buchkäufer: entwicklung und chancen der buchmarkt … · daten-betrachtung im gfk consumer panel,...
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Wirtschafts-Pressekonferenz Buchkäufer: Entwicklung und Chancen – Der Buchmarkt in Deutschland 2017 Frankfurt am Main, 7. Juni 2018
2
Herausfordernde Situation
Lage auf dem Buchmarkt
Langfristig stabile
Umsatzverhältnisse
2002–2017: minus 1,0 Prozent
Leichter
Umsatzrückgang 2017
minus 1,6 Prozent nach Umsatzplus 2016
Rückläufige
Käuferzahlen
2013–2017: minus 6,4 Millionen
3
9.131 Mio. Euro
8.000
8.500
9.000
9.500
10.000
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017
Instagram (2010)
Buchbranche 2002–2017 in Mio. Euro
Geschätzte Umsätze
Quelle: Börsenverein des Deutschen Buchhandels
9.224 Mio. Euro 9.276 Mio. Euro
iPhone (2007) WhatsApp
(2009)
Netflix (D: 2014)
Spotify (D: 2012)
Snapchat (2011)
iPad (2010)
Android (2008)
Amazon Video (2014)
Umsatzentwicklung 2002–2017
-1,0% 2016–2017
-1,6%
Facebook (2004) Twitter
(2006) Skype (2003)
MySpace (2003)
4
33,6 34,5 35,4 35,9 36,5 36,9 36,0 34,4 33,1
30,8 29,6
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017
Entwicklung der Käufer im Buchmarkt* in Mio. Personen
Käuferentwicklung
44 53 Käufer-
Reichweite (in %)
*Publikumsbuchmarkt inklusive Downloads (Hörbücher und E-Books)
Basis: Kennzahlen, Zeiträume jeweils Januar – Dezember, deutsche Privatpersonen ab 10 Jahren, ohne Schul– und Fachbücher
aus dem GfK Consumer Panel Media*Scope Buch
51 49 46 49 51 52 53 54 54
5
Handlungsperspektiven
Lage auf dem Buchmarkt
• Buchbranche beschäftigt sich intensiv mit Entwicklung und Bedürfnissen der Käufer | Umfassendste Studie zu Gründen für Käuferrückgänge in Buchmärkten vorgelegt
• Verlage und Buchhandlungen ergreifen Chancen | Untersuchung ergibt: Buch ist die Antwort auf essentielle Bedürfnisse der Menschen in der heutigen Zeit
6
Rahmenbedingungen
Lage auf dem Buchmarkt
• Preisbindung | Garant für Vielfalt und Qualität auf dem Buchmarkt, starker Rückhalt in der Politik, Börsenverein hat wissenschaftliche Gutachten in Auftrag gegeben
• VG-Wort-Ausschüttungen | Rückzahlungen und ausbleibende Ausschüttungen schwächen Verlage, Klarstellung auf EU-Ebene, dass Verlage Rechteinhaber sind, steht noch aus und ist dringend vonnöten
• Urheberrechts-Wissensgesellschafts-Gesetz | Seit 1. März in Kraft, aktuell keine Vergütung für Verlage für erlaubnisfreie Nutzung von Werkauszügen, da fehlende Rechtsgrundlage für Ausschüttungen durch Verwertungsgesellschaften, Ziel für die Branche: alternative Lösung durch zentrale Lizenzierungsplattform
7
Vertriebswege 2017
Geschätzte Umsätze
Quelle: Börsenverein des Deutschen Buchhandels
47,1%
1,4% 1,4%
18,8%
21,3%
9,8%
0,3%
Gesamtumsatz: 9,131 Mrd. EUR (-1,6%)
Sortimentsbuchhandel (ohne E-Commerce) 4,30 Mrd. EUR (-2,0%)
Buchgemeinschaften 0,03 Mrd. EUR (-5,0%) Sonstige Verkaufsstellen
0,89 Mrd. EUR (-4,6%)
Verlage direkt 1,94 Mrd. EUR (0,0%)
Versandbuchhandel 0,13 Mrd. EUR (-20,9%)
Warenhäuser 0,13 Mrd. EUR (-3,7%)
Internetbuchhandel 1,71 Mrd. EUR (+1,5%)
8
Umsatzanteile nach Warengruppen 2017 (Veränderung zum Vorjahr)
Vertreibender Buchhandel
2,5% (-1,4%)
3,8% (-1,4%)
4,6% (-6,0%)
5,9% (-2,0%)
9,9% (-2,3%)
10,9% (+0,9%)
14,3% (-2,5%)
16,3% (-2,3%)
31,9% (-1,0%)
0 10 20 30 40
Sozialwissenschaften, Recht, Wirtschaft
Naturwissenschaften, Medizin, Informatik, Technik
Geisteswissenschaften, Kunst, Musik
Reise
Sachbuch
Schule und Lernen
Ratgeber
Kinder- und Jugendbücher
Belletristik
Quelle: Media Control
9
Titelproduktion Erstauflage 2007–2017
Herstellender Buchhandel
86.084 83.381 81.793
84.351 82.048
79.860 81.919
73.863
76.547
72.820 72.499
50.000
60.000
70.000
80.000
90.000
100.000
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017
Quelle: Deutsche Nationalbibliografie, VLB Berechnungen: Börsenverein des Deutschen Buchhandels
10
Übersetzungen ins Deutsche: Erstauflagen 2007–2017
Herstellender Buchhandel
Quelle: Deutsche Nationalbibliografie, VLB Berechnungen: Börsenverein des Deutschen Buchhandels
6.160
7.340
10.599 10.760 10.716 10.862 10.731
9.962 9.454
9.882 9.890
4.000
5.000
6.000
7.000
8.000
9.000
10.000
11.000
12.000
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017
11
Lizenzverkauf ins Ausland 2007–2017
Herstellender Buchhandel
9.225
7.605
6.278
8.191 8.000
6.855 6.466
6.443
7.521 7.310
7.856
5.000
5.500
6.000
6.500
7.000
7.500
8.000
8.500
9.000
9.500
10.000
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017
Quelle: Lizenzumfrage, Börsenverein des Deutschen Buchhandels
13
0,5% 0,8%
2,4%
3,9% 4,3% 4,5% 4,6% 4,6%
0%
1%
2%
3%
4%
5%
6%
2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017
Umsatzanteil und Entwicklung 2010–2017
E-Book
Basis: Kennzahlen, Zeitraum: jeweils Januar – Dezember,
deutsche Privatpersonen ab 10 Jahren, ohne Schul- und Fachbücher, aus dem GfK Consumer Panel Media*Scope Buch
Quelle USA: Association of American Publishers * Umsatzveränderung im Vergleich zum Vorjahr
+7,6%* +67,8%* +60,5%* +191,4%* +4,7%* +2,6%* -1,4%*
Blick in die USA: Anteil 2017 ca. 15 Prozent; Umsatzveränderung im Vergleich zum Vorjahr: 2017: -4,7% (2016: -16,4%, 2015: -9,5%)
14
E-Book
Absatz in Mio. E-Books Durchschnittlich bezahlter E-Book-Preis in Euro
Basis: Kennzahlen, Zeitraum: jeweils Januar – Dezember, deutsche Privatpersonen ab 10 Jahren, ohne Schul- und Fachbücher,
aus dem GfK Consumer Panel Media*Scope Buch
10,71
8,03 7,72 7,58 7,08 6,82 6,72 6,38
0
2
4
6
8
10
12
2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017
1,9 4,3
13,2
21,5 24,8 27,0 28,1 29,1
2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017
Absatz und Ausgaben 2010–2017 Der Absatz von E-Books am Publikumsmarkt steigt 2017 um 3,9 Prozent auf 29,1 Millionen Exemplare. Der von den Käufern dafür im Schnitt bezahlte Preis sinkt um 34 Cent auf 6,38 Euro.
15
Käufer: Anzahl und Anteil am Buchmarkt 2010–2017
E-Book
E-Book-Käufer in Mio. Personen
Basis: Kennzahlen, Zeitraum: jeweils Januar – Dezember, deutsche Privatpersonen ab 10 Jahren, ohne Schul- und Fachbücher,
aus dem GfK Consumer Panel Media*Scope Buch
0,7 1,0
2,4
3,4 3,9 3,9 3,8 3,5
2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017
1,0% 1,5%
3,5%
5,0% 5,7% 5,7% 5,6%
5,2%
2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017
Anteil der E-Book-Käufer an der Gesamtbevölkerung in Prozent
(Käuferreichweite)
2017 kaufen 3,5 Mio. Personen E-Books. Damit sinkt der Anteil der E-Book-Käufer an der Bevölkerung auf 5,2 Prozent.
16
E-Book
Durchschnittliche Intensität von E-Book-Käufen pro Käufer pro Jahr
Basis: Kennzahlen, Zeitraum: jeweils Januar – Dezember, deutsche Privatpersonen ab 10 Jahren, ohne Schul- und Fachbücher,
aus dem GfK Consumer Panel Media*Scope Buch
Kauf-Intensität 2010–2017 Die Anzahl der von E-Book-Käufern am Publikumsmarkt im Schnitt gekauften Titel steigt im Jahr 2017 auf 8,3 Titel.
2,8
4,3
5,5 6,4 6,4
7,0 7,4 8,3
0
2
4
6
8
2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017
17
Warengruppen: Anteil am Umsatz 2013–2017
E-Book
Basis: Kennzahlen, Zeitraum: jeweils Januar – Dezember, deutsche Privatpersonen ab 10 Jahren, ohne Schul- und Fachbücher,
aus dem GfK Consumer Panel Media*Scope Buch * Umsatzanteil bis einschließlich 2015 < 1 Prozent
Der Anteil von Kinder- und Jugendbüchern sinkt 2017 nach dem Erfolg von „Harry Potter“ 2016 wieder auf das Niveau der Vorjahre.
5% 6% 5% 5% 5% 4% 5% 4% 6% 7% 7% 5% 4% 8% 5%
83% 84% 86% 81% 82%
2013 2014 2015 2016 2017
BelletristikKinder- und JugendbücherReise*RatgeberSachbücher/Lexika
1% 1%
19
Käuferkennzahlen: Übersicht
*Publikumsbuchmarkt inklusive Downloads (Hörbücher und E-Books)
Ø Intensitäten pro Käufer in Stück
12,4
2015 2013
11,5
2014 2016
12,2 11,3
2017
11,0 1,4%
137,4134,3122,8119,5116,7
Ø Ausgaben in € pro Käufer 2,3%
2015 2014 2017 2016 2013
Menge in Mio. Stück
398 387 380 377 367
2013 2017 2016
-2,8%
2014 2015
Ausgaben in Mio. Euro
4.205 4.107 4.067 4.140 4.061-1,9%
2017 2016 2015 2013 2014
Basis: Kennzahlen, Zeiträume jeweils Januar – Dezember, deutsche Privatpersonen ab 10 Jahren, ohne Schul– und Fachbücher
aus dem GfK Consumer Panel Media*Scope Buch
Entwicklung der Kennzahlen im Buchmarkt*
20
36,0 34,4 33,1
30,8 29,6
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
2013 2014 2015 2016 2017
Entwicklung der Käufer im Buchmarkt* in Mio. Personen
Käuferentwicklung
44% 53% Käufer- reichweite
*Publikumsbuchmarkt inklusive Downloads (Hörbücher und E-Books)
Basis: Kennzahlen, Zeiträume jeweils Januar – Dezember, deutsche Privatpersonen ab 10 Jahren, ohne Schul– und Fachbücher
aus dem GfK Consumer Panel Media*Scope Buch
51% 49% 46%
21
Käuferentwicklung
Buchkäufer (in Millionen) und Ausgabenentwicklung* nach Alter
*Publikumsbuchmarkt inklusive Downloads (Hörbücher und E-Books)
Basis: Kennzahlen, Zeiträume jeweils Januar – Dezember, deutsche Privatpersonen ab 10 Jahren, ohne Schul– und Fachbücher
aus dem GfK Consumer Panel Media*Scope Buch
3,4 3,7 4,3
6,9 6,4 5,2
6,0
3,1 2,9 3,2 4,3
5,6 4,7
5,7
bis 19 Jahre 20–29 Jahre 30–39 Jahre 40–49 Jahre 50–59 Jahre 60–69 Jahre ab 70 Jahre
20132017
-17% -24% -33% +3% +13% +26% +1% Ausgaben-entwicklung
Käufer-entwicklung
22 Alle Befragten gehen in die Berechnung ein; diejenigen, die am Tag vor der Befragung das Internet nicht genutzt haben, mit dem Wert Null.
Mediennutzung
Nutzungsdauern konkreter Tätigkeiten im Internet (in Minuten)
Gesamt 14–19 J. 20–29 J. 30–49 J. 50–69 J. ab 70 J.
Mediale Internetnutzung 45 134 116 51 11 9
Filme: Netflix, Maxdome, Amazon etc. 10 28 28 11 2 0
Filme/Videos: Youtube, MyVideo etc. 7 37 25 5 1 1
Chatten, E-Mail, Messenger, WhatsApp 59 89 102 77 40 12
Onlinespiele 14 45 32 17 6 4
Internetnutzung in Minuten
128
245
148 85
28
149
274 183
98 36
Gesamt 14–29 Jahre 30–49 Jahre 50–69 Jahre ab 70 Jahre
2016 2017
Basis: Bundesrepublik Deutschland, deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2017 (Auswahl)
23
Forschungsablauf: Stufenweises Validieren der Problemlage, Verstehen der Konsumenten und Erarbeiten von Ansatzpunkten
Studie: „Buchkäufer – quo vadis?“
8 Gruppendiskussionen à 7-8 Teilnehmer mit Abwanderern (Personen, die deutlich weniger Bücher als früher lesen/kaufen) in Frankfurt a.M. und Leipzig Aufschlüsse über Relevanz des Lesens und Gründe für den Rückgang, Treiber und Barrieren für den Buchkauf
Ursachenforschung: Fokusgruppen
Workshop mit 11 Konsumenten und je 3 Vertretern aus Buchhandel und Verlagen in Frankfurt a.M. Ergebnis: Ideen für ein verbessertes Buch- und Kauferlebnis sowie Wünsche / Erwartungen an das Buch und die Buchhandlung der Zukunft
Ansatz-Generierung: Co-Creation
Daten-Betrachtung im GfK Consumer Panel, dem Handelspanel von Media Control & verschiedenen Mediennutzungsstudien Validierung mit Branchenvertretern
Betrachtung
Analyse Vertiefende Analyse der Buchmarkt-Abwanderer mit der GfK (Wer? Aus welchen Kanälen? Wohin? Wie viele? etc.) Validierung mit Branchenvertretern
24
Sie fühlen sich unisono von den Verpflichtungen und der Schnell- lebigkeit des Alltags gestresst und unter Druck gesetzt.
Erster Eindruck der kritischen Zielgruppen
Zeitknappheit Schnelllebigkeit des Alltags
(sozialer) Erwartungsdruck Always on
Sehnsucht nach Entschleunigung
Reiz-überflutung
25
Folge: Schleichender Rückgang des Bücherlesens
Wandel des Lesens
Aufmerksamkeitsdefizit durch Flut an Information/Content auf vielerlei Kanälen
Teufelskreis „digitale Medien“: Gefühl der Abhängigkeit, des Sich-nicht-losreißen-Könnens
Schleichender Rückgang des Bücherlesens
Deutlich weniger Bücher/Jahr gelesen
Lesemomente werden seltener
Bücher werden „vergessen“
führen zu…
Wertewandel: Digitale Welt lehrt Produktivität
und Multitasking Schwierigkeiten, sich auf eine Sache zu konzentrieren
Teils Aufwertung/Priorisierung sozialer Beziehungen/Aktivitäten
Zeitknappheit durch wachsendes Angebot an Freizeitaktivitäten
26
Digitales Entertainment
Zeit für Videos (Stand: Dezember 2017)
25%
25% 27%
15% 14% nutzen das Genre
mind. mehrmals pro Monat bei Video-
Streamingdiensten. So viele Folgen sehen
sie meist am Stück:
Amerikanische oder internationale Serien
1 Folge
2 Folgen
3 Folgen
4 und mehr Folgen
Neue digitale Entertainment-Formen verschärfen den Wettbewerb um das Zeitbudget. Auffällig ist u.a. das „Binge-Watching“ von Serienfans.
Spielfilme 5,3 20,1
TV-Episoden
Nutzer sehen Ø im Monat
Links oben: Quelle ARD/ZDF-Onlinestudie 2017, Basis: Deutschland, deutschsprachige Bevölkerung ab 14 Jahre Links unten: Quelle GfK Consumer Panel Media*Scope, Basis: Deutsche Privatpersonen ab 10 Jahre
Rechts: Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2017, Basis: Personen, die das Genre mehrmals im Monat nutzen und dies am häufigsten auf Videostreamingdiensten tun (ab 14 Jahre)
12 23
45 33
Gesamt 14–29 Jahre 30–49 Jahre
2016 2017
Anteil wöchentlicher Videostreamer in %
27
Sehr große Konkurrenz für das Buch bieten Serien – nicht zuletzt aufgrund ihres sozial-kommunikativen Charakters.
Konkurrenz: Serien-Streaming (Netflix & Co.)
Convenient Sozial Verfügbar Angesagt
Erfordert nur geringe geistige Aktivität (sich „berieseln“ lassen)
Kurze Dauer einer Folge flexibel, auch bei wenig Zeit
Erfüllen Bedürfnis des „Was-Nebenbei-Tun-Könnens“
Häufig zusammen mit Partner/ in einer kleinen Gruppe idealer „Kompromiss“ bei Wunsch nach Entspannung und Gemeinschaft
Austausch zum konsumierten Content möglich
Enorm großes Angebot (in Tiefe und Breite)
„Single source“ & Flatrate-Prinzip (Netflix, Amazon Prime)
Zeitlich/ örtlich flexibel nutzbar (on demand, kurze Dauer)
Vorschlagssystem
Diskurs um Serien: über Serien wird gesprochen/ sich unterhalten
Serien sind gesellschafts-fähig geworden (inkl. des Kontrollverlusts/der Sucht)
Fungieren auch als „Zugehörigkeitsregulativ“ (schauen, um mitreden zu können)
Serien erfüllen viele Bedürfnisse, die früher Bücher erfüllten.
28
Lesen wird in allen Zielgruppen sehr positiv erlebt: Es dient v.a. der Entspannung, dem emotionalen Erleben, dem Eintauchen in andere Welten und der Erweiterung des Horizontes.
Bücherlesen – Assoziationen, Erinnerungen, emotionales Erleben
BÜCHERLESEN IST …
Entspannung/ runterkommen
In andere Welten abtauchen
Dem Alltag entfliehen
Seinen Horizont
erweitern
Rückzug & Achtsamkeit
29
Zusammenfassung
• Die Menschen empfinden den modernen Lebensalltag als sehr stressreich: • Die immer kürzer getaktete Welt zwingt zum Multitasking und schwächt die
Fähigkeit, sich ganz auf eine Sache einzulassen. • Zudem entsteht ein wachsender sozialer Druck, ständig reagieren und
„dranbleiben“ zu müssen, um nicht abgehängt zu werden.
• Angesichts dessen fühlen sich die Menschen überfordert und entwickeln eine tiefe Sehnsucht nach Entschleunigung, Selbstbestimmung, „echtem“ Genuss und Erfüllung.
• Durch die tägliche Reizüberflutung und veränderte Mediennutzungs-gewohnheiten ist Bücherlesen in vielen Freizeitsituationen keine Option mehr/nur eine Option unter vielen. • Die Menschen lesen seltener (eine schleichende Veränderung, die von ihnen
selbst meist nur unterschwellig wahrgenommen wird).
Fazit und weitere Erkenntnisse aus der Studie (1/2)
30
Zusammenfassung
• Die Stellung von Büchern haben häufig Serien übernommen: Hier gibt es einen Diskurs, Empfehlungen, Hypes und „Binge-Watching“: • Bücher erfüllen (im Vgl. zu Serien) wichtiger gewordene Freizeitbedürfnisse wie
Socializing, Convenience, Flexibilität aktuell nicht ausreichend.
• Bücher sind zudem häufig aus dem öffentlichen Diskurs und persön-lichen Umfeld verschwunden und somit oft auch aus dem Blickfeld: • Bücher sind kein großes Gesprächsthema mehr, was zum einen Nicht-Lesen
gesellschaftsfähig macht, zum anderen den Weg zum nächsten Buch erschwert.
• Die Menschen finden am Buchmarkt keine ausreichende Orientierung: • Der Austausch über Bücher fehlt, Menschen sind weniger involviert in Buch-
Themen und fühlen sich überfordert vom großen Titelangebot. Die allgemeine Bekanntheit von Autoren lässt nach. Stress, das nächste Buch zu finden.
Fazit und weitere Erkenntnisse aus der Studie (2/2)
31
Die Erkenntnisse lassen sich in fünf zentrale Bedürfnisse von „Abwanderern“ zusammenfassen:
Bedürfnisse im Überblick
Aufmerksam gemacht werden In Berührung kommen I Inspiration I Erinnerung
Sicherheit
Orientierung I Transparenz I Relevanz I Vertrauen
Erlebnis Erfahrung I individuell oder
kollektiv I Spannung I Unterhaltung I besonders
Wertschätzung Mehrwert I Belohnung I
Aufmerksamkeit I Ersparnis I Exklusivität
Entschleunigung
Entspannung I Eskapismus I Fantasie I Ausgleich
32
„ „Erlebnisbuchhand
lung mit Yoga-Stunden oder Rooftop-Party“
In einem eintägigen Co-Creation-Workshop generierten Abwanderer erste Ideen und Wünsche für ein verbessertes Buch- und Kauferlebnis.
Beispiele für kreierte Ideen
„ „Leseproben in Wartesituationen, z.B. beim Arzt / Frisör / im Zug“
„Speed-Dating zu Bücherthemen“
„Ein Tool, das an Lesezeiten erinnert“
„Leseorte in öffentlichen Räumen schaffen, z.B. Lese-Inseln im Park“
„ „Eine App, die mir hilft, das passende Buch zu
finden (nach persönlichen Vorlieben, Lesedauer, Stimmung)“
„ „Buch-Trailer auf U-Bahn-Screens“
„Beachclub in der
Buchhandlung“
„ „Bücher an unerwartete Orte bringen, z.B. in Fitnessclubs“
„ „Inhaltsrating im Sternesystem auf
Büchern“
„ „Leseabteile / Leseplätze in der Bahn“
„Elektronischer Wegweiser zum Regalplatz im Buchladen“
„ „Community/Fan-Treffen“
33
Chancen und Ansatzpunkte
• Bücher-Lesen wird wahrgenommen als Ruhepol, Zeit für sich, emotionales Erleben, Erweiterung des Horizonts Menschen haben Sehnsucht danach.
• Menschen müssen in ihrem Alltag wieder Büchern über den Weg laufen – Bücher müssen wieder mehr ins Bewusstsein rücken.
• Leser brauchen mehr Sicherheit und Orientierung, um schnell das richtige Buch zu finden (Kampf ums Zeit-Budget).
• Und: Das Buch muss zum Konsumenten kommen (wie es andere Medien auch tun).
• Außerdem: Erlebnisse rund ums Buch und sozialer Austausch sollen auf das verstärkte Bedürfnis nach Socializing/ Erleben einzahlen.
Die Ergebnisse der Studie zeigen Chancen auf: