calyx & corolla

5/13/2018 Calyx & Corolla

1/43

Calyx & Corolla

I(' NCAE21062

Son dos paries de /a flor. e/ caliz (las hojas que protegen e/ bot6n)y /a corola (/a flor misma). Estaba en /a primera lista de nombresque un buen amigo y yo hicimos y nos gust6 de inmediato. Megustaba /a forma en que sonaba, en que se veie, Y su originalidad.Sin embargo, a mucha gente no Ie gust6; era muy diffcil depronunciar y nadie sabia /0 que significal;>a. Asi que volvimos altab/ero de dibujo, yelaboramos una segunda,. una tercera y unacuarta / ista. Cada vez que /ograbamos consenso sobre unnombre, no podiamos obtener el permiso de /a oficina de marcasregistradas. Fina/mente, habia pasado mucho tiempo, estabamos/istos con un bosquejo de cata/ogo, pera no teniamos nombre de /acampania ni logo ...

----,-------------------------------------------Traducido integralmente para ellNCAE con el permiso de Harvard BusinessSchool porLuis Diego Marin de TRAYSER S.A. Alajuela, Costa Rica. EI traductor es el (micaresponsable de la exactitud de la traducci6n. Febrero de 1995.EI caso original titulado CALYX & COROLLA. #9-592-035, copyrighte 1991 Y revisadoel 28/10/92 --President and Fellows of Harvard CoUege--, fue preparado por DavidWylie bajo al supervisi6n del Profesor Walter J. Salmon, para servir como base dediscusi6n en clase, no como ilustraci6n del manejo eficaz 0 ineficaz de una situaci6nadministrativa.

Translated in full for INCAE with permission of the Harvard Business School by Luis. Diego Marin of TRAYSER S.A. INCAE. Alajuela, Costa Rica. Sale responsibility farthe accuracy of the translation restswith the translator. February 1995.

(\.

The original case entitled CALYX & COROLLA, #9-592-035, copyright 1991 andrevised 10/28/92 -President and Fellows of Harvard College-, was prepared by DavidWylie under the supervision of Professor Walter J. Salmon as a basis for classdiscussion 'rather than to' illustrate either ,effective' or '"ineffective handling of anadministrative situation.


2/43

2

Un viernes al atardecer, todos acordamos en formaentusiasta usar e/ nombre "tbe First Flower Company". EIdomingo siguiente, yo estaba hojeando algunas revistascomerciales, cuando pase /a pagina y me encontre un anuncio depagina completa de un nuevo consorcio de f/oricultoressuramericanos: "jThe First Flower Corporation!".

Eso tue /0 Ultimo. EI siguienteJunespot la manana entre, Iemosire el anuncio a mi staff y les dije: "Vamos a ser Calyx &Corolla".-Extracto del discurso de Owades

Haola dos arios y media que Calyx & Corolla habia introducido elconcepto de vender flares frescas por correa. Durante 1990, la companla haolarealizado 150,000 transacciones, produciendo ingresos superiores a los $10millones. Los resultados de la campania habian sobrepasado el plan que RuthOwades, su fundadora, present6 a los 18 inversionistas que Ie habian aportadeel capital original de $2 millones. De heche, los resultados fueran 1 0suficientemente posltivos para permitirle a Owades y a su grupo gerencial reunirotro millen de d61ares en la primavera de 1991, principalmente de losinversionistas originales. (Ver anexo 1, Prayeccienes y Estados FinancierosResumidos de Cinco Anas.)No obstante, estimuladas por su exite en la intraducci6n de un nuevo

canal de distribuci6n de flores, Owades y sus dos socias claves, Fran Wilson yAnn Lee, estaban reevaluando la estrategia de crecimiento a largo plaza de laempresa. l.Era Calyx & Corolla mas bien una empresa de pedidas par correo, adebia competir directamenta contra expendiosmas tradlcionales, por ejemplofloristas al detalle y servicios par cable, por ejempla Florists Telegraph Delivery(FTO)? l.Con que rapidez debra creeer para prateger su exito inicial? l,Cualessertan las implicaciones financieras de diversas estrategias de crecimiento?l.C6mo debian influenciar sus objetivos personales y los de sus inversionistas yempleados al caracter y ritmo del crecimiento?Calyx & Corolla ara un concepto excepcionalmente innovador de correo

directa. Adernas de despachar por correo seis cataloqos anuales a colores ytener un numero telef6nico 800, sus arreglos de distribuci6n y transporte eranunlcos, Los pedidos de los clientes se reciblan per telefono, fax 0 correo en laoficina central de San Francisco, Y se transmitian par fax 0 computadora a los30 floricultores que abastecian la empresa. Estes, a su vez, empacaban ydespaehaban los pedidos individuales, enviandolos direetamente a losconsumidores mediante Federal Express. c Los clientes de Calyx '& Corollareeibian as! flores mucho mas frescas, a menudo siete 0 diez dlas mas frescas


3/43

'.v3

c que las ofrecidas par los detallistas convencionales. Los precios, que incluianel costa de entrega, eran competitivos can los de los floristas convencionales.(Ver anexo 2, cartas de los clientes.)Si la mela de la mayoria de los empresarios es crear un

negocio mejor que los que ya existen, Ruth Owades /0 ha hecho almaximo. De hecho, se puede decfr que ella ha creado un nuevomercado ...

Hasta que apareci6 Calyx & Carol/a, la sumamente lucrativaindustria estadounidense de flores, de $8.400 mil/ones, habiatenido pocas innovaciones. Habia flores por correa, pera no flaresex6ticas, tomadas directamente del jardin y mostradas en unhermosa cala/ogo (se podia ver rea/mente 1 0 que se estabapidiendo), can una garantia de devoluci6n del dinero.Pero como pronto Owades se dio cuenta, tener una idearevolucionaria es una cosa y hacerla rea/idad es otra. Para hacerfuncionar su idea, el/a debfa lograr que importantes participantesde /a industria rompieran sus rutinas establecidas y vieran lascasas a/ modo de ella,

( _ ../ -Working Woman Magazine, febrero de 1991Eguipo Gerencial de Calyx & Corolla

Ruth Owades no era ajena al negocio de pedidos par correo, Trasgraduarse de la Harvard Business School en 1975, ingreso al CML Group comodirectora de mercado. Este grupo poseia entonces una sarie de negociosdetallistas y por correa directo. Dos alios despues, Owades propuso a losejecutivos de CML lanzar un negocio de venta par correa directo concentradoen implementos y accesorias para jardln. Cuando ellos rehusaron, Owadesrenuncie Y f par sl sola, lanzo "Gardener's Eden", Pronto el negocio creole Yprospero.En 1982, Owades vendi6 Gardener's Eden a Williams-Sonoma, una

empresa de venta al detalle y por correa directo de implementos de alto preciopara cocina, artfculos para servir y otras mercancfas relacionadas can la eocina.Durante cuatro y medio anos, Owades dirigi6 la division de Gardener's Eden deWilliams-Sonoma, tiempo en el cual el negocio sigui6 creciendo y prosperando.Puesto que el precio que Williams-Sonoma pag6 por Gardeners Eden sebasaba parcialmente en un multiplo de las ventas en los alios posteriores a lacompra, los fondos --que Owades'recibio finalmente par Gardener's Edenreflejaban su admlnistracion durante estos aries."


4/43

4

Despues de aproximadamente un ano de rejuvenecimiento y reposo trasrenunciar a Williams-Sonoma, Owades decldlo establecer Calyx & Corolla. Estsvez, ella racluto a Fran Wilson, un graduado de Harvard Business School de1983 y exempleado de Williams-Sonoma, como vicepresidente de operacianes.Mas 0 menos despues de un ana de operacianes, Ann Hayes Leeingreso a Calyx & Corolla como vicepresidenta de mercadeo. Lee era unaveterana del negocio de ventas par cataloqo. Habra pasado casi 20 anos en laindustria, ultimamente con Roger Horchaw Company, una campania de ventaspor catalogo de prendas de vestir y arUculos para el hagar, donde era directora

creativa.Tuve ta fortuna de convencer a dos de las personas masexperimentadas y talentosas de nuestra industria, para que seunieran al equipo inicial de Calyx & Corolla; Fran Wilson se

convirtio en vicepresidente de operaciones y creo los sistemasunicos y cruciales que hacen funcionar este negocio. Ann HayesLee se convlrtlo en vicepresidenta de mercadeo, y produce seiscatalogos espectaculares por ano, mientras supervisa toda lapromocion de ventas y otros programas de mercadeo.-Extracto del discurso de Owades

AI igual que en muchas pequerias empresas, los tftulos no definianplenamente las responsabilidades en Calyx & Corolla. Owades misma partlclpoampliamente en la setecclon y fijacion del precio de las flores y otrasmercancias que se mostraban en el cataloqo, Tambien estaoieclo la estrategiatlplca para el plan de envlos por cataloqo. Wilson era responsable de lospedidos de los clientes y el servicio, la comunicaci6n diaria con los fioricultores,el desarrollo y adrninistracion de sistemas y las finanzas y la contabilidad. Leese responsabilizo del desarrollo de mercaderfa y la creaci6n y producci6n decatalogos. Tambien era responsable de una serie de iniciativas por correo nodirecto, destinadas a acelerarel crecimiento de la empresa (que se describemas adelante con mayor detalle).Todo el equipo gerencial de Calyx & Corolla sa dedlco al exito de laempresa. Owades se dlo cuenta de que el exito final de Calyx & Corolladependeria de los esfuerzos de este equipo. Ellos habian adaptado sus estilosde vida a los rigores de una empresa incipiente, pera cada ejecutivo apreciabala agradable cultura corporativa, y consideraba como poderosos incentivos lasattstacclon en el trabajo y la promesa de una recompense sustancial en alguna.fecha futura.. . .

::. f,


5/43

",5

/ La Industria de Flores FrescasLas ventas al detalle de plantas y flores era un negocio de casi $9,000millones en los Estados Unidos en 1990, habiendo crecido a una tasa de 7.7%desde 1985. Aunque la mayoria de las flores se cultivaban en el pais, mas de la

mitad de los claveles, casi un terclo de las rosas, y una variedad de atras flaresse importabande mas de 50 paises de todo el mundo. Colombia era la principalfuente de flores importadas y representabamas del 60% del total.La industria del cultivo de flares estaba extremadamente fragmentada entodos los niveles, y las pequerias companlas manejadas par familiaspredominaban entre los f1oricultores, distribuidores, mayoristas y floristas aldetalle. Aunque habia algunas organizaciones grandes estas no tenian unagran participaci6n del negocio. EI canal tlpico de distribuci6n era de fioricultoresa distribuidares ubicados en las regiones de cuItivo, y de ahi a mayoristasdispersos geograficamente que vendian a floristas, supermercados y otros

detallistas en sus cercanias. De los detallistas, los 25,000 fioristas tenian lamayor parttclpaclon de mercado, vendiendo el 59% de todos los praductos defloricultura (flores, semillas y plantas en maeata) en 1987, el ultimo ana para elque se publicaron estadisticas detallistas del gobierno. Los supermercadostenian cerca de un 18% de este mercado, mientras que los viveros, lascompanlas de pedidos por correa (tales como las de ventas de semillas) yotrosdetallistas mlscelaneos representaban at resto. En la mayoria de las ciudadasprincipales habia mercados de flares en los que un numero de mayoristas sereunia para vender sus productos a los dstalllstas.Con frecuencia los participantas en la industria no se limitaban adssernpetiar un solo papel. Por ejamplo, la mayoria de floricultores distribuiaalgunas florss directamente a mayoristas y detallistas locales 0 mas distantes.Muchos distribuidores y mayoristas generaban parte de su propia producci6n.Adernas, a menudo habia una relaci6n de compra directa entre los floricultores ydistribuidores y los grandes detallistas, tales como cadenas de supermercados.

\

Los distribuidores generalmente pagaban a los f1oricultoresen e1terminode 60 a 90 dfas, y extendfan los mismos plazas a los mayoristas. Los detallistasusualmente pagaban en efectivo a los mayoristas. Elias buscabandisponibllldad, calidad y frescura entre los multiples mayoristas que losabastecian. Los distribuidores tipicamente penian un sobreprecio de 50% sobreel costa de las flares para la venta a los mayoristas, los que a su vez Ie ponianun sobreprecio de un 100% sabre el costa. Los florlstas agregaban otrosobreprecio del 150% a 200% sobre el costo. De este modo, una fior que unfloricultor vendia en aproximadamente $5 par ejemplo, Ie costaria al consumidorfinal unos $40. EIanexo 3 incluye datos financieros resumidos para los floristasafiliados a FTO, as! como datos adicionales sobre sus ventas y gastos depublicidad. 1 - 7 ~ r o r- .J,ot j1f _ r - , ' O


6/43

6

Los flaristas que vendian al detalle estaban muy orientados hacia elservicio. Can frecuencia preparaban ramilletes segun el pedido del cliente y,para grandes eventos tales como bodas, proporcionaban servicio de arreglosflorales, per 1 0 general como parte del costa del producto. Por ejemplo, no erainusual que la factura per las flores usadas en una gran boda ascendiera avarios miles de d6lares.

Los consumidores compraban flares para una variedad de ocasiones.Las flares eran parte esencial de la mayoria de bodas y funerales y canfrecuencia se daban como manifestaciones de amer e interes en ocasionestales como cumpleatios, aniversarios, convalecencia, Ora de San Valentin y Dlade la Madre. Los pesimistas a menudo afirmaban que las flores se daban parareducir la culpa mas bien que para demostrar afecto. Muchos estadounidensestambiencompraban flores para ocasiones tales como cenas 0 tenianregularmente flares frescas 0plantas en sus casas.Las flores frescas estaban mas diseminadas en Europa que en losEstados Unidos. EJ consumo per capita de flores y plantas en los EstadosUnidos era de $36 al ana, mientras que en Holanda era de $60, 10 que seaproximaba al promedio de Europa. Los estadounidenses apenas estabanempezando a adqulrlr la propensidad europea a comprar flores para sl mismosdurante tada el ana.La duraci6n de las flores era variable. Las rosas, par ejemplo, podiandurar hasta una 0 dos semanas desde el momenta en que se cortaban hastaque hubiera que botarlas, mientras que un anturio podia ser aceptable para laventa por dos a tres semanas dsspues de cortado. Sin embargo, el tiempo noera benevolo can las flores, y la calidad se deterioraba continuamente desde elmomenta en que se cortaban. Cada dia que una flor permanecla sin venderseperdia valor.La distribuci6n eficiente era, par 1 0 tanto, clave para la industria de flores.Sin embargo, la variedad casi infinita de especies, colores y lugares donde secultivaban --del lade de la oferta-- y la fragmentacion de los canales dedistribuci6n, produjeron un sistema de distribuci6n bastante ineficiente. Portanto, una flor podia tener hasta 7-10 dias antes de que se pusiera a la venta en

un expendio detallista.Aunque algunas flores eran compradas directamente en la tienda por losclientes, la mayoria se entregaban al receptor. Tipicamente, los mismosfloristas hacian la entrega, mediante un pago adicional, en un radio de variasmillas desde su tienda. Para entfegar mas alia de sus propias areas


7/43

7" >

( FTO era una cooperativa mundial, propiedad de 25,000 floristas. Susmiembros recibian pedidos de los clientes locales para ser abasteeidos por losfloristas miembros de la empresa en otros lugares. Aunque habia un cataloqo.de "Ramilletes FTO" en la tienda de cada florista miembro,no habia garantia deque el florista que hiciera la entfega diera sus flares mas frescas. Losconsumidares atraidos hist6ricamente par FTO representaban una amplia gamade hogares can ingresos superiores a los $35,000. Tipicamente, un consumidorpagaba $3.50 mas par transmisi6n del pedido y, dependiendo de la ublcacion yla distaneia, $6.50 mas par la entrega. Durante perfodos festivos, los pedidosque entraban por cable representaban el 21.7% de los ingresos de los flaristasde FTO,mientras que los que salfanpar cable representaban otro 18.7%1segununa eneuesta hecha en 1989 por FTO. En perfodos no festivos, estasproporciones eran 17.9%y 15.1%, respectivamente. FlO proces6 casi 21millones de pedidos en 1990, ineluyendo mas de 500,000 pedidos y mensajesdiarios durante perlodos festivos. Del pedido total {ineluyendo flores, cobra partransmisi6n y cobro por entrega}, el florista que 1 0 . origino reeibfa el 20%, el que1 0 entrego un 73% y FTO el 7%.

Adernas de su servicio de entrsqa, FTO ofrecta a sus miembros apoyopublicitario y promocional, suministros, programas educatlvos, investiqacion demercadeo, publicaeiones y procesamiento de tarjetas de credito, Can un valortotal de pedidos de los floristas estadounidenses superior a los $700 millones(casi tres veces del de su competidor mas cercano) e ingresos deaproximadamente $49 millones, FTO gastaba mas de $24 minones enpublicidad en 1989, el 55% de los cuales se concentrabaen periodos festivos.Segun Leading National Advertisers, una publicaci6n de Arbitron, FTDconcentraba la mayorfa de su publicidad en curias de televisi6n par red (73%),publicidad en los peri6dicos (14%) yen radio por red (8%). EI resto se gastabaen una mezcla de revistas (4%), publicidad al aire libre y cunas en televisi6nlocal y per cable. La imagen promovida en los medios electronlcos habra sido"FTD, la sensaci6n jarnas acaba", presentando al exdefenser de Ram, MerlinOlsen. Sin embargo, FTOestaba carnolandosea un tema de UEstan faci! comoFTD", y trasladando el porcentaje gastado en televislon de tiempo preferencial,que era mas costosa, a curias en los horarios de natieias. Tamolen existia laintencion de trasladar una significativa cantidad de dinero a publicidad en las

revistas y en los principales peri6dicos regionales. La publicidad impresaestabamucho mas orientada bacia el producto. FTD planeaba incluso poner unrnlntcataloqo en las revistas, que presentara sels productos cotidianos y unsurtido de ramilletes seleetos para ocasiones espeeiales. (Ver en el anexo 4una muestra de anuncios de FTO, y en el anexo 5 los gastos mensuales deFTD en medics publieitarios.)


8/43

8

Uno de los principales miembros de FTD era una empresa que se inicioen 19S4 Hamada"SOO-Flowers",que estaba haciendose cada vez mas popular.Cuando los clientes lIamaban a 1-800-FLOWERS, uno de los 300 vendedoresde su centro de telemercadeo recibia el pedido y 1 0 transmitia par FlO u otroservicio, a una red de tloristas en todo el pais. Los pedidos minimos eran de$35 y sublan en incrementos de $5. AI cliente detallista se Ie cobraba $2.96 partransmitir el pedido y $5.99 par su manejo, adsmas del precio de las flares.aDO-Flowerscobraba al florista que entregaba el pedido el 25% de este. Losingresos de SOD-Flowersen 1990 eran de unos $16 millones._ La empresa seanunciaba principalmente a traves de vallas publicitarias, carteles en el metro yen televisi6n de CNN. Sus gastos publicitarios en 1990 alcanzaron un total de$5 millones. 35- 1

Los supermercados tambten se estaban volviendo detallistas de flarescada vez mas .importantes. Recientemente, sus departamentos de floristerfaelevaron sus precios desde menos de $10 para competir mas con floristas cuyopadido promadio era de $32. Adsmas, las grandes cadenas de supermercadosestaban comprando directamente a los floricultores, distribuidoras eimportadores. Aunque muchos floristas vetan a los supermercados como unaseria amenaza, consideraban tamblen que los empleados de los supermercadoscarecian de la sensibilidad y el conocimiento requeridos para manejar,empacar,mantener y vender eficazmente las f1ores. Por ejemplo, los departamentos deflares en los supermercados estaban junto a los departamentos de productosagrfcolas donde las frutas, al madurar, produclan gas etileno, un productoqulmlco que acelera el deterioro de las flares. EI 65% de los 17,460supermercados de cadena de la naclon, y al 35% de los 13,290 supermercadosindependientes vendian flares en 1990. Las ventas anuales promedio de losdepartamentos de flares de los supermercados eran de $104,950, habiendocrecido casi cuatro tantos en los ultimos diez aries.

Calyx & CorollaCalyx & Corolla representaba una verdadera ruptura con los canalestradicionales de distribuci6n, al vincular directamente al consumidor con losfloricultores y, a traves de Federal Express, a estos con los consumidores. Laempresa pudo reducir muy susiancialmente el tiempo que tomaba entregar las

flores en la puerta de c.onsumidores. Tipicamente la empresa entregaba rosasal consumidor uno 0dos dias despues de cortadas. Los anturios se entregabantres 0 cuatro dlas despues de cortados. En contraste, las entregas de rosas yanturios de FTD a menudo aeurrian de una ados semanas y de dos a tressemanas, respectivamente, despuss del corte.Owades y sus colegas se dieron cuenta de que Calyx & Corolla era unconcepto totalmente nuevo, que revolucionaba la distribuci6n de flores. Sin


9/43

r.9

.j

embargo, a fin de tener exlto, tambien tuvieron que entender las emociones quelos consumidores trataban de transmitir con las flores, y mantener una relaci6ncrltica can Federal Express y los floricultores. Owades dijo en un discurso.sabre el concepto de Calyx & Corolla: nVisualice una mesa can tres patas, yCalyx & Corolla eran solo una de elias. La segunda eran los mejoresfloricultores disponibles y la tercera era Federal Express, el transportista aereonumero uno", Owades se responsabiliz6 personaimente de mantener estarelaci6n. A menudo telefoneaba 0 visitaba a los floricultores para resolverproblemas que hubieran surgido, negociar precios para la apoca 0 simplementefortalecer mas las relaciones que ya eran buenas. Tambien mantenia ccntactodirecto con representantes de Federal Express para mantener y mejorar suservicio.

Aunque Calyx & Corolla era can mucho el detallista mas exitoso de la"nueva cnda" de detallistas de flares pedidas par correo, estaban surgiendootras companlas con conceptos levemente distintos. EI competidor mas directo,una empresa nueva muy bien financiada con capital de riesgo lJamada "FloralGift Express", recientemente habla fracasado y Calyx & Corolla habia adquiridoalgunos de sus activos. "Stillwater", otro competidor aun no experimentado,habia entrado al mercado recientemente. Esta era una division de unconglomerado japones grande y bien capitalizado.

Calyx & Corolla tampoco carecla de problemas. Como sugiri6 Owades:\ (,Tuvimos problemas? Par supuesto. "Que hay deldiciembre mas frio registrado en nuestro primera navidad, cuandoincluso nuestros floricultores de California y Florida sufrieron una

gran helada (para no mencionar a nuestros ciientes deMinneapolis y Boston). "Entregamos sus ramilletes para los dlasfestivos?; Par supuesto. i.,Como? Con numerosas noches sinsueno y con los extraordinarios esfuerzos combinadas de esafuerte sociedad de que hablo, Calyx & Corolla, nuestrosfloricultores y.Federal Express, una sociedad que se fortalece y seafirma mas can cada dssatlo.-Extracto del discurso de Owades

Operaciones de Calyx & Corolla

,J~ .~-".

Las oficinas centrales de Calyx & Corolla estaban en un modesto local alsur del centro de San Francisco. Cuatro mil pies cuadrados albergaban a lostres altos ejecutivos, la gerencia de mandos medias, computadoras Y tacslmlles,.y a todas lasfunclones de apoyo, incluyendo elpersonal deventas y.de.servicloal cliente, que recibia pedidos y respondia a las preguntas 0 las quejas de los'', . . . . ,.


10/43

10

cliantes, respectivamente. Oebido a que al nurnero de empleados de ventas yservlcio al cliente podia aumentar de un complemento normal de cinco a unmaximo de 60 (equivalentes de tiempo completo) antes del ora de ta Madre yotros dlas festivos, en los periodos pica la campania se vera en apuros por elespacio.

Aparte de estas oficinas, la comparila tambien ocupaba unos 6,000 piescuadrados de espacio cercano de bodega. Alii se guardaban floreros, coronasy flares secas, otres artlculos no perecederos y suministros de empaque usadospar los f1oricultores.

Owades y sus colegas reconocian que el personal de ventas y losrepresentantes de servicio al cliente eran componentes claves de todo elsistema de Calyx & Corolla. Para estos puestos contrataban gente orientadahacia los servlclos, que demostraba un verdadero interes en las flares y lasplantas. Su remuneraci6n, que era mas a menos el promedio para puestosequivalentes en el area de la Bahia, se complementaban con varios programasde incentivos y concursos para compensarlos par un desempefto excepcional,tanto cuantitativo como cualitativo. La alta gerencia mantenia un papel muypersonal en la capacitaci6n de estes empleados y el trabajo con elias.

Relaci6n con los FloricultoresEI/a dio una respuesta a 1 0 que los f/orieu/tores percibiancomo un problema. Las necesidades de la industria y el mercadohabian cambiado. La importacion de flores habia aumentadomucno, al igual que /a produccion nacional. Sin embargo, pese aque la oferta -ypor 1 0 tanto la competencia- habia aumentado, elconsumo no se habia mantenido al ritmo de ese aumento. Lo queOwades ofreel a era un medio nuevo ....y necesario- de venderflores. "Habiamos acariciado /a idea de los pedidos por cotreo, einc/uso /a habfamos probado. Pera eramos fJoricultores, nocomercializadores" (dijo un florieultor).-Working Woman Magazine, febrero de 1991

Convencer inicialmente a los floricultores para que apoyaran a Calyx &Corolla fue una de las tareas mas dificiles de Owades.Ella enfrent6 e/ desaffo de ree/utar tlorleu/tores cuyo negociopor generaeiones habia consistido en empaear 5006 1,000 flaresen grandes cajas, y enviar/as por cami6n al otro lado del pais. Se.. _-Ies estaba pidiendo .que empacaran cuidadosamente 11 flaresperfectas en cajas especiales, que /0 hicieran de aeuerdo con


11/43

.11

I' ..-~"\estrictas especificaciones estaticas y que incluyeran una larjeta deregalo escrita pulcramenle a mano.

\.-Workingn Woman Magazine, febrero de 1991

Sin embargo, ella se nabla familiarizado can varios floricultores a travesde su trabajo anterior.Juntos comprendimos la logistica de como podriamos hacerrealidad a Calyx & Corolla. Probamos la longevidad y lacapacidad de envio y empaque de las flores. Probamos variesmateriales de empaque que protegerian las flores, manteniendolasfrescas, humedas, manteniendo constante SU o temperatura y quepermitieran que tuvieran un buen aspecto y no danaran elambiente.

-Extracto del discurso de Owades. La relaclon de Owades can los floricultores, junto con mucho trabajoduro, tuvieron como resultado la actual red de 30 abastecedores de flores degran caJidad. Para estosr Calyx & Corolla representaba una atractiva nuevaoportunidad de dlsmbucion, que podia aumentar las ventas y ayudar acompensar el caracter temporal de su negocio.

Los f1oricultoresde Calyx & Corolla estaban ubicados principalmente enCalifornia, Florida y Hawaii. Aunque la mayoria de elias tenian operacionespequenas con ventas menores de $1 millen, varios tenian ventas de mas de $5millones. Los mas grandes tenian ventas de $100 millones. Los ocho masgrandes en conjunto-abastecian el 80% del producto de Calyx & Corolla. Lasventas a la campania no representaban mas del 25% del negocio de cualquierade los floricultores. Calyx & Corolla tenia contratos con los f1oricultoresque lesimpedian abastecer a otros detallistas de pedidos par correa.

La Sunbay Company era una companla tipica de los grandesfloricultores. Ubicada a unas dos horas al sur de San Francisco, esta empresamayorista/distribuidora/floricultora, administrada par una familia, tenia ventas de$6 millones y vendia 300 productos. De estes, cultivaba 90, que representabanel 20% de sus ingresos. EI reste eran flares compradas a otres floricultoreslocales, importadas, a compradas a otros distribuidores distantes. paracompletar el surtido que ofrecian a los floristas locales. Calyx & Corollacompraba solo flores cultivadas localmente a Sunbay.

- ,,' ,.~. : .: :--~."


12/43

12

Adernas de instruir a los floricultores para que cumplieran can rapidez yprecision sus responsabilidades de venta al detalle, Calyx & Corolla lesproporcionaba cajas de envlo, tarjetas, etiquetas, floreros, etc., y tamoien les'enviaba pronostlcos de demanda. Los floricultores, a su vez, notificaban aCalyx & Corolla de posiciones de bajo inventario, de modo que pudieranemplearse proveedores sustitutos u ofrecerse surtidos alternativos en e\momenta en que el cliente hacla el pedido a bien despues, Los flaricultorestambien informaban a Calyx & Corolla de los excesos de inventario, para quepudieran comunicarse ofertas especiales mediante ventas suplementarias alrecibir pedidos, 0 bien por telemercadeo hacia afuera.

Dos 0 mas veces par dla, dependiendo de la temporada y el floricultor,Calyx & Corolla transmitia los pedidos par modem a sus floricultores. Am , elgerente de cuenta de Calyx & Corolla empleado par el floricultar supervisaba laimpresion de los pedidos, la selecci6n y empaque de las flores, la escritura amana de los mensajes y la preparaclon de los manifiestos de despacho deFederal Express. Aunque durante las temporadas bajas varias personas pod ianmanejar el volumen, durante los picas de las festividades, tales como el DIa dela Madre, hasta 50 trabajadores podian dedicarse a satisfacer los pedidos deCalyx & Corolla en elloeal de un floricultor particular.

EI precio que Calyx & Corolia pagaba a los floricultores era unacombinaci6ri de dos factores. Si bien la campania era una compradora de granvolumen, tenia que reembolsarle a los fioricultores las funciones detallistasadicionales que ejecutaban. Como consecuencia, Calyx & Corolla pagaba a losf1oricultores precios mayoristas mas un sobreprecio para cubrir la mana de obraadicional y otros costos asociadas con sus pedidos. Pese a esta prima, Calyx &Corolla podia obtener margenes brutos de casi el 80% de las ventas.

Otrcs gastos de la empresa incluian gastos de ventas y mercadea,ademas de generales y administrativos (G&A) , Los gastos de ventas ymercadeo consistian principal mente en produccicn y envio de cataloaos porcorrea ($.32 par catalogo), alquiler de lista de correos ($.08 por nombre), fletes($9.00 par pedido) y procesamiento y satlsfaccion de pedidos ($5 per pedide).G&A incluia salaries de la gerencia, depreciaclon, alquiler y suministros deoflcina, mas otros gastos misceleneos,

Relaci6n con Federal ExpressOwades sabia que su pf6ximo desafio seria ganarse un deentrega al dia siguiente. Idea/mente, el/a queffa al gigante de laindustria, Federal Express Corporation, puesto que -segun deciael/a-Ios clientes consideraban quetenfael servicio m as confiable.,Sin servicio de ca/idad, Calyx & CoroJlano podria hacer negocio.


13/43

13

No obstante, Owades sabia que. Federal Express tenia rigidosp ro ce d im i en to s o p er ativ o s, y ella necesita ria excepciones para sun ue va e m pre sa .-Working WomanMagazine, febrero de .1991

Bien, el concepto de Calyx & CaroUaera el compendia de la.sensibilidad en cuanto al tiempo. Aqui estaba la primera empresade pedidos par correa de Estados Unidos~,queprometfa entrega eldia exacto. La pregunta mas importante que hacemqs a nuestrosclientes es "(,cuando Ie gustaria que se Ie entregara ese pedido?"

Sin embargo, mi objetivo desde el principia fue estableceruna relaci6n donde elias trabajaran con nosotros, una sociedad, Yjuntos creariamos y ejecutariamos ests medio novedoso decomercializar y distribuir flares frescas.

-Extractc del discurso de OwadesLa fijaci6n de precios era ciertamente un asunto importante, perc lascosas como tratar con varias temporadas plco y can entregas en dias muy frlos,. cuando los que deb ran recibir lasflores. no estaban en casa, eran tambimcrlticas. Calyx &Corolla usaba el servicio de Federal Express exclustvamentepara enviar productos perecederos. Para los productos menos perecederos,tales como floreros a flares secas, a veces ussba los servicios de :United ParcelService.

/..~.,..

La relaci6n can Federal Express.habla madurado a 1 0 largo de vanesalios. AI principio, Federal Express consideraba a Calyx & Oorolla como uncliente pequetio que requeriaatenci6n .especlal. Sin embargo, para 1991 larelacion habia mejorado mucho. Owades habra negociado un precio quevariaba poco par peso. Ourante las temporadas pico, Federal Express dejabatrailers en los locales de los diversos floricuitores, para ser lIenados yreemplazados cuando estuvieran lIenos. Muchos conductores que haclanentregas tambien se habian concienciado de CalyX & Corolla, y cuando elcliente no estaba en sucasa, no.dejaban los paquetes congelandose en un diafrio. Las flores congeladas no motivabana los clientes a hacer un nuevo pedidoa Calyx & Corolla. Ahora se ofreclan tambian los sabados, aunque las entregaslos domingos y feriados todavia.eran uri,:.asuotosin resolver. Puesto que pocosfioristas convencionales entregapan flor~s losqomingos y feriados, este serviciopodia representar una gran ventaja co.mP~titiva para,Calyx & Corolla. FederalExpressincluso tlabia puesto terminal~s de computo en las oficinas de Calyx &Corolla, y donde los principales floricultores, para permitir el rastreo en linea delos pedidos despachados. Este equip a permitfa a los represententes de servicio


14/43

14

al cliente de Calyx & Corolla responder deinmediato a las preguntas de losclientes respecto a donde estaba un pedido.

Linea de Producto de Calyx & CorollaEI catalogo de Calyx & Corolla inclufa flores frescas y secas, unavariedad de plantas tales como bonsai, Y una variedad de floreros yotrosaccesorios f1orales.- (Ver en el anexo 6 paginas selectas de catalogos.) Losprecios de flores frescas, inCluyendola entrega, iban desde $23 para una proteahasta $60-$70 para ramilletes de varias docenas de f1ores.-Adernas, Calyx &Corolla ofrecia f1oreros y acoesorlos con precios desde $12. EI catalogotaiTlbien comprendfa programas de continuidad tales como "un Ario deOrqeldeas", por $4501 que incluia una -variedad de orquideas que seentregarian la primera semana de cada meso Los programas de continuidad

comprendfan una porclon significativa de las ventas de Calyx & Corolla. Lamayorfa de artlculos unitarios variaba entre $30 y $60.Aunque Calyx & Corolla hacla un negocio cotidiano bastante sustancial,la temporalidad era muy marcada. EI verano era de poca actividad y los picasen las festividades eran grandes. (Ver en elanexo 7 un grafico de ventasmensuales para el aria queconcluye el30 dejunio de 1990.) Sin embargo, losprogramasde continuidad eran menostemporales, puesto que usualmente eranregalos consistentes en la entrega regular de flares durante una serie de meses.Calyx & Corolla Y' sus f1oricultoresfavorecfan este negocio1 debidoa queayudaba a compensar los altibajos.Owades desempenn un papal activo en el desarrollo de la linea deproductos y el contenido de cada catalogo. Colaboro estrechamente can AnnLee y con los florlcultores' para' crearramilletes nuevas y atractivosi quereflejaran los gustos cambiantes y ta variaci6n de temporada, 0 paraintroducirnuevas productos. -

Clientes yComunicaci6n .Si el formato de catalogo ofrecia a Calyx & Corolla una ventajasobre la competencia, las flares y arreglos de/calalago todaviadebian ser atractivos, "como se deben ver en su casa", deciaOwades, "0 como usted se senfiria orgulloso de dartos comorega/osll Debido a que/as flotes son "emotivas", su presentaci6n.eraaun mas de/icad~;' "Los poetas en' fodas las edades han

.: , . :_sabi~o.q~e~u~!1~o!~~p~/abiasnoCo"!U~i~~~,as flor~s!~~~nff.


15/43

15

( Sin embargo, no importa cusn bel/as fueran las fotografias,Owades temia que pagina tras paginas de flores y florerospudieran aburrir pronto. Por tanto, ademas del costo y lasopciones de co/ores en el anuncio que acompaflaba a cadafotografia, ella adopt6 la estrategia de incluir algunos detal/esinformativos ("/a 'flor rizadade la pequena cala es en rea/idad una. hoja modmceae") ; informaci6npara e/ consumidor ("Ias proteas semantienen frescas en agua hasta por dos semanas; despues deeso, se secan bel/amentel1 , y sugerencias para arreglos ("Iasg/adio/as son especialmente bel/as cuando se co/Dean en unf/orero alto 1 1 .

-Working WomanMagazine, febrero de 1991EI 70% de los ingresos de Calyx & Corolla se derivaba directamente deventas por cataloqo, mientras que el 20% se derivaba de los clientes

corporativos y "16s contactos" promocionales. EI 10% restante provenia de sutelemercadeo a receptores anteriores de flores ya los clientes existentes.EI catalogo era la principal forma de publicidad. Cada ano se producian

t seis cataloqos y S9enviaban bajo ocho 0 nueve cubiertas diferentes. En el ana/ (/ / .. fiscal de 1991 cien mil clientes anteriores recibieron un catalogo al mes, 1 0 quelp ( proporcion6 60,000 pedidos. Los receptores de tlores de Calyx & Corolla yotras personas que habian llarnado para saber respecto a esas flores, que entotal sumaban 500,000 personas, recibieron seis catalogos cada uno al ano. EIresto de los 12,055,000 catatoaos enviados por correa en el ana fiscal de 1991fueron a parar a manos de 7,855,000 personas cuyos nombres eran tornados delistas de correo alquiladas. Las tasas de respuesta variaron significativamente.Los envios a clientes previos generaron entre 5% y 10% de respuestas,mientras que las listas de correo alquiladas y los receptores s610 generaronentre el 1% y el 2%. EI reciente aumento en las tarifas postales aument6 muchoel gasto para atraer la atenclon de los consumidores, que ya recibian unaavalancha de cataloqos de otros detallistas.

Ann Lee describia a los compradores actives como los que habiancomprado al menos dos veces al ario, aunque agreg6 que algunos compraron.hasta 10 veces. El 85% de estos clientes eran mujeres, la mayor!a con edadesque asci laban entre los 30 y los 55 alios. La mayor parte de eUas trabajaban ydisponian de un sustancial ingreso. Los sistemas sofisticados de informaci6npermitian a los ejecutivos de Calyx & Corolla analizar y manipular la ampliabase de datos de clientes, receptores y clientes potenciales, permlfiendolesentender mejor a sus clientes y seleccionar con mas precision sus envios parcorrao. No obstante, el mayor grupa de clientes potenciales era gente quecompraba a los florlstas a a otros detallistas y no estaban acostumbrados acamprar nada par correa.


16/43

16

Ademas de sus otras responsabilidades, Lee vandia flares a clientescorporativos que las usaban para areas de recepci6n, salas de conferencias,programas de incentivos y programas de regalo al cliente. Sin embargo, conmucho, la mayor proporci6n de compras corporativas de flares era paracontactos promocionales, un segmentodel negocio que la gerencia considerabauna gran oportunidad para ventas incrementales, y mas importante aun, paranuevos clientes de pedido par correa.

Las promociones e incentivos, los regalos corporatlvos, losmetodos de mercadeo conjunto con socios especifices y lasmareas de consumo efrecen un emocionante potencial deingresos, de generacion de nuevos clientes, y de aumento de laconciencia de nuestro servicio y producto.-Extractodel discurso de Owades

Lee mantenia una lista de abjetivos -a los que hacla referencia frecuente--para los programas promoeionales propuestos. Cada programa tenia que: (1)coincidir con los recursos dispanibles, (2) ajustarse a la imagen de Calyx &Corolla, (3) abrir puertas para nuevas oportunidades de negocios, (4) serrentable, (5) no agravar los picas temporales y (6) permitir a Calyx & Corollahacer un buen trabajo. A continuaci6n se describen varios de esos programas.Bloomingdale's usa flores de Calyx & Corolla para ayudar a promoveruna serie de floreros para el Dla de la Madre. Anunciadas a costa deBloomingdale's, a traves de una puollcaclon de pagina completa en el NewYorker (anexo 8) y atras publicaciones regionales para gente de alto ingreso,cinco orqufdeas dendrobium se ofrecian gratuitamante can la eompra decualquier florsro. Una exhibici6n en el punta de venta recibia a los clientes encada tienda, mostrando una variedad de floreros junto con sus flores. Losfloreros tenian precios entre $150 y $1,000. AI comprar un florero, el clientedesignaba qulen seria el receptor de un ramillete. Calyx & Corollaproporcionaba las flores a Bloomingdale!s con un descuento, aunquenormalmentetenian un precio de catalogode $34.EI programa fue un exito. Lee creia que habla abierto la puerta aoportunidades similares con otros detallistas de alto precio.Otro programa de contacto fue con SmithKline Beecham (S8), para unaprornoclon del Dia de la Madre de tabletas Contae de 12 horas para aliviar laalergia. Este programa camprendia cuatro etapas: (1) las flares se enviaban alos detallistas de SB para adornar las tienda5 y promover Contae; (2) seofrecian a los empleados de las tiendas cupones de $1D , utlles para obtenerdescuentos sobre la eompra de flores de Calyx & Corette, para generar


17/43

17

entusiasmo; (3) se insertaban cupones independientes en los peri6dicos (veranexo 9) para lograr exposlclon a 50 millones de lectores, con cupones dedescuentos de $5 par pedido a Calyx & Corolla sin comprar Contac, y doscupones de $10 cada uno para descuentos en dos pedidos diferentes de flores,con el comprobante de compra de Contac (se usaba un numero especial 800con una agencia de telemercadeo para los pedidos de Calyx & Corolla); y (4) alconcluir, SB compraba y enviaba ramilletes a todos los distribuidores y personalclave de la tienda por contribuir al exito del programa.

EI programa fue muy rentable. Tres de las cuatro etapas funcionaronbien, mientras que la etapa de ventas al consumidor no se ajusto al plan. Laexperiencia de crear e implementar este complejo programade multiples nivelesresult6 una lnstrucclon valiosa y echo el fundamento para promociones futurasde este tipo.

(

Actualmente se estaban discutiendo programas futuros con otrosfabricantes de productos de cansumo. Tarnbien se estaban considerando otrostipos de programas. Un importante detallista de pedidos por correo secomprometio a dedicar varias paqlnas de un catalogo venidero a una variedadde flores de Calyx & Corolla. Tarnblen se estaba considerando 1 0 que se llamouna "promoci6n de grupo afin". Este programa ofreceria descuentos sobrecompras de flores a los doctores que fueran miembrosde Voluntary Hospitals ofAmerica (VHA), una orqanlzaclon comercial que, entre otros servicios, haclaarreglos para descuentos a doctores par la compra de suministros de oficina yotros tipos de suministros. Sin embargo, Lee todavla no habia comprometido aCalyx & Corolla can estos programas.

EI ultimo esfuerzo de comunicaciones, que se consideraba uno de losmas importantes, fue una dinamica iniciativa de relaciones pubncas dirigidapersonalmente por Owades. Se habia generado un considerable numero dearticulos posltivos, incluyendo algunos de la revista Time, el Wall Street Journaly la International Herarld Tribune, 1 0 que trajo como resultado nuevas clientescorporativos y de cataloao (ver en el anexo 10 una lista parcial de 1 0 dicho porlos medias respecto a Calyx & Corolia, y copias de artfculos selectos).

P os ic io nam ien to F in al d e C alyx & CorollaFue en este contexto que Owades y otros miembros del equipo de altagerencia estaban evaluando sus opciones para aumentar su negocio. Unaopcion era que Calyx & Corolla capturara mas negocio de regalos, qultandoaeloa los floristas tradicionales, Y posiblemente incluso aumentara sus ventastotales de f1ores. La idea seria vender tamblen a los clientes queordinariamente no compraban muchas casas mediante pedidos por correo.

\ '.


18/43

18

Un experimento que se estaba considerando era una campanapublicitaria de prueba, al menos antes de un importante dia festive en elmercado de Minneapolis/St. Paul. La siguiente tabla resume la informaci6ndemografica.

Tabla AArea de Mercado por Televisi6n Minneapolis/St. Paul - Estimados

Pablaci6nHagaresEdadMas de SO35-492S-34Menos de 25

3,610,7001,352AOO873,100737AOO655,6001,344,600

Ingreso dispanible despues de impuestosMediana$10-20,00020-3535-4050+

$30,80017.9%26.9%21.9%21.3%

Fuente: Reimpreso con.permiso de Sales Marketing Management. Copyright:Survey of Buying Power Part II, 13 de noviembre de 1989.

Se planeaba que si esta campana duraba 12 meses;' duplicara par 1 0menes el presupuesto publicitario anual de FTD, que era de 21 centavos parhagar ($24 millones + 114,000,000 de hogares en Estados Unidas). EI segundoafto se reduciria a 1.5 veces el presupuesto de FTD y de alii en adelante semantendrfa igual a\ presupuesto de FTD. Para que la prueba tuviera exito, lagerencia de Calyx & Corolla pensaba que el costa de adquirir un nuevo clienteutilizando este media no debra exceder el costa de los rnetodos actuales. Lapublicidad televisiva enfatizaria la frescura y longevidad de las flares de Calyx &CaroJla, can un numero 800 para lIamar para pedir un arreglo fioralespecificamente promovido, 0 bien el cataloqo, La publicidad en peri6dicos yrevistas consistiria en insertar "minicatalogos" 'en los suplernentos dominicalesde los peri6dicos, y en promociones en cualquier parte del peri6dico a la revlsta,


19/43

19

de un ramillete de temporada de $34. Los ejecutivos de Calyx & Corolla sepreguntaban que tipo de respuesta tendrian que generar para justificar laampliaci6n del programa publicitario mas alia del area de prueba. l,Cual seriael valor de los nombres que se generarfan? l,Debfa Calyx & Corolla hacercoincidir la camparia con una festividad y enfrentar directamente a FTD, 0escoger una epoca menos competitiva y promover compras cotidianas deflares?

En la opini6n de RuthOwades y de los otros miembros del equipo de altagerencia, Calyx & Corolla era una empresa nueva excepcionalmenteprometedora, pero 5610 parcialmente experimentada. Dadas las destrezas,valores y aspiraciones de los empresarios y los inversionistas, y lasextemalidades a las que se enfrentaba, l,que cambios en su estrategia yposicionamiento actual debia hacer Calyx & Corolia? l,Cuales podrfan ser lasimplicaciones financieras y organizacionales de una estrategia de crecimientomucho mas agresiva, en sspeclal si debfan abordar mercados financierosexternos para financiar el programapublicitario que se estaba considerando?

/


20/43

Anexo 1

Resumen de Cinco Anos de Estados de Perdidas y Ganancias y Proyeccionespara los Afios Fiscales que Concluyen el31 de Enero del Ano Siguiente (en milesde d6lares)a

AF 1 AF2 AF3 AF4 AF5Rea l Rea l Rea l Proyec- P roy ec-ta d a tad o1988-1989 1989-1990 1990-1991 1991- 1992-19951992Ventas $ 756 $4,018 $10,259 $15,163 $24,431C os ta d e bie ne s ven did os 189 972 2,452 3,487 5,496Ma rg en b ru to 567 3,046 7,807 11,676 18,935V en ta s y m erca d eob 1,223 4,466 7,021 10,104 15,375Gen era les y admintstratlvos" 374 752 1,213 1,459 2,263U tilid a d es !e erd id a sl n eta s (1,O3Ol ~,172l !2Z2 113 1,297a Los num eros s e ha n ca mbla do,b Venta s y M erca deo incluy e oroduccton y envio por correo d e O8ta l090s , a lquiler d e la lis ta ytle te s (a pra xim ad ame nte a $9 pa r ped id o). E I procesa miento y sa tis faccion d e los ped id os , que

ta mblen se incluy e, prom ed i6 $5 por ped id o en 1990.c Gene ra le s y A dmlnls tra tivo s in cluy e s ueld os d e la ge ren cia , d ep re cia ci6 n, a lq uile r y o tro s g a st osrnlscelaneos,

20


21/43

Anexo 2 21

Cartas de los Clientes a Calyx & Corolla

Estimado receptor:Tengo 13alios. Encontre su cataloqo en la mesa y pense que seria una gran ideapara el Dia de la Madre, puesto que estare en viaje de campamento.

Sinceramente,

Posdata: Incluyo cuarenta d61ares en efectivo como pago. Por favor acepte esto.* * * * *

Estimada Calyx & Corolla:A principios de diciembre pedi una caja de llrios de encanto para mis padres, que seles deblan entregar el 22 de diciembre, a tiempo para las festividades.Las flares lIegaron en forma de botones, se abrieron en unos pocos dlas y duraron casi

dos semanas.Su ayuda de ventas fue 10maximo en el teletono cuando hice mi pedido, las flores seentregaron a tiampo, en condiciones perfectas, exactamente como se anunciaron. Los felicitopar su excelente servicio y producto. Le contare a todos mis amigos y definitivamente hare

nuevas compras.* * * * *

Estimada Srta. Owades:Puesto que hace mucho tiempo mi suegra me dio a entender que prefiere que lasflares permanezcan en los jardines, deliberadamente evita enviarle ramilletes cortados. Sinembargo, decidi hacer una prueba cuando lIeg6 su cataloqo de primavera y pedl los clavelesde borde rosado, que ella dijo que casi parecian seda y, mas aun, duraron varias semanas,para su deleite y asombro. [Ella dijo que su empleada les cambia el agua y les corte losextremos diariamente.] jY estos se enviaron desde su tienda hasta Illinois! .Voy a guardar su catalogo para darle sorpresas futuras. Es muuuy agradable saberque, al menos en una ocaslon, la publicidad cumple 10que promete, como 10demuestran sufolleto y su servicio.Muchas gracias de nuevo

* * * *


22/43

Estimada Calyx & Corolla:. Deseo felicitarlos par su excelente empaque de mis preciosas rosas que recibi esta" -manana.Voy a guardar su direcci6n para poderla usar cuando necesite enviar flores.Elias me hicieron muy feliz. Llegaronen rni cumpleaiios nurnero 86 y mi aniversario debodas nurnero 66.

* * * * *

EstimadaSrta. Owades:Vivo en un remota pueblo en el norte de Vermont, con una poblaci6n de 1,200personas. Ni siquiera tenemos nurneros de casa en nuestras calles. Cuando ayer vi subir elcarniande Federal Express, todos misveclnos y yo salimos a ver para qulen era.Bueno, era para rnl, EI conductor sigui6 perfectamente las indicaciones: "Pasando parla iglesia de la plaza, segunda calle a la derecha, casa de ladrillos rojos, tercera desde elprincipia". Nunca habiamos vista en esta calle un carni6n de Federal Express. iQue emoci6n!

, .'IEspero volver a tener notieiasde ustedes; las orquldeas son encantadoras!

' " '" '" . , . '"


23/43

Anexo 3

(\ Encuesta de Operaciones de Entrega Mundial de los Floristas, 1987(todas las que respondieron son tiendas estadounidenses).Tipico Rango Medio

Estado de Perdidas y Ganancias ($ de ingreso total)Ventas netas de inventarioTotal de otros ingresos operativos

Ingresos totalesCosto de bienes vendidos

Utilidad bruta total sobre operaciones

93.7% 90.3 99.8%6.3 0.2 9.5

100.0% 100.0 100.039.4 33.3 45.160.6 54.9 66.6

Gastos operativos:Sueldos y salarios; propietarios, socios y funcionariosotros sueldos, salarios, boniticaciones y comisiones(excluyendo propietarios, socios y funcionarios)Ocupaci6n (alquiler, servicios publicos,mantenimiento, etc.)Gastos de entregaTelefono y transmisi6nPublicidad y promoci6nTodos los henorarios, dereches, comisiones y gastospor serviclo por cableGenerales y administrativos y otros

Gasto operativo total

14.6 6.6 22.510.6 0 . 0 19.2

7.0 4.0 9.42.6 1.4 3.51.8 1.0 2.22.8 1.4 3.84.2 0 . 9 5.811.1 6.1 14.954.6 47.3 61.96.0 1.4 10.5-0.5 -0.7 0.05.5 1.3 9.84.6 1.2 7.6

utilidad operativaGasto/ingreso no operativo

util idad antes de impuestoutil idad despues de impuesto

Datos de Cobras par Pedidoy EntregaTamano del pedido promedioa $25.00 $20.00 28.00Porcentaje de tiendas que cobran por la entrega 90.9%Cargo promedio de entrega (si se cobra por separado) $2.25 $2.00 3.00Ingresos por cargo de entrega como porcentaje de

ingresos totales (si se cobra por separado)3.2% 2.1 4.4%

Fuente: Encuesta de Operaciones de Floristas Detallistas de FTO, 1987. (La uJt ima encuesta fue en 1987.)

( -'aEt tamano promedio de pedidos refleja todos los pedidos. Los pedidos que entraron y salieron por cable (FTO)representaron el 40% d-elos pedidos de las tiendas miembros en dlas festiVos, y el 33% de los pedidos en dfas nofestivos. EI pedido promedio de FTO fue de $39.00, incluyendo cobros por servicios de entrega y transmisi6n.Para 1990, el prornedio de todos los pedidos habra aumentado a $32.00.

23


24/43

24Anexo 3 (Continuaci6n)

Tiendas Estadounidenses Miembros de FTOIngresos Mensuales Tlplcos, 1989

Enero ~ 5.7%Febrero '11.0'10Marzo 7.5% ':Abril -.~ 8.6%Mayo ~ 14.0%Junia' 7.0%' .JUiO_S4%

Agosta _~ 5.6%Setiembre ..~ 6.0%Octubre 6.7%

Noviembre 8.1%Diciembre 14.3%

Fuente: C enso de M iem bros de F TD , 19 90 .

Fuente: 1990/91 F T D F lower Buss iness F act Book


25/43

25Anexo 3 (Continuaci6n)

Tiendas Estadounidenses Miembros de FTD,Gasto Publicitario Promedio por Mes

Fuente:anso de m iem bros de F T D ,199 0 '

Enero

Febrero ~;;;;;;;;;;;;;; ;;;;;;;,;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;~ ::::;;:;;:::::::::~1 0 . 4 %Marzo'" __ 7.1%Abril, '8.7%.Ji;.ayo ~12,.5%JUniO_6oS%Julio ~5.4%Agosto ~ 5.6",

Setiembre __ 6.0%, octuore ~ 7.0%'Noviembre ~~~",,~,~10.2% ,Diciembre,. ~ 14.5010

Fuente: 19 90 /9 1 F T D F lower Bussiness F act B ook


26/43

Anexo 3 (Continuaci6n)2

Tiendas Estadounidenses Miembros de FTOGastos Porcentuales Promedio de Publlcldad, por Medio de comuntcactonMedio Todas las tiendas Todas las tiendas1990 1985

Paginas amarillas 35% 32%Peri6dicos 22 32Radio 10 13Donaciones de Producto 8Correo Directo 8 7Calendario 3 5Peri6dico escolar 2Boletin de Iglesia 2Televisi6n 2 2Volantes 2Regalos Publicitarios y Lapiceros 1Vallas Publicitarias 1 1Otros ! .Publicidad Total 100% 100%

Fuente: Censo de miembros de FTD, 1985 Y 1990

Fuente: 1990/91 FTD Flower Bussiness Fact Book


27/43

,< Anexo4

27

(..

(' " > - ~

" . . .:.o~. . . (

Ch ic ke n Soup' Bow l

E lla e sta ba p as an do un ade e sa s s emana s. Dlas largos.Temperamentas exp lo si vo s. En toncesIe d i u na s orp re sa c on un ramUletePick-M e--Up d e FT D. No pud o menasqu e sonrelr, C la ro, la vid a p ue deser u n Ira , p era t ie ne s us momen to s.

Es tan Ucil como FrO .. '-"" '.I'., . . -_ .

-:

Bir thday Pany'


28/43

Anexo 4 (Con tinuaci6n)TELEVISIONVIDEO AUDIO

MUS IC A: (S E OY E)PARECE UN SOL ANIMADO E LE VANDOSE SCBRE E LHORIZOHTE. EL SOL ESTA CEtilUDO Y TIENE UNTERMOMETRO EN LA BOCA . APARECE E L RAMtLLE TECH ICKE N SOUP B OWL ARRIB A : CHICKE N soup BOWLE L SOL SONRIE M IE NTRAS S E FORMAN GRANDE SNUBE S Y E MPIE ZA ALLOVE R. APARE CE E L RAM llLE TEP IC K-M E-UP. A RRIB A: R AM lllE TE P IC K-M E-UPLAS NUBE S S E TRANSFORMAN E N UNA C IGOE JilA QUELLE VA UN BE S E . APARECE E L RAMILLE TE BUNDLE OFJOY . ARRIB A : RAM ILLE TE BUNDLE OF JOYLA A NIM AC IO N S E O ES IN TE GR A Y S E TRANSFORMA E NE L JUGUE TE DE HACER COSQUILLAS (T ICKLE R)M IE NTRA S APARE CE E L RAMILLE TE TICKLE R. ARRIB A:RAMILLETE TICKLERUN GLOBO Y CONFE T I G IRAN ALRE DEDOR DE MERLINMIENTRAS EL SOST IE NE E L RAM ILLE TE B IRTHDAYPARTYE L LOGO AN IMAOO PASA REMO l. lN EANDO JUNTO AMERLIN Y QUEOA E N LA PANTALLA MIE NTRASAPARE CE E l. LE MA tiE S TAN FACIl. COMO FTO "

RADIO

CANTANTE S : E nvle un fuerte abrazo d eadelejos!lumin e u n d ra llw io so .La s flores expresan 1 0 que las pa labra s nop ue d en d e cir.

E s tan f6cil como FT C

M ERLIN : Lo que Ud . neces lte d ecir . ..

S u floris ta de FlO pued e envia r el ramilletea de cu ad o. Y re cue rd e ...

CANT ANTE S: E s tan Mcil como FTD

E NVIE U N FU ER TE ABRAZO D ES OE LE JO S,ILUMINE UN DIA LLUVIOSO ..LAS FLORE S E XPRE SAN LO QUE LAS PA lABRAS NO PUE DE N DE CIRE S TAN FACIL COMO FTC(LA M US IC A B AJA )

CANTANTE :

A hora su floris ta d e FT O liene miAs f o rmas que nune a de mosUar s u in te re s . Presentamos18 nueva colecc l6n A ffection d e FTC . Mues tre su amor con un ram illete B ig Hug.M an if ie ste s u a gra de cim ien to co n u n ra millete T ha nks a B un ch. 0d iga , iB ie n he ch ol conel ra mille te C ongra ts to Y ou .... N unca ha s id o m as M oil expres llr tod o su a fecto. S 610 pid aestes 0 cua lq uiera d e los o tros ra millete s d e la nu eva co lecci6 n A ffectio n d e F TD .(VUELVE LA MUSICA).E S T AN FA CIL COMO FTDTAN B ELLO COMO PUE DE S ER UN REGALODEMIPARATID ET I PA RA MIE S TAN FAclL COMO FTC

MERLIN :

CANTANTE :


29/43

29

(,)q

iseo C\In>

en0

or-

'.2t:G)

c i l } - 8C ' I f

".

U'1:

.. fIJoG )

~~.s !

E3 t

C ' I f

G ) 0C D

Ill,1::

e n ~,0

f

~~e

Z

'0 . eG)

0) s"C

-cC

'QlI-

q~ e n11 .

o. :s ;.~G)

~ fI)"0

~e n

q~ e10 0

o :S.: ~.0 '1:

.""') e)( lUG) . . .

"'~ .

._t: u~ ..\Q' .'.

< C ._~

, :ism.::......:: E : C D

I_~"

::JQ.

. . . . ..,-,." eCI)

(I)

0~

'.5 . ! .= s c i .c(C D: : : l : C\I, . : : c0

em 0

C D

:E e nCI)

t;C D

~'i - .c::J ~. G) i!CI) - IJ,.'c C D) ~!i, - - - - - - - - . - .. . 5., . . . , ;: : : l : . m ~.. G) s. . . . . c : :c : :I) Q) 'w Ql0 o i",. . . L., IUJ aU o, Lte,~s).... Q)~i! ic:I , G)! :JI'. U.


30/43

Anexo 6Paginas Selectas de C a tA log os

PARA UNREGALOMEMORABLE,NUESTRAS

"H e p 9d id o c ua tr o a rr ag /o s d ifa re nte s a Calyx & C orol/a ... S in e xce pci6n, ta dos ha n h ab lado de la b elleza de sus re ga/os y ale xq uisito c uid ad o c on e/ cual se em pa ca ro n ... U ste de s o fre ce n ve rda de ro va lo r co n sus p re cio s r az on ab le s . . W

W illia m E . B ea l

& C ulndo r u t ! la ultima vez que co mp r6 flares que duraran 5semllnas? to in clu so d os s em sn as ? S i u ste d I ss c om p r6 a unservicio par c llb la , un supermarcado a un f lor is ts , es posible qu e5 6 1 0 . du raran unos cusntos dlss en 8 1 /lo re ro , E so se dabe Iiq ue o ua nd o u st ad la s tr ajo a case, ya h ab la n p as ad o to da u nav id a ( en t ,j rf fl tn os d e l as n o res ) en b odeg as , c am ion es y sa/onesde s lmacenamianto.

Las /lares d e C alyx y Cor oUan o d an r odeos. N U8 s tr as t ro r es S8cor lan an a l cam po e inmadistamonte se e nv la n p or F ed er alE x p res s h ast a s u pu er la .

W Eia na pa sado p edl un ra mll/e te de gledio las ana ra njadas ys m ari ll as .. . T od os q ued a ron i m pr esion sd os c an Is c aDdadde la str or es y c an su beReza. .Las t roras du raron 2 semanlls,

Barbllra H. Young

N uestros cientes no s m c en c u ln to J es ( ac lJ it sm osd a r f la r es c oc on tia nz a. U s ts d p ua de s sc og er la s v ad sd ad ss y cores qudeses. N o m ls de 1505: dlse ngs lfo s de tro re s p ar CBbIeinclusa 1 8 ayudaremos a se/accionar 81f lorero adecuado.

FLORES FRESCASDEJAN UNA IMPRES/ONDURADERA

"La s e scrib o 8sta no ta pa ra ha aedes sa ber 10 ca mp /aclda questoy co n s us s ar vic lo s. E s m a gn fflc o s ab e r qu o hacompelf fas comprometidss can la exae!encll l".

Kathryn A.U/Ia C om pare a Cafyx & Cor o ll a c an c u af qu le r o tr a t on n a d e c om pra

trores, y c re em o s q ue estan de a cu en io c on HOS falcedentes en que no s6/o o hce mo s "o re s e xc ep clo na Je sOf recemos tamb i6n valor excepclons /.

S/ne"ruments,RuthM.T o do s lo s d er ec ho s r es er va do s.

Paralela FastJvaLlneas pa ra la la s convergen en un sofis tlca do y atract ivo arregJoI nl lp lr ad o en 1011il lenos fl l lncHea contempor'neol de IIorea leca.,Nue stro ja rd ln e n m in la tu ra ha s ld o " cu lliv ad o" c on u na s erle de rOsaroj as conse rva~as , bas u na " Va lla " d e p a llllo . de canela y un "seto" dh la rb a g lla na c arm a sl. La h ie rb a o su na p la te ad a y la s hojas bIancad e ro sa ti ag regan n lve le s d i s tl nt ivos de Inte.. Es te a r tls tlc o d l se t\tien e 1 6 p ulg ad as d e a lto y v le ne e n u na c an as la te jid a , a cen tua d a cop a ijllo s c ru za d os d e c an ela y una suntuosa clnt. ra ja moar6.L- ...;.._~------~--..:;D:,:O:.:1.:8.:::$:::;89~.O::.:0:.c::!:rle~a

RE SP E CTO A N UE ST RA P OR T A DA ...N uestro exclus lvo ra millele C hris tm as Orchid es una fa aclna nlBInterpretaciOn n u e v a d e lO ll c o r o r . . tradlclonall' de r o l D , blancov erd e d e esta epoca. P ara ma s ln ~o rm a cl6 n v ea Ia p 6g ln a 2 1 ,


31/43

r

. f'.:1r"!1. .,

. ~. . . T:'.~,. ,

Pa ra e se ln olv ld a bla r ag a lo pi1f8. uB l ad I)pal'lll 0 1 1 ' 1 1 . pensona,ofrecemos 12entregaamensualas de nu8&lI'IIIBexqul&lla5 rosas.Un AIle deRosas RSIY $59S!.. as r oa n s ola s. e mp ac ad as ya doma da . con clnta l IO I I pmfac\a&pa ra una f ie s ta 0para regaloa debodell. PI&. preclos par cant ldsd,Llama s in co si o aI1-8Q0.8n..Q998

(I

RS12RSVSRS18VS

. , . ~rt.'~ ..... ,

Ro... BICO/oresN un tras rosa. d e 1 81 10larg o, c olo rCfe1t18 y co ra l, s on 8IIpeciaimentes gr ad a bla s d u ra nt e Ia 6poca f e st iv edebldo8ua c lI Il d oa color. beaados pa re llI ClI . CQ d a r os a r ee li n corIada vi_ enu n fres co co n s bo no y s gu s. E I r am ille te851 8envue lt o a n p ap el d e l Iada lavanda ya tado OlIn unlazo. los bo Iones , d ea paoha doapM 8 1 re. .. c on va l1 ln lm a n p re c:i oa as f10resgrandd de oolor paslel.

1Zroua12r oa a s c on f 1o re ro c lS s lc o devidrio18_Florerode eri.' c ort ao o' ( se gu nmueslra). 7 y 314" de 8"0$89.00 con porIe pagedo

. ..~

$59.00$69.0 0 :$7 9.0 0 :$52.00 .

3

- .


32/43

" .

TroneDS pertumados para i jl1r iogoE xq uis it os como d ec or ac l6 n d e la c hlm en ea , d elicio so scomo c om bu stib le a dic io na l a l fu eg o, eslos mlnitroncosd is et la d os eXc iu si vamen te p ar a Ca ly x y CoroUa estanh ec ha s d e h ie rb as y f 10 re s s ec as cu ltlv ad as e n e l n ort ed e C alifornia. C inco haces d e 6 p ulg ad as d e la rg o,u nid os c on y ut e, s on f as cin an te s co lg ad os cercad e s u chlm en ea . C ua nd o au fuego ha a rd ld o h as ta q lH !d ar -en re sc old o, p 6n ga le u n h az d e h le rb as y nores yd is fru te e l d e llc ad o p er fume . T am bi6 n p ue de u tlU za r lo s.t roneoa pa ra eneender BU chlmenea. LO B colores variar4n.1 g ru pe d e CInco D E 8 2 $36.00 p od e p sg ad o2 g ru po s d e cinco D E 8 3 $64.00 p or te p ag ad o ( 9/ a m is m a dil '9cCldn)

S I u sted a dm ira la s nOTes t an to p or su aroma como por subeUeza, sin dude Ie encanlar' la freesia. Un ramilletepuede perfumar toda una hablt ac l6n. E s c oj a entrelos colores creme, amari llo mantequl1la, iavanda y rosa;Ie env la rem os la com blna cl6n que tanga eJ meJor aspeclo e l d ise n q ue re cib am os s u p ed lc lo . 25 tfores FR25 S44.oo25 f la re s can f lo l" (O c1'sl co d B v ld lio F R V S $ 5 8. 0025 t fo res c on u ms v er dig ris (s eg Un m ue sir a) FRV1 S79.oo50nores FR50 164.00

U m s v er dig ris de B p ulg ad ss d e s lto , V OO 7$ 39 ,0 0 po tte p ag ad OTodos lospmc/os de las florris Incluysn anvio par aim

Anexo 6 (continuaci6n)Corona de HydrangeaNues lra exc lus iva y e legan te pero rom ii nt ic acorona de mod a a st til t ot aim an ls h sch ll a m an ac on b ro te s de Hydrangea presetvados. Est.exube ra nt e a pa ri en cJ a a Ia a ntigua es m uyadmirada entre lo s d ec ora do re s d e E uro pa yEstados U nld os . N ue st ro d ls et\o c omb lna t onosapagados de azul , v lno t ln to y verde, complemenladoscon un a c ln ta f rancesa verde. Faell de c oIga r c onau gancho a dju nt o, la c or on a m ld e 1 4 p ulg ad asde dJamet ro . Cada c oro na e s Ilnlca:y l os col or fJ 8 va rt an .$69.00 parle pagsdo . . . ~

. .. . " . - . ,

. . _ = - .

.',

Freesia


33/43

c,Anexo 6 (continuaci6n) 33"

(-.

N u es tr a G a ra ntlaCOdamos Y d e t J p a c h l l 1 1 l O 8 s6Io las f10 resm.ts 'f1nas y l i '9scas. SI po r alguna f8Z6n

110 queda usted sa t ls l 9cho COlI supedIdo, 1 0 r e em p la lB r er n os n J pl da m e n leole d8VoIVer9mos s u d in e ro .

C6mo Hacer el PedldoPor Tele'ono lIame a nuestro mlmero telef6nicograluilo para haeer sus pedjdos co n tar jata decrectito 1..atl(l ..80o-nsa

Nuestros representan tes de ventas es l8n a SUservicioHora del PacllicoLunes-Viemes 6 am-6 pmS6bados y Domingos 7am-2 pmPeclldos en Dlas Festlvos... para 5Uconveniencia, proloogamos nuestro horario de recepci6n depedldosantes de la maynria de dias festivos mas imporlantesLunes-V1ernes 5am-9 pmSBbados y Domingos 6 am-s pm 'Para un mejor sunldo, por favor haga con tiempo sus pedidospara los dias festivosSolo para recordarDlafestlvo Fecha OlaFestlvo Fecha

Hal loween 310cll lbre R esurreccl6n 11 d eab rtlD la deAccl6n 26 de noviem- S e ma ns de las 19deab rlfde Gmcfas bra SecretarlasHanukkah 20 de d{c /em- DIs de /a 9dema)'tl(comIenza) br e MadreNav/CiBd 25 d e d le te m - DIs del Padro 20dejunlobr eDladeSan 14de (ebrero Cuatro de Julio 4 d e J u li oVafentlnDladeSan 17demarto Dladelos 13dePatricio Abuelos sel iemblePascua 6 deablfl Rosh 28 deHashanah set/embreSin embargo, si usted olvida 0 aspera hasla el Illtimo minuto ...lIamenos, hsremos 1 0 que podamos por rescatarlo.Por Correo... Ilene el formulario de pedido y envlenoslo.Cerciorese de damos una direccion eompJeta par calles( incluyendo ntimero de aparlamenlo) al hacsr un pedido parausted 0 para regalo. Lamentamos no peder enviarle las nores asu apartado. Par favor incluya un mlmero telef6nico paraIlamario durante el dia,Por Faxenvlenos por fax su pedido con tarjela de crltdilo encua iqu ier hora de l dia 0 de la noche y 10 enviaremos tal como 10sol icif6. Fax 1-415-6264781Doctor Botinlco de Calyx y CorollaAunque nueslras flores y plantas lIevan Instrucclones sabre sucuidado, muchos de ustedas han expresado el deseo de tenerm a s informaci6n sobre el cuidado a ia historla de susproduclos de Calyx & Corona. Teniendo asia en mente hemosestablecido un servicio para responder a sus pregunias. Porfavor lIame 81 OooIor Bolanlco, 1-415-431-2273Servlclo deRegalos CorporatlvosUse los serviclos de regalos corporativos de Calyx & Corollacomo inmrumento para crear Imagan durante todD el alia ycomo herramienta de ventas.Nuest ras nores y plantas crean unaimpresioo duradera que mostrarli el gusto yel estilo de su campail ia . La s nores sonpaJt icularmente apropiadas para regales alos ciientes, promociones, incentiVos yevenlos empresariales.

Ofreeemos servicios de planeamienlo deregales corporatives a las empresas grandes ypequeilas. Si Ud. esta inler_do en unaeuenta corporetiva, rilgalos en eanlidad, 0Hares en eI tmbajo ' lIe gustar la rec ib ir nuestrocai&logo de regalos corporalivos de 1992-1993 porfavor Uamenos aI1-800-8O().n88Despacho y Super Prlsa

" Flores y Plantas Freseas . .. se entregan poraim via Federel Express. Usted las recibiraen el t6nnino de 1-5 dlas labora1es

dependlendo de Is variedad y el origen. Para 0 1 oumpleailos,festlvidades y oIrD6 even los especia les enviaremos las f larespara que Ueguen en Ie feeha exacta s iempre que se a posible(Iamentamos no poder haeer entregas los domlngos.)Nuestros preclos incluyen empaque y envio expreso por aire.Hay un cobra de $3.95 por manejo para cada d irecci6n.Disei 'los Floreles Seeos y Bulbos. . . se envian por UPS 48horas despues de su pedido. Hay un cargo de $3,95 pormanejo para cads direcci6n.Servlclo Supemiopldo... tam bien ofrecernos entregassuparrl ip idas en el dla exacto, para disanos secos y bulbos, porun CBJgIl adlclOllal de $9.95.Por Favor Reeuerde no podemos haeer entregas a PuertoRico, Mexico, Canada 0 una direcci6n APO 0 FPC. Hay unsobrecargo de $10.00 per envfo a Alaska y Hawaii. No 58pueden enviar plantas a Hawaii.SustltUcl6n y DevolucionesSi, debido a malogro de las plantas 0 malas condiciones deltiempo una no r parllcular no es apropiada para envia rle,- enYiaremos una variedad de nores frescas de igual 0mayorvalOf. Para arilculD6 que no son flores y plantas por favordevue lva med ian te UPS 0 correo prepagado en USA en eltermlno de 3sernanas despues de reolbir. Si hay un dano perenvio en cualquier mercancia, PO f favor retenga la caJa y !odoslos mater iaies de empaque y comacte a nuestro Departamentode ServiDio al Cliente en el ntimero 1.aoo-sn-0998.Rellpecto a NuemD5 Envios por CorreaServlclo de preferenclas postales... de vez en cuando,ponemos nuastra l ista de el1enles a dlsposlci6n de compaiUasde buena reputaci6n cuidadosamente seleccionadas, cuyosproductos eonsideramos que pueden interesarJe a usted. Encaso de que no quisiera recibir dichos envios, por favor envieuna copia exacts de 5U etiqueta postal a; Calyx & Corol la MailPreference SeIVice, 1550 Bryant Street No.900, San Francisco,California 94103.Envlos DobIes por Correo ... si usled reclbe env los dobles de5U cataJogo, par favor cople exactamente yfo envle las etiquetaspostaJes de Iodos ellos, indicando el nombre y direcci6napropiados y COTTegiremos la situaci6n. Por favor, envielo a Iadirecoi6n antes citada.Servlclo al Cllente y Consul to ria de Flo resEstamos aqui para servirle. 5i liene alguna pregunta respeetoa su pedldo, sI neceslta Informacio!l acerca de un a norparlicular 0requiere ayuda para seleccionar nores apropladas yflororos para alguna ocasioo,- por favor llame durante lass igu ien les horBS. Hora del Pacifico 6 em-6

pm. Lunes-Viemes 1..t!00-877-0998


34/43

Anexo 7G rafico de Ventas M ensuales de Calyx & Corolla para el A no que Concluye

el30 de j~nio de 1990

VentasNensualesen miles

$1,400

$1,000

$ 8 0 0

$600

$400

$200

$0 Jul Ago Set .Oct Nov Die Ene Feb Mar Abr May Jun

"


35/43

Anexo 8Anuncio de Bloomingdale's en el NewYorker

DELE A SU MADRE EL FLORERO, Y ~OSOTROS L E ENVI AR EM O S LAS ORQUIDEASRamU le te g ra tu ito d e o rq utd ea s, u n re ga lo d e C aly x & C orolla d e S an F ra ncis co, con la com pra d ecua lq uie r f 1o re ro Ko st a Bo d a , O r re fo rs , Wa ter fo rd , L a li que 0B a cca ra t d e $ 15 0.0 0 0mas.

(C ris ta l en 6, N ew Y ork. Y en tod as nues tra s tiend as .)

\, T Prssentamas el nuevo .f lCI ' "eroAshbourne de 1 0 p ul ga d a s,exc lus lvamen te nues tr o. $225 ,00

KOSTA -BOCA .,.....-. .~., .. -~F lorero S alls d t. 1 t 31 4 de pulgada,

' ~ : S M ~ O ; ; ; : : : exc !us fvamen te nues tr o, d l senadop ar G o ran W a rt f. 1 5 0.0 0

LAUQUE BACCARATPr~~n tamoS e l nuevof l C l r e r o Glvemy de 10 pU lgadas ,excluslvamante nues t ro .Otsenado pa r R o be rt R l go l. 25 5. 00 ..

12 .d e m ay o D ia d e 1 8 Mad reBloomingdale 'sPARA HACE R S U PEOIOD POR T E LE FONO, L LAME GRA TU IT AM ENT E LA S 24 H ORA S D EL D IA , LO S 7 D IA S D E LAS EMA NA A L (800) m-4999 REF. N O. C 1422. lLA ME A L 355 - 5900 SOLO PARA SERViCIO AL CUENTE.

ORREFORS. . . . . . -_ . ".F IQ re ro S y lv ie d e 9 p ulg ad a s,diseftado en 1956 par MarcL a llq ue . $ 69 0 .0 0FIoreroDenise de 9 purgadas .excJus lvamen le nues tr o, d l senado. . par E r ik a L aaer bi elk e. 1 50 .0 0 ..

Ramlllate GratuUo con laCompra de Cugtqyler FloQlrO eaee,nt, Llngu. Wat ' r ford . OutfotJo KO!'!ta Boda de $160,00 0 mas,. .Se ."" iam l1li ramlMele de orquldeaa dendroblum de calyx & Corolla (regular 34.00) cualquI ." parte de 106Eatadoll Unldo. conllnenllllell, como reglil lo",,"Ira a Ilempo para .1 Ola de k a Madra. uu., .d halle .u pedldo ..7 de mayo (laa COhIprIIlS poeleriorn raoibLr6n certlllcadOllGe ragfolode c aly x y Corolla)

35


36/43

36

Anexo 9Cupones Independientes de Smith kline Beecham, Insertos en Peri6dicos

i AHORRE $5 AHORA ENF LO R ES P AR A EL D1A DE L A MAD RE I~"1~y."CON1'AC"'12hon1.._ $5 .. __ do loo_opllOroIH do C o I ) 1 o &~ ...o p _ o n o n " _ . Si ... _ .... __ .$3I.ODt._I2e.a.. 0I00 ".._ ... ':!R.OO." oooIu6n U4.00. N-o" ~ lotI I o r e < o L po_ ..)lWo 'odo ' 1 1 & 1 _ _ _

" oI ll1 _ . l . D s ~ _ . , . . . ....-on .Actpt_IaIjoIII. VISIIo. A M E X . Me. 0 I lNta _ 1 I f _ ~10, 1 II d II on ct o. .IAhorre Hasta $20 con el Comprobante de Compral

.'.


37/43

Anexo 10Lista Parcial de Articulos en los Medios de Comunicaci6n Respecto aCalyx & Corolla

IIA Scripps Education qoes to Work" S c ri p p s Co lle ge B u l le ti n , Summer'l919 ":"

" T _ .

"Ho t P e op le " Metropol i t an HOlM, F e bru ary 1 ~" :~ ':', ~.. ,.. 'Fortune People-A Harvard Study For t une , November S ; 1 990"Hearts an d F low ers: T h e N ose gay Ex pre ss" Wa ll S tr eet J oU 1 7llJ l,F~ruary 14,1991"Just Picked Flowers: A Fresh Idea Pays Imerna t i ona lHera ld7Hbune , 1 ' :ebruary9-10 , 1991" The T ru th A bou t R u th " ntreprt!Murial Woman, J uly/A u gu st 1 990 ." S tam ping O u t M a U ..ord er M isbenefs~ L os A ngeles 7 im es, M a y 4, 1 990"Bouquet of the Month" D etroit F ree P ress, July 1 , 1990" F lo ral C ata lo g B lo om s with Exot ic , H a rd - to -F in d G r ee ne ry" Rock .Y 'Mo~ain .?'lew3.~anuary 25, 1 990. ,'."Of Wreaths and Flowers" S a n F r a nc is co Chronicle, N ovem ber 29, 1 98 9. '" F lower Power" Bus i ne s s Week. F ebru ary 1 9, 1 990" Flow ers, F resh from the G row ers to Y ou" Ganne t t Wes tche st er Newspape r s, Augus t 24 , 1 98 9"What's Hot: Flowers. Fresh an d Fast" San Jose Mercury News, A ug ust 29, 1 98 9

S an F ra ncisco O von icle, 'O c tober 1 8, 1 98 9F r esh F lowe rs by Catalog""Catalog Bazaar" Harper ' s BaztUJr,lune 1991

C a ta lo g A ge , Jan~ 1991EUE Magaz i ne , Februaryl~ltuaMagaz i ne , F ebru ar,. ,1 8 , 199i .Work i n g Woman, F e bru ary 1 991

" N ew s B re ak ""Profi ts in Bloom""Growing a N ew M arke t N iche"Entrevista por television Business Marketplace, ABC TV

San Francisco, California1 5 d e se tiem bre d e 1991

-~- ,~

Entrevista por television T he Morning Exchange , ABC TVCleveland , O hio9 de O ctubre d e 1991

37


38/43

Anexo 10 (Continuaci6n)Flores yCorazones: Rammetes por Correo Expreso

PorPattiHaganAqui es tamos, d ia d e S an Va lentin d e 1991 , y un florid a ca ta logo d eped id os d e fla res por correo me ha sa lvad o d e la !is ta s d e pos tergad ores d elD ia d e S an Va lentin . De otro modo, pod rfa haber hecho m is a rreglos flora lesd el D ia d e S an Va lentfn a y er en el m etro, entretenid a por una supues ta his toriad el New Y ork Pos t amplia d a en un pos ter: "Hombre d e Queens d e 300 libra sconm ovid o p ar 800 f lores", escrita pa r Iris Ina va se. nUn hom bre d e 300 libra s d eQueens , d e 52 anos , rompi6 a lIora r hoy impulsad o pa r 800 f lores ", es crib i6 laS rta . Inavase. "A I verlo, uno habria pensad o que se neces itaba una com pa i'liaprofes iana l d e mud anzas pa ra m overlo. T od o 1 0 que h izo fa lta fue un a rreglof lora l d e $29.95 envia do pa r 1 -800-F low ers , e1 servic io d e entrega d e fla res la s24 horas d el d ia en cua lquier momenta y a cua lquier persona " . A unquecons id ere d ivertid o a l llo roso Ferd inand , con e l pa iluelo en una mano y elram ille te d e 800 F low ers en la a tra , d esd e entonces y pa r mucho tiempo hees ta do te lefa nea nd o a otro 800 d e fla res (1-800-877-7836) pa ra c omunic a rmecon C aly x & Co ro lla d e Ca lifo rn ia .Hace unos cuantos meses un am igo me habia pasad a el ca ta logocrey end o que aprecia ria el nombre botanico y la d iferencia d e a lto nivel. C aly x

& Corolla no via ja en el metro y no usa gord os llorosos , Mas bien, presenta 32paginas d e fotogra f la s d e f lores , sola s , con base en la teo r ia d e que la s floresson la s mejores vend ed ora s d e f lores , s in la a y ud a d e ga titos , d a lma ta s ,p recios os p erd igueros , S noop y 0 B lancanieves y los s iete enanos . C a ly x &Corolla d epend e d e flores cuyo antiguo y buen d ise iio la s hace virtua l mente aprueba d e la m od a: rosa s, na rcisa s trcm pones , tu lipa nes , liria s ($395 por un a nad e lirio s), o rq uid ea s ($450 a l ano), y protea . (" los botanicos nos d icen que laprotea es una d e 'a s fla res mas antiguas d e la T ierra " , nos informa 'a ta tje ta d ecuid ad os d e C&C . "S e sabe que exis tian en los tiempos prehis t6ricos , y hans obrevivid o a la s prueba s d e la evoluci6n m ucho m ejor que el d inosa uria n.)

A lgo aca rca d el ca ta logo me record 6 E d en -Ga rd eners E d en, elca ta logo d e ja rd ineria d e a lto precio- y Ca l y x & Corolla , que ahora opera en lava ngua rd ia d el negocio d e fla res corta da s, es el u ltim o a va nce d e la em presa riaf lora l Ruth Ow ad es , MB A de Ha rva rd . S u a lma ma ter la inmorta liz6 en un casomuy usad o, hecho en 1982 por Ha rva rd B us iness S chool, sabre sus a tanes en1978 pa ra fund a r Ga rd ener's E den (a lguien Ie ad virt i6 : "La ja rd ineria es unpasa tiempo casua l, nunca se eleva ra . No hay forma en el mund o d e que lagente compre cosas pa ra su ja rd in. S i 'fuera ta n buena id ea , querid a , a lgunhom bre y a la ha bria pues lo en pra ctica ").

38


39/43

E n 1982 ella vend i6 G ard eners E d en, es ta blecid a en B oston, a W illia ms -S onoma en nad a menas que un m ill6n d e d 6la res . pero se mantuvo a l frente pa rcinco a fms pa ra maneja r Ga rd ener's E den has ta neva rta a l Oeste. Pa ra 1987.habia d escubierto un nicho vacio en la ind us tria d e fla res cortad as . S u id ea fuehacer pos ible obsequia r una flor fresca , enviad a rapid amente por FedE x encua lquier momenta d el ano, haciendo un "ma trimonio" d e conveniencia porcomputad ora entre d os ind us tria s que has ta entonces nunca se habrancomprometid o: ca ta logos d e ped id os por correo y f lores fres ca s corta da s.Aunque su inves tigaci6n Ie hizo saber que la ind us tria d e flores corta d as d eE stad os Unid os habia es tad o creciendo mas 0 menos un 10% a l a ria d esd emed iad os d e los 80, ella encontr6 "una ind us tria tod avla a ta scad a en Ioscincuentas" .

La S ra . Ow ad es persuad i6 a 25 f1oricultores pa ra que sa conecta ran a sured d e computad ora s . Logr6 que ins ta la ran computad oras , modems pa racomunica rse con la computa dora grand e d e C &C en S an ,Francisco y m aquinasd e fax. A demas les ensen6 a corta r f la res segun ped id o y em pa ca rla s concuid ad o es ta tico. A las rosa s se les quita ban las esp inas manua lmente y seenviaban "recos tad as en a lmohad iUas d e hie lo" . Los ga l pes sa amortiguabancon viru ta d e mad era . "La que hemos lograd o con las y erberas es a sombroso" ,d ice la S ra . Ow ades . "P rimero, a tod as se las pone cobertores d e ma lla en loscampos d onde crecen. Luego, d eb id o a que sus ta llos tiend en a ser d ebiles elf1 oricu lto r pone [ca d a u no d e elia s] e n tub ito s grues os ".

Luego, pa ra entrega r la s f lores fres ca s, la S ra . O wa des logr6 que Fed era lE xpress agrega ra las ca jas d e color c a r e na tura l d e Ca ly x & Corolla a sunegocio d e ca ja s color ca fe, Y lIeva ra d irecta mente la s f la res recien corta da s d elfloricu ltor a l consum id or, ga ra ntiza nd o la lIega da el d ia exa cto s olic ita do. F ed Exfue el vincu lo crucia l en el nuevo servicio d e entrega rapid a d e fla res d e la S ra .Ow ad es . E n su ca ta logo ella explica que las flores ''frescas '' d e Ca ly x & Corollas ign ifican "5 a 10 d ia s mas frescas que cua lqu ier otra f lor que us ted pued acom pra r" . S u inves tiga ci6n revel6 que " la m ay oria d e las f lores que com pram osa un floris ta 0 en una tiend a de aba rrotes d e un coreano tienen a l menos 10d ras d e haber s id o cortad as" . Pa ra su negocio "y o sabia que e1 benefic io teniaque ser FRE SCURA Us ted recibe una flor que se cort6 24-48 horas antes .Us ted la tiene per 7 6 10 d ias en su f1orero en vez de que es ie en un cam i6n 0en la bod ega d e un d is tribu id or" .

"

Aunque este es el may or d ia d el ano pa ra Ca ly x & C oro lla . loses ta dounid ens es son s ubconsum id ores d e f1 ores . La S ra . O wa des cree que ellatod avia es ta luchand o con la a tica pUritana . "N o as s610 queseam os puritanosy cons ,id er~ rn~ s: q ue no m arecem os flores a n form a regu'a r, s ino que ,pienso que'nos sentimos muy intim id ad os por la s f lores" . S in embargo, es to puede esta rcam biand o, gracias a la capa cid ad purita na d e los es ta dounid enses pa ra sentir

39


40/43

culpa. Una encuesta Gallup hecha en la primavera de 1990 y lIamada"Americans on Gift Giving", descubri6 que el 51% de los estadounidenses"cuando sianten culpa es probable que regalen flares y plantas". La Sra.Owades dice respecto a los suscntores de flares de Calyx & Corona por ano,semestre y trimestre: "Eso es para alguien que ama las flores a bien as unregalo de alguien que realmente siente culpa par 1 0 que hizo". De hecho C&Cefrece una especie de servicio de rescate para los culpables. diciendo en elformulario de pedido: "Si usted 0lvid6 0 esper6 hasta el ultimo momento ...UamenosJ haremos 1 0 que podamos para rescatarlo". Ademes, et doctorbotanico de Calyx & Corolla esta disponible por telefono para ayudar a lossobrevivientes a mimar sus plantas y flares. liLa gente llama y dice 'Funciona',mi gardenia asta prosperando", dice la Sra. Owades. "Estsn tan contentos queIe quieren enviar casas. Todos tratan de hacerle queques de chocolate.Tuvimos que limitarlo. Pueden enviar recetas", Otros simplemente escriben "slsu catalogo hubiara existido hace 5 anos, mi esposa no me habrra dejado".Envian instantaneas a coloras de ramilletes que tienen una semana y todavfae sta n fr es co s . "Escribo para agradecerles por darme 'puntas' ante ml suegra",escribi6 una mujer de California. "Par mucho tiampo ella me dio a entender quepreferia que las flores permanecieran en los jardines, y par esodeliberadamente evita enviarle ramilletss", Pero el ramillete de elavales conborde rosado cambi6 todo.EI 14 de febrero pasado un airado ciudadano de Filadelfia escribi6:"Estimados Calyx & Corolla: Ustedes han arruinado mi vida amorosa. l.C6mopudieron dejar de enviar los tulipanes del dia de San Valentin a mi novia?" Dos

dias despues lIeg6 una disculpa: "Creo que 'dar gracias cortesmente' ya no esuna forma de vida, pero al menos ya no estoy en la perrera".En anero la Sra. Owades envi6 al campo de bataUa su catalogo de flores,con un mensaje especial para los hombres y mujeres de las fuerzas armadasestadounidenses que estaban en el Golfo Persico: "AI acercarse el dia de SanValentin, nos gustaria ayudarles a recordar a los seres amados que estan encasa. Aunque la distancia entre ustedes y ellos puede ser grande, puedensorprenderlos enviandoles flo res frescas y bellas en este dia de San Valentin".AI desearles un pronto regreso, les dijo: "Par favor identifiquese como parte dela Operaci6n Tormenta del Desierto para recibir su descuento del 20%".EI 16 de enero, et dia en que Estados Unidos empez6 el bombardeoJCalyx & Corolla recibi6 un fax de un soldado en servicio en Arabia Saudita. EIsolicitaba que se Ie enviara ramilletes y tarjetas de "Arnor" acinco navias encinco pueblos de tres estados: Lori, Melissa! Dee, Beth y Georgeanne. Una vezmas Calyx & Corolla dio un_nuevo sentido a la palabrafresco.

40


41/43

Anexo 10 (Continuaci6n)Flores Recilm Cortadas: Una Lucrativa Idea Nueva

Par Lawrence MalkinIn te rn atio na l H e ra ld T rib un eNEW YORK-- La recesi6n puede estar incrementandose y los temores deguerra pueden ir en aumento, pero la vitaJidad de algunos negoeiosestadounidenses no da todavia signos de deeaer. Piense en flores. Piense entelefono a fax para pedirlas, cortadas el mismo dia por los floriculteres. Luegopiense en Federal Express para entregarlas al dia siguiente.

Hace 2 arias Ruth M. Owades reuni6 todos estes elementos dispares ycre6 una empresa total mente nueva, que es definitivamente mayor que la sumade sus partes,

Calyx & Corolla, como nambr6 su campania con terminologia floral,obtuvo $10 millones en ventas brutas el alia pasado y esta creciendo a mas 0menos un 10% al mes contra la decadente onda empresarial estadounidense.( Un empleado que responde a las lIamadas hechas por el numero acobrar en San Francisco. recibe un promedio de unos 25.000 pedidos al mes,los coteja por computadora y luego los envfa en linea a las computadoras de losf1oricultores que tienen contrato con la companla, residentes en California yFlorida.

Las flores se empacan en cajas especialmente aisladas, acompaliadaspor los saJudos del remitente. escritos con letra elegante. En temporadas pico,tales como el Dia de San Valentin 0 el Dia de la Madre, Federal Express tieneque enviar camiones de 18 lIantas para trasladar los pedidos de flares de lafinca al aeropuerto. .Los especiales actuales van desde 24 claveles en miniatura por $32.50 y25 nareisos trompones por $47.00. hasta una docena de rosas de tallo largo

por $68,00. Los preeios incluyen la entfega de las flares que apenas tienen 24horas de cortadas en vez de varios dias, como ocurrirfa despuss de pasar porvarios intermediarios en la cadena de entrega detallista.EI cataloao tambien ofrece flores tropicales, coronas especiales, arbolesde bonsai e incluso suscripciones mensuaJes para la persona de negociosdemasiado ocupadapara recordar.. .. La publicacion comercial Catalog AgeC _ . . . : ~ ; ~ c :la Sra. Owades como una de las mejores en el negocio de pedidos por

41


42/43

42

Calyx & Corolla ha enviado f10res a celebridades, incluyendo a HenryKissinger e Ivana Trump, y una de las bisnietas de Rose Kennedy ordene uncentenar de rosas de la empresa para celebrar los 100 aries de la Sra.Kennedy.

Sin perder nunca una oportunidad de mercado, la Sra. Owades tamblenenvi6 catslogos -al personal militar en Arabia Saud ita , otrecienooles undescuento del 20%. Una veintena de pedidos de las tropas de la OperaclonTormenta del Desierto ya han sido enviadas a los seres amados en casa.Calyx & Corolla y Federal Express estan esperando al menos hasta quecaigan mas barreras aduaneras en 1992, para considerar envlos a Europadonde la logistica serfa ann mas compleja que la que ya existe en Estados

Unidos.La Sra. Owades, de 44 alios, ya habra heche su primer millen creandouna empresa de pedidos par correa que vende equipo de jardfn de alto precio acompradores de altos ingresos; los detalles del inicio de Gardener'S Eden esahara un caso en su alma mater, Harvard Business School.Ella vendi6 a una gran firma de pedidos per catalogo y se fue a Californiaa manejar al nagocio para los nuevos propietarios. Su esposo, Joseph Owades.quien crea recetas _especiales de cerveza para grandes companlas, se vinodesde Boston can ella, y ella empez6 a buscar otra empresa nueva a medidaque signos ominosos aparecian en la economfa estadounidense. "Descubri quelos chocolates, los helados, la cerveza y las flores son relativamente a pruebade recesion", dice laSra. Owades."La gente envla flores en una receslon para disculparse par la vacaci6nque tienen que canceler", dice eUa. Los clientes corporativos tarnolen hanaumentado sus pedidos para contrarrestar la cancelaclon de las fiestas de lacompstiia Y, dice la Sra. Owades, para ayudar a levantar la depresi6n de laguerra en la oficina.

Hace 5 anos, no habrian existido suficientes elementos con bastantesoflsticaclon para hacer funcionar a Calyx & Corolla. Ella necesitaba un serviciode transporte

calyx & corolla

Documents

inversionistas que

pagina y

y revisadoel

que significala

los precios

y su originalidad

en que se veie

calyx corolla ara