burtenshaw med fleras arbetsprocess - en empirisk...

Department of Science and Technology Institutionen för teknik och naturvetenskap Linköping University Linköpings Universitet SE-601 74 Norrköping, Sweden 601 74 Norrköping

LiU-ITN-TEK-G--09/071--SE

Burtenshaw med flerasarbetsprocess - en empirisk

prövningMichal Sitkiewicz

Eva Vallmark

2009-12-16

LiU-ITN-TEK-G--09/071--SE

Burtenshaw med flerasarbetsprocess - en empirisk

prövningExamensarbete utfört i grafisk design och kommunikation

vid Tekniska Högskolan vidLinköpings universitet

Michal SitkiewiczEva Vallmark

Handledare Adam SpringfeldtExaminator Tomas Törnqvist

Norrköping 2009-12-16

Upphovsrätt

Detta dokument hålls tillgängligt på Internet – eller dess framtida ersättare –under en längre tid från publiceringsdatum under förutsättning att inga extra-ordinära omständigheter uppstår.

Tillgång till dokumentet innebär tillstånd för var och en att läsa, ladda ner,skriva ut enstaka kopior för enskilt bruk och att använda det oförändrat förickekommersiell forskning och för undervisning. Överföring av upphovsrättenvid en senare tidpunkt kan inte upphäva detta tillstånd. All annan användning avdokumentet kräver upphovsmannens medgivande. För att garantera äktheten,säkerheten och tillgängligheten finns det lösningar av teknisk och administrativart.

Upphovsmannens ideella rätt innefattar rätt att bli nämnd som upphovsman iden omfattning som god sed kräver vid användning av dokumentet på ovanbeskrivna sätt samt skydd mot att dokumentet ändras eller presenteras i sådanform eller i sådant sammanhang som är kränkande för upphovsmannens litteräraeller konstnärliga anseende eller egenart.

För ytterligare information om Linköping University Electronic Press seförlagets hemsida http://www.ep.liu.se/

Copyright

The publishers will keep this document online on the Internet - or its possiblereplacement - for a considerable time from the date of publication barringexceptional circumstances.

The online availability of the document implies a permanent permission foranyone to read, to download, to print out single copies for your own use and touse it unchanged for any non-commercial research and educational purpose.Subsequent transfers of copyright cannot revoke this permission. All other usesof the document are conditional on the consent of the copyright owner. Thepublisher has taken technical and administrative measures to assure authenticity,security and accessibility.

According to intellectual property law the author has the right to bementioned when his/her work is accessed as described above and to be protectedagainst infringement.

For additional information about the Linköping University Electronic Pressand its procedures for publication and for assurance of document integrity,please refer to its WWW home page: http://www.ep.liu.se/

© Michal Sitkiewicz, Eva Vallmark

B U R T E N S H A W M E D F L E R A S A R B E T S P R O C E S S - E N E M I R I S K P R Ö V N I N G

L I N K Ö P I N G S U N I V E R S I T E T, G R A F I S K D E S I G N & K O M M U N I K A T I O N - E V A W A L L M A R K , M I C H A L S I T K I E W I C Z

Sammanfattning

Det här examensarbetet är utfört på programmet Grafisk design och kommunikation

vid Linköpings Universitet under vårterminen 2009. Syftet var att ta reda på hur väl

de olika delarna i en processmodell från boken The Fundamentals of Creative Adver-

tising av Ken Burtenshaw, Nik Mahon och Caroline Barfoot kunde appliceras på ett

projekt, vilka delar som inte fungerade i praktiken och vilka för- och nackdelar som

fanns.

För att pröva processmodellen valde vi att genomföra en fallstudie i form av ett

skarpt projekt på reklambyrån Acne Advertising. Genom att tillämpa modellen under

arbetets gång fick vi en bra bild av hur modellen fungerar i praktiken.

Våra slutsatser är att Burtenshaw med fleras processmodell är en välfungerade

modell som går att applicera på ett typiskt projekt inom reklam. Alla steg i proces-

sen är genomtänkta och hakar i varandra på ett naturligt sätt. Där den ena tar slut

tar den andra vid genom att utveckla den framtagna informationen i föregånde steg.

Modellen har vissa svagheter dock så som att vissa delar inte är tillräckligt förklar-

ande utan kan vara relativt ytligt beskrivna. De kräver djupare kunskaper även om

strukturen i sig fungerar väl.



Abstract

This thesis work is carried out at the programme Graphic Design and Communica-

tion at Linköping University during spring term 2009. The aim was to find out how

well the various components of a process model from the book The Fundamentals of

Creative Advertising by Ken Burtenshaw, Nik Mahon and Caroline Barfoot could be

applied to a project, which parts that did not work in practice and what advantages

and disadvantages that existed with the model.

To test the process model, we chose to conduct a Case Study in the form of a sharp

project at the advertising agency Acne Advertising. By applying the model through-

out this process, we got a good picture of how the model works in practice.

Our conclusions are that the process in The Fundamentals of Creative Advertising is a

well-functioning model that can be applied to a typical project in advertising. All steps

in the process are well put together. However, the model has some weaknesses as

some parts are not sufficiently explanatory. They require a deeper knowledge but the

structure itself works well.

I N N E H Å L L S F Ö R T E C K N I N G


1. INLEDNING1.1 Introduktion ................................................................................................................ 8

1.2 Bakgrund ................................................................................................................... 8

1.3 Bakgrund till The Fundamentals of Advertising ....................................................... 9

1.4 Syfte ..........................................................................................................................10

1.5 Metod ........................................................................................................................10

1.6 Avgränsningar ........................................................................................................... 11

1.7 Struktur .....................................................................................................................12

2. PROCESSMODELLEN2.1 Strukturen på byrån .................................................................................................14

2.2 Kundbriefen .............................................................................................................16

2.3 Kampanjens planeringsfas ......................................................................................18

2.4 Den kreativa briefen ................................................................................................ 22

2.5 Det kreativa konceptet ........................................................................................... 24

2.6 Produktion ............................................................................................................... 29

3. GENOMFÖRANDE3.1 Strukturen i vår arbetsgrupp .................................................................................32

3.2 Flygbussarnas brief (kundbriefen) ........................................................................ 34

3.3 Planeringsprocessen .............................................................................................. 36


3.5 Det kreativa konceptet ............................................................................................ 46

4. RESULTAT OCH DISKUSSION – KAMPANJEN4.1 Hur gick det? ............................................................................................................ 62

4.2 Utvärdering av arbetet ............................................................................................ 62

4.3 Lärdomar ................................................................................................................. 63

5. RESULTAT OCH ANALYS5.1 Arbetsgruppen ........................................................................................................ 66

5.2 Kundbriefen ............................................................................................................. 66

5.3 Planeringsprocessen .............................................................................................. 67


5.5 Det kreativa konceptet ............................................................................................ 68

5.6 Slutsats .................................................................................................................... 69



6. REFERENSERReferenser ..................................................................................................................... 72

Figurförteckning ........................................................................................................... 73

Ordlista .......................................................................................................................... 73

7. BILAGORBilaga 1 - Kundbriefen ................................................................................................... 76

Bilaga 2 - Kreativa briefen ............................................................................................. 77



DEL 1

INLEDNING

D E L 1 - I N L E D N I N G


1.1 Introduktion

Det här examensarbetet är utfört på programmet Grafisk design och kommunika-

tion vid Linköpings Universitet under vårterminen 2009. Syftet med examensarbetet

var att ta reda på hur väl de olika delarna i en processmodell från boken The Funda-

mentals of Creative Advertising kunde appliceras på ett projekt, vilka delar som inte

fungerade i praktiken och vilka för- och nackdelar som fanns. Boken är skriven av Ken

Burtenshaw, Nik Mahon och Caroline Barfoot och beskriver hur den kreativa arbet-

sprocessen ser ut på en reklambyrå från det att de får in ett projekt till produktions-

fasen.

1.2 Bakgrund

Under vår utbildning på Linköpings Universitet har vi vid flera tillfällen haft praktik

på reklambyrån Acne Advertising i Stockholm. Redan i ett tidigt skede bestämde

vi tillsammans med dem att vi skulle koppla vårt examensarbete till ett projekt på

byrån. Utan att exakt veta vilket projekt vi skulle koppla arbetet till visste vi att vi

skulle få arbeta relativt självständigt och få sköta stora delar av arbetet på egen

hand. Av den anledningen tyckte vi att det var ett bra tillfälle att undersöka en full-

ständig processmodell på en byrå.

Det projekt vi blev tilldelade av Acne Advertising för vårt examensarbete var ett

projekt för företaget Flygbussarna. Flygbussarna erbjuder busstransporter till och

från alla stora flygplatser i Sverige och totalt trafikerar de 7 flygplatser till och från

12 städer. Acne har under lite drygt ett år haft Flygbussarna som kund. Under den

tiden har de bland annat gjort ett omfattande strategiskt arbete, moderniserat deras

grafiska profil, gjort ett antal större reklamkampanjer och ett flertal annonser för

tidningar och webb. I kampanjerna har de riktat sig till en förhållandevis bred mål-

grupp, där huvudbudskapet har varit att det är ett miljövänligt och billigt alternativ

att åka med Flygbussarna.

Efter ett möte med Flygbussarnas marknadschef Eva Tiséus (se 3.2 Flygbussarnas

brief) fick vi ta del av tre briefer, där Flygbussarna behövde hjälp med att öka känned-

omen om företaget och antalet kunder. Brieferna var av olika karaktär och riktade sig

till relativt specifika målgrupper. Här följer en kort beskrivning av varje enskild brief.

8



1.2.1 Linjer

Idag är det många potentiella kunder som bor längs med en Flygbusslinje som är

omedvetna om detta och därför väljer andra alternativ än Flygbussarna när de ska till

flygplatsen. Den första briefen gick därför ut på att uppmärksamma, tydligare expon-

era hållplatserna för att få fler att välja Flygbussarna.

1.2.2 Ankommande

Den andra briefen handlade om att få ankommande resenärer till berörda flygplatser,

som ännu inte bestämt hur de ska ta sig från flygplatserna, att välja just Flygbussarna.

1.2.3 Företag

Trots att Flygbussarnas linjer går rakt igenom ett antal företagstäta områden runt om

i landet har de idag överlägset mest privatpersoner som kunder. Den tredje briefen

gick därför ut på att försöka få företag att förstå fördelarna med Flygbussarna och

teckna avtal med dem.

1.3 Bakgrund till The Fundamentals of Advertising

The Fundamentals of Creative Advertising är skriven av Ken Burtenshaw, Nik Mahon

och Caroline Barfoot. Tillsammans har de genom en processmodell i boken beskrivit

de viktigaste delarna av att arbeta med kreativ reklam. De förklarar den kreativa

processen steg för steg, bland annat hur reklambyråer planerar, genererar idéer,

skapar och producerar reklamkampanjer.

Ken Burtenshaw undervisar en kandidatexamenskurs i reklam på Southampton

Solent University. Han har lång erfarenhet som senior art director och av att produ-

cera koncept. Utöver det har han övervakat genomförandet av ett flertal kampanjer.

Nik Mahon är docent i Reklam vid samma universitet. Tidigare arbetserfarenhet om-

fattar arbete med reklambyråer som Creative Director.

Caroline Barfoot har många års erfarenhet av arbete inom media och marknadskom-

munikation inom projektplanering och kontohantering. Hon håller föreläsningar om

reklamstrategi, marknads- och reklambranschen på Southampton Solent University.

9



1.4 Syfte

Syftet med examensarbetet var att ta reda på hur väl de olika delarna i en process-

modell från boken The Fundamentals of Creative Advertising kunde appliceras på ett

projekt, vilka delar som inte fungerade i praktiken och vilka för- och nackdelar som

fanns.

1.5 Metod

Denna undersökning har vi valt att göra med en kvalitativ metod eftersom den går ut

på att testa en processmodell på ett skarpt projekt. I boken “Practical research” av

Paul D Leedy och Jeanne Ellis Ormrod beskrivs en kvalitativ metod som mer lämp-

lig än en kvantitativ om undersökningen är av en mer komplex natur. Eftersom vår

studie är relativt omfattande är det en av anledningarna till varför vi valde en kvali-

tativ metod. En annan är att kvalitativa undersökningar och observationer fokuserar

på företeelser som äger rum i sin naturliga miljö, vilket stämmer bra överens med

vårt projekt som utfördes på plats på en reklambyrå. En tredje anledning har med

de väntade resultaten att göra. I kvalitativa undersökningar behöver nämligen inte

resultatet av studien visa på en absolut, obestridig sanning utan resutatet beror

på tolkarens perspektiv, där det ena inte är mer rätt än det andra. Till skillnad från

kvantitativa metoder som syftar till att dra statistiska slutsatser av undersökningar

är alltså syftet med kvalitativa metoder att förstå idéer och kvaliteter i ämnen eller

händerser. Det passade vår undersökning bra eftersom vi inte förväntade oss något

absolut rakt svar på vårt syftes frågeställning, utan ett något mer nyanserat. (Leedy

& Ormrod, 2005)

Det finns flera olika typer av kvalitativa metoder som är lämpliga att använda inom

olika områden. t.ex. etnografi som omfattar insamlandet och bearbetningen av

grundläggande forskningsmaterial för analysen av sociala och kulturella strukturer

och processer (http://ne.se/etnografi). Den metod som vi valde för vår undersökn-

ing går ut på att ett event eller en process studeras mer ingående under en bestämd

tidsperiod. Metoden kallas fallstudie och kan med fördel användas när undersöknin-

gen behandlar ett ämne som inte är välkänt (Leedy & Ormrod, 2005).

Då syftet med vår studie var att testa en processmodell på ett skarpt projekt, har

vår fallstudie genomförts med deltagande observationer. Observationerna har skett

parallellt med själva genomförandet av kampanjen och legat till grund för de resultat

vi kommit fram till.

10



1.4.1 Reliabilitet och validitet

En ständig faktor som måste tas hänsyn till i en vetenskaplig rapport är reliabiliteten,

dvs. tillförlitligheten, som är beroende av flera faktorer (Leey & Ormrod, 2005). Vid

användandet av kvalitativa metoder är de mänskliga faktorerna speciellt påtagliga.

Detta eftersom resultat, slutsatser och insamlande av data ofta bygger på personliga

tolkningar och observationer. I vårt fall, där vi har undersökt en processmodell men inte

genomfört varje steg praktiskt eftersom vi har fått ta del av viss bakgrundsfakta från ti-

digare kampanjer av Acne, kan resultatet bli missvisande. Detta då vi kan ha misstolkat

den givna informationen och baserat vår undersökning på felaktiga grunder. Eftersom

vår studie bygger på en undersökning av en process där vi själva utför stegen i proces-

sen är genomförandet och resultatet av denna studie direkt beroende av våra egna tol-

kningar. Att vår studie är gjort på en verklig arbetsplats höjer däremot trovärdigheten.

Rapportens validitet är en annan viktig faktor att ta hänsyn till. Validiteten är möj-

ligheten att dra riktiga slutsatser utifrån den fakta som samlats in - att teorin som är

funnen för rapporten är relevant för dess frågeställning och syfte. Även här spelar rap-

portens författare en betydande roll för objektiviteten. Av olika anledningar har speci-

fika delar av teorin presenterats medan andra delar inte har lagts fram och detta har

givetvis inverkan på resultatet. I vårt arbete har vi utgått från en teori som behandlar

hur en arbetsprocess på en reklambyrå ser ut och testat den genom att applicera den

på ett verkligt projekt. Eftersom teorin är fokuserad och inte går utanför ramarna för

det vi eftersöker i syftet anser vi att det bidrar till en högre validitet för rapporten.

1.6 Avgränsningar

Arbetsprocessen med ett projekt på en byrå behandlar många skilda områden från

marknadsundersökning och idéframtagning till produktion, Av den anledningen bygger

Burtenshaws m.fl. modell på många skilda teorier inom olika områden. Vi har i detta

arbete inte fördjupat oss i de enskilda teorierna utan lagt fokus på det samlade värdet

av dessa teorier, d.v.s. hur bra den beskrivna modellen av processen i The Fundamen-

tals of Creative Advertising fungerar. Anledningen till att vi valde den boken är att vi

ansåg att den innehöll en heltäckande modell för arbetsprocessen på en reklambyrå.

Vi har byggt den empiriska studien på en av brieferna som vi blev tilldelade, den som

rör Flygbussarnas linjer. Anledningen till detta är att Flygbussarna, beroende på vissa

omständigheter inom företaget, valde att skjuta på de två övriga brieferna till ett

senare tillfälle.

11



En sista avgränsning är att vi inte har genomfört varje steg praktiskt i den kreativa

arbetsprocessen. Detta på grund av att vi har fått ta del av viss information som

Acne tagit fram under deras tidigare arbete med Flygbussarna. Vi har t.ex. inte tagit

fram några nya designelement under den kreativa processen utan vi har utgått från

den grafiska profil som Acne Advertising utarbetat under det senaste året som de

haft Flygbussarna som kund. Dessutom har vi hållit oss till samma tonalitet som de

använt i tidigare kampanjer för att stärka igenkänningen.

1.7 Struktur

Rapporten inleds med att teorin om hur en arbetsprocess på en reklambyrå ser ut

enligt The Fundamentals of Creative Advertising beskrivs. Detta tas upp i teori- och

metoddelen där vi går igenom de olika stegen i processen, från det skede att rek-

lambyrån får en första kundbrief tills dess att kampanjen genomförs.

Sedan beskrivs genomförandet av vår empiriska studie där vi under vårt arbete med

det skarpa projektet på Acne Advertising testat Burtenshaws m.fl. processmodell

steg för steg. Därefter följer ett kapitel där vi redovisar resultatet av kampanjen samt

diskuterar vad som gick bra, mindre bra och vilka lärdomar vi fått.

Slutligen presenteras en resultat- och analysdel, där vi återkopplar experimentet till

vårt syfte, tar upp vad som har varit bra och mindre bra med processmodellen och

vilka steg som fungerat bättre i verkligheten än andra.

12



DEL 2

PROCESSMODELLEN

D E L 2 - P R O C E S S M O D E L L E N


2.1 Strukturen på byrån

En reklambyrå består oftast av fem nyckelsektioner där varje avdelning arbetar med

olika delar i projekten. Tillsammans tar de fram det slutliga resultatet som är en kom-

bination av det alla sektioner arbetat med. (Burtenshaw m.fl, 2006) De fem sektion-

erna beskrivs nedan.

2.1.1 Projektledning

Projektledarna är de personer som knyter samman relationen mellan byrån och

kunden. Efter att den strategiska planen är gjord och riktlinjer för kampanjen är satta

och godkända av kunden är det projektledarnas uppgift att handleda och adminis-

trera det kreativa teamet. Utöver det ansvarar projektledarna för att leta nya kunder

till byrån och att organisera pitcher (där byrån tävlar mot andra byråer om att få göra

ett visst uppdrag). (Burtenshaw m.fl, 2006)

2.1.2 Marknadsplanering

För att en reklambyrå ska kunna utveckla en stark strategisk plan för en kund är

det viktigt att de har förståelse för vilka konsumenterna är och hur deras relation

till kunden ser ut. Därför finns det ofta en strateg/planner som arbetar med detta

på byrån. I dennes uppgifter ingår att ha god kunskap om konsumenternas åsik-

ter, vanor, behov och köpbeteende. Strategen/plannern arbetar sedan väldigt nära

det kreativa teamet under utvecklingen av briefen, så att det slutliga resultatet ska

stämma överens med den information som kommit fram genom undersökningarna.

(Burtenshaw m.fl, 2006)

2.1.3 Planering och köp av media

Under den här sektionen jobbar specialister med att sätta upp en plan för det mest

kostnadseffektiva sättet att marknadsföra konceptet för den aktuella målgruppen.

För att fånga uppmärksamhet krävs det att de har ett kreativt tänkande och ständigt

hittar nya medieutrymmen där budskapet kan exponeras. Vad som också är viktigt

är att de kan förhandla till sig de bästa utrymmena och priserna för annonsering i

olika media. De har därför god kontakt med dagspress, magasin och Tv-bolag för att

kunna teckna så bra avtal som möjligt. (Burtenshaw m.fl, 2006)

14



2.1.4 Den kreativa avdelningen

Under ledning av en creative director, som har det övergripande ansvaret för den

kreativa produktionen, arbetar kreatörer med att ta fram idéer och koncept för

kundernas briefer. Traditionellt sett byggs en kreativ arbetsgrupp upp av en art direc-

tor som ansvarar för det visuella och en copywriter som står för det textbaserade.

Idag är dock gränserna inte lika tydliga - det är lika troligt att den som arbetar som

art director kommer på en rubrik som att den som är copywriter kommer på visuella

idéer. (Burtenshaw m.fl, 2006)

2.1.5 Produktionsavdelningen

Produktionsavdelningen ser till att den kreativa idén blir anpassad för rätt format. De

jobbar nära det kreativa teamet för att försäkra sig om att deras tolkning är korrekt,

så att kampanjen ska bli precis som kreatörerna tänkt (se fig. 2.1 Produktionsavdel-

ningen). Om produktionen kräver att något utomstående företag kommer in och tar

hand om vissa delar av projektet är det projektledarens ansvar att hitta ett lämpligt

företag för ändamålet. Det kan vara ett produktionsbolag om det handlar om att göra

en reklamfilm eller en tryckeri som ser till att annonser eller andra tryckta medier blir

rätt utförda. (Burtenshaw m.fl, 2006)

15

fig. 2.1 Produktionsavdelningen



2.2 Kundbriefen

Varje projekt börjar med att reklambyrån får en brief från kunden. Briefen är i det

första steget i form av ett skrivet dokument som vid ett senare tillfälle också pre-

senteras muntligt för byrån. Innehållet i briefen ska tydligt presentera syftet med

kampanjen, baserat på en grundlig analys av den aktuella statusen på varumärket

och dess plats på marknaden. Briefen ska inte berätta för reklambyrån hur de ska

göra utförandet men den bör innehålla så mycket information som möjligt för att

underlätta för byrån att nå fram till det bästa resultatet. Om inte briefen innehåller

tillräckligt med information blir det svårt för byrån att ta fram en skräddarsydd kam-

panj med de rätta strategiska valen. Samarbetet mellan kunden och reklambyrån är

därför väldigt viktigt. (Burtenshaw m.fl, 2006)

För att ge guidning och vägleda de som ska arbeta fram en brief har The British

Institute of Practitioners in Advertising tagit fram en guide (som återfinns i boken The

Fundamentals of Creative Advertising), The client brief - A best practice guide to brief-

ing communications agencies, som innehåller en lista över vad som bör finnas med

när briefen överlämnas till byrån. Genom att följa denna lista och därmed ta fram

en tydlig och kommunikativ brief ökar chanserna att reklambyrån skapar en effektiv

kampanj. (Burtenshaw m.fl, 2006)

1. Var är vi nu?

Det första och mest primära som briefen ska förklara är varumärket. Information om

distribution, nuvarande position på marknaden, produktens försäljning och kunder-

nas attityder gentemot varumärket är några exempel på vad som ska beskrivas. Här

är det viktigt att kunden är helt ärlig och både presenterar varumärkets styrkor och

svagheter. Dessutom bör hot från konkurrenter tas upp och vilka möjligheter som

finns inför framtiden.

2. Var vill vi vara?

För att reklambyrån ska kunna skapa en kampanj med rätt inriktning måste kunden

vara noga med att beskriva syftet med briefen. Det kan exempelvis vara att öka

försäljningen eller att få konsumenterna att ändra uppfattning om varumärket.

3. Vad gör vi för att nå dit?

Om kunden har påbörjat ett annat arbete parallellt för att nå de beskrivna målen, t.ex.

med hjälp av dess marknadsavdelning, ska det beskrivas i briefen. Detta för att rek-

lambyrån ska kunna integrera den nya kampanjen med all övrig marknadsaktivitet.

16



4. Vem måste vi prata med?

En ingående förklaring om målgruppen och vilka de ser som nya potentiella kunder

bör också finnas med. Allt från vilka de är, varför de köper produkten, vilka som even-

tuellt skulle köpa den till vilka som inte alls är intresserade av produkten. Den här

delen är viktig för att reklambyrån ska veta hur de ska lägga upp strategin och vilken

media som ska väljas för att kommunicera budskapet.

5. Hur vet vi när vi nått dit?

För att veta om kampanjen blev lyckad måste de kriterier som krävs för att kun-

na utvärdera detta finnas beskrivna i briefen. Det kan t.ex. vara statistik från en

marknadsundersökning som är gjord före kampanjen. Efter kampanjen kan samma

undersökning göras på nytt för att se om den hade en positiv inverkan på resultatet.

6. Praktisk information

Slutligen bör briefen innehålla alla detaljer som är relaterade till projektledningen

av kampanjen; vilka tidsramar som finns, hur stor budgeten är och vem/vilka det är

som har ansvaret för kampanjen. Om det finns några restriktioner som byrån måste

anpassa sig efter bör det också tydligt anges. (Burtenshaw m.fl, 2006)

17

B U R T E N S H A W M E D F L E R A S A R B E T-S P R O C E S S - E N E M I R I S K P R Ö V N I N G



2.3 Kampanjens planeringsfas

Innan arbetet med att ta fram ett kampanjkoncept kan börja krävs det att byrån noga

studerar kundbriefen och övrig given information från kunden. Det är viktigt att byrån

förstår vad som menas i briefen och att eventuella luckor i informationen fylls genom

exempelvis marknadsundersökningar.

Under planeringsfasen av kampanjen ställs huvudsakligen fyra frågor:

1. Var är vi nu?

2. Var ska vi?

3. Hur når vi dit?

4. Nådde vi fram?

Dessa frågor speglar i stor utsträckning den information som återfinns i kundbriefen.

Under frågan ”hur når vi dit?” adderar byrån det största värdet för kunden genom

att ta fram en marknadsföringsstrategi. Alla frågor ställs i en cyklisk process, så att

när kampanjens effekt utvärderats under frågan ”nådde vi fram?” tas informationen

sedan vidare till nästa kampanj under frågan ”var är vi nu?” (se fig. 2.2 Kampanjens

planeringsfaser). (Burtenshaw m.fl, 2006)

18

fig. 2.2 Kampanjens planeringsfaser



2.3.1 Var är vi nu?

I boken Foundations of marketing beskriver Jobber och Fahy att det är under den

här punkten som reklambyrån analyserar kundens marknadsmiljö. Här är det viktigt

att de får svar på alla frågor de har gällande marknad och konkurrenter. Undersök-

ningen innebär att de tar reda på marknadens storlek, tillväxt och trender samt gör

en fördjupad analys av målgruppen. (Jobber & Fahy, 2006) Fakta att ta reda på om

målgruppen är bl.a. dess inställning till produkten och köpprocessen. För att bena

ut oklarheter och få en bra bild över målgruppen ställs frågor som: Är konsumenten

positiv eller negativ till köpet? Kräver köpet eftertanke och engagemang eller är det

mer baserat på impuls? Om köpet kräver eftertanke, var letar konsumenten efter

information eller råd? Något som reklambyrån dessutom vill ta reda på är var-

umärkeskännedomen inom målgruppen. (Burtenshaw m.fl, 2006)

En vanlig metod för att utvärdera informationen om var företaget befinner sig är att

analysera den genom en så kallad SWOT-analys (se fig. 2.3 SWOT). Analysen är en

modell som bygger på fyra huvudfaktorer: styrkor (strength), svagheter (weakness-

es), möjligheter (opportunities) och hot (threats), där interna styrkor och svagheter

ställs i förhållande till yttre möjligheter och hot. (Jobber & Fahy, 2006)

Informationen som analyseras under denna punkt bör kunden känna till och dela

med sig av till byrån. Skulle luckor finnas kan byrån begära att kunden gör en

marknadsundersökning för att fylla i dessa. Med hjälp av informationen som kunden

specificerar, kan byrån därefter komma fram till en tillförlitlig strategi för kampanjen.


19

fig. 2.3 SWOT



2.3.2 Var ska vi?

Underlaget till svaret på denna fråga återfinns i kundbriefen och motsvarar det

kunden vill uppnå med kampanjen. Detta utvärderas sedan av byrån för att se om

det är ett realistiskt syfte och om det kommer kunna uppnås genom en enda kam-

panj eller om det kommer att krävas fler. Grunden till planeringsprocessen är en klar

förståelse av varumärkets nuvarande position för att kunna avgöra hur de ska gå

vidare. (Burtenshaw m.fl, 2006)

2.3.3 Hur når vi dit?

Under den här delen av planeringsprocessen adderar reklambyrån mervärde för

kunden när de tar fram en marknadsförings- och mediestrategi som ska möta målen

i kundbriefen. Marknadsföringsstrategin kan endast vara effektiv om den når de

personer som den är ämnad för. Av den anledningen anpassas mediestrategin efter

marknadsföringsstrategin för att nå de rätta kunderna vid rätt tillfälle. Marknads-

föringsstrategin som tas fram bygger på fyra nyckelfaktorer som beskrivs nedan.


1. Kategoribehov

Ibland lanserar företag nya produkter som inte passar in i någon av de befintliga

varornas kategori. I dessa fall måste företaget inte enbart etablera produkten på

marknaden utan även förklara fördelarna med den kategorin så att kunderna kan

förstå varför de behöver denna produkt/tjänst. (Burtenshaw m.fl, 2006)

2. Varumärkesmedvetenhet

Varumärkesmedvetenhet består av varumärkeserinran och varumärkesigenkänning.

Det förstnämnda innebär att konsumenten kan ta fram varumärket ur minnet när

denne är i en situation där produktkategorin kommer på tal. Varumärkesigenkännin-

gen däremot handlar om att en kund känner igen varumärket när han/hon står inför

ett val bland flera andra varumärken i en köpsituation. (Keller, 2008) Om produkten

är inom den kategori som kräver mer eftertanke och om konsumentens beslut görs i

en annan miljö än köpmiljön är det viktigt att byrån fokuserar på att öka varumärke-

serinran. Om kundens produkt däremot är av den typen att köpet kräver lågt engage-

mang och köpbeslutet görs i samband med att konsumenten står inför ett val i t.ex.

en affär, ska de istället fokusera på att öka varumärkets igenkänning. (Burtenshaw

m.fl, 2006)

20



3. Varumärkesinställning

Konsumentens inställning till varumärket är en komplex mix av dennes tro om var-

umärket och de uppfattade fördelarna som är associerade med det. Olika strategier

kan användas för att skifta konsumenternas inställning. (Burtenshaw m.fl, 2006)

4. Varumärkesanvändning

Med hjälp av en marknadsföringsstrategi kan användningen av en produkt uppmun-

tras i flera situationer, genom att positionerna den som lämplig vid olika tillfällen eller

vid skilda tidpunkter på dagen. (Burtenshaw m.fl, 2006)

2.3.4 Nådde vi fram?

Ett mått som ofta används för att utvärdera om en kampanj varit lyckad är var-

umärkesmedvetenhet. Detta kan dock i vissa fall visa ett felaktigt resultat eftersom alla

som känner till ett varumärke inte nödvändigtvis köper det. (Burtenshaw m.fl, 2006)

21



2.4 Den kreativa briefen

Den kreativa briefen är brytpunkten där det strategiska arbetet tar slut och det krea-

tiva arbetet tar vid. Det är strategens/plannerns uppgift att skriva briefen som in-

nebär en omformulering av den tidigare kundbriefen. Baserat på informationen som

finns i kundbriefen samt den information som tas fram under planeringsprocessen

formuleras en kampanjstrategi. Den kreativa briefens främsta uppgift är att förse det

kreativa teamet med bakgrundsinformation om kunden, varumärket och målgrup-

pen. Den ska även klargöra målen med kampanjen och vilka nyckelfaktorerna är som

avgör hur kommunikationen kommer att se ut. Utöver det ska den fungera som en

formulering av hur arbetet ska fortskrida, så att både kunden och byrån är medvetna

om vad som ska ske. Den kreativa briefen bör vara skriven med enkelt språk och

utan facktermer. Utformningen varierar från byrå till byrå men vanligtvis återfinns nio

nyckelområden med information som beskrivs nedan. (Burtenshaw m.fl, 2006)

2.4.1 Bakgrund

Den första delen ska förse det kreativa teamet med grundläggande information

om varumärket, produkten eller tjänsten. Relevant fakta om tidigare kampanjer,

marknadsförhållanden, konkurrenter och hur varumärket uppfattas ska finnas här.

Bakgrundsinformationen bör även innehålla en översiktlig beskrivning av själva prob-

lemet - anledningen till varför marknadsföringen behövs. (Burtenshaw m.fl, 2006)

2.4.2 Mål/syfte

Den här delen tar upp det viktigaste som ska uppnås genom kampanjen. Detta kan

t.ex. vara att öka försäljningen eller medvetenheten om varumärket. Det är viktigt att

målet uttrycks klart och tydligt så att alla, både kunden och de anställda på byrån,

har en gemensam förståelse för vad som ska uppnås. (Burtenshaw m.fl, 2006)

2.4.3 Målgrupp

Här definierar reklambyrån vilka de adresserar med kampanjen. Briefen bör inklud-

era information som ger en insikt i personlighet och beteende hos målgruppen. Det

är ytterst viktigt att det kreativa teamet har en klar uppfattning av vad som kän-

netecknar målgruppen; deras livsstil, intressen, vad de jobbar med och hur de gen-

erellt tänker och agerar. Detta är ingen lätt uppgift om målgruppen är diversifierad

men avgörande om de ska nå fram med rätt budskap. (Burtenshaw m.fl, 2006)

22



2.4.4 Hur ska målgruppen reagera?

I den här delen, som inte alltid är med i den kreativa briefen, beskrivs huvudsakligen

hur företaget vill att målgruppen ska reagera på kampanjen, vad de vill att de ska

tänka och om de ska agera på något speciellt sätt. (Burtenshaw m.fl, 2006)

2.4.5 Budskapet

Här beskrivs själva budskapet som ska kommuniceras eller som vissa byråer väljer att

uttrycka det: ”det enstaka viktigaste du vill att kunden ska komma ihåg efter att de sett

din reklam”. Budskapet bör vara enkelt, fokuserat och innehålla anledningen till varför

produkten/tjänsten ska köpas. Om budskapet inte hålls fokuserat utan säger många

saker samtidigt finns det risk att det inte säger något alls. (Burtenshaw m.fl, 2006)

2.4.6 Stöd

Det som lovas i budskapet kan komma att kräva någon form av stöd, att det som

sägs faktiskt stämmer. Detta formuleras här och kan vara i form av siffror och statis-

tik om t.ex. prestanda eller varumärkespopularitet, hur människor uppfattar det eller

hur produkten står sig mot konkurrenterna. (Burtenshaw m.fl, 2006)

2.4.7 Tonalitet

Här formuleras den övergripande tonen för varumärket som ska användas i den

framtida kommunikationen. Den kan exempelvis vara lättsam, kul, seriös, allvarlig,

auktoritär eller säker. (Burtenshaw m.fl, 2006)

2.4.8 Krav

I den här delen ska de medier som krävs för att kommunicera budskapet specificeras.

Detta kan vara allt från tidningar, affischer, tv, radio till banners på internet. Det mest

troliga medievalet samt storlek ska finnas beskrivet här. (Burtenshaw m.fl, 2006)

2.4.9 Obligatoriskt

Till sist specificeras de delar som är obligatoriska och måste vara med i reklamen, t.ex.

logotyp, adress, telefonnummer eller annan information som lagligen krävs. Det kan också

handla om särskilda typsnitt, färger, bilder eller grafiska element. (Burtenshaw m.fl, 2006)

23



2.5 Det kreativa konceptet

2.5.1 Det kreativa teamet

Som vi nämnde tidigare under rubriken 2.1 ”Strukturen på byrån” så består det

kreativa teamet oftast av en art director och en copywriter. Det kreativa teamet kan

ses som hjärtat i varje lyckad lyckad kampanj, då det är dess uppgift att ta fram ett

originellt koncept och en rad idéer kopplade till konceptet. På en reklambyrå måste

alla idéer framtagna av det kreativa teamet först godkännas av en creative director

innan de kan presenteras för kunden, vilket kan leda till att många idéer blir ratade.

Därför är det viktigt att använda kritiken som ges av cd:n konstruktivt för att arbetet

ska kunna förbättras i framtiden.

Hur ett team ska arbeta är svårt att säga eftersom alla utvecklar sina egna metoder

för att ta fram idéer som passar just dem. För att teamet ska vara framgångsrikt är

det inte bara viktigt att ta fram en fungerade idé utan att ha förmågan att konsekvent

generera många originella idéer. (Burtenshaw m.fl, 2006)

2.5.2 Research och förberedelser

Sättet som den kreativa briefen är skriven på och dess innehåll är avgörande för att

idéframtagningen ska triggas igång. I briefen finns information om målet med kam-

panjen, t.ex. vilken målgrupp den vänder sig till, vad företaget bakom vill säga med

den och hur de vill att målgruppen ska reagera. Det kan vara bra att under arbetets

gång referera tillbaka till den kreativa briefen så att inte arbetet skenar iväg åt fel håll

med en idé som vid ett särskilt tillfälle kändes bra. (Burtenshaw m.fl, 2006)

Nyckeln till en bra idé är god förberedelse. Detta innebär att reklambyrån bör ta reda på

så mycket som möjligt om produkten och dess intressenter vid uppstarten av ett samar-

bete, allt från de företag som tillverkar och säljer produkten till konsumenterna. Utöver

det så är det viktigt att byrån också själv bekantar sig med produkten genom att använ-

da den eller intervjua tillverkarna, försäljarna och användarna. (Burtenshaw m.fl, 2006)

Det sägs att ”fakta säljer medan generaliseringar inte gör”, därför är det viktigt att

hitta intressant fakta om produkten som är relevant med kampanjens budskap. För

att faktan ska vara intressant bör den handla om något målgruppen inte varit med-

veten om innan. Det som slutligen genererar den största effekten är det oväntande

och överraskande. (Burtenshaw m.fl, 2006)

24



2.5.3 Idéframtagning

Hemligheten bakom en bra idé är att ha massvis med idéer att välja från. Ju fler idéer

som finns att välja emellan desto större är chansen att några är bra. Kvantitet är lika

med kvalitet i det här fallet, så det är viktigt att inte hålla tillbaka och döma ut idéer

i förtid. Vilda idéer kan vara oanvändbara i sin ursprungsform men kan fungera som

en språngbräda till nya idéer eftersom de kan hjälpa till att se saker från ett annat

perspektiv. Det är därför viktigt att kontinuerligt försöka se problemet med ”fräscha

ögon”. Kanske visar det sig att den första idén är den bästa men det är inte något att

räkna med. Det kan ibland vara bra att lägga en bra idé åt sidan en stund och ta fram

fler, för att i slutet av dagen välja ut den bästa. (Burtenshaw m.fl, 2006)

Ett vanligt element i bra reklam är ett överraskningsmoment eller något oväntat.

Detta kan bäddas in i konceptet på olika sätt, allt från tonen och stilen till ovanliga

metaforer eller bilder som i vanliga fall inte associeras med produktkategorin. Det här

är en annan anledning till att det är viktigt att lära känna målgruppen. Om reklamb-

yrån förstår hur målgruppen tänker och tar reda på vad som kommer att generera

vissa reaktioner, kan de använda denna kunskap för att överaska målgruppen. (Bur-

tenshaw m.fl, 2006)

Kreativa team samlar ständigt in idéer, bilder och urklipp från tidningar för att an-

vända som inspiration. På samma sätt utsätter de sig för ”nya grejer” för att hålla

sig uppdaterad. Att gå på teater, bio och gallerier eller att lyssna på olika slags musik

kan inspirera till en poster, en annons eller kanske till en tv-reklam. Att läsa tidnin-

gar, magasin och besöka olika typer av webbplatser kan ge en värdefull insikt i hur

människor i olika åldrar och sociala grupper tänker och agerar. Att vara ”för cool”

och alltid sträva efter att ligga rätt i tiden är inte något positivt, utan kreatören måste

alltid se till målgruppens behov, annars kan lätt något viktigt missas, vilket leder till

att målgruppen inte tar till sig reklamen. (Burtenshaw m.fl, 2006)

När ett stort antal idéer tagits fram gäller det för kreatören att utvärdera och testa

dem. Än en gång så är första steget att stämma av dem med den kreativa briefen för

att se om kampanjens mål möts. En metod för att utvärdera idéer är ”övernatten-

testet” som går ut på att idéerna sätts upp på t.ex. en vägg i ett rum och utvärderas

först dagen efter. Eftersom idén ses med fräscha ögon dagen efter är chansen större

att betraktaren kan vara mer objektiv, vilket är positivt för idéns utveckling. Ett annat

sätt att testa sina idéer är att testa dem på vänner och familj, speciellt effektivt är det

om de passar in på kampanjens målgrupp. (Burtenshaw m.fl, 2006)

25



2.5.3.1 Mindmapping

En metod som kan vara till hjälp för att skapa fler och mer originella idéer är mind-

mapping. Metoden bygger på att bryta det linjära tankesättet genom att använda

ett nätverk av mönster och associationer istället för listor i räta rader. En mindmap

byggs upp från mitten av ett papper omkring en kärna som utgörs av det aktuella

temat, ämnet eller problemet. Utifrån kärnan – i alla riktningar – tecknas informa-

tion, tankar och idéer ned i form av ord, bilder och symboler (se fig. 2.4 Mindmap).


Fördelen med mindmapping är likt Dorte Nielsen skriver i boken Ideer att sättet att

lagra information påminner om det sätt hjärnan arbetar på, nämligen i trädliknande

formationer. Då metoden gör det möjligt att arbeta i flera olika riktningar och med

många element samtidigt, är chansen större att förbindelser mellan saker och be-

grepp, som kreatören tidigare inte sett, blir synliga och att det på så sätt uppstår fler

idéer. (Nielsen, 2003)

2.5.3.2 Brainstorming

Idén bakom den här metoden, som utvecklades av reklammannen Alex Osborn i

slutet av 30-talet, är att skapa en miljö som underlättar för idéframtagning och som

uppmanar till produktion av kreativa och fantasifulla tankar. Deltagarna, som gärna

får komma från olika bakgrunder med skilda kunskapsområden, får inom vissa

förbestämda tidsramar ventilera idéer kring det aktuella ämnet. Alla idéer och förslag

skrivs ner av en utsedd sekreterare i gruppen, även tveksamma och vilda idéer, då

det ofta kan komma bra saker ur det mest oväntade. För att brainstormingen ska bli

lyckad krävs det att en ledare planerar sittningen väl och förbereder deltagarna på

vad den kommer att handla om. Uppmuntran är viktigt för att deltagarna ska känna

sig bekväma med att släppa fram många idéer.

26

fig. 2.4 Mindmap

Kritik är inte tillåten när brainstormingen genomförs och ju galnare idéer som gener-

eras desto bättre. Detta för att få fram en mängd idéer för att sedan kunna gallra och

kombinera flera olika. Slutligen sparas bara de som har potential att bli något bra.

(Nielsen, 2003)

2.5.4 Visualisering av konceptet

För att kunna kommunicera och förklara idéer för andra medarbetare på byrån är det

bra att visualisera idéerna på papper. Ingen större vikt behöver läggas på skisserna

utan det är kvalitén på idén som är huvudsaken. En bra teknik är att jobba med små

handritade skisser. På så sätt undviker man att lägga fokus på detaljer och idén

kommer snabbt ut på papper. Om det behövs kan små beskrivande texter skrivas till

bilderna för att förklara idén.

Nästa steg är att utveckla de bästa av de små skisserna till streckteckningar, svar-

tvita teckningar som förklarar konceptet på ett enkelt och okomplicerat sätt. För

att inte distrahera betraktaren från den centrala tanken bör inte teckningarna vara

allt för detaljrika (se fig. 2.5 Streckteckningar a och 2.6 Streckteckningar b). I detta

steg skissas även layouten fram med logotyp, rubrik och brödtext. Så här presente-

ras vanligen idéer för den som är creative director. Vid detta skede kan kreatören bli

ombedd att utveckla en eller flera idéer vidare eller att testa hållbarheten för olika

medier. På så sätt blir det tydligare att se om idén håller för att utgöra en bra och

enhetlig kampanj.



27

fig. 2.5 Streckteckningar a

fig. 2.6 Streckteckningar b



2.5.5 Idépresentation för kunden

Nästa steg för det kreativa teamet är att presentera den starkaste idén för kunden.

Detta kan antingen göras med streckteckningar, som mer utarbetade skisser med

s.k. byråbilder (lånade bilder från t.ex. Internet) eller med hjälp av anlitade utom-

stående illustratörer som får visualisera idén. Alla sätt har sina fördelar och nack-

delar. Väl utarbetade skisser har fördelen att efterlikna den planerade kampanjen

bra medan de samtidigt begränsar den artistiska friheten vid produktionen. Enklare

skisser däremot lämnar större frihet vid produktionen, då kunden inte får möjlighet

att haka upp sig på detaljer eller fastna för något speciellt i utformningen av skissen.

28

2.6 Produktion

När väl grunderna till kampanjen har blivit satta och godkända av kunden är det

upp till det kreativa teamet att bestämma hur de ska utföras och produceras prak-

tiskt. Traditionellt sett så är det copywriterns roll att se till att utforma texten så att

den framförs på ett slagkraftigt och minnesvärt sätt, med rätt ton för att väcka rätt

känslor eller provocera fram en önskad reaktion. Art directorns roll är att utforma

det visuella i kampanjen så att framförandet blir starkt med en konsekvent layout

och komposition genom hela kampanjen. En annan avgörande faktor för ett lyckat ut-

förande är att det kreativa teamet lyckas reflektera varumärkets värden i den slutliga

kampanjen.

2.6.1 Håll det enkelt

Det är viktigt att inte ”överarbeta” utformningen av en kampanj på så sätt att bild och

text kommer i vägen för kampanjens budskap. Den bästa art directorn låter layout

och komposition vara enkel så att själva grundidén ska lysa igenom.

En annons bör generellt hållas enkel och inte proppas full med information, trots att

det ibland kan vara frestande att klämma in så mycket fakta som möjligt om produk-

ten. Det är upp till art directorn att avgöra vad som bör prioriteras. Denne skalar

sedan ner det till en enkel visuell bild men med tillräckligt mycket ”ledtrådar” för att

budskapet ska uppfattas av betraktaren. För att en annons ska bli effektiv bör be-

traktaren ledas i rätt önskad sekvens av element bestående av text och bilder. I regel

är ordningen: bild, rubrik, brödtext. I de fallen är det en stark bild, placerad i annon-

sens fokus, som allra först drar till sig uppmärksamheten. Därefter leds betraktaren

vidare till en rubrik som fungerar bra ihop med bilden. Om bilden och rubriken fångat

betraktaren leds denne automatiskt vidare till brödtexten, som är sista steget.

Dessa grundregler inte är skrivna i sten utan bör tvärtom utmanas vid vissa tillfäl-

len. Däremot är det viktigt att känna till dessa regler och principer, då det först är när

dessa är väl inlärda som kreatören är redo att bryta dem.



29



DEL 3

GENOMFÖRANDE

D E L 3 - G E N O M F Ö R A N D E


3.1 Strukturen i vår arbetsgrupp

I teoridelen beskrev vi hur strukturen på en reklambyrå ser ut, att det finns fem olika

sektioner som tillsammans arbetar med genomförandet av ett projekt. I vårt fall såg

det lite annorlunda ut då vi skötte det mesta på egen hand. Detta berodde främst på

att Acne Advertising vid den tidpunkten när vi påbörjade vårt examensarbete hade

väldigt många brådskande projekt igång. Det ledde till att det inte fanns så många på

byrån som hade tid över att sätta sig in i vårt projekt.

3.1.1 Projektledning

Under vårt arbete med Flygbussarna var det vår handledare, creative director Adam

Springfeldt, som hade kontakt med kunden. Vi skötte däremot nästan all övrig

kontakt med de företag som kopplades in under projektets gång, bland annat Flyg-

bussarnas mediebyrå AdOn och företaget JCDecaux som äger busskurerna som

finns längs Flygbussarnas linjer. När vi behövde tips och råd eller om vi ville stämma

av något i projektet vände vi oss till någon av projektledarna som då hjälpte oss.

3.1.2 Marknadsplanering

Eftersom Acne Advertising har jobbat med Flygbussarna sedan en tid tillbaka fanns

det mycket bakgrundsinformation om företaget som vi kunde ta del av. Informatio-

nen var framtagen av en strateg, på samma sätt som vi beskrev i teorikapitlet om

marknadsplanering och innehöll allt från en ingående målgruppsanalys till en strat-

egisk plan. Vi satte oss in i den marknadsföringsstrategi som fanns beskriven och

använde den sedan för att ta fram en egen kreativ brief.

3.1.3 Planering och köp av media

Planering av media gjorde vi först internt med Acne Advertising. Därefter tog vi kon-

takt med mediebyrån AdOn för att få hjälp med att köpa och planera medieutrymme.

3.1.4 Den kreativa avdelningen

De idéer och kreativa lösningar som vi tog fram stämde vi av med vår handledare

Adam samt med två art directors på byrån, Erik Bergqvist och Johan Holmgren.

Detta gjordes vid ett flertal tillfällen för att få feedback och för att få reda på om vi

var på rätt spår. Här agerade vi både art directors och copywriters när vi tog fram

32



det visuella och det textbaserade för våra idéer och koncept. Adam, som var creative

director för projektet var, enligt beskrivning i teorikapitlet, den som bar det yttersta

ansvaret för det som togs fram. Hans uppgift var bland annat att kvalitetssäkra våra

idéer innan de presenterades för kunden.

3.1.5 Produktionsavdelningen

Under vårt projekt var det vi själva som hade ansvaret för det som skulle göras ut,

ingen originalare var kopplad till projektet. Skulle det däremot krävas att externa

företag togs in för att ta fram material som låg utanför vårt kunskapsområde, skulle

vi ta in dem.

33



3.2 Flygbussarnas brief (kundbriefen)

För att få ta del av den brief som vi skulle arbeta utifrån och få en närmare beskrivn-

ing av den bokade Adam in ett möte med Flygbussarnas marknadschef Eva Tiséus.

Till skillnad från det vi skrev i teorin, att briefen i ett första steg utgörs av ett skriftligt

dokument, som först vid ett senare tillfälle presenteras munligt, fick vi under mötet

med Eva både en skriftlig (se bilaga 1) och en muntlig presentation av briefen. Nedan

har vi analyserat briefen utifrån guiden The client brief - A best practice guide to

briefing communications agencies av The British Institute of Practitioners in Adver-

tising, som vi beskrev tidigare i teorikapitlet.

1. Var är vi nu?

Eva inledde mötet med en kort beskrivning av företaget och var det befinner sig i dag.

Det visade sig att de flesta resenärer som väljer Flygbussarna i nuläget allt för ofta

tar sig in till stadskärnan och tar bussen från centralstationen istället för att kliva på

i det område de bor i. Detta menade hon berodde på en stor ovetskap om att Flyg-

bussarna stannar på ett flertal ställen längs vägen både till och från flygplatserna

och att det är möjligt att hoppa på eller kliva av längs med hela sträckan. Dessutom

vet alldeles för få var Flygbussarna har sina hållplatser och till och med de som bor

riktigt nära en busskur är ovetande om det.

2. Var vill vi vara?

Därefter gick hon över till det aktuella problemet och presenterade syftet med

briefen, som var att få de människor som bor i närheten av en Flygbusslinje att bli

medvetna om det. Att få dem att förstå att det både är nära och enkelt att åka med

Flygbussarna och att de genom att göra det inte bara sparar pengar utan även på

miljön. De budskap Flygbussarna ville sprida var “Vet du att du har en Flygbuss i när-

heten av din bostad?” och “Spara pengar och spara på miljön”.

3. Vad gör vi för att nå dit?

Då Flygbussarna inte arbetar med några andra kampanjer parallellt för att nå det

beskrivna målet fanns det ingenting under den här delen som var aktuellt för oss att

ta del av.

34



4. Vem måste vi prata med?

Här gavs en beskrivning av den målgrupp vi skulle rikta oss till. Målgruppen var

boende längs de linjer där Flygbussarna kör (Arlandalinjen och Gullmarsplanslinjen i

Stockholm, linjerna i Lund, Malmö och Göteborg samt resande till/från Kista till/från

Arlanda och Bromma, Stockholm). Vi fick ingen mer ingående beskrivning av mål-

gruppen då Acne Advertising sedan tidigare arbetat med Flygbussarna och därmed

redan hade heltäckande information om den.

5. Hur vet vi när vi nått dit?

För att under kampanjen kunna få information om den fungerar gav Eva här förslag

på ett “prova-på-erbjudande” med speciella koder för olika områden. Koderna skulle

fungera på så sätt att kunderna skulle fylla i den för området unika koden på Flygbus-

sarnas hemsida vid köp av en bussbiljett och få ett antal procent i rabatt. Samtidigt

skulle koden göra det möjligt för Flygbussarna att se om försäljningen ökade som en

direkt följd av kampanjen och även specifikt hur mycket för vilka områden.

6. Praktiska ting och godkännande

Slutligen gick Eva igenom några praktiska saker gällande kampanjen. Medievalet var

de väldigt öppna med, det berodde helt och hållet på den kreativa idén. Det kunde

vara allt från direktreklam, mail, kampanjsida till större utomhusannonseringar och

event. Hon gick igenom under vilken period det var tänkt att kampanjen skulle gå och

vilken budget som var avsatt för kampanjen.

35



3.3 Planeringsprocessen

Inför varje kampanj genomförs ett strategiskt arbete för att sätta riktlinjerna (Bur-

tenshaw m.fl, 2006). Eftersom Flygbussarna är ett företag som erbjuder en specifik

tjänst, så är det strategiska arbete som Acne tidigare tagit fram aktuellt över många

kampanjer under en längre period. Givetvis fanns det specifika mål och specifika-

tioner med den breif vi blev tilldelade, t.ex. att målgruppen är begränsad till ett min-

dre område. Men till största del gick planeringsprocessen för vår kampanj ut på att

anpassa det tidigare strategiska arbetet till den givna briefen.

Nedan beskriver vi detta arbete utifrån en modell som kallas ”kampanjens planering-

scykel”, som vi presenterade i teori- och metoddelen. Denna modell bygger på fyra

frågor som ska besvaras under planeringsfasen: Var är vi nu?, Vart ska vi?, Hur når vi

dit? och Nådde vi fram? (Burtenshaw m.fl, 2006)

3.3.1 Var är vi nu?

Under den här punkten har vi strukturerat upp den insamlade informationen utifrån

en SWOT-analys som beskriver ett företags styrkor, svagheter, möjligheter och hot.

3.3.1.1 SWOT

I dagsläget är Flygbussarnas största konkurrent bilen, antingen att personer kör egen

bil, får skjuts av någon annan eller väljer att åka taxi. De största upplevda fördelarna

med bilen jämfört med Flygbussen är att det är bekvämare, enklare och går snab-

bare. Förutom bilen är tåget, som uppfattas som snabbt, enkelt och pålitligt, en stor

konkurrent på Flygbussarnas viktigaste marknad – Arlandalinjen.

Det rådande klimathotet är något som alla branscher påverkas av men inom Flyg-

bussarnas marknad, transporter till/från flygplatser, blir detta extra viktigt att ta

hänsyn till. Konsumenterna kräver att företagen tar sitt ansvar för en hållbar tillväxt

med lägre miljöpåverkan och smartare energi- och resursanvändning. Dessutom

anses flygbranschen vara en stor bov i klimatfrågan. Trender pekar på att affärsresor

kommer att ersättas av videokonferenser och långväga utlandsresor av mer närlig-

gande semesterorter. Detta kommer i sin tur att bidra till att tågresor blir allt vanligare.

Eftersom Flygbussarna är helt beroende av flygbranschen är denna diskussion något

som påverkar dem i stor utsträckning. Ett annat hot är den ekonomiska lågkonjunk-

36



turen som bidrar till att befolkningen konsumerar mindre och därför också reser

betydligt mindre både privat och i jobbet.

Genom att utnyttja Flygbussarnas styrkor kan dessa hot vändas till möjligheter och

istället för att enbart ha en negativ påverkan urskilja dem från deras konkurrenter.

Flygbussarna är en del av kollektivtrafiken och eftersom att allt fler av deras bus-

sar numera går på rapsolja, framstår det som ett klart miljövänligare val än bilen.

Dessutom är Flygbussarna det mest prisvärda alternativet att ta sig till flygplatsen.

Av dessa anledningar finns det goda möjligheter för Flygbussarna att knyta till sig

kunder under en tid då det är viktigt att spara pengar och när människor, på grund av

klimathotet, gör mer miljömedvetna val. (Acne Advertising, 2008 a) Se fig. 3.1 SWOT

Flygbussarna nedan för en överblick över Flygbussarnas styrkor, svagheter, möj-

ligheter och hot.

3.3.1.2 Målgruppen

Flygbussarnas primära målgrupp är personer som bor i de större städerna Stock-

holm, Göteborg, Malmö och är i åldern 18-35 år. Den sekundära målgruppen är

personer i 18-35 årsåldern i hela landet och utländska resenärer, som främst kom-

mer från Norden, Storbritannien och Tyskland. Den primära målgruppens intressen

är semester, både utomlands och i Sverige, sol, bad, träffa nya människor, musik,

film, internet, testa nya maträtter, modetrender, ny teknik i vardagen, utförsåkning,

äventyrssport och motion.

Målgruppen kan karaktäriseras som digital, illojal, otålig och engagerad. Flyg-

bussarna erbjuder en produkt som, speciellt med tanke på målgruppens intressen,

inte är särskilt engagerande och det kommer alltid att finnas annat som är mycket

mer intressant. Att välja Flygbussarna som transportmedel till flygplatsen blir därför

37

fig. 3.1 SWOT Flygbussarna



ofta ett slentrianmässigt val och av den anledningen ställs höga krav på hur kommu-

nikationsplanen ser ut. (Acne Advertising, 2008 a)

3.3.2 Var ska vi?

Acnes mål med arbetet med Flygbussarna är att omvandla företaget från en otydlig

aktör till ett attraktivt, modernt och värdeskapande varumärke. Då tanken är att varu-

märket ska väcka känslor måste det också laddas med känslor. Det måste även fyllas

med ett relevant och intressant innehåll som ger människor ett mervärde. På så sätt

ska Flygbussarna gå från lågt engagemang till högt engagemang, anonym till attraktiv,

från att vara ett slentrianmässigt val till ett aktivt. (Acne Advertising, 2008 b)

Ompositioneringen innebär att få Flygbussarna att gå från ett “mossigt” bussbolag

till ett modernt och medvetet företag, som ska uppfattas som det mest prisvärda

och miljömedvetna sättet att ta sig till och från flygplatsen. Detta är det övergripande

målet, som även gällde för den brief vi blev tilldelade. Utöver det är det mer specifika

målet med kampanjen att placera Flygbussarna i medvetandet hos de konsumenter

som bor i området där det finns en Flygbusskur.

3.3.3 Hur når vi dit?

Som vi konstaterade tidigare så bryr sig inte målgruppen egentligen om Flygbussarna.

De har annat att tänka på som är mycket viktigare i deras liv. Av den anledningen krävs

det att Flygbussarna sticker ut rejält och är underhållande. Det är viktigt att komma

ihåg att när ett företag köper medieutrymme så ”stjäl” de människors tid, därför

måste de alltid ge något av värde tillbaka – en bra anledning till att välja företaget.

Det finns en enorm potential i att skapa kommunikation som engagerar och sprids

vidare. Detta kan göras genom att använda icke-traditionella medier som både

underhåller och överraskar. När utrymmen köps på oväntade platser, som väcker

starka känslor och genererar mediautrymme bidrar det även till att mer valuta fås för

de investerade mediepengarna.

3.3.4 Nådde vi fram?

Eftersom detta arbete enbart sträckte sig över planeringsfasen till genomförandet av

kampanjen för Flygbussarna kan vi inte besvara denna fråga.

38




Som vi beskrev i teorikapitlet är den kreativa briefens främsta uppgift att förse det

kreativa teamet med bakgrundsinformation om kunden, varumärket och målgrup-

pen. På reklambyrån är det strategens uppgift att skriva briefen men eftersom vår

arbetsgrupp under projektet bara bestod av oss två fick vi ta fram den på egen hand.

Den kreativa briefen bör vara kortfattat skriven och enkelt formulerad. Nedan följer

däremot en mer ingående beskrivning för att läsaren ska kunna följa med i våra

resonemang. För en kortfattad version se bilaga 2.

3.4.1 Bakgrund

Företaget Flygbussarna erbjuder busstransporter till och från alla stora flygplatser

i Sverige. Totalt trafikerar de 7 flygplatser till och från 12 städer, vilket gör att de når

mer än 85 procent av Sveriges flygresenärer. De flygplatser de kör till/från är Arlanda,

Bromma, Skavsta, Västerås, Landvetter, Göteborg City Airport och Sturup.

Flygbussarna strävar efter att alltid vara det mest prisvärda alternativet till flygplatsen

och samtidigt erbjuda resenärerna fräscha och säkra bussar. Deras konkurrenter är

taxibolag, tåg (främst Arlanda Express i Stockholmsregionen), andra bussbolag och

privatpersoner som antingen väljer att köra egen bil eller bli upphämtade på flygplat-

serna. I dag går var tredje buss till Arlanda på rapsolja. Det är en del i det aktiva arbete

Flygbussarna gör för att bidra till en bättre miljö. Målsättningen är att alla bussar inom

tre år ska gå på rapsolja och därmed vara helt fria från fossila bränslen.

Acne Advertising har haft Flygbussarna som kund i drygt ett år och under den

perioden har det hänt mycket med Flygbussarna som varumärke. Acne har inte bara

omarbetat hela formspråket och sättet för företaget att kommunicera med sina

kunder, utan även hunnit med att genomföra ett antal större lyckade reklamkampan-

jer och därmed lyft varumärket ytterligare.

3.4.1.1 Positionering och kreativt koncept

Som vi tidigare beskrev under rubriken 3.3.2 ”Vart ska vi?” har Acne arbetat med

att ompositionera Flygbussarna och fått det att gå från ett ”mossigt” bussbolag till

ett modernt och medvetet företag, som ska uppfattas som det mest prisvärda och

miljömedvetna sättet att ta sig till och från flygplatsen.

39



Detta är en position som är högst aktuell på dagens marknad, där hållbar konsum-

tion, ekologiskt medvetenhet och ett sunt ekonomiskt perspektiv värderas allt högre.

Utifrån den nya önskade positionen har Acne tagit fram ett kreativt koncept som

ska prägla all kommunikation utåt och fungera som utgångspunkt vid framtagning

av idéer. Det kreativa konceptet samlas under frasen ”Det är smart att snåla”, som

syftar till att det är smart att spara på miljön och samtidigt spara pengar. Denna

tagline används bland annat tillsammans med logotypen och genomsyrar all den

kommunikation som Acne utformat åt Flygbussarna. Tanken är att arbeta vidare med

detta koncept under flera år framöver och på så sätt utveckla en stark position på

marknaden.

3.4.1.2 Tidigare genomföra kampanjer

Acne har under det senaste året hunnit med att genomföra två större kampanjer för

Flygbussarna. Den första genomfördes i mitten av 2008 och syftade till att intro-

ducera flygbussarnas nya miljövänliga profil. Den andra kampanjen gick i början på

2009 och hade som mål att få bilister att inse fördelarna med att ställa bilen hemma

och ta bussen till flygplatsen istället.

3.4.1.2.1 ”Ett bränsle rent nog att dricka”

Med den första miljökampanjen ville de framhäva att Flygbussarna numera kör på bi-

obränslet RME (http://www.flygbussarna.se/). Biobränslet är framställt av raps och

istället för att kalla bränslet för RME, som är det korrekta namnet för bränslet, har

Acne kallat det för vad det i grunden och i all enkelhet är - rapsolja. På så sätt följer

de den tonalitet de tagit fram för företaget, att kommunicera med ett rakt och enkelt

språk. Genomförandet blev i form av en annonskampanj under taglinen ”Ett bränsle

rent nog att dricka”. Till denna slogan fotades två män i kostym, två barn, en hund

samt en yngre man och kvinna som alla dricker rapsolja direkt ur en bränslepump

(se fig. 3.2 “Ett bränsle rent nog att dricka”).

Pumpen är designad efter Flygbussarnas grafiska manual med deras profilfärger och

karaktäristiska element, för att tydligt visa vilket företag som står bakom. Tanken

med kampanjen är att med glimten i ögat och på ett provocerande sätt leverera bud-

skapet att Flygbussarna tänker på miljön. Att annonserna är så pass uppseendeväck-

ande gör att budskapet till stor del sprids av sig själv via personer som skriver om det

i tidningar och bloggar.

40



Utöver annonserna tog Acne även fram en stor dekal i form av en rapsoljeflaska som

placerades på sidorna av Flygbussarna. Flaskdekalen riktades så att det såg ut som

den fyllde på bussens tank med rapsolja. Genom att utnyttja okonventionella an-

nonseringsplatser får de Flygbussarna att framstå som ett överraskande företag. Det

gör att de lättare kan fånga människors uppmärksamhet i andra situationer än de

förväntade.

3.4.1.2.2 ”50 bilar eller 1 buss?”

I den andra kampanjen var syftet att framhäva fördelarna med att välja bussen till

flygplatsen i stället för bilen. De två främsta huvudargumenten Acne Advertising

valde mellan att använda sig av för att göra detta var miljöpåverkan och pris, där det

slutliga argumentet för kampanjen blev det ur miljösynpunkt.

Idén grundades på att det i varje bil i snitt fraktas 1,2 personer. (http://www.flyg-

bussarna.se/) Om dessa personer istället skulle välja buss som transportmedel

skulle utsläppen från denna buss teoretiskt sett motsvara utsläpp från 50 bilar,

därav slagorden ”50 bilar eller 1 buss?”. Kampanjen baserades på att visualisera

dessa slagord genom att bygga upp en installation av 50 skrotbilar, som tillsam-

41

fig. 3.2 “Ett bränsle rent nog att dricka”



mans bildade en stor buss. “Bussen” byggdes upp på ett fält vid en raksträcka mellan

Stockholm och Arlanda, där mängder av trafikanter färdas dagligen. Tanken bakom

denna installation var att även här utnyttja ett okonventionellt mediautrymme för

att överraska och på så sätt ge liv i kampanjen som då sprids till stor del av sig själv.

Flygbussarna hade en relativt begränsad budget för kampanjen så installationen fick

inte bara fungera som en installation på plats utan även i annonsform. Installationen

fotades av och användes som annonser i tidningar, på webben, på stortavlor i tunnel-

banan och på andra annonsytor (se fig. 3.3 “50 bilar eller 1 buss?”). En rörlig stop-

motionfilm, som visar hur det gick till när de byggde “bussen”, användes i banners på

olika webbsidor för att skapa intresse för kampanjen .

Utöver detta kompletterades kampanjen med en kampanjsida där bussinstallationen

livesändes från fältet. Där kunde också förbipasserande bilar ses och med hjälp av

en räknare kunde det exakta antalet bilar som passerade räknas ut. Denna statistik

räknades sedan om till hur mycket utsläpp av Co2 som hade kunnat förhindras, om

alla förbipasserande personer hade valt att ställa bilen hemma och ta bussen istället.

Genom att Acne än en gång använde sig av ett enkelt språk blev kommunikationen

även i den här kampanjen tydlig och rak.

3.4.2 Mål/syfte

Syftet med kampanjen var, som vi beskrev tidigare, punkt 2 under rubriken 3.2

”Kundbriefen”, att få de människor som bor i närheten av en Flygbusslinje att verkli-

gen bli medvetna om det.

42

fig. 3.3 “50 bilar eller 1 buss?”



3.4.3 Målgrupp

Målgruppen var densamma som den vi beskrev under rubriken 3.3.1.2 “Målgruppen”

men med skillnaden att de skulle vara bosatta längs linjerna där Flygbussarna kör

(Arlandalinjen och Gullmarsplanslinjen i Stockholm, linjerna i Lund, Malmö och Göte-

borg, samt resande till/från Kista till/från Arlanda och Bromma, Stockholm).

3.4.4 Hur ska målgruppen reagera?

Likt tidigare kampanjer såg Flygbussarna att även den här kampanjen verkade över-

raskande och underhållande. Målet var att få målgruppen att reagera positivt och

uppfatta Flygbussarna som ett modernt företag som vågar utnyttja okonventionella

medier för att nå ut med sina budskap.

3.4.5 Budskapet

De budskap som Flygbussarna ville sprida var “Vet du att du har en Flygbuss i när-

heten av din bostad?” och “Spara pengar och spara på miljön”, som vi även tog upp

under rubriken 3.2 ”Kundbriefen”.

3.4.6 Stöd

För att kampanjen ska verka trovärdig kommer stöd att kunna ges i form av de tidi-

gare kampanjerna för Flygbussarna, som vi gick närmare in på under rubriken 3.4.1

“Bakgrund”. Då dessa kampanjer varit lyckade kommer det att öka trovärdigheten av

att Flygbussarna arbetar för en bättre miljö.

3.4.7 Tonalitet

Under arbetet med Flygbussarna har Acne Advertising tagit fram en speciell tonalitet

som ska prägla all kommunikation i annonser såväl som i större kampanjer. Tonal-

iteten baseras på humor och värme och innehåller ett språk som är enkelt och rakt

men med glimten i ögat. Tonaliteten gör att det skapas en igenkänning i kampanjerna

oavsett om de är av större eller mindre format. Den hjälper också till att överraska då

delar av texten i annonserna ofta sätts i mer eller mindre oväntade sammanhang.

Vi har utgått från samma tonalitet för att vår kampanj ska kännas enhetlig med det

som Acne tidigare har gjort för företaget.

43



3.4.8 Krav

En del av tonaliteten är att inte bara använda traditionella annonsplatser för att

marknadsföra Flygbussarna utan att även nyttja mer okonventionella medier för att

uppnå starkare känslor kring varumärket. Det är något vi också har tagit hänsyn till i

vårt arbete.

3.4.1 Obligatoriskt

Innan Acne fick Flygbussarna som kund var det grafiska formspråket rörigt och

inkonsekvent. Som grund använde de sig av ett grafiskt element som har känneteck-

nat Flygbussarna i flera år, nämligen ett färgband bestående av färgerna röd, orange,

gul, grön och blå, som kan liknas vid en rak regnbåge. Förutom det användes även

andra grafiska element vid olika tillfällen utan någon struktur för vilka element som

skulle användas när, var och hur (se fig. 3.4 Fd. grafisk profil).

44

!

fig. 3.4 Fd. grafisk profil



Acne har omarbetat det grafiska formspråket så att det numera känns rätt i tiden

och enhetligt. Istället för att skapa och lägga till något nytt grafiskt element har de

valt att behålla det karaktäristiska färgbandet som idag redan har en stark igenkän-

ning. De har utgått från den gamla versionen av färgbandet men gjort en del förän-

dringar för att ge ett mer livfullt intryck. Bandet finns i ett flertal olika varianter som

är böjda och skruvade på olika sätt och är det enda grafiska element som Flygbus-

sarna ska använda sig av (se fig. 3.5 Färgband). Detta för att kunna variera annonser

och skyltar på ett bra sätt men samtidigt vara konsekvent. Acne har även tagit fram

en mängd olika ikoner som ska användas i kombination med text. På så sätt blir det

grafiska formspråket tydligt vilket stressade och otåliga resenärer som är Flygbus-

sarnas målgrupp, förväntar sig (se fig. 3.6 Ikoner).

Antalet använda teckensnitt har minskat från flera till ett enda, Benton Sans FB, som

är ett tydligt linjärt teckensnitt som används i olika vikter för olika ändamål. Målet

med det nya materialet är att det ska vara informerande, konsekvent, tydligt och

estetiskt tilltalande.

45

fig. 3.5 Färgband

fig. 3.6 Ikoner




3.5.1 Det kreativa teamet

Den klassiska uppsättningen i ett kreativt team är en copywriter som ansvarar för

texten och en art director som ansvarar för det visuella. I vårt team är vi båda inrik-

tade på det visuella och vill jobba som art directors i framtiden. Som kreatör är det

dock svårt att vid idéframtagningen endast fokusera på den ena delen. Det blir därför

naturligt att både en grovskissad rubrik och det visuella tas fram vid idéframtagnin-

gen. Som vi tidigare nämnt, så har dessa gränser idag blivit allt mer flytande och det

är lika troligt att en art director tar fram en rubrik som att en copywriter kommer på

visuella idéer. Det är mer mot slutet av idéprocessen som dessa roller blir mer tydliga

när de bästa idéerna ska finputsas inför presentation. I vårt fall brukar det oftast bli

att Eva har mer ansvar för copyn och att Michal har mer ansvar över det visuella -

men dessa gränser är fortfarande väldigt flytande.

Vad som kan sägas generellt om vår arbetsmetod är att vi har ett väldigt nära

samarbete. Oftast sitter vi i samma rum, har korta avstämningar och ger kontin-

uerlig feedback på det den andra jobbar med. Det är främst i det tidiga skedet vid

idéframtagningen som vi arbetar var för sig. På så sätt får var och en utveckla sina

egna idéer, som vi senare hjälps åt att vidareutveckla genom brainstorming. Som vi

nämnde i teorikapitlet är det svårt att säga vilket arbetssätt som är mest optimalt för

att ett kreativt team ska nå bäst resultat, då alla utvecklar sina egna metoder. Arbet-

ssättet kan också skifta från projekt till projekt eftersom processen oftast är väldigt

föränderlig. I det här kapitlet har vi däremot valt att strukturera vår arbetsgång så att

den ska vara logisk och enkel att följa.

3.5.2 Research och förberedelser

I teorikapitlet skrev vi att nyckeln till en bra idé är förberedelse och den naturliga

startpunkten för detta är den kreativa briefen. Eftersom det i vanliga fall är en strateg

som tar fram den kreativa briefen är det viktigt att kreatören noga går igenom och

sätter sig in i breifens alla delar. I vårt fall var det lite annorlunda då det var vi själva

som tog fram hela den kreativa briefen, vilket inkluderade ett omfattande researchar-

bete. Det gjorde att vi på en gång var väl insatta i såväl kunden som målgruppen.

Efter att vi tagit fram den kreativa briefen satte vi oss in i problemet på djupet. Up-

pgiften i briefen behandlade väldigt begränsade områden och målgruppen inom

dessa, så vi började med att besöka dessa platser. Eftersom vi utförde arbetet i

46



Stockholm och Flygbussarnas i särklass största omsättning är på Arlandalinjen

kändes det naturligt att utgå från dessa platser i början av vår process. De hållplatser

som finns på Arlandalinjen mellan Centralstationen och flygplatsen är S:t Eriksplan,

Norra Stationsgatan, Haga Forum, Haga Norra, Frösunda och Järva Krog. Vi valde

att titta närmare på S:t Eriksplan, då denna hållplats kändes mest representativ för

en hållplats som skulle kunna utnyttjas bättre av folk som bor i kvarteret - en central

hållplats mitt i ett bostadsområde.

Det uppenbara som kom över oss när vi besökte S:t Eriksplan var hur anonym

Flygbussarnas hållplats var. De har inga egna busskurer utan delar utrymme med

kommunaltrafiken, i detta fall SL. Kommunaltrafikens busshållplatser är ett återkom-

mande element i varje svenskt stadslandskap och av den anledningen blir de väldigt

anonyma för de som bor i området. Det enda som markerade att Flygbussarna

avgick från hållplatsen var deras regnbågs-profilfärger högst upp på kuren med det

gamla formspråket.

Uppfattningen om att Flygbusskuren var anonym och smälte in i stadslandskapet

bekräftades ytterligare, när vi frågade förbipasserande om de visste att det avgick

Flygbussar därifrån. Av den anledningen började våra tankar gå mot att få busskuren

att ”sticka ut” från de tusentals vanliga kommunala kurer som finns i staden och på

så sätt öka medvetenheten om att det avgår Flygbussar från dessa hållplatser.

3.5.2.1 Mindmapping över problemen

För att kunna ta fram effektiva idéer till en kampanj måste först och främst grund-

problemet definieras, så att kampanjen löser rätt problem och inte går runt det.

(Nielsen, 2003). För att få struktur på de problem som vi stötte på under vårt re-

searcharbete gjorde vi en mindmap. Under tiden, började vi fundera på en del möj-

ligheter, som ledde till att idéframtagningen sattes igång. I slutändan gjorde det att

vår mindmap blev en kombination av problem och eventuella lösningar nedtecknat

på samma papper.

Det största problemet, som vi ansåg och som vi tidigare nämnt, var att männi-

skor i området går förbi kuren varje dag men lägger inte märke till att det är en

Flygbusskur. Detta såg vi inte bara som det största problemet utan även som den

största möjligheten. Genom att utnyttja kuren på ett lite roligt och oväntat sätt

skulle vi kunna få den att sticka ut och “chocka” förbipasserande på ett nytänkande

sätt. Detta skulle få dem att “haja till” och lägga märke till kuren. Att utnyttja själva

47



busskuren som medium för kampanjen är ovanligt (förutom de annonsplatser som

finns på dess sidor) och just därför tyckte vi att kuren i sig skulle vara perfekt som

annonsplats.

3.5.4 Idéframtagning

3.5.4.1 Processen

Processen, där vi på egen hand arbetade med att ta fram idéer, var väldigt organisk

och svår att beskriva exakt. Till en början jobbade vi mycket enskilt för att sedan

utvärdera idéerna tillsammans och vidareutveckla dem. När vi förklarade våra tankar

internt för varandra använde vi oss av snabba linjeskisser. Dessa skisser satte vi sedan

oftast upp på en vägg hemma för att låta idéerna sjunka in över natten.

När vi presenterade idéer för Adam, Johan och Erik fick vi feedback på vad som var

bra och dåligt med de idéer vi tagit fram, vilka idéer som var värda att jobba vidare

med och vilka vi borde lägga åt sidan. Utöver den feedback vi fick utvecklades

mötena även till ”brainstorming-möten” där alla kom med input och försökte

vidareutveckla idéerna för att testa och se hur långt det gick att ta dem.

Att vi tog fram idéer som vi sedan presenterade för kreatörerna och Adam, var en

återkommande process. Till en början med ganska många grovskissade idéer som

sedan smalnades av till allt färre och mer utarbetade idéer.

3.5.4.2 Att ta fram idéer - kvantitet lika med kvalitet

Under den här delen av projektet arbetade vi med själva idéframtagningen. Nedan

följer en kort beskrivning på några av de många idéer vi jobbade med under processen.

En tidig idé vi hade handlade om att pocka på uppmärksamhet och få kuren att

sticka ut. Den gick ut på att sätta en enorm pil på busskurens tak i Flygbussarnas

färgstarka profilfärger. Pilen skulle monteras så att den “pekade” ner mot kuren för

att få förbipasserande att reagera och förstå att “här händer det något speciellt”.

(se fig. 3.7 Stor pil)

48



En annan idé handlade om att få området kring kuren att sticka ut och på så sätt dra

uppmärksamhet till kuren. Tanken var att använda Flygbussarnas färgglada grafiska

element för att öka igenkänningsfaktorn. På skissbilden har vi klätt in en mur bakom

busskuren med elementen men asfalten framför och runt om skulle lika gärna kunna

ha målats. (se fig. 3.8 Iklädd mur)

49

!fig. 3.7 Stor pil

fig. 3.8 Inlädd mur



Ytterligare en tanke vi hade kring kampanjen var att smycka ut busskuren efter spe-

ciella resmål. Eftersom själva resan med Flygbussarna i sig inte är speciellt underhål-

lande ville vi locka med någon roligare, nämligen slutdestinationen. Det skulle ge en

positiv bild av Flygbussarna som företag och samtidigt skapa uppmärksamhet kring

kurerna på ett annorlunda sätt som definitivt skulle sticka ut från de vanliga kom-

munala busskurerna. Ett exempel skulle kunna vara att få kuren att påminna om en

sandstrand i Thailand genom att fylla botten med sand, klä in taket i bast och hänga

upp kulörta lampor och snäckor.

I samma tankebana som den förra idén byggde även den här på att locka med

slutdestinationen men istället för att smycka ut kuren tänkte vi skylta området. Till

skillnad från vanliga skyltar vid cykel- och gångbanor som brukar visa något i stil med

”Odenplan 0,1 km” eller ”Fridhemsplan 100 m” skulle våra skyltar alltid peka mot Fly-

gbusskuren men ha olika text som syftar till slutdestinationen, t.ex. ”London 0,1 km”,

”Haiti 0,3 km” och ”New York 50 m”. (se fig 3.9 Skyltar resmål)

50

fig. 3.9 Skyltar resmål



3.5.4.5 Slutlig idé

Den idé, eller snarare koncept, som vi valde att utveckla inför det första presentation-

smötet med Eva Tiséus grundade sig faktiskt på vår allra första idé kring kampanjen,

som vi beskrev ovan under rubriken 3.5.4.2 “Att ta fram idéer - Kvantitet lika med

kvalitet”. Den gick ut på att sätta upp stora pilar med budskapet “Snålaste vägen till

flyget!” på taket på de busskurer där Flygbussarna stannar på vägen till flygplatserna

(se fig. 3.10 Pil på taket). Tanken var att dra uppmärksamheten till själva busskuren

och få människor i området att bli medvetna om att den finns där och samtidigt

uppmärksamma Flygbussarnas låga priser. Detta skulle vi göra genom att utnyttja

annonsplatserna som finns på busskurens sidor. Där tänkte vi lyfta fram priserna för

att koppla till huvudbudskapet “Snålaste vägen till flyget!” i stil med “Arlanda fr. 79

kr” (se fig. 3.11 Annonsplats busskur). Utöver det skulle det även finnas en text som

gav en förklaring till att “snålaste” även syftar till att Flygbussarna går på rapsolja och

därför snålar på miljön.

51

fig. 3.11 Anonsplats busskurfig. 3.10 Pil på taket



I teoridelen skrev vi om att en creative director alltid strävar efter att idéerna ska

hålla i flera olika medier och det var även något som vi eftersträvade vid framtagnin-

gen av våra idéer. Vi tog därför fram förslag på hur området kring busskurerna skulle

kunna se ut med pilinstallationen som utgångspunkt. Detta för att väcka intresse

för kampanjen även hos människor som befinner sig en bit längre bort från kuren. Vi

gjorde förslag på olika typer av skyltning med budskap som t.ex. “Snålskjuts ett sten-

kast bort”, “Snålstart på resan 100 m” och “Snålkur runt hörnet” (se fig. 3.12 Skyltar

i området). Syftet med skyltningen var att få fler människor i området, inte bara de

som passerade busskuren, att bli intresserade av kampanjen.

52

fig. 3.12 Skyltar i området

Utöver pilar på taken och skyltning i området gjorde vi också förslag på direktreklam,

som skulle läggas i brevinkastet hos boende i det aktuella området. Reklamen var

utformad på liknande sätt som den stora pilen på taket med budskapet “Snålskjuts

runt hörnet” på framsidan (se fig 3.13 Direktreklam).

På baksidan fanns en kort information om att både utsläpp och utgifter skulle sparas

om personen tog Flygbussen från sitt kvarter nästa gång han/hon skulle till flyg-

platsen. Där fanns också en kampanjkod som skulle ge 10 % rabatt vid bokning via

Flygbussarnas hemsida (rabatten var något vi hade fått givet från Eva Tiséus när hon

presenterade briefen). Detta för att Flygbussarna på ett enkelt sätt skulle kunna föra

statistik över om biljettförsäljningen ökat i samband med kampanjen och i så fall i

vilka områden. På direktutskicket fanns även en tidtabell med specifika avgångar för

området samt en karta där den närmsta busskuren var utmärkt. (se fig 3.13 Direkt-

reklam)

Vi valde vi även att göra bilreklam i form av papperspilar i samma stil som direk-

treklamen med budskapet “Snålare skjuts 50 m”, även den med kampanjkod och

karta på baksidan (se fig 3.14 Bilreklam). Reklamen skulle sättas på vindrutorna på

parkerade bilar i området, både i parkeringsgarage och på gatorna, för att uppmärk-

samma bilister på att det är ett betydligt snålare alternativ att ta bussen än bilen till

flyget.



53

fig. 3.13 Direktreklam



Slutligen gjorde vi även skisser på hur annonser i lokala tidningar skulle kunna se ut.

De gick i samma stil som direktreklamen och bilreklamen och gick att anpassa i olika

former beroende på annonsplats (se fig 3.15 Tidningsannonser). Budskapen på an-

nonserna var också likartad som de övriga men något mer lokala, eftersom de bara

lästes av personer i området. “Skjuts till alla snåla kungsholmare” var ett förslag på

budskap, “Snåla loss i ditt kvarter” ett annat.

54

fig. 3.14 Bilreklam

fig. 3.15 Tidningsannonser



Då vårt koncept gick ut på att förmedla att det är billigt att åka med Flygbussarna

samtidigt som det är miljövänligt passade det bra att använda ordet snål - snål på

miljön och snål på utgifter. Ordet har används tidigare i annonser för Flygbussarna

och fungerar bra med deras tonalitet, som innebär ett rakt och enkelt språk med

glimten i ögat.

3.5.4.5 Presentation för kund

Mötet med Eva Tiséus, Flygbussarnas marknadschef, inleddes med att Adam be-

skrev grundtanken med kampanjen och hur den nådde målen med briefen. Därefter

gick han in mer in specifikt på varje del i kampanjen och lät oss inflika under hela

mötet. Inför mötet hade vi skrivit ut de idéskisser vi gjort och lagt i ordningsföljd i ett

kompendium. Under mötet, allt eftersom vi förklarade kampanjens alla delar, la vi ut

dessa skisser på bordet, så att Eva lätt skulle kunna följa med i det vi pratade om.

Att vi valde att ha skisser på papper istället för att visa dem på skärm i en Keynote-

presentation (liknande program som Powerpoint) beror på att vi ville uppnå en

“work in progress-känsla” för idéerna, som fortfarande var i ett relativt tidigt skede.

Skisserna visade hur idéerna skulle kunna anpassas för ett flertal olika medier, som

vi beskrev ovan under rubriken 3.5.4.5. ”Slutlig idé”. När vi presenterade dem ville vi

inge känslan av ett smörgåsbord med en mängd idéer för olika medier att välja bland.

Mötet gick mycket bra och Eva gillade idén. Nästa steg var att kontakta Flygbussar-

nas mediebyrå och boka in ett möte för att få höra deras åsikt om kampanjen.

55



3.6 Produktion

När grundidén för kampanjen var presenterad och godkänd av Flygbussarna var

det dags för produktionen. Eftersom vi på mötet med Eva Tiséus bara la fram den

övergripande idén för kampanjen samt några förslag på vilka enheter den skulle

passa in på lämnade vi mycket öppet inför den slutliga utformningen. Vi hade t.ex.

hela den visuella utformningen av pilen kvar, den slutgiltiga copyn som vi skulle ha

för att sprida budskapet, vilka enheter kampanjen skulle gå på och på vilket sätt alla

enheter skulle hänga ihop visuellt.

Utöver utformningen av kampanjens alla delar agerade vi också projektledare och

hade hand om många av projektets administrativa bitar. Detta innebar att det var vi

som skötte all kontakt med Flygbussarnas mediebyrå AdOn, som bland annat kom

med input till kampanjen och tipsade om olika medieutrymmen. Vi skötte även kon-

takten med företaget JCDecaux som äger de kurer där Flygbussarna stannar, för att

via dem få reda på vad som var möjligt att genomföra. Detta går vi närmare in på un-

der rubriken 3.6.1 “Godkännande av medieutrymme”. Under projektets gång fick vi en

del hjälp och råd av en projektledare, Sofia Orrheim, för att lättare veta hur vi skulle

gå tillväga i vissa situationer. Då hon genom tidigare projekt hade god kontakt med en

produktionsbyrå som vi tänkte skulle tillverka pilarna blev det naturligt att hon skötte

den kontakten. Förutom att ha hand om kontakten med Adon och JCDecaux ansvar-

ade vi även för tidsplanering av projektet.

3.6.1 Godkännande av medieutrymme

Första steget under den här delen var att ta reda på om stora pilar på busskurstaken

var möjligt att genomföra. Innan vi visste det var det ingen idé att lägga tid på utform-

ningen av dem. Vi tog därför kontakt med företaget JCDecaux som äger kurerna och

mailade in en skiss på hur vi tänkte att det skulle se ut. Det första svaret vi fick var att

de tyckte att det var en väldigt rolig idé som absolut var möjlig att genomföra med

hjälp av en fantastisk konstruktion. Efter en intern diskussion på företaget beslutade

de sig dock för att de inte ville gå vidare med idén som den var. De hade kommit fram

till att det att pilen på taket skulle bli alldeles för hög för att SL skulle godkänna det

och att kommunen skulle ge bygglov. De återkom därför till oss med ett förslag på tre

mindre pilar i rad istället för en stor.

56



Eftersom busskurerna är SL-kurer, där kommunaltrafiken kör (Flygbussarna har bara

hyrt in sig på en del av dessa kurer), krävdes det därför i första hand ett klartecken

från dem. Vi tittade på skissen från JCDecaux, gjorde en del mindre ändringar och

skickade tillbaka en ny skiss som de i sin tur skickade till SL. Efter en lång väntan på

på svar från SL fick vi tillslut besked om att de inte godkände skissen. De menade att

Flygbussarna skulle ta över busskuren för mycket, att de skulle tappa hela sin ident-

itet och att det inte längre skulle synas att det faktiskt var en SL-kur.

När vi fått det beskedet utarbetade vi två nya skisser där vi la fokus på att få de upp-

satta pilarna att mer se ut som en tillfällig kampanj än något permanent (se fig. 3.16

Skiss a). Den ena skissen (se fig.3.17 Skiss b) godkändes vid ett senare tillfälle av SL.

Därefter bokade JCDecaux in ett möte med kommunen som även de godkände idén.

Den här delen av projektet innebar mycket väntan på beslut, dels från JCDecaux och

dels från SL och kommunen, vilket innebar att det blev svårt att följa den tidsplaner-

ing vi gjort för projektet. Det i sin tur medförde att kampanjen, som egentligen var

tänkt skulle gå vecka 27-29, blev uppskjuten till vecka 35.

57

fig. 3.16 Pilskiss a

fig. 3.17 Pilskiss b



3.6.2 Utformning av pilar och kringmaterial

När vi fått ok på skissen med tre pilar på taket tillsammans med en “splash” med

budskapet (se fig 3.17 Pilskiss b) och därmed visste bättre vilka ramar vi hade att

arbeta inom, började vi arbeta med själva utformningen av pilarna och kringmateri-

alet. I de skisser vi presenterade för Eva Tiséus hade pilarna ett kantigt formspråk,

som inte passade in med något annat i Flygbussarnas nya grafiska manual. Detta var

ett medvetet val som vi gjorde för att inte sätta någon viss prägel på skisserna i ett så

tidigt skede. För att de sedan skulle passa in i det grafiska formspråket gjorde vi om

grundpilen genom att utgå från en pil med rundare former hämtad från den grafiska

manualen.

Det var inte bara pilarnas form som skulle bestämmas utan även hur vi skulle

tillämpa de grafiska elementen, som ska finnas med i all Flygbussarnas kommunika-

tion. För att ta reda på hur vi bäst skulle kunna placera ut färgbanden, eller på något

sätt göra en koppling mellan pilar och element, provade vi en mängd olika varianter

genom att göra 3D-modeller av pilarna i Illustrator och Photoshop. (se fig 3.18 3D-

modell) Vi satte därefter in pilarna i ett foto på en busskur för att tydligare visa hur

det kommer att se ut.

58

fig. 3.18 3D-modell



Utformningen av kringmaterialet var helt beroende av hur pilarna som skulle pla-

ceras på busskurerna såg ut för att kampanjen skulle hänga ihop på ett bra sätt.

Detta gjorde att vi avvaktade med att formge skyltar, annonser, direktreklam m.m.

tills vi var säkra på hur installationen med pilarna skulle se ut.

Då vi ville få målgruppen att reagera positivt på kampanjen och få en bra bild av

Flygbussarna var en viktig del i utformningen att inte ge känslan av nedskräpning.

Detta speciellt med tanke på Flygbussarnas aktiva miljöarbete, som då inte skulle

kännas trovärdigt. Det gällde inte bara installationerna på busskurernas tak utan

också området omkring. Materialet som vi tänkte till pilarna var därför antingen

frigolit med behandlat yta, som inte skulle förstöras av olika väderförhållanden och

se “skräpigt ut”, eller hårdplast som också står sig bra i alla väder. För att få pilarna

att se lite mer påkostade ut ville vi att de skulle vara upplysta. Antingen skulle spot-

lights kunna fästas på kuren och lysa upp dem underifrån men ännu bättre skulle det

vara om pilarna var gjorda som ljuslådor och upplysta inifrån. Upplysta pilar skulle

även synas mycket bättre och speciellt på kvällarna när det är mörkt. Tanken var att

så mycket material som möjligt skulle gå att återanvända så att kampanjen kunde

sättas upp i andra städer vid senare tillfällen. På så sätt skulle kampanjen både bli

mer kostnadseffektiv och miljövänlig.

För att göra pilinstallationen mer intressant och för att öka känslan av att vi “smyckar”

kuren och inte bara gör reklam, letade vi inspiration bland olika konstnärer som gjort

installationer av olika slag. Detta gjorde vi främst för att få en känsla av vilka konstel-

lationer som kändes mer spännande att titta på än andra. Vi testade, återigen med

hjälp av Photoshop, hur det skulle kunna se ut när vi satte upp pilarna på taket. En

tanke vi hade var att låta pilarna sitta i en cirkel, antingen tre eller fem stycken, och

därmed nyttja hela takets bredd. Det skulle också göra att installationen skulle synas

lika bra från alla håll (se fig 3.19 Tre pilar i ring och fig. 3.20 Fem pilar i ring).

En annan tanke var att få pilarna att röra på sig i en slags vågrörelse, som vi hittat

inspiration till i en del videor av “Kinetic Sculptures”, skulpturer som rör sig med hjälp

av vinden eller liknande. Denna idé fick vi tyvärr avslag på, då kommunen inte god-

kände att pilarna rörde sig.

59



60

fig. 3.19 Tre pilar i ring

fig. 3.20 Fem pilar i ring



DEL 4

RESULTAT OCH DISKUSSION

– KAMPANJEN

D E L 4 - R E S U LTAT O C H D I S K U S S I O N – K A M P A N J E N


4.1 Hur gick det?

I skrivande stund är kampanjen fortfarande i produktionsstadiet. En stor orsak till

detta är att det drog ut så mycket på tiden med att få tillstånd från SL och bygglov

från kommunen för att sätta upp pilarna på busskurstaken. På grund av detta blev

kampanjen uppskjuten till v.35, vilket även försenade produktionen eftersom det

var svårt att göra original innan vi visste vad som var möjligt att genomföra. Av den

anledningen kommer resultatet i den här rapporten att behandla stadiet där vi nu

befinner oss i processen, alltså vad som finns kvar att göra och hur vi skulle vilja

slutföra det.

Det senaste beslutet om installationerna på busskurerna är att kommunen inte god-

känner fler än tre pilar. De godkänner inte heller att pilarna rör sig eftersom de anser

att det kan utgöra en trafikfara. Det gör att vi mest troligt kommer att gå på alterna-

tivet med tre stillastående pilar i en cirkel. Under augusti månad, efter att semestern

är slut, kommer vi att komma tillbaka till Acne Advertising och genomföra kampanjen.

Mer konkret innebär det att göra exakta original på hur pilarna ska se ut utifrån Flyg-

bussarnas grafiska profil; hur färgbandet ska tillämpas, vilka mått de ska ha, vilket

material de ska tillverkas i och på vilket sätt vi ska få dem upplysta.

Utöver det återstår det att tillsammans med Flygbussarna komma fram vilka andra

enheter kampanjen ska anpassas för som t.ex. skyltar i området, direktreklam, bilrek-

lam och annonser i lokaltidningar. När det är bestämt kommer vi att formge allt det

kringmaterialet, så det tydligt hör ihop med pilinstallationen.

4.2 Utvärdering av arbetet

Arbetet med den här kampanjen har både kantats av framgångar och motgångar. En

stor framgång var att vi fick igenom vår idé hos kunden direkt vid första mötet utan

några som helst svårigheter. En orsak till att det gick så lätt, förutom att de gillade

idén, kan ha att göra med att samarbetet mellan Acne Advertising och Flygbussarna

har varit mycket lyckat. De har säkerligen ett stort förtroende för dem som under

projektets gång kvalitetssäkrat våra idéer.

Det som kan ses som en motgång var att projektet drog ut på tiden och att kam-

panjen inte blev av som det först var planerat. Anledningen till detta var till största

delen helt utanför vår kontroll, eftersom att vi var tvungna att vänta väldigt länge på

62

tillstånd från SL och bygglov från kommunen.

En annan motgång under projektet var att det vid många tillfällen var väldigt svårt

att få till möten med Adam och/eller kreatörerna. Även om vi bara ville sätta oss ner

och ha korta avstämningar angående några idéer kunde det innebära lång väntan.

Detta gjorde att arbetet för oss ibland avstannade, då vi inte visste om de tyckte att vi

skulle gå vidare med idéerna eller inte.

Att det var så svårt att få till möten berodde på att alla på avdelningen hade fullt upp

med andra projekt under hela våren och därför ofta var väldigt stressade. De gånger

vi väl fick till möten var de tyvärr ofta röriga. Det hade mest att göra med att inte alla

tre (Adam, Erik och Johan) var med på varje möte utan det varierade. Ibland hade vi

bara möte med Adam och ibland bara med kreatörerna tillsammans eller var för sig,

beroende på vem/vilka som hade tid över. Detta gjorde att det ofta var någon av dem

som inte var lika insatt som de andra och inte visste vad vi tidigare gått igenom. Då

uppstod det den del förvirring, vilket gjorde att vi var tvungna att på nytt gå igenom

information eller idéer som vi redan gått igenom tidigare.

4.3 Lärdomar

En lärdom som vi har tagit med oss från det här projektet är det är viktigt att be-

stämma, redan innan projektet drar igång, vem som ska stämma av idéerna och

hjälpa till vid funderingar och liknande. Om en tydlig kontaktperson finns blir det inte

bara lättare för den/de som leder projektet utan också för kontaktpersonen som

enklare kan följa med i projektets utveckling. Som vi nämnde ovan under rubriken 5.1

“Utvärdering av arbetet” var våra möten och avstämningar ibland röriga då det var

olika personer som var med på mötena. Inför framtida projekt kommer vi att tydligt

bestämma vem/vilka som ska vara med på mötena för att förhindra det och framför

allt göra mötena effektivare.

Något som vi också kommer att ta lärdom av inför kommande projekt är att innan

projektets start göra upp en tydlig plan över vem som ska göra vad. Om vi gör ett

projekt för ett företag ta reda på exakt vad som förväntas av oss samt att lägga upp

en noggrann tidsplan med eventuella förseningar inräknade. Under det här projektet,

som var vårt allra första skarpa projekt för en riktig kund, blev det lite väl mycket att

hantera samtidigt. Det hade varit en fördel med en projektledare vid sidan, som hade

kunnat hjälpa till med planering osv. då den delen blev stressig att genomföra paral-

lellt med det övriga arbetet.



63

D E L 4 - R E S U LTAT O C H D I S K U S S I O N – K A M P A N J E N


Till nästa projekt kommer vi dessutom att se till att boka in fler möten även om de

som är handledare eller kontaktpersoner är stressade. Det lönar sig att kontinuerligt

ha många, korta möten och avstämningar för att både bli säkrare på att idéerna är på

rätt väg och för att hela arbetet ska gå smidigare.

64



DEL 5

RESULTAT OCH ANALYS

D E L 5 - R E S U LTAT O C H A N A LY S


Nedan har vi analyserat varje del i Burtenshaw med fleras processmodell utifrån hur

väl de kunde appliceras på ett verkligt projekt och tagit upp vilka delar som inte fun-

gerade i praktiken. Vi har även diskuterat upplevda för- och nackdelar med modellen.

5.1 Arbetsgruppen

I teorin förklarade vi hur arbetsgruppen ser ut, att den innehåller strateger, projek-

tledare, kreatörer osv. som alla har hand om “sin” del av projektet. Den här delen av

modellen fick vi aldrig möjlightet att sätta i praktiken fullt ut. Detta då vi, på grund av

resursbrist på Acne Advertising, fick sköta de flesta delar av projektet på egen hand.

Trots detta anser vi att vi utifrån observationen av arbetet med vårt projekt kan dra

slutsatser om hur väl Burtenshaw med fleras teorimodell om arbetsgruppen lämpar

sig i ett praktiskt fall. Vi anser att arbetsflödet med fördel hade gynnats av att delas

upp enligt Burtenshaws m.fl. och således även att denna del i processmodellen är

högst applicerbar på ett skarpt projekt.

Under arbetet med vårt projekt kände vi stundtals att det var för mycket ansvar för

två personer. Genom att se till att ett projekt har tillräckligt med medarbetare och

dela upp arbetsuppgifterna likt Burtenshaws modell kan detta undvikas. Dessutom

kan de personer som har spetskunskaper inom varje område då nyttjas på ett bättre

sätt. Nackdelen med att fördela arbetsuppgifterna är att det inte är en enda person

som har det övergripande ansvaret för alla delar. Detta sätter stora krav på resten

av processmodellen som har till uppgift att länka de olika uppgifterna med varandra

inom arbetsgruppen. Hur pass bra detta fungerar i Burtenshaw med fleras process-

modell diskuteras vidare under nedanstående rubriker.

5.2 Kundbriefen

Att applicera delen om kunbriefen från Burtenshaw m.fl. på ett skarpt projekt fun-

gerade utmärkt. I vårt projekt motsvarade de punkter som vi fick i den skrivna briefen

väl de som tas upp i Burtenshaw med fleras modell. Även om de inte var ordagrant

likadana fanns alla delar med.

Fördelen med att ha en modell att följa vid arbetet med kundbriefen är att den fun-

gerar som en guide. Den hjälper till att strukturera upp och få en överblick över vad

som ska göras i projektet och blir till en grund för ett projekts framtida utveckling. I

vårt fall var den brief som vi blev tilldelade välstrukturerad men om en byrå arbetar

med en kund som inte är van att ge ut briefer är det bra att ha en lista med frågor

66



som kan ställas till kunden för att undvika missförstånd och problem i ett senare

skede.

Eftersom modellen är en process bestående av olika delar som alla är beroende av

varandra har vi under arbetets gång märkt att det är viktigt att genomföra alla delar

i processen. Kundbriefen är speciellt viktig då de frågor som besvaras här är utgång-

spunkten för planeringsprocessen och den kreativa briefen.

5.3 Planeringsprocessen

Det här steget, som behandlar planeringsprocessen inför uppstartandet av ett pro-

jekt, anser vi vara den svagaste länken i den beskrivna modellen av Burtenshaw m.fl.

Den tar upp flera viktiga frågeställningar som är bra att känna till inför ett projekt:

Var är vi nu?, Var ska vi?, Hur når vi dit?, Nådde vi fram? Tyvärr är dessa punkter

bara övergripligt förklarade och ger ingen utförligare beskrivning av vilket tillvä-

gagångssätt som är lämpligt att använda. På grund av detta blir denna del väldig svår

att tillämpa praktiskt utan att ha djupare kunskaper inom ämnet. I vårt arbete fick ta

hjälp av David Jobber & John Fahys bok Foundations of Marketing, för att tolka detta

steg.

Dock bör det tilläggas att efter att ha tolkat den här delen i processen med hjälp av

kompletterande litteratur så anser vi att själva strukturen är bra, kanske till och med

en förutsättning för framtida arbete i processen.

I vårt projekt var de stora delarna av det strategiska arbetet redan genomförda i ett

tidigare skede, Av den anledningen behövde vi inte praktiskt genomföra varje steg

under den här delen. Istället prövade vi dess hållbarhet genom att applicera Acne

Advertisings tidigare insamlade information i den givna mallen, som vi tolkat med

kompletterande litteratur, för att se hur bra det gick att besvara frågorna. Frågorna

besvarades väl och detta tyder på att Acne, vid insamling av information, arbetar

utifrån en liknande modell. Vår slutsats av detta steg är att om det är ett mer om-

fattande strategiskt arbete som ska göras fungerar den här delen av modellen som

struktur men det krävs ytterligare kompletteringar med litteratur som går djupare in

på ämnet.

67

D E L 5 - R E S U LTAT O C H A N A LY S



Efter att ha genomfört de tidigare delarna i processmodellen kändes det här steget

väldigt naturligt att applicera. All fakta som samlats in under den tidigare delen i

processen hänger bra ihop med strukturen i den kreativa briefen och det är enkelt att

strukturera upp informationen. Det främsta syftet med en kreativ brief är att länka

ihop arbetet som är gjort av en strateg med de personer som har det kreativa an-

svaret på en byrå, Detta anser vi är viktigast på stora byråer där samarbetet inte är

så nära. I vårt fall gjorde vi allt arbete själv, trots det kändes den här delen i processen

viktig.

En stor fördel med att formulera en kreativ brief är att byrån får en chans att pro-

cessera allt tidigare arbete och på så sätt formulera det viktigaste slutsatserna. På

samma sätt kunde vi rensa tankarna efter ha genomfört de tidigare stegen för att

sedan fokusera på nästa steg som var det kreativa konceptet. Av den anledningen

anser vi att detta steg inte bör uteslutas på mindre projekt när det är en mindre

grupp som jobbar närmare varandra eller som i vårt fall samma person/personer

som ansvarar över alla delar.


Slutligen tas det kreativa konceptet upp, som är det mest flexibla och öppna steget

i modellen. Till skillnad från de övriga delarna har den här inte lika många riktlinjer,

utan är mer tipsbaserad. Så istället för att gå djupare in på något speciellt tillväga-

gångssätt tipsar den snarare om ett flertal metoder som är upp till var och en att

testa och känna efter vilken som passar bäst. Det här slutliga steget går lätt att

anpassa till olika projekt, vilket är positivt eftersom både projekt och arbetsgrupper

varierar från byrå till byrå. Den beskriver många bra tillvägagångssätt för att ta fram

idéer och hur dessa idéer kan dras till sin spets men något vi saknade var själva sälj-

momentet när idéerna ska pitchas in till kunden. Med tanke på att det är en relativt

stor del av arbetsprocessen anser vi att det borde finnas med som en sista del av

modellen.

68



69 5.6 Slutsats

Efter att ha tillämpat Burtenshaw med fleras processmodell i ett praktiskt fall kan vi

konstatera att det i det stora hela är en välfungerade modell som går att applicera

på ett typiskt projekt inom reklam. Modellens största svaghet är att vissa delar inte

är tillräckligt förklarande utan kan vara relativt ytligt beskrivna. Det kräver djupare

kunskaper även om strukuren i sig fungerar väl. Alla steg i processen är genom-

tänkta och hakar i varandra på ett naturligt sätt. Där den ena tar slut tar den andra

vid genom att utveckla den framtagna informationen i föregånde steg. På grund av

detta borde processmodellen ses som en helhet och inte som en gott och blandat-

påse där man kan välja ut vad man tycker verkar bra.



DEL 6

REFERENSER

D E L 6 - R E F E R E N S E R


Tryckta källor:

Burtenshaw m.fl., 2006. The Fundamentals of Creative Advertising. Ava Publishing

Leedy, Paul & Ormrod, Jeanne Ellis (2005). Practical Research - planning and

design. Pearson Education. Femte upplagan

Jobber, David & Fahy, John., 2006. Foundations of marketing.

McGraw-Hill Education - Europe. Andra upplagan

Nielsen, Dorte., 1996. Ideér. Bokförlaget Arena

In-house publikationer:

Acne Advertising, 2008 a. Flygbussarna “Feel” [Keynote-presentation]

Acne Advertising, 2008 b. Flygbussarna “Think” [Keynote-presentation]

Personkällor:

Adam Springfeldt, Creative Director, Acne Advertising

Johan Holmgren, Art Director, Acne Advertising

Erik Bergqvist, Art Director, Acne Advertising

Eva Tiséus, Marknadschef, Flygbussarna

Internetkällor:

Flygbussarna., 2009. Flygbussarnas hemsida

(http://www.flygbussarna.se/). Hämtat 16 maj 2009

Nationalencyklopedin., 2009. Sökresultat för “Etnografi” på National-

encyklopedins hemsida (http://ne.se/etnografi). Hämtat 16 november 2009

72

Figurförteckning:

2.1 Produktionsavdelningen s. 13

2.2 Kampanjens planeringsfaser s. 16

2.3 SWOT s .17

2.4 Mindmap s. 24

2.5 Streckteckningar a s. 25

2.6 Streckteckningar b s. 25

3.1 SWOT Flygbussarna s. 35

3.2 “Ett bränsle rent nog att dricka” s. 39

3.3 “50 bilar eller 1 buss?” s. 40

3.4 Fd. grafisk profil s. 42

3.5 Färgband s. 43

3.6 Ikoner s. 43

3.7 Stor pil s. 47

3.8 Inklädd mur s.47

3.9 Skyltar resmål s. 48

3.10 Pil på taket s. 49

3.11 Annonsplats busskur s. 49

3.12 Skyltar i området s.50

3.13 Direktreklam s. 51

3.14 Bilreklam s. 52

3.15 Tidningsannonser s. 52

3.16 Pilskiss a s. 55

3.17 Pilskiss b s. 55

3.18 3D-modell s. 56

3.19 Tre pilar i ring s. 58

3.20 Fem pilar i ring s. 58

Ordlista:

Byråbilder: Lånade bilder från Internet som används för interna presen-

tationer för att lättare visualisera idéer för kunden.

Kinetic sculptures: Skulpturer som på något sätt rör sig, antingen via motorer

men oftast endast med hjälp av vindkraft.

Keynote: Ett presentationsprogram, liknande PowerPoint.



73



Brief: Ett uppdrag från kunden till reklambyrån, ofta formulerat i ett doku-

ment.

SWOT-analys: SWOT står för Strengths, weakness, opportunities och threats och

är en metod för att analysera dessa faktorer i ett företag.

Tonalitet: Beskriver på vilket sätt kommunikationen till målgruppen ska ske,

t.ex. allvarlig eller skämtsam.



DEL 7

BILAGOR

D E L 7 - B I L A G O R


76Bilaga 1 - Kundbriefen



Bilaga 2 - Kreativa briefen77

burtenshaw med fleras arbetsprocess - en empirisk...

Documents