clase 3: análisis y selección de mercados, definición de públicos objetivo y posicionamiento
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Clase 3: Clase 3: Análisis y selección de mercados, definición de públicos objetivo y posicionamiento
Definiendo el Marketing Internacional
Fundamentals of Foreign Trade
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Análisis y selección de mercados, definición de públicos objetivo y
posicionamiento
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Definición de públicos objetivo
Fijar objetivos
Acto de evaluar y comparar los grupos identificados para seleccionar uno o más en relación a la perspectiva de
mayor potencial
Base para la preparación del marketing mix
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Tamaño del segmento actual y potencial de crecimiento
Tamaño actual del mercado
Potencial
Un país = mercado pequeño … y ¿varios?
Algunos criterios para definir públicos
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Competencia potencial
¿Fuerte competencia? Quizás mejor evitarlo … El ejemplo de Kodak y Fuji.
Compatibilidad y posibilidad
¿Debe estar ese mercado entre sus objetivos?
¿Es compatible el segmento con la totalidad de los objetivos de la compañía?
Algunos criterios para definir públicos
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Marketing GlobalNo diferenciado
Marketing GlobalConcentrado
Marketing GlobalDiferenciado
Análogo al marketing masivo en un solo país
Asume la creación de un marketing mix para una gran
masa de consumidores potenciales
Ventaja: producto estandarizado = costos de
producción más bajosRequiere distribución
extensiva Ej. Revlon
Objetivo: Captar un único segmento del mercado
global. Ej. Chanel, Estee Lauder
(lujo)
Objetivos de dos o más segmentos del mercado con múltiples ofertas de
marketing mixUnilever:
•Kalvin Klein y la Pasión de Elizabeth (lujo)•Wind Song y Brut
(masas)
Seleccionando estrategias de mercado global objetivo
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Proceso mediante el cual una compañía establece una imagen para su producto
en las mente de los consumidores en relación a la imagen de la oferta de la
competencia …Chase Manhattan Bank: “Aprovéchate de la experiencia”
¿Puede funcionar este tipo de posicionamiento para todos los productos?
Posicionamiento Global : productos de elevado estatus y alta tecnología
Posicionamiento
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En productos de tecnología
Computadores, videos y equipos estéreo, automóviles
Son comprados por las características concretas del producto. Imagen es soporte
de la compra
Los compradores desean adquirir considerable información técnica
Posicionamiento
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Productos técnicos
Computadores, productos químicos, neumáticos y servicios financieros. Las
comunicaciones deben ser informativos y enfatizar las características
Productos de especial interés
Ocio y entretenimiento. Experiencia compartida y gran participación de los usuarios.
Cámara fotográfica
Posicionamiento
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Productos de elevado estatus
Menos énfasis en información especializada y más énfasis en imagen
También comparten un lenguaje común y un conjunto de símbolos en relación a temas de
riqueza, materialismo, romance
Productos que resuelven un problema común
“Los pequeños momentos de la vida” … un café, una bebida
Posicionamiento
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Productos de Aldea Global
Perfumes, modas de diseño, agua mineral … posicionamiento cosmopolita.
Amplio espectro de precios. Atractivo global en función de su origen : Harley Davidson,
Sony, Mercedes Benz
Productos que usan temas universales
Básicos para ser trasnacionales. Heroísmo, deportes
Posicionamiento
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A manera de resumen
El ambiente global debe analizarse antes de que una compañía intente
Expandirse geográficamente en nuevos mercados
A través de la segmentación de mercado global se puede identificar
y agrupar las similitudes y las diferencias de los compradores
potenciales
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A manera de resumen
Las escalas demográficas, psicológicas, de conducta y de
beneficios deseados son atributos comunes usados para segmentar
mercados
Una vez segmentados los mercados se deben definir los mercados objetivos
para definir los que tienen mayor potencial
Estrategias: marketing indiferenciado, concentrado y diferenciado
Determinar el mejor posicionamiento es la forma de alcanzar los mercados
objetivos
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Estrategias para la penetración y expansión del mercado global
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Asunto básico : la cadena de valorAsunto básico : la cadena de valor
CompraLogística de entradaI y DMontaje y producciónLogística de salidaMarketingSelección del mercado objetivoPolítica y estrategia del productoPolítica y estrategia de fijación de preciosPolítica y estrategia de distribuciónPolítica y estrategia de comunicaciónMensajesEstrategia y Plan de MediosPlan de PromociónPlan de Marketing DirectoVenta personalCorreo directoTelemarketingInformación e InvestigaciónInstalación y servicio de pruebaMargen
Decisión de localización
Actividades de la cadena deValor están realizadas e
integradas
Gestión de Marketing y Cadena de Valor
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Exportación Licencias Joint Ventures PropiedadDirecta
Forma mas tradicional de operar internacionalmenteNo requiere una inversión
en operaciones de producción en el
extranjeroRequiere inversiones
importantes en marketingPermite a las operaciones
de producción única localización
Ej. Agua Mineral Perrier…directo desde la fuente
Tecnología, saber hacer o fuerte imagen de marca
Permite incrementar rentabilidad con gastos
limitados Ej. Disney duplicó sus
ventasDesventajas:
Poca participaciónEl concesionario puede
aprender a hacer
Forma de asociación con un socio local
¿Ventajas? El riesgo compartido y la capacidad
de combinar diferentes fuerzas de la cadena de
valor¿Razones? Fortalezas en
tecnología, financiamiento, penetración de mercados¿Desventajas? Costos de control y coordinación
Puede ser: empresa naciente o adquisición
Requiere mayor compromiso de capital y
esfuerzo directivoOfrece participación de mercado más completa¿Expansión directa o
adquisición? ED evita los problemas de comunicación y conflicto de interés vs Integrar la
compañía adquirida
Mecanismos de localización
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Taller Evaluado en Clase.
Análisis de los Casos:
Zara, Real Madrid y Cerveza
Cuahutepec