clinic content en statistieken
TRANSCRIPT
.3 December 2015
.
1. Rapportage & analyse
2. Analytics pakketten
3. Weet wat je meet
4. Analyse
15:00 Pauze
Tussendoor korte breaks
Technisch?
Slaapverwekkend?
Moeilijk?
“Als je helemaal niet van cijfers houdt,
heb je het lastig als contentmaker”
“Het meten, rapporteren en analyseren van bezoekersgedrag op de website aan de hand
van statistiekensoftware”
Wat kun je meten?
Bezoekers Aantal, plaats, browser, apparaat, ..
Verkeersbronnen Campagnes, zoekverkeer, verwijzend verkeer, ..
Bezoek Aantal, pagina’s / bezoek, duur, herhaalbezoek, ..
Paginagebruik Pageviews, tijd op pagina, bouncepercentage, ..
Bezoekpaden Landingspagina’s, navigatie, zoekgedrag, ..
Gebeurtenissen Downloads, kliks, video plays, ..
Conversie Ingevulde formulieren, aankopen, ..
Omzet Aantal orders, gemiddeld ordervolume, ..
Custom variabelen ?
Wat kun je meten?
Waarom?
1. Werkzaamheden evalueren
2. Bewijslast voor beslissingen
3. Website verbeteren
Rapporteren is geen doel op zich...
Meten
Evalueren
Bijsturen
Rapporteren Analyseren
“Wat?”
Geautomatiseerd
Analytics-pakket
Cijfers
Terugblikken
“Waarom?”
Mensenwerk
Diverse bronnen
Inzichten & advies
Vooruitkijken
waar sta je t.o.v. de stip aan de horizon?
meetplan + periodieke rapportages
welke acties moet je ondernemen
om te verbeteren?
gerichte analysevragen
Zonder meetplan
heeft analytics
geen richting
Content
Contentstrategie
Online strategie
Marketing / communicatieplan
Organisatiedoelstellingen
Missie & visie
.
Online doelen / business modellen
E-commerce (online verkoop)
Leadgeneratie (klanten, leden, gebruikers werven)
Branding (naamsbekendheid, bereik creëren)
Publishing (publiek voor advertenties of betaalde content)
Service (succesvol helpen van bezoekers)
Organisatiedoel(en)
Online doel
KPI
Target
Rapport (+ segment)
KPI
Target
Rapport (+ segment)
KPI
Target
Rapport (+ segment)
Online doel
KPI
Target
Rapport (+ segment)
Online doel
KPI
Target
Rapport (+ segment)
KPI
Target
Rapport (+ segment)
Organisatiedoel
Online doel
KPI
Target
Rapport + segment
Tolknet: bemiddeling tussen tolken en tolkgebruikers
Nieuwe tolkgebruikers
werven
Aantal nieuwe aanmeldingen
x aanmeldingen in 2015
Conversies + beste conversiepaden
(herkomst)
Gebruik platform stimuleren
Aantal succesvolle bemiddelingen
x bemiddelingen 2015
Conversieratio
funnel
Zichtbaarheid als bemiddelings- en adviesorganisatie
Zoekmachine positie relevante
termen
Top 3 ranking voor keyword X, Y en Z
Zoekopdrachten
Opdracht 1 (10-15 minuten)
Schrijf de belangrijkste 3-5 doelen van je organisatie (of afdeling) op
Schrijf voor elk doel de belangrijkste online doel(en) op
Denk aan de doelen waar jij (mede) verantwoordelijk voor bent en waar je met online content aan bij wilt dragen
Organisatiedoel(en)
Online doel
KPI
%
Online doel
KPI
%
Verschillen tussen pakketten
• Locatie data-opslag
• Privacy mogelijkheden
• Alle data of een steekproef
• Wijzigingen met terugwerkende kracht?
• Gebruiksvriendelijkheid
• Doelen en segmenten zelf in te stellen?
• Standaard meting?
• Koppelingen met andere data
• Custom variabelen
Voice of the Customer Bezoekgedrag Testsoftware
Volgt gedragop pagina
Script (tag)
Script vraagt plaatje op
en verstuurt informatie
Meetpixel
Pakket slaat informatie
op in database
Database
Informatie getoond via
web interface
Software
http://www.google-
analytics.com/__utm.gif?utmwv=4.6.5&utmn=1516518290&utmhn=www.gilliganondata.com&utmcs=UTF-
8&utmsr=1920×1080&utmsc=24-bit&utmul=en-
us&utmje=1&utmfl=10.0%20r45&utmdt=The%20Fun%20of%20Facebook%20Measurement%20%7C%20Gilligan%20o
n%20Data%20by%20Tim%20Wilson&utmhid=1640286085&utmr=http%3A%2F%2Fgilliganondata.com%2F&utmp=%2
Findex.php%2F2010%2F01%2F11%2Fthe-fun-of-facebook-measurement%2F&utmac=UA-2629617-
3&utmcc=__utma%3D116252048.1573621408.1267294551.1267294551.1267299933.2%3B%2B__utmz%3D116252048.1267294551.1.1.utmcsr%3D(direct)%7Cutmccn%3D(direct)%7Cutmcmd%3D(none)%3B&gaq=1
Wat meet een pakket?
Paginaweergaven
Gebeurtenissen* Downloads
Afspelen van video’s
Kliks op externe links
Gedrag op een pagina (scrollen, kliks op bepaalde elementen)
Etc.
* Indien ingesteld
Nooit 100% accuraat
Apparaten zijn geen mensen
Cookies
JavaScript
Meetmethode
Sampling
Zonder goede implementatie, geen goede data
Opbouw Google Analytics
Account + Gebruikers
Property (site of app)
Dataweergave
Standaard één, maar beter meerdere:
Primaire (gefilterde) weergave
Testweergave
Ongefilterde weergave
Belangrijk: juiste instellingen
Gebruik je de nieuwste trackingcode?
Staat de trackingcode op elke pagina?
Filters
Is eigen sitebezoek uitgesloten?
Wordt er geen spam/ghost traffic gemeten?
Tijdzone
Eventueel: cross-domain tracking
Zijn er domeinen die bij elkaar horen? (bv. www.utrecht.nl en pki.utrecht.nl of www.website.nl en mijn.website.nl)
Belangrijk: juiste instellingen
Worden interne zoekopdrachten gemeten?
Worden er gebeurtenissen gemeten?
Zijn er conversiedoelen ingesteld?
Is Google AdWords gekoppeld?
Is Google Search Console geverifieerd en gekoppeld?
Filters
IP-Filter instellen
Kleine letters in url’s afdwingen
Referral spam uitfilteren
Hostnaamfilter (spookverkeer uitfilteren)
presenter\.nl|presenter\.eu|translate\.googleusercontent\.com|webcache\.googleusercontent\.com
Let op: je kunt hier makkelijk fouten mee
maken. Test eerst in een testweergave.
Standaard soorten rapporten
Doelgroep / Bezoeker
Acquisitie / Herkomst
Gedrag / Acties
Conversies / Doelen
Dashboards
Real-time rapporten
Segmenten & filters
Aangepaste rapportages
Opdracht 2 (10 minuten)
Benoem de belangrijkste soorten content op je site
Bedenk voor elk soort content aan welk online doel het bijdraagt
Heb je ook content waarvan je je afvraagt aan welk doel het bijdraagt?
.
Maar wat betekent het precies?
• Gebruikers / Bezoekers
• Nieuwe bezoekers
• Sessies / Bezoeken
• (Unieke) paginaweergaven
• Bouncepercentage
• Uitstappercentage
• Tijd op site/pagina
Wat zijn bezoekers en nieuwe bezoekers ?
Bezoekers zeggen iets over de grootte van je doelgroep, maar:
• Een ‘bezoeker’ is eigenlijk een ‘browser’:
• 2 personen op dezelfde computer = 1 unieke bezoeker
• 1 persoon bezoekt via 2 browsers = 2 unieke bezoekers
• 1 persoon bezoekt via mobiel en desktop = 2 unieke bezoekers
• ‘Nieuwe bezoekers’ zijn bezoekers zonder cookie:
• Nieuwe bezoekers
• Bezoekers die hun cookies verwijderd hebben
• Bezoekers die met de Privémodus browsen
Focus op trends, niet op absolute getallen. Er is niet één “goed” cijfer
Wat is een sessie (“bezoek”)?
Wat is bounce rate?
Het percentage bezoeken waarbij de bezoeker maar 1 pagina bezoekt, zonder verdere (gemeten) interactie.
• Zegt iets over de relevantie van je landingspagina’s.
• Trend is belangrijker dan de waarde zelf.
• De context bepaalt wat goed of slecht is.
Bouncerate
De bezoeker:
• klikt op de Terug-knop
• typt een andere url in
• sluit de browser(tab) af
• klikt op een externe link
• doet “niks” (timeout na 30-minuten)
Bouncerate
Soms is een hoge bouncerate prima!
• Service-artikel, nieuwsbericht, blog
Gemiddelde bouncerate (bron: Google)
Content 40-60%
Leadgeneratie 30-50%
Blogs 70-98%
Retail 20-40%
Service 10-30%
Comm. landingspagina’s 70-90%
Homepage 30-40%
Uitstappercentage (exit rate)
Het percentage bezoekers dat een pagina als laatstebezocht in een bezoek.
Zegt iets over hoeveel mensen op een pagina afhaken
Context bepaalt wat goed of slecht is
Soms is een hoog uitstappercentage prima!
Contact, bedankpagina formulier, checkout, service-artikel
Pagina C23:01:10
Wat is tijd op pagina/site?
Geeft een indruk van bezoekduur, maar is onvolledig.
Pagina A23:00:30
Pagina B23:00:40
Bezoekduur APagina B - Pagina A= 10 seconden
Bezoekduur BPagina C - Pagina B= 30 seconden
Bezoekduur C0 seconden
Exit
Pageview PageviewPageview
Pagina C23:01:10
Wat is tijd op pagina/site?
Geeft een indruk van bezoekduur, maar is onvolledig.
Pagina A23:00:30
Pagina B23:00:40
Bezoekduur APagina B - Pagina A= 10 seconden
Bezoekduur BPagina C - Pagina B= 30 seconden
Download 23:01:40
Bezoekduur C30 seconden
Pageview EventPageviewPageview
Wat betekenen de verkeersbronnen?
Verwijzende sites (referring urls): link op andere pagina
Zoekmachine: zoekverkeer, betaald of organisch (onbetaald)
Social: verkeer vanaf bekende social domeinen.
Direct: Bookmark, intypen, klik vanuit een mailprogramma of vanuit apps, offline docs, of eigen pagina’s zonder tagging)
Wat is direct verkeer… echt?
“Onbekend verkeer”
Uit apps, mailprogramma’s, zoekmachines, verwijzendepagina’s…
Veel direct verkeer duidt op implementatie-issues
En ook:
Webmail wordt gezien als verwijzend verkeer
Social soms ook
Maak content beter meetbaar
Campaign tracking
Gebruik campagne-urls voor alle uitingen op externeplatformen.
Verminder “Direct verkeer”.
Ontdek wélke content wáár effectief is.
http://www.domein.nl/pagina.htm?utm_source=nieuwsbrief&utm_medium=email&utm_campaign=Dagelijkse+humor&utm_content=katt
enfilmpje&utm_term=headline
Campaign tracking
utm_medium*email, social, display, referral, organic, cpc, <eigen keuze>
utm_source*facebook, linkedin, google,, nieuwsbrief_34, promotiemail_voorjaar
utm_campaign*ledenwerving, voorjaarscampagne-2016, weer_naar_school
utm_contentpropositie1, textlink, button, banner, rectangle, skyscraper, cta
Utm_source Utm_medium Utm_campaign Utm_content Utm_term
Digizine call-to-
action Collectief
digizine 1 email juist nu collectief tekstlink
Marktplaats
banner
marktplaats display juist nu collectief leaderboard
Tweet twitter social juist nu individueel 151203-1
Poster offline poster juist nu Informatie qr
Failproof campaign-tracking
Gebruik kleine letters en geen spaties
Houd een centraal spreadsheet bij met consequentevariabelen
Gebeurtenissen meten: event tracking
Downloads, videoplays, kliks op ratings, kliks op e-mail of externe links, etc.
Bonus: realistischere tijdmetingen en bouncerates
Slim content meten
Event tracking:
Laden
Scrollen
Einde artikel
Einde pagina
Doelen instellen (conversies)
Doen bezoekers wat je wilt?
Ingevuld contactformulier
Document gedownload
Bestelling afgerond
Ingeschreven voor nieuwsbrief
Einde artikel bereikt
Doelen instellen
Bestemming (url)
Gebeurtenis (event)
Tijdsduur (minuten)
Pagina’s per sessie
Test eerst in je testprofiel!
Opdracht 3 (15 minuten)
Bespreek in tweetallen mogelijke KPI’s voor jouw online content
Hoe moet je content meetbaar presteren om bij te dragen aan het online doel?
Beperk je scope,
zoek verbeterpunten,
voer ze breder door
Analyse = concrete vragen stellen
Vertrekpunt: hoe kan ik mijn doelen beter bereiken?
Start waar je de meeste impact hebt!
Liever specifiek dan breed:
Per toptaak & customer journey
Per pagina of site-onderdeel
Per contenttype, campagne of verkeersbron
“Toptaken zijn de 4 tot 6 taken waar
minstens 20-30 procent van je bezoekers voor
komt”
Toptaken helpen:
bezoekers te laten vinden wat zij zoeken
klanttevredenheid te verhogen
conversie te verbeteren
(onnodige) telefoontjes te verminderen
om de kostbare tijd van beheer/redactie te prioriteren!
Klantreis
Patronen = kijk naar langere periodes
Welke titels leverden de meeste doorkliks op? Welke content werd tot het eind gelezen Welke content werd het meest gedeeld/geliked? Welke verkeersbron zorgde voor de meeste conversies? Welke kanalen zorgden voor het meest geëngageerde
verkeer? Welke perioden en dagen leverden het beste verkeer op? Welk type blogs doen het het beste in SEO? Etc.
Analyse = slice & dice
• Standaard rapporten
• Drill-down & secundaire dimensies
• Snelle filters
• Sortering en gewogen sortering
• (Aangepaste) segmenten
• Periodes vergelijken
• Inhoudsgroepen
• Aangepaste rapporten
• Download kant-en-klare sjablonen!
Statistieken (‘metrics’)
Dim
ensi
e
Dimensie Statistiek (‘metric’)
CategorieTabelrijTekst
WaardeTabelkolom
Getal/percentage
URL, paginatitel, land, internetprovider, gebruikt apparaat, herkomst-url,
campagne, browsertype en -versie, resolutie, maand/dag/uur/minuut van bezoek, landingspagina, dagen sinds
laatste bezoek, zoekopdrachten, downloads, etc.
Sessies, pogeviews, tijd op pagina, tijd op site, conversiepercentage, kliks,
bezoekdiepte, % nieuwe bezoeken, etc.
Ga je segmenteren of filteren?Gebruik dan paginaweergaven, geen sessies
Wanneer doe je het goed en hoe zie je dit in cijfers?
• Blog?
• Homepage?
• Informatieve site?
• Productpagina?
• Formulierflow?
• Contactpagina?
Wat is je bereik?
Bezoekers & bezoeken
Paginaweergaven
Bezoeken en pageviews per site-onderdeel of contenttype
Is je content vindbaar?
Aandeel organisch zoekverkeer
Aandeel betaald zoekverkeer
Zoekwoorden
Belangrijkste landingspagina’s
Is je content relevant?
Bounce rate & uitstappercentage voor landingspagina’s
Wat zijn belangrijke routes naar een pagina?
Pagina-overzicht
Gedragstroom
Waar komt het meest relevante verkeer vandaan?
Bron/medium
Belangrijkste landingspagina’s
Welke verkeersbronnen leveren het meest relevanteverkeer (lage bounce, lange bezoekduur, meesteconversies)?
Wat zijn de belangrijkste klikpaden naar een pagina?
Mis je bepaalde content?
Zoekopdrachten binnen de site
Zoekverfijningen
Is je content effectief?
• Gebeurtenissen
• Doelen (bijv. downloads)
• Conversies
• Ondersteunde conversies
Hoe succesvol is mijn e-mail?
Succesvol bezorgd?
Geopend? (Confirmed Open Rate)
Doorgeklikt (Click Through Rate en Click to Open Rate)
Campagne-tracking: welke links waren effectief?
Werken knoppen, links of afbeeldingen beter?
Welke beelden, onderwerpen of posities werkten het beste?
Pagina’s / bezoek, bezoekduur en bounce %?
Hoe succesvol zijn social of display campagnes?
Vertoningen?
Klikken?
CTR?
Interacties (Clicks, Likes, Shares, Mentions)?
Bezoeken?
Pagina’s / bezoek, bezoekduur en bounce %?
