branding y estrategia de comunicación para...

UNIVERSIDADSANFRANCISCODEQUITOUSFQ

ColegiodeComunicaciónyArtesContemporáneas

BrandingyEstrategiadeComunicaciónparaPromocionarLíneadeRopadeDiseñadoraEcuatoriana

Emprendimiento.

MaríaClaudiaRiascosZambrano

ComunicaciónPublicitaria

Trabajodetitulaciónpresentadocomorequisitoparalaobtencióndeltítulode

LicenciadaenComunicaciónPublicitaria

Quito,14dediciembrede2016

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UNIVERSIDADSANFRANCISCODEQUITOUSFQ

COLEGIODECOMUNICACIÓNYARTESCOPNTEMPORÁNEAS

HOJADECALIFICACIÓNDETRABAJODETITULACIÓN

BrandingyEstrategiadeComunicaciónparaPromocionarLíneadeRopadeDiseñadoraEcuatoriana

MaríaClaudiaRiascosZambrano

Calificación:

Nombredelprofesor,Títuloacadémico NéstorJaramillo,Dr.

Firmadelprofesor

Quito,14dediciembrede2016

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DerechosdeAutor

Por medio del presente documento certifico que he leído todas las Políticas y

Manuales de la Universidad San Francisco de Quito USFQ, incluyendo la Política de

PropiedadIntelectualUSFQ,yestoydeacuerdoconsucontenido,porloquelosderechos

de propiedad intelectualdel presente trabajo quedan sujetos a lo dispuesto en esas

Políticas.

Asimismo,autorizoalaUSFQparaquerealiceladigitalizaciónypublicacióndeeste

trabajo en el repositorio virtual, de conformidad a lo dispuesto en el Art. 144 de la Ley

OrgánicadeEducaciónSuperior.

Firmadelestudiante:_______________________________________Nombresyapellidos:MaríaClaudiaRiascosZambranoCódigo:00106896CéduladeIdentidad:1716799794Lugaryfecha: Quito,14dediciembrede2016

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RESUMENNatasha Pavlica es una diseñadora ecuatoriana que se dedica a la producción ycreacióndeprendasdevestirelaboradasenEcuadorcondiseñosoriginales,siempreacordeconlastendenciasdelmomento.Alserunadiseñadoraquerecientementeestapromoviendo y desarrollando su negocio en el mercado de Ecuador. Por lo que sepropone una campaña publicitaria elaborada en dos fases con el objetivo depromocionarsusproductosyposicionar lamarcadentrodelmercadoecuatoriano,yasí lograr llegar anuevos yposibles clientes. Para encontrar lamanera ideal para eldesarrollo de la campaña publicitaria se utilizaron métodos de investigacióncuantitativaycualitativa.Palabrasclave:Estética,NatashaPavlica,Tendencias,campañapublicitaria,identidad,moda

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ABSTRACTNatasha Pavlica is an Ecuadorian designer, who is dedicated to the production andcreationofgarmentsmadeinEcuadorwithoriginaldesigns,alwaysinlinewithcurrenttrends.BeingadesignerwhorecentlyispromotinganddevelopingherbusinessintheEcuadorian market. Therefore, this document is focus in developing an advertisingcampaign consisting of two phases, expectation campaign and launching campaign.BothphaseshavetheaimofpromotingitsproductsandpositioningtheBrandwithintheEcuadorianmarket,andthustoreachnewpotentialcustomers.Tofindthe idealwaytodeveloptheadvertisingcampaign,quantitiveandqualitativeresearchmethodswillbeessentialintheprocess.Keywords:Aesthetics,NatashaPavlica,Trends,AdvertisingCampaign,identity,fashion

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TABLADECONTENIDOS

1. CAPÍTULO1:DATOSDELCLIENTE……………………………………………………………………101.1. Antecedentes…………………………………………………………………………………………………….101.2. Problema…………………………………………………………………………………………………………..111.3. Objetivosdelapublicidad………………………………………………………………………………….111.4. Preguntadeinvestigación………………………………………………………………………………….111.5. Valores………………………………………………………………………………………………………………111.6. Beneficiosfuncionalesyemocionales………………………………………………………………..121.7. Mapadeposicionamiento…………………………………………………………………………………121.8. Plandemarketing……………………………………………………………………………………………..13

2. CAPÍTULO2:REVISIÓNLITERARIA……………………………………………………………………17

2.1. Fuentes…………………………………………………………………………………………………………....172.2. Formato……………………………………………………………………………………………………………172.3. Definicióndetérminos……………………………………………………………………………………..172.4. Autores…………………………………………………………………………………………………………….19

3. CAPÍTULO3:BRIEFYPLANIFICACIÓN…………………………………………………………..…22

3.1. Briefcreativo……………………………………………………………………………………………………224. CAPÍTULO4:METODOLOGÍAYDISEÑODEINVESTIGACIÓN……………………………24

4.1. Objetivodelainvestigación…………………………………………………………………………….244.2. Justificacióndelametodología……………………………………………………………………….244.3. Herramientasdeinvestigación………………………………………………………………………..254.4. Descripcióndelosparticipantesdelainvestigación………………………………………..25

5. CAPÍTULO5:RESULTADOSDELAINVESTIGACIÓN………………………………………..26

5.1. Resultadosinvestigacióncualitativa………………………………………………………………265.2. Resultadosinvestigacióncuantitativa……………………………………………………………295.3. Conclusionesdelosresultados………………………………………………………………………43

6. CAPÍTULO6:CAMPAÑAPUBLICITARIAYESTRATEGIADECOMUNICACIÓN……..45

6.1. Insight…………………………………………………………………………………………………………….456.2. Concepto………………………………………………………………………………………………………..456.3. Ideacreativa…………………………………………………………………………………………………..456.4. Etapasatrabajarenlacampaña……………………………………………………………………..456.5. Plandemedios……………………………………………………………………………………………….466.6. Piezas……………………………………………………………………………………………………………..48

7. CAPÍTULO7:DATOSDECIERRE……………………………………………………………………..55

7.1. Conclusiones………………………………………………………………………………………………….557.2. Recomendaciones………………………………………………………………………………………….567.3. Anexo…………………………………………………………………………………………………………….577.4. Bibliografía…………………………………………………………………………………………………….58

7

ÍNDICEDETABLAS

TABLA1:BENEFICIOSFUNCIONALESYEMOCIONALESDELAMARCANATASHA

PAVLICA…………………………………………………………………………………………………………………………………………..12

TABLA2:PERFILSICOGRÁFICOYDEMOGRÁFICODESEGMENTACIÓNDE

MERCADO……………………………………………………………………………………………………………………………….………14

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ÍNDICEDEFIGURAS

FIGURA1:PERCEPCIÓNDEMARCASENELMERCADOECUATORIANO:MARCAPREFERIDA................30

FIGURA2:PERCEPCIÓNDEMARCASENELMERCADOECUATORIANO:PRECIOSACCESIBLES..............31

FIGURA3:PERCEPCIÓNDEMARCASENELMERCADOECUATORIANO:MARCANTENDENCIA.............31

FIGURA4:PERCEPCIÓNDEMARCASENELMERCADOECUATORIANO:ELEGANCIA............................32

FIGURA5:PERCEPCIÓNDEMARCASENELMERCADOECUATORIANO:LUGARDEPREFERENCIA........32

FIGURA6:PERCEPCIÓNDEMARCASENELMERCADOECUATORIANO:COMODIDAD.........................33

FIGURA7:PERCEPCIÓNDEMARCASENELMERCADOECUATORIANO:TRANSMITESTATUS...............33

FIGURA8:PERCEPCIÓNDEMARCASENELMERCADOECUATORIANO:PUBLICIDAD...........................34

FIGURA9:CARACTERÍSTICASINFLUYENTESALCOMPRARROPA.........................................................35

FIGURA10:METODOLOGÍADEPREFERENCIAPARAREALIZARLACOMPRADEROPA........................35

FIGURA11:PERCEPCIÓNDELAROPAELABORADAENECUADOR:CALIDAD.......................................36

FIGURA12:PERCEPCIÓNDELAROPAELABORADAENECUADOR:COMODIDAD.................................37

FIGURA13:PERCEPCIÓNDELAROPAELABORADAENECUADOR:DISEÑO.........................................37

FIGURA14:PERCEPCIÓNDELAROPAELABORADAENECUADOR:MATERIALES..................................38

FIGURA15:COMPRARÍAPRENDASELABORADASENECUADORPARAELUSODIARIO........................38

FIGURA16:CONSIDERAQUELASPRENDASECUATORIANASPUEDENCOMPETIRENELMERCADO.....39

FIGURA17:PERCEPCIÓNDELANUEVACOLECCIÓNDEROPA.............................................................39







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INTRODUCCIÓN

Enagostodel2015NatashaPavlica,diseñadoraecuatoriana,empezóa

desarrollarsupropialíneaderopaconlaquebuscaofreceralmercadoecuatoriano

unanuevaalternativadediseñoselaboradoslocalmenteconmaterialesecuatorianos.

Sibienlamarcayaestáconstituida,hastalafechanosehageneradounbrandingque

ayudeaposicionarseyacrearreconocimientodentrodelmercado.

Paracreartantoelbrandingcomoelposicionamiento,primerosedebe

conoceracercadeldesarrollodelamarcaylapercepciónquetieneelmercado

ecuatorianoanteprendasdevestirelaboradaslocalmente.Posterioraeste

entendimiento,sedebeprocederalacreacióndeunacampañadepublicidadpara

logrardarimpulsoalamarcaNatashaPavlicayasílograrposicionarsedemanera

permanentedentrodelmercado.

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CAPÍTULO1:DATOSDELCLIENTE

1.1 Antecedentes

LaindustriadelamodaenelEcuador,durantelosúltimos30añoshalogrado

sobresalir,sinembargotodavíatienemuchopordesarrollar.Elmercadotextilesuno

delospilaresfundamentalesparaeldesarrollodelaindustriadelamoda.ElsigloXX

marcóalmercadotextilenelEcuador,yaqueseintroduceelalgodónenlasprendas

devestir.Actualmente,laindustriatextilproduceyelaboraproductosprovenientes

dediferentestiposdefibras,comoson:nylon,acrílico,sedaypoliéster,loque

permitióqueenlosúltimos20añoselpaísganeunespacioimportanteycompetitivo

dentrodelmercadotantonacionalcomointernacional,yaqueel15%delaproducción

nacionalseexportaprincipalmenteapaísescomoColombia,México,Chile,Venezuela,

PerúyEstadosUnidos,entreotros.Estecrecimientopermitióeldesarrollodela

industriadelamoda,altenerlosinsumosnecesariosparalaelaboracióndeprendas

devestirconmaterialesdealtacalidadyextensavariedad,asícomotambiénel

impulsodelacarreradediseñodemodas.(PROECUADOR,2012)

Alolargodeesteperíodo,losdiseñadoresecuatorianoshanlogradoqueelsector

delamodaecuatorianaseconviertaenunadelasactividadeseconómicasmás

importantesdelpaís.Elobjetivoprincipalquetienelaindustriadelamoda

actualmenteeslograrposicionarsedentrodelpaís,asícomotambiénpoderser

competitivosconlospaísesvecinosencuantoacalidadyprecios.

Enlosúltimosaños,laindustriadelamodaecuatorianahacreadoeventos

importantesparaelsectorcomoEcuadormodayRunway,loscualeshanservidoalos

diseñadoresecuatorianoscomoplataformaparaexhibirsuscreacionesalpúblico.Una

11

delasmetasprincipalesdelaindustriatextilydelamoda,esqueelpaísseacapazde

ofrecernosolamentetelasoprendaselaboradasartesanalmente,sinotambién

diseñosinnovadores,asignándolealEcuadorunaidentidadpropia.(Ecuadormoda,

2015)

1.2 Problema

ElmarcoculturalenelcualsedesenvuelvelamarcaNatashaPavlicapercibequeel

mercadoecuatorianosolopuedeofrecerprendasdevestirelaboradas

artesanalmente,sinundiseñoinnovadorysinunbuenniveldecalidad.

1.3 Objetivosdelapublicidad

ElobjetivodelapublicidadesposicionaraNatashaPavlicaenelmercadoecuatoriano

medianteelusodemediosimpresosydigitalescomounamarcaqueofreceprendas

devestirexclusivasycondiseñosacordealastendenciasactualesdelmundodela

moda.

1.4 Preguntadeinvestigación

¿CómolograrposicionaralalíneaderopaNatashaPavlicadentrodelaindustria

ecuatorianaycompetirconmarcasextranjerasestablecidasenelpaís?

1.5 Valores

LamarcaNatashaPavlicatienecuatrovaloresfundamentales,loscualesdebenser

reflejadosatravésdecampañaspublicitarias:

v Conexión:sedebetransmitirunaconexiónemocionalasusconsumidores,los

ecuatorianosdebensentirorgullodeloqueseproduceenelpaís.Modaque

ofrezcaunaidentidadpropia.

v Estatus:lamarcadebereflejarelegancia,locualresultaatractivoparaeltarget

establecido.

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v Lealtad:sedebetrasmitirorgulloporserconfeccionadasconproductosymano

deobraecuatorianas.

v Confianza:esfundamentalquelamarcatransmitaconfianzaensusprendas,ya

quesonelaboradascondiseñosexclusivosymaterialesnosolamentelindos

sinotambiéndealtadurabilidad.

1.6Beneficiosfuncionalesyemocionales

Tabla1:BeneficiosfuncionalesyemocionalesdelamarcaNatashaPavlica1.7 Mapadeposicionamiento

BENE

FICIOS

FUNC

IONA

LES Vestimentacómoday

elegante, la cualofrecevariedadenestilosydiseñossiguiendolastendenciasdelmomento.Enfocadaamujeresjóvenesadultas.

BENE

FICIOS

EMOCIONA

LES Identificación yconexión

conraícesecuatorianas.Orgulloporidentidadcultural.Modaqueofrece identidadpropia.

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1.8 Plandemarketing

v Posiciónactual

LamarcaNatashaPavlicaactualmentenoestáposicionadadentrodelmercado

nacional,yaqueesunamarcareciente.Tampococuentaconunlocalfísico,ni

redessocialesporloquelacomunicaciónentremarcayconsumidoresbastante

limitada.

v Misión

Posicionarycompetirdentrodelmercadomedianteprendasdevestircondiseños

únicosymaterialesdealtadurabilidad.

v Visión

SerunamarcadediseñodemodasreconocidaenelEcuadorporsusprendasde

vestirdistintivasenelmercado.

v Objetivos

o Ofrecerprendasdevestirparalosdiferentesestilosygustos.

o Cumplirconlasexpectativasdelclienteencuantoacalidad,diseñoy

precios.

o Siempreestaralamodaconlastendenciasdelmomento.

v Ventajacompetitiva

Líneaderopaqueofreceprendasdevestirúnicas,condiseñosexclusivos,

materialesdealtadurabilidadyelaboradasdeformanoindustrializada.

v Posiblecompetencia

LacompetenciadirectadelamarcaNatashaPavlicasonotrosdiseñadores

ecuatorianosqueestántratandodeganarespaciodentrodelmercadonacional,

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comoporejemplo:FlorenciaDávalosyOlgaDoumetCouture,entreotros.

Además,comocompetenciaindirectacontamosconmarcasqueofrecenropaa

menorprecioyquesonproducidasdemaneraindustrializada,sinimportarla

calidaddelmaterialdefabricación.

v Segmentación

Tabla2:Perfilsicográficoydemográficodesegmentacióndemercado.

PERFILPSICOGR

ÁFICO - Mujer emprendedora,

independienteyseguradesímisma.- Buscaconocerlastendenciasdelmomentoysientequepuedegenerarsupropiatendencia.- Piensaquepuedellevarlamoda,esdistintivaconsusprendasdevestir.- Combinaeltrabajoconlaactividadfísicaparamantenersufiguraasícomounavidasaludable.- Preocupadadesuaparienciaencuantoamaquillajeycabello.-Dentrodesusvaloresprincipalesdestacaelrespeto,honestidad.- Sedefinecomounamujereleganteymoderna.

PERFILDE

MOGR

ÁFICO

Mujeres detodaslasregionesdelEcuador,entrelos20y35añosdeedad,denivelsocioeconómicomedio-altoy alto.Quecuentenconestudiosdesegundoytercernivel,enprocesodedesarrollarsuvidaprofesional.

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v AnálisisFODA

v MarketingMix

• Producto

LamarcaderopaNatashaPavlicacuentaconunagranvariedaddeproductoscomo

camisetas,pantalones,vestidosyfaldas.Buscaofrecerasusclientesysatisfacerlas

diferentesnecesidades.Ademáspermitequelosconsumidorestenganaccesoa

Fortalezas- Modelosexclusivos.- Prendasdevestircondiseñosinnovadoresyúnicos.- Productosconmaterialesecuatorianos, dealtacalidadydurabilidad.

Oportunidades- Existeuncrecimientoenlaindustriadelamodaecuatoriana.- 45%desalvaguardiasparaaccesoriosdevestirimportados.- Salvaguardiasrestringenlavariedaddeproductosimportados,abriendocaminoparaprendasdevestirproducidasenEcuador.

Debilidades- Alserunanuevamarcanotieneposicionamientoenelmercado.- Nocuentaconcampañaspublicitarias- Nodisponedelocales,niconpáginawebparadaraconocerlasprendasocomercializarlasmismas.

Amenazas- Existenmásdiseñadoresecuatorianos,loscualesproponendiseñosúnicos.- LaculturadelamodanoestámuydesarrolladaenEcuador.- Lasprendasecuatorianasnosonpercibidascomodealtacalidadydiseño.- Losecuatorianostienenpococonocimientoyexperienciadelosdiseñadoresecuatorianosysusproductos.

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prendasdevestirexclusivascondiseñosúnicosdentrodelmercado.Ofreceproductos

quebrindancomodidadydurabilidad.

• Plaza

Porelmomentonoexistenlocalescomercialesnipáginawebparalaventadelos

productos.NatashaPavlicaesunadiseñadorajovenquerecientementelogróentraral

mercadoecuatorianoyquetrabajabajopedidoatravésdesupáginadeFacebook.

• Precio

Alofrecerprendasexclusivas,elprecioseestableceentre$45a$60dólaresporblusa

yde$50a$75porpantalónofalda.Encuantoalosvestidos,éstosestánentrelos

$60y$70dólares.Conestosprecioslasprendaspodráncompetireficientementeen

elmercado.

Promoción

Seofreceránregalosalosclientesfrecuentes,ademásporcadaciendólaresde

comprarecibirángratisunaccesorioasuelección.

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CAPÍTULO2:REVISIÓNLITERARIA

2.1Fuentes

Serevisaráprincipalmenteliteraturaqueestéenfocadayqueabarquenlossiguientes

temas:comunicaciónpublicitariayposicionamientodemarca.Sehaescogidoestos

dostiposdeliteraturayaqueeltrabajodeinvestigaciónbuscaposicionarlamarca

dentrodelmercadocreandounaidentidadculturaleimpulsarlaposteriormentecon

unacampañapublicitariaconuntonodecomunicaciónapropiado.

2.2Formato

Elformatodelarevisiónliterariaestácompuestapordosgrandespartes:laprimera

exponeydefinelostérminosimportantesporautoresquetenganunalto

conocimientoenposicionamientodemarca.Lasegundapartedeestecapítulo

presentaráinformaciónporautoresacercadecomunicaciónpublicitariayla

importanciadelaelaboracióndeunacampañapublicitariaparadarelimpulsoala

marcadentrodelmercado.

2.3Definicióndetérminos

Lostérminossiguientessonpalabrasclavelascualesfacilitaránentenderalosautores

ysusteorías.Lostérminosquesepresentaránserán:marca,estrategia,moday

posicionamiento.

• Marca

SegúnellibroLaGranP,escritoporNéstorJaramillo,definealamarcacomo“el

vínculoracionaloemocionalporelcualelconsumidor(sujeto)seconectaconel

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productooservicio(objeto)”(Jaramillo,2016).Utilizandoladefinicióndadaporel

autor,sepuedededucirqueesimportanteestablecerunamarcafuertelacual

representealosproductosenelmercado,lamarcadebeestablecerunaconexión

efectivaconsutargetydeestamaneragenerarunposicionamientoefectivo.Siun

productooservicionodefinesumarca,éstanopodráseridentificadaorecordadapor

elconsumidor.

• Estrategia

“Laestrategiatienequeverconloquequeremosconseguir.Sonlasgrandeslíneas

maestrasqueresponden,siempreaunprofundoconocimientodeloquehacenuestra

competenciaydeloquequierenuestrocliente”(MartínezSánchezyParra,pág.63,

2015).Parapoderdesarrollarunaestrategiaquelogrecumplirconlosobjetivos

establecidosycumplaconresultadosefectivos,esimportanterealizaruna

investigaciónpreviaaprofundidaddecómoestáposicionadalacompetenciaysus

accionesdentrodelmercado.Paragenerarunaestrategiaquelepermitaalamarca

realizaralgodiferenteydestacarsedelacompetenciamostrandounvalorúnicoy

diferencial.

• Moda

LipovetskymencionaensulibroTheEmpireFashion:DressingModernDemocracy

quelamoda“antesdeserunsignodefaltaderazonabilidadvanidoso,representalafé

enlacapacidadhumanadecambio,lacapacidaddehombresymujeresdeinventar

nuevosmodosdevestiryapariencia.”(Lipovetsky,2002)

• Posicionamiento

NéstorJaramillomencionaensulibroLaGranPqueelposicionamientoes“el

lugarqueocupalamarcaoproductoenlamentedelconsumidor.”(Jaramillo,2016).

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Estoquieredecirqueelproductooserviciosiempredebetransmitirunmensajeclaro

yefectivoqueseconecteconelconsumidor,paradeestamaneraestarsiempre

dentrodesusopcionesdecompra.

2.4Autores

NéstorJaramillo.

EnellibroLaGranP,escritoenel2016porNéstorJaramillo,describeala

marcacomoelsignoqueayudaalconsumidoraidentificaralproductoyasociarlacon

unapersonaoempresaespecifica.Cadamarcatienesupropiapersonalidadlacualla

distinguedelasdemásenelmercado.Cadamarcadebecontarconciertoselementos

paraquesudistinciónseaposible.(Jaramillo,2016,pg.131).

1. Nombre:unconjuntodepalabras,lascualesayudaránaidentificaralamarca.

2. Productooservicio:esloquelamarcavaavender,puedeserunobjeto

materialoounointangible(servicio).

3. Logo:eselsímbolotipográficoográficoelcualrepresentaalamarca.

4. Color:lamarcadebecontarconunapaletacromática,lacuallarepresente.

5. Posicionamiento:ellugarenelmercadoquedeseaocuparlamarca.

Parapoderrealizarrealizarcualquiertipodepublicidad,yaseademanera

tradicionalodigitalesimportantequeelproductooserviciotengaclarosu

posicionamiento.Elproductooserviciopuedeestarposicionadodentrodelmercado

porunproductoenespecífico,opuedeestarposicionadoenlamentedelos

consumidoresporsutrayectoriayreconocimiento.Paralograrunposicionamientola

publicidaddebetransmitirelvalordiferenciadorenunmensajeclaro,quellamela

atencióndelconsumidor.SegúnJaramillo(2016,p.192),existenvariasmanerasde

posicionarse:

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1. Serelprimeroenentraralamentedelconsumidor.

2. Aceptarserelsegundoydemostrarlaventaja.

3. Serdiferenteparagentediferente.

4. Reposicionamientoparacambiarlapercepciónactual.

5. Buscarunnuevonichodemercado.

Paralograrunposicionamientoefectivoesesencialconocerendondeseencuentra

lamarcadentrodelamentedelconsumidor.SegúnJaramillo,esdegranimportancia

realizarunmapadeposicionamientodeestamanerasetendráclaroenquéespaciose

encuentralamarca(2016,p.202).Otrofactorquesedebetomarencuentaparalograr

posicionaralamarcaestenerencuentalapersonalidaddelamarca.Lasmarcasson

delicadas,porellopodemosasociarlasconpersonas.Ysinsonpersonas,entenderlas

esunatareacomplicada.(Jaramillo,2016,p.205).Sedebevercadamarcacomoun

individuoydeestaformaanalizarsusventajasydefectosparapodertransmitirun

mensajeadecuadoalconsumidor.

MelissaDavis

LaautoraMelissaDavisdefineensulibroFundamentosdelBranding,losaspectosmás

importantesdeunamarca.Entreéstosconformanlaplaneacióndecomunicación

publicitaria,ellaexplicasuimportanciaparalograrobtenerunposicionamiento

adecuado.Ademásmencionaquesedebetomarencuentacuatrofactoresal

momentodedesarrollarunamarca:

1. Formulacióndeunaestrategiademarca:implicaquemedianteunestudio

demercadosetratedeentenderalconsumidorysusnecesidades.También

esdegranimportanciasabercuáleslacompetencia,susactividadesy

posicionamientodentrodelmercado.Deestaformasepodrágeneraruna

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estrategiaefectivaparaelaborarunamarca,paraposteriormente

posicionarla.

2. Eltrabajocreativo:unavezquesetengaclaralaestrategiaesimportante

definircómosequiereproyectaralamarca,reflejandolosvaloresconun

tonodecomunicaciónadecuado.

3. Laimplementacióncreativadepublicidadenmediosconvencionaleso

digitales:estefactorayudaadarpresenciaalamarcaenelmercado,a

travésdelapublicidad.Tantolosmediostradicionalescomolosmedios

digitalesayudanadarunaaltaexposicióndelamarca.Losmediosdigitales

sehanvueltoungranestrategiaefectivaaunbajoprecio.Elmundodigital

ocupaunagranparteenlavidadelaspersonas,porloqueserecomienda

posicionaralamarcadentrodeláreadigital.

4. Comunicacióndemarca:esimportanterealizarunplandecomunicación

identificandolosmediosadecuadosqueseutilizaránparaquelamarca

puedallegarasusconsumidoresdemaneraeficaz.

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CAPÍTULO3:BRIEFYPLANIFICACIÓN

3.1BriefCreativo

o Antecedentes

LamarcaNatashaPavlicaesrecienteenelmercado,ofreceunaampliagama

deproductosparacubrirdiferentesnecesidadesdelconsumidor.Empezóa

desarrollarsehaceunañoytienecomoobjetivoprincipalofreceralos

ecuatorianosprendasdevestirúnicasyexclusivasconpreciosaccesibles.Las

prendasdevestirsonelaboradasconmaterialesnacionalesdealtadurabilidad.

o Problemauoportunidadalquelapublicidadsedebereferir

Elproblemaalquesedebereferirlapublicidadesalafaltadeconfianzayde

preferenciaquetienenlosecuatorianosenprendasdevestirelaboradas

localmente.

o Ventajascompetitivasdelproducto

Esunalíneaderopapioneralacualquierereflejarunaspectoúnicodela

moda,ofreciendoprendasdevestirexclusivas,adiferenciademarcasque

ofrecenprendasdevestirindustrializadas.Además,suelaboracióncon

materialesecuatorianosdealtadurabilidad.

o Propuestaúnicadeventa

Lapropuestaúnicadeventadelamarcaesqueofreceprendasdevestirde

variosestilosymodelos,loscualesseadaptanalasdiferentesnecesidadesdel

consumidor.Lamarcaquiererelacionarmodaconidentidadecuatoriana,sin

serasociadaconmodadelfolklorecuatoriano.

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o Competencia

-Directa:Comocompetenciadirectaseencuentrantodoslosdiseñadores

ecuatorianosquetambiénquierenlograrintroducirseenelmercado

ecuatoriano,comoesFlorenciaDávalos,CamilaBurbano,entreotros.

-Indirecta:Marcasextranjeraslascualesofrecenproductosindustrializadosa

menorprecio.

o Públicoobjetivo

Jóvenesmujeresentrelasedadesde20y35añosquelesinteresalamodayles

gustaadquirirproductosexclusivos,quesiguenlastendenciasdelmomento.

o Impactodeseadoenelconsumidor

Cambiarlaconcepciónnegativaquesetienehacialosproductoselaboradosen

Ecuador.Queelconsumidorestéorgullosodeadquirirproductoselaborados

ensupaísyquesepaquelamarcaofreceprendasdevestircondiseñosúnicos

dentrodelastendenciasactualesydecalidaddurable.

o Aspectosdelapersonalidadquedebenexpresarse

Sedebeexpresarqueesunamarcaorgullosamenteecuatoriana.

o Mediosypresupuesto

ElpresupuestoesdeUSD4000porlocualseesperaquelacampañaselleve

acaboatravésderedessociales,mediosimpresoscomorevistasenfocadasen

diseñoymodas,lascualesesténrelacionadasconestilosdevidaylaindustria

delamoda.

24

CAPÍTULO4:METODOLOGÍAYDISEÑODEINVESTIGACIÓN

4.1Objetivosdelainvestigación

Paralograrrealizarunacampañapublicitariaefectiva,coneltonoadecuadoyla

informacióncorrectaparaeltarget,esnecesariorealizarunainvestigacióna

profundidadsobrelapercepcióndelamarcayelámbitocomercialendondeéstavaa

posicionarse.Enestecasolosobjetivosdelainvestigaciónson:

• Entenderyanalizarlapercepciónquetieneeltargetsobrelasdiferentes

marcasdemodaylapercepciónquetienendemarcasderopaecuatorianas.

• Identificarcuálessonlosatributosmásimportantesqueeltargetrelacionacon

lamarcaNatashaPavlica

• Determinarcuáleslacompetenciadirecta.

4.2Justificacióndelametodología

Lametodologíaqueseutilizarápararealizarlainvestigaciónesmixta,yaque

tendráunaspectocuantitativoyunocualitativo.Seconsideróusarestatécnicacomo

lamásadecuadaparaestecasoyaquesepuedenutilizarlasfortalezasdecada

métodoparaobtenerunaperspectivamásampliayasíencontrarelInsightadecuado

pararealizarunacampañadelanzamientodelamarcademaneraefectiva.

Encuantoalainvestigacióncuantitativaseoptóporrealizarcincuentaencuestas

físicasyelaspectocualitativoestácompuestoporunfocusgroup.

Lainvestigacióntantocualitativacomocuantitativaselasrealizóconmujeres

deentre20y35años,denivelsocioeconómicomedioaltoyalto.

25

4.3Herramientadeinvestigación

Parallevaracabolaetapadeinvestigaciónseutilizaráprincipalmentedos

herramientas:laprimeraseráencuestaslascualesserealizarándemanerafísicay

haránreferenciaalaspectocuantitativoqueestarácompuestasporpreguntas

cerradasensumayoríayúnicamenteserealizaránpreguntasabiertasparapoder

obtenerunmayorconocimientodelporquédepreguntaspreviamenterealizadas.Por

otrolado,paraelaspectocualitativoseutilizaráfocusgroup,yaqueestopermiteun

acercamientoconeltargetdandoaconocerlaopiniónrealquetieneelpúblico

objetivo,sinsersesgada.

4.4Descripcióndelosparticipantesdelainvestigación

Géneroynúmero

Lamuestrautilizadaparaestainvestigaciónesde50mujeresnacidasycriadas

enlaciudaddeQuito.Esimportantequelamuestraserealiceúnicamentealgénero

femeninoyaquelalíneaderopaestácompuestaporprendasúnicamentefemeninasy

porlotantosedeberáencontrarelInsightenestegéneroparalograrunacampaña

efectiva.

Nivelsocio–económico

Elnivelsocio–económicoalquelamarcabuscallegaresmedioaltoyalto,por

estarazónesesencialquelasmujeresseleccionadasparalainvestigacióncuentencon

estacaracterísticaespecífica,deserposible,casocontrarioelconceptoparael

lanzamientodelacampañapuedecrearsebajoInsightsequivocados.

26

CAPÍTULO5:RESULTADOSDELAINVESTIGACIÓN Recoleccióndedatos

Losdatosdeestainvestigaciónseobtuvieronprincipalmentededatos

primarios,loscualesfueroncomplementadoscondatossecundarios.Losdatos

secundariosfueronsacadosdelibrosyreferencias.Losdatosprimariosseobtuvieron

medianteelresultadodeencuestas,lascualespermitieronidentificarelementosy

factoresqueinfluyenenlasdecisionesdecompraypreferenciasenelgrupoobjetivo.

Adicionalmente,sepudocomplementarlosdatosprimariosconunfocusgroupde

mujeresquetienenexperienciaenelmercadodelamoda.

5.1Resultadosinvestigacióncualitativa

SerealizóunfocusgroupenelsectordeCumbayá,elcualestuvocompuesto

por7integrantesmujeresentrelasedadesde18añoshasta24años,pertenecientes

algrupoobjetivoquelesgustaestarsiempreactualizadasconlastendenciasenel

ámbitodelamodayqueseconsiderancompradorasregulares.Enlaprimerafase,

Insightsdelconsumidorselespidióquemencionaranlaprimerapalabraqueseles

vienealamentecuandoselesdiceropa/moda.Comoresultado,tresdelassiete

integrantesmencionaronlapalabracomodidad,mientasquelasotrascuatro

mencionarontendencia.Cuandoselespreguntóquésignificalamodaparaellas,

hubierondistintasrespuestas,entreestas:“estarsiempreconlastendenciasdel

momento”,“expresartupersonalidadatravésdelavariedaddeprendasdevestir”,

“lograrsiempreestaralamoda,peroconprendasapreciosaccesibles”y“siempre

estarcómoda”.

27

Cuandoselespreguntósiestaralamodaconprendasdevestirdelmomento

esimportanteparaellas,lamayoríarespondióafirmativo,yaquenoquierenestar

fueradeellayserexcluidasdelatendenciaactual.Alpreguntarlessilaimagenque

transmitelamarcaesunafactorfundamental,cincodelassietechicasrespondieron

quesí,yaqueelnombrequetieneunamarcaleproporcionaunvaloragregadoala

prendadevestirtransmitiendociertostatus.Alpreguntarlessiellugardecompraes

unfactorinfluyenteparaellas,lamayoríarespondióquesí,yaqueirdecomprasen

búsquedadelaprendadevestiridealesunaexperiencia.Ellugardebeseracogedor

elcualbrindecomodidadalasclientas.Cuandoselesrealizólapregunta:¿Creequela

ropahechaenelEcuadoresdebuenmaterialyconbuendiseño?.Lamayoríadelas

participantesexpresaronquelaropahechaenEcuadortienebuenacalidad,yaquelos

textilesqueseusanparasumanufacturaciónesdealtacalidad.Sinembargo,

mencionaronqueeldiseñonotieneunbuennivel,queenelpaísexistenpocos

diseñadoresqueofrezcanprendasdevestiratractivasyqueesténconlastendencias

delmomento,“alamoda”.

Enlasegundafase,exploracióndelacategoríaselespidióalasparticipantes

decirlaprimerapalabraqueselesvienealamentecuandosedice“ropahechaen

Ecuador”.Algunasdelasrespuestafueron:“tradicional”,“simples”,“Otavalo”.La

mayoríadelasparticipantesrelacionanlaropahechaenEcuadorconropatradicional

dealgunasculturasecuatorianas,yaqueesetipodeprendassonlasquerepresentan

laindustriaydiseñodemodaecuatoriano.Acontinuaciónselespreguntóquéespara

ellassalirdecomprasyquéesloprincipalquebuscan.Lasrespuestasaestapregunta

fueronunánimes,todaslasparticipantesdijeronqueparaellassalirdecomprasesun

momentodediversióndedicadoparaellasyparacompartirconsusamigas.Encuanto

28

aloquebuscanalsalirdecompras,lamayoríamencionóqueesimportanteunlugar

dondepuedanencontrardiferentestiposdeprendasdevestiryconvariedaddetallas.

Lasiguientepreguntaqueselesrealizófue:¿Cuáleselfactorprincipalqueunamarca

deropadebeofrecerasusconsumidores?,lamayoríadelasparticipantesvolvierona

mencionarunavariedaddeestilosyversatilidadenlasprendas,endondetodaslas

mujerespuedanencontrarloquebuscanyqueéstassepuedanadaptaralos

diferentescuerposfemeninos.

Enlafasetres,endondesehablódelasdiferentesmarcas,selespreguntó

cuálessonlasdosprimerasmarcasderopaqueselesvienealamenteyquéesloque

lascaracteriza.Lamayoríadelasparticipantesmencionaronmarcascomo:Mango,

Zara,Stradivarius,NafNafyPull&Bear.Lascaracterísticasquelesasignaronfueron:

accesibles,ropadetodoestilo,comodidadyvariedad.Acontinuación,selespreguntó

siellasconocenmarcasderopaecuatorianasquecombinenaccesibilidadcondiseño,

mencionarondiseñadorasdemodascomo,MilúEspinoza,FlorenciaDávalosyOlga

Doumet.Otradelaspreguntasqueformópartedeestafaseesquesilasparticipantes

hanadquiridoropaelaboradaenEcuador,lamayoríadeellasrespondióquesí.Al

preguntarlescuálfuesupercepciónsobresudiseñoycalidad,larespuestasfueron

unánimes;expresaronquelacalidaddelatelaesbuenaencomparaciónconropa

elaboradapormarcascomoZarayMango.Sinembargo,mencionaronqueeldiseño

debesermáselaborado,únicoydeacuerdoconlastendenciasactuales.Alhablarde

precios,señalaronqueelprecioesmásaccesiblequeprendasimportadasdeotros

paísesporlasregulacionesdelgobierno,perorecalcaronquemuchasvecesprefieren

pagarporcosasimportadasquecomprarprendasecuatorianas,yaqueéstasno

ofrecenloqueellasbuscan,tantoendiseñocomoentelas.Además,selespreguntó

29

quepiensandelosnuevosdiseñadoresecuatorianosqueestándestacándoseenel

mercadoecuatorianoenlosúltimosaños,revelaronquelesparecebienqueeltalento

ecuatorianotengaespaciodentrodelmercadoyquelesgustaríacomprarprendas

queseelaborenlocalmente;siempreycuandoofrezcandiseñodealtaestéticay

prendasdevestirdiferentesalasqueseencuentranentiendasdereproducción

masiva.

Enlatercerafasedelgrupofocal,selesmostróalasparticipantesimágenesde

lalíneaderopaelaboradasporNatashaPavlica,contelasyproductosecuatorianos.Se

lespreguntóquepiensandelosdiseños,indicaronquesonbastanteatractivos,únicos,

yqueestánalamodaconlatendenciasactuales,porloquepodríancompetirdentro

delmercado,sinningúnproblema.Selespreguntóalasparticipantessiusaríanlas

prendasdeestadiseñadoraadiario,lamayoríadeellascontestaronquesíyaqueson

prendasdevestircasualesysepuedenadaptaracualquierestiloyocasión.Al

preguntarlessobrelapercepciónquetienensobreelpreciodelasprendas,indicaron

quesupercepciónanteestoesqueparecenprendasaccesiblesconunrangodeUSD

40.Añadieronquenotuvieranproblemaalgunoenpagarmás,silasprendasfueran

exclusivas.Estoledaunvaloragregadoalamarca,yaquelasprendasnoson

reproducidasenmasa.

5.2Resultadosinvestigacióncuantitativa

Lasencuestasestuvieroncompuestaspordosparteselementalesquefueron:

percepcióndelgrupoobjetivodemarcasderopafemeninaactualmenteenelmercado

ecuatoriano,dirigidasaltargetylascaracterísticasprincipalesqueinfluyenal

momentodecomprarropa.Lasegundaparteserelacionóconlapercepciónquese

30

tienedelaropaelaboradaelaboradaenelEcuador,sudiseñoycalidad.Yla

percepcióndelasprendasdelanuevacoleccióndiseñadasporNatashaPavlica.

Secomenzarápresentandolosresultadosdelapreferenciaquetieneelgrupo

objetivoencuantoalasmarcasqueseencuentranenelmercadoecuatorianoenla

actualidad.

Figura1:Percepcióndemarcasenelmercadoecuatoriano:marcapreferidaSepudoobservarquelasmarcaspreferidasdecompradeltargetsonZara,MangoyStradivarius.Estas

marcassonaccesibles,estéticasyporlogeneralsiempreestánalaparconlastendenciasdelmomento

porloqueelusodelasprendasescorto,yaquesiempreestánrenovandocolecciones.Lasmarcas

preferidasdeltargetsonmarcascomerciales.

0 10 20 30 40 50

Zara

Mango

MassimoDutti

Stradivarius

Bershka

NafNaf

Pull&Bear

MarcaPreferida

31

Figura2:Percepcióndemarcasenelmercadoecuatoriano:preciosaccesiblesEnlafigura2sepudeverlapercepcióndeprecioquetieneeltargetdeestasmarcas.Lasmáspercibidas

comoaccesiblessonZara,StradivariusYBershka.MientrasqueNafNafyMassimoDuttisonpercibidas

comolasmenosaccesibles.

Figura3:Percepcióndemarcasenelmercadoecuatoriano:marcantendenciaEnlafigura3sepuedeobservarcomoresultadoquelamayoríadeltargetpercibequelasmarcascomo

Zara,MangoyBershkasiempreofrecenprendasdevestirdeacuerdoconlatendenciadelmomento.

MientrasquemarcascomoNafNafyMassimoDuttinosonpercibidascomomarcasquevanacordea

lastendencias.

0 10 20 30 40 50 60

Zara

Mango

MassimoDutti

Stradivarius

Bershka

NafNaf

Pull&Bear

PreciosAccesibles

0 10 20 30 40 50

Zara

Mango

MassimoDutti

Stradivarius

Bershka

NafNaf

Pull&Bear

MarcanTendencias

32

Figura4:Percepcióndemarcasenelmercadoecuatoriano:eleganciaLafigura4reflejaquelasmarcasquemáselegancialetransmitealtargetsonMassimoDutti.Esto

reflejaquelaeleganciapuedeserasociadaconlosprecios,yaqueestamarcafueconsideradacomola

menosaccesible(figura2)

Figura5:Percepcióndemarcasenelmercadoecuatoriano:lugardepreferenciaEnlafigura5podemosapreciarqueellugardepreferenciadeltargetsonmarcascomercialescomo

ZarayMango,yaquesonmarcasqueofrecenasusconsumidoresropaaccesible,cómoda,condiseño

atractivoconlatendenciadelmomento.

0 10 20 30 40 50 60

Zara

Mango

MassimoDutti

Stradivarius

Bershka

NafNaf

Pull&Bear

TransmiteElegancia

0 10 20 30 40 50 60

Zara

Mango

MassimoDutti

Stradivarius

Bershka

NafNaf

Pull&Bear

LugardePrereferencia

33

Figura6:Percepcióndemarcasenelmercadoecuatoriano:comodidadLafigura6demuestralacomodidadquecadamarcaofrece,elresultadofueMangoyZaracomolasmás

cómoda.MangoyZarasonmarcascomercialesydeproducciónmasiva,lascualesofrecenprendasde

vestirparalasdiferentessiluetasfemeninas.Sonpercibidascomoaccesiblesyconunaltonivelde

elegancia.

Figura7:Percepcióndemarcasenelmercadoecuatoriano:transmitestatusEnlafigura7sepuedeentenderqueMassimoDuttiyNafNafsonpercibidasporeltargetcomolas

marcasquemásstatustransmiten.Aligualqueenlafigura2,éstassongeneralmenteasociadasconla

exclusividadynotanaccesiblesparatodos,comoresultanlasmarcasmáscomerciales.

0 10 20 30 40 50

Zara

Mango

MassimoDutti

Stradivarius

Bershka

NafNaf

Pull&Bear

Comodidad

0 10 20 30 40 50

Zara

Mango

MassimoDutti

Stradivarius

Bershka

NafNaf

Pull&Bear

TransmiteStatus

34

Figura8:Percepcióndemarcasenelmercadoecuatoriano:publicidadLafigura8demuestracomoeltargetpercibequemarcascomoMassimoDutti,Pull&Beary

Stradivariusnotienenningúntipodepublicidad.MientrasquemarcascomoMango,ZarayNafNaf

constantementetienenpublicidadenlacualpromocionanrebajasylasnuevascolecciones.

0 5 10 15 20 25 30 35 40 45

Zara

Mango

MassimoDutti

Stradivarius

Bershka

NafNaf

Pull&Bear

Publicidad

35 Acontinuaciónsepresentaranlosresultadosdelasprincipalescaracterísticasinfluyentesal

momentodeseleccionaryrealizarlacompraderopa:

Figura9:CaracterísticasinfluyentesalcomprarropaEnlafigura9sepuedeverqueelfactormásinfluyenteparaeltargetalmomentodecomprarropaes

diseñoenlaprenda.Estoquieredecirqueesdemayorimportanciaquelaprendatengaunbuendiseño

yestéconlatendenciadelmomento,aqueéstaseacómodaodealtadurabilidad.

Figura10:MetodologíadepreferenciapararealizarlacompraderopaLafigura10muestraquelamayoríadeltargetprefierecomprarsuropademanerapresencial,esto

puedeserdebidoaqueconsumidorecuatorianotodavíanohadesarrolladolacostumbrederealizarsus

10%

18%

10%

38%

24%

Factorinfluyentealcomprarropa

Durabilidad Precio Comodidad Diseñoenlaprenda Marca

22%

78%

Metodologíapararealizarlacompraderopa

Enlínea Presencial

36comprasdemaneravirtual.Conestedatotambiénsedebetomarencuentaqueelconsumidor

ecuatorianodisfrutalaexperienciadeiralalmacényprobarselaropa,estefactordebesertomadoen

cuentaparabrindarunaexperienciaplacentera.

LosresultadosdepercepciónquetieneeltargetdelaropaelaboradaenEcuadorsonlos

presentadosacontinuación:

Figura11:PercepcióndelaropaelaboradaenEcuador:calidadDeacuerdoconlafigura11,el60%delosencuestadosrespondióquelacalidaddelaropaproducidaen

Ecuadoresdecalidadregular.Estoquieredecirquesedebeponermayorénfasisalaaltacalidadquela

industriatextilecuatorianaofrece.

2%16%

60%

22%

CalidaddelaropaelaboradaenEcuador

Excelente Buena Regular Mala

37

Figura12:PercepcióndelaropaelaboradaenEcuador:comodidadEnlafigura13sepuedeverquelamayoríadelosencuestadostienenlapercepcióndequelaropaes

regularmentecómoda,estoquieredecirquenoesunfactorquetengamayorimpactoenladecisiónde

compraynoesunacaracterísticasobresaliente,lacualpodríadestacaralasprendaselaboradas

localmente.

Figura13:PercepcióndelaropaelaboradaenEcuador:diseñoEnlafigura13sepuedeverqueungranporcentajedeltargettieneunamalapercepcióndeldiseñoen

lasprendasecuatorianas.Aunqueestopuedesermuysubjetivo,yaquenotodostienenelmismogusto

sedebetrabajarenlapercepcióndelaspersonashaciaestefactor.

4%

26%

62%

8%

ComodidaddelaropaelaboradaenEcuador

Excelente Buena Regular Mala

36%

64%

DiseñoenlasprendaselaboradasenEcuador

Si No

38

Figura14:PercepcióndelaropaelaboradaenEcuador:materialesComosepuedeobservarenlafigura14,lamayoríaoseael52%delosencuestadosnolesgustalos

materialesqueseusanenlaelaboracióndelasprendasecuatorianas,sinembargoladiferenciaconlos

quesílesgustaesbastantemínima.Estosepuedehacerreferenciaconlafigura11,dondelamayoría

respondióquelacalidaddelasprendasesregular.

Figura15:CompraríaprendaselaboradasenEcuadorparaelusodiarioEnlafigura15sepuedeapreciarqueeltargetnoconsideralaropaelaboradalocalmenteparaeluso

diario,estosepuederelacionarconlafigura13yaqueconsideranquelaropaecuatoriananotiene

diseñoniestáconlastendenciasactuales.

48%52%

MaterialesusadosenlasprendaselaboradasenEcuador

Si No

24%

76%

Compraríaprendasecuatorianasparaelusodiario

Si No

39

Figura16:ConsideraquelasprendasecuatorianaspuedencompetirenelmercadoDeacuerdoconlafigura16el54%delosencuestadospiensanquelasprendaselaboradasenEcuadornoestánalniveldediseñonicalidadparacompetirconmarcasextranjeras.Paracontrarrestaresteporcentajesedeberíadestacarquelasprendasecuatorianassonúnicas,mientrasquelasdecomercializacióngrandesonreproducidasenmasa. AcontinuaciónsepresentaránlasresultadosdepercepcióndelanuevacoleccióndiseñadaporNatashaPavlica:

Figura17:PercepcióndelanuevacolecciónderopaDeacuerdoconlafigura17,laropadiseñadaporNatashaPavlicanoesreconocidaenelpaís,nomuchaspersonastienenconocimientodelamarca.Estosedebeaqueesunajovendiseñadoraquereciénestátratandodeposicionarsedentrodelmercadoecuatoriano.

46%54%

Consideraquelasprendasecuatorianaspuedencomeptirenelmercado

Si No

34%

66%

Conoceslamarca?

Si No

40

Figura18:PercepcióndelanuevacolecciónderopaSegúnlafigura18,lamayoríadelosencuestadossíconsideraríautilizarlasprendasdelasnuevacolección,diseñadaporNatashaPavlica.

Figura19:PercepcióndelanuevacolecciónderopaEnlafigura19sereflejaelusoqueledaríanlasencuestadasalanuevacoleccióndeNatashaPavlica.Lamayoríarespondióqueconsideraríanusarestasprendasdelunesaviernes,yaquesoncasualesycómodas.

78%

22%

Utilizaríasestasprendas

Si No

26%

16%58%

Enqueocasiónutilizariasestasprendas

Finesdesemana Parasalirafiesta/reunion Lunesaviernes

41

Figura20:PercepcióndelanuevacolecciónderopaDeacuerdoconlafigura20,lasencuestadaspercibenlacolecciónencuantoaeleganciacomoregular,estoquieredecirquesíesadecuadaparautilizarlaadiarioyademássepuedepercibirciertostatusenlacolección.

Figura21:PercepcióndelanuevacolecciónderopaLafigura21indicaqueel76%delasencuestaspercibenqueestacolecciónderopatienebastantediseño.Estoesimportantedestacaryaquecomosepudoverenlafigura9,eldiseñoesunelementomuyimportantealmomentoderealizarcompraderopa.

16%

76%

8%

Transmiteelegancia

Muyelegante Regular Nadaelegante

76%

20%

4%

Perepcióndediseño

Alto Regular Bajo

42

Figura22:PercepcióndelanuevacolecciónderopaLafigura22indicaquelasprendasdeestacoleccióndeNatashaPavlicasonpercibidasensumayoríacomoregular,estefactordebeserdestacadoyaquemuchasveceslasprendaselaboradasporundiseñadorsonpercibidascomoexcesivamentecaras.

Figura23:PercepcióndelanuevacolecciónderopaLafigura23indicaquelacolecciónesaceptadayseadecúaenlamodaurbana,estoquieredecirquelacolecciónestáalineadaconlastendenciasactuales,sinembargoesoriginalydestacamarcandonuevosestilos.

12%

6%

16%

66%

Percepcióndeprecio

Muycaro Pococaro Caro Regular

24%

76%

Sepercibecomopartedelamodaurbana

No Si

43

5.3Conclusionesdelosresultados

Enlainvestigacióncualitativa,queconsistiódeunfocusgroupsepudodestacar

elconceptoquelasmujerestienenacercadelamodayquéesloprimordialparaellas

almomentodeelegir.Deestaprimerapartesepuedeconcluirlosiguiente:

Ø Lasmujeresusanlamodacomounaformadeexpresarseycomunicartantosu

personalidadcomosuidentidad.Cadamujerescogelatendenciaquedeseaseguir.

Ø Loprimeroqueseconsideraalcomprarropaeseldiseñodeésta,lasmujeresdesean

comprarropaqueestéalamodaconlastendenciasactuales.

Ø Cadapersonatieneunamarcafavoritadistinta,yaquecadaunabuscadiferentes

factores.Sinembargo,sepuederesaltarquelasmarcasqueseseleccionaroncomo

favoritasdestacancualidadescomopreciosaccesiblesyestarsiempreentendencia.

EstosdosfactoressonclavesparaeltargetalqueseenfocalamarcadeNatasha

Pavlica.

Ø LasprendasrealizadasporNatashaPavlicasonconsideradasdentrodelamoda

urbana,conlastendenciasactuales,conprecioaccesibleyconundiseñodelalta

calidad;locualhacequedestaquendentrodelmercado.

Conlainvestigacióncuantitativasepudolograrcomprenderdemanera

específicalaposicióndeltargetalquebuscallegarlamarca.Lapercepciónquetienen

acercadelaropaelaboradaenelEcuadorysuopiniónsobrelalíneaderopade

NatashaPavlica.Deestasegundapartedelainvestigaciónsepuedeconcluirlo

siguiente:

Ø LasmarcasmáscompradasporlasmujeresencuestadassonMangoyZara,siendo

éstasdostiendastambiénellugarfavoritodecompra,yaquesiempreofrecen

prendasdentrodelastendenciasconunprecioaccesible.Estasmarcasfueron

consideradasapropiadasparaelusodelunesaviernesporeltargetyaqueselas

44

puedeadquirirabuenprecio,sinembargonofueronconsideradascomoelegantesya

quelasencuestadasprefirieronmarcasquellevennombredediseñador,que

transmitenexclusividadyestatus.Esdecir,quesiunamarcallevaelnombredel

diseñador,espercibidacomoexclusivaydealtacostura.Esesencialquelamarca

siempreestédentrodelastendenciasotengalacapacidaddemarcartendencias,ya

queestefactoreselprincipalatractivoparaelpúblicoprovocandounpercepción

positivadelamarca.

Ø Elgustoporimagendemarcasepuedenotarvisiblementeenlatiendasquetienen

nombredediseñador,yaquesonconsideradasmáselegantesyunamarcaconmayor

estética.Lapublicidaddelasmarcasconnombredediseñadorestángeneralmente

centradasenunproductoestrella.Sinembragolasmarcasdeproducciónmasiva

siemprecentransupublicidadenlascoleccionesderopasegúnlatemporada.La

publicidadquemáslegustaaltargetesladeMangoyaqueestasiempreenseñasus

productosnuevosdeunamanerasimpleyatractiva.

Ø Elfactormásimportantealmomentodecomprarropaesqueestédentrodelas

tendencias.Lasmujeresencuestadasprefierenrealizarensumayoríasuscomprasde

manerapresencialyaquelespermiteprobarseantesdecomprar,ademássedebe

mencionarqueeliralpuntodeventaespartedelaexperienciadesalirdecompras.

Estoindicaquelasmujeresbuscaniraunlugardondeofrezcancomodidadyvariedad.

Ø LapercepciónprincipalquesetienedelaropaelaboradaenEcuadoresqueesde

buenacalidad60%delosencuestadoscontestóquelaropaesduradera,sinembargo

el63%delasencuestadasrespondieronquelaropanotieneundiseñoatractivoporlo

quenopuedecompetiralmismonivelconlasotrasmarcasdentrodelmercado.

Ø LasprendasdeNatashaPavlicasonpercibidascomocasuales,yaqueel58%delas

encuestadasrespondióqueutilizaríanadiario.66%delasencuestadasrespondieron

queelprecioquetransmitenesconsideradocomoalgoregular.Apesardequelas

45

prendassonvistasparaelusodiario,76%delasencuestadasrespondieronquetiene

diseñodealtacalidadquetransmiteeleganciayestánconlastendenciasactuales.

Estoesunelementoimportanteyaqueeltargetconsideraqueeldiseñoesunfactor

relevantealmomentoderealizarlacompra.

CAPÍTULO6:CAMPAÑAPUBLICITARIAYESTRATEGIADECOMUNICACIÓN

6.1Insight

ExisteunamalapercepciónhaciaprendasdevestirelaboradasenEcuador,ya

queporlogenerallosconsumidoresrelacionanalasprendashechasenEcuadorcomo

prendasartesanales.

6.2Concepto

Laesenciaesúnica.

6.3Ideacreativa

FusionarlasobriedaddelamarcaNatashaPavlicaconlastexturas,coloresy

formasqueseencuentranenlosbordadoshechosporindígenasdelaSierra

ecuatoriana.Deestamanerasefusionaráunelementotradicionalconlomodernoque

ofrecelamarca.

6.4Etapasatrabajarenlacampaña

Lacampañasemanejarábajoelconceptola¨esenciaesúnica¨.Paralograr

transmitirestemensajedemaneraefectiva,éstatendrádosetapasprincipales:la

primeraetapaserádeexpectativa,enlaquesebuscarácrearexpectativaacercadel

temayconestoprovocarcuriosidadeneltargetsobreloquesequieredecirenel

mensaje.Unavezqueyasegenereestaetapa,selograrácreardeciertaformauna

concienciaqueindiquequesehadejadodeladolasraícesecuatorianasquetodos

46

tenemos,alpreferirloimportadoyextranjero.Unavezterminadalaprimeraetapa,

intervienelasegundafase,laetapadelanzamiento,dondeelpropósitoserávenderal

públicounamarcaquerepresentesuidentidadecuatoriana,lacualreflejeorgullo,

estéticaylacalidad.

6.5Plandemedios

ETAPAS PRIMERMES SEGUNDOMESETAPA MEDIOS MEDIOS 1 2 3 4 1 2 3 4

ExpectativaDigital

Facebook X x x x Instagram X x x X

ATLRevistaHOLA X X x x RevistaCOSAS x x x X

Lanzamiento

DigitalFacebook x x x XInstagram X x x x

ATLRevistaHOLA x x x XRevistaCOSAS x x x x

BTL MuseoGuayasamín x x

Paraambasetapasdelacampañaseescogióunperíododetiempodeunmes

dedicadoacadaunadeellas.Lacampañaestáformadaensumayoríapormedios

digitalesenlasdosetapas.Estonospermitetenerunaltoalcanceaunsegmentode

mercadoespecíficoyconunbajopresupuesto.ComomedioATLseutilizaránrevistas,

yaqueesunmediodealtoalcance;llegandoalasegmentacióndeseada.Seutilizará

solorevistasendondelamarcatengaunespacioadecuado.

-Expectativa:enlaetapadeexpectativasebuscarácrearciertocuestionamiento

acercademarcaydelasraícesquelosecuatorianostienen.Paraestolaspiezasque

seránutilizadasdeberánfusionarlasobriedaddelamarcaNatashaPavlicaconun

elementotradicionalencontradoenlosbordadosrealizadosporculturasindígenasde

laSierraecuatoriana,estolograrácrearexpectativaycuestionamientoeneltarget.En

47

estaetapanosemostrarálaropa,solamenteelnombredelamarcajuntocon

imágenes.

-Lanzamiento:enestaetapasebuscarátransmitiraltargetquelasprendas

elaboradaslocalmenteenEcuadortienenunmayorvalor,yaquesonúnicasyno

producidasenmasa.Enlaspiezasutilizadasenestaetapaseincluiráfloresinspiradas

enlosbordadosrealizadosporindígenasdelaSierraecuatoriana.Alinsertarestos

elementosenlaspiezassecreeráunaconexióndequelasprendaselaboradasen

Ecuadorsonúnicas,ademáselusodefotografíasdealtaestéticapermitiráal

consumidortenerlapercepcióndequeloelaboradolocalmenteesoriginalydeuna

altacalidad,tantoendiseñocomomaterial.Lasfotografíasqueseutilizaránenesta

etapaserándelaropaquetienelamarca,ademásconelcopy:“laesenciaesúnica”,

estoquieredecirqueloelaboradoycreadolocalmenteesmásoriginalyúnicoquelo

queseelaboraporotrasmarcasenformamasivayllevaránellogotipoconelnombre

deladiseñadora.Durantelastresprimerassemanasdelaetapadelanzamientose

utilizaránmediosdigitalesyprensaparadaraconocerlamarcaytransmitirelmensaje

queloproducidolocalmenteesúnicoydebuenacalidad.Enlaúltimasemanadela

etapadelanzamientosellevaráacabouneventoparapodergenerarrelaciones

públicasparalamarca.EleventoseráexclusivoyserealizaráelMuseoGuayasamín,ya

queesunpersonajerepresentativodelEcuadorydelaculturaindígena.Seharáuna

invitaciónexclusivaadeterminadonúmerodepersonasqueseconsiderequeestán

dentrotargetyqueesténdentrodelaindustriadelamoda.Estoselograrámediante

unaalianzaestratégicaconelgrupoCOSAS,pormediodesubasededatospodrán

identificaralaspersonasadecuadasydeposibleinterésquepuedanasistiralevento.

Acambioselesofreceráespaciosparadarpresenciademarcadentrodeleventoyen

48

lapublicidadrealizadaporNatashaPavlicaenmediosdigitalesymediosATL.Elevento

tendráunconceptodepasarela,dondemodelosdesfilarányexhibiránlasprendas

realizadasporNatashaPavlica.Además,laspersonaspodránencontrarinformación

acercadelaelaboracióndelasprendas,susconceptosydiferentesdiseñosparaesta

línea.

6.6Piezas

Ø Facebook:

49

Ø ExpectativaRevista:

50

Ø ExpectativaFacebook:

Ø ExpectativaInstagram:

51

Ø LanzamientoRevista:

52

Ø LanzamientoFacebook:

Ø LanzamientoInstagram:

53

• ETIQUETADEROPA

• BOLSASDECOMPRA

54

• TARJETADEPRESENTACIÓN

55

CAPÍTULO7:DATOSDECIERRE

7.1Conclusiones

Enfuncióndelainvestigacióncualitativaycuantitativarealizadaeneste

trabajo,seconcluyequesíexisteunmercadopotencialparalamarcaenelEcuador.

Paraaprovecharestepotencialesnecesarioemprenderdosestrategias:fortalecerla

imagenmedianteelbrandingylacreacióndeunacampañapublicitariaquese

enfoqueenredessocialesqueayudenalograrelposicionamientodelamarcadeuna

maneraóptimaysobretodoabajoprecio,yaquealserunaempresanaciente,sedebe

cuidaralmáximoloscostosparanoincrementarelpreciodelasprendas.

Enconclusión,lacombinacióndemediosATLYBTLayudaaquelacampañalogreun

mayoralcancedentrodelpúblicoobjetivo.

Lainvestigaciónqueserealizódelosdiferentesautores,ayudóacrearunabaseyguía

paradesarrollarlacampañapublicitariadelamaneracorrecta.

Finalmente,NatashaPavlicaesunamarcapioneradentrodelmercado,que

tienemuchoqueofreceralconsumidor.Atravésdelasegmentacióncorrectayla

presenciaenredessocialesymediosimpresosdirigidosaltarget,lograráposicionarse

comounamarcarepresentativadelEcuador.Demostrandoqueesunamarca

innovadoralacualofrecemodacondiseñosexclusivoselaboradosconmaterialesde

altadurabilidad.

56

7.2Recomendaciones

Lasrecomendacioneshaciaelclienteparamanteneryseguirconlacampaña

publicitariasonlassiguientes:

• Lasredessocialesdebentenerunafrecuenciaaltaderepuestahacialosclientes.

• Serecomiendaqueelcontenidoseaatractivoyútilparaelconsumidor.Deesta

manerasepodrátenerlainformaciónnecesariasobrelosproductosquese

ofrecen.

• ContratarunapersonaparaserSocialMediaManageryqueseencarguedel

contenidodelasredessociales

• Crearcontenidoatractivodemailingelcualcontribuyaalcrecimientodelabase

dedatosdelamarca,deestamaneralosclientessabrándepromocionesy

nuevascolecciones.

• Utilizarherramientasparaoptimizareltrabajoenredessociales,comoson:

FacebookInsights,MatrizdecontenidosyGoogleAdwords.

57

7.3ANEXOA:LíneaderopadeNatashaPavlica

58

7.4BIBLIOGRAFÍADavis,M.(2010).FundamentosdelBranding.ParramónEdicionesS.A.:Barcelona.

Jaramillo,N.(2016).LaGranP.Quito:Noción

Lipovetsky,G.(2002).TheEmpireFashion:DressingModernDemocracy.NewJersey:

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http://www.proecuador.gob.ec/wpcontent/uploads/2013/11/PROEC_AS2012_

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