brand equity improvement il caso palmolive 2008
DESCRIPTION
L’obiettivo del lavoro presentato dal dott. Marinelli è quello di effettuare un’analisi quali-quantitativa della strategia adottata dalla multinazionale Colgate-Palmolive nella categoria Hair Care, ponendo particolare attenzione alle attività volte al rafforzamento dell’Equity della marca Palmolive.TRANSCRIPT
Il Nuovo Shampoo PalmoliveIl Nuovo Shampoo Palmolive
Colgate PalmoliveColgate Palmolive
Francesco Marinelli
Roma 25-02-2008
V edizione MUMM
2
1. BACKGROUND PERSONAL CARE1. BACKGROUND PERSONAL CARE
INDICEINDICE
2. FOCUS HAIR CARE2. FOCUS HAIR CARE
3. PIANO MARKETING 20073. PIANO MARKETING 2007
4. CONSLUSIONI4. CONSLUSIONI
5. FONTI5. FONTI
3
2005: Palmolive considerato come brand per la 2005: Palmolive considerato come brand per la detergenza della personadetergenza della persona
Come riuscire a migliorarne l’equity nella categoria Come riuscire a migliorarne l’equity nella categoria hair care senza investimenti media?hair care senza investimenti media?
IL PROBLEMAIL PROBLEMA
La segmentazione del Personal CareLa segmentazione del Personal CareLa segmentazione del Personal CareLa segmentazione del Personal Care
• Idratanti Idratanti
•Super IdradantiSuper Idradanti
• Sensoriali Sensoriali
• Linea uomo Linea uomo
Doccia Schiuma145.8 mio.€
Bagni Schiuma 276,8 mio.€
Sapone Liquido 155.7 mio.€
Shampoo363.1 mio.€
Rasatura 61.4 mio. €
Sapone Solido 102.9 mio €
• NormaliNormali
• AntiforforaAntiforfora
• SecchiSecchi
• ColoratiColorati
• RicciRicci
• GrassiGrassi
•Lunghi/MediLunghi/Medi
• IdratantiIdratanti
•Super IdradantiSuper Idradanti
• SensorialiSensoriali
• Linea Uomo Linea Uomo
• IdratantiIdratanti
• Super IdratantiSuper Idratanti
• SensorialiSensoriali
• FunzionaliFunzionali
• IdratantiIdratanti
• SuperSuper IdradantiIdradanti
• SchiumaSchiuma da barbada barba
• Crema Crema da barbada barba
• Dopo barbaDopo barba
Il valore della categoriaIl valore della categoriaIl valore della categoriaIl valore della categoria
La categoria Personal Care vale circa 1105.7 mio.€
145,8
276,8155,7
102,9 61,4
363,1
1105,7VALUE SALES
Albero categorie ShampooAlbero categorie ShampooAlbero categorie ShampooAlbero categorie Shampoo
HAIR CARE
BALSAMO SHAMPOO HAIR STYLE
2 IN 1 NORMALI
C.NORMALI
C.GRASSI
C.COLORATI
C.ANTIFORFORA
C.SECCHI
C.LUNGHI/MEDI
C.RICCI
7
Source:IRI Audit June ‘07
24,5%
21,2%
16,6%
11,3%
10,0%
12,2%4,1%
Normal Ant Dff Dry Greasy
Color Curly/Str. Long/med
Shampoo market (+/- vs '06)
Normal 1,4%
AtD 5,0%
Dry/damaged 4,1%
Greasy -7,2%
Coloured -4,3%
Curly/Straight -3,9%
Long/Medium -6,9%
MKT trend
Shampoo – segmentazione & Shampoo – segmentazione & trendtrend
17,7%
10,0%
29,6%
15,6%
26,4%
0,7%
CP Shampoo CP Portfolio (+/- vs ’06)
Normal 62,8%
Antidandruff 83,1%
Dry 67,1%
Greasy 20,0%
Long/medium 100,0%
Coloured 56,4%
8
Price not promoted Price Index vs Price not promoted x Volume PriceCompany Brand / Variant Size Per Unit PO 400 ml Lit. Index vs PO
COLGATE CP 400 ml 400 1,75 100 4,37 100CP 400 x2 800 2,85 163 3,56 81
GARNIER Ultradolce 250 2,39 136 9,55 218Ultradolce x 2 500 3,44 197 6,88 157
Fructis 250 2,71 155 10,83 248Fructis x 2 500 4,22 241 8,45 193
L'OREAL Elvive 250 4,22 241 16,86 386
J&J Baby Johnson's 300 2,18 125 7,28 166
MANETTI & R. Neutro Roberts 500 2,48 142 4,96 113
LEVER Dove 250 2,45 140 9,81 224Sunsilk 250 2,33 133 9,30 213
Sunsilk x2 500 4,30 246 8,60 197Clear 250 2,50 143 10,00 229
P&G Pantene 250 3,50 200 14,02 320
BDF Nivea 250 2,47 141 9,88 226
HENKEL Antica erboristeria 250 1,77 101 7,08 162Frutta attiva 300 2,44 139 8,12 186
PL PL 250 ml 250 1,75 100 7,02 160
Shampoo Pricing – Shampoo Pricing – RSP/Average in RSP/Average in
€uro €uro
9
Shampoo Pricing – Shampoo Pricing – RSP/Average in RSP/Average in
€uro €uro Premium PricePremium Price
Medium PriceMedium Price
Basic Price Basic Price Priv. Label 1. 75
Antica Erboristeria 1.77
Baby Jonhson 2.18
Sunsilk 2.33
Fructis 2.71
Palmolive 1.75
Pantene 3.50
*Based on France & Germany
Nivea 2.41
Elvive 4.22
10
Key Brands – Brand MappingKey Brands – Brand Mapping
Low price
Premium
Family Basic Needs
IndividualNeeds/
Cosmetic
Palmolive
Pantene
Antica Erboristeria
Nivea Dove
Fructis
Elvive
Private Label
Private Label
Obiettivo
Sunsilk
FAMILY/VALUE
PROFESSIONAL/ COSMETIC
INDIVIDUAL CARE
11
Naturalità La Cosmesi aportata di tutti
12
La La Cosmesi.....direttamente Cosmesi.....direttamente
sul tuo punto venditasul tuo punto vendita con il nuovo shampoo con il nuovo shampoo
PalmolivePalmolive
13
Il Piano...Il Piano...Innovazione ProdottoInnovazione ProdottoEquity ImprovementEquity ImprovementAwareness e Attività Awareness e Attività
In-StoreIn-Store
14
Innovazione: nuovo shampoo Innovazione: nuovo shampoo “Long & “Long & Shine”Shine”
Con estratti di OliveCon estratti di Olive
Ideale per capelliIdeale per capelliMedio-lunghiMedio-lunghi
15
va a parlare va a parlare
con i consumatori in un con i consumatori in un
canale di grande canale di grande
prestigio…prestigio…
Hair Care
Equity ImprovementEquity Improvement
16
Shampoo Palmolive: una Shampoo Palmolive: una comarketing comarketing
storica con i parrucchieristorica con i parrucchieri
1 milione di contatti
17
EspositoreEspositore
Locandina
Comunicazione all’interno dei Comunicazione all’interno dei saloni di parrucchierisaloni di parrucchieri
18
““VETROFANIA adesiva”per VETROFANIA adesiva”per VetrinaVetrina
Folder con:Folder con:• Buono sconto € 0.50 Buono sconto € 0.50 dada spendere in GDOspendere in GDO
• Concorso Taglio e Concorso Taglio e PiegaPiega
Comunicazione all’interno dei Comunicazione all’interno dei saloni di parrucchierisaloni di parrucchieri
19
I giornalisti delle testate più I giornalisti delle testate più prestigiose prestigiose
La comarketing Palmolive-UNFAA che ha
generato
la più alta adesione stampa mai avuta
sin’ora
20
HAIR-CAREHAIR-CARE::
PIANO COMMERCIALEPIANO COMMERCIALE
21
PRODOTTI COINVOLTITutta la gamma di prodotti Personal Care, di cui SEMPRE UNO SHAMPOO
PERIODOAprile-Luglio 2007
TIPOLOGIA PROMOZIONALE DIFFERENZIATA PER CANALE
Evento Multicanale: MeccanicaEvento Multicanale: Meccanica
In-StoreIn-Store HostessHostessGift alle Gift alle
cassecasseDisplay Display compaqcompaq
IpermarkIpermarketsets
SuperstorSuperstoreses
SupermarSupermarketskets
SpecializzSpecializzatiati(Drugs)(Drugs)
4 prodotti
2 prodotti
22
IPERIPER: Acquista : Acquista 1 SHAMPOO + 3 Prodotti 1 SHAMPOO + 3 Prodotti PalmolivePalmolive
e riceverai un Bellissimo Phon da viaggioe riceverai un Bellissimo Phon da viaggio Tutta la linea Palmolive (in particolareTutta la linea Palmolive (in particolare bagni, docce e bagni, docce e
saponi liquidi/solidisaponi liquidi/solidi) sarà coinvolta nella promozione) sarà coinvolta nella promozione
=
23
IPERIPER: la hostess attira il consumatore in : la hostess attira il consumatore in un’area brandizzataun’area brandizzata
Espositori disponibili per massimizzare
l’esposizione fuori scaffale
Banchetto hostess
Materiali:Materiali:- Banchetto- Pendolino da scaffale- Espositori
24
SuperSuper: Acquista : Acquista 1 SHAMPOO + 1 Prodotto 1 SHAMPOO + 1 Prodotto PalmolivePalmolive
e riceverai subito in omaggio un Kit Spazzola + e riceverai subito in omaggio un Kit Spazzola + pettine in legnopettine in legno
Tutta la linea Palmolive (in particolare Tutta la linea Palmolive (in particolare bagni, docce e bagni, docce e
saponi liquidi/solidisaponi liquidi/solidi) sarà coinvolta nella promozione) sarà coinvolta nella promozione
=
25
Materiali:- Poster- Pendolino da scaffale- Espositori con e senza Gift
Super & Drugs:• Gift alle Casse• Displays
SuperSuper: Acquista : Acquista 1 SHAMPOO + 1 Prodotto 1 SHAMPOO + 1 Prodotto PalmolivePalmolive
e riceverai subito in omaggio un Kit Spazzola + e riceverai subito in omaggio un Kit Spazzola + pettine in legnopettine in legno
26
Materiali POPMateriali POP:: Espositori Espositori personalizzati per Canalepersonalizzati per Canale
- Formato pz 120 - Formato pz 120 Shampoo-Bagni-Docce- Saponi LiquidiShampoo-Bagni-Docce- Saponi Liquidi
- Formato pz 72 - Formato pz 72 Shampoo- DocceShampoo- Docce
- Formato pz 60 - Formato pz 60 BagniBagni
IPER
SUPER, DO & SPECIALIZZATI
27
Concorso Concorso Taglio&PiegaTaglio&Piega
28
Basterà:Basterà:
• Acquistare uno shampooAcquistare uno shampoo PalmolivePalmolive• Grattare la parte argentataGrattare la parte argentata• Chiamare, comunicare Chiamare, comunicare il numero a 9 cifre eil numero a 9 cifre e …… ……....
Si saprà subito:Si saprà subito:
• Se si è vinto il Taglio & Se si è vinto il Taglio & piega giornalieropiega giornaliero• Si parteciperà Si parteciperà all’estrazione di all’estrazione di 5 viaggi5 viaggi per due a Parigi con per due a Parigi con taglio e piega “in loco”taglio e piega “in loco” inclusiinclusi
Concorso Concorso Taglio&PiegaTaglio&Piega
29
Soddisfatti o Rimborsati
CP Ottobre 06-Marzo 07 L’Orèal Settembre 2007
30
PU
NTO
P
UN
TO
V
EN
DIT
AV
EN
DIT
A
PACCHI SPECIALIPACCHI SPECIALI
EVENTO MULTICANALEEVENTO MULTICANALE1.1. IPERIPER2.2. SUPERSUPER3.3. SPECIALIZZATISPECIALIZZATI
CO
MU
NIC
AZ
IOC
OM
UN
ICA
ZIO
NE
NE
CONCORSOTAGLIO E PIEGA +
PARIGI
CANALE PARRUCCHIERI
SITO INTERNET PALMOLIVE SITO INTERNET PALMOLIVE SHAMPOO SHAMPOO
MATERIALI POP HYPER
SoddisfattiO
Rimborsati
Oct Nov Dec Jan Feb Mar Apr May June July Aug Sept Oct Nov Dec
Shampoo: un piano completo Shampoo: un piano completo
MATERIALI POP SUPER
BUONI SCONTO € 0.50
31
CONCLUSIONICONCLUSIONI
32
Lo Shampoo Palmolive contribuisce Lo Shampoo Palmolive contribuisce alla crescita del mercatoalla crescita del mercato
1,40%
12,60%
0%
2%
4%
6%
8%
10%
12%
14%
Mercato Shampoo Shampoo Palmolive
Tre
nd V
endi
te a
Val
ore
33
10.000 Consumatori hanno eletto lo 10.000 Consumatori hanno eletto lo Shampoo Palmolive Shampoo Palmolive
Prodotto dell’anno 2007Prodotto dell’anno 2007
Source:IRI Infoscan Sep 06
Shampoo: Scenario 2005 vs 2007Shampoo: Scenario 2005 vs 2007Shampoo: Scenario 2005 vs 2007Shampoo: Scenario 2005 vs 2007Marche Quota 2005
Garnier 24,8Pantene 20,0Sunsilk 15,0L'oreal 13,6Nivea 4,6Johnson & Johnson 3,3Antica Erboristeria 2,9Palmolive 2,4Neutro Roberts 1,8Private Label 1,8
Annual
200
6
FY
07
Shampoo 100,0 100,0Colgate Palmolive 2,8 3,0Tot L'OREAL GROUP 40,3 41,4
Fructis/ Ultradolce 26,0 27,1Elvive 14,3 14,3
Procter & Gamble 19,2 18,1Unilever Hpc 14,5 14,4Beiersdorf 3,5 4,2Johnson & Johnson 3,4 3,5Henkel Cosmetics 3,0 2,8Private Label 1,5 1,5Other Vendors 7,4 7,4
35
3.731
6.976
852
225
1.160
6.387
0
1000
2000
3000
4000
5000
6000
7000
8000
Target più giovane:Target più giovane:da <35-54> anni nel 2004 a <18-40> da <35-54> anni nel 2004 a <18-40>
oggioggi
18-30 30-40 40-50<18 50-60 > 60
Source: Contest switchboard
36
Taglio&Piega: +54% rotazione a Taglio&Piega: +54% rotazione a scaffalescaffale
0
500
1000
1500
2000
2500
3000
3500
1 2 3 4 5 6 7 8 9
previous periodSource:IRI infoscan 07
Bas
e un
its x
wd
poin
t
periodo concorso
37
Key Brands – Brand MappingKey Brands – Brand Mapping
Low price
Premium
Family Basic Needs
IndividualNeeds/
Cosmetic
Palmolive
Pantene
Antica Erboristeria
Nivea Dove
Fructis
Elvive
Private Label
Private Label
Sunsilk
FAMILY/VALUE
PROFESSIONAL/ COSMETIC
INDIVIDUAL CARE
38
WebgrafiaWebgrafia
www.colgate.itwww.colgate.itwww.ourcolgate.comwww.ourcolgate.comwww.wikipedia.orgwww.wikipedia.orgwww.massmarket.itwww.massmarket.it
BibliografiaBibliografia
A.A.V., Dizionario di marketing, ed. Sole 24 ORE, A.A.V., Dizionario di marketing, ed. Sole 24 ORE, Milano, 2004.Milano, 2004.Jean-Jacque Lambin, Marketing Strategico e Jean-Jacque Lambin, Marketing Strategico e Operativo, ed. McGraw-Hill, Milano, 2004.Operativo, ed. McGraw-Hill, Milano, 2004.Data Base “IRI”Data Base “IRI”..
FONTIFONTI
39
GRAZIE PER L’ATTENZIONE…GRAZIE PER L’ATTENZIONE…
……E LAVATE I CAPELLI CON E LAVATE I CAPELLI CON PALMOLIVE!!!PALMOLIVE!!!