1. CASO LAN ARGENTINA
JOSE MANUEL RICAURTE COD. 1090525
CARLOS ANDRES CORTES IBARGUEN COD. 1090526
WILLINTON IJAJI CARMONA COD. 1090527
ALEXANDER MORENO COD. 1090478

2. Breve resumen del caso
LAN Airlines es la lnea area de capitales chilenos que operan en Chile, Per y Ecuador. A principios de junio de 2005 comenz a volar en Argentina, en un mercado dominado por Aerolneas Argentina (AR) en casi un 90%.
El objetivo de LAN Argentina era lograr una participacin en el mercado entre el 25% y el 35% en el mediano y largo plazo.
3. Situacin planteada
Poco a poco, los planes de expansin que la lnea de bandera Aerolneas Argentinas tuvo congelados a raz del gran conflicto gremial que enfrento con tcnicos y pilotos, comenz a salir del congelador a principios de junio de 2006. La compaa controlada por el grupo espaol Marsans relanzo el programa que incluye la creacin de una nueva red de ventas de pasajes.
En junio de 2006, el horizonte despejado, la empresa que, junto con su subsidiaria Austral, controlaba casi el 90% del mercado de cabotaje, reencauzo el viejo plan de abrir sus locales de venta, que ser de propiedad de franquiciados.
4. DESARROLLO CASO LAN
1.Evaluar la situacin competitiva del mercado areo comercial Argentino actual.
Argentina tiene muchas perspectivas de crecimiento en materia aereocomercial. De hecho, este pas necesitar ms de 100 aviones en los prximos 20 aos por la gran demanda en el trfico que tendr. La afirmacin le pertenece a Rafael Alonso, vicepresidente del fabricante de aviones Airbus. Para el empresario espaol, luego de la crisis financiera internacional, las economas emergentes se convirtieron en las principales impulsoras del negocio areo a nivel mundial. En su breve paso por Buenos Aires, tambin dialog con este diario sobre el impacto del enfriamiento del consumo en los balances de la compaa.
Para este ao se espera mantener el mismo nivel de facturacin logrado en 2009. Ser un ao de estabilidad para el mercado aereocomercial, no habr crecimiento pero tampoco cadas.
5. DESARROLLO CASO LAN
2.Cul ser el escenario competitivo en el mediano plazo?
El mercado aereocomercial ofrece un servicio de transporte, no se transa en un bien fsico, si no se ofrece al consumidor una manera rpida y eficaz de trasladarse de un lado a otro.
Los oferentes de este servicio son las aerolneas, estas empresas trabajan con rutas domesticas e internacionales y cuentan con costos marginales decrecientes por cada pasajero adicional.
Esto lleva a que las aerolneas compitan en el mercado con precios bajos, atractivos para los usuarios.
Pero como se mencionaba anteriormente no se conoce el lmite de tener tarifas bajas, ya que los precios de los combustibles, los CIF, los costos de mano de obra, aumentan da a da de manera significativa, afectando as el margen de utilidades de las aerolneas.
Esto se refleja en la desaparicin de diferentes aerolneas en Argentina, ya que en el ao 1998 existan 12 aerolneas, comparadas en el ao 2009 donde solo hay 3 aerolneas.
6. DESARROLLO CASO LAN
3.Ante el nuevo escenario competitivo, Qu dificultades encontrara LAN Argentina para alcanzar y mantener el 35% del mercado interno argentino?
LAN Argentina, encontrara diferentes dificultades como:
Alzas constantes de los precios de los combustibles.
Costos variables internos.
Competencia en precios de los tiquetes, con otras aerolneas.
Inestabilidad econmica en el pas.
7. DESARROLLO CASO LAN
4.Ante la expansin de puntos de ventas de su principal competidor, debe utilizar LAN Argentina los mismos canales de comercializacin que aerolneas argentinas?
LAN Argentina podra realizar una estrategia similar, como la usada por AR, pero es importante hacer estrategias de marketing, que cumplan el objetivo de las ventas y su posicionamiento en el mercado.
Pensando en la mezcla de las 4P, Plaza, Precio, Promocin y Producto.
8. DESARROLLO CASO LAN
5.Debera LAN Argentina continuar con la estrategia de precios que utilizo en su ingreso al mercado? De hacerlo, afectara su posicionamiento de calidad, servicio y eficiencia?
Consideramos no continuar con esa estrategia con la cual inicio, ya que de hacerlo se vera afectado otras variables muy importantes, como su posicionamiento, calidad y seguridad en su servicio.
LAN Argentina, debe buscar otras estrategias que recomendamos en la respuesta de la pregunta 6.
9. DESARROLLO CASO LAN
6.Debera LAN Argentina desarrollar otra estrategia comercial para obtener su objetivo de dominar el 35% del mercado interno argentino?
Si definitivamente si, LAN Argentina debera aplicar otras estrategias como:
Modernizacin de aeronaves.
Ampliacin de rutas domesticas.
Continuar con el enfoque de la internacionalizacin, vista en ecuador, Per y Argentina.
Estrategias directas con el gobierno de Argentina.
Estrategias con agencias de viajes, cadenas hoteleras y centros de atraccin.
10. BIBLIOGRAFIA
STANTON, W. Fundamentos De Marketing. 14 Ed, Editorial McGraw-Hill.
Adcock D, Bradfield R, Halborg A& Ross C, Marketing Principles & Practice. Pitman, 1995.
Jobber D, Principals and Practices of Marketing, McGraw Hill, 1995.
Dibb S & Simkin L, The Marketing Casebook, Routledge, 1994
Ac Nielsen Global Site: Customized Research Services: Evaluating your Marketing Mix.
http://www.informeaeronautico.com/DETALLENOTICIAS/tabid/58/selectmoduleid/387/ItemID/6845/reftab/61/Default.aspx