Desmarcándose de la crisisNi teles, ni radio, ni prensa, ni internet. La comunicación lo estodo. La acción coordinada de todos los medios al alcance dela marca deben ponerse al servicio de la conquista del con-sumidor. Ya no vale pedirle que compre.Desconfiado, conocedor de los

‘trucos’ de la publicidad, al nuevo consumidor hay que en-trarle de otra manera. Para lograrlo hay que estar a la últimasaber lo que se cuece en las capitales mundiales de la comu-nicación. Con ese objetivo se pone en marcha en Valencia

esta semana el Congreso Internacional Brand Trends

EL BOLETÍNSEMANARIO DE ECONOMÍA Y SOCIEDAD DE LA COMUNITAT VALENCIANA

SUPLEMENTO MONOGRÁFICO CONGRESO INTERNACIONAL BRAND TRENDS

LAS PRINCIPALES PROPUESTAS Y LOS MEJORES ANUNCIANTES

ENTREVISTA CON ISABELDE SALAS, PRESIDENTA DELCOMITÉ ORGANIZADOR

MARCAS, REDES SOCIALES Y TECNOLOGÍAS,LA TERCERA DIMENSIÓN

II | LUNES, 16 DE FEBRERO DE 2009 | EL BOLETÍN

Congreso Internacional Brand Trends

No hay tiempo que perder. Lasagencias de comunicación, las em-presas que quieren decir algo en elmercado en plena crisis y los pro-fesionales que están dispuestos aestar a la última se reúnen entre el18 y el 20 de febrero en el primerCongreso Internacional BrandTrends que se celebra en Valencia,impulsado por el ObservatorioBeyond the line de la UniversidadCardenal Herrera-CEU.

La situación económica en laque se encuentra inmersa la eco-nomía nacional e internacionalobliga a todos los participantes enel proceso a mirar el céntimo y op-timizar los recursos disponibles.La clave para ello está en el des-arrollo constante de la marca.Con este objetivo ya no tiene sen-tido hacer distingos entre publi-cidad convencional, above, y noconvencional, below.

“Tanto el marketing digitalcomo el directo y el resto de disci-plinas buscan lo mismo: conectar,provocar una respuesta, alcanzarla personalización”, asegura PabloAlzugaray, ex presidente de la Aso-ciación de Agencias de MarketingDirecto e Interactivo, además defundador de Shackleton. Qué másda el nombre del gato, lo impor-tante es que cace ratones.

Así nace el beyond the line, nipor debajo ni por arriba, más alláde la línea. Desarrollar campañasintegrales y situar las marcas enel entorno relacional de los cros-sumers, los consumidores activos,que se enfrenta a la comunicacióny a la estrategia de las marcas conuna perspectiva desconfiada yanalista. Las reglas del juego hancambiado. Lo que hace años fun-cionaba hoy deja de ser lo eficazque fue antaño. Se impone la ne-cesidad de darle una vuelta a lamanera de pensar y estimular elpensamiento paralelo.

No importa el medio elegidopara hacerlo. “Hace poco leí quelos niños están conectados a in-ternet y, al mismo tiempo, estánviendo la televisión. ¿Quién estáganado terreno?”, se preguntaGonzalo Figari, presidente de Re-moD6. En este contexto lo quedebe primar es la idea, ese es elfactor de cambio. Pero esas ideasdeben ser potentes y creadas parasalir en internet, aparecer en losmóviles, en el marketing directo,en publicidad... “El medio no esla idea”, asegura Figari.

De todos modos, la publicidadinteractiva es un multiplicador delas posibilidades de publicidad tra-dicional. “Es la tercera dimen-sión”, apunta Rafa Soto, directorcreativo de Herraiz Soto & Co.Admite participación, reorganiza

el sistema de relaciones entre mar-ca y consumidores y entre los con-sumidores entre sí. A su sombra sehan desarrollado las nuevas ten-dencias: advertainment, adberga-ming, comunidades, redes socia-les... La publicidad interactiva es lapublicidad que está reinventandola publicidad.

Sin embargo, muchas empresasno han aprovechado la bonanzaeconómica de los últimos añospara avanzar en estas nuevas fór-mulas de comunicación, aunque

nunca es tarde. “Las agencias tra-dicionales perdieron en tren, perono hay problema. Ese tren hacecontinuas paradas y se podrán su-bir en cualquier momento. Hoy yanadie duda de que el futuro es di-gital y las agencias saben que hande subirse”, advierte Daniel Sola-na, presidente de Doubleyou.

Ojo avizorCon iniciativas como este con-greso y a través de la difusión pe-riódica de los resultados obteni-

dos, el Observatorio Beyond theline pretende convertirse en refe-rente en el estudio y aplicaciónde estas disciplinas y contribuira la formación y cualificación delos futuros profesionales de lapublicidad en las nuevas técnicasde comunicación empresarial.

Para el presidente del GrupoAGR Comunicación, MateoBlay, uno de los impulsores deeste observatorio, este centro“abarca tanto las técnicas másasentadas en el ámbito del belowthe line como las que surjan paralos nuevos soportes tecnológicos,así como las tendencias interna-cionales que vayan a llegar pron-to a España desde Estados Uni-dos o Japón”. En ese camino,este congreso es un nuevo pasoadelante.

PARA ESTAR A LA ÚLTIMANada resuelve esconderse. La innovación, la creatividad y el aprovechamiento de las posibilidades que ofrecen las nuevas tecnologías abren un escenario para la comuni-cación integral, sin distinción de medios, en la que ha de imponerse la idea como clave. A esta carrera muchas empresas no han sabido apuntarse en plena bonanza y esahora cuando pueden descubrir sus rentabilidad y eficacia sin necesidad de grandes presupuestos.

La crisis debe servir para aprovechar las posibilidades de las nuevas tecnologías y no dejar de apostar por la creatividad

¡Nada de pánico! Pasemos a la acción

En el contexto económico actual se debe primar la idea como factor de cambio y no dejarse llevar por una contención de inversiones poco meditada.KAÏ FOSTERLING

El que algo quiere algo le cues-ta. Corporación Dermoestética,Bancaja, Famosa, Hasbro y Ge-neralitat encabezan el ranking delos principales anunciantes de laComunitat Valenciana, según elestudio de Infoadex y UniversalMacCann realizado entre diciem-bre de 2007 y noviembre de 2008.

La empresa de tratamientos es-téticos de José María Suescun re-valida el primer puesto, despuésde casi una década a la cabeza.Casi 20 millones menos invierteBancaja, la primera caja de aho-rros de la Comunitat. La expan-sión de oficinas en España y su es-trategia de ‘compromisos’ con susclientes le han permitido ofrecer

un perfil diferente al del resto desu sector. Sin dejar la actividad fi-nanciera, es interesante observarcomo CAM, inmersa en la salidaa bolsa de sus cuotas participati-vas se gastó la mitad.

Tiempo de juegoDefienden uno de las activida-des tradicionales de la economíavalenciana las jugueteras Fa-mosa y Hasbro. Pese a la durarivalidad de este negocio y la

desaparición de buena parte desus competidores regionalesambas han sabido capear el tem-poral y afianzar su liderazgo.

También los poderes públicossaben de la importancia de la co-municación publicitaria. Comoejemplo la inversión de Genera-litat: 18,6 millones de euros. Casoaparte es el de la cadena de su-permercados Mercadona, que no‘pone anuncios’ desde hace 15años, pero que es la marca másreconocida de la Comunitat Va-lenciana. Uno de sus secretos: lapresencia constante en el entor-no urbano por medio de los ró-tulos de sus establecimientos.Pero esa ya es otra historia.

Bancaja ha invertido enpublicidad el doble que su oponente directo en laComunitat, la CAM

Las reglas del juego hancambiado y hay quedesarrollar el pensamientoparalelo en la comunicación

El movimiento se demuestra andandoESTÉTICA, FINANZAS, JUGUETE Y GENERALITAT, PRIMEROS ESPADAS DE LA PUBLICIDAD VALENCIANA

Top 20 Inversión publicitariaMARCAS VALENCIANAS 2007-2008

ANUNCIANTE INVERSIÓN(EUROS)

1. C. Dermoestética 66.231.6132. Bancaja 46.375.9723. Famosa 26.995.2884. Hasbro Iberia 24.212.0575. Generalitat 18.664.1516. CAM 13.705.6107. Grefusa 6.296.3698. Marina d’Or 6.037.6549. Playmobil 5.779.11810. Berioska/Babaria 5.346.66711. La Española 4.866.22412. Ciudad de las Artes 4.523.64313. Nuevo Centro 4.164.08414. Caja Rural Alicante 3.986.10515. Terra Mítica 3.163.39416. 1880 3.047.70017. Perfumería Druni 3.027.31918. Banak 2.856.24019. Feria Valencia 2.773.33120. Ascer 2.753.777

PublicidadEL BOLETÍN | LUNES, 16 DE FEBRERO DE 2009 | III

IV | LUNES, 16 DE FEBRERO DE 2009 | EL BOLETÍN

Congreso Internacional Brand Trends

Antes de nada, que no se debe malinterprete el título. No quie-ro decir que Mercadona sea una marca de ‘ná’. De hecho, se-gún el estudio Interbrand de valoración de marcas españo-

las en el 2007, Mercadona ocupa el 16º lugar, con un valor estima-do de 398 millones de euros. De esta manera consigue colocarse de-lante de marcas como Endesa, Mapfre, o el Real Madrid. ¡Quién selo diría al que la diseñó! Y qué decir de Hacendado, la marca conmás actos de compra en España. Por tanto, no hay duda de que es-tamos ante una compañía que sabe hacer las cosas excelentemente.Bueno, al menos eso pensábamos muchos hasta hace unas semanas.

La noticia saltó cuando Mercadona eliminó 800 referencias. Estasituación supone, que una gran cantidad de marcas pierden la opor-tunidad de estar en más de 1.200 tiendas. Y es que Mercadona, enmuchos casos, les supone del 20 y al 50% de sus ventas. Un verda-dero problema. Una vez llegados a este punto es el momento de pre-guntarnos por el cliente y cómo le afecta esta situación. Por lo pron-to ya se han manifestado acuñando un nuevo vocablo: Mercadená.Se trata de un término que expresa que aquí no hay marcas de nada.Él que compra, o compraba allí, sabe a qué me refiero. También losabemos los que trabajamos con marcas: los departamentos de mar-keting y comercial, las agencias, profesores, consultores, diseñado-res e incluso poetas. Todos tenemos menos espacio de trabajo.

Ante esta situación, se nos plantea un reto: como afrontar el augede la marca de la distribución. Fenómeno que se agrava con el pa-norama económico mundial. Y no es un problema sólo de produc-tos de gran consumo, sino que, afecta o afectará a casi todas las ca-tegorías de productos: Eroski Móvil, seguros Carrefour, gps Key-maze (que es el Hacendado de Decathlon)… Así nuestro ámbito detrabajo se estrecha, se acorta y reduce. Se podría argumentar que lasmarcas de la distribución son también marcas. Es cierto. Pero tam-bién su crecimiento supone la caída exponencial de muchas otras,en la mayor parte de los casos históricas. Así pues, ¿cuántas marcasdesaparecen para que la del distribuidor se consolide?

El fenómeno está ahí. Y es difícil cambiarlo. Las tendencias y lostiempos juegan a favor de la marca de la distribución. Va a reducir-se el ámbito de actuación de la marcas y sólo van a permanecer lasmás fuertes. Ahora, más que nunca, es el momento de que los pro-fesionales de las marcas actuemos. Para ello podemos son estratégi-cas dos vías: la innovación y la comunicación. Acompañadas de unaclave, la emoción. Las grandes marcas son el motor de la innova-ción. Gracias a ella desarrollan productos y servicios, novedosos queemocionan a los consumidores. Los consumidores devuelven esaemoción a las marcas dotándolas de valores y siendo fieles partida-rios de ellas. Hoy más que nunca la política de producto es la herra-mienta más valiosa que tiene el branding. Las empresas fabrican pro-ductos, los consumidores compran marcas. La marca, cuyo motorsea la innovación y el desarrollo de productos que emocionen a losconsumidores, estará protegida de caer al abismo de lo impersonal.

¿Cómo se emociona al público objetivo? Comunicando. Cons-truyendo un dialogo franco y honesto. Sorprendiéndole, enamo-rándole, conectando con su yo más profundo. Sirviéndonos para darel salto de las nuevas plataformas, como la web 2.0, sin soltar, de unamano, los medios convencionales y de la otra, la experimentaciónen el punto de venta. Ejemplo de esto se encuentra buscando en Go-ogle el término retailtaiment. Si logramos emocionar con nuestrasmarcas habrá Marcadetó. Cuando en clase tengo que explicar a losalumnos qué es un posicionamiento, lo hago cantando: leche, cacao,avellaaanas y azúcar…, y entonces callo y todos dicen: ¡Nocilla! Eldía que digan Hacendado, me voy. ¡Nos vemos en Facebook!

Mercadona, ¿Marcadená?

La decisión de Mercadona de recortar 800 refe-rencias ha reducido significativamente la pre-sencia de marcas en sus establecimientos y lamarca de la distribución toma el relevo

SOCIO DIRECTOR DE DELFIN

OPINIÓN

Emilio Llopis Sancho

«Es el momento de preguntarnos por el cliente y cómo leafecta esta situación. Por lo pronto ya se han manifestadoacuñando un nuevo vocablo: Mercadená. Se trata de untérmino que expresa que aquí no hay marcas de nada. Élque compra, o compraba allí, sabe a qué me refiero. Tam-bién lo sabemos los que trabajamos con marcas. Todos te-nemos menos espacio de trabajo»

Después de nueve años desarro-llando jornadas especializadasen temas de comunicación con-cretos, como el marketing pro-mocional, el directo, el deporti-vo o la organización de eventos,el Observatorio Beyond the Linede la Universidad Cardenal He-rrera-CEU ha dado el salto. Asíha nacido el Congreso Interna-cional Brand Trends, una expe-riencia ambiciosa para poner encontacto a a los empresarios, losprofesores y los alumnos con lasprincipales tendencias de la pu-blicidad mundial. Su impulsora,organizadora y presidente delcomité científico es Isabel de Sa-las, una de las mayores expertasen marketing de España y queactualmente desarrolla su laboren la Universidad Cardenal He-rrera CEU de Valencia.

–¿Cómo encaja la innovación enel marketing dentro de un con-texto económico de crisis?–La crisis nos está marcando unantes y un después en las técni-cas de comunicación. Por esto estan importante el que empece-mos a desarrollar nuestra crea-tividad para, con presupuesto nodemasiado elevados, conseguirefectividad para nuestros anun-ciantes. Quizás la celebraciónahora del congreso haya sidoperfecta. –¿Se puede romper con la ideade que destacar en marketingexige mucho dinero?–La crisis afecta a los medios decomunicación y a las agencias,como proveedores de los anun-ciantes. Pero las propuestas in-novadoras se basan en la inno-vación y la creatividad para po-der impulsar las marcas sin pre-supuestos excesivos. Y esto lo es-tán haciendo muchas empresasmultinacionales que tienen pre-supuestos grandes y que, sin em-bargo, están utilizando todas es-tas estrategias de comunicaciónporque saben que es el futuro. –¿Cómo se puede rompe con lainercia depresiva dominante?–Todo el mundo habla de crisis,porque a todo el mundo le estáyendo mal y es lógico que estémuy preocupado. Pero justa-mente por eso hay que convertirla crisis en oportunidad a partirde la creatividad. No sólo apli-cada al contenido, sino a las téc-nicas de comunicación. Casi to-das las personalidades del mun-

do de la comunicación nos estándiciendo: atención, anunciantes,en los momentos de crisis no esbueno dejar de acompañar lamarca con comunicación. Si notienes presupuesto hay que usarla imaginación y ver qué es loque han hecho otros países quehan pasado por crisis similares,como es el caso de los de Sud-américa.–¿Qué casos prácticos serían losmás interesantes?–Se trata de la forma en cómocon las nuevas tecnologías pue-des llegar a tu público objetivo.Las nuevas tecnologías nos estándemostrando que no vale cogerel tipo de publicidad que hacía-mos fuera de la red y meterla ahí.No vale para nada. Hoy en díael navegante de las nuevas tec-nologías quiere participar yquiere hacerlo de una formamuy activa y ese usuario es, ade-más, consumidor. Le está dandomás importancia a las prescrip-

«Puedes decir lo que quieras de tu marca, pero lo importante es loque digan los demás de ella»

La marca ha dejado de ser de las empresas para estar bajo el control de los usuarios.Controlar la propia imagen en tiempos de turbulencia es clave para salir fortalecida. Así loadvierte Isabel de Salas, impulsora y presidenta del Congreso Internacional Brand Trends

ISABEL DE SALASDIRECTORA DEL OBSERVATORIO BEYOND THE LINE Y PRESIDENTA DEL COMITÉ CIENTÍFICO DEL CONGRESO

“Los momentos de crisis no son buenos para dejar de acompañar la marca.”EL BOLETIN

El PerfilPublicitaria en acciónEn sus treinta años de carrera pro-fesional, en el curriculum de Isa-bel de Salas no falta ni teoría nipráctica. MB España-Hasbro,McCann Erickson, Clarín Publici-dad... son algunas de las empre-sas en las que desarrolló su activi-dad antes de volver a las aulas. Li-cenciada en Psicología por la Uni-versidad Complutense de Madrid,alcanzó el doctorado analizandolas posibilidades publicitarias delos medios interactivos. Profesorade la Universidad Cardenal Herre-ra CEU, es la directora del Obser-vatorio Beyond the Line sobre ten-dencias publicitarias, jurado de laAsociación de Autorregulación dela Comunicación Comercial (Auto-control de la publicidad) o vicepre-sidenta del Foro Iberoamericanosobre Estrategias de Comunica-ción, entre otros cargos.

ción de sus iguales que a la pro-pia publicidad de la marca. Esees el concepto del crossumer. –¿La empresa pierde la ‘propie-dad social’ de la marca?–Tú puedes decir lo que quierasde tu marca, pero, a la hora dela verdad, lo importante es quédicen los demás, y a partir de ahítrabajar. Probablemente esto novalga para todos, pero hay quedarse cuenta de que las marcasno están en manos de la empre-sa, sino de quienes tienen interéspor ellas.–Estas posibilidades de la mar-ca, ¿refuerzan exclusivamente alas empresas que ya han conse-guido destacar?–Si eres una marca que nunca hashecho publicidad y sólo te cono-cen tus distribuidores porque sólohas hecho catálogos, tendrás queempezar a moverte. Tambiénpuede que hacer marca te intere-se o puede que no, según tu es-trategia. Todo tiene que ir casa-do. Todo tiene que ser coherente.–¿No existe el riesgo de que la si-tuación actual favorezca las es-trategias más conservadoras?–La cuestión es que el anuncian-te confíe en su agencia. Por suparte, la agencia tiene que estaral día de lo que realmente estáfuncionando con casos equipa-rables al anunciante que tiene. Sino se da esta buena relación, por-que el anunciante piensa que laagencia lo único que quiere esfacturar o la agencia piensa en

sacar más dinero, no arranca-mos. Este congreso tenía comoobjetivo traer a profesionales deotros países y a los más punte-ros de España para que noscuenten por dónde van las ten-dencias. El consumidor estácambiando y el tipo de vida re-quiere otros planteamientos. Te-nemos que estar adaptándonosconstantemente a todo este tipode cambios.–¿Falta cultura de comunicacióny publicidad entre los clientes?–Las empresa, especialmente laspymes, consideran que ya es bas-tante tener un director de mar-keting y tener un licenciado enpublicidad no lo consideran algoimportante. Aunque es ciertoque reforzar su personal en estesentido sería muy acertado parala gestión de estos aspectos.–¿Hay soluciones para la fuga detalentos publicitarios en la Co-munitat Valenciana?–Nuestros mejores alumnos sevan a Madrid o Barcelona, peroregresan. Hacen su carrera allí,obtienen esa experiencia en lasgrandes compañías, incluso sa-len al extranjero, y cuando vuel-ven enriquecen el mercado local.Lo que pasa es que para volvernecesitan encontrar la mismaforma de trabajar que han utili-zado en las grandes compañíasy eso se da en cuatro o cinco em-presas valencianas. No son ven-dedores de publicidad, son pro-fesionales de la publicidad.

La frase«La crisis nos está

marcando un antes y undespués en las técnicasde comunicación. Poresto es tan importanteel que empecemos adesarrollar nuestracretividad para, conpresupuesto nodemasiado elevadosconseguir efectividadpara nuestrosanunciantes»

«Hay que convertir lacrisis en oportunidadapartir de la creatividad,no sólo aplicada alcontenido, sino a lastécnicas decomunicación»

«La cuestión es que elanunciante confíe en suagencia. Por su parte, laagencia tiene que estaral día de lo querealmente estáfuncionan con casosequiparables alanunciante que tiene»

EL BOLETÍN | LUNES, 16 DE FEBRERO DE 2009 | V

Congreso Internacional Brand Trends

Isabel de Salas, acompañada del Héctor Faubel, corredor de 125 cc.EL BOLETIN

OBSERVATORIO BELOW THE LINE

«Nos adelantamos a Bolonia»–¿Este congreso confirma la mayoría de edad del Observatorio Be-low The Line? –El objetivo del Observatorio Beyond the Line es seguir el desarrollo de to-das las técnicas de comunicación y que sea un complemento para la forma-ción de los alumnos de Publicidad de la Universidad Cardenal Herrera CEU.Sin embargo, llegó un momento en el que pensamos que había que abrirlo.Podía ser un foro en el que no sólo estuvieramos los académicos con losalumnos, sino que participaran el resto de universidades españolas, laytino-americanas, europeas.... Era la manera de enriquecer lo que hasta ahoraestábamos haciendo.–¿Qué otras actividades se desarrollan desde el observatorio?–Nos hemos adelantado a los compromisos de Bolonia nueve años. Hemoshecho que el observatorio sea un espacio de investigación y de difusión delas nuevas tecnologías y las nuevas técnicas de comunicación. En él partici-pan tanto profesores como alumnos. Los alumnos son voluntarios, son gen-te que le apetece profundizar y estudiar aspectos que no están en el plande estudios. Las tendencias van tan deprisa que no se pueden ir incluyentoen ellos. Además, hemos hecho un diccionario de nuevos términos, publica-mos artículos, entrevistas...

Que hablen de ti... y que sea bien.Nokia, Sony, Coca-Cola, perotambién la valenciana Mercado-na son las empresas más reco-mendadas entre los usuarios deredes sociales. Dos de cada tresinternautas reconocen que utili-zan sus espacios en Facebook,Flickr, hi5 o Tuenti para realizarrecomendaciones sobre marcas ytres de cada cuatro usuarios de re-des sociales hablan sobre marcas.

Este colectivo no es ni muchomenos marginal, ya que un 50%de los usuarios de internet parti-cipa en esta forma activa de co-municación y en su mayoría sonmayores de 20 años. De este co-lectivo, el 69% de los internau-tas reconocen haber habladobien de una marca alguna vez ytres de cada cuatro usuarios deredes (un 75%) hablan y reco-miendan marcas. Para muchos,se puede hablar de una modali-dad de marketing viral.

Las marcas de las que se hablade forma positiva en las redes so-ciales son Nokia, Sony, Coca-Cola, Niké, Apple, Vodafone,HP, Adidas y Mercadona. Entre

las más recomendadas vuelve adestacar Nokia 18%, seguida deSony 16%, Mercadona 9%, HP6,4% y Apple 6,2%.

Mejor, cuanto más cercaEl libro blanco de los contenidosdigitales 2008 ha destacado queinternet es a día de hoy el únicomedio publicitario que aumentasu efectividad y su penetracion enlos hogares. Aunque en 2007, in-

ternet representó un 6% del totalde la publicidad, todavía por de-bajo de la prensa, donde la cifrallegó hasta el 14%.

Las nuevas estrategias, en suintento por modificar el speechde las marcas, se han centrado enlos últimos meses en la inclusiónde éstas en redes sociales comoFacebook o hi5, que ya el año pa-sado capitalizaron una inversiónde más de 3 millones de euros, se-gún un estudio realizado por laempresa Zed Digital.

Algunas marcas cuentan conventaja en esta carrera, precisa-mente las que están más dirigidasal público de 15 a 35 años y hanvisto en redes como Facebookuna oportunidad de oro. No hayque olvidar que es en estas eda-des cuando se asumen los hábi-tos de consumo adultos y se rea-lizan las primeras elecciones demarca de multitud de productos.

REDES SOCIALESLas redes sociales, unas herramientas en las que participan un 50% de los usuarios de internet, se hanconvertido en una auténtica modalidad de marketing viral. Dos tercios de los navegantes reconocenhaber recomendado una marca comercial en este contexto. Una publicidad que no tiene precio

Las nuevas formas de comunicación han generado nuevos modos de hacer marca.EL BOLETÍN

VI | LUNES, 16 DE FEBRERO DE 2009 | EL BOLETÍN

Congreso Internacional Brand Trends

El uso de las tendencias como herramienta de trabajo, en nues-tro caso, una empresa de comunicación integral, es un esfuerzonecesario. Un esfuerzo que no solo implica destinar recursos

a observarlas y entenderlas, sino a saber cómo aplicarlas. Hace dosaños dimos el primer paso y creamos un departamento especializa-do en la observación de las tendencias sociales, de marketing y decomunicación. Pretendíamos convertir las tendencias en algo tan-gible que pudiéramos usar en los trabajos de nuestros clientes. Enesencia, estandarizar y centralizar algo que siempre habíamos he-cho de manera espontánea como punto de partida de cada nuevoproyecto. La evolución de esta iniciativa que hoy llamamos el I+D+ide las ideas ha sido muy rápida y la realidad es que cada vez am-pliamos más el ámbito de observación del análisis lo que nos per-mite ampliar también su ámbito de aplicación.

Puede que algunos se pregunten si las tendencias son algo tan im-portante como para invertir seriamente en ellas. ¿No son algo quecaduca? ¿Algo que puede no acabar en nada concreto? ¿Algo quesólo interesa a unos pocos en el mundo de la moda? Nosotros he-mos comprobado que no. Y es sencillo explicar porqué. Para que lacomunicación sea eficaz tiene que generar emociones y conectar conla gente de la calle. Esto sólo se consigue si somos capaces de en-tender que está pasando ahí fuera y conseguimos integrar el pulsosocial y sus movimientos en los discursos de las marcas.

Nuestra visión del trabajo con las tendencias no pasa por gene-rar los informes más exhaustivos ni detallados del mercado, sinopor hacer de la información algo útil, actualizado, expresivo e ins-pirador para cualquiera que necesite saber qué está pasando en lacalle, con la gente, con las marcas, con la comunicación… Informesatractivos, muy visuales y fáciles de manejar. Informes que con-vierten su contenido en una herramienta útil para el desarrollo denuevas ideas y estrategias que apoyen el negocio de las empresas enlas que las aplicamos.

Tomar las mejores armasUno de los retos más interesantes de nuestro proyecto ha sido el sercapaces de superar nuestras propias necesidades y poder utilizarnuestro conocimiento de las tendencias para ayudar a nuestros clien-tes a aplicarlas más allá de la comunicación. Después de los infor-mes de Clotilde, nacieron los worktrends que son sesiones de tra-bajo que aúnan el conocimiento del proceso creativo y el conoci-miento de las tendencias con el objetivo de que nuestros clientes seinspiren y tengan nuevas ideas. Ofrecerles información de maneraatractiva y enfocada para que puedan generar soluciones creativase innovadoras en todas sus áreas de trabajo.

A día de hoy, la crisis nos ha hecho, como a casi todo el mundo,replantearnos nuestra estrategia como empresa. Es el momento derentabilizar al máximo nuestros recursos, pero también sabemosque sobrevivirá el que sea capaz de generar acciones más eficaces einnovadoras. ¿Es o no el momento de tener las mejores armas? Cre-emos que sí y por eso nuestra respuesta es seguir apostando por lastendencias. Las tendencias diferencian nuestro trabajo y hacen di-ferencial el de nuestros clientes. Nos permiten poner nuevos recur-sos al servicio de las marcas para que puedan entender el compor-tamiento del mercado y conectar con su público objetivo. En mo-mentos complicados, como estos, en los que la saturación publici-taria y la crisis hacen aun más imprescindible saber por dónde hayque caminar.

Tendencias ¿oportunidado solo moda?

Las tendencias diferencian el trabajo de la empre-sa y de sus clientes. Permiten poner nuevos recur-sos al servicio de las marcas para entender el mer-cado y conectar con el público objetivo.

DRA.GENERAL DE CLIENTES Y DESARROLLO DE NEGOCIOS DE ENGLOBA

OPINIÓN

Marta Alvarez

«Después de los informes de Clotilde, nacieron los work-trends que son sesiones de trabajo que aúnan el conoci-miento del proceso creativo y el conocimiento de las ten-dencias con el objetivo de que nuestros clientes se inspireny tengan nuevas ideas. Ofrecerles información de maneraatractiva y enfocada para que puedan generar solucionescreativas e innovadoras en todas sus áreas de trabajo»

Los comentarios sobremarcas en las redessociales son valoradoscomo márketing viral

Las marcas que saben haceramigos en el ‘boca a tecla’

En cifras69%Porcentaje de internautas que re-conocen haber hablado bien deuna marca alguna vez con amigos

50%Porción de los usuarios de inter-net que mantienen una presenciaactiva en redes sociales

3 MILLONES

Inversión destinada a las redessociales Facebook y hi5 a lo largodel ejercicio 2007

FORMATOS

Internet y la telefonía por fin despeganLa inversión publicitaria despega (de una vez por todas)en los medios de comunicación no convencionales. Casiuna década después del estallido de la burbuja tecnoló-gica, la publicidad en Internet podría aumentar un 15,8%en 2009, según Zenith Media. Este impulso se apreciaráespecialmente en buscadores y enlaces patrocinados.También al alza seguirá el uso de la telefonía móvil comosoporte, aumentando un 13,6%. Aunque la presencia ac-tual de la publicidad en estos formatos no es todavía lamayoritaria (aunque dependa de marcas) y no signifiqueun montante comparable al de la prensa escrita o la tele-

visión, lo cierto es que promete que estos formatos de-jen de ser el futuro y ya empiecen a ser el presente.

Por contra, los canales temáticos de televisión, en ple-na transformación tecnológica por el inminente apagónanalógico, también sucumben a la crisis ya que la inver-sión caerá este año un 1,9% en general, aunque el des-censo en los canales de pago será mayor (2,3%). En líne-as generales, la inversión publicitaria en medios de co-municación caerá un 10,6% al término de 2009, lo quetraerá pérdidas de más de 1.600 millones de euros a lolargo de dos años en esta actividad.

PublicidadEL BOLETÍN | LUNES, 16 DE FEBRERO DE 2009 | VII

10:00 horas.- Inauguración Rector Exmo Sr. D. José AlbertoParejo Gamir10:30 horas.- Brand Response in the Digital Age Steve Harrison,fundador de Harrison Troughton Wunderman, London. PresentaNacho Gómez Trenor, director general de NGT, Valencia

12:00 horas.- La nueva relación: El Marketing se sincera PaulFleming, presidente de Barcelona Virtual, Barcelona, España.Presenta Raquel de la Flor, directora de Medios de MediavestValencia

13:00 horas.- Mambo Tour Gonzalo Figari, Presidente de Re-moD6 Madrid, España. Presenta Eduard Ferran, director creativode Dimarco, Valencia

16:00 horas.- Clotilde la Tendenciera by Engloba Nancy Tarra-só, Ana Portacelli y Ana Niño Departamento de Análisis de Ten-dencias de Engloba, Valencia, España. Presenta: Jesús Vallejo, di-rector general de Mediaplanning Levante

18:00 horas.- Inspirational: un punto y aparte en Festivales pu-blicitarios. Antonio Traugott, director general de IAB Spain Gon-zalo Figari, presidente de Remo D6, Madrid, España Proyección“Inspirationals 2008”

10:00 horas.- Mesa con profesionales Valencianos: MateoBlay, presidente de AGR Machine (Valencia), Lucia de la Vega, di-rectora de Estrategias y Comunicación de Imaginarte (Alicante),Luis Pardo, director de Universal McCann, Grupo McCann Erick-son, (Valencia), Emilio LLopis, director de Delfin Group Levante S.L(Valencia). Moderada por Esther Castellano, directora general deEfecto Marketing, Valencia

12:00 horas.- Mesa redonda con asociaciones del sector: An-tonio Traugott, director general de IAB Spain, Alberto Canal,presidente de la AEMI (Asociación Española de Marketing Integra-do), Elena Gómez, presidenta de FECEMD, Ignacio Linares,miembro de la junta directiva de Dircom. Moderada por José MªRubert consejero director General de Zenith Media Valencia

16:00 horas.- El Rock&Roll como medicina para la publicidadRafael Soto, director creativo de Herraiz Soto & Co. Madrid, Espa-

ña. Presenta Chari García, directora general de Canalidea, Valencia17:30 horas.- La estrategia de la frambuesa Daniel Solana,

presidente De Doubleyou Barcelona, España. Presenta EugenioMartin, director general de Cuestión, Valencia18:30 horas.- Las ruedas de las carretas Pablo Alzugaray, presi-dente de Shackleton Madrid, España. Presenta Andrés Tatay, di-rector de In One, Valencia

10:00 horas.- Vacas Flacas, Ideas Gordas Felipe Stein, direc-tor de Notable Publicidad, Montevideo, Uruguay. Presenta Pepe

Crespo, socio director de Crespo Gomar, Denia12:00 horas.- Creatividad. Pensando en digital Joakim

Borgström, director creativo Interactivo de Wieden Kennedy,Amsterdam, Holanda. Presenta Juanvi Falcó socio-fundador ydirector de Planificación Estratégica y Creativa de Estimado JoséAlfredo

16:00 horas.- Presentación de Comunicaciones19:00 horas.- Clausura20:00 horas.- Vino de honor

ESTE PROGRAMA PUEDE VERSE SOMETIDO A CAMBIOS

Miércoles 18 de febrero

Jueves 19 de febrero de 2009

Viernes 20 de febrero de 2009

Programa Congreso Internacional Brand Trends

VIII | LUNES, 16 DE FEBRERO DE 2009 | EL BOLETÍN

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