EVALUACIÓN oB CARACTENÍSNCES DE MARCA CLAVE>l

1. ¿Cuáles son las cuatro categorías de las comunicaciones de mercado?

Las comunicaciones de mercado se clasifican en categorías en unacilla de dos por dos con base en el enfoque del público (amplio contraylos medios de comunicación (fuera de línea contra en línea). Las

rías de comunicaciones son: directa, personalizada, marketing masivo

y enfoques generales en línea.

2. ¿Qué es una "buena" marca?

Las buenas marcas transmiten un mensaje claro al me¡cado acerca de

fundamental, la cobertura y las comunicaciones. Todas proveen no sólo

acerca de la oferta funcional, sino que se distinguen de manera

2U6 V CapÍtulo5

Q=Musbajo Q =aa¡o Q=Moderado Q=nlto O=

Caracterísücas

clave

. 0frece a los inversionistas información de

calidad g servicio g tecnología que les

tener un magor control sobre sus inversioqm

. Proporciona a los inversionistas información de

alta calidad, servicio g tecnología, así como he-

rramientas sofisticadas, lo que les aguda a tomar

decisiones meditadas acerca de sus inversiones

. Sentido empresarial distintivo en el mensa_t

de la marca, Iogrado a través de una

de marketing agresiva U cuentos

de marketing innovadores

. Reconocida como proveedor establecido

de servicios de corretaje cugo enfoqueprincipal son los clientes

. El mensaje de marketing cambió de

todos invertiremos de esta manera" a "Es

de E*Trade" para agudar a que lospiensen en lo que pueden hacer con el dirmmr

que ganen a través de E*Trade

. Mensaje consistente: "Estamos creando

un tipo de inversionista más inteligente"

. Citas de marketing aqresivas de una sola

que llaman la atención e impresionan. Louotioo de E*Trade atractivo a la vista

. Las figuras públicas populares en los anuncios

de Schwab (por ejemplo, Anna Kournikova)

4. Capacidad

para grabarse

enlamemoia

wt

FüI

i¡furmación de atB

¡ía que les permiE

lE sus inversiones

lilr¡ en el mensaje

kde una estrateg&

Itrtos

Éióde'Alqúnfrptera" a "Es hroFlosher con el dinen*rde una sola lírmfrcsionanila la ústa

hnercado?

lünabontra{tIásirymasivo

b*qca &bnrnosolo

..*l

t

emocionales, simbólicos y de experiencia, tanto para la empresa

para los clientes meta.

es el proceso de 10 pasos para el establecimiento de marcas?

¡ de 10 pasos para el establecimiento de marcas se divide en dos etapas

, la .onsltrucción del grupo de valores y la campaña integrada (véase la

5-6). Los pasos son:

con claridad el público para la marca

al cliente

tificar los puntos de apalancamiento clave en la experiencia del cliente

isar continuamente a la competencia

la intención concluyente y absoluta de la marca

con integridadconsistente al Paso del tiemPo

sistemas de retroalimentación

oportunoir y tener paciencia

se compara el establecimiento de marcas en línea entre American Airlines

Airlines?

ra 5-g se muestra que,A.merican supera de manera sistemática a conti-

casi todos los elementos relevantes. En siete se otorga aAmerican Airlines;muy altd', en tanto Continental recibió dicha calificación en un

son l0s argumentos de Punto u contrapunto para apalancar una marca

de línea en el ambiente en línea?

ntos para el uso de marcas existentes son 1' ya es conocida' 2' es me-

¿esá[a.la, 3' proporciona seguridad al segmento objetivo' y 4' ofrece

:iencia integrada en línea y fuera de llnea' Quienes se oponen alegan que

-arca exisánte limita el irecimiento de la cartera de clientes. Segundo,

existentes fuera de llnea "no caen en la red". Tercero, hay la posibilidad

ir más socios (competidores potenciales, colaboradores y otros) cuan-

usa el nombre de un tercero.

[omunicaciones del mercado q estabhcimiento de morcos V 2\1

comunicaciones del mercado

comunicaciones directas

correo electrónico

marketing directo

marketing viral

medios masivos tradiciona ::

singularidad

telemarketing

valor

derecho de ProPiedad de la marca proceso de 10 Pasos Para el *"

en línea generalmiento de marcas

programa§ de afiliados

en línea Personalizada

establecimiento de marcas

fuerza de asociación

iconos Publicitarios

marketing de Permiso

representante de ventas tr¿;

Notos

lForma 10-K SEC para Amazon.com, Inc. ,"ro""u"j1::::::',l:ffi ;;:iH:': ,

2Petersen, Andrea, "You can have the greatest e-coTi:1t: tu

.; ;; tf*. The Wall St r eet I o urn al' 12 de julio de 1 999'

3Anderson, Diane, "E-Mail or me -mai]"' e¡ Industry Standard'6 de marzo de 2000'

aweber, Thomas E' 1999' "The Spam king is back' and his new recipe clicks on changl - -

Wall Street Iournal' 13 de diciembre'

5Rayport, Jeffrey, "The virus of marketing"' en Fas t Company'nim' 6 (diciembre-ener; : '

.turvetson, steve, ""'"t'*';;;;*' :"1: "'"':1:::"j"':"ii,i]'#i:*,, "itil =,

?Butt, loseph L., ]r., "Universal Escape Webcams turn lmag(

loctubre de I999 )' P 1 8'

8Ta1k.com Investor Relations"'America Online y'Tel-Save'com announce extension o: - '

Telecommunicatio"t Ntu'tttiifr^-ti'""-r*C úetrn de prensa del 5 de enero de 199: :

.itu .r, t'rrtp'll***'corporate-ir'net/ireveir site.zhtmlititft"t=t'fLAtt¿pt=+lO&luyout=

6&irem-id=227 7 5'

'J;, r,;;;;;.',;;,:,r:;;"r**'og'' inro'^"de análisis' clBCworldmarkets Cor::

febrero de 2000, P 5'

l0Tomado del siguiente articuio en iinea: Cavoli' Brian"'What really is beyond the b::-: '

aJsonline'about'com/aa062 199'htm

lrEconomist,"Amazons amazing ambition" 26 de febrero de 2000' encuesta sobre c¡:--'

1J"1" tr,,.t,n"t'ón adicional' véase Godin' Seth' Pe rmissionmarketing Turning str';- '

ancl frienás into cuuo*""'lu"uluYork' Simon & Schuster' 1999'

*petersen,.you can have the greatest e-commerce site",en Thewall street Jourtld:' ' - '

raHof, Robert D'' Heather Gre"en y Linda Himelstein' "Now if s your Web: The Net ' -

one-on-one marktti,,,g ";';";;iu,"iltr'l'g" it*

"u tompanies do business"' en i

octubre de 1998'

l

2q8 V CopÍtulo 5

r-[

I 'rrl .i, .r,j i r.: :

por el desarrollo del microprocesador a mediados de la década de 1960,cedió a la revolución de la computadora personal en la décadasiguiente-

El microprocesador, con su rápido crecimiento en poder de la comFha permitido la creación y amplia disponibilid¿d de microprocesadoressos yeconómicos. Para finales de 1999, el número de familias estadouniacceso a una computadora personal era de 51.9 millones, reflejando r ,ta

ción de 51 por ciento en todas las familias del pals. D e 1995 a 1999, eldio por unidad de una computadora personal bajó 20 por ciento, de 1

dólares por unidad. Esta reducción en el costo se presentó a pesar de un ito geométrico en el poderdelmicroprocesador.Aprincipios de 2000,Iacomún de tener acceso doméstico a internet era mediante el uso de unadorá personal, un navegador, un módem aniflogo y una línea telefónica

2. ¿Por qué fue importante para internet el desarrollo de una interfaz

El sistema operativo es un conjunto de instrucciones para una combre cómo debe manejar sus diversas partes yperiféricos. Cada sistemaofrece un "estándar" sobre el cual crear las aplicaciones de software; tifuertes y debilidades inherentes en su diseño para ofrecer a losaplicaciones las facilidades necesarias para controlar el hardware, yciones para el desarrollo de aplicaciones de software. por ejemplo, al piMS-DOS estaba diseñado para desplegar texto y no gráficos, mientrasOS estaba diseñado para desplegar gráficos. Las limitaciones del sivo tienen profundas implicaciones cuando empezamos a considerarhza evolutiva de las interfaces de pantalla a persona que ahora abundan eries decir, las interfaces tienen un diseño cadavezmás gráfico.

Casi todos los sistemas operativos para computadoras personalesrio tienen ahora un diseño gráfico. Con su desarrollo en una etapa dela aceptación general, lalntefiaz gráfica para el usuario se haestándar pa:,a la computadora personal.

3. ¿Qué son internet g la World Wide Web, U por qué son imponantes?

Internet es una red de cientos de miles de redes de computadoras unidasmente por líneas telefónicas, mediante las cuales es posible transmitir h ñ

ción a todo el mundo en segundos.Un subconjunto de internet, la World Wide Web, es accesible a

interfaz gráfrca para el usuario (GUI) del software para navegadomutiliza el HTTP (Hypertext Tiansfer Protocol) para vincularversas URL que estiin compuestas en HTML (Hypertext Markupahora también XML (eXtensible Markup Language). El navegadorcomputadoras vincular diversos tipos de información lasada en muhiincluye documentos, gráficos, üdeo y audio. '1"-Lrye documentos, gráficos, video y audio. ::'

A medida que el acceso a internet se vuelve más f,ícil para elorganismos gubernamentales en Estados Unidos fueron los primerwacceso libre a la información en internet. En la actualidad, la World

4ZZ V Capnulo9

considera la red de comunicación más grande del mundo. En menc

HÉh

lc¡tu

dmu

rú

r, internet y la web han transformado literalmente la vida cotidiana de millo-

á. p"rrorár. Todo, desde las tareas diarias, como revisar los marcadores de-

no', o .o*prur libros, hasta actividades menos comunes como buscar em-

planear uias vacaciones o tramitar un créüto hipotecario, se puede hacer

rdo frente a una comPutadora.

Las proyecciones del aumento del uso y el comercio en línea indican un in-

entá rápido durante los próximos cinco años. El ntimero de usuarios en

el munáo que tiene u.."* u internet se espera que llegue a 140 millones a

les del año zool. se espera que el comercio electrónico de negocio a consumr-

llegue a 80 mil millones d" áóhr.r en 2003, mientras que el come¡cio electró-

dI negocio a negocio seguramente llegará a 1.1 billones de dólares en el

periodo.

tenemos acceso a internet?

yoría de los usuarios de internet en todo el mundo tienen acceso a la World

Web desde su casa a trayés de una llnea telefónica, conectándose por medio

un módem aniílogo a su computadora personal' Otros métodos que permiten

elos usuarios de lá web se conecten a internet son las líneas de suscriptor digi-

(DSL),módemsporcable,transmisiónvíasatélite,transmisióninalámbrica)S y transmisión inalámbrica móvil.

Ya que el usuario está conectado a la web a través de un PSI (Proveedor del

icio de internet), pide un sitio web en particular escribiendo su uRL. La URL

: acceso a la dirección de protocolo de internet (IP) del sitio. La comunlca-

entre el usuario y el sitio t. di't id. ., paquetes que se envían a través de la red

computadáras especializadas üamadas ruteadores y conmutadores' Los

s guardan la infoimación en las distintas rutas posibles entre el punto

igen y-el punto de destino, y también dirigen los paquetes por todo internet

Á d" "rtu,

rutas. Los conmutadores pasan los paquetes Por una ruta asigna-

través de internet.tJnavezque la comunicación de datos de un usuario se transmite a un sitio,

" u.ro de 1o, servidores de éste, que guardan y"publican" la información del

web en la computadora personal conectada'

se utiliza internet en los procesos de negoci0s?

,compañías con sistemas de información basados en PC pueden manejar me-

s.r, pro."ros de negocios, como el servicio a clientes, el manejo de la cadena de,.^^ *-A.in+arna .n lq \Meh\ en

uciónyla adquisición, creando una intranet (una red interna en laWeb) en

."du gár"rrt" puede obtener información el tieTPo real de unabase de da-

centraliiada paia analizar las oportunidades del cliente o para pedir produc-

.En el pasado, antes del establecimiento de redes basadas en PC' las peticiones

rrrri.ación tenían que realizarse a través de solicitudes especiales que a menu-

uerlan de una programación de mainframes que consumía mucho tiempo'

á, con las redes áe p-c y las intranets empresariales, los gerentes de las compa-

Jp.r.d"r, conectar a ia misma base de datos en tiempo real a fin de obtener

Ápiá"ry turrtidad la información necesaria acerca del cliente o el proveedor.

lnfraestructuraderefu V qZll

6. ¿Cuál es el efecto en las políticas públicas del incremento en el uso dc

internet?

Las leyes que regulan la privacidad, el pago de impuestos, el acceso,laslibre expresión y las economías de redes y los monopolios en Estadosestán en revisión como resultado del incremento en el uso de interneLmuchos de estos problemas todavía no se resuelven, todos los niveles ddno (local, estatalyfederal) se ocupan de ellos.

administración de la cadena dedistribución

adquisición

banda ancha

computadoras mainframe

conmutadores de redes

convergencia de medios

convergencia digital

HTML (HlryertextMarkupLanguage)

HTTP (H¡rertext TransferProtocol)

información análoga

información digital

infraestructura de mercado

infraestructura de redes

interfaz gráfrca para el usuario(GUI)

internet

Ley de Moore

línea de suscriptor ügital (DSL)

manejo de la cadena de ventas

manejo de las relaciones con losclientes (CRM)

microcomputadora

microprocesadores

minicomputadora

módem

módem por cable

multimedia

navegador de internet

planeación de recursosempresariales (PRE)

privacidad

Proveedores del Serviciode Internet (PSI)

ruteadores de redes

servidores de redes

sistema operativo (SO)

supercomputadoras

TCP/P (TransmisionControl Protocol/Internet Protocol)

tecnolo gía inalámbrice

URL (UniformResor¡¡ccLocator)

WorldWideWeb

qz[ V CopÍtulo9

ertemió¡delaslegesrh

§te,italesexpl*an qElgadi§rribu¡rh obn

$A¡, acxalquier

Ia tarifaár:derechm

en

'gencia delos medios y hace,posible que tanto películas como música se trans-il]3,i*:il_::ll_1.i:d"d'deprataform"r.

p'",l" que se refiere a ras desven_latecnologíadigitalpuedep.r,"iil;;;;-;;;;,ffi i:;;l'J:J.:Li"ff :;::::r1,,1,:::i'^i^L,,'-r*:y,."a.af."r'f,,.áen copiar fácitmente conteni_en especial de películas e1 DVD y "r.hirori. música Mp3. Esto á"il;:rT:cto de la fo¡ma en que se deben práteg., y pro*.u. los derechos de autor de lositas y estudios en el futuro.

La Ley de Derechos de Autor fl |-fifenio Digital de 199g, que entró en vigor en

3l:.:,1?::; f T,:::r.T:.:so ;udi.iJáe ."inJ*.a,"iduo que maneje marcaagua digitat u ofrece una transferencia de ¿";ü;#;..;lJ"TTrffiT,';::1"i:j,T:*',Tl'::-t"*",gilt:_oñair"integrarseentodostosu,.htuolmusrca a partir de la primave ra d,e 2000.62 Los críticosá. h "";;; 1.; á". i....t o,::l"jÍ::,::?:1"j^'_ll*il aplicar .rtu. r.y, y que tos consumidores tienen elrcho de copiar o comerciarizariu p.opi"aJi;;á#ffi;;;fiTJl:'#ilL:

¿Qué es la convergencia de los medios?En términos generares, ra convergencia de los medios es er concepto que estabreceque el contenido de los medios

*er,.la, ¿iuerra, ilu,uforrnu, ¿ú;;il;, ,udio yvideo) finalmente estarán disponibres a,rurr., á.'uru sola plataforma de internet.con el surgimiento de la banda ancha, rosilfi;r tradicionares,.r.,.iJ.o a. flr;o

#,i1:1^: Í,:Y::"':fndisponibtes.."d; ;i;.. sobre pedido, distribución dewindows, tibros sobre pedido y juegor;;;;;-r* l"g";í;:" qrsrrrDucron d(

¿Qué condiciones hacen posible Ia convergencia de los medios?Los avances continuos y ra disminución de costos de ra tecnorogía digitar, laexistencia de una infraestructura de red de bajo costo, ra proriferación de los me_dios y la fragmentación_del uso g. p: t.áláJ p.r*it", la convergencia de losmedios a través de la conv.ergencia digitar y hu.., que er entorno de los mediossea atractivo parala consolidación y la integración vertical.

Conuergencia de los medios V q5i

U58 V CapÍtulol0

3. ¿De qué manera las nuevas compañías de medios dejan de apalancarse mlos canales tradicionales?

Aunque internet es una fuente cada vez más importante de noticias, informry comercio,la nueva economra depende en gran medida de los canales de nmtrad_icionales de la vieja economra. Los medios en línea utilizan los canalamedios tradicionales a fin de crear una audiencia para los nuevos medio,sitios punto com usan los periódicos, revistas y telwisión por transmisiónconstruir audiencias desde la etapa inicial de atraer..las primeras personasIos adoptan'' a una etapa secundaria de atraer usuarios de corriente principdr,

A fin de crear conocimiento de ra marca para una audiencia á. *rrmprincipal en rápido crecimiento de usuarios de internet, ras compañíascom gastaron una cantidad aproximada de 3 000 a 4 000 millones áe dó|,publicidad en 1999, con alrededor de 90 por ciento de esa cantidadtiendas de medios tradicionales, como televisión por red, periódicos nradio por red.

4. ¿Cuáles son las razones para las megafusiones de medios?Enta¡to que la Ley de Telecomunicaciones de lggípermitió una mayor pumdad de estaciones de televisión por una sola entidad y la convergencá¿. mdios a través de la competencia directa entre las compañías de ieléfono,ñías de teleüsión por cable y compañías de energía, las compañías de nencontraban en el centro de las megafusiones de medios como parte de umn,Ltrategia general para integrar verticalmente el contenido de los medios m,distribución. sin barreras geográficas para la distribución del contenidr ffinflltalizado en ilternet, muchas companíai de medios han buscado crear mtrmddhglobales para su contenido a través de ras fusiones. con la mayor digrtaiidel contenido yla promesa de la transmisión de banda an.ha en un nl"turno, la,computadora personal no será el único receptor de información en inPara la compañía de medios de la actualidad, la estrategia es recopilar ¡ ade la convergencia de los medios yra convergencia digitJ, crear u"u.o-út**,,,,,sinérgica de medios una vez distintos para producii un beneficio ñurd:r,,ru¡r¡r¡directo.

5. ¿Qué temas de políticas públicas deben abordarse c0n la convergenciaU la convergencia de los medios?

Algunos de los aspectos legales potenciales que confrontan la concentracicm &propiedad de los medios incluyen menos voces editoriales y conflictos porü@eiles de interés. Los defensores de las fusiones de medios .r".r, qr. t".'Lr*limitan la propiedad general de ras compañías de medios como periodicos,ciones de televisión son anticuados y deben eliminarse. Estostefensoruque con el crecimiento de los nuevos medios, ahora hay disponibles más 1fuffirde noticias e información y que el uso de los medios u.trr¿á"nt.

"rti *o*d56,,

mentado.

- La tecnologla digital es tanto una bendición como una maldición p{E¡rNm"ductores de pellculas y la industria de la grabación. por ro que ," .i** *,

li[.J"'"11y:."i*il1.l.:.T,,l",,aposibitidaddetaconvergenciadelosrios y hace posibre quJtantá pehc'ras il;;;il:Jil:il:ffi".:i li#:ilT#i.*j.:""::*Í:"':: r_._lr q,;..;.nere a ras desventajas, ra tec_rgÍa digital puede plrmi i, *ry* pir"";;,;;;""" a ras oesventajas, Ia tec-di,gitales. Eito- au iugu. a urp".ro'á. iu ;r-,

vez que se rompen los códi-:urar los derechos a.?to, de los artistas , "*r,flrllt i".t'#

proteser v

deflujo

delos medios

delos medios

de Ios medios

Ley de Derechos de Autor delMilenio Digital de l99S

Leyde Telecomunicaciones de 1996marcas de agua digitales

MP3

MPEG-I

video de flujo

vertical

search Center,"Tv news üewership declines,,, comunicado drw York T imes 2000 Almanac,s.v...primetim_e viewing shares ;il::::J x]fi?t#;', p. 408. Cita de Cable Averüsing Bureau, Cabte W Facts (1999).

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.,Basic and pay Cable TV Svster

,i:trm::;#::,:*;:c";;ñ;;;,;Pü;ilJ"JH:I#:ff :,,Hi:#,',,h;TheNewyorkrimes2000Atma,rr;,".;:;;;{';:;:;#:T:}T,ffi?;L,:l:fry;:;i*_Homes'i p. 8 1 1 . Cirado de 1 999 EIe"-"i., ,"Jrr,ri., Ol'rJdrrr.r..*

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:ompanies must change to win the battle for the interÍtet co,sumer,

X:';:3:.;:#K'ffif;X,.'r,:,:nrine Househords and rnte¡net us ers, tee6-2002',,p.

y,W^lJiay, Newspapers.com.,Boletín, 8 de noviembre de t99fve speciat Repori, i a. ,.,i..ur. a. ,rr, iJ., ,"il;;;;ri*:[: :.:.i#r;:i::f *,', en I nd u* ry Stan d a rd, I de mayo a, ZOOd, pi i.N: ;;; ., " *'ry,Wiüam, NewEapers.com, Boletln,g de noviemb¡e de I99!we special Repori , i.

"""i.-t* de 1999. ), p' 6. citado de AdverüsingAge

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Conuergenciadelosmedim V ttsg

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