新產品開發——第十二章：產品協定

I. 產品協定 協定是參與協商各方之間所簽署的一項協議。在產品協定中，協商的各方是

各個功能部門——行銷、技術、作業等。 產品協定也可以稱為產品要求(product requirements)、產品定義(product

definition)，以及可達到的事(deliverables)。 它們指的都是相同的事情——產品將傳達給顧客的利益或績效，以及行銷計

畫在市場進行之後可能的改變。 課本的圖 12.2 提到豐田汽車運用的技術在概念上是非常接近產品協定的構想。

此模式叫做「大部屋」（Oobeya Room），就是把所有相關部門代表集中起來組成開發設計團隊，在同一辦公室共同開發新產品。「大部屋」模式的目的是促使跨功能領域的合作、加速整合和聚焦團隊。

II. 協定的目的

圖 12.3 顯示出產品的核心是最終使用者的利益，是產品創造的真正目的。可以看出這靶心模樣的圓形表示產品的三個層次：

核心利益產品 (core benefit)：顧客所獲得的核心利益部份可解決顧客最關心的問題。

有形產品 (formal product)：新產品經理將產品的核心利益，轉變成具有一定型態的實際產品，包括：品質、特色、設計、品牌、及包裝等。

延伸產品 (augmentation)：新產品經理為了提昇產品的獨特性及競爭力，將提供超越顧客期望的服務及利益，使顧客有物超所值的感覺。

顧客與最終使用者購買整個延伸過的產品，他們的核心效益可能來自於延伸的。所以，新產品經理不能只注重有形產品。可以看出靶上的三個同心圓被設計與執行，而且有兩個功能群體在這三者上扮演重要的角色。這兩個群體需要做的工作應該被合併成一項協定陳述。這項協定有四個目的：

説明每個部門將傳送至顧客所購買的最終產品會是什麼。例如：關於新上市的高爾夫球鞋，產品在技術方面可達到的是可用于在任何天氣和草皮條件；

產品在行銷方面可達到的是至少被 80%高爾夫選手來自歐洲，美國，澳大利亞和南非選擇使用。

讓新產品開發中的參與者相互一致，引導整合性的行動。 關於整個流程經歷的時間。新產品開發團隊在發展階段前若能明確的定義產

品（例如產品的規格，包裝等）就可以節省很多發展時間與金錢。 第四項目的是以文字方式呈現可以被衡量的指標。意思是協定能告訴團隊什麽工作需要完成，什麽時候，理由，方式以及由誰來負責。

III. 協定的具體内容——接下來列出在協定中常看見的項目 目標市場：目標市場需要具體說明清楚。有些廠商通常喜歡設定一個主要的

目標市場，在成功進入市場後會移向一個或多個次要的（較小的）目標市場。 產品定位（product positioning）的概念來自於 1970年代早期的廣告界。基本

上，它所說的是「產品 X比你所使用過的其他產品更好，因為⋯⋯」。它以新的方式宣傳產品，並給予最終使用者一個使用它的真正理由。在流程中，它讓最終使用者看到其所要解決的問題為何，並告訴最終使用者現在使用這項產品將帶給他們什麼更好的利益。

產品屬性產品屬性定義了產品。它們有四種類型：利益、功能、特徵和詳細規格。利益：利益是協定最想使用的形式——比功能或特徵好。

功能：行銷人員傾向大量地使用功能屬性，而它們經常被稱為績效規格、績效參數或設計參數。

特徵：技術人員經常基於所擁有的技術，而首先提出特徵。

詳細規格：一般來說，在屬性這個部分的結論是，最好的方式仍是以描述利益的方式撰寫協定，如果績效可以幫忙解釋且不會約束太多時，便可使用績效描述協定。

產品協定的其他成分時間財務

生產法令要求企業策略要求關鍵的坑洞(Key Potholes)

產品創新中會導致失敗的潛在危機