capitulo 1 - marketing em um mundo de mudancas
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Marketing em um Mundo de Mudanças
• Marketing na Produção • Criando Valor e Satisfação para o Cliente
• Universidade Estadual do Rio de Janeiro • Curso: Engenharia da Produção • Prof :Ney Joppert Junior
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Marketing na Produção
• Os quatro princípios básicos;– Eficácia – Eficiência – Rapidez – Comunicação
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Introdução
• O marketing está ao seu redor;– No anúncio que invade a sua TV – Dá sabor a revista– Lota a caixa de correspondência– Por trás dele, há uma maciça rede de pessoas e
atividades que disputam sua atenção e seu dinheiro.
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O que é Marketing
• Função: É lidar com os clientes. • Essência: Entender, criar, comunicar e
proporcionar ao cliente valor e satisfação.• Definição: É a entrega de satisfação para o
cliente em forma de benefício.• Objetivos: Atrair novos clientes prometendo-
lhes valor superior e manter os clientes atuais propiciando-lhes satisfação.
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Empresas Bem Sucedidas
• As empresas bem sucedidas são voltadas para os clientes e profundamente comprometidas com o marketing.
• Buscam entender os clientes e satisfazer as necessidades deles em mercados alvo bem definidos.
• Elas motivam as pessoas da organização a produzir valor superior para os clientes, obtendo um alto índice de satisfação.
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Marketing
• Inicia antes mesmo da empresa ter determinado produto.
• Avalia as necessidades, quantifica a extensão e a intensidade delas e com isto determina se há uma oportunidade lucrativa.
• Continua por toda a vida do produto, na tentativa de encontrar novos clientes e manter os clientes atuais mediante a melhoria do desempenho e do apelo do produto e do gerenciamento continuo de seu desempenho.
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Trabalho de Marketing
• Entender as necessidades dos clientes, desenvolver produtos que oferecem valor superior e preços vantajosos, distribuir e promove-los de maneira eficiente, esses produtos serão vendidos com muita facilidade.
• Assim vendas e propaganda são peças chaves de um conjunto de ferramentas de marketing que operam juntas para impressionar o mercado.
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Necessidades Desejos
Demandas
Valor Satisfação Qualidade
TrocaTransações
Relacionamentos
Produtos Serviços
Mercados
Conceitos Centrais de Marketing
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Necessidades / Desejos / Demandas • Necessidades básicas da condição humana:
– Físicas: alimentação, vestuário, abrigo e segurança.– Sociais: bens e afeto– Individuais: conhecimento e auto- expressão
• Desejos: são a forma que as necessidades humanas assumem quando particularizada por determinada cultura e pela personalidade individual
• Demandas: Quando apoiados pelo poder de compra, os desejos tornam-se demandas.As pessoas (desejos e recursos) demandam produtos com os benefícios que garantam maior satisfação.
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Necessidades / Desejos / Demanda• As empresas que se destacam por sua orientação de
marketing, procuram entender as necessidades, os desejos e as demandas de seus clientes.
• Conduzem pesquisas que apontam o que seu consumidor gosta e não gosta
• Analisam os dados sobre as perguntas e dúvidas dos clientes, bem como o serviço a ele prestado
• Observam os clientes utilizando seus produtos e os da concorrência
• Treinam seus vendedores para ficarem atentos as necessidades não atendidas dos clientes.
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Produtos e Serviços
• As pessoas satisfazem suas necessidades e seus desejos com produtos e serviços.
• Produto é qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para satisfazer uma necessidade ou um desejo.
• Produtos podem ser tangíveis ou intangíveis (hotéis, bancos, cias aéreas)
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Produtos • Experiências, idéias, informações e lugares podem ser
considerados como produtos. • Um produto é um instrumento para resolver um problema,
atender as necessidades dos clientes e ser mais barato.• Alguns erros:
– Prestar mais atenção nos produtos que nos benefícios proporcionados por ele
– Esquecer de explorar a oportunidade de oferecer uma solução para uma necessidade
– Focalizar nos desejos existentes esquecendo das necessidades ocultas dos clientes.
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Valor
• Com base em qual argumento os clientes fazem sua escolha entre os diversos produtos e serviços?– Valor para o cliente: é a diferença entre o que
ele ganha adquirindo e o que gasta.– Os clientes não julgam os valores e os custos do
produto de maneira precisa ou objetiva, eles agem de acordo com o valor percebido.
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Satisfação
• Como o cliente percebe o desempenho do produto em relação as suas expectativas
• Empresas referência se desdobram para manter o cliente satisfeito, pois clientes satisfeitos repetem suas compras e contam aos outros suas experiências.
• Empresas inteligentes tem como objetivo maravilhar os clientes, prometendo somente aquilo que podem oferecer e entregando mais do que prometeram.
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Qualidade
• A satisfação esta relacionada a qualidade que tem impacto direto sobre o desempenho do produto e a satisfação dos clientes.
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Troca/Transações/Relacionamentos
• Troca é o conceito central de marketing• Transação é a unidade de avaliação • Marketing consiste em ações que levem a
obtenção de uma resposta desejada de um público-alvo em relação a um produto, serviço ou idéia.
• Criar relacionamento de longo prazo com fornecedores, distribuidores e clientes.
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Marketing de Relacionamento
• Objetivo é construir vínculos fortes disponibilizando produtos de alta qualidade, bons serviços e preços satisfatórios.
• As empresas buscam obter vantagens construindo uma exclusiva rede de marketing que envolve todos os participantes que a apóiam.
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Mercados • O conceito de troca e relacionamento levam ao conceito
de mercado.• Mercado é o conjunto de compradores atuais e
potenciais de um produto. • Esses compradores compartilham de um desejo e de
uma necessidade específica que pode ser satisfeita por meio de trocas e relacionamentos.
• O tamanho de um mercado depende do número de pessoas que apresentam a necessidade, têm recursos para fazer uma troca e estão dispostas a oferecer esses recursos em troca daquilo que desejam.
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Marketing
• O conceito de mercado nos leva ao conceito de marketing
• Marketing significa administração de mercados para efetuar trocas e relacionamentos com o propósito de criar valor e satisfazer necessidades e desejos.
• É o processo pelo qual indivíduos e grupos obtém o que necessitam e desejam, por meio da criação, oferta e troca de produtos e valor com terceiros.
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O processo de Troca
• Os vendedores devem procuram por compradores.
• Identificar suas necessidades• Desenvolver bons produtos e serviços• Determinar preços• Promove-los • Estocar • Entregar.
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Atividades Centrais de Marketing
• Desenvolvimento de produto
• Pesquisa
• Comunicação
• Distribuição
• Determinação do preço
• Determinação do serviço
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Participantes em um Sistema de Marketing Moderno
• Fornecedores
• Empresa
• Revendedor
• Consumidor final
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Administração de Marketing
• Envolve a administração da demanda, que por sua vez envolve a administração dos relacionamentos com os clientes.
• Se preocupa não apenas em aumentar a demanda, mas também em muda-lá e até em reduzi-lá.
• Tem como objetivo afetar o nível, ritmo e a natureza da demanda, a fim de contribuir para que a organização alcance seus objetivos.
• Em outras palavras, a administração de Marketing é a administração da demanda.
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Construindo Relacionamentos Lucrativos com os Clientes
• Administrar a demanda significa administrar os clientes.
• A demanda de uma empresa é constituída por dois grupos; – Novos clientes– Clientes Antigos.
• Os custos para atrair novos clientes são altos.• Apesar de ser muito importante encontrar novos
clientes, o mais importante é reter clientes lucrativos e construir relacionamentos duradouros oferecendo valor e satisfação superiores.
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Estágios do Marketing
• Empreendedor
• Profissionalizado
• Burocrático
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Filosofias de Administração de Marketing
• Produção
• Produto
• Vendas
• Marketing
• Marketing societal
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Orientação de Produção
• Os consumidores preferem os produtos acessíveis e produzidos em larga escala, por serem mais baratos.
• Foco: – melhorar a produção e a eficiência da distribuição
• Vantagem: – quando a demanda por um produto excede a oferta
aumentar a produção– Custo do produto é muito alto necessário aumentar a
produtividade
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Orientação de Produto
• Os consumidores dão preferência a produtos que apresentem mais qualidade, desempenho e características inovadoras.
• Foco: obter aperfeiçoamento continuo nos seus produtos
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Orientação de Vendas• Os consumidores não comprarão uma quantidade
satisfatória de produtos da empresa a não ser que ela venda em larga escala e realize promoções.
• Foco: rastrear os clientes potenciais e lhes vender os produtos a partir dos benefícios.
• Muitas empresas praticam esta orientação quando tem excesso de capacidade.
• O objetivo é vender o que produzem em vez de vender o que o mercado quer
• Voltada para transação de vendas em vez de relacionamento lucrativo a longo prazo.
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Orientação de Marketing
• O alcance das metas organizacionais depende da determinação das necessidades e dos desejos dos mercados-alvo e da entrega da satisfação desejada com mais eficiência do que os concorrentes.
• Foco: Cliente e o valor constituem o caminho para as vendas e os lucros
• Característica: mercado bem definido e voltada para as necessidades dos clientes, obtém lucro criando relacionamento de longo prazo, centrados na entrega de valor e satisfação dos clientes.
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Comparação entre Orientação de Vendas e Marketing
Ponto de partida
Foco Meios Fins
Produção Produtos existentes
Vendas e promoção
Lucros obtido pelo volume de vendas
Orientação Vendas
Mercado Necessidades dos clientes
Marketing integrado
Lucros obtido pela satisfação dos clientes
Orientação Marketing
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Empresas
• Voltadas para mercado
• Orientadas para cliente: – Pesquisam seus clientes atuais para aprender
sobre seus desejos– Reúnem idéias para novos produtos e serviços e
testam melhorias nos produtos. – Sintonizadas com as necessidades dos clientes e
as estratégias dos concorrentes
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Orientação de Marketing Societal
• A organização deve determinar as necessidades, os desejos e os interesses dos mercados-alvo e então entregar valor superior aos clientes, de maneira que o bem estar do consumidor e da sociedade seja mantido ou melhorado.
• Foco:– Lucro (empresa),
– Satisfação (consumidores)
– Bem estar da humanidade (sociedade)
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Desafios de Marketing
• A capacidade de mudar é uma vantagem competitiva
• Conectividade
• Avanços tecnológicos nas áreas de informática, informação e telecomunicações estão afetando toda a perspectiva de marketing.
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Marketing em Transformação
Antigo Novo Voltado para vendas e produtos
Marketing de massa
Foco Produtos e Vendas
Novos clientes
Aumentar Market Share
Fabricar produtos padronizados
Voltado para Mercado e clientes
Marketing segmento e indivíduos
Foco Satisfação e Valor
Manter clientes antigos
Aumentar a participação dos cliente
Desenvolver produtos customizados
Caminhar sozinho
Vendas e Marketing responsáveis pelo valor e satisfação
Ser parceiro de outras empresas
Engajar todos os departamentos no valor e satisfação
Mercado local Mercado local e global