FUNDAMENTACION DEL SISTEMA DE GESTION DE LA CALIDAD EN EMPRESAS

DE SERVICIO

CONCEPTOS FUNDAMENTALES.

Según la serie de normas ISO 9000, la calidad es el grado en el que un conjunto de características inherentes cumple con necesidades o expectativas establecidas.

De acuerdo con la anterior afirmación, la calidad del servicio se puede cuantificar mediante la diferencia que existe entre el servicio esperado y el servicio percibido por el cliente.

Existen cuatro factores que influyen en el servicio esperado: los comentarios de otras personas acerca del servicio o de la empresa que lo presta, las necesidades personales, las experiencias anteriores con el servicio y las comunicaciones externas del proveedor del servicio.

Los criterios que utiliza el cliente a la hora de evaluar el servicio son:

1. Fiabilidad: habilidad de la empresa para realizar el servicio prometido de forma seria y exacta.

2. Capacidad de respuesta: Disposición de la empresa para ayudar a los clientes y prestarles un servicio rápido.

3. Seguridad: Conocimientos de los empleados de la empresa y habilidad para transmitir fe y confianza.

4. Empatía: Cuidado y atención individualizada que la empresa da a sus clientes.5. Elementos tangibles: Apariencia de las instalaciones físicas, equipos, personal y

materiales de comunicación.

Las investigaciones empíricas realizadas por Berry y otros (1990) revelan que existen 4 diferencias que influyen adversamente en la diferencia entre el servicio esperado y el servicio percibido por el cliente:

Se puede decir que un servicio es el componente intangible del resultado de un proceso orientado a satisfacer necesidades o expectativas establecidas.

Existen tres diferencias básicas entre los servicios y los bienes físicos razón por la cual las estrategias utilizadas para la planificación, el seguimiento, la medición y la mejora de la calidad de los bienes tangibles no son aplicables directamente a la gestión de la calidad de los servicios. En primer lugar, los servicios son intangibles. La heterogeneidad de los servicios es el segundo aspecto que los caracteriza: difícilmente un mismo servicio prestado por dos personas distintas tiene las mismas características, incluso el de una misma persona puede variar de un ida a otro. Por ultimo, es necesario comprender que la calidad del servicio se genera simultáneamente con su prestación o entrega.

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1. Diferencia entre lo que el cliente espera y lo que el director de la empresa cree que el cliente espera.

2. Diferencia entre lo que el director de la empresa cree que espera un cliente y las especificaciones que establece para su prestación.

3. Diferencia entre las especificaciones del servicio y el servicio realmente prestado.4. Diferencia entre el servicio esperado por el cliente y las comunicaciones externas de la

empresa.

IDENTIFICACION DEL NIVEL DE CALIDAD (DIFERENCIA ENTRE EL SERVICIO ESPERADO Y EL SERVICIO PERCIBIDO POR EL CLIENTE).

Objetivo:

Establecer el nivel de calidad ofrecido por una empresa de servicio así como la forma en la que esta compañía puede controlar y mejorar la prestación de sus servicio.

Aplicación de iso 9001:2000

Numerales de ISO 9001:2000 que pueden utilizar este instrumento:5.2/ 5.6.1/ 7.2.1/ 7.3.2/ 8.2.1/ 8.4.

INSTRUMENTO

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Berry y otros autores han diseñado un instrumento que permite establecer la diferencia entre las expectativas del cliente y su percepción del servicio. Este instrumento se denomina SERVQUAL que corresponde a la expresión inglesa Service Quality ó calidad del servicio.

El instrumento esta compuesto por dos cuestionarios de 22 preguntas cada uno. La pareja de cuestionarios, el primero orientado a identificar las expectativas del cliente y el segundo destinado a establecer la percepción del cliente sobre el servicio sirve, entre otros, para los siguientes propósitos:

1. Comparar las expectativas y las percepciones del cliente a lo largo del tiempo.2. Comparar las puntuaciones servqual de una empresa con respecto a las de sus

competidores.3. Examinar segmentos de clientes que poseen diferentes percepciones sobre la

calidad del servicio.4. Evaluar las percepciones de los clientes internos sobre la calidad.5. Asegurar que los requisitos del cliente se cumplen con el propósito de aumentar

su satisfacción (numeral 5.2 de ISO 9001).6. Revisar el sistema de gestión de la calidad de la organización (numeral 5.6.1 de

ISO 9001).7. Determinar los requisitos relacionados con el servicio (numeral 7.2.1 de ISO

9001).8. Determinar los elementos de entrada al diseño del servicio (numeral 7.3.2 de

ISO 9001).9. Hacer el seguimiento de la información relativa a la percepción del cliente con

respecto al incumplimiento de sus requisitos (numeral 8.2.1 de ISO 9001).10.Determinar y recopilar los datos apropiados para demostrar la eficacia del

sistema de gestión de la calidad (numeral 8.4 de ISO 9001).

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MEDICIÓN DE LA DEFICIENCIAS QUE DISMINUYEN EL NIVEL DE CALIDAD DEL SERVICIO.

Con el instrumento SERVQUAL la empresa puede utilizar para comprender mejor las expectativas y percepciones que tienen los clientes con respecto a un servicio .

Figura 1. Evaluación del cliente sobre la calidad del servicio.

Comunicación boca a oído

Comunicaciones externas del proveedor

Experiencias del cliente

Necesidades del cliente

Criterios de evaluación de la calidad del servicio

1. Fiabilidad2. Capacidad de respuesta3. Seguridad4. Empatía5. Elementos tangibles

Servicio esperado

Servicio percibido

Calidad percibida en el servicio

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Deficiencia 5

CLIENTE

PROVEEDOR Deficiencia 4

Deficiencia 3

Deficiencia 2

Figura 2. Modelo conceptual de la calidad del servicio

Deficienci

Percepciones de los directivos sobre las expectativas

de los clientes

Especificaciones de la calidad del servicio

Comunicación externa a los clientes

Prestación del servicio

Servicio percibido

Servicio esperado

ExperienciasNecesidades personales

Comunicación Boca a oído

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SI

Figura 3. Modelo del proceso para la medición y perfeccionamiento continuos del servicio.

SI

SI

SI

NO

NO

NO

NO

NO

Corregir

Corregir

Corregir

Corregir

Es exacta la información que se comunica a sus clientes acerca

de sus servicios?

La presentación del servicio iguala o sobrepasa la definida en

los procedimientos documentados?

Existen procedimientos documentados para satisfacer las

expectativas de sus clientes?

Tiene usted un conocimiento exacto sobre lo que sus clientes

esperan?

Continúe con el monitoreo de las expectativas y las percepciones

que tienen sus clientes.

Perciben sus clientes que la prestación de su servicio iguala o

sobrepasa sus expectativas?

Fiabilidad

Deficiencia 1Inadecuada comunicación

ascendente

Falta de cultura de la investigación del mercado

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(1) CUESTIONARIO SERVQUAL SOBRE EXPECTATIVAS DE LOS CLIENTES (TOMADO DE BERRY 1990)

Figura 4. Identificación de las causas de

deficiencias

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Instrucciones: Basado en sus experiencias como usuario de los servicios que ofrecen las empresas que operan en el sector de……….. piense, por favor, en el tipo de empresa de …………… que podría ofrecerle un servicio de excelente calidad. Piense en el tipo de empresa de ……… con la que usted se sentiría complacido de negociar. Por favor, indíquelos hasta que punto piensa que una empresa de………. debería tener las características descritas en cada declaración. Si cree, en relación con la idea que usted tiene en mente, que una característica NO ES ESENCIAL para considerar como excelente a una empresa de ………… marque una X en la casilla numero 1. Si cree que una característica ES ABSOLUTAMENTE ESENCIAL para considerar como excelente a una empresa de ………… marque una X en la casilla numero 7. Si sus convicciones al respecto no son tan definitivas, haga un circulo alrededor de uno de los números intermedios. No hay respuestas correctas o incorrectas; solo nos interesa que nos indique un numero que refleje con precisión lo que piensa con respecto a las empresas que deberían ofrecer un servicio de excelente calidad.

Características de la empresa XYZ S.A.En desacuerdo De acuerdo1 2 3 4 5 6 7

1 Tiene equipos de apariencia moderna2 Sus instalaciones físicas son visualmente atractivas3 Sus empleados tienen una apariencia pulcra4 Los elementos materiales relacionados con el servicio (folletos

estos de cuenta, etc.) son visualmente atractivos.5 Cuando promete hacer algo en determinado momento, lo hace.6 Cuando un cliente tiene un problema muestra un sincero

interés en solucionarlo.7 Realiza bien el servicio a la primera oportunidad.8 Concluye el servicio en el tiempo prometido.9 Insiste en mantener registros exentos de errores.10 Sus empleados comunican a los clientes cuándo concluirá la

realización del servicio.11 Sus empleados ofrecen un servicio rápido.12 Sus empleados siempre están dispuestos a ayudar a sus

clientes.13 Sus empleados nunca están demasiado ocupados para

responder a las preguntas de sus clientes.14 El comportamiento de los empleados de la empresa transmite

confianza a sus clientes.15 Los clientes se sienten seguros en sus transacciones con la

empresa.16 Los empleados son siempre amables con clientes.17 Los empleados tienen conocimientos suficientes para

responder las preguntas de los clientes.18 Dan a usted una atención individualizada.19 Tienen horarios de trabajo convenientes para todos sus

clientes.20 Tienen empleados que ofrecen una atención individualizada a

sus clientes.21 Se preocupan por sus mejores intereses de sus clientes.

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22 Sus empleados comprenden las necesidades especificas de sus clientes.