Caso Práctico TCP#3La compañía LaShampoo dedicada a la comercialización de productos de uso personal que opera en el área del Caribe determinó su inserción en el atractivo mercado de productos para el mejoramiento del cabello en el área, para lo cual el gerente comercial escogió la marca LaShampoo con el slogan “LaShampoo, la fragancia de la mujer francesa”.La cartera de productos que oferta dicha línea está conformada por varios productos tales como champú con diferentes características para ambos sexos, acondicionadores y cremas para peinar para diferentes tipos de cabello y cremas para la caída del cabello, lo cual se muestra en el siguiente cuadro:

Champú Acondicionador Crema para peinar Crema para la caída del cabello

Miel y avena Para cabello seco

Moldeadora Acción rápida

Placenta y sábila Para cabello graso

Derrizadora Acción moderada

De huevo Extrasuave Laseadora Fruta fresca Anticaspa Ultrarreparador

En el caso de los acondicionadores se diseñó para hombres y mujeres de distintas características de cabello. Las cremas de peinar para mujeres de 20 a 30 años de zonas rurales y urbanas de todo el país. Las cremas para la caída del cabello para hombres y mujeres con exceso de estrés y debilitamiento del cuero cabelludo.En el mercado coexisten otras empresas tales como Sedal, Sunsilk, Vidal y Suchel lever, cuyos niveles de venta en los dos últimos años de actividad se muestran en el siguiente cuadro:

Ventas (miles de dólares)

Sedal Sunsilk Vidal Suchel Lever

2006 2007 2006 2007 2006 2007 2006 2007Champú 680 690 435 450 315 320 510 473Acondicionador 150 205 298 304 410 440 430 502Crema para peinar

115 128 __ __ 89 110 210 215

Crema para la caída del cabello

320 350 110 205 193 180 __ __

Por su parte LaShampoo ha logrado en lo que va de año un volumen de ventas de champú inferior en un 15% a las de su competidor más fuerte, cifra récord para la compañía si se tiene en cuenta que en 2006 estaban a un 30 %. La compañía lleva más de diez años comercializando estos productos. En el caso del champú, destaca por su aceptación el champú Ultrarreparador, diseñado para aquellas mujeres de 15 a 30 años que tienen el pelo maltratado por causa del uso indiscriminado de agentes químicos como el exceso de peróxido de hidrógeno en los tintes, decoloraciones frecuentes, uso excesivo de geles, brillantinas, lacas entre otros productos, por lo cual desde su lanzamiento al mercado fue comercializado en las grandes urbes. El producto resultó ser aceptado por el mercado y se decide a los dos años introducirlo en zonas rurales, no lográndose los resultados esperados ya que los niveles de ventas no eran comparables con los obtenidos en la urbe por lo cual el gerente comercial decide cambiar el envase hacia frascos mas pequeños, lo cual tampoco dio resultado y se comienza a pensar en introducir un nuevo producto con características similares pero “2 en 1”Por otra parte, el suministrador de materias primas ha incumplido con los plazos de entrega pactados y tienen posibilidades de adquisición de tecnología, ya que han producido en pequeña escala productos de este tipo.Se ha comprobado la aceptación de la marca Sedal al tener en cuenta champú para niños lo que según el gerente representa gran amenaza. Adicionalmente, esta compañía tiene una oferta similar al champú Ultrarreparador de LaShampoo con una relación precio-calidad inferior.1. Sugiera al menos dos variables de segmentación que permitan a LaShampoo conocer mejor a los

consumidores en los segmentos seleccionados. Argumente su respuesta y clasifique las variables sugeridas.2. Identifique cuales de las cincos fuerzas que permiten estudiar las situaciones competitivas están presentes en

el caso expuesto. Valore como éstas influyen en las actividades de comercialización del champú Ultra reparador.