جامعة قاصدي مرباح ورقلة

كلیة العلوم االقتصادیة التجاریة وعلوم التسییر

قسم العلوم التجاریة

مذكرة الستكمال متطلبات شهادة ماستر أكاديمي

علوم اقتصادية، والتجارية وعلوم التسيير: الميدان

علوم تجارية: الشعبة

الخدماتتسويق : تخصص

:بعنوان

سمیة زوخ: من إعداد الطالبة

2015ماي 24:نوقشت وأجيزت علنا بتاريخ

أمام اللجنة المكونة من السادة

.رئيسا) قاصدي مرباح ورقلةجامعة - أستاذ محاضر(حكيم بن جروة /د

.شرفام) جامعة قاصدي مرباح ورقلة -أستاذ التعليم العالي(عبد الوهاب دادن / د

.مناقشا) جامعة قاصدي مرباح ورقلة -محاضرة )ة(أستاذ(حليمة السعدية قريشي /أ

2014/2015: السنة الجامعیة

األداء التسویقي بالمؤسسة الخدمیة واالتصال الترویجي

"المدیریة الجهویة بورقلة" موبیلیس"دراسة حالة اتصاالت الجزائر للهاتف النقال "

إهــــــــــــــــــــــــــــــــداء

أهدي هذا العمل المتواضع

....من علمني العطاء بدون انتظار إلى

...والى من أحمل اسمه بكل افتخار

.أطال اهللا في عمرهما أمي، أبي

إخوتي من بهم أكبر وعليهم أعتمد، وبوجودهم أعتز إلى

من كانوا معي في طريق العلم إلىوبرفقتهم سعدت وتميزوا بالوفاء، باإلخاءمن تحلو إلى

صديقاتي والنجاح

جميعكم اهديكم هذا العمل

سمية زوخ

ديرـــــــــــــــــــــــــــــــــكر وتقـــــــــــــــــــش

الحمد والشكر هللا على نعمة العلم والبصيرة

إلىوالثناء الخالص ،ديرا للجميل أتقدم بالشكر الجزيلاعترافا بالفضل وتق

.على هذا العمل اإلشرافاألساتذة عبد الغفور،عبد الوهاب دادن لقبولهم

تخصص التسويقبشكر أساتذة أتوجهكما

هذا العمل إتماموكل من ساهم في

كل هؤالء تحية شكر وامتنان إلى

سمية زوخ

V

الملخص

ال يقتصر دورها على وظيفة اإلنتاج، التسعري، إذ، تتمثل مهمة املؤسسة يف القيام باالتصال مع خمتلف زبائنها أساساً

باالتصال الرتوجيي ودوره اليت �تم اتصال وهو اهلدف من هذه الدراسة، ذلك نابع من كو�ا بطبيعتها عاملوالتوزيع،

وقياس مدى انعكاس هذا النمو والتطور �ا، وثائراليت تتسارع ،مؤسسات االتصالالرئيسي باملؤسسة اخلدمية خاصة

.النشاط الرتوجيي على األداء التسويقي باملؤسسة

اعتمدت الدراسة املنهج املتكامل يف البحوث التطبيقية ليتحقق االرتباط والتناسق بني اجلانبني النظري والتطبيقي من

.الوصفي والتحليلي باستخدام االستبيان لقياس صحة فروض الدراسةاملنهج على خالل االعتماد

لالتصال الرتوجيي على أداء املؤسسة التسويقي وهي من العوامل اليت إىل وجود أثر اجيايب يف �اية الدراسة توصلنا و

.ترسم للمؤسسة مسارها حنو النجاح والريادة

.، مؤشرات األداء التسويقيصال الترويجياالت راتيجياتاست، صال الترويجيمزيج االت: الكلمات المفتاحية

Résumé

La Mission de la Fondation dans le cadre de différents clients principalement, non seulement la fonction de production, prix, distribution, ce qui en découle qu'elle est par nature une connexion est le but de cette étude, qui relient le rôle principal promo Enterprise SOA en particulier les entreprises communiquent, qui accélère et révolutionnaire croissance et développement et mesurer le reflet de cette promo sur l'organisation de marketing à la performance.

L'étude a adopté une approche intégrée d'une recherche appliquée pour le lien et l'harmonie entre théorique et appliquée par le biais de dépendance sur le questionnaire d'usage descriptif et analytique pour mesurer la validité des hypothèses de l'étude. Et nous sommes arrivés à la fin de l'étude, un impact positif de la promo de performance marketing communication entreprise et les facteurs de la voie de la réussite et le leadership. Mots-clés : mélanger votre promo, les promo, les stratégies de communication marketing des indicateurs de performance.

الرقم قائمة المحتویات

III اإلهداء

IV الشكر

V الملخص

VI ائمة الجداولق

VII قائمة األشكال

VIII قائمة المالحق

أ المقدمة

01 االطار المفاهيمي لالتصال الترويجي واألداء التسويقي:الفصل األول

02 تمهيد الفصل األول

03 االتصال الترويجي واألداء التسويقي: المبحث األول

03 مفهوم االتصال الترويجي :المطلب األول

06 المزيج االتصالي الترويجي: المطلب الثاني

13 األداء التسويقي في المؤسسة :المطلب الثالث

15 الدراسات السابقة: المبحث الثاني

15 دراسات االتصال الترويجي: المطلب األول

16 دراسات االتصال الترويجي واألداء التسويقي: المطلب الثاني

17 خالصة الفصل

الوكالة " (حالة مؤسسة اتصاالت الجزائر للهاتف النقال موبيليس"الدراسة التطبيقية : الفصل الثاني

)الجهوية بورقلة

18

19 تمهيد الفصل

20 طرق وأدوات الدراسة التطبيقية :األولالمبحث

20 الطريقة المنهجية للدراسة :المطلب األول

20 األدوات المستخدمة في الدراسة :المطلب الثاني

23 عرض ومناقشة نتائج الدراسة: المبحث الثاني

23 نتائج الدراسة: المطلب األول

30 مناقشة نتائج الدراسة: المطلب الثاني

35 الفصلخالصة

36 الخاتمة

39 المراجع

42 المالحق

47 الفهرس

VI

قائمة الجداول

رقم

الجدول

الصفحة عنوان الجدول

14 مؤشرات تقييم األداء التسويقي 1-1

21 االستبانات الموزعة والمستردة من عينة الدراسة 2-1

22 نتائج اختبار الثبات ألداة الدراسة 2-2

23 خصائص عينة الدراسة 2-3

24 نتائج تقييم األداء التسويقي بالمؤسسة 2-4

26 بالمؤسسة األنشطة الترويجيةنتائج تقييم 2-5

27 نتائج تقييم مزيج االتصال الترويجي المؤثر بالعميل 2-6

27 الطرق المستخدمة من قبل المؤسسة لتحقق عالقات جيدة بالعمالء 2-7

28 ليةعاألساليب الترويجية األكثر فا 2-8

28 التي تعلن بها المؤسسة عن خدماتهاالوسائل 2-9

29 نتائج ارتباط معامل بيرسون بين األداء واالتصال الترويجي 2-10

قائمة األشكال

الصفحة عنوان الشكل رقم الشكل

04 عناصر عملية االتصال الترويجي 1-1

06 إستراتيجية الدفع في االتصال الترويجي 1-2

06 إستراتيجية الجذب 1-3

21 وصف االستبيان 2-1

المالحق

الصفحة عنوان الملحق رقم الملحق

43 وثيقة االستبيان 01

المقدمة

ةــــدمــــــــــــــــــــــــــــــقمال

أ

تمهید

زيادة عدد املؤسسات اخلدمية إىلحتتل اخلدمات دورا مهما يف حياة الفرد وا�تمع ،وتساهم يف رفاهيتهم مما أدى

المجتمع كله في الخدمات إن[...األخرية كما صرح لوفيت يف قوله اآلونةوانتشارها بصورة كبرية خاصة يف

وسيصبح أكثر من ذلك في المستقبل القريب ألننا نعيش في مجتمع يتسم بالتعقيد والمنافسة والزيادة

...].للخدمات يءالمستمرة لمتطلبات الفرد وارتفاع مستوى الحياة لذلك سيحتاج كل ش

يف جمال املفاضلة بني جمموعة اخلدمات املقدمة، تولد عن هذا االنتشار ازدياد املنافسة فيما بني املؤسسات وانفتاحها

وسيلة تربط بينها وبني زبائنها،وميثل االتصال الرتوجيي من إجيادفنتيجة لكل هذا بات من الضروري على املؤسسات

يطرأ عنها باعتبارها وسيلة فعالة بني املؤسسة وبيئتها اخلارجية وبالتايل التعرف عليها وما أمهيةأكثر العناصر االتصالية

املؤسسة اخلدمية أمهية االتصال الرتوجيي وغريها من العمليات التكييف معها، وقد أدركت إىلمن تغريات والسعي

االهتمام مبعرفة إىلدفع باملؤسسات األخرى يف نفس النشاط االتصايل وتأثريها على النتائج التسويقية ،هذا ما

عية اليت هلا عالقة بعملية االتصال الرتوجيي و�ذا أصبح من الضروري على مستويات األداء اليت حتققها األنشطة الفر

املؤسسات اخلدمية وضع معايري خاصة بقياس أداء خمتلف عناصر االتصال الرتوجيي بغرض متابعة األداء التسويقي

تؤول دون السري احلسن وتقييم مستوى األداء الفعلي ملقارنته مع األداء املتوقع وتدارك االحنرافات اليت ألنشطتها

.لوظائفها التسويقية

:البحث إشكالية :أوال

:التالية اإلشكالية بلورةمما تقدم ميكننا

؟ما مدى مسامهة عناصر االتصال الرتوجيي يف تنمية األداء التسويقي

:نقوم بطرح األسئلة الفرعية التالية اإلشكاليةوحتليل هذه ملعاجلة

االتصال الرتوجيي وخصوصياته؟ مفهوم ماــــ

؟يف ماذا تتمثل الوسائل والتقنيات الرتوجيية -

زيادة املبيعات؟باالتصال الرتوجيي ما عالقة -

.يساهم االتصال الرتوجيي يف رفع عدد الزبائن اجلدد؟ كيف -

ةــــدمــــــــــــــــــــــــــــــقمال

ب

:فرضيات البحث: ثانيا

حصة سوقية عالية؛ إىليساهم االتصال الرتوجيي يف زيادة رحبية املؤسسة منه

على بعض عناصر الرتويج و�مل أخرى؛" موبيليس"تركز مؤسسة اتصاالت اجلزائر للهاتف النقال

تقييم املؤسسة أدائها من خالل مبيعا�ا وتطور الزبائن؛

تقيم املؤسسة أدائها من خالل احلصة السوقية.

:ضوعو أسباب اختيار الم: ثالثا

:تتمثل دوافع اختيار املوضوع يف

خاصة فيما تعلق جبانب املزيج التسويقي؛ تتميز بالديناميكية، حيوية موضوعات ختصص التسويق .1

اجلانب النظري حول املوضوع؛ إثراءاملسامهة يف .2

تدعيم املؤسسات اخلدمية باملفاهيم النظرية وكيفية تطبيقها يف الواقع واالستفادة منها؛ .3

واالتصاالت تستدعي تطوير تقنيات االتصال والرتويج والتواصل بني التطورات احلاصلة يف البىن التكنولوجية .4

.املؤسسات وحميطها اخلارجي

تطورات كثرية بنسبة كبرية، وتشهد تنشط يف القطاع اخلدمي ،حلداثتهانتيجة ومن أسباب اختيارنا ملؤسسة الرتبص

. يف سوق االتصاالت شديدةمنافسة و

:أهداف الدراسة وأهميتها:رابعا

:إىل�دف الدراسة

التعرف على االتصال الرتوجيي ومزجيه ؛

املتعددة،والتقنيات )املؤسسة حمل الدراسة(التعرف على كيفية سريورة النشاط الرتوجيي باملؤسسة اخلدمية

عليها؛

باملؤسسة األداءمعرفة مدى مسامهة هاته التقنيات يف حتسني.

ةــــدمــــــــــــــــــــــــــــــقمال

ج

: تكمن أمهية الدراسة يف

فعل دودالكبرية لالتصال الرتوجيي باعتباره وسيلة التواصل بني املؤسسة وحميطها اخلارجي عن طريق تفسري ر األمهية

.املؤسسة باالهتمام أكثر بعناصر املزيج الرتوجيي حتسيسهاته األخرية وترمجة رغباته ، وكدا

:الحدود المكانية والزمانية للدراسة: خامسا

، عن املديرية اجلهوية لورقلة "موبيليس"الدراسة مبؤسسة اتصاالت اجلزائر للهاتف النقال متت هاته : احلدود املكانية

.طريق دراسة احلالة واستقصاء آراء املوظفني حول موضوع الرتويج واألداء التسويقي باملؤسسة

. 2015غاية الشهر ماي إىلويف ما خيص احلدود الزمانية فكانت من الشهر مارس

:واألدوات المستخدمة في البحثالمنهج : سادسا

الوصفي التحليلي يف وصف معطيات الدراسة وحتليلها عن طريق أدوات التحليل اإلحصائي، مت االعتماد على املنهج

spssوفيما خيص أدوات مجع البيانات فتمثلت يف االستبيان ،املقابلة كما مت االعتماد على برنامج التحليل اإلحصائي

.لتحليل املعطيات

:مرجعية الدراسة:ابعاس

جبوانب البحث يف اجلانب لإلملاممقاالت منشورة يف ا�الت ،موعة من الكتب العلمية، املذكراتجماعتمدنا على

موقعها االضطالع على فاعتمدنا على املقابالت الشخصية يف املؤسسة وكدا أما اجلانب التطبيقي ،النظري

.الستقصاء رأيهم حول موضوع الدراسة املوجهة للموظفني )االستبيان(االستماراتااللكرتوين، و

:صعوبات البحث:ثامنا

العوائق الرئيسية كانت حول كيفية احلصول على املعلومات التطبيقية، وكيفية حتليل املعلومات يف برنامج التحليل

.spssاإلحصائي

ةــــدمــــــــــــــــــــــــــــــقمال

د

:هيكل البحث:تاسعا

.فصلني أساسيني إىللدراسة هذا املوضوع قسم البحث

املفهوم، املزيج (، األول حول األداء واالتصال الرتوجييمبحثني من خاللاجلانب النظري متت فيه دراسةالفصل األول

سابقة حول ، أما املبحث الثاين تطرقنا للدراسات ال)الرتوجيي، االسرتاتيجيات الرتوجيية، األداء التسويقي ومؤشراته

.سة احلالية واستخالص نقاط الشبه واالختالف، مقارنتها بالدرااملوضوع

يف الفصل الثاين، بالتطرق لإلجراءات املنهجية املتبعة ميدانيا يف املبحث األول من بينما مت عرض الدراسة التطبيقية

.ليهاإملبحث الثاين حاولنا عرض ومناقشة النتائج اليت مت التوصل بينما يف ا ،خالل توضيح الطريقة وأدوات املعاجلة

الفصل األول اإلطار المفاهیمي لالتصال الترویجي واألداء التسویقي

تمهيد

واألفكار من قبل املؤسسات قد ،اخلدمات ،بكيفية تصريف املنتجات منذ زمن ظهرت طرق وأساليب حديثة خاصة

يطلق على هذا األسلوب باالتصال إذ شهدت هذه األساليب تطورات كبرية تزامنا مع تطور املفاهيم التسويقية

،غىن عنهاوهو مبثابة العنصر احليوي يف شىت األنشطة التسويقية باملؤسسة اليت ال ،)أو االتصاالت التسويقية(الرتوجيي

فمن خالهلا واسرتاتيجيا�ا يتعرف احمليط اخلارجي على املنتجات سواء سلعية أم خدمية اليت تريد إيصاهلا لزبائنها

لتحقيق أهدافها ومعرفة أدائها بالنسبة للمنافسني من خالل األرباح احملققة ورضا الزبائن وكذا ) أم أفراد ؤسساتم(

من خالل كل هذا سنحاول يف هذا الفصل التعرف على االتصال الرتوجيي واألداء التسويقي . حصتها السوقية

:ا للنقاط التاليةللمؤسسات مرورا ببعض الدراسات اليت تناولت جانبا من املوضوع وفق

االتصال الرتوجيي واألداء التسويقي :المبحث األول

.الدراسات السابقة :المبحث الثاني

الفصـــــــــــل األول اإلطار المفاهیمي لالتصال الترویجي واألداء التسویقي

3

االتصال الترویجي واألداء التسویقي:لمبحث األولا

، وهذه األنشطة تعمل على تعريف اجلمهور باخلدمات متارس املؤسسة اخلدمية أنشطة االتصال مبختلف أنواعها

.هذا حلثهم وإقناعهم على شراء اخلدمةاملتاحة وإبراز خصائصها ومجيع مواصفا�ا كل

سنتطرق يف هذا املبحث إىل إبراز مفاهيم حول االتصال الرتوجيي ، واسرتاتيجياته، واألداء التسويقي باملؤسسة

مفهوم االتصال الترويجي:المطلب األول

تعريف االتصال الترويجي ):1(الفرع

:االتصالقبل التطرق لالتصال الرتوجيي نعطي مفهوما عن

عقل الطرف األخر وهو إىل إيصاهلارض غنعين باالتصال فن استخدام املعلومة من قبل املرسل ب: تعريف االتصال_

1.استجابةاملستلم وإحداث

تقدمي املؤسسة منتجا�ا للزبائن احملتملني �دف إىلبرامج متكاملة من االتصاالت اليت تسعى :االتصال الترويجي_

2.لتحقيق مبيعات أكثر وأرباح أفضل واإلعالندفع جهد البيع

على أذهان املستهلكني الستمالة التأثرييستهدف ،إقناعيوهو أيضا مبثابة نشاط تسويقي يتضمن عملية اتصال

اليت تبدأ ،اإلدراكية اآلثارسلسلة من إحداثالذي يتم من خالله اإلقناعسلوكهم الشرائي وتعتمد عملية التأثري على

،ثر تقدما من حيث مضمو�ا السلوكيأك إدراكية أثار إىلبتعريف املستهلكني بالسلع واخلدمات املروجة وصوال

3.النوايا وأخريا السلوك نفسه إىلالسلوكية وامليول ،فاالجتاهات ،مث القناعات ،كتكوين االنطباعات

حلثهم والتأثري عليهم لقبول أو تذكريهم املؤسساتغ األفراد أو نشاط التسويقي الساعي إلبال: ويعرفه رامشان بأنه

.إما إلعادة بيعها أو الستخدامها السلعة أو اخلدمة أو الفكرة مث البحث عنها

:ويؤكد رامشان بأن تعريفه يرتكز على ثالثة مرتكزات

؛أن لالتصال الرتوجيي ثالثة أهداف هي اإلبالغ والتذكري واحلث -

36ص ،ألردنا ، 2009الطبعة الثانية، دار حامد للنشر والتوزيع، االتصاالت التسويقية والرتويج، ثامر البكري،: 1

.225القاهرة ص 1998حممد فريد الصحن ،العالقات العامة املبادئ والتطبيق،الدار اجلامعية،:2

التجارية وعلوم التسيري،جامعة نوال بوكريطة ،أثر االتصال يف رفع األداء التسويقي للمؤسسة اخلدمية، مذكرة ماجستري غري منشورة،ختصص تسويق ،كلية العلوم االقتصادية: 3

.77،ص3،2011اجلزائر

الفصـــــــــــل األول اإلطار المفاهیمي لالتصال الترویجي واألداء التسویقي

4

؛أيضا ؤسساتالرتويج ال يشرتط أن يكون موجها لألفراد فقط بل موجها للمأن -

�دف ؤسساتوسواًء كانت امل, أن الرتويج يستخدم جلميع املنتجات سواًء كانت سلعاً أو خدمات أو أفكار -

1إىل الربح أو غري اهلادفة للربح

باإلضافة االتصاالت، تعمل كيف يفهم أن املسوق حيتاج بفعالية، لالتصال :االتصال الترويجي عناصر):2(الفرع

وآخر تطورات عدة عليه أدخلت معني منوذج وفق تتم االتصال فعملية هلا، املكونة العناصر خمتلف وفهم معرفة إىل

املوضح النموذج هو وأمشله النماذج هذه

:التايل الشكل يف

عملية االتصال الترويجي عناصر):1-1(الشكل

:املصدر

Philip kotler, Bernard Dubois, marketing management, paris, France,

Pearson,11eme Edition,2003, P577

:يتضح أن عملية االتصال تتكون من تسعة عناصر هي من خالل الشكل

أو ميكن متثيله بالسوق، جمموعة الباعة .ؤسسةالطرف الذي يرسل الرسالة فقد يكون فردا أو م هو :المرسل -

.فكرة عن منتج أو خدمة معينة للجمهور املستهدف إليصالأي جمموعة هادفة أو

.حتقق الفهم واالستيعاب رموز خمتارة ومتوافقة مع اهلدف من عملية االتصال، ومن جانب آخر:الترميز -

موضوع كذاو املستقبل، إىل املرسل ينقله أن يريد الذي أو احملتوى مضمون هيو جوهر عملية االتصال :الرسالة -

وجيب أن تكون ذات معىن ودون أو تكتب شفويا تقال أن إما اليت أو املعلومات واآلراء األفكار وحتوي االتصال

.غموض

1: BURHANYAZAN, http://kenanaonline.com /posts/83536 7:55_16-02-2015

المرسل

التغذیة العكسیة

كلمات

ورموز

وصور

الضوضاء

االستجابة

المستلمفك رموز

والكلمات

والصور

الرسالة

الوسیلة

الفصـــــــــــل األول اإلطار المفاهیمي لالتصال الترویجي واألداء التسویقي

5

عملية إلمتامأو األدوات املختلفة املستخدمة ب إيصاهلا للطرف اآلخر،األداة اليت حتمل الرسالة املطلو :وسيلةال -

1.االتصال

كما ميكن أن تكون عملية ترمجة مضمون . وقدرة املستلم على تفسريهاهي التوافق بني الرموز اليت أرسلت :التفسير -

.الرسالة من قبل مستلمها وفهمها

األفكار يف بإشراكهم املنظمة ترغب اليت و االتصال عملية من املستهدفة التسويقية ميع�اا يتمثل يف :المستقبل -

حمتواها تفسري دف� الرسالة إليها توجه اليت اجلهة هو و ، الرتوجيي االتصال عملية وراء من يريدها اليت األعمال أو

.2هلا واالستجابة

.وهي قبول أو رفض الرسالة، ويتوقف هذا األمر على حاجة املستلم :االستجابة -

لدى املتحقق الفعل رد مستوى إىل وتشري عدمه من للرسالة الصريح الفهم مقدار عن تعبري هي :العكسية التغذية -

.عدمه من باملرسل اتصاله إعادة عند املستقبل

مقصودة، أو غري مقصودة تكون قد واليت الرتوجيي االتصال عملية على املؤثرة العوامل كل به يقصد :ضوضاءال -

االتصال فاعلية حتقيق على أو سليب اجيايب اثر هلا يكون قد االتصال، واليت عملية على تؤثر أن شأ�ا من واليت

.3الرتوجيي

الترويجياستراتيجيات االتصال : 3الفرع

".الطريقة أو خطة العمل " نعين باإلسرتاتيجية

و ،حتديد اخليارات األساسية لالتصالبأ�ا القرارات الكلية اليت تعمل على : تعرف إستراتيجية االتصال التسويقي

إسرتاتيجية الدفع: يف االتصال الرتوجيي ومها بدائل إسرتاتيجية و أي مؤسسة أمامها .واإلمكانيات الالزمة ،األهداف

.4اجلذب و

مبدى رغبة املنتج التأثري يف املستهلكني من خالل نظام التوزيع اإلسرتاتيجيةتتعلق هذه :الدفع إستراتيجية) 1

5.املستهلك النهائي إىلالوسيط مث إىلالدفع تعين الرتويج للمنتج من املنتج إسرتاتيجيةوبالتايل فان .كوسيلة تروجيية

.71_70ثامر البكري،مرجع سبق ذكره،ص: 1

79نوال بوكريطة ،مرجع سبق ذكره،ص: 2

.151،ص2006ثامر البكري،التسويق أسس ومفاهيم معاصرة،ب ط،دار اليازوردي العلمية،عمان،: 3

83.سبق ذكره،صنوال بوكريطة ،مرجع : 4

32،ص2008زكريا عزام وآخرون،مبادئ التسويق احلديث بني النظرية والتطبيق،الطبعة األوىل،دار امليسرية،عمان،:5

الفصـــــــــــل األول اإلطار المفاهیمي لالتصال الترویجي واألداء التسویقي

6

الدفع في االتصال الترويجي إستراتيجية):2-1(الشكل

أنشطة ترويجية اتصاالت اتصاالت

للنشر الحامد دار ،عمان ، 01 والترويج،ط التسويقية االتصاالت البكري، ثامر :المصدر

107 ص والتوزيع، .

لرتكيزها على جذب املستهلك لتحريك الطلب وإقناعه بشراء أطلق عليها هذا االسم نظرا :الجذب إستراتيجية) 2

املنتج ،ومن مت يقوم املستهلك بطلب السلعة من الوسطاء إىل أن يصل الطلب إىل املؤسسة املنتجة،وتعتمد هذه

.1اإلسرتاتيجية على اإلعالن بشكل أساسي مقارنة مع باقي عناصر املزيج الرتوجيي

الجذب إستراتيجية):3-1(الشكل

طلب السلع

تدفق السلع

)ترويجيةنشاطات (اتصاالت

ثامر البكري،مرجع سبق ذكره:المصدر

المزيج االتصالي الترويجي:المطلب الثاني

أو الوسائل االتصالية اليت تتوازن وتتناسق بطريقة فعالة لتحقيق أو الطرق، يعترب املزيج الرتوجيي جممل األدوات،

الشخصي،تنشيط املبيعات،العالقات العامة، اإلعالن، الدعاية، البيع : األهداف الرتوجيية ويتكون هذا املزيج من

.والتسويق املباشر

التجارية وعلوم التسيري،جامعة ة خالد يوسف ،مسامهة الرتويج وأثره يف حتسني أداء املؤسسة اخلدمية،مذكرة ماسرت غري منشورة،ختصص تسويق اخلدمات،كلية العلوم االقتصادي: 1

. 7،ص2013ورقلة،اجلزائر،

المستهلك تاجر التجزئة الوسطاء المنتج

المنتج الوسطاء تاجر التجزئة المستهلك

الفصـــــــــــل األول اإلطار المفاهیمي لالتصال الترویجي واألداء التسویقي

7

اإلعالن والدعاية):1(الفرع

اإلعالن: أوال

مؤسسة من ختتلف بطرق منتجا�ا بيع �دف املؤسسات طرف من اإلعالنية الوسيلة تستخدم

.اإلعالن املفهوم إىل يلي فيما وسنتطرق املسطرة خططها حتقيق بغية أخرى إىل

طريق وسيلة كال غري شخصية لالتصاالت جيرى عن شكل من األش"يعرفه كوتلر على أنه :مفهوم اإلعالن) 1

.1"متخصصة مدفوعة األجر وبواسطة جهة معلومة وحمددة

على مسموعة أو مرئية اإلعالنية الرسائل إذاعة أو نشر، إىل تؤدي اليت النشاط نواحي خمتلف على أنه تعريفهميكن

املؤسسة أو األفكار أو ،دماتاخل ،لسلعا لقبول حثه أجل من أو ،خدمات أو ،سلع شراء على حثه بغرض اجلمهور

.2حبد ذا�ا

:نركز على أمهها يف جمال اخلدمات وهي اإلعالنهناك عدة معايري لتقسيم :اإلعالنأنواع ) 2

املؤسسة يهدف لبناء صورة ذهنية واجتاهات تفضيلية للمنظمة إعالنجند نوعني : اإلعالنحسب موضوع -

.املقدمة خللق الطلب عليها اخلدمة الذي يسعى لرتويج اخلدمات وإعالناخلدمية،

):الوظيفة التسويقية(حسب هدف اإلعالن -

وإعالن إقناعي 3 .هايأو تعريف املستهلكني بالسلعة وخلق طلب أويل عل إبالغ غايته) إبالغي(يوجد إعالن إخباري

يربز املزايا واملغريات التنافسية خلدمات املنظمة أما اإلعالن ألتذكريي الغاية منه تذكري العمالء باخلدمة الستمرار

4.اقتنائها وكذلك خلق الوالء للمنظمة واحملافظة عليه

الرسالة إليصالاملناسبة اإلعالنيةعلى اختيار الوسيلة اإلعالن تتوقف فاعلية وكفاءة : اإلعالنيةالوسائل ) 3

:نذكر منها اإلعالنيةهنالك أنواع للوسائل املستهدف بأقل تكلفة ،و اجلمهور إىل اإلعالنية

وتشمل اإلعالنية المطبوعةالوسائل:

.من وسائل اإلعالن الواسعة االنتشار يف كل مكان وهي:الصحف وا�الت -1

1 :Philip kotler et autre ,marketing management,12e édition, Pearson education,france2006,p 671.

رة،ختصص تسويق خدمي، كلية العلوم االقتصادية التجارية وعلوم سلمى عطوات ، أثر اخلدمات االشهارية للوسائل اإلعالنية على األداء التسويقي للمؤسسة، مذكرة ماسرت غري منشو : 2

. 46،ص2013التسيري، جامعة ورقلة،ا جلزائر،

.150،ص2006،دار اليازوري ،الطبعة العربية،)مدخل متكامل(بشري عباس العالق،علي حممد ربابعة،الرتويج واإلعالن التجاري: 3

حتسني خدمات شركات االتصال باجلزائر، مذكرة ماسرت غري منشورة،ختصص تسويق خدمي، كلية العلوم االقتصادية التجارية وعلوم حفصة قزيز ،دور عناصر املزيج الرتوجيي يف : 4

. 7،ص2013التسيري،جامعة ورقلة،اجلزائر،

الفصـــــــــــل األول اإلطار المفاهیمي لالتصال الترویجي واألداء التسویقي

8

وتشمل أيضا ما جنده داخل ،املدن الكربى تشمل اإلعالنات املألوفة واليت جندها يف :اخلارجية اإلعالنات -2

1.املتاجر والسوبر ماركت ذلك إلبالغ املستهلكني بوجود السلعة وترغيبهم بشرائها

اخل...، واالنرتنتوتتمثل يف التلفزيون :اإلعالنية السمعية البصرية الوسائل.

2.جبانب الصحف وا�التاليت تعترب من أفدم الوسائل املستخدمة اإلذاعةوتشمل : الوسائل المسموعة

)النشر(الدعاية: ثانيا

:مفهوم الدعاية) 1

على أنه أحد عناصر املزيج الرتوجيي املهمة والذي يشيع استخدامه بصفة عامة يف :)الدعاية(يعرف كوتلر النشر

. املؤسسات اخلدمية،وهي وسيلة اتصال وترويج غري شخصية وبدون أجر اهلدف منها تنشيط الطلب على اخلدمات

3.إخباريوتتم بنشر املعلومات عن املنظمة وخدما�ا وعرضها يف شكل

العمالء باملنتج بأساليب غري وإخبارالطلب على املنتج إثارةعملية اتصال غري مباشر �دف :"وتعرف كذلك بأنه

.4أي ال يدفع الشخص أو املستفيد مقابال ويكون جمانا اإلعالمشخصية ومن خالل وسائل

:الدعاية تقييم جانب) 2

:مزايا الدعاية -أ

.)جماين(اخنفاض تكلفة -

.ألكرب عدد من اجلمهور الدعاية وصول -

:عيوب الدعاية -ب

.رقابة حمتوى ومضمون رسالة النشر الدعائي نقص -

.5ملؤسسة السيطرة عليهعدم متكن ا -

.265،وص255بشري عباس العالق،علي حممد ربابعة ،نفس املرجع ،ص: 1

.277نفس املرجع السابق،ص: 2

.306، ص2001،دار املسرية للنشر والتوزيع،عمان،1الصميدعي، ردينة عثمان يوسف،تسويق اخلدمات،الطبعة حممود جاسم : 3

.182،ص2012أساسيات التسويق الشامل واملتكامل،ب ط ،دار املناهج للنشر والتوزيع،عمان، بشري عباس العالق، حممود جاسم الصميدعي،: 4

.والصفحةحفصة قزيز ،نفس املرجع السابق : 5

الفصـــــــــــل األول اإلطار المفاهیمي لالتصال الترویجي واألداء التسویقي

9

البيع الشخصي وتنشيط المبيعات): 2(الفرع

البيع الشخصي:أوال

مفهوم البيع الشخصي) 1

بعملية شراء املنتج أو أي شيء ميكن أن حيقق املستهلك وإقناعهإخبار إىلاالتصاالت الشخصية اهلادفة "بأنه يعرف

.1"وإرضاءهحلاجاته إشباع

والغرض منه ،بني مقدم اخلدمة واملستفيد منها البيع الشخصي يف جمال اخلدمات هو عملية اتصال شخصية"

ومن جهة ،واالستفادة منها هذا من جهةبتها وإقناعهم بشرائها وبتجر ،عمالء باملؤسسة وخدما�ا املقدمةتعريف ال

سري أنشطةأخرى معرفة رغبات وتطلعات العمالء ونقلها للمؤسسة لتلبية حاجا�م واحلفاظ عليهم وهذا لضمان

.2"املؤسسة

:3يالشخص البيع مميزات) 2

: منها نذكر واخلصائص املواصفات من جبملة الشخصي البيع يتسم

؛واملشرتي البائع بني مباشر اتصال ميثل -

؛البيع رجل قبل من املنتج اجتاه املستهلكني أفعال ردود على والسريع املباشر التعرف -

؛املؤسسات طرف من استخدامه ومعدل أمهيته زيادة -

.مستهلك وكل سوق كل مع لتتناسب رتوجييةال الرسالة تعديل إمكانية -

:4أنواع البيع الشخصي في الخدمات) 3

ؤسسةامل ملبيعات عمالء على احلصول مهامهم البيع رجال على تعتمد اخلدمات من الكثري :والوسطاء الوكالء -أ

عملية تتم مل وان حىت ؤسسةامل خلدمات والرتويج جهة من بالشراء وإقناعهم احملتملني بالعمالء االتصال طريق عن

ما نادرا لكن واملستفيد اخلدمة مقدم بني الوسيط ودور اخلدمة مقدم دور مزدوج دور البيع رجل يلعب فهنا البيع،

. املنخفض االتصال ذات اخلدمية املؤسسات يف خاصة النوع هذا وجند. اخلدمة مقدم جنده

.381زكريا عزام وآخرون،مرجع سبق ذنره،ص: 1

قتصادية التجارية وعلوم التسيري،جامعة فؤاد بوجنانة ،تقييم واقع االتصال التسويقي يف املؤسسة االقتصادية اخلدمية،مذكرة ماجستري غري منشورة،ختصص تسويق ، كلية العلوم اال: 2

.66،ص2010ورقلة،اجلزائر،

التجارية وعلوم التسيري،جامعة ،دور املزيج الرتوجيي يف حتسني األداء التسويقي للمؤسسة اخلدمية، مذكرة ماسرت غري منشورة،ختصص تسويق خدمي، كلية العلوم االقتصاديةعلي لعبيدي : 3

.22،ص2014ورقلة،اجلزائر،

.2006،ختصص تسويق،كلية العلوم االقتصادية وعلوم التسيري،جامعة اجلزائر،غري منشورة حداد ،فعالية البيع الشخصي يف تسويق اخلدمات،مذكرة ماجسترية سهيل: 4

الفصـــــــــــل األول اإلطار المفاهیمي لالتصال الترویجي واألداء التسویقي

10

جديدة عالقات بإقامة مونويقو اخلدمة على للحصول للعمالء تسهيالت يقدمون أشخاص :العمالء مندوبي -ب

.ومتلقيها اخلدمة مقدم نيب طيبة عالقات على اظفواحل إلبقاء إضافة

مقدم كان سواء بالعميل اتصال على يكون اخلدمية املؤسسة يف موظف كل :البيع رجال من الثالثة ئةفال -جـ

. بالعميل مباشرة يتصل قد موظف أي أو ،همساعديأو ،هسفن اخلدمة

تنشيط المبيعات:ثانيا

وحتقيق التأثري السريع يف األطراف ،التحفيز على طلب اخلدمة يف املدى القصرييتألف هذا العنصر من خمتلف أدوات

.املستهدفة

:المبيعات) ترويج(تنشيط مفهوم ) 1

ألن صممت واليت احملفزة األدوات من جمموعة على حتتوي اليت املتنوعة األشياء تلك :" أ�ا على Kotlerعرفها

أو املستهلك قبل من واخلدمات للسلع الشراء عملية حتقيق يف اإلسراع لغرض األمد وقصري سريع تأثريها يكون

.1 "التاجر

وتعرف كذلك بأ�ا جمموعة التقنيات احملفزة على شراء منتج أو خدمة، من خالل أدوات التحفيز سواء املوجهة

.2حيث هذه احملفزات تستخدم يف زمن معني للمستهلك أو قوة البيع أو املوزعني،

:3تنشيط المبيعاتأدوات ) 2

:إىل وهنا ميكن تقسيمها املؤسسة،وسائل تنشيط املبيعات حسب أهداف تتنوع

أو الموزعين ، والوسطاءوسائل موجهة لمقدمي الخدمة:

هذا لتحفيزهم ألداء أفضل يف منح مكافئات للموزعني عند زيادة مستوى املبيعات ،منها زيادة رواتب مقدمي اخلدمة

.تقدمي اخلدمة

منها هناك العديد من األدوات املوجهة للمستفيد:وسائل موجهة للمستفيد:

؛على اخلدمات يستخدم يف موسم تذبذب الطلب:ختفيض األسعار -أ

؛وخصائصها وتكوين عالقات عامة فيما بينها ؤسسة�دف لتعريف املستفيد خبدمات امل:املعارض -ب

؛هي اليت حتمل اسم املؤسسة أو شعارها وتقوم بتوزيعها بغرض تعميق الثقة مع زبائنها: اهلدايا التذكارية -ج

دية ،التجارية، وعلوم عفاف خويلد ،فاعلية النشاط الرتوجيي يف ظل تكنولوجيا املعلومات واالتصال،مذكرة ماجستري غري منشورة،ختصص تسويق،كلية العلوم االقتصا :1

.28،ص2009التسيري،

.10سبق ذكره،صحفصة قزيز ، مرجع : 2

.11نفس املرجع ،ص:3

الفصـــــــــــل األول اإلطار المفاهیمي لالتصال الترویجي واألداء التسویقي

11

توفر للمستفيد فرصة الفوز باجلوائز إذ ؤسسةتعد املسابقة وسيلة مهمة لرتويج خدمات امل:واملسابقاتاجلوائز - د

.على التعامل معها إغرائهمبغرض

العامة والتسويق المباشرالعالقات ):3(الفرع

:العالقات العامة :أوال

عرفت قد و ا�تمع، و مؤسسة أي بني وصل حلقة تعترب و اجتماعية ظاهرة هي:العامة العالقات -1

أية أو حكومة، أو مهمة أو احتاد أو صناعة أية به تقوم الذي النشاط" :أ�ا العامة العالقات األمريكية اجلمعية

اجلمهور مع كذا و املشرتين، الزبائن، اجلماهري، مع خاصة فئات مع طيبة عالقات تدعيم و إلقامة أخرى مؤسسة

."�1ا ا�تمع وتعريف احمليطة، الظروف مع التماشي بغرض العام

اإلعالم وسائل أمام ؤسسةامل صورة لتحسني واهلادفة املنظمة الربامج كل :"أ�ا على العامة العالقات kotlerيعرف

"2.عمالئها مع جيدة عالقات لبناء اخل،...الضغط مجاعات واالتصال، اإلعالم مؤسسات واإلعالن،

3:امنه نذكر املزايا من جمموعة العامة العالقات حتقق

اإلعالم وسائل قبل من ومنتجا�ا املؤسسة عن ينشر ما وكل املقاالت تتمتع حيث :المصداقية من عالي مستوى -

اجلماهري؛ على كبري أثر هلا يكون وبالتايل عالية، مبصداقية حمايدة كجهة

أن ميكن الذين احملتملني املشرتين إىل تصل أن العامة للعالقات ميكن حيث :الهدف إلى الوصول على القدرة -

العامة؛ العالقات طريق عن الرسالة تصلهم إذ واإلشهار، البيع مندويب يتجنبوا

تقبل مع ومنتجا�ا املؤسسة وصورة دور يضخم أن العامة العالقات لنشاط ميكن :المقبول التضخيم على القدرة -

.التضخيم هلذا اجلمهور

:أدوات العالقات العامة - 2

).ملؤسسةاكعيد ميالد ( تنظيم األحداث، الكتيباتجملة املؤسسة، وتشمل :أدوات االتصال بالجمهور الداخلي -

4.العالقات الصحفية، زيارات الشركات، الرعاية تتمثل يف :الخارجيأدوات االتصال بالجمهور -

وتسويق اخلدمات،كلية العلوم االقتصادية وعلوم التسيري،جامعة إدارةمحاين ،أثر االتصاالت التسويقية االلكرتونية يف استقطاب السياح،مذكرة ماجستري غري منشورة،ختصص أمينة : 1

.9،ص3،2012اجلزائر

.23خويلد عفاف،مرجع سبق ذكره،ص: 2

لتسيري،جامعة كوسى ،واقع وأمهية اإلعالن يف املؤسسة االقتصادية اجلزائرية،مذكرة ماجستري غري منشورة ختصص تسويق، كلية العلوم االقتصادية وعلوم اى ليل : 3

.54،ص2008قسنطينة،اجلزائر،

.12حفصة قزيز ،مرجع سبق ذكره،ص : 4

الفصـــــــــــل األول اإلطار المفاهیمي لالتصال الترویجي واألداء التسویقي

12

التسويق المباشر:ثانيا

أن أسلوب التسويق الشامل بعد أن وجد املسوقون يعد التسويق املباشر أحد مثار األمناط اجلديدة يف التعامل التسويقي

.مبتغريات املنافسة القائمة يف السوق، واالستجابة الدقيقة حلاجات املستهلك اإلحاطةغري قادر على

مفهوم التسويق المباشر) 1

املستهلك املستهدف يف ظل االتصاالت التفاعلية إىلتوزيع املعلومات واملنتجات واملنافع الرتوجيية "عرف على أنه

.1"قياس مستوى االستجابة املتحققة إىلوبطرق تسمح

يسمح فهو ،)كمي( للقياس وقابل تفاعلي بشكل بعد عن البيع أو املعلومة اتصال تقنيات من تقنية "املباشر التسويق

على اعتمادا وذلك البعيد، املدى على معهم وخاصة فردية جتارية عالقات على واحلفاظ ،دجد عمالء باستقطاب

."2باملؤسسة اخلاصة البيانات قاعدة يف املخزنة املعلومات

:3رالمباش التسويق وسائل) 2

مجلة عمالئها مع االتصال يف املباشر التسويق على تعتمد اليت اخلدمية املؤسسة تستخدم

:يلي ما أبرزها الوسائل من

يكون منها والغرض للعميل، الشخصي الربيدي إىل ةتروجيي رسالة إلرسال الوسيلة هذه تستخدم :البريد المباشر-1

.مسبقا قائمة عالقة ودميومة إلبقاء أو معه، جديدة تسويقية عالقة إلقامة أو معينة،خدمة عن للرتويج

الطلبات تلقي احملتملني، العمالء جلذب اهلاتف استعمال يف التقنية هذه وتتمثل :الهاتف طريق عن التسويق -2

.العمالء رضا درجة وحتسني، وخفض تكاليفها أعماهلا رقم بزيادة للمؤسسة تسمحمما العمالء، أسئلة على والرد

يبني اإلنرتنت عرب أو ،املباشر بالربيد يرسل كتيب هو :) (catalogueالكتالوج باستعمال التسويق -3

.بيعها املراد اخلدمات عن املختلفة التفاصيل

من فكل الكربى، اإلعالم وسائل باستعمال األمر ويتعلق :رالمباش للتسويق الكبرى اإلعالم وسائل استعمال -4

على باحلصول يسمح مما خضر،األ رقمالبملرفقة عادة ا شهاريةاال الرسائل من دالعدي حتتضن زاوالتلف والراديو الصحف

.بسرعة الطلبات

احلقيقي، الوقت يف املعلومات تبادل من مستخدم االنرتنتمتكن هذه التقنية :اإلنترنت عبر المباشر التسويق -5

يرغبو�ا اليت اخلدمات على احلصول للعمالء يسمح ما وهذا ،عن خمتلف اخلدمات املقدمة اإعال�مع مع املؤسسة

.وبأقل تكلفة عالية وجودة بسرعة

.307ثامر البكري،مرجع سبق دكره،ص: 1

.121سبق ذكره،صفؤاد بوجنانة،مرجع : 2

.14مرجع سبق ذكره،ص، حفصة قزيز : 3

الفصـــــــــــل األول اإلطار المفاهیمي لالتصال الترویجي واألداء التسویقي

13

.في المؤسسة األداء التسويقي: الثالثالمطلب

للمؤسسات بالنسبةاألداء مفهوم شامل وهام جلميع املؤسسات، ومن جهة أخرى األداء التسويقي من املواضيع العامة

.ومن خالل هذا املطلب سنتطرق ملفهوم األداء، األداء التسويقي وأهم مقاييسه

:التسويقي األداء :)1(الفرع

املرضى التحقيق جانب إىل والئهم، ضمان و الزبائن رضا حتقيق مدى يف التسويقية الوظيفة كفاءة و فعالية يصف

.املبيعات و السوقية احلصة املثال سبيل على الكمية للمؤشرات

من زبائنها إرضاء و إشباع على اخلدمية املؤسسة قدرة مدى أنه على اخلدمية للمؤسسة التسويقي األداء عرف قد و -

و ملنافسنيا مراقبة يف مع االستمرارينتظرونه، كانوا ما مع تتطابق و �محاجا مع تتالءم خدمات تقدميهم خالل

و السوقية، احلصةو ،املبيعات األرباح، من املطلوبة التسويقية النتائج حتقيق وكدا. أفعاهلم ردود االعتبار بعني األخذ

.1متكامال مزجيا يضم تروجيي اتصال ظل يف هذا

املؤسسة كي ميكن من مقابلة حاجات العمالء من ناحية جهود يفالتنسيق وحتقيق التكامل ":األداء التسويقي -

.2"ناحية أخرىوحتقيق معدل ربح مرضي من

. 3واستمراريتها ئهابصور�ا الكاملة اليت تنعكس على بقا ؤسسةهو النتائج اليت مت التوصل إليها من خالل أنشطة امل"

عن طريقجلهود املبذولة من قبل الكفاءات من خالل التعاريف السابقة ميكننا القول أن األداء التسويقي هو جمموع ا

)....الرحبية ،النمو وحصة سوقية عالية(اجلهود تعكس أهداف املؤسسة ذهوه ،املوارد املتاحة يف املؤسسة

األداء التسويقي ؤشراتم):2(الفرع

فالتقارير املالية تشري إىل ت الرئيسية والنتائج يف املؤسسة، هي نسب مرتابطة تفيد يف قياس النشاطا: مؤشرات األداء

واألداء باإلضافة إىل بيانات مالية وأخرى ما مؤشرات األداء تتضمن النشاطات ما قد مت إجنازه على أرض الواقع، بين

، األمر الذي يعطي صورة واضحة عن جمريات وعالقات حمددةباطات حول حالة السوق، كلها منتظمة معاً يف ارت

األداء التسويقي مدى فاعلية املؤسسة أو مؤشراتتقيس ،العمل، ويشري إىل املتغريات ويساعد على التحكم بتأثريا�ا

.4النشاط يف استخدام موارده املالية املتاحة للنشاط االستثماري من خالل قدرته على تسويق منتجاته

.121مرجع سبق ذكره،ص نوال بوكريطة ،: 1

.58مرجع سبق ذكره،ص سلمى عطوات،: 2

.49مرجع سبق ذكره،ص أمرية حماط،: 3

.25محزة يعقوب،دور اسرتاتيجية التوزيع يف حتسني األداء التسويقي للمؤسسة اخلدمية،ص: 4

الفصـــــــــــل األول اإلطار المفاهیمي لالتصال الترویجي واألداء التسویقي

14

.يبين مؤشرات تقييم األداء التسويقي): 1-1(جدول

مدلول المؤشر العالقة الرياضية نوع المؤشر

مبيعات العام -س مبيعات العام معدل النمو في المبيعات

مبيعات العام أ /أ

تطور مبيعات المؤسسة خالل

فترة ما

عدد /عدد نقاط بيع المؤسسة نسبة نقاط بيع المؤسسة

نقاط بيع السوق

أداء المؤسسة في مجال التوزيع

متوسط الوحدات المباعة لكل

وكيل

عدد الوحدات المباعة المنقولة

عدد /بوسائل المؤسسة

الوحدات المباعة

مدى اعتماد المؤسسة في نقل

مبيعاتها على وسائلها الخاصة

حسن أو سوء عالقة المؤسسة عدد النزاعات/عدد العمالء متوسط النزاعات لكل عميل

بعمالئها

مدى تساهل المؤسسة مع رقم األعمال/المبيعات اآلجلة نسبة المبيعات اآلجلة

عمالئها من حيث السداد

اإلنتاجية الكلية للمؤسسة التكاليف/األعمالرقم اإلنتاجية الكلية

رقم /رقم األعمال للسنة أ تطور رقم األعمال

)1- أ(األعمال للسنة

تطور قيمة مبيعات المؤسسة

خالل فترة ما

رقم /رقم أعمال المؤسسة النصيب السوقي

أعمال القطاع أو القائد

مكانة المؤسسة في السوق

ربح المؤسسة من كل دينار األعمالرقم /الربح ربحية رقم األعمال

محقق في المبيعات

.60سلمى عطوات، مرجع سبق ذكره ص:المصدر

.وعالقتها الرياضية ، وتوضيحمدلوهلاوصف بعض املؤشرات املستخدمة باملؤسسات، لنا اجلدوليوضح

الفصـــــــــــل األول اإلطار المفاهیمي لالتصال الترویجي واألداء التسویقي

15

الدراسات السابقة:المبحث الثاني

هذا والدراسات العلمية اليت سبقتنا يف معاجلة املوضوع املطروح،من خالل هذا املبحث سوف نتطرق لبعض األحباث

للمتغريين التابع أما املطلب الثاين فيضم دراسات ،للمتغري املستقلاملطلب األول يضم دراسات ،وفق مطلبني

واملستقل

االتصال الترويجيدراسات :المطلب األول

في المؤسسة االقتصادية الخدمية،دراسة حالة مؤسسة تقييم واقع االتصال التسويقي: الدراسة األولى):1(

من إعداد الطالب فؤاد بوجنانة، جامعة ،مذكرة ماجستير ،ساتصاالت الجزائر للهاتف النقال موبيلي

.2009_2008ورقلة

اهلدف من هذه الدراسة هو دراسة االتصال التسويقي مع إيضاح أمهية دور عناصر مزجيه باإلضافة إىل تقييم واقع

مت توزيع استبيانني األول خاص حيث ،اتصاالت اجلزائر موبيليساملزيج االتصايل التسويقي اخلدمي لدى مؤسسة

وجود ضعف وتقصري لدى املؤسسة حمل الدراسة يف إىليف دراسته توصل الباحث ، هابإطارات املؤسسة والثاين لزبائن

قریبة الشبه من دراستنا الحالیة لحد ما من حیث دراسته تعد هاته الدراسة .اهتمامها بالنشاط االتصايل التسويقي

لالتصال التسویقي وأهمیة مزیجه للمؤسسة الخدمیة خاصة مؤسسة االتصال، وكذا التشابه بمكان الدراسة

لكنها تختلف ). االستبیان والبرامج اإلحصائیة للتحلیل(التطبیقیة وباألدوات المستخدمة في الدراسة التطبیقیة

.نا من خالل اهتمامنا بدراسة االتصال الترویجي وعالقته باألداء التسویقي بالمؤسسة الخدمیةمع دراست

واالتصال في ظل استخدام تكنولوجيا المعلومات فاعلية النشاط الترويجي في: الدراسة الثانية):2(

.2009_2008إعداد الطالبة خويلد عفاف ،جامعة ورقلة ،المؤسسات الجزائرية، مذكرة ماجستير

من للرفع واالتصال املعلومات لتكنولوجيا اجلزائرية املنظمات استغالل مدى على التعرف إىل الدراسة ذههدفت ه

نت الباحثةاواستع ، واليات بالوطن 7 يف متواجدة منظمة 47 بلغت عينة الدراسة فشملت الرتوجيي، النشاط فاعلية

...العمال عدد و األعمال رقم ، النشاط طبيعة امللكية، طبيعة منها اخلاصة املتغريات من مبجموعة ذلك يف

ترويج و اإلعالن من كل فاعلية و االتصال و املعلومات تكنولوجيا استخدام بني عالقة وجود إىل الباحثة توصلت

الشخصي البيع من كل وفاعلية احلديثة التكنولوجيا استخدام بني عالقة وجود عدم و املباشر، التسويق املبيعات،

تتشابه الدراسة الحالیة بهذه الدراسة من حیث معالجتها لموضوع النشاط الترویجي وباألدوات .العامة والعالقات

المستخدمة في معالجة الدراسة، یكمن الفرق في أن الدراسة السابقة عالجت العالقة بین تكنولوجیا المعلومات

.یة عالجت االتصال الترویجي وعالقته باألداء التسویقيواالتصال بالنشاط الترویجي بینما الدراسة الحال

الفصـــــــــــل األول اإلطار المفاهیمي لالتصال الترویجي واألداء التسویقي

16

دور عناصر المزيج الترويجي في تحسين خدمات شركات االتصال بالجزائر،حالة :ةلثالدراسة الثا). 3(

،مذكرة ماستر،إعداد الطالبة حفصة قزيز،جامعة ورقلة )الوحدة العملية بورقلة(اتصاالت الجزائر

2012_2013.

دراسة أمهية دور عناصر املزيج الرتوجيي الذي تستخدمه خمتلف مؤسسات االتصال باجلزائر، وقياس يهدف البحث إىل

. مدى إدراك القائمني على تلك املؤسسات بتطبيق األساليب الرتوجيية احلديثة حنو حتسني اخلدمات اليت تقدمها

دمات املؤسسة وهي إحدى العوامل املسامهة توصلت الدراسة إىل أنه هناك أثر اجيايب لعناصر املزيج الرتوجيي على خ

یكمن الشبه بین الدراستین في دراسة المزیج .يف حتسينها مما يدل على وجود عوامل أخرى تساهم يف ذلك

الترویجي وكذلك الشبه في استخدام االستبیان ومعالجة الدراسة بالبرامج اإلحصائیة أما االختالف بینهما في

.ج االتصال الترویجي وعالقته باألداء التسویقيأن الدراسة الحالیة تعال

االتصال الترويجي واألداء التسويقيدراسات :المطلب الثاني

أثر االتصال في رفع األداء التسويقي للمؤسسة الخدمية حالة وكالة السفر : األولىالدراسة ):1(

3جامعة الجزائر الطالبة بوكريطة نوال، إعدادمذكرة الماجستير ، ، four winds travelsوالسياحة

،2010_2011

باالتصال االهتمام ضرورة و، اخلدمات جمال يف التسويق و ،املؤسسة خصوصيات أهم الدراسة وتبني �تم هذه

من ذلك و اخلدمية، التسويقي للمؤسسة األداء على تأثريه مدى ، ومعرفة�الا هذا يف فعاليته ضمان و الرتوجيي

تتشابه هذه الدراسة بدراستنا . قطاع يف العاملة أحد املؤسسات على تطبيقها و احملاور هلذه معمقة دراسة تقدمي خالل

الحالیة لحد كبیر من خالل المتغیرین التابع والمستقل وأداة الدراسة المتمثل باالستبیان، ویكمن الفرق في

. مكان الدراسة التطبیقیة

دور المزيج الترويجي في تحسين األداء التسويقي للمؤسسة الخدمية دراسة حالة :نيةثاالدراسة ال :)2(

-2013( علي،جامعة ورقلة لعبيدياالطالب إعدادمن ،مذكرة ماستر الوادي،" ooredoo"مؤسسة

2014 (

أمهية الرتويج على إبرازوكدا التعرف على عناصر املزيج الرتوجيي والتعرف على األداء التسويقي، إىل�دف الدراسة

رفع إىلالرتوجيي يؤدي رفع النشاطأن إىلتوصل الطالب يف دراسته .الكلي للمؤسسةاألداء حتسني األداء التسويقي و

لهذه الدراسة تشابه كبیر .زيادة املبيعات إىلوعالقتها اجليدة يؤدي ،واهتمام املؤسسة بالزبون احلصة السوقية،

.المتغیرین وأسلوب الدراسة بدراستنا الحالیة من حیث

المفاهیمي لالتصال الترویجي واألداء التسویقي اإلطار الفصــــــــــــل األول

خالصة الفصل

لتتمكن املؤسسة اخلدمية من تعزيز مكانتها يف السوق ومنو حصتها همن خالل دراستنا للفصل األول اتضح لنا أن

.واملؤثر يف عمالئها، أساليب االتصال الرتوجيي الفعال السوقية ال بد هلا من العمل على

العمالء (حتقق أهداف الطرفني على حد سواءوتفاعلها مع بعضها البعض ،حيث أن هذه األساليب حني تناسقها

.من خالل حتسني اخلدمات وتنويعها من قبل املؤسسة وتلبية رغبات العميل ، ذلك)،واملؤسسة

كما مت اإلشارة �ذا الفصل إىل بعض الدراسات العلمية السابقة اليت تناولت املوضوع بعرض أهم ما توصلت إليه

.مع ذكر أوجه التشابه واالختالف مقارنة بالدراسة املطروحة الدراسات،

" موبیلیس"دراسة حالة مؤسسة اتصاالت الجزائر للهاتف النقال الفصل الثاني

المدیریة الجهویة ورقلة

تمهيد

مدى اعتماد املديرية إبراز، سنحاول يف الفصل الثاين النظري يف الفصل األول هلذه الدراسة اإلطاربعد دراسة وحتديد

إذوانعكاس هذا النشاط على األداء التسويقي، ،اجلهوية للهاتف النقال موبيليس بورقلة على تطبيق االتصال الرتوجيي

.تكمن أمهية هذا الفصل يف الربط بني الدراسة النظرية والنتائج التطبيقية

ا�معة من املؤسسة، كما قمنا بتوزيع استبيان متعلق مت االعتماد على املعلومات ولدراسة هذا اجلزء من البحث

بإطارات املؤسسة ملعرفة أرائهم حول أداء املؤسسة التسويقي واستخدامهم لالتصال الرتوجيي مع استخالص النتائج

.املتعلقة بالدراسة

:وتتم دراسة هذا الفصل كما يلي

.اإلجراءات املنهجية للدراسة امليدانية : المبحث األول

.عرض ومناقشة نتائج الدراسة: المبحث الثاني

ة اتصاالت الجزائر للهاتف النقالدراسة حالة مؤسس الفصل الثاني

المدیریة الجهویة ورقلة"موبیلیس"

20

طرق وأدوات الدراسة المنهجیة :األولالمبحث

اهلدف من هذا اجلزء يف الدراسة هو توضيح الطرق املتبعة واألدوات املستخدمة يف الدراسة وفقا للمطالب املتبعة

.الحقا

المنهجية للدراسة قالطر :المطلب األول

مجتمع الدراسة والعينة المختارة):1(الفرع

،نطقة ورقلةم،ونظرا حملدودية الدراسة على "موبيليس"تشمل الدراسة موظفي مؤسسة اتصاالت اجلزائر للهاتف النقال

.موظفا يف املؤسسة 40املديرية اجلهوية بورقلة وكان عددهم موظفووهم )اهلدفية (العينة القصدية أسلوبمت اختيار

متغيرات الدراسة): 2(الفرع

تنشيط ،،الدعاية ،البيع الشخصياإلعالنويشمل مزيج االتصال الرتوجيي ويضم كل من :المتغير المستقل -أ

).، والتسويق املباشرالعالقات العامة ،املبيعات

الكفاءة ،ؤولية االجتماعيةاملس ،الزبائن اجلدد ،احلصة السوقية، الرحبية(األداء التسويقي ويشمل: المتغير التابع -ب

).والفاعلية

األدوات المستخدمة في الدراسة: المطلب الثاني

أداة الدراسة): 1(الفرع

ا للتأكد من صحة الفرضيات فقد مت توزيع استمارات ذوه ،من أهم األدوات املستخدمة يف الدراسة االستبيان

.أساسية ويضم كل جزء على أسئلة معينةاالستبيان إلطارات املؤسسة الذي يشمل على ثالث أجزاء

ة اتصاالت الجزائر للهاتف النقالدراسة حالة مؤسس الفصل الثاني

المدیریة الجهویة ورقلة"موبیلیس"

21

وصف أجزاء االستبيان: )1-2(الشكل

.الطالبة إعداد:المصدر

:القابلة للتحليل كما يلي االستبياناتمت توزيع االستبيان فكانت

.للدراسة المختارةاالستبيانات الموزعة والمستردة من العينة : )1-2(الجدول

النسبة املوظفني البيان

%100 40 االستبيانات املوزعة

%87,5 35 املسرتدة االستبيانات

%85 34 للتحليل القابلة االستبيانات

.بناءا على نتائج االستبيان الطالبة إعداد:المصدر

الدراسةثبات أداة ):2(لفرع ا

ار األداة مت االعتماد على معامل بللتحقق من فاعلية أداة الدراسة مت عرضها على أساتذة حمكمني خمتصني ، والخت

:االتساق يف األداة املستخدمة واجلدول التايل يوضح ذلك أوألفا كارنوباخ لقياس درجة التوافق

االستبيان

اجلزء األول يضم أسئلة حول متغري األداء التسويقي

اهلدف منه معرفة مؤشرات األداء املعتمدة يف املؤسسة

زء الثالث يتضمن اخلصائص الدميغرافية للعينة اهلدف اجل

منها معرفة خصائص عينة الدراسة

اجلزء الثاين خاص مبتغري االتصال الرتوجيي،اهلدف منه

تقنيات الرتويج واألنشطة الرتوجيية املعتمدةتوضيح

ة اتصاالت الجزائر للهاتف النقالدراسة حالة مؤسس الفصل الثاني

المدیریة الجهویة ورقلة"موبیلیس"

22

ألداة الدراسة الثباتجدول يوضح نتائج اختبار : )2-2(الجدول

النسبة ألفامعامل عدد األسئلة

35 0,801 80%

spssمن إعداد الطالبة بناءا على نتائج برنامج :المصدر

،وهذا يعين درجة عالية من املصداقية يف اإلجابات مما 0,801من اجلدول أعاله نالحظ أن معامل ألفا بلغ قيمة

.وكذا إمكانية تعميم نتائج الدراسة على جمتمع الدراسةيشري إىل وجود اتساق بني عبارات االستبيان

البرامج المستخدمة في معالجة المعطيات):3(الفرع

اإلجاباتوذلك بتفريغ البيانات وترميز spss16 اإلحصاينلتحليل االستبيان مت االعتماد على برنامج التحليل

:ذلك باالعتماد على إحصائياوحتليلها

.عددهاو يعرف عموما على أنه جمموع القيم مقسوما على ، مقاييس النزعة املركزية أهممن :سايباحل املتوسط -

: نعرب عنها رياضيا بالعالقة التالية

؛ ينمعامل االرتباط لكشف العالقة بني املتغري -

.على فقرات االستبيان اإلجاباتدرجة مصداقية كارنوباخ لقياس ألفامعامل الثبات -

ة اتصاالت الجزائر للهاتف النقالدراسة حالة مؤسس الفصل الثاني

المدیریة الجهویة ورقلة"موبیلیس"

23

تحلیل نتائج الدراسة ومناقشتها:المبحث الثاني

نتائج الدراسة: المطلب األول

عرض نتائج االستبيان ):1(الفرع

البيانات العامة للموظفين المستجوبين. 1

.يوضح خصائص عينة الدراسة):3-2(الجدول

النسبة التكرار الفئة املتغري

70,6% 24 ذكر اجلنس

29,4% 10 أنثى

14,7% 5 سنة 30 أقل من السن

85,3% 29 سنة 60- 30من

%00 0 سنة 60أكثر من

سنوات اخلربة

2.9% 1 سنوات 4أقل من

61,8% 21 سنوات 8-4من

35,3% 12 سنوات8أكثر من

.spss16الطالبة بناءا على نتائج برنامج إعداد:المصدر

كما جند فئة الكهول %70.6الذكور بالنسبة ملتغري اجلنس بنسبة يوضح اجلدول أعاله أن غالبية أفراد العينة من فئة

سنة، أما متغري اخلربة باملؤسسة فكانت فئة 60-30ممن ترتاوح أعمارهم ما بني %85.3قد سجلت أعلى نسبة

.%61.8سنوات أعلى نسبة حيث قدر ب 8-4من

. نتائج تقييم األداء التسويقي بالمؤسسة. 2

ة اتصاالت الجزائر للهاتف النقالدراسة حالة مؤسس الفصل الثاني

المدیریة الجهویة ورقلة"موبیلیس"

24

.تقييم األداء التسويقي بالمؤسسةيوضح ):4-2(الجدول

املتوسط غري موافق حمايد موافق العبارة الرقم

احلسايب

االحنراف

املعياري

يف سوقية مكانة املؤسسة متلك 01

التنافسية بيئتها

%91.2 %2.9 %00 2,852

,5000

عنها كافية معلومات املؤسسة توفر 02

مستمر بشكل خدما�ا وعن

%79.4 %20.6 %5.9 2,794

,4100

مؤشرات بعض على املؤسسة تركز 03

أخرى و�مل األداء

%64.7 %20.6 %00 2,500

,7480

04

عنها اجيابية تصورات املؤسسة تتيح

للعميل

%73 .5 %23.5 %14.7 2,705

,5230

عنها حمرتمة صورة املؤسسة تكون 05

التسويقية بيئتها يف

%85.3 %11.8 %2.9 2,823

,4580

تقدمه ما مبصداقية العميل يتأثر 06

ما وخدمات معلومات من املؤسسة

اجيابية انطباعات عنها يكون

%64.7 %26.5 %2.9 2,558

,6600

املتوصل النتائج ومقارنة قياس يتم 07

اخلطط يف املرسومة باألهداف إليها

باملؤسسة التسويقية

%64.7 %17.6 %8.8 2,470

,7870

خدما�ا جودة على املؤسسة حتافظ 08

التكاليف تدنية مع

%61.8 %26.5 %17.6 2,500

,7070

وبأسعار خدمات املؤسسة تقدم 09

التواصل خلدمة مناسبة ونوعية

وا�تمع العمالء جتاه االجتماعي

%94.1 %5.9 %11.8 2,941

,2380

وبرامج أنشطة برعاية املؤسسة تقوم 10

املسؤولية نطاق يف البيئة محاية

االجتماعية

%55.9 %26.5 %00 2,382

,7790

/..

0,820 2,411 20.6% 17.6% 61.8% ومنح ترقيات املؤسسة تقدم 11

ة اتصاالت الجزائر للهاتف النقالدراسة حالة مؤسس الفصل الثاني

المدیریة الجهویة ورقلة"موبیلیس"

25

الرعاية ضمان مع مدفوعة إجازات

للموظفني الصحية

املالية التزاما�ا املؤسسة تسدد 12

معهم التعامل يف والنزاهة للمجهزين

%64.7 %29.4 %5.9 2,588

0,608

وتدعم العمل فرص املؤسسة توفر 13

ا�تمع أنشطة

%64.7 %11.8 %23.5 2,411

0,856

خدمات اقتناء على الزبون إقدام 14

اجليد أدائها على دليل املؤسسة

اخلدمة قدمي يف والكفاءة

%67.6

%17.6 %14.7 2,529

0,748

تصنيف على املؤسسة تعمل 15

من املرحبة الفئات وحتديد العمالء

الزبائن

%76.5 %17.6 %5.9 2,705

0,578

طريق عن املؤسسة رحبية ترتفع 16

الوالء وتعزيز املرتقبني الزبائن جذب

احلاليني لدى

%76.5 %17.6 %5.9 2,705

0,578

كمؤشر السوقية احلصة على يعتمد 17

املؤسسة أداء تقييم يف فعال

%76.5 %17.6 %5.9 2,705

0,578

بشكل السوقية احلصة قياس يتم 18

بالسنوات النتائج ومقارنة مستمر

السابقة

%76.5 %20.6 %2.9 2,735

0,511

يف وعروض خدمات املؤسسة توفر 19

اجلميع متناول

%82.4 %14.7 %2.9 2,794

0,478

األداء يعكس التسويقي األداء 20

للمؤسسة الكلي

%61.8 %14.7 %23.5 2,382

0,853

الطالبة بناءا على نتائج االستبيان إعداد:المصدر

نالحظ أن املؤسسة تعتمد على مؤشر املسؤولية االجتماعية حيث بلغ املتوسط احلسايب له من خالل اجلدول السابق

والصورة ، ملؤشر احلصة السوقية (على التوايل )5(،)1(للفقرات 2,82و 2,85،يليها قيمة ) 9(للفقرة 2,94قيمة

ة اتصاالت الجزائر للهاتف النقالدراسة حالة مؤسس الفصل الثاني

المدیریة الجهویة ورقلة"موبیلیس"

26

هذا يبني أن ).10(للفقرة 2,38،بينما املتوسط احلسايب للمؤشر األقل اعتمادا كان ) "قوة العالمة التجارية"الذهنية

املؤسسة تعمل على تنمية عالقا�ا بعمالئها الداخليني واخلارجيني يف نطاق املسؤولية االجتماعية أي خدمة مصاحل

.مصاحلها لتنميةا�تمع

نتائج تقييم االتصال الترويجي المستخدم بالمؤسسة. 3

.بالمؤسسةالترويجية األنشطة نتائج تقييم يوضح: )5-2(الجدول

غري حمايد موافق العبارة

موافق

املتوسط

احلسايب

االحنراف

املعياري

خاصة ميزانية حتدد املؤسسة 01

الرتوجيي لالتصال

%73.5 %26.5 %00 2,735

0,447

تروجيية باتصاالت املؤسسة تقوم 02

اخلدمة وخصائص طبيعة مع تتالءم

%76.5 %20.6 %2.9 2,735

0,511

تروجيية أساليب املؤسسة تستخدم 03

فعالة

%76.5 %11.8 %11.8 2,647

0,691

0,523 2,705 2.9% 23.5% 73.5% ومفهومة واضحة الرتوجيية الرسائل 04

إعجاب تنال الرتوجيية األنشطة 05

حاجا�م وتعكس العمالء

%44.1 %44.1 %11.8 2,323

0,684

0,578 2,705 5.9% 17.6% 76.5% بالعميل جيدة عالقات للمؤسسة 06

SPSSالطالبة بناءا على نتائج مخرجات برنامج إعداد:المصدر

2,64، 2,70، 2,73ـاملتوسط احلسايب بيوضح اجلدول السابق أن املؤسسة �تم بالنشاط الرتوجيي حيت قدر

. 2,32قدر بـ ) 5(أن أدىن متوسط حسايب كان للعبارة على التوايل يف حني )3(، )4+6(، )2+1(للعبارات

ة اتصاالت الجزائر للهاتف النقالدراسة حالة مؤسس الفصل الثاني

المدیریة الجهویة ورقلة"موبیلیس"

27

.في العميل تأثيراالمزيج االتصالي األكثر يبين تقييم):6-2(الجدول

توسط م مؤثر املزيج الرتوجيي

التأثري

املتوسط غري مؤثر

احلسايب

االحنراف

املعياري

0,5110 2,735 2.9% 20.6% 76.5% اإلعالن 01

0,4930 2,617 00% 38.2% 61.8% العامة العالقات 02

0,6600 2,441 8.8% 38.2% 52.9% الشخصي البيع 03

0,4300 2,764 00% 23.5% 76.5% املباشر التسويق 04

0,2870 2,911 00% 8.8% 91.2% املبيعات ترويج 05

0,3270 2,882 00% 11.8% 88.2% الدعاية 06

على نتائج االستبيان بناءا الطالبةإعداد : المصدر

، 2,91 قيمةاملتوسط احلسايب قدر التسويق املباشرو من خالل اجلدول السابق نالحظ أن ترويج املبيعات والدعاية

األقل تأثريا يف بينما املزيج لإلعالن والعالقات العامة، 2,61و 2,73يليها قيمة على التوايل، 2,76، 2,88

.2,44العميل متثل يف البيع الشخصي بقيمة

.مع العمالء جيدة عالقاتلتحقق ل المؤسسةبمن ق المستخدمة يوضح الطرق ):7-2(الجدول

إعداد الطالبة بناءا على نتائج االستبيان:المصدر

من اجلدول نالحظ أن املؤسسة تفضل بناء عالقات عامة مع العمالء عن طريق رعاية خمتلف األنشطة بنسبة

.%23,5املفتوحة ،واألقل نسبة كانت لتنظيم األبواب %32,4، تليها اهلدايا بنسبة 44,1%

النسبة التكرار الطريقة

44.1% 15 رعاية األنشطة

32.4% 11 اهلداياتقدمي

23.5% 8 تنظيم أبواب مفتوحة

ة اتصاالت الجزائر للهاتف النقالدراسة حالة مؤسس الفصل الثاني

المدیریة الجهویة ورقلة"موبیلیس"

28

.الترويجية األكثر فاعليةاألساليب يوضح ):8-2(الجدول

ةإعداد الطالب:المصدر

%44,1، %47,1األساليب استخداما بنسبة اإلضافية أكثرمن اجلدول نشاهد أن ختفيض األسعار، واألرصدة

.كانت األضعف للهدايا واملكافئات% 8,8،نسبة على التوايل

.خدماتها عن بها المؤسسة نالوسائل التي تعل يبين): 9-2(الجدول

النسبة التكرار الوسائل الرتوجيية

17,6% 6 العريضة وامللصقات ا�الت

70,6% 24 والتلفاز اإلذاعة

8,8% 3 اهلاتف

2,9% 1 اإلنرتنت

إعداد الطالبة:المصدر

والتلفاز من أكثر الوسائل استخداما إلعالم اإلذاعةمن املستجوبني يرون أن %70,6من اجلدول جند أن نسبة

واالنرتنت .%8,8،%17,6العمالء باخلدمات، وسجلت ا�الت وامللصقات العريضة وكدا اهلاتف أقل النسب

.%2,9بنسبة

بيرسون دراسة معامل االرتباط): 2(الفرع

ارتباط األداء التسويقي واألنشطة الرتوجيية املستخدمة من قبل سيتم دراسة معامل االرتباط بريسون ملعرفة مدى

.املؤسسة

:مت استخالص اجلدول التايل اإلحصائيةمن خالل خمرجات البيانات

النسبة التكرار الطريقة

47,1% 16 األسعار ختفيض

8,8% 3 واملكافئات اهلدايا

44,1% 15 اإلضافية األرصدة

ة اتصاالت الجزائر للهاتف النقالدراسة حالة مؤسس الفصل الثاني

المدیریة الجهویة ورقلة"موبیلیس"

29

.الترويجيواالتصال يوضح نتائج ارتباط معامل بيرسون بين األداء التسويقي ):10-2 (جدول

الكفاءة والفعالیة

المسؤولیة االجتماعیة

األنشطة الترویجیة

الحصة السوقیة

األسالیب الترویجیة

,682** ,000 34

,596** ,000 34

,441** ,009 34

,717** ,000 34

1 34

األسالیب corrélation de parson Sig. (2-tailed) الترویجیة

N

,592** ,000 34

,526** ,001 34

,248 ,158 34

1 34

,717**

,000 34

corrélation de parson الحصة Sig. (2-tailed)السوقیة

N

,665** ,000 34

,248 ,158 34

1 34

,248 ,158 34

,441** ,009 34

corrélation de parson األنشطة Sig. (2-tailed) الترویجیة N

,093 ,601 34

1 34

,248 ,158 34

,526** ,001 34

,596** ,000 34

corrélation de parson المسؤولیة Sig. (2-tailed) االجتماعیة

N

1 34

,093 ,601 34

,665** ,000 34

,592** ,000 34

,682** ,000 34

لكفاءة ا corrélation de parson Sig. (2-tailed) والفعالیة N

** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed ).

.spssإعداد الطالبة بناءا على نتائج التحليل اإلحصائي : المصدر

ساليب الرتوجيية وكل من احلصة السوقية، الكفاءة والفعالية، واملسؤولية من خالل اجلدول وجود ارتباط بني األ نالحظ

عند مستوى الداللة 0,00تساوي sigبقيمة احتمالية 0,596، 0,682، 0,717االجتماعية بقيمة

0,01=α.

االحتمالية، ونفس بنفس القيمة 0,665كما أنه يوجد ارتباط بني األنشطة الرتوجيية والكفاءة والفعالية قيمته

.مستوى الداللة

ة اتصاالت الجزائر للهاتف النقالدراسة حالة مؤسس الفصل الثاني

المدیریة الجهویة ورقلة"موبیلیس"

30

مناقشة نتائج الدراسة:المطلب الثاني

.هذا املطلب يتضمن تفسري ومناقشة النتائج املتحصل عليها وربط النتائج بفرضيات الدراسة

تفسير النتائج): 1(الفرع

.تفسير نتائج متغير األداء التسويقي -1

:)18( ،)17( ،)1(بالعبارات املتمثل :احلصة السوقية مؤشر تفسري -أ

،)18(تليها العبارة ،)1(للعبارة 2,852من خالل النتائج املتحصل عليها تبني أن املتوسط احلسايب األعلى بلغ

وهو موافقبدرجة تقييم 2,764 هلذا املؤشروتقدر قيمة املتوسط احلسايب الكلي . 2,705 و2,735بقيمة ) 17(

. نة يف السوق ويف مواجهة مع املنافسنيما يدل أن املؤسسة لديها مكا

):19( ،)6( ،)5( ،)4( ،)2(ل بالعبارات ثمتامل:الذهنيةتفسري مؤشر الصورة -ب

قيمته ) تكون املؤسسة صورة حمرتمة عنها يف بيئتها التسويقية: 5(بينت النتائج أن أعلى متوسط حسايب كان للعبارة

وأدىن قيمة كانت 2,705بقيمة ) 4(مث العبارة. 2,794قيمته ب )19+2(،تليها العبارة موافقبتقيم 2,823

بدرجة 2,734بلغ املتوسط احلسايب الكلي للمؤشر ما قيمته يف حني .2,558قيمة متوسطها احلسايب ) 6(للعبارة

.مواقف مما يدل على أن صورة املؤسسة يف بيئتها وخدما�ا جيدةتقييم

):16(،)15(،)14(،)8(،)7(املتمثل بالعبارات:الرحبية، ، والفاعلية، الكفاءةتفسري مؤشر -جـ

ما بدرجة تقييم موافق) 15،16( للعبارتني 2,705من النتائج املتحصل عليها بلغ املتوسط احلسايب ملؤشر الرحبية

.وتنمية عالقتها معهم حلد الوالء يدل على أن املؤسسة حتقق زيادة يف املبيعات عند احتفاظها بالزبائن املرحبني

ة اتصاالت الجزائر للهاتف النقالدراسة حالة مؤسس الفصل الثاني

المدیریة الجهویة ورقلة"موبیلیس"

31

بقيمة ) 8(،تليها العبارة 2,529بقيمة) 14(األعلى للعبارة فيما يتعلق بالكفاءة والفاعلية فقدر املتوسط احلسايب

بدرجة تقييم موافق 2,520 وبلغ املتوسط احلسايب الكلي. 2,470كأدىن قيمة قدرت بـ ) 7(، مث العبارة 2,500

لكن عليها الرفع من الفعالية واجلودة املناسبة لتبلغ الريادة متوسطة مايدل على أن املؤسسة تعمل بكل فاعلية وكفاءة

.وطنيا

. )13( ،)12( ،)11( ،)10( ،)9:(املمثل بالعبارات:مؤشر املسؤولية االجتماعية تفسري- د

تقدم املؤسسة خدمات بأسعار ونوعية مناسبة :9(للعبارة من النتائج املتحصل عليها املتوسط احلسايب األعلى كان

بقيمة ) 12(، تليها العبارةبدرجة تقييم موافق 2,941قيمته) خلدمة التواصل االجتماعي جتاه العمالء وا�تمع

كما ،)10(للعبارة 2,382يف حني بلغ املتوسط احلسايب األدىن. 2,411بقيمة ) 13+11(، مث العبارة2,588

وهي تدل على أن املؤسسة تعمل باملسؤولية االجتماعية جتاه العمالء وا�تمع 2,54سط احلسايب الكلي قدر املتو

) .ثقافية ، رياضية ( بتنشيط برامج خمتلفة

بدرجة تقييم موافق 2,382اذ بلغ املتوسط احلسايب )األداء الكلي يعكس األداء التسويقي:(20تفسري نتائج العبارة

.ائج التسويقية االجيابية تؤثر على النتائج الكلية للمؤسسة بشكل اجيايب أي حتقيق األهداف الكليةاذ يوضح أن النت

.تفسير نتائج متغير االتصال الترويجي -2

بدرجة تقييم موافق)2+1(للعبارة 2,735قدر بـبينت نتائج متغري االتصال الرتوجيي أن املتوسط احلسايب األعلى

وأدىن متوسط ، 2,647مبتوسط قيمته ) 3(، مث العبارة 2,705بقيمة ) 6+4(درجة عالية، تليها العبارة ،وهي

تفسر هاته النتائج أن املؤسسة تعمل باالتصال الرتوجيي وختصص ميزانية له وكذا تقوم .)5(للعبارة 2,323حسايب

، مما يوجب العمالء بشكل كبري إعجابتنال ، يف حني األنشطة الرتوجيية الالرتويج مع مراعاة خصائص اخلدمةب

.عمالئها لتنمية الوالء باملؤسسة إعجابعليها حتسني أنشطتها بشكل كفؤ وفعال ينال

ة اتصاالت الجزائر للهاتف النقالدراسة حالة مؤسس الفصل الثاني

المدیریة الجهویة ورقلة"موبیلیس"

32

.تفسير نتائج عناصر المزيج الترويجي المؤثرة في العميل 2-1

تليها الدعاية والتسويق كأكرب قيمة 2,911من خالل النتائج تبني أن ترويج املبيعات بلغ قيمة املتوسط احلسايب

على التوايل مما يدل على أن التقنيات الرتوجيية خاصة تنشيط مبيعات 2,76، 2,88املباشر مبتوسط حسايب قيمته

، كما أن املزيج الرتوجيي املتمثل يف اإلعالن، العالقات العامة والبيع حتقق هلا أرباحا يف فرتة معينةاملؤسسة اليت

على التوايل يساهم يف حتقيق أهداف 2,441، 2,617، 2,735توسط احلسايب قيمة الشخصي اذ بلغ قيمة امل

.املؤسسة

.تفسير نتائج أفضل الطرق التي تحقق المؤسسة بها عالقات مع العميل 2-3

،%44,1رعاية األنشطة هي أفضل طريقة لذلك أي ما يعادل نسبة باندلوا أفردا من العينة 15بينت النتائج أن

األنشطة، يف حني أن تنظيم تكثف من رعاية خمتلف فيدل هذا على أن املؤسسة 32.4%تليها تقدمي اهلدايا بنسبة

لكون املؤسسة تنظم هذه املناسبة يف ظروف خاصة كأحياء عيد ميالد 23.5%مفتوحة للمؤسسة بلغ نسبةاألبواب

.املؤسسة

.تفسير نتائج الطريقة األكثر فعالية في الترويج 2-4

%47,1(بينت النتائج أن الطرق األكثر فعالية يف الرتويج كانت أكرب يف طريقيت ختفيض األسعار واألرصدة اإلضافية

،ومنه نرى أن املؤسسة تعتمد أكثر على ختفيض 8.8%بنسبة بينما اخنفضت يف اهلدايا واملكافئات) 44,1%،

.كانت خدمات االتصال أم خدمات االنرتنت سواءاألسعار يف خمتلف خدما�ا

.تفسير نتائج الوسائل التي تنقل بها المؤسسة خدماتها للعميل: 2-5

كانت و ، %17,6والالفتات وامللصقات بنسبة ، %70,6أوضحت النتائج أن أكرب نسبة اإلذاعة والتلفاز قدرت بـ

اهتمام املؤسسة بالوسائل السمعية البصرية ا على ذفيدل ه. 2.9%،8.8%بنسبة النسبة األقل للهاتف واالنرتنت

.خمتلف الشرائح واملناطق للرتويج واستهداف

ة اتصاالت الجزائر للهاتف النقالدراسة حالة مؤسس الفصل الثاني

المدیریة الجهویة ورقلة"موبیلیس"

33

تفسير نتائج معامل االرتباط -3

درجة معامل ارتباط االتصال الترويجي باألداء التسويقي

األساليب ذه وتأثري ه، 0,717 بقيمة ارتباط بني األساليب الرتوجيية واحلصة السوقية هناكأن السابقة بينت النتائج

وهو ارتباط قوي، هذا يفسر مدى 0,596كذلك على املسؤولية االجتماعية للمؤسسة جتاه ا�تمع بقيمة ارتباط

يف العميل مما يؤدي به إىل التعامل مع املؤسسة بشكل مستمر واقتناء خدما�ا ومنه رفع تأثري األساليب الرتوجيية

. مبيعا�ا وزيادة حصتها السوقية

يفسر أنه كلما كان األسلوب ناجح إذوجود ارتباط بني األساليب الرتوجيية والكفاءة والفعالية إىلكما دلت النتائج

.التسويقية ذات كفاءة تهاومنه تكون أنشط ؤسسةهداف املوفعال ساهم يف حتقيق مصاحل العمالء أ

قيمة كفاءة وفاعلية األنشطة التسويقيةارتباط بني األنشطة الرتوجيية وتأثريها على وأوضحت النتائج كذلك وجود

وهدا دليل على وجود دور .ما يدل على ارتباط قوي دو عالقة طردية 0,00تساوي sigبقيمة احتمالية 0,665

.فاعلية املنشودةالكفاءة و القصد العمل باهلادفة ل لألنشطة الرتوجيية فعا

ة اتصاالت الجزائر للهاتف النقالدراسة حالة مؤسس الفصل الثاني

المدیریة الجهویة ورقلة"موبیلیس"

34

اختبار الفرضيات): 2(الفرع

االتصال الرتوجيي يف زيادة رحبية املؤسسة منه إىل حصة سوقية عالية ةسامهم الفرضية األوىل واليت تنص على. 1

مسامهة االتصال الرتوجيي يف زيادة رحبية املؤسسة ومنو هي فرضية صحيحة حيث كانت تطلعات أفراد العينة حول

احلصة السوقية أمر �تم به بدرجة كبرية

على بعض عناصر الرتويج و�مل " موبيليس"تركز مؤسسة اتصاالت اجلزائر للهاتف النقال ( :الفرضية الثانية. 2

رتويج دون أخرى وهو ما يثبت صحة عض عناصر التويل اهتماما كبريا لبأن املؤسسة �تم إىل توصلنا. )أخرى

.الفرضية

من خالل املقابلة الشخصية اليت أجريت ) تقييم املؤسسة أدائها من خالل مبيعا�ا وتطور الزبائن( :الفرضية الثالثة .3

متوسطة مما يدل د بنسبةانسبة تطور العمالء ختتلف من سداسي إىل أخر ومبيعا�ا تزدإىل أن باملؤسسة مت التوصل

.على أن أدائها ال يكون بالشكل املمتاز وال بالضعيف وهذا ينفي صحة هذه الفرضية

إذ أن املؤسسة تستخدم مؤشر احلصة السوقية ،)تقيم املؤسسة أدائها من خالل احلصة السوقية ( :الفرضية الرابعة. 4

.لتقييم أدائها وهي فرضية صحيحة

" موبیلیس"دراسة حالة مؤسسة اتصاالت الجزائر للهاتف النقال الفصل الثاني

المدیریة الجهویة ورقلة

خالصة

،أدوات الدراسة اعتمادا على) النظري والتطبيقي(ني اجلانبني التناسق ب إلحداثمن خالل قيامنا بالدراسة امليدانية

وتفسري نتائج االستبيان مت استنتاج أن املؤسسة ال تعتمد بشكل ،ل عليه من خالل حتليلو صحلا متما وبناءا على

�دف من وراء اعتمادها على بعض العناصر إذ، بل تستخدم عناصره بطرق متفاوتة ،املزيج الرتوجييكل كاف على

ذلك والعمالء بصفة خاصة ،املوظفني، و كما تعمل باملسؤولية االجتماعية جتاه ا�تمع عامة، زيادة مبيعا�ا إىل

مواجهة و هلا على الريادية، حصو ، من احملافظة على مكانتها السوقيةوأدائها التسويقي مما ميكنها ،لتحسني صور�ا

.وهو ما تود كل مؤسسة يف السوق احلصول عليه منافسيها بكل جدارة

الخــــــــــــــاتـــــــــــــــــــــــــــــــــمة

37

الخالصة

يف ظل التقدم السريع لتكنولوجيا االتصال اليت تشهد توسعا كبريا يف السنوات األخرية ال يوجد اقرتاح أخر للمؤسسات

وتروجيها بأسلوب ، العصرنة من خالل توفري خدمات مميزة و مواكبة التقدم و، بتطوير خدما�امع الوضع إال التأقلم

البد على مؤسسات االتصال إذمميز مما يسمح للزبون بإدراكها وجتسيدها نظرا للخصائص املتواجدة يف اخلدمات

.خاصة استخدام تقنيات ووسائل تروجيية عالية الفعالية متيزها عن منافسيها وحتقق بذلك أرباحها

خدما�ا للمجتمع إيصالدور مؤسسة االتصال كيفية إدراكمتثل اهلدف من هذا البحث يف دراسته من خالل مامت و

ينعكس هذا النشاط على أدائها التسويقي لذلك، وكيفالوسائل والتقنيات املناسبة خاصة، وماوزبائنها بصفة ،عامة

.االتصال الرتوجيي يف تنمية األداء التسويقيمدى مسامهة عناصر انطالقا من اإلشكالية الرئيسية اليت تنص على

:هذا البحث مت استخالص مجلة من النتائج النظرية واملتمثلة فيما يليدراستنا حليثيات ومن خالل

؛ االتصال الرتوجيي بوابة التواصل بني واملؤسسات واحمليط اخلارجي -

؛ليدركها ومييزها خصائص اخلدمة وجتسيدها للزبون إسقاطالنشاط الرتوجيي هدفه -

تعمل املؤسسات مبختلف االسرتاتيجيات الرتوجيية جلذب الزبون والتأثري بقراراته ؛ -

يهدف االتصال الرتوجيي إىل بناء صورة للمؤسسة وحتسينها؛ -

؛يرتبط األداء التسويقي بالكفاءة والفاعلية يف حتقيق األهداف -

.حتقيق اخلطط التسويقية وحتقيق الرحبيةاألداء التسويقي مؤشر ضروري يركز على -

:كما مت التوصل إىل جمموعة من النتائج امليدانية أمهها ما يلي

ة من خالل حتليل نتائج االختبار؛تبتث أن الفرضيات املطروحة كانت صحيح -

عة من اخلدمات تعرض تشكيلة متنو ) املديرية اجلهوية ورقلة(" موبيليس" مؤسسة اتصاالت اجلزائر للهاتف النقال -

؛لعدة قطاعات

تستخدم املؤسسة مزيج اتصايل متنوع توضح من خالله خمتلف عروضها وخدما�ا؛ -

الخــــــــــــــاتـــــــــــــــــــــــــــــــــمة

38

تستخدم املؤسسة كل عناصر املزيج االتصايل الرتوجيي لكن بكثافة متفاوتة ؛ -

،زيادة شهر�ا تكمن أمهية االتصال الرتوجيي يف حتقيق أهداف املؤسسة من خالل تعريف باملؤسسة ومنتجا�ا -

وحتسني صور�ا ومسعة جيدة ؛

حيقق االتصال الرتوجيي أهداف املؤسسة من خالل دورها التجاري يف حتقيق زيادة مستمرة يف املبيعات، ومنو رقم -

.أعماهلا، وتوسيع احلصة السوقية

رحبية املؤسسة منه إىل حصة يساهم االتصال الرتوجيي يف زيادة(مما سبق ميكننا التأكيد على صحة الفرضيات األوىل

على بعض عناصر الرتويج و�مل " موبيليس"تركز مؤسسة اتصاالت اجلزائر للهاتف النقال(، والثانية)سوقية عالية

).أخرى

:من نتائج ميكن تقدمي مجلة من التوصيات منها إليهمت التوصل من خالل ما:التوصيات -1

وتوزيع امليزانية املخصصة هلا على مجيع العناصر اليت تعمل �ا؛باالتصال الرتوجيي على املؤسسة االهتمام أكثر -

لتحقق ...على املؤسسة أن �تم أكثر بعالقا�ا العامة والعمل باملسؤولية االجتماعية جتاه العمالء، ا�تمع، احمليط -

شهرة أكرب لعالمتها؛

املتاحة للرتويج وتفعيل الرتويج االلكرتوين لتدعيم التواصل دون للمؤسسة ضرورة حتمية بتطبيق خمتلف األساليب -

حدود مكانية وال زمنية؛

جيب على املؤسسة تكوين إطارات يف التخصص ليسهل العمل بفاعلية أكرب يف األنشطة االتصالية كل هذا للرفع -

؛من أدائها

.ضرورة االهتمام باألداء التسويقي لكشف االحنرافات وتصحيحها -

:أفاق البحث -2

فاعلية الرتويج يف حتقيق النجاح االسرتاتيجي؛ -أ

الرتويج وأثره على األداء التسويقي للمؤسسة اخلدمية؛ إدارة -ب

.دور التدقيق التسويقي يف كفاءة األنشطة التسويقية - جـ

المراجـــــــــــــــــــــــع

40

قائمة المراجع

مصادر اللغة العربية: أوال

كتبال - أ

.2006،دار اليازوري ،الطبعة العربية،)مدخل متكامل(عباس العالق،علي محمد ربابعة،الترويج واإلعالن التجاري بشير -1

.2009الطبعة الثانية، ،األردن ،عمان التسويقية والترويج،دار حامد للنشر والتوزيع،ثامر البكري،االتصاالت -2

.2006ثامر البكري،التسويق أسس ومفاهيم معاصرة،ب ط،دار اليازوردي العلمية،عمان، -3

األولى،دار ،مبادئ التسويق الحديث بين النظرية والتطبيق،الطبعة ،عبد الباسط حسونة،مصطفى الشيخزكريا عزام -4

.2008الميسيرة،عمان،

.، مصرالقاهرة 1998محمد فريد الصحن ،العالقات العامة المبادئ والتطبيق،الدار الجامعية، -5

2001،دار المسيرة للنشر والتوزيع،عمان،1محمود جاسم الصميدعي، ردينة عثمان يوسف،تسويق الخدمات،الطبعة -6

ق،أساسيات التسويق الشامل والمتكامل،ب ط ،دار المناهج للنشر محمود جاسم الصميدعي،بشير عباس العال -7

.2012،، األردنوالتوزيع،عمان

.2011،، األردنعمان اليازوري،دار وصفي الكساسية،تحسين فعالية األداء المؤسسي من خالل تكنولوجيا المعلومات، -8

المذكرات - ب

التسويقي للمؤسسة الخدمية، مذكرة ماجستير غير منشورة،تخصص تسويق بوكريطة نوال،أثر االتصال في رفع األداء -1

.2011، 3،كلية العلوم االقتصادية التجارية وعلوم التسيير،جامعة الجزائر

بوجنانة فؤاد،تقييم واقع االتصال التسويقي في المؤسسة االقتصادية الخدمية،مذكرة ماجستير غير منشورة،تخصص -2

.2010القتصادية التجارية وعلوم التسيير،جامعة ورقلة،الجزائر،تسويق ، كلية العلوم ا

إدارةتخصص حماني أمينة،أثر االتصاالت التسويقية االلكترونية في استقطاب السياح،مذكرة ماجستير غير منشورة، -3

.2012، 3وتسويق الخدمات،كلية العلوم االقتصادية وعلوم التسيير،جامعة الجزائر

تخصص تسويق،كلية العلوم غير منشورة، سهيلة،فعالية البيع الشخصي في تسويق الخدمات،مذكرة ماجستيرحداد -4

.2006االقتصادية وعلوم التسيير،جامعة الجزائر،

المراجـــــــــــــــــــــــع

41

خالد يوسف ،مساهمة الترويج وأثره في تحسين أداء المؤسسة الخدمية،مذكرة ماستر غير منشورة،تخصص تسويق -5

.2013االقتصادية التجارية وعلوم التسيير،جامعة ورقلة،الجزائر،الخدمات،كلية العلوم

خويلد عفاف،فاعلية النشاط الترويجي في ظل تكنولوجيا المعلومات واالتصال،مذكرة ماجستير غير منشورة،تخصص -6

.2009تسويق،كلية العلوم االقتصادية ،التجارية، وعلوم التسيير،

االشهارية للوسائل اإلعالنية على األداء التسويقي للمؤسسة،مذكرة ماستر غير عطوات سلمى،أثر الخدمات _ 7

2013منشورة،تخصص تسويق خدمي، كلية العلوم االقتصادية التجارية وعلوم التسيير،جامعة ورقلة،الجزائر،

ر غير قزيز حفصة،دور عناصر المزيج الترويجي في تحسين خدمات شركات االتصال بالجزائر، مذكرة ماست .-8

2013منشورة،تخصص تسويق خدمي، كلية العلوم االقتصادية التجارية وعلوم التسيير،جامعة ورقلة،الجزائر،

كوسى ليلى،واقع وأهمية اإلعالن في المؤسسة االقتصادية الجزائرية،مذكرة ماجستير غير منشورة تخصص تسويق، كلية -9

.2008جزائر،العلوم االقتصادية وعلوم التسيير،جامعة قسنطينة،ال

لعبيدي علي،دور المزيج الترويجي في تحسين األداء التسويقي للمؤسسة الخدمية، مذكرة ماستر غير منشورة،تخصص - 10

2014تسويق خدمي، كلية العلوم االقتصادية التجارية وعلوم التسيير،جامعة ورقلة،الجزائر،

التسيير االستراتيجي :تخصص لتسويقي،مذكرة ماستر،في تحسين األداء ا اإلستراتيجيةمحاط أميرة،أثر اليقظة - 11

.2014للمنظمات ، كلية العلوم االقتصادية والتجارية وعلوم التسيير، جامعة بسكرة،الجزائر،

اللغة األجنبية مصادر: ثانيا

1- Philip kotler et Kevin lane Keller et Bernard Dubois et Delphine manceau, marketing management,12e édition, Pearson education,france2006. 2- Philip kotler, Bernard Dubois, marketing management, paris, France, Pearson,11eme Edition,2003.

.

:الكترونية مصادر: ثالثا

1- BURHANYAZAN16-02-2015, http://kenanaonline.com /posts/83536 -7:55

43

)1( الملحق

_ورقلة_جامعة قاصدي مرباح

كلية العلوم االقتصادية التجارية وعلوم التسيير

التسويق الخدمي:العلوم التجارية فرع:قسم

موبيليس -استبيان خاص بإطارات مؤسسة اتصاالت الجزائر للهاتف النقال

)المديرية الجهوية بورقلة(

:سیدي الفاضل، سیدتي الفاضلة تحیة طیبة وبعد

في إطار تحضیر مذكرة تخرج لنیل متطلبات شهادة الماستر ،ونظرا ألهمیة انطباعكم ورأیكم

(x)،نأمل أن تتكرموا باإلجابة على أسئلة االستبیان بكل صراحة وموضوعیة، بوضع عالمة

.)ي(في الخانة المناسبة بالنسبة لك

سواه، يءنحیطكم علما أن ما تدلون به من إجابات الغرض منه البحث العلمي ال ش

.وسیحاط بكل سریة

.هده الدراسة إتمامنشكركم على تعاونكم و مساهمتكم في

44

عبارات األداء التسويقي :أوال

موافق,غ محايد موافق العبارات

تملك المؤسسة مكانة سوقية في بيئتها التنافسية 01

توفر المؤسسة معلومات كافية عنها وعن خدماتها بشكل مستمر 02

تركز المؤسسة على بعض مؤشرات األداء و تهمل أخرى 03

تتيح المؤسسة تصورات ايجابية عنها للعميل 04

تكون المؤسسة صورة محترمة عنها في بيئتها 05

يتأثر العميل بمصداقية ما تقدمه المؤسسة من معلومات وخدمات 06

ما يكون عنها انطباعات ايجابية

يتم قياس ومقارنة النتائج المتوصل إليها باألهداف المرسومة في 07

الخطط التسويقية بالمؤسسة

تحافظ المؤسسة على جودة خدماتها مع تدنية التكاليف 08

المؤسسة خدمات بأسعار ونوعية مناسبة لخدمة التواصل تقدم 09

االجتماعي تجاه العمالء والمجتمع

تقوم المؤسسة برعاية أنشطة وبرامج حماية البيئة في نطاق 10

المسؤولية االجتماعية

تقوم المؤسسة بترقيات ومنح إجازات مدفوعة وضمان الرعاية 11

الصحية للموظفين

تسدد المؤسسة التزاماتها المالية للمجهزين والنزاهة في التعامل 12

معهم

توفر المؤسسة فرص العمل وتدعم أنشطة المجتمع 13

إقدام الزبون على اقتناء خدمات المؤسسة دليل على أدائها الجيد 14

والكفاءة في تقديم الخدمة

15

الفئات المربحة من تعمل المؤسسة على تصنيف العمالء وتحديد

الزبائن

16

ترتفع ربحية المؤسسة عن طريق جذب الزبائن المرتقبين وتعزيز

الوالء لدى الحاليين

45

يعتمد على الحصة السوقية كمؤشر فعال في تقييم أداء المؤسسة 17

يتم قياس الحصة السوقية بشكل مستمر ومقارنة النتائج بالسنوات 18

.السابقة

توفر المؤسسة خدمات وعروض في متناول الجميع 19

األداء التسويقي يعكس األداء الكلي للمؤسسة 20

عبارات االتصال الترويجي:ثانيا

موافق.غ محايد موافق العبارات

تحدد المؤسسة ميزانية خاصة لالتصال الترويجي 01

طبيعة وخصائص تقوم المؤسسة باتصاالت ترويجية تتالئم مع 02

الخدمة

تستخدم المؤسسة أساليب ترويجية فعالة 03

الرسائل الترويجية واضحة ومفهومة 04

األنشطة الترويجية تنال اعجاب العمالء وتعكس حاجاتهم 05

للمؤسسة عالقات عامة جيدة بالعمالء 06

07

متوسط مؤثر العناصر االتصالية المؤثرة في سلوك العميل

التأثير

ضعيف

التأثير

اإلعالن

العالقات العامة

البيع الشخصي

التسويق المباشر

ترويج المبيعات

الدعاية

46

أفضل تقنية للحصول على عالقات ومعامالت جيدة بالعمالء - 08

أبواب مفتوحة للمؤسسةتنظيم - تقديم الهدايا -رعاية مختلف األنشطة -

.األساليب الترويجية األكثر فعالية -09

األرصدة اإلضافية -الهدايا والمكافئات -تخفيض األسعار -

.الوسائل الترويجية األكثر تأثيرا في العمالء - 10

االنترنت -الهاتف -اإلذاعة والتلفاز -المجالت والملصقات العريضة -

البيانات الشخصية: ثالثا

أنثى ذكر الفئة 01

س60أكثر من س60- 30 س30أقل من السن 02

س 8أكثر من س 8-4 س 4أقل من سنوات الخبرة 03

﴾تقبلوا منا فائق االحترام والتقدير﴿

47

الرقم هرســــــــــــــــــــــــــــــــــــــالف

III اإلهداء

IV الشكر

V الملخص

VI قائمة الجداول

VII والمالحق قائمة األشكال

أ المقدمة

01 واألداء التسويقياالطار المفاهيمي لالتصال الترويجي :الفصل األول

02 تمهيد الفصل األول

03 االتصال الترويجي واألداء التسويقي: المبحث األول

03 االتصال الترويجي مفهوم :المطلب األول

03 تعريف االتصال الترويجي )1الفرع

04 عناصر االتصال الترويجي )2الفرع

05 استراتيجيات االتصال الترويجي )3الفرع

06 المزيج االتصالي الترويجي: الثانيالمطلب

07 اإلعالن والدعاية ):1الفرع

09 البيع الشخصي وتنشيط المبيعات: )2الفرع

11 العالقات العامة والتسويق المباشر ):3الفرع

13 األداء التسويقي في المؤسسة :المطلب الثالث

13 األداء التسويقي): 1الفرع

13 التسويقيمؤشرات األداء ):2الفرع

15 الدراسات السابقة: المبحث الثاني

15 2011_ 2009الدراسات السابقة من : المطلب األول

16 2014_2012الدراسات السابقة من : المطلب الثاني

17 خالصة الفصل

48

المديرية " موبيليس"دراسة حالة مؤسسة اتصاالت الجزائر للهاتف النقال: الفصل الثاني

الجهوية ورقلة

18

19 تمهيد الفصل

20 طرق وأدوات الدراسة التطبيقية :المبحث األول

20 الطرق المنهجية للدراسة :المطلب األول

20 مجتمع الدراسة والعينة المختارة): 1الفرع

20 متغيرات الدراسة): 2الفرع

20 األدوات المستخدمة في الدراسة :المطلب الثاني

20 أداة الدراسة): 1الفرع

21 ثبات أداة الدراسة): 2الفرع

22 البرامج المستخدمة في معالجة المعطيات ):3الفرع

23 تحليل نتائج الدراسة ومناقشتها : المبحث الثاني

23 نتائج الدراسة : المطلب األول

23 عرض نتائج االستبيان ):1الفرع

28 دراسة معامل االرتباط بيرسون ):2الفرع

30 مناقشة نتائج الدراسة: لمطلب الثانيا

30 تفسير النتائج): 1الفرع

34 اختبار الفرضيات ):2الفرع

35 خالصة الفصل

36 الخاتمة

39 المراجع

42 المالحق

47 الفهرس