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Comportamento do Consumidor
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Bruno de Oliveira FigueiredoBacharel em Administração pela UFRRJ, mestre em
Educação pelo PPGEduc/UFRRJ e membro do GTPS.
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Comportamento de ConsumoO que é o comportamento do consumidor?“O consumidor é toda entidade compradora
potencial que tem uma necessidade ou desejo a satisfazer” (SAMARA; MORSCH, p. 2).
Pensamentos, sentimentos e ações dos consumidores e as influências sobre eles que determinam mudanças.
Área do comportamento de consumoEstudo sobre o comportamento das pessoas Processo de compraComo, quando e porque.
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Compreensão dos diversos fatores que influenciam as pessoas em suas decisões de compra
Necessidades físicas básicas (alimentação, vestuário, habitação e segurança)
Necessidades sociais (afeto e pertencimento)Necessidades individuais (conhecimento e
auto-realização)Desejos (individualização, cultura)
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Processo de Compra do Consumidor
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Reconhecendo NecessidadesMotivação: impulso interior para atender a
necessidadesNecessidades utilitárias: relacionadas a
funções básicas e benefícios materiais.Necessidades hedônicas: relacionadas ao
desejo de prazer e autoexpressão.
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Buscando InformaçõesFontes internas;Fontes de grupos;Fontes de marketing;Fontes públicas;Fontes de experimentação.Conjunto considerado: conjunto de marcas
que os consumidores identificam e levam em consideração para compra.
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Avaliando AlternativasAtitude: avaliação geral de um objeto,
comportamento ou conceito
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Decidindo a CompraO que;Onde;Quando comprar;Como pagar.
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Avaliando a CompraDissonância cognitiva: dúvidas após a decisão
quanto a ter escolhido ou não a alternativa correta.
Valor e relações com os clientes.O consumidor pondera os benefícios
recebidos pela compra em relação aos custos envolvidos.
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Tipos de Tomada de DecisãoDecisões rotineiras: envolvem poucas
atividades de pesquisa e compra.Decisões limitada: envolve um nível
moderado de atividade de pesquisa e compra.Decisões extensiva: envolve considerável
atividade de pesquisa e de compra.Vendedores bem informados sobre uma série
de marcas, que possam ajudar os clientes em sua busca.
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Tipologia do ConsumidorConsumidor pessoal (serviços e bens
adquiridos para uso final dos indivíduos)Consumidor organizacionalIniciador: ideia de compra do produto ou
serviçoInfluenciador: ponto de vista e conselho como
referência para a decisãoDecisorComprador Usuário
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Variáveis que Influenciam Comportamento do Consumidor
Figura 1.5 Variáveis que influenciam o comportamento do consumidor.
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Influências SociaisCultura: complexo de valores e comportamentos
aprendidos que são compartilhados por uma sociedade e destinam-se a aumentar sua probabilidade de sobrevivência.
Valores básicos: valores difundidos e duradouros dentro de uma cultura.
Subcultura: segmento dentro de uma cultura que compartilha valores e padrões de comportamento distintos da cultura geral.
Classe social: hierarquia de status nacional pela qual indivíduos e grupos são classificados em termos de valor e prestígio, com base em sua riqueza, habilidade e poder.
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Influências SociaisGrupos de referência: pessoas que
influenciam os pensamentos, sentimentos e comportamentos de um consumidor.
Tipos de grupos de referência Primários Secundários Associados ou de participação Grupos de aspiração Grupos dissociativos
Influência de grupos de referência
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Influências SociaisFamília
Tomada de decisões familiar Ciclo de vida da família: conjunto de estágios pelos quais
as famílias passam e que influenciam suas necessidades e a capacidade de satisfazê-las.
Solteiro (pessoas jovens e solteiras morando longe dos pais);
Casais recém-casados sem filhos; Jovens casais cujo filho mais novo tem menos de seis
anos; Jovens casais cujo filho mais novo tem mais de seis
anos; Casais maduros com filhos dependentes; Casais maduros ainda no mercado de trabalho, mas com
filhos vivendo independentemente; Sobrevivente do casal ainda no mercado de trabalho; e Sobrevivente do casal aposentado.
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Influências de MarketingProduto;Preço;Praça (canais de distribuição);Promoção (comunicação de marketing).
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Influências SituacionaisAmbiente físico;Ambiente social;Tempo;Tarefa;Condições momentâneas.
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Referências Bibliográficas CHURCHILL Jr., Gilbert A.; PETER, J. Paul. Marketing: criando
valor para os clientes. São Paulo: Saraiva, 2010.