capitolo 4 il processo decisionale del consumatore
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Capitolo 4
Il processo decisionale del consumatore
Obiettivi del Capitolo
DISCUTERE I SEI STADI CHE COMPONGONO IL MODELLO DEL PROCESSO DECISIONALE DEL CONSUMATORE.
COMPRENDERE LE CONSIDERAZIONI SPECIFICHE SULL’ACQUISTO DEI SERVIZI IN RIFERIMENTO AGLI STADI DEL PRE-ACQUISTO, DEL CONSUMO E DEL POST-ACQUISTO.
DESCRIVERE I MODELLI CHE SPIEGANO LA VALUTAZIONE POST-ACQUISTO DEL CONSUMATORE.
Il Processo decisionale del consumatore
Lo stadio del pre-acquisto
Segnali pubblicitari
Segnali pubblicitari
Segnali sociali
Segnali sociali
Segnali fisiologiciSegnali
fisiologici
Stimolo - pensieri, azioni, o motivazioni che spingono una personaa prendere in considerazione un servizio
Stimolo - pensieri, azioni, o motivazioni che spingono una personaa prendere in considerazione un servizio
I Fase: lo Stimolo
Lo stadio del pre-acquisto
II Fase: l’identificazione del bisogno
mancanza (bisogno)
desiderio insoddisfatto
Lo stadio del pre-acquistoIII Fase: la ricerca di informazioni
Ricerca interna:Ricerca interna:Ricerca interna:Ricerca interna: Ricerca esterna;Ricerca esterna;Ricerca esterna;Ricerca esterna;
Metodo passivo di raccoltadelle informazioni in cuii ricordi del consumatoresono la principale fonte di informazioni sul prodotto.
Metodo attivo di raccoltadelle informazioni, grazie alquale il consumatoreacquisisce informazionida fonti esterne alla suaesperienza personale.
Valutazione non sistematica
Basata sull’intuito,
Valutazione emotiva delle alternative.
Valutazione sistematica
Modello multiattributo,
Approccio compensativo lineare,
Approccio lessicografico.
Lo stadio del pre-acquistoIV Fase: la valutazione delle alternative
Matrice di scelta multiattributo
ACQUISTO DEL SERVIZIO SCELTA DI PUNTO VENDITA VS. UN PROCESSO DI
ACQUISTO ON LINE
UTILIZZO DEL SERVIZIO ELIMINAZIONE DEL SERVIZIO
Lo stadio del consumo
RIDURRE LA DISSONANZA COGNITIVAASSISTENZA POST-VENDITA AI CLIENTI.INCLUSIONE DI GARANZIE E DI LETTERE
RASSICURANTI ALL’INTERNO DELLE CONFEZIONI.
CONSOLIDAMENTO DELLA DECISIONE DEL CLIENTE ATTRAVERSO LA PUBBLICITÀ DELL’IMPRESA.
Lo stadio della valutazione post acquisto
Considerazioni speciali
IL RISCHIO PERCEPITOIL RISCHIO PERCEPITO È COSTITUITO DA
DUE DIMENSIONI:
• LE CONSEGUENZE: IL LIVELLO DI IMPORTANZA E/O DI PERICOLO DEL RISULTATO DERIVANTE DA OGNI DECISIONE DEL CONSUMATORE.
• L’INCERTEZZA: LA POSSIBILITÀ SOGGETTIVA CHE QUESTI RISULTATI SI VERIFICHINO.
Lo stadio del pre acquisto
Considerazioni speciali
Lo stadio del pre acquisto
ESISTONO CINQUE TIPI DI RISCHIO PERCEPITO:
RISCHIO FINANZIARIO RISCHIO DELLA
PRESTAZIONE RISCHIO FISICO RISCHIO SOCIALE RISCHIO
PSICOLOGICO
RAGIONI DELLA PERCEZIONE DEL RISCHIO:
IL RISCHIO E LA STANDARDIZZAZIONE (ETEROGENEITÀ)
IL RISCHIO DELLA PARTECIPAZIONE (INSEPARABILITÀ)
IL RISCHIO E L’INFORMAZIONE• ATTRIBUTI DI RICERCA• ATTRIBUTI DI ESPERIENZA• ATTRIBUTI SULLA FIDUCIA
Considerazioni speciali
Lo stadio del pre acquisto
I CONSUMATORI DI SERVIZI SONO PIÙ FEDELI ALLA MARCA
LIVELLO DI RISCHIO PIÙ BASSO, SCARSE POSSIBILITÀ DI SCELTA, COSTI DI CAMBIAMENTO PIÙ ALTI:
• COSTI DI RICERCA,• COSTI DI TRANSAZIONE,• COSTI DI APPRENDIMENTO,• SCONTI AI CLIENTI FEDELI,• ABITUDINE DEI CLIENTI,• COSTI EMOTIVI,• COSTI COGNITIVI.
Lo stadio del pre acquisto
L’IMPORTANZA DELLE FONTI DI INFORMAZIONE PERSONALI I MASS MEDIA SONO MENO
EFFICACI; IL PASSAPAROLA È PIÙ
EFFICACE; LE FONTI IMPERSONALI
POSSONO NON ESSERE DISPONIBILI A CAUSA DI RESTRIZIONI PROFESSIONALI O DI PREGIUDIZI NEGATIVI SULL’USO DELLA PUBBLICITÀ.
Considerazioni speciali
Lo stadio del pre acquisto
SCARSITÀ DI ALTERNATIVEOGNI FORNITORE DI SERVIZI DI SOLITO
OFFRE UNA SOLA MARCAIL NUMERO RIDOTTO DI IMPRESE CHE
EROGANO LO STESSO SERVIZIO:• MENO PUNTI DI EROGAZIONE• IL SET EVOCATO TENDE A ESSERE PIÙ
RIDOTTOMANCANZA DI INFORMAZIONI PREVENTIVE
IL SELF-SERVICE COME VALIDA ALTERNATIVA
Considerazioni speciali
Lo stadio del pre acquisto
IL PROCESSO DI CONSUMO È DIFFERENTE:BENI [ACQUISTO, UTILIZZO ED ELIMINAZIONE]
SERVIZI [ACQUISTO E UTILIZZO SONO INTRECCIATI E L’ELIMINAZIONE È IRRILEVANTE]
- LA VALUTAZIONE SI VERIFICA DURANTE E DOPO IL CONSUMO
Considerazioni sullo stadio del consumo
IL MODELLO DI CONFERMA DELLE ASPETTATIVE
IL MODELLO DEL CONTROLLO PERCEPITO
IL MODELLO DEL COPIONE
Considerazioni dopo la scelta
IL MODELLO DI CONFERMA DELLE ASPETTATIVE
È IL MODELLO PIÙ SEMPLICE E PIÙ EFFICACE. I CONSUMATORI VALUTANO IL SERVIZIO
CONFRONTANDOLO CON LE LORO ASPETTATIVE. SE IL SERVIZIO PERCEPITO È PARI O SUPERIORE
ALLE ASPETTATIVE, IL CONSUMATORE SI RITERRÀ SODDISFATTO.
IL SERVIZIO VIENE QUINDI RAGGIUNTO ATTRAVERSO UNA GESTIONE EFFICACE DELLE PERCEZIONI E DELLE ASPETTATIVE DEI CONSUMATORI.
Considerazioni dopo la scelta
IL MODELLO DEL CONTROLLO PERCEPITOLA PREMESSA DI BASE È CHE MAGGIORE È IL
LIVELLO DI CONTROLLO SULLA SITUAZIONE PERCEPITA DAL CONSUMATORE, MAGGIORE SARÀ LA SODDISFAZIONE NEI CONFRONTI DEL SERVIZIO.
CONTROLLO COMPORTAMENTALE E CONTROLLO COGNITIVO:• CIÒ CHE CONTA È LA PERCEZIONE DEL
CONTROLLO, NON LA REALTÀ
Considerazioni dopo la scelta
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Conflitti nelle percezioni di controllo comportamentale
Impresa di servizi(procedure e ambiente fisico)
Impresa di servizi(procedure e ambiente fisico)
Personale di contattoPersonale di contatto ClienteCliente
Controllo percepito
Autonomia/Controllo vs Efficienza
Soddisfazione/Controllo vs Efficienza
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• NELLA REALTA’ POSSONO ESSERE INDIVIDUABILI TRE TIPI DI SITUAZIONI RELATIVE AL SISTEMA DI CONTROLLO:
A. ECCESSIVO POTERE DELL’IMPRESA FORNITRICE DEL SERVIZIO ( GESTIONE DEL SERVIZIO LIMITATA DA UN NUMERO ELEVATO DI REGOLE E PROCEDURE)
B. ECCESSIVO POTERE DEL CLIENTE (INEFFICIENTE GESTIONE DEL SERVIZIO PER ECCESSIVI COSTI DERIVANTI DA SOVRASERVIZIO )
C. ECCESSIVO POTERE DEL PERSONALE DI CONTATTO (GESTIONE DELLA PRESTAZIONE CONFORME AGLI OBIETTIVI DEL PERSONALE E CONTESTUALE IMPRESSIONE NEGATIVA DA PARTE DEL CLIENTE).
NECESSITA’ DI TROVARE UN LIVELLO DI EQUILIBRIO TRA LE COMPONENTI INDIVIDUANDO NELL’ INFORMAZIONE UNA DELLE LEVE PER RIDURRE L’ASIMMETRIA E SENZA, PER QUESTO, CEDERE ECCESSIVE DOSI DI POTERE.
Considerazioni dopo la scelta
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L’ASIMMETRIA DI POTERE
IL MODELLO DEL COPIONE
“IL MONDO È UN GRANDE PALCO E LE PERSONE SONO ATTORI”
TEORIA DEL RUOLO VS. TEORIA DEL COPIONE
Considerazioni dopo la scelta
TEORIA DEL RUOLORUOLO
• “UN INSIEME DI MODELLI COMPORTAMENTALI APPRESI CON L’ESPERIENZA O LA COMUNICAZIONE, CHE VENGONO REALIZZATI DALL’INDIVIDUO IN UNA DETERMINATA INTERAZIONE SOCIALE AL FINE DI CONSEGUIRE LA MASSIMA EFFICACIA NELLA REALIZZAZIONE DI UN OBIETTIVO”.
CONCORDANZA CON IL RUOLO• CAPACITÀ DEI COMPORTAMENTI REALI DEI CLIENTI
E DEL PERSONALE DI CORRISPONDERE AI RUOLI PREVISTI.
Considerazioni dopo la scelta
IL RUOLO È UN CONCETTO EXTRA-INDIVIDUALE:• CI SI ASPETTA CHE OGNI INDIVIDUO SI
COMPORTI NELLO STESSO MODO QUANDO RIVESTE UN DETERMINATO RUOLO, SIA COME FORNITORE SIA COME CONSUMATORE DI SERVIZI.
• LA NATURA DEL RUOLO È DEFINITA DALLA POSIZIONE SOCIALE DELL’INDIVIDUO.
Considerazioni dopo la scelta
LA TEORIA DEL COPIONE È LA PIÙ REALISTICA:
PREVEDE CHE ESISTANO DELLE REGOLE, DI ORIGINE SOCIALE O CULTURALE, FACILITANO L’INTERAZIONE DELLE PERSONE.
RIGUARDA L’ESPERIENZA DEL SERVIZIO IN SENSO LATO E NON ESCLUSIVAMENTE IL RAPPORTO INTERPERSONALE.
IL COPIONE È UN CONCETTO INDIVIDUALE E VARIA IN FUNZIONE DELLE ESPERIENZE E DELLA PERSONALITÀ DELL’INDIVIDUO.
Considerazioni dopo la scelta
Considerazioni dopo la scelta