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Cineturismo

Il Territorio come Set Il cineturismo da fenomeno spontaneo è diventato un concreto strumento di marketing territoriale. Dalla Scozia con il fenomeno Harry Potter alla Nuova Zelanda con “Il signore degli anelli”, alla Francia con “Giù nel Nord”, all’Italia con “La contessa di Rivombrosa” e la materana “Passion”, a mille altre località diventate set di fi lm di successo, il turismo legato alle destinazioni “inventate” dai fi lm è un

fenomeno assai importante e redditizio

Federico Belloni, belloni@tsmconsulting-barcelona.com

I film di Harry Potter hanno incrementato sensibilmente le presenze nei luoghi in cui sono stati ambientati.

Nella foto in alto, il castello di Alnwick, in Scozia, sede della scuola di magia di Hogwarts

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cinematografi co

A chi non è mai capi-tato di voler rivivere la trama del proprio fi lm preferito andan-do a visitare le loca-tion dove questa è

ambientata per sperare di trovare le stesse atmosfere e sensazioni provate davanti al grande schermo? Questo fenomeno, chiamato cineturismo o fi lm-induced tourism, per dirla all’inglese, coinvolge sempre più persone, tanto da es-sere passato da una dimensione di nicchia a vero e proprio trend. Prendiamo per esem-pio il “fenomeno” Harry Potter, sicuramen-te uno dei più emblematici, che dopo i pri-mi due episodi della saga contribuì a far re-gistrare, nella maggioranza dei luoghi del-le ambientazioni, un numero sensibilmente maggiore di presenze; aumentarono in mo-do signifi cativo soprattutto i turisti ameri-cani, giapponesi e tedeschi, così come na-turalmente famiglie con bambini piccoli e giovani in cerca delle avventure del picco-lo mago. La meta più ambita delle visite era naturalmente la sede della scuola di ma-gia di Hogwarts, ambientata all’interno del castello di Alnwick, nella contrada di Nor-

thumberland, in Scozia, che tra il 2001 e il 2002, quando uscì il primo episodio intito-lato Harry Potter e la Pietra Filosofale, ha visto aumentare il numero dei suoi visitato-ri da 4,4 a 5,5 milioni. Stesso effetto anche se in un Paese diverso, Francia per la pre-cisione, con il fi lm Bienvenue che les Ch’tis (conosciuto in Italia con il titolo di Giù al Nord), del 2008, che ha letteralmente crea-to un turismo prima inesistente nel minu-scolo comune di Bergues, nel Nord-Pas De Calais, dove sono ambientate le vicende di Philippe, direttore di un uffi cio postale in Provenza che viene “cacciato” qui per puni-zione a seguito della scoperta di un suo mal-destro trucco per ottenere il trasferimento nella più attrattiva Costa Azzurra. Non bisogna pensare che sia solo il grande schermo a creare questo tipo di fenomeno, perché anche le serie televisive hanno un forte potere attrattivo, come il caso di Elisa

di Rivombrosa, per parlare del nostro Pae-se, grazie alla quale Agliè, località torinese dove sorge il castello che rappresenta la lo-cation principale della fi ction, ha benefi cia-to di un aumento esponenziale dei visitato-ri, soprattutto nel periodo di messa in onda della serie su Canale 5. Oltre a questi so-no tanti i casi di fi lm che grazie al loro esi-to cinematografi co hanno infl uito in modo determinante sulla notorietà di una città o di un paesaggio, partendo da Vacanze Ro-mane, che è stato pioniere involontario nel ruolo di strumento promozionale per la cit-tà di Roma sul mercato nordamericano. E da questo, fi no alla metà degli anni Novan-ta, gli impatti del cinema sul turismo si so-no prodotti quasi del tutto spontaneamente, senza che ci sia stata nessuna azione stra-tegica preventiva da parte del settore turi-stico e nemmeno di quello cinematografi -co, destinata a trasformarli in strumenti di marketing territoriale. Oggi sono numerosi i paesi che hanno sviluppato azioni promo-zionali più o meno complesse legate al tu-rismo del cinema, tentando di estrarre un valore dal fatto che gli spazi reali trasforma-ti in location audiovisuali producono nello spettatore un’infl uenza conscia o inconscia

Il film Vicky, Cristina, Barcelona del regista Woody Allen è stato girato

su incarico di Barcelona Turisme e degli altri enti coinvolti nella

promozione turistica della città

La pubblicità che un fi lm offre alla città, provincia o

Paese dove è stato girato equivale a un

annuncio visto da 72 milioni

di spettatori, la media del pubblico mondiale di un fi lm

Fonte: Viajes de Cine

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che li induce a incorporare nel suo immagi-nario personale i luoghi dove si sviluppano le produzioni preferite. Così il fi lm si con-verte in autentico canalizzatore di turismo; sogni, realtà, immaginari ed evasione sono senza ombra di dubbio aspetti che uniscono il cinema e il turismo dalle loro origini e la ricerca di nuove sensazioni ed esperienze visuali formano parte tanto del rituale del-le sale come del fatto di viaggiare. Questa stretta unione è confermata da uno studio realizzato qualche anno fa dall’agenzia turi-stica britannica Thomson Holidays, che se-gnala che addirittura l’80% dei turisti in-glesi pianifi ca le sue vacanze dopo aver vi-sto una location sullo schermo, e che il 40% degli intervistati ha votato la Nuova Zelanda come luogo preferito per trascorrere le va-canze, immediatamente dopo aver visto Il Signore Degli Anelli, ambientato proprio in quei territori. La produzione di un fi lm può essere poi il tassello che si inserisce in un complesso di azioni strutturate e coordinate di marketing operativo della location, come nel caso di Vicky, Cristina, Barcelona, qui girato dal regista Woody Allen, proprio su incarico di Barcelona Turisme e degli altri enti direttamente coinvolti nella promozione

turistica della città, con l’obiettivo preciso di far raggiungere alla città un più defi nito posizionamento strategico di mercato, met-tendo in marcata evidenza, grazie al tipico stile di ripresa del regista, i suoi prodotti turistici di punta, e nello specifi co: gastro-nomia, shopping, patrimonio architettoni-co, Gaudì, vita notturna, ottenendo così un risultato che è andato ben al di là delle più rosee aspettative. Ed è proprio su queste spinte che nel corso degli anni moltissime località si sono dotate di Film Commission, organismi pubblici e privati che hanno co-me scopo di ottenere che la loro area geo-grafi ca di infl uenza sia lo scenario del mag-gior numero possibile di fi lm, e che svolgo-no l’importante ruolo di interlocutore idea-le per tutti gli attori coinvolti direttamente e indirettamente nella loro realizzazione, coordinando tutte le azioni necessarie per la produzione. Il primo vantaggio del cine-ma come strumento di marketing territoria-le è quindi proprio il suo potere informati-vo e promozionale, ovvero la sua capacità di diffondere, attraverso le ambientazioni e il coinvolgimento positivo dello spettatore nella trama, l’immagine della location; ma non è il solo. Visto da un’altra angolazione

il cinema può diventare un vero e proprio spunto per creare nuovi prodotti turistici, innovativi e creativi, che conferiscono va-lore aggiunto alla vacanza permettendo al visitatore di vivere una diversa esperienza, più arricchente e coinvolgente. Lo strumento di punta utilizzato per capi-talizzare il valore di questo fenomeno è la costruzione di itinerari tematici da promuo-vere attraverso le Movie Map, ovvero map-pe che permettono di visualizzare e visita-re i luoghi dove si sono girate le pellicole selezionate, con informazioni complemen-tari su queste. Il primo Movie Map risale alla metà degli anni Novanta, ad opera di Visit Britain, l’ente di promozione del turi-smo della Gran Bretagna, pioniere nell’uti-lizzo dei fi lm e delle serie televisive come elemento di marketing turistico, che situava

Il film Bienvenue che les Ch’tis (in Italia “Giù al Nord”) ha letteralmente creato un turismo prima inesistente nel minuscolo comune di Bergues, nel Nord-Pas De Calais in Francia

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L’effetto “Codice Da Vinci”L’utilizzo del fi lm “Codice Da Vinci” è un chiaro esempio di partnership internazionale tra diversi attori, pubblici e privati, interessati alla promozione turistica; facevano parte del progetto la compagnia di trasporto Eurostar, la catena alberghiera Novotel, del Gruppo Accor, gli enti di promozione di Francia, Inghilterra e Scozia. Una delle prime iniziative promozionali fu proprio a capo di Eurostar, società che gestisce i treni ad alta velocità che uniscono il territorio inglese a quello francese, che ha investito oltre 10 milioni di euro per realizzare una campagna di comunicazione insieme alla Columbia Pictures, per spingere gli spettatori a seguire i passi dei protagonisti del fi lm utilizzando i suoi treni ad alta velocità, alcuni dei quali erano stati anche decorati con i colori della pellicola e con il volto della Monna Lisa. Questa iniziativa incentivò Visit Britain, Visit Scotland e Maison de France, enti di promozione del turismo dei paesi dove si trovano le location del fi lm, a collaborare tra loro per realizzare una campagna promozionale congiunta in oltre 40 paesi, nell’ambito della quale una delle iniziative di maggior successo fu la creazione di un sito Internet con la Movie Map delle location, che nel periodo di funzionamento ricevette più di 500 mila visite, oltre ad un concorso chiamato “The Codebreaker”, che offriva ai vincitori la possibilità di seguire i passi dei protagonisti della novella, accedendo anche ad alcune location ad uso limitato per vivere un’esperienza unica…ovviamente ospitati in una delle strutture Novotel che, insieme a Gray Line, impresa nordamericana leader nell’organizzazione di escursioni e visite nelle città, ha offerto pacchetti turistici per Parigi e Londra, con un successo complessivo decisamente positivo. Questa iniziativa innovativa sviluppata dagli enti di promozione del turismo di Inghilterra, Scozia e Francia insieme a partner privati, ha permesso di dimostrare che una strategia congiunta di promozione di un fi lm di successo consente di migliorare i risultati ottenuti in ognuna delle destinazioni coinvolte, con un investimento complessivo di molto inferiore rispetto a quello che sarebbe stato necessario nel caso di azioni individuali.

oltre duecento location cinematografi che e televisive in uno spazio di 60 anni; la stes-sa che a cavallo del fenomeno di Harry Pot-ter lanciò la Movie Map “Harry Potter e la Magia di Inghilterra”, che non si limitava a situare le location, ma al contrario usava la magia e il mistero per permettere al cliente di vivere, attraverso un vero e proprio Mo-vie Tour strutturato ed organizzato ad hoc, un’esperienza di vacanza di alto valore ag-giunto. Anche in Spagna si trovano diversi esempi di questi prodotti turistici: dal Mo-vie Map di Madrid, dove tra gli altri si trova l’itinerario dedicato al fi lm The Bourn Ul-timatum interpretato da Matt Damon, pas-sando per Barcellona, dove oltre a quello del già citato Vicky, Cristina e Barcelona, si trova quello dedicato al multipremiato fi lm di Almodóvar Todo Sobre Mi Madre e alla produzione italiana Manuale d’Amo-re 2, tutte consultabili all’indirizzo Inter-net www.barcelonamovie.com. In Italia il primo Movie Tour risale al 2004 a Ischia, sui set dei più celebri fi lm girati nell’isola verde. Oggi nel nostro Paese sono diversi: da Procida a Salina sul set de Il Postino, a Matera nei luoghi di The Passion, o anco-ra sulle orme de Il Commissario Montal-bano, personaggio letterario creato dalla penna di Andrea Camilleri a Porto Empe-docle (Agrigento). Ma, al di là di questi ca-si, soprattutto in Italia, sono ancora poche le località e i vari operatori, direttamente o indirettamente coinvolti nell’offerta turi-stica, che sfruttano in modo sistematico e organizzato lo strumento del cinema, sia dal punto di vista promozionale che attraverso la costruzione di Movie Tour nella forma di pacchetti turistici tematici, con l’obiettivo di diventare complemento creativo all’of-ferta turistica tradizionale, in grado di au-mentare i giorni di permanenza degli ospiti, ma anche come opportunità per aumentare i fl ussi al di fuori della stagione di punta, quando il loro numero si contrae fi siologi-camente. Forti del successo del best-seller di John Grisham The Broker, ambientato a Bologna, che ha fatto conoscere la città a migliaia di lettori in tutto in mondo, soprat-tutto americani, alimentando un consisten-te fl usso di arrivi e presenze, diversi ope-ratori della ricettività hanno realizzato un pacchetto tematico chiamato per l’appun-to “Il Broker”, che comprendeva, oltre al-l’ospitalità nel loro albergo, tutta una serie di iniziative collaterali come visite guida-

Una scena del film Codice Da Vinci e un treno di Eurostar decorato con i colori della pellicola e con il volto di Monna Lisa

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SUGGERIMENTI AGLI HOTEL PER TRARRE VANTAGGIO DAL CINETURISMO

1 Informiamoci se nella località dove sorge la nostra struttura è stato girato qualche fi lm o serie televisiva di successo, e se l’ente di promozione

del turismo organizza qualche iniziativa collegata

2Predisponiamo un pacchetto tematico dandogli un nome creativo e pensiamo ad un contenuto che abbia attinenze con la trama del fi lm

3Realizziamo una mappa personalizzata con l’indicazione delle location e con alcune curiosità sul fi lm, da regalare ai nostri clienti

4Sviluppiamo accordi di collaborazione con guide turistiche locali in grado di accompagnare i nostri ospiti alla scoperta dei luoghi del fi lm, assicurandoci

che siano in grado di coinvolgerli effi cacemente nelle atmosfere

5Se ancora reperibile, valutiamo la possibilità di regalare il manifesto del fi lm, consegnandolo in un tubo-contenitore personalizzato con il logo

del nostro albergo

6Dedichiamo una pagina Internet del nostro sito alla presentazione del fi lm e comunichiamo che il nostro albergo si trova vicino alle location

7Prevediamo l’invio di un numero speciale della nostra newsletter per promuovere il pacchetto dedicato al fi lm, stando attenti a creare

una gabbia grafi ca personalizzata

8Verifi chiamo su Internet se esiste qualche gruppo di appassionati del fi lm, e in questo caso contattiamoli e proponiamo loro la nostra ospitalità

9Contattiamo le Film Commission della zona per proporre la nostra struttura ricettiva come location di eventuali fi lm futuri

10Diamo la vostra disponibilità alla Film Commission per ospitare gli attori e gli altri membri della troupe durante le riprese dei fi lm

che si gireranno nell’area del nostro albergo

te alle location, cene tipiche nei ristoranti e una versione del libro in edizione limita-ta. Ma sarebbe un errore considerare il so-lo indotto generato dalle presenze turisti-che; occorre infatti pensare anche al giro di affari prodotto dalle troupe, spesso co-stituite da diverse centinaia di persone che si stabiliscono nella location per un perio-do più o meno lungo di tempo, aumentan-do l’occupazione alberghiera e le presenze nei ristoranti, oltre a tutti i servizi collate-rali. Un caso su tutti: Alariste, di Agustìn Dìaz Yanes, che si girò a Càdiz, Sevilla e Tariffa, tra le altre località, producendo 9 mila presenze complessive nelle strutture ricettive della zona e un indotto di 3 milio-

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Vacanze Romane è stato pioniere involontario nel ruolo di strumento promozionale per la città

di Roma sul mercato nordamericano

Molti hanno programmato le loro vacanze in Nuova Zelanda dopo aver visto Il Signore Degli

Anelli, ambientato proprio in quei

territori. Nella foto, il villaggio degli

Hobbit a Matamata

Hilton Hotels ha di recente siglato una partnership con Paramount Pictures per il

film “Tra le nuvole”, appena uscito nelle sale cinematografiche italiane

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ni di euro, così come a Matera, quando du-rante le riprese di The Passion interpretato da Mel Gibson, la città ha fatto registrare per diverso tempo un globale “tutto esau-rito”. Va da sé che per sfruttare al massi-mo le potenzialità del cineturismo occorre però, come d’altronde in tutte le iniziative che riguardano il settore del turismo, che gli operatori pubblici e privati imparino a collaborare sinergicamente tra loro, come è avvenuto per la capitalizzazione dell’effetto The Da Vinci Code, il best seller del regi-sta Ron Howard (vedi box), così come per la produzione australiana Genova, del re-gista Michael Winterbottom, uscita in Au-stralia lo scorso 5 Novembre sugli scher-mi delle principali città, che diffonderà in questo Paese le immagini più pittoresche della Riviera Ligure, utilizzata come vero e proprio strumento promozionale della zo-na, a cui è associata un’imponente campa-gna promozionale frutto della collaborazio-ne tra l’ENIT, il Parco Nazionale delle Cin-que Terre e Cit Holidays, il più importante Tour Operator in Australia specializzato nei

viaggi verso l’Italia, che tra l’altro mette in palio vacanze in Liguria con pernottamenti nelle migliori strutture, card per l’ingres-so al Parco delle Cinque Terre e altre faci-lities. Per concludere questo beve viaggio all’interno del mondo del cineturismo, non è possibile non parlare di “Yes Italia”, il nuovo canale tematico di NewCo Rai Inter-national che, forte del legame con le Re-gioni e con l’ENIT, ha l’obiettivo di veico-lare all’estero l’Italian way of life, con un

Agliè, località torinese dove

sorge il castello (nella foto) che

rappresenta la location

principale di Elisa di Rivombrosa,

ha registrato un aumento

esponenziale dei visitatori grazie

alla fiction

Il film Genova, del regista Michael Winterbottom, uscito in Australia lo scorso 5 Novembre, promuove le più belle località della Riviera Ligure

palinsesto che racconta il Bel Paese attra-verso una serie di rubriche tutte sottotito-late in inglese e spagnolo, sotto la direzione di Osvaldo Bevilacqua: monografi e, arte e cultura, itinerari, vacanze, gusto, made in Italy, eventi e spettacolo, con una partico-lare attenzione dedicata alla valorizzazione delle identità territoriali, che nelle inten-zioni dei creatori vuole puntare sul motto “se lo vedi ti viene ancora più voglia di an-darci”. n