redressement imposé par le Fonds Monétaire International.L'exportateur peut y être confronté à un risque de blocage des paiements en devises(pénurie de la Banque Centrale, moratoire sur la dette, etc.).

3) DEUXIÈME PHASE: CHOIX DU PAYS-CIBLE À PARTIR DESCRITÈRES TECHNIQUES D'ACCÈS AU MARCHÉ

Cette deuxième étape nous permettra d'éliminer définitivement ou provisoirement selonles cas, les pays dont le coût d'accès nous semble trop élevé, ce qui rendrait l'affaire troprisquée par rapport aux perspectives de bénéfice.

Pour chacun des pays sélectionnés à l'issue de la première phase, on passera en vuel'existence de facteurs pouvant constituer des obstacles ou des freins à l'importation:

Mesures protectionnistes du pays sélectionné concernant ce type bien précis deproduit: licence d'importation, quotas, droits de douane, interdiction d'importationselon l'origine ou la provenance du produit (appliquée, par exemple, par certainspays arabes à l'égard d'Israël) ou suite à un embargo international (Cas del'Afrique du Sud et du Viet-Nam jusqu'en 1993).

Normes imposées: la certification aux normes et procédures d'homologationpeuvent être longues, difficiles et donc coûteuses. Les produits doivent danscertains cas être soumis à des tests techniques effectués dans des laboratoiresagréés pour être homologués. Certains pays imposent des normes sanitaires etphytosanitaires draconiennes, exigent l'apposition de marques particulières,

l'obtention de visas ou encore le respect de normes d'étiquetage très précises.

Restrictions d'ordre religieux: les pays islamiques imposent par exemple desnormes précises concernant l'abattage des animaux.



Transactions commerciales internationales - 27 - Régimes fiscaux défavorables aux importations: outre les droits de douane,

certains pays imposent des taxes de vente spécifiques aux produits importésdiminuant d'autant leur compétitivité face aux produits fabriqués localement.

Fréquence des liaisons maritimes et nombre de ruptures de charge: la rareté desfréquences pourra entraîner un accroissement du coût de stockage. D'autre part,plus le nombre de ruptures de charge est élevé, plus grand est le risque d'avaries encours de transport. Le coût global ainsi que les délais d'acheminement augmententavec le nombre de manutentions.

Facilité de communication: les négociations et le règlement de litiges éventuelsseront grandement facilités si le pays utilise couramment l'une des principaleslangues utilisées dans le commerce international. On vérifiera aussi le tauxd'équipement en fax et la fiabilité des liaisons téléphoniques ainsi que la rapiditéd'acheminement du courrier postal.

État de la balance commerciale et de la balance des paiements: une balance despaiements déficitaire entraînera à terme un ralentissement des importations.

Situation monétaire: un taux d'inflation excessif peut entraîner des restrictions auximportations, voire des difficultés de rapatriement de devises.

Disponibilités en devises convertibles: si leur niveau est trop bas, il y a un risquede contrôle des sorties de devises et de recours au contre-achat.

Politique de taux de change (fixe ou flottant)

Existence d'accords commerciaux avec le Canada.

Niveau de développement du système bancaire et présence de banquescanadiennes et américaines dans le pays: ce sont des éléments déterminants pourles opérations d'ouverture et de liquidation des crédits documentaire, lespossibilités de montages financiers et la rapidité d'échange des informationsbancaires.

Bonne connaissance par l’exportateur des us et coutumes du pays et facilitéd'accès aux véritables décideurs.

Possibilités de protection de la propriété industrielle (marques, dessins etprocédés) et possibilité d'en contrôler réellement l'application: il existe danscertains pays une tendance au copiage systématique favorisé par le laxismecomplaisant des pouvoirs publics.



Transactions commerciales internationales - 28 - Droit applicable et recours possible aux procédures d'arbitrage en cas de litige.

Ces critères permettent d'éliminer les marchés dont la pénétration sera jugée tropdifficile ou trop risquée compte-tenu des appuis et des relations dont dispose sur

place et dans l'immédiat l’exportateur.

On est alors en mesure de sélectionner un ou deux marchés-cibles sur lesquels porteral’étude de marché.

B) L'ÉTUDE DE MARCHÉ

Son objectif est d'identifier une demande pour votre produit ou service et d'en évaluerl'importance. De l'information recueillie, on pourra établir des estimations de vente etune stratégie de commercialisation.

1) L'ANALYSE QUANTITATIVE: COMMENT UTILISER LESSTATISTIQUES

D'abord on doit évaluer la demande pour le produit sur le marché-cible qui a étésélectionné au cours de la phase précédente. Ce qu'on cherche à estimer, c'est laCONSOMMATION APPARENTE du pays à partir des statistiques de production,d'importation et d'exportation. On pourra ainsi se faire une idée sur la réceptivité dumarché au produit et sur le niveau des besoins réels.

1.1) Calcul de la consommation apparente du pays

Consommation Apparente =Production du pays + importations - exportations

Nous constatons qu'il n'existe pas de chiffres fiables, surtout récents, pour laproduction ou la consommation d'un produit donné, ce qui serait évidemment trèsutile pour une Maison de commerce.

L'annuaire Statistique des Nations-Unies donne des chiffres de production par produitet par industrie, mais la production y est exprimée en quantités globales, alors quel'importation est mesurée en dollars. De ce fait, pour calculer le marché total d'unproduit, il faudra convertir les chiffres de production en dollars.

Les publications statistiques du pays visé constituent une bonne source d'informationsur sa production et ses importations. Il sera possible de les avoir lors d'une visite aupays (voir module "Prospection") ou en écrivant à l'organisme qui les publie.



Transactions commerciales internationales - 29 -L'analyse des chiffres fera ressortir les tendances en matière de production etd'importations. En comparant les exportations canadiennes au marché total,l’exportateur aura une bonne idée du succès des produits canadiens par rapport auxproduits concurrents. L'analyse des importations et des exportations par pays nous

indique quels sont les principaux partenaires commerciaux et le degré d'autonomie dupays étudié.

Sommairement, plus un pays est présent sur les marchés internationaux, plus il devraitêtre accessible à une entreprise qui débute ses opérations à l'exportation. On analyseradonc les principaux pays fournisseurs et l'évolution de leurs parts de marché dans lesimportations du pays-cible. De même, il nous faudra analyser les statistiquesd'exportation et identifier les principaux pays acheteurs.

1.2) Autres données statistiques de base sur le marché

Il s'agit d'informations générales concernant l'économie du pays et la taille du marché.La plupart de ces données ont déjà été obtenues lors de la deuxième phase de sélectiondes marchés. À ce stade de l'étude, il faudra les reprendre et les analyser plus endétails. On cherchera un maximum d'informations utiles sur les paramètres pouvant jouer directement un rôle sur la consommation de notre produit dans le pays.

On retiendra par exemple: le taux de croissance national et le taux de croissance du ou des secteurs

industriels liés à la demande du produit. l'évolution de la population: croissance des effectifs par région et pour les

principales agglomérations, par tranche d'âge, par sexe, par catégorie socio

professionnelle, par taille du foyer, etc. l'évolution et la répartition des revenus selon les catégories de population, la

taille du foyer, la région d'habitat, la profession, l'âge, etc. les dépenses des ménages dans les secteurs de consommation concernant le

produit

1.3) Évaluation de la demande à long terme

Un pays pourrait augmenter considérablement et rapidement sa production locale enadoptant une technologie plus moderne, réduisant ainsi ses importations. Il est doncvital pour l'évaluation du marché potentiel à long terme de tenir compte de l'évolutiontechnologique du pays considéré, de ses ressources en personnel qualifié, de sapolitique en matière d'importation, etc.

Si l'on cherche à estimer l'évolution future du marché, il faudra donc observerl'évolution de certains paramètres auxquels la demande de notre produit est



Transactions commerciales internationales - 30 -directement liée. Par exemple, la demande de matériaux de construction sera liée aunombre de chantiers mis en construction (Liban, Viêt-nam, etc.); la demande depapeterie scolaire sera liée à l'ouverture de nouvelles écoles ou à un programmeintense de scolarisation mis en place par le gouvernement d'un pays en voie de

développement; ou encore, la demande de pneumatiques sera proportionnelle aunombre de véhicules mis en circulation, etc.

Il ne faut donc pas se contenter d'estimer la demande actuelle du marché à partir desstatistiques du passé. Il faut surtout détecter les paramètres qui influencentdirectement la consommation du produit et anticiper l'évolution future de la demandeà partir de prévisions sur l'évolution de ces paramètres.

L'analyse statistique basée sur les corrélations entre la consommation d'un produit etl'évolution de certaines variables économiques permet d'effectuer de telles prévisionset d'estimer quelle sera la demande réelle dans 1, 2 ou 5 ans.

1.4) Limites des statistiques

L'interprétation des statistiques commerciales exige la plus grande prudence, car:

Elles ne sont souvent publiées que pour des groupes de produits et non pourdes produits individuels; les statistiques du commerce international regroupentles produits en catégories identifiées par leur code international et désignéespar un terme générique. L'information obtenue est donc assez globale et nousdonnera simplement une idée des volumes et des tendances de la classe demarchandises à laquelle le produit appartient.

La nomenclature internationale des produits ne peut descendre dans le détail.Il sera donc parfois difficile de se faire une idée exacte de la taille du marchépour un produit bien précis. L'utilisation du système harmonisé permetaujourd'hui d'effectuer des comparaisons statistiques quel que soit le paysétudié, les pays utilisant désormais les mêmes catégories pour regrouper lesproduits.

Certains organismes publient des statistiques avec plusieurs années de retard.

Les modes de calcul peuvent avoir changé d'une année à l'autre, rendant

difficiles les comparaisons.

Il est parfois très difficile d'obtenir des informations fiables et complètes pourles pays en voie de développement et pour les pays socialistes. Pour ce typede pays, il sera néanmoins possible d'estimer la taille du marché à partir de



Transactions commerciales internationales - 31 -l'étude de ses importations, c'est-à-dire du cumul des exportations de sespartenaires fournisseurs vers le pays en question.

Les statistiques officielles ne prennent pas en compte les importations

clandestines ni les ventes réalisées sur le marché noir. Or l'économie parallèlereprésente dans certains pays un part considérable de l'activité. Elle génèreune concurrence difficile à cerner et à contrer. Elle est très développée enAfrique, au Moyen-Orient, en Asie et dans certains pays d'Amérique Latine,c'est-à-dire en fait sur les 2/3 de la planète.

Afin de bénéficier des exemptions de droits de douane et des avantagesfiscaux, plusieurs entreprises internationales exportent en passant par leszones franches; les produits y sont alors entreposés ou assemblés avant d'êtreréexpédiés ailleurs. C'est ainsi que, selon les statistiques commerciales, lePanama constitue un marché important pour les Etats-Unis alors qu'en réalité

c'est toute l'Amérique centrale qui est desservie à partir de la zone franche duport panaméen de Colon. De même, les zones franches de Hong-Kong,Singapour, Miami, Manaus (Brésil) ou Banjul (Gambie) servent-elles auxexportateurs avisés comme points de distribution vers d'autres pays du sud-estasiatique, des Caraïbes, d'Amérique du Sud ou d'Afrique de l'Ouest.

Les statistiques présentent les tendances du marché et identifient lesconcurrents nationaux et internationaux sans fournir d'informations sur lestechniques de marketing ni sur les caractéristiques des produits vendus, ladistribution, la réglementation douanière, etc. bref aucune information d'ordrequalitatif. D'autre part, elles n'indiquent pas si les exportations sont la

conséquence de l'aide financière des pays industrialisés.Cependant, les statistiques constituent un premier indice et le seul auquel onpuisse réellement se référer pour identifier les marchés les plus prometteurs.

2) L'ANALYSE QUALITATIVE ET LE FONCTIONNEMENT DU MARCHÉ

L'analyse statistique nous a seulement permis jusqu'ici d'estimer le potentiel global dumarché auquel s'adresse le produit. Nous n'avons encore aucune idée sur lecomportement et les besoins des consommateurs, sur le fonctionnement du marché ni surla concurrence. Il faut à présent tenir compte de l'environnement marketing dans lequel

le produit va évoluer.En d'autres termes, après avoir répondu à la question "combien ?" il s'agit maintenant desavoir comment le marché est structuré, comment il fonctionne et quelle sont lesstratégies adoptées par les concurrents.



Transactions commerciales internationales - 32 -Il sera alors possible d'évaluer le potentiel de vente à attendre compte tenu dupositionnement et de la politique de mise en marché que nous aurons choisi, c'est-à-direde notre stratégie marketing. À chaque stratégie correspondra un coût et une espérancede vente.

Cette partie essentielle de l'étude de marché est la plus complexe et sera réalisée le plussouvent en deux phases: une étude préliminaire à partir de documents où d'informationsfournies par nos correspondants dans le pays - on pourrait l'appeler une pré-étude - puisun voyage sur place, indispensable pour réunir des informations pertinentes et complètes.

A noter que l'étude de marché pourra éventuellement être sous-traitée à un cabinetétranger, ce qui évite le coût d'un voyage peut-être prématuré mais comporte, enrevanche, le risque d'obtenir des informations éloignées de notre objectif de départ.

Dans un premier temps, on recherchera donc à rassembler des informations sur le cadre

politique et social du pays. On procédera ensuite à l'analyse des besoins desconsommateurs avant d'étudier la structure et les modes de fonctionnement du marché.

2.1) Données socio-politiques

Il est important de savoir quel type de gouvernement et d'organisation politiquedétiennent le pouvoir dans le pays et, en particulier, quel est le cadre juridique quirégit le commerce extérieur et la consommation: par exemple, les prix sont-ils libresou réglementés, y a t’il une lutte contre les ententes ou la pratique de prixdiscriminatoires, une réglementation concernant les réductions promotionnelles, desrègles contre le refus de vente, etc.

Le cadre juridique sera à considérer absolument lors de la négociation éventuelle decontrats d'agent avec attribution de zones d'exclusivité (voir contrat de vente).

D'une manière générale, il faudra s'informer sur l'ensemble des lois et règlementss'appliquant à l'importation et à la commercialisation du produit dans le pays: tarifsdouaniers et taxes applicables au produit selon son origine, normes concernantl'emballage et l'étiquetage, protection des marques et brevets, etc.

Il faut aussi savoir comment s'organise la hiérarchie sociale dans le pays et qui détientle pouvoir réel de décision, en particulier quelle est l'importance du pouvoir religieux

et politique.

Certains intermédiaires peuvent se révéler incontournables pour l'obtention de certainsmarchés ou pour la distribution efficace du produit dans les divers circuitscommerciaux.



Transactions commerciales internationales - 33 -Une bonne connaissance des mœurs et coutumes est indispensable pour définir unestratégie de mise en marché pertinente. Les cultes religieux, les codes d'éthique envigueur, la structure familiale des principaux groupes ethniques, le niveau d'éducationet les langues parlées constituent autant de facteurs décisifs pour définir un

positionnement et une stratégie de communication.Il faut aussi réunir un maximum d'informations sur les types d'habitat, les habitudesalimentaires et vestimentaires, les modes de transport et la fréquence desdéplacements, les horaires de travail, les congés, les activités sportives et culturelles.

L'analyse attentive de ces données nous permettra de détecter des besoins particulierset d'adapter le produit aux conditions locales d'utilisation.

Par exemple, en Grèce ou au Portugal, où les repas sont pris en famille, les femmespréfèrent encore souvent les recettes traditionnelles préparées avec les ingrédients et

dans des ustensiles traditionnels.La mise en marché de plats cuisinés ou de nouveaux ustensiles de cuisine sur cesmarchés exigera l'utilisation d'une stratégie différente de celle que l'on adopterait surles marchés allemand ou français où la tradition des repas en famille est de moins enmoins répandue. A un système de valeurs différent correspond un comportementdifférent des consommateurs, donc des besoins différents.

2.2) L'analyse des besoins

Un marché n'est pas homogène. Il est cependant possible de le découper en groupes

d'individus possédant des caractéristiques communes et présentant par rapport auproduit des attentes et des besoins identiques.

C'est ce qu'on appelle des segments de marché. Les besoins et les comportementsd'un segment sont différents de ceux d'un autre segment. En définitive, un segmentpeut être considéré comme un sous-marché. Les critères de segmentation le pluscommunément utilisés sont, par exemple, la tranche d'âge, le sexe, la catégoriesocio-professionnelle, le niveau de revenu ou le type d'habitat (ville ou campagne).Ces critères sont croisés de façon à obtenir des segments suffisamment homogènespermettant de mieux cibler une stratégie marketing.

À chaque segment de marché correspond un groupe de produits défini par sescaractéristiques, son emballage, son prix et son mode de commercialisation (type depoints de vente, marque et type de communication utilisé). On obtient ainsi descouples marché-produits. Plus le produit pourra satisfaire de segments sur un marchédonné, plus grand sera le potentiel de vente total.



Transactions commerciales internationales - 34 -Ces considérations orienteront les décisions prises en matière d'adaptation du produit,puisqu'en modifiant les caractéristiques du produit, son emballage, son prix ou sonpositionnement, on pourra, soit se concentrer sur un seul segment, soit décider desatisfaire à la fois plusieurs segments de taille différente.

Dans chaque couple-produit, on établit les critères d’achat par ordre de priorité et quel’entreprise doit évaluer comment elle se compare à la concurrence pour chacun de cescritères pour ainsi choisir le couple où elle possède le plus d’avantages comparatifs.

L'analyse des couples marché-produits permet de déceler des opportunités d'affairesdans les segments qui ne sont pas ou encore peu occupés alors que d'autres sont déjàsaturés. Exemple de segment de marché: Les jeunes femmes célibataires de 18 à 35ans habitant dans les villes de plus de 500,000 habitants et gagnant entre 15,000 et20,000 $ par an.

Exemple de couple marché-produit (marché des crèmes de soin pour le visage) pourdes segments identifiés: les jeunes femmes actives de 18 à 30 ans . les femmes de plus de 50 ans dont le conjoint est vivant. les étudiants de 13 à 18 ans dans les villes de plus de 100,000 habitants. les cadres dirigeants habitant en milieu urbain.

Catégories de produits: les crèmes hydratantes les crèmes anti-rides les crèmes nourrissantes les masques

On établit ensuite la matrice marchés-produits en indiquant, pour chaque couple, lescaractéristiques et la taille du segment et, en regard, les produits correspondants, ainsique leur prix, conditionnement et mode de commercialisation.

Le segment choisi constituera la cible; si elle est trop vaste, on définira ce qu'onappelle le cœur de cible, c'est-à-dire la partie de la cible sur laquelle seront concentrésles efforts de mise en marché.

L'analyse du comportement des consommateurs doit aussi nous renseigner sur la

fidélité des clients à une marque ou leur propension à se tourner facilement vers denouveaux produits, ainsi que sur l'impact réel des promotions ou des campagnespublicitaires.

Pour certains produits, il sera très important de savoir qui détient réellement ladécision d'achat. Ce n'est pas toujours le consommateur final. Chacun sait par



Transactions commerciales internationales - 35 -exemple que ce sont encore souvent les femmes qui décident du choix de l'eau detoilette ou des sous-vêtements de leur mari et que les enfants poussent parfois leursparents à choisir un modèle de voiture ou à acheter telle marque de céréales, de lessiveou de chocolat qui n'a rien a voir avec les besoins réels de l'utilisateur final.

2.3) Le fonctionnement du marché

Après avoir analysé les besoins des consommateurs, nous devons connaître par quelscircuits les produits sont mis à leur disposition sur les points de vente et quelles sontles pratiques commerciales en vigueur dans le pays.

2.3.1) Connaître les acteurs en présence

Avant de se lancer sur un marché, il convient d'en connaître les acteurs, c'est-à-direidentifier les entreprises qui fournissent et celles qui achètent les produits, qu'il

s'agisse de produits fabriqués localement ou de produits importés. Cela est toutefoisbeaucoup plus difficile à l'export que lorsqu'il s'agit du marché national.

A ce stade de l'étude, on se contentera d'établir, à partir des agendas et répertoiresdisponibles, la liste des manufacturiers, des agents et des importateurs-distributeursainsi que des principaux réseaux de détaillants.

Les représentants canadiens et québécois en poste dans le pays, ainsi que les banqueset certains cabinets de consultation internationale pourront utilement compléter cesdonnées par des informations d'ordre qualitatif.

Une attention particulière sera portée au degré de concentration et d'intégration desprincipales entreprises opérant sur le marché. Le degré de concentration nousrenseigne sur l'existence éventuelle de positions dominantes susceptibles de freiner oude bloquer l'accès au marché. En effet, même si les importations représentent une partimportante ou croissante de l'offre, elles peuvent se trouver concentrées entre lesmains d'un nombre limité d'importateurs qui imposeront plus facilement leursconditions.

Et même si la concurrence joue pleinement entre les importateurs, le nombre dechaînes de détaillants peut être tellement réduit que le référencement auprès de ceschaînes devient incontournable si l'on veut s'assurer une présence réelle sur le marché.

Les propriétaires de ces chaînes n'ont alors aucune difficulté à dicter leurs conditionsaux distributeurs mis eux-mêmes en position de concurrence.

De même, le manufacturier local qui intègre verticalement l'ensemble du processus defabrication, incluant la transformation de la matière première et l'emballage jusqu'auproduit final, fait l'économie de la marge réalisée par les intermédiaires et bénéficie



Transactions commerciales internationales - 36 -d'importantes réductions sur les coûts d'emballage et de transport par rapport auxproduits importés. Obéissant à une double logique, à la fois industrielle etcommerciale, et à une stratégie de groupe, il peut décider de ne répercuter quepartiellement ses coûts sur le prix du produit fini et reconstituer sa marge sur la vente

des sous-produits finis. Surtout, il contrôle totalement son prix de revient et n'auraaucune difficulté, en cas de concurrence nouvelle, à baisser ses prix.

L'intégration horizontale consiste, par exemple, à vendre des produits différents maiscomplémentaires sur plusieurs marchés. Elle permet très souvent d'obtenir desconditions plus favorables de la part des importateurs. Elle peut être le fait d'unmanufacturier local ou d'un exportateur concurrent qui peut, là aussi, appliquer unestratégie de groupe en acceptant de pratiquer des prix bas sur certains produits leaderset de reconstituer sa marge sur d'autres produits haut de gamme.

2.3.2) Connaître les circuits de distribution

L'étude de marché devra nous renseigner sur le mode de fonctionnement des circuitsde distribution tant au niveau du commerce de gros que du commerce de détail. Ilfaudra aussi étudier le rôle des agents opérant sur le marché.

2.3.2.1) Commerce de gros(importateurs-distributeurs, grossistes)

Après avoir examiné l'étendue exacte de leurs responsabilités, on réunira un certainnombre d'informations les concernant: type et origine des produits importés, margespratiquées, couverture territoriale, type de clients, niveau et fréquence descommandes, coordination avec les détaillants en matière de gestion des stocks,conditions de paiement, exigences en matière d'exclusivité, soutien promotionnelexigé lors d'un lancement, activité merchandising, etc.

2.3.2.2) Commerce de détail(chaînes de magasins, magasins à rayons, magasins discount, grandessurfaces populaires, cash & carry, réseaux de franchise)

On s'attachera à connaître le nombre et taille des points de vente, le type de clientèle,les taux de marge pratiqués, le coût d'une campagne promotionnelle ou de publicitésur le point de vente.

Il s'agit de savoir comment fonctionnent les circuits de prise de commande, depuis lepoint de vente en aval jusqu'au distributeur en amont, où sont centralisées lescommandes et qui décide du lancement ou de l'abandon d'un produit.



Transactions commerciales internationales - 37 -Un point très important concerne les exigences en matière de délais de livraison.Dans beaucoup de pays, les chaînes de magasins exigent des livraisons en juste-à-temps et imposent des délais extrêmement courts pour les réassorts. Ellespratiquent une rotation élevée des stocks et imposent de plus en plus leurs conditions

aux distributeurs. Ceux-ci ont tendance à les répercuter sur les fournisseurs, soit enimposant à leur tour des livraisons en flux tendu, soit en exigeant une participation aufinancement du stock de sécurité (délais de paiement ou réduction de prix).

2.3.2.3) Agents (agents-importateurs et agents représentants)

Il faut s'informer sur les marques qu'ils représentent et sur leur couverture territorialeainsi que sur les conditions de leur rémunération (marge ou commission).

La notion d'agent étant différente d'un pays à l'autre, il est indispensable de savoir quel

est leur statut dans le pays et, en particulier, quelles sont les indemnités et leur droitéventuel sur la clientèle en cas de rupture du contrat d'agent (voir contrat de vente).

2.3.2.4) Vente par correspondance et vente directe

Les ventes directes et par correspondance constituent d'excellentes alternatives à unepénétration impossible ou trop coûteuse des réseaux de détaillants. Il faut toutefois envérifier l'impact réel dans le pays et en connaître leurs marges et conditions de vente.Leur efficacité est directement liée à l'efficacité des services postaux ou des circuits delivraison utilisés.

2.3.3) Connaître la concurrence

On ne pourra disposer au Canada que d'informations parcellaires obtenues à partir decatalogues ou de revues spécialisées. Il sera indispensable de se rendre sur place afinde réaliser des relevés plus précis sur les points de vente et connaître les pratiquescommerciales en vigueur.

2.3.3.1) Les produits

Il faut inventorier les produits en vente sur le marché, connaître leurs parts de marchéet les tendances de vente les plus récentes, les qualités, marques et prix proposés, lesemballages utilisés et le type de points de vente où ils sont distribués. On examineras'il existe un service après-vente et quelles sont les garanties offertes auconsommateur.



Transactions commerciales internationales - 38 -2.3.3.2) Les méthodes de commercialisation

Nous devons aussi savoir quels sont les circuits de vente et de distribution utilisés parles concurrents, les types de promotions (réductions de prix, coupons-rabais,

primes-cadeaux, etc.) ainsi que les campagnes publicitaires (médias utilisés, type demessage) réalisées.

Toutes ces informations doivent nous renseigner sur la stratégie choisie par nosconcurrents, tant en matière de positionnement que d'actions commerciales.

Enfin, on complétera l'étude par l'analyse des principaux médias publicitaires existants(impact et coût des campagnes).

On se renseignera aussi sur les principaux événements commandités et sur l'existencede foires et expositions.




CONCLUSION

D'une façon générale, lors du choix des marchés d'exportation, il faut se souvenir des

points suivants:

Connaître la demande, les spécifications et le profil de la clientèle visée

Concentrer ses efforts sur un ou deux marchés pour ne pas disperser sesénergies.

Ne pas négliger les marchés plus petits où la concurrence pourrait être moinsvive.

S'assurer qu'il est possible de fournir les services requis aux clients.

Les étapes suivantes consistent à:

1) Fixer des objectifs en volume, bénéfice ou part de marché, par exemple,conquérir entre 5 et 10 % du marché potentiel exprimé en dollars de ventedans les 2 ans.

2) Établir une stratégie pour atteindre cet objectif, c'est-à-dire sélectionner unsegment de marché et un positionnement, choisir un circuit de distribution etdéfinir un budget marketing couvrant les frais de prospection et d'adaptation.

3) Définir un plan d'action précisant le calendrier des actions à entreprendre et

les budgets correspondants. Un tel plan devrait être écrit, réaliste, flexible etpouvant s'adapter aux fluctuations inévitables du cycle des affaires.



ASPECTS PRATIQUES DU COMMERCE INTERNATIONAL- 40 -

CHAPITRE 3 : LA PROSPECTION ET

L’ADAPTATION DU PRODUIT

Préparer la prospection La visite à l’étranger - Missions; foires commerciales Les créneaux produit/client; où trouver le client Adaptation aux normes du pays importateur La marque, l’emballage, le conditionnement Les sources d’information




CHAPITRE 3

LA PROSPECTION ET L’ADAPTATION DU PRODUIT

A) LA PROSPECTION

Si l’exportateur agit comme négociant pour revendre un produit primaire, la prospectionconsistera essentiellement à consulter son réseau de contacts afin de trouver un acheteurpotentiel.

Après avoir réuni toutes les informations nécessaires concernant le produit et vérifié lacapacité du fournisseur à livrer dans les délais et dans une qualité constante les quantités

prévues, l’exportateur effectuera par fax une première consultation auprès de ses contactsafin de vérifier leur intérêt pour le produit.

Spécialisée par produit et par marché, elle connaît bien les acheteurs potentiels et pourrarapidement se faire une idée sur l'état du marché et la compétitivité du produit.

Cette première prise de contact sera suivie de l'envoi de documentation et d'échantillonsaux prospects intéressés.

Commencera alors la phase de négociation pendant laquelle l’exportateur négociera avecson fournisseur d'une part et ses acheteurs potentiels d'autre part.

Dans le cas où elle agit comme agent à l'exportation pour le compte d'un fournisseur etpour un produit élaboré dont la commercialisation suppose la mise en oeuvre d'unevéritable stratégie de mise en marché, son rôle ira beaucoup plus loin et impliquera lamise en place d'un véritable plan de prospection.

Une fois réalisée l'étude de marché, fixé des objectifs de vente et établi une stratégie pourles atteindre, elle devra définir avec son fournisseur un plan d'action marketing dont leplan de prospection constitue le point de départ.

Le plan de prospection suppose qu'on ait d'abord établi un budget de prospection. Celui-

ci fait lui-même partie du budget des ventes qui a été défini en fonction des prévisions deventes.

Le choix des options de prospection ainsi que leur programmation font partie de lastratégie définie avec le fabricant lors de l'élaboration du plan export.




Le plan de prospection découle du plan stratégique EXPORT dans la séquence logiquesuivante:

Aux débuts des opérations, peu de voyages de prospection sont effectués étant donné lalimite des ressources financières. On n'ira sur le terrain que lorsque les négociationsseront suffisamment avancées pour laisser clairement entrevoir des ventes qui justifieraient le déplacement.

1) PRÉPARER LA PROSPECTION À PARTIR DU CANADA

La prospection commencera au Canada. Sans avoir à se déplacer, on établit un plan deprospection indiquant les étapes à suivre pour arriver à une première sélection d'acheteurs

potentiels.

Il faut savoir qui contacter, établir une première liste de prospects. Sur ces listesfigureront évidemment les principaux acheteurs identifiés par l'étude de marché avecl'indication de leurs principaux fournisseurs. Il faudra ensuite se rendre sur le terrain afin

É T U D E D U M A R C H É P O T E N T I E L D U P A Y S C I B L E

O B J E C T I F S D E V E N T E ( P A R T D U M A R C H É P O T E N T I E L )

V E N T E S P R É V I S I O N N E L L E S

B U D G E T S D E S V E N T E S D O N T : B U D G E T D E P R O S P E C T I O N

C H O I X D E S O P T I O N S D E P R O S P E C T I O N

P L A N D ’ A C T I O N P R O S P E C T I O N D É T A I L L É E

S T R A T É G I E ( p o s i t i o n n e m e n t , m a r k e t i n g m i x )




de compléter les données fournies par l'étude de marché et rencontrer les acheteurspotentiels.

Avant de commencer la prospection proprement dite, il faut préparer les outilsnécessaires, c'est-à-dire une documentation complète et des échantillons.

1.1) Préparer la documentation

Il faut préparer et traduire sa documentation dans la langue usuelle du pays ou dans lalangue commerciale utilisée. Il est vivement recommandé de faire vérifier cestraductions par une personne originaire du pays.

Il faut tenir compte des spécificités culturelles et des coutumes du pays dans laprésentation de toute documentation: mise en page, choix des photos ou des couleurs,éléments à mettre en relief, style du texte, graphisme, etc. La documentationprofessionnelle fait partie de la stratégie de communication choisie pour vendre sur lepays-cible. Elle doit véhiculer une certaine image du fournisseur et affirmer lepositionnement de ses produits.

1.1.1) Documents concernant le fournisseur

Lorsqu'elle agit comme agent, l’exportateur doit conseiller et assister le fournisseurdans la réalisation d'une documentation spécifique à l'exportation.Il faut d'abord une plaquette de présentation du fournisseur comprenant:

l'historique de l'entreprise (selon les produits fabriqués, on insistera surl'aspect authentique et traditionnel de la production en rappelant les originesde l'entreprise ou encore sur la croissance régulière de l'activité);

sa situation géographique (site de production avec carte indiquant l'accès et laproximité éventuelle d'un port, d'un aéroport ou d'une autoroute);

sa place sur le marché national (part de marché, clients importants); la croissance de son chiffre d'affaires; ses principaux marchés à l'exportation et les ventes réalisées; son réseau commercial;

ses méthodes de fabrication et ses lignes de produits (photos et schémas).On présentera seulement quelques chiffres-clés illustrés par des schémas simples etclairs. Cette plaquette constitue le curriculum vitae de l'entreprise. Elle doit donnerenvie d'en savoir plus sur le fournisseur et ses produits. Bien entendu, la plaquettedoit indiquer les coordonnées complètes de l’exportateur et préciser sa qualité d'agent




exclusif à l'exportation. Elle ne sera pas utilisée si l’exportateur agit commenégociant, achetant le produit au fabricant pour le revendre à son acheteur.

1.1.2) Fiches techniques concernant les produits

Ces fiches seront présentées conformément aux usages de la profession. On pourrautilement s'inspirer des documents déjà publiés par les concurrents:

s'il s'agit de produits industriels, on fera systématiquement référence auxnormes techniques en insistant sur les performances; on indiquera lescomposants ou ingrédients et on précisera brièvement les conditionsd'utilisation. On préférera les phrases courtes, le texte sera clair et aéré. Onaura recours aux schémas, graphiques et photos. On fera attention d'utiliser le

système de mesure en vigueur dans le pays.

autres produits demanderont une présentation mettant davantage en valeurl'esthétique du produit: produits alimentaires, cosmétiques, prêt-à-porter. Laqualité des photos et des couleurs, l'aspect attractif du produit serontprimordiaux.

En regard des produits proposés, indiquer toujours les références des articles et le typede conditionnement, ceci afin de faciliter la consultation des prix et la préparation desordres.

Ces fiches pourront être complétées par des vidéocassettes et site Web, supports idéalspour présenter un produit en mouvement ou une démonstration technique ou encorepar des disquettes présentées sur portable et dont on pourra laisser une copie au client.Le nom de l’exportateur et ses coordonnées devront bien entendu figurer sur le filmou sur la première page des disquettes.

1.2) Demander des échantillons

Il faudra en prévoir une quantité suffisante et s'assurer qu'ils correspondent bien à laqualité standard qui sera réellement expédiée par le fournisseur.

Si l’exportateur agit comme agent, on demandera au fournisseur de fournir deséchantillons particulièrement soignés.




1.3) Faire une première offre

1.3.1) Le prix

Il faut bien calculer les prix, vérifier les coûts de transport et d'assurance.

Il faut impérativement spécifier l'Incoterm utilisé, le lieu et la monnaie et préciser surquelle unité de conditionnement porte le prix, par exemple: 15.00 $ US la boîte de 100unités FOB New York (voir Incoterms).

Dans la pratique, la liste de prix comportera plusieurs colonnes indiquant: la référence

de l'article, la désignation, le conditionnement et le prix.D'une manière générale, l'expérience prouve qu'il est toujours préférable d'offrir desprix CIF (Coût, Assurance et Fret) ou CIP (Coût et Assurance payés à ....) exprimés, sipossible, en monnaie locale. Ainsi, l'acheteur pourra immédiatement comparer unprix exprimé dans sa monnaie sans avoir à se préoccuper du taux de change. D'autrepart, l'exportateur assumant dans ce cas le risque de change, l'acheteur sait à quoi s'entenir quelle que soit l'évolution des taux de change entre la vente et la livraison. Il semet ainsi à l'abri d'une dépréciation éventuelle de sa monnaie.

L'usage de ces deux Incoterms permet au client d'apprécier immédiatement la

compétitivité de nos produits par rapport aux offres concurrentes et par rapport au prixdu marché, c'est-à-dire au prix auquel il sait pouvoir revendre le produit à ses clients.L'acheteur potentiel connaît parfaitement le coût de l'acheminement depuis le port oul'aéroport d'arrivée jusqu'au point de livraison final, car il a l'habitude d'importer desmarchandises à partir de ce port ou de cet aéroport.

Par contre, il aura des difficultés à calculer le coût du fret et de l'assurance depuis unport ou un aéroport de départ qui ne lui sont pas familiers et il sera souvent mal placépour obtenir de bonnes conditions de fret.

D'autre part, la prise de risque lors d'une vente CIP est réduite pour l'acheteur dans la

mesure où c'est l'exportateur qui assume, dans ces cas, les risques jusqu'à l'arrivée dela marchandise à destination et conclut lui-même et pour son propre compte lescontrats de transport et d'assurance.

N'oublions jamais que, refuser de prendre des risques à l'exportation, c'est choisir deles faire prendre par l'acheteur. Il peut s'agir d'une décision délibérée du vendeur




compte tenu de sa propre évaluation des risques et des pratiques commerciales desconcurrents.

Il n'y a pas de règle en la matière, chaque prospect représentant un cas particulier. Enréalité, il faudra toujours arbitrer entre la prise de risque et l'obligation d'êtrecompétitif. Il n'y a pas d'affaire possible sans prise de risque, à condition toutefois debien les prévoir et de savoir les gérer.

1.3.2) Les conditions de vente

Ces conditions incluent les délais et le mode de paiement, ainsi que les délais delivraison et la date de validité de l'offre.

1.3.2.1) Les délais de paiement

Ils constituent souvent un avantage décisif de l’exportateur quand elle agit commenégociant et revend le produit en accordant des facilités de paiement à son client.Connue de son fournisseur, elle est en mesure d'obtenir des délais de paiement quel'acheteur final n'aurait pu obtenir directement. Elle en fait alors profiter son client etdispose ainsi d'un avantage concurrentiel essentiel lors de la prospection.

Quand elle agit comme agent, l’exportateur doit convaincre le fournisseur d'accorderdes délais qui tiennent compte des usages commerciaux du pays et des conditionsoffertes par ses concurrents.

1.3.2.2) Le mode de paiement

En ce qui concerne le mode de paiement, seul le crédit documentaire irrévocable etconfirmé offre une garantie de paiement acceptable pour une première affaire conclueavec un nouveau client.

Très souvent cependant, l'acheteur aura tendance à refuser l'ouverture d'un créditdocumentaire pour une commande d'essai de faible montant, invoquant l'importancedes frais fixes bancaires par rapport à la valeur de la commande ainsi que la lourdeurde la procédure.

1.3.2.3) Les délais de livraison

Il faudra s'assurer que le fournisseur n'est pas trop optimiste sur les délais de livraisonqu'il annonce. La recherche effectuée lors du "sourcing" doit nous informer sur ses




capacités réelles à s'adapter à la demande et sur sa régularité de production tout aulong de l'année.

Même si le fournisseur est capable de tenir les délais promis, encore faut-il être sûr depouvoir trouver rapidement un bateau en partance ou du fret disponible sur un avion-cargo. Il faudra donc tenir compte de la fréquence des navires ou des vols et prévoirun délai de sécurité.

On évitera donc de promettre un délai de livraison trop court, car il en va de lacrédibilité même de l’exportateur à tenir ses engagements.

Dans le cas d'un paiement par crédit documentaire, le dépassement de la dated'embarquement limite exigée lors de l'ouverture pourra entraîner tout simplement le

refus de la banque de payer.

Si le fournisseur s'avère incapable de livrer dans les délais promis, il faudra alorsdemander à l'acheteur de faire modifier le crédit documentaire en prorogeant la datelimite d'embarquement et la date limite de validité du crédit. Ces changementscoûtent de l'argent et discréditent l’exportateur auprès de son client. Bien entendu, lesdélais annoncés lors de la prospection ne sont qu'indicatifs: une fois la venteconcrétisée, ils seront toujours confirmés lors de l'offre définitive.

Néanmoins, il est très important d'annoncer dès le départ des délais de livraisonréalistes que l'on sera capable de respecter par la suite.

1.4) Demander des informations sur les clients potentiels

Il faut tenter de rassembler des renseignements concernant les clients potentiels:notoriété, volume d'affaires, situation financière et solvabilité. Nos ambassades etdélégations pourraient nous donner un premier aperçu mais ce n'est pas leur fonction.Ils peuvent, par contre, obtenir ces informations auprès de sociétés de crédit reconnuesdans le pays de l'importateur. Ces rapports de crédit peuvent coûter entre 50$ et 150$qui devront être payés par l’exportateur.

On est encore à des renseignements très préliminaires qui peuvent être obtenus sans

les demander au client. Plus tard, après avoir pris contact avec un client potentiel, onlui demandera directement des références bancaires et commerciales. Il faudra alorss'attendre que le client, de sa part aussi, demande les mêmes renseignements àl’exportateur.




2) PRÉPARER LE VOYAGE À L'ÉTRANGER

Trois options s'offrent à une Maison de commerce qui veut visiter un marché étranger :1) Participer à une mission commerciale.2) Faire un voyage de prospection.3) Participer à une foire commerciale.

Quelle que soit l'option choisie (mission, voyage ou foire), prospecter un marché étrangerne s'improvise pas. Le futur voyage ou la participation à une manifestation se préparentau moins 3 mois à l'avance.

Il faut tout d'abord définir un projet de voyage dans lequel sont définis les objectifs. Ilfaut ensuite établir une liste des tâches préparatoires au voyage. Cette préparation inclut

en particulier la collecte d'informations précises sur le pays ainsi que la réalisation d'unedocumentation adaptée.

2.1) Les objectifs d'une visite à un marche étranger

2.1.1) Nouer de nouveaux contacts commerciaux

Le voyage à l'étranger, la mission commerciale ou la participation à une foire vontnous permettre de rencontrer directement les acheteurs potentiels, qu'il s'agissed'importateurs, de distributeurs ou d'agents. Ces déplacements sur le terrainconstituent l'occasion idéale de:

Mieux faire connaître l’exportateur et ses secteurs de prédilection: les produitset les marchés où elle dispose d'expérience et de contacts privilégiés.

De nouvelles opportunités d'affaires. Renforcer son réseau de contacts, base essentielle pour trouver des clients et

des produits et pour créer ou développer des sources permanentesd'informations.

2.1.2) Valider les données fournies par l'étude de marché

L'étude de marché nous a permis d'évaluer la demande potentielle pour le produit etde connaître les principaux mécanismes de fonctionnement du marché. La plupart desinformations nous ont été fournies par l'analyse statistique, par la consultation depériodiques spécialisés, de bottins ou de répertoires ainsi que par nos contactspersonnels ou auprès des services officiels.




Le premier objectif d'une visite sur le terrain doit être de vérifier et de compléter lesdonnées fournies par l'étude de marché. C'est à partir de contacts directs avec les

acheteurs potentiels que nous allons pouvoir à présent mesurer la taille réelle dumarché et en analyser la structure avec précision.

2.1.3) Connaître les canaux de distribution

La rencontre avec les acheteurs potentiels nous permettra de savoir avec précisioncomment ce type de produit est distribué sur le marché, quels sont les intermédiaires,leurs méthodes de distribution selon les régions (dans les villes, dans les villages,etc.), les réseaux et le type de clientèle desservis par chacun d'eux, leurs habitudesd'achat (en particulier, fréquence des réassorts, volume des commandes, politique degestion des stocks, conditions de référencement et d'entrée sur le marché des

nouveaux articles, soutien promotionnel exigé, conditions de paiement, margespratiquées, etc.).

2.1.4) Analyser la concurrence

Connaître les gammes de produits offerts par les concurrents, les prix et les conditionsde vente pratiqués, les circuits de distribution utilisés, leurs parts de marché et leurcouverture territoriale, leurs méthodes de vente, leurs techniques de promotion, leurscampagnes publicitaires, etc.

2.1.5) Vérifier l'intérêt pour le produit

On vérifiera auprès des importateurs si notre produit offre un avantage concurrentielsuffisant par rapport aux produits concurrents et s'il répond à un besoin réel. Ons'informera auprès d'eux des conditions locales d'utilisation de ce type de produit et onvérifiera si le produit que nous proposons correspond bien aux habitudes et au goûtdes consommateurs du pays. On en déduira s'il faut revoir notre positionnement etquelles sont les adaptations éventuelles à réaliser.

2.2) Colliger des informations sur le pays1

Certaines de ces informations nous ont déjà été fournies par l'étude de marché. Il

faudra cependant les vérifier, les actualiser et obtenir des données complémentaires deportée plus pratique.

1




Époque la plus favorable à la prospection: on se renseignera sur les joursfériés et les périodes de vacances, on évitera les périodes de clôture des

comptes et de congrès internationaux; il faut aussi s'informer sur le climat etsur les difficultés éventuelles de déplacement dans certaines régions selon lapériode de l'année.

Principales langues commerciales utilisées: pouvoir s'exprimer dans la langued'origine du pays est un atout parfois déterminant. Cela permet non seulementd'éviter les malentendus lors des négociations mais aussi d'instaurer dès ledépart un climat de confiance et de sympathie. De la qualité des relationsétablies dès le départ dépendront pour une grande partie le succès ou l'échecd'une prospection.

Mais il faut faire très attention: à moins de maîtriser une langue et sessubtilités, ce qui n'est pas à la portée de tous nos exportateurs, ceux-ci feraientmieux de s'en tenir aux langues qu'ils utilisent couramment pour lesnégociations.

La composition de l'équipe envoyée en mission devra tenir compte de lalangue des affaires qu'elle aura à utiliser. Dans certains cas, il sera mêmepréférable de prévoir un interprète sur place, à condition de pouvoir s'assurerde ses compétences réelles et de sa totale disponibilité (bonne maîtrise destermes techniques et commerciaux). Ne pas oublier la multiplicité des languesdans certains pays (Chine, Inde).

Lignes aériennes desservant le pays, vols directs ou délais des connexions,fréquences des vols et disponibilité selon la saison.

Principales villes et les distances les séparant: Identifier les métropolesd'affaires.

Moyens de transport local et leurs performances: étendue des réseaux,fréquence des vols domestiques, état des routes selon les saisons oufréquence des trains selon les liaisons, etc.

Formalités d'importation des échantillons.

Formalités requises à l'immigration: visas, vaccins, etc.

Adresses utiles: Ambassade, Consulat, Chambre de commerce, etc.




On se renseignera aussi sur les habitudes commerciales en vigueur dans le pays:

heures d'ouverture des bureaux et des magasins, techniques de négociation employées,moyens et délais de paiement pratiqués.

Toutes ces informations constituent un complément à l'étude de marché. Elles serontrassemblées dans un dossier "pays".

2.3) Obtenir des rendez-vous

Rédiger les demandes de rendez-vous: elles devront susciter l'intérêt duprospect sans lui révéler les caractéristiques distinctives du produit. Il s'agitd'obtenir un contact direct et non de vendre par correspondance.

Envoyer d'avance la documentation aux prospects en même temps que lesdemandes de rendez-vous.

Relancer par fax ou téléphone si nécessaire. Demander des rendez-vous à nos conseillers commerciaux, qu'ils soient à

l'ambassade ou à la délégation.

2.4) Planifier le voyage

Une fois confirmée la liste des rendez-vous, on établit le plan du voyage. Celui-ciindiquera les dates de départ et les durées de séjour pour chacune des étapes. Il faudra

évidemment coordonner ces dates avec les possibilités de transport existantes ce quin'est pas toujours évident et entraînera souvent des aller-retour par fax avant deparvenir à une solution. Tout ceci prend du temps. C'est une des raisons pour laquelleil faut s'y prendre assez tôt avant la date de départ prévue.

Ne pas prendre de rendez-vous trop rapprochés dans une seule journée: se laisser unemarge de sécurité afin de tenir compte des retards inévitables dans certains pays, desprolongations indispensables de certains entretiens, de la nécessité de visites répétées,des difficultés de déplacement parfois imprévisibles.

Il est donc très important de bien connaître les us et coutumes du pays lors del'élaboration du plan de visite: au Mexique, par exemple, toute négociation passeobligatoirement par un repas destiné à mieux se connaître. On ne parle affairesqu'ensuite, lorsqu'un climat de confiance a été instauré. C'est exactement le contraireen Allemagne où l'on aborde directement le sujet: le temps est très minuté et laponctualité quasiment une religion.




On ne le répétera jamais assez: un voyage bien préparé dans ses moindres détails est

la condition indispensable à sa réussite. Cela dit, il faut savoir tenir compte desimpondérables et pouvoir disposer d'une marge de manœuvre. Certaines opportunitésd'affaire se révéleront sur place; il faut se laisser la possibilité de les saisir sans risquerde remettre en question les engagements pris avec les prospects suivants.

La souplesse, la flexibilité et l'adaptation aux événements doivent être les qualitésindispensables de l'équipe participant à un voyage de prospection. Il faut savoirimproviser une solution et ne pas rester bloqué par un obstacle imprévu.

Une fois établi le plan du voyage, on devra vérifier que l'on ne dépasse pas le budgetprévu. Si tel est le cas, il faudra procéder à certains ajustements mais sans jamais

remettre en question l'efficacité recherchée. Il faut ici faire preuve de bon sens:risquer de rater une opportunité d'affaire pour l'économie de quelques centaines dedollars peut être absurde. Il faut donc choisir judicieusement les postes où l'on peutréduire les dépenses de façon astucieuse et renégocier certains prix avec lesprestataires.

On communiquera une liste du plan définitif à la secrétaire: nom des entreprises et descontacts, des hôtels, téléphones et fax.

2.5) Préparer les rendez-vous

Préparer un dossier par prospect à visiter incluant: nom du contact,coordonnées, données sur l'entreprise prospectée, objectif de l'entretien,produits à présenter.

Préparer des fiches de compte-rendu type à remplir chaque soir après lesrendez-vous (sous forme de liste de contrôle). Elles permettront de faireimmédiatement le bilan de l'entretien et d'organiser déjà les actions de suivi.On pourra les faxer chaque soir à la secrétaire qui établira déjà le compterendu des visites et enclenchera les actions prévues sans attendre le retour dela mission.

Préparer un argumentaire et les réponses-types aux questions auxquelles ilfaudra savoir répondre sans hésiter. S'assurer que les membres de la missionl'ont bien assimilé par des séances de mises en situation ou de simulationavant le départ.




Dresser la liste des questions à poser aux prospects et à nos conseillerscommerciaux.

Faire imprimer des cartes d'affaires: il s'agit des cartes de l’exportateur surlesquelles pourront figurer le logo des marques représentées et l'énoncé denotre qualité d'agent.

2.6) Préparer les échantillons

Le poids en bagages étant limité, faire la sélection la plus judicieuse.

Deux mois avant le départ, il faut commander un carnet ATA auprès de :Chambre de commerce du Canada1080 Côte du Beaver Hall, bureau 715, Montréal, Québec, H2Z 1T2Tél: (514) 866-4334 Fax: (514) 866-7296

ou350, rue Sparks, bureau 501, Ottawa, Ontario K1R 7S8Tél : (613) 238-4000 Fax : (613) 238-7643

Un carnet ATA est nécessaire car les échantillons pourraient être frappés de droits dedouane. Sur la demande de carnet, il faut donner des détails sur les échantillons et surles pays à visiter. Le tarif approximatif est calculé par la Chambre à environ 40 % dela valeur des échantillons. Un mois avant le départ, il faut contacter Douanes Canada

afin de fixer un rendez-vous pour faire valider le carnet ATA. Il faut alors leurremettre un chèque certifié, une lettre de crédit ou une caution. De cette façon, laChambre est garantie que si des échantillons sont amenés dans un pays étranger, ilsseront ramenés dans les délais prescrits. S'ils ne sont pas ramenés, la Chambre seraobligée de payer des droits au pays étranger et sera autorisée à encaisser le montantlaissé en dépôt.

De légers frais sont demandés pour l'émission d'un carnet ATA et dépendent de lavaleur totale des échantillons. Ils varient en fonction de la valeur des marchandises de70$ à 325$ (valeur supérieure à 50 000$).

Plusieurs pays acceptent le carnet ATA et d'autres s'ajoutent régulièrement. Enfin, uncarnet est valide pour 12 mois à compter de la date de délivrance et peut être utilisépour plusieurs voyages et par différents employés d'une entreprise s'ils sont inscritssur la demande.




2.6) Régler les formalités pratiques concernant le voyage

Réservations des billets : faire jouer la concurrence entre les agences. Réservation des hôtels : le choix de l’hôtel résultera souvent d’un compromis

entre les critères suivants : Proximité géographique des prospects à visiter ou de l’aéroport Facilités de déplacement à l’intérieur de la ville selon les heures de trafic Équipement en fax, télex et acceptation des cartes de crédit Prestige de l’hôtel (question classique : « où êtes-vous descendu ? ») Confort (calme, climatisation, salon de réception, environnement) Prix (compte tenu de la durée du séjour et du budget global)

Demande de visas : attention aux délais et à la durée de séjour autorisé : lesdates de séjour demandées sont parfois définitives et difficiles à modifier surplace (Algérie par exemple).

Validité des passeports : certains pays exigent une durée minima de validitélargement supérieure à la durée de séjour demandée.

Vaccins : penser à la durée minima exigée avant le départ et aux réactionspossibles.

Traitements préventifs (Nivaquine, etc.) à commencer impérativement avantle départ.

Permis de conduire national et international. Assurances (personnelle et pour les bagages et échantillons). Chèques de voyage (sécurité).

Achats de devises (acheter un minimum de devises locales avant le départ, sipossible en petites coupures). Cartes de crédit. Vérifier date de validité et acceptation dans le pays. Prévoir les vêtements adaptés au climat et aux coutumes du pays visité. Dans la plupart des pays, apporter des cadeaux est toujours un geste très

apprécié. Cartes et plans des villes. Documentation sur le pays visité.

3) LES MISSIONS À L’ÉTRANGER

Les missions commerciales figurent parmi les activités organisées et parrainées par lesgouvernements fédéral et provincial. Elles sont bien publicisées à l’intérieur de lacommunauté d’affaires des pays visités. Les missions permettent à des industriels d’unsecteur particulier de prospecter de nouveaux marchés, et ce, lors de rencontresorganisées avec des acheteurs pré-identifiés.




Ces missions sont indispensables à une pénétration des pays à économie centralisée.Dans ces pays, il est en effet très difficile à une Maison de commerce de pouvoir y

rencontrer les acheteurs sans bénéficier d’appuis politiques de haut niveau. Seule unemission officielle permet de nouer de tels contacts.

4) LES FOIRES COMMERCIALES

Exposer à une foire commerciale constitue un moyen facile et relativement peu coûteux(entre 5,000 et 10,000 $) permettant à une Maison de commerce de :

Tester son produit par rapport au marché. Les discussions avec les acheteurs permettent de mieux connaître leurs

besoins réels et de vérifier l’adaptation de notre produit aux attentes précisesdu marché. Les questions posées, les réactions des visiteurs, les arguments quis’avèrent les plus convaincants permettent de mieux sentir les points forts duproduit ainsi que ses faiblesses.

Observer les produits concurrents Il s’agit de recueillir un maximum d’informations commerciales sur lesconcurrents présents : gamme de produits, nouveautés, produit, servicesofferts, arguments utilisés, prix et conditions de vente, promotions.

Une meilleure connaissance des intérêts prioritaires des acheteurs potentiels

ainsi que des atouts et des faiblesses de notre produit par rapport aux produitsconcurrents va nous permettre d’orienter notre stratégie marketing : gamme,emballage, prix, conditions de vente, choix du circuit de distribution,communication, etc.

Prospecter de nouveaux clients. Rencontrer des importateurs-distributeurs et des agents et enclencherdirectement des négociations. Chaque contact sur le stand doit viser l’un destrois objectifs suivants :

3. . ) une commande immédiate;3. . ) un rendez-vous dans les jours qui suivent l’exposition;

3. . ) les coordonnées d’un prospect à relancer.

Réaliser une opération de communication. La foire est le moyen par excellence pour diffuser de l’informationcommerciale, renforcer ou modifier l’image de marque de l’entreprise.




Pour que la participation à une foire soit rentable, il est important d’avoir des objectifstrès précis et avoir clairement identifié le marché cible car le seul fait de participer n’est

pas nécessairement profitable. Encore faut-il choisir la foire qui convient le mieux à sonproduit.

5. COMMENT CHOISIR UNE FOIRE ?

Si la foire a été bien ciblée, elle devient l’opportunité exceptionnelle de rencontrer, aumême endroit et en quelques jours, un maximum de professionnels du secteur don’tbeaucoup sont des décideurs qui constituent des acheteurs potentiels du produit.

Il y a deux catégories de foires :

les foires internationales multisecteurs ouvertes à la fois au grand public et auxprofessionnels. Elles permettent de réaliser des opérations de notoriété et derelations publiques plutôt que de nouer de véritables relations d’affaires(Exemples : Frankfurter Messe, Foire de Hanovre, Foire de Paris)

les salons spécialisés consacrés à un secteur particulier. Ils regroupent desexposants du monde entier et présentent un panorama de l’offre mondiale dusecteur. Réservés aux professionnels, ce sont eux qui permettent une prospectionréelle du marché. Exemple : Le Salon International de l’Alimentation (SIAL)

Il existe cependant quelques critères de base pour guider l’exportateur dans le choix de safoire. Il faut pouvoir répondre aux questions suivantes :

L’exposition est-elle parrainée ou approuvée par un organisme connu ? S’agit-il d’un salon don’t la fréquentation est en hausse régulière ou au

contraire une foire en déclin ? Certains salons constituent de véritablesévénements incontournables car ils savent se renouveler et continuent d’attirerun public fidèle. D’autres, par contre, connaissent la vie de tous les produits :une phase ascendante suivie d’une période de maturité puis d’une phase dedéclin.

Qui sont les autres exposants ? Le site est-il approprié ?

Quel est l’impact réel du programme publicitaire des organisateurs ?




B) L’ADAPTATION DU PRODUIT

Le succès d’un produit en Amérique du Nord ne garantit pas nécessairement un succèséquivalent à l’étranger. Chaque marché possède ses propres caractéristiques et il serasouvent nécessaire d’adapter notre produit aux besoins et aux habitudes desconsommateurs étrangers.

Le voyage de prospection, la mission à l’étranger ou la foire commerciale nous ontpermis de mieux connaître les caractéristiques du marché et les adaptations nécessaires àapporter à notre produit.

En ce qui concerne les produits primaires peu différenciés tels que les matériaux de

construction, les produits chimiques ou les denrées alimentaires, l’effort d’adaptationconsistera surtout à respecter les normes techniques ou les réglementations sanitairesimposées par le pays de l’importateur. Elles se traduiront par exemple par unemodification dans les dimensions ou le poids unitaire du produit, dans la taille et la naturedes emballages utilisés, dans des exigences particulières de marquage ou encore dansl’exclusion de certains composants non autorisés.

Agissant comme négociant, l’exportateur fera réaliser ces modifications par sonfournisseur et négociera avec lui le surcoût nécessaire à l’adaptation. Elle pourra aussidécider d’acheter le produit tel quel et de le faire modifier par un sous-traitant spécialisé.

Quand il s’agit d’un produit plus élaboré qui nécessite une véritable stratégie Marketinget pour lequel l’exportateur agit comme agent à l’export, l’adaptation sera beaucoup pluscomplexe. Elle s’appuiera sur une analyse précise des besoins et des habitudes du pays etsur le positionnement choisi pour attaquer un segment déterminé du marché.

Puisque l’adaptation d’un produit en augmente le coût, le fournisseur, en collaborationavec l’exportateur, se doit d’en évaluer avec soin le potentiel de vente à court terme et àlong terme afin de vérifier si ces dépenses supplémentaires sont justifiées. Il ne doitdécider ces modifications qu’après avoir comparé le prix définitif de son produit sur lemarché étranger à celui des produits concurrents.

Un surcoût d’adaptation trop élevé, s’il est répercuté intégralement sur le prix de vente,risque de rendre le produit non compétitif sur le marché. Or, la conquête d’une part demarché suppose que l’exportateur offre un rapport qualité-prix supérieur aux produitsconcurrents déjà présents, ce qui signifie qu’elle sera le plus souvent obligée d’offrir unequalité supérieure tout en alignant son prix sur la concurrence.




Il est donc fondamental d’évaluer avec précision le surcoût d’adaptation et de comparerle prix final du produit au prix du marché. Si le surcoût est trop élevé, l’exportateur

pourra conseiller au fournisseur de changer de segment de marché, donc depositionnement et de stratégie ou même d’éliminer ce pays et de choisir un autre marché.

1) ADAPTATION AUX NORMES TECHNIQUES ET À LARÉGLEMENTATION DU PAYS

Que l’on vende un produit primaire peu différencié ou un produit manufacturé exigeantune approche et un suivi marketing plus poussés, le produit devra satisfaire aux normestechniques et aux réglementations en vigueur dans le pays. L’exportateur doit conseilleret assister le fournisseur dans la connaissance précise de ces normes et dans les

procédures d’homologation du produit.

Le but des normes est d’instituer, dans une zone déterminée, une qualité homogènerépondant à des standards précis. Les normes sont souvent différentes d’un pays à l’autreou d’une zone à l’autre. L’absence de normes universelles constitue un problème majeuren matière de conception de nombreux produits industriels. Le fournisseur risque d’êtreconfronté à des normes gouvernementales contradictoires, par exemple en matière decomposants, de matériaux ou de systèmes de maîtrise de la qualité.

Ces différences peuvent découler d’une incompatibilité technique : par exemple,fréquence et voltage du courant électrique (50 périodes et 220 volts en Europe contre 60

périodes et 110 volts en Amérique du Nord) ou encore largeur différente des voies ferréesselon les pays, etc.

Outre ces contraintes d’ordre technique, les normes répondent le plus souvent à descritères de sécurité, de solidité ou de fiabilité imposés par les états.

De plus en plus, le produit doit se conformer aux réglementations de respect del’environnement et de protection des espèces protégées : être non polluant,biodégradable, ne pas détruire la couche d’ozone, ne pas avoir testé sur des animaux oune pas utiliser de matières animales provenant d’espèces protégées, etc.

L’exportateur devra procéder à une étude préliminaire précise du système de normesapplicable et vérifier la conformité du produit à la réglementation en vigueur dans lepays.

Elle pourra assister le fournisseur dans la préparation et le suivi des essaisd’homologation parfois exigés avant la mise à la consommation. Ces procédures sont




complexes, les dossiers difficiles à établir et les observations techniques formulées dansune langue étrangère souvent difficiles à comprendre avec précision.

2) ADAPTATION AUX BESOINS DU MARCHÉ

Le fournisseur devra adapter son produit aux besoins spécifiques du segment de marchévisé, tels qu’ils ont été définis lors de l’étude de marché et validés par le voyage deprospection.

Cette adaptation est rendue difficile à l’export et nécessitera l’intervention del’exportateur. Les informations sont, en effet, plus lentes à obtenir et concernent unestructure de consommation que le fournisseur connaît mal. L’adaptation du produits’applique sur la qualité, l’identification, la marque, le design, l’emballage et le

conditionnement.

2.1 Qualité

En fonction de ses habitudes de consommation et des conditions d’utilisation desproduits, chaque pays appliquera ses propres critères de qualité. En fait, le produit dequalité est celui qui satisfait le mieux les besoins du segment de marché auquel il estdestiné.

Pour chaque couple produit-marché (un produit donné sur un marché donné), lescritères de qualité décisifs exigés par l’acheteur seront selon les cas : la fiabilité, la

sécurité, la durée de vie, la solidité, la performance, la commodité et la souplessed’utilisation, l’esthétique ou le goût.

Le fournisseur doit, non seulement avoir conçu son produit de manière appropriée,mais aussi être en mesure d’assurer un excellent service après-vente. Ce facteurservice est d’une importance capitale lorsqu’il s’agit de produits industriels. C’est lapremière question posée par un acheteur lors de la prospection.

L’exportateur devra alors traduire en termes techniques les exigences de qualité quicorrespondent à chaque critère et établir le cahier des charges précises auxquelles leproduit devra satisfaire.

2.2 Identification du produit

Elle se fait par la désignation, l’étiquette, les notices et la marque.




2.2.1 Dénomination appropriée

Il s’agit d’abord d’utiliser la dénomination appropriée du produit telle qu’elle estdéfinie par les réglementations ou par les usages professionnels du pays dedestination. Les tarifs douaniers et les systèmes de normes exigent l’utilisationd’une définition précise du produit et non pas seulement d’un terme générique.L’exportateur devra donc rechercher la dénomination exacte du produit tellequ’elle est définie dans le pays prospecté.

2.2.2 Étiquette et notice

Les étiquettes et notices d’utilisation accompagnant le produit doivent êtreprécises afin de répondre aux exigences des associations de consommateurs et

informer avec exactitude le consommateur sur les caractéristiques du produit, etsur ses conditions d’utilisation. Elles indiqueront par exemple la composition duproduit, son origine, son poids ou sa contenance, sa durée et son mode idéal deconservation. Elles seront traduites avec précision dans la langue du pays.

2.2.3 Choix de la marque

Le problème de la marque ne se posera pas pour les produits primaires destinés àêtre revendus par l’exportateur à un importateur qui utilisera sa propre marque oucelle de son client distributeur.

Le choix de la marque sera par contre très important dans le cas d’un produitélaboré pour lequel l’exportateur devra adopter une stratégie complète de mise enmarché. La marque utilisée par le fournisseur sur le marché canadien ou surd’autres pays d’exportation ne sera pas toujours adaptée au marché visé.

D’abord, il se peut que la marque ne soit pas libre, car déjà déposée dans le payspour des produits similaires. Elle peut aussi être déjà utilisée pour des produitstout à fait différents, ce qui peut créer une confusion dans l’esprit desconsommateurs. Le nom utilisé au Canada peut avoir une signification tout à faitnégative dans la langue du pays et constituer un obstacle éliminatoire à ladiffusion du produit : il peut donner du produit une image ridicule, indécente ou

contraire aux qualités annoncées. Le nom peut aussi être difficile à prononcer cequi empêchera toute mémorisation.

Surtout, la marque sert à véhiculer une image du produit dans le marché et doit luipermettre d’affirmer son positionnement. Judicieusement choisie, elle faciliteral’identification du produit avec les qualités que l’on souhaite vendre au




consommateur. Elle est un élément fondamental de l’image de marque. L’étudede marché et les visites effectuées sur le terrain vont permettre à l’exportateur de

conseiller au fournisseur le choix d’une marque appropriée.

Pour certains produits, la marque représentera la valeur essentielle du produit.Imposer une marque demandera du temps et exigera de dépenser un importantbudget de communication. Par exemple, réussir à vendre une eau minérale ou unparfum consistera surtout à réussir à imposer une marque et l’image qu’ellereprésente. Pour ces produits en effet, c’est avant tout l’image du produit que l’onvend plus que le produit lui-même.

Si l’exportateur vend le produit à un importateur, celui-ci pourra distribuer leproduit sous sa propre marque ou sous celle de son client distributeur. Il pourra

aussi distribuer le produit sous la marque d’exportation choisie par l’exportateuren accord avec le fabricant. Se posera alors le problème du droit d’utilisationexclusive de la marque sur le marché, condition souvent exigée par l’importateurou le distributeur. Cet élément sera un des points fondamentaux de la négociationdu contrat de distribution, car il définira la notion d’exclusivité et devra êtreassorti de contrepartie en matière de quotas à atteindre.

Si l’exportateur vend par l’intermédiaire d’un agent à l’importation, elle diffuseradans le pays sous sa propre marque et la marque constituera l’un des élémentsfondamentaux du contrat d’agent. L’agent sera, par exemple, le représentantexclusif de la marque sur son territoire. Ceci sous-entend le caractère durable des

relations nées d’un contrat d’agent et le contrôle direct exercé dans ce cas par laMDC sur son marché. Le problème essentiel sera alors de savoir qui déposera lamarque et qui en sera propriétaire sur le marché considéré.

2.3 Le design

Un design adéquat doit permettre d’augmenter la sécurité, la commodité d’utilisationet l’esthétique du produit. Il doit être adapté aux conditions d’utilisation du produitdans le pays. Sur certains marchés, un design original peut permettre au produit de sedistinguer de ses concurrents par un avantage décisif.

Sa conception tiendra donc le plus grand compte des informations fournies par l’étudede marché et des observations effectuées sur le terrain, lors des foires et salons et surles points de vente.




La forme d’un flacon, la présence d’un bouchon doseur, un dispositif d’ouverturerapide, un système de pliage ou de montage instantané, une couche fluorescente sont

autant d’exemples de designs qui apportent un service supplémentaire auconsommateur.

Sur d’autres marchés, un design d’avant-garde ne présentera qu’un intérêt relatif, lescritères décisifs étant plutôt le prix, la solidité ou encore la fiabilité du service après-vente.

2.4 L’emballage

L’emballage sert à protéger le produit pendant le transport et le stockage.L’exportateur doit étudier avec le fabricant l’emballage le plus adéquat compte-tenude la distance, du mode de transport et du nombre de ruptures de charge. Il fauttoutefois veiller à ce que le coût d’emballage n’entraîne pas de dépassement excessif du prix de revient final du produit.

2.5 Le conditionnement

Le conditionnement doit être adapté aux habitudes de consommation du pays. Saconception s’appuiera donc sur les informations fournies par l’étude de marché. Ildoit être attractif, informer le consommateur et communiquer une bonne image duproduit. En d’autres termes, un bon conditionnement fera vendre le produit sur le

point de vente.




CHAPITRE 4 : LA NÉGOCIATION

Les obligations de l’acheteur et du vendeur Les différents contrats de représentation L'offre; la contre-offre La finalisation contractuelle de la transaction




CHAPITRE 4LA NÉGOCIATION

INTRODUCTION

La négociation relève plus d’un art que d’une technique, ce qui la rend difficile àenseigner dans une salle de classe.

Les négociations entre plusieurs négociants ou entre exportateurs et manufacturiersvarient autant selon la nature de la transaction que selon la personnalité des parties

impliquées. Il existe de nombreuses façons de négocier. Les méthodes diffèrent d’uncontinent à l’autre, d’un pays à l’autre et d’une culture à l’autre. Elles varient aussi selonles individus, peu importe leur pays d’origine et selon le contexte dans lequel lesnégociations ont lieu.

Dans un nouvel environnement, la première tâche d’un négociateur est de faire uneanalyse de la situation. Celui-ci devra éviter de pousser ses interlocuteurs à conclure uneentente dès la première rencontre car cela pourrait les inciter à se retrancher derrière uneposition qu’ils pourront difficilement modifier par la suite sans perdre la face.

De fait, de nombreuses discussions mènent à ce genre d’impasse et les négociations seterminent dans un contexte de frustration et de conflit. On entend souvent descommentaires tel que : « il m’a eu cette fois-ci, il ne m’aura pas la prochaine fois ». Cetype de réaction ne fait qu’encourager la revanche. Les frustrations mènent à uneescalade de commentaires qui peuvent nuire à la réputation d’une personne. Il est plusimportant d’essayer de construire une solide relation de travail permettant de résoudre lesproblèmes et d’arriver à des ententes profitables pour toutes les parties.

Un contrat est d’autant plus fructueux s’il permet d’en générer d’autres par la suite. Lesdeux parties doivent retirer un bénéfice de la transaction. Des concessions de part etd’autre sont souvent nécessaires pour que les deux parties rejoignent leurs attentes etqu’elles arrivent à générer une relation de confiance. Le simple fait d’amorcer desnégociations implique que les parties espèrent parvenir à une entente, ce qui signifie qu’ily aurait de bonnes chances de parvenir à une entente.

Les négociants doivent avoir comme objectif de vendre plusieurs fois au même client.Des partenaires commerciaux loyaux sont la meilleure preuve de satisfaction. La loyautéest à la base d’une croissance des affaires à long terme. L’autre partie doit être satisfaite,




aussi bien de la forme que du résultat des négociations. Les occasions d’affaires uniquesne sont pas recommandées. Une Maison de commerce ne devrait pas faire une vente

pour immédiatement passer à quelque chose de différent. Chaque transaction effectuée aun impact sur sa réputation et sur son réseau d’affaires. Les effets peuvent se faireressentir sur une longue période.

1) LA NÉGOCIATION

En commerce international, il ne faut jamais oublier que tout, mais absolument tout, senégocie. On négocie avec le fournisseur et avec le client pour les spécifications duproduit demandé; on négocie avec les transitaires ou les compagnies de transport; onnégocie avec les sociétés d’assurances. La négociation est présente dans la mise en placedes conditions de paiement : client et banquier sont alors les interlocuteurs de

l’exportateur. Il y a autant de négociations que d’interlocuteurs.

Tout le suivi de l’opération implique une négociation constante pour contourner ouaplanir les difficultés avec les responsables au port ou à l’aéroport, avec les camionneurs,avec le transitaire et avec le client. La qualité de la négociation sera particulièrementimportante lors des premières opérations alors même que l’exportateur doit établir sonréseau (banques, clients, fournisseurs, transporteurs, relations connexes, etc.) et qu’ellen’a encore qu’une expérience limitée; une fois établie, elle transigera surtout avec ceréseau de contacts.

Plus elle sera confirmée dans ses opérations, moins souvent elle aura à se préparer pour

des négociations ardues car elle aura tendance à s’y maintenir. Les positions denégociation évoluent. Le pouvoir de négociation de l’exportateur se renforce au fur et àmesure de la croissance de son chiffre d’affaires et de sa réputation.

1.1) La préparation

Une bonne négociation suppose une bonne préparation. Quel que soit l’interlocuteur,la préparation comprend généralement les étapes suivantes :

1. les objectifs : les spécifications et les dates à respecter, le prix maximum à payer àl’achat ou minimum à obtenir à la vente, le crédit à obtenir, etc.;

2. la meilleure solution de rechange au cas où les objectifs ne pourraient pas êtreatteints;




3. les points à négocier (par exemple, si l’on négocie avec un transporteur, il fautavoir sous la main toute l’information concernant la marchandise à transporter :

nature, poids, volume, colisage, exigences techniques);

4. l’évaluation de l’importance relative de chacun des points, c’est-à-dire : leséléments constitutifs du prix. Bien connaître chacun de ces éléments et leurincidence sur le prix permettra de modifier sa position en accordant desconcessions contre des avantages réels. Ainsi, on pourra dire à l’acheteur : “Jevous accorde la réduction demandée, si vous vous chargez du transport et del’entreposage, une fois la marchandise débarquée du navire”. Ou encore : “si jevous vend 5000 unités au lieu de 2500, je peux réduire d’encore 3 %, etc.”;

5. les faits pertinents;

6. les influences extérieures;

7. l’évaluation de sa position;

8. les questions à poser;

9. les offres initiales;

10. les options;

11. les garanties à exiger.

1.2) La communication

Une fois l’étape de la préparation complétée, la communication constitue le secondélément important de la négociation.

La qualité de la communication orale est essentielle au succès de la transaction. Il estimportant de bien maîtriser les subtilités du langage afin de connaître ce que notreinterlocuteur pense vraiment. Lorsque l’on fait affaires avec un étranger provenant d’uneculture considérablement différente de la nôtre, il est important de s’adapter et dechercher à bien connaître son interlocuteur. C’est un des principaux défis du commerceinternational, mais c’est aussi un de ses aspects les plus fascinants. Bien saisir le tond’une négociation permet de le modifier si cela est nécessaire.




L’écoute est aussi importante que la parole. Elle permet de bien comprendre et depouvoir discuter adéquatement les points à négocier.

1.3) Relation entre les parties

La relation entre les parties devrait être basée sur la rationalité, la compréhension, unecommunication efficace, l’honnêteté et l’acceptation de l’autre. Cependant, si desproblèmes surviennent, la meilleure façon d’améliorer la situation est de garder uneattitude rationnelle et ouverte envers l’autre partie ( même si celle-ci ne semble pascomprendre votre position), essayer de maintenir une bonne communication et prendre encompte les intérêts de l’autre.

1.4) Stratégies

Il est plus important d’apprendre à bien se préparer et à maintenir un bon ton et une bonnecommunication pendant la négociation que de s’attarder sur les stratégies et tactiques denégociation. Les stratégies ou les tactiques devraient être utilisées avec beaucoup de précautionssous peine d’affecter les ententes et la réputation d’une Maison de commerce. Certainesstratégies sont basées sur les compromis et la conciliation. D’autres sont plus axées surl’agressivité. Il est important de savoir utiliser la bonne stratégie au bon moment.

2) LES RAPPORTS DE FORCES DANS LA NÉGOCIATION

Il existe différents rapports de forces dans la négociation. Par exemple : Le pouvoir provenant de la faiblesse des compétiteurs. Votre niveau d’engagement envers votre produit, votre compagnie et votre client. Votre volonté d’obtenir un contrat et la somme d’efforts que vous êtes prêt à

investir pour l’obtenir. Votre volonté et votre habileté à prendre des risques.

Les risques peuvent résider aussi bien dans la nature des transactions (prix, paiement,avaries, pertes, etc.) que dans les caractéristiques personnelles et professionnelles desparties impliquées.

Les rapports de force découlant de la légitimité ou des réglementations doiventêtre pris en compte. Un exemple de tel rapport de force est le prix courant ou àterme des matières premières sur les marchés financiers ( ex : café, grains, etc.) .




L’étendue des informations dont vous disposez sur l’autre partie concernant sesgoûts, ses intérêts personnels, ses devoirs et ses obligations, son organisation, son

environnement, ses clients, ses fournisseurs, etc. Ces informations peuvent vousaider à mieux formuler des offres et à être sur la même longueur d’ondes. Uneautre façon d’éviter les refus et d’orienter la négociation dans la bonne directionconsiste à limiter la quantité d’informations que l’on dévoile tout en essayant d’enobtenir le maximum de notre interlocuteur.

Le facteur temps : Il est important de fournir des réponses rapides pendant lesnégociations même si l’opération au complet peut prendre plusieurs mois à seréaliser.

Il est important d’apprendre à allouer son temps entre chaque élément de la transaction.

Parfois, des réactions très rapides peuvent s’avérer néfastes. En montrant la nécessité deconclure rapidement une entente, une Maison de commerce peut se placer en position defaiblesse. En revanche, traiter une opération trop lentement peut s’interpréter comme unmanque d’intérêt de votre part. Votre interlocuteur risque même de s’adresser àquelqu’un d’autre pour compléter la transaction.

CONCLUSION

Lors d’une négociation, il faut constamment garder à l’esprit les points suivants :

Le vendeur et l’acheteur trouvent tous deux intérêt à conclure un marché.

La négociation doit être conduite de telle façon que le vis-à-vis ne se sente jamaisdans une impasse. Elle doit être conduite de façon telle que des sortieshonorables se présentent continuellement à lui. Ceci lui permet de faire des choixet non de se sentir imposer une solution qui n’est pas la sienne. Ainsi pourra-t-ilreconsidérer ses premières propositions sans qu’il se sente acculé à le faire. Ilfaut éviter de faire dévier la négociation de son objectif à cause de conflits depersonnalités.

La négociation doit se faire sur des critères objectifs comme les conditions dumarché, les prix pratiqués par la concurrence, les coûts de production. Les

critères et les enjeux personnels génèrent des situations conflictuelles et les partiesse voient entraînées dans des discussions interminables qui n’apportent que desfrustrations.




La rapidité de réponse est une qualité première dans la bonne marche de latransaction, même si la réponse est négative. Par contre, il ne faut pas forcer une

réponse qui fera que l’interlocuteur se sentira “pris à la gorge” et soumis à unchantage. Les occasions passent et les conditions changent continuellement.

Le négociateur doit toujours partir avec des solutions de rechange et laisserentendre qu’il est prêt, le moment venu à faire un effort. Ceci prédisposera lepartenaire à de meilleures intentions.

Les concessions ne viennent jamais seules. Un compromis d’un côté devraautomatiquement conduire à une concession de la part de l’autre. C’est à celuiqui fait le compromis d’imposer la compensation pour que le compromis soitaccordé. Si la compensation ne vient pas, alors il a tout le loisir d’annuler son

compromis.

Il ne faut pas perdre de vue que la négociation est l’évolution d’un rapport de forceset que les objectifs de chacune des deux parties sont les mêmes : maximiser lesprofits et instaurer une relation d’affaires aussi continue que possible. Le reste estune question de doigté et de diplomatie.

3) OFFRE ET CONTRE-OFFRE

3.1) L’offre

Dans le cas d’une vente, tout commence par une offre faite par le vendeur.L’acceptation de l’offre par l’acheteur constitue un contrat légal par lequel une firmeest liée. Il peut s’agir d’un contrat officiel, dactylographié, précisant toutes lesconditions de vente et signé par l’acheteur et le vendeur, d’une facture pro formapréparée par le vendeur et acceptée par l’acheteur, ou d’une cotation de prix faite parle vendeur et acceptée par l’acheteur au moyen d’une lettre, d’un fax ou de tout autremoyen acceptable aux deux parties. Un grand soin doit être apporté à chaque détail del’offre afin qu’elle soit très bien comprise par l’acheteur potentiel. Une offre, pourêtre considérée comme complète, doit comporter les éléments suivants :

3.1.1) Description du produit

Type ou qualité Normes techniques, poids, volume, dimensions Conditionnement Emballage d’expédition




On peut aussi se référer à des échantillons, des catalogues, des dessins…

3.1.2) Quantité à livrer

Indication précise du nombre ou de la quantité et des tolérances admissibles àla livraison.

3.1.3) Indication des prix

Prix unitaire et prix total Monnaie de paiement Clause de variation de prix

3.1.4) Conditions de livraison

Indication de la formule contractuelle des Incoterms souhaitée.

3.1.5) Conditions de paiement

Date et lieu de paiement Garantie de paiement : crédit documentaire, encaissement, etc.

3.1.6) Délai ou date de livraison

Indication de la date ou de la période de livraison possible à partir du lieud’expédition. S’il est impossible de préciser une date de livraison, il estrecommandé d’utiliser l’expression “premier navire disponible”. On entendpar “date de livraison” la date à laquelle on doit livrer la marchandise aupremier transporteur et non la date d’arrivée à destination puisqu’on ne peutêtre responsable de facteurs liés aux opérations des transporteurs.

Indication (sans engagement) de la durée du transit.

Possibilité de livraisons partielles

Cédule ou rythme de livraisons multiples. L’offre peut être ferme ou assortiede conditions qui protègent, en général, le vendeur :




3.1.7) Réserves de l’offre

Durée limite de l’offre : le terme “acceptation immédiate” exige uneacceptation dans les 24 heures sinon l’offre sera nulle; le terme “acceptationprompte” spécifie habituellement une acceptation dans la semaine suivant ladate de l’offre.

Offre à titre indicatif et sans engagement.

Offre sujette à… (à vente préalable si la marchandise est offerte à plus d’unacheteur potentiel; à production; à confirmation finale du vendeur; àréception de lettre de crédit dans un délai spécifié; au départ d’un navire; à

fluctuation des devises; etc.)

Quantité ou date de livraison sujette à production.

Réserves habituelles dues aux pratiques du secteur : par exemple, le secteurde la pêche conditionne ses ventes aux prises (sauf produits déjà prêts enentrepôts), les prix des plastiques varient en fonction du prix du pétrole brut,les prix des produits céréaliers sont fixés par les marchés à terme qui peuventfluctuer d’heure en heure (par exemple, le prix de l’huile de maïs varie aveccelui du cours du maïs), etc.

3.1.8) Pays d’origine

Dans certains cas, le pays d’origine sera indicateur d’une certaine catégoriede produits. Il déterminera aussi le traitement et le tarif douanier applicables.

3.1.9) Autres conditions de l’offre

Tribunal compétent et droit applicable Clause d’arbitrage Conditions de vente générales

3.2) La contre-offre

Une fois l’offre reçue, l’acheteur peut accepter, refuser ou, le plus souvent, faire unecontre-offre, dite “bid”. La contre-offre peut porter sur tous les éléments de l’offre ou




sur un seul d’entre eux. Une contre-offre équivaut à un refus de la première offre etlibère le vendeur de toute obligation liée à cette offre.

Par exemple, en cas de rejet d’une contre-offre, on ne peut plus retourner à la premièreoffre ni demander à en bénéficier. Il faut donc éviter que la contre-offre ne provoqueun retrait de l’offre de base. La tactique à adopter est de faire entendre à l’autre partiequ’elle a intérêt à améliorer ses conditions. Pour ce faire, on peut, par exemple,donner des indications sur les termes offerts par la concurrence, dans les mêmesconditions, de façon à noter ses réactions.

De même, il faut toujours demander des justifications à une demande de baisse deprix. Les acheteurs se doivent, par définition, de faire baisser un prix, c’est leur rôle.Il ne faut pas croire qu’un prix plus bas fera nécessairement la vente. Il se peut très

bien que le prix proposé soit déjà intéressant par rapport aux concurrents. Seules despreuves bien documentées pourront justifier une requête de baisse de prix. La réactiondu fournisseur et son degré de fermeté nous renseigneront sur la marge de manœuvredont nous disposons et nous indiqueront la tournure que devra prendre la suite desévénements

L’exportateur peut, à son tour, accepter ou refuser la contre-offre proposée parl’acheteur. Si elle l’accepte, elle se trouve liée par les termes de la contre-offre. Si ellela refuse, elle peut faire une nouvelle contre-offre et l’acheteur se trouve à son tourdégagé de toute responsabilité liée à sa propre contre-offre. Les rondes d’offres et decontre-offres se poursuivront jusqu’à ce qu’une entente se réalise à moins que les

parties ne mettent fin au dialogue faute de pouvoir s’entendre sur les conditions devente.

Une offre peut être acceptée en informant l’autre partie de sa décision. Elle peut aussiêtre acceptée en suivant les instructions qui y sont mentionnées (par exemple :l’émission d’une lettre de crédit en faveur de l’exportateur).

3.3) Les effets juridiques de l’offre et de la contre-offre

3.3.1) Absence de formalisme

L’offre et l’acceptation de l’offre ne sont soumises à aucune restriction quant à leurforme (par exemple, elles peuvent être faites verbalement, par fax, par télex, par lettre,etc.). Cette absence de formalisme s’étend aux moyens de communication utilisés.On voit parfois des cas où l’accord verbal suffit, tant la confiance entre les partenairesest solide et l’expérience commune est longue. Néanmoins, afin de lever tout




malentendu et toute interprétation erronée, un contrat écrit en bonne et due forme estrecommandé.

La souplesse simplifie les relations commerciales mais constitue également une sourcepermanente de risques. Le document écrit n’est pas nécessaire à l’existence juridiquede l’accord, mais, en cas de litige, on aura le problème de la preuve de l’existence etdu contenu de l’accord. La pratique la plus courante est la confirmation par faxreprenant fidèlement les termes de l’entente. Ceci permet de vérifier les conditions surlesquelles on s’était entendu et de les corriger le cas échéant. Il est de bon usage derédiger un contrat sur des formulaires standard et de l’envoyer par courrier. S’il arrivequ’une correspondance reste sans réponse, alors l’accord sera considéré comme ayantété accepté.

3.3.2) Offre et demande d’offre

Toute une série de termes qui sont censés désigner des étapes transitoires (projet,proposition, lettre d’intention, pré-contrat, etc.) n’ont en général aucune consistance juridique. Certaines conventions internationales et certaines législations distinguentl’offre et la demande d’offre. Quoi qu’il en soit, la qualification d’offre ou dedemande d’offre ne dépend pas du terme utilisé, mais du contenu réel de la déclarationou du document.

3.3.3) Critères de l’offre

L’offre doit clairement indiquer la volonté de son auteur d’être lié en casd’acceptation. Il est souhaitable que l’offre soit limitée dans le temps. En casd’urgence dans l’élaboration de l’offre, il faut préciser que l’offre n’est qu’indicativeou mentionner qu’il ne s’agit que d’une offre préliminaire qui sera suivie d’une offredéfinitive, seule susceptible d’engager la société. Si l’intérêt de l’offre repose sur laréalisation d’un événement, il faut alors faire une offre conditionnelle.

3.3.4) Prise d’effet de l’offre

Les conventions internationales et la plupart des législations considèrent que l’offreprend effet lorsqu’elle parvient au destinataire. L’importance de cette prise d’effet

réside d’une part dans le calcul de la date d’acceptation ou dans l’appréciation du délairaisonnable d’acceptation en l’absence d’indication d’un délai de validité.




3.3.5) Révocabilité ou irrévocabilité de l’offre

Une offre “ferme” peut être révoquée si la révocation parvient au destinataire avantque celui-ci ait expédié une acceptation, mais seulement si le destinataire accepte larévocation. L’irrévocabilité d’une offre peut résulter d’une mention expresse ou descirconstances et des termes de l’offre permettant d’en déduire l’irrévocabilité. Parmiles éléments pouvant présumer de l’irrévocabilité de l’offre, il faut particulièrementretenir la fixation d’un délai déterminé pour l’acceptation, les usages etcomportements antérieurs de l’offrant et du destinataire, les indications portées sur desdocuments antérieurs. Il n’existe pas de règles qui conduisent à préférer soit les offresrévocables soient les offres irrévocables. C’est une affaire de circonstances.

3.3.6) Fin de l’offre

Révocable ou irrévocable, l’offre prend fin lorsque son rejet parvient à l’auteur del’offre ou, si un délai d’acceptation a été stipulé, à l’expiration de celui-ci fauted’acceptation. Dans le cas où une offre entend être ferme, il est souvent souhaitable defixer sans ambiguïté un délai d’acceptation

3.3.7) Manifestation de l’acceptation

L’acceptation de l’offre est de la responsabilité du destinataire. Si, dans certainescirconstances, le silence du destinataire peut valoir une acceptation, il ne faut pas

compter sur ce silence pour le lier. Même l’indication précise dans l’offre, selonlaquelle passé un certain délai le silence du destinataire équivaudra à une acceptation,n’est pas toujours reconnue.

4) LA CONVENTION DE VIENNE

Il s’agit de la Convention des Nations Unies sur les contrats de vente internationale demarchandises. La Convention est entrée en vigueur au Canada le 1er mai 1992. Elle aété adoptée par 34 États dont les États-Unis, le Mexique, la France, l’Allemagne, l’Italie,les Pays-Bas et la Chine. Jusqu’à présent, ni le Japon ni le Royaume-Uni ne l’ontratifiée.

L’application de la Convention à un contrat de vente particulier dépend desétablissements des parties contractantes, des règles de droit international privé pertinenteset de la nature des marchandises fournies.




La Convention s’applique aux contrats de vente de marchandises entre parties ayant desétablissements dans des États différents lorsque ces États ont adhéré à la Convention.

Elle peut également entrer en jeu lorsqu’une seule des parties contractantes réside dansun État qui a adhéré à la Convention. Par exemple, un contrat intervenu entre uneentreprise du Québec et une entreprise du Royaume-Uni et régi par les lois du Québecsera assujetti à la Convention, bien que le Royaume-Uni n’ait pas adhéré, du seul fait quecelle-ci fait partie des lois du Québec.

Afin d’éviter toute incertitude et toute confusion relativement à l’application éventuellede la Convention, une partie doit déterminer, dès le début de la négociation du contrat, siles dispositions de la Convention seraient contraires ou non à ses intérêts. Si les partiess’entendent pour écarter l’application de la Convention, une clause d’exclusion doit êtreprévue au Contrat qui exprime clairement l’intention des parties d’exclure ou de limiter

l’application de la Convention. La clause d’exclusion doit également désigner la loiintérieure de l’État qui doit s’appliquer au contrat, nonobstant les dispositions de laConvention.

En résumé, les parties peuvent contracter librement entre elles sans s’appuyer sur laConvention. Le contrat est alors valable et ses clauses priment sur les dispositionsde la convention. Seulement en cas litige sur des points qui ne seraient pas couvertspar le contrat, les parties pourraient se référer aux clauses pertinentes de laconvention.

Les étapes des offres et des contre-offres ont été couvertes dans le texte et reflètent les

dispositions de la Convention. Nous tenons quand même à compléter l’exposé eninterprétant quelques chapitres de la Convention se référant à la formation du contrat, auxobligations respectives du vendeur et de l’acheteur, ainsi qu’au transfert des risques.

4.1) Formation du contrat

Une proposition de conclure un contrat adressée à une ou plusieurs personnesdéterminées constitue une offre si elle est suffisamment précise et si elle indique lavolonté de son auteur d’être lié en cas d’acceptation. Une déclaration ou autrecomportement du destinataire indiquant qu’il acquiesce à une offre constitue une

acceptation.




4.2) Obligations du vendeur

Le vendeur s’oblige, dans les conditions prévues au contrat et par la Convention, à livrerles marchandises, à en transférer la propriété et, s’il y a lieu, à remettre les documents s’yrapportant.

Si le vendeur n’est pas tenu de livrer les marchandises en un lieu particulier et lorsque lecontrat de vente implique un transport des marchandises, le vendeur doit remettre lesmarchandises au premier transporteur. Il doit donner à l’acheteur avis de l’expédition endésignant spécifiquement les marchandises.

Si le vendeur est tenu de prendre des dispositions pour le transport des marchandises, ildoit conclure les contrats nécessaires pour que le transport soit effectué jusqu’au lieuprévu, par les moyens de transport appropriés aux circonstances et selon les conditionsusuelles d’un tel transport. Si le vendeur n’est pas tenu de souscrire lui-même uneassurance de transport, il doit fournir à l’acheteur, à la demande de celui-ci, tousrenseignements dont il dispose qui sont nécessaires à la conclusion de cette assurance.Le vendeur doit livrer les marchandises à la date fixée par le contrat ou dans un délairaisonnable à partir de la conclusion du contrat.

Le vendeur doit livrer des marchandises dont la quantité, la qualité et le type répondent àceux qui sont prévus au contrat, et dont l’emballage ou le conditionnement correspond àcelui qui est prévu au contrat. La marchandise doit posséder les qualités de celle que levendeur a présenté à l’acheteur comme échantillon ou modèle. Elle doit être emballée ou

conditionnée selon le mode habituel pour les marchandises du même type ou d’unemanière propre à les conserver et à les protéger.

Le vendeur est responsable de tout défaut de conformité qui existe au moment dutransfert des risques à l’acheteur, même si ce défaut n’apparaît qu’ultérieurement.L’acheteur est déchu du droit de se prévaloir d’un défaut de conformité s’il ne le dénoncepas au vendeur, en précisant la nature de ce défaut, dans un délai raisonnable à partir dumoment où il l’a constaté ou aurait dû le constater (dans tous les cas au plus tard dans undélai de deux ans à compter de la date à laquelle les marchandises lui ont étéeffectivement livrées).

Le vendeur doit livrer les marchandises libres de tout droit ou prétention d’un tiers, àmoins que l’acheteur n’accepte de prendre les marchandises dans ces conditions. En casde défaut de conformité des marchandises au contrat, que le prix ait été ou non déjà payé,l’acheteur peut réduire le prix proportionnellement à la différence entre la valeur que les




marchandises effectivement livrées avaient au moment de la livraison et la valeur que desmarchandises conformes auraient eu à ce moment.

Si la vendeur livre les marchandises avant la date fixée, l’acheteur a la faculté d’enprendre livraison ou de refuser d’en prendre livraison. Si le vendeur livre une quantitésupérieure à celle prévue au contrat, l’acheteur peut accepter ou refuser de prendrelivraison de la quantité excédentaire. Si l’acheteur accepte d’en prendre livraison en toutou partie, il doit la payer au tarif du contrat.

4.3) Obligations de l’acheteur

L’acheteur s’oblige à payer le prix et à prendre livraison des marchandises. Si l’acheteurn’est pas tenu de payer le prix à un autre moment déterminé, il doit le payer lorsque levendeur met à sa disposition soit les marchandises soit des documents représentatifs desmarchandises. Le vendeur peut faire du paiement une condition de la remise desmarchandises ou des documents. L’acheteur n’est pas tenu de payer le prix avant d’avoireu la possibilité d’examiner les marchandises, à moins que les modalités de livraison oude paiement dont sont convenues les parties ne lui en laissent pas la possibilité.

4.4) Transfert des risques

La perte ou la détérioration des marchandises survenue après le transfert des risques àl’acheteur ne libère pas celui-ci de son obligation de payer le prix, à moins que ces

événements ne soient dus à un fait du vendeur.Lorsque le contrat de vente implique un transport des marchandises et que le vendeurn’est pas tenu de les remettre en un lieu déterminé, les risques sont transférés à l’acheteurà partir de la remise des marchandises au premier transporteur pour transmission àl’acheteur conformément au contrat de vente.

Lorsque le vendeur est tenu de livrer les marchandises à un transporteur en un lieudéterminé, les risques ne sont pas transférés à l’acheteur tant que les marchandises n’ontpas été remises au transporteur en ce lieu. Le contrat devra donc prévoir très clairementle lieu déterminé où les risques passeront du vendeur à l’acheteur. Le fait que le vendeur

soit autorisé à conserver les documents représentatifs des marchandises n’affecte pas letransfert des risques.




4.5) Exonération

Une partie n’est pas responsable de l’inexécution de l’une quelconque de ses obligationssi elle prouve que cette inexécution est due à un empêchement indépendant de sa volontéet que l’on ne pouvait raisonnablement attendre d’elle qu’elle le prenne en considérationau moment de la conclusion du contrat, qu’elle le prévienne ou le surmonte ou qu’elle enprévienne ou en surmonte les conséquences.

Pour être considéré comme « force majeure », le fait doit être imprévisible, irrésistible etextérieur à la partie concernée. C’est-à-dire, être tel qu’une action prudente et diligentede sa part n’aurait pas permis de la prévenir.

Il faut noter qu’il y a 101 Articles à la Convention de Vienne. Il est doncrecommandé de consulter le texte complet annexé à ce chapitre.



ASPECTS PRATIQUES DU COMMERCE INTERNATIONAL - 79 -

CHAPITRE 5 : TRANSPORT ET LOGISTIQUE

Les composantes physiques: Les modes de transport; l'entreposage et lamanutention; l'emballage, le marquage et l'étiquetage

Le choix du mode de transport et le transport intermodal Le groupage La documentation Le des intermédiaires: transitaires, courtiers en douane

Le dédouanement La logistique intégrée Les INCOTERMS




CHAPITRE 5TRANSPORT ET LOGISTIQUE

1. LE CHOIX DU MODE DE TRANSPORT

Une bonne stratégie de transport est un élément de base du succès à l’exportation.

Les termes utilisés dans le contrat de vente préciseront qui assumera les frais du transport– l’acheteur ou le vendeur. Par contre, dans tous les cas, le coût du transport fait partieintégrante des coûts de revient du produit et détermine sa situation concurrentielle sur lemarché visé.

Un exportateur devrait élaborer sa propre stratégie de transport car elle aura l’avantage depouvoir choisir le mode. Il pourra aussi contrôler les coûts encourus, diminuer les risquesde pertes ou d’avaries et mieux contrôler le temps nécessaire au transit. En outre, ilapprendra quels moyens utiliser pour mieux atteindre un marché étranger.

Cependant, avant de choisir le mode de transport, il faut franchir quatre étapespréliminaires :

1.1) Première étape : Connaître ses propres besoins

Les divers modes de transport disponibles et abordables détermineront le choix. Ilfaut également tenir compte des caractéristiques physiques du produit : son poids, sonvolume, sa fragilité et ses exigences en emballage. La fragilité et la valeur du produitdétermineront les risques de dommages ou de vol. Finalement, il faut tenir comptedes délais de livraison à respecter.

1.2) Deuxième étape : Connaître les besoins et les capacités du client

Si le client possède ses propres ressources de transport (par exemple une flotte decamions), il voudra sans doute prendre en charge une partie du transport.L’exportateur peut souvent bénéficier de l’expérience du client en se servant d’un

transitaire attitré déjà connu par le client. Parfois l’acheteur pourra même obtenir destaux préférentiels de la part des compagnies de transport.




Il faut aussi connaître le système de réception des marchandises du client pour ensuitechoisir le mode de transport et la présentation du produit (en vrac, en emballage, surpalette, en cale, en conteneur, etc.) selon la nature du produit.

1.3) Troisième étape : Évaluer les différents transporteurs

Tout en se renseignant sur les tarifs de différents transporteurs, il faudra aussis’informer de l’étendue et de la fréquence de leurs services. Votre choix devra tenircompte de leur compétence professionnelle et de leur réputation.

1.4) Quatrième étape : Obtenir le meilleur prix

Il faut accorder une attention particulière aux coûts (le fret, les frais d’emballage, le

chargement, le déchargement, l’entreposage, les nombreuses manutentions et lesprimes d’assurance).

Cependant, dans certains cas on devra payer plus cher pour un service personnalisé,des délais de livraison plus courts, ou d’autres attentions spéciales. Ces facteursaideront parfois à la livraison de la marchandise en bon ordre et dans le tempsdemandé.

Un transporteur fiable est très important pour la satisfaction du clientet pour le développement de relations d’affaires à long terme

2) MOYENS DE TRANSPORT

On en compte quatre : le transport routier, le transport ferroviaire, le transport maritime etle transport aérien. Les uns comme les autres présentent des avantages et desinconvénients. Nous les passerons en revue ci-après. Toutefois, il arrive, dans certainscas, qu’au vu de contraintes techniques ou de temps, le choix ne soit pas possible, etqu’en réalité la comparaison entre les différents modes n’ait plus de sens. Cette situationéquivaut à formuler de véritables contre-indications pour certains modes de transport.

Ajoutons que la solution retenue dépendra avant tout des besoins réels des deuxprincipaux intervenants que sont l’expéditeur et le destinataire, des disponibilités en lamatière, et enfin, des coûts de l’opération. Rappelons que la préparation des biens àtransporter est tout autant en fonction de la nature du produit que du moyen choisi pourson acheminement.




Les modes de transport en international sont normalement plus complexes que ceuxauxquels les grossistes et autres acheteurs ont l’habitude sur le territoire national.

Généralement, toute opération internationale fait appel à une composition mixte où letransport routier est inévitablement présent, même si au côté d’un transport maritime,aérien ou ferroviaire. Dans cette perspective, tout transport international est, par la forcedes choses, intermodal.

2.1) Le transport maritime

Le transport maritime s’impose dès qu’il s’agit de commerce hors-continent, oulorsqu’il consiste en de très gros volumes. Les dimensions des espaces dechargements des cargos sont plus grandes que dans le cas des autres moyens detransport et les coûts d’autant plus intéressants.

Par ailleurs, le conteneur est devenu aujourd’hui un outil de transport usuel, dans lamesure où il facilite les opérations de manutention de tout genre (mise à bord ettransbordement, s’il y a lieu) et l’identification de la cargaison et son administration.Sa grande souplesse, son intermodalité et sa facilité de passer du bateau au camion ouau train, en fait l’élément idéal du groupement. De plus, l’espace conteneur est venduà un coût constant correspondant à son propre volume, quel que soit son taux deremplissage. Ceci facilite grandement les calculs de coûts unitaires.

Si le conteneur s’adapte parfaitement au transport de marchandises en colis et que lebateau lui offre un excellent réceptacle, il faut également signaler que ce dernier offre

d’extraordinaires possibilités pour le transport des marchandises en vrac. Les naviresse spécialisent de plus en plus : céréaliers, pinardiers, minéraliers et, bien sûr, porte-conteneurs.

Le transport maritime, plus que tout autre, exige la plus grande des vigilances puisqueles volumes sont nombreux et encombrants. Les aires de chargement/déchargementsont encombrées et la circulation y est très dense. Les délais d’entreposage ainsi queles installations et les pratiques portuaires font partie du décor de l’expédition parbateau. L’exportateur y prêtera particulièrement attention dans le calcul de lameilleure formule de coûts.




2.2) Catégories de services maritimes

Il y a trois catégories de services maritimes :

“Liners” – des lignes qui offrent des itinéraires et des départs réguliers. “Tramps”, ou navires à charge libre, qui vont d’un port à l’autre selon la demande. “NVOCC” (Non Vessel Operating Common Carriers) ou “NVO” (Non Vessel

Owners). Compagnies qui offrent des services maritimes mais ne possèdent aucunnavire.

2.3) Liners

Une compagnie de transport qui opère des “liners” a le choix de se joindre ou pas àune “Conférence maritime”. La Conférence regroupe des lignes qui desservent desports dans une région déterminée. Par exemple, une Conférence couvre le trafic àpartir des ports de la côte est du Canada jusqu’à des ports européens de la côteAtlantique qui se trouvent entre Bordeaux et Hambourg.

Plusieurs raisons vont motiver l’utilisation de lignes en Conférence :

des tarifs uniformes et stables, d’une ligne à l’autre; des itinéraires et des services réguliers; la possibilité d’obtenir une réduction des taux cotés par les transporteurs

moyennant un contrat d’exclusivité avec la Conférence qui les regroupe.

On peut négocier avec une ligne, membre d’une Conférence, pour obtenir un tarif spécial pour une transaction spécifique, pour une saison, etc. Dans ce cas le tarif spécial est publié, ce qui engage toutes les lignes membres de la Conférence et devientdisponible à tous les usagers de ces lignes, sans que ceux-ci aient à négocierdirectement.

Certaines compagnies de “liners” préfèrent offrir un service régulier entre deux portsindépendamment de la Conférence qui dessert ces ports et, ainsi, concurrencer lesautres lignes grâce à une tarification qui leur est propre.




2.4) Les coûts du transport maritime liner

Que la ligne maritime appartienne ou non à une “Conférence”, les coûts du fret sontfixés selon les mêmes critères : la classification des marchandises à transporter, leurpoids brut ou leur volume. Le prix du transport maritime est calculé par tranche de1,000 kilos ou par mètre cube, le transporteur utilisant le taux qui le favorise.

Le coût du transport par conteneur maritime est souvent forfaitaire même si leconteneur n’est pas rempli à pleine capacité.

Les tarifs des lignes régulières, connus sous l’étiquette de “liner terms”, comprennentles coûts de chargement, d’arrimage, de transport et de déchargement.

2.5) Expédition directe ou transbordement

Il est généralement reconnu que la meilleure méthode de transport est celle qui permetune expédition directe, c’est-à-dire sans transbordement. En effet, la marchandise estplus susceptible d’arriver à destination intacte si elle est sujette à moins demanutentions en cours de route. Il faut choisir en fonction des exigences et de lasatisfaction du client.

L’avènement du conteneur maritime a permis de protéger la marchandise lors detransbordement d’un bateau à l’autre, puisqu’il n’y a pas de manutention directe de lamarchandise qui reste dans le même conteneur jusqu’à destination. Il est à noter queles lettres de crédit qui spécifient une interdiction de transbordement ne considèrentpas qu’il y a eu transbordement si la marchandise n’a pas changé de conteneur.

2.6) Les services “NVOCC” OU “NVO”

Les NVOCC (Non Vessel Operating Common Carriers) et les NVO ( Non VesselOwners) sont des compagnies de transport qui offrent des services maritimes, sauf qu’elles ne possèdent aucun navire. Ces compagnies se spécialisent dans lesgroupages, les transbordements et les mouvements intermodaux. Elles agissent enémettant des documents tels que des “liners”.




2.7) Tramps

La grande majorité des transporteurs maritimes sont des opérateurs de navires encharge libre qui n’offrent pas de service régulier. Les bateaux peuvent être noliséspour des cargaisons importantes qui ne trouvent pas de services adéquats sur les lignesrégulières.

Par exemple : s’il n’y a pas de lignes entre les points de départ et d’arrivée; si on a besoin d’équipements spéciaux pour des liquides, de la machinerie

lourde ou encombrante, des grains de provende en vrac, des fruits fraissaisonniers, des animaux vivants, etc.

2.7.1) Taux de fret et charte partie

Il y a plusieurs bases d’établissement des taux de fret : contrat pour un voyage du point A au point B (“voyage charter”); contrat pour une période déterminée (“time charter”); contrat pour une quantité de marchandises.

L’entente négociée entre un expéditeur et un armateur se nomme une Charte partie. Cedocument établira les responsabilités de chacune des parties, tel que :

les frais de chargement

les frais portuaires le quaiage les bunkers les surestaries les jours ouvrables, etc.

2.7.2) Les manutentions portuaires

En plus des Incoterms dont on se sert dans un contrat de vente pour préciser lesresponsabilités respectives de l’expéditeur et du destinataire, d’autres termes sontd’usage courant. Les transporteurs maritimes utilisent des expressions données pour

préciser si les frais de fret incluent les diverses manutentions portuaires.

F.I.O. (Free in and out) : Les frais de chargement et de déchargement auxports de départ et d’arrivée ne sont pas inclus dans le coût du fret.

L.I.F.O. (Liner in – Free out) : Les frais de chargement sont inclus dans lecoût du fret, mais non ceux de déchargement.




F.I.L.O. (Free in – Liner out) : Les frais de déchargement sont inclus dansles coûts du fret, mais non ceux du chargement.

2.7.3) La surestarie

La “surestarie” désigne le temps pendant lequel un navire a été retenu pour lechargement ou le déchargement au-delà des estaries (nombre de jours stipulés pour lechargement ou le déchargement de la cargaison d’un navire) énoncées.

La surestarie représente donc l’indemnité que l’affréteur doit payer à l’armateur.

Cette indemnité s’applique également dans le cas de conteneurs qui ne seraient paslivrés au transporteur dans les délais prescrits par le contrat de transport.

2.7.4) Quelques conseils

De nombreux exportateurs négocient avec ces transporteurs des taux avantageux etdes conditions favorables et leur confient régulièrement le transport de leursmarchandises. Le négociant aura avantage à :

se renseigner auprès du transitaire ou du transporteur maritime sur lesmanutentions portuaires incluses dans le prix du fret;

demander le coût des manutentions qui ne sont pas comprises dans le prixcoté;

s’informer sur la devise des prix cotés et la durée de leur validité: dollarscanadiens, américains ou autres devises;

s’informer s’il y a risque de ne pas avoir de conteneur ou de place sur lebateau;

demander les taux de fret de plusieurs agences maritimes avant de faire unchoix final;

se rappeler que les coûts de transport sur le pont pourraient être moins élevésque dans la cale, mais que les primes d’assurance pourraient alors être plusélevées;

s’informer s’il existe des surcharges imposées par les transporteurs et lesautorités portuaires.




2.8) Le transport routier

Le camion reste, sans conteste, le moyen privilégié de transport de marchandise,lorsque l’itinéraire couvre le même continent et lorsque le temps et les distances lepermettent. Pour l’exportateur québécois, c’est un moyen familier puisqu’il dessertprioritairement les États-Unis, premier partenaire du commerce extérieur du Canada etdu Québec.

Un avantage du transport routier est certainement sa souplesse. Le véhicule routier van’importe où, pourvu que l’y conduise une route. C’est en fait un moyen qui se suffità lui-même: le camion peut enlever un colis de la porte de l’expéditeur et le déposerlittéralement à la porte du destinataire, même dans les endroits les plus reculés.

Le deuxième point à souligner est la facilité du groupement des commandes. Cettepratique du groupement est rendue possible à cause de sa rentabilité pour letransporteur et de l’accessibilité en termes de frais pour l’utilisateur.

Le troisième point en faveur du transport routier est son coût. Sur des distancesmoyennes, la route offre une excellente opportunité pour de grands volumes, sanscompter bien évidemment la possibilité de groupage.

Il y a bien sûr des inconvénients:

Le premier est peut-être le coût qui devient prohibitif dès que les distances

augmentent. En fait quand, sur de longues distances, la route perd de sesattraits économiques, les autres moyens deviennent subitement “rentables”. Laréglementation du pays ne nous laisse parfois pas le choix: au Mexique l’Étatimpose le choix de certains modes de transport.

D’autres inconvénients du transport routier sont les limites imposées quant à lacharge utile et aux dimensions de la cargaison. Le gabarit hors-tout et le poidsindivisible de certaines pièces industrielles interdisent l’utilisation d’unvéhicule routier. Il faut savoir qu’en Amérique du Nord, les provincescanadiennes et les états américains, peuvent adopter des limites différentes.Elles sont strictement contrôlées et compliquent le transport sur les parcours

inter-provinces ou inter-états.

La fiabilité d’un transporteur routier peut se vérifier.




2.8.1) Les coûts du transport routier

En général, les coûts de fret sont établis en fonction d’une pré-classification des

marchandises et sont calculés par tranche de 100 livres. Cette classification tientcompte de la valeur, du volume, du caractère périssable et des dangers d’avaries desmarchandises. En fixant ses tarifs, le transporteur routier prend aussi en considérationles facteurs suivants:

la concurrence des autres modes de transport; la valeur déclarée de la marchandise; le volume annuel que l’exportateur pourra lui confier; la manutention des marchandises (sur palettes, en vrac, etc); l’équipement requis; les contraintes de livraison (nombreux arrêts ou expédition directe); la possibilité que les camions puissent revenir pleinement chargés (un back

haul, en anglais).

Enfin, le transporteur routier offrira des tarifs de charge complète (TL = Truck Load)et de charge incomplète (LTL = Less than Truck Load). Il pourra aussi offrir un prixforfaitaire pour une charge complète.


Décrire les marchandises avec précision pour qu’elles soient inscrites dans lacatégorie exacte et pour que le tarif approprié soit facturé.

Essayer de grouper ses expéditions lorsque les quantités sont LCL ou LTL. S’informer des remises ou rabais offerts par les différents transporteurs. Avant de choisir un transporteur, il faut comparer les coûts proposés par: le transport routier porte-à-porte; le groupage offert par un transitaire; les courtiers en transport.

2.9) Le transport ferroviaire

Lorsque l’itinéraire est sur terre ferme et lorsque les quantités à expédier sont grandes,

le rail constitue probablement le meilleur moyen d’acheminement de marchandises,d’autant plus que les volumes sont importants et la fréquence est régulière. Certainesusines vont délibérément se construire en bordure de voie ferrée, de façon à bénéficierd’un coût de transport avantageux qui souvent fait leur compétitivité. Par exemple,pour les produits tels que les grains de provende (blé, orge, avoine, etc.), les animauxvivants, les minerais ou autres produits de base. Aussi, une usine peu éloignée d’une




voie ferrée peut négocier avec la compagnie de chemins de fer pour construire unbranchement (railway siding) spécial jusqu’à l’usine si le volume de trafic le justifie.

2.9.1) Les avantages et les inconvénients

L’avantage primordial du transport ferroviaire est son système de tarif dégressif. Maiségalement pour les expéditions de produits en vrac (papier, bois, céréales, liquides,etc.) et de produits manufacturés volumineux (machines agricoles, etc.), le transportferroviaire offre des avantages indéniables: des coûts parfois moindres, la possibilitéd’expédier des chargements lourds et des wagons adaptés à une grande variété deproduits.

Par contre, l’inconvénient majeur du transport ferroviaire est sa lenteur. Les fraisadditionnels reliés à la livraison et au chargement, la préparation des wagons et

l’ancrage des marchandises peuvent aussi contribuer à rendre ce mode de transportmoins efficace et moins rentable. Les risques d’avaries sont également plus élevés(les couplages, décrochages et triages fréquents des wagons occasionnent denombreux chocs) et le suivi de l’acheminement demande plus de temps. Enfin,beaucoup de localités ne sont pas accessibles par voie ferrée, de sorte qu’une partie dutrajet devra se faire par camion avec des coûts et des manutentions supplémentaires.

2.9.2) Les coûts du transport ferroviaire

Le coût du fret est déterminé selon la classification des marchandises (établie selon lavaleur, le volume, le poids, le caractère périssable ou la susceptibilité aux avaries). Il

y a deux taux de base pour les expéditions par chemin de fer: la charge complète d’unwagon (CL = Car Load) et la charge incomplète d’un wagon (LCL.= Less than CarLoad). Ces taux de base sont calculés par tranche de 100 livres et peuvent être trèsélevés pour un petit volume de marchandises, mais ils diminuent avec l’augmentationdu poids total à transporter.

2.9.3) Les poolcars

Des entreprises de “pools” de fret louent des wagons pour pouvoir grouper les pluspetits envois par catégories de produits. Les taux des “pools” de fret sont inférieurs àceux de LCL.





Savoir utiliser les services des spécialistes des compagnies ferroviaires, afind’améliorer les méthodes de chargement des marchandises (par exemple, desconseils au niveau de l’emballage spécifique au transport ferroviaire).

Profiter de la concurrence existant entre les différentes compagnies detransport ferroviaire pour négocier de meilleurs prix.

2.10) Le transport aérien

Relativement récent comme mode de transport de marchandises, le transport aérien estcertainement le plus rapide. Cette qualité en fera le moyen privilégié pour l’envoi desdenrées délicates ou périssables.

Cette excellence du service a un coût. Si le transport aérien se prête idéalement auxcolis de petites tailles, mais fortement chargés de valeur commerciale, il devient viteprohibitif si la valeur marchande de la marchandise est faible en relation avec le coûtdu transport.

Dans le cas du transport aérien, le groupement est également possible et il est àrechercher, puisqu’il fait sérieusement baisser les coûts.

La préoccupation principale reste celle qui a trait aux coûts. Ceux-ci peuvent êtrenégociés à la baisse en certaines saisons creuses, voire, sur certaines lignes.

Enfin, tout comme dans les cas du rail et du bateau, une partie d’une livraison porte-à-porte par avion qui précède et termine le trajet devra être complétée par le camion oula petite voiture.

2.10.1) Les avantages et les inconvénients

L’avantage de ce mode de transport est sa rapidité pour l’expédition de denréespérissables, ou lorsque la valeur de la marchandise par rapport à son poids ou son

volume justifie le coût additionnel. Une expédition aérienne est indiquée pour lesfleurs fraîches, les fruits exotiques, les crustacés vivants, les produits de la pêche frais,les métaux précieux, etc. De plus, le transport aérien permet une meilleure gestion desstocks.




2.10.2) Le coût du transport aérien

Le prix du transport aérien est calculé par kilogramme, avec une attention particulière

pour le rapport poids/volume (1 Kilo / 6 000 cm3

). Les taux en vigueur varient selonle genre de marchandise mais, en général, la classification à des fins tarifaires estsimple: plus de 80% des marchandises sont acheminées sous une seule classification,l’appellation F.T.G. (fret de tout genre).

L’exportateur peut s’attendre à des remises ou rabais durant certaines périodes creusesou sur certains vols moins achalandés. Des services de groupage sont égalementdisponibles, ce qui peut signifier des coûts avantageux.

3) LE TRANSPORT INTERMODAL OU MULTIMODAL

On fait référence au transport intermodal lorsqu’on utilise deux ou plusieurs modes poureffectuer le mouvement d’une marchandise, soit Route/Rail, Air/Route, Route/Rail/Mer,etc.

Même si l’intermodal n’est pas un mode de transport en soi, la combinaison de différentsmodes de transport pour une même expédition peut créer certains conflits deréglementation, de propriété de marchandise et de documentation. Afin de corriger ceslacunes les autorités internationales ont dû développer de nouveaux accords et denouvelles interprétations pour accommoder ces unions de modes de transport.

Le conteneur maritime est probablement l’outil qui a le plus contribué au développement

de l’intermodalité, pouvant à la fois être transporté par route, par rail et/ou par mer.Aujourd’hui la grande majorité des produits manufacturés transportés par mer le sont parconteneurs. L’importance est tel que certaines grandes sociétés maritimes ont acheté desréseaux ferroviaires afin de s’assurer un accès au monde intermodal.

Sur terre également le Route/Rail “Piggyback” fait des progrès incroyables. Au départ,ce service était offert par des compagnies ferroviaires afin de reprendre un peu du terrainperdu auprès des camionneurs. Aujourd’hui, avec un service porte-à-porte rapide, denouveaux équipements comparables aux conteneurs maritimes, un réseau bien établi etdes économies plus que respectables le Route/Rail est en train de bouleversercomplètement l’industrie du transport en Amérique du Nord.

L’Aérien a également développé des systèmes intermodaux, tel les courriersinternationaux qui unissent aérien et route pour offrir des services ultra-rapides de porte-à-porte à travers le monde.




L’Intermodal fait maintenant partie intégrale du monde du transport et une Maison decommerce avertie doit reconnaître l’importance d’en connaître les rouages.

4) LE GROUPAGE

Si le volume de marchandises à expédier ne suffit pas à constituer un chargementcomplet, il est possible de regrouper ses expéditions avec celles de d’autres expéditeursvers la même région. Ce service est offert par des compagnies de transport et surtout pardes transitaires.

En somme, l’exportateur avisée doit analyser les différentes options, évaluer les coûts etchoisir le moyen le plus économique, le plus rapide et le plus sûr pour expédier sesproduits.

5) LES CONTENEURS

Les conteneurs ont été adaptés à tous les modes de transport (maritime, ferroviaire,routier et aérien) et à tous genres de produits. Bref, on trouve des conteneurs pour tout,même des conteneurs à usages particuliers: à mi-hauteur, à toit ouvrant, à porte latérale,pour le vrac, réfrigéré, ventilé, citerne, etc.

Les conteneurs permettent des économies de coûts, de manutention, d’emballage, et ladiminution des pertes, vols et dommages.

Les conteneurs sont de dimensions standard selon les modes de transport, il est très

important de bien connaître leurs usages et spécifications.

6) L’ENTREPOSAGE ET LA MANUTENTION

L’entreposage constitue une des composantes les plus importantes de la filière transport,puisqu’il participe fortement aux coûts. Les coûts comprennent le loyer d’entreposage etles intérêts encourus pour le maintien d’une marchandise en attente de vente ou delivraison. Ceci implique, en plus, un encombrement à la trésorerie de l’entreprise. Dansle calcul des coûts totaux de l’opération transport, il faudra donc tenir comptesoigneusement de cette partie du transit de la marchandise.

L’entreposage ne consiste pas seulement en un temps d’arrêt de la marchandise dans soncheminement. C’est également une série de manœuvres qui viennent s’ajouter aux frais,comme les manutentions de mise en entrepôt et celles de retrait de ces mêmes entrepôts.La nature du produit à transporter détermine les précautions à prendre pour sa protectionphysique et sa protection auprès des assureurs. La multiplication des escales augmente




aussi les risques d’avarie de la marchandise ou de son égarement. Cette donnée doit êtreprise en compte lorsque vient le moment de faire le choix du circuit final (“Routing”).

Les entrepôts se retrouvent au départ comme à l’arrivée de la marchandise. Ils se situentsur les quais d’embarquement des ports marins ou fluviaux comme sur les quaisd’embarquement des gares ferroviaires ou routières. Comme nous l’avons signalé dans ledéveloppement de la section précédente, le transport maritime est celui qui est le plusassocié à la composante entrepôt.

Il est sage de bien faire la part des choses avant de rejeter une proposition manifestementplus chère (comme l’avion), mais qui aura le mérite d’offrir un acheminement très rapideavec peu ou pas d’attente au départ et à l’arrivée. Encore une fois, un calcul précisdevrait être fait pour éliminer toute incertitude. Les Japonais, très sensibles sur laquestion de l’entreposage, ont développé le concept “Just In Time”, qui aujourd’hui est

pratique courante à travers le monde.

7) L’EMBALLAGE, LE MARQUAGE ET L’ÉTIQUETAGE

7.1) L’emballage

L’emballage peut représenter en moyenne jusqu’à 5% du prix de la marchandise.Dans certains cas, en particulier dans le cas de produits à faible valeur marchande àl’unité-poids, le pourcentage peut être même plus élevé.

Outre son caractère de protection de la marchandise contre la rudesse des

manutentions et du transport comme tel, un bon emballage diminue les risques de volet surtout permet d’échapper à l’attribution de “vice inhérent” qu’accolent lesassureurs pour justifier un refus de rembourser un exportateur malheureux dont lamarchandise aura été fortement endommagée par suite d’un emballage qui n’aura pasrésisté au transport.

Les compagnies d’assurances sont très sévères sur la question de l’emballage etrejettent les réclamations qui font ressortir un quelconque défaut dans l’emballage.L’acheteur peut également être très exigeant quand on pense que l’emballage faitsouvent figure d’habillage et peut ternir l’image d’une entreprise s’il venait à fairedéfaut sur le plan de la solidité ou même de l’esthétique.

L’expédition de marchandises outre-mer requiert presque toujours un emballagedifférent de celui ordinairement prévu pour le transport domestique. Il est importantde se rappeler que la majorité des dommages faits à la marchandise en cours detransport, ainsi qu’une bonne partie des vols, sont imputables à des emballagesdéficients.




Le choix de l’emballage doit tenir compte de deux facteurs principaux: la sécurité(contre le vol, les dommages et la détérioration) et l’économie (coût, poids et volume).

Il faut évaluer ces facteurs selon la nature du produit et les modes de transport choisis.

Rappelons que l’emballage se définit par rapport à la nature du produit à expédier,tout autant que par rapport au mode de transport utilisé, et aux pratiques demanutention dans le pays de destination ou même aux escales.

7.2) Le marquage et l’étiquetage

Le marquage et l’étiquetage constituent une activité souvent négligée par le fabricant-exportateur. Cela peut causer beaucoup de tort s’ils sont effectués à la légère: vol,perte, difficulté d’identification provoquant des retards ou de désagréables

malentendus. Le marquage et l’étiquetage doivent fournir les informationsnécessaires au bon cheminement de la marchandise (sans toutefois être trop explicitequant à la nature du produit transigé pour éviter toute curiosité malsaine), ainsi qued’autres informations que le pays récipiendaire peut exiger. Le tout dans une langueque les intervenants peuvent comprendre! L’utilisation du langage symbolique visuelrencontre toutes ces conditions et est maintenant répandue à travers le monde.

Plusieurs inscriptions doivent figurer sur l’emballage extérieur des marchandisesdestinées à l’exportation. Certaines donnent des indications pour le transporteur,d’autres sont exigées par le pays importateur. Ces instructions sont essentielles pourassurer une expédition efficace.

Le marquage des emballages doit être très visible, indélébile, conforme auxexigences et traduit dans la langue de l’importateur. On utilise couramment dessymboles pour faciliter la compréhension.

7.3) Les marques d’origine

Plusieurs pays exigent que le pays d’origine soit clairement identifié sur les produitsimportés. Parfois, cette marque est requise seulement quand son absence risqueraitd’induire en erreur quant au pays d’origine.

7.4) Le marquage d’expédition




Les indications pour la manutention et les inscriptions diverses visant à identifier lamarchandise et son itinéraire doivent figurer sur l’emballage externe. Les inscriptionsdoivent correspondre aux renseignements donnés sur le connaissement. En outre,

certains pays exigent des détails supplémentaires figurant sur les factures ou surd’autres documents d’exportation.

Le marquage nécessite beaucoup de soin. Des erreurs ou des omissions peuvententraîner des ennuis de toutes sortes.

8) LA DOCUMENTATION

La documentation permet de suivre la trace de l’acheminement de la marchandise et ainsid’être tenu informé de tous aléas qui viendraient perturber le circuit initial. Les produitsexportés peuvent faire l’objet de vols, de dommages, de retards, voire de changements

d’itinéraire.

La documentation constitue également l’identification de l’expédition, et de ce fait, letrait d’union entre les divers intervenants (transporteurs, transitaires, manutentionnaires,assureurs, entrepôts, etc.) et la liaison avec la marchandise. Voici quelques-uns desdocuments de base que le vendeur présente à la banque pour fins de paiement:

Le connaissement et la lettre de transport Document par lequel le transporteur reconnaît avoir pris livraison de lamarchandise et l’avoir installée à bord. Par ce document, le transporteur s’engageà faire parvenir la marchandise à destination dans le même état qu’elle lui a été

confiée par l’expéditeur.

Le connaissement maritime Le contrat de transport maritime et document de titre de la marchandise. Cedocument, une fois complété et émis, sert à déclencher les paiementsinternationaux.

La facture commerciale Document qui lie le vendeur à l’acheteur. Elle doit être aussi explicite quepossible et doit répondre aux exigences du client, en particulier en précisant lestermes de la transaction. Elle doit de plus être conforme aux lois des deux pays.




La liste de colisage Nombre de colis, description du contenu, poids, ainsi que toute marqued’identification.

Le certificat d’origine Document attestant l’origine de la marchandise, ce document doit être certifié parune autorité reconnue dans le pays d’exportation.

Le certificat d’assurance Document attestant qu’une assurance cargo a été placée sur la marchandise.

9) LE ROUTING: LES CONTRAINTES ET LES CRITÈRES DE CHOIX

les délais d’expédition; l’acheminement des marchandises vers des destinations erronées; l’ouverture des colis (pour vérification) avec tous les risques de dommages et

de vols qui peuvent en découler; des problèmes avec les autorités douanières entraînant des risques d’amendes et

même de confiscation de la marchandise.

La variété et la grande disponibilité des moyens de transport international et la nécessitéde faire souvent appel à plus d’un d’entre eux, conduisent à une grande souplesse del’itinéraire, mais également à une analyse des coûts de l’opération. Il faudrascrupuleusement minimiser non seulement les coûts des transporteurs, mais aussi lescoûts intermédiaires, comme les frais d’entreposage, de manutention ou de dédouanementqui, souvent, font toute la différence.

Il y a aussi des éléments de coût moins visibles mais qui ont néanmoins leur importance.Deux exemples:

1. Les frais directs de l’opération “manutention” peuvent facilement être quantifiés.Par contre, quand on transborde la marchandise d’un camion à un conteneur, oud’un bateau à un camion, il y a souvent des dégâts ou du vol. Il est alors difficiled’attribuer la responsabilité à l’un ou à l’autre transporteur ou manutentionnaire etil en résulte des pertes pour l’expéditeur ou le consignataire.

L’assureur pourrait payer la perte, mais le manque de preuve de responsabilitéspécifique ou le bas montant de petites réclamations font qu’on hésite à monter undossier de “réclamation”.

2. Les coûts en intérêts peuvent fluctuer selon la durée du transport ou la fréquencedes départs. Si nous avons un transport moins cher mais qui prend plus de temps




à arriver à destination, nous devrions peut-être subir un ralentissement dans nosencaissements, sans compter les difficultés de trésorerie qui peuvent en découler.

La fréquence des départs peut avoir les mêmes effets. Si nous devons attendre 45 jours pour le départ d’un bateau de Montréal, il serait peut-être plus économiquede partir via New York, par exemple, si le gain en temps compense le coûtadditionnel.

Les coûts au total devront donc tenir compte de toutes les composantes du transport (enterme technique usuel: “routing”), pas seulement le fret.

10) LE DÉDOUANEMENT

Les procédures de dédouanement varient énormément d’un pays à un autre. Un certainnombre de documents doivent être présentés aux autorités douanières du pays destinataireet quelques fois du pays expéditeur. Parmi ces documents, on retrouve souvent la licenced’importation, dont la difficulté d’obtention dépend de la législation en vigueur dans lepays acheteur.

Les délais sont très importants dans certains pays en voie de développement, ce qui risqued’augmenter les frais d’entreposage, ainsi que les risques d’avaries ou même de perted’une partie ou de la totalité du chargement. La plus grande rigueur est nécessaire danscette délicate opération dans certaines régions du monde.

11) LE SUIVI DE LA MARCHANDISE

C’est l’opération la plus subjective, bien qu’elle ait un impact psychologique importantpour le client. Elle permet donc de rassurer l’expéditeur et le destinataire, en lesinformant de l’évolution de leur chargement lorsque nécessaire. Le lien doit être sanscesse maintenu entre les différents intervenants afin de calmer les angoisses de l’un et derassurer l’autre.

Les risques d’avarie, d’égarement ou même de perte sont proportionnels à la distance etau nombre de manutentions. Il est souhaitable de faire appel à des transitaires. Ceux-cisont plus à même de suivre la marchandise que les transporteurs, en tout cas pour lesexportateurs peu expérimentés ou ceux dont la marchandise est particulière (fragilité oucomplexité). Les sociétés de commerce ont habituellement leur propre service trafic quisurveille de près cette opération.




Aujourd’hui les systèmes informatisés de suivis sont de plus en plus sophistiqués. Unbon transitaire devrait être en mesure d’informer son client de la localisation exacte de samarchandise en temps réel.

12) CALCUL DES COÛTS

Lorsqu’il est temps de calculer ces coûts de transport, l’exportateur doit considérerplusieurs facteurs afin de s’assurer du meilleur coût de transport relativement à sesbesoins et selon les services recherchés. A moins de bien connaître son marché, lasociété devrait toujours vérifier avec quelques fournisseurs de transport afin d’être enmesure de faire de bonnes comparaisons.

Votre première considération est de vous assurer de l’exactitude des informationsfournies aux transporteurs ou aux intermédiaires. Ces derniers ne peuvent être tenus

(responsable) pour compte si les renseignements fournis ne correspondent pas à la réalité.

Une fois reçues, les cotations devront être analysées afin de bien comprendre l’ensembledes services offerts. Il est important de bien comparer les offres, car plusieurs facteurssouvent non mentionnés ou dissimulés pourraient vous causer des surprises. Leséléments suivants devraient toujours être vérifiés:

la fréquence des départs les délais de transit les transbordements les coûts de chargement et de déchargement les frais portuaires (locaux et outremer) les surcharges (carburant ou devise) les manutentions les risques de relégation de navire “bumping” les risques d’annulation la disponibilité des équipements la disponibilité des espaces les frais de cueillette et de livraison les risques de dommages les points de transfert

Une bonne compréhension de ces postes vous permettra de mieux contrôler vos coûts detransport.




13) LE RÔLE DES INTERMÉDIAIRES

13.1) Introduction

Afin de mieux contrôler vos mouvements internationaux, il est très important quevous connaissiez le rôle des différents intermédiaires du transport. Ces derniers ontdes rôles extrêmement importants à jouer et il n’en tient qu’à vous d’en tirer profit.Selon leurs spécialités, vous pouvez leur confier le soin du transport de vosmarchandises. Il est à noter que certains des services qu’ils offrent ne sont disponiblesque par des intermédiaires et que leur rôle est primordial à la réussite de vostransactions.

13.2) Les principaux intervenants

13.2.1) Courtier en douane

Souvent confondu pour un intermédiaire du transport, le courtier en douanes estessentiellement un spécialiste des douanes. Cependant, il peu généralement offrir lesservices de transitaire.

13.2.2) Courtier en transport

Spécialiste du transport terrestre à charge complète, cet intermédiaire a commeprincipale fonction de prendre livraison des marchandises de l’expéditeur et de trouverle transporteur routier approprié pour les acheminer à destination. Les transporteursroutiers font généralement appel aux services des courtiers afin de rentabiliser lesmouvements allégés de leurs camions. Un bon courtier en transport devrait posséderune liste extensive de contacts afin d’offrir à l’exportateur un service rapide à descoûts raisonnables. Aujourd’hui, les courtiers sont même en mesure de vous aiderpour des chargements partiels.

Rappelez-vous que la fonction de courtier en transport routier est réglementée auxÉtats-Unis, mais non au Canada. Vous avez donc avantage à bien vous informer de lacompétence des courtiers à qui vous songez confier vos marchandises.

13.2.3) L’agent d’expédition

Est le spécialiste de l’intermodal Rail/Route “Piggyback”. En principe, vous utiliserezun agent d’expédition lorsque le volume de vos envois est élevé et que vous ne faitespas face à des contraintes de temps. L’agent d’expédition négocie des ententes




spéciales avec toutes les sociétés ferroviaires en leur garantissant certains volumes defret. L’exportateur pourra ainsi profiter de rabais au bénéfice de ses clients.

13.2.4) Le courtier maritime

A comme rôle principal de mettre en contact l’exportateur qui veut affréter un navireavec des armateurs ou des fréteurs. En plus de négocier le coût et la durée del’affrètement, le courtier maritime s’occupe de la préparation et de la rédaction descontrats liant les deux parties. Vu la complexité de ce genre de transaction, il agitsouvent comme conseiller, comme négociateur et parfois même comme mandataire,soit de l’affréteur ou de l’armateur.

13.2.5) Le transitaire

Est le spécialiste du transport international. Il agit à titre de mandataire de l’entrepriseexportatrice ou importatrice auprès des transporteurs et des autres sous-contractants.Comme intermédiaire du commerce international, il doit généralement assumer lesresponsabilités logistiques, réglementaires et/ou financières des différentsmouvements.

Par son réseau mondial de correspondants ou par ses bureaux à l’étranger, letransitaire est en mesure de vous assister pour toutes vos transactions à travers lemonde.

Selon les besoins de ses clients, le transitaire peut effectuer une ou plusieurs des

activités suivantes:

Consultation en transportAvant même la conclusion d’un contrat de vente, le transitaire peut vousconseiller par rapport aux coûts à prévoir, aux modes de transport les plusappropriés à vos besoins, aux assurances requises, etc.

Planification des modes de transportNon seulement le transitaire choisira-t-il le mode de transport convenant lemieux à votre marchandise en fonction de sa destination, mais il prévoit aussile trajet le plus rapide, le plus économique et le plus efficace. Il réservera

l’espace requis sur le transporteur, en négociera le coût et s’occupera de lacueillette de votre cargaison.

En outre, la plupart des transitaires offrent des services de groupage et de consolidationpour le transport aérien, maritime et routier.




Préparer la documentation internationale Le transitaire prend en charge, en votre nom, la préparation de tous les

formulaires, certificats ou autres documents qui peuvent être exigés soit parles autorités du pays exportateur, soit par celles du pays importateur.

Contribuer à l’emballage et au marquage Le transitaire peut vous conseiller sur les méthodes d’emballage et demarquage les plus économiques et les plus adéquates au mode de transportretenu. Certains transitaires peuvent même s’occuper de l’emballage et dumarquage de vos marchandises.

Suggérer la couverture d’assurance requise Un bon transitaire conseille son client exportateur par rapport à la couverture

d’assurance que celui-ci doit assumer. L’exportateur doit cependant négocierdirectement avec son courtier d’assurances pour obtenir les taux les plusfavorables.

Transiger les formalités douanières Très souvent, le transitaire peut également exercer les fonctions de courtier endouanes. Il peut ainsi s’acquitter en votre nom des procédures régissantl’importation de marchandises en provenance de pays étrangers. Par contre,les formalités douanières dans les pays étrangers doivent être faites par descourtiers nationaux ou des correspondants du transitaire ayant lesqualifications et l’autorité requises.

Faire le suivi L’acheminement d’un envoi vers l’étranger comporte de nombreuses étapes.Il est donc essentiel d’en faire le suivi. Votre transitaire peut assumer cetteresponsabilité et voir à ce que vos marchandises soient livrées chez votreclient dans les délais prévus.

14) LA LOGISTIQUE INTÉGRÉE

Le nombre d’intervenants requis pour acheminer un produit de son origine jusqu’à sadestination finale peut parfois être supérieur à dix. Une opération aussi complexe exige

donc un sens développé de l’organisation. Le principe de la Logistique Intégrée a doncété développé afin d’apporter de nouvelles solutions aux importateurs et exportateurs.

Le concept qui est en soi bien simple consiste à sous contracter la totalité de sesmouvements à un tiers parti, de la prise en charge des marchandises chez le fournisseuroriginal jusqu’à la destination finale en passant par la gamme complète des services.




À travers son guichet unique, le transitaire est l’intermédiaire le plus apte à offrir laLogistique Intégrée. Grâce à son réseau, il est en mesure de contrôler l’ensemble de vos

besoins, soit:

Le suivi des achats (bon de commande) par ordinateurs, EDI La prise en charge des marchandises La cueillette des marchandises L’entreposage au départ Le codage à barre La consolidation de fournisseurs La dé-consolidation des livraisons La consolidation des transports Le marquage L’emballage et le ré-emballage L’entrée de données EDI Le choix des transporteurs Le suivi informatisé en temps réel La dé-consolidation à la livraison L’entreposage La distribution Le suivi des inventaires La délégation d’employé(s) interne etc.

Le concept de la Logistique Intégrée est relativement nouveau et se développe trèsrapidement. En fait, le principe général est la capacité de l’intermédiaire de s’adapter auxbesoins logistiques de son client.




CHAPITRE 6 : LE CALCUL DU PRIX À

L’EXPORTATION

Composition du coût usine: Frais variables et frais fixes L'exportation et la santé de l'entreprise manufacturière Calcul du prix: fixation du prix de vente en fonction de la concurrence et

de plan marketing Comment traiter les gains totaux générés par les exportations




CHAPITRE 6 CALCUL DU PRIX À L’EXPORTATION

INTRODUCTION

Plusieurs éléments contribuent à l’élaboration du prix de vente d’un produit destiné àl’exportation. Sur le plan purement mathématique, la formule doit inclure les coûts defabrication, les coûts de transport, divers coûts administratifs, des coûts supplémentaires,tels que les frais de marquage ou d’emballage et, surtout, une marge bénéficiaire.Celle-ci est souvent difficile à évaluer parce que relevant tout aussi bien du contexteconcurrentiel international que de l’appétit du fabricant-exportateur.

Tout aussi important que la manière de calculer le prix, il faut déterminer un prixoptimum qui tient compte du marché et des concurrents internationaux. L’exportateur aun rôle important à jouer à ce chapitre et doit faire la jonction entre le fabricant et leclient.

Le fabricant doit savoir que les coûts de fabrication de sa marchandise ne sont pas lesseuls à composer le prix. L’importateur à l’autre bout de la chaîne aura à payer pour tousles coûts supplémentaires. Même s’il comprend vite que “tout peut se vendre” et qu’iln’y a pas de “sot produit”, il lui reste à réaliser que la concurrence internationale estextrêmement vive et que les exportateurs des autres pays sont disposés, eux aussi, àvendre “à tout prix”, c’est-à-dire souvent “à n’importe quel prix”.

Il faut arriver à placer son produit, à “briser la glace”, comme on dit. Une fois le circuitétabli, l’exportateur peut alors rectifier le tir et réviser éventuellement à la hausse son prixde vente, s’il découvre par exemple, que son rapport qualité/prix est plus haut que celuide la concurrence.

1) VENTE À L’EXPORTATION

Une transaction internationale n’est pas une transaction domestique à laquelle on ajoutetout simplement des coûts de transport et autres frais directs d’exportation. Les coûts defabrication pour une production destinée au marché international doivent subir un

traitement différent. On peut déjà mentionner que le coût-usine du produit àl’exportation sera nécessairement inférieur puisque certains frais, comme les droits dedouane sur les matières premières importées qui entrent dans sa fabrication et qui serontréexportées sous forme de produits manufacturés, seront récupérés lorsque le




manufacturier aura présenté les formulaires de remise des droits de douane aux instancesappropriées.

1.1) Composition du coût-usine

Le coût-usine est la somme de tous les frais qui, soit directement, soit indirectement,entrent dans la fabrication d’un produit donné. Ces frais se décomposent en deuxtypes:

1.1.1) Les frais variables

Ce sont les frais qui interviennent directement dans la fabrication de chaque unitéproduite. Par exemple, les coûts des matières premières entrant dans la compositiondu produit fabriqué, ou le salaire du personnel totalement engagé dans la chaîne de

production sont des frais variables. Ces frais portent aussi le nom de fraisproportionnels parce qu’ils augmentent avec la quantité de fabriquer.

1.1.2) Les frais fixes

Ces frais concernent l’ensemble de la production, quel qu’en soit son volume, d’oùleur nom de frais fixes. Ces frais fixes ne touchent le coût de l’unitéqu’indirectement, puisqu’il faut en faire supporter la charge à la production totale.On peut citer, par exemple, tous les coûts concernant les bâtiments ainsi que le salairedes employés de soutien non affectés à la fabrication, tels que le personnel de bureauet celui de l’entretien général. Ce tableau résume les principaux items composant les

frais variables et les frais fixes.

FRAIS VARIABLES FRAIS FIXESMatières premières ChauffageMain d’oeuvre de fabrication Électricité (en partie)Supervision AssurancesÉlectricité (en partie) Salaires de la DirectionEmballage Salaires du personnel de bureauDépréciation des équipements Taxes municipales et d’affairesDouane sur les matières premières importées Dépréciation des bâtiments

Transport Intérêts de financement hypothécaireFrais de venteFinancementRabais sur le volume




1.1.3) Production optimalisée

Avant d’aller plus loin, rappelons que tout bon gestionnaire cherche la pleine

utilisation de sa capacité de production. Son objectif est toujours de faire tournerses ateliers de fabrication au maximum de sa capacité, de façon à produire le plusd’items possibles sur les mêmes installations et de réduire ainsi le fardeau desfrais fixes que doit supporter chaque unité produite. Sur le marché domestique, les frais fixes sont supportés par l’ensemble de la production.

Il ne faut pas faire appel au marché extérieur dans l’espoir (vain) de réduire lesfrais fixes que supporte son marché intérieur, car le marché étranger estinconsistant et peut être très long à développer.

Le fabricant ne doit pas compter sur l’exportation pour rentabiliser sa

chaîne de production. Celle-ci doit l’être par le marché intérieur etseulement par le marché intérieur.

L’activité d’exportation ne vient en réalité, qu’augmenter les bénéfices totaux, etne doit, en aucun cas, être considérée comme une opération de sauvetage d’uneentreprise en difficulté. Il faut garder en mémoire que tout ce que le fabricantgagne en exportant doit être compris comme un surplus de profit et noncomme une opération de rentabilisation.

Pour illustrer ce qui précède, imaginons la structure de coûts d’un fabricant quiproduit pour le marché domestique. Ses coûts par unité produite se présentent

comme suit:

Frais variables 0.60$Frais fixes 0.40Coût-usine 1.00 Plus profit 0.20Prix-usine 1.20$

Pour une raison ou pour une autre, sa capacité installée n’est pas utilisée à 100%.Décelant là une occasion de se servir de la capacité inutilisée de production, lefabricant pense à l’exportation.

Que deviennent alors les deux composantes de son coût-usine lorsqu’ellessont appliquées à des ventes à l’exportation?




a) LES FRAIS VARIABLES devront être réduits: des droits de douane et taxes sur les matières premières (récupérables) du transport si l’on pense vendre ex-usine de la publicité du financement, puisque l’on est généralement payé par lettre de crédit

au moment de l’expédition du rabais sur le volume.

Assumons, par exemple, que les frais variables à l’exportation seront réduits à0.45$.

b) LES FRAIS FIXES, quant à eux, ne sont pas applicables dans notre caspuisqu’il s’agit d’une vente à l’exportation. Ils sont donc nuls.

Ainsi, le coût-usine du produit destiné à l’exportation ne sera composé que defrais variables. Dans notre exemple, il sera donc de 0.45$ l’unité alors quecelui de la production réservée au marché local continue d’être de 1.00$.Supposons que le manufacturier décide de vendre sa marchandise àl’exportation au prix coûtant, comme on dit communément, c’est-à-dire à0.45$, alors l’entreprise ne fait aucun bénéfice additionnel mais aucune pertenon plus. Ce point est très important et demande à être sans cesse répété car,encore aujourd’hui, beaucoup de manufacturiers comparent rapidement lesdeux prix de vente, 1.20$ pour le marché local et 0.45$ pour celuiinternational, et concluent, faussement, que leur entreprise perd de l’argent,

(0.75$) !!! en vendant sur le marché international.

1.2) Comment traiter les gains générés par les exportations?

Revenons à notre exemple. Maintenant que nous connaissons notre coût-usinepour la production destinée à l’étranger, nous avons un certain nombre descénarios qui, suivant le contexte concurrentiel international, s’offrent àl’exportateur. Le tableau de la page suivante en résume le calcul.




PAR UNITÉPRODUITE

PRODUCTION TOTALE

COUTS Prixdevente

Coûtstotaux

Ventestotales

ProfittotalFixes Variables Total

Scénario A -Domestique-Exportation-Total

0.40--

0.600.45

-

1.000.45-

1.200.45-

1000004500

104500

1200004500

124500

200000

20000

Scénario B

-Domestique-Exportation-Total

0.40--

0.600.45-

1.000.45-

1.200.60-

1000004500104500

1200006000126000

20000150021500

Scénario C -Domestique-Exportation-Total

0.3850.15-

0.600.45

-

0.9850.60-

1.200.60-

985006000

104500

1200006000

126000

215000

21500

Nous supposons, tout au long de l’exemple illustré par le tableau, que la production totalede l’usine est de 110,000 unités réparties en: 100,000 unités devant être écoulées sur lemarché local et 10,000 unités sur le marché international.

Quelques scénarios sont proposés:

Scénario A: Aucun bénéfice de comptabilité sur les exportations

Le produit est vendu sur le marché domestique à 1.20$. Le produit est vendu sur le marché international à 0.45$ ex-usine. Les ventes à l’étranger se font sans bénéfice ni perte. Au total donc, sur le

plan des rendements financiers, l’entreprise en exportant ne se différencie pas

de la précédente qui n’exportait pas.




Scénario B: Bénéfices d’exportation comptabilisés comme distincts

Le prix de vente à l’exportation a pu se fixer à 0.60$ ex-usine alors que celui

pratiqué sur le marché national se maintient à 1.20$.

Le tableau nous indique qu’au total, l’entreprise augmente ses bénéfices de1,500$ grâce à une politique d’exportation réussie.

Les bénéfices d’exportation seront comptabilisés comme tels, c’est-à-dire queles coûts d’usine de la marchandise expédiée à l’étranger ne tiennent pascompte des frais fixes qui sont supportés par le seul marché intérieur.

Scénario C: Bénéfices d’exportation non comptabilisés comme distincts

Ces bénéfices sont utilisés à amoindrir les frais fixes supportés par le marchédomestique.

Il s’agit du même scénario que le précédent sauf que l’on décide, de façoncomptable, qu’au lieu de se déclarer un profit sur les exportations, on sedéclare un surplus de profit sur la production écoulée sur le marché intérieuren utilisant le gain des exportations pour baisser les frais fixes supportés parles ventes domestiques.

Ainsi, l’on notera que les ventes à l’exportation comptabilisées sans profitpermettront de baisser les frais fixes imputés à la production intérieure à

0.385$.

1.3) Conditions essentielles

Dans l’optique de l’élaboration d’un prix-usine optimal, pour s’imposer sur le marchémondial, il y a lieu de différencier la production que l’on destine à l’étranger de celleorientée vers les seuls besoins nationaux.




Trois conditions concourent à la réussite de la mission exportation:

1) Une rentabilité de l’usine assurée par la demande domestique.

La rentabilité de la compagnie sur le marché local permet d’éviter le poids desfrais fixes qui, s’ils devaient être supportés au prorata par la production allantà l’étranger, aurait pu être prohibitif.

2) Un marché domestique en voie de se saturer.Un marché domestique saturé signifie qu’aucune production supplémentairen’y trouverait acquéreur.

3) Un certain excédent des capacités de production.Un excédent de capacité de production autorise une certaine souplesse dans lachaîne de production qui, tout en garantissant une réponse adéquate à une

demande domestique généralement stable, permet de faire face à une demandeextérieure souvent moins continue. Un excédent de capacité de productionpeut se manifester de plusieurs façons:

une chaîne de production non utilisée à cause de l’insuffisance de lademande locale;

un quart de production (shift) supplémentaire; des quarts de production rendus disponibles par une demande locale

saisonnière; une surface de plancher d’usine libre et non réservée qui peut très bien

accueillir une chaîne de production supplémentaire. Dans ce derniercas, la production à l’exportation devra supporter toutes les dépensessupplémentaires afférentes (fixes + variables). Ceci implique laréalisation d’études de viabilité et d’analyse préalables.

Le souci d’un prix-usine aussi bas que possible découle de deux constatationsimportantes:

le consommateur final du produit exporté est bien plus éloigné que leconsommateur local. Ceci conduit à un nombre d’intermédiaires plusélevé, et à une multiplication des postes de dépenses;

l’éloignement du consommateur final multiplie les concurrentsd’autres origines. Ce sont souvent des manufacturiers qui sont prêts àfaire des sacrifices en matière de coûts-usine, car ils disposent, entreautres, d’une main-d’œuvre disponible qui est moins chère.

2) L’EXPORTATION ET LA SANTÉ DE L’ENTREPRISE MANUFACTURIÈRE




L’exportation est seulement une stratégie de croissance parmi d’autres stratégiespossibles. Une entreprise en difficulté ne devrait pas utiliser l’exportation pour régler sonproblème. Elle doit d’abord procéder à une cure avant de se lancer dans des opérations

qui nécessitent des mises de fonds initiales parfois assez importantes. Une connaissanceréaliste de la situation de l’entreprise est donc très importante, car les efforts àl’exportation menés par une entreprise fragile peuvent accélérer sa défaillance. Uneentreprise manufacturière qui se leurre sur sa santé générale et surtout sur sa capacitéfinancière, ne pourra pas démontrer la souplesse d’action nécessaire pour profiter desopportunités que feront surgir les efforts de prospection commerciale sur le planinternational.

2.1) La relation négociant - manufacturier

Une question souvent peu discutée, mais fondamentale, entre le négociant et le

manufacturier est certainement celle du budget alloué aux efforts de promotion àl’exportation. Lorsque le manufacturier travaille avec un intermédiaire comme lesMaisons de commerce, une compréhension à ce sujet évitera des tensions dansleurs relations.

Le négociant après avoir fait son travail de prospection, pourra recommander desmodifications au produit ou le développement d’outils promotionnels particuliers.Si les liquidités sont serrées et qu’il n’y a pas de budget prévu, le manufacturierhésitera et le négociant se sentira lésé. Lorsque ce budget existe, il s’agit del’utiliser de manière efficiente afin d’obtenir les résultats escomptés. Lorsqu’iln’existe pas, souvent les énergies du manufacturier et du négociant sont investies

à discuter entre eux, plutôt que d’attaquer le marché d’exportation.

3) LE PRIX

Un des premiers pas dans la conquête des marchés d’exportation est l’établissement d’unprix à l’exportation qui tient compte de la réalité des contextes réciproques du fabricant etde l’exportateur. Trop souvent, on établit le prix des marchandises destinées àl’exportation sur la seule base du prix intérieur auquel on ajoute le transport etl’assurance. Souvent, le prix résultant est trop élevé; parfois il sera trop bas.L’exportateur doit se rappeler que les acheteurs étrangers ont sous la main, à des fins de

comparaison, les prix d’un grand nombre de pays et qu’ils cherchent à obtenir le meilleurprix possible.

C’est là encore une des forces fondamentales de l’exportateur que de négocier des prix justes qui leur assureront des fournisseurs loyaux et une clientèle fidèle.




3.1) Les facteurs influençant le prix

Dans un marché donné, le prix que peut demander une Maison de commerce est

influencé par: Les coûts de production du fournisseur et ses coûts de commercialisation

et de livraison; La concurrence; L’offre et la demande.

Il est difficile et coûteux d’obtenir des informations sur les prix appliqués par lesconcurrents dans un marché étranger. Les données publiées par les organismesinternationaux se limitent à des indices de prix pour un nombre limité de denréesou de produits. Dans les meilleurs des cas, elles ne donnent qu’une idée généralede la situation prévalant sur un marché donné. Il est donc indispensable quel’exportateur effectue régulièrement des visites à l’étranger, surtout à l’occasionde foires et de salons, pour obtenir des informations plus précises sur les prix deses concurrents ou de la méthode de fixation des prix pour des produitséquivalents.

3.2) Les étapes de la fixation des prix

Voici les étapes de la procédure de fixation des prix:1. Tenter d’obtenir le prix de revient du produit, le coût marginal et la marge

bénéficiaire du fournisseur;

2. Fixer la marge bénéficiaire nécessaire aux opérations de l’exportateur;3. Déterminer les coûts de commercialisation et de livraison (agents,transport, assurance, etc.);

4. Se renseigner sur les prix des concurrents;5. Choisir une stratégie en matière de prix (de masse ou d’écrémage);6. Préparer les cotations de prix;7. Établir sa marge de manœuvre (donc son prix plancher).




3.3) Recommandations avant le calcul du prix

Avant de s’attaquer au calcul même du prix, l’exportateur devrait songer à quelquesautres facteurs qui influenceront les décisions du client comme les droits de douane dupays destinataire, l’inflation, les conditions de paiement, les délais de livraison, etc.

3.3.1) Les droits de douane

Normalement, c’est l’importateur qui paie la douane à moins qu’il n’insiste pourqu’on lui fasse un prix des marchandises acquittées et livrées, pratique assezcourante sur le marché des États-Unis (vente DDP). Quoi qu’il en soit, les droitsdouaniers sont un élément important du prix auquel l’acheteur vendra le produitpour la consommation finale et ils peuvent décider de sa marge de bénéfice et de

celle de l’exportateur. Notons aussi que l’exportateur devra peut-être fournir àson client des renseignements dont il aura besoin pour bien faire classifier lesmarchandises. Elle devra aussi tenir compte du traitement douanier préférentieldont jouissent certains de ses concurrents.

3.3.2) Les conditions de paiement

Les conditions de paiement et les délais de livraison jouent un rôle important dansla décision d’achat. Le client est très souvent disposé à payer une prime en susdes coûts réels pour:

Ne pas avoir à grever sa trésorerie si on lui accorde des facilités de crédit; Ne pas maintenir de stocks importants si on peut lui livrer les

marchandises au rythme de ses besoins.

4) LES ÉLÉMENTS DE NÉGOCIATION AVEC LE FOURNISSEUR

L’inclusion de frais qui n’ont rien à voir avec la vente à l’exportation est un moyen sûr derendre un produit moins intéressant pour l’acheteur étranger qui attache une grandeimportance au prix. Deux réductions s’imposent particulièrement dans le calcul des prixd’exportation.

D’abord, le fournisseur bénéficie du règlement relatif au drawback d’exportation. Si lefournisseur a payé un droit de douane sur un élément ou un matériau importé quelconquequi entre dans la fabrication du produit à exporter, il peut réclamer une restitutiondouanière de 100% du droit acquitté.




La formule E-15 de la Douane canadienne est une preuve d’exportation qu’accepterontles vérificateurs. En règle générale, on considère que la demande doit être déposée dansles deux ans qui suivent la date d’importation et jusqu’à 90 jours après l’exportation.

Deuxièmement, l’inclusion dans le calcul du prix ex-usine d’éléments, tels que lapublicité locale ou des garanties qui ne sont pas offertes à l’acheteur étranger, est unmoyen sûr de ne pas être compétitif.

4.1) Les taxes de vente

La taxe fédérale sur les produits et services (TPS de 7% en 1992) et la taxe devente du Québec (TVQ de 7.5%) sont récupérables sous forme de crédits de taxespour intrants (CTI). Les marchandises exportées ne devraient pas en être grevées,car l’effet de ces taxes est presque neutre sur les coûts. Seulement les intérêts sur

les montants engagés entre le paiement des taxes et leur remboursementpourraient être imputés aux coûts.

Par contre, l’effet sur la trésorerie peut être sérieux si les montants de taxes sontassez importants pour causer un ralentissement dans l’activité commerciale del’entreprise. Néanmoins, la loi nous permet de choisir le rythme auquel on désireréclamer le remboursement: mensuel, trimestriel ou annuel.

5) ÉTABLISSEMENT D’UN PRIX CONCURRENTIEL

D’une manière générale, l’exportateur, en bonne connaissance des prix et conditions du

fournisseur, peut obtenir un prix à l’exportation selon l’une des méthodes suivantes.

5.1) La vente au coût marginal

Cette méthode consiste à considérer l’exportation comme une activité qui s’ajouteà celle du marché intérieur du fabricant. De ce fait, les frais fixes du fournisseursont intégralement absorbés par les ventes sur le marché canadien.

Le prix-export comprend uniquement les frais variables de fabrication auxquelsl’on ajoute les frais directs de l’exportation (transport, assurance, commission,etc.), ainsi qu’une marge bénéficiaire. Chaque dollar inclus dans celle-ci estconsidéré comme un profit net (revenu marginal).

Plusieurs exportateurs ont fréquemment recours à cette formule pour pénétrer unmarché étranger. Toutefois, il faut se rappeler que la méthode du coût marginal aaussi ses exigences.




En premier lieu, le fournisseur canadien doit disposer d’un surplus de capacité deproduction. Par ailleurs, l’exportateur doit impérativement connaître les prix de la

concurrence puisqu’elle fera varier sa marge bénéficiaire de manière à s’y aligner.

L’objectif de cette formule est d’établir un prix-export qui serait en même tempscompétitif et rentable. La méthode de calcul au coût marginal est la base ducalcul du prix à l’exportation.

5.2) La vente au juste prix

Afin d’établir le prix du marché étranger à partir de celui du marché domestique,il convient, en premier lieu, de déduire les frais de vente, de publicité, depromotion et autres relatifs aux activités du marché local, et ensuite d’y ajouter les

coûts de transport, d’assurances, d’emballage et autres directement reliés àl’exportation. De plus, il faut prendre en considération les investissementscommerciaux engagés pour pénétrer le marché (étude de marché, déplacements àl’étranger), ainsi qu’une certaine contribution aux frais généraux.

La méthode du juste prix est fréquemment utilisée par les Maisons de commerceayant de la difficulté à connaître et à cerner les prix de la concurrence.

5.3) La vente au prix du marché étranger

Quand on traite avec des produits peu différenciés ou standardisés, l’exportateur aune marge de manœuvre réduite quant à sa politique des prix.

Elle ne peut que suivre le niveau fixé par la concurrence et essayer d’exploiter lemarché sans exciter les compétiteurs et surtout, ne pas engager une guerre de prixdont elle pourrait être la première perdante.

6) LA FIXATION DU PRIX À L’EXPORTATION

L’exportateur, lorsqu’elle fixe le prix du produit, ne doit pas oublier que celui-ci est unecomposante intégrante du marketing. Le marketing-mix est un mélange des variablescontrôlables des quatre “P” présenté aux acheteurs de façon à obtenir le plus d’impactpossible. Nous avons déjà parlé du Produit, de la mise en Place (distribution et transport)et de la Promotion. Nous discutons maintenant de la fixation du Prix.

6.1) Selon les objectifs de vente




Quand le prix des produits canadiens est plus élevé que ceux des entreprisesconcurrentes à l’étranger, l’exportateur canadienne doit envisager plusieursstratégies pour rendre son produit plus attrayant pour les acheteurs. À cette fin,

elle doit obtenir des informations précises sur ses concurrents et offrir à son clientimportateur un prix qui lui permettrait d’envisager une des stratégies suivantes:

Faire sa percée sur le marché en commençant avec une marge bénéficiaireinférieure à celle souhaitée, en essayant ensuite de l’augmenter lorsque lesventes seront plus conséquentes. Vendre à un prix faible peut éloigner laconcurrence et attirer une foule nombreuse de clients (plus le prix est bas, pluson a de probabilité d’en vendre).

Cette stratégie de prix implique une offre du produit en masse: grandessurfaces, magasins à rayons, gros volume. L’approche de vente sera “PULL”.

Si le produit est unique ou si la concurrence est faible, écrémer le marché pourréaliser les profits les plus intéressants avant l’arrivée des concurrents. Il fautque la demande du produit ne réagisse pas au prix (inélastique). Cettestratégie de prix implique souvent une stratégie de vente de type “PUSH”:vente individuelle approche très personnalisée.

Offrir des escomptes de quantité, des rabais et des allocations de promotionpour attirer la clientèle.

Tabler sur les autres modalités de vente en offrant, par exemple, de meilleures

conditions de crédit ou de livraison que les concurrents.

S’il n’est pas possible de fixer un prix compétitif, mettre l’accent sur lesaspects non monétaires du produit: marque, emballage, sécurité desapprovisionnements, rapidité des livraisons, etc. Pour les produits industriels,il s’agit des services offerts lors des premiers achats, de l’innovation continue,des garanties du transfert de savoir-faire, etc.




6.2) Selon la qualité du service offert

Le crédit est un atout de taille dans les ventes à l’exportation. La capacité de

financer un acheteur étranger joue souvent un rôle déterminant dans l’obtentiond’une vente. Cependant, étant donné que les fonds de l’exportateur serontimmobilisés pour une période de 30, 60, 90 jours, et même davantage, celle-cidoit calculer l’intérêt sur le total des déboursés qu’elle devra financer pendantcette période.

La ligne de crédit doit être suffisante pour permettre des ventes à crédit, et ne pasfreiner l’élan des ventes. En théorie, si une Maison de commerce est payée dansles 30 jours, elle pourra “rouler” son capital 12 fois par an, mais, à 90 jours, ellene pourra le faire que 4 fois. Dans cette situation, elle sera obligée d’augmenter

beaucoup sa marge bénéficiaire et ceci pourrait nuire à sa compétitivité.

Les termes de vente sont aussi très importants. Afin de réaliser la vente,l’exportateur pourrait proposer des conditions de livraison plus avantageuses pourle client et en assumer le coût. Cependant, il ne faut pas oublier qu’en agissantainsi, l’exportateur affaiblit sa marge bénéficiaire et assume plus de risques.

6.3) Selon le type du produit offert

La marge bénéficiaire variera selon que la transaction porte sur un produit deconsommation, un bien d’équipement ou un service.

Par exemple, la marge bénéficiaire sur un produit alimentaire sera inférieure àcelle d’un ordinateur à cause du temps, des gros moyens techniques et des effortsde promotion plus développés requis pour la vente de produits finis. Ceci est vraiaussi bien sur le marché domestique que sur les marchés d’exportation.

6.4) Selon les termes de vente

Le prix de vente à l’exportation établi par l’exportateur variera selon l’Incotermchoisi qui définira:

le lieu de la livraison; la prise en charge des risques et le coût de leur couverture; la responsabilité des frais de transport; l’incidence des droits de quai, de manutention, de droit de douane; de commissions à payer



LE NÉGOCE INTERNATIONAL CHAPITRE 7- 118 -

CHAPITRE 7 : LES MOYENS DE

PAIEMENT

Les conditions de paiement Les paiements avant livraison et après livraison Les lettres de crédit: mécanismes et rôle des banques Les collections documentaires Les banques commerciales



ASPECTS PRATIQUES DU COMMERCE INTERNATIONAL

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CHAPITRE 7LES MOYENS DE PAIEMENT

1) LES CONDITIONS DE PAIEMENT

En vue de la concurrence internationale, la négociation des conditions de paiement est unfacteur important dans la négociation d'une transaction. Chaque acheteur s'efforced'obtenir un financement aussi long que possible parfois même en acceptant encontrepartie un prix moins avantageux.

La cotation des prix et les conditions de paiement vont donc de pair et sont des élémentsclés.

Les deux types de conditions de paiement

Le moment du paiement indique de quels types de conditions il s'agit:

A. le paiement avant la livraison: paiement anticipé, acompte à la commande, ventecontre remboursement ou paiement contre marchandise (COD = Cash onDelivery) et paiement contre documents (CAD = Cash Against Documents);

B. le paiement après livraison: lettre de crédit, documents contre acceptation, compteouvert.

2) LES PAIEMENTS AVANT LA LIVRAISON

2.1) Les paiements anticipés

Dans le cas du paiement anticipé, le risque de non-paiement est inexistant et lesfrais de financement réduits au minimum. Pour l'acheteur étranger, il lui permetd'éviter le risque d'une dévaluation de sa monnaie et de négocier des conditionsplus favorables. Par contre, il y a la possibilité que la marchandise ne soit pas

conforme à la commande. Cette forme de paiement est très rare.




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2.2) L'acompte à la commande

L'échelonnement de paiements partiels avant la livraison diminue une partie desrisques et, dans une certaine mesure, protège l’exportateur contre d'éventuellesdemandes du client d'obtenir une modification ultérieure du contrat. Cesmodalités ne dispensent pas le vendeur de prendre toutes les garanties nécessairespour le rapatriement des sommes restant dues.

2.3) La vente contre remboursement (COD)

Cette modalité s'emploie pour des exportations généralement de valeur faible ou

pour des produits rares. Cette forme de paiement est surtout utilisée dans les casoù l'acheteur se voit obliger de financer l'exportateur ou de l'inciter à fabriquer lamarchandise.

2.4) Le paiement contre documents ou remise documentaire (CAD)

Cette modalité de paiement qui est très courante dans le commerce internationalest plus certaine car l'exportateur conserve la propriété de la marchandise jusqu'aupaiement par l'intermédiaire de sa banque. La banque de l'exportateur ne remettrales documents permettant à l'acheteur de prendre possession de la marchandisequ'après paiement.

Avec les modalités documents contre paiement ou documents contre acceptation,les documents d'expédition sont remis par le transporteur ou le transitaire àl'exportateur qui transmet un jeu de documents à sa banque comprenant:

le document d'expédition (le connaissement); la facture commerciale; les documents douaniers; le certificat d'origine; la police ou les certificats d'assurances; la liste de colisage, etc.

Les documents sont alors acheminés par la banque de l'exportateur à unesuccursale dans le pays de l'acheteur ou directement à la banque de ce dernier.L'acheteur est informé de l'acheminement, habituellement par télex ou par fax, etles documents sont envoyés par un moyen afin qu'ils arrivent à destination avant




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la marchandise. L'acheteur doit ensuite payer sa banque afin de pouvoir retirer les

documents qui lui permettent de s'approprier la marchandise. En dernier lieu, labanque de l'acheteur transmet le montant encaissé à la banque de l'exportateur.

Les risques du paiement contre documents

Les risques ne sont toutefois pas absents lors du paiement contre documents:

1) L'acheteur client peut tout simplement ne pas se présenter à la banque ourefuser les documents pour essayer de négocier de nouvelles conditions.Faute d'accord, la marchandise ne pouvant parfois être rapatriée (des biensidentifiés avec l'acheteur ou son marché ou alors des denrées périssables),

est vendue au plus offrant, évidemment à perte. L'acquéreur sera d'ailleursparfois le client...

2) Il peut arriver dans certains pays que les documents soient remis “parerreur” à l'acheteur avant paiement.

3) Il peut y avoir retard dans le paiement lorsque les banques concernées netransmettent pas immédiatement les documents ou lorsque le montant n'estpas transféré sans délai. Ceci survient lorsque les documents ne sont pasconformes.

L’exportateur devra donc essayer de se couvrir dans les cas douteux, par exemplelors d'une première affaire, en exigeant un acompte avant embarquement.

Pour éviter que le client ne puisse retirer la marchandise sans avoir payé aupréalable, il est conseillé de rédiger les documents, de même que les étiquettes descolis, au nom de la banque pour le compte du client.

2.5) La lettre d'instruction

Normalement, les instructions sont données à la banque dans une lettred'instruction établie sur un formulaire que les banques tiennent à la disposition de

leur clientèle et qui accompagne les documents. Elle donne des instructionsprécises à la banque sur la conduite à tenir en cas de difficultés. Plus cesinstructions sont précises, plus les opérations pourront se dérouler rapidement.




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Les instructions importantes

1) L'adresse du client doit être indiquée avec précision.

2) Le nom de la banque étrangère où les documents seront domiciliés et quiles présentera à l'acheteur.

3) Le paiement est-il dû sur présentation des documents ou, par exemple,après l'arrivée du navire?

4) Les documents peuvent-ils être remis en contrepartie d'un dépôt fait dansla monnaie du pays ou d'une devise forte?

5) Quelles mesures faudra-t-il prendre si les documents ne sont pas acceptés:protêt, retour des documents, etc.?

6) Instructions très précises pour le virement des fonds.

7) Qui paie les frais et la commission de la banque étrangère?

3) LES PAIEMENTS APRÈS LIVRAISON

3.1) Lettres de crédit

Les modalités de paiement décrites ci-dessus font courir au vendeur le risque devoir l'acheteur renoncer au contrat.

Il revenait donc à la pratique des affaires de créer avec la lettre de crédit uninstrument efficace qui est devenu le mode de paiement le plus répandu dans lecommerce international.

3.1.1) Les Règles et Usances Uniformes (R.U.U.)

La lettre de crédit doit sa grande fiabilité au succès des R.U.U. relatives auxcrédits documentaires élaborées et publiées par la Chambre de Commerce

Internationale (CCI) depuis 1933. La version actuelle, adoptée par le Conseil dela CCI en 1993, est entrée en vigueur le premier octobre 1984.

Bien qu'il s'agisse d'une oeuvre de normalisation de source privée, les R.U.U. ontune portée pratiquement universelle. Les usagers et les banques du monde entiers'y réfèrent, si bien que certains tribunaux leur reconnaissent parfois la valeur




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d'une coutume et appliquent leurs dispositions dans les cas où les parties ne les

ont pas expressément mentionnées dans leurs contrats.

3.1.2) Description du mécanisme

On distingue quatre phases dans le mécanisme:

1) Les contractants stipulent dans un contrat de vente que le paiementinterviendra par lettre de crédit.

2) L'acheteur donne instruction à sa banque (la banque émettrice) d'ouvrirune lettre de crédit.

3) La banque émettrice s'entend avec la banque du vendeur (la banquenotificatrice) pour que celle-ci négocie ou appose son acceptation sur lesdocuments présentés par le vendeur (documents d'expédition et autrespièces stipulées dans la lettre de crédit).

4) La banque notificatrice avise le bénéficiaire qu'elle paiera ou négociera ouacceptera sur présentation des documents. Cette banque peut agir sansdonner son propre engagement à payer, ou bien elle peut confirmer lecrédit ouvert par la banque émettrice. Elle est alors la banque“confirmatrice” et s'est engagée à payer si les documents sont déclarés

conformes à ce qui est demandé dans la lettre de crédit.

Deux éléments principaux caractérisent le mécanisme du crédit documentaire:

1) Tout repose sur l'interposition d'une ou deux banques entre les parties.

2) La présentation à la banque, dans les délais fixés, de documents conformesaux conditions stipulées par la lettre de crédit déclenche le paiement.

La lettre de crédit est un effet juridiquement indépendant de l'opérationcommerciale. La mauvaise performance du contrat ne peut paralyser

l'exécution de la lettre de crédit dès lors que les documents sont conformes.Tout repose sur la stricte conformité des documents présentés pendant ledélai de validité du crédit.

La circonstance que le contrat aurait été correctement exécuté ne permet pas àl’exportateur d'exiger le paiement par la banque en cas d'éventuelles divergences




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entre les documents présentés et les conditions du crédit documentaire, ou bien en

cas de présentation tardive des documents. Il faut dans de telles circonstancesdemander au donneur d'ordre de modifier ou proroger le crédit.Si les documents présentent des irrégularités sans gravité, la banque peutconsentir à payer sous réserve, c'est-à-dire en conservant un droit de recourscontre le bénéficiaire.

Du fait de ces caractéristiques, la lettre de crédit remplit une double fonction desécurité et de crédit.

La lettre de crédit apporte au vendeur la sécurité d'un mode de paiement dès lalivraison avec l'engagement d'une banque à partir du moment où il a rempli sa part

des obligations et livré la marchandise là où on avait convenu et qu'il a lesdocuments pour le prouver.

Dans la mesure où les documents exigés (connaissements, documents d'assurance,certificat d'origine, factures, etc.) permettent d'assurer la livraison et sa conformitéavec les stipulations contractuelles, le mécanisme apporte à l'acheteur unepossibilité de contrôler indirectement la bonne exécution du contrat.

D'autre part, certaines formes de lettre de crédit permettent au vendeur(bénéficiaire) de se procurer du crédit à valoir sur le produit de la marchandisevendue aux fins de payer ses fournisseurs et son transporteur par exemple.

3.1.3) Le rôle des banques dans la lettre de crédit

Plusieurs modalités doivent être distinguées en fonction de l'intervention desbanques et de l'étendue de leur engagement. Des variantes sont fonction desmodalités de réalisation, du délai de règlement.

L'engagement de la banque émettrice peut être révocable ou irrévocable. La lettrede crédit révocable n'offre guère d'intérêt puisqu'il n'y a pas d'engagement dubanquier de l'acheteur envers le bénéficiaire (vendeur). La pratique ne connaîtque le crédit irrévocable.

Dans sa forme la plus simple, un crédit irrévocable est notifié par la banqueémettrice via l'assistance de la banque notificatrice normalement la banque dubénéficiaire (le vendeur). Il existe un lien de droit entre le donneur d'ordre(l'acheteur) et la banque émettrice, de même qu'entre la banque émettrice et le




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bénéficiaire. Il n'y a alors aucun lien de droit entre la banque notificatrice et le

bénéficiaire.

L'engagement irrévocable de la banque émettrice signifie que celle-ci sesuperpose à l'acheteur et s'engage à payer selon les conditions de la lettre decrédit, dans une période déterminée. Cela laisse cependant subsister certainsrisques comme l'insolvabilité de la banque (faire attention aux lettres de créditouvertes par des banques inconnues dans des pays lointains), ou l'impossibilité detransfert de fonds entre le pays étranger de la banque émettrice et le pays dubénéficiaire.

En revanche, lorsque la deuxième banque (notificatrice) confirme l'engagement de

la première, elle se substitue, vis-à-vis du bénéficiaire (l’exportateur) et ce dansles mêmes termes que à la banque émettrice. L’exportateur bénéficie alors del'engagement d'une banque proche, dans son propre pays, éliminant ainsi certainsrisques politiques et économiques.

La confirmation d'un crédit irrévocable par une banque connue de son propre paysapporte à l’exportateur une garantie pratiquement absolue de règlement de sacréance.

Les modalités de paiement et les délais de règlementHabituellement, le bénéficiaire obtient un paiement comptant au moment de

l'acceptation des documents par la banque, c'est-à-dire peut-être 3 ou 4 jours aprèsles avoir soumis à l'approbation. Tel est le cas lorsque la lettre de crédit estpayable à vue.

La lettre de crédit peut aussi être payable à terme: c'est le cas du crédit avecpaiement différé ou acceptation de traites. Dans de telles circonstances,l’exportateur accepte d'accorder un délai de règlement à son client. Au momentde la présentation des documents, la banque apposera son acceptation sur un effettiré sur elle. Elle paiera l’exportateur à la date d'échéance de l'effet.

Les possibilités d'extension d'une lettre de crédit

Diverses formules permettent d'élargir dans le temps et l'espace les conditionsd'utilisation de la lettre de crédit.

Le crédit “revolving” ou tournantAu-delà de sa date d'échéance, le crédit est échu à moins que toutes les partiesintéressées ne s'entendent pour le prolonger. Lorsque les partenaires font des




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transactions répétitives, il est plus commode de prévoir que le crédit sera

automatiquement renouvelé pour un montant identique à l'expiration d'unepériode fixée d'avance, ou après son utilisation. Par exemple, dans le cas d'uncontrat de livraison de 1000 tonnes de souffre par mois pendant six mois, on peutémettre un crédit “revolving” pour le premier lot de 1000 tonnes. Dès lalivraison, le crédit est automatiquement amendé pour permettre le paiement d'unsecond lot, et ainsi de suite.

La lettre de crédit transférableCette modalité est particulièrement utile dans le commerce international et dansles affaires où l’exportateur travaille pour gagner une marge sur la revente etqu'elle a une capacité financière insuffisante pour payer la commande.

L’exportateur demandera alors à son acheteur de stipuler un crédit transférable.Cette modalité habilite l’exportateur à demander à la banque de permettrel'utilisation du crédit en totalité ou en partie par des tiers.

Lorsqu'il n'est pas possible d'obtenir la mention transférable, le crédit adossé ou“back to back” peut également être utilisé. Dans ce cas, la lettre de crédit établieau bénéfice de l’exportateur sera offerte en garantie à la banque contre l'émissiond'un second crédit au bénéfice du fournisseur.

3.1.4) Conseils pratiques

Les modalités de la lettre de crédit doivent être négociées au moment de laconclusion du contrat. C'est le contrat qui lie l'acheteur et le vendeur et lalettre de crédit n'est qu'un moyen de paiement fournissant certaines garanties àchaque partie.

Dès réception de la lettre de crédit, l’exportateur doit s'assurer que lesconditions sont bien celles qui avaient été prévues à la commande(désignation, quantité, montant et validité du crédit, mode d'utilisation,caractère irrévocable, confirmation). Sinon, il faut immédiatement demanderles amendements nécessaires.

L’exportateur doit prendre les mesures permettant de présenter des documentsconformes dans les délais d'expédition et de validité requis. Aucun desdocuments à présenter ne doit dépendre de la volonté de l'acheteur.




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L’exportateur désireux d'obtenir le règlement par lettre de crédit peut proposer

à son client de le compenser pour tous les frais ou partie de ceux-ci. Cettecharge est justifiée par l'accélération et la sécurité de recouvrement.

3.2) Documents contre acceptation

Les modes de paiement précédents sont utilisés pour une liquidation rapide de latransaction dans les cas où la confiance entre acheteur et vendeur n'est pascomplète, ou pour se couvrir dans des circonstances qui sont indépendantes de lavolonté des parties.

Dans l'évaluation d'un courant d'affaires entre partenaires commerciaux, on peut

décider d'accorder des facilités de paiement à l'acheteur. On utilise alors laméthode appelée “documents contre acceptation” ou on établit un “compteouvert”.

3.2.1) La procédure des documents contre acceptation

La procédure suivie est celle du paragraphe 2.4 ci-haut (paiement contredocuments) excepté que l'acheteur, au lieu de payer le montant de la facture pourretirer les documents, il signe des traites ou des effets promettant le paiement auxéchéances pré-établies. Dans le cas d'une remise contre acceptation, la lettred'instruction est particulièrement importante.

La traite est un ordre de paiement donné à sa banque par “le tiré” (l'acheteur) enfaveur du vendeur. La valeur d'une traite est aussi bonne que la signature du tiréet ne sera honorée que si sa banque a la possibilité de débiter son compte. L'effeta la valeur d'une promesse signée par l'acheteur de payer à une date future.

La traite et l'effet sont transmis par la banque au vendeur qui devra les présenterpour paiement à l'échéance. Ceci se fait habituellement par l'entremise de lamême banque qui a cédé les documents à l'acheteur.

Pour se prémunir contre une défaillance future de l'acheteur, on peut lui demander

s'il accepte de faire avaliser la traite par sa banque ou de faire endosser son effetpar une tierce personne approuvée par le vendeur. Une traite avalisée a la forced'une garantie bancaire et le montant sera versé, même si le client ne dispose pasde fonds.




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Un effet endossé permet au vendeur de réclamer le montant à l'endosseur après

que l'acheteur ait refusé de l'honorer et peut mener à des démarches légales.

3.2.2) Le compte ouvert

On peut aussi décider de livrer une marchandise après s'être mis d'accord avecl'acheteur, en lui accordant un délai pour payer sans autre formalité: ni lettre decrédit, ni collection, ni traite, etc. Ceci s'appelle une transaction en “compteouvert”.

Cette pratique est courante pour les ventes locales, l'acheteur et le vendeur étantdans le même pays et régis par les mêmes lois, le recours en justice est simplifié

en cas de défaut.

Les étapes à suivre pour accorder un compte ouvert sont les suivantes:

Demander des références bancaires et commerciales à l'acheteur et lescontrôler. La banque de l'acheteur donnera sur demande, à la banque duvendeur un profil financier historique du client: depuis quand il fait affaire avec la banque; s'il a une ligne de crédit et

l'ordre de grandeur; si la ligne de crédit est utilisée pleinement; si le client est réputé tenir ses engagements, etc.

Appeler les sociétés données comme références pour savoir: Depuis quand ils connaissent l'acheteur? Quels termes de crédit lui sont accordés? Est-ce qu'il paie aux échéances ou en retard?

On peut aussi faire remplir une fiche d'information à l'acheteur et mêmelui demander une copie de ses états financiers.

Avec ces informations, on décide d'ouvrir un compte pour un montant déterminéet accorder des délais de paiement de 30, 45 ou de 60 jours, par exemple. On

livre la marchandise, le client signe le bon de réception et on lui envoie la factureindiquant la date qu'elle doit être réglée.

Le même processus est utilisé pour des ventes à l'exportation en compte ouvert.La différence entre une vente locale et une vente à l'étranger apparaît quand leclient n'a pas payé sa dette. La poursuite en justice est beaucoup plus complexe




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quand les deux parties se trouvent dans des juridictions différentes. Il faut noter

qu'un Québécois rencontre autant de difficulté à poursuivre un client dans uneautre province que si le client se trouvait à l'étranger.




CHAPITRE 8 : LE FINANCEMENT DES

OPÉRATIONS INTERNATIONALES

Le préfinancement Le financement à court terme; à moyen et à long terme Le financement des transactions Les outils de financement du commerce international Cautionnements et garanties Exportation et Développement Canada (EDC)




CHAPITRE 8

LE FINANCEMENT DES OPÉRATIONS INTERNATIONALES

INTRODUCTION

Le financement, qu’il soit dit “international” ou “domestique”, implique les mêmesréalités de base, à savoir que le banquier s’efforce de bien connaître son client et de luiétablir des marges de crédit suffisantes pour répondre aux besoins essentiels del’entreprise. Le banquier finance donc les besoins en fonds de roulement de l’entreprise,et plus précisément, les stocks, les stocks en transit, les comptes clients, ce quicorrespond à des financements à court terme. Il finance aussi les immobilisations ou lesconsolidations de fonds de roulement c’est-à-dire les financements à moyen et longterme.

Rares sont les entreprises qui possèdent un fonds de roulement leur permettantd’autofinancer leurs opérations qu’elles soient à court, moyen ou long terme. Même sielles le sont, l’intérêt de l’entreprise est de bien considérer ses besoins en financement,afin d’éviter un déséquilibre de la structure de son bilan.

Généralement, l’entreprise établit sa trésorerie chaque jour, c’est-à-dire qu’elle prévoitses déboursés versus les comptes à recevoir. En cas de déficit, elle utilise sa marge de

crédit.Si l’entreprise éprouve le besoin de se développer et de diversifier ses ventes, enl’occurrence de s’ouvrir au marché international, il est évident qu’elle doit reconsidérersa planification stratégique ainsi que sa politique globale de financement. Elle devra,donc, réviser les éléments de base:

cibler un marché: choisir les pays les plus accessibles au développement de sesproduits;

réaliser une étude de marché: étudier les prix en fonction de la concurrence ainsi

que toutes les barrières tarifaires, douanières, et toutes autres normes à respecterdans les pays concernés;

établir une politique de prix et de marketing qui lui permette de bien sepositionner sur le marché;




s’entourer de ressources humaines compétentes sur le plan international ou de sefaire conseiller par des agents internationaux;

vérifier sa capacité de production afin des savoir si elle peut répondre à lademande du marché et éventuellement envisager l’augmentation de la productionpar des investissements (équipement, matériel, bâtiments, de service, etc.).

Grâce à ces cinq étapes, l’entreprise déterminera l’augmentation de ses coûts deproduction ainsi que les coûts financiers en découlant.

1) LE FINANCEMENT À COURT TERME

Les différents termes de financement s’échelonnent généralement comme suit:

le court terme entre 30 et 60 jours avec un maximum de 360 jours; le moyen terme de 1 à 5 ans, et le long terme: 5 ans et plus.

Il s’agit pour l’entreprise de financer ses besoins en fonds de roulement et de bien se fairegarantir tout compte client afin d’éviter toute perte qui pourrait mettre l’entreprise endanger.

Le premier élément est le choix du pays avec lequel on veut réaliser des affaires. Il fautconnaître le risque associé au pays, qu’il soit politique ou commercial. Le deuxième

élément est l’enquête financière à effectuer sur l’acheteur et sur sa banque.

Les résultats obtenus permettront à l’entreprise de décider, en toute connaissance decause, si elle peut démarrer les négociations commerciales.

Le banquier, la Société pour l’Expansion des Exportations (EDC) ou un assureur privépeuvent aider l’entreprise dans ses démarches et la conseiller pour qu’elle sécurise sesventes.

Traditionnellement, le banquier finance les bons comptes clients à hauteur de 75% pourdes périodes ne dépassant pas 90 jours, et les stocks à hauteur de 50%. Les comptes

clients, dans cette formule, sont bien souvent des comptes ouverts sans aucune garantiede paiement donnée à l’entreprise. Il s’agit là du marché domestique Canada/États-Unis.

Sur le plan international, les mêmes critères de financement sont applicables et peuventvarier en fonction des garanties obtenues par l’entreprise pour sécuriser ses comptes




clients. Les comptes clients peuvent être garantis par des crédits documentaires, stand-by,garanties ou cautions bancaires ou peuvent encore être carrément rachetés par une société

d’affacturage. Cette dernière option permet à l’entreprise de vendre, sans recours, sescomptes clients et d’obtenir une liquidité immédiate.

Il est à noter qu’une entreprise effectuant des ventes au travers de lettres de créditcommerciales sécurise pleinement ses ventes, car la lettre de crédit est pour elle uncontrat à respecter entre les deux parties (acheteur/vendeur), un bon de commandeirrévocable et une garantie de paiement. L’entreprise est tout à fait protégée au traversd’un crédit documentaire contre tout arrêt de paiement ou dispute commerciale à moinsqu’elle ne respecte pas les termes et règlements du crédit documentaire.

Si l’entreprise négocie avec des acheteurs résidant dans des pays à haut risque ou que la

banque de l’acheteur est de faible envergure, elle cherchera à convertir son risqueétranger en risque canadien grâce au crédit confirmé.

Exemples:

Un crédit documentaire émis par une banque péruvienne serait confirmé par unebanque canadienne à charte. La confirmation équivaut à une garantieadditionnelle émise par cette dernière en faveur de l’entreprise.

Un crédit documentaire émis par une petite banque américaine de l’État de l’Ohiocomporterait un risque financier à cause de la petitesse de la banque et devrait être

confirmé par une banque canadienne à charte.

L’entreprise, après négociation de ses crédits documentaires (chez la banquenégociatrice, confirmatrice ou tout simplement auprès de son banquier habituel),peut donc obtenir l’escompte et avoir la liquidité immédiate. Un créditdocumentaire confirmé ouvert par acceptation à 90 jours en faveur de l’entreprisedevient un compte client de première catégorie qui peut être financé (escompté),évitant ainsi à l’entreprise d’attendre 90 jours avant d’être payée.

Dans certains cas, les banques ne peuvent confirmer les crédits documentaires, par contrela EDC peut éventuellement prendre le relais et assurer le crédit documentaire à hauteur

de 90% à condition qu’elle soit ouverte au marché du pays ayant émis le créditdocumentaire.




Certains acheteurs refusent d’ouvrir des crédits documentaires, car leur politique est depasser commande sous compte ouvert. Là encore, la EDC peut assurer le compte client à

90% (assurance contrat) permettant ainsi à l’entreprise de réduire ses risques.L’entreprise a donc à sa disposition différents outils financiers fournis par lesgouvernements ou les banques qui lui permettent d’assurer son financement.

2) LE FINANCEMENT À MOYEN ET LONG TERME

Les principes de financement à moyen et long terme sont quasiment identiques à ceux ducourt terme en ce qui concerne l’étude du risque pays, l’évaluation de l’acheteur, de labanque émettrice du crédit ou encore la recherche des garanties pour sécuriser le contratétabli entre l’entreprise et son acheteur. La différence fondamentale entre le court et lemoyen ou long terme est, qu’en général, à court terme l’entreprise va calculer les délais

de conversion de ses comptes clients en liquidité, alors qu’à moyen ou long terme, lesfinancements étant réalisés pour l’achat d’équipement, de matériel, etc., l’entreprisecalcule sa capacité d’autofinancement.

Qu’il s’agisse de ventes d’équipement, de matériel ou de contrats de services à long oumoyen terme, l’entreprise est souvent confrontée à des demandes de la part de l’acheteur,afin qu’elle fournisse une garantie contractuelle, à savoir garantie de bonne exécution oude retenue de garantie. Dans le cas d’offres publiques, l’entreprise est aussi sollicitéepour l’émission de garanties de soumission.

En général, le financement dit “crédit direct” dans le cadre d’importation ou

d’exportation de biens d’équipement ou de matériel, l’entreprise prépare son cash-flow etcherche la meilleure structure financière possible. Les banques et la EDC (www.edc.ca)sont des institutions qui permettent aux entreprises de mener à bien leurs projets. LaEDC consent des lignes de crédit à certains pays et peut alors financer jusqu’à 85%certains projets à long terme et garantir le contrat à l’entreprise exportatrice. Cependant,l’acheteur devra faire l’avance des 15% soit en puisant dans ses propres fonds, soit aumoyen de financement à court terme au travers des banques.

Donc l’entreprise exportatrice recherche:

à se faire garantir le paiement; à obtenir les meilleurs taux du marché pour la durée du prêt, et à se faire financer au travers des banques ou à la EDC.

Le prêt direct consenti à l’exportateur est assorti de sûretés offertes au banquier parl’exportateur. Ces sûretés peuvent être des garanties traditionnelles (terrain, bâtisses,




nantissement d’équipement, cautions personnelles, etc.) ou des garanties liées au projetcomme l’assurance contrat de la EDC couvrant à 90% le risque acheteur. Si l’acheteur

ou l’importateur exige des garanties de bonne exécution ou de retenue de garantie, laEDC peut également fournir au banquier une contre garantie de bonne exécution ou deretenue de garantie couvrant le banquier à 100% de son risque. L’exportateur peut, deson côté, obtenir de la EDC une assurance couvrant tout appel injustifié des garanties, àhauteur de 90%.

Lors du démarrage d’un projet, bien souvent l’exportateur demande un acompte dedémarrage. L’acheteur exige alors une garantie bancaire de la contre-valeur del’acompte. Cette garantie d’avance sur projet peut être émise elle aussi à partir de lamarge de crédit de l’exportateur, contre garantie par la EDC à 100%, tel que mentionnéprécédemment.

L’autre méthode de financement dit “crédit acheteur” consiste à se servir de la facilité decrédit de l’acheteur. Ainsi, la banque de l’acheteur avalise un (ou des) billets à ordre enfaveur de l’exportateur, permettant ainsi à ce dernier d’être financé soit par le banquier del’importateur, soit par son propre banquier. Le ou les billets avalisés sont escomptés oufinancés par l’un des deux banquiers.

Le crédit-bail qu’il soit domestique ou international peut être considéré. Le prêteurdétient la propriété des biens financés, alors que l’emprunteur devient l’utilisateur. Lecrédit prend la forme d’une location des biens financés. Toutes les acquisitions de biensimportants comme les avions, les immeubles et les équipements lourds sont financés de

cette manière. L’entreprise y trouve un avantage appréciable, les loyers étant déductiblesde son bénéfice.

CONCLUSION

Qu’il s’agisse de financement à court, moyen ou long terme, l’entreprise doit savoirstructurer son opération financière en fonction de tous les produits ou instrumentsfinanciers qui sont mis à sa disposition par les banques ou organismes gouvernementaux.Le tableau suivant est une compilation des services financiers reliés au commerceinternational.




CHAPITRE 9 : LES RISQUES DU

COMMERCE INTERNATIONAL

Perception du risque Les risques: politiques, économiques, financiers Les risques reliés à la transaction Les devises étrangères et les opérations de change Les assurances crédit Règlement des différends et risques juridiques Comment gérer ou maîtriser le risque L’assurance maritime




CHAPITRE 9

LES RISQUES DU COMMERCE INTERNATIONAL

INTRODUCTION

Toute entreprise humaine comprend des risques. Dans ses activités quotidiennes, unindividu pourrait être confronté à des risques sur sa santé et son bien-être, que ce soit pardes causes naturelles ou par inadvertance. Néanmoins, il s’est habitué à prendrecertaines précautions pour minimiser, éliminer ou vivre avec des risques bienidentifiés.

Quand il se lance dans une entreprise commerciale, des nouveaux facteurs de risques,bien identifiées eux aussi par leur nature commerciale et propres à la circulation desbiens, apparaissent qui pourraient résulter en des pertes financières, allant parfois jusqu’àla faillite. Mais, puisqu’il y a peu de faillites relativement au nombre d’entreprises, il fautcomprendre qu’il existe des moyens de protéger l’entreprise et de lui assurer sa santé etsa prospérité sur les marchés domestiques.

Sur la scène internationale, le risque est amplifié par la distance géographique etculturelle qui sépare les partenaires commerciaux. Il faudra donc, pour faciliter lesrelations commerciales entre les acteurs, bien cerner et bien comprendre ce qui lesdistingue afin de trouver les moyens d’aplanir les obstacles émergeant de ces différences.

Le négociant international (négociant) est en situation de risque à partir du moment où ilentreprend une négociation, à cause de la multitude des intervenants dans le déroulementde la transaction depuis le fournisseur jusqu’à l’acheteur final, en passant par lestransporteurs, les manutentionnaires, les assurances, les institutions financières, et j’enpasse. Mais il n’y a aucun risque SI:

le fournisseur est fiable; la quantité de la marchandise existe; la qualité en est assurée; les transporteurs sont sérieux et fiables; les assureurs sont raisonnables; les institutions financières efficaces; l’acheteur est honnête et solvable; le marché est stable et la concurrence connue; le climat politique est stable;




les marchés financiers efficaces et stables; les devises sont convertibles et les taux de change sont fixes; les différences culturelles et linguistiques sont sans conséquence; les contrats sont solides et inattaquables; les cours d’arbitrage et de justice sont... justes; et s’il n’y a pas de catastrophes naturelles imprévisibles.

ou SI on peut se protéger contre un mal fonctionnement d’un ou de plusieurs deséléments énumérés ci-haut. Ceci sous-entend que l’exportateur a bien su gérer tous lesrisques, sans erreurs administratives ou techniques.

Il s’agit donc de savoir percevoir correctement et de gérer chacun des risques, en ayantrecours à des mécanismes de protection développés et mis en place depuis des siècles de

transactions commerciales.

1) PERCEPTION DU RISQUE

La réaction au risque est très individuelle. Chacun procédera selon sa propre perceptiondes situations et des individus qui sont impliqués à la transaction. On utilise cependanttous les moyens techniques de base pour réduire les risques. C'est ici que l'expérience etles qualités d'habile négociateur, de rapidité d'esprit, de capacité, d'adaptation et de bon jugement entrent en jeu. Contourner les risques et, malgré les embûches, obtenir sonpaiement, dépendent autant du talent individuel développé au fur et à mesure descirconstances qu'aux techniques utilisées. Alors, qu'en majorité, les gens considèrent le

risque comme la possibilité (quantifiable) de perdre, le négociant l'estime plutôt commeun pari sur le gain.

Une transaction de commerce international comporte beaucoup de situations où le risquede perte financière est présent. Il faut donc que l'opérateur les accepte et ne se laisse pasdominer par elles. C'est ce qu'on appelle avoir le goût du risque et savoir gérer le risque.

D'une manière générale, il faudra acquérir un maximum d'informations sur son clientavant de lui livrer une marchandise payable autrement que par lettre de crédit irrévocableet confirmée par une banque canadienne de premier ordre.

Connaître ses partenaires commerciaux est un facteur de succès de la plus hauteimportance. Discuter avec eux, échanger le plus possible pour bien comprendre leursbesoins, leurs tactiques et leur manière d'opérer. Mieux on connaît, plus on évite lessurprises.




Les risques du commerce international sont d'autant plus nombreux que les distances quiséparent l'exportateur du consommateur final sont grandes et que le territoire relève de

“l'international” où, par définition, plus d'une nation est impliquée. Dans ce dernier sens,on aura compris que les risques sont alors multiples et proviennent d'horizons divers.

2) CLASSIFICATION DES RISQUES

Le négociant international ne voit qu'un risque dans toutes les activités composantles opérations qu'il entreprend: celui de ne pas être payé. Plusieurs sources ontcatégorisé les risques comme: politiques, économiques, juridiques, financiers,commerciaux, etc. En pratique, on pourrait retenir seulement deux grandes familles derisques:

1) Ceux qui découlent des conditions politiques et socio-économiques du paysimportateur.2) Ceux qui ont trait aux particularités spécifiques de la transaction commerciale

entre les parties d’un contrat.

2.1) Les risques découlant de conditions politiques et réglementaires

Ce sont ceux qui viennent les premiers à l'esprit. Pourtant, si l'on comptabilisait lespertes par type de causes, les motifs d'ordre politique n'apparaîtraient qu'en dernier.Peut-être est-ce parce que l'on s'en prémunit plus que contre d'autres.

Les questions que l'on se pose à propos des risques politiques sont les suivantes: l'instabilité du pouvoir politique est-elle une caractéristique du pays ? le pays couvre-t-il une révolution ou un renversement de pouvoir ? les risques de conflits armés entre le pays en question et ses voisins sont-ils réels

et prouvés historiquement ?

Une réponse affirmative à l'une de ces questions devrait nous dissuader d'envisager cepays en termes d'exportation surtout pour le commerce général, car la notion du risque,en pareil cas, est trop évidente. Évidemment, à toutes règles des exceptions existent.Dans toute crise, il y a une "opportunité".

Les risques politiques sont nombreux, car ils sont influencés par tout ce que font lesgouvernements. Ces risques sont conditionnés par la situation économique, politiqueet sociale du pays client ou fournisseur, et sur laquelle l’exportateur n'a aucuneinfluence. Dans ce contexte, la maîtrise des risques consistera à reconnaîtresuffisamment tôt les modifications qui nuiraient à l'environnement commercial.




Généralement, les risques politiques auxquels on pense en premier sont les guerres, lescoups d'état, les troubles sociaux et les révolutions, car ce sont des activités

éminemment politiques. Mais des mesures gouvernementales telles que la confiscationde la marchandise, la nationalisation, une nouvelle politique fiscale vis-à-vis l'étranger,l'interdiction d'importer, et les mesures de boycott peuvent avoir un effet tout aussinéfaste sur une transaction.

Parmi les risques politiques, on retrouve aussi les risques réglementaires qui amènentdes interdictions ou restrictions (douanes, barrières non tarifaires dont les permisd'importation, les quotas et les dépôts obligatoires), blocages ou moratoires destransferts de fonds ainsi que la promulgation de nouvelles lois.

Il faut noter que les risques commerciaux et le contrôle des changes sont aussi, à leur

façon, des risques politiques, car ils sont dus à des mesures gouvernementales. Parcontre, ces difficultés sont parfois inévitables dans le cas d'insolvabilité du pays quandil y a refus d'autorisation de transferts dans la monnaie du contrat.

Les premières données socio-économiques qu'il y a lieu d'étudier avant d'envisagerquoi que ce soit dans le pays seraient:

la diversité de l'activité économique du pays. Une économie ne reposant, parexemple, que sur une matière première pour ses rentrées en devises est d'embléedépendante des cours mondiaux et par conséquent peut être très fragile.

le potentiel de développement des richesses du pays et leur degré de réalisation. le pouvoir d'achat de la population. la demande locale en produits importés et son degré de persistance malgré les

contraintes économiques restrictives (s'il y a lieu).

Au moment de la transaction, plusieurs éléments entrent en jeu: la politique fiscale du pays en matière de change, ainsi que sa capacité d'emprunt

sur les marchés monétaires internationaux; l'importance du paiement de sa detteextérieure; le niveau de réserves nationales en devises étrangères;

l'équilibre budgétaire; la stabilité de la monnaie relativement aux autres monnaies.

Des questions doivent être posées: l'importateur doit-il obtenir une autorisation de change ? au-delà d'un certain montant, doit-il soumettre des demandes d'autorisation de

crédits à des instances bancaires particulières ? aura-t-il d'autres sources de devises ?




l’exportateur devra-t-elle accepter des devises nationales et prendre le risque denon convertibilité de la monnaie, ou encore le risque de perdre un montant plus

ou moins important lors de l'opération de change ?

2.1.1) Les risques juridiques

Rappelons que le fait de travailler dans un pays donné, implique que l'on accepte lecadre de sa loi, une loi qui nous est rarement familière. Les points à considérer sont lessuivants:

la réglementation du commerce: (douanes, étiquetage, emballage); la réglementation linguistique; les requêtes possibles liées à la documentation et à la procédure douanières; les recours éventuels sur les moratoires ou suspensions de paiement; les lois commerciales, les contrats de vente, le droit des créditeurs et des

débiteurs, les faillites, les instruments de négociation.

2.1.2) Les risques dus aux conditions géographiques

Ils sont reliés à la géographie physique et à l'infrastructure économique. On doits'interroger sur les sujets suivants:

fréquence des calamités naturelles et capacité structurelle pour y faire face (ex:les tornades aux États-Unis sont moins préoccupantes que les ouragans enJamaïque);

danger d'interruption de la circulation commerciale (Soudan, Iran, MoyenOrient);

densité et accessibilité des réseaux de communications (routes, chemins de fer,téléphones, électricité [Zaïre]).

2.1.3) Les risques de l'environnement commercial

Ces risques sont universels. Ils ne sont pas propres à un pays donné, ni même aucommerce étranger. On peut les résumer comme suit:

principales compagnies concurrentes et leurs conditions commerciales: leur partde marché, leur expérience, leur performance, et leur compétitivité par rapport ànos propres produits et nos conditions commerciales;

les méthodes de travail et la culture du commerce; la réglementation régissant les opérations commerciales (ex: le porte-à-porte); la nature juridique du client ou du fournisseur: personne physique, association,

société limitée ou autre; la continuité de ses opérations;




les raisons du succès de la firme: sont-elles dues à une personne-clé ou plutôt àla structure de l'organisation ?

ses engagements et sa politique de gestion; ses politiques de paiement et sa réputation acquise (références de ses

fournisseurs).

2.2) Les risques reliés à la transaction commerciale

2.2.1) Les risques commerciaux

Les risques commerciaux sont, de prime abord, liés à la qualité du produit, laconformité avec les spécifications et les délais de livraison. Ces risques ne sontgénéralement pas assurables, car ce sont des risques qui sont inhérents auxtransactions.

Par contre, des problèmes fréquents surgissent à cause de dommages physiques à lamarchandise suite à des circonstances fortuites : accidents de manutention ou detransport, vol, tempêtes, etc. Ces risques sont assurables.

Étant donné que la marge de bénéfice d'une Maison de commerce est généralementmince, il est essentiel de bien gérer les risques relatifs aux transactions.

Une source de risque est le délai entre l'offre et la confirmation de la transaction. Plusle délai est long, et plus il y a de chances de fluctuations de l'offre et de la demandeainsi que de l'environnement commercial (caractère saisonnier des produits, pénurie dedevises dans le pays importateur, etc.). Il faut toujours y porter une attentionparticulière, car même s'il s'agit d'un client régulier, celui-ci peut recevoir une offreplus intéressante de la part d'un concurrent ou s'en servir comme information de basepour négocier avec quelqu'un d'autre. On aura alors perdu du temps et des ressourcespour rien.

Après confirmation d'une transaction, il faut prendre toutes les précautions nécessairespour que le produit livré par le fournisseur soit conforme aux indications du client etque ce soit dans les délais prévus. Quand il s'agit d'un produit qui n'est pas encorefabriqué (surtout dans le cas de produits industriels), il faut suivre le processus demontage et de mise en route jusqu’à la remise définitive par le fabricant.




D'autres risques commerciaux proviennent de la compétence des parties et ne peuventêtre évités que grâce à l'expérience acquise et à une rigueur accrue à toutes les étapes

d'une opération commerciale. Des erreurs peuvent subvenir quand il y a une mauvaiseappréciation de la situation du marché, ou même tout simplement des donnéesincomplètes ou erronées lors de l'établissement de l'offre.

Finalement, quand un partenaire commercial fait défaut sur un contrat ou quand unacheteur fait des réclamations parfois sans justification, l’exportateur, qui n'est qu'unde maillons de la chaîne de la transaction, court le risque de perdre son argent etmême sa réputation. Si le fournisseur ne respecte pas ses engagements, l’exportateurreste quand même obligée vis-à-vis de son acheteur. Dans la même veine, si l'acheteurfait défaut, l’exportateur doit encore prendre livraison de la marchandise et essayer detrouver un autre acheteur.

Les obligations d'un des partenaires commerciaux ne s'éteignent pas à cause de ladéfaillance de sa contrepartie.

2.2.2) Les risques financiers

Les risques financiers peuvent provenir de plusieurs sources, mais le premier c'estauprès des partenaires commerciaux de l’exportateur, c'est-à-dire le fournisseur etl'acheteur. En cas d'insolvabilité de ces intervenants, l’exportateur ne recevra pas lamarchandise du manufacturier ou elle ne sera pas payée par l'acheteur.

Une fois que la transaction est en cours d'exécution, l’exportateur peut faire face à desdifficultés de financement entre le moment de la confirmation de la commande etl'encaissement. Plus tard, quand elle présente les documents à la banque pourencaissement, l’exportateur court aussi le risque d'un retard dans l'encaissement oumême de ne pas se faire payer à cause d'une erreur de documentation.

Encore une fois, comme pour les risques commerciaux, la compétence des individusvient jouer un rôle important dans le succès d'une transaction. Ceci peut prendre laforme de méconnaissance ou mépris des droits et usages internationaux en matièred'encaissement et de crédits documentaires, ou alors des retards ou erreurs dans leprocessus de règlement de la part des banques. Parfois, c'est tout simplement un

recours abusif et arbitraire aux garanties du fournisseur.




3) LES FLUCTUATIONS DES TAUX DE CHANGE

Parmi les risques financiers, on peut aussi compter les risques de change. En commerceinternational, tout négociant qui ne traite pas dans sa propre monnaie court un risque defluctuation des devises.

La plupart des transactions internationales sont effectuées en devises convertibles. Lestaux de change constituent, par conséquent, une donnée fondamentale dans le commerceinternational. Les sujets qui suivent représentent les principales préoccupations en lamatière:

Opération de change au comptant (spot) C'est un taux de change de transaction. Le taux est celui qui s'applique à la

transaction au moment où il y a échange de devises. La durée de l'opération ne peutdépasser deux jours.

Le taux de change différé (future) Les contrats à terme peuvent être rédigés en vue d'une livraison de devises à unedate, allant de 3 jours à un an, fixée à l'avance. Elle est de grande utilité pour lesexportateurs pour qui la date de la transaction est indépendante de leur volonté.

Le taux, le montant et la date d'exécution sont établis à l'avance et font partie ducontrat de couverture de devises. La pratique est à recommander à ceux qui

peuvent estimer à l'avance leurs comptes payables et recevables dans une deviseétrangère.

La transaction dite "swap" Une opération "swap" est faite par un emprunteur pour se protéger de fluctuationsinévitables qui pourraient affecter la devise entre la date de l'emprunt et celle de sonremboursement. Ainsi, l'emprunteur pourra connaître le coût réel du financement.Voici comment le "swap" se pratique: L'acheteur vend à la banque - aucomptant - le produit d'un emprunt en devises, et achète au même moment - àterme - la valeur de son emprunt à la date d'échéance.

C'est l'exemple-type de l'entreprise canadienne qui importe des États-Unis desmatières premières et y exporte des produits manufacturés. Dans ce cas, uneprocédure "swap" élimine tout risque de change sur la part financière de ces deuxtransactions.




La pratique est également utilisée lorsqu'il y a financement en provenance del'étranger. L'emprunteur peut, dans ce cas, payer ses achats faits à l'extérieur des

frontières de son pays, avec l'argent qui a été ainsi mis à sa disposition.

3.1) Le contrôle des changes

Le recours au contrôle des changes est très courant dans les pays à économiecentralisée et dans les pays relativement pauvres. Ce contrôle permet au gouvernementde veiller à ce qu'un certain montant soit continuellement disponible pour faire faceaux importations de denrées de première nécessité. On veut ainsi éviter une fuite dedevises vers l'étranger ce qui placerait le pays dans l'incapacité de faire face à sesobligations internationales. Le contrôle des changes facilite la tâche de l'institutiongouvernementale d'équilibrer sa balance des paiements.

Le gouvernement peut donc réglementer toutes les importations et n'autoriser quecelles qu'il estime en concordance avec son programme. De là vient l'obligationcourante des importateurs de ces pays de se procurer une "autorisation de change"avant de procéder à l'achat.

Il est en général assez facile d'importer de ces pays car l'État n'y est que trop heureuxde saisir toute occasion d'acquérir des devises. Y exporter est une toute autre affaire.Suivant l'état de la balance des paiements à un temps donné, il peut être réellementimpossible de se faire payer dans des délais raisonnables et donc très risqué d'yexpédier sa marchandise.

Un pays dont l'économie dépend totalement de ses recettes provenant d’exportations etdont ces dernières dépendent d'un seul produit, souvent agricole, est particulièrementvulnérable aux aléas météorologiques et boursiers.

Un exportateur peut ainsi, à un moment donné, se retrouver dans la situation où le paysimportateur, bien que faisant preuve de la meilleure volonté pour acquitter sa dette,soit dans l'impossibilité de l'honorer, pour la bonne et simple raison que lesdisponibilités du pays en devises étrangères sont nulles. Les délais de paiementpeuvent alors être grands, quand ils ne mènent tout simplement pas à un défaut total depayer.

Il est, en conséquence, recommandé d'éviter les pays à économie fragile et se tenircontinuellement informé par le biais des banques canadiennes - ou autres institutionsfinancières - qui possèdent leur propre réseau d'informations. De plus, il est bon derappeler que toute situation peut n'être que temporaire, ce qui renforce encore le




principe que tous les "négociants" ne cessent de répéter et qui tient en un mot:l'information.

4) COMPTES ÉTRANGERS EN SOUFFRANCE

La règle du "vaut mieux prévenir que guérir" prend ici une importance vitale. Rester encommunication constante avec le client, tant qu'il n'a pas payé, permet de déceler lesdifficultés suffisamment à temps pour pouvoir s'ajuster rapidement. Il est aussi très utilede vérifier le rythme de revente du produit. On pourra ainsi prévoir de la rapidité dupaiement. Un bon produit qui se vend bien est bien payé, parce que le client renouvellerasa commande bientôt. Lire attentivement toute la correspondance est une pratique àdévelopper pour mieux se protéger et pour bien saisir la signification des termes proposéset leur signification.

Autre règle d'or: éviter d'envoyer une deuxième commande à ce client avant que lapremière ne soit payée. De manière générale, les méthodes de paiement autres que lalettre de crédit (L/C) irrévocable et confirmée présentent des risques de non paiement.Une lettre de garantie bancaire peut, dans certains cas, permettre d'annuler le risque denon paiement lorsqu’il y a vente par « compte ouvert ».

Comme pour les comptes locaux, les comptes étrangers en souffrance peuvent êtreclassés en trois catégories: faciles, difficiles et impossibles à recouvrer.

Dans le premier cas, la patience et la persévérance finissent par mettre de l’ordre dans les

retards de paiement et permettent de ramener les clients négligents à des saines pratiques.

Dans le deuxième cas, négocier une réduction de prix (5%-10%) règle souvent leproblème. Il est cependant possible que l'on soit obligé de faire appel à la compétence detierces parties: bureaux spécialisés dans le recouvrement des dettes (exemple: Dun andBradstreet Inc.), chambres de commerce locales, ambassades du Canada à l'étranger ouétudes d'avocats avec des correspondants dans le pays en question.

Dans le troisième cas, il vous est toujours loisible de nuire à la réputation du client enenvoyant une lettre relatant son comportement à son ambassade, son consulat et sachambre de commerce. Cette procédure fait payer beaucoup plus rapidement que

n'importe quelle poursuite judiciaire.




4.1) Règlement des différends

En général, l'acheteur demande que ce soit la loi de son pays qui s'applique dans le casd'un éventuel litige. Le mieux est d'inclure une clause d'arbitrage dans les contrats devente à l'exportation. Les coûts de la procédure d'arbitrage sont normalement à lacharge de la partie perdante.

Il est utile d'avoir en main des témoignages d'experts indépendants pour soutenir unprocès ou un arbitrage. Il existe des sociétés de contrôle qui peuvent jouer ce rôlecomme, par exemple, la Société Générale de Surveillance (SGS), dont le siège socialest à Genève et qui a des représentants dans toutes les villes portuaires du monde.

À moins que ce ne soit pour de très gros montants, il n'est pas du tout rentable (sauf

pour les avocats qui en offrent le service) de s'engager dans les poursuites judiciairesdont les frais risquent de "gruger" les bénéfices.

Il faut donc garder à l'esprit que les meilleurs règlements sont ceux sur lesquels ons'entend à l'amiable. C'est ce que le négociant cherchera à obtenir.

5) ASSURANCES

Le commerce international comporte des risques auxquels le producteur habitué aumarché domestique n'est pas nécessairement préparé. L'incertitude et les aléas font partiedu décor international.

Les assurances constituent donc une manière de réduire ces risques. Lorsquel'exportateur ne peut directement les assumer, il tentera de les partager sinon de les léguerà d'autres intervenants.

Nous classons la gestion des risques en deux types bien distincts:

1) Les assurances qui couvrent le cheminement de la marchandise.2) Les assurances qui couvrent les risques politiques et des risques de non-paiement.




5.1) Les assurances couvrant la marchandise durant le transport

La séance sur les transports vous a initiés aux risques propres à la fonction"transport". Nous présentons ci-après les façons les plus courantes de les parer:

Les assurances "transport au sol": Dans les deux cas de transport par voie terrestre, rail et route, le transporteur esttenu responsable de la marchandise qu’il s’est engagé à livrer.

La loi protège l’expéditeur contre toute perte ou endommagement de lamarchandise remise au transporteur. En raison de certaines conditions, enparticulier celles qui ont trait à l'emballage ou à l'arrimage, qui doivent répondre àla norme exigée par le transporteur, et celle qui limite le montant desréclamations, certains exportateurs choisissent de prendre une assurancecomplémentaire.

Les assurances "transport aérien": Le transporteur aérien assume devant la loi la responsabilité de la livraison dont ila la charge. Cependant, il est bon de savoir que la responsabilité ne touche que lavaleur de la marchandise assurée et est limitée à un certain montant unitaire(environ une vingtaine de dollars américains le kilogramme).

Il reste toutefois possible pour l'expéditeur de prendre, comme dans le cas du

transport terrestre, une police d'assurance complémentaire auprès du transporteurou même auprès d'une compagnie indépendante.

Les assurances "transport maritime": En international, le transport maritime est le plus utilisé des transportsconventionnels. En raison du gros volume des cargaisons manipulées partraversée et des transbordements toujours possibles sur des "routing" souventcomplexes, les risques sont plus fréquents et les sinistres coûtent plus chers.

Une terminologie spécifique aux assurances maritimes a fini par s'imposer. Cetteterminologie est soutenue par une pratique datant des premiers "champions de lamer" qu'étaient les Phéniciens, ces ancêtres des Syro-libanais d'aujourd'hui, jusqu'aux derniers événements de la route du pétrole du Moyen-Orient.




La responsabilité du transporteur est limitée quant au montant qu'il est tenu dedéfrayer en cas de sinistre. De plus, selon la Convention de Bruxelles, les

exemptions sont nombreuses.

Quant aux types de clauses d'assurance cargo, ils sont au nombre de trois:

1) Les clauses dites Franc d'avaries particulières (FAP) [en anglais, "Free of Particular Average (FPA)"] proposent la plus réduite des couvertures, àl'exception des exemptions de la Convention de Bruxelles, citée plus haut.

2) Les clauses dites Avec avarie (WA, en anglais, "With Average") assurenten plus les pertes partielles dues aux périls en mer.

3) Les clauses dites Tous risques (AR, en anglais, "All Risks") couvrent aussiles dommages physiques faits à la surface extérieure des colis transportés.

On notera que les risques de guerre - ou assimilés - ne sont pas couverts par lesassurances maritimes ordinaires. Ils peuvent l'être, mais de façon extraordinaireauprès de compagnies spécialisées et traitant presque du cas par cas.

5.2) Les protections contre non paiement

La meilleure assurance est la lettre de crédit irrévocable et confirmée par une banquecanadienne de premier ordre.

Une telle lettre de crédit assure que le paiement sera effectué, à condition que lesdocuments présentés à la banque soient conformes à ceux demandés (principalement leconnaissement maritime 'net'), tel que vu dans le chapitre sur le financement.

Si la lettre de crédit n'est pas confirmée, on peut toujours vérifier auprès de notrebanquier la réputation de la banque émettrice. Si cette banque est reconnue commeétant sans problème, on peut se satisfaire d'une lettre de crédit irrévocable seulement.Mais puisqu'elle est reconnue, une confirmation devrait être obtenue facilement.

Quelquefois, le paiement se fera attendre 7 à 10 jours pour une lettre de crédit nonconfirmée au lieu de 2 à 3 jours pour une lettre de crédit confirmée.

5.3) Autres protections

D'une manière générale, la prudence est de rigueur. Si le doute s'installe, on doit éviterd'expédier la marchandise. Toutes les vérifications doivent être faites avant que la




marchandise ne quitte le port ou l'aéroport d'origine. De cette façon, la seule perte serade ne pas avoir réalisé la vente.

Un autre conseil:

Le document le plus important est le connaissement maritime. Il est aussi celui surlequel on n'a pas de contrôle. Le connaissement devra être émis par la compagniemaritime et non par le transitaire. Les banques n'acceptent pas les connaissementsémis par les transitaires, sauf si les termes de la lettre de crédit le permettent..

En cas de difficulté à être payé sur une collection documentaire, il est bon de serappeler que la banque ne peut remettre les documents au client sans s’être assurée dupaiement. La banque, en sa qualité de fiduciaire de l’exportateur, doit retourner les

documents en cas de non paiement. Si elle ne peut le faire, elle est obligée de payerl’exportateur sur simple demande. Souvent, un client qui est menacer de ne pasrecevoir la marchandise (si les documents sont retournés) s’empressera à payer safacture pour pouvoir accéder aux marchandises.

5.4) Les assurances-crédit de la Exportation et Développement Canada (EDC)

C'est probablement l'institution canadienne la plus à même de répondre aux attentesdes manufacturiers-exportateurs. Elle couvre des risques reliés aux paiements noncouverts par des lettres de crédit irrévocables et confirmées. Rappelons que si lamission première de la EDC reste le domaine des assurances, son activité dans le

financement se fait de plus en plus connaître. (Voir le chapitre sur le financement desexportations).

La EDC couvre deux types de risques, les risques politiques et les risquescommerciaux, deux risques qui souvent s'imbriquent. Elle ne couvre pas les risquesadministratifs - dus à la négligence de l'exportateur - comme le non respect de laréglementation du pays importateur en matière législative, commerciale, sanitaire ouautre.

Les entreprises de toutes tailles peuvent assurer leurs ventes à l'exportation contre lerisque de non paiement par les acheteurs étrangers.

La EDC assume généralement 90% des risques commerciaux et politiques incluantl'insolvabilité, le défaut, la résiliation ou l'annulation d'un contrat par l'acheteur, demême que le blocage de fonds, la guerre ou la rébellion, l'annulation de licencesd'importation et autres dans le pays étranger, et l'annulation de licences d'exportationau Canada.




La plupart des opérations visant l'exportation de biens, de services ou de techniques

peuvent être assurées si le "contenu canadien" dépasse 50%. Quelques dérogations à larègle de “contenu canadien” peuvent être obtenues dans des cas particuliers.L'exportateur peut souscrire une assurance qui protégera ses ventes de produits et deservices à crédit à court terme d'une période maximum de 180 jours, ses ventes deproduits agricoles pour une période maximum de trois ans lorsque la concurrenceinternationale le justifie, et ses ventes de biens et de services à crédit à moyen terme jusqu'à cinq ans maximum.

Afin de faciliter les arrangements bancaires de l'exportateur, la EDC consentira àremettre à une institution financière le produit du règlement d'un sinistre aux termesd'une police de l'exportateur.

La liste des services d'assurance-crédit offerts par la EDC évolue avec le temps. Selonles besoins des exportateurs, de nouveaux produits sont développés tandis que d'autressont abandonnés.

6. COMMENT MAÎTRISER LES RISQUES ?

Il ne peut être question de les éliminer tous. Une bonne politique de sécurité peut parcontre contribuer à les réduire au minimum acceptable et supportable.

Les mesures qui constituent une gestion prudente des risques interviennent avant que

ceux-ci ne se réalisent, ce qui ne signifie pas qu'après le sinistre l’exportateur n'ait plus àintervenir. L'objectif est, dès lors, de limiter les conséquences du dommage et de seseffets connexes.

Quelles possibilités s'offrent à l’exportateur ?

6.1) Refus du risque

C'est évidemment la plus radicale, car l’exportateur évite le risque en supprimant lacause et réduit, par le fait même, le chiffre d'affaires et les profits escomptés. Saréflexion consiste à peser le pour et le contre en mettant en équation le prix du risque et

le prix du refus de l'assimiler, en renonçant à introduire un produit sur un nouveaumarché ou en renonçant à un contrat. La décision implique un calcul de l'ensemble del'activité et ses résultats globaux.




Cette décision peut se justifier dans les cas suivants: l'importance du danger potentiel est telle qu'elle peut, à la limite, mettre en périll'existence même de l’exportateur; il est exclu de réduire l'importance du risque par des mesures appropriées de

façon efficace; le risque encouru est tel qu'aucun assureur ne consent à le garantir (par exemple,

la vente d'armes ou de virus vivants).

6.2) Limitation du risque

L'organisation de gestion des informations et des renseignements permettent ladétection de risques latents.

Certains risques liés à la vente peuvent être réduits ou transférés grâce à des mesuresprises par l’exportateur, durant la négociation, concernant le règlement financier.

6.3) Transfert du risque

Il s'agit là de faire supporter le risque par un autre. Par exemple, en vendant à unacheteur qui prend les risques à son compte. Encore faut-il que sa solvabilité soitétablie.

D'autres solutions consistent à limiter sa responsabilité soit dans les conditionsgénérales de vente soit dans le contrat de vente. On peut également conclure la ventesur la base à l'usine ou FOB afin d'éviter les risques de transport.

Transférer le risque est presque toujours une question de formulation contractuelle. Ilfaudra donc veiller à ce que la clause soit formulée de façon suffisamment claire pourqu'il n'y ait pas de contestation possible en cas de sinistre.

6.4) Répartition des risques

C'est l'application du vieil adage qui conseille de ne pas mettre tous ses oeufs dans le

même panier:

l’exportateur répartit ses risques sur plusieurs marchés, circuits de distribution,et sur une clientèle diversifiée;

elle développe de nouveaux marchés ou ajoute de nouveaux produits à sestransactions;




elle renonce à accorder des contrats exclusifs de distribution et utilise plusieurscircuits et réseaux.

7. SOLUTIONS PRATIQUES

7.1) Le recouvrement à l'exportation

Afin d'éviter les problèmes de recouvrement, la première chose à faire consiste àprocéder à une vérification approfondie du crédit de l'acheteur. La deuxièmeprécaution, c'est le contrat de vente; il faut s'assurer que les marchandises expédiéescorrespondent exactement à celles qui sont décrites. Il faut suivre minutieusement lesinstructions données par l'importateur en matière de documentation. Les refus depaiement les plus courants de la part des importateurs sont dus au fait que lesinstructions d'emballage, de marquage ou d'expédition n'ont pas été suivies.

Si le paiement attendu n'est pas reçu, il faut d'abord savoir pourquoi. Il est possibleque les marchandises aient été défectueuses ou qu'elles n'aient pas été accompagnéesdes documents voulus. Dans ce dernier cas, il faut y remédier le plus rapidementpossible.

Lorsqu'il est clair que c'est l'importateur qui est fautif, il existe certains recours. Lapremière étape consiste à recouvrer ce qui est dû par la persuasion; la banque étrangèreou une agence de recouvrement sont les alliés les mieux indiqués pour faire pressionsur l'importateur, avec le négociant lui-même bien évidemment. On essaie d'éviter les

causes judiciaires et les frais d'avocats.

Beaucoup de différends se règlent par la discussion et la négociation. Le négociantdevra ici démontrer une détermination exceptionnelle parce que la distance entre lesparties est un handicap majeur à son pouvoir de négociation.

Il faudra aussi faire preuve d'imagination pour résoudre le conflit et encaisser lafacture. Le problème peut se régler rapidement en accordant un escompte, ce qui estsouvent l'objectif principal du refus de payer.

S'il n'y a pas de résultat, il faut dresser un protêt contre la traite. Il s'agit là de la

méthode légale d'enregistrement d'une dette. Cette mesure fonde la réclamationvis-à-vis d'un importateur qui ne veut pas ou qui ne peut pas payer. L'acheteur peutavoir refusé de payer une traite à l'échéance. Dans tous les cas, il convient de fairedresser un protêt.




Les documents du protêt sont dressés par un notaire dans la ville de l'acheteur. Lenotaire les remet à l'acheteur et exige le paiement. Le défaut de paiement fonde les

droits de l’exportateur vis-à-vis de l'acheteur et ceux-ci seront reconnus en cour. Ils'agit d'une première étape pour obtenir le paiement par voie judiciaire.

Lorsque le protêt d'une traite ne donne pas de résultats, il est possible d'avoir recours àl'arbitrage. Les pays qui ont beaucoup d'échanges commerciaux disposentgénéralement de procédures normalisées d'arbitrage.

C'est lors du recouvrement de ses comptes recevables que l’exportateur montrerasa capacité de réussir.

7.2) L'arbitrage

Avec l'activité internationale accrue sur le plan commercial, l'arbitrage joue un rôleimportant de nos jours, car c'est une méthode rapide et moins coûteuse que les recourslégaux traditionnels.

Malgré cela, son premier rôle n'est pas seulement la solution de différendscommerciaux mais, aussi, la prévention de litiges. Une clause arbitrale dans un contratsert d'avertissement aux intervenants et peut influencer leur comportement au coursd'une transaction.

Ensuite, si des partenaires commerciaux doivent avoir recours à l'arbitrage, il s'agit

d'obtenir un règlement à l'amiable, car c'est la conciliation et non la confrontation quipréservera la relation commerciale entre les parties et assurera de futures transactions.

C'est seulement en dernier recours que la dispute commerciale sera amenée devant untribunal arbitral et qu'une décision (rapide et moins coûteuse) sera prise en faveur d'unedes parties. Cette décision sera finale et sans appel.

Malgré tout, étant donné que l'arbitrage est relativement nouveau pour les litigescommerciaux, il reste qu'il y a parfois des difficultés d'application de décisions de justice dans certains pays ou de la discrimination à l'égard des firmes étrangères.

Des centres privés d'arbitrage international se multiplient d'ailleurs un peu partout dansle monde pour répondre à une demande grandissante. Depuis quelques années, leQuébec s'est doté d'un tel centre où on peut se procurer les règlements qui régissent lesarbitrages. Il s'agit du:




Centre d'arbitrage commercial national et international du Québec295, boul. Charest Est, bureau 290, Québec G1K 3G8

Tél.: (418) 649-1374 Télécopieur: (418) 649-0845À Montréal : Tél.: (514) 393-3794

Selon l’importance du différend, on peut aussi se référer à des instances internationalescomme la Cour internationale de la Haye, quoique ceci est le plus souvent utilisé dansdes causes impliquant des gouvernements.

7.3) Couverture du risque de change

Pour maîtriser ce risque, l’exportateur aura recours aux méthodes suivantes:

Méthodes contractuelles : Facturer dans sa propre monnaie élimine le risque de change pour l’exportateur.Mais, cela ne fait que reporter sur l'importateur un risque qu'il n'est pasnécessairement prêt à accepter. Cela pourrait être justifié quand l'importateur aune plus grande facilité de se couvrir à terme dans son pays.

Si on facture dans une autre monnaie, on peut prévoir une parité contractuellefixe ou encore stipuler une clause de variation de change. En déduisant lepourcentage d'appréciation, ou en ajoutant le pourcentage de dépréciation, de lamonnaie du contrat par rapport au montant en dollars canadiens, cette clause estun substitut à la clause de parité fixe. Elle reporte le risque sur l'importateur.

Il est possible d'aménager la clause de façon à répartir le risque entre les deuxcontractants, ou de stipuler que le taux de change de règlement sera obtenu enfaisant la moyenne arithmétique des taux de change du jour de la conclusion ducontrat et du jour du règlement.

Méthode interne :L’exportateur peut rechercher l'auto-couverture de ses achats libellée dans unedevise déterminée par des ventes libellées dans la même devise. C'est d'ailleursune pratique courante.




Méthodes bancaires :

L'avance en devises à l'exportation consiste à emprunter, dans la devise ducontrat, un montant égal à la valeur de l'exportation. Il faut alors céderimmédiatement les devises obtenues sur le marché au comptant afin d'obtenirdes dollars canadiens. Ce mécanisme permet de fixer immédiatement le taux dechange des devises à recevoir lors du paiement par l'importateur. Le risque dechange se limite alors aux seuls intérêts des devises empruntées. L’exportateurremboursera l'emprunt avec la recette de l'exportation augmentée des intérêts.

La couverture par vente à terme consiste à fixer le cours de la devise à uneéchéance maximale d'un an. L’exportateur vend à terme, à sa banque, les

devises qu'elle encaissera à un cours égal au cours comptant de la devise, plusou moins une certaine prime qui reflète l'écart entre les échéances.

L’exportateur et son banquier auront intérêt à faire coïncider la date dupaiement et celle de l'échéance de la vente à terme. L’exportateur peut ainsifixer à l'avance la valeur de la monnaie étrangère au moment du règlement, quelque soit le cours de la devise au moment de l'encaissement.




CONCLUSION

Il est donc important de bien définir le type de risque de chaque transaction pour décidercomment les couvrir. En résumé, la couverture peut être faite sans appel à l'extérieur (ex:achat/vente dans la même devise, bonnes références, garanties de l'acheteur, etc.) ou enayant recours à des services d'assurance et de garantie. L'assurance et la garantie nesuppriment pas le risque, elles ne font qu'en partager les conséquences financières.

Ces considérations n'interviennent toutefois que lorsque toutes les possibilités desupprimer, limiter, ou transférer les risques potentiels auront été sérieusement étudiées.




CHAPITRE 10 : LE RÔLE DE

L’EXPORTATEUR




CHAPITRE 10

LE RÔLE DE L’EXPORTATEUR

INTRODUCTION

La libéralisation accélérée du commerce international et la baisse constante des barrièresdouanières, conjuguées avec l'industrialisation efficace de pays nouvellement développés,ont fait que plusieurs de nos "clients" sont maintenant aussi des "pays fournisseurs".

Ainsi, nous rencontrons une concurrence accrue, non seulement sur nos marchésextérieurs mais, aussi, sur nos marchés domestiques. Nous avons moins de protection et

de situations privilégiées sur nos marchés traditionnels, que ce soit des taux de douanepréférentiels ou spéciaux, depuis l'accord de l'Organisation Mondiale du Commerce(OMC) qui fait suite aux accords du G.A.T.T. (General Agreement on Trade and Tariff ).Il y a eu aussi l’Accord de Libre Échange (ALE) entre le Canada et les États-Unis qui a,par la suite, été élargi pour inclure le Mexique dans l’Accord de Libre Échange Nord-Américain (ALENA) .

L'aspect positif de cette concurrence accrue est qu’elle a forcé certaines de nosentreprises à se moderniser pour maintenir leurs parts dans nos marchés domestiques. Enmême temps, ces industries se sont trouvées en bonne position pour attaquer les marchésétrangers auxquels elles ont un meilleur accès.

Ceci est un acquis. Les fabricants peuvent alors envisager plus facilement l'exportationà condition de mobiliser toutes les ressources disponibles, dont le secteur des Maisons deCommerce n'est pas le moindre.

Dans leurs efforts de développement des exportations sur les marchés outre-mer, lesmanufacturiers et les Maisons de commerce ont avantage à travailler ensemble sur lesmarchés extérieurs.

1. Les maisons de commerce

Il existe au Québec plus de 300 Maisons de commerce, en plus de 1 000 autres ailleurs auCanada, mais: qui sont-elles? que font-elles? qui peut les utiliser?




1.1) Au Québec

Au Québec, l'AMCEQ (Association des Maisons de Commerce Extérieur du Québec) regroupe et représente ce secteur qui est très actif. L'AMCEQ, sur demande d'uneentreprise qui désire exporter ses produits outre-mer, peut identifier des Maisons decommerce aptes à aider l'entreprise en question et nous verrons bientôt de quelle façon.AMCEQ, 666 Sherbrooke ouest, suite 201, Montréal, Québec, H3A1E7 Tél : 514-286-1042 Fax : 514-848-9987Courriel : [email protected] Web : www.amceq.org

1.2) Au Canada

Deux autres associations ont été créées au Canada :

Ontario Association of Trading Houses (OATH) qui représente lescompagnies ontariennes.

120 Ridge DriveToronto, ON M4T 1B8Tel : (416) 481-4334 Fax : (416) 480-0365Courriel : [email protected] Web : www.oath.on.ca

1.3)

Que font-elles?

L’exportateur = charnière internationale

L'action des Maisons de commerce peut prendre essentiellement trois formes quand ils'agit de faire le lien entre un producteur et un acheteur:

FOURNISSEURCANADIEN

MAISON DECOMMERCE

ACHETEURETRANGER

= EXPORTATION

ACHETEURCANADIEN

MAISON DE COMMERCE

FOURNISSEURETRANGER

= IMPORTATION

FOURNISSEURETRANGER

MAISON DE COMMERCE

ACHETEURETRANGER

= NÉGOCE ENTRE PAYS TIERS




1) Une Maison de commerce exporte quand elle s'occupe de vendre le produit

d'un fabricant canadien à un acheteur étranger.

2) L’exportateur importe quand elle obtient une marchandise à l'étranger pourvente au Canada.

3) Elle fait aussi le négoce entre pays tiers quand la transaction concerne desproduits d'un pays étranger qui sont destinés à un autre pays qui n'est pas leCanada. C'est à dire que la marchandise n’entre pas au Canada.

La flexibilité d'une Maison de commerce lui permet de travailler sur plusieurs marchés etde transiger différents types de marchandises. Elle est donc mieux placée qu'un

manufacturier pour monter et exécuter des transactions triangulaires.

Bien que les Maisons de commerce peuvent jouer tous ces rôles, l'activité de l'ensembledu secteur, au Canada, peut se résumer dans l'ordre suivant:

Activité d'exportation: plus de 60% du chiffre d’affaires globalCommerce entre pays tiers: plus de 30%Activité d'importation: 5-10%

Quelles que soient les activités des MDC, les bénéfices de celles-ci reviennent auCanada.

1.4) Qui peut les utiliser?

Les Maisons de commerce sont des entreprises de services. Elles ne fabriquent aucunproduit. Elles doivent donc justifier leur intervention par la plus value que l'interventionpeut apporter à la commercialisation. Voyons donc dans quel contexte les Maisons decommerce peuvent être très utiles, et parfois essentielles.

Les marchés accessibles au fabricant: il existe trois catégories de marchés accessibles aufabricant québécois. Les marchés au Canada, les marchés aux États-Unis et les marchésoutre-mer.




2) Les marchés

2.1) Marchés canadiens

Le premier marché du fabricant est le marché "domestique" québécois et canadien. Ilconnaît le marché et la concurrence, de sorte que son service de ventes n'a pas dedifficulté à vendre et à livrer ses marchandises. Les pratiques commerciales, la langue etla monnaie de paiement sont partout identiques, tandis que les barrières interprovincialessont inexistantes pour la majorité des produits. La seule complication pourrait être auniveau du transport vers un marché intérieur éloigné, mais le fabricant peut souvent livreravec ses propres moyens de transport. Autrement il peut faire appel à des transporteursde l'extérieur. Le Tableau 1 nous donne un schéma simple de l'activité sur les marchéscanadiens.

Tableau 1: Marchés canadiens

2.2) Marchés limitrophes

Si le fabricant désire exporter et si son produit est concurrentiel, il s'attaque d'abord aumarché limitrophe qui sert les marchés des États-Unis (Tableau 2). Grâce à des standardsde vie similaires aux nôtres et des normes techniques et des pratiques commercialeséquivalentes aux canadiennes, ce marché devient une extension du marché "domestique";avec la seule différence qu'il y a une frontière à traverser. La monnaie n'est pas la même,

mais aucun homme d'affaires n'a jamais eu de difficultés de conversion.

La frontière ne présente pas de grandes complications. Il existe un grand choix decourtiers en douanes, québécois ou américains, qui s'occupent de la documentation et desdroits à payer. Le fabricant peut livrer directement à l'acheteur à partir de l'usine. Il peut

FABRICANTPME

MARCHÉS

CANADIENS

TRANSPORT




aussi très facilement entreposer les marchandises aux États-Unis pour livraisonséchelonnées aux acheteurs.

Le service des ventes du fabricant peut identifier des acheteurs ou des distributeurs auxÉtats-Unis aussi aisément - ou difficilement - qu'en Colombie Britannique.

Le tout est illustré au tableau de la page suivante.

Tableau 2: Marchés limitrophes

2.3) Marchés outre-mer

La démarche se complique quand le fabricant veut exporter sur des marchés non-traditionnels et outre-mer (Tableau 3).

Le fabricant peut développer ces marchés tout seul mais, dans cette optique, il doitmonter et entretenir une direction "export" distincte de son service de ventes"domestique".

FABRICANTPME

MARCHÉSCANADIENS

TRANSPORT

ENTREPÔT

COURTIERDOUANES

MARCHÉSEU + MEX




La percée sur un nouveau marché outre-mer nécessite 2-3 années d'efforts soutenus. Un

service "export" dédié à cette tâche réussira si l'entreprise lui accorde la mêmeimportance qu'au service de mise en marché domestique, et ce, à tous les niveaux del'entreprise. Elle devra aussi ajuster son mode de gestion en conséquence et consacrer lesbudgets nécessaires à une présence à long terme sur le marché visé.

Dans les marchés lointains, les goûts sont différents ainsi que les coutumes commercialeset, quelquefois, la langue aussi. La concurrence y est plus grande. Des préférencestarifaires et des barrières non tarifaires doivent être envisagées. Les modes de paiementsont complexes, les risques plus nombreux et le calcul du prix plus compliqué.

Le choix alternatif du fabricant est d'utiliser les Maisons de commerce. Ce sont des

experts du négoce international et elles ont des réseaux bien établis. Elles se spécialisentdepuis nombre d'années sur des marchés spécifiques avec des produits qu'ellesconnaissent intimement.

Le service le plus important qu'offre une maison de commerce négociante à la PME estde lui fournir un marché pour ses produits exportables sans l'encombrer des démarches,des formalités et des risques de l'exportation. Effectivement, les transactions senégocient comme s'il s'agissait de ventes domestiques.

Les marchés ciblés, outre mer, peuvent avoir différents degrés d'importance pour lefabricant qui peut adapter sa stratégie marketing de façon à maximiser les profits et

minimiser les risques et les coûts. Il peut s'agir d'un marché très prometteur qui est confiéà la MDC ou, même, d'un marché marginal trop petit pour être desservi directement parle service export du fabricant. Il est entendu que la stratégie de ce dernier peut évoluer enfonction des impératifs de l’entreprise.




Tableau 3: Marchés outre-mer

Agent à commissionReprésentant (commission et ou salaire)Consignation (payé quand vendu)

Groupage(Consolidation)

Couverture risquesAssurances

Devises

Emballage / Entreposage

Définition/spécifications/ adaptation du produit

FinancementPaiement + Encaissement

Routing / transittransport

marchésétrangers

limitrophes

Douanes

Transport(Entreposage)

Agent ManufacturierDistributeur

Identificationmarchés/clients

MAISON DECOMMERCE

FABRICANTPME

DIRECTIONEXPORT

Marketing (4P)

Calcul du pr ix

Négociation

Documentation

Réclamations

Relations clientsSuivi

Dédouanement

marchésnationaux

Marketing (4P)ProduitPrixPromotionDistribution(Place)

Equipede vente

Vente indirecte

MOYENS

INTERMEDIAIRES SOURCES

- Transitaires - Bottins / répertoires

- Courtiers en douanes - Visites à l’étranger- Transporteurs - Foires / salons- Banques - Attachés commerciaux- Assureurs - Ministères/Dept. Gouv.

- Consulats- Associations- Réseaux

marchésoutre-mer




La responsabilité du fabricant se limite à fournir la marchandise selon les spécifications,aux prix et dans les délais agréés. Tous les autres aspects de l'exportation sont pris en

charge par l’exportateur dont les fonctions peuvent se résumer comme suit:

1) Identifier un marché potentiel pour un produit spécifique;2) Trouver des acheteurs ou des agents étrangers et déterminer leur intérêt;3) Établir les spécifications des produits à la lumière des besoins du marché, des

normes et des règlements étrangers, ainsi que des capacités du fournisseur;4) Trouver le mode de transport approprié en regard du coût, du service et de la

sécurité;5) Calculer les prix pour les marchandises livrées à destination;6) Déterminer la solvabilité des acheteurs;7) Négocier la transaction;

8) Accomplir toutes les démarches pour recevoir et acheminer les marchandises;9) Effectuer la couverture d'assurance maritime et des taux de change, s'il y a lieu;10) Préparer la documentation à l'exportation;11) Financer la transaction en payant le fournisseur et les intervenants;12) Encaisser la valeur des marchandises;13) Répondre aux réclamations;14) Assurer le suivi et entretenir les relations avec les clients;15) Maintenir et mettre à jour les informations commerciales sur le développement

des marchés.

La plupart des Maisons de commerce agissent comme négociants pour leur propre

compte. Ce ne sont pas des consultants. Elles sont des acheteurs fermes qui font leurprofit (ou perte) de la transaction.

Certaines Maisons de commerce agissent comme agents de fabricants et peuventreprésenter une gamme de produits complémentaires. Ceci leur permet d’étaler les coûtsde leurs démarches sur un ensemble de produits qui peuvent provenir de plusieursmanufacturiers et producteurs.

Le fabricant va confier ses ventes internationales à un agent si ceci lui permettrait deréduire le temps et le coût de développement d’un marché donné. Ceci est importantpour des biens dont le cycle de vie commerciale est souvent relativement court. Il faut

noter que les Maisons de commerce agissant comme agents sont rémunérées avec unecommission payée si la transaction est conclue ... et seulement après que le paiement estreçu par le fabricant. Ainsi, le coût du fabricant est en proportion avec les résultats et lemontant de la commission n’affecte que le coût direct des exportations et n’a pasd’influence sur les frais généraux de l’entreprise.




Le fabricant aura alors le choix de choisir le type de Maison de commerce qui luiconviendra.

Après avoir établi sa présence à l'étranger, le fabricant pourra toujours monter sadirection "export" après que les engagements réciproques entre lui et l’exportateur aurontété respectés.

Dans une PME qui se lance dans l'exportation pour la première fois, l'activité"production" devient subsidiaire à la commercialisation internationale. C'est le marchéqui dicte les qualités du produit, sa présentation, le rythme des livraisons et le prix. Lefabricant doit alors avoir une mentalité et une stratégie commerciales "internationales" etaccorder à son service "export" ou à l’exportateur, selon le cas, l'appui essentiel à laréussite. Autrement, il ferait mieux d'investir ses ressources à améliorer sa productivité et

sa compétitivité pour mieux se défendre sur les marchés nord-américains.

Les statistiques sur le secteur des maisons de commerce montrent une croissanceconstante depuis 1983, date à laquelle la première étude du secteur concluait que 13% del’ensemble des exportations étaient transigées par des MDC. En approfondissantl’analyse, l’étude trouvait que, en isolant la part des exportations canadiennes destinées àdes marchés autres que les États-Unis, la part des MDC canadiennes dépassait 40% surces destinations non traditionnelles.

En 1990, selon une étude d’Industrie Canada, les exportations canadiennes vers des paysautres que les États-Unis étaient transigées par des Maisons de commerce à plus de 50%.

Ceci nous permet de comprendre l'importance du rôle d'une Maison de commerce quandil s'agit d'exportations outre-mer.

Ceci n’est pas le cas pour les exportations vers les États-Unis où, selon diverses études, lapart des Maisons de commerce se place entre 3% et 5%. Ceci s’explique par le fait quenos exportations sur ce marché proviennent de secteurs dont le commerce trans-frontalierest régis par de ententes bilatérales, par exemple, l’automobile et l’énergie. Il y a aussitoute une gamme de produits qui sont transigés entre entreprises alliées qui ne nécessitentpas d’interventions externes.




Par contre, les Maisons de commerce sont toujours actives sur les marchés des États-Unis

où il s’agit le plus souvent de ventes de produits non canadiens qui font l’objet detransactions offshore ou triangulaires.

Tableau : Statistiques du secteur des Maisons de commerce (MDC)

CANADA QUÉBEC1983 1990 1983 1990

No. de Maisons de commerce 400 713 100 200No. d'employés 6 000 11 995 3 200

Exportations MDC (milliards $) 11.7 22.6 1.8 3.6Ensemble des exportations ( " ) 88 141Exportations MDC/Canada 13% 16%Exportations MDC/Québec 15.7%Sur marchés non-USA 40% 50+%




CHAPITRE 11 : L’ORGANISATION D’UN

DÉPARTEMENT EXPORT




CHAPITRE 11L'ORGANISATION INTERNE D'UN DÉPARTEMENT EXPORT

(MANUFACTURIER – MAISON DE COMMERCE)

1) L'ORGANISATION INTERNE D'UN DÉPARTEMENT EXPORT

1.1) La structure interne

La structure de la majorité des départements export d’un manufacturier ou d’uneMaison de commerce québécoises se ressemble: la direction générale supervisedes négociants qui se partagent les services d'un (ou plusieurs) technicien(s) entransport et en documentation et les services de secrétariat.

Les principales fonctions du personnel sont:

A. La gestionB. Le négoceC. Le secrétariat

1.1.1) La gestion

Les styles de gestion sont nombreux. Néanmoins, les tâches de la direction sonthabituellement les mêmes:

fournir l'infrastructure: télécommunications, secrétariat, comptabilité,statistiques, fichiers clients et fournisseurs;

assurer le financement; faire des accords avec les banques, assureurs, transitaires; coordonner les opérations entre chaque négociant; gérer la trésorerie (voir plus loin comment la trésorerie devrait être gérée); gérer les opérations en devises; approuver l'ouverture de comptes de nouveaux clients et établir les termes

de paiement de chacun d'eux;

évaluer et approuver les représentants et agents extérieurs; assurer la formation et la relève.




1.1.2) Les négociants

Les tâches d'un négociant sont les suivantes:

Au niveau du déroulement des transactions:

rechercher activement des marchés et des fournisseurs à l'étranger et sur lemarché local;

calculer les prix à l'exportation; négocier les ventes et les achats à l'étranger ainsi que sur le marché local,

y compris les spécifications des produits, les délais de livraison, lesmodalités de paiement;

veiller à la bonne exécution du contrat; approuver les paiements reliés aux transactions dont il est responsable et

en contrôler les coûts; surveiller le recouvrement des créances; voir aux réclamations.

Au niveau du développement des affaires:

répondre à toutes les demandes d'information venant de l'étranger et dupays et en assurer le suivi;

maintenir les contacts avec les ministères qui s'occupent de la promotiondes exportations;

participer à des foires, missions commerciales; organiser des visites locales et rester en contact avec les clients et les

fournisseurs.

La période d'essai pour un nouveau négociant est d'environ un an. Il reçoithabituellement un salaire de base fixe durant cette période de formation même s'ilest souvent plus bas que les salaires de même niveau dans un autre secteur. Maisau fur et à mesure que le négociant acquiert de l'expérience, le réseau de clientss'agrandit ainsi que le volume des ventes. C'est alors que le négociant préférerasans doute être rémunéré à la commission et cette pratique convient aussi àl'entreprise, car les frais fixes n'augmentent pas en relation directe avec le volumedes affaires.

Les marges bénéficiaires généralement faibles et les mutations constantes dans lesmarchés mondiaux obligent l’exportateur à la prudence et au contrôle constant desfrais fixes.




Un autre moyen de rémunérer et de motiver le négociant est de lui offrir uneparticipation dans l'actionnariat de l'entreprise. Ceci assure la continuité du

personnel, tout en valorisant un peu plus l'employé-partenaire.

L’exportateur construit son futur sur les ventes et le capital humain et il convientd'encourager les meilleurs éléments à rester dans l'entreprise.

1.1.3) Le secrétariat

1.1.3.1) Trafic et documentation

Les tâches du technicien en transport et en documentation sont les suivantes:

communiquer au négociant les informations pertinentes sur les coûts detransport; organiser le transport; faire le "booking"; surveiller l'emballage; assurer l'inspection des produits avant l'expédition; préparer les documents de transport requis ou mentionnés dans la lettre de

crédit; préparer les déclarations d'assurance maritime; assembler la documentation appropriée et la présenter à la banque; tenir l'inventaire des marchandises en transit et en entrepôt; préparer la documentation relative à des réclamations d'assurance pour

pertes en transit.

1.1.3.2) Commis

Les tâches du commis sont:

répondre au téléphone et acheminer les appels; opérer les machines (fax, télécopie, de photocopie, etc.); assurer la circulation des informations; classer la correspondance.

Bien que ces tâches semblent anodines, elles sont très importantes pour le bondéroulement de toutes les activités quotidiennes de l’exportateur.




Enfin, il est important de noter que c'est l'information qui fait la valeur del’exportateur, d'où l'importance du rangement efficace des dossiers et des

documents de façon à pouvoir les retrouver aisément.

Évidemment, dans les petits départements export où le négociant travaille seul ou avec unassocié, les tâches énumérées précédemment doivent être partagées entre les associés ouassumées par le négociant, avec ou sans l'aide de personnel de soutien.

2) LA GESTION DE LA TRÉSORERIE

La gestion de la trésorerie est particulière, car elle doit tenir compte de plusieurs variablessupplémentaires:

les flux monétaires sont exprimés en plusieurs devises; les modes de transfert de fonds sont souvent spécifiques au commerce

international; la réglementation des changes présente souvent une contrainte pour la

circulation des flux et pour la couverture du risque de change.

L’exportateur, afin de bien gérer sa trésorerie, doit connaître ou pouvoir estimer, les fluxfinanciers hebdomadaires, mensuels, ou trimestriels, selon ses besoins.

Les besoins en trésorerie peuvent être prévus en tenant compte des éléments suivantsdans chacune des devises (le plus souvent en dollars canadiens et américains):

les comptes à recevoir (les paiements dont la plupart sont à échéanceprédéterminée et dont les délais peuvent être estimés selon l'historique dechaque client);

les comptes à payer dont les échéances sont connues d'avance et dont lapratique des marchés détermine les retards permis;

les coûts directs reliés aux transactions (frais de transport, assurance,entreposage, commissions bancaires, etc.);

les coûts fixes (le salaire du personnel, etc.); les prévisions et engagements pour ventes et achats conclus, mais encore non

facturés; l'encaisse (l'argent en banque); les sommes dues à la banque (par exemple, le remboursement de prêts ou la

marge de crédit utilisée); les intérêts à payer.




La somme de tous ces flux de trésorerie (dans chaque devise) donne un résultat quipermet de gérer efficacement la trésorerie, de prévoir le niveau d'avances bancaires

nécessaires pour couvrir des besoins temporaires, de s'assurer que la marge de créditbancaire plus les fonds propres de l'entreprise pourront répondre aux besoins.

L'exercice nous permet d'estimer le surplus ou le déficit dans chaque devise et deprévoir les montants que nous aurons besoin de vendre ou d'acheter.

3) LES DÉBUTS D'UN DÉPARTEMENT EXPORT

On peut décider de devenir exportateur comme on peut choisir d'être médecin, artisan,avocat, cultivateur, etc. L'acquisition de toute discipline ou métier requiert uninvestissement personnel de temps, d’argent et d’énergie. La récompense est à la mesure

de l'effort consenti.

C'est un choix personnel qui dépend des goûts, des traditions familiales ou descirconstances.

La capacité de deviner le potentiel d'un bénéfice et le goût de la négociation sont lesfondations essentielles de l'entreprise. (Les timides s'abstenir).

3.1) Choix de l'orientation

Dès la conception de l'entreprise, on doit se poser trois questions pour déterminer

son orientation et son organisation:

1) représentation ou négoce?2) quels produits/marchés?3) quel ordre de grandeur de transaction et rythme de ventes mensuel?

3.1.1) Représentation ou négoce?

La première question qu'on se pose, quand on pense établir une Maison decommerce, est celle-ci: est-ce que je veux être agent ou négociant?

Curieusement, on a tendance à croire que la décision dépend du capital del'entrepreneur. Les dépenses de base des deux types d'entreprise - représentationet négoce - sont pratiquement identiques. Ce qui diffère est le capital qui serarequis, éventuellement, pour payer les marchandises ou la production desmarchandises.




3.1.2) Quels produits et marchés aborder?

On peut se baser sur une étude de marchés et de créneaux, comme on peut se fierà son intuition, mais le choix est rarement objectif. Par exemple, le commerce desarmes, de l'alcool ou des cigarettes peut présager de forts bénéfices, mais on peutavoir des réticences morales. La drogue ajoute la peur des autorités auxobjections morales qu'on peut avoir. Le commerce de la ficelle pour les balles defoin (corde à presse) ou des cintres à vêtements peut être lucratif, mais on peut nepas le trouver assez excitants - année après année.

Le choix des marchés a aussi son côté subjectif. La connaissance et lacompréhension d'une culture, ainsi que la facilité des rapports humains, jouent unrôle dans la décision autant ou même plus que la richesse du marché ou les

fréquences des liaisons maritimes.

3.1.3) Ordre de grandeur des transactions

L'ordre de grandeur des transactions est plus important pour une entreprise denégoce que pour un agent, car elle déterminera le niveau de capitalisation del'entreprise.

Un agent tablera sur sa crédibilité pour négocier de très importantes transactions(par exemple, 50,000 tonnes d'acide sulfurique). Par contre, un négociant quidevra financer l'opération devra compter, en plus, sur le capital dont il dispose.

Pour répondre à ces questions, un des principaux atouts demeure l'expérienceacquise lors d'un emploi antérieur. Il est préférable d'avoir une expérience detravail au Canada ou à l'étranger dans un domaine semblable, ou directement dansl'import-export, et en connaître tous les rouages.

Il faut bien connaître ses produits (idéalement, en ayant travaillé dans ce secteurpendant un certain temps) et pouvoir cibler son marché à la perfection.

Cependant, toutes les qualités et toute l'expérience passées ne serviront que si lefutur négociant réussit à établir un réseau de contacts à l'étranger. Ces contactssont la clé de la réussite. Le négociant doit pouvoir bâtir des relations stables et

de confiance, les maintenir et en développer de nouvelles.

De plus, il faut pouvoir être financièrement autosuffisant pendant la premièreannée, au moins. En principe, les banques ne veulent pas avancer de l'argent à unnouvel exportateur. Le principal problème des nouveaux exportateurs est lefinancement; plusieurs négociants l'ont résolu en hypothéquant leur maison. On




ne peut avancer un chiffre qui serait nécessaire pour lancer sa propre Maison decommerce. Un plan d'entreprise dans lequel les frais fixes sont tenus au plancher,

y compris le salaire du patron permettra d'estimer les besoins en capitaux. Il estcertain que l'entrepreneur doit avoir de quoi vivre pendant un certain temps sanscompter sur le salaire ou les bénéfices de l'entreprise.

CONCLUSION

En commerce international, il faut pouvoir surmonter les difficultés suivantes:

à l'exportation, il faut trouver des fournisseurs prêts à faire face à la

concurrence internationale (adaptation du produit, prix et promotion); à l'importation, il faut éviter les pièges des réseaux de distribution établis en

un genre de cartel; enfin, le plus difficile, éviter de se faire court circuiter comme intermédiaire,

par les fournisseurs et les clients. Une façon de se protéger est d'offrir unservice personnalisé et devenir indispensable aux deux parties (ce quidemande beaucoup de doigté).

Cependant, ces recommandations n'empêchent pas les exportateurs de faire des erreurs.Voici les plus courantes:

négliger de mettre au point un plan de marketing; manquer de détermination pour surmonter les premières difficultés et ne pas

satisfaire aux exigences financières nécessaires du début; mal choisir ses agents, clients ou fournisseurs; s'éparpiller dans trop de marchés au lieu de se concentrer sur un seul et d'y

établir une base permettant d'augmenter la rentabilité et la croissance; essayer de tout faire soi-même sans recourir aux services d'intervenants

spécialisés.

Bref, pour réussir en commerce international, il faut avoir une expérience de travail

pertinente, cibler son marché parfaitement, s'assurer d'un financement adéquat et, surtout,avoir un bon réseau de fournisseurs et de clients au pays et à l'étranger. Si toutes cesconditions sont réunies, il sera alors possible d'en vivre confortablement après deux outrois ans.