Tatiana Leporis

SYMPOSIUM Entrepreneurial Conference

26 – 27. 10. 2012, Brno, ČR

BRANDING nie je len o značkovaní dobytka

aj keď slovo „brand“ pochádza zo starého nórskeho

výrazu „páliť”.

Značka je to,

čo vám zostane,

keď vám zhorí fabrika.

Uvažovali ste už nad tým, prečo niektoré značky, okolo

ktorých chodíte každý deň s prehľadom prehliadate?

Čo je na nich zlé?

Prečo na vás nemajú žiaden VPLYV?

Čo im chýba?

Chýba im PRÍBEH!

O akých značkách hovorím?

O podobných tým na nasledujúcom slajde:

Známy marketér Seth GODIN vo svojej knihe

„Všetci marketéri sú klamári“

tvrdí, že úspešný marketing stojí na dobrom príbehu.

Napríklad Mercedes hovorí o spoločenskom statuse.

BMW o radosti z jazdy.

Značky potrebujú príbehy, pretože ľudia si najlepšie

pamätajú práve príbehy.

PRÍBEH JE na jednej strane to, čo a ako hovoríte

o svojich produktoch, službách... Ale na druhej strane

príbeh je to, s čím sa stotožnia vaši zákazníci, čomu z

toho vášho príbehu, z vášho klamstva uveria.

Lož, KLAMSTVO má ohromnú moc. Ale len vtedy, keď

spotrebitelia podvedome súhlasia s tým, že uveria

vášmu klamstvu.

VERÍTE tomu, že sušienky bebe dobré ráno vám dajú

energiu na celé dopoludnie? Že perwol black magic

obnoví čiernu farbu vašich stokrát opratých šiat? A

páni, naozaj veríte tomu, že aj anjeli podľahnú?

Uvedeným značkám toho chýba oveľa viac než len

dobrý príbeh. Čo myslíte, čo musí, teda okrem

príbehu, úspešná značka mať? Aká by mala byť, alebo

aké ATRIBÚTY by mala spĺnať?

1.

ORIGINÁLNA

Nemôžete pritiahnúť lojálnych spotrebiteľov ak si

vás, vašu značku nikto nevšimne. Ak naozaj usilujete

o vytvorenie silnej značky, vašou prvoradou úlohou je

zvoliť si taký názov, takú vizuálnu identitu, ktorá vás

ODLÍŠI od konkurencie.

Poviete si teraz, že nestačí mať výnimočnú značku, že

váš úspech, či neúspech záleží na mnohých iných

faktoroch než na značke. A máte pravdu, ale pokiaľ sa

už NA ZAČIATKU zaradíte „do priemeru“ budete to mať

o to ťažšie.

Na trhu je až príliš veľa produktov a služieb

„dvojníkov“ a to núti spotrebiteľov hľadať niečo, čo

im pomôže oddeliť VÍŤAZA od priemeru.

DIFERENCIÁCIA nám poskytuje potrebný kontrast a

dáva nám možnosť voľby. Moja rada znie: vyčnievajte

z radu a oni si vás nájdu. Práve takúto značku si ľudia

zapamätajú. Odlišná značka = zapamätateľná značka.

2.

RELEVANTNÁ A ZMYSLUPLNÁ

Pri výbere názvu buďte k sebe kritický. Neriaďte sa

vlastnými emóciami, osobnými preferenciami, ani

tým, čo sa vám páči, alebo nepáči... KRÁSA je

subjektívna záležitosť a každému sa páči niečo iné.

Berte do úvahy produkt, služby, ktoré ponúkate a

cieľovú skupinu. Snažte sa ísť hlbšie a porozumieť

skutočným TÚŽBAM vašich zákazníkov. A pokúste sa

zladiť vaše posolstvo s týmito túžbami...

Môže to byť nejaké prepojenie s tým, čo robíte – čo

ponúkate. Alebo môžete poukázať na to, čo vás

odlišuje od konkurencie, alebo čo je vaša pridaná

HODNOTA.

V každom prípade pamätajte, že dôveryhodnosť je

zásadná vec, pretože názov, alebo slogan, má priamy

vplyv na OČAKÁVANIA vašich zákazníkov.

Chcem uviesť jeden PRÍKLAD podľa môjho názoru

nezrozumiteľného brandu. Čo myslíte, čo ponúka

firma s týmto logom?

Pred pár týždňami sa agentúra kde pracujem

sťahovala do nových priestorov a na chodbách boli

krabice s týmto logom a tak sme si s kolegom na túto

tému zažartovali, a on že „to je tá firma, čo ponúka

žehličky, nie?“ a ja že „nie! to je tá firma čo ťa dostane

až na vrchol“. LOL, obaja vieme, že je to firma, ktorá

ponúka komplexnú správu záznamov, zálohovanie,

ochranu údajov a likvidáciu informácií. No napadlo by

vás to, keď vidíte to logo PRVÝ KRÁT?

3.

SYMPATICKÁ

Mala by vyzerať dobre, znieť dobre. Ak sa vaše logo

nebude páčiť, tak ako sa mnohým odborníkom na

branding nepáčilo toto logo LOH v Londýne 2012,

stane sa toto: dajú vám to vedieť po svojom. Lebo v

reklamnej brandži pracujú naozaj TVORIVÝ ľudia.

Keď už hovoríme o tvorivom procese, pohrajte sa s

názvom. Existuje viacero spôsobov, ako pristúpiť k

TVORBE názvu.

Môžete použiť rôzne jazykové prostriedky, ako je

1. aliterácia, čo je opakovanie zhodných hlások na

začiatku po sebe nasledujúcich slov, alebo veršov:

Coca-Cola,

2. nezvyčajný alebo nesprávny pravopis: Vodafone,

3. skratky: 7UP, U2, TA3, O2,

4. zlúčeniny: Facebook,

5. metafory: Aquafresh,

6. paranomasia, čiže slovné HRAČKY napríklad so

slovíčkami ktoré majú viacero významov...

4.

JEDNODUCHÁ

Pretože význam a jednoduchosť idú ruka v ruke.

Možno ste si zvolili určitý tvar loga, farebný odtieň,

font a podobne. A stop, dosť, viac NETREBA. Toto

bohate stačí na vytvorenie skvelého dojmu.

Ak si nedáte urobiť logo odborníkom a rozhodnete sa

urobiť ho sami, prosím nepreplácajte ho rôznymi

ornamentami, tieňmi, prelivmi, odleskami a

štruktúrou, viacerými rôznymi fontami a neviem čo

všetko by ste mohli do svojej vizuálnej identity

naplácať.. viem... Hviezdičky Kto uhádne koho mám

na mysli?

Rovnako ako každý dobrý umelec, aj veľkí tvorcovia

značiek vedia kedy PRESTAŤ.

5.

KONZISTENTNÁ

Byť dôsledný, byť konzistentný je KĽÚČOVÉ. Akonáhle

si určíte názov, pretavíte ho do loga, vytvoríte slogan

a maskota, čokoľvek, či už to budú vizitky, hlavičkový

papier alebo web stránka, buďte konzistentní, držte

sa toho, pre čo ste sa už raz rozhodli.

V opačnom prípade bude mať zákazník POCIT, že na

vašej vizuálnej identite robili min. 4 rôzne agentúry...

Konzistencia je to, čo oddeľuje profesionálov od

amatérov...

6.

MÁ STRATÉGIU

Môže sa celkom ľahko stať, že vaša značka bude na

lokálnom trhu úspešná, a vy začnete uvažovať o jej

pôsobení v medzinárodnom meradle. PLÁNUJTE

značku tak, aby ste ju mohli použiť aj v budúcnosti.

Keď už hovoríme o tom, že s logom sa musí dať

pracovať aj v budúcnosti, ono sa s ním musí dať

pracovať aj TERAZ. Keď bude to vaše nové logo

nadobúdať konkrétne tvary, položte si otázku: dá sa

toto potlačiť na pero? Poraďte sa s grafikmi,

tlačiarmi, oni vám najlepšie budú vedieť povedať aké

problémy vznikajú pri tlači bieleho textu na čiernom

pozadí a pod...

7.

DÁ SA CHRÁNIŤ

Premýšľajte o autorských právach. Na Úrade

priemyselného vlastníctva si môžete dať registrovať

aj medzinárodnú ochrannú ZNÁMKU.

Pri výbere názvu spoločnosti, či loga a sloganu majte

na pamäti, že si nemôžete dať registrovať bežné

slovné spojenie ako je napríklad „farmársky trh“. To

isté platí pre pomenovanie DRUHU tovaru či služby.

Heineken si v roku 2001 dal registrovať ochrannú

známku na názov „RADLER“. Už v tom čase bolo v

Nemecku a v Rakúsku slovo radler zaužívané ako

pomenovanie druhu nápoja.

Najbližšie keď pojdete do potravín, prejdite sa

"pivnou" uličkou a všimnite si, koľko značiek piva má

v názve radler. Všetky. Niečo podobné sa v minulosti

stalo aj značke Jeep, ľudia si dodnes myslia, že je to

synonymum pre terénne vozidlo...

Možno máte pocit, že urobiť dobré logo je

JEDNODUCHÉ. Možno máte naopak pocit, že vytvoriť

dobré logo je celkom neľahká úloha. Nezúfajte.

Ukážem vám úplne prvé logo značky, ktorá to tiež

nedala na prvý raz. A pritom ide o najhodnotnejšiu

globálnu značku roku 2012. Ide o značku, ktorá

medziročne zvýšila svoju hodnotu o 19 % na

nepredstaviteľných 183 biliónov dolárov!

Nech sa páči, prvé logo Apple z roku 1976. Logo

zobrazuje Isaaca Newtona, ako sedí pod stromom a

jablko visiace Isaacovi nad hlavou.

NEWTON… A MIND FOREVER VOYAGING THROUGH

STRANGE SEAS OF THOUGHT… ALONE.

Toto logo sprevádzal slogan:

Čo myslíte malo by toto logo a tento slogan šancu

stať sa jedným z najúspešnejších brandov planéty?

Niet divu, že po pár mesiacoch Steve Jobs poveril

grafického dizajnéra Roba JANOFFA úlohou navrhnúť

niečo „modernejšie“...

A logo Apple sa stalo ikonou. Neskôr sa vedenie

rozhodlo dúhové logo zmeniť na modernejšie,

monochromatické.

Zachovalo si však svoj tvar, ktorý sa za 36-ročnú

existenciu spoločnosti nezmenil. Zároveň sa mu

podarilo to, čo máloktorému logu na svete – ľudia

spoznávajú značku aj bez nápisu jej názvu. Tak ako to

je napríklad v prípade fajky NIKE.

Vráťme sa k pôvodnému SLOGANU Applu: „Newton...

myseľ večne plaviaca sa čudesnými oceánmi

myšlienok... sama“.

Čo myslíte čo je na ňom zlé?

Je šialene dlhý!

Samozrejme, nemusíte všetci s týmto tvrdením

súhlasiť, ale predpokladám, že budete chcieť slogan,

ktorý si BUDÚ ľudia pamätať aj po prvom počutí.

A preto by nemal byť veľmi dlhý. Duncan OWEN

dokonca tvrdí, že najlepšie tag-liny, či slogany majú

len 3 slová:

Just do it!

I´m lovin it!

Radosť z jazdy.

Dokonca stačia aj dve slová, a nemusíme ísť ani

geograficky ďaleko, vlastne ak ich spojíte s názvom

značky, opäť vám finálny súčet slov výjde 3:

ŠKODA. Simply clever.

BAŤA. OBÚVAME SVET

Na záver zopár faktov

50 %-tnú znalosť značky má asi len 20 % jej

spotrebiteľov. Zvyšných 80 % spotrebiteľov,

kupujúcich danú značku o nej nevie vôbec nič.

Ľudia nemajú a ani nechcú mať vzťah k jednej značke.

Naopak, drvivá väčšina spotrebiteľov nakupuje aj

produkty konkurencie.

72 % spotrebiteľov Pepsi pije aj Coca-Colu.

Q & A

Ďakujem.

TATIANA LEPORIS

www.tatianaleporis.sk

+421 911 76 06 12