brand value .shiva chegini.1
DESCRIPTION
TRANSCRIPT
Prepared By: shiva chegini
January2014
Lecturer: Dr. Samiee
Initial research into the valuation of
brands originated from two areas :
marketing measurement of brand equity, and
the financial treatment of brands.
• The first was popularized by Keller (1993), and
included subsequent studies by Lassar et al
(1995) on the measure of brand strength, by Park
and Srinivasan (1994) on evaluating the equity of
brand extension, Kamakura and Russell (1993) on
single-source scanner panel data to estimate
brand equity, and Aaker (1996) and Montameni
and Shahrokhi (1998) on the issue of valuing
brand equity across local and global markets.
The financial treatment of brands has traditionally
stemmed from the recognition of brands on the balance
sheet (Barwise et.al., 1989, Oldroyd, 1994, 1998),
which presents problems to the accounting profession
due to the uncertainty of dealing with the future nature
of the benefits associated with brands, and hence the
reliability of the information presented.
Tollington (1989) has debated the
distinction between goodwill and intangible
brand assets.
Further studies investigated the impact on
the stock price of customer perceptions of
perceived quality, a component of brand
equity (Aaker and Jacobson, 1994), and on
the linkage between shareholder value and
the financial value of a company's brands
(Kerin and Sethuraman, 1998).
Simon and Sullivan (1993)
developed a technique for
measuring brand equity, based
on the financial market
estimates of profits attributable
to brands.
The co-dependency of the marketing
and accounting professions in
providing joint assessments of the
valuation of brands has been
recognized by Calderon et al (1997)
and Cravens and Guilding (1999).
They provide useful alternatives
to the traditional marketing
perspectives of brands (Aaker,
1991; Kapferer, 1997; Keller,
1998; Aaker & Joachimsthaler,
2000).
The debate over the appropriate
method of valuation continues in the
literature (Perrier, 1997) and in the
commercial world.
The commercial valuation of brands has
been led by Interbrand, a UK-based
firm specializing in valuing brands,
Financial World, a magazine which has
provided annual estimates of brand
equity since 1992, and Brand Finance
Limited, a British consulting
organization.
These organizations utilize
formulae approaches, and
highlight the importance
of brand valuation in the
business environment.
Branding = Value
.محسوب شودشرکت دارایی هایمیتواند به عنوان یکی از برند*
.استایجاد دارایی ناملموس با هدف سرمایه گذاریقوی نوعی برند*
.سنجیده میشودارزش ویژه برند معموال با برندیک قدرت*
ارزش افزوده یا پاداش محصول به مشتري است
.كه به نام برند نسبت داده میشود
ارزش افزودهاي است كه از طریق افزایش
قدرت نگرشي براي یك محصول به واسطه
.استفاده از یك برند ایجاد میشود
اثر متمایز دانش برند بر واكنش مشتري نسبت
به فعالیتهاي بازاریابي صورت گرفته برای آن
برند
مجموعهاي از داراییها و تعهدات پیوند یافته با
.یك برند
1
2
3
4
اهبنگيکثروتوسرمايهازبخشيبرندامروزه
تهايفعاليجزءآنکنترلوميآيدبهشماراقتصادي
.ميباشدسازمانياستراتژيک
ناممديريتمقولهدرشدهاجراراهکارهايارزيابي
بازگشتمحاسبهو(برند)تجارینشانو
اهمييتحائزبسيارحوزهايندرسرمايهگذاري
.میباشد
بلقاکيفیعواملبادارايیيککنترلاما
هایشاخصبايستیونيستتحليلواتکاء
وداداعقالبدرنهايتاوپردازشکمیوکيفی
(برندارزش)ريالیشاخصيکبهارقام
.شوندتبديل
تعیین قیمت برند، تخمین ارزش )برندقیمت گذاریمقوله
در (برند، ارزشگذاری نام تجاری، ارزشگذاری نشان تجاری
به روشهای مختلفی انجام می شد، با توجه 2010دنیا تا سال
یا عدم هم پوشانی این روشها، نتایج تضادو بعضا تتوعبه
کمیته تخصصی ارزش گذاری. غیر قابل اتکاء و متفاوت بود
ISOبرند در موسسه شرکت برتر 3با عضویت نمایندگان
شکل گرفت و خروجی آن 2010فعال در این حوزه در سال
استاندارد بین المللیمنجر به انتشار 2010در سپتامبر
. گردید
ISO 10668 استاندارد ایزو
. است( نام و نشان تجاری)برندارزش گذاري و جدیدترین استاندارد بین المللی براي تنها
تجاری،و نشان هایمرکز ارزش گذاري برند به عنوان پیشروترین مرکز مستقل ارزش گذاري نام
Intangibleهمزمان با ارائه این استاندارد با همکاری شركت Business بنیان گذاریاقدام به
. و ارائه گواهینامه رسمی در ایران نمودISO10668برند بر اساس استاندارد ارزش گذاری
Intangibleالزم به ذکر است مدیران شرکت Business عضو اصلي كمیته تدوین استاندارد
ISO10668 در موسسهISO می باشند و گواهینامه صادر شده از سوی این شرکت در مجامع
. رسمی حقوقی و قضایی بین المللی سندیت دارد
يکمتا10668ايزوخاطرنشانمیسازدکهاستاندارد
استانداردبودهوگواهينامهآنپسازانجامپروسه
.ارزشگذاریقابلارائهمیباشد
بردرپروسهارزشگذاریبرندمبتنیمرکز ارزش گذاری برند
ازالگویاختصاصیوبومیشدهشرکت10668استاندارد
Intangible Businessالگویارزشعنوانتحت
. بهرهمیگيردBSCوGOAمبتنیبرگذاریمدلتعالیبرند
دراينالگوشاخصهایمختلفدردستههایزيردستهبندیو
:پردازشمیشوند
(درون سازمانی)شاخص های تعیین بهای تمام شده
شاخص های درآمدی مبتنی برEVA وMVA(برون -درون سازمانی
(سازمانی
(برون سازمانی)شاخص های بازار
دستهبندیوبرندبهایدرتعيينموثرشاخصهایتمامیجوانبومدلدراين
تبديلوباترکيبباشاخصهایارقامواعداددرقالباينمدلبهکيفیپارامترهای
. رامشخصمیکنندبرندبهایيابرندقيمتعددیبهاینهايیيکبرندياهمان
مرتبط با شاخصهای درون ارقامو اعدادالزم به ذکر است
سازمانی از صورتهای مالی حسابرسی شده استخراج و
پردازش می شوند و قابلیت سندیت برای مجموعه های
ن تعیین شده توسط ایارزش نهایتحسابرسی دارند و در
.مرکز قابلیت درج در صورتهای مالی سازمان را داراست
BSCوGOAمبتنیبربرندگذاریارزشتعالیمدلنکتهقابلتاملاينستکهالگوی
ابرایصنايعمختلفشاخصهایمتفاوتوروالمحاسبهاختصاصیآنصنعتر
.داراست
مانبستهبهموقعيتونيازساز( برند)ارزشگذارينامونشانتجاری:ميتواندبراياهدافزيراستفادهشود
MVAو EVAتحلیل اقتصادي مبتني بر مدلهاي
درج ارزش برند در گزارشات و صورتهاي مالي
ارزشگذاری سهام و ورود به بورس
10668ایزو استاندارد -دریافت گواهینامه بین المللی ارزش برند
استفاده به عنوان آورده در سرمایه گذاری های مشترک داخلی و خارجی
تبلیغات و پایش برند بانک
اخذ وام و تسهیالت بانکي
برنامه ریزی استراتژیک و مدیریت برند
پرداخت خسارت، دیون و ورشکستگی
یقضایاستفاده در دعاوی حقوقی و
تجارینام-برندممیزی-
فراینددرنوینهایروشتکنولوژی،سریعرشدامروزه
ادهاستفبازارها،دررقابتروزافزونافزایشعملیات،تولید
محیطیزیستواجتماعیمسئولیتبحثونوهایانرژیاز
خریدیگیرتصمیموکنندگانمصرفرفتارکهاستشدهباعث
برنداهجایگتبیینبرموثرعواملوشودپیچیدهپیشازبیش
.کندپیداتغییرسرعتبهمشتریانذهندر
مانیتورینگوممیزیبنابراین
وظایفمهمترینازبازاردربرند
بتواندتاباشدمیسازمانیک
مشتریانذهندررابرندجایگاه
اناییتووکندتثبیتبیشترهرچه
یفضاتغییراتمقابلدرواکنش
.باشدداشتهراکاروکسب
BRAND PROPOSITION
TOUCHPOINTS
PERCEPTIONS
CONTINUITYOF DEMAND
GENERATIONOF DEMAND
LOWER RISKHIGHER
EXPECTEDRETURNS
BRANDVALUE
BRAND VALUE