cеминар: Работа с технологиями – Метрики развития
TRANSCRIPT
![Page 1: Cеминар: Работа с технологиями – Метрики развития](https://reader035.vdocuments.site/reader035/viewer/2022062513/55536722b4c905cf188b542f/html5/thumbnails/1.jpg)
Метрики развития: Измерение показателей вашего сайта для его
улучшения
9 – 10 октября 2013 г.Москва, Россия
![Page 2: Cеминар: Работа с технологиями – Метрики развития](https://reader035.vdocuments.site/reader035/viewer/2022062513/55536722b4c905cf188b542f/html5/thumbnails/2.jpg)
2
Введение
Ответ на какой вопрос о вашем сайте вы хотели бы получить и что бы вы делали, зная его?
Например: Какие виды контента наиболее интересны моей интернет-аудитории?
Действие: предоставить больше контента, интересного аудитории.
Какие разделы моего сайта просты в использовании, а какие нет? Действие: сделать сайт более простым в использовании.
Почему мой сайт так медленно работает?Действие: усовершенствовать сайт, чтобы он работал быстрее.
![Page 3: Cеминар: Работа с технологиями – Метрики развития](https://reader035.vdocuments.site/reader035/viewer/2022062513/55536722b4c905cf188b542f/html5/thumbnails/3.jpg)
3
Обзор метрик
Для помощи в принятии решений интернет-компании используют метрики, классифицированные по трем различным уровням на основе их цели и частоты их сбора.
1. Базовые метрики
2. Ключевые показатели
эффективности
3. Тактические
метрики
Регулярная отчетность:• Посещения• Уникальные посетители• Просмотры страниц• Основные демографические данные
Регулярная отчетность:• Метрики вовлеченности• Цена за конверсию (CPA)
Нацелены на конкретную проблему• A/B-тестирование • Тепловые карты
Структура метрик сайта
![Page 4: Cеминар: Работа с технологиями – Метрики развития](https://reader035.vdocuments.site/reader035/viewer/2022062513/55536722b4c905cf188b542f/html5/thumbnails/4.jpg)
4
Базовые метрики
Раньше мы говорили об основных метриках таких платформ, как Google Analytics и «Яндекс.Метрика».
Базовые метрики:- Посещения- Уникальные посетители- Просмотры страниц
![Page 5: Cеминар: Работа с технологиями – Метрики развития](https://reader035.vdocuments.site/reader035/viewer/2022062513/55536722b4c905cf188b542f/html5/thumbnails/5.jpg)
5
Базовые метрикиТипичная базовая метрика - это демография аудитории, т.е. описание аудитории. В России Яндекс предоставляет гораздо более точные
демографические данные о возрасте, поле, а также намерении совершить покупку, чем Google.
![Page 6: Cеминар: Работа с технологиями – Метрики развития](https://reader035.vdocuments.site/reader035/viewer/2022062513/55536722b4c905cf188b542f/html5/thumbnails/6.jpg)
6
Базовые метрики
Однако ни Google, ни Яндекс не предоставляют углубленного и индивидуализированного описания вашей аудитории.
Для получения более глубокого представления о вашей аудитории существуют синдицированные сервисы, которые могут добавить ваш сайт в свои регулярные платные исследования и предоставить более подробную информацию о рынке.- Gemius Россия : www.gemius.ru- TNS (Gallup) : www.tns-global.ru- KissMetrics : www.kissmetrics.com- WhyAnalytics : www.visualdna.ru; why.visualdna.com/analytics/...и многие другие.
Если вы используете описание вашей аудитории, чтобы отвечать на вопросы рекламодателей, имейте в виду, что рекламодатели часто предпочитают данные, предоставляемые конкретными компаниями.
![Page 7: Cеминар: Работа с технологиями – Метрики развития](https://reader035.vdocuments.site/reader035/viewer/2022062513/55536722b4c905cf188b542f/html5/thumbnails/7.jpg)
7
Базовые метрики
Для получения индивидуализированных данных о вашей аудитории или для предоставления определенной информации, запрашиваемой рекламодателями, можно организовать собственное онлайн-исследование.
Google Forms предоставляет легкий и бесплатный способ сбора простой информации об интернет-пользователях – YouTube Intro (English).
Survey Monkey (https://ru.surveymonkey.com/) предоставляет набор более сложных инструментов для онлайн-исследований. Годовая стоимость: 10-35 тыс. руб.
Основные функции:- взаимодействие с различными платформами (Интернет, электронная почта, текст, социальные сети и пр.);- интеграция с статистическим ПО для проведения анализа.
Основные сферы применения :- определение степени удовлетворенности пользователей;- получение специальной демографической информации (намерение совершить покупку и пр.);- фидбэк о новых продуктах.
![Page 8: Cеминар: Работа с технологиями – Метрики развития](https://reader035.vdocuments.site/reader035/viewer/2022062513/55536722b4c905cf188b542f/html5/thumbnails/8.jpg)
8
Базовые метрики
Базовые метрики хороши как первый шаг, но обычно они имеют слишком общий характер и недостаточны для принятия решений.
Базовые метрики предоставляют только очень общую информацию:- Каков размер аудитории?- Насколько быстро она растет или уменьшается?
Базовые метрики сами по себе не помогут вам понять причины того, что происходит на вашем сайте:- Почему сайт растет?- Кто новые посетители сайта? Откуда они приходят?
К тому времени, когда становится ясно, что количество посещений снижается или растет, повлиять на этот процесс уже слишком поздно.
![Page 9: Cеминар: Работа с технологиями – Метрики развития](https://reader035.vdocuments.site/reader035/viewer/2022062513/55536722b4c905cf188b542f/html5/thumbnails/9.jpg)
9
Ключевые показатели эффективности (KPI)
Ключевые показатели эффективности - это регулярно собираемые метрики, помогающие управлять интернет-бизнесом.
Структура метрик сайта
1. Базовые метрики
2. Ключевые показатели
эффективности
3. Тактические
метрики
Регулярная отчетность:• Посещения• Уникальные посетители• Просмотры страниц• Основные демографические данные
Регулярная отчетность:• Метрики вовлеченности• Цена за конверсию (CPA)
Нацелены на конкретную проблему• A/B-тестирование • Тепловые карты
![Page 10: Cеминар: Работа с технологиями – Метрики развития](https://reader035.vdocuments.site/reader035/viewer/2022062513/55536722b4c905cf188b542f/html5/thumbnails/10.jpg)
10
Ключевые показатели эффективности (KPI)
Ключевые показатели эффективности (KPI) - это регулярно собираемые данные, помогающие принимать решения, касающиеся интернет-бизнеса.
Чтобы создать KPI для бизнеса, необходимо определить, какие действия играют наибольшую роль в обеспечении успеха вашего сайта. Ниже указаны наиболее распространенные метрики новостных сайтов:
- Вовлеченность (показатель отказов, проведенное на сайте время и т.д.) Источник данных: сервисы веб-аналитики - Яндекс или Google.
- Динамика контента (самые читаемые категории, публикации с наибольшим количеством перепостов). Источник данных: веб-аналитика, аналитика социальных медиа, аналитика CMS.
- Эффективность (цена за конверсию – CPA, доход за тысячу показов - RPM). Источник данных : сервер объявлений / рекламная сеть + веб-аналитика + учет.
На сайтах частных объявлений (классифайд) наибольшую роль в обеспечении успеха играют другие действия.
KPI часто объединяют данные из различных источников.
![Page 11: Cеминар: Работа с технологиями – Метрики развития](https://reader035.vdocuments.site/reader035/viewer/2022062513/55536722b4c905cf188b542f/html5/thumbnails/11.jpg)
11
Ключевые показатели эффективности – вовлеченностьЧтобы понять, насколько активно аудитория взаимодействует с вашим сайтом, существует несколько стандартных отраслевых метрик.
Метрики вовлеченности
Длина сессии: время сбора метрик. - Google (по умолчанию): 30 минут.
Показатель отказов: процент посещений, в ходе которых была просмотрена только одна страница.- Рассчитывается как отношение количества отказов (посещений, в ходе которых была просмотрена только одна страница) к общему количеству просмотров страницы;- Источник: веб-аналитика.
Длительность пребывания на странице и на сайте: длительность пребывания с момента входа на первую страницу сайта до момента входа на последнюю страницу, посещенную перед уходом. [Примечание: страницы, сразу покинутые пользователем (без просмотра других страниц сайта), оцениваются в 0 минут.]Источник: веб-аналитика.
![Page 12: Cеминар: Работа с технологиями – Метрики развития](https://reader035.vdocuments.site/reader035/viewer/2022062513/55536722b4c905cf188b542f/html5/thumbnails/12.jpg)
12
Ключевые показатели эффективности - вовлеченность
В Google Analytics основные метрики вовлеченности включают три составляющие:
Анализ аудитории Анализ контента
Анализ страницы
![Page 13: Cеминар: Работа с технологиями – Метрики развития](https://reader035.vdocuments.site/reader035/viewer/2022062513/55536722b4c905cf188b542f/html5/thumbnails/13.jpg)
13
Ключевые показатели эффективности - вовлеченность
Кроме того, Google предоставляет гистограммы о совокупном уровне вовлеченности.
![Page 14: Cеминар: Работа с технологиями – Метрики развития](https://reader035.vdocuments.site/reader035/viewer/2022062513/55536722b4c905cf188b542f/html5/thumbnails/14.jpg)
14
Ключевые показатели эффективности - вовлеченность
Яндекс также предоставляет данные стандартные метрики вовлеченности.
![Page 15: Cеминар: Работа с технологиями – Метрики развития](https://reader035.vdocuments.site/reader035/viewer/2022062513/55536722b4c905cf188b542f/html5/thumbnails/15.jpg)
15
Ключевые показатели эффективности – вовлеченность
Часто новостные сайты стремятся к усилению вовлеченности. Вовлеченность измеряется следующими ключевыми показателями эффективности:
Метрики вовлеченности - тенденция Показатель отказов: со временем снижается.
- Когда сайт новый, посещаемость в основном обеспечивается поисковыми системами и показатель отказов велик.- По мере уменьшения доли трафика с поисковых систем показатель отказов снижается.- Улучшение страниц с публикациями также может способствовать увеличению количества просмотров.
+ виджеты самых комментируемых статей;+ виджеты самых читаемых статей;+ опросы, интерактивные графики.
Длительность пребывания на странице и на сайте: со временем повышается. - По мере ознакомления аудитории с сайтом длительность пребывания на сайте должна возрасти. - По мере увеличения длительности пребывания на сайте показатель отказов в основном снижается.- Улучшение страниц с публикациями также способствует увеличению длительности пребывания на сайте и на странице.
+ видео/аудио;+ опросы и другие интерактивные функции.
![Page 16: Cеминар: Работа с технологиями – Метрики развития](https://reader035.vdocuments.site/reader035/viewer/2022062513/55536722b4c905cf188b542f/html5/thumbnails/16.jpg)
16
Ключевые показатели эффективности – динамика контента
Для понимания того, какой контент в наибольшей степени способствует повышению успешности сайта, существует три стандартных показателя KPI динамики контента.
Метрики динамики контента Наиболее посещаемая категория: категория наиболее посещаемого за
определенный период контента. Уровень детализации зависит от структуры URL. - Рассматривается только прямой и социальный трафик;- Источник: веб-аналитика.
Доход на тысячу показов (RPM): отношение суммарного прямого дохода от рекламы на странице к количеству просмотров страницы (в тысячах).- Деление на основе типа страницы: главная страница сайта, главная страница раздела, страница с публикациями и т.д.;- Источник: веб-аналитика (просмотры страниц), рекламная платформа/рекламная сеть (доход).
Вовлеченность в социальные медиа: метрики могут варьироваться в зависимости от социальных медиа. В качестве метрики можно использовать количество перепостов контента.
Цель владельцев сайта - чтобы самый посещаемый контент обеспечивал максимальный RPM и являлся наиболее популярным контентом на сайте (с наибольшим количеством перепостов).
![Page 17: Cеминар: Работа с технологиями – Метрики развития](https://reader035.vdocuments.site/reader035/viewer/2022062513/55536722b4c905cf188b542f/html5/thumbnails/17.jpg)
17
Ключевые показатели эффективности – динамика контента
Наиболее посещаемая категория – это одна из ключевых метрик для анализа контента в большинстве сервисов веб-аналитики.
Google Analytics
Яндекс.Метрика
![Page 18: Cеминар: Работа с технологиями – Метрики развития](https://reader035.vdocuments.site/reader035/viewer/2022062513/55536722b4c905cf188b542f/html5/thumbnails/18.jpg)
18
Ключевые показатели эффективности – динамика контента
Пример:
Зависит от структуры URL
http://portalkbr.com/berita/olahraga/index.html
![Page 19: Cеминар: Работа с технологиями – Метрики развития](https://reader035.vdocuments.site/reader035/viewer/2022062513/55536722b4c905cf188b542f/html5/thumbnails/19.jpg)
19
Ключевые показатели эффективности – RPMДля определения дохода за тысячу показов (RPM) требуется информация как из системы размещения рекламы, так и из сервиса веб-аналитики.
Пример: раздел о спорте сайта PortalKBR.com Доход: каков был суммарный доход спортивного раздела сайта
PortalKBR за август 2013 года?
• Доход от AdSense = $10• Проданные рекламные места = $50• Аффилированный доход = $5ВСЕГО = $65
Источники: - финансовый отдел / рекламная платформа;- информационная панель AdSense (AdSense Dashboard);- аффилированная информационная панель.
$
$
$
Пример
![Page 20: Cеминар: Работа с технологиями – Метрики развития](https://reader035.vdocuments.site/reader035/viewer/2022062513/55536722b4c905cf188b542f/html5/thumbnails/20.jpg)
20
Ключевые показатели эффективности – RPM
После определения суммарного дохода за период (сайта или раздела сайта) сервис веб-аналитики показывает долю просмотров страниц раздела.
Просмотры страниц на сайте PortalKBR.com (август 2013 г.)- спортивный раздел = 10 750 или 10,75 (тысяч)
RPM спортивного раздела в августе = $65/10,75 = $6.05
Средний RPM сайта PortalKBR = $2,25
Просмотры страниц спортивного раздела = 3,5% от общего числа
Какие действия вы предложите, если хотите увеличить доход?Какие действия вы предложите, если хотите увеличить доход от спортивного раздела сайта? Какими данными вы будете подкреплять ваши действия?
Пример
![Page 21: Cеминар: Работа с технологиями – Метрики развития](https://reader035.vdocuments.site/reader035/viewer/2022062513/55536722b4c905cf188b542f/html5/thumbnails/21.jpg)
21
Ключевые показатели эффективности –вовлеченность в социальные медиаЕсли вы хотите увеличить посещаемость сайта за счет социальных сетей (Вконтакте/Фейсбук), то важно также измерять показатели, создающие активность в социальных сетях.
Пример сайта PortalKBR:
Инструмент FaceBook Insights
![Page 22: Cеминар: Работа с технологиями – Метрики развития](https://reader035.vdocuments.site/reader035/viewer/2022062513/55536722b4c905cf188b542f/html5/thumbnails/22.jpg)
22
Ключевые показатели эффективности – вовлеченность в социальные медиа
Что мы можем узнать из наиболее популярных постов в Фейсбуке на примере PortalKBR?
Насколько успешен данный тип контента?- Является ли публикация авторской статьей?
Влияет ли форма поста на взаимодействие с ней аудитории Фейсбука? - Для вовлечения аудитории выделенный пост оформлен в виде вопроса.
Другие способы определить, какие именно посты публиковать, чтобы увеличить количество переходов на сайт, перепостов контента и «фолловеров»:- время суток / день недели;- тип контента (ссылка, фото, аудио, видео и пр.);- роль продвижения.
![Page 23: Cеминар: Работа с технологиями – Метрики развития](https://reader035.vdocuments.site/reader035/viewer/2022062513/55536722b4c905cf188b542f/html5/thumbnails/23.jpg)
23
Ключевые показатели эффективности – цена за конверсию (CPA)
Понимание цены за конверсию в различных сегментах вашей аудитории может помочь вам увеличить аудиторию без лишних затрат.
Пример: CPA
Ваш сайт инвестировал в три маркетинговых канала для привлечения аудитории на ваш сайт – новостную рассылку по электронной почте, интернет-рекламу и социальные медиа.
На следующий год вы будете должны разработать бюджет на маркетинг таким образом, чтобы добиться наибольшей эффективности и привлечь наибольшее количество посетителей.
CPA поможет вам ответить на этот вопрос.
![Page 24: Cеминар: Работа с технологиями – Метрики развития](https://reader035.vdocuments.site/reader035/viewer/2022062513/55536722b4c905cf188b542f/html5/thumbnails/24.jpg)
24
Ключевые показатели эффективности – цена за конверсию (CPA)
Чтобы ответить на этот вопрос, вам понадобится собрать информацию из разных систем - финансы, социальные медиа, сервер электронной почты и пр.
Как бы вы использовали бюджет на интернет-маркетинг с учетом этих результатов?
Email РекламаСоциальные
медиаПоказы 1 000 10 000 2000Клики 50 100 200Соотношение количества кликов на рекламное объявление к количеству его показов (CTR) 5,0% 1,0% 10,0%Средняя стоимость за клик (CPC) $1 $1 $1 Стоимость $50 $100 $200
Конверсия 10 10 10CPA $5 $10 $20
Маркетинговый интернет-канал CPA
![Page 25: Cеминар: Работа с технологиями – Метрики развития](https://reader035.vdocuments.site/reader035/viewer/2022062513/55536722b4c905cf188b542f/html5/thumbnails/25.jpg)
25
Тактические метрики
Тактические метрики индивидуальны и подбираются для решения конкретной проблемы сайта (например, улучшения навигации или размещения рекламы).
Структура метрик сайта
1. Базовые метрики
2. Ключевые показатели
эффективности
3. Тактические
метрики
Регулярная отчетность:• Посещения• Уникальные посетители• Просмотры страниц• Основные демографические данные
Регулярная отчетность:• Метрики вовлеченности• Цена за конверсию (CPA)
Нацелены на конкретную проблему• A/B-тестирование • Тепловые карты
![Page 26: Cеминар: Работа с технологиями – Метрики развития](https://reader035.vdocuments.site/reader035/viewer/2022062513/55536722b4c905cf188b542f/html5/thumbnails/26.jpg)
26
Тактические метрики
Тактические метрики представляют собой наиболее сложные измерения, используемые при разработке сайта.
На какие вопросы можно попытаться ответить?
Оптимизация размещения рекламы и рекламных мест.
Отдел продаж представил новый «плавающий» рекламный блок, который должен приносить 100$ каждый месяц. Действительно ли размещение нового рекламного блока принесет доход?
Оптимизация элементов навигации.
Мы обнаружили, что увеличение количества просмотров страниц в спортивном разделе позволит увеличить доходы. Позволит ли выделение этого раздела в навигации увеличить количество переходов на него?
![Page 27: Cеминар: Работа с технологиями – Метрики развития](https://reader035.vdocuments.site/reader035/viewer/2022062513/55536722b4c905cf188b542f/html5/thumbnails/27.jpg)
27
Тактические метрики – A/B-тестирование
A/B-тестирование позволяет аудитории использовать две версии сайта, чтобы измерить, насколько будет меняться ее поведение.
Существуют некоторые предварительные условия для обеспечения успешности A/B-тестирования:
Для каких метрик вы проводите оптимизацию сайта?- показатель отказов;- просмотры страниц;- RPM;- CTR.
Разработали ли вы две (или более) версии предлагаемых изменений?
Оценили ли вы стоимость внедрения тестируемых вами версий? - Небольшие изменения можно протестировать в реальных рыночных условиях.- Например, затраты на изменение размещения или количества рекламы обычно небольшие. - Если вы хотите протестировать новый рекламный план, вы можете просто применить его и посмотреть, как это повлияет на общий показатель RPM страниц.
![Page 28: Cеминар: Работа с технологиями – Метрики развития](https://reader035.vdocuments.site/reader035/viewer/2022062513/55536722b4c905cf188b542f/html5/thumbnails/28.jpg)
28
Тактические метрики – A/B-тестирование
A/B-тестирование может быть дорогостоящим и технически сложным инструментом, однако существуют сервисы, которые могут помочь в его проведении.
Основные функции: • инструменты для создания отчетов в реальном времени и информационные панели;• интеграция с Google Analytics;• сегментация пользователей (постоянные посетители / новые посетители и т.д.);• простота в создании версий.
![Page 29: Cеминар: Работа с технологиями – Метрики развития](https://reader035.vdocuments.site/reader035/viewer/2022062513/55536722b4c905cf188b542f/html5/thumbnails/29.jpg)
29
Тактические метрики – тепловые карты
Тепловые карты - это визуальная модель, показывающая, на какие части страниц кликают пользователи.
Пример с Яндекс.Метрика:• Показывают, на какие части
страниц кликают пользователи:- красный = больше кликов;- зеленый = меньше кликов.
• Помогают провести оптимизацию для:- размещения рекламы;- дизайна навигации;- размещения контента.
Другие сервисы:- Google Analytics;- CrazyEgg.com;- MouseFlow.com.
![Page 30: Cеминар: Работа с технологиями – Метрики развития](https://reader035.vdocuments.site/reader035/viewer/2022062513/55536722b4c905cf188b542f/html5/thumbnails/30.jpg)
30
Заключение
Метрики должны помогать управлять техническими аспектами и бизнес-элементами сайта.
Структура метрик сайта
1. Базовые метрики
2. Ключевые показатели
эффективности
3. Тактические
метрики
Регулярная отчетность:• Посещения• Уникальные посетители• Просмотры страниц• Основные демографические данные
Регулярная отчетность:• Метрики вовлеченности• Цена за конверсию (CPA)
Нацелены на конкретную проблему• A/B-тестирование • Тепловые карты