comment rattraper son retard marketing lorsque l’on n’est pas le pionnier?
DESCRIPTION
Comment rattraper son retard marketing lorsque l’on n’est pas le pionnier?. Bodin Héloïse Boukerouis Djaffar Bourdaud Kaëlig Harik Djamila. Marketing GEN’IAAL Le 31/01/2008. Me too. Limiter le risque et les répercussions. Simplification à l’extrême. Consolider la gamme. service. - PowerPoint PPT PresentationTRANSCRIPT
Comment rattraper son retard marketing lorsque l’on n’est pas le pionnier?
Bodin Héloïse
Boukerouis Djaffar
Bourdaud Kaëlig
Harik Djamila
Marketing GEN’IAAL
Le 31/01/2008
Comment ratrapper son retard quand on n’est pas le pionnier ?
Déplacer le territoire
Eliminer les concurrents
Accélérer le délai
Effet d’annonce
Offre couplée Dégustation/échantillonnagePromotion
S’apppuyer sur une image attractive
Effet levier
Bons de rédution
Image d’un tiers
Phénomène de mode
Marque ombrelleRe-segmentationSe re-positionner
sur le marché
Nouvelles applications
Conquête du marché support
Intersection de 2 produits
Intersection de 2 segments
Circuits de distribution connexes
Produit multi-fonctionnel
Nouvelles circonstances
d’utilisation Nouvelle cible
Identifier les initiateurs
Anticiper chronologiquement
l’achat
idole expert
Affectif
Etendre ses parts de marché
Prix de pénétrationAugmenter la
valeur perçue par le client
Verrouiller le marchéFidéliser dans le
tempsAmélioration du
produit
Relationnel
service
Offre globaleSérie limité
Produit typique Marque représentative
Limiter le risque et les répercussions
Me too
Simplification à l’extrême
Consolider la gamme
EncerclementSaturation
La rumeur
Par les produits Par la distribution/communication
Produit polyvalent
Atteindre des cibles différentes
1
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5
Les exemples illustrant les différentes stratégies évoquées n’ont pas été
forcément mis en œuvre dans le cas d’un retard
CEPENDANT
Chacune de ces stratégies s’appliquent parfaitement dans le cas d’un
« Retard Marketing »
Dégustation/échantillonnage
Offre couplée
Effet levier
Effet d’annonce
Accélérer le délai
S’appuyer sur une image attractive
IdoleExperts
Promotions
Bons de réduction
Offre globale
Image de marque d’un
tiersAttractivité d’un
phénomène de mode
Marque ombrelle
Effet d’annonce : Communiquer sur un produit avant même qu’il ne soit
lancé ou commercialisé
Comment?– Salons– Spots publicitaires– Magazines spécialisés– Affichage– Radio– …
Contraintes : budget important (notoriété non nécessaire)
Exemple : Wii Nintendo• Mai 2005 : Présentation salon E3
• Novembre 2006 :sortie aux Etats-Unis • Décembre 2006 :sortie au Japon et en Europe « 400 000 Wii vendues en 2 heures »
= +5% de parts de marché par rapport à la Xbox
Effet d’annonce sur 1an
Gain de temps
Offre couplée/cheval de Troie
Association de 2 produits= se servir de la notoriété d’un produit déjà existant pour le
lancement du nouveau produit
Produit existant : pâte à tarte (feuilletée, sablée, brisée)
Produit nouveau : pâte à pizza
Vente couplée (Exemple : Croustipâte)
Contraintes : le produit existant doit être reconnu par l’ensemble des consommateurs
Dégustation/Echantillonnage
Une personne qui goûte le produit - est à moitié acheteur - Risque minimisé
- Freins limités
Contraintes : - budget important
(peu assurer jusqu’à 50% de l’achat du produit )
Distribution gratuite d’échantillons
Moyen de faire connaître le produit beaucoup plus rapide que par l’intermédiaire des spots publicitaires
Exemple : Taillefine Fizz
Son positionnement? Santé et bien être « Comment se faire plaisir tout en guardant la ligne » Yaourts gâteaux allégés…. Taillefine a raté le virage des boissons allégées :
eau aromatisé Vittel fraise , menthe….
Comment Taillefine a-t-il rattrapé son retard?Lancement de boissons aromatisées sans sucreDistribution d’échantillon/cannettes auprès des consommateurs Succès garanti et considérable des ventes
S’appuyer sur l’image de marque d’un tiers
S’appuyer sur la notoriété d’un designer, chef ou créateur afin de faciliter la diffusion et rassurer le consommateur
a dynamiser ses ventes grâce à Joël Robuchon (élu cuisinier du siècle par ses pairs) qui validait chaque plat produit par la marque
Forte notoriété de la marque auprès des consommateurs
Contrainte : budget important afin d’indemniser la personnalité qui conseille et prête son image à la
marque.
S’appuyer sur l’attractivité d’un
phénomène de mode Rajouter un phénomène de mode (syndrôme roulette), suivre lestendance actuelles du marché pour
redynamiser le produit et accroître sesventes
Tendance de consommation actuelle (nomadisme)
Exemple : la salade à emporter
+
Si une entreprise souhaite rattraper son retard face au concurrent qui aura lancé un nouveau produit sur le marché de la salade
-elle lance une salade snacking (miniaturisée : 1 personne) + les couverts associés pour permettre au consommateur de la manger où il le souhaite avec praticité
Se positionner sur le segment « nomadisme ».
Attractivité d’une marque forte
Utiliser la notoriété de notre propre marque pour relancer les ventes d’un produit (sous la même marque) = MARQUE OMBRELLE
Les client (fidèles ou non) à cette marque essayent le produit plus facilment
du risque perçu donc accélération du processus d’achat ( de la phase de renseignements et prise d’informations)
= GAIN DE TEMPS ESPERE…
Contrainte : stratégie adaptée pour leader ou challenger
(nécessité d’une notoriété importante)
Les Promotions Pourquoi lancer une opération coupon?
FABRICANTVolume immédiat sur les
consommateurs
Aucune modification du prix fond de rayon
Aucune modification du pack
Revente à la distribution
Simplicité et rapidité d’utilisation
CONSOMMATEURÉconomie.
Bénéfice tangible immédiat
Simplicité d’utilisation
Opportunité de découvrir des nouveaux produits
DISTRIBUTEURCréation de trafic
Rotation accélérée du produit
Gestion de stock non perturbé
Simplicité de gestion
Action développée
Les Bons de réduction
ACTION DEVELOPPEELes Bons de Réduction
Fonctionnement des « BR »
Fabricants
CANAUX DE DISTRIBUTIONS
(On pack, In pack, CDM…)
Organismes de gestion
Distributeurs
Consommateurs
Demande et
attribution de code
Remboursement et envoi des états
statistiques
Expédition des coupons
Remboursements
Le circuit du coupon
Le rôle de chacun des acteurs
• Le fabricant :
• Le consommateur :
• Le distributeur :
• L’organisme de gestion des BR:
demande un code Sogec pour son opération. émet un coupon de réduction (impression on pack, sticker détachable,
coupon in-pack, mailing,etc…).
achète le produit sur lequel porte l’offre. bénéficie de la réduction en caisse (produit porteur/prochain achat).
collecte les coupons en caisse. envoie les coupons à Sogec Gestion par colis.
trie les coupons, les contrôle et les comptabilise. rembourse les distributeurs. refacture les fabricants.
Les organismes de gestion
2 organismes existent:
– Sogec Gestion
– Scancoupon
Le rôle de Sogec gestion trie les coupons : les distributeurs envoient des colis contenant les
coupons passés en caisse sur une période donnée.
contrôle les coupons : examen des lots reçus pour vérifier qu’il n’y a pas d’anomalies ou de remontées suspectes de la part d’un magasin (fraudes).
comptabilise les coupons reçus pour votre compte
Tous les mois, Sogec Gestion :
rembourse aux magasins la valeur faciale des coupons, les frais de port réels et les indemnités de manipulation.
refacture aux fabricants les coupons et frais de port remboursés pour leur compte aux distributeurs.
La démarche à adopter1. Etablir une demande d’adhésion auprès de la société
2. Réception de l’ensemble des documents d’adhésion à la Banque de Coupon
Documents à compléter et à retourner-Demande de renseignements (N°RCS, nom et fonction du signataire…)
-Contrat d’adhésion
-Un bordereau d’enregistrement (à envoyer avant chaque début d’opération)
-Une demande d’autorisation pour l’envoie des remontées statistiques par mail
-Une demande d’accès à la base de données Sogec
A réception de votre dossier d’adhésion, il vous est attribué :
Un numéro de compte Banque de Coupons (identifiable dans vos états statistiques et factures).
A l’enregistrement de votre première opération, c’est-à-dire avant le démarrage de votre opération, vous recevez :
Une demande de dépôt de fonds = Provision destinée à financer les remboursements à la distribution.
Le retour Sogec
Avant chaque opération, renvoyez le bordereau d’enregistrement dûment complété à notre cellule Fabricants :
MAIL : [email protected] ou FAX : 01.69.09.03.56
Vous recevrez ainsi sous 24h le code SOGEC spécifique dédié à votre opération.
Ce code peut être personnalisé dans le cadre de campagnes marketing direct notamment.
A chaque N° de code SOGEC correspond - une valeur faciale (X€)- des conditions d’attribution : ex « à valoir sur l’achat d’un produit déterminé ou d’un produit d’une gamme déterminée »
- une période de validité définie par une date de fin de validité consommateurs, notée sur le coupon.
La demande de coupons
La création de couponsExemple de coupon type
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Le coupon de réduction doit être imprimé si possible en recto-verso, ce qui rend plus difficile toute tentative de photocopie couleur. Le verso peut-être identique au recto.
La valeur faciale doit être mentionnée par un gros chiffre à l’intérieur du bon, à coté de la photo du ou des produits, accompagnée des lettres T.T.C (sans préciser le taux ou le montant de T.V.A).
Le code barres complet devra être placé de préférence en bas et à gauche du document, parallèlement au bord le plus long.
La mention « N° SOGEC » sera placée sous les barres à gauche des chiffres composant le N° de code.
La hauteur minimum mais suffisante des barres sera de 2.5mm.
Le fond clair mais de préférence blanc sur lequel sera imprimé en noir ce code-barres devra déborder au minimum de 1.5mm de chaque coté et de 1,5 mm au dessus et au dessous du code-barres.
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Si la taille du coupon vous le permet, faites figurer le visuel du / des produits concernés par l’offre de réduction.
Indiquez votre n° RCS et son lieu de dépôt.
Texte mentions légales à noter sur les coupons :"Sur remise de ce bon en caisse, votre magasin vous fera la réduction indiquée. Un seul bon par produit acheté. L'acceptation de ce bon pour tout autre achat donnera lieu à des poursuites. Ni remboursement, ni échange, ni rendu monnaie ne pourront être faits sur ce bon. Offre non cumulable et valable en France métropolitaine dans les magasins acceptant de participer à l'opération. Photocopie interdite.«
Si vous désirez intégrer un code EAN13 coupon sur votre coupon, il vous suffit de nous le préciser au moment de l’enregistrement de votre opération et nous ferons la demande de ce code auprès de GS1 pour votre compte.
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Nombre de coupons x (VF+FP+FM) (¹) x % rédemption x 9 semaines (²)
________________________________________________26 (³)
1) Total des frais remboursés pour votre compte aux distributeurs aux frais réels.
2) Délais : 5 semaines de traitement (remboursement distributeurs) + 30 jours de délais de règlement.
3) 26 semaines soit 6 mois, correspondant au délai moyen d’une campagne.
Montant du dépôt de fond:
Les tarifs VF : Valeur faciale
FM : Frais de Manipulation
FP : Frais de port
Les tarifs Le coût forfaitaire de gestion comprend :
Le tarif de gestion unitaire par coupon géré pour votre compte.
Les indemnités de manipulation par coupon reversées aux distributeurs.
Les frais de port remboursés aux distributeurs pour votre compte.
Ce coût forfaitaire de gestion est dégressif selon les volumes de coupons gérés pour votre compte.
Ce coût forfaitaire de gestion s’entend hors taxes.
A ce coût forfaitaire de gestion s’ajoutent les remboursements de valeurs faciales, TVA incluse.
Scancoupon : 0,18 euros Sogec : 0,21 euros
Prix du bon de réduction *nombre de bons utilisés
Les coûts hors organisme de gestion
• Coût d’impression :
• Coût de transport (société distributeur)
• Coût d’une animatrice : – Produits à déguster– Dépliants / fiches recettes– Affiches/PLV– Totem :
• Coût d’une création d’image (pour le totem)
9*5cm, 110g , 32000 exemplaires 6690 euros
40 kits (totem/BR/PL) 350 euros
90 Cartons 60*180 3500 euros
168 euros/jour
500 euros
BilanCoût le plus important : frais d’animation (animatrice, totem, PLV…)Indispensable pour faire connaître ses produits
Contraintes:– Etre suffisamment bien implanté dans les rayons distributeurs (roulement important)–Marque / entreprise connue
Généralement : entreprises de plus de 30 salariés
L’effet levier• « Les idées qui connaissent le plus de succès sont
celles qui sont diffusées et croissent à cause des échanges entre clients et non pas de la marque vers le client » Seth Godin, expert en marketing viral
Promotion du produit par le « bouche à oreille »
Les consommateurs leaders d’opinion
Les idoles
Optimisation du budget et des délais!
2 origines
Les leaders d’opinion ou experts
Définition : Personnes passionnées, communiquant et diffusant le produit
• Exemple 1: Société japonnaise Bandaï
1999: campagne de « relancement » du yoyo- formation de professionnels du yoyo- organisation de concours et démonstration de rues…- distribution gratuite aux leaders d’opinion : les enfants, ambassadeurs dans les cours de récréation
Les leaders d’opinion ou experts
• Exemple 2: Société Verquin
Décembre 2006 : relancement de la « Pastille du mineur »- mise en ligne du site « kisucekoi.fr »- campagne d’e-mailing invitant les internautes « à sucer »- réalisation de vidéos en ligne
Conséquences : vidéos présentes sur 1 million de blogs à travers le monde
L’idoleDéfinition : Personne célèbre qui, en plus de faire la promotion du produit, le consomme régulièrementPhénomène de mimétisme
• Exemple : Société Volvic1992: Volvic lance une campagne axée sur les bénéfices de l’eau et des oligoéléments, à travers Zidane
- rituel d’avant match: gorgée de Volvic- apparition de la marque dans le film « Les yeux dans les bleus »- élargissement à la famille entière (Enzo Zidane)- spots publicitaires …
Se repositionner sur le marché
Resegmenter le territoire
Nouvelles applications/nouveaux
marchés
Déplacer le territoire
Conquête du marché support
Identifier les initiateursRecherche de
cibles différentes
Intersection de 2 segments Intersection
de 2 produits
Susciter de nouvelles circonstances
d’utilisation
Circuits de distribution connexes
Anticiper chronologiquement
l’achat
Produits multi -fonctionnels
La Re-segmentation
Segmenter le marché différemment afin d’exploiter de nouvelles niches
Recherche de nouvelles cibles
Exemple : la Société Nintendo avec la « nintendo DS »
• 1ère cible : les jeunes adolescents et enfants amateurs de jeux vidéos
• Nouvelle cible : les jeunes seniors (plus de 50 ans) avec le progrogramme du Dr Kawashima
Aucunes contraintes particulières
Identifier les initiateursExemple : la Société Lorenz avec les « Monster Munch »
• Idée : trouver une niche non exploitée par les gros concurrents (Belin) pour s’imposer sur le marché des gateaux apéritifs
• Etude : 50 % des achats d’une famille sont initiés par les enfants
• Solution : développer des gâteaux apéritifs attractifs pour les enfants (forme et goût) et dont les parents apprécieront le goût
Création des Monster Munch
Auncune contrainte particulière
Anticiper chronologiquement l’achat
Définition : rechercher plus précocément la cible
Exemple : BanquesProposent des services (plan d’épargne,
emprunts…) adaptés aux jeunesFidélisation du client sur une
longue durée (travail en amont)
Se repositionner sur le marché
= stratégie marketing donner à une offre une position crédible, différente et attractive au sein d’un marché et dans l’esprit des clients
But : décaler la perception de l’offre dans l’esprit du consommateur
Prise de conscience, analyse de l’entreprise vendre mieux sur certains segments du marché
Diverses façons de se re-positionner son produit, sa marque ou son entreprise :
-A l’intersection de 2 produits - produit multi-fonctionnel
-A l’intersection de 2 segments - Nouvelles circonstances
-Sur des circuits de distribution connexes d’utilisation
Se positionner à l’intersection de 2 produits
Définition : Fusion ou association de produits
Exemple:Barre chocolatée Biscuit+
Twix Top
Conséquences : - Augmentation de 50% des ventes de la société Mars
- Ravissement de la 1ère place du leader des biscuits de poche
Circuits de distribution connexes
Définition : trouver d’autres circuits de distribution que ceux empruntés classiquement
Exemple : Les Pêcheries de la Cotinièrewww.monpoisson.fr
1er site de vente en ligne de produits de la mer
Se positionner à l’intersection de 2 segments
Produit polyvalent
= plusieurs fonctionnalités
Produit visant plusieurs cibles
téléphone portable
téléphone + appareil photo
téléphone+ appareil photo + accès internet
Kinder Pingui:
-apport en Ca 2+ séduction de la mère de famille
-Chocolat séduction des enfants
Werther’s Original:
- cible principale : les seniors
- cible secondaire : les enfants
Achètent pour…
Contraintes : pouvoir communiquer sur:La fonctionnalité supplémentaire
Les caractéristiques spécifiques de chaque cible
Susciter de nouvelles circonstances d’utilisation au
produit
Associer le produit à un produit support , multiplier et associer les situations d’usage en ajoutant un accessoire le placer dans un contexte différent …
valeur perçue par le consommateur Fidéliser les clients Cibler de nouveaux consommateurs
Exemple : le whiskyMeilleure accessibilité par les jeunes lors de multiplesoccasions : À l’apéritif Après le repas En boîte de nuit
Déclinaison du whisky avec
Développement fugurant de ce produit Rattraper son retard par rapport à la biere (succèsinébranlable auprès des jeunes )
Soda café
Exemple : le foie gras Le concurrent d’une entreprise de foie gras lance une nouvelle mousse de foie gras Occasion de consommation : l’entrée
Comment l’entreprise peut elle rattraper sonretard?
VERRINE de foie grasOccasion de consommation : l’apéritif
Susciter de nouvelles circonstances d’utilisation et de consommation…
Conquête du marché support
But : Verrouiller le marché réel par la conquête du marché support
2 possibilitésMarché support offert Marché support payant
Pompe à bière
Heineken a développé une pompe à bière compatible seulement avec quelques marques
les utilisateurs sont obligés d’acheter les marques adaptées
But : lutter contre Kronenbourg (principal concurrent)
Acrobat reader : offert aux internautes
Acrobat writer : service payant pour l’édition de contenu
Intérêt: lisible par tous les internautes
Contraintes : moyens financiers nécessaires
Contrainte : aucune
Nouvelles applications /Nouveaux marchés
Stratégie d’évitement : réorienter l’activité del’entreprise en fonction de ses matières premières,
son savoir-faire, ses technologies…Exemple : Roquette, Entreprise spécialisé dans la production de PAI(Produit Alimentaire Intermédiaire)
AMIDON
Pâte à papier
Conversion de l’activité
Saturer le marché (écoeurement)
La rumeur L’encerclement
Eliminer le concurrent
Multiplier les produits
Saturer les supports de communication
Exemple Bonduelle
L’encerclement :
Consiste à encercler le concurrent grâce à des attaques multiples
(amélioration du produit, du prix…) la place du concurrent est alors
minimisée sur le marché
Exemple 1 : Komatsu contre Caterpillar
- le plus grand fabricant d’engins de terassement - Contrôle plus de la moitié du marché mondial
(CA= 9 Milliards de dollars)
Comment Komatsu a-t-il contré ce géant américain?
- Slogan maison = « Maru C » qui signifie « encercler »- Il a démonté piece par pièce le cycle des avantages de Caterpillar soient
la mise en place de 4 actions…
QUALITE SERVICE SOLIDE VOLUME ELEVE
4 actions mises en place par Komatsu
- Augmenter la qualité - Réduire les coûts sur les produits existants de la ligne
Caterpillar
A élargi son savoir faire par le biais d’alliance avec des entreprises américaines. Mise au point d’une nouvelle technologie
Elargissement de ses canaux de distributionvente en directe la vente au détail centres régionaux
A rivalisé sur le plan des ressources : capacités financières fraîchement acquises
construction d’ usines à l’étranger .
(pays où Caterpillar est le moins implanté)
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Exemple 2 : BonduelleRetard sur le marché des légumes frais
Stratégies d’encerclement des Concurrents
Lancement au rayon frais de légumes à poêler
23% de la société « Aliments Carrière » (leader Canadien de la conserve et du surgelé) Position de 1er plan en Amérique du Nord
Association avec Mac Do Fabrication des Croq’O Légumes Forte notoriété auprès des enfants
+
Se différencie de Florette
La saturation par les produits :
Sortir un grand nombre de déclinaisons de produits suite au lancement d’un
produit concurrent sur le marché
Concurrent: Nous:
Le marché de la soupe
Gaspacho sous la marque « Alvalle »
+
COMMUNICATION
Exemple : Bonduelle en retard sur le marché des soupes
Soupe Gaspacho Tropicana « Alvalle »
Lancement rapide de soupes «Bonduelle »
Retard limité grâce à un budget marketing et communication important
La saturation des supports de communication
Un concurrent fait construire un nouveau supermarché
Le second sature tous les supports de communication aux alentours afin d’attirer le consommateur dans son propre
supermarché et ainsi éviter un engoument massif pour le nouveau magasin implanté
La rumeur
« La rumeur est une affirmation présentée comme vrai sans qu’il existe de donné concrète permettant de
vérifier son exactitude. »
(Alpport et Postman)
Les fausses rumeurs sont des outils stratégiques
pour attaquer les concurrents …
EXEMPLE : PROCTER AND GAMBLE
Depuis 1981 : réception de coups de téléphone de milliers de consommateurs inquiets.
Rumeur : La société a-t-elle un lien avec des organisations sataniques?
La société aurait pactisé avec le diable et verserait 10% de sesbénéfices à une secte satanique
Conséquences : - Boycott des produits (portant le logo) par de nombreux groupes de consommateurs.
- Image de marque détruite
Logo PROCTER AND GAMBLE
666???
Exemple : le saumon
Nord Amérique : Les producteurs de saumons sauvages diffusent une étude scientifique
RUMEUR / MYTHE :
IL est dangereux pour la santé de manger du saumon d’élevage
Répercution sur les ventes de saumons d’élevages pendant quelques mois
Communiqués et études ont démenti la rumeur
Verrouiller le marché par la catégorisation
Augmenter la valeur perçue par le consommateur
Prix de pénétration
Etendre ses parts de marché
Amélioration du produit
Offre globale
Séries limitées Fidéliser le client dans le temps
Par le produit typique
Par la marque représentative
Rajouter un phénomène de
mode sur le produit
Le prix de pénétrationPour récupérer des parts de marché à leur concurrent, les entreprises jouent sur le
rapport qualité/prix , 2 paramètres primordiaux à prendre en compte lors du processus d’achat du consommateur
Le pionnier lance son produit à prix élevé (prix de pénétration) Le second lance le produit à moindre coût afin de se différencier du pionnier sur le
marché (prix « psychologique »)
Exemple 1 : les jus de fruits et légumes positionnement « Nutrition santé »
Pionnier sur le marché des jus de fruits et légumes
Prix du lot de 3(soit 3*20 cl): 1,95 €
Second sur ce marché
Prix : 1,85 €
Exemple 2 : « la folie du café »
Nespresso - pionnier sur la distribution de café en « dosette »
- Prix : 200 € (prix de pénétration)
Comment s’insérer sur ce marché lorsque l’on est second?
Tassimo - Prix inférieur : 120€ (prix psychologique)
- Fonctionnalités multiples : café, thé, chocolat
Exemple 3
Pepsi : 1 des nombreux challengeurs de Coca Colale seul ayant survécu à la vague Coca Cola
Comment?Lancement d’une bouteille de 50cl au même prix que la bouteille 25cl de Coca Cola
Amélioration du rapport qualité / prix« 2 fois plus pour 1 nickel »
= Maintien de la seconde place de Pepsi
Augmenter la valeur perçue par le consommateur
= utilité que revêt un produit ou un service aux yeux d’un consommateur
Absence de lien direct avec valeur réelle ou coût de fabrication
Si valeur perçue > > coût de revientMarges plus élevées!
L’offre globale
• Proposer aux clients des produits complémentaires ou services associés
Prix unique = vente additive
Exemple : Machine à café MDD
vente de dosettes groupéesObjectif: rattrapper le retard par rapport à Nestlé
(Nespresso)
Chocolat
Thé
Café
Contrainte : nécessité d’établir un partenariat ou racheter une entreprise de produits complémentaires
Les séries limitéesEffet de rareté Accélère la rapidité des ventes
en augmentant la valeur perçueExemple : Mini babybel
• Chaque année : séries limitéesDifférents goûts : gouda, cumin, tomates basilic (spécifiques d’un pays)Design personnalisé: selon les coutumes vestimentaires des pays
• Dernièrement : mini Babybel rose (Coupe du monde de Rugby)Idée : s’inspirer des évènements actuels, des nouvelles tendances (exotisme, dépaysement…)En adéquation avec le positionnement du mini babybel : « bon petit fromage qui se sent bien partout ! »
Contraintes : budget pour séries limitées (modification packaging + production)
Fidéliser dans le temps3 possibilités
Développer le relationnel Développer un service Développer l’affectif
Tendance actuelle : Société stressée, impersonnelle
Recherche de la personnalisation, du contact
(surtout pour seniors)
Créer un lien par le biais du service
Donner une « âme » au produit
Développer l’imaginaire du consommateur autour du produit
Créer un lien affectif
Idée : Jouer sur les émotions, le ressenti du consommateur
Créer une valeur intangible
Stratégie très compétitive
Fidéliser dans le tempsExemples
Développer le relationnel Développer un service Développer l’affectif
Vignoble : location d’une partie des cèpes de vignes
Client bénéficie de la totalité du vin produit par ses cèpes
Lien privilégié avec le producteur (conseils,
participation à l’entretetien…)
Fromagerie St Nectaire: organisation de visites
Donner une autre image au produit
Goût, odeur rappelant le terroir, les vacances, la
nature
Eveille les papilles!
Confiture « Bonne Maman »
« fait maison »
fait appel au lien mère-enfant, notion de
famille, retour en enfance
Aucune contrainte particulière
Verrouiller le marché/Catégorisation
Le produit est typique d’une
marqueLa marque est typique d’un produit
Le consommateur a des à prioris/préjugés en fonction des marques et des produits qui lui sont présentés sur le marché. « Tout est rangé dans une case… »
Intérêt de l’entreprise présentant un retard marketing à rentrer sur le marché par le produit typique ou ma marque représentative
Le produit typique:le produit qu’associe le consommateur à la marque
Le champion des légumes (CA=1,2 milliards d’euros) n’a pas totalement réussit à prendre le virage du frais (légumes de 4ème gamme )
S’est concentré sur le marché de la conserve et du surgelé
Il y a 20 ans Florette s’est attaqué à ce marché :Salade en sachet, crudité, herbes aromatiques, et légumes prêts à cuisiner maîtrise de la filière de A à Z (+50% en 2001)
Comment Bonduelle a-t-il rattraper son retard?Verrouiller le marché par le produit typique : la salade ensachet en profitant de sa notoriété auprès des consommateurs;
Contrainte : Forte notoriété auprès des consommateurs
La marque représentative :la marque immédiatement associée au produit par le
consommateur.
fin des années 60 : invention du baladeur par Andréas Pavel 1976 : dépôt d’un brevetProposition à Philips, Yamaha,ITT REFUS1979 : Sony rachète la licence et commence la production1989 : Procès Aujourd’hui : Sony reconnaît la paternité du Walkman à soninventeur germano-brézilien
marque représentative du Walkman Appropriation du produit LEADER
Améliorer le produitLe 2ème entrant utilise un savoir faire supérieur afin de fabriquer le
produit amélioré du pionnier et à un prix inférieur
Produit du pionnier produit améliorer du suiveur
- Améliorer ses procédé et sa technologie de fabrication
- Beaucoup de R&D - réduire ses coûts de production
amélioration produit Rattraper son retard
Dynamiser les ventes
Contraintes : budget important
Exemple : AirbusAirbus a lancé l’A380
Amélioration produit (aviation) : - Plus performant -Taille beaucoup plus important par rapport à Boeing
Le plus gros avion civil du monde (entre 555-853 passagers)
Avril 2005 : 1er test
Octobre 2007 : 1er vol commercial (Singapour-Sydney)
- Forte progression des commandes entre 2006-2007
- Nombre de commandes supérieures à Boeing.
Retard rattrapé
Consolider la gamme
Me too
Limiter les risques et les répercutions
par l’imitation
Simplification à l’extrême
Me tooProduit conçu non pas en fonction des attentes des consommateurs, mais directement à partir
des caractéristiques d’un produit concurrent, généralement leader sur son marché
Exemple : Virgin Cola
Produit identique au leader Coca Cola
Aucune amélioration du produit
La simplification à l’extrême :
Cette stratégie consiste à supprimer les « options » du produit modèle moins cher
Exemple 1 : la compagnie aérienne People Express
Personnel de bord Repas Réservations Moins de confort
Développement des compagnies Low Cost
(vols moins cher)
A B
Exemple 2 : Le Hard Discount• 1948 : Lancement du concept par les frères Albrecht
avec la création des magasins ALDI en Allemagne• 1948-2007 : expansion du concept en France et en
Allemagne, création de nouvelles enseignes
Le concept ?- Présentation sommaire des produits (sur pallette, à
même le sol)- Personnel limité- Choix limité, nombre de références inférieur- Prix défiant toute concurrence
Consolider la gamme :Eviter toute source de vulnérabilité que les concurrents
pourraient exploiter pour entrer sur le marché
Exemple 1: Honda (n’est pas un constructeur automobile)La mission de cette entreprise est de maîtriser la conception et la technologie despetits moteurs et d’appliquer aux mieux ce savoir-faire à de multiples produits.
Honda étend sa ligne de production aux :
voitures, motos neiges,tronçonneuses…………….etc.
motocyclettes, tendeuses à gazon, camping-cars, motos,
Exemple 2 : Bonduelle Retard sur le marché des légumes frais
lance les mélanges de légumes prêts à poêler
Leader sur le marché des légumes, Bonduelle sedoit d’être présent sur toutes les gammes de
produits « légumes ». Même si les ventes sont inférieurespar rapport à celles du pionnier (Florette), il se doit deprésenter cette gamme de produit au consommateur