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Alberto Onetti - Economia e Gestione dell’Innovazione Aziendale
Business Plan: motivazioniLe finalità alla base della redazione di un Business Plan possono essere:
Interne: il BP, realizzando un’analisi critica ed obiettiva del progetto, consente di gestire meglio la complessità (“To serve as the guide you will follow throughout the life of your business”) e di ridurre l’incertezza(“liability of newness”)Esterne: il BP è uno strumento di informazione a disposizione di eventualiinvestori (“All lenders and investors require a business plan”)
Il Business Plan non riguarda solo nuove imprese ma ancheimprese esistenti che sono continuamente chiamate a formalizzare nuove idee o nuove iniziative imprenditoriali(prospetti di investimento)
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Business Plan: caratteristiche
Un buon Business Plan deve presentare:Continuità: “A credible and defensible business plan must have continuity throughout the entire document”Bilanciamento tra informazioni qualitative e datiquantitativi: “Financial documents must reflect the decisions made in the Organizational and Marketing Plans”
Qualitative = Quantitative
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Business Plan: elementi costitutivi
Executive SummaryParte 1: The Business IdeaParte 2: Organizational PlanParte 3: Marketing PlanParte 4: Financial DocumentsParte 5: Supporting Documents
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Executive Summary: key words
Business Idea: Opportunità?Organizational Plan: Chi? Come?Marketing Plan: Scenario?Financial Plan: Fabbisogno? Ritorni? Rischio?
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Sono sinteticamente esposti i contenuti che poi si andranno ad esporre in dettaglio. Ciò dà la possibilità ai valutatori di farsi subito un’idea chiaradella bontà della proposta nei suoi aspetti principali:
spesso molti dei potenziali finanziatori leggono solo questa sintesi iniziale, magaririservandosi di approfondire l’analisi delle proposte giudicate più interessanti
Fornisce in modo chiaro la Business Concept Overview ossia identifica:Il progetto/formula imprenditoriale, accompagnata dall’illustrazione del carattere innovativo del prodottoI traguardi principali che si intendono raggiungereI risultati previsionali (il quadro economico e finanziario dell’iniziativa
Illustra i punti di forza del Managemnt Team “Investors are Betting on THE TEAM!”
Infine, è opportuno chiarire le proprie richieste al destinatario del Business Plan.
Per quale motivo ci si rivolge ad esso? Per avvalersi della sua consulenza, per l’ottenimento di finanziamenti, o per altro ancora?Un rapporto aperto e senza ambiguità è la premessa indispensabile per il buonfine dei contatti tra l’impresa e i suoi interlocutori: gli obiettivi e le attese di questidevono essere compatibili con le aspettative e le richieste di quella.
Executive Summary
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Descrizione sintetica ed efficace della Vision (linee essenziali che orientano la strategia e l’azione dell’organizzazione )e della Value Proposition offertaDefinizione degli obiettiviDescrizione sintetica del Revenue e Business Model
Parte 1: La Business Idea
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Parte I: La Business IdeaProdotti e servizi
Funzione d’uso soddisfattaTecnologia
Componenti innovativeEventuali brevetti/licenze d’uso
Prospective Buyers/Geographical MarketsSettore/i Segmento/i TargetProdotti/Servizi
Caratteristiche distintiveRoad Map
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Parte 2: Organizational Plan
Management TeamStruttura giuridicaOrganicoLocation
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Parte 2: Organizational PlanManagement Team
Identificazione dei proponentiEsperienzeMotivazioniMansioni/Responsabilità
OrganigrammaAccessibilità a risorse esterne (personal network)Competenze e punti di forza del Management TeamPunti di debolezza del Management Team
“Gaps in management needed to facilitate company growth”
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Parte 2: Organizational PlanStruttura legale
Forma giuridica presceltaStatuto ed eventuali patti parasocialiAmmontare del capitale socialeComposizione del capitale socialeEventuali partecipazioni societarie (controllo/collegamento/altre)Composizione dell’organo direttivoPolitiche di compenso dei soci
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Parte 2: Organizational PlanOrganico
Identificazione del fabbisogno di personaleQuantificazioneCanali di reperimento
Mansioni, responsabilità e collocazione organizzativaRegimi di impiego
Tempo pienoPart-time
Politiche di remunerazioneInquadramento e livelli salarialiMeccansimi di incentivazione
BonusStock-options plan
Piani formativi
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Parte 2: Organizational PlanLocation
Accessibilitàvicinanza ad aeroporti/stazioni/nodi di trasporto pubblico locale/arterie stradaliflussi di traffico
Prossimità ai clientiPresenza di altre impreseAdeguatezza (dimensione e qualità) dell’immobile
esigenze di rappresentanza)Infrastrutture logistiche
Magazzinospazi carico-scarico merci
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Parte 3: Marketing Plan
ObiettiviResource and Capabilities Analysis Market AnalysisCompetitive AnalysisBusiness Model
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Parte 3: Marketing PlanObiettiviIndividuazione delle prospettive di valutazione
Customer PerspectiveInternal Process PerspectiveLearning and Growth PerspectiveFinancial PerspectiveAltre prospettive rilevanti
Individuazione degli obiettivi (per ciascunaprospettiva)Definizione dei parametri di valutazione (per ciascunobiettivo)Quantificazione dei target (per ciascun parametro)
MisureOrizzonte temporale
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Parte 3: Marketing Planla BSC
MISSION eSTRATEGIA
CUSTOMER PERSPECTIVE
“Per conseguire la nostra Mission come dobbiamo
apparire ai nostri clienti?”
INDIC
ATO
RI
OBI
ETTI
VI
AZI
ONI
STRA
TEGI
CHE
FINANCIALPERSPECTIVE
“Per conseguire la nostra Mission quali risultati economico-finanziari
dobbiamo conseguire?”
INDIC
ATO
RI
OBI
ETTI
VI
AZI
ONI
STRA
TEGI
CHE
INTERNAL BUSINESSPERSPECTIVE
“Per conseguire la nostra Mission in quali attività dobbiamo eccellere?”
INDIC
ATO
RI
OBI
ETTI
VI
AZI
ONI
STRA
TEGI
CHE
LEARNING AND GROWTHPERSPECTIVE
“Per conseguire la nostra Mission quali competenze dobbiamo sviluppare e
migliorare?”
INDIC
ATO
RI
OBI
ETTI
VI
AZI
ONI
STRA
TEGI
CHE
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Parte 3: Marketing PlanResource and Capabilities Analysis
Punti di forza/debolezzaFattori di competitività (risorse umane, delivery time, customer service, tecnologia, risparmio di costi/tempo per il cliente)EsperienzaBrevettiMarchio/Immagine
Carattere distintivoFattori critici di successo (needed-to-win capabilities)Fattori igienici (needed-to-play capabilities)
Superior resources and skills that can be drawn Superior resources and skills that can be drawn on to exploit opportunities and parry threatson to exploit opportunities and parry threats
Strengths = Strengths =
Deficiencies that inhibit that ability to perform and Deficiencies that inhibit that ability to perform and must be overcome to avoid failureWeaknesses =Weaknesses = must be overcome to avoid failure
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Parte 3: Marketing PlanMarket AnalysisAnalisi del ciclo di vita Dati di settore
DimensioneTassi di crescita
Dati storici (ultimi 3-5 anni)Proiezioni di sviluppo (3 anni)
Market segmentationLivello di innovatività tecnologicaContesto normativo/regolamentareTrend emergenti
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Parte 3: Marketing PlanCompetitive Analysis (1)Analisi forze determinanti le dinamiche competitive del settore
Intensità della competizione all’interno al settorePotere contrattuale di clienti/fornitoriMinaccia di nuovi entrantiMinaccia di prodotti/servizi sostitutiviBarriere all’entrata/uscita
Se esiste elevata concorrenzaanalizzarne con attenzione le caratteristichevalutare il tipo di reazione che l’ingresso nel settorecomporterà
Se il livello di concorrenza è modestochiedersi il perchè (basso potenziale di profitto?)
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Parte 3: Marketing PlanCompetitive Analysis (2)Benchmarking
Analisi dei competitorsDistribuzione quote di mercatoAnalisi strategie (fattori critici di successo) e best practices dei principali competitors (leader/follower)
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Parte 3: Marketing PlanCompetitive Analysis (3)SWOT Analysis
Punti di forza/debolezza (da Resource and Capabilities Analysis)Opportunità
Nicchia di mercatoDimensioni del mercato/Tassi di crescitàNuova tecnologia/Applicazione di tecnologia esistente per funzionid’uso diverse
MinacceEvoluzione del contesto normativoReazione dei competitors all’ingresso sul mercatoMercato saturo/ Tassi di crescita modestiEvoluzioni demografiche/sociali
ThreatsThreats = = Environmental trends with potentially negative Environmental trends with potentially negative impactsimpacts
Opportunities =Opportunities = Environmental trends with positive consequencesEnvironmental trends with positive consequences
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Definizione del target market e posizionamentoTipologia di clienti
Business to Business (B2B)Business to Consumer (B2C)
PosizionamentoSegmento/i targetArea/e geografica target
Dimensione del target market (ripartito per area geografica) in termini di volumi di venditaPotenziali di crescita del target market (orizzonte: 3-5 anni)
Definizione del prezzoIndividuazione del prezzo di break evenIndividuazione del range di prezzo che il cliente è dispostoa pagarePricing strategy
Parte 3: Marketing PlanBusiness Model (1)
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Parte 3: Marketing PlanBusiness Model (2)Operations
Analisi della catena del valoreValutazione di posizionamento
Attività gestite internamente (insourcing)Attività esternalizzate (outsourcing)
Modalità/canale di distribuzioneDistribuzione autonoma (“is talent in place to lead this?”)
Direct SalesDistributors / wholesalersRetailerseCommerce
Strategic Alliances /Customer PartnershipsOriginal equipment manufacturers (OEM) Supplier (integrate into product of others’)Licensing
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Parte 4: Financial Documents
E’ la parte “Quantitative” del Business Plan (Sources & Uses of Funds) Ricomprende:
Analisi finanziarie sui precedenti esercizi (Historical Financial Statements), fatta eccezione per le startupAnalisi prospettiche (Pro Forma Financial Statements)Valutazioni economico/finanziarie (Financial Statement Analysis)
Fornisce un’analisi sotto tre prospettive:Patrimoniale (Balance sheet)Economica (Income statement)Finanziaria (Cash flow statement)
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Parte 4: Financial Documents:Historical Financial Statements
Raccoglie i bilanci degli ultimi esercizi (“How has your business done in past years? What do you own and what do you owe?”)Si compone in:
Profit & Loss Statement (Income Statement)Balance SheetBusiness Financial History/Loan Application
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Parte 4: Financial Documents:Pro Forma Financial Statements
Sono documenti che illustrano l’evoluzioneprospettica del business (“Projecting the Future of the Business”)L’orizzonte temporale per le proiezioni deveessere di 3/5 anni a seconda del grado diinnovatività del businessLa frequenza delle proiezioni deve essere:
Mensile per il primo annoTrimestrale per i due anni successiviAnnuale per i rimanenti
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Parte 4: Financial Documents:Pro Forma Financial Statements
Le proiezioni devono essere condotte in considerazione di scenari alternativi (“Build scenarios”):
Best CaseWorst Case (Stress analysis)Reasonable Case
Devono essere esposte le ipotesi adottate (Footnote Section): “Outline of assumptions used: be able to articulate and defend them!”
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Part 4: Financial Documents:Financial Statement Analysis
Viene valutato, in via storica e prospettica, l’investimento sotto differenti profili (redditività, liquidità, rischio, etc.)
Liquidity Analysis Return on investmentMeasures of DebtMeasures of InvestmentFinancial Statement Analysis
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Part 5: Supporting Documents
Documenti che supportano e validano i contenuti e le ipotesi fatte nelle parti precedenti (“Records that support statements & decisions made in organizational, marketing, & financial plans”):
Personal ResumesOwners’ Financial StatementsCredit ReportsReference LettersLocation AnalysisDemand Analysis (interviews, focus groups, surveys)Legal Documents (Leases, Contracts, Agreements, etc.)