理財專員專業服務接觸關係品質之實證研究 ·...

2006 第 10 屆科際整合管理研討會

MAY 27, pp450-471

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理財專員專業服務接觸關係品質之實證研究

摘要

在專業服務之領域中，財富管理算是新興的一門行業，卻也是當前最流行的金融服務。

本研究以專業服務中提供財富管理服務的理財專員為實證對象，利用角色理論描述服務提

供者之行為，對服務提供者與服務接受者間互動關係品質所產生的影響進行探討。討論服

務提供者的角色行為或是關係銷售行為是否會對服務接受者的關係品質知覺產生影響。另

外，又是否能透過服務接受者的關係品質知覺，近一步影響到銷售效果及顧客反應。

關鍵字：專業服務、關係品質、財富管理

何照義湯一珊東吳大學企業管理學系教授台北富邦銀行通路管理部專員

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壹、緒論

近年來，服務業的發展一日千里，世界各國主要產業趨勢之一就是服務業的顯著成

長。各種服務事業單位，不論金融業、餐飲業、醫療業乃至旅遊業等，均與民眾之日常生

活息息相關，而自動化的全面推行，以及技術、設備等的不斷創新與改善，亦將服務業推

向新的里程碑。

在專業的服務中，顧客與服務提供者間的互動即是其核心產品，是以，業者更應當以

管理的角度，針對與消費者間面對面「服務接觸」情境予以妥善規劃，並適切引導消費者

的知覺判斷。過去對專業服務接觸的研究中指出，將角色理論（Role Theory）或劇場理論

（Dramaturgy theory）的觀念用在服務接觸，對於以人為基礎，而並非以設備為基礎的服

務業生態自然是特別重要（Solomon,1985 et al.）。是故，本研究就有關「專業服務接觸」之

角色行為構面納入探討，希望了解服務接受者在判斷與感受服務供應者所提供之服務時，

服務提供者的角色行為是否會有顯著的影響力。

在專業服務之領域中，財富管理算是新興的一門行業，卻也是近年來中外銀行搶攻的

重點市場。對金融業者而言，財富管理是銀行當前最流行的金融服務，不只是花旗、匯豐、

荷蘭、渣打等外商銀行在台灣的消費金融業務是主打財富管理，本國銀行中較具規模的中

信、富邦、國泰世華等等，也鎖定這個市場猛攻。而消費者方面，正因各家銀行行銷活動

五花八門，金融商品不斷推陳出新，加上大多數消費者理財知識的不足及對財富管理的謹

慎心態，理財專員要如何才能突破顧客心防、取得信賴，與顧客建立起良好且長期的互動

關係，相信是相當需要探討的部份。本研究是以專業服務中提供財富管理服務的理財專員

為實證對象，針對服務提供者與服務接受者間的互動，也就是「服務接觸」的部份進行探

討，希望將角色理論的概念納入 Crosby et al.（1990）所提出之關係品質模式中，運用在專

業服務接觸上，探討服務提供者的角色行為或是關係銷售行為是否會對服務接受者的關係

品質知覺產生影響。另外，又是否能透過服務接受者的關係品質知覺，進一步影響到銷售

效果及顧客反應（例如：口碑行為意願、再惠顧行為意願等）。

因此，本研究的研究目的包括以下五點：

一、討論在專業服務接觸中，將服務提供者角色行為納入關係品質模式之適合度。

二、研究在專業服務接觸中，服務提供者角色行為以及關係銷售行為是否會影響服務接

受者的關係品質知覺。

三、探討在專業服務接觸中，服務提供者角色行為以及關係銷售行為是否會影響銷售效

果。

四、討論在專業服務接觸中，服務接受者的關係品質知覺對關係結果是否有顯著影響，

包括銷售效果及顧客反應。


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五、了解在專業服務接觸中，銷售效果對顧客反應是否有所影響。

貳、文獻探討

一、專業服務接觸

（一）服務接觸

「服務接觸」即是指顧客與服務供應者之間的互動。所謂的互動是人際之間的接觸、

交流，也就是顧客觀點中所謂的服務，就是大部分服務經驗的核心（Bitner,Booms,and

Tetreault,1990）。在此互動中，顧客有機會評估與判斷所接收的服務，而服務供應者也

可藉此機會管理、塑造顧客對於服務品質的知覺。較廣義的定義指的是，服務提供者與顧

客直接接觸服務之時點內，兩者面對面（face-to-face）的互動、影響下所產生的經驗

（Solomon et al.1985）。而 Shostack（1977）與 Bitner（1990）對服務接觸的定義則沒

有特別限制在顧客與服務傳送者之間的人際互動上，其對於服務接觸定義涵蓋了所有服務

提供組織與顧客間可能發生的互動項目，其中包括服務人員、有形器材以及其他可見的事

物。由此可知，關於接觸之定義，學者的看法涵蓋了服務人員與被服務之消費者雙方，自

見面到服務完成這段時間內，顧客眼見之有形線索與互動感受。

（二）專業服務

專業性服務乃是「一種由專門職業者（簡稱專業者）所提供的服務。是領有執照之專

業者以其高度之專業知識、判斷與創造之能力，在為社會大眾及委託人爭福利之理想與道

德規範、並能獲取適當財務支持之前提下所提供，其職業行為標準得由其同業所組成之專

業團體所約束。」它的特性除了具有一般服務業的特性之外，還具有「信用品質」、「服務

顧客化程度高」、「勞力密集度高」、「自律性職業道德規範超過法律規範-」等特性（關復

勇,民８７）。

而在專業服務提供者之角色行為上，國內學者關復勇（民８７）曾提出「專業服務接

觸互動行銷模式」，用以探討護理人員與病人間的互動關係，雖主要著重於病人歸因的歷

程與結果對於關係品質的知覺影響。但結果認為：角色理論之觀點可適用在對專業性提供

者的描述，這些角色行為有助於讓無形服務能夠有形化，提供為評估服務時的依據。再者，


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透過角色行為之概念，有助於對 Crosby et al.（1990）所提出之「關係品質模式」進行

探討，釐清其前置影響因素。研究結果亦指出，專業性服務第一線人員需同時扮演「專業

性角色」與「服務性角色」，以便由此影響及形成關係品質知覺。

Gardner（1987）指出以下三點理由用來說明以角色理論觀點來了解服務提供者與顧

客間互動的必要性。１.角色一詞有它社會背景性的意義，在角色理論觀點中，任何的服

務交易都可以視為互動性交換。２.角色期望之概念以及對角色的可預測性有助於瞭解服

務交易的本質。３.透過找出服務業中的角色元素能提供其他更有用的服務分類方法，以

及根據角色而提供用作開發行銷管理策略的行銷方式。

故 Gardner（１９８７）分別就專業服務中之「律師」、「會計師」及「牙醫師」等專

業服務供應者與顧客觀點，指出「專業服務供應角色」之內容及結構，並探討對專業服務

供應者之角色期待如何與顧客滿意間有所關聯。結果指出：顧客會在理想角色與期望角色

間作一區別，且可能會依據「專業倫理（professional ethics）、「專業技能」（professional

expertise）、「溝通效能」(communication）、「人際技巧」（interpersonal skills）及「個

人特徵」（personal characteristics）等五個向度來描述專業服務角色。

二、關係品質

在服務中，購買者的不確定感，其實是起源於無形性、複雜性、不熟悉感及

較長的傳遞服務時間等因素。這樣的不確定性隱含著會有服務失敗或是不好的服務產

出。所謂「關係品質」就是基於「品質」的觀點來培育雙方間的關係，以便能夠降低交易

成本或未來的不確定性。是故，從顧客的角度來看關係品質，其實是可以透過業務員的能

力來減少不確定性的感受的，在 Crosby et al.（1990）的關係品質模式中，高關係品質

指的是顧客與銷售人員互動時，顧客相信自己可以依賴該銷售人員降低知覺風險即獲取長

期利益。所以，關係品質被視為是一個高階構念，至少是由兩個項目組成的：１.對業務

員的信任（Swan,Trawick,and Sliva,1985），２.對業務員的滿意（Crosby and Stephens

1987）。Crosby et al.（1990）所提出之「關係品質模式」（如圖１），主要基於人際關係

影響觀點來解釋服務交易中銷售人員與顧客間所形成的接觸關係本質，並探討顧客之關係

品質知覺，對於未來與服務供應者持續互動的影響。其是以保險客戶為研究對象，探討服

務銷售中的關係品質（信賴與滿意）影響因素，認為銷售人員的屬性（

相似性和專業知識）與關係銷售行為（互動強度、相互揭露以及合作意願），是影響

買賣雙方關係能否長久維持的主要構面，並且認為未來持續互動的機會是根據「顧客」所

知覺的關係品質好壞而定，這些機會又會受銷售人員傳統的相似性與專業知識所影響。

因此，關係品質即扮演「中介變數」的角色，試圖來發現關係品質的前提及結果。在

該模式中，Crosby et al.（1990）認為關係品質含括有「顧客對銷售人員之滿意」

（satisfaction）及「顧客對銷售人員之信任」（trust）兩向度，是為內生變項。而影響


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關係品質之外生變項包括有「關係銷售行為」（relational selling behavior）及「銷售

人員屬性」（salesperson attribute）兩者；以及由關係品質而導致之結果變項包括有「銷

售效果」（sales effectiveness）及「未來預期互動」（anticipation future）。

相似性專業知識關係銷售行為

關係品質

銷售效果未來互動預期圖１關係品質模式

而所謂關係銷售行為之內容包括有相互揭露（mutual disclosure）、合作意願

（cooperative intentions）、以及接觸強度（contiact intensity）。在銷售人員屬性上

分為相似性（similarity）及專業知識（expertise）。最後在關係結果包含了銷售效果

（sales effectiveness）與對未來互動的預期（anticipation of future interaction）

（Crosby et al.,1990）。

參、研究方法

一、研究架構

本研究以 Crosby et al.（1990）所提出的關係品質模式為主要架構，配合專

圖１關係品質模式

資料來源：Crosby,Evens and Cowles（1990）


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業服務接觸之特性加以修改，加入有關專業服務供應者之角色行為的相關構面。該模

式是由顧客對銷售人員之滿意（satisfaction）及信任（trust）兩向度，形成「關係品

質」為內生變項，外生變項包括有「關係銷售行為」（relational selling behavior）及

「銷售人員屬性」（salesperson attribute）兩者，關係品質導致之結果變項，則包括有

「銷售效果」（sales effectiveness）及「未來預期互動」（anticipation future）。

在銷售人員屬性部份，本研究認為，僅以「相似性」與「專業知識」無法充分表達出

本研究專業服務之內涵，故參考關復勇（民 87）所提出之以「角色行為」來評估專業服

務之觀點，利用「服務提供者角色」取代「銷售人員屬性」，具體表達以人員互動為服務

主要內容的專業服務接觸之內涵，讓無形服務能夠有形化，同時作為評估服務之依據，並

利用金融服務業中的理財專員為實證對象，探討在專業服務接觸中，服務提供者的各種角

色行為或是關係銷售行為是否會影響到服務接受者所知覺到的關係品質與銷售效果，另

外，服務提供者能否藉由關係品質的提升，提高銷售效果及專業服務接觸之滿意經驗程度。

另外，為配合專業服務產業之特性，本研究參照 Bitner（1990）所提出的服務接觸

評估模式及曹瓊文（民 89）於專業服務接觸實證中的做法，以「顧客反應」取代 Crosoby

et al.（1990）關係品質模式中的未來互動預期。並以再惠顧意願、口碑意願及轉換意願

等相關行為意圖來衡量顧客在接受專業服務接觸後之滿意經驗程度，以便與實務上對顧客

忠誠及口碑行為等相關行為的重視程度相銜接。本研究的觀念性架構如圖 2 所示，而假設

實證模式，則如圖 3 所示。

服務提供者角色行為關係品質

顧客反應

關係銷售行為銷售效果

圖 2 觀念性架構


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圖3 假

設檢

定模

型


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二、研究假說

本研究是在關係行銷的基礎之下，將「服務接觸」視為關係行銷的現場，以「關係品

質」作為關係行銷的目標（關復勇，民 87），主要希望瞭解在專業服務接觸的互動過程之

中，服務提供者的各種角色行為及關係銷售行為，是否會影響到服務接受者的關係品質知

覺，並藉由關係品質，進一步影響顧客反應以及銷售效果。依此目的本研究的研究假設可

分為四部份討論之。

（一）服務提供者角色行為對服務接受者關係品質知覺及銷售效果之影響

本研究推論在專業服務中，「服務供應者的角色行為」應與服務接受者所知覺到的「關

係品質」以及「銷售效果」有正向影響。據此，本研究提出以下假設：

H1：在專業服務接觸中，服務接受者對於服務供應者角色行為的評估，與其「關係品

質知覺」有正向關係存在。

H2：在專業服務中，服務接受者對於服務供應者角色行為的評估，與「銷售效果」有

正向關係存在。

（二）關係銷售行為對服務接受者關係品質知覺及銷售效果之影響

本研究推論服務供應者之關係銷售行為，包括相互揭露、合作意願、接觸強度，應與

服務接受者之關係品質知覺及銷售效果有正向影響。提出以下假設：

H3：服務提供者之關係銷售行為，與服務接受者之關係品質知覺有正向關係存在。

H4：服務供應者之關係銷售行為，與銷售效果有正向關係存在。

（三）關係品質知覺對關係結果之影響

本研究推論：關係品質知覺對關係結果應有正向影響。提出以下假設：

H5：關係品質知覺與「銷售效果」有正向關係存在。

H6：關係品質知覺與「顧客反應」有正向關係存在。

（四）銷售效果對顧客反應的影響

本研究推論：銷售效果對顧客反應應有正向影響。提出以下假設：

H7：銷售效果與顧客反應有正向關係存在。


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三、研究變數定義與衡量

本研究以「專業服務供應者之角色行為」來具體呈現專業服務接觸之服務提供者部

份。而服務接觸構面，即是指顧客在衡量或評估服務接觸品質時，那些明顯且重要的準則

或屬性（Crane and Clark,1988），故本研究之衡量構面係採用 Gardner（1987）的研究

結果，認為消費者會由五個向度來描述專業服務角色，即「專業倫理」（professional

ethics）、「專業技能」（professkonal expertise）、「溝通效能」（communication）、「人

際技巧」（interpersonal skills）及「個人特徵」（peraonal characteristics）等五個

向度來描述服務提供者角色行為；而關係銷售行為係一種行為的傾向，依 Crosby et al.

（1990）所指，目的在於耕耘服務接受者與服務提供者之間的關係，藉此尋求關係的維繫

與成長，可分為三類：相互揭露（mutual disclosure）、合作意願（cooperative intentions）

及接觸強度（contact intensity）；而在關係品質上的衡量，Crosby et al.（1990）認

為高關係品質指的是顧客可以依賴業務員的正直，並因為對過去的表現感到滿意，所以對

他未來的績效表現有信心，所以依此分為「信任」與「滿意」兩個構面來衡量關係品質；

最後，在關係品質的結果分為兩類，分別是顧客反應與銷售效果，前者參照 Bitner（1990）

所提出之「服務接觸評估之模型」與簡志丞（民 87）的研究假設，並採用曹瓊文（民 89）

的作法，以「再惠顧意願」、「口碑意願」及「轉換意願」來表示服務接受者的顧客反應。

後者依據 Crosby et al.（1990）指出，單一帳戶的總銷售量，和透過同一個服務提供者、

銷售不同產品的數量，都一樣是個吸引人的目標，故本研究依此分為「帳戶穿透率」及「交

叉銷售」兩方面來進行衡量。每一構面由數個題目組成，採 5 點李克特尺度衡量。

四、研究對象

本研究以銀行所提供之個人作為專業服務實證對象，因此，研究對象以接受過銀行理

財服務之顧客為主。目前銀行的理財服務可約略分為白金理財及個人理財兩個層級，其中

白金理財的服務對象為在金融機構中擁有可投資金額一定門檻以上的資產顧客，門檻各家

不一。而個人理財服務的部份則較無金額門檻，大多數的金融機構，只要是投資理財相關

的業務，都是由理財專員來提供服務。本研究之研究對象並無限定為接受白金理財或是個

人理財服務顧客，只要接受過銀行所提供之理財服務，均為本研究之研究對象。樣本來源

涵蓋本國及外商共 27 家銀行，共發出 400 份問卷，回收 258 份，刪除填答不完整，共得

有效問卷 202 份。其中男性樣本 113 份，女性 89 份。年齡層分布集中於 21 歲到 40 歲共

佔 71％，在教育程度上，以專科或大學居多，佔了 74％，年平均收入集中在 41 萬到 120

萬佔 62％，與理財人員的來往時間以 2 年內為主。


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肆、研究結果

一、信度與效度分析

（一）信度分析

信度係指問卷的可靠性，即根據測驗工具所得到結果之一致性或穩定性。本研究採用

內部一致性來衡量同一構面內所有問項的一致性或相關程度的高低，以 Cronbach＇s α

值來代表。據周文賢（2002）的看法，α大於 0.7 代表高信度，顯示本研究問卷設計的問

項具有高度的內部一致性。

（二）效度分析

本研究問卷在發展過程是透過先前的相關文獻整理而出，應具有相當的內容效度。在

建構效度方面從表 1 到表 5 可看出各題項的因素負荷量在各構面上都大於 0.6 以上，大部

分都在 0.8 以上，而在不同構面的負荷量都低於 0.5，表示有相當好的建構效度。另外也

用相關分析檢視在同一構面的題項的相關係數都顯著大於零，而且顯著大於不同構面題項

的相關係數。表示這些題項具有良好的收斂和區別效度。因為篇幅的限制相關分析資料沒

有在本篇論文顯示。

表 1 服務提供者角色行為之因素分析

題號因素負荷量 Cronbach＇s α值因素一：人際技巧

13 友善的 0.834 －－－－

14 有禮貌的 0.832 －－－－

15 有服務熱誠的 0.808 －－－－

16 體貼的 0.764 －－－－

因素二：專業倫理

2 正直的－ 0.829 －－－

1 真誠的－ 0.816 －－－

3 有職業道德的－ 0.775 －－－

0.9384

0.9127


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因素三：溝通效能 9 能夠正確地掌握我的問題－－ 0.769 －－

10 能夠清楚地向我說明商品內容－－ 0.742 －－

11 能夠在我需要的時候提供服務－－ 0.595 －－因素四：專業技能 4 對自己的業務內

容相當熟析－－－ 0.836 －

5 對金融市場及金融商品現況相當熟析－－－ 0.801 －因素五：個人特徵

17 勤奮的－－－－ 0.756

16 機警的－－－－ 0.656

表 2 關係銷售行為之因素分析

題號因素負荷量 Cronbach＇s α值因素一：相互揭露-服務接受者對服務提供者 6 我會分享我個人的理財經驗 0.861 －－－ 5 我會分享我工作上的職責、成就以及失敗 0.850 －－－ 4 我會分享我個人的背景

、生活以及家庭狀況 0.706 －－－

註：原題 7.8 因素分析結果所屬構面與原先預期不同，刪除。另外，題 6.18

因素負荷量在不同因素都接近故刪除。

0.8462

0.8483

0.8075

0.8904


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因素二：相互揭露-服務提供者對服務接受者 1 與我分享他個人的背景、生活以及家庭狀況－ 0.815 －－ 2 與我分享他工作上的職責、成就以及失敗－ 0.802 －－ 3 會與我分享他個人的理財經驗－ 0.640 －－因素三：接觸強度 12 會主動告訴我金融商品或市場的最新消息 13 我會收到卡片或小禮物－－ 0.724 － 11 會定期與我一同重新檢視我的資產配置－－ 0.708 －因素四：合作意願 9 希望與我維持良好的長

期關係－－－ 0.749 7 願意花時間為我準備正式的理財計畫書，以便－－－ 0.745 我加以評估 8 樂意協助我，即使與他－－－ 0.737 的業務無關註：原來題 10 在不同因素負荷量差異不小，刪除。

表 3 關係品質之因素分析

題號因素負荷量 Cronbach’s α值因素一 : 滿意

6 接受我的理財專員的服務是愉快的 0.859 -

5 整體而言，我對於我的理財專員感到滿意 0.818 - 0.9277

7 相較於其他我所接觸過的理財專員或金融 0.752 -

0.8741

0.8397

0.8377

－－ 0.824 －


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從業人員，我特別喜歡這位理財專員

因素二 : 信任

4 我認為我的專員會達成他所承諾的服務 - 0.864 0.8845 3 我對我的專員所提供的服務很有信心 - 0.768

註 : 題 1 與原先所屬因素不同，故刪除。題 2 因刪除後提高α值，故刪除。

表 4 顧客反應之因素分析

題號因素負荷量 Cronbach’s α值因素一 :再惠顧意願

1 對於金融理財方面的問題或需求，

我再回來找這位理財專員的意願很高 0.822 - -

0.9517

2 我會繼續與這位理財專員往來 0.812 - -

因素二 : 口碑意願

4 與親友談論到有關金融理財方面的話題時，我會稱讚我的專員 - 0.830 -

0.9140 3 我對我的專員所提供的服務很有信心 - 0.723 -

因素三:: 轉換意願

7 要不是解約對我太不利，我早就解約了 - - 0.864

0.8180 3 我對我的專員所提供的服務很有信心 - - 0.828 註 : 題 5 與原先所屬因素不同，故刪除。

表 5 銷售效果之因素分析

題號因素負荷量 Cronbach’s α值


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因素一 :交叉銷售

11 在有需求時，我會優先考慮與該銀行 / 公司的子公司或關係企業合作 0.897 -

0.8328 10 我會考慮該銀行的其他業務或商品( 例

如 : 信用卡、基金、保險 )，並前往辦理 0.888 -

因素二 : 帳戶穿透率

8 日後我再有其他的理財商品需求，我不會 - 0.930 再向這位理財專員購買 0.5658 9 我會想將我的大部分資產集中在這位理財專員手上進行規劃 - 0.610

表 6 整體配適度的檢定

指標名稱與意義理想數值實證結果卡方值

理論模型是否足夠接近觀測資料，亦是否與真實現象的能力

不顯著

(Bagozzi & Yi,1988)

卡方值= 124.98 P=0.0016 顯著

卡方值/df

考慮模式複雜度，以自由度調整後的卡方值

0.9 (Hu & Bentler,1999)

0.92

調整後配適度指標(AGFI)

考慮模式複雜度，以自由度調整後之配適度指標

>0.8 (Subhashb&

Sharma,1996)

0.89

基準配適度指標(NNFI) 比較假設模型與獨立模型(假設觀察變項間沒有任何共變)的卡方值，亦即衡量其中的配適度改進狀況

>0.9 (Bentler & Bonett,1980)

0.98

非基準配適度指標(NNFI) 考慮模式複雜度，以自由度調整後之基準配適度指標

>0.9 ((Bentler & Bonett,1980)

0.99


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比較配適度指標(CFI) 比較假設模型與獨立模型的非中央性差異，亦即衡量其中的改進狀況

Close to 1 (Bentler,1988)

0.99

漸進誤差均方根(RMSEA) 比較理論模式與飽和模式的差距


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表7 資料共變異矩陣


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(二)假設檢驗

1、整體模型配適度檢定

模式整體配適度的檢定結果如表 6 所示。其中 GFI 係數為 0.92，AGFI 係數為 0.89，

接近 0.90 門檻，表示模式的契合度還算理想。

2、「服務提供者角色行為」對服務接受者關係品質知覺及銷售效率之影響

圖 3 為本研究所提出之假設模式，問卷資料經 LISREL 軟體轉化共變異矩陣(表 7)後

進行分析，實證結果如下圖 4 所示。其中包含兩個潛在自變項(latent independent

variables)，分別為服務提供者角色行為和關係銷售行為 ; 三個潛在依變項(latent

dependent variables)分別為關係品質、顧客反應以及銷售效率。

圖上數據為標準化路徑係數(standardized solutions)，以實線表達 T 值顯著的路

徑(P1.96) ; 虛線表達 T 值不顯著(P>0.5,t


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著(γ31=0.27,t=1.2)，表示不支持本研究之 H2，此結果與 Crosby et al.的論點相同，

表示，服務提供者的角色行為是透過關係品質影響銷售效果，在短期的銷售上並不會有顯

著影響。

3.「關係銷售行為」對服務接受者關係品質知覺及銷售效率之影響

在關係銷售行為對關係品質之影響上，實證結果支持本研究之 H3: 服務供應者之關

係銷售行為，與服務接受者之「關係品質知覺」有正向影響(γ32=0.44,t=2.42)。意即服

務接受者對服務提供者的關係銷售行為的感受，亦會顯著地影響其關係品質知覺。在 H4

部份 : 服務供應者之關係銷售行為，與「銷售效率」有正向影響，研究結果表示不支持，

但這不表示，關係銷售行為對銷售效果是無用的，僅表示關係銷售行為對銷售效果是透過

關係品質行為而產生的。

4.「關係品質知覺」對關係結果之影響

(1)關係品質知覺對「銷售效果」之影響效果

實證結果支持本研究之 H5 : 關係品質知覺與銷售效果有正(β31=0.69,t=2.29)。也

就是服務提供者與服務接受者之間的銷售效果，會顯著地受到服務接受者關係知覺程度的

影響。

(2)關係品質知覺對「顧客反應」之影響效果

研究結果在關係品質知覺對顧客反應的影響關係部份並不顯著(β21=-1.12,

t=-0.77)，表示不支持本研究之 H6。此一研究結果與過去研究結果不盡相同，可能與採

樣對象有關，因本研究沒有考慮到銀行本身的條件，故結果不支持假設，此問題值得再加

以研究。

5.銷售效果對顧客反應之影響

H7 部份: 銷售效果對顧客反應有正向影響，研究結果表示不支持，銷售效果對顧客

反應的影響並不顯著(β23=2.09,t=1.4)。此結果與 Crosby et al.的結果相同，認為未

來的銷售機會並非由現在的銷售結果決定。而是經由長期建立的關係品質來影響。

(三)關係品質之中介效果

就本研究的假設模型實證結果指出，服務提供者角色行為會直接地影響到服務接受者

的關係品質知覺(γ11=0.51, t=2.84)，關係品質知覺對於銷售效果也有顯著影響

(β31=0.69 ,t=2.99)。但是，服務提供者角色行為對於銷售效果的直接影響並不顯著

(γ31=0.27, t=1.2)，故本研究認為關係品質在服務提供者角色行為與銷售效果間應存在

有中介效果，在此再進一步探討其效果的顯著程度。


-468-

本研究利用 LISREL所得到之潛在變項各項效果，採用 Hibbard,Kumar and Stern(2001)

的做法，依據 Alwin and Hauser (2975)所提出的公式來進行中介效果的驗證，公式如下:

Indirect effects Indirect effects + direct effects

由表 8 可知，η3 銷售效果標準化後之間接效果為 0.36，總效果 (直接效果+間接效

果)為 0.63，依上列公式求出之結果為 57.14%，大於 0.5，可證明關係品質在服務提供者

角色行為與銷售效果間確實存在有中介效果，且影響程度達總效果之 57%。

此一結果支持了本研究納入角色行為觀點來作為專業服務接觸情境下關係品質模式

的外生變數的意義，亦與關復勇(民 86)所提出之由角色行為影響及形成關係品質知覺的

結論互相印證，更延續了其研究結果，證明服務提供者角色行為不但會影響關係品質知

覺，也會由此進一步影響到銷售效果。

表 8 假設模型潛在變項各項效果分解說明

依變項(內生潛在變數)

η1 關係品質 η2 顧客反應 η3 銷售效果自變項 effect T-value effect T-value effect T-value

ξ1 服務提供者

角色行為

直接效果 0.51 2.84** -- -- 0.27 1.2 間接效果 -- -- 0.73 3.58*** 0.36 2.11* 總效果 0.51 2.84** 0.73 3.58*** 0.63 3.33***

ξ2 關係銷售行為

直接效果 0.44 2.42* -- -- 0.01 0.13 間接效果 -- -- 0.17 0.86 0.3 1.86

外

生

變

數


-469-

總效果 0.44 2.42* 0.17 0.86 0.32 1.78

η2 顧客反應

直接效果 - 1.12 -0.77 -- -- 2.09 1.4 間接效果 1.45 0.98 -- -- -- -- 總效果 0.33 1.86 -- -- 2.09 1.4

η3 銷售效果

直接效果 0.69 2.99** -- -- -- -- 間接效果 -- -- -- -- -- -- 總效果 0.69 2.99** 註 :* 表示 t>1.96,P>0.05 ; ** 表示 t>2.58,P3.29,P


-470-

(一) 服務提供者角色行為及關係銷售行為與關係品質之間

研究結果指出，服務提供者角色行為及關係銷售行為對於服務接受者的關系品質知覺

都有顯著的影響。

此一結果指出，服務提供者的確可以透遛種種的儀式行為，在與顧客接觸的過程之中

傳達善意，尤其是在無形性、複雜性以及風險性均高的專業服務之中。另外，也可以藉由

這樣的做法管理、塑造顧客對其所接受的服務之知覺，引導顧客正向的滿意與信任程度。

(二) 關係品質與銷售效率及顧客反應之間

在本研究中，關係品質與顧客反應的關係並不顯著，但關係品質知覺對銷售效率的影

響是被支持的，與過去之研究結果相異的原因，可能是因為問項設計以及實證對象之不同

所致。

在顧客考慮將資產交付給理財專員代為操作、管理時，若非對其過去的表現有一定程

度滿意程度以及有足夠的信任感，應該不敢貿然委託;但顧客在思考是否要轉換合作之理

財專員時，可能還會考量到對該理財專員所屬銀行的往來習慣或是該銀行所提供之其他會

員服務、優惠方案等相關成本。

(三) 銷售效果與顧客反應之間

研究結果表示銷售效果對顧客反應的影響關係並不顯著，此一結果除了 Crosby et

al.(1990)認為未來的銷售機會並非由現在的銷售成功所決定之論點相呼應外，本研究認

為，與關係品質與銷售效果間的不顯著結果一樣，部分原因也可能是受銀行本身條件所影

響。

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理財專員專業服務接觸關係品質之實證研究 ·...

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