Comment rattraper son retard marketing lorsque lon nest pas le pionnier?Bodin Hlose Boukerouis DjaffarBourdaud Kalig Harik DjamilaMarketing GENIAAL Le 31/01/2008

Comment ratrapper son retard quand on nest pas le pionnier ?Dplacer le territoireEliminer les concurrentsAcclrer le dlaiEffet dannonceOffre coupleDgustation/chantillonnagePromotionSapppuyer sur une image attractiveEffet levierBons de rdutionImage dun tiersPhnomne de modeMarque ombrelleRe-segmentationSe re-positionner sur le marchNouvelles applicationsConqute du march supportIntersection de 2 produitsIntersection de 2 segmentsCircuits de distribution connexesProduit multi-fonctionnelNouvelles circonstances dutilisationNouvelle cibleIdentifier les initiateursAnticiper chronologiquement lachatidoleexpertAffectifEtendre ses parts de marchPrix de pntrationAugmenter la valeur perue par le clientVerrouiller le marchFidliser dans le tempsAmlioration du produitRelationnelserviceOffre globaleSrie limitProduit typiqueMarque reprsentativeEncerclementSaturationLa rumeurPar les produitsPar la distribution/communicationProduit polyvalentAtteindre des cibles diffrentes12345

Les exemples illustrant les diffrentes stratgies voques nont pas t forcment mis en uvre dans le cas dun retardCEPENDANT

Chacune de ces stratgies sappliquent parfaitement dans le cas dun Retard Marketing

Dgustation/chantillonnageOffre coupleEffet levierEffet dannonceAcclrer le dlaiSappuyer sur une image attractiveIdoleExpertsPromotionsBons de rductionOffre globaleImage de marque dun tiersAttractivit dun phnomne de modeMarque ombrelle

Effet dannonce : Communiquer sur un produit avant mme quil ne soit lanc ou commercialis

Comment?SalonsSpots publicitairesMagazines spcialissAffichageRadio

Contraintes : budget important (notorit non ncessaire)

Exemple : Wii NintendoMai 2005 :Prsentation salon E3

Novembre 2006 :sortie aux Etats-Unis Dcembre 2006 :sortie au Japon et en Europe 400 000 Wii vendues en 2 heures

= +5% de parts de march par rapport la XboxEffet dannonce sur 1an Gain de temps

Offre couple/cheval de TroieAssociation de 2 produits= se servir de la notorit dun produit dj existant pour le lancement du nouveau produit Produit existant : pte tarte (feuillete, sable, brise)Produit nouveau : pte pizza Vente couple (Exemple : Croustipte)Contraintes : le produit existant doit tre reconnu par lensemble des consommateurs

Dgustation/Echantillonnage Une personne qui gote le produit - est moiti acheteur - Risque minimis - Freins limits

Contraintes : - budget important (peu assurer jusqu 50% de lachat du produit )Distribution gratuite dchantillons Moyen de faire connatre le produit beaucoup plus rapide que par lintermdiaire des spots publicitaires

Exemple : Taillefine Fizz

Son positionnement? Sant et bien tre Comment se faire plaisir tout en guardant la ligne Yaourts gteaux allgs. Taillefine a rat le virage des boissons allges :

eau aromatis Vittel fraise , menthe.

Comment Taillefine a-t-il rattrap son retard?Lancement de boissons aromatises sans sucreDistribution dchantillon/cannettes auprs des consommateurs Succs garanti et considrable des ventes

Sappuyer sur limage de marque dun tiers Sappuyer sur la notorit dun designer, chef ou crateur afin de faciliter la diffusion et rassurer le consommateur a dynamiser ses ventes grce Jol Robuchon (lu cuisinier du sicle par ses pairs) qui validait chaque plat produit par la marque Forte notorit de la marque auprs des consommateursContrainte : budget important afin dindemniser la personnalit qui conseille et prte son image la marque.

Sappuyer sur lattractivit dun phnomne de mode Rajouter un phnomne de mode (syndrme roulette), suivre lestendance actuelles du march pourredynamiser le produit et accrotre sesventes Tendance de consommation actuelle (nomadisme)

Exemple : la salade emporter+Si une entreprise souhaite rattraper son retard face au concurrent qui aura lanc un nouveau produit sur le march de la salade elle lance une salade snacking (miniaturise : 1 personne) + les couverts associs pour permettre au consommateur de la manger o il le souhaite avec praticit Se positionner sur le segment nomadisme.

Attractivit dune marque forte Utiliser la notorit de notre propre marque pour relancer les ventes dun produit (sous la mme marque) = MARQUE OMBRELLE

Les client (fidles ou non) cette marque essayent le produit plus facilmentdu risque peru donc acclration du processus dachat ( de la phase de renseignements et prise dinformations)= GAIN DE TEMPS ESPEREContrainte : stratgie adapte pour leader ou challenger (ncessit dune notorit importante)

Les Promotions Pourquoi lancer une opration coupon?FABRICANTVolume immdiat sur les consommateursAucune modification du prix fond de rayonAucune modification du packRevente la distribution Simplicit et rapidit dutilisationCONSOMMATEURconomie.Bnfice tangible immdiatSimplicit dutilisationOpportunit de dcouvrir des nouveaux produits

DISTRIBUTEURCration de traficRotation acclre du produitGestion de stock non perturbSimplicit de gestion

Action dveloppeLes Bons de rduction

ACTION DEVELOPPEELes Bons de Rduction

Fonctionnement des BRFabricantsCANAUX DE DISTRIBUTIONS(On pack, In pack, CDM)Organismes de gestionDistributeursConsommateursDemande et attribution de codeRemboursement et envoi des tats statistiquesExpdition des couponsRemboursementsLe circuit du coupon

Le rle de chacun des acteursLe fabricant :

Le consommateur :

Le distributeur :

Lorganisme de gestion des BR:demande un code Sogec pour son opration.met un coupon de rduction (impression on pack, sticker dtachable, coupon in-pack, mailing,etc).achte le produit sur lequel porte loffre.bnficie de la rduction en caisse (produit porteur/prochain achat).collecte les coupons en caisse.envoie les coupons Sogec Gestion par colis.trie les coupons, les contrle et les comptabilise.rembourse les distributeurs. refacture les fabricants.

Les organismes de gestion2 organismes existent:

Sogec Gestion

Scancoupon

Le rle de Sogec gestiontrie les coupons : les distributeurs envoient des colis contenant les coupons passs en caisse sur une priode donne.

contrle les coupons : examen des lots reus pour vrifier quil ny a pas danomalies ou de remontes suspectes de la part dun magasin (fraudes).

comptabilise les coupons reus pour votre compte

Tous les mois, Sogec Gestion :

rembourse aux magasins la valeur faciale des coupons, les frais de port rels et les indemnits de manipulation.

refacture aux fabricants les coupons et frais de port rembourss pour leur compte aux distributeurs.

La dmarche adopter1. Etablir une demande dadhsion auprs de la socit2. Rception de lensemble des documents dadhsion la Banque de CouponDocuments complter et retournerDemande de renseignements (NRCS, nom et fonction du signataire)Contrat dadhsionUn bordereau denregistrement ( envoyer avant chaque dbut dopration)Une demande dautorisation pour lenvoie des remontes statistiques par mailUne demande daccs la base de donnes Sogec

Le retour Sogec A rception de votre dossier dadhsion, il vous est attribu :

Un numro de compte Banque de Coupons (identifiable dans vos tats statistiques et factures). A lenregistrement de votre premire opration, cest--dire avant le dmarrage de votre opration, vous recevez :

Une demande de dpt de fonds = Provision destine financer les remboursements la distribution.

La demande de coupons Avant chaque opration, renvoyez le bordereau denregistrement dment complt notre cellule Fabricants :

MAIL : coupons@sogec-marketing.fr ou FAX : 01.69.09.03.56

Vous recevrez ainsi sous 24h le code SOGEC spcifique ddi votre opration.

Ce code peut tre personnalis dans le cadre de campagnes marketing direct notamment.

A chaque N de code SOGEC correspond - une valeur faciale (X)- des conditions dattribution : ex valoir sur lachat dun produit dtermin ou dun produit dune gamme dtermine - une priode de validit dfinie par une date de fin de validit consommateurs, note sur le coupon.

La cration de couponsExemple de coupon type123456

Le coupon de rduction doit tre imprim si possible en recto-verso, ce qui rend plus difficile toute tentative de photocopie couleur. Le verso peut-tre identique au recto.

La valeur faciale doit tre mentionne par un gros chiffre lintrieur du bon, cot de la photo du ou des produits, accompagne des lettres T.T.C (sans prciser le taux ou le montant de T.V.A).

Le code barres complet devra tre plac de prfrence en bas et gauche du document, paralllement au bord le plus long.

La mention N SOGEC sera place sous les barres gauche des chiffres composant le N de code.

La hauteur minimum mais suffisante des barres sera de 2.5mm.

Le fond clair mais de prfrence blanc sur lequel sera imprim en noir ce code-barres devra dborder au minimum de 1.5mm de chaque cot et de 1,5 mm au dessus et au dessous du code-barres.123

Si la taille du coupon vous le permet, faites figurer le visuel du / des produits concerns par loffre de rduction.

Indiquez votre n RCS et son lieu de dpt.

Texte mentions lgales noter sur les coupons:"Sur remise de ce bon en caisse, votre magasin vous fera la rduction indique. Un seul bon par produit achet. L'acceptation de ce bon pour tout autre achat donnera lieu des poursuites. Ni remboursement, ni change, ni rendu monnaie ne pourront tre faits sur ce bon. Offre non cumulable et valable en France mtropolitaine dans les magasins acceptant de participer l'opration. Photocopie interdite.

Si vous dsirez intgrer un code EAN13 coupon sur votre coupon, il vous suffit de nous le prciser au moment de lenregistrement de votre opration et nous ferons la demande de ce code auprs de GS1pour votre compte.

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Nombre de coupons x (VF+FP+FM) () x % rdemption x 9 semaines ()________________________________________________ 26 ()

1) Total des frais rembourss pour votre compte aux distributeurs aux frais rels. 2) Dlais : 5 semaines de traitement (remboursement distributeurs) + 30 jours de dlais de rglement. 3) 26 semaines soit 6 mois, correspondant au dlai moyen dune campagne. Montant du dpt de fond:Les tarifsVF : Valeur facialeFM : Frais de ManipulationFP : Frais de port

Les tarifsLe cot forfaitaire de gestion comprend :

Le tarif de gestion unitaire par coupon gr pour votre compte.

Les indemnits de manipulation par coupon reverses aux distributeurs.

Les frais de port rembourss aux distributeurs pour votre compte.

Ce cot forfaitaire de gestion est dgressif selon les volumes de coupons grs pour votre compte.

Ce cot forfaitaire de gestion sentend hors taxes.

A ce cot forfaitaire de gestion sajoutent les remboursements de valeurs faciales, TVA incluse.

Scancoupon : 0,18 eurosSogec : 0,21 eurosPrix du bon de rduction *nombre de bons utiliss

Les cots hors organisme de gestionCot dimpression :

Cot de transport (socitdistributeur)

Cot dune animatrice : Produits dgusterDpliants / fiches recettesAffiches/PLVTotem :

Cot dune cration dimage (pour le totem)

9*5cm, 110g , 32000 exemplaires 6690 euros40 kits (totem/BR/PL)350 euros90 Cartons 60*180 3500 euros168 euros/jour500 euros

BilanCot le plus important : frais danimation (animatrice, totem, PLV)Indispensable pour faire connatre ses produits

Contraintes: Etre suffisamment bien implant dans les rayons distributeurs (roulement important)Marque / entreprise connue

Gnralement : entreprises de plus de 30 salaris

Leffet levierLes ides qui connaissent le plus de succs sont celles qui sont diffuses et croissent cause des changes entre clients et non pas de la marque vers le client Seth Godin, expert en marketing viralPromotion du produit par le bouche oreille

Les consommateurs leaders dopinionLes idolesOptimisation du budget et des dlais!2 origines

Les leaders dopinion ou expertsDfinition : Personnes passionnes, communiquant et diffusant le produit

Exemple 1: Socit japonnaise Banda

1999: campagne de relancement du yoyo- formation de professionnels du yoyo- organisation de concours et dmonstration de rues- distribution gratuite aux leaders dopinion : les enfants, ambassadeurs dans les cours de rcration

Les leaders dopinion ou expertsExemple 2: Socit Verquin

Dcembre 2006 : relancement de la Pastille du mineur- mise en ligne du site kisucekoi.fr- campagne de-mailing invitant les internautes sucer- ralisation de vidos en ligne

Consquences : vidos prsentes sur 1 million de blogs travers le monde

LidoleDfinition : Personne clbre qui, en plus de faire la promotion du produit, le consomme rgulirementPhnomne de mimtisme

Exemple : Socit Volvic1992: Volvic lance une campagne axe sur les bnfices de leau et des oligolments, travers Zidane- rituel davant match: gorge de Volvic- apparition de la marque dans le film Les yeux dans les bleus- largissement la famille entire (Enzo Zidane)- spots publicitaires

Se repositionner sur le march Resegmenter le territoireNouvelles applications/nouveaux marchsDplacer le territoireConqute du march supportIdentifier les initiateursRecherche de cibles diffrentesIntersection de 2 segmentsIntersection de 2 produitsSusciter de nouvelles circonstances dutilisationCircuits de distribution connexesAnticiper chronologiquement lachatProduits multi -fonctionnels

La Re-segmentationSegmenter le march diffremment afin dexploiter de nouvelles niches

Recherche de nouvelles ciblesExemple : la Socit Nintendo avec la nintendo DS

1re cible : les jeunes adolescents et enfants amateurs de jeux vidos

Nouvelle cible : les jeunes seniors (plus de 50 ans) avec le progrogramme du Dr KawashimaAucunes contraintes particulires

Identifier les initiateursExemple : la Socit Lorenz avec les Monster Munch

Ide : trouver une niche non exploite par les gros concurrents (Belin) pour simposer sur le march des gateaux apritifs

Etude : 50 % des achats dune famille sont initis par les enfants

Solution : dvelopper des gteaux apritifs attractifs pour les enfants (forme et got) et dont les parents apprcieront le got Cration des Monster Munch

Auncune contrainte particulire

Anticiper chronologiquement lachatDfinition : rechercher plus prcocment la cible

Exemple : BanquesProposent des services (plan dpargne, emprunts) adapts aux jeunesFidlisation du client sur une longue dure (travail en amont)

Se repositionner sur le march

= stratgie marketing donner une offre une position crdible, diffrente et attractive au sein dun march et dans lesprit des clientsBut : dcaler la perception de loffre dans lesprit du consommateurPrise de conscience, analyse de lentreprise vendre mieux sur certains segments du march

Diverses faons de se re-positionner son produit, sa marque ou son entreprise :A lintersection de 2 produits - produit multi-fonctionnelA lintersection de 2 segments - Nouvelles circonstances Sur des circuits de distribution connexes dutilisation

Se positionner lintersection de 2 produitsDfinition : Fusion ou association de produits

Exemple:Barre chocolateBiscuit+Twix TopConsquences :- Augmentation de 50% des ventes de la socit Mars- Ravissement de la 1re place du leader des biscuits de poche

Circuits de distribution connexes

Dfinition : trouver dautres circuits de distribution que ceux emprunts classiquement

Exemple : Les Pcheries de la Cotinirewww.monpoisson.fr1er site de vente en ligne de produits de la mer

Se positionner lintersection de 2 segmentsProduit polyvalent= plusieurs fonctionnalitsProduit visant plusieurs ciblestlphone portable

tlphone + appareil photo

tlphone+ appareil photo + accs internet Kinder Pingui:apport en Ca 2+ sduction de la mre de familleChocolat sduction des enfantsWerthers Original:- cible principale : les seniors- cible secondaire : les enfantsAchtent pourContraintes : pouvoir communiquer sur:

La fonctionnalit supplmentaireLes caractristiques spcifiques de chaque cible

Susciter de nouvelles circonstances dutilisation au produit

Associer le produit un produit support , multiplier et associer les situations dusage en ajoutant un accessoire le placer dans un contexte diffrent

valeur perue par le consommateur Fidliser les clients Cibler de nouveaux consommateurs

Exemple : le whiskyMeilleure accessibilit par les jeunes lors de multiplesoccasions : lapritif Aprs le repas En bote de nuit

Dclinaison du whisky avec

Dveloppement fugurant de ce produit Rattraper son retard par rapport la biere (succsinbranlable auprs des jeunes )Soda caf

Exemple : le foie gras Le concurrent dune entreprise de foie gras lance une nouvelle mousse de foie gras Occasion de consommation : lentre

Comment lentreprise peut elle rattraper sonretard?VERRINE de foie grasOccasion de consommation : lapritif Susciter de nouvelles circonstances dutilisation et de consommation

Conqute du march supportBut : Verrouiller le march rel par la conqute du march support2 possibilitsMarch support offertMarch support payantPompe bireHeineken a dvelopp une pompe bire compatible seulement avec quelques marquesles utilisateurs sont obligs dacheter les marques adaptesBut : lutter contre Kronenbourg (principal concurrent)Acrobat reader : offert aux internautesAcrobat writer : service payant pour ldition de contenuIntrt: lisible par tous les internautesContraintes : moyens financiers ncessairesContrainte : aucune

Nouvelles applications /Nouveaux marchsStratgie dvitement : rorienter lactivit delentreprise en fonction de ses matires premires,son savoir-faire, ses technologiesExemple : Roquette, Entreprise spcialis dans la production de PAI(Produit Alimentaire Intermdiaire)

AMIDONPte papierConversion de lactivit

Saturer le march (coeurement)La rumeur LencerclementEliminer le concurrentMultiplier les produitsSaturer les supports de communicationExemple Bonduelle

Lencerclement :Consiste encercler le concurrent grce des attaques multiples (amlioration du produit, du prix) la place du concurrent est alors minimise sur le march

Exemple 1 : Komatsu contre Caterpillar

- le plus grand fabricant dengins de terassement - Contrle plus de la moiti du march mondial (CA= 9 Milliards de dollars)

Comment Komatsu a-t-il contr ce gant amricain?

- Slogan maison = Maru C qui signifie encercler- Il a dmont piece par pice le cycle des avantages de Caterpillar soient la mise en place de 4 actions

QUALITESERVICE SOLIDEVOLUME ELEVE

4 actions mises en place par Komatsu- Augmenter la qualit - Rduire les cots sur les produits existants de la ligne Caterpillar

A largi son savoir faire par le biais dalliance avec des entreprises amricaines. Mise au point dune nouvelle technologie

Elargissement de ses canaux de distributionvente en directe la vente au dtail centres rgionaux

A rivalis sur le plan des ressources : capacits financires frachement acquises construction d usines ltranger .

(pays o Caterpillar est le moins implant)1234

Exemple 2 : BonduelleRetard sur le march des lgumes frais Stratgies dencerclement des ConcurrentsLancement au rayon frais de lgumes poler23% de la socit Aliments Carrire (leader Canadien de la conserve et du surgel) Position de 1er plan en Amrique du Nord Association avec Mac Do Fabrication des CroqO Lgumes Forte notorit auprs des enfants +Se diffrencie de Florette

La saturation par les produits :Sortir un grand nombre de dclinaisons de produits suite au lancement dun produit concurrent sur le march

Concurrent:Nous:

Le march de la soupe Gaspacho sous la marque Alvalle +COMMUNICATIONExemple : Bonduelle en retard sur le march des soupesSoupe Gaspacho Tropicana AlvalleLancement rapide de soupes Bonduelle Retard limit grce un budget marketing et communication important

La saturation des supports de communication

Un concurrent fait construire un nouveau supermarch

Le second sature tous les supports de communication aux alentours afin dattirer le consommateur dans son propre supermarch et ainsi viter un engoument massif pour le nouveau magasin implant

La rumeur

La rumeur est une affirmation prsente comme vrai sans quil existe de donn concrte permettant de vrifier son exactitude. (Alpport et Postman) Les fausses rumeurs sont des outils stratgiques pour attaquer les concurrents

EXEMPLE : PROCTER AND GAMBLEDepuis 1981 : rception de coups de tlphone de milliers de consommateurs inquiets.

Rumeur : La socit a-t-elle un lien avec des organisations sataniques?

La socit aurait pactis avec le diable et verserait 10% de sesbnfices une secte satanique

Consquences : - Boycott des produits (portant le logo) par de nombreux groupes de consommateurs. - Image de marque dtruite Logo PROCTER AND GAMBLE666???

Exemple : le saumon Nord Amrique : Les producteurs de saumons sauvages diffusent une tude scientifique

RUMEUR / MYTHE :IL est dangereux pour la sant de manger du saumon dlevageRpercution sur les ventes de saumons dlevages pendant quelques mois Communiqus et tudes ont dmenti la rumeur

Verrouiller le march par la catgorisationAugmenter la valeur perue par le consommateurPrix de pntrationEtendre ses parts de marchAmlioration du produitOffre globaleSries limitesFidliser le client dans le tempsPar le produit typiquePar la marque reprsentativeRajouter un phnomne de mode sur le produit

Le prix de pntration

Pour rcuprer des parts de march leur concurrent, les entreprises jouent sur le rapport qualit/prix , 2 paramtres primordiaux prendre en compte lors du processus dachat du consommateur

Le pionnier lance son produit prix lev (prix de pntration) Le second lance le produit moindre cot afin de se diffrencier du pionnier sur le march (prix psychologique)

Exemple 1 : les jus de fruits et lgumes positionnement Nutrition sant

Pionnier sur le march des jus de fruits et lgumesPrix du lot de 3(soit 3*20 cl): 1,95 Second sur ce march Prix : 1,85

Exemple 2 : la folie du cafNespresso - pionnier sur la distribution de caf en dosette- Prix : 200 (prix de pntration)Comment sinsrer sur ce march lorsque lon est second? Tassimo - Prix infrieur : 120 (prix psychologique)- Fonctionnalits multiples : caf, th, chocolat

Exemple 3Pepsi : 1 des nombreux challengeurs de Coca Colale seul ayant survcu la vague Coca Cola

Comment?Lancement dune bouteille de 50cl au mme prix que la bouteille 25cl de Coca Cola Amlioration du rapport qualit / prix2 fois plus pour 1 nickel

= Maintien de la seconde place de Pepsi

Augmenter la valeur perue par le consommateur

= utilit que revt un produit ou un service aux yeux dun consommateur

Absence de lien direct avec valeur relle ou cot de fabricationSi valeur perue > > cot de revientMarges plus leves!

Loffre globaleProposer aux clients des produits complmentaires ou services associsPrix unique = vente additive

Exemple : Machine caf MDDvente de dosettes groupesObjectif: rattrapper le retard par rapport Nestl (Nespresso)ChocolatThCafContrainte : ncessit dtablir un partenariat ou racheter une entreprise de produits complmentaires

Les sries limitesEffet de raret Acclre la rapidit des ventes en augmentant la valeur perueExemple : Mini babybelChaque anne : sries limitesDiffrents gots : gouda, cumin, tomates basilic (spcifiques dun pays)Design personnalis: selon les coutumes vestimentaires des paysDernirement : mini Babybel rose (Coupe du monde de Rugby)Ide : sinspirer des vnements actuels, des nouvelles tendances (exotisme, dpaysement)En adquation avec le positionnement du mini babybel : bon petit fromage qui se sent bien partout! Contraintes : budget pour sries limites (modification packaging + production)

Fidliser dans le temps3 possibilitsDvelopper le relationnelDvelopper un serviceDvelopper laffectifTendance actuelle : Socit stresse, impersonnelle

Recherche de la personnalisation, du contact (surtout pour seniors)Crer un lien par le biais du service

Donner une me au produitDvelopper limaginaire du consommateur autour du produit

Crer un lien affectifIde : Jouer sur les motions, le ressenti du consommateurCrer une valeur intangibleStratgie trs comptitive

Fidliser dans le tempsExemplesDvelopper le relationnelDvelopper un serviceDvelopper laffectifVignoble : location dune partie des cpes de vignes

Client bnficie de la totalit du vin produit par ses cpes

Lien privilgi avec le producteur (conseils, participation lentretetien)Fromagerie St Nectaire: organisation de visites

Donner une autre image au produitGot, odeur rappelant le terroir, les vacances, la nature Eveille les papilles!Confiture Bonne Maman

fait maison fait appel au lien mre-enfant, notion de famille, retour en enfanceAucune contrainte particulire

Verrouiller le march/CatgorisationLe produit est typique dune marqueLa marque est typique dun produitLe consommateur a des prioris/prjugs en fonction des marques et des produits qui lui sont prsents sur le march. Tout est rang dans une caseIntrt de lentreprise prsentant un retard marketing rentrer sur le march par le produit typique ou ma marque reprsentative

Le produit typique:le produit quassocie le consommateur la marque Le champion des lgumes (CA=1,2 milliards deuros) na pas totalement russit prendre le virage du frais (lgumes de 4me gamme ) Sest concentr sur le march de la conserve et du surgel

Il y a 20 ans Florette sest attaqu ce march :Salade en sachet, crudit, herbes aromatiques, et lgumes prts cuisiner matrise de la filire de A Z (+50% en 2001)

Comment Bonduelle a-t-il rattraper son retard?Verrouiller le march par le produit typique : la salade ensachet en profitant de sa notorit auprs des consommateurs;

Contrainte : Forte notorit auprs des consommateurs

La marque reprsentative :la marque immdiatement associe au produit par le consommateur.

fin des annes 60 : invention du baladeur par Andras Pavel 1976 : dpt dun brevetProposition Philips, Yamaha,ITT REFUS1979 : Sony rachte la licence et commence la production1989 : Procs Aujourdhui : Sony reconnat la paternit du Walkman soninventeur germano-brzilien

marque reprsentative du Walkman Appropriation du produit LEADER

Amliorer le produitLe 2me entrant utilise un savoir faire suprieur afin de fabriquer le produit amlior du pionnier et un prix infrieur

Produit du pionnier produit amliorer du suiveur

- Amliorer ses procd et sa technologie de fabrication - Beaucoup de R&D - rduire ses cots de productionamlioration produit

Rattraper son retardDynamiser les ventesContraintes : budget important

Exemple : AirbusAirbus a lanc lA380

Amlioration produit (aviation) : - Plus performant -Taille beaucoup plus important par rapport BoeingLe plus gros avion civil du monde (entre 555-853 passagers)

Avril 2005 : 1er test

Octobre 2007 : 1er vol commercial (Singapour-Sydney)

- Forte progression des commandes entre 2006-2007- Nombre de commandes suprieures Boeing.Retard rattrap

Consolider la gamme Me tooLimiter les risques et les rpercutions par limitationSimplification lextrme

Me tooProduit conu non pas en fonction des attentes des consommateurs, mais directement partir des caractristiques dun produit concurrent, gnralement leader sur son marchExemple : Virgin ColaProduit identique au leader Coca ColaAucune amlioration du produit

La simplification lextrme:

Cette stratgie consiste supprimer les options du produit modle moins cher

Exemple 1 : la compagnie arienne People Express

Personnel de bord Repas Rservations Moins de confort

Dveloppement des compagnies Low Cost (vols moins cher) A B

Exemple 2 : Le Hard Discount1948 : Lancement du concept par les frres Albrecht avec la cration des magasins ALDI en Allemagne1948-2007 : expansion du concept en France et en Allemagne, cration de nouvelles enseignes

Le concept ?Prsentation sommaire des produits (sur pallette, mme le sol)Personnel limitChoix limit, nombre de rfrences infrieurPrix dfiant toute concurrence

Consolider la gamme:

Eviter toute source de vulnrabilit que les concurrents pourraient exploiter pour entrer sur le march

Exemple 1: Honda (nest pas un constructeur automobile)La mission de cette entreprise est de matriser la conception et la technologie despetits moteurs et dappliquer aux mieux ce savoir-faire de multiples produits.

Honda tend sa ligne de production aux :

voitures, motos neiges,trononneuses.etc.

motocyclettes, tendeuses gazon, camping-cars, motos,

Exemple 2 : Bonduelle Retard sur le march des lgumes frais

lance les mlanges de lgumes prts poler

Leader sur le march des lgumes, Bonduelle sedoit dtre prsent sur toutes les gammes deproduits lgumes. Mme si les ventes sont infrieurespar rapport celles du pionnier (Florette), il se doit deprsenter cette gamme de produit au consommateur

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