SADRŽAJ

1. Uvod

2. Definiranje ponašanja potrošača

3. Čimbenici koji utječu na ponašanje potrošača

3.1. Kulturni čimbenici

3.1.1. Kultura

3.1.2. Subkultura

3.1.3. Društveni sloj

3.2. Društveni čimbenici

3.2.1. Referentne grupe

3.2.2. Obitelj

3.2.3. Uloge i statusi

3.3. Osobni čimbenici

3.3.1. Dob i fazu životnog ciklusa

3.3.2. Zanimanje

3.3.3. Ekonomske okolnosti

3.3.4. Način života

3.3.5. Osobnost i predodžbu o samom sebi

3.4. Psihološki čimbenici

3.4.1. Motivaciju

3.4.2. Percepciju

3.4.3. Učenje

1

3.4.4. Uvjerenja i stavove

4. Zaključak

5. Literatura

2

1. Uvod

Potrošač je društveno i kulturno biće. On je u isto vrijeme individua za sebe, član obitelji,

pripadnik grupe ili određene društvene klase ili sloja, predstavnik određene nacije, rase, vjere,

državljanin određene zemlje i dr.

Potrošač je osoba koja posjeduje novac (sredstva) i volju za kupovinom proizvoda i usluga.

Termin potrošač se koristi za opisivanje dvije različite vrste potrošača:

1. Krajnje potrošače, tj. pojedince

2. Organizacije kao potrošače

Krajnji potrošači kupuju proizvode i usluge za osobnu upotrebu, upotrebu u domaćinstvu i sl.

Druga vrsta potrošača, tj. organizacije kao potrošači, obuhvaćaju profitne i neprofitne

organizacije, državne organizacije (lokalne, državne, savezne) i institucije (škole, crkve) koje

kupuju proizvode, opremu i usluge radi obavljanja svakodnevnih aktivnosti.

Organizacije kao potrošači na poslovnom tržištu kupuju proizvode i usluge koje koriste za

proizvodnju, daljnje poslovanje, daljnju prodaju uz ostvarenje profita, ili za obavljanje svojih

društvenih zadataka.

3

2. Definiranje ponašanja potrošača

Ponašanje potrošača može se definirati kao ponašanje koje potrošači prikazuju pri

istraživanju, kupovini, korištenju, ocjeni i raspoređivanju proizvoda i usluga za koje očekuju

da će zadovoljiti njihove potrebe.

Proučavanjem ponašanja potrošača istražuje se kako pojedinci donose odluke da će potrošiti

svoj novac, vrijeme i energiju na kupnju, tj. potrošnju određenih proizvoda.

Ponašanje potrošača je dinamično. Individualni potrošači, grupe potrošača i društvo u cjelini

se konstantno mijenjaju i razvijaju, što ima važan utjecaj na proučavanje ponašanja potrošača

i definiranje marketinške strategije, tj. ne postoji ista marketinška strategija koja bi bila

efikasna u bilo kom vremenskom razdoblju, za sve proizvode, tržišta i industrije.

Ponašanje potrošača obuhvaća interakcije između razmišljanja, ponašanja i događaja u

okruženju, obuhvaća razmjenu između ljudskih bića, tj. uloga marketinga je stvaranje

razmjena sa potrošačima definiranjem i primjenom marketinških strategija.

4

3. Čimbenici koji utječu na ponašanje potrošača

Na ponašanje potrošača šri kupovini utječu kulturni, društveni, osobni i psihološki čimbenici.

Dijele se u dvije skupine, a to su vanjski čimbenici ( kulturni i društveni) i unutarnji čimbenici

( osobni i psihološki).

U kulturne čimbenike spadaju:

Kultura

Subkultura

Društveni sloj

U društvene čimbenike spadaju:

Referentne grupe

Obitelj

Uloge i statusi

Osobni čimbenici obuhvaćaju:

Dob i fazu životnog ciklusa

Zanimanje

Ekonomske okolnosti

Način života

Osobnost i predodžbu o samom sebi

Psihološki čimbenici obuhvaćaju:

Motivaciju

Percepciju

Učenje

Uvjerenja i stavove5

3.1. Kulturni čimbenici

3.1.1. Kultura

Kultura je skup najosnovnijih vrijednosti, percepcija, želja i ponašanja članova društva

naučenih od obitelji i drugih važnih institucija.

Marketinški stručnjaci se trude uočiti kulturne pomake kako bi osmislili nove proizvode koji

bi u tom trenu bili privlačni kupcima. Naprimjer, kulturni pomak prema brizi za zdravlje i

kondiciju otvorio je novo tržište za industriju opreme i odjeće za vježbanje, industriju

prirodne i niskokalorične hrane, te mnoge druge zdravstvene usluge.

Povećana želja za slobodnim vremenom i raznim aktivnostima rezultirala je većom

potražnjom za proizvodima i uslugama koji čine život jednostavnim, kao što su mikrovalne

pećnice, sušilice za rublje i slično.

Potrošači u cijelom svijetu sve više brinu za zdravu prehranu. Prema istraživanju tržišta,

prosječno vrijeme koje je potrebno za pripremu obroka u zadnjih dvadeset godina se smanjilo

sa jednog sata na dvadeset minuta, tako da je jedno od najbrže rastućih tržišta tržište

funkcionalne hrane koja je prema znanstvenim metodama pogodna za zdravlje.

Osim što sve manje vremena koristimo za pripremu hrane, jedenje je postalo ležernije, nije

više tako poseban događaj, tako da je to radnja koju obavljamo npr. gledajući TV,

razgovarajući s prijateljima i sl. Zbog toga su se Royal Doulton i Waterford Wedgwood,

poznati proizvođači glinenog posuđa odlučili na proizvodnju raznoraznih tanjura, šalica i

zdjelica čudnih oblika umjesto tradicionalnih obiteljskih setova posuđa.

3.1.2. Subkultura

Svaka kultura sastoji se od mnogih podgrupa koje se nazivaju subkulture. One obuhvaćaju

nacionalnosti, religije, rasne skupine i geografske regije te mnoge društvene interese.

6

Mnoge subkulture važni su segmenti tržišta te marketinški stručnjaci često osmišljaju

proizvode i marketinške programe prema njihovim potrebama. Tako na primjer osmišljaju

mnoge navijačke rekvizite za navijačku subkulturu, Sketchersice za skatere i sl.

Kod svih ljudi pri kupnji najjače dolazi do izražaja pripadnost određenoj subkulturi te uvelike

određuje koje će proizvode pojedinac kupiti. Utječu na odabir hrane, odjeće, rekreacijske

aktivnosti te ciljeve u karijeri.

3.1.3. Društveni sloj

Društveni slojevi su razmjerno trajne i uređene podjele u društvu čiji članovi dijele slične

vrijednosti, interese i ponašanja.

Smatra se kako društvene klase nisu formalne grupe čiji članovi imaju snažnu svijest o

identitetu. Pripadnost pojedinoj društvenoj klasi često može biti nezaobilazan referentni okvir

za ponašanje pojedinaca i grupa. Točka usporedbe između pojedinca i određene društvene

klase može se zasnivati na stvarnoj, percipiranoj ili željenoj pripadnosti određenoj klasi. Sa

aspekta marketinga najvažnije determinante koje određuju pripadnost određenoj društvenoj

klasi su dohodak, obrazovanje i zanimanje, osobne performanse, vrijednosna orijentacija i

imovina i nasljeđe. Značaj utjecaja društvene klase na ponašanje pojedinaca ima direktne implikacije

na razvoj marketinške strategije kroz segmentiranje tržišta, kreiranje proizvodnog i uslužnog spleta

prilagođenog zahtjevima pojedinih društvenih klasa, prilagođavanje propagande i osobne prodaje

potrebama i vrijednostima pripadnika pojedinih društvenih klasa i izbor maloprodajnih mjesta

sukladno zahtjevima pripadnika određene klase.

7

3.2. Društveni čimbenici

Na ponašanje potrošača snažno utječu socijalni čimbenici poput potrošačevih malih grupa,

obitelji, uloga i statusa u društvu. Stoga se marketinški stručnjaci moraju orijentirati i na te

segmente pri osmišljanju marketinških programa.

3.2.1. Referentne grupe

Potreba za društvom kod ljudskih bića je toliko snažna i elementarna da sei ubrajaju među

urođene biološke potrebe (instinkt čopora).

Grupu možemo definirati kao skupinu dvoje ili više ljudi čiji članovi imaju jasno definiranu

ulogu i koji teže zajedničkom cilju, izvedenom na temelju vrijednosti i normi prihvaćenih od

članova grupe procesom interakcije.

Prema kriteriju stupnja i vrste kontakta grupe se dalje dijele na:

1. primarne

2. sekundarne.

Primarne grupe odlikuje malobrojno članstvo, intenzivna povezanost, intimnost i česta

međusobna interakcija.Ove grupe imaju najsnažniji utjecaj na formiranje pojedinčeve ličnosti,

njegova ponašanja i sustava osobnih vrijednosti. Primarne grupe, također, predstavljaju važan

transfer društvenih vrijednosti u procesu socijalizacije.

U primarne grupe svrstavaju se obitelj, radna grupa, uža obitelj, prijatelji, susjedi u

tradicionalnom smislu.

Sekundarne grupe ili «interesne» grupe karakteriziraju formalni i “neosobni” odnosi, a

osnovni motiv okupljanja su zajednički interesi i ciljevi pojedinaca koji se udružuju.

Sa stajališta izučavanja ponašanja pojedinaca u kupovnim situacijama, referentne grupe

imaju veliki značaj.

8

3.2.2.Obitelj

Može se pojednostavljeno reći kako se obitelj tradicionalno definira kao dvije ili više osoba

povezanih krvno, brakom ili posvojenjem, koje žive zajedno. Iako je obitelj, kao osnovna

ljudska grupa, u posljednjih nekoliko desetljeća pretrpjela velike promjene, i danas većina

svjetskog stanovništva živi u različitim formama obitelji. Tako u SAD-u, kao jednom od

najrazvijenijih društava današnjice, 70% od ukupnog broja kućanstava čine obitelji. Sa

stajališta marketinga i ponašanja potrošača najvažnija je ekonomska funkcija obitelji koja se ogleda u

podjeli rada, stjecanju i raspodjeli prihoda. Međutim, ekonomska funkcija obitelji neodvojiva je

od ostalih funkcija obitelji, koje proizlaze jedna iz druge, međusobno se prožimaju i u

dinamičkoj su interakciji.

Iz interakcije obiteljskih uloga, normi i vrijednosti proizlaze i uloge u kupnju i odlučivanju o

kupnji.

Suvremeni trendovi utječu na promjene u tradicionalnoj strukturi obiteljskih uloga:

1. promjene uloge žene,

2. segmenti samaca i

3. promjene uloge muškarca.

Te su promjene utjecale na promjenu uloga kao i na modifikaciju ekonomske funkcije obitelji

u kojoj supružnici zajedno doprinose prihodu obitelji i zajedno ga raspodjeljuju u procesu

nabavke dobara i usluga potrebnih za funkcioniranje obitelji.

3.2.3.Uloge i statusi

Uloga se sastoji od radnji koje će osoba prema očekivanjima ljudi koji je okružuju izvršiti,

npr. uloga majke, što utjece na ponašanje u kupnji.

Svaka uloga donosi status, koje odražava poštovanje što je osoba ima u društvu i utječe na

kupnju vrste proizvoda (npr. kao zaposlena uspješna žena kupovati će određenu vrstu odjeće).

9

3.3. Osobni čimbenici

3.3.1. Dob i fazu životnog ciklusa

Pošto svaki proizvod ima određeni životni ciklus, kupovanje je oblikovano prema životnom

vijeku obitelji, fazama kroz koje bi obitelj mogla proći tijekom svog sazrijevanja kroz

vrijeme. Marketinški stručnjaci često definiraju ciljna tržišta u pogledu faza životnog vijeka

te razvijaju odgovatajuće proizvode i marketinške planove za svaku fazu posebno.

MLADI U SREDNJIM GODINAMA STARIJI

Samci

U braku bez djece

U braku s djecom

Dojenčad

Mala djeca

Adolescenti

Rastavljeni s djecom

Samci

U braku bez djece

U braku s djecom

Mala djeca

Adolescenti

U braku bez djece koja o

njima ovise

Rastavljeni bez djece

Rastavljeni s djecom

Mala djeca

Adolescenti

Rastavljeni bez djece koja o

njima ovise

Stariji u braku

Stariji koji nisu u braku

3.3.2. Zanimanje

Zanimanje osobe uvelike utječe na odluke o kupnji proizvoda i usluga. Tako tvornički radnici

kupuju radnu odjeću, a radnici koji rade u uredima kupuju elegantniju odjeću.

10

3.3.3. Ekonomske okolnosti

Na odabir proizvoda utječe ekonomska situacija pojedinca. Na kupnju luksuznog proizvoda

od npr. 5000kn odlučit će se ako za to postoji dovoljno entuzijazma, raspoloživih prihoda,

ušteđevine i sl.

3.3.4. Način života

Način života neke osobe je obrazac življenja neke osobe koji se izražava

kroz njezine aktivnosti, interese i mišljenja.

3.3.5. Osobnost i predodžbu o samom sebi

“Osobnost su psihološke karakteristike neke osobe koje dovode do relativno ujednačenih i

trajnih reakcija na svoje okruženje, a zbog kojih

se razlikuje od drugih ljudi” .

Opisuje se kao samopouzdanje, dominacija, autonomija, društvenost i drugo i utječe na

ponašanje pri izboru proizvoda i na izbor proizvoda.

3.4. Psihološki čimbenici

3.4.1.Motivacija

Motivacija je utjecaj koji izaziva, usmjerava i održava željeno ponašanje ljudi. U okviru

marketinga motivacija igra važnu ulogu jer njome menadžer nastoji zadovoljiti želje i nagone

potrošača

3.4.2.Percepcija

Precepcija je aktivan proces organiziranja i interpretiranja osjetnih informacija koji nam

omogućava upoznavanje i prepoznavanje značenja predmeta, pojava i događanja u našoj

okolini. Ona je ključni faktor u definiranju i razumjevanju potrošačevog ponašanja. Percepcija

11

podrazumjeva procese koje koristimo pri odabiru, organiziranju i tumačenju informacije, pri

čemu stječemo osmišljenu i razumljivu sliku svijeta.

3.4.3.Učenje

Učenje je složeni psihički proces promjene ponašanja na osnovi usvojenog znanja i iskustva.

Obuhvaća usvajanje navika, informacija, znanja, vještina i sposobnosti. To je proces

uskladištavanja podataka u skladištu pamćenja. Učenje i pamćenje jesu dva međusobno

nadopunjujuća aspekta procesa učenja.

3.4.4.Uvjerenja i stavove

Uvjerenja i stavovi su mišljenja koje osoba ima o nečemu. Stav je dosljedno i trajno pozitivno

ili negativno mišljenje o nečemu.

Stavovi omogućuju predviđanje ponašanja samo u određenim, precizno odredljivim uvjetima.

Stavovi ljudi će omogućiti predviđanje spontanih ponašanja i biti sukladni s tim ponašanjima

kada su stavovi jako pobudljivi. Ako stavovi nisu jako pobudljivi, vjerojatne odrednice

ponašanja biti će obilježja situacije.

12

4. Zaključak

Ponašanje potrošača je jedan od najvažnijih aspekata marketinga. Skoro sve odluke koje se

odnose na marketing miks oslanjaju se na znanje o potrošačima ciljnog tržišta. Razumjevanje

ponašanja potrošača pomaže marketinskim stručnjacima da predvide reakcije potrošača na

marekting miks, na promjene u marketing miksu. Ponašanje potrošača je povezano i sa

marketinškim istraživanjima. Bez poznavanja potrošača je teško identificirati pravu

metodologiju istraživanja, dizajnirati odgovarajući upitnik, i interpretirati rezultate na pravi

način.

13

5. Literatura

1. Kotler, P., Wong, V., Saunders, J., Armstrong, G.: Osnove marketinga

2. Internet

14