capítulo dos mcgraw-hill/irwin copyright © 2003 by the mcgraw-hill companies, inc. all rights...

2.1

Capítulo Dos

McGraw-Hill/Irwin

Copyright © 2003 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.

AdministraciónFUERZA DE VENTAS

Séptima Edición

CAPÍTULO DOS

El proceso de compra y venta

McGraw-Hill/Irwin


2.2

Capítulo Dos

McGraw-Hill/Irwin


C ITA

“Yo sé cuán difícil es enfrentar el momento de la verdad ante el cliente.”

- ANN MULCAHY

Xerox

2.3

Capítulo Dos

McGraw-Hill/Irwin


• Objetivos de aprendizaje

• Términos clave

• El atractivo de la carrera de ventas

• Compensación mediana

• Participantes en el proceso de compra

• Centro de compras

• Proceso de decisión de compra

• Comportamiento de repetir las compras

• Factores de empleos de ventas

• Uso del tiempo por el vendedor

• Venta detallista frente a ventas B-to-B

• Tipos de empleos B-to-B

• Etapas del proceso de ventas

• Prospección de clientes

• Apertura de la relación

• Calificación del prospecto

• Presentación de las ventas

• Cierre de la venta

• Dar servicio a la cuenta

• Enfoques alternativos de las ventas

• Ventas adaptadas

CONTENIDOCONTENIDO

2.4

Capítulo Dos

McGraw-Hill/Irwin


En muchos aspectos, la relación entre comprador y vendedor es un pas de deux, o ballet para dos.

• Comprender el atractivo y los beneficios de la profesión de ventas.

• Identificar a los participantes del centro de compras.

• Subrayar los pasos del proceso de compras.

• Discutir los tipos de los puestos de ventas.

• Subrayar los pasos del proceso de ventas.

• Discutir enfoques de venta alternativos y de las ventas adaptadas.

Objetivos de aprendizaje

2.5

Capítulo Dos

McGraw-Hill/Irwin


Centro de compras

iniciadores

usuarios

influyentes

porteros

compradores

decisores

controladores

Demanda derivada

Etapas en el proceso de compra

Compra de tarea nueva

Recompra directa

Recompra modificada

Proveedor externo

Costo de la llamada de ventas

Ventas al menudeo

Ventas industriales

Ventas business-to-business

Ventas al gremio

Ventas de misionero

Términos clave

2.6

Capítulo Dos

McGraw-Hill/Irwin


Detallista

Ventas técnicas

Ventas a negocios nuevos

Etapas en el proceso de ventaProspección• telemarketing hacia el exterior• telemarketing hacia el interior

Apertura de la relación

Calificación del prospecto

Presentación de la venta

Cierre de la venta

Servicio después de la venta

Enfoque estímulo-respuesta

Enfoque de estados mentales

Modelo AIDA

Enfoque de satisfacción de la necesidad

Enfoque de solución de problemas

Ventas consultivas

Ventas adaptadas

Términos clave

2.7

Capítulo Dos

McGraw-Hill/Irwin


La complejidad y el reto del puesto es lo que motiva al vendedor en su elección de carrera.

1. Libertad de acciones y oportunidades para iniciativas personales

2. Diversidad de actividades retadoras

3. Recompensas financieras

4. Favorables condiciones laborales

5. Buenas oportunidades para desarrollarse y progresar

El atractivo de la carrera de ventas

2.8

Capítulo Dos

McGraw-Hill/Irwin


2.8

Industria Vendedor promedio Vendedor excelente

Materiales básicos $ 80,000 $157,000Equipo pesado yTransportación $ 97,000 $150,000

Eléctricos y electrónicos $ 92,000 $172,000

Bienes perecederos $120,000 $186,000Productos fabricados conmetal y madera $ 91,000 $127,000

Servicios tecnológicos $133,000 $276,000

Servicios empresariales $ 96,000 $210,000

Productos de alta tecnología $111,000 $177,000

FUENTE: “1999 Officer Compensation Reports for Small and Medium-Sized Businesses,” Panel Publishers and The Segal Co., Nueva York.

Compensación mediana para el vendedor promedio y el excelente en negocios pequeños y medios

2.9

Capítulo Dos

McGraw-Hill/Irwin


Las ventas requieren comprender a los actores en el proceso de compra. . .

Iniciadores – personas que perciben un problema u oportunidad que requiere un nuevo producto o servicio

Usuarios – personas en la organización que deben usar o trabajar con el producto o servicio

Influyentes – personas que proporcionan información para evaluar productos o proveedores alternos

Porteros – personas que controlan el flujo de información hacia otras personas involucradas

Participantes en el proceso de compra

2.10

Capítulo Dos

McGraw-Hill/Irwin


Las ventas requieren comprender a los actores en el proceso. . .

Compradores – personas que de hecho contactan a la organización vendedora y colocan el pedido

Decisores – personas con la autoridad final para decidir comprar

Controladores – personas que determinan el presupuesto

Participantes en el proceso de compra

2.11

Capítulo Dos

McGraw-Hill/Irwin


En un escenario de compra comercial. . .

Los tres a 12 individuos que participan en la decisión de compra pueden estar organizados como un Centro de Compras

La complejidad del Centro de Compras crece con el tamaño de la empresa

El Centro de Compras tiende a reducir el riesgo en compras complejas y de primera ocasión

Las recompras directa y modificada por lo general no incluyen a todo el Centro de Compras

Centro de compras

2.12

Capítulo Dos

McGraw-Hill/Irwin


Siete pasos de los compradores de las organizaciones:

1. Anticipar o reconocer un problema o necesidad

2. Determinar y describir las características y cantidad necesarias

3. Buscar proveedores potenciales

4. Adquirir y analizar ofertas

5. Evaluar propuestas

6. Seleccionar una forma de pedido

7. Realizar evaluación y proporcionar retroalimentación

Proceso de decisión de compra

2.13

Capítulo Dos

McGraw-Hill/Irwin


Los siete pasos se refieren a compras de nueva tarea. Además, un comprador puede realizar una. . .

Recompra directa – El cliente vuelve a pedir un artículo que ha sido comprado muchas veces

Recompra modificada – El comprador está interesado en revalorar propuestas, precios u otros términos y está abierto a nuevos proveedores

Responde a un proveedor externo cuya intención es tratar de mover a los clientes de las recompras directas a las recompras modificadas

Comportamiento de repetir las compras

2.14

Capítulo Dos

McGraw-Hill/Irwin


1. Función de ventasPlanear actividades de ventasBuscar guías externasLlamar cuentas potencialesIdentificar quién toma decisionesPreparar presentaciones de ventasSuperar objecionesIntroducir nuevos productosLlamar cuentas nuevas

2. Trabajar con otrosLevantar pedidosExpedir pedidosManejar pedidosManejar problemas de embarqueEncontrar pedidos perdidos

3. Dar servicio al productoAprender acerca del productoProbar equipoSupervisar instalaciónCapacitar clientesSupervisar reparacionesRealizar mantenimiento

4. Administrar informaciónOfrecer información técnicaRecibir retroalimentaciónProporcionar retroalimentaciónVerificar con superiores

Factores de empleos de ventas

2.15

Capítulo Dos

McGraw-Hill/Irwin


5. Dar servicio a la cuentaSurtir anaquelesEstablecer mostradoresTomar inventario para el clienteManejar publicidad local

6. Asistir a conferencias y reunionesAsistir a conferencias de ventasAsistir a reuniones regionales de ventas

Trabajar en conferencias del cliente

Establecer exhibiciones del producto

Asistir a sesiones periódicas de capacitación

7. Capacitación y reclutamientoReclutar nuevos vendedoresCapacitar nuevos vendedoresViajar con los entrenados

8. Entretenimiento

Entretener a los clientes con golf y cosas similaresLlevar a cenar a los clientes

Llevar a los clientes a tomar una copaLlevar a los clientes a comer

Organizar fiestas para los clientes


2.16

Capítulo Dos

McGraw-Hill/Irwin


2.16

9. ViajarViajar afuera de la ciudadPasar noches en el caminoViajar en la ciudad

10. Distribución

Establecer buenas relaciones con los distribuidores Vender a los distribuidores Manejar crédito

Recuperar cuentas acordadas en el pasado

Tomado de Journal of Marketing Research, William C. Moncrief, IIIAgosto de 1986


2.17

Capítulo Dos

McGraw-Hill/Irwin


2.17

El costo promedio de una llamada de ventas puede llegar a los $400

Esta elevación en el costo demanda buscar nuevas formas de mejorar la eficiencia de la fuerza de ventas

Llamadas de servicio5%

Prospección14%

Con losclientes – 15%

Espera/Viajes32%

TareasAdministrativas – 34%

Tomado de Fenemore Group,Sales & Marketing Mgmt. 3/98

Uso del tiempo por el vendedor

2.18

Capítulo Dos

McGraw-Hill/Irwin


La mayoría de los vendedores están involucrados en ventas detallistas – la venta de bienes y servicios a los consumidores finales

Un volumen mucho mayor de ventas se logra con las ventas industriales, actualmente referidas como ventas business-to-business

Tres tipos:

• Ventas a detallistas

• Ventas a usuarios de negocios

• Ventas a instituciones

Venta detallista frente a ventas B-to-B

2.19

Capítulo Dos

McGraw-Hill/Irwin


1. Ventas al gremio – aumenta los negocios de los clientes actuales y potenciales al proporcionarles mercancía y asistencia de promoción

2. Ventas de misionero – persuade a los clientes a comprar los productos de su empresa de los distribuidores u otros proveedores mayoristas

3. Ventas técnicas – aumenta los negocios de los clientes actuales al ofrecerles asistencia técnica y de ingeniería

4. Ventas a nuevos negocios – identifica y obtiene negocios de nuevos clientes

Tipos de empleos B-to-B

2.20

Capítulo Dos

McGraw-Hill/Irwin


Dar servicio a la cuenta

Cerrar la venta

Presentar el mensaje de

ventasCalificar al prospecto


Prospección de clientes

1

2

3

4

5

6

Etapas en el proceso de ventas

2.21

Capítulo Dos

McGraw-Hill/Irwin


Todo vendedor sabe que la prospección es. . .

• Una competencia central.

• Un fundamento de las ventas.

• Crucial para aumentar las ventas.

• Trabajar duro.

• Soportar un pago demorado.

• Requiere diseño y disciplina.

• Mejorada por software.

Prospección de clientes

2.22

Capítulo Dos

McGraw-Hill/Irwin


A esta etapa con frecuencia se le refiere como “el enfoque”

1. Determine quién dentro de la organización es probable que tenga la mayor influencia para iniciar el proceso de compra

2. Genere suficiente interés dentro de la firma para obtener la información necesaria para llegar a ser un prospecto calificado

3. Identifique a los tomadores de decisiones clave, sus deseos y su influencia relativa


2.23

Capítulo Dos

McGraw-Hill/Irwin


Calificar al prospecto para ver si aprueba como un cliente “que vale la pena”

1. ¿El prospecto necesita mi producto?

2. ¿Puedo hacer que la gente responsable de la compra esté consciente de que yo puedo hacer la venta?

3. ¿La venta será rentable para mi compañía?

4. ¿El prospecto es sano y posee una sólida calificación de crédito?

Calificación del prospecto

2.24

Capítulo Dos

McGraw-Hill/Irwin


A. Transmitir información

B. Persuadir al prospecto para que se convierta en cliente

Quejas usuales en las presentaciones de ventas:

- Hablar mal de los competidores

- Ser agresivo o mordaz

- Tener conocimiento inadecuado de los productos y servicios de los competidores

- Conocimiento inadecuado de nuestro negocio/organización

- Pobre entrega

Presentación de las ventas

2.25

Capítulo Dos

McGraw-Hill/Irwin


Obtener un acuerdo final para comprar. . .

• Comienza con el primer contacto.

• Requiere “pedir el pedido”.

• Puede ser probado durante la presentación—Ensayo de cierre.

• Requiere comprender al prospecto y al proceso de compra.

• Debería ser pactado por el vendedor.

• Requiere mejora continua.

Cierre de la venta

2.26

Capítulo Dos

McGraw-Hill/Irwin


Excelente servicio después de que la compra refuerza la lealtad del cliente

Seguir cada venta para verificar la satisfacción con...

- El producto

- La instalación

- La capacitación

- El mantenimiento

- La facturación

Clientes satisfechos = Clientes que repiten

Dar servicio a la cuenta

2.27

Capítulo Dos

McGraw-Hill/Irwin


Diferentes tipos de vendedores usan enfoques alternativos de las ventas tales como. . .

• Enfoque estímulo-respuesta

• Enfoque de estados mentales

• Enfoque de satisfacción de la necesidad

• Enfoque de solución de problemas

Estímulo-respuesta

Estados mentales

Satisfacción de necesidad

Solución de problemas

Enfoques alternativos de las ventas

2.28

Capítulo Dos

McGraw-Hill/Irwin


El enfoque estímulo-respuesta asume que cada estímulo sensorial produce una respuesta – Los nuevos vendedores necesitan aprender qué decir y qué dirán probablemente los compradores

Una presentación bien desarrollada asegura que todos los puntos de venta clave son abordados en un orden lógico

Debido a su rigidez, rara vez se utiliza en la venta de bienes industriales complejos

Estímulo-respuesta

Estados mentales

Satisfacción de la necesidad


+ PROS

- CONTRAS


2.29

Capítulo Dos

McGraw-Hill/Irwin


El enfoque de estados mentales se basa en la idea de que la mente del comprador pasa por varias etapas antes de decidir realizar una compra. Derivado del modelo AIDA de persuasión: Atención, Interés, Deseo, Acción

El tono de las ventas se puede ajustar y el vendedor puede mirar cuidadosamente para observar las respuestas del prospecto con la finalidad de modificar la presentación y subrayar los puntos más relevantes

Estímulo-respuesta

Estados mentales



+ PROS

Al igual que con el estímulo-respuesta, está orientado al vendedor (no al cliente). Además, ¿cómo determina uno en qué estado mental se encuentra el prospecto?

- CONTRAS


2.30

Capítulo Dos

McGraw-Hill/Irwin


El enfoque de satisfacción de la necesidad comienza por identificar las necesidades de los clientes o prospectos. Aterrizado en la creencia de que los clientes necesitan ser servidos más que los productos requieren ser vendidos.

Orientado al cliente y flexibleSe inicia una amistosa relación comprador-vendedor

Estímulo-respuesta

Estados mentales



+ PROS

- CONTRAS

Requiere vendedores altamente calificadosCostoso y requiere una gran cantidad de tiempo


2.31

Capítulo Dos

McGraw-Hill/Irwin


El enfoque de solución de problemas se enfoca en las necesidades individuales del prospecto. El vendedor ayuda al prospecto a analizar las ventajas y desventajas y a elegir la mejor solución. Este enfoque puede ser denominado venta consultiva.

Cimiento para relaciones de largo plazo y muy probablemente para producir clientes leales y repetitivos a largo plazo.

Muy costoso y requiere personal de ventas competente, experimentado y bien entrenado

Estímulo-respuesta

Estados mentales


Solución de problemas + PROS

- CONTRAS


2.32

Capítulo Dos

McGraw-Hill/Irwin


El vendedor exitoso se adapta para vender en condiciones establecidas por medio de. . .

• Comprender el proceso de compra

• Dominar el papel de ventas

• Interpretar las condiciones de ventas

• Ajustarse a cambiantes condiciones de situación

• Procesar la información de ventas conforme se presenta en el proceso

• Saber cómo satisfacer al cliente

Ventas adaptadas

2.33

Capítulo Dos

McGraw-Hill/Irwin


Johnston Marshall

Mark W. JohnstonRollins College

Greg W. MarshallOklahoma StateUniversity

Pulse sobre el libro para ir al website del libro

Pulse sobre la imagen para ir al website del autor

Administración de fuerza de ventasSéptima ediciónMcGraw-Hill

Pulse sobre la imagen para ir al website del autor

Diseño PowerPointLance Fuhrer, MBA

Contribuciones al contenido de PowerPointSusan C. Johnston, MBARollins CollegeCrummer Graduate School of BusinessLarry Fuhrer, MBAKeller Graduate School of Management of DeVry University

LOS AUTORES

capítulo dos mcgraw-hill/irwin copyright © 2003 by the mcgraw-hill companies, inc. all rights...

Documents