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CENTRO ESTADUAL DE EDUCAÇÃO TECNOLÓGICA PAULA SOUZA

Faculdade de Tecnologia de São Sebastião

Curso Superior de Tecnologia em Gestão Empresarial

LUANA COSTA BRUNETTI SANTOS

A EFICIÊNCIA DA LOGÍSTICA DE DISTRIBUIÇÃO NO E-COMMERCE: Análise

de caso nas empresas Magazine Luiza e B2W Digital.

São Sebastião

2014




Trabalho de Conclusão de Curso

apresentado à Faculdade de Tecnologia

de São Sebastião, como exigência

parcial para obtenção do título de

Tecnólogo em Gestão Empresarial.

Orientador: Prof. Me. Acyr Elias Freire

Junior

São Sebastião

2014




Apresentação de Trabalho de Graduação à Faculdade de

Tecnologia de São Sebastião, como condição parcial para a

conclusão do curso de Tecnologia em Gestão Empresarial.

São Sebastião, 09 de Dezembro de 2014.

BANCA EXAMINADORA

_______________________________________________________

Professor Me. Acyr Elias Freire Junior

_________________________________________________________

Professora Dr. Maria do Carmo Cataldi Muterle

_________________________________________________________

Professor Me. Francisco Orlando Oliveira Ribeiro

MÉDIA FINAL: ___________________

Dedico este trabalho a todos aqueles

qυе de alguma forma estiveram е

estão próximos de mim, fazendo

esta vida valer cada vez mais а

pena.

AGRADECIMENTOS

Agradeço aos meus pais por acreditarem em mim, pelo apoio e incentivo em

começar uma faculdade e nela permanecer até o final, aos meus professores de

cada semestre que se dedicaram e estimularam tanto os meus colegas de classe

e a mim, aos meus amigos Josefa Silva, Francieli Chaves, Ana Klinke, Silas

Sergio, Elias Matos e Yuri Rufino pela paciência, companheirismo e força nesses

seis semestres a fim de concluir essa etapa da vida, aos meus companheiros de

trabalho que sempre me ajudaram quando eu mais precisava e os que mais me

aturaram, ao meu namorado Dieson Anselmo por estar comigo todas as horas que

mais preciso e a Deus por me guiar e me proteger em todas essas etapas, a todos

que direta ou indiretamente fizeram parte da minha formação, о meu muito

obrigado.

“Poucos são aqueles que vêem com seus próprios olhos e sentem com seus próprios corações”. Albert Einstein

RESUMO

O e-commerce é um meio de vendas utilizado atualmente para a comercialização de produtos e serviços por meio da internet. Este tipo de comércio tem crescido constantemente nos últimos tempos, a fim de facilitar a vida dos consumidores apresentando mais variedades e vantagens no momento da compra. Este trabalho aborda a definição da Logística, E-commerce e a Logística de Distribuição e como esses conceitos trabalham juntos dentro da organização. Apresenta empresas que utilizam o e-commerce através da Logística de Distribuição e mostra que é possível conseguir um destaque, um diferencial em relação às outras empresas, e aquelas que utilizam a Logística de Distribuição mais que nem sempre é possível alcançar lucros. O objetivo deste trabalho é destacar quais processos da Logística de Distribuição às organizações utilizam e analisar como essas empresas que utilizam a algum destes processos, conseguem obter o diferencial competitivo. Este trabalho é voltado para a comunidade acadêmica da área de gestão e negócios e a metodologia abordada é a pesquisa bibliográfica esclarecendo com análise de casos concretos, sua abordagem é a qualitativa.

Palavras-chave: E-commerce. Loja Virtual. Logística. Logística de Distribuição.

ABSTRACT

The e-commerce is a means of sales currently used for the marketing of products and services through the internet. This type of trade has grown steadily over the last time in order to make life easier for consumers to make more varieties and benefits at the time of purchase. This paper addresses the definition of Logistics, E-commerce and Logistics Distribution and how these concepts work together within the organization. Presents businesses using e-commerce through the Logistics Distribution and shows that it is possible to achieve a highlight, an edge over the other companies, and those who use the Distribution Logistics else that is not always possible to achieve profits. The objective of this work is to highlight which processes the Distribution Logistics organizations to utilize and analyze how these companies using any of these processes, they can get the competitive edge. This work is aimed at the academic community in the field of business and management and the methodology from the literature is clarified with studies of specific, cases their approach is qualitative.

Keywords: E -commerce . Virtual store. Logistics. Distribution logistics

LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS

B2B Business to Business

B2C Business to Consumer

C2B Consumer to Business

C2C Consumer to Consumer

G2C Governmente to Consumer

CD Centro de Distribuição

SEBRAE Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas

EDI Eletronic Data Interchance

ERP Enterprise Resource Planning

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 – Elementos básicos da logística ................................................... 18

Figura 2 –Elementos do processo de distribuição ...................................... 20

Figura 3 – Faturamento anual do e-commerce no Brasil-Bilhões .............. 26

Figura 4–Centro de Distribuição Magazine Luiza ........................................ 33

Figura 5– Meios de transportes de entrega da loja Magazine Luiza .......... 33

Figura 6–Receita Bruta por canal de vendas................................................ 34

Figura 7–Faturamento Bruto na internet ...................................................... 35

Figura 8–Relação do crescimento de vendas .............................................. 35

Figura 9 –Relação de custos e lucros do e-commerce ............................... 36

Figura 10–Transportadora Direct .................................................................. 39

Figura 11–Transportadora Click-rodo ........................................................... 39

Figura 12– Relação do aumento de vendas da loja Americanas ................ 40

Figura 13 – Cenário atual B2W ...................................................................... 42

LISTA DE TABELAS

Tabela 1 –Classificação do Comércio Eletrônico ........................................ 26

Tabela 2 –Diferença do comércio tradicional e o e-commerce ................... 27

Tabela 3 – Diferença da logística tradicional da logística do e-commerce 30

Tabela 4 – Premiações e reconhecimento ................................................... 36

Tabela 5 – Investimentos B2W ...................................................................... 41

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO ............................................................................................... 14

2REFERENCIAL TEÓRICO ............................................................................. 17

2.1 LOGÍSTICA ................................................................................................. 17

2.1.1 Logística no Brasil ................................................................................. 19

2.1.2 Logística de distribuição ....................................................................... 19

2.1.2.1 Processo de Distribuição-Expedição ................................................... 19

2.1.3 Transporte de cargas............................................................................. 22

2.1.3.1 Modais .................................................................................................. 22

2.1.3.2 Terceirização ........................................................................................ 23

2.1.4 Estoque ................................................................................................... 24

2.2 E-COMMERCE ........................................................................................... 25

2.2.1 Logística no e-commerce ...................................................................... 27

2.2.1.1 Logística de distribuição no e-commerce .............................................. 28

3METODOLOGIA ............................................................................................. 31

4 RESULTADOS E DISCUSSÃO ..................................................................... 32

4.1 MAGAZINE LUIZA ...................................................................................... 32

4.1.1 Processo de venda e distribuição ........................................................ 32

4.1.2 Histórico de venda e faturamento ........................................................ 34

4.2 LOJAS AMERICANAS/SUBMARINO ......................................................... 37

4.2.1 Americanas ............................................................................................. 37

4.2.2 Submarino .............................................................................................. 37

4.2.3 Fusão das empresas.............................................................................. 38

4.2.4 Processo de venda e distribuição ........................................................ 38

4.2.5 Histórico de vendas e investimentos ................................................... 40

5CONSIDERAÇÕES FINAIS............................................................................ 43

REFERÊNCIAS ................................................................................................ 44

14

1 INTRODUÇÃO

O e-commerce é um canal de comercialização que mais cresce no Brasil, é

uma forma diferente de comprar, que têm chamado bastante à atenção de possíveis

novos consumidores, elevando assim a expansão deste comércio.

Muitas empresas adotaram esse método no país buscando o aumento de

clientes, e o grande desafio é fazer com que essas vendas se sobressaiam, os

custos são altos, os produtos precisam ser entregues com agilidade e confiabilidade

e para isso as organizações precisam de uma política logística bem estruturada e

tecnologia para a fidelização desses clientes.

Esse trabalho tem como tema A Eficiência da Logística de Distribuição no e-

commerce onde serão apresentados ferramentas e processos que auxiliam a

organização nessa logística desde o pedido até a entrega ao consumidor final e a

utilização de estudo de casos das empresas de e-commerce Magazine Luiza e Lojas

Americanas, que tém lojas físicas, mas que optaram por lojas virtuais e apresentar

dados de crescimento de vendas da sua loja virtual. Será feito um estudo de caso na

loja Submarino que possui somente a loja virtual, mas que apresenta uma parceria

no comércio eletrônico com a Loja Americanas que trabalha por intermédio da B2W.

1.1 JUSTIFICATIVA DO TEMA

O e-commerce é um meio de vendas conhecido e praticado mundialmente,

empresas utilizam cada vez mais as práticas adequadas para o aumento do

faturamento no país, como por exemplo, a logística de distribuição que é o foco

deste trabalho.

Dessa forma, a análise de como as empresas de e-commerce trabalham essa

questão é de extrema importância, já que será voltada para a comunidade

acadêmica que terá futuros empreendedores que poderão se beneficiar dessas

informações.

15

1.1 PROBLEMA

Atualmente as empresas de lojas virtuais necessitam que seus produtos

cheguem ao consumidor final, com menores custos, tempo e com maior agilidade,

para isso necessitam de logística de distribuição, assim em que medida as

empresas virtuais, que serviram de corpus de análise nesta pesquisa, atuam

diretamente na Logística de Distribuição para a obtenção de lucros?

1.2 HIPÓTESE

De acordo com Panazzo (2009) a logística de distribuição é um fator

determinante e competitivo para as empresas atuais, mas é preciso um

gerenciamento dos processos logísticos, afim de que os produtos sejam

disponibilizados no local e tempo desejado, com o menor custo possível.

As empresas Magazine Luiza, Americanas e Submarino utilizam processos e

meios logísticos para otimizar e facilitar na entrega de seus produtos vendidos, como

distribuição, gerenciamento de estoques, transporte, que auxiliam nessa otimização.

No mundo atual o e-commerce cresce muito rapidamente e o desafio dessas

empresas é utilizarem essas ferramentas ao seu favor para um maior lucro.

1.3 OBJETIVOS

1.3.1 Objetivo Geral

Identificar e analisar por meio de pesquisas acadêmicas como as empresas

Magazine Luiza, Americanas e Submarino utilizam sua logística de distribuição para

o diferencial competitivo.

1.4.2 Objetivo Específico

16

Identificar quais os processos logísticos utilizados na logística de distribuição

as empresas empregam;

Verificar se há aumento das vendas devido a melhor utilização dos processos

logísticos;

Apresentar dados de lucros/prejuízos das empresas pesquisadas.

1.4 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS

Este trabalho será baseado em pesquisas bibliográficas, onde foram

buscadas fontes em livros, artigos, sites acadêmicos e trabalhos de graduação.

Serão apresentados dados quantitativos em relação ao aumento de vendas devido

ao uso da logística de distribuição e as análises de casos em empresas de e-

commerce.

1.5 ORGANIZAÇÃO DO TRABALHO

Este trabalho é dividido em cinco capítulos. No primeiro capítulo é

apresentada a introdução formada pelas justificativas do tema apresentado, o

problema, a hipótese, seguindo os objetivo geral e específico, os procedimentos

metodológicos e a organização do trabalho. Sequentemente o referencial teórico que

descreve sobre a Logística e seu surgimento, sua aceitação no país e um de seus

processos que é a Logística de Distribuição, foco deste trabalho. Dados como E-

commerce e Logística trabalham juntos também é dissertado neste trabalho. Já no

terceiro capítulo é demonstrada a metodologia, realizada por pesquisa bibliográfica,

em seguida a análise dos resultados que é baseada em análise de caso referente

aos custos e lucros das empresas de e-commerce para sua discussão, finalizando

com as considerações finais que é o encerramento do trabalho onde são

esclarecidos tais dados dos estudos de casos e a importância de utilizar processos

da Logística de Distribuição.

17

2 REFERENCIAL TEÓRICO

2.1 LOGÍSTICA

A logística surgiu nos tempos da Segunda Guerra Mundial, onde os militares

necessitavam de estratégias para combater seus inimigos, desta forma os generais

definiam equipes que controlavam os transportes de materiais como munição,

medicamentos, equipamentos que utilizavam. Assim o uso dessas estratégias era

imprescindível naquela época (NOVAES,2007).

Passaram-se alguns anos e ocorreram diversas evoluções, assim Ferreira et

al (2010, P.09) conceituam esse período:

Os anos 80 foram marcados pela globalização, que diminuiu fronteiras eaproximou o comércio. Parte desta evolução se deve aos computadores, que diminuíramde tamanho e triplicaram a velocidade das informações. Graças a eles, surgiramconceitos como MRP (Material ResourcePlannung), MRP II, ERP (EnterpriseResource Planning), Supply Chain Management e tantos outros vitais para a logística.

Assim surgiu a logística, antigamente pouco compreendida e hoje essencial

para as organizações como afirma Oliveira (2009) quando destaca que a logística

hoje tem uma função muito importante para as empresas, e vem se destacando

cada vez mais das diversas áreas organizacionais a fim de obterem o seu diferencial

competitivo.

Em consonância com isso, Novaes (2007), apresenta uma figura com os

elementos básicos da logística.

18

Figura 1 - Elementos básicos da logística

Fonte: Novaes (2007)

A logística está diretamente ligada a algumas áreas da organização,

apropriadamente, Christopher (2010) coloca que a logística é um processo que

envolve estratégias de compra, armazenagem de insumos, transporte, dentro da

organização. Acrescenta ainda que esses processos são relacionados por parte de

fluxos de informação por meio do canal de marketing, de forma que o lucro atual e

de longo prazo sejam diretamente ligados à entrega do produto final com o menor

custo envolvido. Por fazer parte de tantas áreas organizacionais, a logística vem

sendo muito utilizada nas empresas na busca pelos menores custos, e eficiência

em seus processos.

Novaes (2007) acredita que hoje devido ao grande potencial varejista a

logística está diretamente ligada ao produto, por vir desde a matéria prima até seu

consumidor final, como uma ordenação onde todos que fazem parte deste sistema

dependem dos demais para que seja ajustado, conforme necessidade.

Concluiu-se que a logística é um fator determinante para a organização já que

trata de áreas que bem interligadas e trabalhadas consegue almejar o diferencial

competitivo.

19

2.1.1 Logística no Brasil

A logística no Brasil conforme destaca Fleury, Wanke e Figuereido (2009)

apresenta uma grande mudança atualmente em relação aos tempos antigos.

[...] no Brasil, passou por extraordinárias mudanças. Pode-se mesmo afirmar que passamos por um processo revolucionário, tanto em termos das práticas empresarias, quanto da eficiência, qualidade e disponibilidade da infraestrutura de transportes e comunicações [...] (FLEURY, WANKE e FIGUEIREDO, 2009, p.19).

No país a logística foi bem aceita, e hoje é cada vez mais compreendida e

aplicada dentro das empresas. Aveiro e Pinto (2014) enfatizam como a eficiência da

logística atual no país, o tempo de entrega vem sendo diminuído gradativamente.

Antigamente você comprava um produto e ele demorava em média de 15 a 20 dias,

já nos tempos atuais esse prazo leva entorno de 3 horas para a confirmação do

pedido há cinco dias úteis.

2.1.2. Logística de distribuição

Bertaglia (2009) conceitua a Logística de Distribuição como:

[...] um processo que está normalmente associado ao movimento de material de um ponto de produção ou armazenagem até o cliente. As atividades abrangem as funções de estoque, manuseio de materiais ou produtos acabados, transporte, armazenagem, administração de pedidos, análises de locais e redes de distribuição entre outras (BERTAGLIA, 2009, p.33).

A logística de distribuição envolve as áreas da organização ligadas à

fabricação do produto, toda a sua movimentação até a entrega ao cliente final.

Desta maneira SANTOS (2011) enfatiza como são interligados alguns

processos para que o produto seja entregue ao consumidor final.

A distribuição configura-se como a continuação lógica da venda. O tema Logístico: Modalidades de Distribuição e Linha de Produção, já esclarece que produção e logística caminham de forma conjunta e que distribuição e abastecimento são as prioridades para que o produto chegue até o cliente (SANTOS, 2011, p.1).

20

2.1.2.1. Processo de Distribuição-Expedição

Figura 2 - Elementos do processo de distribuição

Fonte: Bertaglia (2009)

Bertaglia (2009) comenta que “os elementos de processo que compõem o

macroprocesso distribuição podem ser divididos conforme o fluxo apresentado”.

Recebimento de pedidos é a transferência de um pedido após sua venda para

a distribuição, pode ocorrer fisicamente ou por meio de um sistema de informação a

partir de sua liberação. Na distribuição os pedidos são identificados após análise de

crédito ser liberada do departamento de vendas.

Consolidação de pedidos é o processo de diagnóstico dos pedidos, tem

relação com as características dos produtos, itinerários de entregas, localização de

clientes, tendo em vista o maior aproveitamento do transporte e atividades da

distribuição, com o foco no menor custo e melhor serviço.

Planejamento e programa do transporte é o processo de escolha do melhor

modal de transporte da mercadoria, tipo e capacidade dos veículos, e ou determinar

se é mais viável terceirizar o transporte.

Estabelecimento de rotas de transporte é a definição dos itinerários para a

entrega dos pedidos, que depende da localização dos clientes.

21

Seleção de empresas de transporte é a escolha da organização com maior

qualidade, disponibilidade e garantia para o processo de transporte dessas

mercadorias.

Separação de produtos baseia-se nos processos desde a retirada dos

materiais do estoque até o carregamento dos veículos de entrega, essa atividade

ocorre logo após a disponibilidade do produto em estoque.

Carregamento do veículo é a atividade de carregar os produtos comprados

pelos clientes até o veículo, respeitando as condições ambientais, capacidades,

entre outros.

Geração de documentação de transporte é a fase que os documentos de

transporte são emitidos pela empresa conforme as requisições do governo, cliente e

empresa responsável pelo transporte.

Transporte é a atividade de movimentação física dos pedidos, podendo ser

transportada paro o cliente final, CD (Cento de Distribuição) ou para terceiros.

Entrega do produto ao cliente é o processo de seu recebimento, é quando

ocorre à verificação de entrega dos pedidos, se seguem como solicitado, se a

qualidade segue conforme os parâmetros, podendo ser programado a sua entrega.

Instalação do produto, determinados produtos além de serem transportados,

também são instalados, e esses produtos necessitam de uma instalação como

ferramentas especificas, ambientes específicos entre outros.

Arbache, Santos, Montenegro e Salles (2011) explicam que muitas vezes a

distribuição dos produtos é o processo da logística que é notado pelos clientes de

forma que a fidelização, o respeito pela marca precisa ser mais eficaz afim do

diferencial competitivo.

O processo de distribuição é uma ferramenta que normalmente necessita de

uma administração eficaz conforme Panazzo (2009) descreve que a logística de

distribuição é um fator determinante e competitivo nas empresas atuais, mas é

preciso um gerenciamento dos processos logísticos, afim de que os produtos sejam

disponibilizados no local e tempo desejado, com o menor custo possível.

Bertaglia (2009) por sua vez explica que a distribuição vem sendo uma

ferramenta que necessita de maior cuidado por ter uma grande importância paras as

empresas privadas e públicas, já que estão envolvidos altos custos e oportunidade.

22

Ainda de acordo com o autor, a distribuição varia de produto para produto, de

organização para organização, além de ser flexível por ter que se adaptar a

demanda e restrições de cada empresa.

A respeito da vantagem competitiva, Bertaglia afirma que, para a organização,

esse elemento pode estar na maneira com que ela distribui, no cuidado com o

transporte dos produtos ou na entrega de maneira eficiente. Ele defende que essa

cadeia é muito mais do que apenas movimentar os produtos de um lado para o

outro, é essencial no serviço, custo e qualidade vistos e esperados pelo consumir

final.

2.1.3 Transportes de cargas

Valente et al. (2008) aponta que o transporte de cargas no país é

extremamente importante para o Brasil, já que é o responsável por transportar

grandes encomendas, como safras de agricultura e produtos pequenos e simples

para vários pontos do país, além de participar da exportação desses produtos.

2.1.3.1 Modais

Rodrigues (2005) Apud Oliveira (2009) p.16 Afirmam que modais são “Os

modos utilizados para se efetuar um transporte.”

A forma com que podemos transportar a carga é descriminada abaixo:

RODOVIÁRIO – a carga é transportada pelas rodovias, em caminhões, carretas, etc. FERROVIÁRIO – a carga é transportada pelas ferrovias, em vagões fechados, plataformas, etc. FLUVIAL/LACUSTRE (Hidroviário) – a carga é transportada em embarcações, através de rios, lagos ou lagoas. MARÍTIMO – a carga é transportada em embarcações, pelos mares e oceanos. AÉREO – a carga é transportada em aviões, através do espaço aéreo. DUTOVIÁRIO – sempre na forma de granéis sólidos, líquidos ou gasosos, a carga é transportada através de dutos.RODRIGUES (2005) Apud OLIVEIRA (2009, p. 16 e 17).

Esses modais são maneiras que podemos transportar cargas de diferentes

tamanhos, volumes e dimensões.

23

O transporte rodoviário é o mais utilizado no país conforme Barat (2007)

enfatiza que ocorreu um grande crescimento industrial no país de 1945 a 1980, onde

houve uma expansão das rodovias devido ao crescimento lento de outros modais

que, na época, não recebiam muitos investimentos, como por exemplo, as ferrovias.

Depois deste período ocorreram diversas evoluções neste setor, conforme

explica o autor:

O que marcou a evolução dos transportes, em especial nas cargas rodoviárias nos anos 80 e 90, foi a prestação de serviços em condições de progressiva deterioração da infra-estrutura viária, das instalações de apoio e dos equipamentos de responsabilidade governamental. Essa deterioração foi consequência dos níveis decrescentes dos investimentos públicos federais. O setor rodoviário foi o mais atingido pela redução nos investimentos, como resultado, principalmente, da já descrita extinção de toda uma base de recursos institucionais provenientes dos impostos e taxa, vinculados aos programas de construção e conservação (BARAT, 2007, p. 39).

2.1.3.2 Terceirização

Na logística pode ocorrer a terceirização, que pode acarretar prejuízo ou lucro

para a empresa, dependendo da forma com que ela utiliza essa atividade, por isso é

crucial definir o motivo pelo qual foi optada a terceirização.

Deste forma Figueiredo, Fleury, e Wanke (2008) afirma que, a terceirização

pode ocorrer dentro da organização por vários motivos, tais como a redução do

custo de mão-de-obra, o aumento de tempo para focar em atividades mais precisas

e que necessitam de maior controle, maior tempo para o estudo do mercado,

auxiliando assim numa possibilidade de expansão. Mas por outro lado, os autores

apresentam desvantagens, pois as empresas não atuam diretamente no processo

terceirizado, o que pode permitir a falta de controle e até mesmo a perda dos

avanços tecnológicos.

É importante destacar que a terceirização pode acontecer somente em alguns

processos da empresa, levando assim a organização a se concentrar em seus

objetivos como os mesmos autores confirmam.

Marques (2004, p.21) apresenta as vantagens na terceirização dos serviços

logísticos.

24

Redução dos custos com o aproveitamento dos efeitos de escala do prestador de serviços;

Transformação de custos fixos em custos variáveis;

Controle mais simplificado dos custos e dos trabalhos logísticos;

Aproveitamento do conhecimento de logística dos prestadores de serviços;

Concentração da empresa em outras atividades como produção e comercialização;

Aumento na qualidade do serviço prestado aos clientes;

Simplificação nos processos internos da empresa.

O autor identifica essas vantagens que para as empresa que terceirizam

seus processos, acabam virando oportunidades para estas companhias para o

melhoramento de seus negócios.

As motivações para terceirizar estão fortemente concentradas em objetivos de redução de custos, aumento da eficiência e simplificação operacional. Objetivos de capacitação e de ganhos de mercado ainda são pouco considerados (Figueredo, Fleury e Wanke, 2008, p.324).

As companhias necessitam de bons parceiros para a terceirização para que o

elo entre as empresas sejam favoráveis para ambos os lados.

2.1.4 Estoque

Bertaglia (2009) define em que áreas o gerenciamento de estoque está

associado na organização.

O gerenciamento de estoque é um ramo da administração de empresas que está relacionado com o planejamento e o controle de estoques de materiais ou produtos que serão utilizados na produção ou na comercialização de bens ou serviços (BERTAGLIA, 2009, p.331).

O objetivo maior das organizações é aumentar os lucros sobre o capital

investido, utilizando esse capital da melhor maneira possível, concentrando assim

suas expectativas no estoque conforme Dias (2009)enfatiza como um item onde a

empresa pode ter como aliada afim desses lucros. Dias relata ainda que é de

extrema importância reduzir os investimentos no estoque já que realizando essa

ação há um avanço na eficiência na análise e gestão desses estoques minimizando

os custos.

25

Sakaguti (2007) Apresenta algumas atividades relacionadas a estoque dentro

de uma organização:

Recebimento: atividade que está relacionada ao recebimento dos materiais

que chegam até os armazéns, e a segurança de que a qualidade e quantidade dos

produtos sejam o mesmo pedido e entregue para a estocagem.

Estocagem: é a distribuição do material em um lugar específico aguardando

um pedido.

Separação de pedidos (picking): atividade relacionada à retirada dos materiais

na área de estocagem para a realização de um pedido específico.

Packing e expedição: é o processo de verificação dos pedidos, embalagens

de mercadorias, documentação para a expedição, peso dos produtos, expedição e

carregamento.

Desta forma Bertaglia (2009) conclui que “a maneira como uma organização

administra os seus estoques influencia a sua lucratividade e a forma como compete

no mercado”.

2.2 E-COMMERCE

Laudon e Laudon (2004) apud Oliveira (2009) definem que o comércio

eletrônico ou e-commerce é a forma de realizar negócios entre pessoas e empresas

ou entre duas ou mais organização, por meio da internet.

O e-commerce atualmente é uma ferramenta muito importante para a

organização, por apresentar um crescimento muito acelerado, essa ferramenta pode

auxiliar e muito a integração organizacional. A respeito desta importância Neto,

Pretto, Donzelli e Merlo (2004) defendem a ideia que esse tipo de comércio é a

execução da cadeia de valor dos negócios através das tecnologias da informação

para obter os resultados esperados nos negócios.

26

Tabela 1 - Classificação do Comércio Eletrônico

Categoria Sigla Descrição

Business to Business B2B Transações entre empresas.

Business to Consumer B2C Transações entre empresa e consumidor individual.

Consumer to Business C2B Transações entre consumidor individual e empresas.

Consumer to Consumer C2C Transações entre Consumidores individuais.

Governmente to Consumer

G2C Transação entre o governo ou administração publica e o consumidor.

Fonte: Nastri Neto, Lima e Carvalho (2011)- Adaptado

O comércio B2C que é o foco deste trabalho é caracterizado conforme Uema

e Lazzari(2008, p.3).

O comércio tipo B2C é caracterizado pela sua alta volatilidade, pois a disponibilidade de sites que oferecem produtos ou serviços varia bastante. A oferta de produtos e serviços também varia, o mesmo ocorrendo com os níveis de demanda, que mostram diferenciações em relação ao comércio tradicional. Como consequência, os preços também oscilam fortemente, variando em função da concorrência e das ofertas especiais.

Esse tipo de comércio tem crescido constantemente conforme gráfico abaixo:

Figura 3 –Faturamento anual do e-commerce no Brasil- Bilhões

Fonte: Ebit- E-commerce.org.br

27

A próxima figura descreve as principais diferenças entre o comércio

tradicional e o comércio eletrônico utilizado por muitas organizações no mundo atual.

Tabela 2 - Diferença do comércio tradicional e o e-commerce

Fonte: HORTINHA (2001) Apud OJEDA (2009)

2.2.1 Logística no e-commerce

De acordo com o site do SEBRAE a logística é responsável substancialmente

pelo transporte e armazenamento dentro da organização, no comércio eletrônico ela

é responsável pelo gerenciamento de pedidos, controle de estoques, armazenagem

e distribuição dos produtos para o consumidor. Para que tudo ocorra bem dentro da

organização essas tarefas devem ser feitas sempre com muita atenção e cuidado,

pois está diretamente ligado a permanência desta loja virtual, é importante conhecer

todos os processos envolvidos para assegurar o êxito das vendas online. Para

Novaes (2007) todos esses elementos estruturados devem focar em satisfazer as

vontades e desejos dos clientes, porém é preciso reconhecer cada necessidade dos

processos internos da organização, buscando soluções para a diminuição de custos

e aprimoramento desses processos, afim do diferencial competitivo.

Este diferencial competitivo necessita de grandes investimentos como Oliveira

(2009) destaca que “a logística foi colocada como uma das questões-chave para o

sucesso do e-commerce, o que levou as empresas a investirem em melhores

sistemas e processos para atender as novas necessidades do varejo virtual.”

28

É necessário que a companhia conheça e se familiarize com todas estas

atividades, podendo assim afastar eventuais problemas como conclui:

Fleury e Monteiro (2000) apud Scandiuzzi; Oliveira e Araújo (2011,p.6), para enfrentar adequadamente os desafios do e-commerce, o primeiro passo é entender as especificidades que geram necessidades de novas soluções logísticas. A falta de conscientização sobre o tamanho destes desafios é o principal fator gerador dos problemas enfrentados pelas empresas de comércio virtual.

2.2.1.1 Logística de distribuição no e-commerce

A logística de distribuição no e-commerce é o fator determinante para a

eficiência nas entregas ao consumidor final, conforme Pileggi e Rosa (2006) afirmam

que a logística de distribuição é uma atividade da logística que compreende os

fluxos operacionais que permitem a transferência do produto desde a fabricação até

o seu destino final. Esses produtos vendidos por meio do comércio eletrônico são

caracterizados em pequenos pacotes que entregues em lugares diferentes do país.

O site do SEBRAE na seção artigos, identifica o passo a passo da compra

pela internet.

1. Escolha do produto: internauta acessa o site e define qual o produto que pretende adquirir. 2. Pedido de compra: consumidor confirma por meio do site que deseja comprar aquele produto. 3. Recepção do pedido: o administrador do site recebe a informação de que um internauta solicitou a compra de um determinado produto. 4. Financeiro: o setor responsável pelas cobranças é acionado para dar sequência ao pagamento na forma que foi solicitada pelo internauta no ato de compra. 5. Validação do pedido: após serem verificadas as informações referentes ao pedido efetuado, cadastro e dados do comprador, análise de risco e pagamento, o vendedor dá como certa a realização da venda. 6. Cliente recebe validação: é enviada uma mensagem ao comprador para informá-lo de que o pedido foi recebido, o pagamento foi validado e em breve será realizada a entrega. 7. Estoque/compra: a empresa que vende os produtos busca em seu estoque o bem solicitado ou – se vende em consignação - entra em contato com o fornecedor para suprir a compra do internauta. 8. Expedição: a embalagem deve estar adequada às características do produto para ele não sofrer danos no transporte. 9. Transportadora: o produto é entregue por um terceirizado. Atualmente, 70% desse mercado são dos Correios. 10. Cliente recebe produto: a mesma transportadora efetua a entrega para o comprador e certifica formalmente o recebimento.

29

Esses passos especificados é o esquema de compra do produto até a entrega

ao consumidor final, para que isso ocorra à logística de distribuição precisa ser

integrada com outros processos de outras áreas da companhia para que bem

alinhados consiga reduzir tempo e custos. Utilizam assim ferramentas para que esse

produto seja entregue ao cliente objetivando a lucratividade como:

Enterprise Resource Planning(ERP) é um termo genérico para o conjunto de atividade executadas por um software multi-modular com o objetivo de auxiliar o fabricante ou o gestor de uma empresa nas importantes fases de seu negócio, incluindo desenvolvimento de produto, compra de itens, manutenção de inventários, interação com fornecedores, serviços a clientes e acompanhamento de ordens de produção (SEVERO FILHO, 2006).

O ERP visa integrar todas as informações nas empresas em um único

software, mais moderno e que tem por objetivo dar suporte as decisões, conforme

enfatiza Severo Filho (2006). Esse sistema ampara a companhia nos processos

integrados de compra e estoques.

Outro sistema que auxilia as organizações é o “EDI (Eletronic Data

Interchance- Transferência Eletrônica de Dados), ou seja, transferência de

mensagens formatadas segundo standards ou normas previamente acordadas,

inter-organizacionais [...]” (ALMEIDA, 2012). É um sistema que auxilia no comércio

eletrônico tanto nas vendas como no estoque conforme Almeida (2012) enfatiza. O

EDI agiliza o processo de venda e distribuição, pois a partir do momento que o

produto é vendido esta informação é repassada de forma on-line para o estoque que

já o localiza, separa e embala esse produto diminuindo o tempo de picking e

packing. Este sistema consegue ainda apresentar os produtos que estão com maior

rotatividade do estoque, conseguindo assim um melhor controle de compra de

produtos que são vendidos pelas lojas virtuais.

A logística como fator determinante para a organização têm elementos

diferenciados e a tabela abaixo apresenta a relação do comércio eletrônico do

tradicional.

30

Tabela 3 - Diferença da logística tradicional e logística do e-commerce

Fonte: Fleury e Monteiro (2000) apud Scandiuzzi, Oliveira, Araújo (2011).

No comércio eletrônico a logística tradicional não é suficiente como podemos

notar, este tipo de comércio têm uma característica diferente dos demais

necessitando de um foco voltado para esta área. Tem por necessidade administrar

as grandes quantidades de pequenos pedidos a serem entregues em diferentes

localizações, o gerenciamento da demanda incerta, os clientes desconhecidos entre

outros.

Para que as organizações obtenham lucros e diferencial competitivo é

necessário que processos citados neste trabalho estejam presentes nestas

empresas e que haja um bom gerenciamento do e-commerce que apresenta uma

diferenciação dos outros canais de venda para que os custos sejam minimizados

cada vez mais.

31

3 METODOLOGIA

A pesquisa deste presente trabalho pode ser classificada por meio de

“pesquisa bibliográfica, ou de fontes secundárias, abrange toda bibliografia já

tornada pública em relação ao tema de estudo, desde publicações avulsas, boletins,

jornais, revistas, pesquisas, monografias, teses, [...]” (LAKATOS, 2003). O tipo de

fonte bibliográfica são publicações que “[...] formam um conjunto de publicações,

cuja pesquisa compreende quatro fases distintas: Identificação; Localização;

Compilação; Fichamento.

Para o referencial teórico foram utilizados livros cujos autores Bertaglia

(2009), Figueredo e Fleury (2008), Novaes (2007) são da área da administração e

logística.

Serão apresentadas informações sobre o processo de compra pela internet,

das empresas Magazine Luiza e da B2W que é a empresa responsável pelo e-

commerce das lojas Americanas e Submarino, por meio de análise de caso, no qual

serão baseados em artigos acadêmicos, trabalhos de graduação, sites institucionais

e relatórios anuais das próprias empresas a fim de apresentar os processos

logísticos que elas utilizam as ferramentas da tecnologia e a relação ao aumento de

vendas nas empresas conforme dados quantitativo “ Os dados devem ser, quanto

possível, expressos com medidas numéricas” (MARCONI e LAKATOS, 2012. p. 4) .

32

4 RESULTADOS E DISCUSSÃO

Ao analisar empresas que utilizam a logística no e-commerce como uma

ferramenta para obtenção de maiores lucros, otimização de custos e diferencial

competitivo são apresentados os dados das empresas e como elas utilizam seus

processos da logística de distribuição na organização.

4.1 MAGAZINE LUIZA

A empresa Magazine Luiza que foi fundada em Novembro de 1957 em

Franca, São Paulo com lojas físicas. Expandiu seus negócios com as lojas de e-

commerce em 1999.A empresa comercializa produtos como: televisores,

refrigeradores, fogões, móveis, utensílios domésticos em geral, entre outros

epossuem seis centros de distribuições localizados em cidades de São Paulo, Minas

Gerais, Santa Catarina, Rio Grande do Sul, Goiás e Mato Grosso do Sul, modernos

e totalmente computadorizados que passam pelos estoques e são transportados

para o cliente final(LIMA et al, 2010).

4.1.1 Processo de venda e distribuição

No processo de venda, o produto comprado pelo site da empresa é

repassado via sistema por meio do ERP e o computador do vendedor notifica a

central, que reserva o produto e despacha para ser entregue ao consumidor, a partir

do CD mais próximo. O produto ao chegar ao centro de distribuição é processado e

enviado para a próxima etapa que é a separação do pedido (picking). Após esta

etapa ocorre o packing, o produto é empacotado e embalado em uma caixa de

papelão, etiquetado e a partir desse processo é encaminhado para a distribuição.

(FERREIRA, et al. 2010).

33

Figura 4 - CD Magazine Luiza

Fonte: LIMA, et al. (2010)

A organização utiliza meios de distribuição e transporte conforme gráfico

abaixo:

Figura 5 - Meios de transporte de entrega Loja Magazine Luiza

Fonte: LIMA, et al. (2010 ) – Adaptado

Isso mostra que 70% dos produtos são realizados por transportadoras

terceirizadas.

Filiais 10%

Correios 20%

Transportadoras 70%

Entrega dos produtos

34

Conta ainda com um sistema de compras informatizados e 75 fornecedores

integrados via internet, podendo assim conferir as compras com rapidez por meio do

sistema (NETO et al. 2004).

4.1.2 Histórico de vendas e faturamento

O relatório anual da empresa Magazine Luiza descreve que o e-commerce do

Magazine Luiza o www.magazineluiza.com.br obteve um crescimento de 39,3% no

4º trimestre onde alcançou uma receita bruta de R$437,1 milhões, com participação

de 14,9% nas vendas totais da Empresa. No ano de 2013, as vendas atingiram

R$1,4 bilhão, aumentando 28,2% em relação ao mesmo período do ano anterior,

onde completou a marca histórica de um bilhão de reais de faturamento.

Figura 6 - Receita bruta por canal de venda

Fonte: Magazine Luiza

Seu faturamento de 2012 para 2013 apresentou aumento de 28,2%.

35

Figura 7 - Faturamento bruto na internet


De acordo com o site da empresa as vendas do Magazine Luiza cresceram

19,0% no 4º trimestre de 2012 (4T12) ao 4º trimestre de 2013 (4T13), enquanto que

e as vendas totais cresceram 20,1% no trimestre. No total de 2013, o crescimento

mesmas lojas foi de 12,9%.

Figura 8 - Relação do crescimento de vendas


A empresa se diferencia por meio de obtenção de prêmios e reconhecimento

em seu canal de vendas de e-commerce.

36

Tabela 4 - Premiações e reconhecimento

Ano Prêmio

2011

O magazineluiza.com conquistou, pela oitava vez, o troféu diamante no

Prêmio Excelência em Qualidade Comércio Eletrônico B2C (e-bit), o que

comprova suas boas práticas de e-commerce.

2012

Eleita a "loja mais querida do e-commerce brasileiro" e a melhor na

categoria eletrodomésticos, por voto popular, no 9º Prêmio Excelência em

Qualidade Comércio Eletrônico B2. Conquista, ainda, pela 9ª vez, o Troféu

Diamante.

2013

Site conquista, pela décima vez consecutiva, troféu diamante no Prêmio

Excelência em Qualidade Comércio Eletrônico B2C (e-bit), e é eleito "loja

destaque em inovação".

Fonte: MAGAZINE LUIZA- Adaptado

A organização apresenta a relação de seus custos e lucros com o e-

commerce conforme figura.

Figura 9 – Relação de Custos e Lucros do E-commerce

Fonte: Relatório Anual - Adaptado

836,31

258,49

0 100 200 300 400 500 600 700 800 900

CUSTOS

LUCRO

Custos e Lucros 2012 (milhões)

37

A empresa Magazine Luiza utiliza algumas ferramentas da logística de

distribuição citadas neste trabalho, com isso apresenta dados relevantes de

crescimento de vendas, receita, faturamento e lucro fazendo com que as premiações

e reconhecimento da empresa leve ao seu diferencial competitivo além de conseguir

alcançar a marca de 1 bilhão de faturamento em 2012 alcançando um patamar

histórico para a empresa. (Relatório anual da empresa).

4.2 LOJAS AMERICANAS/SUBMARINO

4.2.1 Americanas

A loja Americanas fundada em 1929, no Estado do Rio de Janeiro. Presente

em 24 estado. Possuem três Centros de Distribuição localizados em Recife/PE, São

Paulo/SP e Rio de Janeiro/RJ que atendem as lojas físicas. A empresa atua no

mercado com sua loja virtual há 14 anos. Oferecem mais de 500 mil itens divididos

em 37 categorias, tais como: eletrônicos, eletrodomésticos, informática, moveis,

celulares entre outros (AVEIRO e PINTO, 2014).

Dois anos após a inauguração na Americanas.com tornou-se líder no

comércio eletrônico no país, obtendo uma marca de aproximadamente R$ 1,4 bilhão

de faturamento (SILVA e BERGAMO, 2009).

4.2.2 Submarino

Iniciou suas operações em 1999. Em 2009, era líder entre os varejistas online

no mercado brasileiro (SILVA e BERGAMO, 2009).

B2W descreve que a loja online é parâmetro em tecnologia e inovação. Conta

com mais de 30 classes de produtos, onde são divididos em livros, games, DVDs,

eletrônicos, informática, telefonia e moda.

38

4.2.3 Fusão das empresas

Lojas Americanas e Submarino em 2006 se uniram com o propósito de

fundarem a B2W Digital que é a empresa responsável pela logística dos produtos

comprados.

De acordo com a empresa a B2W Digital é líder em comércio eletrônico no

Brasil, apresenta fortes alianças com as transportadoras do país, pois as

mercadorias são entregues por empresas terceirizadas.

Após a fusão, a divisão de ações foi dimensionada em 53,25% para a

Americanas.com e 46,75% para o Submarino. Atualmente, a empresa possuem 7

CDs distribuídos em (SP, RJ, MG e PE),para a entrega de produtos em até 48 horas

em todo o Brasil, capacidade para despachar 1 milhão de encomendas por mês

(SILVA E BERGAMO, 2009).

4.2.4 Processo de venda e distribuição

A empresa B2W opera por meio de um ERP que possibilita a integração do

site com os CDs, gerenciando com mais eficiência os estoques que representa uma

grande importância para a empresa. Utiliza também o EDI, implantado para

possibilitar a elaboração de relatórios afim de informações de reposição de produtos,

podendo ser gerado automaticamente o momento certo para a compra. No momento

que é vendido um produto, o sistema integrado da empresa notifica a operação e

disponibiliza as informações do produto vendido ao estoque, que separa este

produto e se encarrega da entrega(RODRIGUES, et al. 2013).

A companhia B2W Utiliza os serviços da transportadora direct.

39

Figura 10 - Transportadora Direct

Fonte: B2W

Também utiliza os serviços da transportadora Click-Rodo.

Figura 11 - Transportadora Click-rodo

Fonte: B2W

40

4.2.5 Histórico de vendas e investimentos

De acordo com relatório da B2W, houve um crescimento de 15,32% das

vendas da lojas Americanas do 4º trimestre de 2010 para o 4º trimestre de 2011

como aponta os dados.

Figura 12 - Relação de aumento das vendas das Lojas Americanas

Fonte: Relatório Anual Americanas 2011- Adaptado

Rodrigues, et al.(2013) descreve que a B2W fez investimentos altos visando a

melhor prática para a sua logística de distribuição, como em aquisições das

transportadoras identificadas, implantação de ERP e EDI, novos CDs e contratação

de pessoal para o gerenciamento e funcionamento destes CDs.

4t 2010 4t 2011

Aumento das vendas Americanas

Aumento de 15,32%

41

Tabela 5 - Investimentos B2W

Fonte: RODRIGUES, et al. (2013)

A empresa utiliza processos para um bom desempenho interno.

Administração da linha de produtos através de gerenciamento de estoque; Administração do ciclo de pedido; Logística de distribuição e serviço ao cliente; Gerenciamento da tecnologia; Atendimento ao cliente (RODRIGUES, et al. 2013).

A B2W mesmo com todas essas práticas logística, não consegue alcançar

lucros, desde 2010, conforme gráfico abaixo:

42

Figura 13- Cenário atual B2W

Fonte RODRIGUES, et al (2013)

A partir dos dados apresentados, as empresas de e-commerce citadas neste

trabalho tem uma preocupação com a integração dos processos internos da logística

de distribuição. Isso se dá pelo fato das empresas se preocuparem com os

resultados esperados por meio desses processos, e investirem em ferramentas que

auxiliem as organizações.

A empresa Magazine Luiza alcança o lucro por meio das ferramentas

logísticas, conforme apresentado os dados, obtém diferencial, aumento de vendas e

faturamento histórico.

A empresa B2W gerenciadora do e-commerce das Lojas Americanas e

Submarino, publicou em seu relatório anual que as Lojas Americanas apresenta o

aumento de vendas, porém foram notados que nem sempre as empresas que

utilizam esses processos da logística de distribuição, conseguem obter o lucro, que

é o que as empresas buscam, é possível notar que com um gerenciamento logístico

bem estruturado conforme a B2W vem buscando, investindo em novos processos e

buscando novas parcerias das empresas terceirizadas, este cenário pode ser

revertido.

43

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS

O comércio eletrônico vem crescendo constantemente no país por meio da

internet que hoje é uma ferramenta que tem revolucionado o mercado de

comercialização, além de dar suporte a uma melhor comunicação entre o fabricante

e cliente final. Com isso, tem despertado, assim, o incentivo para as organizações

do Brasil utilizarem este recurso no aprimoramento de suas funcionalidades dentro

da empresa. O que não pode acontecer, sendo esta empresa grande ou pequena, é

a aplicação do e-commerce sem um conhecimento profundo deste processo, pois

isso pode acarretar danos à organização.

O e-commerce não é apenas uma ferramenta para compra e venda, mas

também para a redução de custos, apresentação de maiores variedades de

produtos, fidelização de clientes, entre outros.

Neste trabalho abordamos temas como a logística, seu surgimento e alguns

de seus processos que hoje são, consequentemente, essenciais para as empresas

direta ou indiretamente voltadas para a área de distribuição, armazenagem,

transporte, entre outras. Foram apresentadas informações sobre o e-commerce e

como as empresas que dispõem dessas lojas eletrônicas necessitam que esses

processos logísticos estejam sempre alinhados, afim da vantagem competitiva.

Após os resultados foram notados que a empresa Magazine Luiza, que

utilizam parte desses processos da logística de distribuição, consegue o aumento

das vendas, faturamento e dos lucros, como visa a organização. Já a empresa B2W

adquire um grande número de vendas graças à aderência desses processos, porém

não obtém lucros em seus resultados.

Desta forma conclui-se que é extremamente necessário o uso da logística de

distribuição para a maior eficiência das empresas, embora muitas empresas

necessitem de aprimoramentos em seus processos de logísticas de distribuição, que

é um fator determinante nos dias atuais, na área de atuação do comércio eletrônico.

44

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