MarketingClase 07 – Capturando el valor - II

Ing. Renzo Gutiérrez Anicamargutierrez@asianstyle.pe

www.animeperu.org/clases/marketing

El Target Market Selection (T)“CUALES” y “QUIENES” (escoger y perfilar)

El target market, se conoce también como: grupo objetivo, mercado objetivo, mercado meta o segmento objetivo.

Al seleccionar (previa evaluación), la empresa escoge un segmento(s) a ser “atacado” con las 4Ps y este se convierte en su TARGET MARKET

Luego, debemos especificar un “perfil detallado”: geográfico, demográfico, psicográfico y conductual.

Bases for Segmenting Consumer Markets

DemographicSegmentation

PotentialMarkets

PsychographicSegmentation

BenefitSegmentation

GeographicSegmentation

Segmentación Demográfica

Segmetación Geográfica

Segmentación Psicográfica

Segmentación Conductual

Segmentación por Beneficios

METÁFORA DEL MENÚ DEL RESTAURANTE

No pecar de un exceso de variables, ni de escasez del Target Marketing.

Ejemplos

ADIDAS segmenta el mercado por “estilo de vida”. Ofrece un beneficio de autoexpresión asociando su marca con el deporte.

Marriot al adquirir Ritz-Carlton se dirigió al segmento que demanda prestigio y lujo, “ocasión/beneficios”, variables conductuales que Marriot ahora posee.

¿CUÁNTAS VARIABLES DE SEGMENTACIÓN UTILIZAR?

Solo las que sean relevantes para describir el perfil del target market.

Metáfora: no pecar de exceso (indigestión) ni de escases (hambre).

¿EVOLUCIONA EL TARGET MARKET?

A lo largo del tiempo el segmento objetivo o target market puede variar drásticamente o expandirse (metamorfosis).

Ejm., celulares, bebidas “diet” para hombres (1986), tinte para el cabello, mochilas, Hugo Boss, Van Heusen, cigarros con filtro, hidratantes/exfoliantes para varones, etc.

“PERFILANDO” A LOS MILLENNIALS

“SEGMENTANDO Y PERFILANDO” A LOS CONSUMIDORES 2.0 O MILLENNIALS” Ellos ya no son desconocidos para las empresas. El

smartphone es un aliado.

La tecnología (WiFi, Bluetooth, GPS) proporciona los medios y recursos para clasificarlos acorde a sus intereses, preferencias u otros múltiples factores como la “geolocalización”.

Esto último, permite una segmentación mucho más precisa y avanzada.

BOOMERS VS. MILLENNIALS:COMO PERFILARLOS Millennials (entre 19 y 36):Psicografía: son la generación del “me”, individualistas, amantes de una comunicación sarcástica, intensa, impredecible, llena de estímulos, color, no tienen ningún reparo en compartirlo todo.

Boomers (entre 49 y 67):Psicografía: la comunicación tiene que ser siempre positiva, gusta lo nostálgico, amigable, no gusta de lo intrusivo, lo extremo, lo demasiado cool, privacidad es muy importante, muro de FB está lleno pero de lo que postean otros.

PERFILES “PSICOGRÁFICOS”

Si tienes 40 años recién cumplidos. ¿Te comportas cómo un millennial’?

¿Eres más bien a tus 30 años un “wannabe” baby boomer?

Es importante tener claro quién es de verdad tu audiencia objetiva y si tu marca debe proyectar una imagen millennial o baby boomer.

LAS VARIABLES DE SEGMENTACIÓN EN MERCADOS B2B: DISTINTO MENÚ Variables Demográficas: Tamaño de la empresa,

sector industrial, ubicación geográfica, etc. Variables Operativas: Usuarios/no usuarios, cantidad

de servicios requeridos por los clientes, etc. Enfoques de Compra: ¿Son clientes centralizados ó

descentralizados?, ¿Quieren alquiler, leasing, compra? etc.

Factores Situacionales: ¿Pedidos grandes o pequeños? ¿Quieren entrega rápida o servicio inmediato? etc.

Características del Personal: ¿Trabajaremos con clientes que son leales? ¿Que asumen riesgos o que los evitan? etc.

Continuamos en la siguiente clase.