應用神秘客調查法於服務業服務品質--以國內航空公司第一線電話 … ·...

2006 第 10 屆科際整合管理研討會

MAY 27, pp249-264

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應用神秘客調查法於服務業服務品質--以國內航空公司第一線電話服務為例

楊永妙賈凱傑

管理雜誌副總編輯東吳大學企業管理學系 [email protected] [email protected]

摘要

過去十餘年來，服務業在台灣的總體經濟活動中，扮演著愈來愈重要的角色。若以服務業創造

的產值及就業機會而言，臺灣儼然已經進入服務先進國家之列。然而，若深入分析，我們發現過去

企業界、政府部門、甚至於消費者本身對於服務品質的要求都不高，大家對服務水準並沒有自覺，

當然也就沒辦法提供好的服務品質。另一方面，即使服務業者知道服務品質的重要性，如果沒有選

擇適當的評量模式與參考依據，往往難以正確衡量自己提供服務的真實水準與問題癥結。本研究利用神秘客（Mystery shopper）調查方式，結合多準則評估方法，建構服務業服務品

質調查與評量模式。本研究建構之評量模式相對於以往業者與外界常以「營業額」、「獲利能力」等

財務數字評量一家服務業的績效，提出另一種相對客觀以「服務及顧客為導向」的評鑑方式，對業

者服務品質的管理，有相當參考價值。最後，本研究以航空公司第一線電話服務進行實證，對於如何進行神秘客調查作業，有深入的

分析說明，可供實務應用參考。關鍵字：服務業、神秘客調查、分析層級程序法、航空公司

Applying Mystery Shopper Survey on Service Quality of the

Service Industry -- the Domestic Airlines Call Center Service as an Empirical Example

Cathy Yang Kai-Chieh Chia Associate Editor-in-Chief, Management

Magazine Dept. of Business Administration,

Soochow University [email protected] [email protected]

Abstract

This study puts the “mystery shopper” to good account; it combines multicriteria evaluation method to establish the service quality measurement model. Compare with the past survey of business sales volume and profitability conducted by the service business, this new approach is more objective. It addresses a criticism of service and customer-oriented analysis, offering reference to businesses and related operations.

As a result of the collaboration with the airlines and related companies to further amplify this study, a number of elaborations have been made concerning the investigations of service schemes, measurement method, and the mystery shopping survey procedure. The study is valid for extensive investigation and reference. Keywords: Service Industry, Mystery Shopper Survey, Analytic Hierarchy Process Method,

Domestic Airlines

回主目錄


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壹、前言

服務業的發展已經改變了台灣的產業型態，從多項數據包括：企業總營收、利潤率和

從業人員結構等統計等，都可以看出過去幾年台灣經濟結構走上服務業，產業明顯轉型的

趨勢。目前台灣的服務業產值已經超過國內生產毛額的 70％，接近已開發國家水準；每四人之中，就有一位服務業從業人員，佔就業人口的六成。服務業的平均利潤率也高於整

體平均數，依全國工商調查顯示，2001 年台灣地區工、商企業平均利潤率為 5％，服務業為 6.2％。另一方面，近年來隨著消費者主義抬頭，服務業的競爭日趨激烈，這些轉變促使服務業的成功關鍵因素，從地點、設施等硬體建設轉移至服務品質上。加入世界貿易組

織之後，面對全球服務經濟的崛起以及服務業貿易總協定可能的服務業市場開放，台灣服

務業欲提昇服務品質，建構一套兼具客觀性、簡單性的服務品質評估方法，有效查核驗證

真實呈現在顧客面前的服務品質，實屬刻不容緩。

以往許多有關服務品質的評量，都是建立在 Parasuraman, Zeithaml & Berry 於 1985 年首度提出的服務品質觀念性模式--PZB 模型架構上，利用其開發的 SERVQUAL 量表衡量服務品質，惟 SERVQUAL 量表以人為方式配置消費者內心對服務品質的語意評估值，容易產生真實服務感受落差，所得之結論恐無法確實認定服務品質之優劣，基此，本研究擬

深入了解服務品質相關研究後，建立一兼具理論基礎與實務可行的服務品質評鑑方法。一

方面能夠避免受訪者的回憶性偏誤，另一方面能夠真實、客觀的呈現顧客所實際感受到的

服務與服務提供者希望能夠提供給顧客的服務水準間的差距。

在模型建構完成之後的實證方面，本研究將以國內航線市場的四家航空公司的第一線

電話服務為對象進行服務品質檢測。選擇航空公司為實證測試對象的原因在於服務品質是

航空公司生存的關鍵因素，也是企業內部管理改善行動的依據。目前，部分業者進行服務

水準評量時，係以量測平均值來表示服務品質績效水準，然而，平均調查數據其實無法判

定服務品質的好壞，也不容易反映出企業真正需要改善的問題，如何對服務品質進行正確

衡量，一直是業者希望改善的課題。此外，航空公司必需了解顧客心中對各種服務屬性的

相對重要性水準，才能將企業資源做最適當配置，並以顧客為尊，改善服務水準。再就航

空公司的電話服務而言，可對消費者提供實質的服務，但其重要性卻往往被忽略，也是本

研究將其作為實證課題的原因。

本文依照將說明與本研究進行相關之文獻、本研究採用的方法、服務品質評鑑模型之

建立、實證結果、以及結論與建議。

應用神秘客調查法於服務業服務品質--以國內航空公司第一線電話服務為例

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貳、文獻回顧

一、服務與服務品質

一直以來，我們均強調希望大力發展服務業，P. Kotler 曾對「服務」下了一個定義（1991）：「服務（service）係指一個組織提供另一群體的任何活動或利益，其基本上是無形的且無法產生事務的所有權。」簡單的說，服務係以滿足消費者需求為前提，以直接或

間接的方式，有代價地為消費者提供所需事物。而「服務業（Service industry）」，則是從事服務的生產、行銷、經營或分配之營利或非營利的個人或組織。所以「服務」是一種過

程、活動、功能，可發生在製造業企業或服務業企業之中。

美國行銷協會（American Marketing Association，AMA）則將服務定義為「用以直接銷售或配合貨品銷售所提供的各種活動、利益與滿足。」依此一定義，服務的範圍又再擴

大，包括：（一）與其他財貨無關而可以單獨銷售之無形活動，如法律諮詢服務；（二）伴

隨有形的財貨所提供之無形活動，如運輸服務；（三）與產品或貨品配合購買之服務，如

設備維修等。

Gronroos（1987）認為「服務」是「一些或多或少都具有無形性質的活動，這些活動主要藉著顧客與活動提供者或者設備間的互動進行，同時，這些互動的進行也正是提供顧

客需求的答案。」Free（1987）則認為，「服務是一種滿足顧客的出售或售後服務，這些活動是由供應者所提供的一連串功能，供應者之所以願意提供乃是因為有利於其競爭力或

利益的增加」。Lovelock（1996）認為「服務是一種過程，並非靜態的內容。必須以系統觀點來處理有關服務的創造、服務的傳送、以及顧客與服務的關係等課題」。

Sasser 等人（1978）提出服務的特性為：無形性、不可儲存性、異質性、同時性。Lovelock與 Yip（1981）指出，服務業與製造業的主要差異在於以下的四點：非實體物質、不一致性、無存貨可能、以及實質產生與消費同時發生。Zeithaml 等人（1985）及 Kolter（1991）均將服務的特性歸納為無形性（ intangibility）、不可分割性（ inseparability）、變異性（heterogeneity）、易逝性（perishability）。

劉麗文與楊軍（2001）則依產出的角度將服務定義為「顧客透過相關設施與服務媒介

所得到的顯性和隱性效益的完整組合。」換言之，顧客所得到的是包括服務與服務媒介在

內的一整組有形與無形收益的「服務組合（service package）」。

Dorothy （1986）與 Leonard（1985）認為製造業的產出是一種明確可得的有形產品，而服務則係從瞭解顧客的需要到採取行動去滿足其需求，最終贏得顧客滿意的一項完整的

過程，此一過程的產出是無形的、不可觸及的，而重要的是過程本身便包含顧客的參與。

在實務上，幾乎全世界的服務業都瞭解「顧客的聲音，足以改變企業」，Business Week（2004）選出五十大最佳服務績效公司發現，這些公司之所以能夠比同業有更好的表現，就在於「學習像顧客般地思考」（Prahalad, C. K. et al.）。日本規格協會（2001）認為「服


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務是直接或間接以某種型態，有代價地提供給適合需要者所要求的有價值之物。服務以滿

足顧客需求為前提，是達成企業目標並確保必要利潤所採取的活動。」

由於顧客直接參與服務提供過程，因此對於服務提供者而言，服務品質必須在服務提

供的過程中加以評估，特別是在顧客與員工接觸時，顧客的感知最為清楚。事實上，顧客

對於服務品質的感知是以其實際認知的服務與本身對於該次服務的預期，兩者比較而得到

的綜合評比。此一概念可參考 Parasuraman, A.等人（1985）提出的認知服務品質模型。該模型認為服務期望來自於口碑、個人需求、過去經驗、以及外部溝通等四種來源，當顧客

的預期與認知的服務品質不等時，則出現對於服務品質的不同評價。同時，在探討顧客對

於服務品質的認知方面，亦以 Parasuraman, Zeithamel 及 Berry 於 1985 年、1988 年提出的PZB 模型，受到最廣泛的應用。PZB 服務品質模型的基本概念是認為服務品質的產生乃係由顧客本身對於服務的預期及其對服務的實際感受兩者比較而得到的印象。依據 PZB模型，服務品質的良窳來自於服務產生與傳送的各個環節出現的缺口與落差所造成，經營

管理者的目的便在於強化正向缺口、消弭負向缺口。服務產生與傳送的各環節缺口包括：

顧客期望與經營管理者認知的差距、經營管理者的認知與服務品質規範間的差異、服務品

質規範與傳送間的落差、服務傳送與外部溝通間的落差、顧客期望與接受服務之後認知的

差距。

Zeithaml & Berry 於 1985 年首度提出服務品質觀念性模式，實証導引出十個服務品質構面及 97 個衡量項目。PZB 模型則是利用探索性的研究，對銀行、信用卡公司、證券經紀商、及產品維修業等四種服務業，進行深入訪談調查研究。並先後進行一連串的實證分

析，最後獲得一組具有良好信度、效度與低重複度，由五個認知構面、22 個項目所組成的服務品質評量尺度 SERVQUAL 量表。

回顧歷來文獻，整體而言發現服務品質應具多重構面，顧客對於服務品質係以互動品

質、實體環境品質、及結果品質為基礎。而顧客評估對互動品質的認知時包括：態度、行

為、專業知識；對於實體環境品質的認知包括氛圍、設計、社會因素；對於服務結果品質

的認知包括等待時間、有形性、評價等，顧客整體對服務品質的認知構面。也同時發現服

務業產品不同於其它產業，主要原因是因為「人員」是影響服務品質的主要因素（Heskett，1987），使得服務品質因而呈現「無形性」（intangibility），如服務人員的禮儀是無形產品，以及「不可分割性」（inseparability），亦即服務與其提供的服務來源（服務人員）密不可分（Lewis，1989）。因此服務人員在服務過程中展現出的誠懇與專業技巧，攸關服務品質的良窳。

翁崇雄（1991）研究服務品質的管理策略時，對服務過程中服務人員如何展現無形產品特色等強化產品與消費者良性互動效果，有所創見，但未凸顯倫理議題在服務品質管理

中的角色與功能；鄭紹成等（1997）研究服務業顧客轉換因素，該研究偏重在顧客轉換的原因上，只對服務業者提出重視商業道德的呼籲。倒是西方較多相關論述，例如 Howe 等人（1994）針對保險公司做實證研究發現，以「顧客服務導向」（customer-oriented）亦即


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提供顧客詳實資訊令顧客信服的服務業人員，比強調「銷售導向」（selling-oriented）的人員，比較少有不道德的行為；

服務業因服務的「程序」（process）差異很大，因而衍生諸多服務品質不等的實質問題，此處所謂「程序」的差異是指：同樣一項服務，由不同的人員在不同的時間或不同地

點執行，都可能由於個人能力、訓練以及人品等差異，而使服務品質不一。本研究認為這

方面的問題確實值得探討、有必要發展不同衡量方法加以改善。

二、顧客滿意度

顧客滿意（Customer Satisfaction）是許多企業追求的目標，更是服務業經營管理最重要的評估指標。有關顧客滿意的研究相當多，大都以「服務品質」為基礎，針對消費後

之評量為探討主題。Hempel（1977）認為顧客滿意取決於顧客所期望在實際產品的取得或消費經驗中所獲得利益實現的程度，與預期結果是否一致性之程度比較。Kotler（1991）將顧客滿意定義為：「顧客滿意是一種顧客在購買前期望下，對產品品質的購後評量」。

Ostrom 與 Iacobucci（1995）認為顧客滿意是一種相對的判斷，它考慮顧客經由一次購買所獲得的利益以及為了達成此次購買所負擔的成本與努力做比較。Oliver（1997）將顧客滿意定義為令顧客感受到消費某產品或服務能滿足他們的需求、目標或感覺愉快；換言

之，即認為顧客滿意係消費者在購買或使用產品後，就產品實際績效與購買前期望的一致

性比較。

近年大多數學者均認為顧客滿意是顧客對產品購買與消費經驗之評量反應，而此評量

是指在購買後，所感受到產品或服務之實際績效與購買前期望之比較（Kristensen, Martensen & Gronoldt, 1999; Shoemaker & Lewis, 1999; Sweeney & Soutar, 2001; 林東正，2003）。

其次，在顧客滿意評量方法上，可將不同研究對於顧客滿意度評量觀點，分為兩大類：

一是以傳統交易觀念（滿意/不滿意）為界定，並分為特定交易觀點（transaction-specific）和累積觀點（cumulative）（Fornell, 1992；Boulding et. al., 1993；Johnson, Anderson, & Fornell, 1995；Bitner & Hubbert, 1994；Oliver, 1997；Rust & Oliver, 1994；Johnson et. al., 2001）。其中，Oliver（1981）認為顧客滿意是由一特定交易所產生的情緒性反應。Woodruff（1993）認為顧客滿意是在特定使用情境下，對於使用產品所獲得的價值程度，一種立即性的情緒

反應。累積觀點的滿意是指累計以前至現在的交易經驗，是一種累計的滿足，因為消費者

的再購評估與決策，是基於持續的購買與消費經驗，而非特定的交易（Sharma, Ronald & Greg，1999）。Fornell 等（1996）認為顧客滿意是一種以經驗為基礎的整體性型態，採用累積性滿意觀點之優點，在於更能預測後續行為與績效。

另一類是以「評價」觀點來界定，並分為認知（cognitive）、情感（affective）及屬性（attribute）等三種觀點（Woodruff, 1983；Cadotte & Jenkinds, 1987；Churchill & Surprenant, 1982；Oliver, 1993；Anderson & Sullivan, 1993；Tse and Wilton, 1988）。Oliver（1993）指


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出，對顧客而言一個滿意的購買經驗可藉由顧客對某一產品產生持續興趣及再購意願中發

現。許多的研究在認知觀點上多著重於檢驗滿意的過程，而較少重視其內涵；而認知觀點

是以「期望--失驗理論」為主要的研究內涵。情感觀點是以消費者心中主觀的感覺為主要評量。Westbrook（1987）將顧客消費情感分為正面情感（愉快、興趣）與負面情感（氣憤、厭惡、恥辱），兩種情感各自獨立、不互相關。此兩情感表現與滿意度之關係，可由

「期望—失驗」模式中測得。Woodruff（1983）在其研究指出，顧客會使用情緒性的詞句表達出對產品的感受，以表現出顧客滿意時所感受的反應。所謂屬性觀點係指依據產品或

服務所具有之相關特徵之績效表現，進行滿意之評估（林東正，2003）。Sharma 等（1999）在滿意度的監測架構的實證研究中，在與企業經理深度訪談後，以銷售團隊領導者、運輸、

顧客問題解決方案的開發、產品、硬體維護、軟體技術發展、教育、成本、設置（installation）、發票清單（invoice）等 10 項因素來衡量顧客滿意度。

綜觀上述顧客滿意度之相關文獻，可發現顧客滿意度的基本概念仍多源自於「期望--失驗模式」，因此本研究仍將以「期望--失驗」模式做為顧客滿意度之衡量基礎。

此外，有關於服務品質相關研究中，有一些學者特別強調「服務接觸（service encounter）」，所謂服務接觸係指服務情境中，服務供應者與服務接受者間，面對面的互動過程（Solomon, Surprenant, and Gutman, 1985）。Carlzon（1987）將此一過程稱為「關鍵時刻（moments of truth）」，以突顯其在服務行銷中的重要性。（洪順慶，2002）

三、神秘客調查法

服務是一種過程，前述相關研究已說明在服務提供者與顧客的接觸過程中，消費者亦

是參與者，因此服務品質是消費者與服務人員互動之結果。然而，如欲以問卷調查的方式

獲取服務提供者所提供的服務品質，在許多情況下，受訪者回答問題的品質會影響研究結

果的正確性，最常見且令研究者擔憂的是，一旦受訪者出現回憶性偏誤（recall bios），就會使研究者獲得的資訊與實際情況產生誤差。有鑑於此，遂發展出「神秘客（Mystery shoppers）」調查法，以內容分析法代替問卷，藉以進行客觀的觀察與紀錄，一方面蒐集服務品質相關資訊，一方面記錄服務接觸（service encounter）之評價。

「神秘客」最早在 1940 年代使用在顧客服務的檢測上，1990 年後隨著網路科技的出現，使得採用成本大為降低，接受度也大幅的提升（MSPA, 2003）。神秘客調查為業者針對某特定受評單位或場域檢測所有顧客可能關切的服務項目，包括：產品（服務）品質、

舒適度、價格、及接受服務的環境等，目前已逐漸應用於零售業、金融業、醫療業等顧客

直接參與涉入服務流程的產業（Thompson, 1993; Bazrod, 1998）。

歷來關於神秘客調查法的文獻，如 Thompson（1993）利用此一方法調查揭露服務品質；Dawson & Hillier（1995）從方法論的觀點看神秘客的應用；Morrison et al. （1997）檢核神秘客調查的認知過程與資料正確性的關聯；Erstad（1998）針對神秘客調查方法在人力資源管理的應用；Finn & Kayande（1999）對於神秘客調查法在信度與效度上的討論


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等，相關研究對於神秘客調查法的應用已相當完整。

「神秘購物客」是一種匿名的參與觀察，即透過顧客或潛在顧客的角度，檢視整個服

務發生與傳遞的流程（Wilson, 1998）。其概念乃源自於市調服務提供者將參與觀察法運用於市調技術的資訊蒐集上。所謂參與觀察，即觀察者與被觀察者的情境，而成為其中的一

員（王文科，1999）。

Robert et al.（1997）利用神秘客調查醫療機構對病人提供的服務，該研究指出神秘客法是質性品質測量法的一種，其特點包括：

（一）由喬裝成顧客的調查人員實際體驗服務的過程，就觀察的結果提出報告；（二）經由隨機抽樣的方式選擇希望觀察的服務項目或時段，以避免員工粉飾性的行為

改變，同時，也經由立意抽樣的方式觀察特定項目在不同情境下員工的反應與表

現；（三）此一調查技巧也可應用在調查競爭對手的服務品質。

近年來，神秘客法不但常應用在品質測量中，業界也經常用來檢測自我服務之品質，

譬如：沃爾瑪百貨（Wal-Mart）、屈臣氏、統一超商均利用「神祕客」抽查所屬員工提供的服務品質，甚至以抽查的成績表現做為部門加薪的依據。香港零售業自 2002 年起發展跨業的神祕客服務品質調查；而交通部觀光局也自 2004 年起，利用此種調查方式瞭解台灣地區觀光服務的一般表現。（遠見雜誌，2003）

此外，台灣檢驗科技股份有限公司（SGS）於 2002 年引進了類似神秘客調查法的服務驗證系統（SGS Service Certification），該項方法源自法國，依據產品驗證指導方針（ISO guide 65）發展而來，對從事服務業之組織，為其消費客戶所作之服務品質的承諾，提供超然獨立之第三者驗證。

四、分析層級程序法

分析層級程序法（Analytic Hierarchy Process，AHP）是 Thomas L. Saaty 於 1971 年發展的一套決策輔助方法，在各領域的應用上，已相當成熟。AHP 法適用於處理質化資訊的評估方法，主要應用在不確定情況及多屬性問題，其特性為先剖析問題的屬性，以層級

方式列出，由上而下利用因素間兩兩比較的觀念，建立評判矩陣並解其特徵向量，再疊加

組合，求出最後備選方案的評估權重結果，作為評選之準據。

AHP法發表以來，由於其原理簡單、方便使用且能有系統地解決問題，廣泛應用於不同領域，如規劃、預測、國防、公共政策決定、大眾運輸、企業策略、財務管理、生產管

理、人力資源管理、專案管理等方面（Zahedi，1986），國內其他領域的應用也多，譬如：官志亮（1995）將模糊多屬性決策應用於製造策略分析，整合模糊分析層級程序法（Fuzzy Analytic Hierarchy Process，FAHP）、模糊數及模糊關係方程式建立最適製造策略的決策模式。黃美慧﹙1999﹚建立股票評等模型時，利用AHP法針對影響股市交易甚巨的銀行業，


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建立單一產業的股票評等模型，並據以對受評之樣本公司進行股票評估。馮志剛（1996）以模糊分析層級法（FAHP）為公民營銀行個人擔保與信用放款授信評估，建立授信評估模式。Azis（1990）針對蘇門答臘高速公路的成本效益進行分析，利用AHP法將高速公路興建所造成的經濟發展影響納入評估範圍。

AHP法將複雜的問題有系統地加以簡化，利用層級結構將問題做層級分解，再使用數學方法整合專家意見，做整體綜合性的評量，提供決策者更為完整的資訊，減少錯誤的風

險。衡酌AHP法之優點，本研究將利用AHP法找出服務品質評估項目之權重。

參、研究方法

本研究之課題在應用神秘客調查法於服務業服務品質之評量。其中，神秘客調查法之

應用係本研究的核心，本研究在實際操作時，包括調查題項之撰擬、因應情境之模擬、神

秘客調查員之訓練等，將參考英國「神秘購物客組織」之作業模式進行。

由於以往神祕客調查法之應用多著眼於其係一種匿名的參與觀察，即透過顧客或潛在

顧客的角度，檢視整個服務發生與傳遞的流程，對於神秘客調查內容之發展、每一項調查

內容之相對重要性等，並無較清楚的說明。為建立一兼具理論基礎與實務操作方便性的神

秘客服務品質評量模式，本研究將在神秘客調查內容發展階段，納入一般服務品質評量的

PZB SERVQUAL 量表，利用德爾菲法，找出針對受調查目標產業之服務品質關鍵影響因子，再據以發展神秘客調查的內容。

此外，由於以往神祕客調查對於各調查題項與情境，係在神秘客調查員匿名參與觀察

後，直接在每一調查項下給分，最後經過加總，便得到評量之結果。然而，此一作業程序

隱含著顧客對每一調查內容具有相同的服務品質感受程度。此一隱含的假設，並不合理。

因此，本研究將納入分析層級程序（AHP）法，先建構出每一調查內容題項間的相對重要性，俾便於最後針對神秘客調查之結果，給予加權計分，得出真正能夠反映消費者對於服

務品質感受的評量結果。

肆、神秘客服務品質評量作業模式之建立

本研究嘗試以三階段方式，建立一兼具理論基礎與實務操作方便性的神秘客服務品質

評量作業模式，第一階段以德爾菲法或焦點訪談法找出服務品質評量之準則，第二階段運

用 AHP 法建立各服務品質評量準則的相對權重，第三階段利用神秘客法進行服務品質調查。以下即分別說明本研究採用的各項研究方法之實際操作程序。


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一、服務品質評量準則之建立

首先是有關於服務品質評量準則方面，本研究將利用 Parasuraman, Zeithaml & Berry

於 1985 年提出的服務品質觀念性模式為基礎，參考隨後開發出的 SERVQUAL 量表中的五個構面及 22 個衡量項目，建立基本服務品質評量準則，並據以建構原始調查內容問卷題項，做為與焦點訪談對象或應用德爾菲法之專家群體討論評量準則適當性之基礎，最後

篩選出適合受訪查企業對象--如本研究所探討的航空公司第一線電話服務品質之評量準則。

由於應用 SERVQUAL 量表已有服務品質的基本衡量項目，進行本階段篩選個案評量準則時，本研究將以徵詢了解受訪查企業之服務--如本研究所探討的航空公司第一線電話服務的人士為焦點訪談對象，希望最後篩選出的評量準則能夠真實反映消費者對於服務品

質的感受。

二、應用 AHP 法建立各項服務品質評量準則之權重

其次，本研究應用 AHP 法建立航空公司第一線電話服務各項服務品質評量準則的相對重要性，俾供神秘客調查之結果能配合 AHP 法給予每一評量準則之權重加以計分，取得航空公司第一線服務品質表現之真實評價，建構一服務品質衡量評估的機制，讓航空公

司能夠更精確掌握消費者對於服務品質的真實感受。

有關 AHP 法的實際操作方面，首先本研究以「尋求航空公司第一線電話服務品質最佳化」做為總目標，以 PZB 的 SERVQUAL 量表為基礎，利用焦點群體腦力激盪與專家意見，訂出「衡量構面」以及每一衡量構面下的「服務品質評量準則」，建立評估層級架構。

其次，建立成對比較矩陣，某一層級的要素以上一層級某一要素作為評估基準下，進

行要素間的成對比較。在評估尺度方面，本研究將評估尺度基本劃分為五個基本尺度，即

同等重要、稍重要、頗重要、極重要和絕對重要，並賦予 1，3，5，7，9 的衡量值，再加上介於每兩項基本尺度之間的強度，並賦予 2，4，6，8 的衡量值，總共區分成九個尺度。

成對比較評估的過程，一般是匯集專家學者作群體評估，本研究則係選定包括學者專

家在內的消費者組成評估群體。分別給予每一衡量構面與服務品質評量準則之權重，並建

立成對比較矩陣，再利用數值分析中的特徵值（Eigen value）法，求取比較矩陣之優勢向量（priority vector）與最大特徵值。

由於成對比較矩陣為正倒數矩陣，本研究亦利用一致性指標（Consistency Index, CI）和一致性比率（Consistency Ratio, CR），檢視評估矩陣的一致性，期能修正本階段評估群體中某些受訪個人不合理或不一致之判斷，避免影響最終的相對權重，甚至影響後續據以

進行之決策。一般而言，一致性比率值（CR）應小於 0.1，一致性才能獲得保證。換言之，評估群體中每一受訪個人填答的問卷均應通過相關檢定，始為有效問卷，否則即予剔除。

各層級要素間的權重計算後，再進行整體權重的計算，最後，本階段所得每一神秘客


-258-

訪查內容題項間的相對權重，可用於神秘客訪查結束之後，對每一「服務品質評量準則」

調查所得之分數分別乘以其個別之權重，加總得到的總分，即可反映出不同業者在第一線

電話服務品質之真實表現，決策者可據此了解真實的服務品質水準，並據以研擬真正符合

顧客重視偏好的服務品質改善措施。

三、神秘客調查作業原則

神密客調查法藉由匿名觀察者的觀察，使被觀察者能在最自然的狀態下完成服務程

序，以確保觀察者所蒐集的資訊具有客觀性。這種參與式觀察運用於服務業場域，使業者

可透過參與觀察者所提供之資訊瞭解其服務績效，特別是顧客針對服務本身所接受到的經

驗部份最具價值。

本研究應用神秘客調查時，採用 Finn（2001）所提出的六項具體觀察標準：

（一）服務者給予顧客的第一印象：如員工接受服務的時間。

（二）處理顧客的需求：面對顧客和需求時如何回答和聆聽的技巧。

（三）產品溝通技巧：是否提供正確公司政策且能符合顧客滿意的解釋。

（四）人與人之間溝通方式的呈現：如口語的清晰和清楚的意思表達等。

（五）產品推薦的能力：如適時的解釋產品的優點，重點於銷售能力的呈現。

同時，由於係以電話進行調查，本研究參考英國神秘購物客組織（MRS, 2003）所提出的指導方針，對於訪查人員執行施測時特別要求必須注意：

（一）施測者不能讓受測者辨明身分。

（二）不要記錄對話的內容。

（三）無論是準備任何的文書作業，電話檢測也應依照一般的交易進行。

（四）評價的過程不特別要求神秘訪客進行後續追蹤的電話檢測任務。

（五）平均的施測時間應符合一般的交易時間，本研究的施測時間不超過十分鐘。

（六）檢測資料不必個別報告，應聚集某一數量再提出。

（七）當受話方裝有身份辨明技術時，應有意識不能暴露（被辨明）身份。

除上述注意事項外，神秘客仍有一些本身認知過程上的問題。Morrison, Colman, & Preston（1997）指出一份神秘購物客的報告，即代表消費顧客中的典範樣本。其中，記錄的每一個事件均為顧客和員工間的外在行為互動後所造成的結果，而每一個存在於檢測者

的重要含意也都反映在測量上。換言之，不同的神秘客可能因性別、年齡、教育狀況等社

經背景的不同，即使面對類似的情境，也可能有不同的解讀（Wilson, 1998），此種情形應


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特別避免。基此，本研究之進行與專業調查顧問公司合作，以二十歲以上的年齡限制作為

僱用神秘客調查人員的基本門檻。

同時，在神秘客進行施測任務前，研究人員配合專業調查顧問公司分別對神秘客調查

人員進行相關訓練。訓練內容除說明問卷設計要旨之外，並對各提項內容、判斷標準、回

答方式等作詳細討論，並給予充份完整的情境因應對策說明，以期能夠順利達成調查任務

之目的及效果。其次，由於神秘客調查的任務，大都為與服務人員互動之過程，為避免由

於神秘客或服務人員的差異而產生不同的互動過程，本研究另設計一客觀的情境參考檢核

表，並編排合適的任務情節，以降低神秘客個人不同反應可能產生的的差異。

綜上所述，本研究之重點在於修訂符合本國特性的服務品質評量指摽，應用神秘客調

查法以實際檢核服務業服務品質表現，同時導入 AHP 法以決定服務品質評量指標之權重，進行加權綜合評分，希望最後得到真正能夠反映消費者對服務品質的滿意度。

伍、航空公司第一線電話服務品質調查實證

一、神秘客調查評量準則與權重之訂定

本研究首先以 SERVQUAL 量表中的五個構面及 22 個衡量項目為基礎，配合本研究之實證對象--航空公司第一線電話服務特性，建構原始調查內容問卷題項，做為與焦點訪談對象討論評量準則適當性之基礎，最後篩選出適合調查航空公司第一線電話服務品質之

評量準則。

本研究建構的航空公司第一線電話服務品質評量層級架構，在「最佳第一線電話服務

品質」的目標下，由 PZB 服務品質模式中的十個構面及 SERVQUAL 量表中的五個構面建立「衡量構面」，本研究建構之「衡量構面」分別為「互動品質」、「環境品質」、「結果品

質」。其中，「互動品質」的內涵包括服務人員的態度、行為、專業知識；「環境品質」的

內涵包括服務提供的氛圍、設計、環境因素；而「結果品質」的內涵則包括服務提供的等

待時間、有形性、評價等。其次，在每一「衡量構面」下，分別建立重要評量準則，並據

以研擬神秘客訪查題項。包括：「互動品質」衡量構面的評量準則「服務態度親切、誠懇、

有禮貌」、「電話服務者口齒清晰」、「客戶對航空公司提供之服務有疑義時，耐心解釋說

明」；「環境品質」衡量構面的評量準則「主動告知處理流程」、「電話詢問流程簡便」、「可

提供班表查詢服務」；「結果品質」衡量構面的評量準則「電話服務人員有足夠的專業知識，

協助解決客戶問題」、「服務人員對客戶做立即性的服務」、「保持高度服務意願」。

完成整體評量架構之後，本研究選定包括學者專家在內的 15 位消費者組成評估群體，分別填答問卷，給予每一衡量構面與服務品質評量準則之相對重要性。調查時間為

2006 年 1 月 15 日至 1 月 31 日。


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問卷回收後，利用 Expert Choice 軟體進行分析。首先，為檢核評估者進行成對比較時，是否達到前後之一貫性，而利用一致性比率（Consistency Ratio, CR）進行一致性的檢定。經檢定本研究回收之問卷其一致性比率值（CR）為 0.073，小於 Saaty 建議的 0.1，因此認定一致性應可獲得保證。其次，計算各衡量構面之間、以及各評量準則之間的相對權

重。分析結果分別為：在各「衡量構面」的相對權重方面，「互動品質」（0.52）、「環境品質」（0.18）、「結果品質」（0.30）。在各衡量構面「評量準則」的相對權重方面，「互動品質」衡量構面的評量準則「服務態度親切、誠懇、有禮貌」（0.422）、「電話服務者口齒清晰」（0.186）、「客戶對航空公司提供之服務有疑義時，耐心解釋說明」（0.392）；「環境品質」衡量構面的評量準則「主動告知處理流程」（0.153）、「電話詢問流程簡便」（0.502）、「可提供班表查詢服務」（0.345）；「結果品質」衡量構面的評量準則「電話服務人員有足夠的專業知識，協助解決客戶問題」（0.401）、「服務人員對客戶做立即性的服務」（0.352）、「保持高度服務意願」（0.247）。參見圖 1。

圖 1 航空公司第一線電話服務品質評量層級架構及相對權重


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二、國內航空公司第一線電話服務品質調查結果

本研究針對國內航空公司進行神秘客第一線電話服務品質調查，受訪對象包括：遠東

航空公司、復興航空公司、立榮航空公司、華信航空公司等四家以提供國內航線服務為主

的航空業者，為顧及調查結果可能產生的影響，本文對於四家航空公司不按順序分別以

A、B、C、D 表之，此外，本研究也以同樣的方法，同時對銷售國內機票規模最大的兩家網路機票銷售業者：易遊網（ezTravel）以及易飛網（ezfly）兩家公司，進行神秘客第一線電話服務品質調查。調查結果以 E、F 表之。

調查時間自 2006 年 2 月 20 日至 2 月 28 日，每一家公司分別於週間（星期一至星期五）與週末（星期六、日）、尖峰時間（上午 09:00～下午 19:00）及離峰時間（上午 07:00～09:00；下午 19:00～21:00），各由神秘客進行一次電話訪查，因此，每家業者共調查四次。分數之計列，則以四次調查之分數平均計之。訪查結果參見表 1。

以往對於航空公司的服務品質一般較不重視第一線電話服務，然而第一線電話服務之

品質是顧客接觸到公司服務的第一印象，對於公司形象相當重要。經由本研究利用神秘客

進行調查，再輔以分析層級程序法進行加權評價後發現，在受訪查的四家航空公司與兩家

網路機票銷售公司中，以原始總分排名，依序分別為 C 公司優於 D 公司優於 A 公司優於E 公司優於 B 公司優於 F 公司；而經過加權處理之後，排名有所變動，依序分別為 C 公司優於 A 公司優於 E 公司優於 D 公司優於 B 公司優於 F 公司。其中，不論加權前後，均以 C 公司的總體評分排名最佳。加權後，第二、三、四名的排序受到影響。

表 1 航空公司第一線電話服務品質調查結果

原始平均得分

互動品質環境品質結果品質

受

訪

航

空

相

關

業

者

服

務

態

度

親

切

、

誠

懇

、

有

禮

貌

電

話

服

務

者

口

齒

清

晰

耐

心

解

釋

說

明

主

動

告

知

處

理

流

程

電

話

詢

問

流

程

簡

便

可

提

供

班

表

查

詢

服

務

有

足

夠

專

業

知

識

解

決

客

戶

問

題

對

客

戶

做

立

即

性

的

服

務

保

持

高

度

服

務

意

願

原

始

總

分

原

始

排

名

加

權

總

分

加

權

後

排

名

A 9 7 5 4 5 8 7 6 7 58.00 3 60.52 2

B 7 7 4 4 6 8 8 5 6 55.00 5 55.01 5

C 9 8 6 3 8 9 8 8 7 66.00 1 68.96 1

D 6 8 4 8 6 7 8 6 9 62.00 2 57.29 4

E 6 7 8 8 8 5 7 3 5 57.00 4 57.67 3

F 5 8 5 2 3 6 5 3 5 42.00 6 43.90 6

註：每一評量準則題項原始配分為 10分，滿分以 90分計。


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從調查結果加以分析，排名最佳的 C 公司在「互動品質」構面的「服務態度親切、

誠懇、有禮貌」、「電話服務者口齒清晰」；「環境品質」構面的「電話詢問流程簡便」、「可

提供班表查詢服務」；「結果品質」構面的「電話服務人員有足夠的專業知識，協助解決客

戶問題」、以及「服務人員對客戶做立即性的服務」等評量準則項上，都有不錯的表現，

雖然在「環境品質」構面的「主動告知處理流程」獲得的分數極差，惟由於權數不高，並

不影響整體排序。至於，加權前後排序變動極大的 A 公司與 D 公司的比較中發現，即便D 公司在九個評量準則中，有五項優於 A 公司、三項不如 A 公司、一項平分，但是在權數最重的「服務態度親切、誠懇、有禮貌」這一項表現不佳，便造成整體排名大幅下滑。

在本研究調查中，一個較為特別的例子是兩家網路機票銷售公司中，E 公司的整體表現不錯，甚至優於兩家航空公司，係較特別的發現。不過，若是單就兩家網路機票銷售公

司比較，則兩家公司在第一線電話服務品質的表現差異極大。

若從各家業者表現最差的項目來看，A 公司在「主動告知處理流程」方面的表現不佳；B 公司在「互動品質」構面的「客戶對航空公司提供之服務有疑義時，耐心解釋說明」以及「環境品質」構面的「主動告知處理流程」這兩個項目上，表現不佳；C 公司一般表現均不錯，就是在「主動告知處理流程」項上，表現最差，應與該公司服務作業流程之設計

有關；D 公司在「互動品質」構面的「客戶對航空公司提供之服務有疑義時，耐心解釋說明」項目上，表現不佳；E 公司在「結果品質」構面的「服務人員對客戶做立即性的服務」項目上，有改善空間；F 公司在此次神祕客調查中，整體表現最差，在「環境品質」構面的的「主動告知處理流程」、「電話詢問流程簡便」以及「結果品質」構面的「服務人員對

客戶做立即性的服務」等項目上，都得到最低分，有很大的改善空間。上述表現較不理想

的服務品質評量項目，可提供各家業者做為研擬改善措施的重點。

陸、結論與建議

一、結論與管理意涵

2005 年，我國服務業產值已占國內生產毛額近七成，顯示服務業在台灣的總體經濟活動中，扮演了相當重要的角色。表面上看來，我國服務業不論在產值及就業機會的創造

上，皆有不錯的成績，儼然已經進入服務先進國家，然而，過去企業界與政府部門，甚至

於消費者本身對於服務品質的要求都不高，大家對於服務品質並沒有自覺，當然業者也就

沒壓力提供更好的服務品質。

本研究利用神秘客調查方式，首次結合多準則評估方法，進行服務業服務品質調查，

其結果與整體作業進行方式對於相關的業態及業者，應均具參考價值。航空業者平時即強

調追求最大的顧客滿意，「以客為尊」常常掛在嘴邊，然而，經過本研究建構的調查評量

後，我們發現在第一線電話服務上，就還有相當的改善空間，以既有印象即屬注重服務品


-263-

質的航空業者尚且如此，一方面顯示台灣服務業的服務品質顯然仍有提升與改善的空間，

也顯示服務產業必須在服務管理的內涵上，再加把勁。

本研究希望藉由對航空運輸等服務業所進行的調查評鑑，一方面對業者在服務品質管

理上，有參考價值，同時，對於以往業者與外界常以「營業額」、「獲利能力」等財務數字

評量一家服務業企業的績效，提出另一種以「服務」為導向的評鑑方式，亦即服務業的經

營績效未必能反映其服務水準，此一觀察當能釐清以往相關服務業研究與管理上的盲點。

由本研究之調查評量結果，對於服務業業者日常之營運管理，或有以下幾點可資參考

之處：

1、服務專業必須持續加強：第一線服務人員對於服務專業、應對態度等的整體表現都有待加強，而面對時常更新的產品與服務，企業必須持續投入資源訓練員工，以加強員

工對企業本身產品或服務的瞭解。

2、不要忽略潛在顧客：第一線電話服務不需要面對面就能與顧客進行互動，然而業者卻常忽略經營此一行銷機會，也顯示業者對於潛在顧客的關注仍有不足。

3、可再強化與顧客之接觸能力：第一線服務表現企業與顧客接觸的能力，也是企業整體服務能力的一環，若無法表現出夠水準的服務品質，則顯示業者對該介面的投資和管

理不足，也很可能在此處流失顧客。

4、本研究調查內容雖然都是一些基本的服務要素要求，但是看來簡單，整體表現卻令人驚訝地不理想，服務業的服務品質普遍不佳。換言之，臺灣今天就總體經濟層面而言，

雖然服務業持續擴張，但只有「量」的擴大，卻缺乏「質」的提昇，在消費者尚未普遍要

求之前，「服務品質」可以做為業者競爭的核心能力，一旦消費者對服務品質的要求覺醒

之後，業者若未能同步提升服務品質則終將難逃遭市場淘汰的命運，因此，如何提昇服務

品質應該是服務業者最重要的當務之急。

二、建議

本研究結合神秘客調查與多準則評估方法，進行服務業服務品質調查，在服務品質評

量上應屬首創，方法並不困難，且具實務應用的方便性，但是能夠解決以往一般評鑑對於

各項評估準則重要性一致的限制，後續研究可以致力於如何進一延伸至魔鬼難纏客部份，

相信對於進階服務水準的評量與提升，能夠有更進一步的成果。

此外，若能將神秘客調查評鑑之結果與業者經營績效進行關聯分析，應該可以得到更

有趣的結果。在針對航空業進行第一線服務品質調查方面，由於目的在了解實證應用之可

行性，因此對每家業者僅調查四次，後續亦可擴大調查次數，了解結果之差異性。至於，

本研究運用分析層級程序法決定不同項目間之權重，雖然在評比上可獲得較為明確的排名

區分，但是分項之直接評比經加權處理之後，可能會稀釋調查者直觀感受上的差異，並將


-264-

重點轉移至優劣排序之上，如此一來，是否可能弱化神秘客調查法之效能？相當值得後續

研究繼續深入探討。

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