狂歡之後：國際時尚消費調查報告 ·...

狂歡之後：

國際時尚消費調查報告

2 After The Binge, The Hangover

綠色和平調查亞洲及歐洲市民的購物行為，發現無

論在德國、意大利，或是中國大陸、香港、台灣，

市民皆持續地過度購買衣服、鞋、袋、飾物，沉迷

購物已是國際普遍現象。最嚴重的情況發生在香港

與中國大陸，然而在德國與意大利也有逾五成市民

購衣數量遠遠超過自己所需。人們購買不再是基於

「需要」，而是為了填補空虛，更常見在社交媒體

廣告和網購的影響下衝動購物，年輕人更加普遍。

然而，從調查結果可見，消費並不能使人感到快

樂，購物帶來的一時興奮，只是漫長空虛前的短暫

狂歡。

如今，沉迷購買時裝已融入我們的日常生活文化，

在成熟的歐洲市場和新興的中國市場皆然。中國

在許多方面都「引領潮流」，不只逾五成受訪者購

買遠高於需求數量的衣物，更有近半數中國市民消

費金額高於自己能負擔的金額。約四成受訪者符合

「潛在購物狂」定義，每周購物不只一次。結果

顯示，高收入的年輕中國女性在消費誘惑面前最脆

弱，網購盛行和社交網站的普及令她們更容易衝動

購物。

這些人並非因為需要添購衣物而買，而是希望藉此

獲得自信、購物的刺激及滿足感。他們也透過消費

中舒壓和打發時間。

然而，購物帶來的快樂效果短暫，約五成市民表示

他們購物後，快樂會在24小時內消失；三分之一的

中、港、台市民甚至感到更加空虛失落。同樣地，

半數市民會對親友隱瞞自己的消費，害怕別人覺得

自己「浪費錢」或招來其他批評。

購物行為與社會環境及媒體訊息的影響高度相

關。Instagram、Pinterest、Facebook 或WeChat

等社交平台強力助長購物熱潮，年輕一代的東亞網

民比歐洲市民更容易因網購「著迷」。瀏覽時尚部

落格、追蹤朋友和名人造成衝動購物，而過量購物

後，人們時常感覺疲憊且無聊──如同派對狂飲隔天

的頭痛宿醉。

關於調查

調查由綠色和平及獨立調查機構TNS、Nuggets及

SWG共同完成，在2016年12月至2017年3月間進

行調查中國大陸、香港、台灣、意大利與德國居民

衣飾購物習慣，包括購物頻率、方法、原因及情緒

等。樣本數每地各千人以上，年齡範圍在20至45歲

之間。在德國部分，調查範圍僅限女性；而中國大

陸部分，調查範圍僅限都會地區居民。(1)

摘要

沉迷購物是國際普遍現象

3After The Binge, The Hangover

關於「時尚去毒」項目

自2011年起，綠色和平展開「時尚去毒」項目，已

成功促使79個國際時裝與織品國際品牌、供應商承

諾，將在2020年之前停止在服裝製程中使用高風險

化學藥劑。儘管如此，保護地球及我們的健康，需要

再進一步的努力。我們必須改變長年來習以為常的購

物習慣、戒掉不永續的生活方式。我們必須往購物中

心和網購以外，尋求真正的快樂。

時尚有價──然而在21世紀的今天，這些代價是由我

們的地球，以及以亞洲國家居民為主、數百萬名被剝

削的紡織工人償還(2)。紡織業持續擴張，更是全球水

資源消耗及水污染的一大元兇。為了紡織棉花、縲

縈、聚酯纖維及其他各種材料與化纖，紡織業大量使

用水、石油、煤炭、棉與木材等天然資源。在全球供

應鏈下，製造與運送織品消耗大量化石燃料，加劇氣

候變遷；紡織業廢水更對河川及海洋造成污染，在製

作過程中，從紡織、染色、塗層到軟化纖維，會使用

高達3,500種化學藥劑(3)，其中不少都有相當高的人

體與環境危害風險。

今日，我們的衣服有六成是人造纖維混紡材質(4)，這

也帶來了微纖維污染問題(5)──過細的合成纖維在我

們每一次洗衣服時隨著水流進海洋，無法過濾攔截，

最終如同微塑膠，造成海洋生物的浩劫，同時進入食

物鏈，危害人們的身體健康。而大量被丟棄的衣服，

也因為人造材質分解不易，難以回歸自然循環。

目前，紡織業的環境破壞，最大因素來自於製造與消

費規模急遽成長。自1980年代以來，時裝業汰舊換

新的週期愈來愈短。Zara和H&M等品牌從2000年來

爆炸式的成長，成為全球最大的幾個時裝業者。這些

業者的「速食時裝」商業模式引起服裝市場的消費量

大幅增長，2002年，全球服裝銷售總值約1兆美元（

約港幣7.5兆元），2015年已成長到1.8兆美元（約港

幣13.5兆元）；若情況未見改變，將在2025年達到

2.1兆美元（約港幣16兆元）(6)。這代表了極大量的

物資消耗，從2000年到2014年，短短15年間，全球

製衣產量已經翻倍。(7)

同時，和15年前相比，平均每人購衣量多了六成，

但穿的時間只有以前的一半(8)，衣服的生命週期大大

縮短。這種用厭就丟的心態在許多不同的國家社會同

樣出現，和我們過去對待衣服的態度截然不同。曾

經，人們珍惜地使用自己擁有的服飾，並在受損時修

補它們；時至今日，大量購物之後丟棄卻已成了常見

行為。(9)

根據在北美地區的統計數據，2014年平均每人購買

了16公斤的新衣，大約是64件T恤和16件牛仔褲(10)

；同年，中國的數字是6.5公斤(11)。兩個國家都超過

了世界平均的每人5公斤購買量，然而這個數值恐將

在2030年增長到每人11至16公斤。即使人均購買量

保持不變，中國和印度的人口成長也意味著衣服消費

總體數量將持續上升。(12)

因此，解決時裝產業的問題，更需質疑的是當前的過

度消費模式。唯有每個人都減少環境足跡、同時要求

企業改變現在的速食時裝商業模式，我們才能控制時

裝災害在地球的環境負載力之內。


4

在所有受調國家之中，六成的中國大陸受訪者、三

分之二的香港受訪者和逾五成的德國、意大利受訪

者都承認，他們擁有的東西遠遠超出實際需要的。

全新、未剪下標籤的衣服，掛在超過半數的中國大

陸和香港人衣櫃裡——而台灣和德、意也有超過

40%的人曾在衣櫃裡發現吊牌未拆的新衣。即使如

此，熱衷購物的消費者依舊持續買下他們其實不需

要的新衣。

誰是潛在購物狂？

部分消費者更容易依賴購物——41%的中國受訪者有

潛在購物狂表現，顯示出依賴購物的行為(13)。59%

中國消費者表示他們無法阻止自己衝動購物，即使自

知已買得太多。四分之一的德國受訪者、三分之一的

意大利受訪者、42%的香港受訪者及46%的中國大陸

受訪者承認他們買了超出自己經濟能力範圍的物品。

一般消費者平均每個月購衣1-2次，但潛在購物狂不

到一週就買一次新衣。在台灣和香港，有40%左右的

受訪者符合潛在購物狂的購衣頻率，中國大陸則有

40%女性受訪者。

購物是很花時間的事。中國大陸消費者平均每天花

2小時瀏覽網購平台，11%的中國青年女性甚至每天

花到3小時。三分之二的中國大陸和香港市民，以及

55%的台灣市民，坦言自己曾在上班或上課時間網

購。

在中港台三個受訪區，三分之一受訪者表示不購物的

時候他們感到空虛、無聊、失落。而約有半數的受訪

者對於自己的購物行為有罪惡感，有時為此隱瞞自己

沉迷購物病毒全球蔓延

的消費，擔心別人的負面觀感或遭指「浪費錢」。沉

迷購物者身上表現了矛盾：他們渴求衣飾帶來讚美和

自尊，卻又害怕因購物和花錢而受到批評。

年輕族群成為潛在購物狂的機率最高。在中國大

陸，40%受訪者是潛在潛在購物狂(14)，其中58%是

25-34歲的女性。在台灣，身為潛在購物狂的12%受

訪者之中也以這個年齡區間的女性佔大宗。在香港則

有17%受訪者是潛在購物狂，其中也有43%在25-34

歲之間。德國女性以18-24歲受訪者購衣最多（多數

表示至少一個月買兩次），也花最多時間在買衣服。

5After The Binge, The Hangover 55

社群媒體、網路商城：驅動無所不在的購物狂熱

調查數據顯示，Instagram、Pinterest、Facebook 或

中國的WeChat 等社群平台強力助長購物狂熱，對數

碼年代的東亞地區年輕人影響尤其巨大。Facebook

和Instagram使用者平均每個月多花128.2歐元（約港

幣1100元）在購買衣飾上，當然也多花許多時間。

有72%中國大陸受訪者、三分之二的香港受訪者和

55%的台灣受訪者表示，瀏覽時尚部落格、追蹤朋友

和名人的帳號，確實引發他們的購物衝動，並因此買

下更多新衣服。在德國和意大利，社群媒體對消費行

為的影響明顯較低，德國有23%、意大利有42%消費

者因此購物。

延伸思考

社交媒體對過度消費影響

問卷中對社交媒體的著墨不多，但我們可以從其他的

研究資料中看出端倪。網購和社交媒體的發展加速了

速食時裝消費。2016-17年間，美國網購成衣市場預

計成長17.2%(15)。中國大陸在2014年取代美國成為

全球最大的線上消費市場(16)，中國大陸使用手機付

款購物的人數為世界之冠。社群軟體如WeChat整合

了購物平台，同時滿足了人們對社交、瀏覽及購物的

需求。(17)

亞洲網路及手機消費市場的掘起預期了未來歐洲消費

市場的走向。Facebook看準亞洲經驗帶來的商機，

已著手研發臉書訊息app支付系統。Pinterest購物

車系統可讓使用者一車購足不同網路店家的商品(18)

。Snapchat及Twitter也正積極開發整合購物功能的

app。

從心理層面分析，社交媒體與購物合體，是一個讓人

難以抗拒的組合。朋輩、名人、網紅代言的效應同時

發酵，這些滿足在一次輕鬆點擊中就可以獲得。


花錢買快樂

買東西背後的心理成因複雜。以購衣為例，消費決定

的過程與文化背景息息相關。很多人血拼衣服、手

袋、鞋子並不是因為他們需要衣服穿，而是希望藉由

所購買的衣物獲得更多認同與自信，從中得到快樂和

興奮感。

購物是否可以帶來興奮感? 調查結果發現，對這個問

題表示認同的市民比例：德國39%；香港76%，台灣

67%，中國大陸有65%的市民表示購物會帶來興奮及

滿足。

I buy more than I can aford

過度消費的主要原因


延伸思考

促銷手段、定價及廣告策略如何影響我們的社會?

沉迷購物的現象絕非自然形成的現象。時尚產業每年

在行銷廣告上花費百億(19)進行促銷，他們尤其針對

女性投放一系列訊息，讓她們相信血拼可以讓自己變

得更美、獲得心滿意足的人生。商品的定價策略(20)

及廣告是誘發衝動購物原因之一。速食時裝的商業模

式以低價營造出一個「亂買也無妨，反正很便宜」

的消費文化。英國平價服飾品牌Primark(21)曾因其定

價策略吃到苦頭，由於他們的服飾價格不斷下跌，寄

送、退換衣服的郵資比衣服本身的利潤還要高，讓他

們的網購平台難以經營。

如前述，購物原因百百種，在調查中發現，中國大陸

的受訪者中，有93%的市民認為穿上好看的衣服可以

增加自信；75%的受訪者認為穿戴名牌服飾會讓外界

給自己較好的評價。另外，有三分之二的市民買東西

只是為了打發時間。問卷數據顯示，受訪者消費慾望

與周遭親朋好友的消費態度很有關係。血拼、買東西

是一種消遣，同時也具備一定程度的社交意義，這在

東亞尤其顯著----禮物與人際關係的維繫息息相關。

除了內在與文化誘因外，外界訊息，如折扣、名人

背書或社群媒體上的貼文都會引發購物慾望。如買

二送一、免運費等促銷手法皆會讓人們買下自己不需

要的東西。在綠色和平的調查中，意大利有72%的市

民表示受到媒體影響而衝動購物；中國大陸有64%的

市民、香港及台灣皆有超過五成的市民表示同樣的情

況。

與朋友一起購物


折扣戰是購物季最常使用的促銷方式。黑色星期五、

光棍節、週年慶等時段，特價、限量、限時等饑餓行

銷手段傾巢而出，是商人刺激消費最常使用的手法。

然而，行銷廣告的影響不僅止於此，它們定義潮流，

廣告中傳達的訊息是消費文化的基底，它們深深影響

我們的心理以及看待身體的方式，(22)將人類可貴的

創意和自我認同的需求商品化(23)。在廣告中，賣的

早已不是商品，而是以感性訴求包裝的「故事」們，

與觀眾的情緒緊緊相連，它們抓緊人類天生想與他人

產生聯結、希望被愛的需求，消費的故事搖身一變成

為生活樂趣、興奮、和快樂代名詞。(24)

社交媒體行銷是當今顯學，愈來愈多品牌和廣告商利

用名人、意見領袖和素人網紅鎖定特定族群推銷產

品，在看似真實的人際網絡中，以社交為名行促銷之

實。(25)

狂歡之後，樂極生悲

與時尚廣告承諾消費者的形象相反，購買或是擁有更

多衣服並不會讓人覺得開心。好心情來得快，去得也

快。德國、台灣、香港和中國大陸皆有約五成的市民

表示，購物帶來的開心感受，不到24小時便消失。這

還不是最糟的情況，約6成德國市民，大部份是年輕

女性，在購物後感覺身心俱疲；三分之一的東亞受訪

者在購物快感消退後，心中感覺更加空虛。

當人們希望從購物中得到幸福的同時，調查卻呈現完

全相反的結果。人們經常對自己衝動購物亂花錢的結

果感到不光彩或有罪惡感。有沉迷購物傾向的人在購

物血拼的間隔中會有空虛及無聊的感受，內心累積的

不安和不滿足感促使他們追求下次更大的購物刺激。

現代人的生活已被物品佔滿，超過飽和的界限，衣櫃

裡塞滿了昨天買，今天失寵的廉價衣物。二手店和跳

蚤市場裡堆滿了人們不要的衣服。(26)這種永無止境的

購物模式已漸漸被視為一個問題，這並非人類生存的


長久之道。

全球對於消費主義的反動力量已漸漸壯大，有許多人

開始反思自己的消費習慣、重新審視周遭物品真正的

價值。人們不僅因為環境及勞工議題對現有的經濟商

業模式進行反省，他們不再從物品，而從體驗及實在

的人際關係中尋找人生意義及幸福。在嘗到沉迷購物

帶來苦果後，人們追求對身體與情緒有正面作用的持

久連結。真正在意消費者的企業和品牌，應該重視沉

迷購物的負面影響，並引以為鑑，滿足消費者內心真

正的需要。

綠色和平對於全球沉迷購物的現象提出嚴正的警告

時尚產業和社群媒體應更有道德自覺，停止宣傳、推

銷物質至上的消費主義，企業的生產及行銷方式應儘

速轉型，讓保養、分享、修補衣物的惜物價值成為品

牌服務的重點。時尚產業必須拋棄以便利、快速為主

流的生產模式，提供消費者耐用、高品質的產品。

綠色和平呼籲企業及品牌重視並誠實面對現今消費模

式對人類心理產生的負面影響，未來的商業模式不應

以量取勝，而是從品質引導消費者，提供對於消費者

內外在的可持續選擇。

資源閉環生產還不夠，降速生產、慢速消費、減速丟

棄才是治本之道。

時尚品牌不應該將回收服務或是研發廢棄物再利用的

技術當成解決污染及沉迷購物的萬靈丹，若快速生產

的商業模式不變，這類解決方案只是讓品牌及消費者

心裡好過一點的安慰劑。(27)依目前的技術，是無法

單靠回收處理不斷累積的廢棄衣物，也無法解決現今

時尚產業帶來的環境問題。

從減量著手，是沉迷購物最直接、簡單的解決方案。

沉迷購物，讓環境及人類心理陷入惡性循環，這是一

個極為迫切的問題，生產、銷售及消費三方都必須

有意識地減量。我們欣見企業在減少資源浪費和回

收的努力，但若不從改變生產模式著手，我們只是

不斷迴避，永遠無法觸及處理問題的核心。

› 產品設計必須符合環境效益。產品必須無毒、可

回收、再生，高品質及耐用。

› 企業及品牌在減量生產的同時，必須增加更全

面、完善的售後服務，提供生產、購買新品之外

的選擇。包括修補、回收、租借或是分享。

綠色和平相信，以減法生活主導的慢時尚（Slow

fashion）擁有豐沛的創新潛力，不僅深具經濟前

景，也得以兼顧環境永續。品牌絕對有潛力正面引

導消費者從短視的消費習慣中改變自己。人們想逃

脫物質束縛的自覺意識已漸漸滋長，品牌若轉型往

可持續的目標多走一步，便多一份幫助人們連結、

體驗生活的力量，現在正是呼應消費者需求的時

刻，是時尚品牌重新定位的契機。


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12. Greenpeace e.V. (2016) op.cit.

13. In our survey, excessive shoppers are deined as those respondents that highly agree with at least two of thefollowing criteria: I feel empty, bored or lost if I don't purchase something; after the excitement of shopping faded away, I feel even emptier; I feel satisied and excited after buying something; I often tell myself to stop impulse purchases, but I seldom stop; I buy something I can’t aford; I buy products during class or work; I conceal how much money I spend or how many products I buy from others.

14. See deinition in footnote 12, page 5

15. Fashion Metric blog (2016), The Current State of Apparel eCommerce in 2016.http://blog.fashionmetric.com/the-current-state-of-apparel-ecommerce-in-2016/9.

16. Kingdom of the Netherlands (2014 ), China’s fashion industry. An overview of trends, opportunities, and challenges, 2014

17. Andreessen Horowitz, website (undated), When One App Rules Them All: The Case of WeChat and Mobile in China, by Connie Chanhttp://a16z.com/2015/08/06/wechat-china-mobile-irst/

18. Marketing Dive (2016), Pinterest launches shopping cart, visual search in e-commerce push, June 29, 2016, by David Kirkpatrick, Dan O'Sheahttp://www.marketingdive.com/news/pinterest-launches-shopping-cart-visual-search-in-e-commerce-push/421768/

19. Advertising Age (2016), Marketing Fact Pack, 2016 editionhttp://gaia.adage.com/images/bin/pdf/20151211marketingfactpackweb.pdf

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25. Varsity (2017), Please like, share and monetise! March 31 2017 http://varsity.com.cuhk.edu.hk/index.php/2017/03/kol-micro-inluencers/2/

26. Waste Management World (2016), WRAP Report: Falling

Overseas Reuse & Recycling Demand for UK Textile Exports ,

08.03.2016 16:24.

27. Greenpeace e.V. (2016) op.cit.


Authors

Carolin Wahnbaeck, Lu Yen Rolof

Lector

Madeleine Cobbing

Published by

Greenpeace e.V. Germany

Hongkongstraße 10

20457 Hamburg

Greenpeace is an independent global campaigning

organisation that acts to change attitudes and

behaviour, to protect and conserve the environment

and to promote peace.

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