CAPITOLUL 11

CADRUL GENERAL AL NEGOCIERII COMERCIALE. PROCESELE DE CUMPĂRARE SI VÂNZARE

Obiective de performantaDupă studierea acestui capitol, veţi fi în măsura:•sa explicaţi cum sunt elaborate criteriile de cumpărare care

definesc nevoile încazul cumpărătorului individual si al cumpărătorului organizational

•sa explicaţi câte un model al pregătirii si al desfăşurării unui proces de vânzare•sa explicaţi care sunt caracteristicile principale ale procesului

de negocierecomerciala

•sa explicaţi cum se desfăşoară activitatea descoperirii nevoilor cumpărătorului•sa explicaţi cum se desfăşoară activitatea prezentării produsului•sa explicaţi cum sunt tratate obiecţiile cumpărătorului

Vânzarea si negocierea sunt doua procese înrudite prin care se realizează schimburile economice, având asemănări, dar si deosebiri de obiective si maniera de acţiune. Pe de alta parte ambele procese se împletesc. Negocierea nu se poate concepe fara utilizarea tehnicilor de vânzare.

11.1 Procesele de cumpărare si de vânzare

Negociatorul angajat într-o negociere comerciala trebuie sa cunoască cum se desfăşoară procese mai ample, ce depăşesc graniţele negocierii propriu-zise, în care sunt angajaţi partenerii lor.

11.1.1 Criteriile de evaluare ale cumpărătorului

Cumpărătorul se pregăteşte pentru acţiunea de cumpărare, parcurgând mai multe etape:•conştientizarea nevoii: Procesul de cumpărare începe de la

conştientizarea lipseiunei satisfacţii, declanşată fie de stimuli interiori, fie indusa din exterior (defactorii de mediu, de persoane de influenta, de stimuli promotionali).

•culegerea informaţiilor: Cumpărătorul absoarbe informaţiile în mod pasiv (ex:din mass-media, de la cunoştinţe si prieteni) sau le caută în mod activ (ex: citindpublicaţii de specialitate, discutând cu "experţi", vizitând magazinele, solicitândoferte). Cumpărătorul desfăşoară o activitate de informare cu atât mai intensa, cu

cât este vorba de achiziţii riscante, adică de mare valoare (ex: un automobil, oasigurare pe viata, echipamente industriale).

•criterii de evaluare: Cumpărătorul prelucrează informaţiile si obţine o imagineideala a mărcii preferate în funcţie de care face alegerile. Prin aceasta, elaboreazăcriterii de evaluare a produselor sau serviciilor pe care intenţionează sa lecumpere, Criteriile de evaluare reprezintă formalizarea preferinţelor pentru unprodus sau serviciu.

Etapele pregătirii sunt comune atât cumpărătorului individual cât si cumpărătorului organizational; totuşi abordarea acestora este diferita.

Cumpărătorul individual nu îsi defineşte în mod riguros criteriile de cumpărare si adesea nu ştie precis de ce doreşte un anumit lucru. Totuşi, acesta are capacitatea de a avea preferinţe, fara de care n-ar putea lua decizii. Precizia criteriilor depinde si de tipul cumpărării. Atunci când este vorba de achiziţii riscante, care presupun o investiţie substanţiala, demersul cumpărătorului individual este analitic, constând în elaborarea unor criterii cât mai precise de evaluare. Cumpărarea produselor sau serviciilor mai ieftine poate fi mai mult un rezultat al hazardului.

Criteriile de cumpărare sunt ordonate după importanta pe care le-o acorda cumpărătorul, definind anumite priorităţi.

ACTIVITATEO persoana doreşte sa cumpere o maşina destul de puternica

- ca s-o poată folosi pe drumuri puţin amenajate la sfârşit de săptămâna -, cu un preţ accesibil (în raport cu venitul sau), confortabila - ca sa-si poată cară familia numeroasa si bagajele -, cu un consum cât mai mic de benzina si, daca se poate, albastra - asa cum a convenit cu soţia si copiii. Propuneţi o varianta de ierarhizare a acestor criterii. De ce este important pentru vânzător sa cunoască aceasta ierarhie?

O grila de evaluare ar puteaţi:1)puterea motorului2)preţul3)confortul4)consumul de benzina5)culoare

Vânzătorul trebuie sa cunoască criteriile de cumpărare si sa intuiască priorităţile cumpărătorului, pentru a alege acel model care satisface aceste criterii si priorităţi cel mai bine, pentru a-i arata cumpărătorului ca îi oferă ceva mai bun decât concurenta si, în final, pentru a-l convinge sa cumpere de la el, mai degrabă decât din alta parte.

Nu întotdeauna cumpărătorul individual este atât de bine pregătit ca atunci când cumpăra un autoturism. în cazul cumpărărilor neriscante poate sa nu conştientizeze motivaţiile si priorităţile sale.

Vânzătorul are sarcina sa descopere criteriile cu care operează partenerul în procesul sau de decizie, ceea ce este echivalent cu identificarea nevoilor acestuia.

Nevoile cumpărătorului se pot clasifica în doua categorii: declarate si ascunse:

•Nevoile declarate sunt cele exprimate în mod direct de cumpărător, prin careindica vânzătorului cum doreşte sa fie produsul sau serviciul.

•Nevoile ascunse sunt neconstientizate, neconturate încă sau protejate

din diferitemotive (ex: cumpărătorului îi este ruşine sa declare ca doreşte o cravata care sa fieasemănătoare cu a şefului). Vânzătorul trebuie sa le depisteze si sa le aducă lasuprafaţa, transformându- le în nevoi declarate, adică definite chiar de cumpărător.

Pentru descoperirea nevoilor cumpărătorului, tehnicile de comunicare utilizate de vânzător sunt întrebările si ascultare activa. Vânzătorul este ajutat si de numeroasele modele teoretice privitoare la motivaţiile de cumpărare.

ACTIVITATEGasiti, în literatura de specialitate, modele teoretice care clarifica motivaţia cumpărătorului.

Vom aminti modelul cunoscut sub acronimul SONCAS, formulat de P. Lavaud. Motivele de cumpărare ale cumpărătorului individual sunt grupate în sase categorii:

S - securitate (garanţia funcţionarii normale a produsului, fiabilitate, referinţe bune);

O - orgoliu (poziţie sociala, imagine personala);N - noutate (inovaţie, invenţie, produs nou);C- confort (corespunde uzanţelor sociale, asigura bunăstarea utilizatorului);A- avere (rentabilitate, productivitate, reducere de preţ, solduri);S - simpatie (afinităţi, preferinţa).

Cumpărătorul organizational (companiile care fac achiziţii de materii prime, materiale etc.) desfăşoară o activitate bine structurata si adesea complexa de identificare si definire a criteriilor de cumpărare. Acestea sunt incluse în specificaţia de produs, un document care exprima nevoile reale ale organizaţiei si este rodul colaborării mai multor categorii de personal (ex: utilizatorii, personalul tehnic, persoanele de decizie). Cumpărătorul transmite specificaţia furnizorilor potenţiali, primind de la aceştia oferte care pot fi comparate si negociate, pe baza criteriilor elaborate.

în practica, între apar diferente între nevoia reala a organizaţiei si nevoia îndeplinita (realizata prin produsul achiziţionat. Cauzele acestei situaţii sunt următoarele:•nevoia reala nu este exprimata perfect de către personalul implicat,•specificaţia poate sa descrie imperfect chiar nevoia exprimata•exprimata prin specificaţie nu corespunde exact cu nevoia reala•realizarea specificaţiei poate fi imperfecta sau se poate dovedi imposibila.Se întâmpla de multe ori ca organizaţia sa-si propună sa cumpere ceva care depăşeşte nevoile sale reale (ex: un sediu prea impozant) sau sa constate ca produsul, asa cum 1-a descris, nu este disponibil.

în afara de aceasta deosebire fata de cumpărările individuale, data de modul bine structurat al definirii nevoii, cumpărătorul organizational are ca specific si existenta unui nucleu de cumpărare, compus din sase roluri distincte:

1)utilizatorii: cei care utilizează efectiv produsul, de pilda secţiile defabricaţie;

2)persoanele de influenta: în special personalul tehnic care contribuie laelaborarea specificaţiei produsului;

3)persoanele care decid: cei care elaborează decizia de cumpărare, deexemplu şeful departamentului de achiziţii;

4)persoanele care autorizează decizia: cei care aproba în mod formalefectuarea achiziţiei, de regula directorul general sau

directorul carecoordonează vânzările;

5)cumpărătorul: de regula departamentul de achiziţii sau angajatul însărcinatcu negocierea;

6)paznicii: persoane care asigura protecţia membrilor nucleului decumpărare, cum ar fi: secretariatul, specialiştii de la departamentul juridicsau financiar etc.

Rezulta ca negociatorul cumpărător este supus unor presiuni diferite, nu numai din exteriorul organizaţiei (piaţa, partenerii de negociere) ci si din interiorul acesteia (membrii nucleului de cumpărare).

11.1.2 Conţinutul procesului de vânzare

Vânzarea reprezintă procesul prin care un partener, vânzătorul, încearcă sa-1 convingă pe celalalt partener, cumpărătorul, sa cumpere de la el un anumit produs sau serviciu mai degrabă decât din alta parte, deoarece acest produs sau serviciu îi poate satisface cel mai bine nevoile.

în sens restrâns, vânzarea poate fi echivalata cu actul de încheiere a unei tranzacţii, prin care se cedează un drept de proprietate asupra unui produs în schimbul unei sume de bani (DEX, ediţia 1975). în realitate, până la acel moment final, protagoniştii, vânzătorul si cumpărătorul, parcurg fiecare un drum mai lung de pregătire, care face parte integranta din proces.

Vânzătorul parcurge propriul sau proces de pregătire. Negro (1991) descrie o metoda de pregătire a întâlnirii fata în fata a cumpărătorului cu vânzătorul care cuprinde patru etape:•cunoaşterea: Vânzătorul culege si prelucrează informaţiile

relevante referitoarela organizaţiile cumpărătoare, produsele concurente, motivaţiile si nevoileclienţilor, evoluţia pieţei;

•reflecţia: Analiza este continuata si se adopta decizii importante privitor laselecţia pieţelor ţinta, alegerea mijloacelor de comunicare cu aceştia, selecţionareaproduselor oferite spre vânzare;

•planificarea: Pregătirea unui plan de acţiune, incluzând argumentaţia utilizabilasau materiale de susţinere a vânzării (pentru demonstraţii, expoziţii, mostre);

•acţiunea: Ultima etapa include selectarea clienţilor si stabilirea contactului cuaceştia. Realizarea contactului se poate face prin mai multe modalităţi, în funcţiede tipul si organizarea activităţii comerciale, precum si de tipul produselorvândute.

Exista de asemenea numeroase modele care descriu episoadele de vânzare. Un model clasic, cunoscut sub acronimul AIDA, pune accentul pe direcţiile asupra cărora vânzătorul îsi concentrează eforturile în derularea interacţiunii cu clientul:

A - atenţie: câştigarea atenţiei din partea cumpărătorului;I - interes: trezirea interesului pentru produs;D - dorinţa: inducerea dorinţei de a cumpăra;A - acţiune: determinarea deciziei de cumpărare.Desigur ca în multe tranzacţii comerciale procesul de vânzare

este încă simplu si direct, cum ar fi cumpărarea din super-market

sau din micul comerţ. Pe de alta parte, în ceea ce îi priveşte pe marii cumpărători organizationali (mari producători, mari intermediari), procesul de vânzare este complex, implicând valori si riscuri mari, mai multe întâlniri între parteneri, creşterea importantei relaţiei pe termen lung, necesitatea acoperirii unor diferente care apar între poziţiile partenerilor. Vânzătorul modern se bazeze în continuare pe tehnica de vânzare, pentru a convinge cumpărătorul sa achiziţioneze produsele sau serviciile de la el dar trebuie sa îndeplinească si alte roluri:•planificator strategic - pentru proiectarea si construirea unor

relaţii trainice cuclienţii si cumpărători;

•finantist - încheierea unor tranzacţii mari presupune căutarea unor soluţii în fataunor clienţi mai critici si mai pretenţioşi. Fiecare decizie luata în timp real de

vânzător (o anumita concesie făcuta partenerului) are implicaţii, adesea importante pentru firma sa si, de aceea, trebuie sa înţeleagă si sa calculeze cu acurateţe efectele ei financiare. De altfel performanta vânzătorului este mai puţin evaluata în funcţie de cantitatea vânduta, ca în trecut, si mai mult după profitul adus firmei, negociator - Vânzătorul este adesea confruntat cu anumite diferente între poziţia sa si cea a partenerului (ex: preţ, termeni de plata, termeni de livrare etc.) care ar putea sa împiedice încheierea afacerii daca nu vor fi depăşite prin acomodare reciproca. Cu alte cuvinte procesul de vânzare pura, în sensul acţiunii de a convinge cumpărătorul sa accepte condiţiile date, trebuie extins, devenind proces de negociere comerciala.

11.2 Caracteristicile negocierii comerciale

Negocierea comerciala are anumite caracteristici specifice care vor fi discutate în continuare:

Dominaţia produsului si a atributelor sale

Obiectul negocierii este încheierea unei tranzacţii, de regula de vânzare-cumparare a unei produs sau serviciu, prin care se realizează schimbul din economie . Produsul ori serviciul se defineşte prin trasaturi particulare care se refera atât la modul în care este conceput si prezentat clienţilor, cât si la modalitatea de comercializare.

ACTIVITATEMenţionaţi câteva atribute ale produsului pasta de dinţi.

Putem menţiona mai multe atribute care pot descrie produsul: compoziţia, modul de ambalare a fiecărei unităţi de produs, ambalajul de transport, tradiţia si renumele producătorului, gradul de răspândire teritoriala si cum poate fi obţinut de utilizatori etc. Atât cumpărătorul cât si vânzătorul trebuie sa cunoască bine toate aceste atribute; ele sunt plasate în centrul atenţiei lor.

Se poate face o distincţie între negocierea de vânzare si negocierea de cumpărare; de fapt între situaţia diferita a vânzătorului-negociator si a cumpărătorului - negociator:•Concurenta îl avantajează pe cumpărător. într-o economie

dezvoltata siconcurentiala, cumpărătorul va găsi furnizori dispuşi sa vândă (chiar dacaeconomia în ansamblu parcurge momente de recesiune); piaţa este larga pentru el.în schimb vânzătorului trebuie sa iasă în întâmpinarea clientului si sa-1 cultive;piaţa sa este restrânsă (mai ales daca recesiunea determina o restrângere mai

puternica a pieţei). Cu alte cuvinte, abundenta si concurenta favorizeazăcumpărătorul. Acesta este unul dintre motivele care au determinat insistentaspecialiştilor pentru rafinarea tehnicilor de vânzare.

•Vânzătorul are un avantaj în ceea ce priveşte cunoaşterea produsului, deoarece, deregula, se specializează pe un număr limitat de mărfuri, de vânzarea cărora seocupa. Cumpărătorul este obligat sa acopere o gama larga de produse si nu lepoate cunoaşte în detaliu pe toate la fel de bine ca partenerul sau.

încadrarea negocierii într-un lanţ valoric general

Fiecare tranzacţie asigura circulaţia valorilor în economie. O prima implicaţie practica a acestui aspect este ca părţile trebuie sa asigure condiţiile ca fiecare veriga sa poată sa-si desfăşoare afacerile într-un mod profitabil.

ACTIVITATECum se aplica condiţia de mai sus în cazul negocierii dintre o fabrica de zahăr vânzătoare si o fabrica de ciocolata cumpărătoare?

Zahărul reprezintă materie prima pentru producătorul de ciocolata si daca preţul este prea mare atunci ciocolata va fi prea scumpa si nu se va vinde. Fabricantul de zahăr va tine seama nu numai de constrângerile pieţei pe care acţionează el (cea a producerii si comercializării zahărului) ci si ale celei pe care acţionează partenerul sau, fabrica de ciocolata (piaţa dulciurilor).

O a doua implicaţie este ca părţile sunt interesate atât de succesul tranzacţiei specifice, cât si de durata si calitatea relaţiei dintre ele. Cu alte cuvinte părţile lucrează nu numai pentru prezent dar si pentru viitor (cu excepţia afacerilor întâmplătoare).

Existenta unei comunităţi între negociatori

Negociatorii comerciali aparţin aceleiaşi comunităţi, caracterizata prin principii, valori si limbaj similar.

Acest aspect trebuie nuanţat, deoarece apar diferenţieri între situaţiile de negociere. Delpach (1980) face de pilda distincţie între marea si mica negociere:•Marea negociere corespunde vânzărilor către cumpărătorii

organizationali,implicând un obiect complex al negocierii si valori mari. Marea negociere pe opiaţa concentrata pune fata în fata parteneri care se cunosc bine si deţin multipleinformaţii unul despre celalalt, inclusiv referitor la strategia de afaceri. Mai mult,chiar negociatorii, ca persoane, ajung sa se întâlnească des si sa cunoască binecomportamentele si reacţiile fiecăruia, accentuându-se mai mult sentimentul deapartenenţa la o lume comuna.

•Mica negociere are loc, de regula, între parteneri care nu se cunosc, iarcomunitatea de valori si de limbaj este mai scăzuta. Cumpărătorii individualiacţionează adesea din impuls, deşi mulţi dintre ei desfăşoară, asa cum am văzut,un proces de informare prealabila care le permite sa dobândească cunoştinţeapropiate de cele ale vânzătorului si sa-si însuşească un limbaj asemănător.

în anumite domenii comerciale particulare, cum ar fi negocierea bancara, limbajul de specialitate poate ridica probleme pentru unul dintre negociatori (organizaţia care face un împrumut); un minim de cunoştinţe este totuşi necesar pentru purtarea dialogului si realizarea înţelegerii.

Caracterul predominant poziţional al negocierii

Negocierea comerciala are o orientare mixta - distributiva si integrativa.Ea reprezintă un demers al pârtilor de încheiere a unei afaceri

în condiţiile existentei unei diferente între poziţiile lor referitor la anumite elemente, cum ar fi: preţul, cantitatea, calitatea, condiţiile de plata sau de livrare etc. Poziţiile de negociere

joaca un rol central, tratativele urmărind găsirea modalităţilor de acoperire a diferentelor; cel mai adesea acesta se realizează prin deplasarea succesiva a fiecăruia de pe poziţiile iniţiale pe alte poziţii mai apropiate de cele ale partenerului. în acest mod se descrie o orientare distributiva a negocierii, de repartizare a unor valori între agenţii economici.

în acelaşi timp, negocierea comerciala are si o componenta integrativa, prin faptul ca părţile introduc noi valori în joc, ceea ce "măreşte prăjitura".

Negocierea comerciala este supusa pe de o parte presiunii concurentei iar, pe de alta parte, nevoii agenţilor economici de a întreţine relaţii armonioase cu partenerii lor. Dintre cele doua forte menţionate, concurenta este cea dominanta, determinând fiecare actor sa încerce sa obtina maximum de valori în cadrul tranzacţiilor pe care le desfăşoară. Prin aceasta si prin rolul central al poziţiilor pe care se situează si între care evoluează părţile, negocierea comerciala este o negociere tipic poziţionala.

Utilizarea tehnicilor de vânzare în negocierea comerciala

Vânzarea si negocierea au aceeaşi fnalitate: încheierea tranzacţiilor si este firesc ca tehnicile de vânzare sa constituie o parte esenţiala a bagajului negociatorului. Ca si în cazul vânzării, negociatorii trebuie sa cunoască motivaţia si modul în care cumpărătorul adopta deciziile, sa identifice nevoile sale si sa facă uz de arta de a-1 convinge ca produsul sau serviciul oferit este cel care îi satisface cel mai bine aceste nevoi. La rândul sau, cumpărătorul apelează la tehnici similare, fiind preocupat de asemenea de a înţelege nevoile partenerului si de a-1 convinge ca soluţiile propuse sunt deopotrivă în interesul lui.

11.3 Tehnicile de vânzare în procesul de negociere comerciala

Principalele momente ale unui proces de vânzare pe care le vom descrie sunt descoperirea nevoilor cumpărătorului, prezentarea produsului si tratarea obiecţiilor.

11.3.1 Descoperirea nevoilor cumpărătorului

Descoperirea nevoilor cumpărătorului se bazează pe utilizarea tehnicii întrebărilor. De regula la începutul întâlnirii se face apel cu precădere la întrebări deschise, cu scopul de al face pe celalalt sa vorbească cât mai mult despre sine, dezvăluind interesele si preocupările sale. întrebările directe si închise cresc în frecventa atunci când discuţia avansează, deoarece permit sa fie clarificate aspecte de detaliu si oferă un control mai bun al fluxului de informaţii. Aspectele vizate de întrebări suferă modificări pe măsura ce comunicarea avansează în etapele diferite ale descoperirii nevoilor reale ale cumpărătorului.

Aceste etape sunt:•definirea cadrului general - Vânzătorul obţine o prima cunoaştere

asupracumpărătorului - ce doreşte acesta, ce îl determina sa cumpere etc. - în termenifoarte generali (ex.: am nevoie de un frigider nou, mai modern). Un vânzătorneexperimentat, care se mulţumeşte doar cu aceasta cunoaştere va sari direct laformularea propunerii ("va recomand modelul acesta..."), riscând sa nu ofere cevacare sa corespunda nevoilor cumpărătorului.

•identificarea priorităţilor si problemelor - Vânzătorul identifica care suntproblemele cumpărătorului (ex.: frigiderul existent este demodat, are consum mare

de energie electrica, se umple de gheata prea repede), ce aşteaptă de la un nou produs (criteriile si priorităţile). întrebările sunt deschise (ex.: "care sunt preferinţele dumneavoastră?", "care sunt problemele cu vechiul frigider?", "ce anume nu va place la acesta?"). Prin aceasta se ajunge sa declare cumpărătorul însuşi care sunt nevoile sale, astfel ca vânzătorul se va afla pe un teren mai sigur decât cel al ipotezelor si presupunerilor.

•relevarea implicaţiilor nerezolvarii problemelor - Vânzătorul va pune întrebăricare sa-1 încurajeze pe cumpărător sa descopere consecinţele problemelor; adesearecurge si la rezumare ("prin urmare problema principala care trebuie rezolvataeste sistemul de îngheţare"). Vânzătorul va evita sa tragă el concluziile, preferabileste ca celalalt sa descopere singur aspectele relevante. Astfel, cumpărătorulclarifica ce se poate întâmpla daca problemele identificate nu sunt rezolvate (ex.:procedura dezgheţării este incomoda, consum de timp).

•definirea nevoilor reale - Scopul final al vânzătorului este sa se ajungă ladefinirea de către cumpărător a nevoilor reale, ceea ce depăşeşte simpleledeclaraţii exprimate la început (ex.: "îmi trebuie un frigider care sa nu ma obligesa-1 dezgheţ permanent").

11.3.2 Prezentarea produsului

Procesul descoperirii nevoilor cumpărătorului se combina cu procesul de prezentare a produsului. Acesta din urma converge tot spre nevoile reale ale partenerului, parcurgând etape succesive de aprofundare a atributelor care concorda cu nevoile exprimate.

Ne vom referi la aceeaşi situaţie a cumpărării unui frigider pentru a descrie etapele prezentării:•prezentarea generala a produsului - Vânzătorul se afla la începutul

discuţiei cuclientul si a descoperit doar nevoia acestuia de achiziţie a unui nou frigider, maimodern (cadrul general). Prezentarea sa va fi de asemenea generala, vizândcaracteristicile mărcii sau mărcilor pe care le recomanda.

•prezentarea trasaturilor particulare - Concomitent cu avansarea procesuluidescoperirii nevoilor în zona priorităţilor si problemelor, prezentarea devine maifocalizata, centrându-se pe trasaturile particulare ale mărcilor (ex: design modern,capacitate, consumul de energie).

•prezentarea avantajelor produsului - Prezentarea va capata un caracter maiaplicat în funcţiile de nevoile identificate ale cumpărătorului, punându-se accentulpe avantajele pe care produsul le are pentru utilizator (ex: ambianta plăcuta pentru

o bucătărie moderna, posibilitatea de a păstra mai multe alimente, economie lacheltuielile pentru energie electrica).

•prezentarea avantajelor căutate de client - Cumpărătorul are preferinţe sidispune de criterii de selecţie. Dintre numeroasele avantaje ce pot fi reliefatepentru produsul frigider, doar o parte sunt preţuite de cumpărătorul cu caretratează. în acest moment discursul celui care vinde se va concentra în jurulavantajelor specifice căutate (ex: dezgheţare automata, gratie sistemului "no-frost").

Atunci când vânzătorul prezintă produsul, trebuie sa tina cont de particularităţile comunicării cu clientul. Produsul în sine, în materialitatea sa, nu prezintă nici un interes pentru cumpărător, deoarece nimeni nu colecţionează obiecte (cu anumite excepţii: produse de arta, monede, timbre, antichităţi etc). Cumpărătorul este interesat doar de serviciul oferit de produs.

Aceasta perspectiva pune în lumina un aspect esenţial: nu este suficient ca vânzătorul sa prezinte doar caracteristicile tehnice ale produsului, ci va trebui sa adauge o "traducere" a lor în termeni de avantaje pentru cumpărător. Astfel va spune: "frigiderul este înzestrat cu sistem no-frost (particularitate tehnica), ceea ce înseamnă ca asigura dezgheţarea automata, scutindu-va de efectuarea unei operaţii neplăcute si consumatoare de timp (avantaj)."

Se înţelege ca cele doua procese: descoperirea nevoilor si prezentarea produsului se desfăşoară concomitent; nu ar fi posibil ca vânzătorul sa-1 asedieze mai întâi pe cumpărător cu întrebări si abia apoi sa arate produsul (figura 1)CADRUL GENERAL -nevoia unui frigider modern

NEVOIA REALAAVANTAJE CĂUTATE - dezgheţare automata

PRODUSUL PROPRIU-ZIS - frigider modern

Figura 1 - Articularea proceselor descoperirii nevoilor si prezentarea produsului

11.3.3 Tratarea obiecţiilor cumpărătorului

Obiecţiile sunt definite ca afirmaţii ale cumpărătorului care exprima reţineri fata de produs ce îl împiedica sa ia decizia de cumpărare. în fond reprezintă un feedback care oferă o imagine asupra percepţiei interlocutorului asupra gradului în care produsul îi

satisface interesele.Ca atitudine generala, vânzătorul trebuie sa aprecieze

valoarea obiecţiilor si sa înţeleagă ca ele reprezintă obstacole în calea producerii deciziei de cumpărare ce trebuie depăşite. De aici rezulta regulile generale de comportament privitor la tratarea lor:•vânzătorul va manifesta respect pentru opinia interlocutorului;•obiecţiile vor fi primite cu degajare si calm, evitând panica;•obiecţiile vor fi ascultate atent, evitându-se întreruperea interlocutorului si orice

fel de confruntare;

PROBLEME

IMPLICAŢII ALE PROBLEMEI - pierdere de timp si

.. .deci nevoia reala este- sistem de dezgheţare

AVANTAJE - ambianta, multe alimente, economie,

TRASATURI PARTICULARE - design, capacitate, consum

•când vânzătorul va sesiza reţineri ale cumpărătorului, care nu sunt exprimate, vaieşi în întâmpinarea sa , ajutându-1 sa le scoată la lumina. Aceasta se poate realizaprin punerea de întrebări de tatonare a zonei care are şanse mai mari de a generanemulţumiri sau insatisfacţii. Motivaţia acestui comportament al vânzătorului esteca obiecţia, chiar neexprimata, constituie un obstacol pentru cumpărare si estepreferabil sa fie formulata clar, pentru a putea fi contracarata.

•în funcţie de context, vânzătorul poate sa aleagă sa răspundă imediat la obiecţie, saamâne tratarea ei (ex: daca argumentaţia în care este angajat poate sa ofereclarificările necesare) sau sa o treacă cu vedere (ex: daca obiecţia îi pareneserioasa)

Răspunsul vânzătorului va începe prin reformularea obiecţiei: el va face un rezumat, exprimând ideile în alţi termeni, cât mai avantaj osi pentru el; Răspunsul trebuie corelat cu importanta obiecţiei:•pentru obiecţia minora va fi scurt; lungirea argumentaţiei în acest

caz ar putea saaibă un efect contrar: obiecţia minora sa fie privita de cumpărător ca una majora.

•pentru obiecţia majora contracararea ei implica o tactica diferita, care presupuneparcurgerea cel puţin a doi paşi: mai întâi vânzătorul va pune întrebări pentru adepista cauzele mai adânci (eventual de natura conceptuala) ale reţinerilor; iar abiaapoi va putea "ataca" aceste cauze.

Obiecţiile vor fi tratate diferit, în funcţie si de caracterul lor, dat de motivaţiile sau scopurile acestora.• Obiecţiile pot fi sincere, reprezintă reţineri reale ale

cumpărătorului care îlîmpiedica sa ia decizia de cumpărare.

Un motiv al acestora poate fi o anumita înţelegerea incorecta a atributelor produsului - si în acest caz partenerul are obligaţia sa ofere informaţii suplimentare de clarificare.Un alt motiv însă poate sa apară din limitele produsului: acesta are anumite caracteristici care sunt inferioare concurentei, nu corespunde unei anumite utilizări particulare sau, mai ales, nu îndeplineşte anumite criterii de evaluare ale cumpărătorului. Obiecţiile datorate limitelor produsului reclama o abordare atenta si corecta din partea vânzătorului. El nu va contesta valabilitatea criteriilor clientului, le va aproba chiar daca defavorizează produsul sau. în schimb va acţiona asupra ordinii de priorităţi, încercând sa schimbe percepţia partenerului. în acest sens va încerca sa pună într-o alta lumina, favorabila, importanta unora dintre criterii (care îl avantajează) si sa minimalizeze importanta altora (care îl

dezavantajează).• Obiecţiile nesincere reprezintă pretexte invocate de cumpărător

cu scopul de a-1pune în dificultate pe vânzător; ele au în esenţa caracterul de instrument tactic.Motivaţia acestora poate fi neîncrederea în partener, încercarea de a forţaobţinerea unor avantaje suplimentare, dorinţa de a câştiga timp, tentativa de aobosi adversarul etc.

Un negociator experimentat poate sesiza de la început daca obiecţiile clientului sunt nesincere după atitudinea sa ezitanta si după alte semnalele non-verbale (privire, mimica, gesturi, lipsa contactului privirii etc).

în alte cazuri punerea acestui diagnostic nu este atât de simpla si este necesara o examinare mai atenta. O tehnica adecvata poate fi "pledarea falsului". Vânzătorul menţionează cauze ireale pentru o posibila nemulţumire a cumpărătorului (ex: "probabil va deranjează dimensiunile frigiderului cam mari pentru o bucătărie mai mica"). Bazat pe interpretarea informaţilor culese, el va conta pe un răspuns negativ

("am o bucătărie mare") si pe efectul de stimulare a exprimării adevăratelor preocupări ("motorul este de la o fabrica în care n-am încredere").

Pentru tratarea corecta a obiecţiilor, un vânzător experimentat se va pregăti din timp, prin întocmirea unor liste cât mai detaliate a obiecţiilor posibile si a pentru tratarea corecta a obiecţiilor

REZUMA T

Vânzarea si negocierea sunt doua procese înrudite prin care se realizează schimburile economice.

Cumpărătorul se pregăteşte pentru acţiunea de cumpărare, parcurgând mai multe etape (conştientizarea nevoii, culegerea informaţiilor, elaborarea criteriilor de evaluare). Cumpărătorul individual are capacitatea de a avea preferinţe, fara de care n-ar putea lua decizii; criteriile de evaluare sunt ordonate după importanta pe care le-o acorda cumpărătorul, definind anumite priorităţi. Dar cumpărătorul individual nu îsi defineşte în mod riguros criteriile de cumpărare si adesea nu ştie precis de ce doreşte un anumit lucru. Vânzătorul are sarcina sa descopere criteriile cu care operează partenerul în procesul sau de decizie, ceea ce este echivalent cu identificarea nevoilor acestuia (declarate si ascunse), utilizând tehnici si modele ajutătoare. Cumpărătorul organizational (companiile care fac achiziţii de materii prime, materiale etc.) desfăşoară o activitate bine structurata si adesea complexa de identificare si definire a criteriilor de cumpărare, incluse de regula în specificaţia de produs. în cazul cumpărătorului organizational se manifesta un nucleu de cumpărare.

Vânzătorul parcurge propriul sau proces de pregătire (cunoaştere, reflecţie, planificare, acţiune). De asemenea, respecta o anumita logica a episodului de vânzare (de exemplu cea descrisa în modelul AIDA).

Negocierea comerciala are anumite caracteristici specifice, date de dominaţia produsului si a atributelor sale, de încadrarea negocierii într-un lanţ valoric general, de existenta unei comunităţi între negociatori (în cazul marii negocieri), de caracterul predominant poziţional al procesului de negociere si de utilizarea tehnicilor de vânzare.

Principalele momente ale unui proces de vânzare care apar în negocierile comerciale sunt descoperirea nevoilor cumpărătorului, prezentarea produsului si tratarea obiecţiilor.

Descoperirea nevoilor cumpărătorului se bazează pe utilizarea tehnicii întrebărilor, care vizează, în ordine, definirea cadrului general, identificarea priorităţilor si problemelor, relevarea implicaţiilor nerezolvarii problemelor, definirea nevoilor reale.

Procesul descoperirii nevoilor cumpărătorului se combina cu procesul de prezentare a produsului. Acesta din urma converge tot spre nevoile reale ale partenerului, parcurgând etape succesive de aprofundare a atributelor care concorda cu nevoile exprimate (prezentarea generala a produsului, prezentarea trasaturilor particulare, prezentarea avantajelor produsului, prezentarea avantajelor căutate de client).

Obiecţiile reprezintă un feedback al cumpărătorului potenţial si trebuie tratate de vânzător cu multa atenţie. Abordarea va fi diferita în funcţie de tipul obiecţiilor (sincere/nesincere, majore/minore etc).

TERMENI CHEIE

conştientizarea nevoii de către cumpărătorculegerea informaţiilor de către cumpărătorcriterii de evaluarepriorităţile cumpărătoruluicumpărătorul individualnevoi declaratenevoi ascunseSONCAScumpărătorul organizationalspecificaţia de produsnucleul de cumpărarevânzareaAIDAmarea negocieremica negocieredescoperirea nevoilor cumpărătoruluidefinirea cadrului generalidentificarea priorităţilor si problemelorrelevarea implicaţiilor nerezolvarii problemelordefinirea nevoilor realeprezentarea generala a produsuluiprezentarea trasaturilor particulareprezentarea avantajelor produsuluiprezentarea avantajelor căutate de clientobiecţiileobiecţia minoraobiecţia majoraobiecţiile sincereobiecţiile nesincere"pledarea falsului"

ÎNTREBĂRI SI EXERCIŢII

1.Care sunt etapele pregătirii cumpărătorului?2.Care sunt caracteristicile cumpărătorului individual din punctul

de vedere alstabilirii criteriilor de cumpărare?

3.Ce sunt criteriile de cumpărare si priorităţile cumpărătorului?4.Care sunt tipurile de nevoi ale cumpărătorului din punctul de

vedere al gradului deexprimare?

5.Ce instrumente utilizează vânzătorul pentru a identifica criteriile si priorităţilecumpărătorului?

6. Care sunt caracteristicile cumpărătorul organizational din punctul de vedere alstabilirii criteriilor de cumpărare?

7. Ce reprezintă specificaţia de produs si ce diferente apar între

nevoia reala aorganizaţiei, nevoia exprimata de specificaţie si produsul sau serviciulachiziţiona?

8.Care este componenta nucleului de cumpărare din organizaţie?9.Care sunt etapele pregătirii vânzării?10.Explicaţi un model al procesului de vânzare.11.Care sunt factorii care determina sporirea complexităţii procesului de vânzare?12.Ce calităţi trebuie sa aibă un vânzător în condiţiile creşterii

complexităţiiprocesului de vânzare?

13.Care sunt caracteristicile procesului de negociere comerciala?14.Explicaţi diferentele dintre vânzătorul-negociator si cumpărătorul-negociator?15.Cum se integrează negocierea comerciala în lanţul de valori?16.în ce consta distincţia dintre marea si mica negociere din

perspectiva existenteiunei comunităţi între negociatori?

17.Explicaţi caracterul predominant poziţional al negocierii comerciale.18.Care sunt etapele descoperirii nevoilor cumpărătorului?19.Care sunt etapele prezentării produsului?20.Explicaţi particularitatea comunicării cu clienţii sub aspectul

raportării trasaturilorprodusului la avantajele pentru cumpărător.

21.Exemplificaţi articularea descoperirii nevoilor cumpărătorului si prezentareaprodusului.

22.Ce reprezintă obiecţiile cumpărătorului si care este importanta lor pentruvânzător?

23.Menţionaţi câteva reguli generale privind tratarea obiecţiilor.24.Cum se răspunde la obiecţiile minore si la cele majore?25.Cum se răspunde la obiecţiile sincere si la cele nesincere?26.Care sunt motivele obiecţiilor sincere si cum diferă răspunsul

vânzătorului înfuncţie de acestea?

27.Explicaţi tehnica pledarii falsului.