brand community: brands best friends? (german language)
DESCRIPTION
TRANSCRIPT
Brand Community ForumHamburg, 29. September 2008
MAVENS
Brands best Friends?
MAVENS
Was ist überhaupt eine Brand Community?
MAVENS
MAVENS
Es gibt eine Theorie, die besagt, wenn jemals irgendwer genau herausfindet, was das Brand Communities sind, dann verschwinden sie auf der Stelle und werden durch noch etwas bizarreres und unbegreiflicheres ersetzt.
Es gibt eine andere Theorie, nach der das schon passiert ist.
MAVENS
Ok. Fangen wir vorne an. Was ist ein Brand?
MAVENS
MAVENS
Terror des Zuviel
MarkenProdukteAuswahl
MAVENSWas macht den Unterschied?
MAVENS
Kein Logo
MAVENS
Keine Identität
MAVENS
Kein Produkt
MAVENS
Eine Marke ist die Zufrieden- heit, die sie erzeugt.
MAVENS
In anderen Worten.
MAVENS
Es geht nicht um Sie.
MAVENS
Es geht darum, was andere über Ihre Marke sagen
MAVENS
MAVENS
Eine Marke, die nicht im Gespräch ist, existiert nicht.
MAVENS
Die Gretchenfrage: Warum?
MAVENS
Im Internet sind nicht nur Informationen. Sondern auch Freunde und Gleichgesinnte
MAVENS
MAVENS
Die Gretchenfrage: Warum?
Die Revolution: Nicht Massenmedien; Freunde lenken Aufmerksamkeit
MAVENS
MAVENS
20 Prozent des Internettraffics sindWeb 2.0-Anwendungen
35 Prozent aller Kaufentscheidungenwerden nach Rücksprache getroffen
75 Prozent lesen regelmäßigEmpfehlungen anderer Käufer
90 Prozent aller Autokäufer recherchieren online
MAVENS
Nutzer sind so glaubwürdig wie Journalisten
MAVENS
"Dreißig Prozent der deutschen Internetnutzer haben bereits ein Produkt nicht gekauft, weil sie negative Kommentare von anderen Nutzern im Internet gelesen haben. Im Gegenzug geben 56 Prozent an, sich von positiven Kommentaren beeinflussen zu lassen." FAZ 11.2006
MAVENS
Wer hier hin will
Muss hier durch
MAVENSGesprächsanlässe bieten (sonst machen das andere)
Gesprächsorte bieten(sonst finden diese woanders statt)
mitreden lassen (sonst kommt niemand)
zuhören & antworten (sonst bleibt niemand)
Aufmerksamkeit teilen (denn das schafft motivierte, authentische, glaubwürdige, dauerhafte Multiplikation)
MAVENS
Jetzt also zu den Communities
MAVENS
Die Macht der Gruppe
MAVENS
Die Gruppe entscheidet, was wichtig ist.
MAVENS
Die Gruppe spendet+ Identität+ Dialog + Priorität+ Anerkennung + Wissen= Sicherheit, zu den Guten zu zählen
MAVENS
Was Jugendliche mit 15 min. Zeit anfangen
MAVENS
MAVENS
MAVENS
„It Takes a Community, not a Campaign to Build a Brand“
MAVENS
hoch Brand Network
Profis Kulturträger
mitte Forum Botschafter Experten
niedrig Customer Care
aktive Kunden
Meinungs-macher
Masse Mitte Spitze
Typologie
MAVENS
Das Ende aller Paradigmen
MAVENS
1. Die Marke muss nicht Betreiber sein
MAVENS
MAVENS
2. Mitglieder müssennicht zufrieden sein
MAVENS
MAVENS
3. Communities müssen nicht offen sein
MAVENS
235 Kundenberater
MAVENS
4. Die Unternehmen müssen nicht mit den Zielen der Community einverstanden sein
MAVENS
MAVENS
5. Die Gespräche müssen nicht strukturiert sein
MAVENS
MAVENS
Umsetzung.
Problem Nr. 1Verantwortung.
MAVENS
Marketing oder PR - wer führt?
MAVENS
Die einen können Echtzeit, aber keine Marke. Die anderen können Marke, aber keinen Dialog.
MAVENS
Problem Nr. 2Wozu?
MAVENS
Gespräche sind zielgerichtet. Was ist IHR Ziel?
MAVENS
Problem Nr. 3Wie?
MAVENS
Eine Regel
MAVENS
Menschen sprechen mit Menschen.
MAVENS
Haben Sie diese Menschen? Wollen Sie sie? Was dürfen diese?Wie vernetzt sind diese?
MAVENS
Erfolgskriterien: + vernetzt+ partizipativ+ informativ+ exzellent
MAVENS
1. Paradigma:
Sie oder Ihre Mitarbeiter brauchen ein eigenes Netzwerk.
MAVENS
Wo?
MAVENS
Variante 1. Selbst bauen
MAVENS
Bau‘ es selbst, wenn die Community zur Produkt-eigenschaft werden soll.
Nur dann hast du volle Kontrolle.
Alle anderen Gründe sind zweitrangig.
MAVENS
MAVENS
MAVENS
MAVENS
Mehrwerte
+ Matching+ Schwarmintelligenz+ Sichtbarkeit+ Belohnung+ Unterhaltung+ Zugang+ Identität
MAVENSMartin Parr für SonyEricsson
6 Monate2.5 Mio. Unique Visitors6 min. je BesuchÜber 9.000 Bilder Über 300.000 Abstimmungen= 30 Mio. Spots im Fernsehen je 30 Sekunden
MAVENS
2.000 Mitglieder nach 6 Monaten
MAVENS
MAVENS
MAVENS
Variante 2. zur Miete
MAVENS
MAVENS
Vorteile
+ „Instant Community“+ Die Marke ist da, wo sie hingehört: beim Kunden+ Kulturtransfer Community > Marke+ „3-Klick-Community“: Keine Konzeption, keine Kosten
MAVENS
Nachteile
- Konkurrenz zu eigenen Markenfans- abhängig von fremden Standards- wenig Kontrolle- nicht transformierbar
MAVENS
MAVENS
MAVENS
Wie soll ich‘ halten?
a. Ihr Kunde braucht Ihre Community. (Nicht Sie)b. Sie haben einen Mehrwert (intern wie extern!)c. Sie haben eine Dialogkultur d. Sie haben die Networkere. Sie wollen ihren Kunden nah an der Marke ran
MAVENS
Dann....ran ;-)
