boris tihi i -...

2

Boris Tihi i Biljana Rađenović

ISTRAŢIVANJE

MARKETINGA

Prvo izdanje

Banjaluka, 2008. godina

4

SADRŢAJ

Predgovor ................................................................................................................ 10

I DIO - ULOGA I ZNAČAJ ISTRAŢIVANJA MARKETINGA

U PRIVREDNIM SUBJEKTIMA

1. Glava - Pojam i razvoj istraţivanja marketinga ....................................................... 13 Definicija istraţivanja marketinga ...................................................................... 13 Razvoj istraţivanja marketinga ......................................................................... 14 Pitanja ............................................................................................................. 16

2. Glava - Istraţivanje marketinga kao podrška marketing odlučivanju ..................... 17 Proces marketing odlučivanja........................................................................... 17 Dijagnoza postojećeg stanja ............................................................................ 18 Razvoj strategije .............................................................................................. 19 Razvoj marketing programa ............................................................................. 20 Implementacija ................................................................................................ 20 Karakteristike marketing odluka ........................................................................ 22 Kada je istraţivanje marketinga potrebno? ..................................................... 23 Analiza vrijednosti marketing informacija za donosioca odluke ............................ 23 Mogući konflikti izmeĎu menadţera i istraţivača marketinga u procesu odlučivanja ................................................... 25 Pitanja ............................................................................................................ 26

3. Glava - Organizovanje aktivnosti istraţivanja marketinga ........................................ 28 Subjekti koji se bave istraţivanjem marketinga ............................................... 28 Organizovanje istraţivanja marketinga u preduzeću .......................................... .31 Pitanja............................................................................................................. .36

4. Glava - Naučni metod kao osnov istraţivanja marketinga........................................ ..37 Pojam naučnog metoda ................................................................................... 37 Osnovne karakteristike naučnog metoda .......................................................... 38 Osnovni problemi u primjeni naučnog metoda u marketingu .............................. 39 Interdisciplinarnost istraţivanja marketinga ....................................................... 40 Korišćenje saznanja iz ekonomskih nauka ..................................................... 41 Korišćenje saznanja iz nauke o ponašanju i meĎusobnim odnosima ljudi ........... 41 Korišćenje saznanja iz nauke koje proučavaju kvantitativne metode ................... 42 Korišćenje saznanja iz informacionih nauka...................................................... 44 Pitanja ............................................................................................................ 45 Citati ............................................................................................................... 46

II DIO - PROCES ISTRAŢIVANJA MARKETINGA

Uvod u drugi dio .............................................................................................. 49

5. Glava - Planiranje istraţivanja ................................................................................52 Definisanje marketing problema ........................................................................52 IzviĎajna istraţivanja ..................................................................................... .58 Definisanje ciljeva istraţivanja .......................................................................... .61 Izrada plana istraţivanja .................................................................................. .63

5

Sadrţaj plana istraţivanja ............................................................................... 64 Šta su ciljevi istraţivanja? ............................................................................. 68 Način na koji ćemo ostvariti definisani cilj istraţivanja .................................... .. 69 Koliko nam je materijalnih I ljudskih resursa potrebno, i kakvih za ostvarenje definisanog cilja istraţivanja? ......................................... 72 U kojem vremenskom periodu je rezultat istraţivanja neophodno prezentirati donosiocima marketing odluke? .................................. 73 Pitanja............................................................................................................ 78

6. Glava - Prikupljanje sekundarnih podataka .......................................................... 79

Značaj sekundarnih podataka za istraţivače marketinga .................................. 79 Izvori i sadrţaj sekundarnih podataka .............................................................. 80 Podaci iz preduzeća ....................................................................................... 80 Podaci van preduzeća .................................................................................... 82 Objavljeni podaci ............................................................................................ 82 Podaci iz meĎunarodnih institucija .................................................................. 82 Podaci iz institucije pojedinih zemalja ........................................................... 83 Podaci iz literature .......................................................................................... 86 Podaci koji se kupuju ...................................................................................... 87 Paneli ............................................................................................................ 88 Panel potrošača ............................................................................................. 88 Panel prodavnica ......................................................................................... 92 Osnovne prednosti i nedostaci panela ............................................................. 93 Baze podataka ............................................................................................... 94 Problem racionalnog korišćenja sekundarnih podataka ................................. 102 Prednosti i nedostaci sekundarnih podataka .................................................... 103 Pitanja ........................................................................................................... 106

7. Glava - Prikupljanje primarnih podataka ............................................................... 108

Značaj primarnih podataka u istraţivanju marketinga ........................................ 108 Vrste primarnih podataka ............................................................................. 108 Metode prikupljanja primarnih podataka .......................................................... 112 Metoda ispitivanja .......................................................................................... 113 Način komuniciranja sa izvorima podataka ...................................................... 113 Lično komuniciranje ispitivača i ispitanika ..................................................... 113 Strukturno lično komuniciranje ........................................................................ 115 Nestrukturno lično komuniciranje .................................................................... 116 Komuniciranje dopisnim putem ....................................................................... 119 Komuniciranje putem telefona......................................................................... 121 Uporedni pregled relativnih prednosti i nedostataka tri načina komuniciranja .................................................................................. 123 Mogućnost korišćenja kompjutera u komuniciranju sa ispitanicima .................... 125 Sredstva za prikupljanje primarnih podataka ................................................... 125 Upitnik kao sredstvo za prikupljanje primarnih podataka .................................. 126 Podsjetnik kao sredstvo za prikupljanje primarnih podataka ............................. 138 Mjerenje stavova ............................................................................................ 139 Skale kao sredstvo za mjerenje stavova .......................................................... 139 Vrste brojčanih skala ...................................................................................... 140 Mogućnosti korišćenja skala za mjerenje stavova u istraţivanju marketinga ................................................................................ 142

6

Neki primjeri konstrukcije skala za mjerenje stavova u istraţivanju marketinga ................................................................................ 142 Neke mogućnosti poboljšanja mjerenja i poreĎenja stavova ............................ 146 Metoda posmatranja...................................................................................... 147 Struktuirano i nestruktuirano posmatranje ....................................................... 148 Posmatranje u prirodnim i vještačkim uslovima ................................................ 149 Posmatranje u uslovima kada ljudi znaju da su posmatrani i kada ne znaju...... 149 Načini prikupljanja primarnih podataka metodom posmatranja ......................... 150 Prednosti i nedostaci metode posmatranja ...................................................... 150 Pitanja ........................................................................................................... 152

8. Glava - Primjena uzorka u prikupljanju primarnih podataka ................................... 153

Opšte postavke ........................................................................................... 153 Cilj uzorka u istraţivanju marketinga................................................................ 154 Jedinica uzorka, statistička masa i spisak jedinica uzorka ................................. 154 Vjerovatnoća kao kriterij podjele uzoraka ......................................................... 155 Greške uzorka i ostale greške kod prikupljanja primarnih podataka ................ 156 Vrste uzoraka ................................................................................................ 157 Uzorci koji se baziraju na vjerovatnoći ............................................................. 157 Jednostavni slučajni uzorak ............................................................................ 157 Sistematski uzorak ......................................................................................... 157 Stratificirani uzorak ......................................................................................... 157 Grupni uzorak ................................................................................................ 158 Uzorci koji se ne baziraju na vjerovatnoći ..................................................... 158 Prigodni uzorak .............................................................................................. 158

Namjerni uzorak ............................................................................................. 158 Kvotni uzorak .............................................................................................. 158 Teškoće precizne podjele uzoraka na bazi kriterija vjerovatnoće ...................... 158 Osnovni problemi primjene, izbora vrste i veličine uzorka u istraţivanju marketinga ......................................................... 159 Pitanja ........................................................................................................... 163

9. Glava - Organizovanje prikupljanja primarnih podataka ........................................ 164

Izbor i selekcija ispitivača ................................................................................ 165 Obuka kadrova .............................................................................................. 165 Kontrola rada ispitivača ................................................................................ 167 Stimuliranje i ocjena rada ispitivača .............................................................. 168 Eksperiment kao metod organizovanja primarnih podataka ............................. 169 Pojam eksperimenta ...................................................................................... 170 Mjesto organizovanja eksperimenta ................................................................ 172 Interna i eksterna validnost eksperimenta........................................................ 173 Osnovni faktori interne validnosti eksperimenta ............................................... 173 Metodologija planiranja eksperimenta ............................................................. 175 Nekontrolisani eksperimenti ............................................................................ 175 Kontrolisani eksperimenti ................................................................................ 176 Eksperiment sa više eksperimentalnih varijabli ................................................ 179 Eksperiment sa više meĎusobno povezanih eksperimentalnih varijabli .............. 180 Osnovni problemi primjene eksperimenta u istraţivanju marketinga ................. 181 Pitanja ........................................................................... / .............................. 183

10. Glava-Analiza prikupljenih podataka ................................................................ 184 Značaj analize u procesu istraţivanja marketinga ............................................. 184 Priprema podataka za analizu ......................................................................... 185 Kontrola prikupljenih podataka ........................................................................ 185 Kodiranje ........................................................................................................ 189 Neke specifičnosti kodiranja za kompjutersku analizu ...................................... 190 Tabeliranje ..................................................................................................... 192 Izbor metoda analize ...................................................................................... 196 Klasifikacija metoda analize ............................................................................ 198

7

Deskriptivna analiza ....................................................................................... 199 Primjena procenata ........................................................................................ 199 Primjena prosjeka .......................................................................................... 202 Primjena indeksa............................................................................................ 203 Analiza jedne varijable ................................................................................... 204 Definisanje hipoteze ....................................................................................... 204 Moguće greške pri testiranju hipoteze ............................................................. 205 Analiza dvije varijable ..................................................................................... 207 Korelaciona analiza ........................................................................................ 207 Regresiona analiza ......................................................................................... 208 Analiza više varijabli ....................................................................................... 209 Analiza više varijabli koje su meĎusobno povezane ......................................... 209 Višestruka regresiona analiza ......................................................................... 209 Diskriminaciona analiza .................................................................................. 210 Analiza više nezavisnih varijabli ...................................................................... 211 Faktorska analiza ........................................................................................ . 211 Analiza skupina .............................................................................................. 211 Multidimenzionalna mjerenja .......................................................................... 212 Pitanja ........................................................................................................... 213

11. Glava - Izvještaj o obavljenom istraţivanju ......................................................... 214 Osnovni principi pisanja izvještaja ................................................................... 214

Redoslijed izlaganja u izvještaju ...................................................................... 216 Grafičko prezentiranje u izvještaju ................................................................... 219 Pitanja ........................................................................................................... 222 Citati .............................................................................................................. 223

III DIO - MARKETING INFORMACIONI SISTEM, NOVA EKONOMIJA I NOVE TEHNOLOGIJE U ISTRAŢIVANJU MARKETINGA

12. Glava - Marketing informacioni sistem 227 Neophodnost kontinuirane i organizovane informacione podrške marketing odlučivanju ..................................................................................................... 227 Cilj i bitne karakteristike marketing informacionog sistema ............................... 228 Inputi, procesi i outputi marketing informacionog sistema .................................. 229 Upravljanje tokovima informacija........................................................................... 231

MIS kao dio upravljačkog informacionog sistema preduzeća........................... 232 Upravljačka orijentisanost informacionog sistema ............................................ 233 Integrisanost informacionog sistema .............................................................. 234 Uloga marketing specijalista u obezbjeĎivanju upravljačke orijentisanosti informacionog sistema ................................................................................... 235 Uloga marketing specijalista u obezbjeĎivanju integrisanosti informacionog sistema ................................................................................... 236 Podrška MIS-a strateškom planiranju marketinga ............................................ 237 Osnovni problemi uvoĎenja MIS-a u preduzeće ............................................... 239 Neophodnost prethodnih istraţivanja u cilju uvoĎenja MIS-a u preduzeće........242 Dijagnoza postojećeg stanja ........................................................................... 242 Ustanovljavanje potreba za informacijama ....................................................... 243 Prijedlog plana razvoja MIS-a ......................................................................... 243 Sistem podrške odlučivanju ............................................................................ 244 Pitanja............................................................................................................ 248

13. Glava-Uticaj nove ekonomije i novih tehnologija na istraţivanje marketinga...... 249

Nova ekonomija i istraţivanje marketinga ......................................................... 249

Nove tehnologije i istraţivanje marketinga ....................................................... 254

Novi izvori sekundarnih podataka ................................................................... 256

Internet .......................................................................................................... 256

Elektronske baze podataka ............................................................................ 258

Online servisi ................................................................................................. 258

8

Mogućnosti korišćenja novih tehnologija u prikupljanju primarnih podataka ....... 259 Istraţivanje marketinga i etika .......................................................................... 260

Etika u istraţivanju, posmatrana sa različitih stanovišta .......................................... 261

Nove tehnologije i etika u istraţivanju marketinga .................................................. 263

Kodeksi etičkog ponašanja za istraţivanje marketinga .......................................... 263 Pitanja ........................................................................................................... 265 Citati .................................................................................................. 266

IV DIO SPECIFIČNA PODRUČJA ISTRAŢIVANJA MARKETINGA

14. Glava - PredviĎanje prodaje ............................................................................ 268 Značaj predviĎanja prodaje za preduzeće ....................................................... 268

Uloga istraţivača u procesu predviĎanja prodaje ...................................................... 268 Opšti pristup ekonomskom predviĎanju ........................................................... 269 PredviĎanje konjunkture na trţištu ................................................................... 270 PredviĎanje konjunkture na bazi analize "vodećih indikatora" .......................... 271 PredviĎanje konjunkture na bazi anketiranja privrednika i potrošača ................. 272 PredviĎanje prodaje konkretnih proizvoda i usluga ........................................... 275 Neformalne metode ........................................................................................ 275 Formalne metode ........................................................................................... 276 Kvantitativne metode . .................................................................................... 276

- Metode koje se baziraju na analizi vremenskih serija......................................... 276

- Kauzalni modeli ..................................-........................................................... 278

Kvalitativne metode ........................................................................................ 279 PredviĎanje prodaje na bazi subjektivnih procjena ........................................... 279 Tehnološka predviĎanja ................................................................................. 279 Osnovne poteškoće u primjeni prezentiranih metoda predviĎanja prodaje u praksi ........................................................................... 280 Pitanja ........................................................................................................... 281

15. Glava-Istraţivanje marketinga za potrebe donošenja investicionih odluka ........ 282

Značaj investicionih odluka za preduzeće ........................................................ 282 Predinvesticiona istraţivanja ........................................................................... 283 Preliminarno istraţivanje ................................................................................. 284 Detaljno istraţivanje ....................................................................................... 285 Predinvesticiona istraţivanja marketinga ......................................................... 285 Analiza traţnje................................................................................................ 286 Metode ocjene trţišnog potencijala ................................................................. 288 Metoda prilagoĎene stvarne potrošnje ............................................................ 289 Metoda procjene moguće kupovine ................................................................ 289 Metode korelativnih indeksa ........................................................................... 291 Metoda anketiranja potrošača ......................................................................... 292 Kvalitativni aspekt traţnje ............................................................................. 293 Analiza ponude ........................................................................................... 294 Procjena mogućeg trţišnog učešća investitora ................................................ 296 Vrednovanje modela ...................................................................................... 300 Analiza trţišne nabave .................................................................................... 300 Pitanja............................................................................................................ 302

16. Glava-Istraţivanje marketinga za potrebe segmentiranja trţišta......................... 303

Osnovne kakteristike strategije segmentacije trţišta ...................................... 303

Prikupljanje podataka za potrebe segmentacije............................................... 304

Mjerenje razlika izmeĎu segmenata.................................................................. 306

A priori segmentacija......................................................................................... 306

Segmentacija zasnovana na grupama...............................................................306

Hibridni model segmentacije............................................................................. 307

Pitanja............................................................................................................... 308

9

17. Glava-Istraţivanje marketinga za potrebe razvoja novih proizvoda ................. 309

Uloga istraţivanja marketinga i istraţivanja i razvoja............................................ 310

Proces razvoja novog proizvoda.......................................................................... 310

Generisanje ideja.............................................................................................. 311

Faza razvoja i testiranja koncepta.................................................................... 311

Marketing strategija i poslovna analiza.............................................................. 312

Razvoj proizvoda............................................................................................... 313

Testiranje trţišta.................................................................................................313

Metode mjerenja rezultata................................................................................. 315

Neka specifična istraţivanja................................................................................316

Faza komercijalizacije........................................................................................ 317

Primjena brzine, kao strategije u razvoju novih proizvoda..................................317

Pitanja.................................................................................................................319

18. Glava-Istraţivanje vrijednosti brenda . . ............................................................. 321

Opšte karakteristike brenda................................................................................... 321

Vrijednost brenda................................................................................................... 323

Mjerenje vrijednosti brenda.................................................................................... 323

Modeli za istraţivanje finansijske vrijednosti brenda..............................................324

Modeli za istraţivanje trţišne vrijednosti brenda.................................................... 327

Istraţivanje vrijednosti brenda u BIH.......................................................................330

Pitanja..................................................................................................................... 331

19. Glava-Istraţivanje turističkog trţišta ................................................................... 332

Dostignuti stepen razvoja i savremene tendencije................................................ 333

Turističko trţište...................................................................................................... 335

Opšti pristup istraţivanju turističkog trţišta............................................................ 336

Najvaţnija područja istraţivanja turističkog trţišta................................................. 337

Metode istraţivanja turističkog trţišta..................................................................... 337

Neke specifičnosti istraţivanja turističkog trţišta.....................................................339

Pitanja..................................................................................................................... 340

20. Glava-Istraţivanja meĎunarodnog marketinga .................................................. 341

Koncept meĎunarodnog marketinga i potrebe za istraţivanjem ..................... 341 Specifičnosti istraţivanja meĎunarodnog marketinga ........................................ 342 Pitanja ........................................................................................................... 352

Prilog 1........................................................................................................................ 353

Prilog 2........................................................................................................................ 361

Prilog 3........................................................................................................................ 366

Prilog 4........................................................................................................................ 368

Citati .............................................................................................................. 372

Literatura ................................................................................................................ 374

Podaci o autorima ................................................................................................... 378

10

Predgovor

Vrijeme u kojem se pojavljuje izdanje ove knjige, karakteristično je po

ekonomiji koja postaje sve više globalna i sve više informatička. U takvom

ambijentu sve kompanije svijeta, bez obzira da li su iz razvijenih zemalja ili iz

nerazvijenih, da li su velike ili male, moraju se osposobiti da brzo uče i reaguju

na promjene koje su učestale i intenzivne. To je jedini način da se opstane i

eventualno stekne neka prednost u strahovitoj konkurenciji u kojoj dominiraju

transnacionalne kompanije sa moćnim istraživačko-razvojnim i marketinškim

potencijalima.

I sama marketinška koncepcija uspješnih kompanija se izmjenila, prila-godavajući se sve zahtjevnijim i bolje informisanim kupcima. Umjesto klasičnog

pristupa marketingu dolazi novi, koji prioritet daje dugoročnoj saradnji sa

kupcima, fokusiranju na trajne vrijednosti za njih, organizovanju prema ciljanim

tržišnim segmentima, formiranju "lanaca vrijednosti" prema krajnjim potrošačima

i principu da se svi u kompaniji moraju baviti marketingom kako bi ona bila

"tržišno vođena".

Sasvim je jasno da novi pristup marketingu zahtijeva još bolju

informiranost o makro i mikro okruženju kompanije, a posebno o potrošačima i

konkurenciji. Zbog toga je problem kvalitetne i racionalne informacione

podrške postao još značajniji za postizanje konkurentske prednosti na tržištu.

Cilj istraživanja marketinga je upravo informaciona podrška menadžmentu

kompanije u kreiranju marketing strategije i njene implementacije, koja će

dovesti do održive konkurentske prednosti.

Istraživanje marketinga je već oformljena naučna oblast sa bogatim

metodološkim instrumentarijem. Ipak taj instrumentarij se brzo poboljšava i

proširuje, prateći na taj način razvoj teorije i prakse marketinga, kompjuterske

tehnologije i čitavog niza drugih područja nauke koja su mu komplementarna.

Pošto je marketing postao već opšteprihvaćena poslovna filozofija, broj

onih kojima su neophodna bar elementarna znanja iz metodologije i organizacije istraživanja marketinga je sve veći. Zbog toga je ova knjiga pisana na način koji

je, nadamo se, pristupačan širem krugu čitalaca. Ona je namjenjena mena-

džerima svih nivoa marketing funkcije, ali i najvišem nivou menadžmenta, te

ostalim menadžerima nižih nivoa koji koriste marketing informacije kao input u

svoj proces odlučivanja. U savremenom preduzeću dolazi, naime, do konver-

11

gencije svih poslovnih funkcija i sve češće primjene projektne organizacije, pa je

ovo proširenje potencijalnih korisnika knjige sasvim logično.

Studenti diplomskog i postdiplomskog studija koji žele da ostvare karijeru u

marketingu svakako su značajan segment kojemu je namjenjena ova knjiga.

Dugogodišnje iskustvo u njihovom obrazovanju uvjerilo nas je da oni vrlo rado

prihvataju marketinški način razmišljanja i problemski pristup u istraživanju

marketinga.

Potpuno smo svjesni činjenice da ni jedna knjiga, ma kako dobro bila

napisana, ne može riješiti sve probleme sa kojima se u praksi susreću oni koji se

bave istraživanjem marketinga. Svako istraživanje otvara nove probleme, tako

da i najiskusniji istraživač uvijek nauči nešto novo. U tome je i veliko zadovoljstvo

koje osjećaju kreativne osobe baveći se ovom aktivnošću. Ipak svakome je

potrebno poznavanje fundamentalnih teoretskih postavki i akumuliranih isku-

stava drugih.

Jedini preduslov da se sadržaj knjige bez poteškoća razumije je prethodno

poznavanje osnovnih principa marketinga i upravljanja ovom funkcijom u

kompaniji.

Pored metodologije samog istraživanja marketinga, nastojali smo da

obradimo neka od najinteresantnijih područja istraživanja, kako bi čitaoci imali

bolji uvid u mogućnosti primjene istraživanja u praksi.

Zahvaljujemo se recenzentima prof. dr Nenadu Brkiću i doc. dr Milici Kostić na korisnim sugestijama a za sve, eventualne, greške isključivo smo mi odgo-vorni.

Autori

12

I DIO

ULOGA I ZNAČAJ ISTRAŢIVANJA

MARKETINGA U PRIVREDNIM

SUBJEKTIMA

13

1 Pojam i razvoj istraţivanja marketinga

Definicija istraţivanja marketinga

Veoma je teţak zadatak definisati jedan tako kompleksan pojam kao što je istraţivanje marketinga. Svaka definicija krije u sebi opasnost da se izostavi nešto bitno ili da se unese suviše subjektivnosti zbog specifičnih afiniteta autora. Nakon što pročita ovu knjigu do kraja, svaki čitalac će vjerovatno imati i svoju vlastitu definiciju koja će zavisiti od njegovih shvatanja istraţivanja marketinga. Zbog toga je moţda bolje, umjesto komparativne analize definicija više autora, detaljnije analizirati jednu koja je prihvaćena od strane širokog kruga eksperata.

Američko udruţenje za marketing /AMA/ je institucija vrhunske svjetske reputacije, čije definicije su rezultat dugotrajnog usaglašavanja velikog broja naučnika. Pored toga, definicije ovog udruţenja se permanentno aktueliziraju u cilju prilagoĎavanja svim promjenama u teoriji i praksi.

Najnovija definicija pojma istraţivanja marketinga koju je objavila AMA je

sljedeća:

"Istraţivanje marketinga je funkcija koja povezuje potrošače, klijente i javnost sa marketarom putem informacija - informacija koje se koriste za identificiranje i definisanje trţišnih šansi i problema; generiranje, razmatranje i procjenu marketinških akcija; praćenje provoĎenja marketing aktivnosti; i poboljšanje razumijevanja marketinga kao procesa. Istraţi-vanje marketinga specificira informacije koje su potrebne da se ostvare ovi ciljevi; osmišljava metode za prikupljanje informacija; upravlja procesom prikupljanja podataka; analizira rezultate; i izvještava o zaključcima kao i njihovim implikacijama".

1/

Ova definicija svakako zahtijeva odreĎena objašnjenja i analizu bitnih

karakteristika istraţivanja marketinga:

- Istraţivanje marketinga je aktivnost u čiji sadrţaj rada mogu biti obuhvaćeni svi problemi marketinga, shvaćenog u najširem smislu tog pojma. Ako prihvatimo definiciju samog marketinga koju je predloţio poznati autor Philip Kotler da je "marketing društveni proces kojim pojedinci i grupe dobijaju ono što im je potrebno i što ţele, tako da stvaraju i sa drugima razmjenjuju proizvode i vrijednosti"

2/, onda je

očigledno da predmet istraživanja može biti izuzetno širok dijapazon problema.

- Rezultat istraţivanja marketinga su informacije, neophodne marketaru u cilju efikasnog upravljanja svim njegovim aktivnostima. "Marketar je neko ko traţi izvjesno dobro od nekoga drugoga i ko je voljan za to ponuditi u zamjenu nešto vrijedno. Marketar očekuje reakciju druge strane bilo, da nešto prodaje, bilo da kupuje. Drugim riječima, marketar moţe biti prodavac ili kupac".

3/ Kao marketar se najčešće pojavljuje odreĎeni

privredni subjekt.

- Istraţivanje marketinga predstavlja informacionu podršku menadžerima u svim fazama procesa upravljanja, a to znači - pri planiranju, organizovanju i kontroli marketing aktivnosti. Istraţivač nikada ne donosi odluku. To rade menadţeri. Istraţivač nastoji da doprinese kvalitetnijem rješavanju odreĎenog marketing problema saraĎujući sa menadţerima.

- U praksi se često suviše usko i pojednostavljeno gleda na istraţivanje marketinga kao primjenu odreĎenih tehnika istraţivanja u cilju

14

rješavanja konkretnih problema. Ova definicija posebno naglašava da istraţivanje marketinga doprinosi stvaranju novih znanja iz ove oblasti. To daje za pravo onima koji smatraju da se radi o primjeni naučnog metoda u marketingu.

- Istraţivanje marketinga je proces, tj. logični slijed aktivnosti kojima se pokušava riješiti odreĎeni marketing problem. Taj proces obuhvata faze planiranja istraţivanja, prikupljanja informacija, analize rezultata i izvještavanja donosioca odluka o mogućim rješenjima datog marketing problema.

Razvoj istraţivanja marketinga

Sasvim je logično da, istorijski gledano, razvoj istraţivanja marketinga slijedi procese razvoja poslovne filozofije privrednih subjekata, i daje potpuno vezan za pojavu marketinga. Pošto je i ekonomski razvoj pojedinih zemalja u svijetu neravnomjeran, pojedine faze u razvoju poslovne filozofije, tj. koncepcija poslovanja privrednih subjekata, pojavljivale su se i nestajale u različitim vremenskim periodima. Nezavisno od toga, moguće je uopšteno konstatovati da su jasno prepoznatljive dvije bitne faze kroz koje prolaze svi privredni subjekti u svom razvoju:

1. Faza proizvodne orijentacije i

2. Faza marketing orijentacije

FAZA 1: Ako za ilustraciju razvoja ove dvije faze uzmemo SAD, pošto je to zemlja gdje se istraţivanje marketinga kao aktivnost prvi put pojavila, onda se mogu uočiti neke interesantne činjenice. Istorija modernog biznisa je u ovoj zemlji otpočela već daleke 1820. godine.

4/ Faza proizvodne orijentacije je trajala

sve do 1930. godine, dakle preko 100 godina. U tom periodu su se desile revolucionarne tehnološke promjene, oformljena prva preduzeća, obavljena tzv. "industrijska revolucija", pojavile prve konkurencije izmeĎu firmi i si. Posebno je karakterističan period izmeĎu 1900. i 1930. godine, koji je nazvan "periodom masovne proizvodnje". Početkom ovog perioda pojavljuju se prvi slučajevi odvajanja vlasništva nad kapitalom od upravljanja istim. To je značilo istovremeno i nastanak nove profesije - menadţera, čija uloga je ključna i u savremenom preduzeću.

U ovoj fazi svoga razvoja privredni subjekti se koncentrišu na probleme osvajanja tehnologije, organizacije masovne proizvodnje i smanjenja troškova po jedinici proizvoda. Zbog nivoa razvoja ekonomije u cjelini i uglavnom većeg nivoa traţnje od ponude nije se mnogo razmišljalo o potrošačima, njihovim potrebama i ţeljama. Tipičan primjer takvog "proizvodnog mentaliteta" bila je i čuvena automobilska firma "Ford". Kada su njenog generalnog menadţera izvijestili da bi kupci ţeljeli, pored tada standardne crne boje automobila, širi izbor boja, on je svom prodajnom osoblju rekao: "Dajte im boju koju ţele, samo neka je crna"! Suština poslovne filozofije uspješnih preduzeća u fazi tzv. proizvodne orijentacije je, dakle, bila nametanje svog proizvodnog programa potrošačima i pasivan stav prema njima. Osnovno oruţje u konkurentskoj borbi bili su niski jedinični troškovi proizvoda, pa, dakle, i niţe cijene od ostalih ponuĎača.

U takvim uslovima marketing nije bio dominantni način razmišljanja o strategiji preduzeća, pa je sasvim logično da ni istraţivanje marketingajoš uvijek nije bilo značajnije zastupljeno. Pošto nije bilo potreba prakse za istraţivanjem ove vrste, nije se značajnije razvijala ni teorija. To, meĎutim, ne znači da nije bilo primjera pojedinačnih akcija i razmišljanja o marketingu već u ovom periodu.

15

FAZA 2: O marketingu kao poslovnoj orijentaciji privredni subjekti počinju razmišljati kada opšti nivo ekonomskog razvoja počinje to zahtijevati. To je period kada ponuda postaje veća od traţnje za mnogim proizvodima, konkurencija ugroţava opstanak a potrošači dolaze u poziciju da biraju način na koji će zadovoljiti svoje sve raznovrsnije potrebe i ţelje. U SAD se smatra da je period tzv. marketing orijentacije preduzeća otpočeo oko 1930. godine. Ponovo je jedan automobilski gigant bio meĎu prvima koji su potrošačima ponudili diferencirane proizvode i pratili njihove potrebe. Radi se o poznatoj firmi "General Motors".

Kao što je poznato, suština marketing filozofije je da se uvijek polazi od paţljivo istraţenih potreba potrošača i tome prilagoĎava proizvodni program, cijene, distribucija i promocija. To je, dakle, aktivni pristup trţištu i firma od introvertne postaje ekstrovertna.

Uspješnost marketing strategije uočena je i mnogo ranije nego što je ovakav pristup poslovanju postao dominantan. Postoje, naprimjer, mišljenja da je koncepcija marketinga prvi put prihvaćena u Japanu u XVII vijeku! Tada se, oko 1650. godine, prvi član porodice Mitsui nastanio u Tokiju i otvorio nešto što bi se moglo nazvati pretečom današnje robne kuće. Paţljivo je proučio potrebe ljudi u to doba i nudio im širok asortiman robe! Sredinom XIX vijeka se u SAD spominje "Harvester Companv" kao primjer firme u kojoj je marketing već centralna funkcija, sa aktivnostima analize trţišta, politike cijena, nabave, prodaje, kreditiranja i sl.

5/

Proučavanjem razvoja marketinga moţe se zaključiti da ovaj koncept nije moguće uspješno provesti u praksi ako se prethodno ne obavi istraţivanje koje mora dati odgovore na ključna pitanja:

- Ko su naši potencijalni potrošači?

- Koje njihove potrebe ţelimo da zadovoljimo?

- Koji je kvalitet i kvantitet tih potreba?

- Ko su naši konkurenti?

- Kakav proizvod, cijene, distribuciju i promociju da kombinujemo?

Ova i niz drugih pitanja vezanih za uspješno provoĎenje marketing koncepta u praksi nemoguće je riješiti bez organizovanog istraţivanja marketinga. Zbog toga je sasvim logično da razvoj te aktivnosti upotpunosti prati razvoj marketinga kao poslovne filozofije, sistema i funkcije u privrednim subjektima.

Interesantno je napomenuti da se do prvih istraţivanja u praksi dolazilo spontano, pošto su menadţeri jednostavno osjećali potrebu da neke svoje planirane akcije provjere putem više informacija sa trţišta, prije nego što donesu konačnu odluku. Tako je, naprimjer, još 1879. godine

6/ firma "N.W. Ayer and

Son" imala zadatak da za svog klijenta "Nicholas - Shepard Companv", proizvoĎača poljoprivrednih mašina, predloţi program ekonomske propa-gande. Ova agencija je poslala svim regijama u SAD upitnik sa ciljem da sazna njihovu prognozu proizvodnje ţitarica. Ovaj pokušaj anketiranja na trţištu se smatra prvim formalnim istraţivanjem marketinga u SAD, pa vjerovatno i u svijetu.

Prije II svjetskog rata su već postojale firme za istraţivanje marketinga i odjeljenje za ove aktivnosti u nekim preduzećima. Izdavačka kuća "Certis Publishing Company" je 1911. godine oformila prvo odjeljenje za istraţivanje marketinga a R. C. Duncan je izdao 1919. godine vjerovatno prvu knjigu iz ove oblasti.

Mada u suštini i danas najuspješnije kompanije na svijetu imaju marketing filozofiju kao osnov svojih poslovnih strategija, mnoge stvari su se izmijenile u odnosu na prve početke. U najrazvijenijim zemljama svijeta već od sredine pedesetih godina ovoga vijeka se uočavaju značajne izmjene u okruţenju.

16

Mnogi ovaj period nazivaju "postindustrijsko vrijeme", a poznati autor Peter Drucker gaje nazvao "godine diskontinuiteta".

Karakteristično za ovaj period je da se preduzeća suočavaju sa novim i neočekivano brzim promjenama u okruţenju. Osnovni uzrok ovome je činjenica da su najrazvijenije zemlje dostigle takav nivo ekonomske snage da potrošači ţive u obilju i postaju sve manje predvidivi u svom ponašanju na trţištu. Zbog toga se konkurentska prednost na trţištu danas stiče najbrţom mogućom reakcijom na potrebe kupaca - fleksibilnošću. Nije, stoga, slučajno što su neke japanske firme, posebno "Toyota", primjenom tzv. "just in time" /upravo na vrijeme/ strategije stekle značajnu konkurentsku prednost na svjetskom trţištu.

Suština "just in time" strategije je u tome da se svaka izmjena u potrebama i ţeljama potrošača odmah analizira sa tehnološkog, financijskog i marketing aspekta. Ako je ishod povoljan, reaguje se munjevito i prvi izlazi na trţište sa inovacijama u ponudi.

Treba li posebno naglašavati daje ovakvu strategiju nemoguće provesti u ţivot bez dobro organizovanog istraţivanja marketinga? Pošto sve prognoze govore da se u budućnosti moţe očekivati okruţenje preduzeća sa još brţim promjenama, odnosno tzv. "turbulentno okruţenje", sigurno je daće potreba za kvalitetnim i racionalnim istraţivanjem marketinga biti još izraţenija.

PITANJA:

1. Zbog čega predmet istraţivanja marketinga moţe biti veoma širok dijapazon problema?

2. Šta se podrazumijeva pod pojmom "marketar" i moţete li to objasniti jednim primjerom?

3. Objasnite zašto istraţivač marketinga nikada ne donosi odluke i šta je

rezultat njegovog rada?

4. Zašto se istraţivanje marketinga često shvata suviše usko i pojednostavljeno?

5. Šta je karakteristično za fazu tzv. "proizvodne orijentacije" privrednih subjekata i zašto u toj fazi istraţivanje marketinga nije razvijeno?

6. Zašto preduzeće ne moţe stvarno primijeniti marketing poslovnu oirjentaciju bez istraţivanja marketinga?

7. Koja su najhitnija pitanja na koja istraţivanje marketinga mora dati odgovore kako bi se marketing koncept proveo u praksi?

8. Koji su to problemi sa kojima se preduzeća suočavaju u sadašnjim uslovimatzv. "turbulentnog okruţenja", kako se stiču konkurentske prednosti i kakva je uloga istraţivanja marketinga?

17

2 Istraţivanje marketinga kao podrška marketing odlučivanju

Proces marketing odlučivanja

Odluke iz područja marketinga obuhvataju probleme u veoma širokom dijapazonu, počev od strateških - kao što je ulazak na novo trţište, pa sve do operativnih - kao što je raspored proizvoda na polici u samousluzi.

Sam proces odlučivanja ima svoj logički redoslijed, mada se u praksi odvija kontinuirano i poprima kruţni tok u kojem svaka faza sluţi kao input i korekcija naredne.

Taj proces, kada se radi o odlučivanju iz domena marketinga, moţemo najbolje uočiti iz šeme 2-1:

7/

ŠEMA 2-1. Proces odlučivanja iz domena marketinga

U svakoj od navedenih faza procesa odlučivanja istraţivanje marketinga moţe značajno pomoći pri osmišljavanju problema i izboru izmeĎu više alternativa. Pošto je izuzetno vaţno da svi akteri u procesu poslovnog odlučivanja shvate kako i kada treba da koristite podršku istraţivanja marketinga, razmotrit ćemo nešto detaljnije svaku od navedenih faza.

18

Dijagnoza postojećeg stanja

Svaki proces odlučivanja mora otpočeti upoznavanjem donosioca odluke, tj. odgovornog menadţera, sa svim bitnim činjenicama relevantnim za dati problem. Kada se radi o problemima marketinga, posebno je vaţno sagledati trţišno okruţenje, karakteristike trţišta i ponašĎnje potrošača.

Marketing menadţeri zbog toga moraju od istraţivača dobiti detaljne informacije, na bazi kojih će se pripremiti za kvalitetnije odlučivanje o strategiji i programima.

Da bi bolje shvatili značaj uspješne saradnje menadţera i istraţivača u ovoj fazi procesa odlučivanja razmotrimo listu problema koje je definisao jedan

proizvoĎač potrošnih dobara: 8/

I Trţišno okruţenje

a/ Tehnologije? Kako drukčije potrošači mogu zadovoljiti svoje potrebe?

b/ Ekonomski trendovi? Raspoloţivi dohodak?

cl Socijalni trendovi? Kakvi su trendovi u starosti, bračnom stanju, zaposlenosti ţena, lokaciji i migracijama iz gradova? Kakve vrijednosti postaju aktuelne?

d/ Politika i regulativa? Zahtjevi sigurnosti i obiljeţavanja proizvoda?

II Karakteristike trţišta

a/ Veličina trţišta, potencijal i stopa rasta?

b/ Geografska disperzija potrošača?

c/ Segmentiranje? Koliko različitih grupa ima? Koje su u porastu?

d/ Konkurencija? Ko su direktni rivali? Koliko su veliki? Kako djeluju? Koje su im strategije, namjere i ponašanje u odnosu na nove proizvode, promociju i si.?

e/ Konkurentski proizvodi? Njihove karakteristike i broj?

f/ Učesnici u kanalima distrubucije? Kolika je prodaja u supermarketima i ostalim prodavnicama? Kakvi su trendovi? Šta članovi kanala distribucije čine da podrţe svoje marke?

II! Ponašanje potrošača

a/ Šta kupuju? Proizvod ili uslugu? Konvencionalna, šoping ili specijalna roba? Zadovoljstvo...?

b/ Ko kupuje? Svi? Samo ţene? Tinejdţeri /tj. demografske, geografske, psihografske klasifikacije/?

c/ Gdje kupuju? Da li kupuju u blizini stanovanja ili ne? Vrste prodavnica?

d/ Zašto kupuju? Motivacije, percepcije proizvoda i potreba, uticaj grupa, prestiţ, uticaj medija ekonomske propagande?

e/ Kako kupuju? Impulsivno, racionalno /tj. proces kroz koji prolaze u kupovini/?

f/ Kada kupuju? Jednom sedmično? Svaki dan? Sezonske varijacije?

g/ Prognoza izmjena? Pojava novih proizvoda, izmjene u

preferencijama potrošača, potrebama?

Iz prezentiranog primjera se vidi da u ovoj prvoj fazi procesa menadţe-rskog odlučivanja u marketingu postoji potreba za intenzivnim prethodnim

19

istraţivanjem. Dobro uraĎena dijagnoza postojećeg stanja omogućuje menadţerima da odluke o strategiji preduzeća donose kvalitetnije i uz manje rizika.

Razvoj strategije

Postoje tri bitna problema koja menadţeri preduzeća moraju riješiti i gdje im istraţivači marketinga mogu pomoći kvalitetnim informacijama.

Prvi problem je precizno definisanje odgovora na ključno pitanje: "U kojem biznisu treba da budemo?" Ovo, na prvi pogled naivno pitanje, menadţment svakog preduzeća mora povremeno iznova sebi postavljati! Mnoge kompanije su doţivjele velike gubitke pošto su zanemarile ovo pitanje i ulazile u biznise koji nisu odgovarali njihovim znanjima i resursima. Pri rješavanju ovog strateškog problema, sa aspekta marketinga posebno je značajno donijeti pravilne odluke o izboru trţišnih segmenata na kojima ćemo nastupati, načinu na koji ćemo doći do tih ciljnih grupa, kao i proizvodima, odnosno uslugama koje ćemo ponuditi. Ove, preteţno marketing odluke, istraţivanje moţe podrţati informacijama o veličini segmenata, razvoju potreba, ponašanju potrošača i si.

Sljedeći strateški problem koji menadţment treba da riješi je konkurentska prednost koju ćemo koristiti na odabranim trţišnim segmentima. Dosadašnja iskustva pokazuju da se konkurentska prednost uglavnom moţe ostvarivati na dva načina:

1. Niţim troškovima od konkurenata i

2. Diferenciranjem svojih proizvoda i usluga u odnosu na konkurente.

Druga mogućnost pruţa više šansi i perspektive zbog toga što cjenovna konkurencija ima svoje limite. Pošto postoji više načina da se primijeni strategija diferenciranja, donošenje odluka ove vrste je izuzetno delikatan zadatak menadţmenta. Da li će prednost preduzeća biti tehnološka inovacija, superioran kvalitet, funkcionalne osobine prilagoĎene specifičnom dijelu trţišta, imidţ marke, posebne usluge kupcima i si., zavisi od niza faktora koje menadţment mora paţljivo analizirati prije donošenja konačne odluke. U svakom slučaju, uspješna primjena strategije diferenciranja zahtijeva jaku marketing funkciju, uključujući i ljudske i materijalne resurse. Istraţivanje marketinga u ovoj fazi odlučivanja treba da obezbijedi informacije o tome šta je za potrošače stvarna korist koju očekuju od proizvoda i kako je, u tom pogledu, dati proizvod pozicioniran u odnosu na konkurenciju Posebno je značajna podrška istraţivanja marketinga u domenu detaljnog informisanja o svim konkurentima, njihovim prednostima i manama, budućim planovima i si.

Ako su strateške odluke o vrsti biznisa u kojem ćemo biti i načinu na koji ćemo konkurisati donesene, preostaje još i da se poslovni ciljevi precizno definišu i kvantificiraju. Ciljevi se mogu izraziti kao ţeljena stopa povrata uloţenog kapitala, odreĎeno trţišno učešće i si. Postoje, naravno, i kvalitativno odreĎeni ciljevi, kao što su zadovoljavanje potrošača, brzina usluga i si. Bez istraţivanja je nemoguće utvrditi ţeljeno trţišno učešće ili ,pak, nivo zadovoljstva potrošača sa marketing programom firme. Te informacije sluţe menadţerima da realnije postave svoje ciljeve.

Podrška strateškom odlučivanju od strane istraţivanja marketinga je, kao što smo vidjeli, izuzetno značajna. Tu se, meĎutim, ne završava ni proces odlučivanja niti informaciona podrška istraţivanja marketinga.

20

Razvoj marketing programa

Nakon donesenih strateških odluka, menadţment se nalazi pred delikatnim zadatkom kreiranja marketing programa koji će obezbijediti ostvarivanje postavljenih ciljeva. Kada se govori o marketing programu, misli se, ustvari, o optimalnoj kombinaciji četiri elementa marketinga - prozvoda, distribucije, cijene i promocije. Ove vrste odluka često se nazivaju taktičkim.

U procesu odlučivanja iz domena svih elemenata marketinga i njihovog optimalnog kombinovanja menadţment treba da dobije značajnu informacionu podršku od istraţivanja marketinga. Ustvari, većina marketing istraţivanja koja se u praksi obavljaju upravo su iz područja podrške taktičkom odlučivanju, pošto se strateške odluke ne donose često.

Sadrţaj istraţivanja marketinga, kada se radi o podršci ovim vrstama odluka, najčešće je slijedeći:

9/

a/ Odluke o proizvodu

- Koje karakteristike proizvoda treba ponuditi potrošačima?

- Kako pozicionirati proizvod u odnosu na konkurentske?

- Kakvo pakovanje potrošači preferiraju?

b/ Odluke o distribuciji

- Koje vrste posrednika treba koristiti?

- Kakva politika stimuliranja posrednika treba da se primijeni?

- Gdje prodavati proizvod i kada?

c/ Odluke o cijenama

- Koji nivo cijena najviše odgovara postavljenim ciljevima?

- Kakve popuste na cijene nuditi i kada?

- Kako reagovati na izmjene cijena od strane konkurenata?

d/ Odluke o promociji

- Kakav sadrţaj poruka /apele/ koristiti u oglašavanju?

- Koje medije komuniciranja koristiti?

- Koliko ulagati u promociju?

- Koju vrstu unapreĎenja prodaje koristiti i kada?

- Koliko prodajnog personala nam treba?

- Na koje vrste kupaca treba obratiti posebnu paţnju?

Prezentirana lista naravno ne obuhvata sve probleme kojima se istraţivači marketinga bave u ovoj fazi podrške odlučivanju. Svako preduzeće ima svoje specifičnosti u bilo kom elementu marketinga, pa zato i sadrţaj istraţivanja moţe biti veoma raznovrstan.

Implementacija

Kada se odluke o marketing strategiji i programima donesu, slijedi njihova realizacija. U ovoj fazi veliki broj menadţera niţih nivoa svakodnevno donosi niz operativnih odluka. Za takve vrste odluka često nema vremena vršiti prethodna istraţivanja, što ne bi bilo ni racionalno, nego se donose na bazi postojećih znanja i informacija.

Bitno je, meĎutim, da menadţment uporedo sa implementacijom odabrane strategije i programa dobija informacije o stepenu ostvarenja postavljenih ciljeva. Zadatak istraţivanja marketinga je zato u ovoj fazi da obezbijedi

21

odgovore na pitanja kao što su, naprimjer:

- Da li se postiţe planirani obim prodaje?

- Da li su potrošači zadovoljni sa našim marketing programom?

- Ako nisu, koji element je u pitanju i kako to korigovati?

Informacije ove vrste sluţe menadţmentu kao podrška pri donošenju odluka o izmjenama u strategiji i taktici marketinga. Odluke koje se donose u ovoj fazi nisu završetak procesa, nego input u ponovnom dijagnosticiranju prijetnji na trţištu, novih šansi i svih drugih informacija koje uslovljavaju izmjene strategije i programa. Na taj način se menadţment preduzeća permanentno prilagoĎavaturbulentnom okruţenju, karakterističnom zasavremeni svijet.

Istraţivanje marketinga moţe doprinijeti da se ovaj kruţni tok procesa odlučivanja odvija kvalitetnije i uz manje rizika u svim njegovim fazama.

22

Karakteristike marketing odluka

Tri osnovne karakteristike marketing odluka su:

1. Kompleksnost

2. Nedostatak informacija

3. Visok nivo rizika

Pri donošenju marketing odluka treba imati u vidu uticaj i internih i eksternih faktora na njihov ishod. Kompleksnost marketing odluka ogleda se prvenstveno u toj činjenici. Ishod odluke o izmjeni rasporeda mašina u jednom pogonu, drukčijem internom transportu ili, pak, novoj organizaciji rada zavisi preteţno, a ponekad i isključivo, od internih faktora. Ishod odluke o novom pakovanju proizvoda npr., zavisi velikim dijelom od činjenice kako će potrošači to pakovanje prihvatiti, a zatim i od čitavog niza drugih faktora. Ne samo da veliki broj faktora djeluje na ishod marketing odluka, od koji je veliki dio van kontrole privrednog subjekta koji donosi odluku, nego su oni i meĎusobno zavisni. Sve ove činjenice potvrĎuju konstataciju da je jedna od bitnih karakteristika marketing odluka njihova kompleksnost a to, svakako, povećava odgovornost i značaj aktivnosti istraţivanja marketinga i istovremeno oteţava njen zadatak.

Kada jedna odluka zavisi od velikog broja faktora, onda je sigurno da je potrebno i znatno više informacija na osnovu kojih bi trebalo da bude donesena. Zbog toga, kada govorimo o nedostatku informacija kao jednoj od karakteristika marketing odluka, mislimo više na kvalitet nego na kvantitet. Ako informaciju shvatimo kao rezultat prikupljanja i analiziranja čitavog niza podataka, onda će naš stav biti jasniji. Istraţivanje marketinga je skupa aktivnost. Veliki broj faktora koji utiče na marketing odluke zahtijeva obimna istraţivanja, ukoliko se nivo rizika ţeli svesti na tolerantnu mjeru. Veoma često, u praksi, raspoloţiva sredstva i vrijeme za istraţivanje ne mogu garantovati takav nivo rizika, pa se svjesno mora ići na rješenja koja su jedino moguća u datoj situaciji. Teoretski, dakle, informacija bi moglo biti dovoljno, ali u praksi, veoma često iz objektivnih i subjektivnih razloga, one nisu raspoloţive u potrebnom kvantitetu i kvalitetu.

Prethodna konstatacija objašnjava dobrim dijelom i treću navedenu karakteristiku marketing odluka, a to je - visok nivo rizika u pogledu njihovog konačnog ishoda. Pored činjenice da se te odluke veoma često donose na bazi nedovoljnih informacija, treba imati u vidu još jedan momenat koji sigurno utiče na povećanje nivoa rizika vezanog za epilog marketing odluka. Ono što se u savremenoj privredi naziva troškovima marketinga, predstavlja, po pravilu, više od polovine ukupnih troškova proizvoda i usluga. Logično je, dakle, da velika sredstva koja se troše na marketing aktivnosti u najširem smislu riječi povećavaju i nivo rizika vezanog za marketing odluke. Pored toga, veliki broj faktora okruţenja, na čije kretanje u budućnosti ne moţe bitnije uticati nijedan individualni privredni subjekt, svakako, na svoj način povećava nivo rizika vezan za marketing odluke.

23

Kada je istraţivanje marketinga potrebno?

Mada je značaj informacione podrške koju istraţivanje marketinga pruţa menadţmentu nesporan, sigurno je da u praksi svakoj odluci ne prethodi istraţivanje. Da li će konkretna odluka biti donesena uz prethodno istraţivanje ili bez njega, zavisi od niza okolnosti. To se najbolje vidi iz šeme 2 -2

10/

Posebno delikatno pitanje u okviru odlučivanja da li prethodno obaviti istraţivanje marketinga ili ne, je procjena vrijednosti dobijenih informacija. Zbog toga ćemo ovom problemu posvetiti više paţnje.

Šema 2 - 2. Princip odlučivanja da li obaviti istraţivanje marketinga

Analiza vrijednosti marketing informacija za donosioca odluke

Aktivnost istraţivanja marketinga zahtijeva ulaganje sredstava, i sa tog aspekta se moţe smatrati investicijom za privredni subjekt. I u ovom slučaju, kao i kod svih investiranja, mora postojati ekonomska opravdanost ulaganja sredstava, tj. realno očekivanje da će efekti biti veći od ulaganja. Moramo odmah na početku naglasiti da je veoma teško precizno odrediti koliki će biti efekti ulaganja sredstava u istraţivanje marketinga. Osnovni problem je saznati u kolikoj mjeri će dobijene informacije stvarno doprinijeti kvalitetnijem donošenju poslovnih odluka, tj. izbjegavanju odreĎenog rizika kojim bi se izloţili kada te informacije ne bismo imali. Ipak, čine se veliki napori kako bi se za donosioce poslovnih odluka kvantificirale vrijednosti rezultata istraţivanja marketinga. Ovi napori imaju i svoje puno opravdanje. Već ranije je rečeno kako se rezultati istraţivanja marketinga u početku veoma teško uklapaju i stvarno koriste u uhodanom procesu poslovnog odlučivanja. Ako uopšte ne bismo pokušali kvantificirati efekte koje imaju marketing informacije za donošenje boljih poslovnih odluka, sve bi zavisilo od subjektivne procjene značaja ovih aktivnosti. Niko, meĎutim, u preduzeću ne bi trebalo da smatra ulaganja u istraţivanje marketinga isključivo kao izdatke i "plaćanje danka modi kada je i onako jasno šta treba raditi". Svaki napor u pokušaju da se s aspekta

24

donosilaca poslovnih odluka kvantificiraju vrijednosti dobijenih informacija je, stoga, vrijedan paţnje, mada je sasvim jasno da je sve efekte ove aktivnosti nemoguće uvijek kvantificirati.

Prezentirat ćemo neke od metoda koje se primjenjuju u procjeni vrijednosti informacija dobijenih istraţivanjem marketinga.

Ako bismo problem do krajnosti simplificirali, mogli bismo ga svesti na sljedeće logiciranje: svaka poslovna, pa i marketing odluka, ima svoju očekivanu vrijednost, tj. efekat izraţen u novcu koji se očekuje kao posljedica te odluke. Ta vrijednost je uvijek samo odreĎena idealna količina novca pomnoţena vjerovatnoćom da će se stvari u budućnosti odvijati upravo onako kako mi ţelimo. Ako bi informacije koje dobijamo kao rezultat istraţivanja marketinga povećale vjerovatnoću da ćemo donijeti pravilnu odluku, i očekivana vrijednost te odluke bi se povećala. U ovom slučaju neto vrijednost istraţivanja marketinga, ako bi se istraţivanje poduzelo, mogla bi se izraziti formulom:

gdje su:

Vis - neto-vrijednost istraţivanja marketinga

DiS - čekivana vrijednost marketing odluke, uz korišćenje informacija dobijenih istraţivanjem marketinga

Din - očekivana vrijednost marketing odluke bez korišćenja informacija dobijenih istraţivanjem marketinga

Tis - troškovi istraţivanja marketinga

Logično, u svim slučajevima kada je

Vis >0

trebalo bi obaviti istraţivanje marketinga prije donošenja konačne odluke.

Osnovni problem u ovom slučaju, svakako, ostaje procjena u kolikoj mjeri će se očekivana vrijednost donesene odluke povećati kao posljedica korišćenja informacija dobijenih istraţivanjem marketinga. Treba naglasiti da je moguća i situacija kada istraţivanje marketinga moţe prouzrokovati donošenje pogrešne odluke ili, pak, da troškovi istraţivanja prevazilaze očekivane efekte. Različite kvantitativne tehnike su korištene da bi se ovaj problem riješio i na neki način realno procijenila vrijednost informacija dobijenih istraţivanjem marketinga za donosioce poslovnih odluka.

25

Mogući konflikti izmeĎu menadţera i istraţivača marketinga u procesu odlučivanja

Jedan od bitnih uzroka konflikata izmeĎu menadţera, kao korisnika istraţivanja marketinga, i istraţivača, kao aktera ove aktivnosti, svakako su različite pozicije i psihološke karakteristike jednih i drugih.

Menadţeri su osobe koje svakodnevnu dinamiku i pritisak odgovornosti za donesene odluke mogu savladati samo krajnje racionalnim ponašanjem. Oni moraju dobro razlikovati bitno od nebitnog i brzo absorbovati veliku količinu različitih informacija da bi donijeli konačnu odluku. Zbog toga zahtijevaju veoma saţete, precizne i pravovremene informacije, a ne vole da se upuštaju u rasprave o mogućim izmjenama svoga stava.

Njihove najčešće prituţbe na rad istraţivača marketinga su sljedeće:

- Istraţivači neće da shvate kako se moraju ograničiti na prikupljanje podataka i pruţanje informacija koje se od njih traţe a ne da se petljaju u postavljene ciljeve, vrednovanje alternativa ili davanje konačnih rješenja.

- Oni neće da se pomire sa činjenicom da na konačnu odluku ne utiču isključivo rezultati istraţivanja marketinga, nego i ostalih aspekata datog problema, pa često i neki iracionalni faktori.

- Rezultati njihovih istraţivanja obično kasne, pošto se odluke moraju donijeti u pravo vrijeme ili nikako.

- Sredstva koja oni troše za istraţivanje premašuju moguće efekte.

- Njihove prognoze ili ocjene se često pokaţu kao pogrešne, a za to ne prihvataju nikakvu vlastitu odgovornost.

- Okupirani svojim knjigama, anketama i ciframa, gube smisao za realnost i ne shvataju šta se u stvarnim akcijama na trţištu dešava.

Sa druge strane, istraţivači marketinga su osobe sklonestudijskom radu, vjeruju samo provjerenim informacijama i ne vole da se njihova mišljenja odbacuju snagom autoriteta.

Njihove najčešće primjedbe na menadţere su sljedeće:

- Oni na nas gledaju kao na obične administrativce koji vode neku statistiku i čije izvještaje treba prihvatiti sa velikom rezervom. Tako nas i plaćaju.

- Najčešće ne znaju šta hoće od nas, ali hoće odmah! Kada pokušamo da ih naučimo nečemu, naljute se jer misle da im rušimo autoritet.

- Ne ţele da nas stvarno uključe u problem od početka, niti nam omogućuju da pratimo sudbinu naših mukotrpnih istraţivanja.

- Traţe od nas apsolutno precizne prognoze, naprimjer prodaju iduće godine iskazanu jednom cifrom, kao da ne znaju koliko nepredvidivih okolnosti na to utiče.

- Najviše nas uvrijede i demotivišu kada vidimo da nisu ni pročitali naše preporuke, mada nam formalno prihvate izvještaj o rezultatima istraţivanja.

Naravno, kada se o konfliktima izmeĎu menadţera i istraţivača marketinga radi, istina je kao i uvijek negdje na sredini. Mudar menadţer nastoji da od istraţivača izvuče što je više znanja i kreativnosti, ali

26

istovremeno je svjestan da od njega ne moţe očekivati čuda, pošto trţište nije u potpunosti predvidljivo. On prihvata svaki pametan savjet, motiviše suprotna mišljenja i gradi svoj autoritet na pravim odlukama. Zbog toga cijeni kvalitetne istraţivače marketinga i stimuliše njihov rad.

Istraţivači marketinga, sa svoje strane, treba da se zaista saţive sa problemima odlučivanja i pokušaju u svim fazama biti stvarna podrška. Ne smiju biti sujetni ako se njihovi prijedlozi nekada ne prihvate, pošto poslovne odluke često zavise i od rezultata drugih istraţivanja. Moraju posjedovati upornost i komunikativnost da bi savladali sve moguće konfliktne situacije.

Prevazilaţenje konflikata izmeĎu menadţera i istraţivača marketinga u toku čitavog procesa odlučivanja zavisi, svakako, i od datih organizacionih rješenja, ali o tome će biti riječi u posebnom poglavlju.

PITANJA:

1. Koji je tok procesa poslovnog odlučivanja i njegove osnovne

karakteristike?

2. Objasnite primjerima šta sve spada u trţišno okruţenje privrednog

subjekta?

3. Šta sve treba saznati da bi se dijagnosticirale karakteristike odreĎenog

trţišta?

4. Zašto je bitno dati dijagnozu ponašanja potrošača i koja su tu ključna

pitanja?

5. Kako istraţivači marketinga mogu pomoći menadţerima pri odgovoru na strateško pitanje: "U kojem biznisu treba da budemo"?

6. Objasnite primjerom zašto preduzeća koja se odluče na strategiju diferenciranja svojih proizvoda i usluga trebaju jaku podršku istraţivanja marketinga?

7. Pri odlučivanju o razvoju marketing programa iz domena sva četiri elementa marketinga, koje informacije mora obezbijediti istraţivanje marketinga? Ilustrujte to primjerima!

8. Zašto menadţerske odluke u fazi implementacije strategija i programa nisu završetak procesa odlučivanja i kakva je tu uloga istraţivanja marketinga?

9. Objasnite primjerom zašto je kompleksnost bitna karakteristika marketing odluka?

10. Na bazi kojih elemenata menadţment odlučuje da li je istraţivanje

marketinga potrebno prije donošenja neke poslovne odluke?

11. Objasnite logiku na kojoj se bazira osnovna formula za izračunavanje vrijednosti marketing informacija?

12. Koje su, po Vašem mišljenju, osnovne razlike u psihološkim karakteristikama menadţera i istraţivača? Kome su bliţe Vaše psihološke karakteristike?

13. Da li je opravdana primjedba menadţera da istraţivači ne treba da se

27

petljaju u formulisanje zadataka koje im daju, kao niti da se nakon predatog izvještaja više bave tim problemom? Zašto?

14. Mora li menadţer prilikom donošenja odluke uvijek postupiti u skladu sa rezultatima istraţivanja marketinga? Zašto? Navedite primjer u prilog

svog odgovora!

28

3 Organizovanje aktivnosti istraţivanja marketinga

Subjekti koji se bave istraţivanjem marketinga

U prethodnom poglavlju smo konstatovali da su korisnici istraţivanja marketinga menadţeri svih nivoa u preduzeću. Njima u razvijenim zemljama trţišne ekonomije stoje na raspolaganju brojni i raznovrsni subjekti koji se bave aktivnošću istraţivanja marketinga. Nekima od tih subjekata istraţivanje marketinga je jedina aktivnost a neki je obavljaju uporedo sa drugim aktivnostima.

Poznavanje sadrţaja i načina rada svih subjekata koji su akteri istraţivanja marketinga neophodno je i menadţerima i istraţivačima, pošto se tako mogu izbjeći mnoga neracionalna rješenja u konkretnim projektima. Često se, naime, dešava da upravo zbog nepoznavanje svih subjekata koji se bave istraţivanjem marketinga ili komplementarnim aktivnostima preduzeće uloţi značajna sredstva u neki projekt a iste informacije su se mogle dobiti uz znatno niţe troškove kod nekih od tih institucija.

Najznačajniji subjekti koji obavljaju aktivnosti istraţivanja marketinga mogu se vidjeti na šemi 3 -1.

11/

Različiti oblici organizovanja istraţivanja marketinga u samom preduzeću bit će razmatrani kasnije, pa ćemo za sada samo konstatovati da su te jedinke istovremeno i akteri i korisnici. One, naime, veoma često koriste usluge spoljnih agencija i servisa kako bi svoj istraţivački zadatak obavile kvalitetnije i racionalnije.

Agencije za istraživanje marketinga su osposobljene da za svoje klijente obavljaju kompletno istraţivanje. Ovakvih agencija ima veoma mnogo u svim razvijenim zemljama trţišne ekonomije. One i zapošljavaju znatno više istraţivača od organizacionih jedinica za istraţivanje marketinga u preduzećima. Njihovi klijenti su preduzeća koja nemaju vlastite organizacije za istraţivanje marketinga ali i ona koja imaju angaţuju ih na značajnijim projektima. Agencije za istraţivanje marketinga imaju, po pravilu, kvalitetan kadar, razvijen metodološki instrumentarij, banku podataka i dobre komunikacije, tako da su u stanju same obaviti sve faze u procesu istraţivanja i predati klijentu pisani izvještaj o postignutim rezultatima. Zbog toga, kao i objektivnosti u pristupu klijentovim marketing problemima, imaju dosta posla a njihov broj i ostvareni prihodi iz godine u godinu rastu.

29

ŠEMA 3 - 1. SUBJEKTI ISTRAŢIVANJA MARKETIN

Primjera radi, jedna od najpoznatijih svjetskih agencija za istraţivanje marektinga MARKET FACTS, INC iz SAD imala je još u 1985. godini ukupni prihod od 37.800.000 dolara i 550 zaposlenih. U opisu usluga koje ova firma nudi svojim klijentima stoji:

12/ "Obavlja istraţivanje marketinga u SAD i

inostranstvu, kao i konsultacije na trţištu lične potrošnje, finansijskom, industrijskom, medicinskom i poljoprivrednom trţištu, sa kompletnim uslugama i sposobnostima u planiranju, prikupljanju podataka i analizi. To obezbjeĎuje putem anketa na trţištu, fokus grupa, nacionalnih telefonskih centara, 220.000 članova panela potrošača, sluţbi u velikim prodajnim centrima i snimanja u prodavnicama"

Prva agencija za istraţivanje marketinga koja je osnovana na području bivše Jugoslavije je ZIT-CEMA iz Zagreba. Pored istraţivanja i konsultacija po narudţbi klijenta, ova agencija organizuje i neke vrste panela.

Treba spomenuti i ITEO iz Ljubljane, sa ponudom kompletnih istraţivanja, konsultacija i odreĎenih vrsta panela.

Ipak, za područje bivše Jugoslavije a posebno Bosne i Hercegovine, moţe se konstatovati da ponuda kompletnih istraţivanja od strane specijalizovanih institucija ove vrste ne zadovoljava potrebe preduzeća.

Servisi za prodaju tržišnih informacija se bave kontinuiranim prikupljanjem informacija o potrošačima i prometu, koje prodaju klijentima. Ove firme se specijalizuju za odreĎene vrste trţišnih informacija i u mogućnosti su da ih nude klijentima uz znatno niţe troškove zbog velikog broja korisnika.Najbolji primjer značaja ovakvih servisa je najveća firma iz svih područja istraţivanja marketinga na svijetu, A.C.NIELSEN Co., koja je 1984. godine imala ukupni prihod od 491 milion dolara! Njena najznačajnija aktivnost je organizovanje panela prodavnica. Informacije koje se mogu dobiti dva puta mjesečno odnose se na širok spektar proizvoda lične potrošnje a prikupljaju se od uzorka u koji je uključeno 1300 prodavnica.

Neke od informacija koje se od ovog panela mogu dobiti za veliki broj različitih proizvoda su sljedeći:

30

- Obim prodaje, trend i trţišno učešće

- Broj i vrsta prodavnica u kojim se proizvod nalazi

- Nivo zaliha i brzina obrta

- Izvori isporuke u prodavnice

- Prodajne cijene

- Podrška maloprodavca prodaji

- Oglašavanje u medijima

- Posebne analize za različite marke koje su konkurenti, nove proizvode i

si.

Ne treba posebno isticati koliko su ovakve informacije sa trţišta dragocjene za čitav niz proizvoĎača, posebno kada se radi o proizvodima kod kojih je potrošnja učestala i masovna a konkurencija intenzivna. Primjer za to su mnogi prehrambeni artikli, pića, sredstva za higijenu, kozmetika i si. Za marketing menadţere mnogih firmi ovo je jedini način da budu kontinuirano informisani o svojoj trţišnoj poziciji u odnosu na konkurente, reakcijama potrošača na nove proizvode, propagandne kampanje, cijene i druge aktivnosti. Informacije ove vrste su relativno jeftine za preduzeće, pošto se troškovi istraţivanja dijele na veliki broj klijenata. To je istovremeno i razlog činjenice da su servisi za prodaju trţišnih informacija, tipa Nielsen kompanije, najveće i najbogatije institucije za istraţivanje marketinga.

Specijalizovani servisi za istraţivanje marketinga, za razliku od agencija koje klijentima pruţaju kompletne usluge, opredijeljeni su za samo neke od aktivnosti u procesu istraţivanja. Tako, naprimjer, postoje mnoge firme koje su specijalizovane isključivo za organizovanje anketa na bazi reprezentativnog uzorka i stalne mreţe intervjuera na datim područjima. Druge firme se specijalizuju za tzv. fokus grupe, tj. organizovanje razgovora sa odreĎenim brojem potrošača i primjenu više metoda iz psihologije. Moguća je i specijalizacija po drugim osnovama ali je bitno da ovi servisi, upravo koncentracijom na uţe aktivnosti i razvijanjem efikasne organizacije u odabranim područjima, stiču konkurentsku prednost. Preduzeća, pa čak i druge agencije, često se odlučuju da za odreĎene faze svoga istraţivanja angaţuju specijalizovane servise, pošto oni kvalitetnije i uz niţe troškove obave posao.

Agencije za istraţivanje marketinga, sve vrste servisa, kao i mnoge tzv. neprofitne institucije, čine zajedno djelatnost koja se često naziva "industrija za istraţivanje marketinga". Da se radi o zaista ozbiljnoj "industriji", najbolje govori podatak o njenom ukupnom prihodu od preko dvije milijarde dolara 1987. godine u SAD! Kada se ovom prihodu dodaju izdvajanja svih preduzeća za rad vlastitih organizacionih jedinica za istraţivanje marketinga, koja se kreću izmeĎu 0,01% i 3,5% od ukupne prodaje, onda se moţe dobiti predstava o značaju koji se pridaje toj aktivnosti u cjelini.

Agencije za ekonomsku propagandu u okviru svoje osnovne djelatnosti često za potrebe klijenata obavljaju i odreĎena istraţivanja marketinga. To je sasvim logično, pošto preduzeća ulaţu značajna sredstva u oglašavanju putem medija, pa ţele da umanje rizik pogrešnih odluka o sadrţaju propagandne poruke, izboru medija, učestalosti emitovanja, efektima i si. Kada neka agencija za ekonomsku propagandu preuzme na sebe da za svog klijenta rješava kompletan problem njegove promocije, onda je izvjesno da konačnom prijedlogu mora prethoditi istraţivanje marketinga. U takvim slučajevimaje bitno saznati ko su potencijalni potrošači, kakve su im potrebe i ţelje, kako izazvati njihovu paţnju, ubijediti ih da preferiraju datu marku i si.

Konačno, državne agencije mogu biti akteri istraţivanja marketinga direktno ili indirektno. Za potrebe ekonomske politike, regionalnog planiranja ili drţavnih preduzeća, često se obavljaju istraţivanja marketinga na makro nivou. Takva istraţivanja su značajnija što je zemlja više sklona planiranju svog

31

ekonomskog razvoja i kontroli trţišta. Ipak, i u zemljama koje su sklonije slobodnom poduzetništvu postoje brojne drţavne agencije koje se bave specifičnim aspektima istraţivanja marketinga.

Posebno su značajne drţavne institucije koje su, na indirektan način, akteri mnogih istraţivanja iz domena marketinga. Svaka drţava, naprimjer, ima svoju instituciju koja prikuplja, analizira i publikuje statističke informacije potrebne širokom krugu korisnika. Statistički godišnjaci sadrţe i rezultate istraţivanja koji su bitni i za marketing odlučivanje. Ipak, ova istraţivanja su najčešće informacioni input u konkretna marketinška istraţivanja.

U poglavlju koje se odnosi na sekundarne podatke i njihov značaj za

istraţivanje marketinga detaljnije ćemo razmotriti sadrţaj rada drţavnih

agencija.

Organizovanje istraţivanja marketinga u preduzeću

Kada smo razmatrali razvoj istraţivanja marketinga, vidjeli smo koliko od ove aktivnosti zavisi uspjeh marketing koncepcije preduzeća u praksi. Mada menadţment preduzeća moţe dobiti informacionu podršku za svoje marketing odluke i od spoljnih agencija i servisa, većina se danas već opredjeljuje za formiranje vlastite organizacione jedinice. To se posebno odnosi na veća i srednja preduzeća, pošto vlastita jedinica za istraţivanje marketinga donosi niz prednosti. Spoljne institucije, mada mogu biti u pogledu primjene metodologije superiornije, nikada ne mogu toliko dobro ući u probleme preduzeća kao vlastiti istraţivači. Postojanje vlastite organizacione jedinice za istraţivanje marketinga pruţa i mogućnosti da se kvalitetnije koriste spoljnl servisi i agencije, pošto je nekada neracionalno sam obavljati odreĎene poslove. Tako, naprimjer, kompletan projekt moţe voditi istraţivač iz preduzeća, anketiranje na trţištu spoljni servis a kompjutersku obradu specijalizovana agencija.

Da je posjedovanje vlastite organizacione jedinice za istraţivanje marketinga danas više pravilo nego izuzetak, potvrĎuju rezultati jedne ankete koja je obuhvatila 565 različitih kompanija u SAD.

13/ Procenat kompanija iz

različitih područja koje su odgovarale da imaju organizacionu jedinicu ili bar jednog istraţivača marketinga, bio je sljedeći:

- ProizvoĎači roba lične potrošnje 95%

- Izdavačke kuće, radio i televizija 96%

- ProizvoĎači na trţištu reprodukcione potrošnje 84%

- Finansijske institucije /banke i si./ 96%

- Ostale anketirane firme 85%

- Prosjek svih anketiranih firmi 89%

Prije nego što razmotrimo neke bitne probleme organizovanja aktivnosti istraţivanja marketinga, podsjetimo se odreĎenih principa na kojima se bazira struktura organizacije savremenih kompanija.

Pošto je osnovno strateško opredjeljenje maksimalna fleksibilnost i brzo prilagoĎavanje potrebama potrošača, organizaciona struktura mora omogućiti provoĎenje toga u praksi. Zato je jedan od bitnih principa u organizovanju prihvatanje i centralizacije i decentralizacije istovremeno. To znači da se centralizira vrh menadţmenta kompanije i one stručne sluţbe za koje se ocijeni da je to racionalno. U praksi najčešće na nivou kompanije kao cjeline, pored generalnog menadţera, postoje njegovi pomoćnici za osnovne poslovne funkcije/marketing, finansije, proizvodnja, istraţivanje i razvoj, kadrovi i si./. Ovaj

32

najuţi vrh menadţmenta ima i svoje stručne sluţbe koje su centralizovane, kao naprimjer za strateško planiranje, istraţivanje i razvoj i si. Svi poslovi koji se mogu obavljati samostalno, na nivou tzv. diviziona ili poslovne jedinice, organizuju se na način koji im obezbjeĎuje najefikasnije ostvarivanje strateških ciljeva. Ako, naprimjer, jedna kompanija ima tri različite linije proizvoda, vjerovatno će oformiti tri zasebne poslovne jedinice u kojima će biti zastupljene sve operativne funkcije potrebne za samostalno nastupanje na trţištu /proizvodnja, marketing, finansije i sl./.

Drugi bitan princip je projektni pristup organizaciji. Ne postoje više strogo odreĎene granice izmeĎu poslovnih funkcija, nego sve više dolazi do njihove konvergencije. Zbog toga se često formiraju interfunkcionalni projektni timovi sa konkretnim zadacima i ovlaštenjima. Oni postoje dok ne završe svoj zadatak.

Postoji još jedan bitan princip koji treba istaći. Radi se o teţnji da se u istoj organizacionoj jedinici osmišljava odreĎena akcija i realizuje. To zahtijeva da kompletna organizaciona struktura bude što "plića" , jedinice što samostalnije, ali "naoruţane" znanjem, informacijama i sredstvima.

U svom genijalnom članku "Dolazak nove organizacije" poznati autor Peter Drucker

14/ konstatuje da će se kompanije budućnosti znatno razlikovati od

sadašnje. Bit će to, kako ovaj autor kaţe "organizacija bazirana na znanju", sa malo ljudi na vrhu a mnogo zasebnih samostalnih jedinki u kojima će saraĎivati kadrovi različitih specijalnosti. Ovo će biti moguće i efikasno organizaciono rješenje zbog razvoja informatičke tehnologije, različitih znanja i komunikacija.

Navedene tendencije treba imati u vidu i prilikom razmatranja mogućih organizacionih rješenja za istraţivanje marketinga.

Bez obzira na konkretno lociranje organizacione jedinice za istraţivanje marketinga unutar preduzeća, postoji jedna njenaopšta karakteristika koju treba imati u vidu. Radi se o činjenici daje ova jedinica uvijek u ulozi izvršioca usluga za potrebe svojih "klijenata" unutar preduzeća a to su menadţeri raznih nivoa i specijalnosti. Zbog toga je bitno odrediti poloţaj jedinice u odnosu na centralizovane sluţbe i decentralizovanje divizione na takav način da najbolje odgovara njenom osnovnom cilju - pruţanju informacione podrške menadţmentu. U tom pogledu postoje tri rješenja koja se najčešće susreću u praksi (slika 3-2.)

15/

Slika 3 - 2

33

Varijanta /a/ je centralizovana jedinica za istraţivanje marketinga u kojoj su svi analitičari /istraţivači/ objedinjeni, na čelu sa direktorom. Ova varijanta je pogodna za preduzeća u kojima je većina marketinga menadţera centralizovana, pa postoji direktna komunikacija. Bitna prednost ovog organizacionog rješenja je bolja podrška vrhu menadţmenta i planiranje na nivou preduzeća kao cjeline. Pored toga, moţe se obezbijediti kvalitetniji kadar a troškovi su niţi. Opasnost je, meĎutim, daše istraţivači izoluju od operative i izgube osjećaj za realnost. Naravno, preduzeća koja nemaju zasebnih diviziona uvijek koriste ovo rješenje. Izuzetno velike kompanije, koje su uz to i značajno diverzificirane pa imaju puno diviziona, rjetko koriste ovakvo rješenje. Ipak, neke ankete pokazuju da većina kompanija u SAD imaju upravo ovakvo rješenje, tj. centralizovanu jedinicu za istraţivanje marketinga.

Kod varijante /b/ postoji centralizovana jedinica za istraţivanje marketinga, ali su istaţivači disperzirani i nalaze se kod klijenata za koje rade. Ova varijanta ima osnovnu prednost u boljem poznavanje konkretnih trţišta diviziona od strane istraţivača i brţem prilagoĎavanju problemima menadţera na tom nivou. Istraţivači na nivou diviziona mogu da koriste metodologije i znanje direktora i savjetnika iz centralizovane jedinice. Nedostatak ove varijante je što se problemi strategije preduzeća u cjelini vjerovatno slabije informativno podrţavaju sa aspekta marketinga.

Potpuno decentralizovana varijanta /c/ postaje sve češće zastupljena zbog tendencije osamostaljivanja diviziona u deverzificiranim kompanijama. Kod ovakvog organizacionog rješenja ne postoji centralizovana jedinica za istraţivanje marketinga. Svaka zasebna poslovna jedinica ili divizion ima svoje istraţivanje marketinga. Ovo ima smisla ako su jedinice za istraţivanje marketinga kadrovski dobro ekipirane a divizioni dovoljno veliki za financijsko opterećenje.

Postoji i četvrto moguće rješenje za lociranje jedinice za istraţivanje marketinga u preduzeću ali se ono veoma rijetko susreće u praksi. To je slučaj kada su istraţivači marketinga direktno vezani za generalnog menadţera, kao zasebna grupa. Izolovani su od svih drugih menadţera, što moţe imati odreĎene prednosti ali i više nedostataka.

Pored problema lociranja jedinice za istraţivanje marketinga, postavlja se i pitanje kome je ova grupa direktno odgovorna? U većini slučajeva to je po hijerarhiji najviši menadţer iz područja marketinga. Pomoćnik generalnog menadţera za marketing je najčešće ta osoba. Neke kompanije pridaju izuzetan značaj aktivnosti istraţivanja marketinga, pa imaju u svojoj organizacionoj strukturi i predviĎeno mjesto pomoćnika generalnog menadţera za istraţivanje marketinga. Takav je slučaj naprimjer sa čuvenom kompanijom COCA COLA a jasno je da su i rezultati evidentni. Kod znatno manjeg broja kompanija jedinica za istraţivanje marketinga je direktno pod rukovodstvom generalnog menadţera ili nekoga iz vrha menadţmenta zaduţenog za planiranje i razvoj.

Prednost rješenja po kojem je istraţivanje direktno vezano za najvišeg marketing menadţera je u tome što se svi problemi upravljanja marketingom u preduzeću tada mogu bolje koordinirati. Pored toga, istraţivači marketinga su u toku svih operativnih odluka i bolje razumiju sve specifičnosti datog trţišta. Sa druge strane, ako su vezani direktno za nekoga drugog iz vrha menadţmenta, logično je očekivati da će više zadataka u istraţivanju biti usmjereno ka novim trţištima i odlukama iz domena generalne strategije firme. To, svakako, nije loše, ali marketing funkcija zbog toga ne smije biti uskraćena u kvalitetnoj informacionoj podršci odlučivanju u svim područjima iz njihovog domena.

Unutrašnja organizacija jedinice za istraţivanje marketinga u velikoj mjeri zavisi od karakteristika svakog preduzeća, trţišta na kojima se pojavljuje i stila upravljanja firmom u cjelini.

34

Znatan broj manjih preduzeća ima samo jednu osobu zaduţenu za istraţivanje marketinga, koja je locirana unutar neke organizacione jedinice marketinga ili direktno vezana za nekog menadţera. U takvim slučajevima, naravno, ne postavlja se problem unutrašnje organizacije. Jedini problem je -koji menadţer je istraţivaču direktni naredbodavac. Ako je to, naprimjer, direktor prodaje, logično je da će i teţište istraţivanja biti na rješavanju tih problema. Zbog toga je bolje da istraţivač marketinga direktno prima zadatke i referiše direktoru marketing funkcije kao cjeline.

Srednje i veće kompanije koje imaju zasebne organizacione jedinice za istraţivanje marketinga moraju riješiti problem njihove unutrašnje organizacije tako da ova bude što je moguće više u funkciji informacione podrške menadţmentu.

Bitan problem koji treba riješiti je podjela rada, tj. specijalizacija istraţivača unutar jedinice. Ako postoji više istraţivača, nije, naime, racionalno da se svi bave svačim, nego ih treba na odreĎeni način usmjeriti. U tom pogledu postoje tri načina podjele rada koja se susreću u praksi:

16/

1. Podjela po područjima primjene, kao što su linije proizvoda, marke, trţišni segmenti ili geografska područja.

2. Podjela po marketing aktivnostima, kao što su analiza prodaje, istraţivanje ekonomske propagande, planiranje proizvoda i si.

3. Podjela po tehnikama istraţivanja, kao što su matematsko-statističke analize, intervjuisanje na terenu, kreiranje upitnika i si.

Treba napomenuti da neka preduzeća kombinuju navedene podjele i ovaj aspekt unutrašnje organizacije jedinice za istraţivanje marketinga prilagoĎavaju svojim specifičnim potrebama.

Kada razmatramo unutrašnju organizaciju istraţivanja marketinga, ne moţe si mimoići problem profila kadrova. Slobodno moţemo konstatovati daje to kritični faktor uspjeha, tj. stvarnih efekata rada na istraţivanju marketinga. Zbog toga je izuzetno vaţno izvršiti pravi izbor istraţivača. Pod pretpostavkom da je direktor jedinice za istraţivanje marketinga prava osoba, koja ima sve osobine dobrog istraţivača ali i menadţera, njegova uloga u izboru kadrova je ključna. Kakve osobine mora imati dobar istraţivač marketinga? Na ovo pitanje nije lako odgovoriti ali je moguće navesti one osobine bez kojih se ne moţe očekivati uspjeh:

- Sklonost ka istraţivačkom radu. Istraţivački posao zahtijeva veliku upornost i volju da se danima traga za pravim informacijama. To podrazumijeva i uroĎenu radoznalost, iskazanu kroz ţelju da se svakodnevno nauči nešto novo o problemu koji se istraţuje. Potpuna posvećenost poslu, bez obzira na sve prepreke, kao i usmjerenost ka krajnjem cilju su isto tako osobine bez kojih se ne moţe postati dobar istraţivač.

- Kreativnost i samostalnost. Svako istraţivanje je slučaj za sebe i zahtijeva više od prethodnih znanja i iskustava da bi se uspješno obavilo. To znači da istraţivač mora biti dovoljno kreativan da moţe nalaziti nova rješenja za odreĎene probleme i dovoljno samostalan da ta rješenja provede u ţivot.

- Komunikativnost. Istraţivač nije menadţer i ne moţe svoje probleme rješavati snagom autoriteta. U stalnoj potrazi za izvorima informacija on /ona/ mora privoliti na saradnju veliki broj osoba, kao što su bibliotekari,drţavni sluţbenici, trgovci, potrošači, konkurenti, menadţeri svih vrsta i si. Većina ovih osoba nema obavezu da saraĎuje sa istraţivačem i jedini način da se ta saradnja ostvari je dobra volja. Da li će dobra volja kod nekoga postojati, zavisi od komunikativnosti istraţivača.

- Lično poštenje. Od istraţivača se očekuje da bude objektivan i uvijek

35

teţi istini pri prezentiranju rezultata svoga istraţivanja. Često se dešava da istina nije prijatna menadţeru koji je istraţivačev pretpostavljeni ili klijentu, pa samim tim nije ni u ličnom interesu istraţivača. Nepošten istraţivač moţe falsifikovati mnoge informacije i prilagoditi ih svojim interesima. To moţe biti i korisno u kratkom roku ali u krajnjoj instanci kompromituje istraţivača, kao i firmu u kojoj radi.

Naravno, ima još osobina koje su poţeljne za istraţivača, zavisno od konkretne situacije. Pored odreĎenih osobina, koje su dobrim dijelom uroĎene, istraţivač svakako mora steći i jedan neophodan fond teoretskih znanja i konkretna iskustva. Znanja se stiču obrazovanjem a iskustva istraţivanjem i radom u samom preduzeću. Da bi se dobio kvalitetan istraţivač, pored ranije navedenih osobina ličnosti, potrebno je da stekne tokom vremena i:

- Teoretsko znanje iz marketinga, metodologije istraţivanja i još nekih komplementarnih nauka, kao što su statistika, psihologija, sociologija,

matematika, informatika, menadţment i si.

- Empirijsko poznavanje trţišta proizvoda i usluga koji su u programu firme za koju radi, što uključuje potrošače, kanale distribucije, konkurente i si.

- Poznavanje tehnoloških procesa, osobina proizvoda, organizacije i okruţenja preduzeća za koje radi.

Naravno, ovo se odnosi na istraţivača marketinga zaposlenog u

nekom preduzeću. Ako je zaposlen u agenciji ili servisu, pored istih teoretskih

znanja, vjerovatno će se putem rada na konkretnim istraţivanjima

specijalizirati za odreĎena trţišta, tehnike ili funkcije marketinga.

Veoma je bitno da oni koji vrše izbor kadrova za istraţivanje marketinga imaju u vidu navedene potrebne lične osobine, znanja i iskustva. Na taj način će uvijek pri izboru imati na umu činjenicu da dobar istraţivač marketinga mora imati neke uroĎene osobine, prethodno obrazovanje i radno iskustvo.

Broj zaposlenih u jedinicama za istraţivanje marketinga zavisi od veličine preduzeća, značaja marketinga za ostvarivanje njegovih ciljeva i stepena u kojem se koriste spoljne institucije. Veličina preduzeća ne mora uvijek biti u proporciji sa brojem zaposlenih u istraţivanju marketinga, upravo zbog različite politike angaţovanja spoljnih agencija i servisa, kao i različitih potreba za odreĎenim marketing aktivnostima. Tako, naprimjer, jedna multinacionalna kompanija i veliki proizvoĎač pakovanih prehrambenih proizvoda ima u svom sektoru za istraţivanje marketinga preko 100 zaposlenih! Odgovor generalnog menadţera na pitanje o racionalnosti angaţovanja neuobičajeno velikog broja osoba u sektoru za istraţivanje marketinga je veoma interesantan. On objašnjava da konkuriše na trţištu sa hiljadama različitih proizvoda i praktično svaki dan lansira neki novi proizvod. Pošto se radi o masovnoj potrošnji i brojnoj konkurenciji, povećanje trţišnog učešća vlastite marke za svega nekoliko procenata donosi značajan ukupni prihod i profit. Zbog toga on smatra da istraţivački rad tako velikog broja zaposlenih daje veće efekte od ulaganja!

Ipak, ovaj slučaj je rijedak u praksi i generalno se smatra da već 15 do 20 zaposlenih u jedinici za istraţivanje marketinga moţe da je okarakteriše kao veliku.

U razvijenim zemljama trţišne ekonomije, gdje postoji mnoštvo agencija i servisa za istraţivanje marketinga, menadţment kompanije se moţe opredijeliti za relativno mali broj vlastitih istraţivača. U tom slučaju oni su transmisija izmeĎu kompanije i spoljnih institucija koje se angaţuju u slučajevima potrebe za značajnim istraţivanjima ili se kontinuirano koriste njihove informacije sa trţišta. Dilema menadţmenta da li više koristiti vlastito ili

36

spoljno istraţivanje marketinga u suštini je slična odluci o tome da li neki proizvod sam proizvoditi ili ga kupovati od drugih. U oba slučaja konačna odluka zavisi od procijenjenog odnosa efekata i ulaganja kod obe alternative.

PITANJA:

1. Zašto istraţivači marketinga moraju znati ko su sve akteri ove aktivnosti u njihovom okruţenju i kakav je sadrţaj njihovog rada?

2. Koje su bitne prednosti angaţovanja agencije za istraţivanje marketinga od strane preduzeća za neko konkretno istraţivanje?

3. Zašto servisi za prodaju trţišnih informacija mogu znatno smanjiti tro-škove istraţivanja marketinga preduzeća i koje su bitne informacije koje oni nude?

4. Navedite primjer sadrţaja rada jednog specijalizovanog servisa za istraţivanje marketinga i prednosti njegovog angaţovanja od strane preduzeća?

5. Zašto se agencije za ekonomsku propagandu bave i istraţivanjem marketinga? Navedite primjer!

6. Koje su bitne prednosti organizovanja vlastite jedinice za istraţivanje marketinga u preduzeću i smatrate li da ih sva preduzeća moraju imati? Zašto? Ilustrujte svoj stav primjerom!

7. Navedite osnovne prednosti i nedostatke varijanti /a/, /b/ i /c/ lociranja jedinice za istraţivanje marketinga u preduzeću. Opišite karakteristike preduzeća kojima odgovara svaka od ovih varijanti.

8. Istraţivač marketinga uvijek mora biti pod neposrednim rukovodstvom marketing menadţera. Slaţete li se sa ovim stavom? Zašto?

9. Kakve lične osobine mora imati dobar istraţivač marketinga? Objasnite primjerima kako te osobine treba koristiti.

10. Da li su potrebna teoretska znanja i iskustva istraţivača marketinga zaposlenih u preduzeću i agenciji za istraţivanje marketinga identična? Zašto?

11. Da li je broj zaposlenih u jedinici za istraţivanje marketinga u preduzeću

proporcionalan njegovoj veličini? Zašto?

12. Kako bi vi donijeli odluku da li koristiti vlastito istraţivanje marketinga ili spoljne agencije? Navedite primjere za obje odluke.

37

4 Naučni metod kao osnov istraţivanja marketinga

Pojam naučnog metoda

Istraţivanje marketinga mnogi definišu kao primjenu naučnog metoda u marketingu U tom smislu bi se pojam istraţivanja mogao identifikovati sa naučnim metodom kao takvim. Sa druge strane, postoje i mišljenja da je marketing više vještina nego nauka i da za uspješno odlučivanje u ovoj oblasti značajniju ulogu igra iskustvo i intuicija donosilaca odluka nego korišćenje naučnih metoda. Radi dobijanja odgovora na pitanje - u kolikoj mjeri se istraţivanje marketinga zaista bazira na naučnim metodama, neophodno je, prije svega, sagledati šta je uopšte naučni metod, koje su njegove osnovne karakteristike i šta je cilj istraţivanja koja se baziraju na tom metodu.

"Naučni metod je sistematsko, kontrolisano, empirijsko i kritičko ispitivanje hipoteza o vjerovatnim odnosima izmeĎu prirodnih pojava."

17/ Ova definicija

naučnog metoda poznatog autora iz te oblasti zasluţuje nešto detaljnija objašnjenja koja će nam pomoći da pronaĎemo i odgovor na prvi dio postavljenog pitanja.

Karakteristika naučnog metoda je sistematičnost u pristupu i rješavanju bilo kojeg problema. Naučnik u tom procesu svog istraţivanja prvo naiĎe na odreĎenu prepreku u svom razmišljanju, sumnju ili, pak, ideju. Njegov prvi, ali veoma značajan korak je pokušaj da ta svoja razmišljanja, sumnje ili ideje izrazi u što je moguće jednostavnijoj formi, tj. da precizno formuliše u čemu se sastoji problem koji ţeli da istraţi. Pitanja kao: Šta će se desiti ako...?, Kako bi djelovalo ako bi ovu mjeru preduzeli...?, Koji je najbolji način za...? i dr., su najčešće početak odreĎenog istraţivanja. Sadrţaj problema moţe biti veoma različit, počev od klasičnog - zašto jabuka pada na zemlju a ne odleti u vasionu, pa do takvih kao što je - da li će pokroviteljstvo nad fudbalskom utakmicom ili kviz programom na TV više povećati prodaju naših proizvoda? Razlozi za postavljanje ovakvih pitanja mogu biti dvije vrste:

1. Intelektualni, koji se baziraju na ţelji da se proširi znanje, zadovolji

znatiţelja i dr.

2. Praktični, koji se baziraju na ţelji da se odreĎeni zadatak ili posao bolje obavi.

U svakom slučaju, bez precizno formuiisanog problema naučnik ne moţe pristupiti narednim fazama svog istraţivanja.

Nakon što je, uz pomoć svog iskusta, znanja i sposobnosti da uoči značajne stvari u svijetu oko sebe pronašao adekvatan problem, naučnik je u mogućnosti da formuliše hipotezu. Hipoteza je pretpostavka o mogućem rješenju formulisanog problema, bazirana na prethodnim saznanjima stečenim iz empirije i teorije. Obično se postavlja u formi: "Ako se desi to i to, tada bi ovo i ovo mogle biti posljedice."

Prije nego što pristupi stvarnoj provjeri postavljene hipoteze, pošto se jedino tim putem moţe doći do naučnih zaključaka, pred naučnikom stoji još jedan vremenski period razmišljanja. Neophodno je, naime, pomoću dedukcije sagledati sve moguće konsekvence postavljene hipoteze. U tom razmišljanju će naučnik često doći do zaključka daje problem sasvim drukčiji od onoga sa kojim je on pošao u istraţivanje. Prije provjere hipoteze u praksi, dakle, moguće je i potrebno deduktivnom metodom i rezonovanjem još jednom sagledati sve aspekte problema i mogućih rješenja, pa tek onda krenuti dalje.

38

Naredni korak u naučnom metodu je provjera hipoteze u praksi, bilo putem eksperimenta, bilo putem posmatranja. Mnogi smatraju da je eksperiment osnovna karakteristika naučnog metoda, i da jedino mogućnost provoĎenja eksperimenta daje vizu nekom istraţivanju da pretenduje na naziv - naučno. U svakom slučaju, hipoteza se mora provjeriti u praksi, tj. potrebno je primjenom preciznog mjerenja dokazati da su, u slučaju kada se ostvare razne pretpostavke, posljedice takve situacije uvijek iste, tj. da zaista postoji neka zakonitost u meĎusobnom odnosu pojava, kao što je to rečeno u ranije citiranoj definiciji.

Osnovne karakteristike naučnog metoda

Polazeći od date definicije naučnog metoda, moţemo istaći i njegove osnovne karakteristike:

a/ Objektivnost istraživača

Jedino u slučaju kada istraţivač potpuno objektivno razmatra sve činjenice do kojih je došao, i isključivo na osnovu njih, a nikako na bazi intuicije, subjektivnog mišljenja, nečijeg autoriteta ili interesa donosi odreĎene zaključke, moţemo govoriti o naučnom metodu. Istraţivač mora biti zainteresiran isključivo za rezultat istraţivanja koji se bazira na objektivnim činjenicama, a nezainteresiran da li će tako prezentirani razultati ugroziti nečije interese, povrijediti nečiju sujetu ili izazvati različite reakcije. Ovo je posebno značajno za istraţivača marketinga, kao što ćemo vidjeti u narednim izlaganjima.

b/ Preciznost mjerenja pojava

Samo veoma preciznim i briţljivim mjerenjem odnosa izmeĎu pojava moguće je dokazati formulisanu hipotezu. Za taj postupak istraţivaču stoje na raspolaganju različiti instrumenti, čija preciznost u velikoj mjeri zavisi od prirode problema koji se istraţuje. Poznata je činjenica da, npr., u oblasti elektronike, ili pak, hernije postoje mogućnosti izvanredno preciznog mjerenja i kontrole svih faktora koji mogu uticati na ishod mjerenja. U društvenim naukama, naţalost, nije takav slučaj, i mogućnosti preciznog mjerenja i izolovanja djejstva eksternih faktora na rezultate mjerenja nisu ni pribliţno tolike kao u prirodnim naukama. To, meĎutim, ni u kom slučaju ne znači daje u društvenim naukama nemoguće primijeniti naučni metod. Korištenje najboljih postojećih mogućnosti za precizno mjerenje odnosa izmeĎu pojava u principu je karakteristika naučnog metoda.

c/ Kontinualnost i sveobuhvatnost u istraživanju

Naučnik uzima u obzir sve činjenice sa kojima raspolaţe, bez obzira da li govore u prilog njegovoj hipotezi ili protiv nje, a pored toga kontinuirano traţi nove činjenice koje će potvrditi ili oboriti rezultate njegovih istraţivanja. Rad svakog naučnika je javan i uvijek pod lupom kritike ostalih naučnika. Negiranje rezultata rada ostalih naučnika na istom problemu, koji moţda nisu u skladu sa njegovim rezultatima, nije karakteristika pravog istraţivanja. Rezultati dobijeni naučnim metodom treba da budu uvijek provjeravani i korigovani u skladu sa novim saznanjima do kojih se dolazi.

Konačno, da bismo upotpunosti odgovorili na pitanje postavljeno na početku ovog poglavlja, navedimo još jedno autoritativno mišljenje:"Cilj istraţivanja je otkrivanje odgovora na pitanja, kroz primjenu naučnih metoda. Te metode su unapreĎivanje sa ciljem da se povećaju mogućnosti da dobijene informacije budu relevantne postavljenim pitanjima, pouzdane i precizne. Sigurno je da ne postoji garancija da će bilo koje istraţivanje pruţiti relevantne,

39

pouzdane i precizne informacije. Ali, naučni metod ima najviše šansi da to obezbijedi, od svih metoda poznatih ljudima."

18/

Osnovni problemi u primjeni naučnog metoda u marketingu

Ako usvojimo mišljenje da je istraţivanje marketinga primjena naučnog metoda u marketingu, onda je osnovno pitanje: Koje su to teškoće sa kojima se susrećemo prilikom istraţivanja?

Najčešće se navode sljedeće osnovne teškoće u primjeni naučnog metoda u marketingu:

19/

a/ Velika kompleksnost materije

Osnovni objeM istraţivanja marketinga su ljudi koji na ovaj ili onaj način učestvuju u tokovima roba od proizvoĎača do potrošača. Najznačajnija determinanta marketing aktivnosti je reakcija ljudi na odreĎene stimule /npr. oglašavanje/. Ljudi su, svakako, znatno kompleksniji objekat istraţivanja nego što je to slučaj sa objektima istraţivanja u prirodnim naukama. Hemičar, npr., moţe u potpunosti kontrolisati sve eksterne faktore koji utiču na razvoj njegovog eksperimenta i na taj način ponoviti identičnu situaciju u bilo koje vrijeme i na bilo kojem mjestu. To nije slučaj sa većinom problema kojima se bavi istraţivanje marketinga. Jedna propagandna poruka moţe biti veoma efektna u jednom području, a potpuni promašaj u drugom, ili, pak, uspješna u jednoj sezoni, a neuspješna u drugoj. Kompleksnost samog čovjeka, brojni faktori koji utiču na njegovo ponašanje kao i na razvoj odreĎenih dogaĎaja stvaraju velike teškoće u primjeni naučnog metoda u marketingu. Ta primjena ne moţe biti identična onoj u prirodnim naukama ali to nikako ne znači da je i nemoguća.

b/ Teškoće u preciznom mjerenju pojava i njihovih odnosa

Najveći dio mjerenja u istraţivanju marketinga obavlja se putem intervjua, koji je po prirodi stvari subjektivni odnos ispitivača i ispitanika, pa samim tim i podloţan mogućnostima nepreciznog mjerenja. Mjerenje stavova, mišljenja i ponašanja ljudi moguće je samo do izvjesnog stepena preciznosti a nikako do onog stepena preciznosti koji moţe postići jedan hemičar ili fizičar u svom istraţivanju. Ipak, danas se i u istraţivanju marketinga sve više koriste precizna mjerenja, gdje god je to moguće. Najbolji primjer je mjerenje stepena izloţenosti potrošača propagandnim porukama preko TV, putem audiometra. Ni ovu teškoću u primjeni naučnog metoda u marketingu ne treba shvatiti kao neprelaznu prepreku. Teţnja za što preciznijim mjerenjem u datim uslovima je, kao što smo već ranije konstatovali, karakteristika naučnog metoda.

c/ Proces mjerenja može uticati na rezultate

Za razliku od, npr., mjerenja u hemijskim istraţivanjima, koja su potpuno objektivna i neutralna, u istraţivanju marketinga, ljudi, kada primijete da se neka njihova aktivnost posmatra i mjeri, veoma često mogu da se ponašaju drukčije nego što bi to činili u normalnim okolnostima. Istraţivač marketinga ţeli da ispita npr. ponašanje potrošača u normalnim okolnostima, pa mu ta činjenica moţe dati krivu predstavu o posmatranoj pojavi. Uočeno je, npr., da ljudi koji znaju da im je u TV aparat ugraĎen audiometar počnu da gledaju i one emisije koje inače ne bi gledali, kako bi ostavili "bolji utisak". Članovi panela potrošača, isto tako, veoma često mijenjaju navike u kupovini, znajući da se njihova aktivnost mjeri.

d/ Teškoće u primjeni eksperimenata sa ciljem testiranja hipoteze

Osnovnu karakteristiku eksperimenata u prirodnim naukama - da se kontrolišu sve varijable koje utiču na datu pojavu u marketingu je najčešće nemoguće obezbjediti. Ko moţe kontrolisati sve faktore koji utiču na obim

40

prodaje nekog proizvoda? Nemoguće je, najčešće, i ponoviti isti eksperiment nakon odreĎenog vremena, pošto se bitni faktori okruţenja stalno mijenjaju. Mogućnosti primjene eksperimenata u marketingu su ograničene, ali s razvojem statističkih metoda kontrole on se ipak sve više primjenjuje.

e/ Teškoće preciznog predviđanja

Cilj naučnog metoda je da se predvidi razvoj odreĎene pojave, s obzirom na saznanje koje smo o njoj stekli. I u ovom pogledu je teško porediti situaciju u većini prirodnih nauka sa situacijom u marketingu. Astronomi mogu predvidjeti odreĎene situacije potpuno precizno i desetine godina unaprijed. Ko, meĎutim, moţe sa sigurnošću predvidjeti kakva će biti ţenska moda iduće godine? Ipak, mnoga predviĎanja, koja su rezultat istraţivanja marketinga i primjene kvantitativnih metoda, u dovoljnoj mjeri su pouzdana da smanje rizik donošenja posiovih odluka na tolerantan nivo.

V Teškoće u obezbjeđenju potpune objektivnosti istraživanja

Istraţivač marketinga je uvijek u znatno većoj mjeri lično zainteresiran za rezultate svog istraţivanja nego što je to slučaj sa istraţivačima u prirodnim naukama. Istraţivač u prirodnim naukama moţe potpuno da isključi svoje lične preokupacije iz procesa mjerenja npr., dok istraţivač marketinga obavljanju svog posla uvijek daje i lični pečat, pa na taj način utiče na objektivnost dobijenog rezultata. Mi moţemo teţiti za maksimalnom objektivnošću u istraţivanju marketinga, i zato nam stoje na raspolaganju odreĎene mogućnosti, ali ona ne moţe nikada biti u tolikoj mjeri zastupljena kao u prirodnim naukama.

Navedene teškoće sa kojima se suočavamo u primjeni naučnog metoda u marketingu, a to znači u procesu istraţivanja marketinga, treba imati u vidu, i evidentna su nastojanja teoretičara i praktičara iz ove oblasti da se one ublaţe, a ponegdje i prevaziĎu. Nema, meĎutim, sumnje daje naučni metod moguće i potrebno primijeniti u marketingu, ali treba imati u vidu sve njegove specifičnosti i ne pokušavati uporeĎivati ga sa rigoroznim kriterijima koji postoje u prirodnim naukama.

Interdisciplinarnost istraţivanja

marketinga

Kada razmatramo problematiku naučnog metoda kao osnove istraţivanja marketinga, mora se imati u vidu još jedan veoma značajan aspekt. Tokom razvoja i usavršavanja svojih metoda prikupljanja, obrade i analize podataka radi što kvalitetnijeg informisanja, u istraţivanju marketinga se od najranijih početaka koriste saznanja stečena u drugim naučnim oblastima. Mnogi smatraju da istraţivanje marketinga moţe, izmeĎu ostalog, zahvaliti i ovoj činjenici za svoj relativno brz razvoj i afirmaciju.

Brojna su naučna saznanja koja su ostvarena u različitim oblastima a koja se primjenjuju prilikom istraţivanja marketinga. Pokušat ćemo ih na neki način sistematizirati, ne pretendujući da obuhvatimo sve, već samo ono što u ovom trenutku smatramo najvaţnijim. U tom smislu treba izdvojiti četiri grupe mogućih naučnih disciplina koje smatramo najznačajnijim izvorima za korišćenje saznanja pri istraţivanju marketinga.

41

Korišćenje saznanja iz ekonomskih nauka

Svrha istraţivanja marketinga je da svojim rezultatima poboljša proces poslovnog odlučivanja unutar privrednih subjekata. Logično je, stoga, da se u ovom procesu koriste osnovne ekonomske zakonitosti i saznanja. Istraţivači marketinga moraju, npr., dobro poznavati principe makroekonomije, pošto je to veoma značajan dio okruţenja privrednih subjekata. Isto tako, osnovni principi mikro-ekonomske teorije na kojima se bazira poslovanje privrednih subjekata moraju biti dobro poznati istraţivačima marketinga. Bez korišćenja odreĎenih metoda organizacije nemoguće je obaviti sve poslove koji su neophodni da bi se izvršio jedan istraţivački zadatak. Uzmimo, samo, kao primjer, planiranje raspodjele poslova, njihove vremenske i funkcionalne sinhronizacije i delegiranje odgovornosti u procesu istraţivanja marketinga. Istraţivanje marketinga je aktivnost koja, po pravilu, uzrokuje znatne troškove za privredne subjekte. Sagledavanje osnovnih principa ekonomičnosti i analiza odnosa efekata i ulaganja neophodni su radi uklapanja istraţivanja marketinga kao funkcije u strukturu privredne jedinke. Ekonomsko obrazovanje je, kao što vidimo, neophodna komponenta ako se aktivnost istraţivanja marketinga ţeli uspješno obaviti i opravdati potreba kontinuiranog korišćenja trţišnih informacija u preduzeću.

Korišćenje saznanja iz nauka o ponašanju i meĎusobnim odnosima ljudi

Govoreći o teškoćama u primjeni naučnih metoda u marketingu, mi smo, izmeĎu ostalog, istakli da su objekti istraţivanja - ljudi, njihovo ponašanje, mišljenje, stavovi i dr. Logično je, stoga, da se u istraţivanju marketinga koriste sva znanja koja su druge nauke već znatno ranije prikupile o ovom aspektu problema. Sociološka istraţivanja koja su obavljena prije nego što su i poduzeta bilo kakva istraţivanja marketinga, suočila su se sa problemima mjerenja kada se radi o ljudima i grupama kao objektu posmatranja, problemima komuniciranja, stimulisanja i dr. Veliki broj tako stečenih saznanja u sociološkim naukama koristi se prilikom sastavljanja anketnih listova, obavljanja raznih vrsta intervjua, stimulisanja ljudi na saradnju i obavljanja niza drugih poslova u procesu istraţivanja marketinga.

Korišćenje odreĎenih saznanja i metoda iz psiholoških nauka postalo je veoma rašireno u procesu odreĎenih vrsta istraţivanja marketinga. Postoji koncepcija na kojoj se baziraju tzv. motivaciona istraţivanja, a to je da svaki proizvod ima svoju specifičnu sliku u svijesti potrošača. Iz ovoga se dalje zaključuje kako odluka o kupovini odreĎenog proizvoda predstavlja posljedicu činjenice da potrošač u njemu vidi, na izvjestan način, produţenje svoje ličnosti. Potrebno je, dakle, ako se prihvate ovakva shvatanja, primijeniti poznate metode iz psihologije, radi otkrivanja skrivenih motiva potrošača, i na bazi tako dobijenih rezultata donositi odreĎene marketing odluke. Mada je povjerenje u rezultate motivacionih istraţivanja u posljednje vrijeme poljuljano, pošto nema mnogo praktičnih dokaza o tačnosti dobijenig razultata, a ima mnogo problema u njihovoj pripremi i primjeni, ostaje činjenica da se mnoga saznanja iz psihologije uspješno koriste prilikom istraţivanja marketinga.

Kada govorimo o naukama čija je preokupacija i ponašanje, i meĎusobni odnosi ljudi, te korišćenje takvih saznanja i metoda u istraţivanju marketinga, moramo spomenuti i pravo kao neophodnu komponentu znanja istraţivača. Pozitivno pravo je značajan dio okruţenja privrednog subjekta i mora biti uzeto u obzir prilikom istraţivanja marketinga. Tu posebno mislimo na odreĎene oblasti prava sa kojima istraţivači marketinga moraju biti dobro upoznati, kao što su, npr., kupoprodajni ugovori, transport, carinjenje, vrijednosni papiri i dr.

Istraţivači marketinga moraju voditi računa i o odreĎenim principima etike,

42

pošto je priroda njihovog posla takva.20/

Danas u svijetu već postoji niz kodeksa istraţivača marketinga koji, izmeĎu ostalog, upravo pokušavaju da riješe i neke etičke probleme povezane sa istraţivanjem marketinga.

Naveli smo samo najznačajnije oblasti saznanja o ponašanju i meĎusobnim odnosima ljudi, koja istraţivači marketinga moraju koristiti. Potreba za ovakvim vrstama saznanja i primjenom odreĎenih metoda bit će sve veća u istraţivanju marketinga.

Korišćenje saznanja iz nauka koje proučavaju kvantitativne metode

Moţemo slobodno zaključiti da značaj primjene različitih kvantitativnih metoda u istraţivanju marketinga iz dana u dan raste, a to je ujedno i najbolji dokaz da se naučni metod sve više primjenjuje. Poznata je, naime, Marksova misao da jedna oblast sve više postaje naukom što je više u mogućnosti da se koristi jezikom matematike, tim konciznim, logičnim i rigoroznim instrumentarijem.

Brojna su saznanja i metode iz ove oblasti koje se koriste u istraţivanju marketinga. Potrebno je, meĎutim, prije svega, spomenuti statistiku i njene metode kao neophodnu pomoć u svakom ozbiljnijem istraţivačkom poduhvatu. Statistička saznanja i metode već od samih početaka se obilno koriste u istraţivanju marketinga. Nemoguće je, npr., zamisliti odreĎena istraţivanja bez primjene teorije uzorka. Osnovne zakonitosti o uzorku, načinima njegovog izbora, obezbjeĎenju njegove reprezentativnosti i kontroli koriste se veoma često pri istraţivanju marketinga, posebno kada se radi o segmentu lične potrošnje. Primjena uzorka koji se bazira na statističkim zakonitostima omogućila je da se odreĎena istraţivanja obave uz razumne troškove, a da to ipak ne ide u velikoj mjeri na uštrb kvaliteta dobijenih rezultata. Ne treba ni nagalašavati od kolikog je to značaja za afirmaciju istraţivanja marketinga u praksi.

Eksperiment, za koji smo naglasili da je jedna od osnovnih karakteristika naučnog metoda, koristi se sve češće u istraţivanju marketinga, upravo zahvaljujući statističkim metodama njegove kontrole.

U fazi analiza prikupljenih podataka pomoć koju istraţivačima marketinga pruţa statistika je od neprocjenjive vrijednosti. Počevši od srednjih vrijednosti, mjera disperzije, raznih distribucija, pa do teorije vjerovatnoće i metoda predviĎanja, statistička saznanja u ovoj fazi istraţivanja su zaista neophodna. Bez pomoći statistike bilo bi nemoguće izvršiti klasifikaciju dobijenih podataka po odreĎenim kategorijama, ustanoviti da li karakteristične razlike izmeĎu tih kategorija postoje, i ako postoje, zašto postoje - ato je upravo suština analitičkog postupka.

Posebno je potrebno istaći primjenu trenda, korelacije i regresione analize u predviĎanjima, koja su neophodni sastavni dio istraţivanja marketinga. Nemoguće je, dakle, zamisliti istraţivanje marketinga u savremenim uslovima bez korišćenja saznanja i metoda statistike.

Ako operaciona istraţivanja shvatimo kao primjenu matematskih tehnika u analizi kompleksnih problema uopšte, onda je sasvim sigurno da saznanja iz ove oblasti mogu veoma uspješno da se koriste i pri rješavanju čitavog niza marketing problema. Osnovni cilj operacionih istraţivanja je konstrukcija modela. Model je moguće definisati kao: "... pojednostavljenu prezentaciju jedne operacije koja sadrţi samo one aspekte koji su od ključne vaţnosti za problem koji proučavamo... Model je osnovni cilj operacionih istraţivanja. U

43

odreĎenom smislu konstrukcija modela je i prvenstveni zadatak naučnika. Radeći na tome on razvija teoriju koja objašnjava uočene karakteristike problema. Naredni cilj je interpretacija teorije kroz primjenu modela..."

21/

Konstruisanjem modela i njegovom primjenom moguće je pomoći rješavanje mnogih marketing problema. Osnovna prednost u korišćenju saznanja operacionih istraţivanja pri istraţivanju marketinga je, svakako, u činjenici što se na taj način:

- Precizno, kvantitativno odreĎuju ciljevi

- Posmatrani problem obuhvata u cjelini

- Konstruiše model koji doprinosi jasnijem prikazivanju meĎusobnih odnosa izmeĎu svih značajnih faktora koji utiču na taj problem

- Dobijaju informacije pomoću kojih se predviĎaju rezultati svih alternativnih rješenja ili pravaca akcije.

Na taj način se stvaraju preduslovi za intenzivniju primjenu naučnog metoda u istraţivanju marketinga.

Saznanja iz operacionih istraţivanja i odreĎene tehnike primjenjuju se iz dana u dan sve više prilikom istraţivanja marketinga. Do sada najplodnija područja primjene su sljedeća:

a/ Rješavanje problema iz domena fizičke distribucije roba. Problemi vezani za minimiziranje troškova transporta izmeĎu proizvodnih pogona i skladišta i prodajnih mjesta npr., veoma se efikasno rješavaju primjenom linearnog programiranja. Isto tako, donošenje odluka o optimalnoj lokaciji i korišćenju kapaciteta skladišta moţe se znatno poboljšati primjenom odreĎenih metoda operacionih istraţivanja.

b/ Rješavanje problema poboljšanja metoda prodaje i smanjenja troškova prodaje. Pri donošenju odluka kako na najbolji mogući način iskoristiti materijalne i ljudske resurse namijenjene prodaji proizvoda veoma se uspješno koriste odreĎeni modeli razvijeni u operativnim istraţivanjima. Tu prvenstveno mislimo na teoriju čekanja na red, linearno i nelinearno programiranje i na neke druge metode.

c/ Rješavanje problema planiranja i kontrole istraţivačkog postupka. Mreţno planiranje, u svim svojim varijantama, predstavlja veliku pomoć pri racionalizaciji svih sloţenih i meĎusobno povezanih poslova. U tom smislu se i postupak planiranja i kontrole istraţivanja moţe racionalizirati konstrukcijom adekvatnog mreţnog dijagrama. Isto tako, prilikom planiranja faza u uvoĎenju novih proizvoda danas se obavezno koristi mreţni dijagram.

d/ Rješavanje problema promocione strategije. Poznato je da se u savremenoj trţišnoj privredi velika sredstva ulaţu u razne oblike promocione aktivnosti privrednih subjekata. Pri donošenju odluka o alokaciji sredstava namijenjenih za ekonomsku propagandu na pojedine medije, veoma se uspješno koriste modeli linearnog programiranja, kao i neki drugi modeli. Promociona strategija u velikoj mjeri zavisi i od ponašanja konkurencije i njenih odluka, u istom domenu. Teorija igara, npr., pomaţe prilikom analize mogućih konsekvenci alternativnih odluka, zavisno od kretanja faktora okruţenja.

e/ Rješavanje problema iz domena predviĎanja prodaje. Veliki broj faktora utiče na ostvarivanje predviĎenog obima prodaje na svim nivoima Konstrukcija modela i uzimanje u obzir sve većeg broja bitnih faktora, kao i brza obrada dobijenih podataka potpomaţu da ovaj postupak postane znatno realnija i kvalitetnija baza za donošenje ključnih marketing odluka. Kombinovanjem odreĎenih metoda operacionih istraţivanja i korišćenjem savremene kompjuterske tehnike, danas se već postiţu sasvim zadovoljavajući rezultati na ovom veoma osjetljivom području istraţivanja.

Postoje, svakako, još mnoge oblasti operacionih istraţivanja koje nismo naveli u ovom pokušaju da ilustrujemo korisnost njihove primjene pri istraţivanju

44

marketinga. To područje je toliko dinamično da su nova rješenja gotovo svakodnevna pojava. U narednim poglavljima ćemo se i detaljnije pozabaviti nekim metodama operacionih istraţivanja.

Korišćenje saznanja iz informacionih nauka

Revolucionarne promjene koje se dešavaju u području informatičkih tehnologija, kao i brz razvoj novih saznanja u grupi nauka koje smo uslovno nazvali informacionim, imaju značajan uticaj i na istraţivanje marketinga. Moţe se slobodno konstatovati da ne postoji niti jedna faza u cjelokupnom procesu istraţivanja marketinga u kojoj danas istraţivači ne mogu koristiti nova saznanja i tehničke mogućnosti iz ovog područja.

Brzina obrade i obim podataka koji se mogu uključiti u procese klasificiranja, tabeliranja i si., je svakako velika pomoć istraţivaču marketinga. Zato je neophodno poznavati mogućnosti kompjutera i odabrati najbolja softverska rješenja. Pošto u procesu prikupljanja sekundarnih podataka za potrebe odreĎenog istraţivanja treba imati prave putokaze u pogledu izvora i sadrţaja tih informacija, savremene kompjuterizirane banke podataka su velika pomoć istraţivaču marketinga. O tome će biti riječi u posebnom poglavlju ove knjige, pa ćemo se za sada zadrţati samo na konstataciji da razvoj kompjuteriziranih baza podataka moţe značjano poboljšati kvalitet istraţivanja i smanjiti troškove, ukoliko istraţivač posjeduje neophodna znanja iz ove oblasti.

U fazi prikupljanja primarnih podataka danas već postoje mogućnosti da se odgovori na pitanja iz anketnih upitnika direktno unose u kompjuter a komunikacije sa ispitanicima znatno brţe ostvaruju.

Najkreativnija faza istraţivanja je svakako analiza. Nova saznanja iz informacionih nauka i kompjuterska tehnologija značajno su unaprijedile niz kvantitativnih i kvalitativnih analitičkih metoda koji se primjenjuju u istraţivanju marketinga. Sada istraţivač moţe da kreira veoma kompleksne modele i uključuje praktično neograničeni broj varijabli. Pored toga, kompjuter mu omogućava da lako i brzo simulira veliki broj pretpostavljenih stanja na trţištu. Na taj način istraţivač moţe znatno poboljšati kvalitet svojih analiza, smanjiti troškove i duţinu trajanja čitavog procesa, što je bitno za menadţersko odlučivanje. Treba, meĎutim, upozoriti da se mogućnosti kompjutera ipak ne smiju fetišizirati. Znanje, inteligencija i kreativnost istraţivača se ničim ne mogu zamijeniti! Kompjuteri su neprocjenjiva pomoć ali samo pod uslovom da je istraţivač kvalitetan.

Ne treba podcijeniti ni nove mogućnosti kompjuterske grafike prilikom pisanja izvještaja o rezultatima istraţivanja marketinga. To znatno olakšava čitanje izvještaja od strane menadţera i povećava brzinu absorbovanja informacija.

Koncipiranje i primjena marketing informacionih sistema, a sada već i tzv. sistema podrške odlučivanju, ne bi bili mogući bez korišćenja informacione teorije i kompjuterske tehnologije. Radi se o novom pristupu kompletnoj informacionoj podršci odlučivanju u marketingu, čemu će biti posvećeno posebno poglavlje u ovoj knjizi.

Zaključak ovih razmatranja o interdisciplinarnosti istraţivanja marketinga, nakon svih datih konstatacija, sasvim je jasan. Uspješno istraţivanje marketinga je moguće samo ako se koriste sva saznanja iz ostalih naučnih oblasti. Sasvim je, dakle, logično da nijedan stručnjak ne moţe sjediniti u sebi sva saznanja potrebna za obavljanje aktivnosti istraţivanja marketinga. Rukovodioci većih istraţivačkih jedinki moraju imati opšta saznanja iz svih oblasti, ali za konkretne poslove moraju u svom timu imati specijaliste. Samo uspješnom koordinacijom

45

rada svih stručnjaka, a to znači ekonomista, sociologa, psihologa, statističara, matematičara i inţinjera raznih specijalnosti, moguće je u savremenim uslovima uspješno istraţivati marketing. Ovaj zaključak, meĎutim, ni u kom slučaju ne znači da je čitav tim istraţivača različitih specijalnosti potreban svakom individualnom privrednom subjektu. Negdje je sasvim dovoljan jedan čovjek koji će se inteligentno koristiti sekundarnim podacima i u slučaju potrebe angaţovati spoljne saradnike. Velike privredne jedinke naći će, vjerovatno, svoj ekonomski interes u stalnom angaţovanju većeg istraţivačkog tima. Bitno je uočiti da univerzalnih istraţivača nema i da svaki istraţivački poduhvat zahtijeva specijaliste različitih profila, bez obzira da ii su oni stalno angaţovani u jednoj organizaciji ili nisu. Interdisciplinarnost je osnovna karakteristika istraţivanja marketinga u savremenim uslovima, i tu činjenicu treba imati u vidu kada se planira neki istraţivački poduhvat i ţeli njegov uspješan ishod.

PITANJA:

1. Objasnite pomoću primjera razlike izmeĎu mogućnosti primjene osnovnih karakteristika naučnog metoda u prirodnim naukama i u marketingu.

2. Zašto je u marketingu teško primijeniti princip preciznog mjerenja pojava

i njihovih odnosa?

3. Ilustrujte jednim primjerom teškoće istraţivača marketinga da u svom radu uvijek primjenjuje princip objektivnosti?

4. Zašto su saznanja iz psiholoških nauka značajna i primjenjiva u istraţivanju marketinga?

5. Koja saznanja iz statistike se primjenjuju gotovo u svakom istraţivanju marketinga?

6. Saznanja iz operacionih istraţivanja se uspješno primjenjuju u mnogim područjima istraţivanja marketinga. Zašto? Koja su najznačajnija područja?

7. Navedite primjere uspješne primjene kompjuterske tehnologije u

pojedinim fazama procesa istraţivanja marketinga.

8. Savremeni kompjuteri omogućuju automatsko odlučivanje i smanjuju potrebe za istraţivanjem marketinga. Slaţete li se sa ovim stavom? Zašto?

46

CITATI

1. P.D.Bennett, ed., Dictionary of Marketing Terms, Chicago: American Marketing Association, 1988, strana 117-118

2. P.Kotler: Upravljanje marketingom, knjiga 1, Informator, Zagreb, 1988, strana 14

3. P.Kotler, op.cit., strana 13

4. Detaljnije vidi: I.Ansoff, E.McDonnell: Implanting Strategic Management,

Pentice Hali, 1990.

5. P.Kotler, op.cit., strana 21

6. G.A.Churchill, Jr.: Marketing Research - Metodoligical Foundations, The drvden Press, 1991, strana 10

7. Aaker, G.S. Day: Marketing Research, John Wiley and Sons, 1990, strana 6

8. D.A.Aaker, G.S.Dav: op.cit., strana 7

9. PrilagoĎeno prema: D.A.Aaker, G.S.Dav, op.cit., strana 12

10. VV.G.Zikmund: Exploring Marketing Research, The Drvden Press, 1989, strana 17

11. PrilagoĎeno prema: D.J.Luck, R.S.Rubin: Marketing Research, Prentice-Hall International, 1987, strana 6

12. ESOMAR Handbook of Marketing Research, 1986-87 godina, strana 579

13. T.C.Kinner, A.R.Root: Survev of Marketing Research, AMA, 1988, strana 10

14. P.Drucker: Comming of the New Organization, Harvard Business Revievv, 1-2/1988

15. D.J.Luck, R.S.Rubin: op.cit, strana 624

16. G.A.Churchill, Jr.: op.cit., strana 13

17. F.Kerlinger: Science and the Scientific Approach, Scientific Marketing Researdh, Free Press, 1971, strana 3

18. C.Sellsz, M.Jahoda, M.Deutsch, S.Cook: Purpose of Researdh, Scientific Marketing Researsh, The Free Press, 1971, strana 9

19. H.W.Boyd, R.VVestfall, S.Stasch: Marketing Research, Richard Irvving, Inc., 1989, strana 29

20. Vidi: G.A.Churchill: op.cit., strana 44

21. C.Hermann, J.Magee: OOperations Research for Management, Harvard BusinessRevievv, 7-8/1953, strana 102

48

II DIO

PROCES ISTRAŢIVANJA MARKETINGA

49

Uvod u II dio

Definicija istraţivanja marketinga koju smo analizirali u prvom dijelu knjige jasno ukazuje na jednu njegovu bitnu karakteristiku. Istaţivanje marketinga je proces, metodološka procedura koja podrazumijeva odreĎeni logični redoslijed aktivnosti koje treba obaviti da bi se ostvario postavljeni cilj. Radi se o problemski orijentisanim aktivnostima koje se u literaturi često nazivaju fazama procesa istraţivanja. Te faze slijede jedna drugu i njihova sukcesija predstavlja put ka ostvarenju konačnog cilja istraţivanja.

U ovom dijelu knjige čitalac će se upoznati sa bitnim fazama procesa istraţivanja marketinga, slijedeći njihov logični redoslijed. Pošto svaka od faza istraţivanja zahtijeva rješavanje odreĎenih metodoloških problema, razmotrit ćemo ih istovremeno sa aktivnostima koje treba poduzimati. Kompletan proces istraţivanja marketinga na taj način će se prezentirati čitaocu i sa organi-zacionog i sa metodološkog aspekta. Postoji više različitih klasifikacija faza u procesu istraţivanja marketinga. Ustvari, svaka knjiga iz ove oblasti ima svoju strukturu procesa istraţivanja u kojoj broj posebno specificiranih faza zavisi od afiniteta autora. Ipak, suštinskih razlika nema, pošto se ne ispušta ono što je bitno u samom procesu istraţivanja. Stoga je svaka klasifikacija stvar konvencije.

Razmotrimo jednu od predloţenih varijanti procesa istraţivanja marketinga

koja sadrţi sedam faza /Shema 1/.1/

Prezentirana šema obuhvata sve bitne faze procesa istraţivanja

marketinga, mada odreĎena saţimanja ili raščlanjivanja mogu isto tako imati

opravdanja. Prve četiri faze mogle bi se shvatiti kao planiranje istraţivanja, pošto

istraţivač sve navedene odluke, komunikacije i akcije treba da apsolvira prije

nego što sačini plan. Plan istraţivanja je najčešće pisani dokument koji

predstavlja kompas za predstojeći "hod po mukama" ali i alibi za istraţivača,

pošto precizno odreĎuje šta treba uraditi.

Struktura ove knige prilagoĎena je podjeli kompletnog procesa istraţivanja marketinga u četiri faze:

1. Planiranje istraţivanja

2. Prikupljanje podataka

3. Analiza prikupljenih podataka

4. Prezentiranje rezultata istaţivanja

Treba, meĎutim, odmah naglasiti da ova podjela nije rigorozna niti u smislu apsolutne vremenske sukcesije niti u smislu rješavanja odreĎenih metodoloških problema isključivo u jednoj fazi.

U praksi se, naprimjer, veoma često dešava da primjenu neke metode analize koju smo zamislili u fazi planiranja ne moţemo realizovati, pošto nismo uspjeli prikupiti sve potrebne podatke. Tada se moramo iz faze analize vratiti u fazu planiranja i korigovati plan ili se vratiti u fazu prikupljanja ako je moguće naknadno doći do tih podataka. Isto tako, uzorak naprimjer, moramo osmisliti već u fazi planiranja, ali mnoge probleme ćemo rješavati u fazi prikupljanja podataka na terenu.

50

Imajući ove činjenice u vidu, samo ćemo nagovijestiti najznačajnije probleme koji su obuhvaćeni u prezentirane četiri faze procesa istraţivanja

marketinga u ovoj knjizi.

Istraţivač marketinga mora, prije svega, da upozna problem sa kojim se suočio donosilac marketing odluke. U saradnji sa njim, on dalje pokušava da preciznije odredi šta je njegov zadatak i kako se istraţivanjem moţe pomoći donosiocu marketing odluke u rješenju datog problema. Pošto je odredio cilj svog istraţivanja, istaţivač mora precizirati i koji su mu sve podaci neophodni da bi se taj cilj ostvario. Najčešće postoji više mogućnosti da se do tih podataka doĎe, a i više izvora iz kojih se oni mogu dobiti. Prije nego što se definitivno odluči za izvore podataka i metode pomoću kojih će ih prikupiti, istraţivač mora da uzme u obzir sredstva i vrijeme koje mu stoji na raspolaganju. Veoma često je moguće, savjesnim i inteligentnim prethodnim prikupljanjem bazičnih saznanja o konkretnoj problematici, uštedjeti znatna sredstva i vrijeme. Konačno, sva svoja saznanja o problemu, cilju, kvantitetu i kvalitetu podataka, načinu njihovog prikupljanja, vremenu, prostoru, i sredstvima za istraţivanje moramo napisati i, u odgovarajućoj formi, prezentirati svima onima koji su za date rezultate istraţivanja zainteresirani. Takav dokument se najčešće naziva plan istraţivanja. Razlog sastavljanja plana istraţivanja nije samo proceduralne prirode. Plan istraţivanja, pod uslovom da je dobro napravljen, predstavlja za istraţivača osnovnu "misao vodilju". Mnogi smatraju, potpuno opravdano, daje

51

dobar plan, za istraţivača, više od pola uspješno obavljenog posla.

Nakon završenog i prihvaćenog plana istraţivanja moguće je pristupiti organizovanju i realizaciji onoga što je zamišljeno. Postoje, dakle, obimni i sloţeni poslovi vezani za prikupljanje svih potrebnih informacija. Nema potrebe naglašavati u kolikoj mjeri od kvaliteta prikupljenih informacija zavisi i kvalitet istraţivanja marketinga kao cjeline. Istraţivač marketinga mora poznavati sve vrste informacija do kojih se moţe doći i metode njihovog prikupljanja. Organizacija rada je od neobične vaţnosti u ovoj fazi istraţivanja.

Skupljene informacije predstavljaju za istraţivača samo sirovu graĎu. Znajući tačno zašto su mu potrebne, on pristupa njihovoj analizi. Poznatim analitičkim postupcima kao što su grupisanje, raščlanjivanje, uporeĎivanje i predviĎanje, istraţivač potvrĎuje, ili odbacuje unaprijed definisane hipoteze. U ovom značajnom poslu koriste se mnoge savremene metode, poznate iz ostalih nauka, da bi se sirova graĎa kojom raspolaţemo što bolje iskoristila i da bi se steklo što više novih saznanja.

Na kraju, dobijene rezultate treba prezentirati u odgovarajućoj formi. Moramo naglasiti da se i najuspešnija istraţivanja mogu upropastiti nevjesto napisanim izvještajem u kojem se prezentiraju postignuti rezultati. S druge strane, nejasan plan, netačno prikupljene informacije i loše obavljene analize ne sluţe ničemu. Vještina istraţivača da maksimalno iskoristi ono sa čime raspolaţe je veoma značajnai osnovni je preduslov za uspješno obavljanje ove posljednje faze u procesu istraţivanja marketinga.

U ovom dijelu knjige pošli smo od pretpostavke da istraţivač prolazi kroz sve faze procesa istraţivanja a unutar svake faze rješava sve značajne metodološke i organizacione probleme na koje bi mogao naići u praksi. Potrebno je, meĎutim, napomenuti da to nije uvijek neophodno, pošto zavisi od karaktera marketing problema i cilja istraţivanja. Nekada se problem moţe riješiti samo proučavanjem sekundarnih podataka i neformalnim razgovorima sa ekspertima, pa je čitav proces pojednostavljen i skraćen. Ipak, poznavanje metodološkog instrumentarija potrebnog za kompleksna i detaljna istraţivanja pruţa čitaocu mogućnost da u cjelini savlada ovu materiju i sam ocijeni koja znanja će koristiti u svakom konkretnom slučaju.

52

5 Planiranje istraţivanja

Prva faza u procesu istraţivanja marketinga je planiranje. Ova faza počinje razgovorima izmeĎu menadţera i istraţivača a završava sačinjenim planom istraţivanja. Proces planiranja svakog ozbiljnog posla je kritičan period osmišljavanja svih aktivnosti koje predstoje, kako bi zadatak bio kvalitetno obavljen. Veoma je bitno razlikovati planiranje od plana jer, kako reče Dwight Eisenhower, "planovi nisu ništa - planiranje je sve".

2/ To znači da istraţivač

mora posvetiti punu paţnju i dovoljno vremena procesu pripreme za pisanje plana. Gotov plan, kao pisani dokumenat koji naručilac mora da prihvati, moţe biti efektno uraĎen ali ako iza toga ne stoji već akumulirano znanje istraţivača kao garancija njegove izvodljivosti, čitav poduhvat će završiti neuspjehom. Zbog toga ovoj fazi procesa istraţivanja posvećujemo posebnu paţnju, znajući iz iskustva da se često zanemaruje i svodi na formalno pisanje plana uz izgovor: "... neka se samo prihvati, poslije ćemo lako."

U procesu planiranja postoje brojni problemi koje istraţivač mora riješiti i na taj način se pripremiti za naredne aktivnosti. Mada je teško i nezahvalno propisivati univerzalne recepte za rad u bilo kojoj fazi procesa istraţivanja marketinga, zbog specifičnosti svakog konkretnog slučaja treba imati na umu bar kritične tačke koje se u svakom istraţivanju moraju savladati. Smatramo da postoje tri takve tačke, pa ćemo proces planiranja istraţivanja strukturirati na način prikazan šemom 5 - 1.

Definisanje marketing problema

Već ranije smo konstatovali daje početak procesa planiranjaza istraţivača prvi razgovor sa menadţerom koji traţi njegovu saradnju da bi riješio neki svoj problem. Bilo bi idealno kada bi tom prilikom menadţer sasvim jasno i precizno definisao marketing problem i omogućio istraţivaču da odmah pristupi utvrĎivanju ciljeva istraţivanja. Naţalost, u praksi "...ciljevi su rijetko jasno izraţeni i dati istraţivaču. Donosilac odluke rijetko formuliše svoje ciljeve precizno. On izraţava svoje namjere uopšteno i to nema operativne vrijednosti. Zbog toga, istraţivač mora sam izvući iz njega te ciljeve. Čineći to, istraţivač često obavlja najkorisniji posao za donosioca odluke..."

13/

Pošto je zajednički rad na preciznom utvrĎivanju suštine marketing problema najčešće neophodan, istraţivač mora imati u vidu i stvarne sposobnosti menadţera koji mu daje zadatak. U tom smislu, na definisanje problema utiču:

4/

1. Poloţaj i horizont gledanja onoga koji uočava problem

2. Ţelja i osjećaj potrebe rješavanja problema, relativna vaţnost problema

3. Stepen rizika ili neizvjesnosti

4. Iskustvo onoga koji treba da definiše problem

53

Pored toga, veoma je korisno već u ovoj fazi dobro se upoznati sa dosadašnjim istorijatom preduzeća za koje se istraţivanje obavlja, karakteristikama njegovog trţišta i svim elementima marketinga. Evo, naprimjer, kako bi mogao izgledati jedan podsjetnik na bazi kojeg bi istraţivač dijag-nosticirao dato preduzeće i na taj način se bolje pripremio za naredne faze svoga rada:

1. Kratak istorijat privrednog subjekta

- kada i od koga je osnovan

- gdje je lociran

- kakav je trend rasta u prošlosti

- kakav je ralativni poloţaj u njegovoj grani

- kakva je situacija u pogledu ekonomske efikasnosti

- kakva je kadrovska struktura

- kakva je sadašnja finansijska situacija

2. Karakteristike trţišta proizvoda privrednog subjekta

1/ Karakteristike kupaca:

a/ Proizvodno-usluţna potrošnja

- način upotrebe

- veličina narudţbi

- kupovna moć

- faktori opredjeljenja

b/ Lična potrošnja

- kupovna moć

- starosna grupa

- pol

- nivo obrazovanja

- motivi kupovine

- donosioci odluke, korisnici, direktni kupci

- ko utiče na kupovinu

2/ Mjesto, vrijeme i način kupovine:

- grad, selo, klimatsko područje, vrsta prodavnica

- učestalost kupovine, sezona

- količinske jedinice, povezanost sa kupovinom drugih proizvoda

3. Proizvod

1/ Tehnološki proces:

- vrsta inputa i izvori snabdijevanja

- nivo tehnologije i kontrole

- troškovi uslovljeni postojećom tehnologijom

2/ Obiljeţje proizvoda:

- oblik, veličina, kvaiitet, funkcionalnost, pakovanje, boja, marke itd.

3/ Značaj proizvoda za potrošača:

- vrsta potrebe i nivo zadovoljavanja

- stav potrošača prema proizvodu

54

4/ Supstituti:

- od kada se pojavljuju

- prednosti supstituta po obiljeţjima

- stavovi potrošača prema supstitutima

- stepen supstitucije i uslovi

4. Distribucija

1/ Postojeći kanali distribucije:

- duţina i širina

- faze i njihove karakteristike

- brzina obrta i nivo troškova

- povezanost sa distribucijom drugih proizvoda

- stimulisanje distribucije

- organizacija po fazama

- kontrola distribucije

2/ Fizička distribucija:

- vrste i način transporta

- karakteristike zaliha i politika zaliha

5. Promocija

1/ Lična prodaja:

- kadrovska situacija

- metode, stimulacija, kontrola

2/ Ekonomska propaganda i publicitet:

- ciljevi

- mediji, odnosi sa medijima

- sredstva, kriteriji odreĎivanja i alokacija

- efekti /dosadašnji/

- publicitet - značaj i politika

3/ Prodajna promocija:

- vrste, značaj, sredstva

6. Cijene

- način formiranja

- politika cijena

- cjenovna elastičnost

- efekti

Nesporazumi izmeĎu menadţera i istraţivača već u ovoj prvoj fazi planiranja istraţivanja ipak su mogući. Jedan iznervirani istraţivač izašao je iz kancelarije menadţera nakon takvog uvodnog razgovora i rekao kolegama: "Ovaj ne zna šta hoće, ali hoće odmah!"

Pošto je precizno definisanje problema izuzetno značajno za dalji tok planiranja, pa i kompletno istraţivanje, potrebno je mnogo vještine i strpljenja od strane istraţivača u ovoj fazi njegovog rada. Nije dobar istraţivač onaj koji bez razmišljanja prihvati dobijeni zadatak, poštujući autoritet menadţera i kada zna da ovaj nije u pravu. Istina, najlakše se u ovakvim situacijama drţati poslovice "veţi konja gdje ti aga kaţe", ali time se ne pomaţe donosiocu odluke, već naprotiv, uzalud troše sredstva za istraţivanje. I pravi odgovor na pogrešno

55

postavljeno pitanje moţe prouzrokovati negativne posljedice za donosioca marketing odluke, pa to dobar istraţivač mora imati u vidu.

Postoji mnogo primjera iz prakse iz kojih se moţe vidjeti kako je pogrešno shvaćen marketing problem odveo istraţivanje u krivi smjer, što je, na kraju, kao konsekvencu imalo pogrešnu odluku. Klasičan je primjer donošenje odluke o uvoĎenju nove formule COCA-COLE, prije nekoliko godina. Menadţment je smatrao da je suština problema u potrebi da se poboljša ukus ovog pića i tako usmjerio istraţivanje. Istraţivači ove kompanije su obavili obimna i detaljna testiranja ukusa potrošača i dali korektne rezultate. Problem je, meĎutim, bio usko definisan pa istraţivanje nije mnogo pomoglo. Zbog usmjerenosti na testiranje reakcije potrošača na ukus nove formule u odnosu na staru i konkurentske, istraţivači su propustili da uoče bitan problem. Radi se o emocionalnoj vezanosti potrošača i lojalnosti staroj marki COCA-COLA. Na kraju se odluka o uvoĎenju nove formule pokazala kao pogrešna.

Razmotrimo sljedeće razmišljanje o ovom problemu: "Zašto toliko projekata istraţivanja marketinga otpočinje bez definisanog problema? Marketing menadţeri su logične osobe - izgleda logično da definisanje problema bude početna tačka svakog poduhvata. Često istraţivači i menadţeri ne mogu da otkriju pravi problem pošto im nedostaju dovoljno precizne informacije."

5/

Citirani autor ovu situaciju uporeĎuje satzv. "principom ledenog brijega." Isto kao što moreplovci u sjevernim morima vide na površini samo 10% od ledenog brijega koji plovi a ostalih 90% ne vide, marketing menadţeri često najveći dio svog problema ne razumiju i ne uočavaju. Zbog toga odluka, bazirana na pogrešno usmjerenom istraţivanju, ne moţe biti optimalna.

Kada se ne raspolaţe sa dovoljno informacija o svim faktorima koji determinišu dati marketing problem, moţe se desiti da menadţera zavedu simptomi. Tada se problem definiše na bazi simptoma i ne ide dovoljno u dubinu da bi se uočili pravi uzroci. Evo nekoliko primjera iz kojih se vidi kako simptomi mogu zbunjujuće djelovati /Tabela 5 – 3/.

6/

Marketing problem koji je od strane menadţera preširoko ili preusko definisan, takoĎer moţe stvarati teškoće istraţivaču. Ukoliko, naprimjer, rukovodioc linije proizvoda za čišćenje namještaja u nekoj kompaniji kaţe istraţivaču: "Prodaja nam opada već nekoliko mjeseci, vidi šta se moţe učiniti", to je svakako suviše široko definisan problem! Prije svega, moţda je zbog opadanja kupovne moći agregatna traţnja u opadanju i uzroke ne treba traţiti unutar preduzeća. U tom slučaju se moţe desiti da konkurentima opada prodaja još brţe, pa trţišno učešće ovog proizvoda raste, uprkos pada obima prodaje. Marketing problem, dakle i ne postoji! Dalje, uzroci opadanja prodaje mogu biti u svakom od elemenata marketing mixa preduzeća ali i u nekim drugim pojavama u uţem i širem okruţenju. Bilo bi, stoga, krajnje neracionalno ići toliko u širinu sa istraţivanjem. Mnoga područja je moguće eliminisati već prije definisanja ciljeva istraţivanja. Sa druge strane, ako rukovodilac ove linije proizvoda kaţe istraţivaču: "Pošto nam prodaja opada zbog lošeg dizajna pakovanja, vidi kakav dizajn bi potrošači najbolje prihvatili", to bi mogao biti preusko definisan problem. Istraţivač bi morao prije definisanja ciljeva istraţivanja provjeriti na čemu se bazira menadţereva pretpostavka i da li ima još mogućih uzroka opadanja prodaje koje vrijedi istraţiti.

Da se vrijeme i sredstva posvećeni preciznom definisanju marketing problema, po pravilu, mogu smatrati dobrom investicijom, moguće je pokazati još jednom činjenicom iz prakse. Često se, naime, dešava da dobro definisan problem predstavlja i rješenje za donosioca odluke, pa daljnja istraţivanja nisu ni potrebna. U tom smislu je korisno razmotriti model na šemi 5-2.

7/

Lijevi krak prezentiranog modela predstavlja slučaj u kojem se, nakon paţljivog definisanja problema i korišćenja već postojećih podataka, nalazi rješenje problema, tj. donosi odluka bez prethodnih detaljnih istraţivanja. Desni

56

krak predstavlja kompletan proces istraţivanja u kojem definisanje problema prethodi sačinjavanju plana.

Šema 5 - 2

57

Tabela 5 - 3

58

IzviĎajna istraţivanja

Prilikom komuniciranja sa menadţerima i vlastitih razmišljanja u fazi definisanja marketing problema, istraţivač često mora posezati za dodatnim informacijama. Način na koji on do tih informacija dolazi nije strogo formaliziran, kao što je to slučaj kod detaljnih istraţivanja na bazi unaprijed sačinjenog plana, pa se zbog toga ovakvo istraţivanje naziva izviĎajnim.

Pored toga što doprinosi preciznijem definisanju marketing problema, izviĎajno istraţivanje je"...neophodna prethodna faza formulisanju istraţivačkih ciljeva i planiranju detaljnih istraţivanja."

8/

Iskustva su pokazala da kod ove vrste istraţivanja treba koristiti četiri metode, kao što se vidi iz sljedeće šeme 5 - 4.

9/

Sasvim je sigurno da istraţivač u fazi definisanja marketing problema i ciljeva istraţivanja moţe veoma mnogo da nauči na bazi ovakvog pristupa izviĎajnom istraţivanju.

Prvi korak je svakako traţenje i proučavanje svih ranije napisanih informacija iz šireg područja njegovog interesa. To mogu biti, naprimjer, statističke publikacije, studije raznih instituta, doktorske disertacije, izvještaji komora i stručnih udruţenja, redovne informacije servisa za istraţivanje marketinga, članci u časopisima, monografije i svi drugi prethodno zabiljeţeni podaci. U literaturi iz područja istraţivanja marketinga ovi podaci se nazivaju sekundarnim, pošto su prethodno prikupljeni i zabiljeţeni od strane nekog drugog. Nećemo se zadrţavati na detaljnijoj analizi sekundarnih podataka na ovom mjestu, pošto će to biti tema posebnog poglavlja.

Šema 5- 4

Za sada je bitno uočiti princip da istraţivač uvijek mora detaljno proučiti sve izvore sekundarnih podataka i njihov sadrţaj, pa tek onda sam prikupljati podatke ako mu nedostaju.

U toku izviĎajnih istraţivanja obavlja se više neformalnih razgovora sa osobama čija znanja i iskustva mogu da pomognu preciznijem definisanju stvarnog marketing problema i ciljeva istraţivanja. Na taj način se mogu na

59

vrijeme korigovati eventualne pogrešne ideje i pretpostavke menadţera i istraţivača, pa samim tim uštediti sredstva i vrijeme.

Potrošači se obavezno moraju konsultovati, pošto njihova iskustva u korišćenju proizvoda i načinu izbora marke mogu biti dragocjena. Oni često svojim sugestijama mogu pomoći da se problem ne definiše na bazi simptoma ili pogrešnog mišljenja menadţera, pa samim tim i ciljevi istraţivanja usmjere na pravi put. Veoma često, naprimjer, menadţeri ne ţele da priznaju slabosti svoga marketing programa i uzroke problema vide u nekim "objektivnim okolnostima". Ako istraţivač to prihvati bez rezerve, sigurno je daće istraţivanje biti uzaludno. Razgovor sa nekoliko potrošača moţe ga uvjeriti da su pravi uzroci problema, naprimjer u lošem kvalitetu proizvoda ili nekim drugim nepogodnostima u odnosu na konkurentske marke. To saznanje onda omogućuje da se i menadţeri ubijede u potrebu redefinisanja marketing problema.Prodajno osoblje, veletrgovci, maloprodavci i drugi učesnici u kanalima distribucije, znaju veoma mnogo o ponašanju, potrebama i ţeljama potrošača. Njihovo konsultovanje je zato neophodno u fazi izviĎajnih istraţivanja. Maloprodavac, primjera radi, ima izvorna iskustva o stavovima potrošača prema svim markama koje konkurišu na datom trţištu. Niz detalja koje proizvoĎač ne vidi, trgovac će uočiti i to isključivo dobar istraţivač uvijek koristi.

Pošto je svako istraţivanje specifično u nizu svojih aspekata, logično je da ni jedan istraţivač ne moţe sam posjedovati sva ta znanja. Stoga on mora konsultovati eksperte različitih specijalnosti, kako ne bi napravio neku veću grešku na samom početku. Eksperti za tehnologiju mogu, recimo, pomoći da se data ideja o novom proizvodu, mada sasvim poţeljna sa aspekta potreba potrošača, na vrijeme odbaci pošto je tehnološki neizvodljiva ili suviše skupa. ProizvoĎači su često skloni da zanemare navike, običaje ili stavove stanovnika datog regiona prilikom kreiranja marketing programa. To obično dovodi do gubitka trţišnog učešća. Prethodni razgovor sa nekim ekspertom za sociologiju, demografom ili psihologom iz tog regiona moţe spriječiti greške u nastupu na trţištu. Instant kafa moţe, naprimjer, biti hit proizvod na jednom trţištu a totalni promašaj na drugom, uslijed različitih navika u pijenju kafe i stavova potrošača. Brojne su greške koje su proizvoĎači, tj. njihovi menadţeri i istraţivači, napravili ne poštujući ove činjenice.

Mada na prvi pogled izgleda nelogično, istraţivač u toku izviĎajnih istraţivanja moţe koristiti i iskustva konkurentskih firmi, tj. nekoga od njihovog osoblja. Poslovna tajna jeste barijera ali ne i nesavladiva. Razmjena iskustava i zajednički projekti najvećih konkurenata danas su već uobičajena praksa, pa je to i šansa za istraţivača da doĎe do više informacija.

Pored proučavanja sekundarnih podataka i korišćenja dosadašnjih iskustava, istraţivač u toku izviĎajnih istraţivanja moţe dosta naučiti o datom problemu na bazi analize konkretnih slučajeva iz prakse. Vjerovatno je, naime, da je već ranije neko preduzeće imalo slična istraţivanja ili jednostavno iz analize kompletnog istorijata date firme moţemo, na bazi analogije, saznati mnoge korisne stvari. Analiza stvarnih slučajeva iz prakse je veoma raširen metod obrazovanja u poslovnim naukama uopšte ali u našem slučaju se radi o ciljno usmjerenom učenju istraţivača, koje mu pomaţe da što više sazna o marketing problemu na kojem radi.

Pilot studije predstavljaju zajednički naziv za više različitih tehnika komuniciranja sa ispitanicima. To su takoĎer manje formalizirane metode pomoću kojih se u fazi izviĎajnog istraţivanja stiču saznanja o mišljenjima, stavovima i motivima potrošača. Nećemo za sada ulaziti u razmatranje pojedinih tehnika ove vrste, pošto će to biti uraĎeno u jednom od narednih poglavlja. Za sada je bitno konstatovati da pilot studije u fazi izviĎajnog istraţivanja mogu doprinijeti jasnijem sagledavanju marketing problema i boljem definisanju ciljeva kompletnog istraţivanja.

U kolikoj mjeri će izviĎajno istraţivanje biti korišćeno u svakom konkretnom

60

slučaju, zavisi prvenstveno od prethodnog poznavanja date problematike od strane istraţivača. Od toga zavisi i intenzitet korišćenja svake od navedenih metoda. Konačni cilj izviĎajnog istraţivanja je, dakle, sticanje neophodnih prethodnih znanja o konkretnom problemu na racionalan način.

61

Definisanje ciljeva istraţivanja

Dobro definisan marketing problem, uz obavljena potrebna izviĎajna istraţivanja, preduslov su da istraţivač otpočne sa razmišljanjem o ciljevima istraţivanja, istraţivač koji je dobro shvatio suštinu marketing problema i sam učestvovao u njegovom što preciznijem definisanju bit će u stanju da, nakon toga, utvrdi koja su to bitna pitanja na koja on svojim istraţivanjem mora dati odgovor. Ukoliko on to moţe uraditi, onda nije teško ni ta pitanja formulisati u obliku ciljeva istraţivanja, pošto se o tome u suštini i radi.

Ciljevi istraţivanja se mogu shvatiti i kao marketing problem "preveden" na jezik istraţivača, tj. izraţen na način koji mu omogućuje operativno djelovanje. Ilustrovat ćemo jednim primjerom

10/ kako se marketing problemi transformišu

u ciljeve istraţivanja. Jedno trgovinsko preduzeće koje ima veliki broj prodavnica nalazi se pred odlukom da li uvesti prodaju putem kablovske televizije i direktnog telefonskog naručivanja iz kuće potrošača. U ovom slučaju marketing problemi, istraţivačka pitanja i ciljevi istraţivanja su bili sljedeći /Tabela 5 - 5/.

Na osnovu prezentiranog primjera se moţe uočiti na koji način istraţivač "prevodi" marketing problem u ciljeve istraţivanja. Bitno je uvijek pravilno ocijeniti koje informacije mogu najviše pomoći donosiocu odluke pri rješavanju marketing problema i ciljeve istraţivanja prilagoditi tome.

Ako ţeli da u narednim fazama procesa istraţivanja ima što manje problema, istraţivač se prilikom definisanja ciljeva istraţivanja mora pridrţavati odreĎenih principa. Najbitniji su sljedeći:

- Ciljevi treba da budu jasno definisani i što je moguće precizniji. Da bi se poštovao ovaj princip, korisno je sebe testirati pitanjem: "Kada bi neko drugi morao da nastavi istraţivanje umjesto mene, da li bi mu bilo jasno šta zaista treba da uradi?"

- Ciljevi treba da ukazuju koje metode će se primjenjivati prilikom prikupljanja informacija i njihove analize. Naravno, pošto se ciljevi definišu kratko i jasno, svi detalji će biti razraĎeni u planu istraţivanja.

- Ciljeve treba racionalno odrediti, tj. opredijeliti se za samo one informacije koje su zaista neophodne i potpuno u funkciji odluke koja se donosi. Postoji, naime, puno informacija koje bi bilo korisno imati, ali bi to, moţda, zahtijevalo suviše sredstava i vremena u odnosu na značaj same odluke. - Ciljevi moraju biti realni. Ukoliko ne vodite računa da li je moguće doći do pouzdanih informacija, zbog metodoloških barijera, niste realno postavili ciljeve. Da li je, naprimjer, realno postaviti si kao cilj mjerenje stavova različitih demografskih grupa u nekoj zemlji gdje nema elementarnih statističkih podataka, niti mogućnosti komuniciranja?

Postoji, naravno, još mnogo stvari koje treba imati na umu u svakom konkretnom istraţivanju ali je navedene opšte principe uvijek korisno provjeriti.

62

Tabela 5 - 5

63

Zavisno od značaja i kompleksnosti marketing problema, istraţivač moţe definisati jedan cilj ili više njih. Ne treba se, meĎutim, ustručavati od postavljanja više ciljeva uvijek kada to doprinosi principima jasnosti i preciznosti. Postoji i praksa da se definiše jedan globalni cilj istraţivanja a zatim specificiraju ciljevi koji se izvode iz njega. U svakom slučaju, ukoliko je uspješno definisao ciljeve istraţivanja, istraţivač je spreman da pristupi izradi plana istraţivanja.

Izrada plana istraţivanja

Definisan marketing problem, obavljena izviĎajna istraţivanja i utvrĎeni ciljevi daju mogućnost istraţivaču da pristupi izradi plana istraţivanja. To je završni posao u fazi planiranja, koji podrazumijeva rješavanje niza detalja metodološke i organizacione prirode a kao konačni rezultat ima pisani dokument - plan istraţivanja.

Mada je moguće otpočeti sa istraţivanjem i bez napisanog plana, to je veoma rizično, posebno ako se radi o ozbiljnijem poduhvatu.

Postoji više razloga uslijed kojih je neophodno napisati plan istraţivanja. Najvaţniji je, svakako, taj da plan istraţivanja predstavlja istraţivaču "kompas" u svim narednim fazama rada. Isto kao što, naprimjer, nacrt jednog detalja predstavlja majstoru bazu za njegovu izradu, tako i plan istraţivanja predstavlja istraţivaču podlogu za obavljanje svih poslova na takav način koji obezbjeĎuje ostvarenje zacrtanih ciljeva. Postoji, meĎutim, i nešto više od ove analogije. Dok majstor moţe intimno i da se buni protiv dobijenog nacrta, a da, ipak, korektno obavi svoj posao, to ne bi smio da bude slučaj kod istraţivača marketinga! Plan istraţivanja koji je napisan samo zato da se zadovolji odreĎena forma i "dobije posao" predstavlja definitivni gubitak sredstava i vremena. U praksi se to, naţalost, dosta često dešava. Nejasno formulisani ciljevi, nepotpuni popisi podataka koji su potrebni, loše sastavljen upitnik, dubiozni izvori podataka, neracionalno planirani uzorci, neadekvatne metode prikupljanja podataka, nerealno ocijenjeni troškovi i vrijeme potrebni za obavijanje potrebnih faza u istraţivanju problemi su sa kojim se u praksi susrećemo gotovo svakodnevno.

Posljedice ovakvog stanja su veoma rĎave i ispoljavaju se u vidu izvještaja o obavljenim istraţivanjima od kojih donosioci marketing odluka nemaju nikakve koristi. Ovo je jedan od osnovnih uzroka činjenice da mnogi poslovni ljudi imaju negativan stav prema ulozi istraţivanja marketinga u procesu donošenjaodluka. Treba da se desi čudo pa da na osnovu loše izraĎenog plana istraţivanja dobijemo dobre rezultate. Obrnut slučaj je moguć. Zato je izradi plana istraţivanja potrebno posvetiti punu paţnju.

Plan istraţivanja nije samo osnov za dalji rad istraţivača marketinga, nego on posredstvom tog plana u svakom momentu zna šta treba uraditi i da li radi onako kako je planirano. Plan istraţivanja je i najznačajnije sredstvo komuniciranja izmeĎu istraţivača i donosioca marketing odluka. Mnogi nesporazumi mogu biti unaprijed izbjegnuti izradom i odobrenjem plana istraţivanja. U procesu razgovora o potrebi istraţivanja i identifikovanja marketing problema koje treba riješiti učestvuje, naime, više ljudi različite stručnosti i nivoa odgovornosti. Svi oni imaju svoju predstavu o tome kako bi istraţivanje trebalo obaviti i kakve bi rezultate trebalo postići. Plan istraţivanja bi trebalo da, izmeĎu ostalog, bude napisani i prihvaćeni kompromis u ovom smislu. Ukoliko ga nema, ili je nedovoljno precizan, mnoga kasnija razočarenja i nesporazumi mogu se pripisati istraţivaču, često bez njegove stvarne krivice. Dobar plan istraţivanja je u neku ruku, dakle, i obezbjeĎenje za istraţivača da odgovara samo za neopravdana odstupanja od onoga o čemu su se dogovorili, a za donosioce marketing odluka podsjetnik da od istraţivača očekuje samo ono što je realno očekivati.

64

Sadrţaj plana istraţivanja

Odmah na početku treba istaći činjenicu da ne postoji univerzalna receptura u pogledu sadrţaja plana istraţivanja. Kao kod svakog planiranja, i u ovom slučaju princip fleksibilnosti mora biti do kraja poštovan. Ova konstatacija je i sasvim logična s obzirom na činjenicu da se planovi istraţivanja prave za istraţivanja čiji su troškovi različiti. Što su troškovi istraţivanja veći, kompleksniji su poslovi koje treba obaviti, veća je odgovornost za konačne rezultate, pa će i plan istraţivanja sadrţati u takvim slučajevima znatno više detalja. Isto tako, potrebno je naglasiti da princip fleksibilnosti moramo shvatiti i sa jednog drugog aspekta. Jednom završen plan istraţivanja nije, naime, zauvijek završen u smislu nemogućnosti izmjene odreĎenih postavki. U toku samog istraţivanja, veoma često ćemo doći do zaključka da smo odreĎene stvari nerealno planirali i da se moramo korigovati. Ponekad to nije posljedica ničije greške. Stvari su se, jednostavno, izmijenile u periodu koji je protekao od momenta kada smo pisali naš plan i bilo bi kranje neracionalno insistirati na konsekventnoj primjeni nekih njegovih postavki.

Činjenica da se pri izradi i realizaciji plana istraţivanja moramo pridrţavati principa fleksibilnosti ne znači ni u kom slučaju da ne postoje nikakve mogućnosti uopštavanja u smislu definisanja njegovog sadrţaja. Plan istraţivanja treba uvijek raditi vodeći računa o odreĎenim bazičnim problemima koji se moraju riješiti prije početka ostalih faza u procesu istraţivanja.

Pregled osnovnih pitanja koja treba riješiti u fazi planiranja predstavlja ustvari, i globalnu strukturu sadrţaja tipičnog plana istraţivanja /Tabela 5-6/.

11/

66

Tabela 5 - 6

67

Šema 5 - 7

68

Mada redoslijed postavljenih pitanja moţe biti i drukčiji, suština sadrţaja

plana istraţivanja je uglavnom ista i moţe se prepoznati u prezentiranom primjeru.

Kao osnov za strukturiranje plana istraţivanja, moţe korisno posluţiti i sljedeća šema 5 - 7.

12/

Moguće je zaključiti da je u planu istraţivanja bez obzira na činjenicu da njegov sadrţaj u velikoj mjeri zavisi od značaja samog istraţivanja za donosioce poslovne odluke, uvijek neophodno dati odgovor na četiri bazična pitanja:

1. Šta je cilj istraţivanja?

2. Na koji način ćemo taj cilj ostvariti?

3. Koliko je materijalnih i ljudskih resursa, i kakvih, potrebno za

ostvarenje cilja?

4. U kojem vremenskom periodu je rezultate istraţivanja neophodno prezentirati donosiocima marketing odluke?

Razmotrit ćemo nešto detaljnije suštinu odgovora na ova četiri pitanja, onako kako bi trebalo biti napisani u planu istraţivanja.

Šta su ciljevi istraţivanja?

Odgovor na ovo pitanje već postoji u glavi istraţivača, pošto ga je morao dobiti u prethodnim fazama planiranja. Vidjeli smo kako se dati marketing problem, pomoću istraţivačkih pitanja, pretvara u ciljeve istraţivanja. Sada kada ciljeve treba napisati, potrebno ih je detaljnije obrazloţiti i specificirati, kako bi i onome ko nije učestvovao u prethodnim aktivnostima bilo potpuno jasno šta se ţeli postići datim istraţivanjem.

Pretpostavimo, naprimjer, da smo došli do saznanja da je naš marketing problem u tome što konkurentski proizvodi iste cjenovne grupe na bolji način zadovoljavaju potrošačke potrebe i zbog toga nam postepeno oduzimaju trţišno učešće. Bazični cilj istraţivanja mogli bismo u ovom slučaju definisati na sljedeći način:

"Utvrditi u kolikoj mjeri i zašto potrošači preferiraju iste proizvode drugih maraka u odnosu na naše i koja su to obiljeţja proizvoda prouzrokovala ovakvo njihovo ponašanje u kupovini."

Sigurno je, meĎutim, da definisanje osnovnog cilja istraţivanja nije dovoljno, i daje, u'operativne svrhe, neophodno izvršiti i detaljniju specifikaciju ciljeva. U suštini, to znači da je već u planu istraţivanja potrebno precizno odrediti koji su nam podaci potrebni i šta ćemo sa njima dalje činiti. Na taj način je moguće izbjeći prikupljanje nepotrebnih podataka /bilo sekundarnih, bilo primarnih/ u kasnijim fazama istraţivanja, a samim tim i nepotrebne troškove. Osim toga, ukoliko se prikupljanje primarnih podataka, putem ankete npr., pokaţe kao potrebno, precizna lista, potrebnih podataka ove vrste je neophodan uslov za sastavljanje upitnika koji mora biti sastavni dio plana istraţivanja. O načinu sastavljanja upitnika i osnovnim principima kojih se pri tome treba pridrţavati moguće je raspravljati tek nakon što se upoznamo sa primarnim podacima u cjelini, pa će to biti predmet naših razmatranja u narednom poglavlju. Za sada je dovoljno konstatovati da upitnik mora biti sastavni dio plana istraţivanja kada se ide na prikupljanje primarnih podataka putem anketiranja.

Sadrţaj liste podataka koji su nam neophodni zavisi od bazičnog cilja istraţivanja. U našem primjeru lista bi, kao sastavni dio plana istraţivanja, mogla izgledati ovako:

- Kakva je bila struktura trţišnog učešća za proizvod "X" u prethodnih 5

69

godina na datom području?

- Koliko je potrošača naše marke proizvoda u tom periodu prešlo na potrošnju drugih maraka i kojih?

- Koliko se novih potrošača odlučuje za našu marku pri prvoj kupovini, a koliko za ostale marke koje imaju značajnije trţišno učešće?

- U kolikoj mjeri je na odluku o kupovini druge marke, ili na prvu kupovinu druge marke uticala cijena, lokacija prodavnice, vrsta prodavnice, ime distributera, ekonomska propaganda, davanje odreĎenih beneficija pri kupovini - kao što su kreditne pogodnosti, popusti, nagradne kupovine i dr.?

- U kolikoj mjeri je na odluku o kupovini druge marke proizvoda uticao:

a/ dizajn

b/ kvalitet

c/ funkcionalnost

d/ boja

e/ pakovanje

f/ servis

g/ ostala obiljeţja proizvoda?

- U kolikoj mjeri su potrošači spremni da za odreĎena bolja obiljeţja proizvoda plate veću cijenu, koja obiljeţja naročito cijene, kakva bi ona trebalo da budu i koliki napor ulaţu pri uporeĎivanju konkurentskih marki?

Način na koji ćemo ostvariti definisani cilj istraţivanja?

Pri davanju odgovora na ovo veoma značajno pitanje korisno je razlikovati tri grupe problema koje treba riješiti u planu istraţivanja:

a/ Gdje moţemo naći podatke koji su nam potrebni?

b/ Kako ćemo prikupiti i analizirati te podatke?

c/ Kako ćemo organizovati rad u narednim fazama istraţivanja?

a/ Mogući izvori podataka koji su nam potrebni zavise od specifičnosti svakog istraţivanja i od vrste podataka. Neki podaci su već ranije sakupljeni i njih moramo samo pronaći i iskoristiti, a neke moramo sami prikupiti.

Pošto o čitavom procesu istraţivanja marketinga uvijek govorimo s aspekta individualnog privrednog subjekta, logično je da, prije svega, treba razmotriti koje podatke moţemo pribaviti unutar te strukture. Svaki privredni subjekt, kao odreĎena organizaciona struktura, u sklopu svog normalnog poslovanja prati i evidentira odreĎene pojave koje, na ovaj ili onaj način, predstavljaju i marketing informacije. Računovodstvo, npr., mora evidentirati podatke o plasmanu pro-izvoda sa teritorijalnog, vremenskog i predmetnog aspekta. Analitičari poku-šavaju sagledati rentabilitet svakog proizvoda i njegov doprinos rentabilitetu privrednog subjekta kao cjeline. Zavisno od djelatnosti i stepena razvoja organizacione strukture, evidentiraju se i mnoge druge pojave koje u datom momentu mogu predstavljati značajne podatke za istraţivača marketinga. Potrebno je naglasiti da se istraţivač marketinga ne koristi isključivo već sakupljenim podacima iz ovog izvora, već ponekad i sam mora da organizuje njihovo prikupljanje. Mi, meĎutim, sada govorimo o izvorima, a ne o vrstama podataka, i sa tog aspekta je dovoljno konstatovati daje sam privredni subjekt, za čije se potrebe istraţivanje i vrši, prvi izvor koji treba razmotriti u planu istraţivanja.

70

Podaci koji se mogu obezbijediti unutar samog privrednog subjekta najčešće nisu dovoljni za rješavanje marketing problema, pošto su ti problemi, po prirodi stvari, okrenuti spoljnjem svijetu i podloţni njegovom uticaju. Trţište je prostor na kome se sukobljavaju razni uticaji i za čije je funkcionisanje zainteresirano mnoštvo institucija različitih vidova, pa je sasvim logično da tamo treba traţiti potencijalne izvore podataka.

Za svako nacionalno trţište, pa i za regionalna, permanentno se prikupljaju odreĎeni podaci koji u datom momentu mogu predstavljati dragocjenu pomoć istraţivaču. Tako, npr., statistički zavodi prikupljaju niz podataka koji su u širem smislu trţišnog karaktera i od značaja za trţišna kretanja. Postoje i druge institucije, npr., komore, stručna udruţenja, ekonomski instituti, univerziteti i dr., koji su, takoĎer, za istraţivače marketinga značajni potencijalni izvori podataka. Detaljniju razradu ovih izvora podataka dat ćemo u narednom poglavlju, a za sada je dovoljno konstatovati da i oni, po pravilu, nalaze svoje mjesto u planu istraţivanja koji pretenduje da bude solidno uraĎen.

Pri odgovoru na pitanje gdje moţemo naći podatke koji su nam potrebni u istraţivanju, tj. koji su to izvori podataka, treba svakako napomenuti i sve one izvore o kojima je bilo riječi pri razmatranju faze izviĎajnog istraţivanja. Radi se, dakle, o potrošačima, distributerima, konkurentskim privrednim subjektima, ekspertima različitih profila i dr. Značaj ovih izvora je očigledan i ne treba ga posebno dokazivati. Potrebno je samo napomenuti da je najčešće neophodno uloţiti znatno više truda u njihovo sakupljanje, pošto najveći dio podataka iz tih izvora moramo sami sakupiti. U planu istraţivanja svi izvori moraju biti precizno definisani, a ne samo naznačeni. Nije dovoljno navesti, npr., da ćemo odreĎene podatke prikupiti od distributera, već je neophodno tačno navesti na koje se distributere misli, kako prilikom prikupljanja ne bi bilo nesporazuma i lutanja.

Veoma je čest slučaj da odreĎene potrebne podatke koje moţemo prikupiti iz više izvora, pa je pitanje izbora najadekvatnijeg izvora, u principu potrebno riješiti već u fazi izrade plana istraţivanja. Pored toga, odreĎeni izvori determinišu i način prikupljanja podataka, pa je nemoguće izolovano se opredjeljivati. Bitno je, meĎutim, da u svakom slučaju osnovni kriteriji selekcije izvora podataka i načina njihovog prikupljanja treba da budu:

- troškovi prikupljanja

- pouzdanost podataka

- vrijeme za koje se mogu prikupiti

Logično je da navedeni kriteriji dolaze u konflikt, pošto, npr., veća pouzdanost zahtijeva troškove i duţe vrijeme za prikupljanje, pa je stoga neophodno pronaći odgovarajući kompromis, obrazloţiti ga u planu istraţivanja i predloţiti najcjelishodnije rješenje u datoj situaciji. Skromna sredstva i kratak raspoloţivi vremenski period za istraţivanje sigurno će usloviti soluciju koja obezbjeĎuje manji stepen pouzdanosti i obrnuto.

b) Podaci iz odreĎenih izvora prikupljaju se na različite načine. Ako se radi o tzv. podacima sekundarne konstatacije, tj. podacima koji su već ranije prikupljeni u odreĎene svrhe, onda je logično da ne bi trebalo imati velikih problema oko odreĎivanja načina njihovog dobavljanja. Dovoljno je iz identifikovanog izvora obezbijediti potrebne sekundarne podatke. U planu istraţivanja je dovoljno precizirati vrste sekundarnih podataka i njihove izvore.

Veoma često isključivo sekundarni podaci nisu dovoljni da bi se realizovao predviĎeni cilj istraţivanja, pa je potrebno vlastitom aktivnošću pribaviti odreĎene podatke. Na ovaj način dobavljeni podaci najčešće se nazivaju primarnim. Logično je daje znatno teţe doći do ove vrste podataka, pa im je i u fazi planiranja potrebno posvetiti više paţnje. Oni se ne mogu jednostavno "pokupiti" po bibliotekama, institutima, ili, pak, u računovodstvu preduzeća. Do primarnih podataka se moţe doći isključivo na dva načina:

71

- postavljanjem odreĎenih pitanja ljudima

- posmatranjem neke njihove aktivnosti

Detaljnoj analizi metoda ispitivanja i posmatranja posvetit ćemo više paţnje u narednom poglavlju, ali je već sada potrebno konstatovati da u planu istraţivanja nije dovoljno samo odrediti metod prikupljanja primarnih podataka. Ako se npr. odlučimo da do odreĎenih podataka koji su nam potrebni, a koje ne moţemo naći već ranije prikupljene, doĎemo metodom ispitivanja, onda treba precizirati da li će se to ispitivanje obaviti pomoću ličnog intervjua, telefonom ili dopisnim putem. Od odabranog načina komuniciranja sa ispitanicima zavise u velikoj mjeri potrebna ulaganja u materijalne i ljudske resurse, kao i vrijeme za koje se istraţivanje moţe izvršiti. Odluku o izboru metode prikupljanja primarnih podataka, kao i načina komuniciranja sa ispitanicima ili, pak, tehnike mjerenja, ako se radi o metodi posmatranja, treba donijeti u fazi izrade plana istraţivanja. Zavisno od donesene odluke, poduzimaju se naredne akcije. Ako smo, npr., odlučili da primijenimo metodu ispitivanja pomoću ličnog intervjua, istraţivačkom projektu treba da priloţimo prijedlog upitnika. Ukoliko se predviĎa obavljanje odreĎenog eksperimenta, bilo kod primjene metode ispitivanja, bilo posmatranja, neophodno je već u ovoj fazi detaljno planirati eksperimentalne jedinke, eksperimentalne varijable i zavisne varijable.

U planu istraţivanja treba predvidjeti ne samo način prikupljanja već i način analize dobijenih rezultata. Korisno je i poţeljno, npr., da se ovom dokumentu priloţe i sve tabele sačinjene na bazi ţeljenih ukrštanja podataka sa različitih aspekata. Isto tako, pošto znamo koje ćemo podatke dobiti, već u ovoj fazi smo u mogućnosti da se opredijelimo za odreĎenu metodu predviĎanja budućih kretanja analiziranih pojava.

c) U planu istraţivanja je neophodno predvidjeti i kako ćemo organizovati rad u narednim fazama istraţivanja. Pri tome treba imati u vidu dvije stvari:

- organizaciju rada samog istraţivačkog tima

- organizaciju rada na terenu ukoliko se ide na prikupljanje podataka primarne konstatacije

Pri sloţenim istraţivačkim zahvatima neophodan je timski rad, a takav rad, po prirodi stvari, nameće odreĎene organizacione probleme koje treba bar načelno riješiti već u fazi planiranja i zabiljeţiti ih u planu istraţivanja. Raspodjela zadataka i odgovornosti, način komuniciranja izmeĎu članova tima, vrijeme kada će se uskladiti akcije i dogovarati o narednim, odnose sa svim zainteresovanim za rezultate istraţivanja i dr. treba regulisati što je moguće ranije, pošto se na taj način izbjegavaju kasniji nesporazumi, pa i gubici vremena i sredstava. Ovom problemu drukčije se pristupa u slučaju kada istraţivanje treba obaviti specijalizovana institucija za istraţivanje marketinga nego što je to slučaj kada ga privredni subjekt obavlja vlastitim snagama. Ni u jednom slučaju mu se ne pridaje manje vaţnosti, ali je drukčija priroda planiranja. Logično je, naime, da specijalizovana institucija ima manje problema oko usklaĎivanja zadataka članova tima, pošto oni imaju više metodološkog iskustva, ali je isto tako sigurno da se u tom slučaju problem komuniciranja sa naručiocima istraţivanja postavlja u delikatnoj formi. Rasporedu zadataka i usklaĎivanju rada istraţivačkog tima treba posvetiti paţnju u planiranju svih narednih faza, tj. kako kod poslova oko prikupljanja podataka tako i kod poslova analize i interpretacije.

Organizovanje rada na prikupljanju primarnih podataka sigurno je jedan od najdelikatnijih poslova koje treba obaviti u cjelokupnom procesu istraţivanja marketinga. Svi oni koji se bave istraţivanjem marketinga duboko su svjesni činjenice da loše organizovan rad "na terenu" uzrokuje dobijanje nepouzdanih pa, dakle, i nekvalitetnih podataka. Nekvalitetni podaci upropaštavaju sav trud, sredstva i vrijeme uloţeno u istraţivanje, pošto se u fazi njihove analize više ne mogu stvarati čuda da bi se dobili pouzdani rezultati na bazi kojih se mogu donositi marketing odluke. Ovu činjenicu treba imati u vidu već u fazi izrade

72

plana istraţivanja, mada smo daleko od toga da bismo tvrdili kako dobro planirana organizacija rada na prikupljanju primarnih podataka sama po sebi garantuje uspjeh. U planu istraţivanja je neophodno, prije svega, decidno navesti da li su podaci prikupljeni od cjelokupne mase ili na bazi uzorka. Ukoliko se odlučimo za uzorak, a to je najčešći slučaj, naročito kod istraţivanja trţišta lične potrošnje, treba predvidjeti koja vrsta uzorka najbolje odgovara našem cilju istraţivanja, raspoloţivim sredstvima i vremenu. Uzorak treba detaljno isplanirati da bi se već u ovoj fazi obezbijedio ţeljeni stepen njegove reprezentativnosti i povjerenja u dobijene rezultate.

O kadrovima potrebnim za provoĎenje zamišljene organizacije prikupljanja primarnih podataka bit će riječi kasnije. Sigurno je, meĎutim, da njihov broj i kvalifikaciona struktura uvijek zavise od kvantiteta i kvaliteta podataka koji se prikupljaju na ovaj način.

Koliko nam je i kakvih materijalnih i ljudskih resursa potrebno za ostvarenje definisanog cilja istraţivanja?

Već u ranijim izlaganjima je bilo istaknuto da je istraţivanje marketinga aktivnost koja često zahtijeva ulaganje znatnih materijalnih stredstava, isto kao i znanja i truda ljudi koji je obavljaju. Vidjeli smo, isto tako, da ulaganje u aktivnosti istraţivanja marketinga treba posmatrati, kao i svaku drugu investiciju, sa aspekta privrednog subjekta. U tom smislu je neophodno i kompariranje očekivanih efekata i ulaganja. U fazi sastavljanja plana istraţivanja, istraţivač mora već u tolikoj mjeri biti upoznat sa situacijom da moţe ocijeniti kakav je značaj tog istraţivanja za donosioca marketing odluke. Od poznavanja ove činjenice u velikoj mjeri zavisi i visina sredstava koju će dati privredni subjekt spreman da uloţi u istraţivanje. Bilo bi nerealno planirati troškove istraţivanja na bazi isključive teţnje za maksimiziranjem kvaliteta dobijenih rezultata ne vodeći računa o značaju odluke i finansijskom potencijalu naručioca. Logično, izmeĎu teţnje za kvalitetom dobijenih rezultata i teţnje za racionalnom alokacijom resursa privrednog subjekta treba traţiti kompromis. Taj kompromis mora biti pronaĎen i zabiljeţen u planu istraţivanja. Ako smo, npr., došli do zaključka da bi, s obzirom na ciljeve istraţivanja, najveći stepen pouzdanosti prikupljenih primarnih podataka obezbijedio uzorak od dvije hiljade potrošača koji bi bili lično intervjuisani i ako bismo znali da nas svaki obavljeni lični intervju staje 60 KM, dok bi obavljanje jednog intervjua dopisnim putem stajao 9 KM, a telefonom, u prosjeku 7 KM, našli bismo se pred svojevrsnom dilemom. Uzevši u obzir samo ovu stavku u strukturi troškova istraţivanja, maksimalni ţeljeni stepen pouzdanosti dobijenih podataka bi, npr., stajao naručioca 120.000 KM a minimalni samo 14.000 KM. Odluka će, logično, zavisiti od očekivanih efekata istraţivanja, tj. od značaja odluke koja će se donositi na bazi dobijenih rezultata, kao i od raspoloţivih finansijskih sredstava privrednog subjekta." Bitno je da već kod prihvatanja plana istraţivanja donosioci marketing odluke budu svjesni činjenice kako smanjenje članova odabranog uzorka sa 2.000 na 500 potrošača, ili obavljanje intervjua telefonom, umjesto direktnim komuniciranjem, znači manji stepen pouzdanosti dobijenih rezultata, a samim tim i veću neizvjesnost u pogledu efekata donesene odluke. Naveli smo primjer samo jedne stavke u strukturi troškova istraţivanja, a sigurno je da se slične dileme mogu pojaviti i kada se radi o npr. vremenskom periodu koji treba obuhvatiti, ručnoj ili kompjuterskoj obradi podataka, broju ljudi koje treba angaţovati za različite poslove i dr.

Ciljevi istraţivanja, njihov značaj za donosioca marketing odluke i odbrane metode prikupljanja i analize podataka determinišu i kvalitet i kvantitet ljudskih resursa koji treba da budu angaţovani. Tu se ne radi samo o odreĎivanju ljudi i njihovih specijalnih znanja unutar istraţivačkog tima nego i o odreĎivanju, npr.,

73

broja i kvalifikacija instruktora za rad na terenu, broja, kvalifikacija i ostalih osobina anketara i dr. Nema potrebe posebno naglašavati od kolike je vaţnosti da se dobro isplanira struktura ljudskog faktora u procesu istraţivanja. Istraţivanje marketinga, kao malo koja djelatnost, zavisi od kvaliteta ljudi koji ga obavljaju, počev od rukovodilaca čitavog istraţivanja pa do anketara.

U ovom slučaju, isto kao i u prethodnom, moţemo zaključiti da raspoloţiva sredstva veoma često predstavljaju limitirajući faktor u donošenju optimalne odluke o angaţovanju ljudskih resursa s aspekta teţnje za maksimiziranjem kvaliteta dobijenih rezultata istraţivanja. Odbijanje usluga jednog specijaliste za uzorak sigurno ušteĎuje izvjesna sredstva, ali ide i na uštrb kvaliteta dobijenih rezultata.

U kojem vremenskom periodu je neophodno prezentirati rezultate istraţivanja donosiocima marketing odluke?

Strateške, taktičke i operativne marketing odluke donose se u privrednim subjektima u odreĎenim vremenskim sukcesijama. Istraţivanje za potrebe donošenja jedne strateške marketing odluke moţe trajati i više od godinu dana, dok neophodnost brzog reagovanja na odreĎene izmjene u okruţenju privrednog subjekta moţe zahtijevati donošenje neke operativne marketing odluke u roku od, npr., 7 dana. Istraţivanje marketinga koje se poduzima za potrebe donošenja navedene strateške marketing odluke moţe se organizovati i kvalitetno provesti uz pridrţavanje svih metodoloških principa, bar što se tiče vremena kao limitirajućeg faktora. U drugom slučaju, tj. kada marketing odluku treba donijeti u roku od 7 dana, ipak je bolje bazirati je na nešto produbljenom znanju o konkretnom marketing problemu nego isključivo na intuiciji. Logično, kvalitet rezultata istraţivanja tada treba cijeniti s obzirom na raspoloţivo vrijeme, a metode prikupljanja i analize podataka takoĎer prilagoditi datoj situaciji.

U planu istraţivanja je neophodno detaljno predvidjeti, prije svega, vremenski period koji nam stoji na raspolaganju za obavljanje istraţivanja. Dok se kod većine poslova koji se planiraju na bazi sabiranja potrebnih vremena za obavljanje pojedinih dijelova cjelokupnog zadatka dolazi do ukupno potrebnog vremena, u slučaju planiranja ukupnog vremena potrebnog za istraţivanje nekog konkretnog marketing problema ne moţemo ići isključivo tom logikom. Svako konkretno istraţivanje, kao što smo ranije konstatovali, vremenski je limitirano potrebama donošenja marketing odluke u pravo vrijeme. Sve faze u procesu istraţivanja marketinga moraju se, dakle, pri planiranju vremena potrebnog za njihovo obavljanje prilagoĎavati ukupno raspoloţivom vremenu. Iz metodloških razloga, meĎutim, bolje je početi sa realnim planiranjem vremena potrebnog za obavljanje svake faze u procesu istraţivanja, a zatim, ukoliko je ukupno planirano vrijeme duţe od raspoloţivog, vršiti odreĎena skraćivanja vremena trajanja pojedinih faza, vodeći računa o njihovom značaju u svakom konkretnom slučaju.

Veoma je korisno, prilikom planiranja vremena u fazi izrada plana istraţivanja, konstruisati mreţni dijagram. Na taj način moguće je racionalnije iskoristiti raspoloţivo vrijeme, pošto uvijek ima operacija koje članovi istraţivačkog tima mogu istovremeno obavljati. Dobro postavljen mreţni dijagram, pored racionalizacije vremena, omogućuje nam i kontrolu ostvarenja planiranih vremena za sve predviĎene operacije, pa samim tim i pravovremeno reagovanje u slučaju prekoračenja rokova. Tehnika mreţnog planiranja omogućuje nam da saznamo koji je to "kritični put", tj. lanac operacija koje moraju slijediti jedna drugu a od kojih zavisi ostvarenje konačnog planiranog roka za završetak istraţivanja. Produţenje vremenskog trajanja obavljanja bilo koje operacije na kritičnom putu znači istovremeno i produţenje ukupnog vremena potrebnog za završetak istraţivanja, pa je logično da će napori istraţivača biti usmjereni upravo na odrţavanje planiranih rokova za ove

74

operacije. Sve ostale operacije /ukoliko nema više kritičnih puteva/ imaju odreĎenu vremensku rezervu, tj. mogućnost i da zakasne odreĎeno vrijeme, a da time ne prouzrokuju zakašnjenje istraţivanja u cjelini. Primjena mreţnog planiranja ne samo da je poţeljna nego je i neophodna kod većih istraţivačkih zahvata gdje je broj operacija unutar svake faze tako velik da bi bilo nemoguće racionalno isplanirati vrijeme na drugi način.

Prvi posao koji treba obaviti sa ciljem da se konstruiše mreţni dijagram je tzv. analiza strukture. Ovo je istovremeno i najteţi i najodgovorniji posao, pošto je, ukoliko se ta analiza kvalitetno obavi, sve ostalo stvar tehnike. U analizi strukture je neophodno napraviti spisak svih aktivnosti potrebnih za obavljanje cjelokupnog istraţivanja i procijeniti njihovu meĎuzavisnost. Drugim riječima, potrebno je na bazi teoretskih znanja i iskustava istraţivača za svaku pojedinu aktivnost ocijeniti koje joj ostale aktivnosti moraju prethoditi, tj. koje se sve moraju završiti da bi ona mogla otpočeti.

Nakon završene analize strukture slijedi procjena vremena neophodnog za obavljanje svake pojedine aktivnosti koja je predviĎena. Završavanjem ovog posla moguće je otpočeti konstrukciju mreţnog dijagrama koji predstavlja pregled logičkog redoslijeda i vremena trajanja svih aktivnosti od početka do kraja istraţivanja. U mreţnom dijagramu su ucrtana najranija moguća vremena za završetak svake aktivnosti, tok kritičnog puta, kao i vremenske rezerve za aktivnosti koje nisu na tom putu.

Prezentirat ćemo, ilustracije radi, jedan simplificirani primjer konstrukcije mreţnog dijagrama kao sastavnog dijela plana istraţivanja. Napominjemo da ovaj mreţni dijagram nije operativnog već metodološkog karaktera. Ovo bi trebalo da se konstruiše prije početka bilo koje aktivnosti vezane za istraţivanje, dakle, i prije onih aktivnosti koje, po logici stvari, prethode pisanju plana istraţivanja. Potrebu za ovim uslovljava sama organizacija istraţivanja, a što se mreţni dijagram kao napisani dokument prilaţe planu istraţivanja to je nešto drugo.

78

PITANJA:

1. Plan istraţivanja predstavlja istovremeno "kompas" i "alibi" za istraţivača. Objasnite ovaj stav primjerom.

2. "Planovi nisu ništa - a planiranje je sve." Zašto?

3. Zašto dolazi do nesporazuma izmeĎu menadţera i istraţivača u fazi definisanja marketing problema? Gdje najčešće griješe jedni a gdje drugi?

4. Objasnite princip "ledenog brijega" i ilustrirajte ga primjerom.

5. Kako istraţivač moţe uticati da se marketing problem ne definiše na bazi simptoma?

6. Dajte svoj primjer preširoko i preusko definisanog marketing problema.

7. "IzviĎajna istraţivanja su neophodna spona izmeĎu marketing problema i cilja istraţivanja." Zašto? Kako?

8. Pokušajte sami konstruisati primjer definisanja nekog marketing problema, istraţivačkih pitanja koja se iz njega izvode i cilja istraţivanja koji se na bazi toga definišu!

9. "Ciljevi istraţivanja moraju biti postavljeni uz poštovanje principa racionalnosti i realnosti." Objasnite ovaj stav i ilustrujte primjerima.

10. "Plan istraţivanja uvijek treba biti u pisanoj formi i od njega se nikada ne smije odustati." Slaţete li se sa ovim stavom? Zašto?

11. U kakvom su odnosu troškovi prikupljanja, pouzdanost podataka i

vrijeme koje nam stoji na raspolaganju?

12. Koje su prednosti primjene mreţnog planiranja za istraţivača marketinga?

79

6 Prikupljanje sekundarnih podataka

Značaj sekundarnih podataka za istraţivača marketinga

Kao što od kvaliteta materijala u velikoj mjeri zavisi i kvalitet gotovog proizvoda bilo kakve namjene tako isto i od kvaliteta prikupljenih podataka zavisi nivo zadovoljavanja postavljenih ciljeva istraţivanja. Kvalitet podataka sa kojima ulazimo u fazu analize determiniše i naše mogućnosti u toj fazi istraţivanja.

Danas ţivimo u svijetu "poplave informacija" svih vrsta, i to je dobro za istraţivača marketinga pošto ga oslobaĎa glavobolje zbog nedostatka "sirove graĎe" za istraţivanje u znatnoj mjeri. MeĎutim, kao veoma akutan problem postavlja se pitanje selekcije. Zbog toga je i teoretski i praktično veoma teško odgovoriti na pitanje koje podatke prikupiti.

Osnovni princip svakog istraţivača trebalo bi da bude racionalnost u ovoj fazi njegovog rada. To, prije svega, znači da ne treba ulagati sredstva i napore u prikupljanje onih podataka koje je neko već ranije sakupio i prezentirao u odreĎenoj formi i na odreĎenom mjestu. Da bi se ova, naţalost, veoma česta greška izbjegla, potrebno je biti dobro informisan gdje se odreĎene vrste podataka mogu naći. Podaci koje je već ranije neko sakupio najčešće se nazivaju sekundarnim, vjerovatno zbog toga što nisu "iz prve ruke". Sekundarnih podataka ima veoma mnogo, i pred istraţivačem se pojavljuju problemi njihove selekcije u svakom konkretnom slučaju. On će taj problem uspješnije riješiti ako prethodno sazna koji su to podaci i gdje se nalaze. To je osnovni razlog zbog kojeg ćemo u ovom poglavlju posvetiti paţnju sekundarnim podacima.

Istraţivač marketinga danas je u mnogo povoljnijoj poziciji nego ranije, upravo zbog činjenice da moţe biti bolje informisan. Podaci koji mu stoje na raspolaganju su brojni, ali se u toj prednosti istovremeno krije i opasnost od nepotrebnog lutanja. Izvori podataka koji bi mogli biti korisni za odreĎeno istraţivanje toliko su brojni da je gotovo nemoguće izvršiti njihovu detaljnu klasifikaciju, a i kada bi se ona ipak izvršila, veoma bi brzo prestala biti aktuelna usljed svakodnevne pojave novih izvora. Podaci koji istraţivaču stoje na raspolaganju prije nego što otpočne svoj rad najčešće nazivamo sekundarnim. Na taj način se ţeli naglasiti činjenica daje te podatke već ranije neko sakupio i prezentirao u odreĎenoj formi, najvjerovatnije i u druge svrhe. Podaci takve vrste od neprocjenjive su koristi za svako istraţivanje, kao što su, uostalom, prethodna znanja neophodan uslov za napredak na svim poljima čovjekove djelatnosti. Osnovna pitanja na koja bi trebalo odgovoriti, kada se radi o sekundarnim podacima, bila bi:

- Gdje se mogu naći ti podaci?

- Kakav je njihov sadrţaj?

- Kako ih najracionalnije iskoristiti za vlastita istraţivanja s obzirom na njihove prednosti i nedostatke?

80

Izvori i sadrţaj sekundarnih podataka

Brojni su izvori sekundarnih podataka koje istraţivač marketinga mora proučiti prije nego što se odluči za bilo kakvo prikupljanje primarnih podataka. Ovoj svojoj aktivnosti svaki dobar istraţivač posvećuje veliku paţnju, pošto je "zlatno pravilo" da prvo treba iskoristiti sve što su drugi prethodno saznali i zabiljeţili o datom problemu, pa tek onda sam prikupljati podatke, ukoliko je to neophodno!

Postoje brojne klasifikacije izvora sekundarnih podataka. Za istraţivača je bitno date klasifikacije ima u vidu kako ne bi propustio neke informacije koje su korisne i do kojih ovim putem moţe doći brţe i jeftinije.

Jednu od mogućih klasifikacija izvora sekundarnih podataka prezentirat ćemo na sljedećoj šemi /Šema 6 -1/.

Razmotrit ćemo ukratko osnovni sadrţaj sekundarnih podatka iz navedenih

izvora.

Podaci iz preduzeća

Mada su istraţivači skloni za svaki marketing problem koji se pojavi predlagati novo istraţivanje, često se mnogo moţe saznati paţljivom analizom podataka koji već postoje u preduzeću.

Računovodstvene sluţbe preduzeća, zbog zakonskih propisa i potreba menadţmenta, kontinuirano evidentiraju sve bitne poslovne dogaĎaje. Istraţivač marketinga u preduzeću mora biti informisan koji od tih podataka su mu na raspolaganju i koristiti ih zavisno od ciljeva konkretnog istraţivanja. Veoma često, naprimjer, bit će potrebni podaci o:

- prihodima od prodaje po proizvodima, regijama, kupcima, kanalima

distribucije, načinu plaćanja i si.

- varijabilnim i fiksnim troškovima prodaje

- rentabilnosti pojedinih proizvoda, s obzirom na prihode, troškove i ulaganja.

Ovakve i slične podatke istraţivač moţe kombinovati sa rezultatima rada finansijske operative i suptilnijih analiza finansijskih stručnjaka u preduzeću. Tu su posebno interesantni podaci iz područja cijena, kreditiranja, boniteta kupaca, odnosa stepena korišćenja kapaciteta i rentabilnosti i sl.

U okviru marketing funkcije preduzeća postoje takoĎer brojne evidencije i studije koje istraţivaču stoje na raspolaganju. Najznačajniji sekundarni podaci iz ove funkcije su:

- Izvještaji prodajnog osoblja o kupcima i svim njihovim karakteristikama

- Analize ulaganja u marketing i efekata po regijama, kupcima, kanalima distribucije i si.

- Posebne analize ulaganja u ekonomsku propagandu, prodajnu promociju, popuste na cijene, kredite, poboljšanje kvaliteta proizvoda i usluge i si., kao i efekata

- Analize dobavljača sa aspekta boniteta, značaja, lokacije i si.

- Ranije uraĎena istraţivanja marketinga

- Planovi marketinga svih vrsta i rokova

81

Šema 6 -1

82

Ostali izvori sekundarnih podataka u preduzeću se nalaze zabiljeţeni u raznim organizacionim jedinicama. Tako, naprimjer, funkcija istraţivanja i razvoja moţe biti izvor podataka o novim tehnologijama i novim proizvodima. U pravnoj sluţbi se mogu naći svi prethodni ugovori preduzeća. Interesantne podatke istraţivač marketinga moţe nekada naći u proizvodnji, nabavci, transportu, kadrovskoj sluţbi i sl.

Naravno, treba naglasiti da raspoloţivost sekundarnih podataka u preduzeću, kao i njihov kvantitet i kvalitet, zavise prvenstveno od nivoa organizacije i menadţmenta. Loše voĎeno i organizovano preduzeće imati će zabiljeţeno samo ono što se mora zbog zakonskih sankcija. Sa druge strane, dobro voĎena i organizovana preduzeća imaju zabiljeţeno pravo bogatstvo prethodnih aktivnosti i analize sačinjene na bazi toga.

Velika prednost internih sekundarnih podataka je u činjenici da njihovo kreiranje i korišćenje ne zavisi ni od koga drugoga osim osoblja samog preduzeća. Isto tako, pouzdanost ovih podataka moţe se drţati pod kontrolom, što upućuje istraţivača da aktivno koristi ove izvore.

Podaci van preduzeća

Objavljeni podaci

Ova kategorija eksternih sekundarnih podataka moţe se naći u brojnim izvorima. Zajednička im je karakteristika što su dostupni širokom krugu zainteresovanih, pošto su ili zvanično objavljeni ili se nalaze zabiljeţeni u različitim institucijama otvorenog tipa. Troškovi vezani za korišćenje ovih podataka su gotovo simbolični u odnosu na druge eksterne podatke. Razlog je što se većina podataka moţe naći u bibliotekama ili drugim institucijama gdje ih je moguće direktno koristiti, posuditi i fotokopirati.

Zbog raznovrsnosti i brojnosti izvora objavljenih sekundarnih podataka, svaka njihova klasifikacija stvar je konvencije. Tako treba shvatiti i ovu koja je predloţena u knjizi. Bitno je, meĎutim, da istraţivač ne propusti neki za njega značajan izvor u svakom konkretnom slučaju. Zato je korisno poznavati što više izvora ili bar načine na koje se oni mogu traţiti kada se zato ukaţe potreba. Mi ćemo u nastavku dati samo ilustraciju sadrţaja iz najznačajnijih izvora.

Podaci iz meĎunarodnih institucija

Veliki broj meĎunarodnih institucija, zavisno od domena svog interesovanja, publikuje podatke koji mogu biti od velike koristi istraţivačima marketinga. Navest ćemo kao ilustraciju samo neke značajnije institucije koje su potencijalni izvori sekundarnih podataka:

- Ujedinjene nacije /UN/

- Organizacija za ekonomsku saradnju i razvoj /OECD/

- Evropska ekonomska zajednica /EEC/

- MeĎunarodna banka za obnovu i razvoj /IBRD/

- MeĎunarodni monetarni fond /IMF/

Posebno su interesantne UN i OECD zbog bogatstva sadrţaja i obuhvatnosti podataka koje publikuju.

Ujedinjene nacije, posredstvom svoga Statističkog ureda, redovno

83

objavljuju sljedeće publikacije koje su izuzetno značajne za istraţivanje marketinga:

- Statistički godišnjak UN

- Godišnjak meĎunarodne trgovine

- Statistika robne razmjene

- Godišnjak svjetske trgovine

- Mjesečni statistički bilten

- Rast svjetske industrije

U navedenim publikacijama istraţivač moţe naći demografske podatke, podatke o proizvodnji, potrošnji, izvozu, uvozu i niz drugih za sve značajnije zemlje svijete. Ovi podaci su izvanredna orijentacija, posebno u fazi izviĎajnih istraţivanja. Mnogi zaključci o trţištu vlastite zemlje mogu se, naime, donijeti na bazi analogije sa drugim razvijenijim zemljama, posebno u slučajevima kada je domaća informaciona infrastruktura nerazvijena.

Organizacija za ekonomsku saradnju i razvoj /OECD/ sama obavlja ili podrţava odreĎena istraţivanja čiji se rezultati publikuju. Evo, npr., nekih publikacija ove meĎunarodne institucije koje su posebno interesantne:

- Osnovni ekonomski indikatori

- Mjesečni bilten spoljne trgovine

- Ekonomska istraţivanja OECD-a

- OECD-ove ekonomske prognoze

- Istraţivanje i razvoj u Zapadnoj Evropi, Sjevernoj Americi i drugim zemijama

- Godišnje studije raznih industrija

- Godišnje studije za pojedine zemlje

Pored navedenih meĎunarodnih institucija čija lista nije, naravno, kompletna, značajni sekundarni podaci ove vrste mogu se naći kod poslovnih, trgovinskih i stručnih udruţenja. Tako npr., MeĎunarodna trgovinska komora /ICC/ predstavlja udruţenje privrednih subjekata iz velikog broja zemalja svijeta a sjedište joj je u Parizu. Ova institucija publikuje informacije od značaja za istraţivače marketinga, mada joj je osnovni cilj pruţanje stručne pomoći pri trgovinskoj razmjeni.

Evropsko udruţenje za istraţivanje marketinga /ESOMAR/ je, recimo, profesionalno stručno udruţenje koje publikuje radove sa svojih brojnih savjetovanja i seminara, gdje vrhunski eksperti prezentiraju rezultate svoga rada.

Paţljivim praćenjem sadrţaja publikacija meĎunarodnih institucija koje ga interesuju, istraţivač marketinga moţe iskoristiti sve prednosti koje mu ovi izvori pruţaju. Sasvim je logično otpočeti sa proučavanjem meĎunarodnih sekundarnih podataka da bi se dobila svjetska dimenzija odreĎenog marketing problema, pa zatim prešlo na podatke o pojedinoj zemlji ili uţem trţišnom regionu.

Podaci iz institucija pojedinih zemalja

Koliko će institucija, koje mogu biti koristan izvor sekundarnih podataka, u nekoj zemlji istraţivač pronaći i kakav će biti sadrţaj tih podataka zavisi, naravno, od opšteg nivoa razvijenosti te zemlje. Najrazvijenije zemlje svijeta, kao što su SAD, Japan, Njemačka i druge, imaju veliki broj institucija koje publikuju ili stavljaju na uvid zainteresovanim brojne podatke. Istraţivač marketinga u tim

84

zemljama ima jedino probleme vezane za obim i raznovrsnost podataka. Potrebno je, naime, znati sve izvore sekundarnih podataka i izabrati one koji su zaista potrebni i pouzdani. To nije lagan posao i mora mu se pristupiti sistematski. S druge strane, istraţivači marketinga u nerazvijenim zemljama mogu imati problema sa dobijanjem elementarnih informacija o trţištu. To znatno oteţava istraţivanje, povećava troškove i smanjuje kvalitet rezultata.

Svaka zemlja ima i svoje specifičnosti u pogledu broja institucija i sadrţaja njihovog rada, pa istraţivač to mora imati u vidu. Mi ćemo prezentirati jedan pregled institucija koje u razvijenim zemljama predstavljaju najznačajnije izvore sekundarnih podataka.

Najveći broj zemalja ima svoju zvaničnu statističku instituciju čiji je osnovni zadatak sakupljanje i objavljivanje najznačajnijih informacija o stanovništvu, privredi, potrošnji, kulturi i si. Popisi stanovništva i brojna statistička istraţivanja, obavljaju se pod patronatom drţave a rezultati su dostupni svim zainte-resovanim. Centralna publikacija je najčešće Statistički godišnjak, knjiga sa kojom se "druţe" svi oni koji se bave bilo kakvim analizama te zemlje, pa i istraţivači marketinga. Evo, primjera radi, samo nekih informacija koje se mogu naći u Statističkom godišnjaku svih značajnijih zemalja svijeta a izuzetno su interesantni za istraţivača marketinga:

a/ Podaci o stanovništvu:

- broj stanovnika i regionalni raspored

- struktura po polu, starosti, obrazovanju i si.

- prihodi stanovništva i struktura potrošnje

- dinamika prirasta i opadanja, migracije i si.

b/ Podaci o proizvodnji, uvozu i izvozu:

- proizvedene količine po vrstama proizvoda

- izvršene usluge po vrstama

- izvoz po vrstama proizvoda

- uvoz po vrstama proizvoda

c/ Podaci o potrošnji i trgovini:

- potrošnja po vrstama proizvoda i usluga

- struktura potrošnje domaćinstva

- cijene proizvoda i usluga

- veleprodajni promet

- maloprodajni promet i si.

Na osnovu ovih podataka istraţivač marketinga moţe saznati dosta, posebno u fazi izviĎajnih istraţivanja. Tako se, recimo, na bazi osnovnih podataka o strukturi stanovništva moţe izvršiti grubo segmentiranje trţišta, na osnovu podataka o prihodima ocjena kupovne moći pojedinih regiona, na osnovu podataka o potrošnji ocjena trţišnog potencijala za pojedine proizvode i usluge i si.

Naravno, pored Statističkih godišnjaka, postoje i brojne druge specijalizovane statističke publikacije, studije, bilteni, indeksi, pregledi, metodološki materijali i si.

Statistički biro vlade SAD je, npr., jedna od najvećih institucija za prikupljanje podataka na svijetu. Količina i raznovrsnost podataka su toliki da postoje posebno štampani vodiči koji sluţe čitaocima za orijentaciju. Istraţivači marketinga koje interesuje trţište SAD mogu znatan dio istraţivanja obaviti na bazi sekundarnih podataka, stoje nemoguće natrţištu neke nerazvijene zemlje.

Kao ilustraciju korisnosti proučavanja statističkih podataka, uzmimo

85

sljedeći primjer za trţište SAD /Tabela 6 -2/.13/

IZDACI ZA LIČNU POTROŠNJU U 1989. godini /u milijardama dolara/

IZNOS %

UKUPNA LIČNA POTROŠNJA 3.450,1 100,0

- Hrana i duvan 636,9 18,5

- Odjeća, obuća i nakit 257,8 7,6

- Lična higijena 52,3 1,5

- Stanovanje 533,9 15,5

- Namještaj, oprema domaćinstva i drugi troškovi domaćinstva

404,9 11,7

- Medicinska zaštita 483,5 14,0

- Lične usluge 243,1 7,0

- Transport /kupovina kola i prevoz/ 425,7 12,1

- Razonoda 254,4 7,6

- Obrazovanje 64,3 1,8

- Religiozne i dobrotvorne aktivnosti 82,9 2,4

Tabela 6 - 2

Svaka od stavki u navedenoj tabeli dalje se dijeli po grupama proizvoda, tako da istraţivač moţe izvući zaključke o trţišnom potencijalu, kupovnoj moći i značaju nekog proizvoda za potrošače. Kombinovanjem sa ostalim sekundarnim podacima mogu se donijeti zaključci i o drugim aspektima marketinga datog proizvoda.

U kategoriji "Namještaj, oprema za domaćinstvo i drugi troškovi domaćinstva", npr., nalazi se grupa proizvoda pod nazivom "aparati za domaćinstvo". U 1989. godini ukupna potrošnja ovih proizvoda je iznosila 29,4 milijarde dolara, tj. 0,9% od svih izdataka za ličnu potrošnju. Istraţivač marketinga kojeg interesuju aparati za domaćinstvo moţe iz statističkih po-dataka saznati da je u-istoj godini u SAD bilo 246 miliona stanovnika, daje pros-ječna veličina domaćinstva 3,16 članova da je sklopljeno 2,4 miliona novih brakova a razvedeno 1,2 miliona, da od ukupno 78 miliona domaćinstava 35% otpada na familije sa djecom, 30% na familije bez djece, 10% su muškarci bez porodice, 14% ţene bez porodice itd. Jasno je da se već na bazi ovih podataka moţe steći grubi uvid u veličinu ovog trţišta, moguće kupovine, strukturu kupovina i si. Podatke o cijenama, snabdjevenosti domaćinstva, ponudi, zalihama u trgovini i namjerama kupovine ovih proizvoda istraţivač, takoĎer moţe dobiti iz raznih izvora sekundarnih podataka.

Vlade pojedinih zemalja su isto tako značajan izvor sekundarnih podataka, pošto brojna ministarstva i komisije objavljuju zvanične izvještaje ili čuvaju studije i materijale iz domena svojih redovnih aktivnosti. Istraţivač kojeg interesuje hemijska industrija, npr., mora u odgovarajućem ministarstvu i drugim vladinim institucijama pregledati sve podatke ove vrste.

Privredne komore, kao stručna udruţenja preduzeća odreĎenih djelatnosti, po prirodi stvari se bave studijama i analizama koje mogu biti veoma

86

korisne istraţivaču marketinga. Veoma često se u ovom izvoru sekundarnih podataka mogu naći detaljniji podaci o proizvodnji, cijenama, potrošnji i si. za pojedine proizvode i usluge nego u statističkim publikacijama.

Naučni instituti i univerziteti publikuju ili čuvaju brojne studije, monografije, magistarske i doktorske radove i druge materijale o raznim problemima. Veoma često istraţivač tu moţe naći detaljno obraĎen problem kojim se upravo bavi, pa tako uštediti sredstva i vrijeme.

Specijalizovane institucije za istraţivanje marketinga isto tako posjeduju bogatu graĎu iz svojih završnih projekata i studija. Većina ovih materijala se ne objavljuje ali se do njih moţe doći.

Ne treba potcjeniti ni materijale sa kongresa, savjetovanja i seminara naučnih i stručnih udruţenja za marketing, kao mogući izvor sekundarnih podataka.

Ima, naravno, još mogućih izvora ove vrste sekundarnih podataka, tj. institucija koje se nalaze u pojedinim zemljama i koje istraţivač marketinga mora uzeti u obzir ako se bavi problemima koji ga interesuju.

Podaci iz literature

Svako istraţivanje zahtijeva od istraţivača da nešto novo nauči, pošto uvijek postoji mnogo detalja vezanih za odreĎeni problem. Ako se, naprimjer, radi o nekom proizvodu, istraţivač mora konsultovati literaturu da se upozna sa njegovim karakteristikama, tehnologijom, istorijom razvoja, kulturom stanovnika datog regiona gdje se proizvod koristi, navikama u potrošnji, psihologijom kupaca i si.

Objavljene knjige iz domena stručne literature, pa i šire, izuzetno su vaţan izvor novih znanja za istraţivača marketinga. Pošto ih ima mnogo, postoje napisani vodiči kroz literaturu, tj. imenici iz kojih se brzo moţe saznati šta je sve do sada napisano o odreĎenom području nauke, kulture i si. Knjige se najčešće koriste u bibliotekama, pa je pored pisanih vodiča pomoć stručnog osoblja takoĎer dragocjena. Korišćenje velikog broja knjiga i selekcija informacija od kojih se slaţe mozaik saznanja istraţivača o problemu koji ga interesuje, teţak je zadatak i zahtijeva sistematičnost. Ipak, to ima svoje draţi, pošto istraţivač svaki put nauči nešto novo. Zbog toga je vjerovatno jedan autor konstatovao da se istraţivanje marketinga ne moţe naučiti, nego se mora "proţiviti"! Znati koristiti knjige na efikasan i racionalan način, pošto su i sredstva i vrijeme za istraţivanje uvijek limitirani, velika je vještina i po tome se razlikuju dobar i loš istraţivač. Dobar istraţivač mora posjedovati uroĎenu znatiţelju i volju da stalno uči. Njemu ne smije biti teško da prelista neku debelu knjigu a iskoristi iz nje samo jedan pasus! Ko ovakav mukotrpni posao traţenja, na prvi pogled moţda i nevaţnih, detalja o problemu koji se rješava smatra suvišnim, bolje da se ne bavi istraţivanjem marketinga! Nakada će trebati prelistati stari udţbenik sa fakulteta a moţda i enciklopediju ili rječnik da se problem koji istraţujemo bolje sagleda i od toga ne treba nikada odustati...

Pored knjiga, stručni časopisi su veoma značajan izvor sekundarnih podataka za istraţivača marketinga. Listanje starih godišta stručnog časopisa u kojem se objavljuju radovi najvećih eksperata za odreĎena područja, uvijek se isplati. Jedan pronaĎeni članak o problemu koji istraţujemo putokaz je za druge izvore informacija koje je autor koristio. Neki od renomiranih časopisa iz područja ekonomije, biznisa i marketinga su naprimjer:

- The Economist

- Harvard Business Revievv

- Journal of International Business Studies

87

- International Management

- Marketing

- Journal of Marketing Research

- The European Journal of Marketing

Pored ovih časopisa koji imaju naučnu reputaciju i tretiraju šira područja, veoma su korisni i specijalizovani stručni časopisi za pojedine oblasti tehnologije, proizvodnje, trgovine i si. Ukoliko, recimo, istraţujemo trţište odreĎenog proizvoda, moramo se informisati šta o tom proizvodu misle eksperti za tehnologiju, trgovinu, pravo i si. Često takve podatke moţemo naći u stručnim časopisima koji su uţe specijalizovani. Časopisa ima veoma mnogo i zato u prvoj fazi treba koristiti njihove popise koji se takoĎer objavljuju.

Dnevna i periodična štampa moţe takoĎer biti dobar izvor sekundarnih podataka za istraţivača marketinga. Listanjem kompleta novina iz prethodnih godina, moţe se saznati dosta o prošlim dogaĎajima vezanim za naš problem ili naići za neki koji vodi do korisnog izvora informacija.

U širem smislu riječi literatura obuhvata i razne vrste priručnika, kataloga i ostaun štampanih materijaia KOJI se mogu Koristiti u fazi proučavanja seKunaarnin podataka.

Prilikom proučavanja literature i obilaska biblioteka, istraţivač mora

posebnu paţnju da obrati na različite vrste vodiča ili imenika. To su knjige koje sistematizuju veliki broj izvora sekundarnih podataka po odreĎenim srodnim

grupama. Jedan proučen vodič ili imenik upućuje na širok izbor literature i uvijek

se tu naĎe dosta Knjiga, članaka ili studija koji istraţivača interesuju. Primjer

jednog takvog vodiča, posebno interesantnog za istraţivača marketinga, je

"Izvori evropskih ekonomskih i poslovnih inforamcija" /Sources of European

Economic and Business Information/, knjiga koju je izdao Univerzitet iz

Warwick-a. Servis za poslovne informacije ovog univerziteta je sakupio 370

izvora meĎunarodnih podataka i veliki broj izvora iz 31 zemlje Evrope. Posebno

je vaţno da se ovi izvori mogu naći klasificirani po zemljama, po izdavačima i

po sadrţaju.

Literatura, shvaćena u širem smislu, predstavlja, dakle, pored svih podataka koji se mogu naći kod raznih meĎunarodnih institucija pojedinih zemalja još jedan značajan izvor eksternih sekundarnih podataka.

Podaci koji se kupuju

Kada smo razmatrali subjekte koji obavljaju aktivnosti istraţivanja marketinga, naveli smo i servise za prodaju trţišnih informacija. To su institucije čija je osnovna aktivnost "proizvodnja" i prodaja informacija namijenjenih širem krugu korisnika i prilagoĎenih njihovim potrebama. Korisnici koji se na takve informacije pretplate dobijaju ih konstantno u odreĎenim vremenskim razmacima ili imaju omogućen pristup kada im to treba. Naravno, postoji i mogućnost jednokratne prodaje.

Značaj ovih izvora sekundarnih podataka postaje iz dana u dan sve veći za istraţivače marketinga. Broj servisa stalno raste i to je već postala posebna "industrija"!

Dva najznačajnija izvora ove vrste sekundarnih podataka su paneli i baze podataka.

88

Paneli

Panel predstavlja "...mjerenje jednog ili više obiljeţja odreĎenog broja u dva ili više različitih vremenskih perioda".

14/

Istina, riječ panel se danas upotrebljava i u drugim značenjima. Tako je, npr., to uobičajen termin za ţiri potrošača koji treba da ocijeni odreĎene akcije ili proizvode - jednokratno. Panel diskusije su razgovori ljudi različitih profesija i novoa znanja o jednoj odreĎenoj temi sa ciljem da se bolje sagleda data problematika. Nas isključivo interesuje prvo navedeno značenje. Panel koji je dobro organizovan moţe pruţiti čitav niz dragocjenih informacija. To je način da proizvoĎač dobije odreĎene informacije o svojim potrošačima, tj. njihovim ponašanjima i stavovima u duţem vremenskom periodu, ito direktnim putem. Uspostavljanjem dugoročne i kontinuirane komunikacije sa izvorom podataka stvaramo preduslove za praćenje odreĎenih trţišnih pojava, uočavanje promjena na njima i predviĎanje razvoja tih pojava u budućnosti.

Dosadašnja iskustva su pokazala da su, sa aspekta istraţivanja marketinga, najznačajnije dvije vrste panela:

- panel potrošača

- panel prodavnica

Korisno je sagledati osnovne karakteristike obje vrste panela, pošto pruţaju specifične informacije a i način organizovanja im je raličit.

Panel potrošača

Panel potrošača organizuje se na taj način što se formira jedan uzorak potrošača, najčešće su to domaćinstva, i sa njima se uspostavlja trajna veza. Organizator panela vrši izbor uzorka teţeći da obezbijedi što je moguće veću reprezentativnost. Domaćinstva koja se odabiru u uzorak postaju članovi panela. Komunikacija sa njima se obavlja najčešće dopisnim putem. Vremenski razmaci u kojima članovi panela moraju slati odreĎene podatke mogu biti različiti, ali je bitno da se isti podaci prikupljaju više puta.

Najčešći oblici panela potrošača su:

a/ Paneli čiji je cilj praćenje izmjena u ponašanju potrošača pri kupovini.

Tipičan primjer ovakvog paneia je onaj koji je organizovala korporacija za istraţivanje marketinga u SAD /MRCA/. Panel se sastoji iz 7.500 domaćinstava. Uzorak nije odabran na bazi slučaja, već namjerno, uz voĎenje računa o osnovnim demografskim karakteristikama stanovništva SAD. Odabrana domaćinstva svake sedmice dobijaju formular koji popunjavaju i vraćaju organizatoru. Podaci se uglavnom odnose na kupljene količine odreĎenog broja proizvoda koji se češće kupuju /konvencionalnih proizvoda/, njihovu marku, cijene, prodavnice u kojima su kupljeni, posebne promocione stimulanse pri kupovini i dr. Ovi podaci, zajedno sa osnovnim demografskim podacima za svakog člana panela, koriste se, zatim, pri analizi i donošenju odreĎenih zaključaka.

Paneli čiji je cilj praćenje izmjena u ponašanju potrošača pri kupovini su, po našem mišljenju, veoma značajni, pošto obezbjeĎuju veliki broj interesantnih podataka. Kontinuiranim mjerenjem, proizvoĎač odreĎenog proizvoda dobija sljedeće podatke:

- koliko proizvoda te vrste trţište apsorbuje u odreĎenim vremenskim

periodima

- kolika je učestalost kupovine kod pojedinih vrsta potrošača

- koliko je trţišno učešće njegove marke proizvoda

89

- koliko je trţišno učešće glavnih konkurenata

- kako se potrošači ponašaju pri kupovini s obzirom na njihove osnovne

demografske karakteristike /geografsku lociranost, kupovnu moć,

starost, pol, zaposlenost i dr./

- kakvo je reagovanje potrošača na cijene proizvoda

- kako, kada i zašto potrošači mijenjaju marku proizvoda pri kupovini i kakve su karakteristike tih potrošača

- koliko potrošača ostaje vjerno istoj marki proizvoda i kakve su njihove karakteristike.

- kako i u kolikoj mjeri vrsta prodavnice utiče na ponašanje potrošača pri kupovini

- kakve su karakteristike traţnje s obzirom na sezonske varijacije

- kako su nove marke proizvoda primljene od potrošača, u kraćem i duţem roku

Naveli smo samo osnovne podatke koje proizvoĎač odreĎenog proizvoda moţe dobiti posredstvom panela, ali je i to dovoljno daše uoči koliko je značajan ovaj izvor. Ilustracije radi, navest ćemo samo neke primjere. Svakog proizvoĎača veoma interesuje u kolikoj mjeri potrošači ostaju vjerni njihovom proizvodu a koliko njih se nakon odreĎenog vremena odlučuje na kupovinu drugih maraka. Pouzdani odgovori na ova pitanja omogućuju i izmjene u marketing aktivnostima ako se ocijeni daje to potrebno. Štaviše, podaci dobijeni iz panela pruţaju indicije o uzorcima izmjene marke. Veoma je značajno saznati da li su to odreĎena obiljeţja proizvoda, cijena, metod distribucije, metod promocije i dr. Evo kakvi su, npr., rezultati prikupljanja podataka o kupovini odreĎene marke proizvoda kod članova jednog panela u dva različita vremenska perioda. /Tabela 6 - 3/.

15/

Kupovine u prethodnom periodu to

Kupovine u sadašnjem periodu ti Ukupno

A B C D

A 240 50 40 20 350

B 40 230 55 25 350

C 45 20 120 20 205

D 30 15 15 135 195

Ukupno 355 315 230 200 N=1.100

Neto izmjene 5 /35/ 25 5

Obrt 225 205 195 125 750

Tabela 6 – 3

Kakve najbitnije zaključke moţe, npr., proizvoĎač proizvoda A izvući iz ovih podataka dobijenih od članova panela potrošača?

U posmatranom periodu, 240 potrošača je ponovo kupilo njegovu marku proizvoda, 115 potrošača drugih marki se odlučilo da kupi njegov proizvod, a 110 njegovih bivših potrošača se odlučilo da promijeni marku.

Na bazi prezentirane tabele moguće je izvući nekoliko veoma interesantnih pokazatelja:

90

- Neto izmjene /NC/ = broj dobijenih potrošača - broj izgubljenih potrošača

NCA = 115-110 = 5

- Obrt = broj dobijenih potrošača + broj izgubljenih potrošača

Obrt A = 115+ 110 = 225

- Bruto obrt /GTO/ = (ukupni obrt/N) x 100

GTO = (750/1.100)x 100 = 71,4%

- Neto obrt za marku A = (NCA/NA0)x100 = (5/350)x100 = 1,43%

- Procenat lojalnih marki A = (broj lojalnih marki A/NA0)x100

(240/350)x100 = 68,6%

Komparativnom analizom prezentiranih pokazatelja proizvoĎač marke A moţe svakako mnogo toga zaključiti o poloţaju svoje marke na trţištu u odnosu na opšta kretanja i konkurentske marke, te poduzeti i odgovarajuće marketing aktivnosti.

Ranije smo konstatovali da podaci dobijeni posredstvom panela potrošača daju i osnovne indicije o stepenu penetracije nove marke proizvoda na trţištu. Takvi podaci su posebno značajni, pošto se prikupljaju duţi vremenski period i pruţaju realniju sliku o stvarnom stepenu prihvatanja tog proizvoda od potrošača. Evo jednog takvog primjera na slici 6 - 4.

16/

91

Dok se 28% od ukupnog broja kupaca odlučilo da prvi put, tj. bar

jedanput kupi novu marku A, podaci o ponovljenoj kupovini bili bi

sljedeći /slika 6 -5/:

Vidimo, dakie, da će oko 12% od ukupnog broja kupaca koji su prvi put kupili marku A ostati na takvom izboru, sudeći po podacima dobijenim od panela potrošača. Procijenjeno trţišno učešće marke A bilo bi, dakle:

Dva prezentirana primjera su samo nagovještaj značaja panela potrošača, s obzirom za podatke koje moţe da obezbijedi. O validnosti tih podataka i mogućnosti organizovanja panela bit će riječi kasnije.

b/ Paneli čiji je cilj praćenje izmjena u stavovima potrošača. Ove vrste panela organizuju se sa osnovnim ciljem da obezbijede informacije o stavovima ljudi, da bi se na bazi toga vršile procjene odreĎenih kretanja u budućnost. Ti stavovi se odnose uglavnom na ocjene o budućim opštim ekonomskim kretanjima, namjerama u kupovini trajnih potrošnih dobara u budućnosti i dr. Statistički zavod SAD, npr., je još 1959. godine organizovao panel koji se danas sastoji od 11.500 domaćinstava. Osnovni cilj je prikupljanje podataka o namjerama u kupovini u narednih 12 mjeseci za odreĎeni broj trajnih dobara. Ovi podaci se zatim ukrštaju sa podacima o osnovnim demografskim karakteristikama članova panela i sluţe kao osnov za prognoziranje traţnje u narednom periodu za čitav niz proizvoda.

c/ Paneli čiji je cilj praćenje strukture i frekvencije izloţenosti pojedinim medijima masovnog komuniciranja.

Priredni subjekti su veoma zainteresovani da što veći broj potencijalnih kupaca njihovih proizvoda i usluga bude obaviješten o njima. Stoga je veoma značajno ustanoviti na koji način se to posredstvom poznatih medija masovnog komuniciranja, kao što suTV, radio, novine, časopisi i dr., moţe postići. Paneli gledalaca TV programa, slušalaca radio-emisija, čitalaca novina i časopisa, obezbjeĎuju kontinuirane informacije, dragocjene za donošenje odluka iz domena promocionih aktivnosti. Tipičan primjer ove vrste panela je poznati panel TV gledalaca kompanije NIELSEN. UgraĎivanjem audiometara, pomoću kojih se registruje vrijeme gledanja i programa koji se gleda, dobijaju se podaci značajni ne samo za one koji kreiraju TV programe nego i za privredne subjekte koji oglašavaju ovim putem. Koje emisije su najgledanije i u koje vrijeme najviše

92

ljudi posmatra TV program, kada se najčešće sluša radio i koje stanice se najčešće slušaju, koliko ljudi čita odreĎeni časopis i kakve su njihove karakteristike? Ova i slična pitanja mogu naći najrealnije odgovore u dobro organizovanom panelu, pošto jednokratna ispitivanja ovakve vrste ne govore mnogo.

Panel prodavnica

ProizvoĎač tzv. konvencionalne robe, čija je osnovna karakteristika masovna i učestala ali usitnjena potrošnja, nema tako dobar uvid u odreĎene promjene koje se dešavaju na trţištu, kao što ima maloprodavac te robe. Panelima prodavnica je cilj da obezbijede proizvoĎačima kontinuirane informacije o obimu prodaje, zalihama, cijenama, načinu prodaje i dr. za proizvode njihove marke i marke najznačajnijih konkurenata.

Svakako je najčuveniji na svijetu panel prodavnica već spomenute kompanije NIELSEN, koji je osnovan još 1933. godine. Od odabranog uzorka prodavnica svakih 60 dana se prikupljaju podaci, obraĎuju i šalju proizvoĎačima koji su za njih zainteresovani i koji ih dobijaju na bazi pretplate. Pojedine vrste proizvoda prate se po teritorijama, markama, vrstama prodavnica i dr. Korisnici podataka dobijenih iz panela prodavnica mogu imati znatno bolji uvid o poloţaju svoga proizvoda na trţištu, načinu distribucije koji najbolje odgovara kupcima, politici zaliha koju bi trebalo voditi, načinu transporta proizvoda, mjerama za unapreĎenje prodaje i dr.

U posljednje vrijeme paneli prodavnica koriste pojavu jedne nove tehnologije koju već imaju sve veće samousluge. Radi se o optičkom očitavanju univerzalnih kodova za proizvode pomoću tzv. skenera. Univerzalni kod je broj sa 11 cifara, simbolično predstavljen različitim kombinacijama linija. Prva cifra označava odreĎenu grupu proizvoda, kao što su prehrambeni i si. Narednih pet cifara identifikuju proizvoĎača a posljednjih pet karakteristike samog proizvoda. Svaki proizvod u prodavnici mora imati utisnut svoj kod a na blagajni se pomoću skenera automatski unose u kompjuter podaci šta je kupljeno i po kojoj cijeni. Servisi poput Nielsena i drugih imaju svoje uzorke prodavnica, obraĎuju i analiziraju informacije prikupljene na ovaj način i klijentima ih šalju svake sedmice ili u nekim većim vremenskim razmacima. Na ovaj način je moguće brzo obraditi velike količine informacija. Korisnik ovog izvora sekundarnih podataka, recimo istraţivač marketinga u nekoj kompaniji koja proizvodi prehrambene proizvode, moţe kontinuirano pratiti za svaki svoj proizvod i sve konkurentske marke trţišno učešće, cijene, brzinu obrta, zalihe, uvoĎenje novih proizvoda, efekte ulaganja u promociju i si.

Skeneri su omogućili jedan revolucionarni pomak u istraţivanju marketinga. Radi se o tzv. "pojedinačnom mjerenju" /single source measur-ment/. Servis angaţuje uzorak domaćinstva i svako dobije identifikacijsku karticu. Pri svakoj kupovini članovi ovog panelaobavezno pokazuju svoju karticu na blagajni i tako se u kompjuter unose podaci za svaki pojedinačni slučaj. To omogućuje servisu da kombinuje ponašanje u kupovini svake potrošačke jedinke sa njenim demografskim karakteristikama, izloţenosti propagandnim porukama u raznim medijima, korišćenju raznih sredstava za unapreĎenje prodaje kao što su besplatni uzorci, potrošačke markice i si.

Neki eksperti smatraju da je uticaj ovakvog pojedinačnog mjerenja na marketing aktivnost toliko značajan da ga uporeĎuju sa značajem mikroskopa za naučnike!

17/ U svakom slučaju, skeneri su omogućili istraţivačima

marketinga da budu brţe i bolje informisani, kao i da obavljaju razne eksperimente, koristeći panele kao izvor podataka.

93

Osnovne prednosti i nedostaci panela

Primjena panela ima svojih i dobrih i loših strana ako je posmatramo sa aspekta efekata na kvalitet dobijenih informacija.

Osnovne prednosti panela nije teško uočiti:

- Organizator panela uspostavlja dugoročnu vezu sa članovima panela koji su izvor za dobijanje podataka. On ima mogućnost da dobro upozna sve bitne karakteristike članova panela. Ako se radi o panelu potrošača, to su osnovne demografske karakteristike, a ako je to panel prodavnica, to su podaci o lokaciji, vrsti kupaca, vrsti prodavnice, osoblju, nivou organizovanosti i dr. Pošto organizator panela prati čitav niz promjena koje se u duţem vremenskom periodu dešavaju kod članova panela, on ima zaista velike mogućnosti da realno sagleda zavisnost tih promjena od nekih karakteristika članova panela. Pošto je osnovni cilj analize podataka upravo povezivanje tokova odreĎenih pojava i mjerenja pravilnosti u tome, jasno je da panel pruţa istraţivaču velike mogućnosti za donošenje zaključaka. Mi, npr., dosta pouzdano moţemo ustanoviti koji su potrošači skloni čestim izmjenama marke proizvoda a koji nisu. Znajući osnovne karakteristike jednih i drugih, moţemo, prema tome, kreirati i odgovarajuću promocionu strategiju.

- Članovi panela, samom činjenicom da duţe vremena saraĎuju na obradi odreĎenog problema, postaju bolji poznavaoci materije. Jedan od problema dopisnog komuniciranja je nemogućnost objašnjavanja eventualno nejasnih pitanja ispitanicima. U panelu, mada je komuniciranje najčešće dopisno, ne bi trebalo da bude problema te vrste, ošto su članovi dobro upoznati sa materijom koja je predmet istraţivanja.

- Sve probleme komuniciranja lakše je riješiti u slučaju panela nego kod jednokratnih akcija. OdreĎeni broj članova panela postaje, s vremenom, lojalan u tolikoj mjeri da se smatra članom iste "porodice" sa organizatorima panela. U svakom slučaju, broj nedobijenih odgovora uslijed odbijanja saradnje, nemogućnosti pronalaţenja ispitanika i dr. drastično se smanjuje kod organizovanja panela, a to je velika prednost.

- Problem memorije, koji isto tako kod organizovanja jednokratnih ispi-tivanja umanjuje kvalitet dobijenih rezultata, u slučaju panela pojavljuje se u znatno blaţoj formi. Domaćica koja, npr., svaki dan upisuje u svoj dnevnik neke podatke o kupovini, nema problema sa memorijom. Osim toga, i samo saznanje da je član panela i da će morati dati odreĎene podatke pozitivno utiče na čovjekovu volju da zapamti ono što bi inače, moţda, zaboravio.

- Panel pruţa istraţivaču idealne mogućnosti za mjerenje efekata pojedinih novih akcija na trţištu. U slučaju uvoĎenja novog proizvoda, izmjene cijena, provoĎenja propagandnih akcija i dr., imamo mogućnost mjerenja varijabli i prije i poslije tih akcija. U tom smislu postoje i mišljenja da je panel specijalna vrsta eksperimenata sa mjerenjem efekata prije i poslije uvoĎenja eksperimentalne varijable i uz mogućnost formiranja kontrolnih jedinki.

- Konačno, kao prednost panela treba istaći i bolje mogućnosti progno-ziranja toka budućih dogaĎaja na bazi podataka dobijenih od njegovih članova. Poznato je da za prognoze moramo imati pouzdane i unificirane podatke koji se odnose na duţi period u prošlosti. Pored toga, teba znati i koji faktori najintenzivnije utiču na razvoj pojave koju prognoziramo. Prognozu plasmana odreĎenog proizvoda moguće je realno dati upravo na bazi podataka dobijenih putem panela.

94

Osnovni nedostaci panela proizilaze iz činjenice da saradnja organizatora i članova traje duţi vemenski period. Negativne posljedice toga su:

- Članovi panela u toku trajanja saradnje sa organizatorom i kontinuiranog pruţanja podataka različito se ponašaju. Iskustva su pokazala da neki od njih radikalno mijenjaju svoje navike u kupovini i potrošnji proizvoda ikojima treba da pruţe podatke. Obrazloţenje toga je najčešće njihova ţelja da ostave "dobar utisak". Tako se pokazalo, npr., da potrošnja proizvoda za ličnu higijenu rapidno raste kod novih članova panela. Neki članovi panela, nakon odreĎenog vremena, počinju sebe da smatraju ekspertima za odreĎene probleme, a u suštini daju podatke koji nisu realni. Logično, ne ponašaju se svi članovi panela isto, a ni isti članovi nemaju konstantno ponašanje u toku saradnje, pa upravo ta činjenica negativno utiče na kvalitet dobijenih podataka. Da bi umanjili uticaj naglih izmjena u ponašanju članova panela, neki organizatori, npr., pri analizi ne uzimaju u obzir podatke novih članova panela u prvih 6 mjeseci.

- Dug vremenski period u kojem treba davati podatke je osnovni uzrok činjenici da odreĎeni broj članova panela prekida saradnju. Dodamo li tome i normalnu pojavu otpadanja odreĎenog broja članova uslijed bolesti, smrti, selidbe i dr., uočit ćemo svu ozbiljnost ovog problema za organizatora panela. Iskustva su pokazala da je prosjek od oko 20% članova panela koji godišnje prestaju sa saradnjorn, iz različitih razloga, uobičajen. U duţem periodu oko 50% od ukupnog broja u početku odabranih članova panela nastavlja saradnju. Osnovni problemi koji u ovim slučajevima postoje vezani su, svakako, za reprezentativnost preostalih članova panela. Postoje ozbiljne indikacije da upravo ljudi odreĎenih karakteristika brţe donose odluke o prekidu saradnje. Ako je to tako, onda i najreprezentativniji paneli nakon odreĎenog vremena prestaju to biti, a samim tim i kvalitet dobijenih podataka sa aspekta njihove eksterne validnosti dolazi u pitanje. Organizatori panela poduzimaju'niz preventivnih mjera kako bi obezbijedili reprezentativnost svoga panela, tj. spriječili velike fluktuacije njegovih članova. Stimuliranje saradnje je jedna od tih mjera. Pokazalo se da je efikasnije stimuliranje putem odreĎenih kupona za kupovinu, nagradnih igara, proizvoda i dr., nego direktno novčano stimulisanje. Novčane nagrade ne mogu biti visoke, a upravo to utiče na ljude sa višim primanjima da odustanu od saradnje. Autoritet organizatora panela često je veći stimulans za saradnju nego kakve novčane ili materijalne nadoknade.

- Kada se prognoze potrošnje pojedinih proizvoda sačinjavaju na bazi podataka dobijenih putem panela potrošača, postoji opasnost da potcijenimo ukupnu potrošnju. Činjenica je, naime, da domaćice najčešće vode evidenciju o potrošnji, ali one nisu jedine koje obavljaju kupovinu. Lako se moţe desiti da domaćica ispusti podatke o potrošnji nekih proizvoda koje su ostali članovi domaćinstva kupovali bez njenog znanja.

Logično, postoji još čitav niz problema pred kojim se organizatori panela mogu naći u svakom konkretnom slučaju. Navedeni nedostaci predstavljaju samo one probleme koji se najčešće pojavljuju i koji najviše utiču na kvalitet dobijenih podataka.

Baze podataka

Zahvaljujući kompjuterskoj tehnologiji, u posljednjih desetak godina intenzivno se razvija jedan novi izvor sekundarnih podataka. Radi se o tzv. bazama podataka koje se definišu kao: "... interna ili eksterna kolekcija informacija ureĎenih na logički način i organizovanih u formi koja omogućuje

95

njihovo čuvanje i procesiranje pomoću kompjutera." 18/

Procjenjuje se da već danas postoji nekoliko hiljada baza podataka a od toga se par stotina odnosi na područje biznisa.

Za istraţivače u svim oblastima, pa i u marketingu, mogućnost da pomoću kompjutera vrše pretraţivanje i korišćenje baza podataka znači veliki korak naprijed ka brţem, jeftinijem i kvalitetnijem radu.

Zbog velikog značaja ovog izvora istraţivači marketinga moraju biti upoznati sa sadrţajem i metodom rada institucija koje nude korišćenje baza podataka, naravno na komercijalnoj osnovi.

Upoznat ćemo se nešto detaljnije sa bazama podataka meĎunarodne kompanije PREDICASTS, jednog od najvećih servisa za "online" poslovne informacije.

Baze podataka koje proizvodi ili prodaje PREDICASTS sadrţe preko 5.000.000 izvoda članaka, prognoza i statističkih serija uraĎenih od strane preko 2.400 institucija iz meĎunarodnog biznisa, trgovine, drţava i si.

Neke od baza podataka koje PREDICASTS nudi korisnicima posebno su interesantne za istraţivače marketinga, pa ih vrijedi upoznati.

a/ Pregled trţišta i tehnologija /PROMT/:

Ova baza podataka se svake godine obogaćuje sa oko 300.000 novih izvoda i veoma je pogodna za brzo pretraţivanje informacija o kompanijama, trţištima, proizvodima i tehnologijama. Informacije se svakodnevno aktueliziraju i odnose se na čitav svijet. Pretraţivanje je moguće na bazi detaljne klasifikacije proizvoda, sadrţaja informacija, geografskih lokacija i imena kompanija.

Evo dva primjera korišćenja sekundarnih podataka iz baze PROMT:

1. Pitanje za pretraţivanje:

Koja su nova ciljna trţišta za primjenu lasera u medicini?

Strategija pretraţivanja:

Kombinovati sedmocifarski kod za proizvod "laseri u medicini" sa kodom "trţišni podaci" i pretraţiti potrebne informacije.

Rezultati pretraţivanja:

Pretraţivanje je dalo 300 abstrakta o primjeni lasera u medicini a od toga 49 ih je sadrţavalo korisne podatke o trţištu, prodaji, korisnicima, proizvodnji i aplikativnosti.

Jedan od abstrakta:

Svijet: Trţište za lasere u medicini će porasti na 770 miliona dolara u 1990. godini a 1986. je iznosilo 316 miliona dolara. Prodaja lasera za hirurgiju će rasti po stopi od 27% godišnje, dijagnostičkih lasera 14% godišnje a terapeutskih lasera 11% godišnje. Novi trţišni segmenti će biti za lasere pomoću kojih se pročišćavaju krvni sudovi, lasere kojima se prilagoĎava oko i na taj način zamjenjuje kontaktne leće ili naočale, kao i lasere kojima se povezuju nervi i ligamenti.


Da li je kompanija GENENTECH sklopila neki ugovor o proizvodnji ili marketingu sa japanskim kompanijama u 1987. godini?

Strategija za pretraţivanje:

Kombinovati ime kompanije GENENTECH sa dvocifrenim kodom za

dogaĎaj "licencni i prodajni ugovori" i kodom za Japan. Pretraţivanje

ograničiti na 1987. godinu.

Rezultat pretraţivanja:

Ovo pretraţivanje je obuhvatilo informacije iz časopisa o biznisu u svijetu i odgovarajućih japanskih izvora.

96

Jedan abstrakt:

Kompanija "MITSUBISHI-hemija" iz Japana je potpisala ugovor sa kompanijom GENENTECH, svjetskim liderom u području biologije. Ugovor predviĎa raznovrsne zajedničke aktivnosti, uključujući razvoj i marketing lijekova. MITSUBISHI očekuje da bi lijekovi razvijeni u ovoj saradnji mogli doći na japansko trţište za 6 do 7 godina. Petogodišnji ugovor daje kompaniji MITSUBISHI ekskluzivno pravo na razvoj i marketing lijekova kompanije GENENTECH na japanskom trţištu. GENENTECH će razvijati i marketirati neke od lijekova firme MITSUBISHI koji se proizvode pomoću biotehnoloških i sintetskih tehnika.... itd.

b/ Servis informacija iz marketinga i propagande /MARS/:

Ova baza podataka je namijenjena svim kompanijama koje se bave proizvodnjom i uslugama na trţištu lične potrošnje, kao i agencijama za ekonomsku propagandu. MARS se svakodnevno aktuelizira i dodaje godišnje 45.000 abstrakta.

Najznačajnije informacije koje se mogu naći u ovoj bazi su:

- novi proizvodi i usluge

- trţišno učešće

- obavještavanje o konkurenciji

- veličina trţišta

- trţišni testovi

- sredstva uloţena u propagandne aktivnosti

- propagandni slogani i nosioci

- troškovi propagandnih medija

- direktni marketing

- regulativa o trţištu

- metode marketinga

- istraţivanje potrošača

Pretraţivanje ove baze podataka moguće je na bazi više klasifikacija, kao

naprimjer po proizvodima, vrstama informacija, geografskoj lokaciji, imenima

kompanija, markama i si. Prezentirat ćemo jedan primjer pretraţivanja podataka iz baze:


Koje informacije postoje o direktnoj promociji putem pošte za kreditne kartice?

Strategija pretraţivanja:

Odabrati kodove za bankarske kreditne kartice i servise za potroša čke kreditne kartice pa ih kombinovati sa kodom za propagandne aktivnosti.

Rezultati pretraţivanja:

Ovo pretraţivanje je dalo veći broj abstrakta o efikasnosti propagan dnih kampanja, ciljnim trţištima i tehnikama komuniciranja putem pošte.

Jedan abstrakt:

Banka Juţne Karoline je saopštila da je, nakon što je poslala 200.000 propagandnih pisama direktno poštom na odabrane adrese, za 10% povećala obim korišćenja kreditne kartice MasterCard II.

97

Propagandna kampanja koju je organizovala agencija BARKER, CAMPBEL AND FORLEY obezbijedila je četiri različita slogana od kojih je svaki poslan na 50.000 adresa u vremenu izmeĎu novembra 1986. i januara 1987. godine. Ciljna grupa su bili vlasnici kartice MasterCard II starosti izmeĎu 25 i 45 godina sa godišnjim prihodom preko 25.000 dolara. Lično intonirana, laserski štampana pisma poslana su vlasnicima kreditnih kartica uz četiri različita slogana.

c/ MeĎunarodni biznis /INFOMAT/:

Baza podataka o meĎunarodnom biznisu obuhvata sve značajnije zemlje svijeta a velika joj je prednost što koristi originalne izvore i što omogućuje kombinovanje sa već analiziranom bazom PROMT. Pokriva veliki broj različitih područja biznisa a sa aspekta istraţivanja meĎunarodnog marketinga posebno interesantne informacije o:

- ulaganjima u nove kapacitete

- kanalima distribucije

- marketing aktivnostima kompanija

- većim narudţbama i ugovorima

- planiranju novih projekata

- novim proizvodima i uslugama

- veličini trţišta, trţišnom učešću i trendovima

- ekonomskoj snazi pojedinih regiona

Prezentirat ćemo kao ilustraciju neke od abstrakta iz ove baze podataka.

1. Njemačka - Nastavlja se rast prodaje bezalkoholnih pića

U izvještaju od 3 stranice, sa tabelama, analizira se trţište bezalkoholnih

pića u Njemačkoj. Najveći obim prodaje u kategoriji sokova i mineralnih

voda u 1987. godini ostvarile su sljedeće marke:

Coca-Cola 559 miliona litara

Fanta 186 miliona litara

Gerolsteiner 170 miliona litara

Apollinaris 121 milion litara

U 1987. godini potrošnja mineralne vode po jednom stanovniku po-rasla je prema izvještaju IFO instituta sa 64,7 litara na 65 litara . Inostrane mineralne vode imale su najbrţi rast prodaje 1987. i povećale trţišno učešće na 5%, dok je 1986. bilo 4,3%. Potrošnja voćnih sokova po jednom stanovniku u 1987. porasla je na 31,5 litara a 1983 godine je iznosila 22,8 litara.

2. Brazil - Dogovor o smanjivanju drţavnog monopola u

telekomunikacijama

Vlada Brazila je nedavno odlučila da otvori privatnom sektoru mogućnost nastupa na trţištu telekomunikacijskih usluga, smanjujući tako drţavni monopol. Na osnovu ovog dogovora, drţava bi zadrţala monopol u području telefona, radio difuzije i transmisije javnih podataka. Ipak, privatnoj inicijativi bi se dala mogućnost da se uključi u korišćenje ovih usluga.

3. Švedska - Porast prodaje mobilnih telefona

Prodaja mobilnih telefona dostigla je iznos od 700 miliona švedskih kruna u 1987. godini u Švedskoj, gdje sada ima 175.000 pretplatnika. Prema procjenama, očekuje se oko 500.000 pretplatnika 1992. godine a sada ih u čitavoj Švedskoj ima 440.000. Svaki mjesec u prosjeku se pojavljuje oko 10.000 novih pretplatnika mobilnih telefona u ovoj

98

zemlji. Ove godine je registrovano 135 miliona razgovora putem mobilnih telefona, što predstavlja 1 % ukupnog broja telefonskih razgovora. Kompanija ERICSSON je trţišni lider u prodaji mobilnih telefona, sa 21,9% trţišnog učešća. Slijede je MOBIRA sa 18,4%, AP RADIOTELEFON, PANASONIC i MITSUBISHI sa po 10% trţišnog učešća svaki.

d/ Prognoze i vremenske serije:

Istraţivači marketinga u ovoj bazi podataka mogu naći istorijske podatke i projekcije proizvodnje i potrošnje za veliki broj proizvoda. Isto tako prate se vremenske serije i projekcije za odreĎene ekonomske, finansijske, demografske i druge pokazatelje.

Preko 5.000 novih prognoza dodaje se ovoj bazi svakog mjeseca. Svaka prognoza sadrţi podatke o baznoj godini, kratkoročnu i dugoročnu projekciju, stope rasta i autore. Vremenske serije se aktueliziraju kvartaino i ima ih blizu 50.000. Duţina serije je u prosjeku 10 godina.

Prezentirat ćemo dva primjera i iz ove baze podataka:

1. Prognoza proizvodnje benzina u SAD

Godina milioni galona 1988. 1.758,5 1994. 1.995,2 2000. 2.027,3

Stopa rasta je 1,2% /1 galon=3,78 litara/

2. Vremenska serija izvoza poljoprivrednika iz SAD

Godina milioni dolara

1958. 8 1959. 9

1970. 417 1971. 371 1972. 474 1973. 810 1984. 4.615 1985. 4.240 1986. 4.870 1

Stopa rasta je 26,2%

Kompanija PREDICASTS ima još svojih baza podataka ali smo za ilustraciju odabrali samo one koje su posebno značajne za istraţivače marketinga.

Pored poznavanja sadrţaja baza podataka, istraţivač marketinga mora znati sam komunicirati sa kompjuterom, pošto na taj način znatno racionalizira svoj rad i stvara mogućnost za kreiranje vlastitih sistema. Zbog toga će biti korisno razmotriti jedno konkretno uputstvo ove vrste.

Rezime IQuest upravljačkih komandi:

Same upravljačke komande koje koristite na svom putu kroz CompuServe

informacioni servis smještene su u IQuest datoteci.

OTKUCATI IZVRŠENJE KOMANDE

B sačuvati prikaz sa ekrana

T vraćanje na glavni meni

IQuest-a

99

EXIT napuštanje IQuest datoteke

H prikaz pomoćnih informacija

OFF napuštanje informacionog

servisa SOS pozivanje asistiranja

IQuest-ovog specijaliste za istraţivanje

I FAZA: Izaberite IQuest-l ako ne znate koja baza podataka odgovara vašoj temi.

PRITISNUTI IZABRANO

1 IQuest-l, Mi biramo bazu podataka

2 IQuest-ll, Vi birate bazu podataka

H pomoćne informacije

Do sada zaračunato ukupno: $ 0,00 --1

II FAZA: Koristite meni da opišete vašu temu. U ovom slučaju

izabrat ćemo PREDMET /pojam/.

PRITISNUTI IZABRANO

1 PREDMET

2 OSOBA

3 MJESTO

4 ORGANIZACIJA


Do sada zaračunato ukupno: $ 0,00 ->1

III FAZA: Izaberite jednu od predmetnih tema. Naprimjer, Biznis.

PRITISNUTI IZABRANO

1 Trenutni dogaĎaji

2 Biznis, Ekonomija

3 Nauka i tehnologija, Kompjuteri, Medicina

4 Pravo, zaštitni znak, Patenti

5 Društvene nauke, Obrazovanje

6 Umjetnost, Knjiţevnost, Zabava

7 Religija, Filozofija

8 pomoćne informacije


IV FAZA: Daljnje pojašnjenje teme. Izaberimo Ekonomiju.

PRITISNUTI IZABRANO

1 Računovodstvo

2 Bankarstvo i investicioni servisi

2 Informacije o korporacijama

3 Ekonomija

4 Finansije

5 Osiguranje

100

7 Ostale mogućnosti


Do sada zaračurato ukupno: $ 0,00 -> 4

V FAZA: Izaberite izvor informacija iz sljedećih navedenih medija, npr.

Stručni časopisi.

PRITISNUTI IZABRANO

1 Stručni časopisi

2 Popularni magazini

3 Knjige o ekonomiji

4 Enciklopedije



VI FAZA: Unesite riječi koje se nalaze u tekstu /ključne riječi/ Primjetit ćete da se moţe koristiti specijalna oznaka 7" za pronalaţenje varijacija na riječ TELECOMMUTE /telecommuting, telecommuter.../TakoĎe se mogu koristiti "i/ili" veznici za efikasnije pronalaţenje ţeljenog teksta. Sljedeći primjer pronaći će članke o telekomunikaciji kao i članke o kompjuterima koji u sebi sadrţe riječi WORK i HOME.

Unesite temu o ekonomiji koju ţelite:

TELECOMMUT/ OR /COMPUTER/AND VVORK AND HOME/

Da li je tačno napisano? /YES - NO/ -> ψ

VII FAZA: lOuest odreĎuje bazu podataka koju će pretraţiti i vrši pretragu. Ovdje je pristupljeno ABI/INFORM (Abstracts of business and management journals) bazi podataka i pretragom je naĎeno 80 članaka o ţeljenoj temi. ABI/INFORM baza podataka zaštićena je autorskim pravom 1986 od Data Courier, Inc., Louisville, KY, i omogućen joj je pristup preko BRS-a/Bibliographic Retrieval Service/

Pristup mreţi, /Pričekaj/ ...........

Priključen.

Pristup prodavcu baze podataka .......

Završeno.

Podnošenje imena korisnika

Završeno.

Podnošenje lozinke ..................

Završeno.

Izbor baze podataka ..................

Završeno.

Svaka zvjezdica odgovara jednoj liniji pristupljenih podataka. Ovo moţe potrajati nekoliko minuta...

******** **

Pretraga završena.

Postoji 80 članaka koji odgovaraju temi koju ste izabrali i frazi kojom

ste je objasnili.

Prikazat ćemo Vam 10 posljednje objavljenih.

101

VIII FAZA: IQuest prikazuje 10 posljednje objavljenih naslova članaka, sa

kompletnim bibliografskim podacima.

NASLOV #1

AN 86-6192. 8602

AU Grevstad-Eric

TI Telecommuter: Laptop Meets Desktop

SO Tele: The Communications Magazine for Business, Vol: vln4. Pag: 68-71,4 pages. Jan 1986

NASLOV #10

AN 85-33212. 8510

AU Antonoff-Michael

TI The Push for Telecommuting

SO Personal Computing, Vol: v9n7. Pag: 82-92, 8 pages. Jul

1985.

Pritisnite RETURN za nastavak -»

IX FAZA: Kratak sadrţaj, fotokopija cijelog članka ili više naslova moţe se izabrati iz sljedećeg menija. Izabrat ćemo da pogledamo kratak sadrţaj.

PRITISNUTI IZABRANO

1 Ponovni pregled naslova

2 Pregled kratkog sadrţaja /potreban broj naslova/# - svaki naslov $ 2,00/

3 Redoslijed štampanja /potreban broj naslova #/

4 Pregled narednih 10 naslova /$ 7,00 ekstra/

4 Početak nove pretrage

6 Napuštanje sistema


X FAZA: Jednostavno unesite brojeve naslova čiji kratak sadrţaj ţelite

da vidite.

Trenutni interval brojeva naslova je od 1 do 10. Unesite brojeve naslova odvajajući ih zarezom.

Do sada zaračunato ukupno: $ 7,00 -4-10

XI FAZA: Pristupa se sadrţaju i prikazuje na ekranu.

NASLOV #10

AN 85-33212. 8510

AU Antonpff-Michael

TI The Push for Telecommuting

SO Personal Comuting, Vol: v9n7. Pag: 82-92, 8 pages. Jul 1985.

CC 5250

DE VVork-at-home. Trends. Microcomputers. Advantages. Productivitv. Disadvantages.

AVABI/INFORM

AB Telekomuniciranje doţivljava strahovit napredak otkako personalni /lični/ kompjuteri bivaju široko prihvaćeni. U 1984. godini

102

bilo je pribliţno 100.000 radnika na telekomunikacijama u oko 400 kompanija. Prema Gil Gordon-u, konsultantu koji objavljuje biltene o telekomuniciranju, 10 miliona zaposlenih do 1990. radit će udaljeno od svog radnog mjesta /npr. u kući/. TakoĎe je procijenjeno da će do 20% od vodećih 500 kompanija, po izvještaju lista FORTUNE, imati formalan telekomunikacijski program do sredine devedesetih. Telekomuniciranje daje kompanijama mnoge koristi, kao što je smanjena potreba za kancelarijskim prostorom. Telekomuniciranje takoĎer pruţa način da se zadrţe kvalifikovani radnici i umanje troškovi regrutovanja i obučavanja. Za zaposlene, telekomuniciranje smanjuje transportne troškove i olakšava brigu o familijarnim odgovornostima. U jednoj studiji o korisnicima telekomunikacija pronaĎeno je da telekomuniciranje rezultuje poboljšanjem nadzora poslodavac-zaposleni. MeĎutim, radnički sindikati glasali su protiv telekomunikacijskog trenda. Oni se, naime, boje da se elektronička kućica moţe preokrenuti u električno čudo u kojoj su radnici bijedno plaćeni. Tabele. Grafici.

Konačno, završavajući razmatranje po izvorima sekundarnih podataka, treba napomenuti da predloţena klasifikacija nije sveobuhvatna. To je teško učiniti zbog velikog broja izvora i različitosti po zemljama. Za istraţivača marketinga, meĎutim, bitno je da ima uvid u najznačajnije izvore ovih podataka.

Problem racionalnog korišćenja sekundarnih podataka

Vidjeli smo da danas postoji već toliko sekundarnih podataka iz različitih izvora i različitog sadrţaja daje pravi problem za istraţivača marketinga njihova identifikacija i selekcija. Ne postoji praktično nijedan marketing problem o kojem se ne moţe naći mnoštvo sekundarnih podataka. Svi ti podaci su na odreĎeni način interesantni ali sigurno je da su samo neki apsolutno u funkciji konkretnog cilja istraţivanja. Zbog toga istraţivač mora biti racionalan u traţenju i izboru sekundarnih podataka koje će zaista koristiti.

Naravno, što se više zna i što se više istraţivačkog iskustva ima, lakše je biti racionalan u ovim situacijama. Svakom istraţivaču je, meĎutim, korisno da usvoji jedan sistem identifikacije i izbora sekundarnih podataka. Gotovi recepti, naţalost, ne postoje ali je opšta logika korisna kao putokaz.

Jedan od mogućih pristupa ovom poslu, sa ciljem da se

racionalizira, mogao bi biti sadrţan i u sljedećih sedam faza /slika 6 - 6/.19/

Poštovanje redoslijeda koji je predloţen moţe pomoći istraţivaču da posao identifikacije i selekcije sekundarnih podataka obavi kvalitetno i racionalno.

103

Prednosti i nedostaci sekundarnih podataka

Nakon što smo se upoznali sa značajem, izvorima i sadrţajem sakundarnih podataka, neophodno je dati opštu ocjenu njihovih prednosti i nedostataka sa aspekta istraţivanja marketinga. Prije svega, potrebno je istaći činjenicu da je najveća greška koju istraţivač moţe napraviti zanemarivanje sekundarnih podataka i prijevremeni prelazak na prikupljanje primarnih podataka. U takvim slučajevima krše se osnovni principi racionalnosti. Ne koristiti saznanja koja su ranije stečena ukoliko su nam dostupna, veoma je nerazumno u svakom poslu, pa i u istraţivanju marketinga.

Iz ove konstatacije već proizilazi i prva i osnovna prednost sekundarnih podataka - oni predstavljaju ranije akumulirana saznanja do kojih su ljudi došli i koja se mogu koristiti kao baza za dalja istraţivanja odreĎenih problema u oblasti marketinga. Smiješno bi bilo, npr., ne koristiti saznanje da je na nacionalnom trţištu ponuda odreĎenog proizvoda znatno iznad nivoa traţnje i krenuti u samostalno istraţivanje opravdanosti uvoĎenja tih proizvoda na trţište. U svakom slučaju bi, uz znatne troškove, došli do rezultata koje smo mogli imati uz minimalna ulaganja.

Druga značajna prednost sekundarnih podataka je u tome što se do njih moţe doći uz znatno manja ulaganja materijalnih i ljudskih resursa. Princip racionalnosti treba svugdje poštovati, a u ovom slučaju on posebno dolazi do izraţaja. Veliki broj ljudi je, naţalost, još uvijek skeptičan kada se radi o ocjeni stvarnog doprinosa rezultata istraţivanja marketinga uspješnosti poslovanja privrednih subjekata. Neracionalno trošenje sredstava namijenjenih istraţivanju marketinga, a nekorišćenje postojećih sekundarnih podataka uslijed neobaviještenosti, tipičan je primjer za to. Sekundarni podaci su, dakle, jeftiniji, pošto se troškovi prikupljanja i čitanja već napisanih knjiga, časopisa i studija i dr. ne mogu uporeĎivati sa troškovima prikupljanja primarnih podataka.

104

ŠEMA 6-6. Racionalno korišćenje sekundarnih podataka

Marketing odluke veoma često se moraju donositi u kratkom vremenskom periodu. Dinamika odnosa na trţištu to imperativno zahtijeva. Vrijednost odluke u takvim slučajevima nije isključivo funkcija kvaliteta informacija na kojima je bazirana, nego i vremena. Do sekundarnih podataka se moţe doći u znatno kraćem vremenskom periodu nego što je to slučaj kada moramo sami prikupljati podatke ispitivanjem ili posmatranjem potrošača, distributera ili konkurenata. U svakom slučaju je potrebno pronaći adekvatan kompromis izmeĎu kvaliteta ţeljenih informacija i brzine njihovog pribavljanja, ali postoji opšta konstatacija da se do sekundarnih podataka znatno brţe dolazi i da je to jedna od njegovih značajnih prednosti. Veoma često raspoloţivi sekundarni podaci zadovoljavaju, npr., sa 60% naše potrebe, ali vrijeme za koje bi te potrebe mogli 100% zadovoljiti prikupljanjem dodatnih primarnih podataka pretvorilo bi datu marketing odluku u beznačajnu, pošto više ne bi bila aktuelna.

U procesu istraţivanja marketinga znanje i kreativnost istraţivača igraju posebnu ulogu. Naţalost, dešava se i to da se on tim svojim znanjem i kreativnošću koristi kako bi došao do unaprijed planiranih rezultata istraţivanja. Primjer je uporno nastojanje proizvoĎača cigareta da dokaţu kako pušenje nije opasno po zdravlje čovjeka. Oni se ne koriste postojećim sekundarnim podacima o uticaju pušenja na razvoj odreĎenih vrsta bolesti koji postoje objavljeni kao rezultat naučnih istraţivanja medicinskih eksperata, nego sami prikupljaju podatke sa odreĎenim ciljem. Sekundarni podaci koji se, kao što je to slučaj u navedenom primjeru, prikupljaju radi proširenja ljudskog saznanja odreĎenih problema, po prirodi stvari su objektivniji od podataka koje prikupljaju individualni istraţivači radi donošenja marketing odluka. Objektivnost je, dakle, još jedna velika prednost sekundarnih podataka. Individualni istraţivač, ma koliko se trudio da bude objektivan prilikom prikupljanja odreĎenih podataka,

105

uvijek, makar i podsvjesno, ima na umu kakvi bi rezultati njemu najviše odgovarali, iz ovih ili onih razloga. U procesu prikupljanja podataka u kojem nema konkretnog cilja, osim boljeg informisanja, nema ni takvih predrasuda, pa bi i objektivnost morala biti na višem nivou.

Konačno, moramo napomenuti i činjenicu da se meĎu sekundarnim podacima veoma često kriju saznanja do kojih individualni istraţivač sam ne bi nikada mogao doći. Statistički zavodi, zavodi za planiranje, komore i druge institucije, snagom svog autoriteta a često i na osnovu zakonskih odredbi, mogu od individualnih privrednih subjekata dobiti podatke koji predstavljaju, u izvjesnom smislu, i poslovnu tajnu. Takve podatke individualni istraţivač ne bi mogao dobiti direktno, ali ih zato moţe pronaći u publikacijama navedenih institucija.

Sekundarni podaci, pored nesumnjivih prednosti, imaju i svojih nedostataka. Najbolji dokaz za to je činjenica da se kod većine istraţivanja prikupljaju i primarni podaci kako bi se ostvarili definisani ciljevi.

Jedna od navedenih prednosti sekundarnih podataka, tj. činjenica da se ne prikupljaju sa konkretnim ciljem, istovremeno je i njihov nedostatak. Istraţivač marketinga se, naime, često suočava sa problemom neprilagoĎenosti raspoloţivih sekundarnih podataka njihovim potrebama. Ti problemi se manifestuju na različite načine, počevši od onih najbanalnijih slučajeva kada vam je, npr., potreban podatak o potrošnji odreĎenih proizvoda u komadima a zvanična statistika tu potrošnju evidentira u tonama, pa do suptilnijih, kada su u pitanju metodološka razmimoilaţenja. Ovaj nedostatak sekundarnih podataka moguće je ublaţiti naporima na standardizaciji klasifikacija i mjera, i na meĎunarodnom i na nacionalnom planu.

Istraţivači marketinga se snalaze na razne načine da bi savladali ovu prepreku koja se manifestuje u klasifikacijama i mjerama različitim od onih koje su nam potrebne. Osnovni uslov za uspješno rješenje ovog problema je da istraţivač sazna na koji način su sekundarni podaci prikupljeni. Kada se zna metodologija prikupljanja sekundarnih podataka, onda je moguće vršiti i odreĎena preračunavanja i prilagoĎavanja našim potrebama. Pretpostavimo da su nam potrebni podaci o potrošnji jednog proizvoda za 10 godina unazad kako bismo mogli na bazi vremenske serije formirati trend. Ako je zvanična statistička klasifikacija u tom periodu pretrpjela izmjene, jedino poznavanjem stare i nove metodologije koja se primjenjivala pri prikupljanju ovih podataka moţemo pokušati obezbijediti njihovu jednoobraznost i formirati upotrebljivu vremensku seriju.

Veliki dio sekundarnih podataka, naročito kada se radi o statističkim podacima, prikuplja se kontinuirano i u velikim količinama. Proces njihove obrade i publikovanja zahtijeva odreĎeno vrijeme. Tako, npr., podatke o društvenom proizvodu po odreĎenim trţišnim segmentima za datu godinu moţemo saznati iz Statističkog godišnjaka tek u julu naredne godine. Za neke vrste podataka ovo zakašnjenje nije bitno, ali u drugim slučajevima oni u momentu objavljivanja za konkretno istraţivanje nemaju više nikakvu vrijednost, pošto se sa marketing odlukom nije moglo čekati na njih. Aktuelnost je, dakle, jedan od nedostataka sekundarnih podataka, koji se istina sve više ublaţava s razvojem statistike kao nauke i s razvojem tehnologije obrade informacija na bazi kompjuterske tehnike.

Istraţivač marketinga, kada se koristi sekundarnim podacima, morao bi da se drţi jednog pravila: uvijek nastojati koristiti se originalnim izvorom! Sekundarni podaci korišteni posredno, tj. iz izvora koji nije originalan, imaju znatno više šansi da budu netačni. Različiti izvori istih sekundarnih podataka veoma često, iz raznih razloga, ne pruţaju identične podatke. Korištenjem originalnih izvora sekundarnih podataka istraţivač lakše saznaje metodologiju njihovog prikupljanja, pa na bazi toga ocjenjuje i stepen pouzdanosti, a pored toga izbjegava greške koje se multipliciraju prepisivanjem. Na takav način je

106

moguće ublaţiti i ovaj nedostatak sekundarnih informacija.

Navedene prednosti i nedostatke sekundarnih podataka svaki istraţivač marketinga mora poznavati i o njima voditi računa u procesu svoga rada. Samo na takav način moguće je pri svakom konkretnom istraţivanju koristiti se svim prednostima sekundarnih podataka i maksimalno ublaţiti njihove nedostatke.

PITANJA:

1. Koje je "zlatno pravilo" istraţivanja kojeg se uvijek treba pridrţavati?

2. Navedite primjer podataka iz računovodstva i finansija preduzeća koji su posebno korisni istraţivačima marketinga. Zašto?

3. Šta su prednosti korišćenja internih sekundarnih podataka?

4. Šta posebno interesantno istraţivač marketinga moţe naći u podacima koje publikuju UN? Šta u podacima OECD-a?

5. Zašto je dobro početi sa proučavanjem sekundarnih podataka iz

meĎunarodnih izvora?

6. Navedite primjere šta istraţivač marketinga, bar orijentaciono, moţe saznati proučavajući statističke podatke jedne zemlje o:

a/ Strukturi stanovništva?

b/ Prihodima stanovništva?

c/ Potrošnji stanovništva?

7. Šta moţete zaključiti proučavajući priloţeni pregled strukture izdataka za

ličnu potrošnju u SAD ako to uporedite sa strukturom potrošnje i u vašem

domaćinstvu?

8. Nakon posjete statističkim institucijama, vladi i komorama jedne zemlje gdje bi još išli da traţite sekundarne podatke koji vam trebaju?

9. "Istraţivanje marketinga se ne moţe naučiti, ono se mora proţivjeti!" Da li se slaţete sa ovim stavom? Zašto?

10. Zašto su vodiči i imenici posebno vaţna literatura za istraţivača marketinga? Navedite primjer za neku oblast koju poznajete!

11. Zbog čega "industrija proizvodnje i prodaje informacija" postaje iz dana u dan sve značajnija? Zašto je to posebno vaţno za istraţivača marketinga?

12. Koja sve značenja riječi "panel" ima za vas i koje je bitno za istraţivača marketinga?

13. Kako se putem panela potrošača moţe mjeriti lojalnost /vjernost/

odreĎenoj marki proizvoda?

14. Na koji način su skeneri omogućili primjenu "pojedinačnog mjerenja" i

kakav to značaj ima za istraţivanje marketinga?

15. Koje su osnovne prednosti a koji nedostaci panela? Kako se neki nedostaci mogu ublaţiti?

16. Odaberite jednu od prezentiranih baza podataka koja je, po vašem mišljenju, najinteresantnija za istraţivača marketinga, pa navedite primjere u prilog ovog izbora.

17. Da li smatrate da bi na osnovu prezentiranog primjera uputstva za pretraţivanje pomoću IQUEST upravljačkih komandi mogli sami to

107

uraditi? Zašto?

18. Kako shvatate princip racionalnosti u korišćenju sekundarnih podataka? Šta treba uraditi istraţivač marketinga da bi taj princip poštovao?

19. Objasnite pomoću primjera zašto je objektivnost jedna od bitnih prednosti sekundarnih podataka?

20. Zašto istraţivač marketinga mora znati metodologiju prikupljanja sekundarnih podataka iz izvora koji koristi? Zašto treba nastojati uvijek koristiti originalne izvore?

108

7 Prikupljanje primarnih podataka

Značaj primarnih podataka u istraţivanju marketinga

Kada smo razmatrali sekundarne podatke, konstatovali smo da ih je prikupio i zabiljeţio neko drugi i zbog drukčijih razloga. Isto tako smo vidjeli da sekundarni podaci nekada mogu biti dovoljni za ostvarenje ciljeva istraţivanja ali da to ipak češće nije slučaj. Veoma često se, naime, dešava da istaraţivač treba tako specifične podatke da ih se ne moţe nigdje naći već ranije zabiljeţene. Kakve su demografske i psihološke karakteristike kupaca naše marke proizvoda? Kako se ponašaju prilikom kupovine i potrošnje? Kakvo je mišljenje potrošača o našim proizvodima. Na ova i niz drugih specifičnih pitanja, moguće je odgovoriti jedino putem direktnog kontakta sa potrošačima ili drugim osobama koje nas interesuju. Podaci koji se prikupljaju na ovaj način, dakle po prvi puta od strane istraţivača, nazivaju se primarnim.

Značaj primarnih podataka u istraţivanju marketinga je izuzetan upravo zbog činjenice što su ciljevi većine konkretnih iztraţivanja usmjereni na specifične potrebe odreĎenog preduzeća.

Pošto se primarni podaci uvijek prikupljaju u skladu sa unaprijed definisanim ciljem istraţivanja, oni mogu biti individualizirani i usmjereni isključivo na marketing probleme preduzeća. To je za istraţivača i korisnika istraţivanje posebno značajno.

Pored navedenog, primarni podaci su značajni i zbog činjenice da su oni isključivo vlasništvo preduzeća koje organizuje istraţivanje. To znači da je preduzeće zaštićeno od opasnosti korišćenja tih podataka od strane konkurencije, što nekada moţe biti veoma vaţno.

Vrste primarnih podataka

Mnogo različitih podataka istraţivač marketinga ţeli da sazna od potro-šača koji su uvijek u fokusu njegovog interesovanja. Kao i kod sekundarnih podataka i u ovom slučaju postoje različite klasifikacije. Mi ćemo primarne podijeliti na osnovu četiri grupe pitanja čijim odgovorima gravitiraju a zatim svaku grupu nešto detaljnije raščlaniti (Šema 7-1)

109

Šema 7 -1

Naravno, prezentirana podjela primarnih podataka ne pretenduje da bude sveobuhvatna. Navedene su samo najznačajnije vrste primarnih podataka, odnosno oni podaci koje istraţivač marketinga najčešće prikuplja.

Obrazloţit ćemo ukratko svaku od predloţenih vrsta primarnih podataka.

Demografske osobine potrošača su primarni podaci koji istraţivača marketinga interesuju u gotovo svakom istraţivanju. Mada mu sekundarni podaci pokazuju globalne demografske karakteristike pojedinih trţišta, on često mora povezivati ove osobine svake pojedine osobe iz uzorka koji je odabrao sa njenim stavovima, planovima, ponašanjem i slično. U teoriji marketinga, kada se razmatraju faktori potrošnje na trţištu lične potrošnje, demografske osobine kao što su naprimjer pol, starost, obrazovanje i si., su izuzetno značajne sa tog aspekta. Istraţivač marketinga mora ovaj teoretski koncept pretočiti u informacionu podršku donosiocu odluke, kako bi se odreĎena aktivnost prilagodila demografskim specifičnostima datog trţišnog segmenta. Zbog ovih činjenica, svaki anketni upitnik, pomoću kojeg se prikupljaju primarni podaci, sadrţi odreĎeni broj pitanja o demografskim osobinama ispitanika.

Ekonomske osobine potrošača se u teoriji marketinga uglavnom proučavaju i objašnjavaju posredno, analizom dohotka koji ostvaruju, njegove strukture i raspodjele na odreĎene oblike potrošnje. Dohodak je bitan faktor potrošnje, pa istraţivač marketinga često mora prikupljati i analizirati primarne podatke ove vrste. Treba napomenuti daje veoma delikatan posao prikupljanja podataka o visini u strukturi dohotka svakog pojedinca. Ove vrste informacija niko ne daje rado, iz razumljivih razloga. Ipak, zbog njihovog značaja, gotovo svaki anketni upitnik ih sadrţi. Kako se dohodak rasporeĎuje na različite vidove potrošnje, isto tako problem vezan za ekonomske osobine svakog pojedinca ili trţišnog segmenta. Posznati Engelovi zakoni moraju se često provjeravati u praksi, a to znači da istraţivač marketinga treba da prikuplja i analizira primarne podatke ove vrste.

Sociologija se kao nauka bavi proučavanjem različitih društvenih grupa i

110

njihovog ponašanja, ali to područje je izuzetno značajno i za marketing. Veoma često se odreĎene društvene grupe mogu identifikovati sa trţišnim segmentima ili upravo sa ciljnom grupom potrošača koje interesuje marketara. U teoriji marketinga postoji jedna već profilirana naučna oblast koja se bavi proučavanjem ponašanja potrošača. Tu se posebna paţnja posvećuje klasificiranju njihovog "stila ţivota", kao i konsekvenci za marketing strategiju odreĎenog preduzeća. Domaćinstvo, kao specifična socijalna grupa, intenzivno se analizira sa svih aspekata, pošto je to najznačajnija potrošačka jedinka na trţištu lične potrošnje. Primarni podaci o socijalnim osobinama potrošača predstavljaju, dakle, za istraţivača marketinga značajan osnov pri sastavljanju mozaika o osobinama potrošača.

Pored demografskih, ekonomskih i socijalnih, sa aspekta marketinga veoma su interesantne psihološke osobine potrošača. Poznato je, naprimjer, da se danas u marketingu, pored klasičnih kriterija segmentiranja trţišta sve više koriste kriteriji koji se baziraju na odreĎenim psihološkim osobinama potrošača. Segment intenzivnih potrošača odreĎenih proizvoda ili neke posebne marke /npr. cigarete MARLBORO/ ima odreĎene psihološke karakteristike po kojima se moţe identifikovati. Takozvani "lideri mišljenja" koji imaju izuzetan uticaj na druge potrošače u procesu prihvatanja novih proizvoda na trţištu, osobe su sa specifičnim psihološkim karakteristikama. Za marketare je vaţno da identifikuju te osobe i na njih usmjere svoje promocione napore u fazi uvoĎenja novih proizvoda. I ova vrsta primarnog podatka se, dakle, često prikuplja i analizira od strane istraţivača marketinga.

Pored različitih osobina potrošača, istraţivači marketinga često moraju saznati i šta oni misle i šta osjećaju u vezi sa svojim potrebana, aktivnostima marketara, pojedinim markama proizvoda isl. Odgovori na ovu grupu pitanja predstavljaju posebnu vrstu primarnih podataka i mogu se klasificirati na različite načine. Mi ćemo posebno razmotriti stavove i motive, pošto ove dvije vrste primarnih podataka istraţivači marketinga često prikupljaju i analiziraju.

Stavovi su "naučene predispozicije da odgovorimo na konzistentno povoljan ili nepovoljan način u odnosu na dati objekt."

20/ Znači, stav je način na koji mi

mislimo, osjećamo i reagujemo kada se radi o nečemu što je u našem okruţenju. Imamo, naprimjer, veoma povoljan stav prema odreĎenoj marki proizvoda, pošto nas iskustvo u njenom korišćenju, emocije, uticaj drugih osoba i si. na to upućuje. S druge strane, sve što smo prethodno naučili i doţivjeli u vezi sa nekim objektom, naprimjer odreĎenom prodavnicom, moţe usloviti naš izrazito negativan, stav. Jasno je zašto su stavovi potrošača značajni za marketing strategiju i programe svakog preduzeća. Od formiranog stava zavisi odreĎeno ponašanje potrošača, pa mjerenjem stavova i uticajem na njih svaki marketar obezbjeĎuje sebi povoljniju poziciju na trţištu. Zbog toga i istraţivači marketinga imaju teţak zadatak da stavove potrošača što preciznije izmjere i iz toga izvuku odreĎene zaključke. Kako se to radi saznat ćemo u narednim izlaganjima, pa ćemo zato, za sada, samo konstatovati daje ova vrsta primarnih podataka značajna za donosioce marketing odluka i teţak problem za istraţivača. Treba još naglasiti da neki autori razlikuju pojmove mišljenja i stavova. Pošto su mišljenja ustvari samo verbalni izraz stavova, ni te pojmove nećemo razlikovati.

Druga vrsta primarnih podataka kojima se odgovara na pitanja o tome šta potrošači misle i osjećaju, su motivi. Po jednoj definiciji "motiv je nevidljiva unutrašnja snaga koja stimulira i prisiljava na odreĎeno ponašanje, te ga usmjerava u datom pravcu."

21/ Ponašanje potrošača, koje je vidljivo i mi ga

uočavamo, posljedica je, dakle, odreĎenih motiva koji su sakriveni u svakoj ličnosti "ispod koţe".

Ilustrovat ćemo ovakvo tumačenje motiva primjerom. 22/

Jedan od naju-spješnijih novih proizvoda danas je "hrana" koja nema kalorija, aditiva ni vještačkih boja. Ona je bitna u svačijoj dijeti. Taj čudesni proizvod zove se voda. Voda je skoro besplatna, a ipak milioni potrošača plaćaju hiljadu puta veću cijenu za flaširanu vodu. Intenzivno promovisane marke, kao PERRIER, su veoma poznate, isporučuju se direktno u stan kupca u većim pakovanjima. Zašto potrošači plaćaju

111

da bi dobili gotovo besplatan proizvod? Izgleda da postoje tri osnovna motiva za takvo ponašanje. Briga za zdravlje, usmjerena na ishranu koja ne goji, motiviše neke potrošače. Oni ţele prirodnu čistu vodu, bez dodataka. Sigurnost je motiv za drugi segment potrošača. Mnogi su, naime, zabrinuti zbog zagaĎenosti vode iz vodovoda i opadanja njenog kvaliteta. Treći motivacioni faktor je potreba za statusom u društvu, odnosno snobizam odreĎenog broja potrošača. Naručiti ili posluţiti PERRIER je znak odreĎenog nivoa i ugleda. Nije "štos" piti običnu vodu!

Tri različita motiva navedena u ovom primjeru zahtijevaju tri različite marketing strategije, kako bi se svaki trţišni segment zadovoljio. To je posebno vaţno zbog kreiranja propagandnih poruka prilagoĎenih pravim motivima.

Pošto svakog marketara uvijek interesuje odgovor na pitanje zašto se potrošači ponašaju na odreĎeni način, logično je da istraţivači marketinga često prikupljaju i analiziraju primarne podatke ove vrste.

Marketing menadţeri znaju biti veoma nezadovoljni plasmanom i trţišnim učešćem nekog svog proizvoda, smatrajući da on zasluţuje bolji tretman od strane potrošača s obzirom na stvarni kvalitet, cijenu i druga obiljeţja. Uzrok ovom problemu moţe biti činjenica da znatan dio potrošača uopšte ne zna za taj proizvod, ne poznaje proizvoĎača ni njegovu marku, nije primijetio njegove propagandne poruke. Zbog toga marketing menadţeri trebaju informacije o stepenu upoznatosti potrošača sa navedenim elementima njihovog marketing programa. Kada se radi o ovoj vrsti primarnih podataka, posebno je značajno saznati da li je promociona strategija adekvatna. Jedan od bitnih pokazatelja je stepen percepcije propagandnih poruka, pošto poruke koje nisu uočene i zapamćene ne mogu uticati na stavove potrošača, pa samim tim niti na njihovo ponašanje.

Kupovina trajnih potrošnih dobara kao što su automobili, namještaj, aparati za domaćinstvo i si. planira se i nekoliko godina unaprijed. Namjere potrošača u kupovini ovih proizvoda su informacije koje sluţe kao jedan od osnova za predviĎanje prodaje. Istina, moguće je takve informacije i kupiti od nekih servisa za prodaju trţišnih informacija koji imaju svoje panele potrošača. Bez obzira na to, često se u anketnim upitnicima pojedinih preduzeća mogu naći specifična pitanja o namjerama potrošača za buduće kupovine odreĎenog proizvoda ili usluge. Tada se radi o primarnim podacima posebno prilagoĎenim tom preduzeću, koji se koriste u procesu planiranja marketinga.

Vidjeli smo ranije da od stavova zavisi ponašanje potrošača a da motivi objašnjavaju zašto se oni ponašaju na odreĎeni način. Marketing menadţeri, meĎutim, moraju znati i kako se potrošači stvarno ponašaju u procesu kupovine i u procesu potrošnje. Pošto je ponašanje fizička aktivnost koja se odvija u odreĎenim uslovima, istraţivač marketinga mora posebnu paţnju posvetiti prikupljanju ove vrste primarnih podataka. O metodama će biti riječi kasnije a sada treba konstatovati da postoji mnogo raznovrsnih podataka koji su interesantni. Istraţivač marketinga će pametno postupiti ako prilikom osmišljavanja sadrţaja podataka o ponašanju koje će prikupljati koristi sljedeći podsjetnik (Tabela 7-2).

23/

112

PITANJA Ponašanje u kupovini Ponašanje u potrošnji

ŠTA

KOLIKO

KAKO

GDJE

KADA

U KOJIM SITUACIJAMA

KO

Naravno, prilikom biljeţenja odgovora na navedena pitanja u ovom podsjetniku oni mogu biti višestruki. Na pitanje "Gdje se kupuje", primjera radi, moguće je kao odgovor zabiljeţiti vrstu prodavnice, lokaciju, veličinu, ime prodavnice i si.

Konačno, napomenimo da poznavanje suštine svih razmatranih vrsta primarnih podataka predstavlja neophodan preduslov da istraţivač marketinga pristupi odlučivanju o metodama pomoću kojih će ih prikupljati.

Metode prikupljanja primarnih podataka

U suštini postoje samo dva načina na koja moţemo doći do primarnih podataka.

-Ispitivanje

-Posmatranje /opservacije/

Izvor primarnih podataka u istraţivanju marketinga su uvijek ljudi, bilo da se pojavljuju u ulozi potrošača, distributera ili, pak, eksperata za odreĎene probleme, odnosno pojave koje nastaju kao posljedica neke njihove aktivnosti. Jedini način da saznamo ono što nas interesuje je, dakle, pitati ljude ili posmatrati odreĎene pojave, odnosno aktivnosti koje su ih prouzrokovale.

Analizirat ćemo najbitnije probleme vezane za primjenu metoda ispitivanja i posmatranja. Ograničit ćemo se na metodološke aspekte ovog problema, a kasnije razmotriti i organizacione aspekte. Ova dva aspekta, naime, veoma su povezana i uslovljena jedan drugim. Idealno planiranje ispitivanja potrošača nespremni i nesavjesni intervjuri mogu lako upropastiti. Sa druge strane, loše sastavljen upitnik, npr., prouzrokovat će probleme u analizi dobijenih podataka, bez obzira kako dobro mi organizovali rad na terenu. Činjenica je, meĎutim, da prvo treba riješiti pitanja metodologije prikupljanja primarnih podataka, a zatim pristupiti organizovanju tog posla.

Bez obzira da li se radi o metodi ispitivanja ili posmatranja, neophodno je odgovoriti na dva bazična metodološka pitanja:

-Na koji način komunicirati sa izvorima podataka?

-Pomoću kojih sredstava prikupiti podatke?

113

Metoda ispitivanja

Slobodno moţemo zaključiti da se metoda ispitivanja najčešće primjenjuje u istraţivanju marketinga prilikom prikupljanja primarnih podataka. Ovom metodom moguće je prikupljati sve vrste tih podataka, pa je stoga i logična konstatacija o njenom značaju.

Osnovni principi i tehnike ispitivanja ljudi, radi dobijanja odreĎenih informacija, formulisani su prije nego što se istraţivanje marketinga kao aktivnost pojavilo. Sociolozi i psiholozi su, naime, i teoretski i praktično usavršili ovu metodu kroz svoja istraţivanja. Oslanjajući se na prethodna saznanja i iskustva sociologa i psihologa, istaţivači marketinga su metodu ispitivanja prilagodili specifičnostima svoje.problematike.

Pokušat ćemo odgovoriti na pitanja, postavljena u uvodnim izlaganjima, o

metodama prikupljanja primarnih podataka, imajući u vidu ispitivanje kao metod.

Način komuniciranja sa izvorima podataka

Postoji više načina pomoću kojih je moguće komunicirati sa ljudima da bi se dobili ţeljeni podaci. Svi se, ipak, svode na tri moguća rješenja:

1. Lično komuniciranje izmeĎu ispitivača i ispitanika, tj. razgovor izmeĎu njih koji moţe biti struktuiran ili nestruktuiran.

2. Komuniciranje dopisnim putem.

3. Komuniciranje putem telefona.

Razmotrit ćemo detaljnije sva tri navedena načina, pošto je poznavanje njihovih osnovnih karakteristika neophodno svakom istraţivaču marketinga radi izbora najboljeg rješenja pri svakom konkretnom istraţivanju,

Lično komuniciranje ispitivača i ispitanika

Ovaj način moguće je definisati kao "... razgovor izmeĎu dvije osobe, započet od strane ispitivača sa posebnim ciljem da dobije informacije relevantne za istraţivanja i usmjeren na sadrţaj odreĎen ciljevima i istraţivanjima".

24/

Lično komuniciranje karakteriše se, dakle, fizičkim prisustvom ispitivača u toku čitavog procesa prikupljanja primarnih podataka od ispitanika, za razliku od dopisnog i telefonskog kontakta. Ova osnovna karakteristika uslovljava čitav niz prednosti, ali i nedostataka. Slijedeći MAYEROVU klasifikaciju osnovnih karakteristika ličnog komuniciranja, pokušat čemo da istaknemo osnovne prednosti i nedostatke ovog metoda. Moguće prednosti bile bi sljedeće:

25/

- Lično komuniciranje je najfleksibilniji metod, pošto ispitivač ima široke mogućnosti da u toku samog razgovora dobije dopunske podatke, ispravi odreĎene greške u upitniku, objasni ispitaniku smisao pojedinih pitanja, pokaţe mu odreĎeni proizvod za koji od njega traţi mišljenje i drugo. Logično, stepen fleksibilnosti u velikoj mjeri zavisi od kvaliteta ispitivača.

- Lično komuniciranje pruţa mogućnost ispitivaču da stimuliše ispitanika na saradnju. Ako je dobro provedeno, lično komuniciranje predstavlja, u izvjesnom smislu, emocionalnu i intelektualnu satisfakciju za ispitanika. Njemu se, naime, pruţa mogućnost da izrazi svoje mišljenje i da kroz razgovor sazna neke, za njega nove i interesantne, činjenice. Ponovo, meĎutim, moramo naglasiti da loš ispitivač moţe izazvati potpuno obrnute efekte. Stoga i ovu karakteristiku ličnog komuniciranja treba shvatiti kao moguću prednost, a nikako kao pravilo.

114

- Lično komuniciranje moţe trajati duţe vremena ako je ispitivač u stanju da zadrţi paţnju ispitanika. To, praktično, znači da je na ovaj način omogućeno prikupljanje više podataka nego što je to slučaj sa dopisnim ili telefonskim komuniciranjem. Nisu rijetki slučajevi da razgovor izmeĎu ispitivača i ispitanika traje više od jednog sata.

- Poznata je činjenica da je jedan od najvećih organizacionih problema u procesu istraţivanja marketinga dobijanje podataka upravo od onih ispitanika koje smo odabrali u uzorak. Neki od njih, naime, ne ţele da saraĎuju, neke jednostavno ne moţemo da pronaĎemo i slično. Nema potrebe naglašavati koliko ova činjenica negativno utiče na reprezenta-tivnost uzorka. Ličnim komuniciranjem, procenat ispitanika od kojih ne moţemo dobiti ţeljene podatke se smanjuje ako ga uporedimo sa komuniciranjem dopisnim putem ili telefonom. Pored toga, ispitivač moţe da stimuliše ispitanika na saradnju, on je u mogućnosti da vrijeme svoje posjete prilagodi ispitaniku. Smatra se da je moguće dostići izmeĎu 65% i 85% dobijenih odgovora ako ispitivač nakon prvog neuspješnog pokušaja ponovi posjetu još dva puta.

- Mogućnost da vidi osobu sa kojom razgovara i ocijeni ozbiljnost njenih namjera je značajan sa aspekta povjerenja ispitanika prema konkretnom istraţivanju uopšte. Ispitivač je u mogućnosti da pokaţe dokumente iz kojih se vidi za koju instutuciju radi, šta je svrha istraţivanja i dr. Ljudi su, u situacijama kada se od njih traţe odreĎeni podaci, dosta sumnjičavi, što je i sasvim logično. Ovaj problem je naročito teško savladati u onim uslovima gdje ljudi nisu navikli na to da proizvoĎači odreĎenih proizvoda vrše istraţivanja i u tom smislu koriste svoje potencijalne potrošače kao izvor podataka.

- Ispitivač u ličnom komuniciranju moţe tačno identifikovati osobu koja mu je dala podatke. Pored toga, paţljivim posmatranjem njegovog stana i njega samoga on je u poziciji da uoči niz činjenica koje mogu biti od pomoći prilikom pokušaja da se objasne neki dobijeni odgovori i dopune podaci o stvarima o kojima se obično narado govori, kao što je, npr., socijalni status, obrazovanje, prihodi, porodični odnosi, godine starosti i drugo.

- Ako ispitivač uspije da tokom razgovora stvori atmosferu srdačnosti i ţelje za saradnjom, on će biti u poziciji da pomogne ispitaniku objašnjavajući mu preciznije smisao pojedinih pitanja koja su nejasna. Pored toga, ispitivač na nenametljiv način moţe kontrolisati tačnost pojedinih odgovora, insistirati na odreĎenom redoslijedu davanja odgovora i na taj način poboljšati kvalitet dobijenih podataka. I ova prednost ličnog komuniciranja je, meĎutim, kao i sve ostale, mač sa dvije oštrice. O negativnoj strani ličnog komuniciranja bit će riječi kasnije.

- Ličnim komuniciranjem lakše je zadovoljiti planirane principe uzorka. Ako se, npr., radi o kvotnom uzorku, ispitivač moţe sam u odreĎenom regionu izvršiti izbor jedinica uzorka koje imaju ţeljene karakteristike. Na taj način se broj nedobijenih odgovora moţe svesti na minimum a da se ne ugrozi reprezentativnost uzorka.

Kao sve stvari u ţivotu, i ovaj način komuniciranja sa ispitanicima ima drugu stranu medalje. Njegove potencijalne slabosti mogu u praksi usloviti odluku o primjeni nekog drugog načina komuniciranja sa ispitanicima, pa ih treba paţljivo proučiti;

- Prikupljanje podataka ličnim komuniciranjem je teţe planirati, organizovati i kontrolisati nego što je to slučaj sa dopisnim ili telefonskim komuniciranjem. 0 ovoj vrsti problema govorit ćemo kasnije, ali je tu činjenicu potrebno imati na umu prilikom donošenja odluke o načinu komuniciranja sa ispitanicima.

- Navedena slabost komuniciranja uslovljava i neke druge. Vrijeme potrebno da se ovakav način komuniciranja planira, organizuje i kontrolira mnogo je duţe nego kod preostala dva načina. Pošto je vrijeme veoma često najznačajniji

115

limitirajući faktor u istraţivanju marketinga, o ovoj činjenici treba posebno voditi računa.

- Troškovi usloyljeni ličnim komuniciranjem su mnogo viši po jedinici ispitivanja nego što je to slučaj kod dopisnog ili telefonskog komuniciranja. Logično, iznos troškova po jedinici ispitivanja zavisi i od drugih faktora, kao što su, npr., broj jedinica, način organizovanja i slično, tako da se ova konstatacija ne mora potvrditi u svakom konkretnom slučaju. Ipak, očigledno je da lično komuniciranje uslovljava troškove transporta ispitivača, njegovog izgubljenog vremena, obučavanja ispitivača, kontrole njegovog rada i slično

- Ukoliko nismo u stanju da obezbijedimo ispitivače koji će biti odgovarajućeg novoa obrazovanja, savjesni i stimulirani, većina ranije navedenih prednosti ličnog komuniciranja moţe se pretvoriti u njegove slabosti. Tako, umjesto da pomogne ispitaniku pri davanju odgovora na pojedina pitanja, ispitivač ga moţe usmjeriti u pravcu koji njemu odgovara, tj. sugerisati mu odreĎene odgovore. Isto tako, postoji mogućnost da ispitivač izmišlja odgovore, falsifikuje identitet ispitanika i drugo.

- Postoji psihološki momenat koji moţe usloviti slabost ličnog komuniciranja ako mu se ne posveti paţnja. I kada pristanu nasaradnju, ljudi ţele da im se garantuje odreĎena anonimnost. Rezultati se, svakako, moraju saznati, ali ne za svakog pojedinca, već za kompletan uzorak ili masu. Fizičko prisustvo ispitivača smanjuje povjerenje ispitanika u anonimnost ispitivanja. Ova činjenica posebno dolazi do izraţaja prilikom postavljanja tzv. "nezgodnih pitanja" o prihodima, socijalnom statusu, stepenu obrazovanja i dr.

Postavlja se pitanje kada primijeniti lično komuniciranje? Navedene prednosti i nedostaci ličnog komuniciranja, kao jednog od načina na koji se mogu dobiti primarni podaci, trebalo bi da budu osnovna orijentacija istraţivaču marketinga prilikom donošenja odluke u svakom konkretnom slučaju. Kada ići na lično komuniciranje, a kada dati prednost dopisnom ili telofonskom komuniciranju, pitanje je koje se neminovno postavlja prilikom planiranja svakog istraţivanja u kojem su nam neophodni primarni podaci.

Pri pokušaju da odgovorimo na ovo pitanje, treba, prije svega, naglasiti činjenicu da je u nekim situacijama lično komuniciranje jedini mogući način prikupljanja primarnih podataka. U slučajevima kada su nam potrebni podaci o motivima npr., logično je da ni dopisno ni telefonsko komuniciranje ne bi dalo zadovoljavajuće razultate, S druge strane, ako su ispitanici geografski dislocirani, vjerovatno je da se nećemo odlučiti na lično komuniciranje. U većini slučajeva, meĎutim, situacija nije na prvi pogled jasna i sva tri načina komuniciranja dolaze u obzir. Tada je neophodno izvršiti komparativnu analizu troškova i efekata svake varijante i na bazi toga donijeti konačnu odluku. Osnovni kriteriji pri odlučivanju ne bi trebalo da budu troškovi po jedinici ispitivanja, nego broj informacija odreĎenog kvaliteta na svaku jedinicu uloţenih sredstava. U donošenju ove odluke veoma se dobro mogu koristiti metode ocjene vrijednosti dobijenih informacija o kojima smo pisali u prethodnim poglavljima ove knjige.

Struktuirano lično komuniciranje

U najvećem broju slučajeva ispitivač od ispitanika dobija sve ţeljene podatke na taj način što mu čita pitanja iz unaprijed pripremljenih upitnika i biljeţi dobijene odgovore. Upitnik kao sredstvo prikupljanja podataka kod metode ispitivanja posebno ćemo obraditi u narednim izlaganjima. Za sada konstatujmo da on sadrţi sva pitanja koja ispitivač treba da postavi ispitaniku, poredana po odreĎenom redoslijedu.

Kod struktuiranog ličnog komuniciranja ispitivač je duţan da striktno slijedi pitanja definisana u upitniku. Od kvaliteta sastavljenog upitnika u velikoj mjeri zavisi kvalitet dobijenih podataka. Ovakav način obavljanja razgovora izmeĎu ispitivača i ispitanika ima niz prednosti:

116

- Ispitivači ne moraju biti stručnjaci za ispitivanje niti posjedovati neka druga specifična znanja. Ovo je veoma značajno s obzirom na činjenicu da nam često treba mnogo ispitivača, geografski dislociranih, a da nismo u stanju pruţiti im visoke nadoknade za njihov rad. Najstručniji dio posla sastavljanje upitnika obavlja sam istraţivač.

- Dobijene odgovore znatno je lakše analizirati ako su precizno dati u upitniku. Kod istraţivanja gdje imamo veliki broj jedinica ispitivanja, racionalizacija poslova obrade i analize podataka je veoma značajna. Pored toga, kvalitet izvedenih zaključaka bit će bolji ako su podaci prezentirani tako da omogućuju uporeĎivanje.

- Većinu primarnih podataka najčešće je moguće i cjelishodno prikupiti pomoću struktuiranog ličnog komuniciranja. Zbog toga je logično da struktuirano lično komuniciranje isto tako često i primjenjujemo.

Osnovni uslov za uspjeh ovakvog načina ličnog komuniciranja je dobro sastavljen upitnik i dobra organizacija rada na terenu. Pošto su to područja o kojima ćemo u narednim izlaganjima detaljnije govoriti, za sada ćemo se zadovoljiti navedenim konstatacijama.

Nestruktuirano lično komuniciranje

Prikupljanje podataka o motivima zahtijeva drukčiji način komuniciranja sa ispitanicima od ranije razmatranog razgovora gdje se ispitivač strogo pridrţava pitanja upisanih u upitnik. Dobiti pouzdane podatke o tome zašto se potrošači ponašaju na odreĎeni način u procesu kupovine, kako se formira njihova preferencija prema odreĎenoj marki proizvoda, šta ih motiviše da donesu neku odluku i slično, veoma je teško. Kao što kaţe H. Henry "... upravo primjena indirektnih metoda, prodiranja ispod koţe, tipično je obiljeţje ovakvog istraţivanja".

26/ Odnos ispitivača i ispitanika kod nestruktuiranog ličnog

komuniciranja takav upitnik ne postoji. Razgovor koji se vodi izmeĎu ispitivača i ispitanika slobodan je i treba da omogući dobijanje podataka indirektnim putem. Ovaj zahtjev uslovljava i sasvim drukčiji nivo obrazovanja i stručnosti ispitivača. To ne moţe biti priučena osoba, već ekspert za psihologiju koji će biti u stanju da primjenom odreĎenih tehnika, poznatih i razvijenih u ovoj oblasti, doĎe do zaključka o skrivenim, nekada i podsvjesnim motivima ispitanika. Prije nego što pokušamo dati ocjenu kvaliteta ovako prikupljenih podataka, neophodno je da se upoznamo sa osnovnim tehnikama koje se primjenjuju u praksi istraţivanja marketinga. Tih tehnika ima više, ali sve imaju zajedničke ciljeve koji bi se mogli saţeti u dva osnovna stava:

- -Saznati "nešto više", nego što je moguće direktnim putem, o motivima odreĎenog ponašanja kupaca.

- -Saznati što više o samoj ličnosti ispitanika, kako bi se, na bazi uočenih opštih karakteristika date grupe potrošača, mogle predvidjeti i njihove reakcije na odreĎene marketing odluke.

Tehnika o čijoj se primjeni najviše govori, mada to ne znači da je ona i najaplikativnija za prikupljanje podataka u istraţivanju marketinga, je tzv. dubinski intervju. Ova tehnika veoma je dobro poznata i do detalja razraĎena u psihologiji. Psihoanalitičari vjeruju da mogu razumjeti podsvijest svojih pacijenata nakon što sa njima obave više dubinskih intervjua. Ovo saznanje pokušava se iskoristiti i u istraţivanju marketinga, pošto se došlo do zaključka da je postavljanjem direktnih pitanja nemoguće otkriti koji su stvarni razlozi odreĎenog ponašanja ljudi u procesu kupovine, tj. od prvih faza uočavanja potrebe, pa sve do konačne odluke o kupovini konkretnog proizvoda. Prave motive ljudi ne ţele da iznesu eskplicitno, u direktnom razgovoru, jednostavno zbog toga što oni često otkrivaju i njihovu ličnost u svjetlu koje po njihovom mišljenju nije najpovoljnije. Malo ko će priznati, npr. daje kupio automobil zato što ga i drugi imaju, a ne zato što mu je zaista potreban i što ima sredstava da sebi priušti to zadovoljstvo. S druge strane, ispitanik nekada smatra da će iznošenjem pravog motiva svoga odreĎenog

117

ponašanja na neki način uvrijediti ispitivača, pa u direktnom razgovoru iznalazi kompromisne odgovore. Ako, npr., ispitanik zna da se istraţivanje vrši za potrebe odreĎenog proizvoĎača sapuna čiji miris on ne voli, moţda će reći daje visoka cijena uzrok njegove preferencije neke druge marke, pošto smatra da će takvim odgovorom manje povrijediti ispitivača, kojeg on identifikuje sa proizvoĎačem. Dubinski intervju sastoji se, u suštini, u slobodnom razgovoru ispitivača i ispitanika. To je njegova spoljna manifestacija i tako ovaj razgovor treba da doţivi ispitanik. Ispitivač, meĎutim, mora u tom razgovoru, koji najčešće traje od 1-3 sata, da ostvari svoj cilj i prikupi unaprijed definisane podatke, relevantne za konkretno istraţivanje. Ispitivač se u tu svrhu koristi podsjetnikomu kojem su naznačeni svi podaci koje bi od ispitanika trebalo dobiti, ali pitanja nisu precizno formulisana kao u upitniku. Ispitivač u takvoj situaciji mora biti veoma vješt i pustiti ispitanika da priča o čemu god ţeli, usmjeravajući ga, postepeno i neprimjetno, na ţeljeni predmet razgovora.

U te svrhe, pri dubinskim intervjuima često se primjenjuje tzv. tehnika lijevka. Lijevak svojim izgledom asocira na osnovni cilj primjene ove tehnike. Razgovor počinje, naime, od veoma uopštenih i svakodnevnih čovjekovih problema, da bi se pri kraju sveo na najkonkretnija razmatranja o onome što ispitivač ţeli da sazna. Ako, npr., ispitivač ţeli da sazna koje je obiljeţje nekog prehrambenog proizvoda odlučujuće pri izboru marke koji vrši domaćica, on moţe otpočeti razgovor o problemu ishrane u domaćinstvu uopšte.

Dubinski intervju, da bi bio kvalitetno obavljen, mora dugo da traje, a vremena u istraţivanju marketinga nikada nema previše. Logično je stoga što se često obavlja više dubinskih intervjua istovremeno, tj. ispitivač obavlja razgovor sa odreĎenim brojem ispitanika. Ovako voĎeni grupni intervju predstavlja, svakako, racionalizaciju vremena, ali ima i odreĎene nedostatke, o kojima ćemo govoriti kasnije, kada budemo pokušali dati kritički osvrt na sve analizirane tehnike nestruktuiranog ličnog komuniciranja.

Istraţivači marketinga svjesni su činjenice da su mogućnosti primjene dubinskih intervjua u praksi limitirane uslijed toga što zahtijevaju znatna sredstva i veći broj specijalista na duţe vrijeme ako se ţele kvalitetni rezultati. To je i osnovni razlog što se u odreĎene svrhe primjenjuju tehnike isto tako poznate i razraĎene u psihologiji, ali znatno skromnijih zahtjeva kada se radi o potrebnim sredstvima, kadrovima i vremenu.

Testovi asocijacije su tipičan primjer naše konstatacije. Efikasnost njihove primjene psiholozi objašnjavaju činjenicom da ljudi kada ih iznenadite i zahtijevate odgovore bez dugog razmišljanja, nesvjesno otkrivaju stvari koje u normalnim okolnostima ne bi ţeljeli da otkriju. U istraţivanju marketinga pomoću testova asocijacije moţe se dobiti niz korisnih podataka. Ako, npr., ţelimo da ustanovimo koje će ime našeg novog proizvoda u jednoj riječi najviše ukazivati potrošačima na njihove dobre osobine, moţemo primijeniti tzv. tehniku testa asocijacije riječi. Ova tehnika sastoji se u tome što ispitivač izgovori ili napiše jednu riječ pa zahtijeva od ispitanika, što je moguće brţe i bez razmišljanja, da kaţe ili napiše nekoliko riječi koje ga asociraju na njih.

Još više podataka o nekom proizvodu i stavovima potrošača moţemo dobiti primjenom tzv. testa nedovršenih rečenica. Objašnjenje psihologa, u prilog primjene ove tehnike, sastoji se u tome da koncentracija ispitanika nadopunjavanjem započete rečenice potiskuje njegovu ţelju da nešto prikrije. Nedovršenu rečenicu: "Ljudi koji kupuju tonik u prahu su ...", npr., ispitanik mora brzo da završi riječju kojom ţeli. On se trudi da dovrši rečenicu tako da ona ima svoj smisao. Pri tome će se on moţda slobodnije i iskrenije izraziti o datom problemu nego da smo mu direktno postavili pitanje: "Šta mislite o ljudima koji kupuju tonik u prahu?" ProizvoĎač tonika u prahu ţeli, ustvari, da prikupi podatke koji će mu pomoći da se lakše opredijeli za najbolju propagandnu poruku i zato primjenjuje ovu tehniku. U analizi na ovaj način dobijenih odgovora moguće je izvršiti svrstavanje većine dobijenih odgovora u odreĎene kategorije stavova o toniku u prahu i na bazi toga donijeti odreĎene zaključke.

118

Konačno, izmeĎu mnogih poznatih tehnika ove vrste, spomenimo još i tzv. tehnike igranja uloga, pošto se mogu korisno primijeniti pri istraţivanju odreĎenih marketing problema. Korisnost primjene tehnika igranja uloga objašnjava se jednom poznatom psihološkom karakteristikom većine ljudi. Oni će, naime, mnogo iskrenije iznijeti sopstveno mišljenje o odreĎenom problemu "kroz usta" nekog drugog. Ako se ispitaniku objasni ili pokaţe neka zamišljena situacija i ako ga zamolimo da se uţivi u ulogu jednog od učesnika tog dogaĎaja, vlada uvjerenje da će on "kroz usta" te osobe, ustvari, iznositi svoja vlastita mišljenja, i to znatno slobodnije nego da smo mu direktno postavljali pitanja. Postoji mnogo varijanti tehnike igranja uloga. Poznat je, npr., test apercepcije teme. Ispitaniku se moţe pokazati slika ţene koja u samoposluzi drţi odreĎeni proizvod u ruci i razgovara sa poslovoĎom. Potrebno je dati interpretaciju tog razgovore. Na bazi dobijenih odgovora moguće je donijeti odreĎene zaključke korisne za istraţivanje tog proizvoda.

Podaci o motivima, kao što smo vidjeli, uvijek su interesantni za bolje sagledavanje odreĎenih problema iz oblasti marketinga. Istaţivanje motiva, koje prikupljamo pomoću analiziranih tehnika, značajno su područje istraţivanja marketinga. U pogledu ove konstatacije ne postoje dileme. Dileme, meĎutim, postoje kada je potrebno odgovoriti na dva ključna pitanja.

1. U kolikoj mjeri je moguće i racionalno u praksi organizovati prikupljanje podataka o motivima pomoću prezentiranih tehnika?

2. U kolikoj mjeri moţemo osloniti na dobijene rezultate pri donošenju konkretnih marketing odluka?

Razmatrajući tehniku dubinskog intervjua, konstatovali smo da njena konsekventna primjena zahtijeva znatna sredstva, kadrove i vrijeme. U praksi, dakle, moramo da se ograničimo na veoma mali uzorak ispitanika, pošto su nam sva tri navedena faktora limitirana. Mali uzorak znači, po pravilu, i nizak stepen reprezentativnosti. Grupnim intervjuom ili, pak, primjenom testova asocijacije, moguće je svakako, obuhvatiti znatno više jedinki u uzorak i na taj način povećati stepen njihove reprezentativnosti.

Pored problema nereprezentativnosti uzorka, postoji još jedan ozbiljan problem koji, po našem mišljenju, veoma teško moţemo prevazići u praksi. Komunikacija izmeĎu ispitivača i ispitanika ne traje mjesecima, kao što je to slučaj sa Ijekarom i pacijentom kod kliničkih ispitivanja. Ono što Ijekar sazna o pacijentu, posljedica je vremenski dugog perioda njihovog poznavanja i komuniciranja. Ispitivač u istraţivanju marketinga ne moţe to u praksi gotovo nikada ostvariti. On, dakle, nije u poziciji da ide dovoljno duboko, ma kako kvalitetno obavio taj intervju i makar intervju trajao više časova. Nije to slučaj samo sa dubinskim intervjuom. Podaci dobijeni primjenom nekog testa, asocijacije npr. ili igranja uloga, sami za sebe malo govore o ličnosti ispitanika. Drugo je kada se oni cijene zajedno sa podacima dobijenim tokom duţeg poznavanja ispitanika. Kod grupnogjntervjua, npr., mi ne znamo mnogo o osobinama ljudi sa kojima razgovaramo. Čitav razgovor moţe proteći u znaku toga što će nametati svoje stavove jedan ili dvojica ljudi koji su, po prirodi, agresivni a po svojim drugim kvalitetima za nas moţda mnogo manje interesantni od nekog člana grupe koji ne moţe da doĎe do riječi, ili je, po prirodi, čovjek koji ne voli da nameće svoje mišljene drugima.

Prikupljeni podaci nakon obavljenih dubinskih intervjua, testova asocijacije ili, pak, testova igranja uloga, ne mogu se analizirati na isti način kao podaci dobijeni na osnovu upitnika. Prije svega, analizu mogu da obave samo stručnjaci za takvu vrstu ispitivanja, tj. psiholozi. Pošto ne poznaju dovoljno osobe koje su ispitivane, njihove interpretacije značenja pojedinih podataka često se razlikuju. Istraţivač marketinga se tako naĎe u situaciji da ne zna kome da vjeruje. Njemu je, čak i u slučajevima kada su psiholozi jedinstveni u svojim zaključcima, teško "uklopiti" dobijene rezultate u tokove ekonomskog razmišljanja o konkretnom problemu.

Podaci o motivima, dobijeni primjenom analiziranih tehnika, veoma se teško mogu uopštavati i kvantificirati. Svaki pojedinačni slučaj moţe biti u tolikoj mjeri

119

specifičan da ga je teško uporediti sa ostalim. Kvantitativna analiza, to snaţno oruţje istraţivača marketinga, dakle, ne moţe doći do izraţaja. Samim tim i mogućnosti analize podataka uopšte su znatno suţene, pa zaključci koji iz toga proizilaze nemaju ţeljenu "specifičnu teţinu".

Moţemo zaključiti da su podaci o motivima veoma značajni za donošenje odreĎenih marketing odluka, i da su zato vrijedni paţnje istraţivača marketinga. U toku jednog perioda tzv. motivaciona istraţivanja su bila veoma popularna u razvijenim trţišnim privredama. Napisano je veoma mnogo knjiga o tome. Praktične teškoće primjene dobijenih rezultata, meĎutim, spustile su na zemlju i teoretičare. Podatke o motivima treba prikupljati a, isto tako, koristiti se svim metodama poznatim i razvijenim u psihologiji i prilagoĎavati ih specifičnostima marketing problematike. Ne smije se, meĎutim, glorifikovati značaj tih podataka, i na bazi malog broja slučajeva, često i kontraverzno interpretiranih, donositi zaključke o motivima svih potrošača, pa na osnovu toga preduzimati akcije.

Komuniciranje dopisnim putem

Za ovaj način komuniciranja karakteristično je da ispitanik sam, tj. bez pomoći ispitivača popunjava upitnik. U literaturi se moţe naići i na termin "anketa putem pošte", ali on, po našem mišljenju, nije adekvatan. Ispitanici mogu dobiti upitnike i na druge načine, mada je činjenica da je to najčešće posredstvom pošte. Ima, recimo, slučajeva slanja upitnika upakovanih zajedno sa proizvodima koji se kupe, zatim slučajeva donošenja direktno na odreĎenu adresu, distribucije na ulici i drugih. Pored toga, vaţno je napomenuti, da se u današnje vrijeme pod ovim komuniciranjem podrazumijeva i komuniciranje putem Interneta. Bez obzira na put kojim upitnik doĎe do ispitanika, meĎutim, osnovna karakteristika ovog načina komuniciranja je samostalnost pri davanju podataka.

Činjenica da. ispitivač nije fizički prisutan u momentu kada se upitnik popunjava ima, svakako, svoje praktične konsekvence u istraţivanju marketinga. Postoji veći broj dobrih osobina komuniciranja dopisnim putem, ali isto tako i slabih strana.

27/

Dobre osobine mogle bi se svesti na sljedeće:

- ekonomičnost, mada se to ponekad ne ispolji uslijed veoma niskog procenta

dobijenih odgovora

- moguća je široka geografska distribucija ispitanika

- eliminišu se sve graške ispitivača

- moguće je obezbijediti veću iskrenost pri davanju odgovora na pitanja kod kojih bi prisustvo ispitivača dovelo ispitanika u neugodan poloţaj

- odreĎene grupe stanovništva, kao što su one sa višim dohocima, lakše je pronaći na ovaj način.

Loše strane ovog načina komuniciranja bile bi sljedeće:

- zahtijeva dug vremenski period

- opasnost od greške uzorka - dobijeni odgovori ne moraju biti reprezentativni u odnosu na cjelokupnu masu

- upitnik mora biti relativno kratak

- pitanja moraju biti jednostavna i lako razumljiva. Otvorena pitanja nisu baš

efikasna

- ne zna se da li je odgovore dala upravo osoba kojoj smo upitili upitnik

- odreĎeni segmenti stanovništva su isključeni, npr., nepismeni,

- potrebno je i nekoliko puta nakon slanja upitnika ponovo pisati ispitanicima koji ih nisu vratili, da ne bi, uslijed ispuštanja odreĎenog broja jedinki iz uzorka,

120

pokvarili njegovu reprezentativnost

- ne moţe se obezbijediti da ispitanik odgovara na pitanja onim redoslijedom koji je predviĎen u upitniku.

Očigledno je da, ako se uzmu u obzir sve navedene prednosti i nedostaci komuniciranja dopisnim putem, odluka o primjeni ove metode u konkretnim istraţivanjima zahtijeva veoma studiozan pristup. Prije svega, postoje slučajevi kada priroda istraţivanja automatski isključuje mogućnost da ispitanik samostalno pruţa potrebne podatke. Tipičan primjer su podaci o motivima ili, pak, slučajevi kada kombinujemo metodu ispitivanja i posmatranja.

U većini slučajeva ipak postoji mogućnost primjene više načina komuniciranja i potrebno je odabrati najbolji. Mnogi, doduše, s pravom, smatraju da kvalitet dobijenih podataka više zavisi od dobre ili loše organizacije rada nego od odabranog metoda komuniciranja sa ispitanicima. Ipak, istraţivač marketinga mora ciljevima svoga istraţivanja prilagoditi i metod komuniciranja sa ispitanicima. Veliki broj jedinica ispitivanja, njihova geografska dislociranost i relativno dovoljno vremena za istraţivanje uslovit će najvjerovatnije odluku o primjeni dopisnog načina komuniciranja s obzirom na njegovu ekonomičnost. U takvim slučajevima, po našem mišljenju, posebnu paţnju treba obratiti na dva problema ukoliko ne ţelimo da loše strane dopisnog komuniciranja prevagnu nad onim dobrim:

1. Upitnik mora biti sastavljen i kreiran tako da što je moguće više ublaţi nedostatak ne.prisustva ispitivača. Jedno nejasno pitanje moţe usloviti odluku ispitanika da čitav upitnik baci u koš. Loše kreiran upitnik stvara podozrivost prema autoritetu organizatora istraţivanja. Posljedica loše kreiranog upitnika moţe biti odluka ispitanika da ga ne popuni.

2. Potrebno je obezbijediti što je moguće veći procenat dobijenih odgovora ito iz dva razloga. Prije sveg'a, to povećava ekonomičnost ovog metoda. Zatim, postiţe se veća reprezentativnost uzorka.

Dosadašnja iskustva su pokazala da postoje načini pomoću kojih se procenat dobijenih odgovora moţe popeti čak i do 90%. Logično, ispitanici se moraju stimulisati na saradnju, prvenstveno materijalno-nagradnim igrama, direktnim novčanim nadoknadama, poklonima, markicama za kupovinu i dr. Nekada, meĎutim, ime organizatora istraţivanja ili posebno interesovanje odabranih ispitanika za materiju o kojoj se prikupljaju podaci moţe izazvati veće pozitivne efekte od bilo kakvih materijalnih stimulansa.

Postoji još jedan momenat koji moramo imati u vidu kada se radi o nerazvijenom trţištu. Komuniciranje dopisnim putem predstavlja odreĎeni nivo obrazovanja ispitanika. Ne radi se samo o tome da li su pismeni ili ne, već da li njihovo obrazovanje omogućava da samostalno odgovore na postavljena pitanja i da se konsultuju na pravom mjestu. Relativno visokom procentu stanovništva niskog nivoa obrazovanja treba dodati i nedostatak tradicije u pogledu dopisnog komuniciranja ovakve vrste. Ove činjenice ne navodimo sa ciljem da potcijenimo značaj dopisnog komuniciranja već kao upozorenje istraţivačima marketinga da sa njima računaju prilikom sastavljanja upitnika.

Dopisno komuniciranje daje bolje rezultate pri istraţivanju marketinga proizvodno-usluţne potrošnje nego što je to slučaj sa ličnom potrošnjom. Ta konstatacija je logična pošto su u prvom slučaju ispitanici obično menadţeri, dakle - dobri poznavaoci problema koji interesuje ispitivače. Treba, meĎutim, imati u vidu i činjenicu da na trţištu proizvodno-usluţne potrošnje stupamo u vezu sa manjim brojem jedinki, i da to stvara preduslove za lično komuniciranje.

Konačno, završimo razmatranje zaključkom do kojeg je došao P. Erdos, i koji je po našem mišljenju opravdan: "Da bi dopisna anketa bila prihvatljiva, ona se mora bazirati na adekvatnom popisu mogućih ispitanika, potrebno je primijeniti odgovarajući uzorak, izbjeći sve greške u pismu i upitniku i, napokon, postići veoma visok procenat dobijenih odgovora ili poduzeti druge korake da se eliminišu ili reduciraju greške nastale uslijed nedavanja odgovora.

28/

121

Komuniciranje putem telefona

Bez telefona bi teško bilo zamisliti komuniciranje u savremenom društvu uopšte, pa je sasvim logično da se i u istraţivanju marketinga, prilikom prikupljanja primarnih podataka, koristimo njime kao jednim od mogućih rješenja. Činjenice koje govore u prilog korišćenju telefona kao sredstva komuniciranja sa ispitanicima nije teško sagledati:

- To je najbrţi način da doĎemo do odreĎenih podataka, pošto omogućuje da se u toku jednog dana obavi veliki broj razgovora sa ispitanicima, bez obzira koliko daleko od ispitivača se oni nalaze.

- Očigledno je da komuniciranje putem telefona uzrokuje znatno niţe troškove po jedinici ispitanika nego u slučaju ličnog komuniciranja. Nije, meĎutim, moguće tako kategorički tvrditi da ovaj metod u pogledu ekonomičnosti ima uvijek prednost nad dopisnim komuniciranjem. U većini slučajeva, gdje priroda ţeljenih podataka omogućuje primjenu telefona, to je ipak tako. Da bi se dopisnim komuniciranjem postigao visok procenat dobijenih odgovora, što je uslov da troškovi po jedinici budu niski, potrebno je uloţiti velike napore, a to, opet, iziskuje i dodatne troškove. Primjenom telefona, znatno lakše se postiţe visok procenat dobijenih odgovora, pa su najčešće i troškovi po jedinici niţi.

- Istraţivačima je najlakše kontrolisati ispitivače ako se primjenjuje komuniciranje putem telefona. Svi razgovori mogu se snimati, kontrolor moţe slušati pojedine razgovore i ispitivači mogu biti svi zajedno u kancelariji, što olakšava obezbjeĎenje uniformisanosti ispitivanja.

- Postoje mišljenja da se primjenom telefona ostvaruju i neke psihološke prednosti u odnosu na lično i dopisno komuniciranje. Prije svega, ispitanik se manje nelagodno osjeća ako treba da odgovori na neka pitanja koja su po njegovom mišljenju lične prirode. Fizičko prisustvo ispitivača bi ga moţda zbunilo, a napisane odgovore moţe, slučjno ili namjerno, pročitati i neko od članova porodice. Pored toga, smatra se da su odgovori dati putem telefona iskreniji, što se moţe povezati sa ranijim konstatacijama.

- Konačno, jedna od prednosti komuniciranja putem telefona je ta, što se u odreĎenim slučajevima lako moţe primijeniti metod uzorka na bazi vjerovatnoće. Ispitanici odreĎenih profesija, naima, po pravilu, imaju telefone i njihovi brojevi su registrovani u imeniku, postoje to u interesu njih samih. Tu prvenstveno mislimo na Ijekare, advokate, trgovačke predstavnike i dr. U takvim slučajevima je telefonski imenik gotovo idealan popis svih jedinica koje sačinjavaju statističku masu, a na osnovu njega je lako odabrati uzorak koji se bazira na vjerovatnoći.

Telefon kao način komuniciranja sa ispitanicima ima, svakako, i ozbiljnih

nedostataka:

- Prije svega, on se ne moţe svugdje primijeniti. Karakter ţeljenih podataka moţe biti takav da zahtijeva domonstraciju odreĎenih proizvoda ispitaniku, mjerenje njegovog reagovanja na odreĎena pitanja, primjenu odreĎenihvizuelnih pomagala, donošenje odluke o najpovoljnijoj boji ili ukusu proizvoda i dr. U takvim slučajevima dilema ne postoji - telefon kao način tpada.

- Čak i u najrazvijenijim zemljama, posjedovanje telefona je u uskoj vezi sa nivoom dohotka, socijalnim statusom, pa i regionalnom distribucijom stanovništva. Očigledno je da ta činjenica negativno utiče na repre-zentativnost uzorka koji se bira na osnovu spiska vlasnika telefona. Izvoditi zaključke o odreĎenim mišljenjima ili ponašanju potrošača na bazi rezultata dobijenih iz takvog uzorka bilo bi veoma opasno. Kupovna moć i namjere kupovine bile bi sigurno precijenjene, pošto potrošači sa niţom kupovnom moći, pa, prema tome, i sa manje planova u pogledu buduće kupovine ne bi bili adekvatno zastupljeni u uzorku iz prostog

122

razloga što rijetko koji od njih posjeduje telefon. Klasičan primjer promašaja prognoze na bazi rezultata dobijenih telefonskim anketiranjem uzoraka je slučaj koji se desio u SAD 1936. godine. LITERARYDIGESTje dao potpuno pogrešnu prognozu rezultata političkih izbora, a smatra se d a je osnovni uzrok promašaja upravo činjenica što je uzorak telefonskih pretplatnika bio nereprezentativan, pošto nije uključio ljude iz niţih dohodovnih grupa u adekvatnoj proporciji sa njihovim učešćem u ukupnoj masi birača. Smatra se, meĎutim, daje ovaj nedostatak komuniciranja putem telefona moguće ublaţiti. Sa ispitanicima koji ne posjeduju telefon moţe se komunicirati lično ili dopisnim putem, pa tako obezbijediti veću reprezentativnost uzorka, a istovremeno iskoristiti i prednosti telefona.

- Primjena telefona moţe istaţivača marketinga dovesti i pred neke metodološke i organizacione probleme. Prije svega, upitnik za ovaj način komuniciranja mora da bude što je moguće kraći, a tzv. otvorena pitanja je poţeljno izbjegavati iz sasvim razumljivih razloga. Istina, ima ljudi koji uţivaju da dugo govore preko telefona, ali ipak će većina nakon 10-15 minuta biti zasićena i moţda prekinuti vezu. Otvorena pitanja, gdje ispitanik ima punu slobodu da iznese svoje mišljenje o odreĎenom problemu, zbog limitiranog vremena a i odreĎenih psiholoških faktora, kao što je npr. osjećanje ispitanika da dosaĎuje ispitivaču kojeg ne vidi i ne čuje za vrijeme davanja odgovora, ne garantuju u ovom slučaju pune efekte. Organizacioni problemi mogu se pojaviti kao posljedica zastarjelih telefonskih imenika iz kojih se bira uzorak, duplih telefonskih brojeva, postojanje vlasnika telefona koji ne ţele da se njihov broj registruje u imeniku i dr.

- Postoji još jedan psihološki faktor koji je vrijedno posebno istaći, pošto po našem mišljenju predstavlja veliku prepreku uspješnom prikupljanju primarnih podataka posredstvom telefona. Ispitanik nije nikada potpuno siguran s kim govori, a pogotovu u koje svrhe se podaci prikupljaju. Taj momenat moţe usloviti odbijanje saradnje ili davanje netačnih odgovora. S druge strane, ni ispitivač nije siguran s kim govori, i da li je neko, moţda, taj razgovor shvatio kao dobru priliku da provjeri smisao za humor.

- Naglasimo još i to da je u našim uslovima intenzivna primjena komuniciranja sa ispitanicima posredstvom telefona još uvijek stvar budućnosti. Procenat stanovništva koji posjeduje telefon relativno je nizak, posebno u nekim regionima. Čak i kod onih koji posjeduju telefon u kući treba tek stvoriti naviku ovakvog komuniciranja u istraţivačke svrhe.

Odluka istraţivača da telefon primijeni kao sredstvo komuniciranja sa ispitanicima zavisi u konkretnom slučaju od specifične teţine svake od njegovih navedenih prednosti i nedostataka. U tom pogledu treba biti maksimalno fleksibilan i kombinovati sa ostalim metodama komuniciranja gdje god je to moguće. Uostalom, cilj primjene telefona u istraţivanju marketinga uopšte nije isključivo čitanje upitnika i registrovanje odgovora. S. Payne, npr., smatra da se telefon moţe primijeniti i u sljedeće svrhe:

- Kao jedino sredstvo komuniciranja pri prikupljanju primarnih podataka

- Kao jedan od dva ili tri metoda koja se koriste u kombinaciji da bi se dobili odgovori od različitih unaprijed utvrĎenih kategorija ispitanika

- Kao bazični metod komuniciranja sa svima s kojima se moţe uspostaviti telefonska veza, dok ostali (kao oni koji nisu pretplatnici ili odbijaju takvo komuniciranje) mogu biti obuhvaćeni na drugi način

- Kao način da se obuhvate oni ispitanici koji nisu mogli biti obuhvaćeni drugim metodama (oni kod kojih ispitivanje nije kompletirano)

- Kao bazični metod za naknadno komuniciranje sa onim s kojima se prethodno kontaktiralo drugim metodama

- Za ugovaranje sastanaka radi ličnog komuniciranja.

- Za pronalaţenje ispitanika koje je teško pronaći radi ličnog komuniciranja

- Za obavještavanje ispitanika da će dobiti upitnik putem pošte

123

- Za podsjećanje ispitanika da popuni i vrati upitnik koji je dobio putem pošte

- Za dopunu podataka koji nedostaju ili za razrješavanje pojedinih pitanja u upitniku popunjavanjem bilo kojom metodom

- Za ocjenjivanje uspjeha bilo ličnog komuniciranja, bilo telefonskog

Moţemo zaključiti da će u budućnosti komuniciranje sa ispitanicima putem telefona biti moguće sve češće primjenjivati u istraţivanju marketinga, prije svega zato što će s razvojem ekonomske snage društva sve više ljudi posjedovati telefon, a i zbog činjenice da se sve više usavršavaju metodološka i organizaciona rješenja kojima se evidentne slabosti primjene telefona ublaţuju ili potpuno eliminišu.

Uporedni pregled relativnih prednosti i nedostataka tri načina komuniciranja

Mada smo pojedinačno analizirali sva tri načina komuniciranja, korisno je i najednom mjestu izvršiti komparaciju po osnovu nekih karakteristika, bitnih za kvalitet i racionalnost istraţivanja. U tabeli 7-3

30/, sa brojem 1 je označen način

komuniciranja koji je po datoj karakteristici najbolji, sa brojem 2 je označen sljedeći a sa brojem 3 – najgori

124

Tabela 7-3 Pregled prednosti i nedostataka načina komuniciranja

125

Mogućnost korišćenja kompjutera u komuniciranju sa ispitanicima

Kompjuteri su doprinijeli brţem i kvalitetnijem komuniciranju izmeĎu ispitivača i ispitanika. Danas se već koriste mnoga rješenja u praksi a postoje i specijalizovane firme za intervjuisanje uz pomoć kompjutera.

Primjer kompjuterski podrţanog intervjuisanja koji ćemo ukratko prezentirati dobra je ilustracija prednosti ovakvih sistema u praksi.

31/ Firma

FORST INTERNATIONAL se speciializovala za obavljanje intervjua uz pomoć kompjutera, primjenjujući veoma jednostavnu ali efikasnu proceduru. Upitnik se odnosi na uzorak ispitanika od kojih se prikupljaju podaci u vezi kupovine putničkih automobila. Ispitanici sjede pred ekranom mikrokompjutera kod svojih kuća ili u zajedničkoj prostoriji. Imena marki automobila i atributi po kojima ispitanik treba da ih rangira, pojavljuju se na ekranu. Atribut je prostor u kolima a koristi se skala semantičkih razlika. Ispitanik rangira svaku marku pomjerajući kursor duţ skale koja ima podioke od 0 do 10. Na ekranu se odmah vidi odnos svih navedenih marki kako ih rangira svaki ispitanik. Duţa lista marki i sa 40 atributa zahtijeva izmeĎu 40 i 90 minuta vremena. Treba konstatovati da je ovakav način obavljanja intervjua interesantniji za ispitanika od popunjavanja upitnika. Ukoliko se radi o većem uzorku i upitniku, troškovi po jedinici mogu biti prihvatljivi. Ovaj način posebno odgovara većim servisima za prodaju podataka, pošto se troškovi dijele na veliki broj korisnika.

Drugi interesantan primjer je obavljanje telefonskog intervjua uz kompjutersku podršku. Ovi sistemi su dobili zajedničko ime CATI (Computer Asisted Telephone Intervievving). Zajednička osobina je da se intervjuisanje obavlja uz pomoć kompjuterskih terminala. Opisat ćemo ukratko jedno od mogućih rješenja.

32/ Intervju se kontroliše na bazi unaprijed programirane

procedure. Zato ustvari ispitanik odgovara kompjuteru. CATI usmjerava tok svakog intervjua sa tačno odreĎenim pitanjima i redoslijedom. Programirane instrukcije kontrolišu da li ispitanik odgovara na dato pitanje i da li je odgovor konzistentan sa prethodnim. Ako se bilo šta pogriješi, odmah se na ekranu pojavljuje poruka koja na to upozorava i ispravka se obavlja odmah. Kad je pravilan odgovor ukucan, kompjuter odreĎuje koje je sljedeće pitanje. Sljedeće pitanje se neće pojaviti na ekranu dok odgovor na prethodno nije lociran na pravo mjesto u upitniku. Na kraju intervjua svi odgovori se automatski i odmah unose u memoriju kompjutera.

Kao što iz ovog primjera vidimo, sistemi CATI imaju nekoliko značajnih prednosti. To su mogućnost efikasne i brze kontrole, brzina obavljanja intervjua, velike mogućnosti procesiranja podataka kao i mogućnost kreiranja baze podataka odjednom i u realnom vremenu.

Software-ski paketi sa rješenjima sličnim ovim navedenim u našim primjerima već su svima pristupačni, pa će to, svakako, uticati na kvalitet svih načina komuniciranja koji se koriste prilikom prikupljanja primarnih podataka.

Sredstva za prikupljanje primarnih podataka

Pošto smo se upoznali sa mogućim načinima komuniciranja sa ispitanicima i sagledali njihove dobre i loše strane, moţemo pokušati odgovoriti i na drugo pitanje koje smo sebi postavili na početku ovog poglavlja. Pomoću kojih sredstava prikupljamo primarne podatke od ispitanika? Paţljiv čitalac prethodnih izlaganja mogao je već uočiti da se radi o dva moguća sredstva:

126

1. upitnik

2. podsjetnik

Ko je bar jedanput učestvovao u istraţivanju marketinga sigurno je uočio kolik je značaj ovih sredstava za kvalitet dobijenih primarnih podataka. To je posebno izraţeno kod upitnika, a pošto se on najčešće i primjenjuje u konkretnim istraţivanjima, upoznat ćemo se detaljno sa osnovnim problemima na koje moţemo naići prilikom njegovog sastavljanja. Da bi se problemi u praksi bolje uočili i riješili, potrebno je prethodno se upoznati sa bazičnim teoretskim postavkama o načinu postavljanja pitanja, vrstama pitanja, redoslijedu pitanja, kreaciji upitnika i dr. Uticaj podsjetnika na kvalitet dobijenih primarnih podataka nije toliko značajan koliko kvalitet ispitivača, a i primjena mu je ograničena pa ćemo o ovom sredstvu govoriti i znatno manje.

Upitnik kao sredstvo za prikupljanje primarnih podataka

Upitnik je lista pitanja koje treba postaviti ispitanicima, sa naznačenim prostorima za biljeţenje odgovora. Svako pitanje je sastavljeno tačno onako kako treba da bude postavljeno, a pitanja su poredana po odreĎenom redoslijedu. Mišljenje daje upitnik lako sastaviti, moţete čuti samo od onih koji to nisu nikada pokušavali da urade u nekom konkretnom istraţivanju. Činjenica je da je to teţak i odgovoran posao za koji istraţivač ima najmanje teoretske graĎe kao putokaz. Sastavljanje upitnika još uvijek je više vještina nego nauka, i u ovom poslu do punog izraţaja dolazi istraţivačevo iskustvo i kreativnost.

Ipak, u postojećoj literaturi ima mnogo pokušaja da se istraţivačima marketinga pomogne pri sastavljanju upitnika. To nije slučajno, već je posljedica činjenice da je dobro uočeno koliko greške pri sastavljanju upitnika utiču na kvalitet rezultata dobijenih istraţivanjem marketinga. S. Payne u svojoj, već klasičnoj knjizi "Vještina postavljanja pitanja", navodi u tom smislu mišljenje S. Stouffera: "Mnogima koji rade na poslovima istraţivanja brzo postaje jasno da su greške ili propusti prouzrokovani primjenom uzoraka ili organizacijom procesa ispitivanja bile relativno male u poreĎenju sa drugim odstupanjima prvenstveno odstupanjima nastalim uslijed različitih načina sastavljanja pitanja".

33/

Dodajmo ovom mišljenju napomenu da je loše sastavljanje svakog pojedinačnog pitanja samo jedna mogućnost pojave grešaka, a da je, isto tako, veoma lako moguće pogriješiti u redoslijedu, broju pitanja, rasporedu prostora i dr. H. Houde je pitao jedan uzorak istraţivača šta je po njihovom mišljenju osnovni uzrok promašaja u istraţivanju marketinga. Evo uzroka koji su najčešće spominjani:

34/

- neadekvatno sastavljeni upitnici 74%

- loša interpretacija 58%

- neadekvatan uzorak 52%

- neadekvatne statističke metode 44%

- prezentiranje rezultata koji se baziraju na činjenicama 41%

Da bi izbjegao greške prilikom sastavljanja upitnika ili ih bar sveo na minimum, istraţivač marketinga mora poštovati odreĎene opšte principe, ali, ipak, u svakom slučaju biti u stanju iznalaziti i vlastita rješenja. Sastavljanje upitnika je proces u kojem se greške mogu napraviti i na početku i na kraju, pa smatramo da je najlogičnije slijediti taj proces i upozoriti čitaoca na najčešće mogućnosti pojave grešaka u samom njegovom toku. Treba, meĎutim, prethodno napomenuti i to da su neke greške opasnije, npr., prilikom sastavljanja upitnika za dopisno komuniciranje nego za lično, i obratno. O specifičnostima sastavljanja upitnika s obzirom na primijenjeni način komuni-

127

ciranja, bit će riječi kasnije.

Mišljenja smo da bi redoslijed razmišljanja i akcija istraţivača, kada se radi o

sastavljanju upitnika, trebalo da bude sljedeći:

a/ Odlučiti koje sve primarne podatke treba da prikupimo od ispitanika s obzirom na cilj istraţivanja

b/ Odiučiti na koji način ćemo komunicirati sa ispitanicima

c/ Sastaviti svako pojedino pitanje

d/ Napraviti najpovoljniji redoslijed pitanja koja smo odlučili da postavimo ispitanicima

e/ Kreirati formu upitnika, tj. dati odreĎena grafička rješenja, izvršiti raspored prostora i dr.

a/ Sastavljanje spiska potrebnih primarnih podataka

Ako je cilj istraţivanja jasno definisan i ako imamo detaljan uvid u raspoloţive sekundarne podatke, onda imamo i sve preduslove da preciziramo podatke koje je neophodno prikupiti od ispitanika. Jedino iscrpna lista primarnih podataka koji su nam potrebni garantuju da neki podatak od vitalnog interesa za naše istraţivanje nećemo ispustiti u upitniku, tj. da nećemo ostaviti neformulisano pitanje koje će nam taj podatak obezbijediti. Ovakav propust veoma se skupo plaća, postoje kasnije neophodno ponovo komunicirati sa svim ispitanicima ili odustati od dobijanja prethodno zaboravljenog podatka, što je nekada nemoguće. Istraţivač, stoga, treba više puta da provjeri sastavljenu listu potrebnih primarnih podataka, bilo sam, bilo u saradnji sa ljudima za koje smatra da mu u tom pogledu mogu pomoći. Da se ne bismo zadrţali isključivo na nivou apstraktnih razmatranja, koristit ćemo se jednim primjerom i na taj način pomoći čitaocu da shvati suštinu i značaj svih faza u procesu sastavljanja upitnika.

Pretpostavimo da je jedan proizvoĎač automatskih mašina za pranje posuĎa ţelio procijeniti apsorpcionu sposobnost trţišta i svoje moguće trţišno učešće u narednih pet godina na datom području. Istraţivači marketinga su, na bazi definisanog cilja istraţivanja i saznanja o raspoloţivim sekundarnim podacima, došli do zaključka da je potrebno prikupiti i odreĎene primarne podatke ako se taj cilj ţeli ostvariti. Odabran je reprezentativan uzorak domaćinstva, s obzirom na karakteristike statističke mase. Nakon obavljenih konsultacija, došlo se do zaključka da su sljedeći podaci najznačajniji:

- Kakav je stav potrošača prema mašinama za pranje posuĎa s obzirom na njihovu korisnost u domaćinstvu, bez obzira da li je već posjeduju ili ne.

- Koje kategorije potrošača s obzirom na dohodak, broj zaposlenih u domaćinstvu i broj članova domaćinstva posjeduju mašinu za pranje posuĎa ili je narednih godina namjerava kupiti.

- Koju marku posjeduju, namjeravaju kupiti prvi put ili drugi put.

- Kakav je redoslijed nabavki osnovnih aparata za domaćinstvo.

- U kolikoj mjeri na odluku o kupovini odreĎene marke mašine za pranje posuĎa utiču kvalitet, dizajn, funkcionalnost, cijena, uslovi prodaje, veličina, ugled proizvoĎača, servisi, garancije i dr.

Spisak potrebnih primarnih podataka, kao što se iz navedenog primjera moţe vidjeti, predstavlja osnovno uporište istraţivača u narednim fazama sastavljanja upitnika. Ako ni jedan bitni podatak, s obzirom na cilj istraţivanja, nije propušten, postoje dobri izgledi za uspješan rad u narednim fazama.

b/ Prilagođavanje upitnika odabranom načinu komuniciranja

Poznato je da upitnik kao sredstvo primjenjujemo prilikom strukturiranog ličnog komuniciranja, komuniciranja dopisnim putem i putem telefona. Nije svejedno za koji smo se način komuniciranja odlučili, pošto to uslovljava i neke bitne odluke u vezi s načinom postavljanja pitanja, njihovim brojem pa i

128

redoslijedom. Odluka o načinu komuniciranja sa ispitanicima mora, dakle, biti donesena prije nego što pristupimo sastavljanju pitanja. Kod dopisnog komuniciranja, npr., princip jednostavnosti treba do maksimuma poštovati, pošto ispitivačeva dopunska objašnjenja ne mogu ništa ispraviti na licu mjesta. Veoma je riskantno postavljati tzv. otvorena pitanja kod komuniciranja putem telefona. Broj pitanja bi trebalo da bude najmanji kod komuniciranja putem telefona a najveći kod ličnog komuniciranja. Ako na početku upitnika postavimo neko pitanje na koje ispitanik ne moţe ili ne ţeli da odgovori, znatno je veća opasnost od njegovog odustajanja u slučajevima komuniciranja dopisnim putem ili putem telefona.

Pretpostavimo da je u našem primjeru donesena odluka o prikupljanju potrebnih primarnih podataka ličnim komuniciranjem. Ova činjenica omogućuje istraţivaču da postavi veći broj pitanja, daje mu više slobode u izboru načina postavljanja pitanja kao i u redoslijedu postavljanja pitanja. Pogrešno bi, meĎutim, bilo zaključiti da lično komuniciranje obezbjeĎuje ispravljanje svih eventualnih grešaka pri sastavljanju upitnika na licu mjesta. Ispitivači često mogu svojim pokušajem da objasne neko pitanje, usmjeriti ispitanika u pogrešnom pravcu i nanijeti više štete nego koristi kvalitetu dobijenih podataka. Probna ispitivanja su neophodna preventiva, bez obzira na primijenjeni način komuniciranja.

c/ Sastavljanje pitanja

Osnovni uslov da svako pitanje bude sastavljeno tako da obezbijedi potrebne i korisne podatke je prethodno saznanje istraţivača:

35/

1. Da li je pitanje uopšte potrebno?

2. Da li je potrebno više pitanja umjesto jednoga?

3. Posjeduje li ispitanik znanje potrebno da se odgovori na pitanje?

4. Da li je sadrţaj pitanja prilagoĎen ispitanikovom prethodnom iskustvu?

5. Moţe li se ispitanik sjetiti podataka?

6. Da li ispitanik treba da uloţi poseban napor da odgovori na pitanje?

7. Da li će ispitanik biti voljan da odgovori na pitanje?

Svako pitanje koje dolazi u obzir da bude uvršteno u upitnik trebalo bi prethodno testirati pomoću citiranog "filtera".

Posluţit ćemo se ponovo našim primjerom i pokušati objasniti značaj ovakve vrste prethodne analize svakog pojedinačnog pitanja. Ako istraţivač preskoči ovu fazu u svome radu, to moţe izazvati niz neţeljenih posljedica Prikupljanje podataka na terenu je skupa aktivnost, a svaka greška pogoršava odnos izmeĎu ulaganja i dobijenih rezultata. Nepotrebno postavljeno pitanje izaziva samo veće troškove, ali nezgodno postavljeno pitanje moţe prouzrokovati porast neispunjenih upitnika i, pored povećanja troškova po jednom ispitaniku, ugroziti i reprezentativnost uzorka.

Spisak podataka koje ţelimo da dobijemo pomaţe istraţivaču da svako pitanje dobro provjeri prije nego što ga definitivno uvrsti u upitnik. Da li je, u našem primjeru, potrebno postaviti pitanje: "Koliko članova ima u vašem domaćinstvu?" Očigledno da jeste, pošto odgovor daje podatke na osnovu kojih je moguće sagledati, npr., uticaj broja članova domaćinstva na stav prema korisnosti mašina ţa pranje posuĎa. Treba li, meĎutim, postaviti pitanje: "Gdje ste u vašem stanu smjestili mašinu za pranje posuĎa?" Posmatrano uopšteno nijedno pitanje nije potpuno suvišno ako je vezano za mašine za posuĎe, pošto, ipak, pruţa neke nove podatke. Istraţivač, meĎutim, mora voditi računa o činjenici da je broj mogućih pitanja ograničen i da treba da postavi samo ona koja su neophodna s obzirom na cilj istraţivanja. Podatak o tome da npr., većina domaćinstava drţi mašinu za pranje posuĎa u kuhinji nije bitan za ostvarenje našeg cilja istaţivanja, pa je i pitanje takve vrste nepotrebno postaviti.

129

Ako ispitanicima postavimo pitanje: "Da li je na vašu odluku o kupovini mašine X uticala ponuĎena garancija i servisi?" i ako većina odgovori "da", kako ćemo protumačiti ovaj odgovor? Misli li ispitanik samo na garanciju, samo na servis ili na oboje? Način na koji smo postavili pitanje pruţa mogućnost da se u sva tri slučaja odgovori sa "da". Očigledno je da smo pogrešno postavili pitanje, tj. umjesto jednog pitanja trebalo je postaviti dva. Veoma često greške ovakve prirode nisu očigledne kao u našem primjeru, i tek u fazi testiranja upitnika uočimo da isti odgovor ispitanika na jedno pitanje moţe istovremeno imati više značenja. Ovakve greške se moraju izjegavati.

Ljudi koji dobro poznaju neke probleme, veoma često izgube kriterij u pogledu ocjene prosječnog znanja, tj. onoga što bi svi trebalo da znaju o toj materiji. Ova situacija veoma često se pojavljuje i u istraţivanju marketinga, pa rezultira postavljanjem pitanja na koja ispitanik nije ustanju da odgovori, pošto mu njegovo prethodno znanje to ne omogućava. Da li je mudro postaviti pitanje: "Da li dizajn utiče na vašu odluku o kupovini mašine za pranje posuĎa?" Koliko običnih ljudi, a pogotovo domaćica zna šta je dizajn i koje su njegove komponente? Posljedica ovako postavljenog pitanja, koje očigledno prevazilazi prethodna znanja dobrog dijela ispitanika, mogu biti pogrešni ili uskraćeni odgovori. Jedan dio ispitanika koji ne znaju šta se tačno smatra pod riječju dizajn neće se usuditi da traţi objašnjenje, smatrajući da je sramota pokazati svoje neznanje ispitivaču, i odgovorit će neispravno. Neke od ispitanika će ovakvo pitanje iritirati i usloviti njihovu odluku da ne odgovore ni na to ni na naredna pitanja. Potrebno je, dakle, prilikom sastavljanja svakog pitanja upotrebljavati jasne i svima razumljive riječi, pošto ćemo na taj način izbjeći mnoge komplikacije.

Čak i ispitanici čije je obrazovanje na zavidnom nivou mogu se naći u situaciji da ne znaju odgovoriti na neko od pitanja u upitniku, zbog toga što sa datom materijom nemaju prethodnih iskustava. Ispitanik koji do momenta ispitivanja nije nikada posjedovao mašinu za pranje posuĎa, ne moţe dati odgovor na pitanje: "Da li je mašina za pranje posuĎa suviše bučna prilikom svoga rada?" Ako je pitanje takve vrste neophodno postaviti, moramo prethodno postaviti i tzv. filter-pitanje: "Da li ste do sada posjedovali mašinu za pranje posuĎa?" Naredno pitanje bi se tada odnosilo samo na one koji potvrdno odgovore na filter-pitanje.

Problem memorije ispitanika oduvijek je predstavljao prepreku za ispitivača. Nekih podataka koji su neophodni, ispitanici se jednostavno ne mogu sjetiti. Ljudi su različiti, pa različitim stvarima ne pridaju isti značaj. Neki pamte beznačajne dogaĎaje u dalekoj prošlosti, ito veoma detaljno, a ne znaju svoj telefonski broj. Prilikom sastavljanja svakog pojedinog pitanja, istraţivač mora, meĎutim, voditi računao memoriji prosječnog ispitanika. Ne moţe se od nekoga zahtijevati da nam kaţe koliko je tačno platio mašinu koju je kupio prije četiri godine. Ako je takav podatak potreban, do njega će se doći na drugi način. Bitno je uočiti da značaj dogaĎaja za ispitanika često mnogo više utiče na njegovu memoriju nego vremenski period koji je do tada protekao. Domaćica se, moţda, neće sjetiti koliko je tanjira juče oprala u mašini, ali će se tačno sjetiti datuma kada se mašina prvi put pokvarila, iako je to bilo prije više godina. Ima li potrebe, npr., postaviti pitanje: "Koje su još marke mašina za posuĎe bile nuĎene na trţištu u vrijeme kada ste vi kupili svoju?" Većina odgovora će vjerovatno glasiti: "Ne sjećam se." I ovaj podatak, ako je bitan, moţe se dobiti na drugi način, i ne treba očekivati suviše od memorije ispitanika.

Prihvatanje saradnje sa ispitivačem predstavlja akt dobre volje ispitanika, koji ne treba zloupotrebljavati. Ako ispitanik mora da ulaţe posebne napore da bi odgovorio na neko pitanje, moţda će izgubiti strpljenje. Ne treba postavljati pitanja koja ga mogu dovesti do iskušenja ovakve vrste. Ako bi npr. ispitanika pitali kada je tačno nabavio svaki od aparata za domaćinstvo koje trenutno posjeduje, on bi, vjerovatno, morao da "prekopa" čitavu kuću kako bi, na bazi starih računa to ustanovio. Suviše je zhtijevati od njega takav napor i takva pitanja

130

treba izbjegavati.

Konačno, uvijek se moramo pitati i to da li će ispitanik biti voljan da nam odgovori na pojedina pitanja. Niko ne voli da stranim ljudima pruţa podatke za koje smatra da ih se ne tiču i da su njegova privatna stvar. Istraţivači marketinga, u praksi, veoma često vode bitku upravo sa ovakvim "nezgodnim pitanjima". Nekada se, meĎutim, zaista moraju saznati podaci za koje unaprijed znamo da ispitanici ţele da ih prikriju. Veliki broj stavova i akcija potrošača povezan je, naprimjer, sa njihovim dohotkom, pa je taj podatak istraţivaču neophodan radi izvoĎenja odreĎenih zaključaka. U našem primjeru veoma je značajno ustanoviti koje kategorije domaćinstva, s obzirom na nivo dohotka, posjeduju mašine za pranje posuĎa, i na kojem nivou dostignutog dohotka najčešće dolazi do odluke o kupovini ove mašine. Taj podatak je jedna od bitnih komponenti pri davanju prognoze traţnje u budućnosti. Direktno postavljano pitanje: "Koliki je vaš ukupni mjesečni dohodak?" moţe nanijeti više štete nego koristi. Postoji, meĎutim, način da se to sazna indirektnim pitanjem, moţda nešto manje precizno ali sigurno bezbolnije. Na osnovu saznanja o broju zaposlenih članova domaćinstva, mjestima na kojima rade, godinama sluţbe, stepenu obrazovanja i dr. moţe se doći do zaključka o njihovom dohotku a da se to direktno ne pita.

Načiit postavljanja svakog pojedinog pitanja. Prije nego što se odlučimo o definitivnoj fizionomiji svakog pojedinog pitanja, potrebno je razmotriti još jedan, veoma značajan, problem. Radi se o odluci o načinu postavljanja svakog pojedinog pitanja. Taj problem se u literaturi najčešće razmatra u kontekstu klasifikacija pitanja po vrstama. Postoje različite klasifikacije. Mi ih nećemo nabrajati, ali ćemo neke od njih detaljnije analizirati, na ovom mjestu, i pri analizi redoslijeda postavljanja pitanja u upitniku.

Za istraţivača trţišta je sigurno najznačajnija podjela na:

1. otvorena pitanja

2. pitanja sa više mogućih odgovora i

3. dihotomna pitanja.

U koju će od ove tri kategorije biti svrstano pitanje koje moramo postaviti, tj. na koji način ćemo postaviti pitanje, zavisi od niza faktora u svakom konkretnom slučaju. Postoje, meĎutim, i neka opšta pravila koja istraţivač marketinga mora imati u vidu. Poznavajući prednosti i nedostatke otvorenih pitanja, pitanja sa više mogućih odgovora i dihotornnih pitanja, istaţivač lakše donosi odluku i prilagoĎava pitanje cilju svoga rada. Analizirat ćemo osnovne prednosti i nedostatke svake od ovih vrsta pitanja.

1. Otvorena pitanja. Osnovna karakteristika otvorenih pitanja je sloboda ispitanika u formulisanju odgovora. Kada nekoga pitate kakvo je njegovo mišljenje o mašinama za pranje posuĎa, vi ste mu dali punu slobodu da se izrazi na svoj način. Navedeni primjer tipičan je za pitanje kojim se započinje razgovor izmeĎu ispitivača i ispitanika. Mnogi smatraju da je u takvim razgovorima uvijek dobro započeti sa jednim otvorenim pitanjem koje se odnosi na opštu problematiku, a zatim postepeno prelaziti na specifična pitanja.

Otvorena pitanja ne postavljaju se isključivo radi uvoĎenja ispitanika u oblast koja nas jntersuje. Ako npr. ţelimo da dobijemo odreĎene sugestije, moţemo pitati: "Šta bi trebalo poboljšati kod postojećih mašina za pranje suda?" Ova vrsta pitanja nam, nadalje, sluţi da ispitanik bolje objasni neki svoj stav, iznese svoje argumente, pokaţe svoje šire znanje problema, pruţa nove informacije i dr.

Mada je osnovna osobina ovih pitanja sloboda ispitanika u davanju odgovora, moguće je njihovom adekvatnom formulacijom ipak usmjeriti taj odgovor u ţeljenom pravcu. Pitanjem: "Šta mislite o uštedi vremena koju mašina za pranje posuĎa omogućava domaćici?" usmjerit ćete ispitanika u ţeljenom pravcu, pošto bismo u suprotnom mogli očekivati i mišljenja o njenom izgledu, veličini, teţini, boji, tehničkim karakteristikama, cijeni i dr.

131

Ako bi smo pokušali da analiziramo prednosti ovakvog načina postavljanja pitanja, onda bismo, svakako, prije svega, morali da istaknemo količinu podataka koju dobijamo. Otvoreno pitanje pruţa mogućnost ispitaniku da svojim vlastitim riječima iznese sve što zna o datom problemu. Nove ideje i saznanja koja nismo ni očekivali da ćemo dobiti, uvijek se pojavljuju u takvim odgovorima. Istraţivač moţe mnogo naučiti paţljivim čitanjem odgovora na otvorena pitanja. Pored toga, postavljanjem otv/orenih pitanja mi se u najmanjoj mjeri izlaţemo opasnosti da pogriješimo pri formulaciji pitanja, tj. da budemo eventualno nejasni, indiskretni, da precijenimo znanje i memoriju ispitanika i dr. Navedene prednosti otvorenih pitanja su očigledne, i to je razlog što se mnogi istraţivači opredjeljuju za njih kada god je to moguće.

Primjena otvorenih pitanja u upitniku ima, meĎutim, i slabosti, od kojih su neke evidentne. Očigledno je, naime, da ljudi imaju veoma različite sposobnosti izraţavanja svojih misli i da ta činjenica moţe predstavljati veliki problem u analizi dobijenih odgovora. Svaki odgovor na otvorena pitanja, naročito ona koja nisu barem blago usmjerena, predstavlja toliko specifičnu graĎu da ju je u kasnijoj analizi veoma teško uopštiti i kategorisati, a pogotovo satatistički detaljnije obraĎivati. Istina, ako se radi o ličnom ili dopisnom komuniciranju, moguće je veličinom prostora ostavljenog za odgovor u upitniku spriječiti suviše dugačke odgovore. I to je, meĎutim, mač sa dvije oštrice. Moţemo dobiti kraće odgovore, ali uslijed nedostatka prostora mogu biti još slabije objašnjeni i pruţiti nam manje mogušnosti da iz njih izvučemo barem neke opšte karakteristike. Prilikom davanja odgovora na otvorena pitanja, kada se komunicira lično ili putem telefona, postoji i najveća opasnost od negativnog uticaja ispitivača na kvalitet i kvantitet dobivenih podataka. Loš i nesavjestan ispitivač moţe neumjesnim potpitanjima skrenuti odgovor u neţeljenom pravcu ili ga, jednostavno, prekinuti prije nego što je ispitanik uspio da iznese sve što je mislio.

Nekim ljudima otvorena pitanja odgovaraju, pošto se lako izraţavaju ili pišu, pa će kvalitet odgovora biti zadovoljavajući. Treba, meĎutim, imati u vidu da većini ispitanika to ne mora biti "jaka strana" i da oni osjećaju potrebu da budu "voĎeni za ruku" kroz proces ispitivanja.

Prednosti i nedostaci otvorenih pitanja moraju biti poznati istraţivaču marketinga. Nekada su prednosti takve da se odlučujemo na postavljanje otvorenog pitanja, svjesni činjenice da nas očekuju problemi u obradi i analizi dobijenih odgovora. U drugim slučajevima, moţda ćemo se opredijeliti da količinu dobijenih podataka namjerno smanjimo, radi lakšeg uopštavanja i donošenja zaključaka'. Univerzalnih recepata, očito, nema, vještina postavljanja pitanja je rezultat kumuliranog iskustva i kreativnosti istraţivača.

2. Pitanja sa više mogućih odgovora. Umjesto da ispitaniku damo punu slobodu pri odgovaranju na postavljeno pitanje, moţemo da ga usmjerimo na odreĎeni broj alternativa. Otvoreno pitanje, npr., "Staje najviše uticalo na vašu odluku o kupovini mašine za pranje posuĎa marke X?", moţe se postaviti i na sljedeći način:

"Da li je na vašu odluku o kupovini mašine za pranje posuĎa marke X najviše uticala:

a - povoljna cijena

b - kvalitet

c - kreditni uslovi

d - ekonomičnost pri upotrebi

e - izgled mašine

f - ostali razlozi

g - ne znam."

Ovakvim načinom postavljanja pitanja usmjeravamo ispitanika na odreĎeni broj mogućih odgovora. Vidimo da, izmeĎu ostalih alternativa, postoji i odgovor

132

"ostali razlozi". Ovakvo rješenje je dosta često pri postavljanju pitanja sa više mogućih odgovora, pošto je moguće da smo neke bitne razloge potrošačeve odluke ispustili pri navoĎenju alternativa. OdreĎeni broj ispitanika, vjerovatno, nematačnu predstavu o tome staje najviše uticalo na njihovu odluku o kupovini, pa je predviĎen i odgovor "ne znam".

U navedenom primjeru, trebalo je da se ispitanik odluči samo za jedan od ponuĎenih odgovora. Ovo rješenje, svakako, pomaţe istraţivaču pri analizi, postoje lako izvršiti grupisanje i dalje statističku obradu.

Pitanje sa više mogućih odgovora moţe se postaviti i na drukčiji način:

"Označite po prioritetu (od 1 do 5) sve razloge koji su uticali na vašu odluku o kupovini mašine za pranje posuĎa marke X:

a - povoljna cijena

b - kvalitet

c - kreditni uslovi

d - ekonomičnost pri upotrebi

e - ostali razlozi

f - ne znam"

Posao pri obradi i analizi, u svakom slučaju je nešto teţi, ali se time dobija više informacija i realniji zaključci o intenzitetu djejstva svakog razloga kupovine.

Pri postavljanju pitanja sa više mogućih odgovora, moţemo preciznije saznati mišljenje ispitanika o onome što nas interesuje. Moguće je, npr., ovako se obratiti ispitaniku:

"Ocijenite stav da su mašine za pranje posuĎa neophodne u domaćinstvu:

a - slaţem se upotpunosti

b - slaţem se'

c - neutralan sam

d - ne slaţem se

e - kategorički se ne slaţem"

Ovakav način postavljanja pitanja omogućava istraţivaču preciznije mjerenje stavova ispitanika prema problemima koji ga interesuju.

Veoma često nam moţe biti potrebna odreĎena kvantitativna procjena ispitanika. U takvim slučajevima moguća formulacija pitanja je:

Koliko domaćinstava u Sarajevu, po vašem mišljenju, već posjeduje mašinu za pranje posuĎa:

a - 5% i manje

b - 6% do 10%

c - preko 10%"

Dobra strana pitanja sa više mogućih odgovora je činjenica da ona istraţivaču pruţaju znatno zahvalniju graĎu za obradu i analizu nego što je to slučaj kod otvorenih pitanja. Mi usmjeravamo moguće odgovore u pravcu za koji smatramo da je najlogičniji, i tako izbjegavamo mnoge nesporazume sa ispitanicima. Uticaj ispitivača, u slučaju ličnog i telefonslog komuniciranja, kod odgovaranja na takva pitanja je znatno manji nego kod odgovaranja na otvorena pitanja. Ukoliko navedemo sve alternative, mi, postavljanjem ovakve vrste pita-nja, pomaţemo i ispitaniku jer ga podsjećamo i usmjeravamo. Ova vrsta pitanja posebno je korisna u slučajevima kada ţelimo da mjerimo stepen jačine ispitanikovog stava prema odreĎenom problemu ili kada su nam potrebni odreĎeni kvantitativni odgovori.

Ovakav način postavljanja pitanja, ima, svakako, i slabosti. Prilikom nabrajanja mogućih odgovora, istraţivač mora imati solidno predznanje o datom

133

problemu. Ako i pretpostavimo da ga ima, nemoguće je u pitanju navesti veliki broj alternativa, ito iz dva razloga. Prvo, ispitanik nije ustanju da zapamti i shvati veliki broj alternativa odjednom, a to znači da sve navedene neće imati istu šansu pri izboru. Kao preventivu za ovakve situacije, ispitivač moţe imati posebnu karticu sa napisanim odgovorima, ali ni to uvijek ne rješava problem. Drugo, praktični razlozi ne omogućavaju da se u jednom upitniku naĎe veliki broj pitanja sa mnogo alternativnih odgovora. To upitnik čini nepreglednim, glomaznim, odbojnim za ispitanika i neekonomičnim. Ukoliko se, iz navedenih razloga, ograničimo na manji broj alternativnih odgovora, moţe se desiti da neki od bitnih ispustimo, a posljedica toga je veliki procenat odgovora "ostalo" ili "ne znam".

Iskustvo mnogih istaţivanja je pokazalo da kod postavljanja pitanja sa više mogućih odgovora redoslijed nabrajanja alternativa utiče na izbor koji vrši ispitanik. Taj psihološki momenat treba imati u vidu prilikom analiza razultata. Poznato je, naime, da kandidati koji su kod glasanja navedeni na početku liste uvijek imaju prednost. Isto tako, ispitanik će se, ako je neodlučan, prije opredi-jeliti za odgovor koji je naveden na početku lista alternativa nego za onaj koji je naveden na kraju te liste. Da bi se izbjegao uticaj ove činjenice na realnost dobijenih podataka, moguće je pojedinim grupama ispitanika prezentirati različite redoslijede mogućih odgovora.

Kod alternativa koje se nabrajaju u vidu kvantitativnih odgovora, postoji pojava tzv. centralne tendencije. Pošto su brojevi uvijek poredani po veličini, neodlučni ispitanici najraĎe se odlučuju za one odgovore koji su u sredini, pošto misle da će na taj način manje pogriješiti.

Konačno, napomenimo i to da kod postavljanja pitanja sa više mogućih odgovora postoji opasnost da pojedine alternative nisu jasno razgraničene izmeĎu sebe, što, svakako, zbunjuje ispitanika. Istina, ovo je više problem pravilnog sastavljanja pitanja, nego izbora vrste, ali kod pitanja sa više mogućih odgovora najčešće dolazi do izraţaja.

Pitanja sa više mogućih odgovora veoma su česta, i moţemo ih vidjeti u gotovo svakom upitniku. Istraţivač marketinga pri sastavljanju takvih pitanja mora voditi računa o navedenim slabostima i biti veoma oprezan.

3. Dihotomna pitanja. Kada ispitaniku stoje na raspolaganju samo dvije alternative kao mogući odgovori, takva pitanja se najčešće nazivaju dihotomnim. Ako ţelimo da saznamo da li ispitanik posjeduje mašinu za pranje posuĎa, logično je da ćemo mu postaviti sljedeće dihotomno pitanje:

"Da li posjedujete mašinu za pranje posuĎa?"

-Da

-Ne

/zaokruţite odgovor/

Zaokruţivanjem jedne od dvije moguće alternative ispitanik nam je pruţio ţeljeni podatak, ito na najjednostavniji način. Mnoge stvari u ţivotu se, u suštini, svode na samo dva moguća rješenja, pa je logično što su i dihotomna pitanja veoma često najbolja mogućnost da doĎemo do ţeljenog podatka.

Pošto su dihotomna pitanja druga krajnost u odnosu na otvorena pitanja, najlogičnije je u tom svjetlu razmotriti i njihove prednosti i nedostatke. Očigledno je, naime, da su dihotomna pitanja, kada se upotrijebe na pravom mjestu, jednostavna, zahvalna za kasniju obradu i analizu, ekonomična, prihvatljiva za ispitanika i imuna od uticaja ispitivača na davanje odgovora. U situacijama koje su zaista "crno-bijele", treba ih primijeniti zbog svih njihovih prednosti.

Mnogi primjeri, meĎutim, ukazuju na nuţan oprez pošto se primjenom dihotomnih pitanja nekada mogu ostvariti efekti potpuno suprotni od očekivanih. Da li, npr., odgovor "NE", uvijek znači ne, i obrnuto? Ako postavimo pitanje:

134

"Slaţete li se da radno vrijeme prodavnice bude dvokratno, tj. od 8-12 i od 16-19 sati?"

-DA

-NE

Zaokruţeni odgovor "NE" moţe da znači da je neko apsolutno protiv dvokratnog vremena prodavnica i da ţeli da one budu non-stop otvorene. Drugi ispitanik, koji je isto tako zaokruţio odgovor "NE", moţda ţeli samo da radno vrijeme poslije podne bude od 17-20 sati! Dva nevedena odgovora "NE" očigledno ne znače isto, a postavljeno dihotomno pitanje nije omogućilo ispitanicima da jasno iskaţu svoje mišljenje.

Na pitanje:

"Da li se brijete električnim aparatom ili ţiletom?", neki ispitanici bi ţeljeli odgovore "i jednim i drugim", ali im dihotomno pitanje to ne omogućava. Ponekad je odgovor DA ili NE uslovljen. Ako, npr., postavite pitanje: "Da li proizvode za svakodnevnu upotrebu kupujete u prodavnici koja je najbliţa vašoj kući?", neko bi ţelio da odgovori: "Da, osim subotom"!

Navedeni primjeri ukazuju na jednu veliku slabost dihotomnih pitanja. Veoma često ona diktiraju ispitaniku da se jasno opredijeli za jednu od dvije alternative, a priroda odgovora je takva da mu to nije moguće. U tim slučajevima mi smo uskraćeni za podatke koji mogu biti dragocjeni i koje bismo dobili da smo se odlučili na drukčiji način postavljanja pitanja.

Veoma je značajno da li će se dihotomno pitanje postaviti u pozitivnoj ili negativnoj formi. Napravite jedan mali eksperiment pa postavite isto pitanje, ali jednom u pozitivnoj a drugi put u negativnoj formi:

1. "Mislite li da bi samo vozilima gradskog saobraćaja i taksija trebalo dozvoliti saobraćaj u centru grada?"

2. "Mislite li da bi privatnim vozilima trebalo zabraniti saobraćaj u centru grada?"

Najvjerovatnije je da neće isti procenat odgovoriti pozitivno na prvo i na drugo pitanje. Ovo je ponovo jedna zamka psihološke prirode u koju istraţivač marketinga ne bi trebalo da upadne. Ljudi su više skloni da pozitivno odgovore na prvo pitanje nego na drugo. Sama riječ "zabraniti" ima nešto odbijajuće u sebi i oni koji nisu sasvim odlučni u pogledu svoga stava izbjegavaju je.

Čitaocu je, vjerovatno, jasno da je izbor otvorenog pitanja, pitanja sa više mogućih odgovora ili dihotomnog pitanja, potrebno izvršiti imajući u vidu sve njihove prednosti i nedostatke, ali i zavisno od konkretne situacije. Neka opšta pravila su, ipak, od pomoći. Postoji, npr., odreĎena vjerovatnoća da, zavisno od načina postavljanja pitanja, samo pitanje i odgovor budu manje ili više jasni. Green i Tuli daju tabelarni prikaz ovih odnosa

135

(Tabela 7-4) 36/

Slične komparacije mogle bi se izvršiti i s obzirom na neke druge osobine pitanja i odgovora. Ponovo, meĎutim, naglašavamo da nije isključivo vrsta postavljenog pitanja uzrok javljanju grešaka, već i niz drugih faktora, od kojih smo neke već analizirali a neke ćemo razmotriti u narednim izlaganjima. d/ Redoslijed pitanja u upitniku

Pošto je izvršena detaljna analiza svakog pojedinačnog pitanja i na bazi toga odreĎen njegov sadrţaj i forma, istraţivača očekuje još jedan značajan posao. Potrebno je, naime, sačiniti takav redoslijed pitanja koji će maksimalno doprinijeti kvalitetu.upitnika kao cjeline. Upitnik kao cjelina mora biti konzistentan i to je osnovni princip kojeg se istraţivač pridrţava. Svako pitanje, posmatrano izolovano, moţe biti sasvim logično, ali kada se poredaju jedno iza drugoga, veliki promašaji nisu rijetka pojava. Bitan je, dakle, i logički redoslijed postavljanja pitanja. Nema nikavog smisla pitati nekoga da li voli jake ili blage cigarete ako prethodno niste postavili pitanje da li uopšte puši ! Nisu, meĎutim, sve nelogičnosti ovako očite kao u navedenom primjeru. Onaj ko sastavlja upitnik, veoma često nije u stanju da ih primijeti, ma kako paţljivo ga analizirao. Nekada se odreĎena nelogičnost primijeti pri probnom istraţivanju, a nekada, naţalost, prekasno - kada upitnik već bude gotov i ispitivanje otpočne.

Pored toga što redoslijed pitanja mora biti takav da nijedno pitanje ne smije biti u logičkoj koliziji sa ostalima, postoje još neki opšti principi kojih je dobro pridrţavati se u ovoj fazi izrade upitnika. Jedan od tih principa je npr. da lakša pitanja treba postavljati na početku, i onda postepeno ići ka teţim. Na taj način se ispitanik ohrabruje i stimuliše da ne odustane od saradnje. Isto tako i tzv. "filter pitanja" treba postaviti na početku upitnika, kako nam se ne bi desilo da kasnije postavljamo suvišna pitanja.

Pored toga što suviše dugačka pitanja treba izbjegavati i njihov broj svesti na razumnu mjeru, nije preporučljivo ni poredati više sličnih pitanja jedno iza drugoga. Više otvorenih pitanja poredanih jedno iza drugoga mogu, naprimjer, izazvati osjećanje dosade i zamorenosti kod ispitanika. Ako nas interesuje više vrsta proizvoda koje je ispitanik nabavljao u prošlom periodu, ne treba pitanja o svim tim proizvodima poredati jedno iza drugoga, nego ih kombinovati sa pitanjima drukčijeg sadrţaja.

Veliki problem istraţivača marketinga prilikom prikupljanja primarnih podataka pomoću upitnika su tzv. "nezgodna pitanja" za ispitanika. Neka od takvih pitanja, meĎutim, ne mogu se izbjeći pošto su od suštinskog značaja za ostvarenje ciljeva istraţivanja. U takvim slučajevima je preporučljivo "nezgodna pitanja" ostaviti za kraj upitnika. Ukoliko ispitanik odbije da nam pruţi odgovor na takvo pitanje, ili odbije svoju daljnju saradnju, ipak je veći dio podataka dobijen i posao nije u cjelini propao. Pitanja koja se odnose na dohodak ispitanika, njegov socijalni status, obrazovanje, posjedovanje odreĎene imovine i slično, ne samo da treba postavljati na kraju već ih treba kombinovati sa drugim pitanjima koja su za ispitanika lagana i zanimljiva i na koja će rado odgovoriti.

Kao i kod sastavljanja pojedinačnih pitanja, tako i prilikom odlučivanja o redoslijedu pitanja u upitniku, istraţivači treba da se pridrţavaju navedenih opštih principa, ali prije svega da budu ustanju da se prilagode svakoj situaciji i da uvijek sebi postave pitanje: "Da sam ja na ispitanikovom mjestu, da li bi mi ovo bilo jasno?"

e) Kreiranje forme upitnika

Raspored prostora u upitniku, vrsta papira, oblik slova kojima su pitanja odštampana, preglednost, način crtanja tabela, skala, grafikona i slično, nisu nevaţni detaiji, kako to na prvi pogied izgieda. iskustvo je pokazaio da, naprimjer, kod komuniciranja dopisnim putem upravo od opšteg utiska o

136

izgledu upitnika u velikoj mjeri zavisi procenat vraćenih odgovora. Pored toga što ih grafički uspješno kreiran upitnik više zainteresuje, ljudi su skloni da ovu njegovu osobinu povezuju sa značajem istraţivanja.

Nisu, meĎutim, psihološki faktori i ugled organizatora istraţivanja jedini razlozi zbog kojih je potrebno posebnu paţnju posvetiti izgledu upitnika. Loš raspored prostora moţe, npr., prouzrokovati neţeljene posljedice. Ispitanik -kod dopisnog komuniciranja, a ispitivač - kod ličnog i telefonskog, mogu upisati odgovor na pogrešno mjesto. Suviše malo prostora predviĎenog za odgovore na otvorena pitanja moţe nam uskratiti dragocjene podatke. Sitna slova stvaraju probleme ljudima koji slabo vide. Posljedice loših rješenja pri kreiranju oblika upitnika mogu, dakle, biti veoma neugodna i u velikoj mjeri umanjiti pozitivne efekte dobro sastavljenih i rasporeĎenih pitanja.

Zato prilikom sastavljanja plana troškova istraţivanja ne treba štedjeti na račun jeftinih rješenja kreiranja oblika upitnika, pošto se znatno više moţe izgubiti na drugoj strani Ovaj posao treba zajednički da urade ljudi koji su sastavljali i rasporeĎivali pitanja i stručnjaci za grafički dizajn. Prvi znaju kakav je značaj svakog pitanja a drugi, na bazi toga, mogu pronaći najbolja grafička rješenja.

Na kraju, prezentirat ćemo primjer upitnika koji bi se mogao sastaviti na bazi prethodno datog spiska potrebnih podataka. Nemamo namjeru da tvrdimo da je upitnik dobar. Naprotiv, namjerno smo napravili nekoliko grešaka. Razmišljanja o njegovim slabostima, bazirana na prethodnim saznanjima o načinu sastavljanja upitnika, više će koristiti čitaocu nego recept idealnog upitnika - pošto takav ne postoji!

UPITNIK

1. Kakvo je vaše mišljenje o korisnosti posjedovanja mašine za pranje

posuĎa u domaćinstvu?

__________________________________________________________

2. Koliko u vašem domaćinstvu ima ukupno članova ____________ zaposlenih ____________ djece (do 16. god.) ____________

3. Označite aparate koje već posjedujete u domaćinstvu - električna ili plinska peć _____________ - friţider _____________ - mašina za pranje veša _____________ - usisivač za prašinu _____________ - mikser _____________

- mlin za kafu _____________ - električna mašina za mljevenje mesa _____________ - škrinja za duboko zamrzavanje _____________ - mašina za pranje posuĎa _____________ - ostalo _____________

137

Pitanja samo za one koji posjeduju mašinu za pranje posuĎa

4a Koju marku mašina za pranje suda posjedujete: _________________

5a Navedite, po redoslijedu kupovine, aparate iz pitanja br. 3, koji ste kupili prije mašine za pranje posuĎa: ___________________ ___________________ ___________________ ___________________ ___________________ ___________________

6a Rangirajte brojevima od 1 do 10 značaj slijedećih faktora na vašu odluku o

kupovini marke koju posjedujete: Rang

kvalitet oblik veličina boja cijena kreditni uslovi ugled proizvoĎača servisi garancija ostalo

7a U slučaju ponovne kupovine mašine, da li biste se odlučili za istu marku? ____ DA ____ NE

8a Ako je odgovor na prethodno pitanje NE, da li ste odlučili koju biste marku kupili

____________________________________________________________

9a Označite osobine kojima niste zadovoljni kod svoje mašine: kvalitet ________ veličina ________ oblik _______ boja ________ servis _______ uslovi garancije _______

ostalo _______

Pitanja samo za one koji ne posjeduju mašinu za pranje posuĎa

4b Kada namjeravate kupiti mašinu za pranje posuĎa: 2008.god. ________ 2009 god. ________

Poslije 2009. god. _______

5b Navedite, po redoslijedu kupovine aparate iz pitanja br. 3, koje ne posjedujete a namjeravate kupiti prije mašine za pranje posuĎa:

138

___________________ ___________________ ___________________ ___________________ ___________________ ___________________

6b Rangirajte brojevima od 1 do 10 značaj faktora koji će uticati na vašu odluku o kupovini odreĎene marke mašine za pranje posuĎa:

Rang kvalitet oblik veličina boja cijena kreditni uslovi ugled proizvoĎača servisi garancija ostalo

7b Da li ste već odlučili koju ćete marku kupiti? ____ DA ____ NE

Podsjetnik kao sredstvo za prikupljanje primarnih podataka

Osnovna karakteristika nestruktuiranog ličnog komuniciranja je, kao što znamo, razgovor ispitivača i ispitanika koji se ne bazira na precizno formulisanom upitniku. Sredstvo ispitivača kod ove vrste komuniciranja je podsjetnik. Pošto podatke o motivima prikupljaju ljudi čija je specijalnost ova vrsta istraţivanja, i posao oko izrade posjetnika nije toliko komplikovan kao što je to bio slučaj sa upitnikom. Podsjetnik je sredstvo kojim se ispitivač koristi da se ne bi suviše udaljio od materije koja ga interesuje i da ne bi u toku samog razgovora zaboravio da prikupi bitne podatke. S obzirom na svoj osnovni cilj, podsjetnici ne moraju biti obimni niti opterećeni suvišnim detaljima. Prezentirat ćemo, ilustracije radi, jedan tipičan podsjetnik.

37/

Napomena vezana za uzorak: Od vaša dva ispitanika, molim vas, obezbijedite da bude jedan muškarac i jedna ţena, da jedan voli jaku kafu a jedan slabiju, da jedan pije mnogo kafe (6-8 puta dnevno), drugi manje (2-3 puta dnevno).

Za vašu informaciju!

Postoji pet bitnih pitanja na koja ţelimo odgovore u ovoj studiji:

1. Šta je prava uloga pijenja kafe u ţivotu savremenog čovjeka?

2. Zašto ljudi, češće ili rjeĎe, piju kafu?

3. Zašo neki ljudi vole jaču, a neki slabiju kafu?

4. Od koliko godina starosti je pijenje kafe moguće i dozvoljeno?

5. Sva posebna osjećanja starijih ljudi vezana su za kafu?

Da bismo odgovorili na ova pitanja, moramo saznati što više o osjećanjima ljudi vezanim za kafu i o njenoj ulozi u njihovom ţivotu. Obezbijedite maksimalnu spontanost u razgovoru i prihvatite svaku temu koja

139

vam izgleda korisna.

Bilo bi najkorisnije da za početak razgovora pustite ljude da u vremenu od oko jednog sata govore sasvim slobodno o svojim osjećanjima vezanim za kafu. Naznačena pitanja treba dotaći tek ako ih ispitanik u prethodnom slobodnom razgovoru nije obuhvatio.

Neka zanimljiva područja:

IzmeĎu ostalog, pokušajte sondirati slijedeća područja za koja smo u pripremnim istraţivanjima zaključili da su interesantna:

1. Sponatana asocijacija. - Prvo pokušajte stimulirati do maksimuma slobodne asocijacije za kafu, sve što ljudima pada na pamet kada razmišlja o kafi... Saznajte detalje o svim ličnim impresijama, o mirisu, okusu, izgledu i dr.

2. Vrsta kafe. - Sve informacije o različitim vrstama kafe - jaka, slaba i dr., problemi u pripremanju kafe, kako kuhati kafu idr.

3. Prilike za pijenje kafe. - Kada ispitanici piju kafu i stavovi prema kafi u svim specifičnim situacijama - kada se najviše traţi, najviše voli...

4. Najbolja šoljica. - Najbolja šoljica kafe, kakvog je okusa i drugo.

5. Djetinjstvo. - Impresija o kafi u djetinjstvu - kada su je prvi put traţili -stav roditelja - kada su oni iii njihovi prijatelji počeli da piju kafu - sve impresije o toj prvoj šoljici - okus, miris i dr.

6. Njihova djeca. - Komentari o njihovim zahtjevima za kafu, šta su rekli, sa koliko godina su im dozvolili ili će dozvoliti da piju kafu.

7. Učestalost. - Prosječan broj šoljica dnevno.

8. Zdravlje. - Sva razmišljanja o uticaju kafe na zdravlje

Mjerenje stavova

Analizirajući vrste pitanja u upitniku do sada smo razmatrali isključivo otvorena, alternativna i dihotomna pitanja. Prikupljanje podataka pomoću ove tri vrste pitanja u odreĎenim situacijama nam, meĎutim, neće omogućiti da saznamo sve ono što je potrebno da bi postigli cilj koji ţelimo. U takvim slučajevima naš upitnik moramo dopuniti drugim sredstvima mjerenja koja su efikasnija za odreĎene vrste podataka. Najčešće se radi o sredstvima za mjerenje stavova.

Za istraţivanje marketinga najbitnije je da sagleda kakve mu sve

mogućnosti za mjerenje stavova stoje na raspolaganju.

Skale kao sredstvo za mjerenje stavova

Već ranije smo konstatovali daje istraţivanje marketinga interdisciplinarna aktivnost. Primjena skala je još jedan dobar primjer u prilog ove konstatacije. Skalama se naime, već odavno sluţe sociolozi i psiholozi kada ţele da, što je moguće objektivnije, izmjere stavove ljudi o bilo kojem problemu koji ih interesuje. Brojčana skala, svima nama tako dobro poznata, je osnov za formiranje različitih vrsta specifičnih skala potrebnih za mjerenje stavova. Osobina brojčane skale je da pruţa velike mogućnosti za različite vrste mjerenja i uporeĎivanja. Mjerenjem mi, u stvari, dodjeljujemo brojčane vrijednosti odreĎenim atributima (osobinama) objekata koje posmatramo. Tako, npr., ako pos-matramo dohodak potrošača, mi dodjeljivanjem odreĎenih brojeva svakom objektu posmatranja (potrošaču) vršimo mjerenje.

140

Potrebno je, meĎutim, uočiti jednu veoma značajnu činjenicu. Bez obzira na mogućnosti brojčane skale, mogućnost mjerenja i uporeĎivanja uvijek zavisi od atributa koji mjerimo. Tako, npr., ako ţelimo da mjerimo osobinu odreĎenog skupa ljudi a ta osobina je da li su potrošači proizvoda A ili nisu, mi moţemo odrediti brojčane jedinice tako da potrošače označimo sa brojem (1) a nepotrošače sa brojem (2). Kakve nam mogućnosti za zaključivanje pruţa ovo mjerenje? Očigledno, nejako velike. Mi smo ovim mjerenjem ustvari samo izvršili identifikaciju skupa ljudi s obzirom na jedan njihov atribut i odredili brojeve koji nam olakšavaju da uočimo ko posjeduje taj atribut. Mi znamo da je broj 2 dva puta veći od broja 1, naprimjer. To je osobina brojčane skale, ali da li tu osobinu moţemo iskoristiti u našem primjeru mjerenja potrošača i nepotrošača? Logično da ne moţemo, pošto nema nikakvog smisla reći da su nepotrošači (koje smo označili brojem 2) duplo veći od potrošača (broj 1)ili, pak, duplo bolji, značajniji i si.

Osobinu koju mjerimo odreĎuje, dakle, mogućnosti mjerenja i upore-Ďivanja, i treba uvijek dobro razmotriti šta je logično i moguće mjeriti kada koristimo brojčanu skalu.

Vrste brojčanih skala

S obzirom na konstatovanu činjenicu da se različiti atributi objekata koje mjerimo mogu mjeriti na različitim skalama, potrebno je sagledati koje nam vrste skala stoje na raspolaganju i koje stavove najčešće u istraţivanju mjerimo na tim skalama.

Najčešća podjela je ona koja razlikuje četiri vrste:

1. Nominalne skale

2. Ordinalne skale

3. Intervalne skale

4. Proporcionalne skale

Razmotrit ćemo ukratko osnovne osobine svake od navedenih skala u

ovoj klasifikaciji.

1. Nominalna skala. Nominalne skale su najjednostavnija vrsta skala i pomoću njih mi isključivo moţemo mjeriti identitet kao atribut objekta. Tako npr. moţemo izvršiti klasifikaciju ljudi u jednom gradu na potrošače i nepotrošače, na muškarce i ţene, korisnike proizvoda A, B, C, D, one koji posjeduju automobil, motocikl, bicikl ili ništa od toga i si. Svakom atributu objekta moţemo dati bilo koji broj. Npr., potrošačima proizvoda A - broj 1, B - broj 2, C - broj 3 i D - broj 4.

Mada koristimo ovu skalu dosta često u istraţivanjima, očigledno je da nam ona ne pruţa mnogo mogućnosti za uporeĎivanje i primjenu statističkih metoda. Jedino što moţemo porediti to je frekvencija pojave odreĎenog atributa i odrediti mod, tj. atribut koji se najčešće pojavljuje.

2 Ordinalna skala. Jedna od osobina brojčane skale je svakako i mogućnost odreĎivanja redoslijeda atributa objekata po datom kriteriju. Ako smo, npr, odabrali uzorak potrošača i zatraţili od njih mišljenje koji od četiri proizvoda: A,B,C,D preferiraju, mi moţemo konstruisati ordinalnu skalu na bazi dobijenih odgovora. Tako bismo kao rezultat, npr., mogli dobiti podatke da od 100 članova uzoraka 60 preferira proizvod A, 20 proizvod B, 15 proizvod C i 5 proizvod D. Formiranje ordinalne skale na bazi ovih podataka pruţa nam sljedeće mogućnosti mjerenja i uporeĎivanja:

a / Rang lista po

preferenciji:

A-1, B-2, C-3, D-4

b / Medijana /proizvod A prvi/

141

c / Med /ponovo proizvod A prvi/

Redoslijed proizvoda po preferenciji na ordinalnoj skali ipak nam ne daje mogućnost da npr, zaključimo kako je proizvod A tri puta bolji od proizvoda B. Za takav zaključak mi nemamo dovoljno argumenata, pošto nismo izvršili mjerenja koja bi mogla posluţiti kao osnov za primjenu neke savršenije skale. Rang lista proizvoda ne govori nam ništa o tome koliko je rang 1 bolji od broja 2, niti da je rang 1 četiri puta bolji od ranga 4. Ordinalna skala nema takve osobine.

3. Intervalna skala. Pomoću intervalne skale moguće je mjeriti porediti rastojanje izmeĎu pojedinih atributa objekata. Klasičan primjer intervalne skale je termometar. Ako poredimo temperaturu koja je npr, juče bila 10° C a danas je 20°C, mi ne moţemo zaključiti daje danas "dva puta toplije nego jučer"! Dokaz za to je jednostavno naći. Uzmimo samo drugu temperaturnu skalu, a to je FAHRENHElT-ova, pa ćemo vidjeti daje po toj skali odnos jučerašnje i današnje temperature 50°F PREMA 68°F! Veličine na Celizijusovoj skali moţemo pretvoriti u veličine na Fahrenheit-ovoj skali pomoću obrasca:

9

Kao što vidimo, sada više nije "dva puta toplije nego jučer"! Uzrok ovoj konstataciji je činjenica da intervalne skale, kakve su npr. temperature, imaju za svoj početak, tj. nultu vrijednost, arbitraţno odreĎivanje veličine. Kod Celizijusove skale npr., to je tačka gdje se voda pretvara u led. Zato mi moţemo, na bazi takve intervalne skale, samo konstatovati npr. daje razlika u temperaturi izmeĎu 10°C i 20°C ista kao razlika u temperaturi izmeĎu 20°C i 30°C, a da je razlika izmeĎu 10°C i 30°C duplo veća. Ovu konstataciju opet moţemo lako dokazati pretvaranjem veličina sa Celizijusove skale na Fahrenheit-ovu.

Znači, pomoću intervalne skale mi moţemo komparirati intervale izmeĎu atributa odreĎenog objekta posmatranja. Pored toga, vaţno je uočiti da kod ove skale i aritmetička sredina kao.statistička mjera ima svoj smisao.

U istaţivanju marketinga pomoću ovih skala mjere se i uporeĎuju, npr.,

stavovi potrošača prema odreĎenim markama proizvoda.

4. Proporcionalne skale. Ova vrsta skala je, svakako, najsavršenija i omogućava nam najviše u pogledu mjerenja i poreĎenja atributa objekata. Njihova osnovna osobina je da posjeduju tzv. apsolutnu, tj. prirodnu nulu kao svoj početak. Mjerenje teţine i visine je klasičan primjer ovih vrsta skala. U ovim slučajevima mi npr. moţemo sa sigurnošću zaključiti da je osoba koja ima 80 kg dva puta teţa od osobe koja ima 40 kg. Drugi primjer bi moglo biti mjerenje količine prodate robe. Ako smo u julu mjesecu npr. prodali 1.000 tona proizvoda A a u augustu 500 tona, sigurno je da smo u augustu prodali duplo manje.

Proporcionalne skale su najsavršenije skale i one omogućavaju sva mjerenja i poreĎenja koja smo kod razmatranja osobina prethodnih vrsta navodili uz poboljšanja koja su samo za njih svojstvena. To znači da mi pomoću proporcionalne skale moţemo koristiti brojeve da:

a / Identifikujemo atribute posmatranih objekata /osobina nominalnih skala/

b / Rangiramo atribute posmatranih objekata po odreĎenom kriteriju /osobina ordinalnih skala/

c / UporeĎujemo intervale izmeĎu atributa posmatranih objekata /osobina intervalnih skala/

d /Vršimo apsolutna uporeĎenja/osobina samo proporcionalnih skala/

142

Mogućnosti korišćenja skala u mjerenju stavova u istraţivanju marketinga

Pošto smo se upoznali sa pojmom i značajem stavova u istraţivanju marketinga, kao i sa osnovnim karakteristikama skala koje nam stoje na raspolaganju, logično ja da si postavimo pitanje kako što objektivnije mjeriti stavove u konkretnim slučajevima?

Prije svega, potrebno je naglasiti da ćemo se sada pozabaviti mjerenjem psiholoških atributa ljudi, pošto nas to najčešće inteteresuje u istraţivanju marketinga. Pitanja vezana za stavove ljudi o pojedinim proizvoĎačima, proizvodima ili uslugama postavljaju se u gotovo svakom istraţivanju.

Ponovo treba naglasiti da istraţivač marketinga, pri pokušaju da izvrši mjerenje odreĎenih stavova ljudi, uvijek mora imati u vidu činjenicu da karakteristike atributa koje mjerimo uslovljavaju primjenu odreĎene vrste skale. Bitno je, dakle, znati što više o samom atributu koji mjerimo prije nego odlučimo kako ćemo im dodijeliti odreĎene brojeve i formirati skalu.

Naţalost, dosta često u konkretnim istaţivanjima imamo situaciju da se mjerenje i poreĎenje odreĎenih atributa vrši pomoću skala koje nisu adekvatne. Drugim rječima, često se polazi od pretpostavke da data mjerenja omogućuju primjenu, npr. proporcionalne skale, mada za to nema logičkog opravdanja, pošto ne postoji "prirodna nula".

Moţemo konstatovati da u psihologiji i sociologiji, odakle smo mi "posudili" mnoge konstrukcije skala, ima veoma malo slučajeva gdje je opravdano zaključiti da postoji "prirodna nula". Postoji li ona, npr., kod mjerenja inteligencije, stava prema odreĎenoj društvenoj pojavi i si.? Vjerovatno ne postoji, i zato je logično zaključiti da je najjača moguća skala koju treba primijeniti u ovim slučajevima - intervalna skala sa karakteristikama koje su nam poznate.

U istraţivanju marketinga najčešće imamo slučajeva da su osobine atributa takve da omogućuju primjenu viših skala od nominalnih ali i niţih od proporcionalnih. Najčešće, dakle, primjenjujemo ordinalne i intervalne skale, sa naglašenom tendencijom da, u što je moguće više slučajeva, koristimo veće mogućnosti koje nam pruţa intervalna skala.

Neki primjeri konstrukcije skala za mjerenje stavova u istraţivanju marketinga

Pretpostavimo da jedan veliki proizvoĎač prehrambenih proizvoda ima svoje vlastite prodavnice na odreĎenom području, ali isto tako i vrši distribuciju putem prodavnicakoje nisu njegove, već pripadaju trgovinskim organizacijama. Pošto se nalazi pred odlukom da li u narednom periodu intenzivirati investiranje u izgradnju vlastitih prodavnica ili se više orijentisati na tuĎe kanale distribucije, ovaj proizvoĎač ţeli da se informiše kakav je stav potrošača o njegovim postojećim prodavnicama a kakav o prodavnicama trgovinskih organizacija. Logično, odluka neće zavisiti isključivo od ove vrste informacija, koje treba da pribavi odjeljenje za istraţivanje marketinga, već i od drugih informacija i okolnosti, ali nas u ovom slučaju interesuju isključivo stavovi potrošača i mogućnost njihovog objektivnog mjerenja.

Opšti pristup mjerenja stavova je uglavnom sličan, bez obzira koju ćemo skalu koristiti. Prva faza se najčešće sastoji u tome da pokušamo definisati što je moguće više tvrdnji bitnih za naš cilj, tj. dobijanje objektivne informacije o stavu potrošača prema našim i drugim prodavnicama. Bitno je da

143

pri definisanju tvrdnji vodimo računa da obuhvatimo sve bitne atribute objekta koji posmatramo i koji će pomoći što objektivnijoj procjeni opšteg stava.

U našem primjeru, neke od brojnijih tvrdnji koje bi mogli definisati bile bi:

- Asortiman u prodavnici je bogat

- Cijene su visoke

- Lokacija je povoljna

- Za kupovinu se ne gubi mnogo vremena

- Osoblje je neljubazno

- Nema dovoljno prostora

- Ima dovoljno mjesta za parkiranje

- Radno vrijeme je povoljno za zaposlene

Smatra se daje potrebno, u prvoj fazi, definisati bar 100 ovakvih tvrdnji i svaku napisati na posebnoj kartici. Treba teţiti da se prezentiraju i pozitivne i negativne tvrdnje kako bi izbjegli one iste greške o kojima smo govorili pri razmatranju formulisanja pitanja u upitniku.

U drugoj fazi treba izabrati dosta velik uzorak ljudi koji će nam posluţiti kao "ţiri". Od svakog člana ţirija se zahtijeva da svaku tvrdnju klasificira na odreĎen način. Postoje različite mogućnosti da se to uradi. Jedna od mogućnosti je npr. da se konstruiše tzv. Thurston-ova skala jednakih intervala:

Svaki član ţirija sada treba da svaku navedenu tvrdnju locira u jednu od 11 pregleda na skali /od A do K/. Oni treba da za svaku tvrdnju ocijene u kojoj je mjeri povoljna ili nepovoljna za formiranje opšteg stava o nekoj prodavnici. Ako npr. neko smatra da je tvrdnja da su u prodavnici cijene visoke najnepovoljnija za formiranje stava o toj prodavnici, locirat će taj stav u pregradak A. Ako smatra da neka od tvrdnji ne utiče bitno na formiranje opšteg stava, locirat će je u pregradak F npr., itd. Pošto su pregraci na skali jednake veličine, polazi se od pretpostavke da će svako ko ocjenjuje pojedinačne tvrdnje za svaku od njih objektivno ocijeniti udaljenost od ekstremnih veličina.

Istraţivač, nakon što je završena ova faza, moţe izračunati frekvenciju pojavljivanja svake tvrdnje u svakom pregratku, kao i njihovu disperziju. Ovi podaci sada sluţe da se izvrši selekcija odreĎenog manjeg broja tvrdnji koji, ćemo iskoristiti u konačnom mjerenju. Ako se odlučimo da, npr., 20 tvrdnji odaberemo za konačnu listu, izvršit ćemo izbor tako da u listu uĎe podjednak broj tvrdnji koje su pokazale ekstremne i neutralne vrijednosti na skali. Kada je to uraĎeno, vrši se izbor uzorka potrošača i svakog člana uzorka se pita sa kojom od prezentiranih tvrdnji se slaţe, kada se radi o našim prodavnicama npr. Za svaku pojedinu tvrdnju za koju se pojedinac odluči, pretpostavlja se da ima istu prosječnu vrijednost na skali kao stoje izračunato u prethonom mjerenju "ţirija". Sve izabrane tvrdnje pojedinca zatim se pretvore u prosjek i ocjenjuje se njegov opšti stav prema našim prodavnicama.

Logično, ista procedura se ponavlja za sve članove uzorka i primjenjuje adekvatno statistička aparatura zadavanje opšte ocjene i poreĎenja stavova o našim i drugim prodavnicama.

144

Iskoristit ćemo isti primjer poreĎenja stavova o prodavnicama da ilustrujemo mogućnosti primjene tzv. Likertove skale pri mjerenju stavova u istraţivanju marketinga.

Likertova skala bi u našem primjeru, ako odaberemo samo četiri tvrdnje radi racionalnosti, imala sljedeći izgled /Tabela 7-5./:

Apsolutno Ne slaţem Niti se slaţem Slaţem Apsolutno se

ne slaţem se niti ne slaţem se se slaţem

1. Cijene su

visoke

2. Lokacija je

povoljna

3. Osoblje je

neljubazno

4. Radno vrijeme

je povoljno za

zaposlene

Tab. 7 - 5 Likertova skala za mjerenje stavova

U ovom slučaju, ponovo bi imali u prvoj fazi "ţiri" koji ocjenjuje veliki broj tvrdnji. Sada bi trebalo samo unaprijed svaku tvrdnju ocijeniti kao pozitivnu ili negativnu u odnosu na formiranje konačnog stava. Svaki član "ţirija" bi na prezentiranoj skali u jedno od 5 praznih polja unio podatak u kolikoj mjeri se slaţe ili ne slaţe sa datom tvrdnjom. Svakom od 5 nivoa skale se daje brojčana vrijednost. Te vrijednosti najčešće su 1, 2, 3, 4 i 5 za nivoe od apsolutnog neslaganja do apsolutnog slaganja. Treba, meĎutim, voditi računa o tome da npr. apsolutno neslaganje sa negativnom tvrdnjom znači isto što i apsolutno slaganje sa pozitivnom. Ako se, npr., neko apsolutno slaţe sa tvrdnjom da je lokacija naših prodavnica povoljna a apsolutno ne slaţe sa tvrdnjom da je osoblje neljubazno, u oba slučaja mu se pripisuje broj 5 na Likertovoj skali.

Nakon "filtriranja" tvrdnji, gdje opet kao kriterij selekcije moţemo uzeti tipičnost pojedinih tvrdnji, ista skala se sada ponovo koristi, ali za uzorak portošača i samo npr. 20 odabranih pozitivnih i negativnih tvrdnji.

Jedna od mogućnosti davanja konačne ocjene o stavu potrošača prema našim i drugim prodavnicama sada bi mogla biti u odreĎivanju maximuma od 20 x 5, tj. 100 poena. To je najpozitivniji mogući stav a svi ostali se zatim cjene u odnosu na ovaj parametar. Prosječne veličine za uzorak su tada indikator opšteg stava i osnova za poreĎenje različitih prodavnica.

Za ostvarenje istog cilja, tj. mjerenja i poreĎenja stavova potrošača o različitim prodavnicama, u našem primjeru, moţemo koristiti i tzv. skalu semantičkih razlika. Ta skala bi u našem slučaju imala sljedeći oblik:

Cijene visoke Cijene su niske

Lokacija nepovoljna Lokacija je povoljna

Osoblje je neljubazno Osoblje je ljubazno

145

Radno vrijeme je nepovoljno Radno vrijeme je

za zaposlene povoljno za zaposlene

Metodologija samog rada je i kod primjene ove skale slična prethodnim. Ponovo se vrši filtriranje tvrdnji. Ovaj put se samo radi o tzv. bipolarnim tvrdnjama, kao što se vidi na prezentiranoj skali. Ispitanik treba da za svaku tvrdnju na skali označi svoj stav kada se radi o stavu prema prodavnici, npr. Svaka pojedinačna ocjena moţe se zatim bodovati sa 1, 2, 3, 4, 5. Nakon filtriranja tvrdnji, ponavlja se ista procedura sa uzorkom i manjim brojem tvrdnji, analiziraju se rezultati i donose zaključci.

Dobra osobina skale semantičkih razlika je što omogućava komparaciju na samoj skali, a to svakako poboljšava mogućnosti uočavanja bitnih razlika u stavovima.

Pretpostavimo da smo u našem primjeru, kao konačni rezultat poreĎenja prodavnica A i B, dobili sljedeću sliku /si. 7-6/

Slika 7 - 6.

Prezentiranu skalu moţemo interpretirati na sljedeći način:

1. Prodavnica A ima visoke cijene a prodavnica B relativno niske.

2. Lokacija prodavnice A nije ni povoljna ni nepovoljna, dok je

lokacija prodavnice B -izrazito povoljna.

3. Osoblje prodavnice A je više ljubazno nego što je osoblje

prodavnice B neljubazno.

4. Radno vrijeme prodavnice A je ralativno povoljno za

zaposlene a radno vrijeme prodavnice B izrazito

nepovoljno za zaposlene.

5. Ako bi stepen povoijnosti stavova rangirali sa brojevima 1, 2, 3, 4, 5, dobili bismo sljedeće rezultate: /tab. 7-7//tab. 7-7/

146

Tabela 7 - 7

Stav prema prodavnici A i B bio bi, na bazi samo ove četiri tvrdnje, isti. Naravno, potrebno je više tvrdnji i veći uzorak da bi se dala realnija ocjena u poreĎenju opštih stavova potrošača.

Neke mogućnosti poboljšanja kvaliteta mjerenja i poreĎenja stavova

U dosadašnjim primjerima mjerenja stavova mi smo paţnju posvećivali ocjeni svakog pojedinca na bazi unaprijed odreĎene tvrdnje. Tako smo npr. na skali pokušali da izmjerimo stav ispitanika u pogledu lokacije prodavnice A. Ako je ispitanik ocijenio da je lokacija prodavnice A izuzetno povoljna, znači, li to istovremeno i da je za njega lično lokacija prodavnice izuzetno vaţan faktor koji utiče na formiranje konačnog stava? Očigledno da ne mora značiti i moţe se desiti da taj ispitanik lokaciju prodavnice uopšte ne smatra značajnim atributom te prodavnice za formiranje njegovog konačnog stava!

Da bismo poboljšali kvalitet mjerenja stavova u ovom smislu, moţemo se npr. posluţiti nešto modificiranom skalom. Pri prezentiranju skale, zamolit ćemo ispitanika da ocijeni svaki navedeni atribut objekta sa stanovišta njegovog ličnog mišljenja o značaju tog atributa za formiranje konačnog stava.

Takva jedna skala mogla bi, slijedeći ponovo naš primjer, imati sljedeći oblik:/Tabela 7-8/

Tabela 7- 8

Ispitanik treba da na skali označi mjesto gdje bi po njegovoj ocjeni trebalo locirati značaj svakog atributa. Značaj svakog atributa se zatim mjeri udaljenošću obiljeţenog mjesta od skale.

Nakon mjerenja na ovoj skali moguće je nastaviti sa poreĎenjem stavova prema prodavnicama na nekoj od ranijih prezentiranih skala. Pri konačnoj ocjeni stavova sada se svakako uzimaju u obzir i ove dodatne

147

informacije sa ciljem da mjerenje bude što objektivnije.

Druga mogućnost poboljšanja mjerenja i poreĎenja stavova je meĎusobna komparacija. U dosadašnjim mjerenjima mi smo, naime, uvijek od ispitanika traţili stav o stepenu povoljnosti ili nepovoljnosti nekog atributa objekta, nezavisno od njegovog stava prema drugim atributima objekta komparativnim mjerenjem stavova ovise mogućnosti za objektivno istraţivanje vlastitih stavova.

Ispitanika se, npr., moţe zamoliti da četiri data atributa ocijeni tako što će ukupnu sumu od 100 poena podijeliti na te atribute zavisno od značaja koji im pridaje /tabela 7-9/:

Tabela 7-9.

Na ovaj način mi dobijamo informaciju o rangu značaja atributa, a to u prethodnom slučaju nismo imali iz prostog razloga što je ispitanik razmišljao o svakom atributu nezavisno od drugih.

Metoda posmatranja

Metoda ispitivanja, kao što smo vidjeli, je najčešće korišćeni način na koji istraţivači marketinga dolaze do primarnih podataka. Postoji, meĎutim, još jedan način na koji moţemo doći do odreĎenih saznanja relevantnih za naša istraţivanja: posmatranje ljudi, situacija i dogaĎaja. Istina, ovaj metod nema toliko široke aplikativne mogućnosti u istraţivanju marketinga kao metod ispitivanja, ali se ni u kom slučaju ne smije zanemariti, pošto u odreĎenim uslovima ima znatne prednosti.

Čovjek je od svog roĎenja posmatrač svih pojava i dogaĎaja oko sebe, pa je sasvim logično da tu njegovu osobinu treba, kada je god to moguće, iskoristiti u naučne svrhe. Posmatranje kao metod prikupljanja primarnih podataka treba razlikovati od svakodnevnog posmatranja koje svi mi obavljamo. Po Wassen-u, postoje tri bitne karakteristike sistematskog posmatranja, koje to posmatranje diferenciraju od svakodnevnog, nesistematskog posmatranja:

38/

1. sistematsko planiranje usmjereno na specifične ciljeve istraţivanja

2. sistematsko registrovanje svih dogaĎaja koje posmatramo

3. paţljiva provjera i kontrola radi saznanja o potpunosti i

vjerodostojnosti posmatranja i vrijednosti dobijenih podataka.

Veoma sličan stav u pogledu diferenciranja posmatranja kao metoda prikupljanja podataka o istraţivanju marketinga od običnog posmatranja, ima i A. Samli: "Da bismo ga mogli smatrati naučnim, posmatranje mora biti formulisano, planirano i registrovano sistematski, i mora biti kontrolisano u cilju provjere njegove vrijednosti.

39/

Pitanje koje se logično postavlja je: U kojim slučajevima istraţivač marketinga moţe da primijeni metod posmatranja? Prije svega, neophodno je imati u vidu da je nemoguće sve vrste primarnih podataka prikupljati pomoću posmatranja. Stavovi ljudi i motivi njihovog odreĎenog ponašanja

148

ne mogu se saznati posmatranjem, već isključivo ispitivanjem. Posmatranjem moţemo, dakle, prikupiti isključivo podatke o činjenicama. Naprimjer, umjesto da u jednoj samousluzi ispitujemo potrošače o tome koju su marku deterdţenta kupili, moţemo organizovati posmatranje i saznati to isto. Isto tako moguće je posmatrati stepen zainteresovanosti potrošača za odreĎenim proizvodom u izlogu prodavnice, redoslijed njihovog obilaska pojedinih odjeljenja u supermarketu, reagovanje na odreĎene detalje u propagandnim porukama, intenzitet potrošnje pojedinih proizvoda u prodavnici ili domaćinstvu, praćenje tv i radio programa od potrošača i drugo.

Veoma često, metod posmatranja se ne primjenjuje izolovano nego u kombinaciji sa metodom ispitivanja. Na taj način se, svakako, znatno proširuje područje primjene ovog metoda. Kod ličnog komuniciranja sa ispitanicima, naprimjer, ispitivač istovremeno posmatra uslove u kojima on ţivi, način na koji reaguje na odreĎena pitanja i dr. Na taj način se količina dobijenih podataka od ispitanika povećava. Ako se, meĎutim, ograničimo na situaciju gdje je moguće primijeniti metodu posmatranja upotpunosti, moramo razlikovati:

- Strukturirano i nestrukturirano posmatranje

- Posmatranje u prirodnim i vještačkim uslovima

- Posmatranje u uslovima kada ljudi znaju da su posmatrani i kada ne

znaju.

Strukturirano i nestrukturirano posmatranje

Osnovna karakteristika strukturiranog posmatranja je da onaj koji prikuplja podatke tačno zna koju pojavu treba da posmatra i da posjeduje sredstva pomoću kojih registruje te podatke. Prilikom posmatranja potrošnje pojedinih vrsta proizvoda u prodavnicama, npr., posmatrač moţe dobiti formular sljedećih oblika/Slika 7-10/.

Slika 7-10

Zadatak posmatrača je da obavi posmatranje tačno definisane pojave i popuni svoj formular. Strukturirano posmatranje obezbjeĎuje maksimalnu objektivnost pošto je uticaj posmatrača u smislu unošenja subjektivnih elemenata u prikupljene podatke praktično isključen. Pored toga, dobijene podatke je lako obraĎivati i analizirati radi donošenja odreĎenih zaključaka. U takvim slučajevima moguća je i veoma efikasna kontrola rada posmatrača.

Ukoliko ţelimo da ocijenimo rad prodavača i utisak koji kupci o njema stiču u odreĎenoj prodavnici, moţemo i podatke takve vrste prikupiti posmatranjem. Očigledno je, meĎutim, da u tom slučaju ne moţemo primijeniti strukturirano posmatranje. Nemoguće je precizno izmjeriti i

149

kvantificirati stepen predu-sretljivosti prodavača, njegov smisao za komuniciranje, informisanost o proizvodima koje prodaje, način reagovanja kupca na ponašanje prodavača i drugo. Posmatrač u takvoj situaciji mora sam da pronaĎe najbolji način prikupljanja i prezentiranja podataka koji nas interesuju. Nestrukturirano posmatranje, dakle, zahtijeva od posmatrača znatno više znanja i vještine. Dobijeni rezultati zavise od subjektivnih elemenata. Teško je naći dva čovjeka koji o kvalitetima nekog prodavača, npr., imaju identično mišljenje.

Posmatranje u prirodnim i vještačkim uslovima

Kod prikupljanja primarnih podataka metodom posmatranja mi to najčešće obavljamo na mjestima gdje se dogaĎaji zaista odvijaju, tj. u normalnim trţišnim uslovima. Na taj način se ne remete nikakve aktivnosti učesnika u odreĎenim procesima koji nas interesuju. Prodavači, npr., normalno obavljaju svoj posao, kupci veoma često i ne znaju da se njihovo odreĎeno posmatranje i registruje. Prednosti posmatranja u prirodnim - normalnim uslovima su, dakle, očigledne. Sve se odvija onako kao što bi se i inače odvijalo, i mi stičemo realnu predstavu o tome.

Ponekad, meĎutim, postoji potreba da se stvori vještački ambijent za posmatranje odreĎene pojave. Uobičajnoje, npr., da velike istraţivačke jedinke, bilo da se radi o profesionalnim institucijama ili proizvoĎačima imaju svoje labaratorije u kojima vrše odreĎena posmatranja. Ako npr. ţelimo da testiramo koje rješenje pakovanja proizvoda najviše privlači kupce, moţemo sve varijante izloţiti na policama i pozvati grupu potrošača. Posmatranjem njihovog ponašanja dolazimo do zaključka koje pakovanje im najviše odgovara. Isto tako, testiranje ukusa odreĎenih prehrambenih proizvoda moţemo sami organizovati i posmatrati reagovanje potrošača. Stvaranjem vještačkog ambijenta i posmatranjem u takvim uslovima nesumnjivo se ostvaruju odreĎene uštede u vremenu i troškovima, a sam proces je lakše kontrolisati. U odreĎenim slučajevima, kao što su navedeni, i rezultati mogu biti veoma korisni. Korišćenje vještačkog ambijenta za posmatranje, ipak, hendikepira istraţivača, pošto gubi iz vida uticaj niza eksternih faktora na posmatranu pojavu. Osim toga, uvijek je diskutabilno da li su se ljudi koje smo posmatrali ponašali zaista onako kako bi se ponašali u stvarnim trţišnim uslovima. Neka iskustva, upravo sa posmatranjem reagovanja potrošača na pakovanje proizvoda, govore da se kasnije na trţištu nisu potvrdili dobijeni rezultati. Logično, i drugi faktori su mogli uticati na to, a ne isključivo vještački ambijent u kojem se obavljalo posmatranje.

Posmatranje u uslovima kada ljudi znaju da su posmatrani i kada ne znaju

U ranije navedenom primjeru posmatranja koje je nestrukturirano, prodavač ne zna da neko prikuplja podatke o njegovom radu, pošto se posmatrač ponaša kao kupac. Kupci u samousluzi ne znaju da se odreĎeni prostor nalazi u vidokrugu skrivene kamere koja registruje njihovo ponašanje. Opisane situacije pruţaju veću garanciju da će prikupljeni podaci biti vjerodostojni pošto se ljudi koje posmatramo, ne znajući da su objekt posmatranja, ponašaju isto kao i uvijek u takvim situacijama.

Situaciju u kojoj ljudi nisu svjesni činjenica da ih neko posmatra, nije moguće uvijek obezbijediti. Ako se posmatranje vrši u vještačkim uslovima,

150

ljudi znaju da dobijeni rezultati interesuju nekoga i moţda se zbog toga neće ponašati sasvim prirodno. Isto tako, ukoliko se audimetar ugraĎuje u radio ili TV aparat sa ciljem da registruje stranice iti programe koji se slušaju ili gledaju, kao i vrijeme i učestalost slušanja ili gledanja pojedinih emisija, vlasnik zna da je to učinjeno. Njegove uobičajene navike mogu se uslijed toga potpuno izmijeniti, pošto moţda ne ţeli da pred drugim ljudima pokaţe kako gleda isključivo zabavne i lagane emisije a da ga ne interesuju, npr., informativne i naučne emisije.

Načini prikupljanja primarnih podataka metodom

posmatranja

Posmatranje čovjek moţe vršiti pomoću svojih čula, ali je isto tako moguće iskoristiti odreĎena mehanička sredstva u tu svrhu. Prvi način omogućuje da se istovremeno sa posmatranjem donose odreĎeni zaključci, pa da se sam proces na licu mjesta koriguje. To je naročito značajno kod nestrukturiranog posmatranja. Čovjekova čula nisu, meĎutim, jako efikasna kada treba registrovati veliki broj činjenica, kadatotreba raditi brzo, kada proces dugo traje i, konačno, kada su uslovi posmatranja takvi daje neophodno izvršiti precizna mjerenja. Već odavno se odreĎene mehaničke aparature veoma uspješno koriste u registrovanju činjenica koje nas interesuju. Navest ćemo samo najznačajnije od njih:

1. Televizijski uređaji. Pored toga što sluţe kao efikasno sredstvo za sprečavanje kraĎe u robnim kućama i samoposlugama, tv ureĎaji se mogu koristiti za registrovanje potrošača. Skrivena kamera, poreci toga što registruje sve što je u njenom vidokrugu, obezbjeĎuje situaciju u kojoj kupac nije svjestan da je posmatra pa se ponaša prirodno. Postoje i specijalne kamere pomoću kojih se registruje kretanje očiju onoga ko čita propagandne tekstove u časopisu. Ta kamera nam omogućuje da posmatramo i registrujemo kojim redoslijedom Čitalac uočava odreĎene oglase i na kojima od njih se njegov pogled najduţe zadrţava. Dobijeni podaci koriste se radi optimalnog rasporeda prostora i korekcija propagandnih poruka.

2. Audiometar. Ovaj ureĎaj registruje kada i kako se slušaju emisije na radiju i gledaju TV programi. Pošto su radio i televizija veoma interesantni mediji masovnog komuniciranja, podaci o emisijama koje se najčešće slušaju ili gledaju, kao i o vremenu u kojem su najčešće radio i TV aparati uključeni, dragocjeni su istraţivačima marketinga. Na bazi takvih podataka moguće je odrediti mjesto i vrijeme emitovanja propagandnih poruka na taj način da se obezbijedi maksimalan broj potencijalnih primalaca poruke.

3. Psihogalvanometar. Ovaj ureĎaj registruje momentalne reakcije čovjeka na odreĎene impulse. Radi na sličnom principu kao poznati detektor za otkrivanje laţi. Koristi se za posmatranje reakcija ljudi na odreĎene propagandne poruke i testiranje najboljeg načina privlačenja paţnje odreĎene poruke.

Prednosti i nedostaci metode posmatranja

Istraţivač marketinga, ako ţeli da efikasno primijeni metodu posmatranja prilikom prikupljanja primarnih podataka, mora biti svjestan

151

njenih osnovnih prednosti i nedostataka. Smatramo da bi se prednosti ove metode mogle svesti na sljedeće:

- Podaci koje dobijamo posmatranjem objektivni su pošto odraţavaju stvarno stanje stvari a ne baziraju se na nečijoj izjavi. Ako posmatranjem ustanovimo da 90% kupaca uzima pakovanje A a samo 10% pakovanje B proizvoda istog kvaliteta, onda je to zaista pouzdan podatak o prednosti prvog načina pakovanja. Da bismo isti uzorak kupaca pitali koje im pakovanje više odgovara, ne bismo mogli biti toliko sigurni da će oni zaista i kupovati pakovanje za koje su izjavili da je bolje.

- Metoda posmatranja omogućuje prikupljanje podataka o dogaĎajima u momentu kada se i dešavaju. Aktuelnost podataka je, svakako, značajna prednost metode posmatranja.

- Uticaj posmatrača na dobijene podatke nije njpribliţno tako intenzivan kao uticaj ispitivača kod metoda ispitivanja. Štaviše, ako se primjenjuju mehanička sredstva posmatranja, subjektivni uticaj se upotpunosti eliminiše.

- Kod primjene metoda posmatranja, u znatno manjoj mjeri zavisimo od volje ljudi da nam pruţe odreĎene podatke. Oni najčešće nisu ni svjesni da to čine.

Osnovni nedostaci metode posmatranja su:

- Isključivo metodom posmatranja moţemo prikupljati samo podatke o činjenicama. Stavove ljudi i motive njihovog ponašanja ne moţemo saznati posmatranjem. Znatno suţeno područje primjene osnovna je slabost metode posmatranja u istraţivanju marketinga. Potrebno je ispuniti tri uslova da bismo odreĎene podatke prikupili metodom posmatranja.

a/ Mora postojati mogućnost da se oni uoče posmatranjem

b/ Moraju biti repetativni ili mora postojati mogućnost da se predvidi vrijeme kada se mogu posmatrati

c/ Moraju se dešavati u relativno kratkom vremenskom periodu.

Jasno je da ograničeni broj podataka koji nas interesuje u istraţivanju marketinga ispunjava navedene uslove.

- Troškovi prikupljanja podataka posmatranjem, po pravilu su viši nego što bi bili troškovi prikupljnja tih istih podataka ispitivanjem. Logično, tu treba uzeti u obzir i kvalitet dobijenih podataka, da bi se mogla dati cjelovita ocjena.

- DogaĎaje koji dugo traju neracionalno je registrovati posmatranjem,

mada oni po svojim karakteristikama mogu biti podaci pogodni za

primjenu ovog metoda.

- Mada su podaci prikupljeni metodom posmatranja objektivniji u principu, to ne znači da u odreĎenim situacijama i subjektivni uticaj posmatrača ne moţe doći do izraţaja. Ranije navedeni primjer nestrukturiranog posmatranja u prodavnici potvrĎuje ovu konstataciju.

Navedene prednosti i nedostaci metode posmatranja dozvoljavaju nam da na kraju damo i jedan opšti zaključak:

Metodu posmatranja prilikom prikupljanja primarnih podataka treba primijeniti kada god je to moguće ali će istraţivač najčešće biti u situaciji da je kombinuje sa metodom ispitivanja i na taj način iskoristi dobre strane obje metode.

152

PITANJA:

1. Zbog čega u većini istraţivanja postoji potreba za prikupljanjem primarnih podataka? Ilustrujte primjerom.

2. Navedite primjere za demografske, ekonomske, socijalne i psihološke osobine potrošača kao osnove za segmentiranje trţišta različitih potrošača.

3. Objasnite razliku izmeĎu stavova i motiva pomoću primjera iz Vašeg iskustva kao potrošača.

4. Popunite "praznu" tabelu koja je data u ovom poglavlju a koja sluţi kao podsjetnik istraţivaču kod prikupljanja primarnih podataka o ponašanju potrošača u kupovini i potrošnji. Odaberite jedan proizvod kao primjer.

5. Smatra se da je lično komuniciranje najfleksibilniji način od svih navedenih. Zašto? Navedite primjer u prilog ovoj konstataciji.

6. U kojim situacijama biste Vi kao istraţivač koristili tehniku dubinskog intervjua? Šta su prednosti a šta nedostaci ove tehnike?

7. Koji su osnovni preduslovi da komuniciranje dopisnim putem bude

uspješno?

8. Da li komuniciranje telefonom uvijek negativno utiče na reprezentativnost uzorka? Ilustrujte svoje mišljenje primjerima.

9. Zašto sadrţaj upitnika, broj pitanja i vrste pitanja zavise od odabranog

načina komuniciranja? Navedite primjere.

10. Šta sve uvijek treba provjeriti prije formulisanja svakog pojedinog pitanja u upitniku?

11. Formulišite sami nekoliko otvorenih pitanja, pitanja sa više mogućih odgovora i dihotomnih pitanja. Analizirajte eventualne greške. Kod koje vrste pitanja se najčešće griješi?

12. Objasnite šta znači princip da upitnik kao cjelina mora biti konziste-ntan? Navedite primjere nekonzistentnosti upitnika.

13. "Bez obzira na mogućnost brojčane skale, zaključivanje uvijek zavisi od atributa koje mjerimo". Objasnite ovu konstataciju pomoću primjera za nominalnu, ordinalnu, intervalnu i proporcionalnu skalu.

14. Sačinite jedan primjer LIKERTOVE skale pa zatim isti primjer iskoristite da izvršite mjerenje pomoću skale semantičkih razlika!

15. Navedite nekoliko primjera primarnih podataka koje moţete prikupiti i metodom posmatranja i metodom ispitivanja.

16. Navedite, pomoću primjera, osnovne prednosti i nedostatke metode

posmatranja.

153

8 Primjena uzorka o prikupljanju primarnih podataka

Opšte postavke

Problem izbora količine primarnih podataka koje ćemo prikupljati zasluţuje punu paţnju. I pri rješavanju ovog problema, kao i kod drugih u istraţivanju marketinga, koristimo se saznanjima koja su stečena u drugim naučnim oblastima i prilagoĎavamo ih našim potrebama. Statističari su već odavno bili suočeni sa problemom savladavanja ogromne mase pojedinačnih podataka o raznim obiljeţjima cjelokupnog stanovišta, sa jedne strane, i racionalnosti svoga posla, sa druge strane. Nuţnost efikasnog rješavanja ovog problema uslovila je stvaranje teorije uzorka koja se usavršava i danas. Saznanjima o uzorku i istraţivači marketinga se već odavno koriste i prilagoĎavaju ih svojim potrebama i mogućnostima.

Na početku naših razmatranja problematike uzorka da naglasimo jednu činjenicu. Istraţivač marketinga ne mora biti ekspert za tehniku primjene uzorka, ali mora znati kakve mu sve mogućnosti stoje na raspolaganju kada se radi o vrstama uzorka i načinima njihovog izbora. On mora znati da na najbolji način iskoristi znanja specijalista za tehniku uzorka, prilagoĎavajući ih svojim konkretnim potrebama i mogućnostima. Idealan uzorak na teoretskom smislu je gotovo nemoguće ostvariti u istraţivanju marketinga, a po pravilu je to i neracionalno, s obzirom na ogromne troškove koji najčešće prevazilaze očekivane efekte. Naša razmatranja o uzorku usmjerena su stoga na samo jedan aspekt ove izvanredne značajne i kompleksne materije. Interesuje nas, prije svega, kako prilikom prikupljanja primarnih podataka koja nam, uz stoje moguće niţe troškova, garantuje zadovoljavajući stepen njihove pouzdanosti. Pod pouzdanošću u ovom kontekstu shvatamo mogućnost da na osnovu količine podataka dobijenih iz uzorka donesemo pravilan zaključak o odreĎenim osobinama čitave mase iz koje smo taj uzorak odabrali. Imajući u vidu ovaj aspekt posmatranja problematike uzorka, nećemo značajniju paţnju posvećivati samoj tehnici, pošto se informacije o tome mogu pronaći u svakom udţbeniku statistike. Istraţivač marketinga moţe koristiti literaturu ili znanje specijalista kada se radi o konkretnoj primjeni odreĎene procedure pri izboru uzorka, ali mu niko ne moţe pruţiti gotov rezultat kada se radi o ocjeni najprikladnije strategije u konkretnom istraţivanju. Treba, dakle, znati šta sve teorija uzorka omogućuje, ali je još vaţnije znati prilagoditi to znanje ciljevima istraţivanja i principu racionalnosti.

154

Cilj uzorka u istraţivanju marketinga

Uzorak je... "mali dio nečega, namijenjen da pokaţe osobine, kvalitet i prirodu cjeline".

40/ U svakodnevnom ţivotu mi se veoma često susrećemo sa

ovom pojavom. "Uzorkovanje je način ţivljenja sviju nas. Mi ocjenjujemo kvalitet čitave boce vina probajući samo gutljaj...

41/ Osnovni cilj uzorka uopšte jeste

da nam pomogne kako bismo na lakši način donijeli sud o nekoj pojavi. Profesor npr., ispitujući studenta, takoĎer primjenjuje teoriju uzorka. Postavljajući studentu, recimo, tri pitanja iz čitave materije koju on mora znati da bi poloţio ispit, profesor, ustvari, polazi od pretpostavke da je kvalitet odgovora tog studenta na postavljena pitanja pribliţan kvalitetu njegovih odgovora na sva ostala pitanja, i na bazi toga ga ocjenjuje. Ova pretpostavka ne mora uvijek biti tačna, ali je to jedini racionalan način rada koji ipak obezbjeĎuje odreĎeni stepen pouzdanosti u ocjeni znanja studenta. Sigurno je da bi se veći stepen pouzdanosti ostvario kada bi profesor svakog studenta ispitao svu materiju, ali je očigledno da bi to bilo nemoguće s obzirom na odnos broja profesora i studenata i racionalnost čitavog posla.

Uzorak je, dakle, i u svakodnevnom ţivotu, u neku ruku, kompromis izmeĎu potpunog saznanja o odreĎenoj pojavi, do kojeg je vepma teško doći, i nagaĎanja o toj istoj pojavi, koje se ne bazira na konkretnim saznanjima.

Cilj primjene uzorka prilikom kontrole kvaliteta proizvoda u jednoj fabrici je, npr., daše ispitivanjem, recimo, svakog desetog proizvoda taj neophodni posao racionalizira. Slični su ciljevi primjene uzorka u biologiji, medicini, fizici i drugim prirodnim naukama.

U istraţivanju marketinga,"... osnovni cilj svakog uzorka je da obezbijedi potrebne informacije sa pouzdanošću koja se zahtijeva uz minimalne troškove ili da maksimizira stepen pouzdanosti dobijenih informacija uz date troškove".

42/

Do podataka koji nas jnteresuju u jednom konkretnom istraţivanju mi dolazimo na način koji je, po pravilu, dosta skup. Kada bismo, npr., intervjuisali sve stanovnike BiH da bismo saznali šta misle o kvalitetima nekog proizvoda, troškovi dobijanja tolike količine podataka bili bi znatno veći od koristi koju bismo imali dobivši potpuno tačnu informaciju. S druge strane, treba naglasiti da bi ova informacija bila potpuno tačna samo u tom smislu što bismo dobili mišljenje svakog stanovnika BiH, tj. svih potencijalnih potrošača, ali bi sigurno bila podloţna drugim greškama o kojima će kasnije biti riječi. I u istraţivanju marketinga kao i u drugim oblastima, dakle, osnovni cilj primjene uzorka pri prikupljanju podataka je zadovoljavanje principa racionalnosti, tj. uspostavljanje povoljnog odnosa izmeĎu pouzdanosti dobijenih informacija i troškova.

Jedinica uzorka; statistička masa i spisak jedinica uzorka

Jedinica uzorka je sastavni dio uzorka. Ako nam je, npr., potreban uzorak od sto domaćinstava sa teritorije grada Sarajeva, onda svako od tih stotinu domaćinstava predstavlja jedinicu uzorka. Mada, na prvi pogled jednostavno, nije uvijek lako odrediti jedinicu uzorka kada se radi o istraţivanju marketinga. U slučaju kada su nam potrebni podaci o potrošnji nekog prehrambenog proizvoda i kada se odlučimo da primijenimo metod uzorka postavlja se pitanje koja je najprikladnija jedinica našeg uzorka? Da li je to domaćinstvo, porodica ili jedan potrošač? Veoma često, u istraţivanju su nam potrebni podaci o zastupljenosti odreĎene marke proizvoda u prodavnicama na datom trţišnom

155

regionu. Ako se odlučimo na uzorak, ponovo se postavlja pitanje preciznog definisanja jedinice uzorka. Šta se sve, naime, smatra prodavnicom i koje vrste prodavnica uzeti u obzir? Očigledno je da istraţivač marketinga, prije svega, mora imati u vidu. ciljeve svoga istraţivanja kod definisanja jedinice uzorka. Generalno, jedinice uzorka u istraţivanju marketinga najčešće su individualni potrošači, domaćinstva, prodavnice, proizvodni potrošači i dr.

Svaka jedinica uzorka, kao uostalom i čitav uzorak, sastavni je dio jednog šireg skupa. Statističari upotrebljavaju pojam statističke mase kao skupa svih jedinica od kojih samo jedan dio odaberemo u uzorak. Cjelokupno stanovništvo BiH bi, npr., predstavljalo statističku masu ako bismo ţeljeli da odaberemo uzorak od hiljadu i saznamo njihovo mišljenje o našem proizvodu. U istraţivačkoj praksi, meĎutim, istraţivači samo u rijetkim slučajevima imaju sreću da raspolaţu aktuelnim propisom svih potencijalnih jedinica uzorka, tj. svih članova statističke mase. Ova činjenica oteţava situaciju, pošto bi, kada se radi o uzorcima koji se baziraju na vjerovatnoći, svi članovi date statističke mase trebalo da imaju jednake šanse da budu uključeni u uzorak. Ako, npr., ţelimo da odaberemo uzorak vlasnika TV aparata da bismo saznali njihovo mišljenje o nekoj propagandnoj poruci koja se plasira posredstvom ovog medija, da li bi spisak TV pretplatnika bio statistička masa u pravom smislu riječi? Očigledno da ne bi, pošto ima dosta neregistrovanih vlasnika TV aparata, a i oni bi, ako ţelimo konkretno da primijenimo uzorak na bazi vjerovatnoće, trebalo da imaju istu šansu da budu izabrani u taj uzorak, kao i vlasnici TV aparata sa pretplatničkog spiska. Istraţivač marketinga je u ovom slučaju prisiljen da se koristi spiskom TV pretplatnika, svjestan činjenice da će njegov uzorak zbog toga moţda biti manje reprezentativan nego onda kad bi raspolagao podacima o svim vlasnicima TV aparata. U konkretnim istraţivanjima, dakle, veoma često se moramo koristiti spiskom jedinica uzorka, svjesni da to nije kompletna statistička masa. Štaviše, nekada ne moţemo raspolagati ni spiskom jedinica uzorka, pa je neophodno pronalaziti druga rješenja o kojima će kasnije biti riječi.

Vjerovatnoća kao kriterij podjele uzorka

Ako svaka jedinica u sklopu odreĎene statističke mase ima jednake šanse da bude odabrana u uzorak, onda govorimo o uzorcima koji se baziraju na vjerovatnoći. Postoje različite varijante uzorka ove vrste i o njima će kasnije biti riječi. Velika prednost uzoraka koji se baziraju na vjerovatnoći je u tome što je moguće, primjenom odgovarajuće statističke tehnike, izmjeriti stepen njihove pouzdanosti. Na taj način se, svakako, postiţe i veća sigurnost pri donošenju odluka, pošto imamo više elemenata za realnu ocjenu date situacije. Teoretski posmatrano, uzorci koji se baziraju na vjerovatnoći imaju apsolutnu prednost u odnosu na uzorke koji se ne baziraju na vjerovatnoći. Pored činjenica da se stepen njihove pouzdanosti moţe izmjeriti, trebalo bi da oni, zbog samog načina njihovog izbora, budu reprezentativniji od uzoraka koji se ne baziraju na vjerovatnoći. Ako uzmemo u obzir činjenicu daje osnovna teţnja da svaki uzorak predstavlja što je moguće vjernije sliku svih osobina cjelokupne mase, onda je i navedena prednost uzoraka koji se baziraju na vjerovatnoći očigledno značajna. "Naša podrška uzorka na bazi vjerovatnoće kao metodu bazira se na činjenici da nam omogućuje mjerenje grešaka eksperimenata, što uzorak koji se ne bira na bazi vjerovatnoće ne omogućava. Kod uzoraka koji se ne baziraju na vjerovatnoći moramo se pouzdati u stručnost ljudi koji vrše izbor, dok je kod uzorka na bazi vjerovatnoće prisutno naše povjerenje u proceduru."

43/

U konkretnim istraţivanjima, meĎutim, veoma je teško konkretno primijeniti metod izbora uzorka na bazi vjerovatnoće. Prije svega, to je veoma skup metod koji zahtijeva i mnogo vremena. Poznato je da su kod gotovo svih istraţivanja marketinga i sredstva i vrijeme limitirajući faktori, pa su stoga logične i teškoće primjene uzorka na bazi vjerovatnoće. To su i osnovni razlozi što istraţivači

156

marketinga pribjegavaju primjeni uzoraka koji se ne baziraju na vjerovatnoći, svjesni svih njihovih nedostataka. "Neko se moţe upitati: zašto se upuštate u izbor uzorka koji se ne bazira na vjerovatnoći čije moguće statističke greške ne mogu biti ustanovljene? U istraţivanju marketinga na to je jednostavno odgovarati: Mi ne moţemo poslagati domaćinstva ili tvornice na stoiu kao novčiće i birati ih našim prstima. Mi ne moţemo traţiti od njih da doĎu na zgodno mjesto da bi ih poredali kako ţelimo; moramo ih naći tamo gdje su".

44/ Praksa

je pokazala da istraţivači marketinga radije ulaţu napore da se otklanjaju greške karakteristične za uzorke koji se ne baziraju na vjerovatnoći nego što se upuštaju u dugotrajnu i skupu proceduru izbora uzorka na bazi vjerovatnoće.

Greške uzorka i ostale greške kod prikupljanja primarnih podataka

Svaki uzorak, pošto predstavlja samo procjenu strukture i osobina mase iz koje je odabran, po prirodi stvari je podloţan manjim ili većim greškama. Ako na bazi ispitivanja jednog malog broja domaćinstava procjenjujemo prosječnu potrošnju nekog proizvoda po domaćinstvu, onda je veoma vjerovatno da će dobijeni rezultat odstupati naviše ili naniţe od stvarno prosječne potrošnje koju ne znamo i do koje bismo mogli doći jedino prikupljanjem podataka od svih domaćinstava u BiH.

Istraţivač marketinga koji poznaje osnovne principe teorije uzorka svjestan je da se ne mogu izbjeći greške koje su posljedica prirode samog uzorka, tj. da se sa njima moramo pomiriti pošto smo se odlučili da zaključke o nekoj pojavi donosimo na bazi dijela a ne na bazi cjeline. Logično, što je uzorak manji a masa koju istraţujemo heterogenija, i greške uzorka će biti veće. Kod uzoraka koji se baziraju navjerovatnoći veličina greške se moţe procijeniti primjenom odreĎene statističke procedure. Greške koje su posljedice primjene uzorka nisu, meĎutim, jedine greške koje se mogu pojaviti u procesu prikupljanja primarnih podataka. U pogledu razlikovanja grešaka uzorka od drugih grešaka do kojih moţe doći u proceduri prikupljanja primarnih podataka, često ima nesporazuma. OdreĎene greške koje se načine u ovoj fazi istraţivanja pripisuju se primjeni metoda uzorka, mada sa njom nemaju nikakve veze. Sigurno je da u slučajevima kada ispitujemo cjelokupnu masu moţe doći do nesporazuma izmeĎu intervjuera i intervjuisanog, netačno popunjenih upitnika, intervjuisanja pogrešnih osoba itd. Navedene greške su greške u samoj proceduri i posljedica su organizacionih slabosti. Oni nemaju nikakve veze sa uzorkom. Uzrok nesporazuma ovakve prirode, meĎutim, je činjenica da se obje vrste grešaka najčešće istovremeno pojavljuju. U najvećem broju slučajeva prikupljanja primarnih podataka, zbog racionalnosti rada, neophodno je primijeniti metod uzorka, pa se i greške uzorka miješaju sa greškama u proceduri. Istraţivači marketinga nailaze, stoga, najčešće na dva specifična problema koja u svakom konkretnom istraţivanju treba riješiti na najbolji mogući način:

a/ Kako odabrati uzorak koji će predstavljati najbolji kompromis izmeĎu veličine greške uzorka i visine troškova?

b/ Kako organizacionim mjerama smanjiti na minimum greške u proceduri prikupljanja primarnih podataka, vodeći računa i o racionalnosti svakog zahvata?

Odgovor na prvo pitanje usko je povezano sa problematikom koja se tretira u ovom poglavlju, dok će o rješenju drugog problema biti riječi u poglavljima koja slijede.

157

Vrste uzoraka

Da bi bio ustanju odlučiti se za optimalno rješenje problema odnosa greške i uzorka i troškova prikupljanja primarnih podataka, istraţivač mora, prije svega, znati koje mu sve teoretske mogućnosti, kada se radi o vrstama uzorka, stoje na raspolaganju. Već ranije smo vidjeli daje osnovni kriterij podjele uzorka - da li se izbor vrši na bazi vjerovatnoće ili ne. U nastavku ovoga poglavlja prezentirat ćemo osnovne vrste uzoraka koji se ne baziraju na vjerovatnoći ne upuštajući se u analizu njihove primjenjivosti u istraţivanju marketinga. U razmatranjima koja slijede, bit će potrebno definisati osnovne principe kojih se istraţivač marketinga mora pridrţavati pri planiranju uzorka, atada će biti dat i kritički osvrt na aplikativnost pojedinih vrsta uzorka.

Uzorci koji se baziraju na vjerovatnoći

Jednostavni slučajni uzorak

Jednostavni slučajni uzorak je najjednostavnija vrsta uzoraka koji se baziraju na vjerovatnoći. Kod ovih vrsta uzoraka svaki član statističke mase ima jednake i poznate šanse da bude izabran u uzorak. Klasičan primjer ovakve vrste uzorkaje ako iz mase od nekoliko hiljada tona kukuruza nasumice uzmemo nekoliko kilograma, i na bazi analize kvaliteta te količine donosimo sud o kvalitetu ostatka. Postoji više načina pomoću kojih se svakom članu statističke mase obezbjeĎuju jednake šanse da bude izabran u uzorak. Najčešće se to radi pomoću tzv. tablice slučajnih brojeva. Nakon izbora jednostavnog uzorka moguće je, primjenom poznatih statističkih metoda, procijeniti stepen pouzdanosti uzorka, tj. veličinu greške uzorka. Kod jednostavnog slučajnog uzorka povećanjem broja jedinica u uzorku smanjuje se i greška uzorka.

Sistematski uzorak

Sistematski uzorak se bazira na izboru jedinica uzorka po odreĎenom redoslijedu. Ako npr. imamo spisak od hiljadu jedinica mase aţelimo sistematski uzorak od 100 jedinica, moţemo na bazi slučaja izabrati jedan broj izmeĎu jedan i deset, pa u uzorak uzimati svaki deseti član početnog spiska. U ovom slučaju sistematski primjenjujemo "korak" od deset jedinica. Ako je spisakjedinica mase sačinjen na bazi neke njihove karakteristike kao što je npr. veličina prihoda domaćinstva, onda sistematski uzorak povećava reprezentativnost u odnosu na jednostavni slučajni uzorak. Kada bismo u procesu izbora uzoraka na bazi spiska domaćinstva, uporeĎivali po visini prihoda, uzeli jednostavni slučajni uzorak, moglo bi se desiti da svi članovi uzorka budu na niskim prihodima. Ako primijenimo sistematski uzorak u ovom slučaju, tu opasnost smo izbjegli i obezbijedili veću reprezentativnost uzorka.

Stratificirani uzorak

Ako statističku masu podijelimo na odreĎeni broj grupa /stratuma/ koje su uzajamno isključive, ali zajedno obuhvataju čitavu masu, pa zatim na bazi slučaja vršimo izbor odreĎenog broja jedinica iz svakog stratuma u uzorak, onda govorimo o stratificiranom uzorku. Ovaj uzorak se primjenjuje onda kada je masa heterogena po odreĎenim bitnim obiljeţjima. Broj jedinica uzorka iz svakog stratuma moguće je odrediti na bazi proporcionalnosti ili na bazi ocjene o značaju svakog stratuma.

158

Grupni uzorak

Ako umjesto pojedinačnih članova statističke mase, na bazi slučaja, biramo odreĎene grupe članova, onda govorimo o grupnom uzorku. Najčešći slučaj grupnog uzorka je tzv. zonski uzorak, gdje se grupe formiraju na bazi geografskih ili prostornih kriterija. Umjesto da uzmemo uzorak iz čitave mase stanovnika Sarajeva, moţemo na bazi slučaja odabrati odreĎeni broj dijelova grada i samo se na njih koncentrisati. Kod grupnih uzoraka najčešće se ide na više etapa pri izboru članova uzorka. U takvim slučajevima govorimo o tzv. višeetapnom uzorku. Iz slučajno izabranih dijelova grada, u drugoj etapi moţemo, opet na bazi slučaja, birati odreĎeni broj ulica, u trećoj etapi odreĎeni broj kuća u tim ulicama, zatim spratove i, konačno, pojedine stanare.

Uzorci koji se ne baziraju na vjerovatnoći

Prigodni uzorak

Ako npr. zaustavimo grupu ljudi koji stoje pred izlogom prodavnice i zatraţimo njihovo mišljenje o izgledu novog proizvoda koji je izloţen, onda govorimo o prigodnom uzorku potrošača. Ne postoji nikakav pouzdani metod pomoću kojeg moţemo ocijeniti reprezentativnost ovako odabranog prigodnog uzorka. Svaki zaključak o opštim karakteristikama statističke mase na bazi uočenih karakteristika prigodnog uzorka moţe nas odvesti na pogrešan put.

Namjerni uzorak

Proučavajući odreĎenu statističku masu čije osnovne osobine poznajemo, moţemo samo odabrati uzorak onih jedinica za koje smatramo da su dovoljno reprezentativne. Trgovački putnik, npr., prilično dobro moţe da izvrši izbor odreĎenog broja kupaca sa karakteristikama koje nas interesuju. Svakako, i kod namjernog uzorka ne moţemo objektivno ocijeniti veličinu greške, nego se oslanjamo na znanje ljudi koji su izvršili izbor jedinica uzorka.

Kvotni uzorak

Najčešće postoji više karakteristika mase koje su na neki način povezane sa ispitivanom pojavom. U slučajevima kada se zna koliko članova mase posjeduje date karakteristike, moguće je primijeniti tzv. kvotni uzorak. Ako su npr., karakteristike potrošača u jednom regionu koji nas interesuje, njihov dohodak i zanimanje, za svaku karakteristiku odreĎujemo nekoliko grupa. Za svaku grupu zatim obezbjeĎujemo kvotu jedinica koje će ući u uzorak, bilo na bazi proporcionalnosti sa ukupnim brojem potrošača koji imaju tu karakteristiku, bilo na osnovu nekog drugog kriterija. U posljednjoj fazi biramo sami potrošača za svaku grupu i prikupljamo odreĎene podatke od njih.

Teškoće precizne podjele uzorka na bazi kriterija vjerovatnoće

Sa metodološkog aspekta, veoma je korisno usvojiti navedenu klasifikaciju uzorka. U praksi, meĎutim, često se dešava da za planirani uzorak ne moţemo tvrditi kako se upotpunosti bazira na vjerovatnoći, niti kako upotpunosti ignoriše ovaj princip. Vjerovatnoća, uostalom, ne mora biti ni jedini kriterij podjele uzorka. Neki autori se, npr., opredjeljuju za podjelu uzorka na "prirodne" i "vještačke". Pod prirodnim se smatraju oni kod kojih se uzorak formira iz mase kakva jeste i koju poznajemo. Vještački se formiraju od individualnih jedinki tako da

159

odraţavaju značajne karakteristike pretpostavljene mase.

Pokušaji drukčijih klasifikacija uzorka imaju svoju osnovu. Veoma često, npr. u konkretnim istraţivanjima planiramo uzorak tako da se koristimo i teorijom vjerovatnoće, ali i vlastitim iskustvom i znanjem. Moguće je tako odabrati odreĎene regione na bazi slučaja, a unutar tih regiona izvršiti izbor jedinica uzorka na bazi sopstvene ocjene o njihovim specifičnim karakteristikama.

Osnovni problemi primjene, izbora vrste i veličine uzorka u istraţivanju marketinga

U izlaganjima o vrstama uzorka date su samo elementarne informacije neophodne za praćenje narednih izlaganja. Namjerno se nismo upuštali u detaljnija razmatranja svake od navedenih vrsta, niti kvantificiranja koja su moguća pri ocjeni stepena pouzdanosti uzorka na bazi vjerovatnoće. Čitalac koji ţeli da se detaljno upozna sa teorijom uzorka moţe se posluţiti bilo kojim udţbenikom statistike. Istraţivač marketinga treba da zna o teoriji uzoraka mnogo više nego što je u ovoj knjizi napisano, isto tako kao što treba da zna više i o sociologiji, psihologiji, matematici i si. Našu paţnju ţelimo da usmjerimo u drugom pravcu, tj. na strategiju istraţivanja. Da li uopšte primijeniti uzorak prilikom prikupljanja primarnih podataka? Kakav uzorak planirati? Kolika je potrebna veličina uzorka? Odgovore na ova pitanja istraţivač mora dati još u fazi sačinjavanja plana istraţivanja, pošto u velikoj mjeri odreĎuje i visinu troškova i kvalitet dobijenih rezultata.

Sama činjenica da je neophodno prikupiti primarne podatke ako se ţeli ostvariti definisani cilj istraţivanja, ne znači da je istovremeno potrebno primijeniti i uzorak. Kod istraţivanja proizvodno-usluţne potrošnje veoma često postoji mogućnost obuhvatanja svih potrošača prilikom prikupljanja nekih podataka o njima. ProizvoĎač specijalne opreme, npr., tačno zna koji su njegovi potencijalni kupci na odreĎenoj teritoriji, njih nema mnogo i vjerovatno će zbog toga a i zbog značaja svakog pojedinog kupca, prikupiti potrebne podatke od svih njih. Za potrebe istraţivanja trţišta jednog proizvoĎača štofova bilo je neophodno, izmeĎu ostaloga, intervjuisati sve komercijalne direktore proizvoĎača konfekcije u BiH. Relativno mali broj proizvoĎača konfekcije i značaj informacija koje su se očekivale uslovile su odluku o obuhvatanju kompletne mase u prikupljanju podataka. I na trţištu lične potrošnje ponekad je moguće čitavu masu obuhvatiti u prikupljanju primarnih podataka. ProizvoĎač friţidera, npr., moţe prikupiti odreĎene podatke od svih svojih distributera na datoj teritoriji. Potrebno je napomenuti da broj jedinica u masi nije jedini kriterij opredjeljenja za primjenu uzorka. U svakom konkretnom slučaju trebalo bi sagledati sljedeće faktore:

- veličina mase od koje treba prikupiti podatke

- značaj podataka za ostvarenje cilja istraţivanja

- troškovi prikupljanja podataka po jedinici ispitivanja

- potrebni stepen pouzdanosti podataka

- raspoloţiva sredstva i vrijeme za istraţivanje

- raspoloţivi kadrovi

Već ranije smo konstatovali da povećanjem broja jedinki u masi koju istraţujemo raste i vjerovatnoća da ćemo primijeniti uzorak. Ni ovo pravilo nije, meĎutim, bez izuzetka. Ako se radi o mogućnosti da putem telefona postavimo samo nekoliko pita'nja, relativno veliki broj jedinki ne mora predstavljati prepreku obuhvatanja kompletne mase.

Što je veći značaj podataka koje ţelimo prikupiti, to smo spremniji da uloţimo više sredstava, vremena i kadrova u taj poduhvat. Ako u takvoj situaciji

160

ocijenimo da treba obuhvatiti čitavu masu, veće su šanse da to i ostvarimo.

Zavisno od primjene tehnike komuniciranja sa ispitanicima i troškovi po

jedinici variraju. U slučajevima kada su ti troškovi niţi, veće su mogućnosti

obuhvatanja čitave mase.

Greške uzorka se izbjegavaju obuhvatanjem kompletne mase, ali to ne znači da će podaci biti uvijek pouzdaniji ako se prikupljaju na taj način. Povećanjem broja ispitivanih jedinica raste broj organizacionih, tj. proceduralnih grešaka.

Raspoloţiva sredstva, vrijeme i kadrovi najčešće su odlučujući faktor pri rješavanju da li ići na uzorak ili kompletnu masu. Djejstvo ovoga faktora uvijek je povezano sa ostalim faktorima.

Svaki od navedenih faktora ima svoju specifičnu teţinu koja varira od slučaja do slučaja. Logično je da se oni ponekad i uzajamno isključuju. Nedostatak sredstava za Istraţivanje, npr., moţe usloviti odluku o prikupljanju podataka od uzorka, mada svi ostali faktori govore u prilog obuhvatanja kompletne mase. Odluka istraţivača da, na bazi analize naprijed navedenih faktora, primijeni uzorak u prikupljanju primarnih podataka, ne znači, svakako, da je sve riješeno. Sljedeće pitanje, koje se po logici stvari nameće, je vrsta uzorka koji treba primijeniti.

Već ranije smo konstatovali da bi, isključivo teoretski posmatrano, prednost trebalo uvijek dati uzorcima koji se baziraju na vjerovatnoći. To su, uostalom, jedini uzorci iza kojih stoji naučno fundirana teorija. Ovaj zaključak, meĎutim, istraţivaču marketinga ne pomaţe mnogo u praksi kada treba da se odluči za najpogodniji uzorak. "U ovoj tački bitka na području statističke teorije završava. Uzorak na bazi vjerovatnoće je očigledni pobjednik. Ali u ovoj tački, takoĎer, statistička teorija i istraţivanje marketinga kreću različitim putevima. U praksi istraţivanja marketinga danas primjena kvontnog uzorka je uobičajena..."

45/

Svako istraţivanje ima svojih specifičnosti, ali smo ipak mišljenja da bi izbor vrste uzorka trebalo bazirati na sljedećim kriterijima:

- Troškovi

- Prethodno znanje o statističkoj masi

- Organizacioni problemi

- Stepen ţeljene pouzdanosti informacija

Redoslijed navedenih kriterija ne predstavlja njihovo rangiranje po značaju, niti hronološke prioritete. Oni su dio jedne cjeline i tako ih treba shvatiti. Pokušat ćemo sada izvršiti kritičku analizu predloţenih teoretskih rješenja sa aspekta strategije istraţivanja.

Jednostavni slučajni uzorak, mada nam veoma dobro sluţi za objašnjavanje suštine uzorka uopšte, rijetko se moţe primijeniti u praktičnim istraţianjima. Statistička masa treba da ima sljedeće osobine, kako bi se jednostavni slučajni uzorak mogao primijeniti:

1. daje mala po obimu

2. da postoji zadovoljavajuća lista svih članova mase

3. da troškovi po jedinici ispitivanja nisu zavisni od lokacije te jedinke,

4. daje jedina raspoloţiva informacija o masi lista svih njenih članova.

Navedeni uslovi jasni nam pokazuju koliko malo tih slučajeva u praksi postoji. Ako je statistička masa mala po obimu moţda je moguć njen kompletan obuhvat. Zadovoljavajuća lista članova se moţe ponekada i imati, ali je treći uslov zaista teško zadovoljiti. Logično je, naime, daće u većini slučajeva troškovi po jedinici itekako zavisiti od njene lokacije. Konačno, u istraţivanju marketinga, zahvaljujući prethodnim znanjima, najčešće imamo odreĎene informacije o masi koja nas interesuje.

161

Posmatrajući jednostavni slučajni uzorak u svjetlu navedenih kriterija

izbora, dolazimo do identičnog zaključka. Troškovi su obično veoma visoki u slučaju primjene ovog uzorka. To naročito dolazi do izraţaja kod primjene tehnike komuniciranja pomoću ličnog intervjua, pošto intervjueri moraju obići sve ispitanike, a oni po pravilu prostorno veoma udaljeni. Sem toga, mali uzorak u ovom slučaju je veoma nepouzdan a povećanje uzorka znači logično i povećanje troškova. Istina, jednostavni slučajni uzorak ne zahtijeva predhodna znanja o strukturi i karakteristikama statističke mase, ali to za israţivača marketinga znači da svoja prethodna znanja ne moţe primijeniti u konkretnom slučaju, što je sasvim neprihvatljivo. Primjena jednostavnog slučajnog uzorka, ako se ţelimo konsekventno pridrţavati teorije, uvijek će nam prouzrokovati čitav niz organizacionih problema. Prije svega, neophodan je visoki stručni kadar za njegovo planiranje, realizaciju i kontrolu. Zatim, vremenski period je po pravilu dug, a znamo veoma dobro daje vrijeme najčešći limitirajući faktor u istraţivanju marketinga. Samo onaj jednostavni slučajni uzorak koji je odabran uz striktno poštovanje svih teoretskih postavki moţe biti dovoljno pouzdan i samo tada moţemo kvantificirati stepen te pouzdanosti. U tom slučju potrebna ulaganja su najčešće veća od efekta koje dobivamo. Malo je istraţivanja gje to nije slučaj.

Kada se radi o sistematskom slučajnom uzorku i stratificiranom slučajnom uzorku, svi prethodni problemi koje smo naveli pri analizi jednostavnog slučajnog uzorka se ponavljaju. Pored toga, potrebno je i veće poznavanje strukture i karakteristika statističke mase. Troškovi su, dakle, veći, zahtijevaju se veća prethodna znanja o statističkoj masi, što, svakako, moţe prouzrokovati i odreĎene organizacione probleme, ali, zauzvrat, i stepen pouzdanosti je veći.

Od uzorka koji se baziraju navjerovatnoći, grupni uzorak je, s obzirom na svoje zahtjeve u praksi, najčešće primjenljiv. Prije svega, pošto se u ovom slučaju izbor jedinica koncentriše na ograničen broj lokaliteta, troškovi su znatno niţi nego u prethodnim slučajevima. Veća prethodna znanja o statističkoj masi nisu neophodan uslov, a organizacioni problemi bi trebalo da budu manji nego npr., kod primjene jednostavnog slučajnog uzorka. U istraţivanju marketinga niţi troškovi marketinga i manje organizacionih problema najčešće su dovoljna kompenzacija za nešto manju teoretsku tačnost uzorka. To je osnovni razlog za davanje prednosti grupnom uzorku koji moţe imati različite varijante.

Razmotrimo sada, u svjetlu navedena četiri kriterija izbora, i uzorke koji se ne baziraju na vjerovatnoći.

Prirodni uzorak zahtijeva minimalne troškove i prethodna znanja o statističkoj masi. Relativno lako je i organizovati primjenu tog uzorka. Moguće ga je primijeniti samo onda kada je stepen pouzdanosti podataka koji traţimo takoĎer na niskom nivou. Ovakav izbor je moguć samo u slučajevima kada nam i odreĎene indicije mogu posluţiti kao polazna tačka za dublja istraţivanja.

Namjerni uzorak zahtijeva dobro poznavanje statističke mase ukoliko se ţele dobiti informacije koje su relativno pouzdane. U tom slučaju su i troškovi veći, isto kao i mogući organizacioni problemi. Kod ovog uzorka najznačajniju ulogu igraju prethodna znanja istraţivača. Veoma upotrebljive rezultate moţemo dobiti uz relativno niske troškove i organizacione napore ako, na bazi prethodnog iskustva, znamo koje su jedinke po većini karakteristika reprezentativne.

Kvotni uzorak se veoma često primjenjuje u praksi istraţivanja marketinga uprkos ozbiljnim kritikama baziranim na njegovim evidentnim slabostima. Istraţivači marketinga najčešće su suočeni sa činjenicom da raspolaţu ograničenim sredstvima i vremenom za obavljanje svoga zadatka. Korektno planiran i realizovan uzorak koji bi, s obzirom na teoretske pretpostavke, obezbijedio veću pouzdanost dobijenih rezultata, najčešće zahtijeva više sredstava i vremena od onoga što se ima na raspolaganju. S druge strane, najčešće se na osnovu prethodnih istraţivanja dosta toga zna o karakteristikama

162

mase koju ispitujemo, i bilo bi neracionalno tim znanjima se ne koristiti. Ako se kvote i gradacije unutar njih paţljivo odaberu, moguće je postići zadovoljavajući stepen pouzdanosti uz znatno niţe troškove i organizacione napore. Pored toga, primjena kvotnog uzorka ne znači uvijek ignorisanje teorije vjerovatnoće. Moguće je kombonovati vjerovatnoću i procjenu pri kreiranju najcjelishodnijeg uzorka u praksi. U takvim slučajevima nastojimo da maksimalno zadovoljimo sva četiri kriterija za izbor vrsta uzoraka:

- Troškove smanjujemo izbjegavanjem suvišnih komplikacija pri izboru jedinki koristeći se, kada god to moţemo, grupnim uzorcima.

- Do maksimuma se koristimo prethodnim znanjima i na taj način stvaramo preduslove za korišćenje prednosti kvotnog uzorka.

- Koncentrišemo paţnju na smanjenje organizacionih grešaka u prikupljanju podataka na bazi kvotnog uzorka.

- Stepen pouzdanosti ţeljenih podataka prilagoĎavamo ciljevima i značaju istraţivanja.

Izbor vrste uzorka, kao što smo vidjeli, nije nimalo lagan posao za istraţivanje marketinga. Imajući u vidu navedene kriterije i koristeći specijaliste kao konsultante, on ovaj posao ipak moţe uspješno obaviti. Potrebno je uvijek imati u vidu činjenicu daje izbor vrste uzorka samo dio istraţivačkog posla i da ga treba obaviti vodeći računa o efikasnosti istraţivanja kao cjeline. Uzorak, naime, moţe biti idealno odabran i proveden, ali na račun nekih drugih neophodnih poslova u procesu istraţivanja, pa da, posljedica toga, konačni rezultati ne budu zadovoljavajući.

Broj jedinica koje će biti uključene u uzorak determinisan je djelimično i vrstom za koju smo se odlučili. Kod uzoraka koji se baziraju na vjerovatnoći moguće ja tačno odrediti veličinu uzorka s obzirom na ţeljeni stepen pouzdanosti podataka. Kada se radi o uzorcima koji nisu bazirani na vjerovatnoći, to nije moguće uraditi, pa smo prisiljeni da njihovu veličinu odreĎujemo na bazi iskustva i predhodnog poznavanja statističke mase.

Bez obzira o kojoj vrsti uzorka se radi, opšti je princip da treba pronaći kompromis izmeĎu troškova, s jedne strane, i stepena pouzdanosti podataka, s druge. Ako posmatramo samo greške uzorka, onda je izvjesno da veći uzorak garantuje veću pouzdanost podataka, ali i veće troškove. Povećanjem broja jedinica u uzorku, meĎutim, raste mogućnost pojave grešaka u proceduri prikupljanja podataka, i tu činjenicu treba imati u vidu. U praksi, pošto su raspoloţiva sredstva najčešće limitirana, ključno pitanje koje treba riješiti moglo bi se ovako definisati: Kolika je moguća veličina uzorka s obzirom na date troškove? Ako pitanje ovako formulišemo, paţnju ćemo koncentrisati na izbor one vrste uzorka koja će nam obezbijediti relativno najpovoljniji odnos broja jedinica i pouzdanosti.

Problematika primjene uzorka u istraţivanju marketinga veoma je sloţena. Neophodno je donijeti niz odluka koje u velikoj mjeri utiču i na kvalitet konačnih rezultata istraţivanja. U ovom poglavlju nije bilo riječi o statističkoj tehnici koja je danas usavršena kada se radi o uzorcima. Istraţivač marketinga mora pronaći zajednički jezik sa statističarom - specijalistom za uzorak, kako bi se njegova primjena kretala uvijek u granicama teoretske korektnosti i racionalnosti. Teţnja za teoretskim savršenstvom je neracionalna, a improvizacija opasna, pa je očigledno da kompromis uvijek treba ponovo traţiti, a on je determinisan, prije svega, ciljem istraţivanja i raspoloţivim sredstvima.

163

PITANJA:

1. Navedite nekoliko primjera kada je opravdano primijeniti uzorak u procesu prikupljanja primarnih podataka.

2. Da li istraţivači marketinga češće imaju na raspolaganju ukupnu statističku masu ili spisak jedinica uzorka? Zašto? Navedite primjere.

3. "Bilo bi idealno kada bi istraţivač marketinga uvijek mogao koristiti uzorak baziran na vjerovatnoći". Da li se slaţete sa ovom konstatacijom? Zašto?

4. U kakvom su odnosu greške uzorka i ostale greške do kojih dolazi u procesu prikupljanja primarnih podataka? Navedite primjere.

5. Zašto se grupni uzorak najčešće primjenjuje u istraţivanju marketinga kada se radi o uzorcima baziranim na vjerovatnoći?

6. Šta su razlozi zbog kojih je kvotni uzorak često primjenjivan u istraţivanju

marketinga? Navedite jedan svoj primjer kvotnog uzorka.

7. 0 čemu treba voditi računa pri izboru vrste i veličine uzorka u svakom konkretnom istraţivanju?

8. Kada bi Vi bili rukovodilac istraţivačkog tima i imali na raspolaganju statističara, kakve bi mu zadatke postavili u vezi uzorka? Definišite ih pomoću jednog primjera konkretnog istraţivanja.

164

9 Organizovanje prikupljanja primarnih podataka

Metodologija prikupljanja primarnih podataka o kojoj smo prethodno raspravljali samo je jedan aspekt problematike onoga što se u istraţivanju najčešće naziva ".rad na terenu". Drugi, ništa manje značajan aspekt istog problema, je organizacioni. Idealno riješeni svi bazični metodološki problemi ipak su, još uvijek, samo preduslov, a nikako garancija da će podaci prikupljeni na terenu biti kvalitetni i omogućiti uspješnu analizu. Mi moţemo, naime, odabrati najreprezentativniju metodu prikupljanja podataka, sastaviti upitnik koji nema grešaka, pa da nam, ipak, organizacioni propusti upropaste sav prethodno uloţeni trud. To je osnovni razlog što se problemima organizovanja prikupljanja primarnih podataka posvećuje velika paţnja u literaturi iz istraţivanja marketinga. Postoji, meĎutim, još jedan razlog. Dok istraţivač sam rješava bazične probleme metodološke prirode vezane za prikupljanje primarnih podataka, on je najčešće prisiljen da realizaciju tih rješenja prepusti drugima, često i nemoćan da ih u potpunosti kontroliše. A ko su ti "drugi", od kojih sada zavisi sudbina čitavog istraţivačkog poduhvata? Na prvi pogled izgleda apsurdno, ali ovaj izuzetno delikatan zadatak se povjerava ljudima koji nemaju gotovo nikakva specifična znanja o istraţivanju marketinga. Apsurdno je samo na prvi pogled, ali nas praktični razlozi mogu ubijediti da je to jedino rješenje u praksi. Kako je moguće u relativno kratkom roku obaviti nekoliko hiljada razgovora sa ispitanicima širom BiH, naprimjer, ili, da budemo još precizniji, ko to moţe obaviti u razumnom vremenskom periodu i uz troškove koji ne smiju preći odreĎeni limit po jedinici ispitivanja? Jedino moguće rješenje je u angaţovanju većeg broja ljudi koji će takvu akciju realizovati uz naknadu u svom slobodnom vremenu. Osnovni uslovi pod kojima se obavlja lično komuniciranje, po logici stvari, upućuje nas na odgovor:

- Ispitivači se angaţuju honorarno

- Plaćeni su relativno slabo

- Posao se često obavlja u večernjim satima i za vrijeme vikenda

- Posao se ne ponavlja, čak i u istom istraţivanju uslovi se razlikuju od slučaja do slučaja

- Ispitivači rade bez direktne kontrole i zato je kvalitet njihovog

rada teško ustanoviti.

Za ovakve uslove rada moguće je, dakle, obezbijediti ljude kojima će to biti dopunska zarada. U obzir dolaze, prije svega, domaćice i studenti, pa upravo njih najčešće angaţujemo u praksi. Kadrovi koji će na terenu obaviti odgovorni posao prikupljanja podataka nisu, dakle, eksperti za istraţivanje marketinga, a osim toga, pošto su privremeno angaţovani, nisu naročito ni zainteresovani za kvalitet obavljenog posla. Primjer koji smo uzeli kao ilustraciju naše konstatacije odnosi se na organizovanje ispitivanja metodom ličnog komuniciranja. Slična je situacija i kod telefonskog komuniciranja, a i kod primjene metode posmatranja ukoliko se ne vrši mehaničkim sredstvima. U većini slučajeva, dakle, pojavljuju se problemi slične prirode. Istraţivač mora pronaći najbolje odgovore na sljedeća pitanja:

- Gdje traţiti kadrove za rad na terenu?

- Kako izvršiti njihovu selekciju?

- Kako ih obučiti za posao koji ih očekuje?

- Na koji način obezbijediti efikasnu kontrolu njihovog rada?

- Kako ih stimulisati?

165

- Kako ocijeniti njihov rad po obavljenom poslu?

- Kako te kadrove obezbijediti i za eventualne naredne akcije?

Postoje rad ispitivača u ličnom ili telefonskom komuniciranju najčešći slučj, i pošto tada imamo najviše organizacionih problema, u pokušaju da odgovorimo na postavljena pitanja mi ćemo prvenstveno to imati u vidu.

Izbor i selekcija ispitivača

Ispitivače moţemo traţiti meĎu onima koji mogu prihvatiti uslove rada koje diktira priroda samoga posla. Vidjeli smo da se najčešće radi o domaćicama i studentima, mada u obzir mogu doći i drugi profili kadrova, naprimjer ljudi koji svoj godišnji odmor koriste da bi ostvarili dopunsku zaradu. Potencijalne ispitivače traţit ćemo, dakle, na univerzitetima - ako se radi o studentima, i putem oglašavanja u dnevoj štampi - ako se radi o nezaposlenim ţenama. Moguće je, svakako, koristiti se i podacima o kadrovima koji su u nekim prethodnim istraţivanjima obavljali taj posao, pa im se lično obratiti i ponuditi im saradnju.

Da bismo izvršili selekciju, tj. meĎu raspoloţivim kadrom odabrali one koji nam pruţaju najviše garancija da će posao uspješno obaviti, moramo, prije

svega, znati da posjeduje sljedeće osobine:46/

- Dobro zdravlje i fizičku kondiciju. Posao je naporan, zahtijeva stalno kretanje, nervna napetost je velika. U obzir dolaze ispitivači od 18 do 55 godina ţivota.

- Komunikativnost. Ispitivači moraju posjedovati sklonost ka komuniciranju sa ljudima, moraju biti otvoreni, spremni da se prilagode različitim situacijama u kojima se mogu naći.

- Prijatan izgled. Ispitivači ne moraju biti manekeni, ali je sigurno da uredna i pristojno odjevena osoba ima više šansi u prvom kontaktu koji je neobično vaţan za sticanje povjerenja ispitanika.

- Pripadnost odreĎenom polu, u zavisnosti od situacije. Iskustvo je pokazalo da ţene bolje prikupljaju podatke od drugih ţena a muškarci od muškaraca. To, meĎutim, nije pravilo u svim situacijama

Obuka kadrova

Obuka kadrova zavisi, u prvom redu, od vrste posla koji treba obaviti. Ako se radi o ispitivanju pomoću upitnika, ispitivači moraju biti detaljno upoznati s njim. Potrebno im je ukazati na smisao svakog pitanja i logične odgovore koji se mogu očekivati. Poţeljno je, kada je god to moguće, da se obuka vrši u ličnom kontaktu instruktora i svih ispitivača. Ponekad je to teško obezbijediti zbog geografske dislociranosti i velikih troškova, pa se detaljna upustva za rad šalju svakom ispitivaču poštom. Nije dovoljno ispitivača upoznati sa svim detaljima upitnika, već je potrebno objasniti mu i kako će se ponašati pri komuniciranju s ispitanicima, kako se pridrţavati plana uzorka, kontaktirati sa instruktorima ili istraţivačima i dr. Citirani autor L. Andrews, naprimjer, daje čitavu listu preporuka za ispitavače koji lično komuniciraju sa ispitanicima

47/

"Da:

1. Uvijek nosite sa sobom materijal za ličnu identifikaciju.

2. Intervjuišite nepoznate, ne prijatelje, ako vam nije posebno naglašeno da intervjuišete osobe koje ne poznajete.

166

3. Učinite sve da bi ispitanik stekao povoljan utisak o vama.

4. Obavljajte razgovor na leţeran, prijateljski način. Zapamtite da vi odreĎujete ritam i da je, na neki način, ispitanik vaš gost, mada ste vi u njegovoj kući.

5. Čitajte pitanja riječ po riječ, tačno kako su napisana.

6. Slijedite redoslijed pitanja u upitniku.

7. Dajte ispitaniku koliko god ţeli vremena za razmišljanje o svakom pitanju.

8. Registrujte odgovore dosljedno, osim ako niste dobili drukčija uputstva, ili ako duţina odgovora to ne omogućava.

9. Zapisujte paţljivo i čitko.

10. Ako niste drukčije instruirani, biljeţite i sve nepredviĎene komentare o odreĎenim problemima.

11. Provjerite odmah svoj upitnik u pogledu kompleksnosti i čitljivosti.

12. Počnite sa radom rano, dok su ljudi još kod kuće.

13. Izbjegavajte "prazne hodove" ako je moguće.

Ne:

1. Nikada ne pravite kompromis sa kvalitetom. Ako niste ustanju da završite zadatak, obavijestite svoga instruktora, ali ne otaljavajte posao na brzinu.

2. Ne dozvoljavajte da lični problemi utiču na vaš posao. 3. Ne udaljavajte se od poslovnog odnosa sa ispitanikom. Ne prihvatajte

ponuĎena alkoholna pića.

4. Ne činite ništa osim ispitivanja zbog kojeg ste došli. Ne pokušavajte obaviti dva različita ispitivanja odjednom ili usput nešto prodavati.

5. Ne vodite nikoga sa sobom kada obavljate ispitivanje.

6. Ne udaljavajte se od planiranog uzorka da biste našli "ugodnijeg"

sagovornika. Ne koristite ponovo iste ispitanike.

7. Ne interpretirajte pitanja. Ako nisu razumljiva, ponovo ih pročitajte i zamolite ispitanika da ih sam interpretira.

8. Ne koncetrišite vaša ispitivanja na bliţe susjede, osim ako niste dobili takvo uputstvo. Ne radite blizu svog mjesta stanovanja.

9. Ne dozvoljavajte da vam ispitanik čita preko ramena. Ne dozvoljavajte da čitaju već popunjene upitnike ako niste posebno instruirani da se to radi.

10. Ne počinjite rad ako niste snabdjeveni svim što vam je potrebno."

Obuku kadrova obično vrše instruktori. To su ljudi koji tijesno saraĎuju sa istraţivačima, zaduţeni za odreĎeno područje na kojem se prikupljaju podaci ili za odreĎeni broj ispitivača. Oni svakako moraju imati više i opštih i specifičnih znanja od ispitivača. Najčešće su to ljudi sa dugogodišnjim iskustvom u radu na terenu. Mogu biti profesionalno vezani za odreĎenu specijalizovanu instituciju za istraţivanje marketinga. U svakom slučaju, istraţivači i instruktori moraju, za vrijeme rada na terenu, biti stalno u vezi postoje direktna veza izmeĎu svakog ispitivača i istraţivača najčešće neostvarljiva.

Po Andrewsu, osnovni zadaci instruktora su: 48/

1. Okupljanje i obuka ispitivača u vezi sa osnovnim ciljem ispitivanja, uključujući i sredstva ispitivanja.

2. Upozoravanja i poţurivanja ispitivača na obavljanje odreĎenog posla.

3. OdreĎivanje-teritorije ispitivača, a u nekim slučajevima i

167

obezbjeĎivanje detaljnih uputstava.

4. Paţljivo proučavanje rezultata prvog dana rada i ispravljanje grešaka.

5. Redaktorska kontrola čitavog rada.

6. Ocjena jednog dijela izvještaja /10% ili koliko se odredi/.

7. VoĎenje paţljive evidencije o radu.

8. Kontrola izvršenja terminskog plana.

9. Pripremanje finansijskih izvještaja za obavljene poslove.

Kontrola rada ispitivača

Ma kako dobro odabrali i obučili ispitivače, uvijek je neophodno obezbije-diti i efikasnu kontrolu njihovog rada pošto su moguće greške pri obavljanju poslova na terenu brojne i mogu imati veoma ozbiljne posljedice. Govoreći o izvorima grešaka koje nisu posljedica loše planiranog uzorka, M. Hauck, navodi četiri osnovna:

49/

1. Upitnik

2. Ispitivači

3. Ispitanici

4. Oni koji nisu dali odgovore

Ispitivači ne samo da su sami po sebi jedan od mogućih izvora grešaka već direktno mogu uticati na još dva izvora, a to su ispitanici i oni koji nam iz različitih razloga nisu dali odgovore. Prije svega, ispitivači mogu na razne načine uticati na odgovore ispitanika. Oni mogu sugerisati odreĎene odgovore, pogrešno objasniti ispitaniku smisao pitanja, ubiljeţiti odgovor "ne znam" samo zato što nemaju strpljenja da doĎu do pravog odgovora, mogu pogrešno upisati ili interpretirati dobijeni odgovor i, konačno, mogu izmisliti odgovore na pojedina pitanja, pa i sami u nečije ime popuniti čitav upitnik. Ispitivači mogu i svojim ponašanjem i izgledom prouzrokovati greške, odnosno iritirati ispitanike i time usloviti njihovo odbijanje saradnje. Pored toga što dobra selekcija i obuka predstavljaju same po sebi preventivnu kontrolu, moguće je neke greške izbjeći i organizacionim mjerama u toku obavljanja posla ispitivača i poslije.

Ispitivačima se moţe i unaprijed kazati da će odreĎeni broj upitnika koje oni pošalju kontrola ponovo odnijeti ispitanicima, radi provjere vjerodostojnosti svakog odgovora. Oni ispitivači kod kojih se ustanovi bilo kakav pokušaj obmanjivanja neće biti nagraĎeni za svoj rad i neće biti angaţovani u narednim akcijama. Instruktori, pored toga, mogu u toku same akcije povremeno kontrolisati pojedine ispitivače provjeravanjem njihovih upitnika i korekcijama na licu mjesta.

Ispitanici mogu, sami po sebi, predstavljati izvor grešaka ukoliko izmišljaju odgovore na pitanja koja ne razumiju - da ne bi ispali neobaviješteni u očima ispitivača. Pored toga, ako predmet razgovora ne interesuje ispitanika, on moţe na veći dio pitanja odgovoriti sa "ne znam", pošto ne ţeli da ulaţe posebne napore kako bi osvjeţio svoju memoriju ili shvatio o čemu se radi. Vješt ispitivač moţe, meĎutim, broj ovakvih grešaka znatno smanjiti. Kontrola pitanja, neprimjetno ukomponovana sa ostalim, pomaţu u otkrivanju grešaka koje je učinio ispitanik. Istina, na taj način uočene greške, teško je kasnije ispraviti, ali ako instruktori obave prve kontrole za vrijeme trajanja akcije, i to je moguće.

Pošto se prikupe svi podaci sa terena, u najvećem broju slučajeva se

168

ustanovi da odreĎeni broj ispitanika odabranih u uzorak nije obuhvaćen. Uzroci tome mogu biti različiti - neki od njih su odbili da saraĎuju, odreĎeni broj ih je promijenijo mjesto boravka, neki su bili odsutni kada ih je ispitivač posjetio a neki, moţda, nisu bili u stanja da saraĎuju zbog bolesti, uroĎenih mana i dr.

Svi istraţivači su se pomirili sa činjenicom da je gotovo nemoguće obuhvatiti 100% članova planiranog uzorka. Postoje, meĎutim, odreĎeni organizacioni napori koje je potrebno uloţiti da bi se procenat dobivenih odgovora podigao na tolerantan nivo. Ispitivači mogu svojim stavom uticati na smanjenje broja onih koji odbijaju saradnju , a postoje i odreĎene mogućnosti stimulisanja takvih ispitanika. Ispitanike koji se ne naĎu prvi put, treba još dva do tri puta ponovo posjetiti, ito u vrijeme kada se pretpostavlja da bi mogli biti kod svojih kuća. Posebno je značajno stoje moguće više smanjiti broj ispitanika koji nisu pronaĎeni kod svojih kuća, pošto postoje ozbiljne indicije da neobuhvatanje ovog dijela ispitanika upravo narušava reprezentativnost uzorka. Poznato je daje porodica sa višim prihodima, većim obrazovanjem, gdje su oba supruţnika zaposlena i gdje nema djece, znatno teţe naći kod kuće. Ne ulagati napore da bismo ih uključili u uzorak, znači, praktično, umanjiti u znatnoj mjeri njegovu reprezentativnost. Neophodno je, dakle, kontrolisati i napore ispitivača da smanje procenat ispitanika koji otpadaju iz planiranog uzorka. Uloga instruktora je i tu od velikog značaja.

Stimuliranje i ocjena rada ispitivača

Dobro odabran metod stimuliranja ispitivača smatra se jednom od efikasnijih preventivnih mjera u svakom istraţivanju. Treba imati na umu činjenicu da ispitivači nisu stalni članovi kolektiva koji obavlja istraţivanja i da ih, osim materijalnih efekata, malo šta drugo moţe stimulisati da posao obave kvalitetno. Postoje dva uobičajena načina na koja se ispitivačima materijalno kompenzira uloţeni trud. Jedan je - plaćanje po radnom satu, a drugi - po svakom ispitaniku sa kojim ispitivač obavi kompletan razgovor. Pored toga, ispitivačima se priznaju i svi troškovi vezani za obavljanje njihovog posla, putovanja, boravka van mjesta, utrošeni materijal, eventualna izgubljena zarada na njegovom radnom mjestu i dr. I jedan i drugi način nagraĎivanja imaju svojih loših i dobrih strana. Ukoliko se nagraĎivanje obavlja po radnom satu, moţe se desiti da ispitivači namjerno oteţu posao, i na taj način ne samo što prouzrokuje veće troškove za njihovu nadoknadu već probijaju planirane rokove završavanja posla. MeĎutim, nagraĎivanje po satu, ako se ispitivači mogu efikasno kontrolisati, doprinosi savjesnijem obavljanju svakog razgovora, pa samim tim i boljem kvalitetu dobivenih podataka. NagraĎivanje po obavljenom razgovoru sa ispitanikom doprinosi većoj produktivnosti rada ispitivača i smanjenju broja neobavljenih razgovora, ali krije u sebi drugu opasnost. Ispitivači, naime, ţeleći da obave što je moguće više razgovora u toku jednog dana, mogu biti nestrpljivi, pa je rezultat toga znatno veći broj nejasnih odgovora ispitanika, odgovora" ne znam", nečitko popunjenih upitnika a i izmišljenih odgovora. Dobar korektiv i jednom i drugom načinu nagraĎivanja je, svakako, posebno stimuliranje kvaliteta obavljenog posla. Pošto instruktori i istraţivači ocijene kvalitet rada svakog ispitivača, moguće je izvršiti i stimulativno nagraĎivanje najboljih a i umanjivanje zarade onima koji iz subjektivnih razloga nisu postigli odreĎeni novo kvaliteta u svom radu.

Ocjena kvaliteta rada svakog ispitivača nije nam neophodna samo zbog njihovog nagraĎivaja već i iz drugih razloga. Istraţivačke institucije koje su specijalizovane za rad na terenu, a i pojedine sluţbe velikih privrednih jedinki, paţljivo evidentiraju kvaiitet rada ispitivača, pošto je to najbolji način da se odluče da li će ih angaţovati i u narednim akcijama. Loši ispitivači "otpadaju", a to je još jedan stimulans svima da dobro obave posao, pošto im je time

169

obezbijeĎena i zarada u budućnosti. Na koji način se moţe ocijeniti kvaiitet rada ispitivača? Eastlack i Asseal se, npr., koriste sljedećim kriterijima za ocjenu kvaliteta rada ispitivača kod komuniciranja putem telefona:

50/

- Broj ispitanika koji su odbili saradnju

- Broj ponovnih poziva pri kojima nije pošlo za rukom da se pronaĎe ispitanik

- Broj djelimično obavljenih razgovara

- Broj potpuno obavljenih razgovora

- Prosječan broj razgovora u jednom satu

- Broj upitnika u jednoj sedmici koji se moraju vratiti radi ispravki

- Subjektivna ocjena ispitivača koju daje instruktor.

Centar za istraţivanje nacionalnog mišljenja u SAD, npr., ima svoju veoma interesantnu klasifikaciju grešaka ispitivača s obzirom na njihovu teţinu: /tabela 9-1./

51/

Vrsta greške ____________________________ Teţina greške __________

1. Nedobijen odgovor 3 2. Irelevantan ili zaobiĎen odgovor 3

3. Nedostatak potrebnih detalja 2 4. Odgovor ţie znam", bez sondiranja 1 5. Neuspjelo sondiranje 1 6. Nekonzistentni odgovori na više pitanja 1 7. Površno postavljeno pitanje _____________________ 1 ______________

Tabela 9-1.

Kvaiitet rada svakog ispitivača cijeni se, dakle, u ovom slučaju nešto objektivnijim mjerilima. Sigurno je, meĎutim, da je svaka ocjena kvaliteta ispitivača u odreĎenoj mjeri i subjektivna.

Takav je, uostalom, slučaj pri procjeni kvaliteta bilo kakvog rada. Više objektivnih kriterija je poţeljno i olakšava nam selekciju ispitivača za naredno istraţivanje. U dva prezentirana primjera izostavljen je, po našem mišljenju, bitan kriterij ocjene kvaliteta rada ispitivača. Pošto nam racionalni motivi uvijek nalaţe da vodimo računa o troškovima rada na terenu, a oni nisu beznačajna stavka u strukturi troškova, i prosječni troškovi koje svaki ispitivač prouzrokuje po jednom svom ispitaniku trebalo bi da budu kriteriji za njihovo ocjenjivanje. Ne radi se o tome da niţi troškovi po ispitaniku automatski znače i bolji kvalitet ispitivača, pošto to moţe biti i suprotno. Ipak, ispitivač koji je zadovoljio prethodno citirane kriterije, ako je i nivo troškova uspio da odrţi u razumnim granicama, ima, svakako, prednost.

Eksperiment kao metod organizovanja prikupljanja primarnih podataka

Raspravljajući o naučnom metodu kao osnovu svakog istraţivanja, pa i istraţivanje marketinga, konstatovali smo da je jedna od njegovih bazičnih karakteristika upravo mogućnost primjene eksperimenta sa ciljem da se provjeri validnost postavljene hipoteze. Eksperiment je u prirodnim naukama, moţemo to slobodno zaključiti, najjače oruţje istraţivača, pošto mu pruţa široke mogućnosti da provjerava svoje pretpostavke i razmišljanja o odreĎenim fenomenima u domenu njegovog interesovanja. U kolikoj mjeri istraţivač

170

marketinga moţe da se koristi eksperimentom kako bi postigao taj isti cilj? Da bismo odgovorili na ovo pitanje, neophodno je detaljnije se upoznati sa osnovnim principima primjene eksperimenta uopšte, a i sa dosadašnjim iskustvima baziranim na teoretskim saznanjima i praksi istraţivanja marketinga.

Pojam eksperimenta

Kada posmatramo odreĎene pojave u prirodi ili društvu, često uočimo da izmeĎu njih postoji neki odnos koji bismo ţeljeli bolje spoznati. Da bi taj uočeni odnos dviju pojava bolje sagledali i, po mogućnosti, izmjerili, naučnici se koriste eksperimentom. U najširem smislu riječi, pod eksperimentom moţemo smatrati situaciju u kojoj se mjeri djejstvo jedne pojave na drugu. U poljoprivredi to moţe biti uticaj vlaţnosti zemljišta na razvoj biljke, u medicini - uticaj klime na razvoj odreĎene bolesti, u marketingu - uticaj pakovanja na prodaju proizvoda i dr. U veoma simplificiranoj formi, suštinu eksperimenta moţemo prikazati sljedećom šemom: 9 - 2.

Šema 9-2 Mi, dakle, obavljamo eksperiment na taj način što djelujemo

eksperimentalnom varijablom na eksperimentalnu jedinku i mjerimo efekte tog djelovanja na zavisnoj varijabli. Ako eksperimentalnu varijablu označimo sa X a zavisnu sa Y, onda je matematski izraz njihovog odnosa:

U navedenom primjeru uticaja pakovanja na prodaju proizvoda naša je ţelja da ustanovimo da li bi jedno rješenje pakovanja, recimo, izmijenjena veličina, boja, materijal i dr. uticali na obim prodaje tog proizvoda i u kolikoj mjeri. Sve naše prethodne pretpostavke, koje se baziraju na iskustvu, nisu dovoljna garancija da će novo pakovanje povećati obim prodaje u odnosu na današnji. Čak i ako pitamo potrošača da li im više odgovara staro pakovanje ili novo, ne moţemo biti sigurni u tako dobijene informacije. Praksa je pokazala da se ljudi prilikom kupovine često drukčije ponašaju nego što bi se to moglo pretpostaviti na osnovu njihovih izjava. Stvarne efekte moţemo, dakle, saznati tek na trţištu. Da li je, meĎutim, racionalno odmah ići na masovnu proizvodnju novog proizvoda? Svakako da nije. Logičnije rješenje je prethodno izvršiti eksperiment, pa na osnovu dobijenih rezultata donijeti konačnu odluku.

U ovom slučaju imali bismo sljedeću situaciju:

a/ Eksperimentalna varijabla: Novi način pakovanja proizvoda A

b/ Eksperimentalna jedinka: Prodavnica B u kojoj ćemo uvesti

novi način pakovanja

c/ Zavisna varijabla: Obim prodaje proizvoda A, pakovanom po novom načinu u prodavnici B u odreĎenom vremenskom periodu.

Naša ţelja je jasna a cilj racionalan - eksperiment na jednom malom dijelu trţišta treba da nam pokaţe da li je pretpostavka o povoljnom djejstvu novog pakovanja na obim prodaje - realna. Veliki značaj eksperimenta je upravo u tome što, ako je dobro organizovan, pruţa informacije dragocjene za donošenje zaključaka o cjelini, na bazi saznanja o malim dijelovima te cjeline. Da bi svoj eksperiment organizovao dobro, tj. na takav način da moţe imati povjerenja u dobijene rezultate, te na bazi njih donositi zaključke opšteg značaja, svaki

171

istraţivač mora savladati brojne prepreke. Naš šematski prikaz eksperimenta je do kraja simplificiran uslijed ţelje da čitalac, što je moguće bolje, uoči njegovu suštinu. U stvarnosti, meĎutim, mnogo je realnije računati sa situacijom koju bismo šematski mogli prikazati kao što je to dato na šemi 9-3.

Kao što se vidi iz prezentirane šeme, prvi i osnovni problem je činjenica da na eksperimentalnu jedinku ne djeluje isključivo eksperimentalna varijabla, već i čitav niz ostalih. Mi teţimo da izmjerimo djejstvo eksperimentalne varijable na eksperimentalnu jedinku putem mjerenja zavisne varijable, i da izolujemo djejstvo svih ostalih varijabli. Taj cilj je, u nekim slučajevima, moguće ostvariti. U herniji, npr., istraţivač moţe izolovati djejstvo svih elemenata osim jednoga, ponoviti eksperiment koliko god puta ţeli u istim uslovima i tačno izmjeriti uticaj eksperimentalne varijable na eksperimentalnu jedinicu, mjerenjem zavisne varijable. Istraţivač marketinga, naţalost, nije u takvoj poziciji. Situacije koje on ţeli da sagleda toliko su dinamične i podloţne djejstvu tolikog broja faktora da je nemoguće dva puta ponoviti iste okolnosti a, najčešće, ni izolovati sve varijable, osim eksperimentalne.

Šema 9 -3.

Vratimo se ponovo na naš primjer da bismo bolje objasnili koje su to "ostale varijable" u prezentiranoj šemi i koje sve varijacije zavisn varijable moţemo očekivati. U prodavnicu koja nam sluţi kao eksperimentalna jedinka uveli smo novo pakovanje našeg proizvoda. Nakon odreĎenog vremena, obim prodaje u toj prodavnici zaista je porastao u odnosu na isti vremenski period prije uvoĎenja novog pakovanja. Ako sa y1 označimo obim prodaje prije uvoĎenja novog pakovanja, sa y>2 obim prodaje poslije uvoĎenja novog pakovanja, da li je opravdano smatrati da je:

y2-y1=E

tj. da E predstavlja rezultat djejstva novog pakovanja na obim prodaje? Logično da nije. Veličina E je sloţena veličina koju moţemo prikazati na sljedeći način:

E=e1+e2+e3+e4

172

gdje su:

e1-Variranje obima prodaje kao stvarni rezultat povoljnijeg stava potrošača prema proizvodu uslijed uvoĎenja novog pakovanja koje na bolji način zadovoljava njihove potrebe, ili kao rezultat nepovoljnog stava potrošača prema novom rješenju pakovanja.

e2-Variranje obima prodaje kao rezultat djejstva ostalih varijabli koje moţemo kontrolisati. Poznato je, naime, da lokacija prodavnice koju smo odabrali kao eksperimentalnu jedinku utiče na obim prodaje u odreĎenim vremenskim periodima. Dalje, sezona, period u mjesecu, dan u sedmici, poloţaj proizvoda na policama, cjenovna elastičnost idr. su varijable čije djejstvo na obim prodaje mogu kontrolisati ljudi koji dobro poznaju trţište konkurentskog proizvoda.

e3-Variranje obima prodaje kao rezultat djejstva ostalih varijabli koje ne moţemo kontrolisati. Ako, npr., u periodu obavljanja eksperimenta i neki drugi konkurentski proizvoĎač poduzme odreĎene akcije, to moţe uticati na obim prodaje našeg proizvoda u posmatranom periodu. Konkurentski proizvoĎač moţe, u istoj prodavnici, uvesti novi proizvod, novo pakovanje, izmijeniti cijene, organizovati nagradnu prodaju, pojačati oglašavanje i dr. S druge strane, moguće je da se u posmatranom periodu izmijeni kupovna moć potrošača uslijed odreĎenih ekonomskih ili drugih kretanja koja su izvan naše kontrole. Sve navedene pojave utiču na rezultat našeg eksperimenta.

e4-Variranje obima prodaje kao rezultat grešaka pri organizovanju samog eksperimenta. Moguće je da način mjerenja nije precizan, da samo obavljanje eksperimenta utiče na ponašanje potrošača i slično.

Naš prethodni matematski izraz meĎuzavisnosti izmeĎu varijabli realnije

bi, dakle, bilo prikazati na sljedeći način:

y=f(X1,X2,X3...Xn)

Broj ostalih varijabli, u svakom slučaju, zavisi od konkretne situacije, ali je

bitno uočiti da sa njima uvijek treba računati.

Postoje različita metedološka rješenja koja na manje ili više uspješan način eliminišu djejstvo ostalih varijabli na rezultat eksperimenta. Detaljnu analizu nekih takvih rješenja prezentirat ćemo u narednim izlaganjima. Neophodno je da se prije toga upoznamo sa još nekim opštim principima.

Mjesto organizovanja eksperimenta

Eksperiment se moţe organizovati na samom trţištu čije karakteristike istraţujemo, ili u vještački stvorenim uslovima. U tom smislu govorimo o tzv. eksperimentu "na terenu" i u "laboratoriji". Razlika izmeĎu eksperimenta na terenu i labaratorijskih eksperimenata je više u stepenu nego u formi. Što je više prirodan, odnosno realističan ambijent u kojem se odvija eksperiment, to se više pribliţavamo pravom eksperimentu na terenu. Što je više vještačko, odnosno namješteno okruţenje, eksperiment je bliţe laboratorijskom tipu. Logično, s obzirom na specifičnost trţišta, postoji veća potreba za organizovanjem eksperimenta na terenu, mada se ne moţe zanemariti ni značaj eksperimenta laboratorijskog tipa. Ne samo da se eksperiment na terenu češće organizuje nego nam tako dobijeni rezultati pruţaju više mogućnosti za donošenje zaključaka u cjelini, na bazi njenog dijela.

173

Dobro odabrana eksperimentalna jedinica, tj. jedinica koja je reprezentativna, bilo da je odabrana slučajno ili namjerno, garancija je da će i djejstvo ostalih varijabli biti na nivou prosjeka, pa je zaključivanje o nekim opštim zakonitostima realnije. Laboratorijski uslovi, sa svoje strane, daju manju mogućnost za donošenje opštih zaključaka na bazi tako obavljenog eksperimenta, ali imaju ijednu veliku prednost. U takvim uslovima je znatno lakše izolovati djejstvo ostalih varijabli.

Interna i eksterna validnost eksperimenata

Na osnovu dosadašnjeg izlaganja mogli smo uočiti da je najveći problem istraţivača prilikom organizovanja eksperimenata - kako kontrolisati ostale varijable sa ciljem što realnijeg sagledavanja karaktera i intenziteta dejstva eksperimentalne varijable na zavisnu varijablu. Ukoliko istraţivač, primjenom adekvatnih metodoloških rješenja, u većoj mjeri uspije da stavi pod kontrolu djejstvo ostalih varijabli, utoliko je interna validnost eksperimenta veća. Pod internom validnosti podrazumijevamo, dakle, stepen pouzdanosti dobivenih rezultata, koji je posljedica bolje unutrašnje organizacije i boljih metodoloških rješenja čiji je cilj kontrola djejstva ostalih varijabli.

Eksterna validnost eksperimenta zavisi u suštini od stepena reprezenta-tivnosti odabranih eksperimentalnih jedinica. Ukoliko su odabrane eksperimentalne jedinice u većoj mjeri "svijet u malome", tj. ukoliko po svojim najznačajnijim karakteristikama liče na cjelokupnu masu koja nas interesuje, utoliko će i eksterna validnost eksperimenta biti veća. Očigledno je da se problem eksterne validnosti eksperimenta svodi, u suštini, na problem uzorka o kojem smo u prethodnim izlaganjima dosta pisali. Zbog toga je na ovom mjestu dovoljno konstatovati da je za adekvatan izbor jedinice eksperimenta radi obezbjeĎenja njegove eksterne validnosti osnovni preduslov poštovanje svih poznatih principa izbora reprezentativnog uzorka.

S obzirom na iznesene stavove, sasvim je logično da eksperiment koji se odvija na terenu ima bolje preduslove za obezbjeĎenje eksterne validnosti u odnosu na eksperiment u laboratorijskim uslovima. Problem obezbjeĎenja interne validnosti eksperimenta koji se odvija na terenu je znatno komplikovaniji, i u tom pogledu eksperiment u laboratorijskim uslovima svakako ima prednost.

Pošto smatramo da je organizovanje eksperimenta na terenu problem sa kojim će se istraţivači marketinga češće susretati u svojoj praksi, koncentrisat ćemo našu paţnju na najbitnije faktore koji determinišu internu validnost eksperimenta.

Osnovni faktori interne validnosti eksperimenta

Analizi osnovnih faktora interne validnosti eksperimenta pristupit ćemo sa njihove negativne strane, tj. pokušat ćemo izdvojiti one prepreke uspostavljanju direktne povezanosti eksperimentalne i zavisne varijable koje se u praksi istraţivanja marketinga najčešće pojavljuju.

1. Promjene koje u periodu organizovanja eksperimenta nastaju kao posljedica trajanja tog eksperimenta. Svaki eksperiment traje odreĎeno vrijeme i istraţivač upravo mjeri izmjene koje u tom vremenu nastaju kod zavisne varijable. U istom vremenskom periodu, meĎutim, dešavaju se i promjene koje su normalna posljedica uticaja faktora vremena. Ako su jedinice našeg eksperimenta ljudi, oni u tom vremenskom periodu stare, mijenjaju svoje navike, saznaju nove stvari, izloţeni su uticaju raznih okolnosti koje nemaju direktne veza sa eksperimentom koji obavljaju i dr. Logično je da, npr., izmjena čovjekovog stava prema nekom proizvodu nakon odreĎenog perioda ne mora biti isključivo posljedica njegovog eksponiranja propagandnim porukama, što

174

je naša eksperimentalna varijabla, već i niza drugih okolnosti koje na njega djeluje u tom istom periodu. Vrijeme kao faktor sigurno je, dakle, jedna od prepreka koje se pojavljuju pred istraţivačem koji ţeli da obezbijedi što je moguće veću internu validnost svom eksperimentu.

2. Promjene koje nastaju kao posljedica saznanja ljudi da se obavlja eksperiment. U svim slučajevima kada je nemoguće organizovati eksperiment a da ljudi koji su učesnici u njemu nisu toga svjesni, pojavljuje se problem prirodnosti njihovog ponašanja i realnosti njihovih mišljenja. Osoblje prodavnice koja nam sluţi kao eksperimentalna jedinica moţda će obratiti posebnu paţnju na proizvod sa kojim eksperimentišemo i tako uticati na potrošače. Ljudi koji znaju da se mjeri stepen njihove informisanosti o odreĎenom proizvodu moţda će se potruditi da o njemu saznaju više iz drugih izvora, a ne samo iz propagandnih poruka koje mi prezentiramo. Istraţivač ţeli da u toku trajanja eksperimenta situacija bude normalna, tj. uobičajena za uslove kada se ne obavlja eksperiment, ali upravo saznanje ljudi da se dešava nešto neuobičajeno utiče na izmjenu njihovog ponašanja i mišljenja.

3. Mortalitet jedinica eksperimenta. U periodu dok eksperiment traje, pojedini članovi jedinica eksperimenta ili pak čitave jedinice mogu, iz različitihrazloga, "ispasti iz igre". Ukoliko se radi o prodavnicama, neka od njih moţe biti zatvorena uslijed više sile, upravo u periodu kada se eksperiment vrši. Ako su jedinice ekperimenta grupe ljudi, još je veća vjerovatnoća da će neki od njih u periodu obavljanja eksperimenta morati otpasti usljed bolesti, smrti, preseljenja i dr. Ova činjenica, svakako, umanjuje, pored eksterne, i internu validnost eksperimenta, pošto oteţava poreĎenje izmeĎu jedinica, pa samim tim i kontrolu.

4. Uticaj načina mjerenja na dobijene rezultate. Mjerenje odnosa eksperi-mentalne i zavisne varijable moţe se vršiti na različite načine u toku trajanja eksperimenta. Stoje način mjerenja subjektivniji, tj. više zavisan od individualnih osobina ljudi koji ga obavljaju, to je i opasnost od negativnog djejstva ovog faktora na internu validnost eksperimenta veća. Ako, npr., u toku eksperimenta vršimo mjerenje na osnovu utisaka posmatrača, sigurno je da ti utisci nisu identični. U toku samog mjerenja ljudi mogu mijenjati svoj način rada i time uticati na internu validnost eksperimenta. Ukoliko se pri mjerenju koristimo mehaničkim sredstvima, njihovo loše funkcionisanje, isto tako, moţe prouzrokovati umanjenje interne validnosti eksperimenta.

5. Uticaj miješanja između članova pojedinih eksperimentalnih jedinica. Kao što ćemo kasnije vidjeti, radi izolovanja djejstva ostalih varijabli na rezultate eksperimenta, često se formira više jedinica, od kojih su neke eksperimentalne a neke samo kontrolne. Na kontrolne jedinice se ne djeluje eksperimentalnom varijablom. Dešava se, meĎutim, da se na trţištu pomiješaju članovi pojedinih grupa i tako poremete planove istraţivača. Ko moţe garantovati, naprimjer, da neko od članova kontrolne grupe neće biti, bez našeg znanja, izloţen eksperimentalnoj varijabli?

175

Metodologija planiranja eksperimenta

Imajući u vidu sve faktore koji utiču na internu i eksternu validnost eksperimenta, istraţivač nastoji da planira njihovo izvoĎenje na način koji mu, s obzirom na date uslove, garantuje maksimalne efekte. Metodološka rješenja provoĎenja eksperimenta mogu biti veoma jednostavna, ali i veoma kompleksna. Za koje će se rješenje istraţivač marketinga odlučiti zavisi, svakako, u prvom redu od cilja i značaja samog istraţivanja. Naša razmatranja mogućih metodoloških rješenja za koja se istraţivač mora odlučiti još u fazi planiranja eksperimenta otpočet ćemo sa najjednostavnijim slučajevima. Mišljenja smo da je, prije svega, potrebno podvući razliku izmeĎu dvije grupe mogućih metodoloških rješenja:

- Nekontrolisani eksperimenti

- Kontrolisani eksperimenti Nekontrolisani eksperimenti

Osnovna karakteristika nekontrolisanih ili "kvazi" eksperimenata je u tome što se djejstvo ostalih varijabli ne kontroliše. Najjednostavniji slučaj je kada, npr., ţelimo da ustanovimo prvi utisak ljudi o ukusu odreĎenog prehrambenog proizvoda, pošto smo tom proizvodu izmijenili sastav. Nakon degustacije, njihova ocjena okusa tog proizvoda se moţe na različite načine mjeriti. Mi, zatim, na bazi iskustva, cijenimo da li je opšti utisak povoljan ili nije. Ovakvu vrstu eksperimenta mogli bismo šematski prikazati na sljedeći način:

Pod rezultatom djejstva eksperimentalne varijable na eksperimentalnu jedinicu smatra se veličina x1. Očigledno je da ovakav način organizovanja eksperimenta ne garantuje apsolutno njegovu internu validnost. Jedino na bazi prethodnih iskustava moţe se donijeti zaključak o tome da li je uvoĎenje eksperimentalne varijable prouzrokovalo povoljne rezultate ili nije. Ovakvo metodološko rješenje teško da moţemo i nazvati eksperimentom u pravom smislu riječi. Nešto je povoljnija situacija ukoliko se mjerenje izvrši i prije uvoĎenja eksperimentalne varijable:

176

Rezultat djejstva eksperimentalne varijable na eksperimentalnu

jedinicu je sada:

E=X2-Xl

tj. razlika izmeĎu dva izmjerena stanja. Istraţivač, u ovom slučaju, ima više argumenata za donošenje zaključaka nego u prethodnom, ali se ipak djejstvo eksperimentalne varijable i ostalih varijabli ne moţe razlučiti. Ukoliko, npr., znamo i ocjenu potrošača o ukusu našeg prehrambenog proizvoda prije uvoĎenja eksperimentalne varijable, tj. novih sastojaka, realnije ćemo ocijeniti i njeno djejstvo poreĎenjem dva izmjerena rezultata. Mjerenjem prije i poslije uvoĎenja eksperimentalne varijable, mi se, dakle, ne oslanjamo više isključivo na neko neodreĎeno znanje o prethodnom stanju, već ga mjerimo na isti način. Sve ostale slabosti navedene kod prezentiranja prvog slučaja kvazi eksperimenta, svakako, ostaju.

Osnovna slabost oba prezentirana eksperimenta je očigledna - ne postoji nikakav način da saznamo u kolikoj mjeri su efekti ostalih varijabli uticali na dobijeni rezultat a u kolikoj mjeri eksperimentalna varijabla. Logična konsekvenca ove slabosti je razvoj takvih metodoloških rješenja koja omogućuju, u manjoj ili većoj mjeri, kontrolu djejstva ostalih varijabli.

Kontrolisani eksperimenti

Ako smo neko uobičajno stanje na jednom dijelu trţišta "poremetili" uvoĎenjem eksperimentalne varijable, na ostalim djelovima trţišta ono je neizmijenjeno. Ukoliko se u periodu obavljanja našeg eksperimenta, pod uticajem različitih drugih varijabli, dešavaju odreĎene promjene, njihovo djejstvo će se odrţavati na svim dijelovima trţišta. Ako od zajedničkog djejstva tih promjena i promjena koje su posljedica djejstva eksperimentalne varijable, koje se mogu izmijeniti na eksperimentalnoj jedinici, oduzmemo djejstvo ostalih varijabli koje se moţe izmjeriti na nekoj sličnoj jedinici koja nije pod uticajem eksperimentalne varijable, dobićemo rezultat djejstva isključivo eksperimentalne varijable. To je osnovna logika koja govori u prilog uvoĎenja i tzv. kontrolnih jedinki u eksperimentalni postupak. Najjednostavniji slučaj kontroliranog eksperimenta sa mjerenjem prije i poslije uvoĎenja eksperimentalne varijable moţemo šematski prikazati na sljedeći način:

177

Rezultat eksperimenta u ovom slučaju bi bio

E=(x2-x1)-(y2-y1) Vratimo se na naš raniji navedeni primjer sa uvoĎenjem novog pakovanja proizvoda da bismo bolje objasnili suštinu kontroliranog eksperimenta ove vrste. Pretpostavimo da smo odabrali dvije prodavnice koje su slične po svojoj lokaciji, veličini, ostvarenom prometu, broju i strukturi kupca i asortimanu roba. Promet proizvoda A u prethodnom mjesecu izmjerili smo u obje prodavnice. U narednom mjesecu uvodimo novo pakovanje proizvoda u prodavnicu koja je odabrana kao kontrolna jedinica ostavljamo staro pakovanje. Nakon isteka tog mjeseca mjerimo ostvareni promet u obje prodavnice. Ukoliko je u kontrolnoj prodavnici promet u oba mjeseca ostao isti, tj. ukoliko je: y2-y1=0 onda moţemo zaključiti da je eventualna razlika u ostvarenom prometu eksperimentalne prodavnice, bila ona negativna ili pozitivna, rezultat uticaja eksperimentalne varijable, tj. novog načina pakovanja. Ako se, pak, u toku obavljanja našeg eksperimenta desilo bilo šta drugo što je uticalo na porast ili pad prometa proizvoda A, to će se odraziti na rezultatu mjerenja u kontrolnoj jedinki, tj. onda ćemo u toj prodavnici imati rezultat:

)'2-y1>0 ili: y2-y1 <0

U eksperimentalnoj prodavnici dobit ćemo kao razliku:

X2-X1=Z

tj. rezultat koji je u sebi kumulirao djejstvo i eksperimentalne varijable i ostalih varijabli. Logično je stoga, da poreĎenjem dobivenih rezultata u eksperimentalnoj i kontrolnoj jedinki na već poznati način:

E=(x2-x1)- (y2-y1)

dolazimo do neto uticaja eksperimentalne varijable na zavisnu varijablu.

Sigurno je da prezentirani način organizovanog kontroliranog eksperimenta omogućuje da u odreĎenoj mjeri izbjegnemo osnovnu slabost kvazi eksperimenta. Dejstvo ostalih varijabli na rezultate eksperimenta moţe se realnije sagledati uvoĎenjem kontrolne jedinice. Ipak moramo konstatovati

178

da smo i u ovom slučaju još uvijek, daleko od idealne situacije. Prije svega, postavlja se problem izbora eksperimentalne i kontrolne jedinke. Veoma je teško pronaći dvije prodavnice sa istim bitnim karakteristikama, a pogotovo dvije grupe potrošača ako su oni jedinke koje nas interesuju. Uzmimo, npr., slučaj kada odabiramo dvije grupe potrošača, bilo metodom slučajnog izbora bilo pod našom kontrolom, s obzirom na njihove osobine, i formiramo eksperimentalnu i kontrolnu jedinicu. Kod obje grupe izvršimo mjerenje stavova o odreĎenom proizvodu. Zatim eksperimentalnu grupu izloţimo djejstvu propagandne akcije a kontrolnu ne izloţimo tom djejstvu. Nakon toga, ponovo mjerimo stavove obje grupe o istom proizvodu. U ovom slučaju ne samo da je teško ostvariti zadovoljavajući nivo uporedivosti dvije grupe, već se suočavamo i sa drugim problemima. Mjerenje prije obavljanja eksperimenta utiče i na ljude u kontrolnoj jedinki i na one u eksperimentalnoj jedinki. Ljudi iz kontrolne grupe, mada nisu izloţeni djejstvu propagandne akcije, moţda će izmijeniti svoj stav o proizvodu zbog toga što znaju da se sa njim obavlja eksperiment pa se u tom periodu mogu bolje informisati na drugom mjestu ili, jednostavno, poţeljeti da "zadovolje" one koji mjere njihove stavove. S druge strane, i djejstvo propagandne akcije na članove eksperimentalne jedinke moţe biti drukčije nego u slučaju da se i njihov stav nije mjerio prije početka eksperimenta. Oni jednostavno posvećuju više paţnje propagandnoj poruci nego što bi to inače činili.

UvoĎenjem dvije eksperimentalne i dvije kontrolne grupe, nastoji se da se eliminišu nevedena negativna dejstva mjerenja koja se obavljaju prije početka eksperimenta. Šematski prikaz ovog rješenja dat je u tabeli 9 - 4.

Tabela 9 – 4

Kod ovog metodološkog rješenja eksperimenta rezultati mjerenja prije početka bi u sve četiri jedinke trebalo da budu pribliţno isti. Ako pretpostavimo, dakle, daje

x1=y1

onda bi rezultat mjerenja u drugoj eksperimentalnoj i drugoj kontrolnoj jedinki, kada bi se ono obavilo, bio:

Kontrolnalna - - + grupa II (y2)

179

x1+y1 / 2

Pošto smo već konstatovali da mjerenje prije eksperimenta utiče i na eksperimentalnu i na kontrolnu grupu, svaki rezultat u posmatrane četiri jedinke ima svoje specifično značenje:/Tabela 9 - 5/.

Tabela 9 - 5.

Prezentirano metodološko rješenje, kao što smo vidjeli, eliminiše negativno djejstvo većine faktora interne vaiidnosti eksperimenta u uslovima kada članovi eksperimentalnih jedinki znaju daše eksperiment obavlja. U praksi je, meĎutim, najčešće neracionalno izvršiti tako obiman eksperiment sa četiri jedinke i šest mjerenja. To rješenje je, naime, i pored toga što daje pouzdanije rezultate o uticaju eksperimentalne varijable na zavisnu, najčešće preskupo za organizatora istraţivanja.

Eksperiment sa više eksperimentalnih varijabli

U istraţivanju marketinga veoma često nas interesuje djejstvo više varijabli na odreĎenu pojavu. Na plasman proizvoda, npr., mogu istovremeno uticati lokacija prodavnice, vrsta prodavnice i cijena. Istraţivač ţeli da sazna kakvo je djejstvo sve tri navedene varijable na plasman proizvoda, i eksperiment mu daje odreĎene informacije takve vrste. Najjednostavnije metodološko rješenje za izvoĎenje eksperimenata u kojem je moguće mjeriti djejstvo više od jedne eksperimentalne varijable na zavisnu varijablu je pomoću tzv. latinskih kvadrata. U ovom slučaju osnovna pretpostavka je da ne postoji meĎusobni uticaj izmeĎu eksperimentalnih varijabli, tj. da sve one djeluju samo na zavisnu varijablu. Ako je ta pretpostavka realna, primjenom latinskih kvadrata istraţivač moţe dobiti veoma korisne rezultate svoga eksperimenta. U navedenom primjeru sa tri eksperimentalne varijable imali bismo sljedeću situaciju:

180

Sa C1, C2, i C3 označili smo tri različite cijene sa kojima vršimo eksperiment. Iz navedene šeme vidimo suštinu organizovanja ovakve vrste eksperimenta. U odreĎenom vremenskom periodu mjerimo obim prodaje na lokalitetu I, za sve tri vrste prodavnica/klasična mješovita, klasična specijalizirana i samoposluga npr./ i za sve tri varijante cijene. Isti je slučaj sa ostalim lokalitetima, samo su navedene različite cijene s obzirom na vrste prodavnice. Koristeći se analizom varijante, moţemo nakon obavljenog eksperimenta izračunati efekat svake eksperimentalne varijable /lokacije, vrste prodavnice i cijene/ na zavisnu varijablu /obim prodaje/. Rezultat bi, npr., mogao biti da na obim prodaje najpovoljnije djeluje lokacija II, vrsta prodavnice 3 i cijena C1 Treba, meĎutim, uočiti da na ovaj način ne dobijemo optimalnu kombinaciju varijabli, pošto smo pošli od pretpostavke da nema njihovog meĎusobnog djejstva. Drugim riječima, cijena Ci, npr., ima isti uticaj na potrošače na sva tri lokaliteta. U svakom slučaju, primjena latinskih kvadrata je korisna uvijek kada meĎusobni uticaj eksperimentalnih varijabli nije bitan, a to treba ocijeniti u svakom konkretnom slučaju. Velika prednost ovog metodološkog rješenja eksperimenta je njegova racionalnost. U slučaju kada imamo tri eksperimentalne varijable, kao što je to bilo u našem primjeru, umjesto 27 kombinacija, koliko bi nam trebalo da smo uzeli u obzir i meĎuzavisnost eksperimentalnih varijabli, operirali smo samo sa 9 kombinacija. Ipak, obezbijedili smo testiranje svake cijene na svakom lokalitetu i u svakoj prodavnici.

Eksperiment sa više meĎusobno povezanih eksperimentalnih varijabli

Pri analizi svih do sada prezentiranih metodoloških rješenja uticaj ekspe-rimentalne varijable na zavisnu varijablu izolovano je posmatran, bez obzira koliko je eksperimentalnih varijabli uzeto u kombinaciju. Ukoliko istraţivač doĎe do zaključka da i meĎusobno djejstvo eksperimentalnih varijabli utiče na rezultat eksperimenta, potrebno je traţiti i nova metodološka rješenja. Faktorijalna analiza nam pomaţe da istovremeno mjerimo ne samo uticaj svake eksperi-mentalne varijable na zavisnu varijablu već i meĎusobni odnos eksperimentalnih varijabli i uticaj tog odnosa na zavisnu varijablu. Ukoliko proizvoĎač sokova ţeli da ustanovi koji ukus njegovog proizvoda najviše odgovara potrošačima, on moţe organizovati eksperiment primjenjujući faktorijalnu analizu. Pretpostavlja se da dvije varijable - jačina koncentrata i količina šećera - utiču na okus soka. Ako se djejstvo svake od ovih eksperimentalnih varijabli na ocjenu okusa soka koju daje potrošač nezavisno mjeri, tj, ako se najprije drţi konstantnom jačina koncentrata a varira količina šećera, pa zatim obrnuto, neće se mnogo postići. Moţe se, naime desiti da kombinacija jačine koncentrata i količine šećera za koju su se potrošači posebno izjasnili, bude totalni promašaj u pogledu okusa soka. Očigledno je, dakle, da jačina koncentrata utiče na potrebnu količinu šećera i obratno, pošto samo njihova kombinacija daje okus koji se potrošačima najviše dopada. U navedenom primjeru značajno je, dakle, eksperimentisati sa različitim nivoima jačine koncentrata i količine šećera. Odabrana su četiri nivoa

181

jačine koncentrata i četiri nivoa količine šećera:

Svaka od 16 kombinacija/od ado p/dataje uzorku potrošača na testiranju.

Ocjene okusa mjerene su u rasponu od 1 do 10. Najpovoljnija kombinacija jačine koncentrata i količine šećera je zatim lako izračunata.

Ovakvo metodološko rješenje eksperimenta ima, svakako, velike prednosti u svim slučajevima kada je meĎusobni odnos eksperimentalnih varijabli bitan za ponašanje zavisne varijable. Treba, meĎutim, imati u vidu činjenicu da broj kombinacija rapidno raste ako povećavamo broj eksperimentalnih varijabli ili broj njihovih nivoa. Često je, stoga, veoma skupo opredijeliti se za ovakva rješenja ako se ţele obuhvatiti sve relevantne kombinacije

.

Osnovni problemi primjene eksperimenta u istraţivanju marketinga

Eksperiment kao poseban metod organizovanja prikupljanja primarnih podataka danas se uspješno primjenjuje u mnogim područjima istraţivanja marketinga. Istina, ne moţe se još uvijek govoriti o intenzivnoj primjeni, ali je sigurno da postoje i još mnoge nove mogućnosti. Poslovne odluke vezane za sva četiri elementa marketing mixa - proizvoda, cijene, promocije i distribucije - mogu se uspješno pripremiti i na bazi odreĎenih podataka dobijenih putem eksperimenta.

Iz domena problematike proizvoda imamo niz primjera uspješne primjene eksperimenta. Već smo navodili primjere donošenja odluka o pakovanju, a eksperimentom je moguće ustanoviti i preferencije potrošača prema drugim obiljeţjima proizvoda - kvalitetu, obliku, boji, veličini, okusu i dr. Posebno je značajna primjena eksperimenta pri istraţivanju za potrebe donošenja odluka o novim proizvodima. U takvim slučajevima je zaista teško drukčije ocijeniti kakav će se stav potrošača formirati prema novom proizvodu.

Primjena eksperimenta čiji je cilj dobijanje podataka o cjenovnoj elastičnosti proizvoda ili usluga u praksi se pokazala kao veoma korisna. NuĎenjem različitih cijena na različitim regionima npr., i mjerenjem uticaja na plasman moguće je realno ocijeniti koeficijent cjenovne elastičnosti proizvoda. Isto tako, eksperimentom se mogu prikupiti podaci neophodni za donošenje odluke o cijeni novog proizvoda. Takve primjere smo već navodili.

Opšte je mišljenje da se do sada najviše uradilo na primjeni eksperimenta radi prikupljanja podataka iz domena promocije kao elementa marketing-miksa. Privredni subjekti ulaţu znatna sredstva u oglašavanju npr., pa je logično da nastoje saznati kakva kreacija poruke i način komuniciranja sa potencijalnim potrošačima daju najbolje efekte. Primjenom eksperimenta moguće je saznati

182

u kojoj mjeri ljudi uočavaju odreĎene propagandne poruke, kako ih pamte, kako one djeluju na njihove odluke o kupovini i dr.

Eksperiment je moguće primijeniti i sa ciljem prikupljanja podataka neophodnih za donošenje odluke o izboru kanala distribucije koji najviše odgovara datom proizvodu ili trţištu. I u domenu fizičke distribucije postoji mogućnost primjene eksperimenta radi dobivanja realnijih podataka na bazi kojih se donose odluke.

Logično, područje primjene eksperimenta se širi uporedo sa porastom značaja istraţivanja marketinga uopšte i unošenje više naučnih metoda u istraţivanje.

Prednosti primjene eksperimenta u istraţivanju marketinga su očigledne. I cilj je jasan: "Bilo koji oblik marketing eksperimenta primijenili, njegov osnovni cilj je isti: obezbijediti sigurniju bazu za marketing aktivnosti - sigurniji pošto rezultati paţljivo planiranog i izvedenog eksperimenta mogu predstavljati veliki korak naprijed u objašnjavanju uzroka i posljedica na trţištu".

52/

Ako i postoji opravdanje za konstataciju da se u prirodnim naukama eksperiment moţe efikasnije primijeniti, mišljenja smo da bi njegova primjena u istraţivanju marketinga trebalo da bude bar na nivou onoga stoje u tom pogledu učinjeno u sociologiji i psihologiji. Štaviše, trţište nam pruţa bolje mogućnosti za pronalaţenje prirodnog ambijenta za eksperimentisanje nego što je to slučaj kod socioloških i psiholoških istraţivanja.

Da bi uspješno primijenio eksperiment u cilju prikupljanja primarnih podataka, istraţivač marketinga mora imati na umu i njegove osnovne slabosti. Neke od njih su detaljno analizirane u prethodnim izlaganjima ali ćemo ih, ipak sve ponovo nabrojati.

- Trţište je toliko dinamično da je veoma teško kontrolisati sve varijable koje utiču na odreĎenu pojavu. Eksperimentalne jedinice su najčešće ljudi, prodavnice ili odreĎeni trţišni regioni. Na njih djeluje veliki broj različitih varijabli. Djejstvo nekih od njih, kao što su npr. konkurentske akcije, trţišni poremećaji i dr., nemoguće je kontrolisati upotpunosti. Problem interne validnosti eksperimenta uvijek je prisutan.

- Potrebni su veliki metodološki i organizacioni napori da bi se na bazi rezultata eksperimenta mogli donositi meritorni opšti zaključci. Suviše brojne i kompleksne eksperimentalne jedinice nisu pogodne za rad, a bez toga je teško obezbijediti eksternu validnost eksperimenta.

- Eksperiment je, po pravilu, veoma skupa organizaciona forma prikupljanja primarnih podataka. To je posebno tačno u slučajevima kada ţelimo da obezbijedimo laboratorijske uslove sa ciljem da se izoluje djejstvo ostalih varijabli na dobivene rezultate. Istina, da li je ulaganje sredstava u eksperiment opravdano ili ne, zavisi od vrijednosti dobivenih rezultata za donosioca poslovne odluke, ali je činjenica da su za većinu istraţivanja raspoloţiva sredstva limitirajući faktor.

- Da bi se uspješno obavio jedan eksperiment, posebno ako su metodološka rješenja suptilnija, potrebno je imati na raspolaganju i relativno dug period vremena. Karakteristika većine marketing-odluka je da se moraju donijeti relativno brzo pošto se i uslovi na trţištu brzo mijenjaju. Zato je često neophodno skraćivati vrijeme trajanja eksperimenta po cijeni lošijeg kvaliteta dobivenih rezultata, a to kompromituje korisnost njegove primjene u istraţivanju marketinga.

183

- ProvoĎenje eksperimenta dovodi do niza organizacionih problema. Nije jednostavno obaviti sva potrebna mjerenja a pri tome ne poremetiti uobičajeni ritam trţišnih kretanja. Ako ţelimo da rezultati budu pouzdani, često su potrebne vanredne organizacione mjere radi obezbjeĎenja tajnosti postupaka, kontrole rada na terenu i dr. Loša organizacija moţe očekivane efekte eksperimenta obrnuti naopačke. Proizvod se npr. moţe kompromitovati kod potrošača, konkurencija moţe izvući više koristi od eksperimenta nego mi, troškovi mogu enormno porasti u odnosu na planirane, moţe doći do miješanja eksperimentalnih i kontrolnih jedinki i dr.

Ipak, i pored svih navedenih slabosti, eksperiment je jedan od najinteligentnijih načina da se smanji rizik pri donošenju marketing-odluka i zato će se u budućnosti još više primjenjivati.

PITANJA:

1. Koje sve opasnosti ispitivaču mogu biti uzrok grešaka prilikom prikupljanja primarnih podataka "na terenu"? U kolikoj mjeri istraţivač moţe preventivno spriječiti ove greške? Navedite primjere.

2. Kako biste Vi, da ste odgovorni istraţivač, stimulisali i kontrolisali rad istraţivača?

3. Navedite jedan svoj vlastiti primjer za eksperimentalnu varijablu, ostale varijable koje mogu uticati na eksperimentalnu jedinku, samu eksperimentalnu jedinku i zavisnu varijablu.

4. Komentarišite jednačinu:

i navedite primje're sva četiri elementa njene desne strane.

5. Koje su prednosti a koji nedostaci eksperimenta koji se organizuje "na terenu", tj. u normalnim trţišnim uslovima?

6. Da li se poboljšanjem nekog od faktora interne validnosti eksperimenta njegova eksterna validnost automatski pogoršava? Zašto?

7. Komentarišite, pomoću primjera, metodološko rješenje eksperimenta sa dvije eksperimentalne grupe i dvije kontrolne grupe. Staje rezultat svake od ove četiri grupe?

8. Ukoliko ţelimo da mjerimo djejstvo više eksperimentalnih varijabli na zavisnu varijablu, imamo na raspolaganju više kvalitativnih tehnika. Koje su to tehnike i po čemu se razlikuju?

9. Koja su područja istraţivanja marketinga gdje se, po Vašem mišljenju,

moţe efikasno primijeniti eksperiment? Rangirajte ih po značaju i

navedite primjere. 10. "Eksperimenti koji se vrše u prirodnim naukama i oni koji se organizuju u

istraţivanju marketinga ne mogu se uporeĎivati". Slaţete li se sa ovom konstatacijom? Zašto?

184

10 Analiza prikupljenih podataka

Značaj analize u procesu istraţivanja marketinga

Nakon što su svi sekundarni i primarni podaci prikupljeni istraţivač se nalazi pred izuzetno delikatnim zadatkom. Sada je potrebno, imajući na umu definisane ciljeve istraţivanja, "izvući smisao iz prikupljenih podataka"

53/To

je, najkraće rečeno, osnovni cilj analize.

Završetak faze prikupljanja podataka rezultira obično gomilom papira koja, na prvi pogled, djeluje zastrašujuće. Zamislite samo nekoliko stotina popunjenih upitnika sa pedesetak pitanja a mnoga istraţivanja znatno premašuju ove brojke! "Analiza podataka igra značajnu ulogu u pretvaranju ove količine papira u niz logičkih zaključaka i izvještaja koji ukazuju na potrebne akcije. To je, ustvari, niz metoda i tehnika koje se mogu koristiti da bi od podataka dobili shvatljive informacije"

54/

Do sada nismo pravili razliku izmeĎu pojmova "podatak" i "informacija", ali to sada moramo učiniti da bi bolje shvatili suštinu analize. Rezultat procesa prikupljanja su podaci, tj. veliki broj pojedinačnih činjenica, stavova potrošača i si. Za istraţivača marketinga podaci su, npr., da je jedan od 500 ispitanika muškarac, star 30 godina, fakultetskog obrazovanja, zaposlen, koristi našu marku proizvoda, smatra da je preskupa u odnosu na konkurentske itd. Svi ovi pojedinačni podaci ne govore nam još uvijek mnogo o suštini našeg problema, na bazi njih se ne mogu donositi zaključci o karakteristikama većine ispitanika, njihovim preteţnim stavovima, ponašanju u kupovini, uticaju njihovog obrazovanja na stavove i ponašanja i si. Potrebno je, dakle, sve te pojedinačne podatke paţljivo analizirati primjenom odreĎenih metoda i tehnika, da bi kao rezultat toga dobili informacije koje nam sluţe kao osnov za donošenje zaključaka. Ako smo, primjera radi, izračunali da80% ispitanika iz uzorka smatra da je naša marka proizvoda preskupa u odnosu na konkurentske, onda je to informacija koja ima veliku specifičnu teţinu i navodi nas na zaključak da moramo poduzeti neke akcije u vezi s tim. Informacije su, prema tome, podaci koji su prošli fazu analize u kojoj je iz njih izvučen osnovni smisao i koji zbog toga imaju daleko veći značaj za donošenje zaključaka o odreĎenom problemu. Ako ovu distinkciju pojave usvojimo, moţemo zaključiti i da je cilj analize pretvaranje podataka u informacije. Pri tome se mogu koristiti najjednostavnije metode, kao što je recimo izračunavanje procenta ali i izuzetno kompleksne, kao što je naprimjer faktorijelna analiza.

O mogućnostima primjene različitih metoda i tehnika prilikom analize prikupljenih podataka bit će dosta rečeno u nastavku ovog poglavlja. Bitno je, meĎutim, odmah na početku konstatovati da značaj pojedinih metoda analize u istraţivanju marketinga ne zavisi isključivo od njihove kompleksnosti. Znatan broj konkretnih istraţivanja u praksi se svodi na primjenu veoma jednostavnih analitičkih metoda. Sve se, recimo, moţe završiti na primjeni procenta, srednjih vrijednosti i ukrštenog tabeliranja a da, ipak, zaključci budu kvalitetni i izuzetno korisni donosiocu marketing odluke. Istraţivač marketinga mora poznavati i suptilnije, kompleksne metode analize ali to ne znači da treba uvijek insistirati na njihovoj primjeni. Nekada raspoloţivi podaci ne omogućavaju primjenu odreĎene metode ili to ciljevi istraţivanja ne zahtijevaju. U takvim slučajevima je čak i štetno insistirati na primjeni neke komplikovane analitičke procedure samo da bi se impresionirao naručilac istraţivanja. Značaj analize u procesu istraţivanja marketinga je velik u principu, ali se on ne povećava primjenom komplikovanih metoda nego

185

smislom koji se iz podataka izvlači!

U praksi se često dešava i to da istraţivač koji je savladao najkompleksnije metode analize, ipak, svoj posao ne obavi kvalitetno. Uspješna analiza, naime, zahtijeva kreativnost istraţivača i njegovu sposobnost da dobijene rezultate prilagodi stvarnosti, fj. poslovnom okruţenju preduzeća i njegovim internim potencijalima. Jedna je stvar izvoditi zaključke isključivo na bazi "tretmana" podataka u odreĎenim analitičkim procedurama a sasvim druga interpretirati ih u skladu sa stvarnošću u kojoj se preduzeće nalazi! Samo onaj istraţivač koji podacima daje smisao na osnovu korektno primijenjene analitičke procedure i na osnovu poznavanja preduzeća i njegovog okruţenja moţe smatrati da je uradio kvalitetan posao.

Analiza je, bez sumnje, najkreativniji dio istraţivačkog procesa i zbog toga je njen značaj izuzetan, pa ćemo joj, u skladu sa tim, posvetiti i adekvatnu paţnju u ovoj knjizi.

Priprema podataka za analizu

Bilo koja analitička procedura ne moţe otpočeti prije nego što se prikupljeni podaci na odreĎeni način ne pripreme za to. Priprema podataka za analizu se u suštini odvaja u tri faze koje slijede jedna drugu:

1. Kontrola

2. Kodiranje

3. Tabeliranje

Pošto od kvaliteta pripreme veoma mnogo zavisi kvalitet same analize, razmotrit ćemo način i sadrţaj rada u sve tri navedene faze.

Kontrola prikupljenih podataka

Osnovni cilj kontrole je da se otkriju eventualne greške u prikupljenim" upitnicima i isprave, ako je to moguće, na odgovarajući način. Naravno, što je uzorak ispitanika veći, i mogućnost različitih grešaka u davanju odgovora se povećava. Veoma je vaţno što brţe reagovati na uočene greške i zbog toga kontrola prikupljenih podataka treba da otpočne sa radom samog ispitivača. Ako se radi o ličnom intervjuu, najbolje je da ispitivač koji taj posao obavlja na terenu na kraju svakog radnog dana obavi prvu kontrolu popunjenih upitnika. I kod telefonskog intervjua ispitivači mogu prvo sami kontrolisati dobijene odgovore. Ako je u pitanju dopisno komuniciranje, kontrolu obavlja sam istraţivač.

Postoji više vrsta mogućih grešaka koje istraţivač moţe odmah uočiti i korigovati. Njegova prednost je što još u toku anketiranja moţe ponovo kontaktirati sa ispitanikom i zajedno sa njim ispraviti dosta uočenih grešaka.

Kontrola ispitivača na terenu najčešće se svodi na sljedeće provjere svakog pojedinog upitanika:

a/Da lije upitnik kompletan?

Treba teţiti da ispitanici daju odgovore na sva pitanja postavljena u upitniku, pošto to olakšava analizu i povećava kvalitet informacije. Ukoliko prvo listanje upitnika pokaţe da na neka od pitanja ispitanik nije dao odgovor, moţe biti više razloga zato. Dešava se, recimo, da je neko jednostavno previdio dato pitanje ili čak preskočio čitavu stranicu. U tom slučaju ispitanik moţe ponovnom posjetom i telefonskim pozivom kompletirati upitnik zajedno sa ispitanikom. To je svakako najlakši slučaj, i brzo reagovanje ispravlja grešku, ne zahtijevajući

186

nikakvu subjektivnu procjenu ispitivača. Ukoliko odgovor na neko pitanje nije dat zbog toga, što ispitanik ne zna odgovor, treba biti oprezan pri korigovanju. Ispitivač moţe eventualno bolje objasniti pitanje ali nikako ne smije sugerisati odgovor. Bolje je navesti da ispitanik ne zna odgovor na dato pitanje. Najdelikatnija situacija je kada ispitanik nije dao odgovor pošto smatra da je pitanje za njega neugodno, pošto se zahtijevaju podaci suviše lične prirode. Takav je slučaj najčešće sa pitanjima vezanim za prihode, obrazovanje, ţivotnu dob i slično. Nedobijeni odgovori na takva pitanja teško se mogu dobiti i u ponovnom kontaktu sa ispitanikom. Greška je vjerovatno učinjena pri sastavljanju upitnika. Ispitivač na terenu treba da pokuša i u ovom slučaju dobiti naknadno odgovor ali su, ponavljamo šanse male. Postoji, istina, mogućnost da se indirektnim putem doĎe do odgovora na "nezgodna" pitanja. Godine starije dame moguće je procijeniti i kasnije diskretno napisati napomenu. Sve procjene ispitivača su, meĎutim, subjektivne i sa njima treba biti oprezan. Bolje je da ispitivač svoje opservacije napiše u posebnoj napomeni i prepusti istraţivaču da kasnije odluči šta uraditi sa nedobijenim odgovorom na dato pitanje.

Kontrola kompletnosti upitnika od strane ispitivača je, dakle, prva faza ove aktivnosti i moţe dosta doprinijeti poboljšanju kvaliteta prikupljenih podataka.

b/Da li su odgovori čitljivi i razumljivi?

Neke rukopise je nemoguće uzeti u obzir kao dobijene odgovore. Kada ispitivač ustanovi da neki odgovor ne moţe pročitati, najbolje je da odmah kontaktira ispitanika i ponovo ga zabiljeţi. Isti je slučaj sa raznim skraćenicama, popunjavanjem odgovora na neodgovarajućim mjestima i si. Takve greške moţe ispraviti samo onaj čiji je rukopis u pitanju, tj. sam ispitivač na terenu. Naravno, ovakve vrste grešaka se ne pojavljuju kada se odgovori snimaju ili direktno ukucavaju u kompjuter.

c/Da li postoje neke očite greške?

Kontrolom upitnika ispitivač moţe ustanoviti daje neki od ispitanika koristio neadekvatne jedinice mjere. U uslovima visoke inflacije, kakav je kod nas već poduţe slučaj, lako se moţe desiti da jedan broj odgovora na pitanje o prihodu bude u "novim" a jedan broj u "starim" dinarima. Ovakve greške moţe ispraviti ispitivač odmah, pošto je očito kakav treba biti pravi odgovor. Ako, naprimjer, treba dati odgovor o dnevnoj potrošnji mlijeka a neko navede svoju mjesečnu potrošnju, greška je očita i moţe se odmah ispraviti. Ispitanik koji navede neku marku proizvoda koju stalno kupuje a kasnije, pri davanju odgovora koje sve marke tog proizvoda poznaje, izostavi svoju, napravio je očitu grešku. Tu grešku ispitivač sam moţe ispraviti. Postoji, naravno, još dosta primjera takvih očitih grešaka koje se u fazi kontrole od strane ispitivača na terenu mogu ispraviti.

Veoma je bitno naglasiti da ispitivač na terenu mora svoju kontrolu ograničiti na navedene vrste grešaka i izbjegavati samoinicijativno ispravljanje drugih, suptilnijih grešaka u upitniku. /

Kod istraţivanja koja obuhvataju širu teritoriju, prilikom prikupljanja primarnih podataka se angaţuju i regionalni instruktori. U tim slučajevima i oni mogu da vrše kontrolu nakon ispitivača. Njihove kompetencije u zaključivanju o mogućim ispravkama greški su veće. Ipak, konačnu riječ u fazi kontrole prikupljenih podataka ima sam istraţivač, pošto najviše zna o ciljevima istraţivanja, smislu pitanja u upitniku i samoj materiji koja se istraţuje.

Postoji više područja kontrole koja moraju biti u isključivoj kompetenciji samog istraţivača zbog delikatnosti mogućih grešaka i njihovih ispravki. U tom smislu istraţivač bi trebao postaviti sljedeća pitanja:

a/Da li je ispitivač obavio svoj posao korektno?

Kod ličnog i telefonskog komuniciranja postoji uvijek opasnost da ispitivač sam izmisli odgovore na pojedina pitanja, pa čak i da popuni kompletan upitnik i na taj način prevari istraţivača. I poreci preventivnih mjera koje istraţivač poduzima prilikom organizovanja rada na terenu, a koje smo ranije spominjali,

187

upitnici sa izmišljenim odgovorima često se pronaĎu. Iskusan istraţivač neće, svakako, propustiti da jedan manji procenat upitnika/oko 10%/provjeri direktno ponovnim kontaktom sa ispitanicima. Tako se mogu otkriti i eliminisati ispitivači koji su skloni varanju ali je i kontrola svih upitnika ipak potrebna. Smatra se da je korisno kada istraţivač posumnja u vjerodostojnost nekog upitnika, uporediti te odgovore sa uobičajenim na isto pitanje. Posebno je teško identifikovati falsifikovane odgovore na odreĎena pitanja. Ne treba se zanositi iluzijama da se svi falsifikovani odgovori mogu otkriti ali svaki istraţivač mora pokušati učiniti što više moţe. PoreĎenjem, provjerama i opštim poznavanjem materije istraţivač, ipak, moţe biti uspješan u ovoj vrsti kontrole. Pored svega, naše iskustvo govori da je lakše otkriti ispitivača koji vara i eliminisati ga nego identifikovati svaki falsifikovani odgovor u masi upitnika.

b/Da li je upitnik konzistentan?

Kontrolom se mora ustanoviti da li je svaki popunjeni upitnik u cjelini konzistentan. Pod konzistentnošću se podrazumijeva logička povezanost svih odgovora na postavljena pitanja. Ne moţe se, npr., smatrati konzistentnim upitnik u kojem ispitanik odgovori da nema djece a kod narednih odgovora se vidi da redovno kupuje neke proizvode koje koriste isključivo djeca. Ovakva vrsta nekonzistentnosti se moţe spriječiti postavljanjem tzv. filter pitanja. Tim pitanjima se automatski eliminišu oni ispitanici koji nemaju karakteristiku bitnu za naše istraţivanje. Naprimjer, nepušačima nećemo postavljati pitanja o kvalitetu cigara nego ćemo ih izostaviti iz uzorka ili ih pitati samo ono što mogu znati. Ima, meĎutim, i suptilnijih nekonzistentnosti koje istraţivač mora pokušati otkriti. Ispitanici su nekada skloni da precjenjuju ili potcjenjuju vrijednost svoje imovine, potrošnju nekih proizvoda ili svoje planove za buduće kupovine. Razlozi za to su psihološke prirode ali dobar istraţivač moţe takva pretjerivanja uočiti upravo kontrolom konzistentnosti svih odgovora. Ako, naprimjer, neko odgovori da kupuje umjetnička djela velike vrijednosti, često putuju u inozemstvo ili posjeduje veoma skupu kuću za stanovanje a odgovori o prihodu, obrazovanju, mjestu boravka, vrsti posla kojim se bavi i si. nisu u skladu sa tim, jasno je da treba biti oprezan sa takvim upitnikom, pošto nije konzistentan. Ima, naravno, više primjera iz prakse koji ukazuju na nekonzistentnost upitnika. Zbog toga istraţivač mora upotrijebiti sve svoje znanje i kreativnost da bi korektno ispravio ono što je moguće, vodeći uvijek računa o tome da ne izvodi zaključke sumljive prirode.

c/ Kako tumačiti pojedine odgovore?

Ma kako se upitnik paţljivo sastavljao i svako pojedinačno pitanje razmatralo, dešava se da odgovore moţemo tumačiti na različite načine. U takvim slučajevima istraţivač mora obaviti veoma paţljivu kontrolu i tumačiti date odgovore na adekvatan način. Tipičan primjer su odgovori "ne znam", pošto se takav odgovor moţe objašnjavati u različitim kontekstima.

U nekim slučajevima odgovor "ne znam" znači da ispitanik zaista ne zna neku činjenicu ili nema posebnog mišljenja o datom problemu. Ako je, npr., postavljeno sljedeće pitanje: "Da li znate daše na trţištu pojavio novi deterdţent marke X?" Odgovor "ne znam" na ovo pitanje moţe se tumačiti kao činjenica da konkretni ispitanik ne zna za postojanje tog proizvoda, pošto nije vidio oglas, proizvod u prodavnici ili čuo tu vijest od nekoga. Isto tako, kada ispitanika pitate da li će kupiti novi namještaj u stanu naredne godine, njegov odgovor "ne znam" moţe se objasniti činjenicom da još nije donio odluku takve vrste.

Za razliku od prethodnog slučaja, nekada odgovor "ne znam" predstavlja ustvari ispitanikov pokušaj da prikrije činjenicu da ne razumije pitanje! Na pitanje: "Da li vam se više dopada dizajn proizvoda A ili B?" odgovor "ne znam" moţe značiti da ispitanik ne razumije smisao riječi dizajn ali mu je neprijatno da to prizna ispitivaču.

Veoma često se dešava da ispitanik sa "ne znam" odgovara na pitanja za koja smatra da su suviše lične prirode ili da ga mogu dovesti u neku neugodnu

188

situaciju. Pitanje kao stoje: "Da li znate koliko domaćinstava u vašoj zgradi moţe da se ocijeni kao intenzivni potrošači alkoholnih pića?", svakako spada u tu kategoriju. Odgovor "ne znam" na ovo pitanje vjerovatno znači da ispitanik ne ţeli da doĎe u neugodnu situaciju otkrivanja poroka svojih komšija. I na pitanje: "Da li spadate u kategoriju domaćinstva sa natprosječnim prihodima?" odgovor "ne znam" moţe biti prikrivanje činjenice za koje niko ne ţeli da se zna.

Ukoliko se odgovori "ne znam" mogu sa sigurnošću objasniti, onda nema problema za istraţivača u ovoj fazi kontrole. Ako je, pak, situacija nejasna i odgovori "ne znam" na isto pitanje mogu značiti različite stvari, istraţivač mora biti veoma oprezan u tumačenju. Nekada je moguće na bazi drugih odgovora koje je ispitanik dao u svome upitniku zaključiti šta znači njegovo "ne znam" kod konkretnog pitanja. Istraţivač koji dobro poznaje materiju moţe tada sve odgovore "ne znam" razvrstati u nekoliko grupa.

Problem tumačenja odgovora "ne znam" nije presudan za kvalitet neke informacije ako imamo mali procenat takvih slučajeva a preteţna većina ispitanika je dala konkretan odgovor na isto pitanje. Delikatnija je, meĎutim, situacija kada imamo, npr., sljedeću strukturu ukupno dobijenih odgovora na pitanje ispitanicima koja od tri alternative pakovanja novog proizvoda im najviše odgovara:

Pakovanje A 28%

Pakovanje B 32%

Pakovanje C 30%

Ne znam 10%

100%

U ovoj situaciji tumačenje odgovora "ne znam" je presudno za konačnu informaciju o vrsti pakovanja koja najviše odgovara potrošačima. Jedno od mogućih rješenja je da se odgovori "ne znam" jednostavno isključe. Neki istraţivači odgovore "ne znam" rasporeĎuju po alternativama proporcionalno njihovom učešću u ukupnom broju odgovora. U navedenom primjeru ipak ostaje sumnja da neka od tri alternative pakovanja ima prednosti nad ostalim.

Kada je učešće odgovora "ne znam" u strukturi ukupno dobijenih odgovora visoko recimo 30%, istraţivač mora provjeriti postavljeno pitanje. To, naime, ukazuje na mogućnost daje pitanje bilo nejasno ispitanicima. U svakom takvom slučaju istraţivač treba da odluči da li će dobijene odgovore u cjelini eliminisati iz analize, izostaviti sve odgovore "ne znam" ili ih tumačiti u skladu sa ostalim odgovorima svakog ispitanika.

Postoji nekoliko opštih pravila kojih bi se istraţivač trebao pridrţavati prilikom kontrole prikupljenih primarnih podataka:

55/

- Prouči dobro istrukcije za kontrolu, kao i instrukcije koje su date

intervjuerima i onima koji će kodirati podatke.

- Kada vršiš kontrolu, ne piši preko originalnih podataka jer postaju

nečitki. Biljeţi potrebne korekcije ali ostavi originalne odgovore.

- Svaki kontrolisani upitnik obiljeţi svojim inicijalima i navedi datum kontrole. Korekcije vrši upadljivom bojom i uvijek na isti način.

- Kontrolu treba vršiti što prije da bi se mogle sve nejasnoće raspraviti sa intervjuerima i da bi podaci bili aktuelni.

Na kraju razmatranja ove faze u procesu pripreme podataka za analizu, moţemo zaključiti da je kontrola koja se obavlja od strane ispitivača, instruktora na terenu i istraţivača uvijek potrebna i da moţe značajno uticati na kvalitet informacija.

189

Kodiranje

"Kodiranje je tehnička procedura pomoću koje se podaci kategoriziraju. Kodiranjem sirove podatke transferišemo u simbole - obično brojeve - tako da se mogu tabelirati i prebrojavati. Transformacija nije automatska, ona zahtijeva razmišljanje od strane onoga ko vrši kodiranje."

56/

Treba odmah naglasiti da je kodiranje neophodno ako podatke ţelimo procesirati u kompjuteru ali je isto tako korisno i kod ručne obrade.

Osnovni princip kojeg se treba pridrţavati je da svaka kategorija kojoj se daje poseban kod /broj, slovo ili neki drugi znak/ mora biti precizno odreĎena. To znači da kodovi moraju biti dati za svaki mogući odgovor, subjekt ili objekt a istovremeno da se ne smiju meĎusobno preklapati.

Ovog principa se relativno lako pridrţavati prilikom kodiranja tzv. zatvorenih pitanja. To su dihotomna pitanja i pitanja sa više mogućih odgovora. Teţi je, meĎutim, slučaj sa kodiranjem otvorenih pitanja. Zatvorena pitanja moguće je kodirati prethodno, tj. već pri sastavljanju upitnika, a otvorena pitanja se kodiraju naknadno, tj. nakon obavljanja kontrole popunjenih upitnika.

Evo kako se moţe prethodno kodirati jedno pitanje sa više mogućih odgovora:

7. Kupovina prehrambenih proizvoda u supermaketu je racionalnije

rješenje od kupovine u specijalizovanim prodavnicama.

U potpunosti se slaţem —1.

Slaţem se —2.

Ne slaţem se —3.

Upotpunosti se ne slaţem —4.

Ne znam —5.

Nema odgovora —6.

Pošto je svaki mogući odgovor na pitanje 7 unaprijed kodiran, nakon obavljene kontrole moguće je pristupiti narednim fazama analize. Sumirani rezultati ovako kodiranih odgovora na zatvorena pitanja lako se tabeliraju i prebrojavaju na sve moguće načine. U ovakvim slučajevima istraţivač mora da razmišlja o najboljem načinu kodiranja istovremeno sa sastavljanjem samog upitnika. Kasnije se sve operacije svode na rutinski posao. Kod upitnika koji se sastoji upotpunosti ili preteţno od zatvorenih pitanja teţište je, dakle, na prethodnom kodiranju, i tu uglavnom ne bi trebalo da istraţivač ima većih problema.

Kodiranje otvorenih pitanja je znatno teţi i delikatniji posao za istraţivača. Takva pitanja se, izmeĎu ostalog, postavljaju zato što istraţivač nema jasnu pretpostavku kakve bi sve informacije mogao dobiti od ispitanika o datom problemu. Odgovori na otvorena pitanja su veoma različita a zadatak istraţivača je da ih, ipak, na odreĎeni način klasificira i kodira, kako bi ih pripremio za analizu. Racionalan pristup ovom poslu je da se svi odgovori pročitaju a zatim zabiljeţe ona mišljenja za koja istraţivač zaključi da su karakteristična i ne preklapaju se meĎusobno. Nakon što je spisak takvih odgovora sačinjen moţe se pristupiti kodiranju na isti način kao i kod zatvorenih pitanja.

Recimo da smo u nekom upitniku imali sljedeće otvoreno pitanje:

"Šta mislite o mogućnosti kupovine direktnim narudţbama iz Vašeg stana, putem kablovske televizije?"

Pošto ispitanici imaju mogućnost da sasvim slobodno i opširno objasne sve svoje stavove i mišljenja o ovom novom sistemu prodaje, logično je da se

190

istraţivač suočava sa mnoštvom raznovrsnih podataka. Pretpostavimo da je u ovom slučaju, nakon paţljivog proučavanja svih odgovora, istraţivač došao do zaključka da su sljedeći odgovori karakteristični:

1. To je izvrsna ideja.

2. Ideja je dobra ali će cijena biti viša.

3. To će nepotrebno povećati potrošnju u domaćinstvu.

4. Bojim se da će mi se nametati samo proizvodi koje prodavač ţeli da ponudi.

5. U domaćinstvu ćemo se posvaĎati oko odluke o kupovini.

6. Mislim da je to snobizam.

7. Protivnik sam kablovske televizije, pa zato odbijam i ovaj sistem prodaje.

8. Prihvatam ideju ali ostajem i pri tradicionalnom načinu kupovine.

9. Kupovat ću na taj način samo odreĎene proizvode.

10. Ovo je još jedan način da se diferenciraju bogati i siromašni i

povećaju socijalne nepravde.

11. Ne ţelim da se odreknem ličnog kontakta sa prodavačem jer mi

trebaju njegovi savjeti i povjerenja.

12. Nemam odreĎeno mišljenje o tome.

13. Nema odgovora.

Brojevi koji su napisani ispred svakog mišljenja naknadno su uvršteni u spisak i predstavljaju odgovarajuće kodove. Pri ovoj proceduri istraţivač mora posebno da izbjegava preklapanje pojedinih mišljenja a da istovremeno obuhvati sva koja su relevantna za dati problem. Kvalitet kodiranja otvorenih pitanja zavisi u velikoj mjeri od subjektivnih procjena istraţivača. Treba imati u vidu i činjenicu da broj odabranih mišljenja ne smije biti suviše velik. Razlozi su ograničeni kapaciteti za čuvanje podataka i komplikovanost analize.

Neke specifičnosti kodiranja za kompjutersku analizu

Već ranije smo konstatovali da je za kompjutersku analizu neophodno prethodno kodiranje. Na taj način se obezbjeĎuje mogućnost komuniciranja sa kompjuterom. Istraţivač će se odlučiti za kompjutersku analizu uvijek kada je uzorak toliko velik da bi analiza bez pomoći kompjutera zahtijevala suviše vremena i sredstava.

Prva odluka koju treba donijeti kod pripreme podataka za kompjutersku analizu je koji medij za njihovo čuvanje koristiti. Ranije se kao medij za čuvanje podataka najčešće koristila tzv. bušena kartica koja je imala kapacitet od 80 kolona. Svi podaci iz upitnika su se prenosili na tu karticu, naravno prethodno kodirani. OdreĎena kolona je rezervisana za svako pitanje ili kategoriju unutar pitanja. Ukoliko kapacitet jedne kartice nije bio dovoljan za odreĎenu cjelinu podataka, koristilo se više njih.

Današnji kompjuteri omogućuju direktan transfer podataka putem terminala, tastatura ili optičkih čitača na disk ili magnetnu traku. Kada se vrši direktan unos podataka, kodirani podaci se smještaju u datoteke, slogove i polja. Svi upitnici prikupljeni u jednom istraţivanju mogu se, npr., smjestiti u jednu datoteku /file/. Svaki pojedini upitnik predstavlja zaseban slog /record/ unutar te datoteke. Ako je datoteka na magnetnoj traci, recimo, slog je segment te trake na kojem se mogu naći svi odgovori odreĎenog ispitanika. Svako pojedino pitanje iz upitnika ima svoje polje /field/ koje predstavlja najmanju jedinicu za smještanje podataka.

Značajnu pomoć u kompjuterskoj analizi predstavlja tzv. popis kodova. To

191

je, ustvari, tabela koja sistematski i detaljno opisuje kodove i njihovu vezu sa odgovorima na sva pitanja. Tabela ove vrste moţe biti kao ova na Slici 10-1.

Prilikom pripreme i korišćenja podataka za kompjutersku analizu, dobro se pridrţavati odreĎenih principa:

57/

1. Koristiti samo jedno obiljeţje za jednu kolonu. Većina kompjuterskih programa ne mogu čitati više obiljeţja za jednu kolonu. Kada pitanje ima više odgovora, obezbijedite posebnu kolonu za svaki odgovor.

2. Koristite samo numeričke kodove ne slova ili druge znakove. Većina programa teško manipulira sa bilo čime osim brojeva.

3. Polje /field/ koje se dodjeljuje odreĎenoj varijabli treba da ima toliko kolona koliko je potrebno da obuhvati ta varijabla. Ako je za datu varijablu potrebno više od raspona kodova izmeĎu 0 i 9, treba koristiti dvije kolone jer one obezbjeĎuju 100 kodova - od 0 do 99. Jednom polju treba dodijeliti samo jednu varijablu.

4. Koristite standardne kodove za slučajeve "ne znam" / naprimjer 8/ i "nema odgovora" / naprimjer 9/. Najbolje je da se to ne mijenja tokom kompletne analize.

5. Ubiljeţite ispitanikov identifikacijski broj u svaki slog / record /, koji predstavlja njegov upitnik. Taj broj ne sluţi samo da uvijek saznate ime ispitanika, vaţnije je da povezuje dati upitnik sa kodiranim podacima. Ako jedan upitnik zahtijeva dva sloga, identifikacijski broj pomaţe da izbjegnemo konfuziju pri traţenju podataka i analizi. Kolona 10, naprimjer, u prvom slogu je podatak kako je ispitanik odgovorio na pitanje broj 2, dok je kolona 10 u drugom slogu, za isti upitnik, podatak da li je ispitanik muško ili ţensko.

Broj pitanja

Kolona u kompjuteru

Naziv varijable Sadrţaj pitanja Kod

1 1 -3 Identifikacija Identifikacijski

broj ispitanika

1.2.3...N

9 32-33 Posjedovanje Da li posjedujete automobil

1 da 2 ne

10 34-42 Marka Koju marku automobila posjedujete?

1 Fiat 2 Reno

3 Ford

9 Ostalo

Slika 10 -1. Tabela kodova

Navedene specifičnosti kodiranja za kompjutersku analizu istraţivač mora imati u vidu, pošto u suprutnom moţe doći do velikih zabuna i gubitka vremena.

192

Pošto se kompjuterska analiza sve više koristi, to povećava značaj ovog posla za istraţivača.

Tabeliranje

Tabeliranje u suštini predstavlja prvi korak istraţivača u njegovom pokušaju da iz prikupljenih pojedinačnih podataka izvuče odreĎene zaključke. Nakon što su podaci kontrolisani i eventualno kodirani, pristupa se njihovom sistematskom sreĎivanju. Pojedinačne odgovore za pitanja iz upitnika treba sabrati za svaku kategoriju posebno i prikazati ih na pregledan način. Najjednostavniji primjer tabeliranja je upravo sumiranje pojedinačnih odgovora. Recimo da smo u upitniku imali kao jedno od pitanja sljedeće:

Da li koristite proizvod A u vašem domaćinstvu?

DA __ 1.

NE __ 2.

Ako su dobiveni odgovori od 500 ispitanika, rezultat se moţe prikazati pomoću tabele:

Odgovor Broj odgovora

DA 390 NE 110

ukupno 500

Ovo je primjer tzv. jednodimenzionalne tabele koja se veoma često koristi na samom početku analize. Jednodimenzionalne tabele nam sluţe da na pregledan način prikaţemo učestalost / frekvenciju / pojedinih kategorija kako bi, na bazi toga, mogli izračunati procente i srednju vrijednost kao najelementarnije statističke mjere. Ne treba ni u kojem slučaju potcjenjivati značaj ovih jednostavnih tabeliranja i statističkih mjerenja. To je neophodan uvod u suptilnije analize a neka istraţivanja se i završavaju na tome! Analitičari često griješe zanemarujući tabelarno prikazivanje distribucije frekvencija odreĎenih kategorija. Ovaj način tabeliranja, uz poţeljno grafičko prezentiranje, moţe već na početku analize dati dragocjene informacije o suštini problema koji se istraţuje. Pogledajmo naprimjer tabelu 10 - 2 i grafikone 10-3.

Tabela 10-2.

193

Grafikoni 10-3.

194

Prezentirana tabela predstavlja sumarne rezultate jednog istraţivanja na uzorku od 1115 ispitanika. Pošto se radi o proizvoĎaču konfekcije, veoma je značajan aspekt segmentiranja trţišta po starosnim grupama. Potpuno je, naime, različita marketing strategija i program za segmente djece, tinejdţera, potrošača srednjih godina i starijih potrošača. Istraţivač moţe već i na bazi ovako tabeliranih i grafički prikazanih informacija doći do odreĎenih prelimenarnih saznanja o značaju pojedinih segmenata, tj. starosnih grupa, kao i trţišnom potencijalu, potrebnom proizvodnom programu, kanalima distribucije, promocionom mixu i si. Informacija da, naprimjer, preko 60% potrošača ima manje od 40 godina upozorava na značaj konfekcije za mlade i potrebu prilagoĎavanja marketing programa tom segmentu.

Tabelarni podaci na ovaj način omogućavaju izračunavanje srednjih vrijednosti, kao što su mod, medijana i aritmetička sredina. Takve informacije koje u samo jednom broju imaju veliku specifičnu teţinu omogućavaju prve spoznaje u analizi, kao i nastavak rada pomoću suptilnijih statističkih metoda.

Grafikoni frekvencija i kumulativne frekvencije, sačinjeni na bazi podataka iz tabele, pomaţu nam da na pregledan način uočimo bitne karakteristike podataka. Iz njih se jasno vidi koliki je značaj pojedinih trţišnih segmenata, formiranih po kriteriju starosne dobi, za proizvoĎača konfekcije. Istraţivač marketinga u procesu analize i prezentiranja rezultata svoga rada, koristi se veoma često raznim vrstama grafičkog prezentiranja. To nije slučajno pošto, kako kaţe jedna stara kineska mudrost," jedna slika vrijedi kao hiljadu riječi"!

Dok kod jednodimenzionalnog tabeliranja sumiramo i preračunavamo podatke o jednoj varijabli, ukršteno tabeliranje nam sluţi da na pregledan način sagledamo odnos dvije ili više varijabli. Ovom načinu tabeliranja treba posvetiti posebnu paţnju jer za to postoje ozbiljni razlozi. "To je očigledno najčešće primjenjivana tehnika analize podataka u istraţivanju marketinga. Neki je nazivaju "kruh i puter" svih aplikativnih istraţivanja. Većina istraţivanja marketinga ne ide dalje od ukrštenog tabeliranja a mnoga istraţivanja koja koriste sofisticiranije metode analize ipak koriste i ovu tehniku kao značajan sastavni dio.

58/

Pretpostavimo, npr., da smo u nekom istraţivanju prikupili podatke iz uzoraka od 100 domaćinstava. IzmeĎu ostalih podataka, imamo i podatke o veličini svakog domaćinstva i kapacitetu rashladnih ureĎaja koje posjeduju. Ti podaci su prikazani u tabeli 10-4.

Broj članova

domaćinstva Kapacitet rashladnih ureĎeja

80 litara i manje preko 80l

Ukupno

4 člana i manje

preko 4 člana 48

8 20

24 69

32

Ukupno 56 44 100

Tabela 10-4.

Jedan od ciljeva ovog istraţivanja je da se sazna da li i u kolikoj mjeri veličina domaćinstva utiče na veličinu friţidera koji se kupuje. Takva informacija pomaţe proizvoĎaču friţidera pri donošenju odluke o proizvodnom programu. Podaci prezentirani u ovoj ukrštenoj tabeli omogućavaju istraţivaču da se pripremi za analizu, na bazi koje moţe doći do više zaključaka bitnih donosiocu marketing odluke. Nećemo se, za sada, upuštati u analizu koja se moţe obaviti na bazi prezentirane tabele, pošto će to biti predmet razmatranja u nastavku knjige. Bitno je kostatovati da ukrštene tabele predstavljaju izuzetno značajan osnov za analizu kod većine istraţivanja.

Kada se radi o tabeliranju kao jednoj od faza u pripremi podataka za analizu, kompjuterska tehnologija je doprinijela značajnom poboljšanju rada. Ipak, to

195

ne znači da klasični metod ručnog tabeliranja treba potpuno zanemariti. Oba metoda imaju svojih prednosti, pa istraţivač mora u svakom konkretnom slučaju odlučiti šta mu više odgovara. Korisno je te prednosti uporediti /Tabela 10-5/

59/

Tabela 10-5.

Mada nema nikakve sumnje da danas, kada su kompujeri pristupačni većini istraţivača, ovakav metod tabeliranja ima prednost, mislimo da treba ukazati i na jednu opasnost. Ručno tabeliranje je očigledno spor i mukotrpan posao ali istraţivač istovremeno sa izradom svake tabele razmišlja o njenoj korisnosti i vjerovatno neće sačiniti više tabela nego što je stvarno potrebno. S druge strane, kompjuteri omogućavaju istraţivaču da se "igra" konstruišući praktično neograničen broj tabela sa velikim brojem varijabli. Opasnostjedase "od drveća ne vidi šuma", tj. da se istraţivač izgubi u velikom broj tabela. Na taj način se gubi osnovni smisao tabeliranja - da podatke učini preglednijim i pogodnijim za analizu.

Čitalac će vjerovatno primijetiti da troškovi nisu navedeni kao prednost nijedne od ovih metoda tabeliranja. Nekada je to bila prednost ručnog tabeliranja ali danas se obično smatra da troškovi kompjuterskog tabeliranja nisu kritičan faktor.

Pri donošenju konačne odluke - da li obaviti ručno ili kompjutersko tabeliranje, istraţivač mora uzeti u obzir sve prednosti i nedostatke oba metoda. Odluka će, svakako, zavisiti i od obima podataka koji se prikupljaju u svakom konkretnom slučaju.

196

Izbor metoda analize

Prvo pravilo kojeg se uvijek moramo pridrţavati je da izbor metoda analize treba izvršiti već u fazi planiranja istraţivanja. Ukoliko se o metodama analize odlučujemo tek nakon što su podaci prikupljeni, onda karakteristike tih podataka odreĎuju u potpunosti izbor. Tada je kasno reći: "Da imam još samo ovaj podatak, mogao bih primijeniti bolju analitičku metodu"! Situacija je u tom slučaju ista kao kada puštamo svog psa da vuče uzicu i vodi nas gdje hoće, umjesto da mi unaprijed odredimo kuda ćemo ići. Pridrţavanje ovog pravila nikako, meĎutim, ne znači da istraţivač ne smije biti fleksibilan u odlučivanju o izboru metoda analize. Neki od metoda mogu se odabrati i u kasnijim fazama istraţivanja ukoliko postoje uslovi za to. Bitno je da u fazi planiranja tačno znamo koji je to minimum analitičkog instrumentarija koji moramo primijeniti da ostvarimo definisane ciljeve istraţivanja.

Veoma je korisno da istraţivač sačini neku vrstu plana analize prije nego što otpočne prikupljanje podataka. Ilustrovat ćemo jednim primjerom kako bi plan analize mogao izgledati,

60/ pošto se na taj način mogu izvući i zaključci o

bitnim faktorima izbora metoda analize.

Suočen sa problemom opadanja prodaje preraĎevina od goveĎeg mesa jedan proizvoĎač se odlučio na istraţivanje sa osnovnim ciljem da sazna više o faktorima potrošnje i stavovima potrošača vezanim za ove proizvode. U fazi planiranja istraţivanja sačinjen je i plan analize /tabela 10 - 6/.

Tabela 10-6.

Metode analize

1. Koristiti srednje vrijednosti da se identificiraju tri ključna faktora koja utiču na metode analize proizvoda na bazi goveĎeg mesa.

2. Koristiti Hi-kvadrat test da se ustanove odnosi izmeĎu identifikovanih faktora potrošnje i socioekonomskih karakteristika potrošača.

3. Koristiti ukršteno tabeliranje i Hi-kvadrat test da se ustanovi meĎuzavisnost izmeĎu intenziteta potrošnje ovih proizvoda i /a/ socioekonomskih karakteristika, te /b/ faktora koji utiču na potrošnju.

4. Koristiti "Kruskal Wallis test" da se ispitaju razlike u srednjim vrijednostima izmeĎu intenzivnih, srednjih i malih potrošača proizvoda na bazi goveĎeg mesa.

Sa odreĎenim metodama analize, navedenim u ovom primjeru, čitalac će se upoznati kasnije. Za sada je bitno uočiti potrebu da se metode analize

197

odaberu prije nego što se podaci prikupe.

Primjer koji smo razmotrili navodi nas i na zaključak od čega zavisi izbor metoda analize u bilo kojem istraţivanju. Moglo bi se konstatovati da su to sljedeći faktori:

a/ Ciljevi istraţivanja

b/ Karakteristike podataka koji se prikupljaju i metode mjerenja koja su primijenjena

c/ Pretpostavka za primjenu odreĎenih statističkih tehnika

Objasnit ćemo ukratko zašto svaki od navedenih faktora utiče na izbor metoda analize koji će se primijeniti.

Ciljevi istraţivanja unaprijed opredjeljuju metodu analize koja će se primjenjivati. Ukoliko, naprimjer, ţelimo da steknemo samo prva saznanja o karakteristikama nekog novog trţišta, vjerovatno ćemo organizovati izviĎajno istraţivanje. Pri tome, s obzirom na cilj istraţivanja moţemo se zadovoljiti obavljanjem nekoliko grupnih intervjua u tzv. fokusnim grupama. Neformalni razgovori i isključivo kvalitativni podaci koji se iz njih dobiju zadovoljavaju postavljeni cilj istraţivanja ali sigurno ne omogućavaju primjenu sofisticiranih statističkih tehnika u analizi. Naprotiv, izbor je sveden na jednostavnu metodu deskriptivne analize. Ako je, meĎutim, cilj nekog istraţivanja utvrĎivanje meĎuzavisnosti izmeĎu više faktora i potrošnje odreĎenog proizvoda, prikupit će se veći broj precizno kvalificiranih podataka putem kontroiisanog eksperimenta. To će omogućiti i primjenu kompleksnijih metoda statističke analize na bazi kojih se mogu donositi zaključci o uzročno - posljedičnim odnosima izmeĎu varijabli. Ciljevi istraţivanja, kao što vidimo, značajno opredjeljuju izbor metoda analize.

Podaci koje smo prikupili mogu biti kvalitativni, što znači da nisu stvarno mjerni brojevima, nego im se brojevi samo dodjeljuju odreĎenom konvencijom. Primjer za ovakvu vrstu podataka su odgovori ispitanika na pitanje - koji od dva pakovanja proizvoda im se više dopada. Znamo da se radi o nominalnoj skali i podaci da se, naprirfijer, 560 ispitanika opredijelilo za pakovanja koja smo označili brojem 1 a 320 za pakovanje koje smo označili brojem 2 tačno opredjeljuju koju metodu analize moţemo primijeniti. Kako se pomjeramo od nominalne skale, preko ordinirane i intervalne, do proporcionalne skale, sami podaci i metode mjerenja koju smo primijenili odreĎuju metodu analize na koju se moţemo odlučiti. Izbor metoda analize zavisi i od toga da li su podaci parametarski iii neparametarski. Parametarski podaci su oni koji su rasporeĎeni oko njihove srednje vrijednosti na simetričan način, sličan krivulji normalne distribucije vjerovatnoća. Takvi podaci omogućuju primjenu samo odreĎenih testova statističke signifikantnosti, pomoću kojih se u fazi analize donose odreĎeni zaključci. U istraţivanju marketinga većina podataka je parametarskih karakteristika, što znači da nisu prilagoĎeni krivulji normalne distribucije. Zbog toga te podatke treba analizirati pomoću druge vrste statističkih testova.

Da bi uspješno primijenili odreĎeni metod analize, moramo voditi računa i o pretpostavkama koje moraju biti zadovoljene. Ako, naprimjer, ţelimo da ustanovimo kakve su razlike u stavovima dva uzorka potrošača o nekom proizvodu, od kojih je jedan uzorak bio izloţen propagandnoj kampanji a drugi nije, moţemo primi pouzdan, potrebni su sljedeći preduslovi:

- da su uzorci meĎusobno nezavisni

- da imaju normalnu distribuciju karakteristike koja nas interesuje u svakoj statističkoj masi

- da imaju jednake varijanse u obje statističke mase

Vidimo, dakle, da izbor metoda analize zavisi i od odreĎenih pretpostavki koje moraju biti ostvarene. Ako to nije slučaj, rezultati analize su nepouzdani i mogu nas navesti na pogrešne zaključke.

198

Istraţivač marketinga mora pri izboru metoda analize voditi računa o svim navedenim faktorima.

Klasifikacija metoda analize

U fazi analize prikupljenih podataka istraţivaču marketinga na raspolaga-nju su brojne metode. Bogati metodološki instrumentarij se i gotovo svako-dnevno poboljšava u kvantitativnom i kvalitativnom smislu. Naravno, radi se uglavnom o primjeni univerzalnih analitičkih metoda u specifičnim područjima rješavanja marketing problema.

Postoje različite klasifikacije analitičkih metoda koje se primjenjuju u istraţivanju marketinga, zavisno od kriterija od kojih se polazi. Pošto ćemo u prezentiranju različitih metoda analize nastojati da obuhvatimo samo one koje se najčešće koriste u praksi istraţivanja marketinga, prihvatit ćemo klasifikaciju kao na šemi 10-7.

61/

Prije nego što pristupimo razmatranju primjene svake od navedenih grupa analitičkih metoda u istraţivanju marketinga, potrebno je razgraničiti pojmove analize i interpretacije. To su dvije različite aktivnosti, ali su istovremeno i veoma povezane.

Analiza u suštini predstavlja takvo rasporeĎivanje podataka i njihovo preračunavanje, koje iz njih izvlači odreĎeni smisao. Na taj način pokušavamo da saznamo kakve nam poruke daju podaci rasporeĎeni i preračunati po odreĎenim pravilima. Sirovi podaci postaju informacije nakon što ih analiziramo na odreĎeni način i ustanovimo njihove bitne karakteristike i odnose izmeĎu njih.

Šema 10 - 7.

Interpretacija je povezivanje rezultata analize sa ostalim informacijama iz okruţenja i ciljevima istraţivanja. To je u suštini pokušaj da saznanja, stečena putem analize, poveţemo sa konkretnim marketing problemom i predloţimo odluku koja uvaţava stvarno stanje na trţištu. Bez adekvatne interpretacije rezultati analize mogu biti potpuno bezvrijedni za donosioca marketing odluke.

Uzmimo kao ilustraciju odnosa analize i interpretacije jedan jednostavan primjer. Recimo daje analiza prodaje nekog proizvoda u prethodnih 24 mjeseca pokazala opadanje po prosječnoj stopi od 2% mjesečno. Tako drastičan pad navodi na zaključak da proizvod treba povući sa trţišta. U interpretaciji rezultata analize istraţivač je, meĎutim, koristio i neke druge informacije sa trţišta, kao i svoje poznavanje ukupne marketing strategije preduzeća. Činjenica da je prosječna stopa opadanja prodaje kod konkurenata bila još veća i da naše preduzeće ima u svom programu i proizvod koji je komplementaran

199

analiziranom mijenjaju situaciju. Naše trţišno učešće za analizirani proizvod ustvari se povećava a prodaja komplementarnog proizvoda koji je vrlo rentabilan i u fazi rasta zavisi od njega. Bilo bi, dakle, pogrešno donijeti odluku na bazi rezultata analize, posmatranih izolovano. Adekvatnom interpretacijom smo došli do prve informacione podrške donosiocu marketing odluke. Iz ovog primjera se jasno vidi da se pojmovi analize i interpretacije razlikuju ali i da su meĎuzavisni. Moguće je, naravno, da se desi i obrnut slučaj, tj. da rezultate analize pogrešno interpretiramo. To će se desiti ako istraţivač marketinga, ma koliko metodološki kvalitetno obavio analizu, ne poznaje dovoljno marketing problematiku preduzeća za koje se istraţivanje obavlja, niti trţište datih proizvoda.

Potreba da analiza i interpretacija budu usklaĎene, upućuje nas na zaključak da istraţivač marketinga mora imati tri bitne osobine ukoliko ţeli da kvalitetno obavija svoj posao, tj. da pruţi stvarnu podršku donosiocima marketing odluka:

1. Da ima teoretsko znanje o metodologiji istraţivanja marketinga

2. Da dobro poznaje preduzeće za koje se istraţivanje obavlja

3. Da dobro poznaje trţište proizvoda ili usluga čija se problematika istraţuje

Deskriptivna analiza

Veoma često u istraţivanju marketinga imamo za cilj isključivo da saznamo što više činjenica o nekom problemu i na bazi toga izvedemo odreĎene zaključke. Kada je cilj istraţivanja takav, deskriptivna analiza je "transformacija sirovih podataka u oblike koje će ih učiniti laganim za shvatanje i interpretiranje; razmještanje, odlaganje i manipulisanje podacima na način koji obezbjeĎuje dobijanje deskriptivnih informacija."

62/

Ono što je posebno značajno istaći, je činjenica da se u praksi istraţivanja marketinga preteţan broj slučajeva svodi na isključivu primjenu deskriptivne analize. MeĎutim, istraţivanja koja se ne zadovoljavaju samo opisivanjem postojećeg stanja takoĎer obuhvataju deskriptivnu analizu kao prvu fazu i osnov za primjenu suptilnijih metoda. Logika stvari nam nalaţe da veliki broj sirovih podataka prvo na odreĎeni način sumiramo, tj. saţmemo na nivo koji je lakši za razumijevanje.

Već ranije smo konstatovali da se elementarne statističke tehnike koje se koriste u deskriptivnoj analizi ne smiju nikako potcjenjivati. Njihova primjena daje istraţivaču odgovore na mnoga pitanja, pa ćemo zato u okviru razmatranja deskriptivne analize pomoću karakterističnih primjera to i dokazati.

Posebnu paţnju u deskriptivnoj analizi treba posvetiti primjeni procenata,

srednjih vrijednosti i indeksa.

Primjena procenata

Osnovni cilj izračunavanja procenata je, kao što svi dobro znamo, da nam jasnije prikaţe relativni odnos dijelova jedne cjeline, relativni rast ili opadanje date pojave u vremenu ili neke druge relativne odnose veličina. Apsolutne veličine najčešće nam ne pokazuju ništa dok se ne izraze u procentima. Postoji u vezi sa ovim jedna poučna anegdota. Za vrijeme rata, komandir jedne male jedinice od 10 vojnika izgubio je u borbi njih 7. Uporno je slao poruke svojoj komandi naglašavajući da je 7 vojnika izgubio i da traţi popunu. Niko nije reagovao sve dotle dok očajni komandant nije poslao poruku sljedeće sadrţine: "Iz stroja je izbačeno 70% boraca moje jedinice, molim hitnu popunu". Nakon toga, popuna je odmah stigla! Iz ovog primjera se vidi koliko je specifična teţina procenta, kao relativne mjere, veća od apsolutnih brojeva.

Pokazat ćemo jednim primjerom kako istraţivač marketinga primjenom

200

procenata moţe dosta toga zaključiti o nekom problemu. Rezultati jednog istraţivanja na uzorku od 200 ispitanika, trebali su da pokaţu koja od tri varijante pakovanja proizvoda X treba biti odobrena. Pored ostalih podataka, ukrštena tabela 10-8. Pokazuje rezultate preferencije pakovanje A, B i C po starosnim grupama ispitanika:

Starost Ukupan

broj

Vrsta pakovanja koju preferiraju

Nema

ispitanika članova

uzorka

A B C Nijedno odgovora

25 manje 60 12 16 30 - 2

26 -45 70 25 33 2 9 1 46 -65 40 28 10 2 - -

66 više 30 20 6 1 1 2

Ukupno 200 85 65 35 10 5

Tabela 10-8.

Dopunićemo sada ovu tabelu procentima /tab. 10-9./

Starost

ispitanika

Ukupan Vrsta pakovanja koju preferiraju

broj

članova

uzorka

A B C Nijedno Nema

odgovora

Br % Br % Br % Br % Br % Br %

25 i manje

26-45

46-65

66 i više

60

70

40

30

30

35

20

15

12

25

28

20

14

29

33

24

16 33 10 6

25 51 15 9

30

2

2

1

86

6

6

2

9

1

90

10

2

1 2

40

20 40

Ukupno 200 100 85 100 65 100 35 100 10 100 5 100

Tabela 10-9.

Šta sada moţemo zaključiti iz dopunjene tabele? Prije svega, jasnije vidimo kakva je starosna struktura našeg uzorka, a ona je značajna pošto, inače, ne bismo ni izvršili grupisanje podataka po ovom kriteriju. Isto tako, jasno se vidi da je odnos izmeĎu različitih starosnih grupa u preferiranju svakog od tri analizirane vrste pakovanja. Pakovanje A najviše vole potrošači izmeĎu 46 i 65 godina /33% od ukupnog broja onih koji su ga odobrili/ ali ta preferencija nije izrazita u odnosu na grupe od 26 do 45 godina i onu od 66 i više godina. Pakovanje B se najviše dopalo ljudima izmeĎu 26 - 45 godina a kod pakovanja C, od svih potrošač koji su se za njega odlučili - oko 86% pripada grupi od 25 i

manje godina.

Navedeni zaključci su nesumljivo interesantni, ali istraţivača će se ipak zapitati: Da li je to sve što sam ţelio da saznam iz ove tabele s obzirom na cilj moga istraţivanja? Sigurno da nije, pošto su bazična pitanja sljedeća:

- Postoji li izrazita preferencija jedne od tri varijante pakovanja od analiziranog uzorka potrošača?

- Da li pojedini trţišni segmenti, odreĎeni po kriteriju starosti, izrazito preferiraju odreĎenu vrstu pakovanja?

Odgovori na navedena dva pitanja bili bi jasniji da smo se procentima sluţili i na drugi način, tj. izvršili preračunavanje po redovima naše tabele, a

201

ne po kolonama/Tabela 10 -10./

Tabela 10-10.

Preferencija pakovanja A u odnosu na pakovanje C od ukupnog uzorka potrošača je izrazita/42,5% prema 17,5%/, a u odnosu na pakovanje B značajna /42,5% prema 32,5%/. Logično, prije donošenja definitivnog zaključka, istraţivač mora provjeriti još dvije bitne činjenice:

- Da li je odabrani uzorak dovoljno reprezentativan s obzirom na ukupnu

masu.

- Da li su dobijeni rezultati testa posljedica slučajne varijacije uzorka ili su

karakteristični.

Ako, meĎutim, zanemarimo ove činjenice, vidimo daje pravac računanja procenata u drugom slučaju bio znatno korisniji s obzirom na cilj istraţivanja. Na prvo bitno pitanje dobili smo jasniji odgovor, a isti je slučaj sa odgovorom na drugo postavljeno pitanje. Mladi potrošači, tj. oni sa 25 godina i manje, izrazito preferiraju pakovanje'C, koje je inače u ukupnom skoru najlošije prošlo! Što idemo prema starijim grupama potrošača, sve više se preferira pakovanje A. Istraţivač bi sada morao ispitati i koliko je značaj segmenta mladih potrošača u odnosu na ukupnu potrošnju proizvoda X, čije pakovanje nas interesuje. To, svakako, zavisi od karaktera proizvoda i načina njegove upotrebe. Podaci o učešću trţišnog segmenta potrošača od 25 i manje godina u ukupnoj potrošnji tog proizvoda u prošlosti bili bi, svakako, značajan indikator. Ukoliko je, npr., 70% potrošača proizvoda X upravo starosne grupe od 25 godina i manje, to bi značilo da je, prije svega, naš uzorak nereprezentativan a zatim da i rezultati testa u toj grupi imaju znatno veću "specifičnu teţinu", pa i odluka moţe da bude u korist pakovanjaC!

U primjeru koji smo odabrali da bismo ukazali na značaj primjene procenta svi izračunati procenti imali su odreĎeni smisao, mada su neki bili korisniji a neki manje korisni istraţivaču.

Prilikom korišćenja procenata u ukrštenim tabelama uvijek se treba pridrţavati jednog pravila. Procenat, naime, treba izračunavati uzevši kao osnov /iznos od 100%/ onu varijablu za koju smatramo da je uzrok date pojave. U našem primjeru, dakle, treba računati procente kao relativne dijelove svake starosne grupe koji su se opredijelili za pojedine varijante pakovanja. Razlog je, što je logično - da starost ispitanika bude uzrok opredjeljenja za date vrste

Starost ispitanika Ukupan broj

članova uzorka

Vrsta pakovanja koju preferiraju

A Nijedno Nema odgovara

25 i manje

Broj %

60 100

12

20

16 30 27 50

2

3

26-45 Broj %

70

100

25 36

33 2 9

47 3 13

1 1

46-65 Broj %

40

100

28 70

10 2 25 5

_

66 i više Broj %

30

100

20 67

6 1 1 20 3 3

2 7

Ukupno Broj %

200 100

85 42,5

65 35 10 32,5 17,5 5

5 2,5

202

pakovanja. S druge strane, nije logično da odreĎeno pakovanje utiče na starosnu strukturu!

Kod analize ukrštenih tabela uz pomoć procenta treba, meĎutim, biti uvijek oprezan u zaključivanju. U našem primjeru, na bazi analize odnosa starosti ispitanika i izbora vrste pakovanja proizvoda, ne moţe se definitivno zaključiti da je razmatrana varijabla ključni faktor odluke. Mi još uvijek ne znamo da li moţda neka druga varijabla, pored starosti potrošača, predstavlja i značajniji uzrok konačnog izbora! To treba ispitati analizom ostalih podataka koje smo prikupili i konstrukcijom više ukrštenih tabela. Moţda na izbor pakovanja A, B ili C utiče kupovna moć potrošača, veličina porodice, lokalitet na kojem ţive ili nešto drugo? Izbor broja varijabli i ukrštenih tabela u svakom slučaju zavisi od podataka koje imamo i istraţivačeve sposobnosti.

Ima, meĎutim slučajeva kada neadekvatna primjena procenata upravo zbunjuje i navodi na pogrešne zaključke. Načešći su sljedeći slučajevi:

63/

1. Računaju se prosječni procenti iz grupa različitih veličina. Čim značaj grupa u strukturi jedne cjeline nije isti, ne smiju se računati obični procenti već tzv. vagani procenti.

2. Koriste se preveliki procenti. Ovo često remeti cilj procenata - da pojednostavljuje. Veliki procent, npr., 1000% povećanja samo zbunjuje.

3. Koristi se premalena baza. Procenti kriju bazu na osnovu koje su obračunati.

4. Opadanje, izraţeno u procentima, ne smije nikada biti izraţeno sa preko 100%. Viši iznos mora uvijek biti korišten kao baza.

ilustrujući mogućnost pogrešne primjene procenata, navedimo interesantan primjer prodavnice u kojoj se jedan proizvod izvanredno dobro prodaje a ostali prosječno. Ako se ukupna prodaja izrazi sa 100% moţe se doći do pogrešnog zaključka da se ostali proizvodi loše prodaju, što ne mora biti tačno. Ako se izračuna prodaja svakog proizvoda po 1m

2 prodajnog prostora,

moţe se doći do zaključka da je ona i kod ostalih proizvoda u okviru standarda.

Zaključimo, dakle, da procente treba primjenjivati uvijek kada pojednostavljuju stvari i pomaţu u boljem uočavanju karakterističnih odnosa izmeĎu pojava. Neracionalno i pretjerano korištenje procenata karakteristično je za sve analize u kojima njihov autor, ustvari, nema šta da kaţe ili ne zna kako da iskoristi podatke kojima raspolaţe.

Primjena prosjeka

Veoma često, da bismo saţeli broj podataka o nekoj pojavi, koristimo se tzv. mjerama centralne tendencije, tj. prosjecima. Prosječan promet po jednoj prodavnici, npr., u regionu A iznosi X dinara mjesečno, a u regionu B - Y dinara mjesečno. Ovakvi načini izraţavanja pomaţu nam da veliki broj podataka svedemo na samo jedan koji ih sve, na odreĎeni način, objašnjava i znatno nam olakšava da razlučimo bitne stvari od nebitnih. Osim toga, poreĎenje srednjih vrijednosti unutar odabranih grupa predstavlja polaznu bazu za analiziranje uzroka konstatovanih razlika i poduzimanje odgovarajućih akcija.

Aritmetička sredina predstavlja najčešći način izraţavanja prosječnih

vrijednosti odreĎenih grupa podataka. Kao što znamo, do nje se dolazi na

osnovu jednostavnog obrasca:

Ovakvim prosjekom svaki istraţivač veoma često barata pri analiziranju

203

podataka koje je prikupio. On ţeli da ih prikaţe na jednostavan način a da, pri tome, pogodi u srţ problema, tj. da pomoću malog broja karakterističnih podataka pruţi što više činjenica bitnih za konačni cilj istraţivanja. Treba, meĎutim, uvijek imati u vidu činjenicu da je aritmetička sredina u suštini apstrakcija koja je korisna samo ako se ne zloupotrebljava, tj. ako joj se ne pripisuju analitičke mogućnosti koje, ustvari, ne posjeduje. Zaključiti da prosječno domaćinstvo na jednom regionu broja 3,6 članova, koristan je podatak, bez obzira na činjenicu da takvo domaćinstvo u stvarnosti ne moţe postojati. Znamo li, meĎutim, na osnovu podataka, daje prosječni dohodak po jednom domaćinstvu u regionu A 50.000 dinara godišnje, a u regionu B isto toliko, kakva je u suštini situacija u pogledu kupovne moći u oba ova slučaja? Očigledno je da nas prosjeci u ovom slučaju mogu navesti na krive zaključke. Moguće je npr., daje distribucija dohotka po domaćinstvima u dva analizirana regiona potpuno različita. Ako ih prikaţemo pomoću krive distribucije frekvencije, mogli bismo dobiti sljedeću sliku:

S l i k a l O - 11.

U regionu A veći broj domaćinstava ima niţi dohodak, ali manji broj domaćinstava ima dohodak koji je veoma visok. Region B je primjer normalne distribucije i u ovom slučaju izračunati prosjek zaista ima pravo značenje, dok kod regiona A on zamagljuje realnu situaciju.

Očigledno je da, grafičkim prikazivanjima distribucije frekvencije, a i primjenom poznatih mjera, disperzije kao što su standardna devijacija i varijansa, moţemo dobiti bolju i pregledniju osnovu za analizu nego što je to slučaj sa isključivim korišćenjem prosjeka.

U pojedinim slučajevima, medijana i mod, kao mjere centralne tendencije, mogu bolje ostvariti cilj istraţivača, tj. pojednostaviti analizu a istovremeno istaći najbitnije karakteristike grupe. Sigurno je, npr., da bi u slučaju analize karakteristike regiona'A u pogledu kupovne moći domaćinstva, medijana bolje pogodila suštinu stvari. Izračunavanjem onoga dohotka po domaćinstvu koji dijeli ukupni broj domaćinstava na dva jednaka dijela dobili bismo značajnu karakteristiku ove grupe. Medijana bi, naime, bila znatno niţa od aritmetičke sredine koja iznosi 50.000 dinara i ukazala bi na niţu kupovnu moć većine domaćinstava, što je realan zaključak. Nema potrebe ni posebno isticati da bi akcije privrednog subjekta, za koji se istraţivanje vrši na bazi dva različita zaključka o kupovnoj moći regiona A, bile različite.

Značaj saţimanja grupa radi lakšeg uočavanja karakteristika i odnosa nesumljivo je veliki. Ukoliko realno izrazimo osnovne karakteristike grupa, a jedan od bitnih preduslova za to je i korektna primjena procenata i prosjeka, moći ćemo i narednim fazama u analizi pristupiti sa više optimizma u pogledu kvaliteta konačnih rezultata istraţivanja.

Primjena indeksa

Pored procenta i prosjeka, istraţivač pri deskriptivnoj analizi često koristi i indekse. Indeksima se pokazuje odnos neke bazne veličine koja ima vrijednost

204

100 sa drugim veličinama koje analiziramo. Klasičan primjer su indeksi cijena, kad baznu godinu, recimo 1986., označimo sa 100 a zatim izračunavamo indekse rasta ili pada cijena u narednim godinama. Bazna veličina moţe biti i neki iznos prosječne potrošnje datog proizvoda, prosječno vrijeme gledanosti TV programa, prosječni dohodak domaćinstva ili druga varijabla koju analiziramo u istraţivanju marketinga. Ako pri analizi ţelimo više informacija o dinamici neke pojave, moţemo koristiti i tzv. lančane indekse, kod njih je svaka prethodna godina označena sa 100.

Sa primjerima primjena indeksa u istraţivanju marketinga susrest ćemo se na više mjesta u knjizi. Bitno je upozoriti na činjenicu da indeksni brojevi zahtijevaju proporcionalnu skalu mjerenja. Karakteristike te numeričke skale smo već upoznali. Izračunavanje indeksa i izvoĎenje zaključaka na toj osnovi ima, dakle, smisla samo za veličine koje posjeduju tzv. apsolutnu nulu. Neke od primjera smo već naveli.

Analiza jedne varijable

Pomoću deskriptivne analize istraţivač sumira brojne podatke i vrši procjenu njihovih karakteristika. Uvijek se, meĎutim, postavlja pitanje koliko su te procjene pouzdane? Da li je prosječna potrošnja proizvoda X, izračunata na bazi podataka iz jednog uzorka, pouzdan pokazatelj prosječne potrošnje svih potrošača na trţištu? Moţda je naš konkurent u svom istraţivanju^ na bazi drugog uzorka, došao do znatno veće ili manje prosječne potrošnje? Šta ako je naša procjena rezultat izbora uzorka koji se iz ukupne mase potrošača dobija u samo 1% slučajeva? Pitanje koje u procesu analize gotovo uvijek muči istraţivača, svodi se na dilemu da li je neka procijenjena veličina do koje je došao rezultat slučajne varijacije uzorka ili je zaista karakteristična za čitavu statističku masu koju istraţuje?

Deskriptivna analiza nam ne moţe dati odgovor na ovo pitanje, pa je logično da istraţivač pokuša ići dalje u svojoj analizi i traţiti pouzdan odgovor. Zbog toga se, kao nastavak analize, često pristupa primjeni različitih testova statističke značajnosti /signifikantnosti/. Prvi korak je definisanje hipoteze a zatim slijedi njeno testiranje. Za sada ćemo se baviti testiranjem hipoteze u analizi jedne varijable.

Definisanje hipoteze

Kada smo govorili o primjeni naučnog metoda u istraţivanju marketinga, konstatovali smo da je jedna od njegovih osnovnih karakteristika provjera postavljene hipoteze u stvarnim uslovima odnosa izmeĎu pojava. Logično je, stoga, da u fazi analize, kada nam god cilj istraţivanja i podaci kojima raspolaţemo to omogućuju, postavljamo hipotezu i provjeravamo je na odreĎen način.

Mada je čitaocu bazični koncept testiranja hipoteze vjerovatno poznat iz statistike, smatramo da nije suvišno, koristeći primjere iz istraţivanja marketinga, podsjetiti se čitave te procedure koju ćemo u fazi analize veoma često koristiti.

Istraţivač, prije svega, treba da definiše svoju tzv. nultu hipotezu kako bi mogao kasnije sva svoja razmišljanja usredsrediti u odreĎenom pravcu. Na jednom primjeru ćemo pokazati kako bi trebalo definisati nultu hipotezu.

64/

Pretpostavimo daje potrebno donijeti odluku o uvoĎenju novog proizvoda na trţište. Donosilac odluke smatra da bi novi proizvod trebalo da obezbijedi više od 20% trţišnog učešća u datom trţištu pa da bude rentabilan. Odluka o uvoĎenju novog proizvoda na trţištu bit će donesena jedino u slučaju ako rezultati istraţivanja pokaţu daje realno očekivati trţišno učešće veće od 20%. U odjeljenju za istraţivanje marketinga donosi se odluka daje potrebno provesti testiranje trţišta kako bismo saznali da li je realno očekivati da će novi proizvod

205

obezbijediti trţišno učešće od 20% ili više.

Istraţivač marketinga sada treba da definiše nultu hipotezu. Osnovni princip pri definisanju nulte hipoteze je da ona treba biti tako postavljena da njeno odbijanje, tj. dokazivanje njene netačnosti, dovodi do odluke koju ţelimo donijeti. U našem primjeru, dakle, nultu hipotezu bismo mogli definisati na sljedeći način: "Trţišno učešće proizvoda A neće biti veće od 20%".

Definišući na ovaj način našu hipotezu, mi poštujemo princip koji je opšte prihvaćen u naučnoj metodologiji a to je - nulta hipoteza nikada ne može biti prihvaćena već samo odbijena na bazi prikupljenih činjenica, ili neodbijena uslijed nedostatka činjenica koje su dovoljno pouzdane. Drugim riječima, ako ţelimo da konsekventno primijenimo naučni metod, mi paţljivo i sistematski prikupljamo činjenice u cilju odbijanja nulte hipoteze, ali to ne činimo sve dok nemamo dovoljne dokaze zato. Bitno je dakle, nultu hipotezu definisati tako da odgovara cilju našeg istraţivanja, tj. da su svi naši napori usmjereni na pokušaje da se ona odbije, ali da pri tome uvijek vodimo računa o pouzdanosti podataka na bazi kojih je odbijemo. Sve dok nismo sigurni da raspolaţemo takvim podacima, mi nećemo odbiti nultu hipotezu, ali je nećemo ni prihvatiti, nego ćemo nastojati da nastavimo sa istraţivanjima objektivnih činjenica na bazi kojih bi je mogli odbiti.

U našem primjeru, dakle, ako trţišni test ne pruţi dovoljno ubjedljive dokaze za pobijanje nulte hipoteze da trţišno učešće proizvoda A neće biti veće od 20%, mi odgaĎamo donošenje odluke o uvoĎenju proizvoda na trţište dok ne prikupimo nove činjenice, ako smatramo da su naši napori vrijedni toga. Mi, dakle, moţda nećemo, na bazi rezultata istraţivanja, uspjeti da pobijemo nultu hipotezu koju smo postavili, ali to ne znači da je ona tačna, već mi nemamo dovoljno činjenica na raspolaganju i nismo još spremni da prihvatimo rizik donošenja odluke o uvoĎenju novog proizvoda.

Pored definisanja nulte hipoteze, logično je da moramo definisati i tzv. alternativnu hipotezu. U našem primjeru ona bi mogla biti definisana na sljedeći način: "Trţišno učešće proizvoda A će biti veće od 20%".

Obje hipoteze sada moţemo matematski izraziti na sljedeći način:

Moguće greške pri testiranju hipoteze

Pošto nulta hipoteza moţe biti odbijena ili neodbijena uslijed nedostatka činjenica koje su relevantne, logično je da smo mi u istraţivanju izloţeni riziku da napravimo dvije različite vrste greški. Moţe se desiti, naime, da nultu hipotezu koja je tačna pobijemo i da netačnu nultu hipotezu ne uspijemo da pobijemo. Ove dvije vrste grešaka pri testiranju hipoteze najčešće se u statistici označavaju slovima α i ß.

U našem primjeru istraţivanja mogućnosti uvoĎenja novog proizvoda na trţište, značenje α i ß greške bi se moglo formulisati na sljedeći način:

α greška: Stvarna situacija na trţištu je takva da naš novi proizvod neće moći ostvariti trţišno učešće veće od 20% a mi smo na bazi naših istraţivanja donijeli odluku da se on uvede na trţište. Posljedice će, dakle, biti takve da će proizvod biti nerentabilan.

ß greška: Stvarna situacija na trţištu je takva da naš novi proizvod moţe oαstvariti trţišno učešće od više od 20% a mi smo, na bazi rezultata istraţivanja, donijeli odluku da se on ne uvede na trţište. Posljedice ovakve odluke su propuštena šansa da se preko rentabilnog proizvoda ostvari odreĎeni profit.

206

Dvije moguće vrste grešaka pri testiranju hipoteze i odluke koje je moguće donijeti prikazat ćemo i pomoću šeme 10-12.

Iz prezentirane šeme vidimo da smo sada mogućnosti grešaka, koje smo ranije analizirali, dali odreĎenu vjerovatnoću i označili je sa α i ß . Logično, pravilne odluke će dakle imati vjerovatnoću 1-α ili 1- ß .

Za istraţivača marketinga je veoma bitno da u svakom konkretnom

istraţivanju pravilno ocijeni kolikom se riziku ţeli izloţiti da napravi α i ß grešku.

Na prvi pogled je logično zaključiti da bi trebalo teţiti minimiziranju obje vrste greški. Naţalost, u konkretnim istraţivanjima to je najčešće nemoguće postići. Uzmimo ponovo naš primjer za ilustraciju ove konstatacije.

Ako mi ţelimo da minimiziramo mogućnost a greške, tj. situaciju da tačnu nultu hipotezu odbijemo, to znači da ćemo uloţiti napore da sakupimo što više dokaza prije nego što odlučimo da je nulta hipoteza odbijena. Naravno, vjerovatnoću da ćemo napraviti α grešku mi moţemo svesti i na nulu, tj. jednostavno nikada ne odbaciti nultu hipotezu. To, meĎutim, nije naš cilj, pošto ţelimo da uvedemo novi proizvod na trţište ako je rentabilan.

Pri pokušajima da α grešku svedemo na minimum, mi se, dakle, izlaţemo i većem riziku da napravimo ß grešku, tj. da proizvod koji je rentabilan ne uvedemo na trţište u našem slučaju! Drugim riječima, mi smo jako rezervisani prema činjenicama koje govore u prilog zaključku da će novi proizvod ostvariti trţišno učešće veće od 20%, pošto ţelimo da izbjegnemo rizik sačinjavanja greške. Na taj način mi se izlaţemo većem riziku da sačinimo ß grešku, tj. da propustimo priliku da, u uslovima kada će stvarna situacija na trţištu za nas biti povoljna, uvedemo na trţište novi, rentabilan proizvod!

Dakle, veoma je značajno da pravilno ocijenimo koliki je razuman rizik kojem se treba izloţiti da se ostvari greška, pošto to determiniše i nivo rizika za sačinjavanje greške. Donosilac odluke u našem primjeru ne ţeli da se izloţi prevelikom riziku da investicija u uvoĎenje novog proizvoda bude nerentabilna ali isto tako ne ţeli ni da propusti realnu šansu da uvoĎenjem rentabilnog novog proizvoda ostvari odreĎeni profit. Očigledno je, dakle, da se istraţivač marketinga nalazi u delikatnoj situaciji pošto mora da pronaĎe optimalan odnos ove dvije vrste rizika, tj. vjerovatnoća za α i ß grešku. Jednom determinisani nivo vjerovatnoće za α grešku, istovremeno je ocjena istraţivača o sklonosti donosioca odluke da se izloţi riziku u konkretnoj situaciji.

Osnovni cilj analize jedne varijable koji se ţeli postići jeste da se primjenom odgovarajuće statističke tehnike provjerava da li se rezultati

Šema lO-12.

207

dobijeni prikupljanjem podataka iz odabranog uzorka mogu smatrati pouzdanim osnovom za donošenje zaključaka o stvarnom stanju u čitavoj statističkoj masi. Ovakvom analizom dobijemo u suštini odgovor na pitanje - kolika je vjerovatnoća da su rezultati iz našeg uzorka posljedica slučajnih varijacija, pa dakle i koliko su pouzdani za donošenje opštih zaključaka. Analiza dvije varijable

Istraţivač marketinga često analizira podatke i testira hipoteze sa ciljem da sazna nešto više o istovremenom djelovanju dvije varijable. Pri tome, moguće je da ga interesuju karakteristične razlike izmeĎu njih ili meĎuzavisnost. U oba slučaja je moguća primjena više statističkih metoda.

Korelaciona analiza

Ako na osnovu uočene meĎuzavisnosti izmeĎu dvije varijable ţelimo da doĎemo do zaključka koliki je stepen te meĎuzavisnosti i u kojem se pravcu kreće, moramo pristupiti korelacionoj analizi. Ukoliko se radi o odnosu samo dvije varijable i ukoliko je on linearan, koristimo se tzv. jednostavnim koeficijentom korelacije

Ima, zaista, mnogo primjera korisne primjene korelacione analize u istraţivanju marketinga. To je i razumljivo, pošto u istraţivanjima trţišnih fenomena mi najčešće pokušavamo da ustanovimo šta sve djeluje na pojavu koja nas interesuje kako bismo mogli poduzeti konkretne akcije. Korelaciona analiza u svim tim slučajevima pomaţe da se intenzitet odnosa svake razmatrane varijable, sa više drugih ili pojedinačno, preciznije odredi i samim tim izvrši njihova selekcija.

Istraţivači marketinga, pored toga što treba da poznaju mogućnosti korelacione analize, moraju imati u vidu i činjenicu da se njen značaj ponekad i proširuje na ona područja gdje je ona zaista nemoćna da pomogne. Prije svega, pomoću korelacione analize mi moţemo saznati koliki je stepen meĎuzavisnosti izmeĎu varijabli, ali nikako ne moţemo objasniti prirodu tog odnosa, tj. uzorke djestva jedne varijable na drugu, ili pak, više varijabli na neku pojavu.

Literatura je puna primjera izuzetno visokog stepena korelacije izmeĎu varijabli koje zaista nemaju nikakve logičke povezanosti. Moţe se npr., konstatovati da je poreĎenjem kretanja broja mentalno oboljelih osoba i broja prodatih knjiga u jednom regionu ustanovljen veoma visok koeficijent korelacije. Da li će neko, na osnovu tako izračunatog koeficijenta korelacije, izvući zaključak da su ove dvije pojave u uzročno-posljedičnoj vezi, tj. da je, npr., povećana prodaja knjiga uzrok povećanju broja mentalno oboljelih ljudi? Sigurno je daje takav zaključak apsurdan, mada korelacija izmeĎu kretanja ove dvije pojave moţe biti veoma visoka. Visoka korelacija u ovom slučaju samo potvrĎuje stanovište da se "objašnjavanju uzroka odnosa izmeĎu pojava mora prići pomoću drugih metoda, a da stepen intenziteta njihovog meĎusobnog kretanja predstavlja samo indiciju. U našem primjeru, logičkim rezonovanjem moţemo zaključiti da su, u stvari, i povećanje broja prodatih knjiga i slučajno isti intenzitet povećanja broja mentalno oboljelih ljudi, posljedica povećanja stanovništva u tom regionu. Veoma često, dakle, postoji treća varijabla koja objašnjava prirodu odnosa izmeĎu dvije varijable. I obim prodaje knjiga i broj mentalno oboljelih ljudi zavise, dakle, od broja stanovnika i eventualno još nekih faktora, a njihova meĎusobno visoka korelacija ne znači da su direktno u uzročno-posljedičnom odnosu.

Istraţivači marketinga moraju biti veoma oprezni u zaključivanju na bazi rezultata korelacione analize, pošto je ona korisna samo onda kada se tačno znaju njene mogućnosti i kada se kombinuje sa drugim metodama, a prije svega

208

sa logičkim rezonovanjem koje se bazira na dobrom poznavanju konkretne problematike koja se istraţuje.

Regresiona analiza

Korelaciona analiza, kao što smo vidjeli, ne moţe nam pomoći da objasnimo prirodu odnosa izmeĎu pojava, pa samim tim ni u predviĎanju budućih dogaĎaja, kao ni poduzimanju konkretnih akcija.

Ono što istraţivača marketinga prvenstveno interesuje, to je da što više sazna o uzrocima kretanja analizirane pojave i mogućnostima predviĎanja njenog kretanja u budućnosti ako se uoče i povezu priroda i stepen uticaja svakog relevantnog faktora na to kretanje. Ako analiziramo, npr. odnos obima prodaje i ulaganja u ekonomsku propagandu, na bazi logike moţemo pretpostaviti da nivo ulaganja u ekonomsku propagandu u odreĎenoj mjeri utiče na obim prodaje proizvoda, tj. da je ulaganje u ekonomsku propagandu nezavisna varijabla a obim prodaje zavisna. Pošto na obim prodaje ne utiču samo ulaganja u ekonomsku propagandu već i niz drugih faktora, kao što su, npr., cijene, dohodak, navike potrošača, kreditni uslovi i dr., moţemo i za takve slučajeve konstruisati regresione jednačine.

Osnovno što je potrebno uočiti je činjenica da regresiona analiza predstavlja samo pomoćno sredstvo istraţivaču u procesu logičkog razmišljanja o zaključcima koji se mogu donijeti na bazi svih informacija kojima raspolaţe. On mora znati da ocijeni u kolikoj mjeri rezultati primjene suptilnih matematskih metoda, pošto je regresiona analiza samo jedna od njih, odgovaraju stvarnom stanju i kako se mogu najbolje iskoristiti za ostvarivanje ciljeva istraţivanja. U tom smislu regresiona analiza, npr., moţe da se iskoristi za bolje saznavanje više praktičnih problema u istraţivanju marketinga.

Po J. Landisu, postoji pet značajnih kvaliteta regresione analize koje treba iskoristiti u procesu istraţivanja marketinga: 65/

1. UtvrĎivanje meĎuzavisnosti izmeĎu jedne nezavisne varijable, uz istovremeno izolovanje djestva ostalih faktora. Naprimjer: Kakva je meĎuzavisnost izmeĎu veličine domaćinstva i obima prodaje odreĎenog proizvoda kada eliminišemo uticaj dohotka, vrste trţišta, raspoloţivost proizvodima i cijene?

2. UtvrĎivanje koji od niza faktora ima najveći uticaj na zavisnu varijablu. Naprimjer: Koji od sljedećih faktora najznačajnije utiče na plasman automobila: broj ekskluzivnih distributera na trţištu, veličina naselja, raspoloţiva kupovna snaga ili procjena domaćinstva koji posjeduju automobil?

3. PoreĎenje dvije grupe identične po bitnim karakteristikama. Naprimjer: Razlike izmeĎu ljudi koji su izloţeni nekoj propagandnoj poruci i onih koji nisu, u pogledu godina starosti, veličine domaćinstva, ranijih navika u kupovini itd. mogu se eliminisati kada se proučava meĎuzavisnost izloţenosti propagandnim porukama i kupovine datog proizvoda.

4. Formulisanje jednačine za predviĎanje koje omogućava izračunavanje očekivanih vrijednosti zavisne varijable ako je data bilo koja kombinacija vrijednosti nezavisnih varijabli. Naprimjer: Moguće je izvršiti procjenu o vjerovatnom nivou prodaje fotoaparata KODAK na različitim trţištima, znajući prosječni nivo dohotka, prodaju u prethodnim godinama, ekonomske uslove i dr

5. Zaključivanje o novim faktorima koji bi mogli imati uticaja na zavisnu varijablu. Naprimjer: Proučavajući slučajeve gdje se stvarni plasman fotoaparata KODAK ne podudari sa procjenama, moguće je donijeti zaključke o osnovnim faktorima koji su utjecali na plasman.

209

Mišljenja smo da je posebno značajna primjena regresione analize u predviĎanju budućih dogaĎaja, pošto je to krajnji cilj većine istraţivačkih zahvata. Takav zaključak je i sasvim logičan, pošto se sve odluke privrednih subjekata odnose na akcije koje treba poduzeti u budućnosti. Što se bolje ta budućnost poznaje, veća je vjerovatnoća da ćemo donijeti pravilne odluke, tj. ostvariti predviĎene efekte. U predviĎanju obima prodaje datog proizvoda u budućnosti, npr., istraţivač moţe formirati veoma kompleksnu regresionu jednačinu u kojoj će uzeti u obzir sve uočene odnose izmeĎu faktora relevantnih za plasman. Takav model se moţe s vremenom korigovati i provjeravati, ali njegova suštinska vrijednost je upravo u činjenici da omogućuje koncizno rezonovanje - a to je veliki kvalitet u procesu odlučivanja.

Analiza više varijabli

Znatan broj marketing problema zahtijeva od istraţivača analiziranje istovremenog djelovanja više varijabli. Ako, naprimjer, ţelimo da ustanovimo od čega zavisi traţnja za namještajem, doći ćemo do zaključka da se radi o istovremenom utjecaju više varijabli, kao što su dohodak stanovništva, cijena namještaja, broj izgraĎenih stanova, broj sklopljenih brakova i drugi. Još jedan primjer mogao bi biti pokušaj da se odrede trţišni segmenti na različitim regionima, njihovim grupisanjem baziranim na sličnosti u pogledu broja stanovnika, nivoa kupovne moći, navika u kupovini, klime, prosječne potrošnje i ostalih varijabli.

Kada se naĎe pred ovakvim problemima, istraţivač marketinga moţe se koristiti sa više statističkih tehnika. Obično se sve te tehnike dijele na dvije grupe. Prva grupa se primjenjuje kada ţelimo da analiziramo više varijabli koje su meĎusobno zavisne, dok je druga grupa pogodna za analizu više nezavisnih varijabli.

Prezentirat ćemo primjere mogućnosti primjene statističkih tehnika iz obje grupe, vodeći pri tome računa da odaberemo one koje se najčešće koriste u istraţivanju marketinga.

Analize više varijabli koje su meĎusobno povezane

Višestruka regresiona analiza

Višestruka regresiona analiza je logičan nastavak analize dvije varijable.

Mogli bismo navesti sljedeća područja uspješne primjene višestruke regresione analize u istraţivanju marketinga:

66/

1. Mjerenje faktora tražnje i tržišnog učešća. Pretpostavimo, npr da proizvoĎač igrački za djecu ţeli da predvidi prodaju na različitim regionima. Tada će koristiti ovu analizu.Njenom primjenom, moţe se doći do saznanja kakav je uticaj svake nezavisne varijable na buduću prodaju igračaka po teritorijama.

2. Predviđanje prodaje. U posebnom poglavlju ove knjige, kod razmatranja kauzalnih metoda, navode se primjeri predviĎanja prodaje pomoću višestruke regresione analize.

3. Utvrđivanje odnosa zavisne i jedne nezavisne varijable, dok se uticaj ostalih nezavisnih varijabli drži konstantnim. Mjeri se, npr., uticaj

cijena na traţnju namještaja, dok se svi ostali faktori traţnje drţe konstantnim.

4. Utvrđivanje da li još neke nezavisne varijable, pored onih koje su već

210

uzete u obzir, utiču na zavisnu varijablu. Postepeno se uvode nove nezavisne varijable u regresionu jednačinu da se vidi u kolikoj mjeri utiču na ukupnu korelaciju.

5. Ispitivanje uticaja varijabli koje nisu kontrolisane u nekom eksperimentu, na dobijene rezultate, kada se smatra da njihov uticaj nije slučajan. Ovakva primjena višestruke regresije poznata je pri organizovanju eksperimenta pomoću tehnike kovarijanse.

6. Procjena značaja nedostajućih podataka /nedobijenih odgovora/ iz anketa. Naprirnjer, moţe se procjeniti dohodak ispitanika na bazi dobijenih podataka o zaposlenju, obrazovanju i godinama.

7. Upoređivanje podataka iste vrste ali dobijenih od različitih ispitanika, koje su prikupljali različiti anketari. Cilj ovakve primjene višestruke regresione analize je kontrola rada anketara /intervjuera/ i utvrĎivanje njihovih grešaka.

Moţe se zaključiti da postoje dva osnovna cilja primjene višestruke regresione analize u istraţivanju marketinga. Prvi je predviđanje zavisne varijable pomoću ustanovljenih odnosa sa nezavisnom varijablom. Drugi je sticanje što više saznanja o međusobnim odnosima izmeĎu nezavisnih varijabli i zavisne varijable.

Višestruka regresiona analiza ima velike mogućnosti primjene u istraţivanju marketinga, a to je posebno došlo do izraţaja razvojem kompju-terske tehnologije. Danas već postoje gotovi paketi softverskih rješenja koji omogućavaju brzo izračunavanje regresionih jednačina, izmjene koeficijenata, dodavanje novih varijabli i analize svih odnosa. Pored toga, analitičaru nije nikakav problem da za svako rješenje i izmjene odmah dobija pokazatelje o statističkoj značajnosti za dati nivo rizika da se tačna nulta hipoteza odbije / a greške/. Pomjeranjem visine a greške na više ili niţe, moguće je, recimo, automatski uključivati ili isključivati odreĎeni broj nezavisnih varijabli u regresionoj jednačini koju analiziramo. Kompjuteri su, dakle, stvorili uslove da se višestruka regresiona analiza primjenjuje gotovo rutinski kao tehnika. Procjene veličine i varijabli, naravno, i dalje zavise od istraţivačevog znanja.

Diskriminaciona analiza

Regresiona analiza nije pogodna statistička metoda u slučajevima kada su varijable koje analiziramo sa nominalne skale. U istraţivanju marketinga nas često interesuju upravo takve varijable, kao što su npr. potrošači i nepotrošači odreĎenog proizvoda, intenzivni i ostali potrošači, kupci naše marke i drugih maraka i si. Kod takvih slučajeva uspješno se moţe primijeniti statistički metod poznat pod nazivom diskriminaciona analiza.

Kada, npr., istraţivač marketinga ţeli da segmentira trţište odreĎenog proizvoda na intenzivne potrošače i one koji ga samo povremeno i u manjim količinama koriste, veoma mu je bitno da ocijeni koje su najznačajnije osobine jednih i drugih. Da li je, naprimjer, moguće pomoću podataka o njihovim prihodima, obrazovanju, mjestu boravka, poslu kojim se bave, psihološkim karakteristikama i slično predvidjeti kojem od ta dva segmenta svaki potrošač pripada?

Cilj diskriminacione analize u ovom slučaju bi bio da se, na bazi konkretnih podataka o odabranim karakteristikama potrošača, formira model pomoću kojeg je moguće predvidjeti kojem segmentu pripadaju, uz što manje grešaka. Ovu statističku metodu moguće je primijeniti i pri donošenju odluke o nizu drugih marketing problema. Navest ćemo neke od problema koji se uspješno rješavaju primjenom ove metode:

67/

- UtvrĎivanje karakteristika po kojima se razlikuju slušaoci različitih radio stanica.

211

- Razlike izmeĎu kupaca odreĎenih tipova automobila.

- PredviĎanje ko će a ko neće prihvatiti nove proizvode.

- PoreĎenje ponašanja potrošača u kupovini sa njihovom izloţenošću

propagandnim porukama.

- Ustanovljavanje odnosa izmeĎu osobina pojedinaca i njihovih odluka o

kupovini.

Uopšteno govoreći, dakle, cilj diskriminacione analize je da predvidi vjerovatnoću da će odreĎeni objekti ili individue pripasti u dvije ili više grupa koje su uzajamno isključive, na bazi nekoliko nezavisnih varijabli.

Pored višestruke regresione analize i diskriminacione analize postoje i druge metode analize više varijabli koje su meĎusobno zavisne. Tu, npr., još spadaju kanonička korelaciona analiza i tzv. MANOVA metoda /multivarijaciona analiza varijanse/. Njihova primjena nije, meĎutim, tako česta i dosta je komplikovana.

Analiza više nezavisnih varijabli

Ova grupa muitivarijacionih statističkih tehnika se bitno razlikuje od prethodnih. U prethodnim slučajevima smo nastojali da objasnimo ili predvidimo zavisne varijable na bazi više nezavisnih. Sada ćemo vidjeti kako se moţe bolje razumjeti smisao grupa varijabli ili pokušati grupisati ih zajedno. Naravno, opet ćemo odabrati samo neke od metoda koje se najčešće primjenjuju u istraţivanju marketinga.

Faktorska analiza

Kod višestruke regresione analize vidjeli smo da više nezavisnih varijabli moţe biti u visokoj meĎusobnoj korelaciji. To znači da te varijable ustvari mjere istu stvar, odnosno isti faktor. Faktorska analiza je tehnika pomoću koje se veliki broj varijabli moţe svesti na manji broj faktora a da se, pri tome, ne izgubi mnogo informacija.

Za razliku od regresione i diskriminacione, faktorska analiza se ne bavi predviĎanjem zavisne varijable. Sve varijable su u ovom slučaju ravnopravne. Cilj je da se broj varijabli reducira na što manje dimenzija, tj. faktora. Rezultat njene primjene trebalo bi da bude i bolje razumijevanje datog marketing problema.

Mogućnosti primjene faktorske analize u istraţivanju marketinga su brojne. Neke od često korišćenih su:

68/ analiza imidţa marke, lojalnosti marki,

čitanosti časopisa, ţivotnog stila potrošača, kvalitetnih osobina proizvoda i osobina prodavnica.

Kod primjene faktorske analize treba imati u vidu činjenice da postoji više mogućih alternativa pomoću kojih se moţe doći do različitih faktora, kao i da istraţivač ustvari subjektivnom ocjenom odreĎuje faktor i objašnjava njihov značaj. Ovo se smatra osnovnim nedostatkom faktorske analize. Ipak, opšte je mišljenje da je ta metoda veoma korisna u istraţivanju marketinga uvijek kada imamo veliki broj varijabli i potrebu da njihovim osmišljenim svrstavanjem u manji broj grupa poboljšamo analizu a, pri tome, ne izgubimo značajne informacije.

Analiza skupina

Analiza skupina, odnosno grupa, razlikuje se od diskriminacione analize najviše po tome od čega se počinje. Kod diskriminacione analize, kao što smo vidjeli, varijable koje proučavamo su već rasporeĎene po grupama. Bili su to, npr., segmenti intenzivnih potrošača nekog proizvoda i segment laganih, tj. povremenih potrošača. U analizu skupine ulazimo sa nerasporeĎenim većim

212

brojem varijabli i nastojimo da ih razvrstamo u grupe, na bazi odreĎene što veće, razlike unutar grupa i što veće razlike izmeĎu grupa.

Ova tehnika je veoma pogodna za situacije u kojima treba segmentirati trţište a ne postoje kriteriji zato. Mi, ustvari, primjenom analize skupina otkrivamo sličnosti izmeĎu subjekata koje proučavamo da bi ih razvrstali u posebne grupe po toj osnovi. Istraţivač, nakon toga, treba da ocijeni da li su oformljene grupe zaista trţišni segmenti koji imaju smisla i koji su pogodni da se njima prilagodi marketing program nekog preduzeća. U istraţivanju marketinga mi najčešće klasificiramo potrošače u odreĎeni broj segmenata, pošto je to osnov za kreiranje marketing strategije preduzeća. Kriteriji segmentiranja potrošača su, kao što znamo, brojni. Oni se kreću u rasponu od klasičnih, tzv. socio-ekonomskih, pa do savremenih, tzv. psiholoških. Problem je, meĎutim, što je korišćenje samo jednog ili dva kriterija suviše veliko pojednostavljenje stvarnosti na trţištu. Treba kombinovati više kriterija da bi se dobili segmenti kojima je ekonomski opravdano prilagoĎavati marketing strategiju i program. Analiza skupina moţe pomoći istraţivaču da uspješno riješi ovaj problem pošto mu daje putokaz kako da potrošače svrstava u grupe i kada se koristi više kriterija za to.

Multidimenzionaina mjerenja

Prilikom mjerenja stavova koriste se različite skale, kao što su Likertova, skala semantičkih diferencija i slično. One su, meĎutim, jednodimenzionalne. Preferencije potrošača prema nekom proizvodu ili marki često mogu biti i multidimenzionalne. Ako se radi, recimo, o automobilu, to mogu biti preferencije u pogledu luksuza, sportskih osobina, ekonomičnosti i slično. Multidime-nzionalna mjerenja su ustvari različite tehnike pomoću kojih prikazujemo različite percepcije i preferencije kao tačke u geometrijskom prostoru. I ovdje se radi o mjerenju više varijabli koje su meĎusobno nezavisne. Osnovni princip je, dakle, da se objekti mjere u višedimenzionalnom prostoru na bazi ocjene sličnosti stavova ispitanika. Razlike u stavovima se prikazuju udaljenostima izmeĎu tačaka u prostoru.

Poseban značaj multidimenzionalnih mjerenja u prostoru je u tome što pomaţu istraţivaču da bolje objasni neke bitne marketinške fenomene. To se posebno odnosi na:

69/

- Skrivene osobine proizvoda, kako ih vide kupci na trţištu

- Kombinaciju osobina koje kupci najviše preferiraju

- Proizvode koji se smatraju supstitutima i one koji se razlikuju meĎusobno

- Značajne segmente koji postoje na trţištu

- Trţišne "dţepove", tj. segmente gdje bi se mogli lansirati novi proizvodi.

213

PITANJA:

1. Cilj analize je pretvaranje podataka u informaciju". Objasniti pomoću nekoliko konkretnih primjera iz problematike marketinga ovu konstataciju.

2. Kako istraţivač moţe provjeriti konzistentnost popunjenih upitnika u fazi

kontrole? Navedite primjere.

3. Da li je moguće kodirati tzv."otvorena pitanja"? Kada? Kako?

4. Da li kompjutersko tabeliranje uvijek ima prednost nad ručnim? Zašto? Navedite primjere u prilog Vašeg mišljenja.

5. Od čega zavisi izbor metoda analize, kako i kada taj izbor treba izvršiti? Ilustrirajte ovaj odgovor jednim primjerom.

6. Pokaţite jednim primjerom iz istraţivanja marketinga kakva je suštinska razlika izmeĎu pojmova analiza i interpretacija?

7. Opišite situaciju u kojima primjena procenta, srednjih vrijednosti i

indeksa doprinosi boljem razumijevanju nekog marketing problema i

situacija u kojima to nije slučaj!

8. Komentarišite šemu broj 10-12 pomoću jednog primjera u kojem ste definisali nultu i alternativnu hipotezu.

9. Istraţivač marketinga treba uvijek da nastoji istovremeno minimizirati α i ß grešku." Slaţete li se sa ovim mišljenjem? Zašto?

10. Pomoću korelacione analize moguće je ustanoviti stepen meĎuzavisnosti izmeĎu pojava i prirode njihovih odnosa." Da li je ova konstatacija tačna ili nije? Zašto?

11. Navedite nekoliko primjera uspješne primjene višestruke regresione analize u istraţivanju marketinga.

12. Kako nam diskriminaciona analiza moţe pomoći pri formiranju trţišnih segmenata intenzivnih potrošača i povremenih potrošača manjih količina?

13. Faktorska analiza je tehnika pomoću koje se veliki broj varijabli moţe svesti na manji broj faktora a da se pri tome ne izgubi mnogo informacija." Objasniti ovo jednim primjerom iz istraţivanja marketinga!

14. Analiza skupina je veoma pogodna za situacije u kojima treba segmentirati trţište a ne postoji precizni kriterij zato." Objasniti ovo primjerom!

15. Navedite nekoliko primjera uspješne primjene multidimenzionalnih

mjerenja u istraţivanju marketinga!

.

214

11 Izvještaj o obavljenom istraţivanju

Osnovni principi pisanja izvještaja

Pisanje izvještaja o obavljenom istraţivanju predstavlja, u najvećem broju slučajeva, završni dio istraţivačkog posla. Samo izuzetno, ako se radi o manjim zahvatima i po značaju i po obimu, moţe se desiti da se donosioci marketing-odluka zadovolje usmenim izvještajem o obavljenom poslu.

Nema potrebe posebno naglašavati koliko je značajno napisati izvještaj koji će, onima kojim je namijenjen, na najbolji mogući način objasniti šta se uradilo i kakvi su rezultati. Stoga Luck, Wales i Tavlor, s pravom konstatuju:" Uspješan izvještaj udiše ţivot u statističke i logičke zaključke i obezbjeĎuje prihvatanie rezultata istraţivanja od strane onih koji će pretvoriti te rezultate u akciju."

70/

Na samom početku ove knjige konstatovali smo da je napisan plan istraţivanja, pored ostalog, i sredstvo komuniciranja izmeĎu istraţivača i donosioca marketing odluka. Sada moţemo to isto zaključiti i za završni izvještaj istraţivača. Od toga što je u njemu napisano i kako je napisano, zavisi upotpunosti i šta će ljudi koji donose marketing-odluke saznati o čitavom istraţivanju, te kako će prihvatiti dobivene informacije i iskoristiti ih prilikom poduzimanja konkretnih akcija.

Mnogi će na ovom mjestu konstatovati da kvalitet napisanog izvještaja zavisi isključivo od sposobnosti istraţivača za takvu vrstu posla. To je, nesumnjivo, tačno, ali je isto tako tačno da se niko nije rodio naučen da piše dobro. Sposobnost pismenog izraţavanja u bilo kojoj oblasti moţe se, s vremenom i učenjem, itekako unaprijediti. To se posebno odnosi na pitanje takvog sadrţaja kakav je izvještaj o obavljenom istraţivanju marketinga. Ovo tvrdimo, izmeĎu ostalog, i zbog toga što odreĎene osobine koje krase pisce romana npr., i koje su posljedica uroĎenog talenta, mogu biti i opterećenje prilikom pisanja stručnih izvještaja. Svaki istraţivač marketinga mora biti upoznat sa osnovnim principima pisanja izvještaja o svom radu pošto je učenje isključivo na vlastitom iskustvu suviše dugotrajan i ponekad veoma skup put. Brojna iskustva iz obavljenih istraţivanja i, još više, iz odnosa istraţivačkog i operativnog dijela kadrova u privrednim subjektima moraju se cijeniti i koristiti. Postojeća literatura obiluje različitim klasifikacijama osnovnih principa kojih treba da se pridrţava istraţivač marketinga prilikom pisanja svoga izvještaja. Prije nego što pristupimo razmatranju sadrţaja izvještaja o obavljenom istraţivanju, navest ćemo dva, po našem mišljenju veoma korisna zapaţanja o osnovnim principima kojih treba da se pridrţava svaki istraţivač marketinga prilikom obavljanja ovog odgovornog i kompleksnog posla.

Već citirani autori Boyd i Westvall, u tom smislu,, preporučuju nekoliko

bitnih činjenica i koristeći se njihovom klasifikacijom, neke primjere ćemo detaljnije komentarisati:

71/

- Vodite računa o tome za koga se izvještaj piše. Mnogi izvještaji nisu ostvarili svoju svrhu upravo zbog toga što oni koji su ih pisali nisu uzeli

215

u obzir sposobnost ljudi kojima su namijenjeni, njihov interes za problem, uslove pod kojima treba da budu informisani i ciljeve zbog kojih su naručili istraţivanje. Istraţivači su specijalisti u svojoj oblasti i često se koriste rječnikom koji je nerazumljiv ljudima koji nisu specijalisti. Rezultat toga moţe biti ne samo nerazumijevanje već i odbijanje izvještaja. Za odreĎene svrhe izvještaj treba da bude kratak i jasan a za druge, moţda, detaljan i snabdjeven svim objašnjenjima metodološke prirode. Stoga, poznavanje karakteristika i sposobnosti korisnika odreĎuje i način pisanja izvještaja.

- Imajte uvijek na umu osnovne ciljeve istraživanja. Ovaj uslov moţe ostvariti samo istraţivač koji je od samog početka učestvovao u svim fazama rada i koji dobro poznaje situaciju unutar privrednog subjekta, kao i njegovo okruţenje. Dobar izvještaj u svakoj svojoj rečenici prvenstveno vodi računa o ciljevima istraţivanja i samo se na njih koncentriše.

- Budite selektivni. Bitno je da se iz izvještaja isključi sve što nije neophodno. Mnogi istraţivači, ţeleći da budu što ubjedljiviji, detaljno objašnjavaju način na koji su došli do odreĎenih zaključaka i odu suviše u širinu. U izvještaju treba napomenuti da onima koji su za to zainteresovani sva metodološka objašnjenja stoje na raspolaganju, ali ne treba sa njima zamarati ljude koje interesuju samo konačni rezultati.

- Budite objektivni. Ovaj princip smo mnogo puta spominjali pišući ovu knjigu, i to nije slučajno. Isto tako kao što istraţivač mora biti objektivan u svim ranijim fazama procesa istraţivanja, i njegov pisani izvještaj mora biti upotpunosti objektivan. Svjesni smo činjenice da je to lakše reći nego u praksi ostvariti. Istraţivači su, ipak, samo ljudi, a veoma često od rezultata koje prezentiraju zavisi njihov odnos sa većinom ljudi u preduzeću. Oni često znaju kakve bi rezultate voljeli da pročitaju njihovi rukovodioci. Šta će se desiti ako napisu, npr., da su sredstva namijenjena ekonomskoj propagandi neracionalno iskorištena, ili da će novi proizvod koji predlaţe razvojno odjeljenje biti trţišni promašaj? Istraţivači moraju, prije svega, sami vjerovati u objektivnost onoga što su napisali.

- Vodite računa o redoslijedu izlaganja. Čitalac uvijek mora dobiti cjelovitu predstavu o istraţivanju. Logički redoslijed izlaganja znatno pomaţe da se on bolje snaĎe i postepeno uvede u suštinu stvari.

- Pišite jasno. Ponovo jedan savjet koji je lakše dati nego realizovati. Nije lako savladati vještinu jasnog pisanja. To mogu samo ljudi koji potpuno vladaju materijom o kojoj pišu i koji imaju predispozicije za to. Mnogi istraţivači ţele da impresioniraju čitaoca dugačkim i komplikovanim rečenicama, sa puno stranih izraza i tehničkih termina. Cilj izvještaja, meĎutim, nije da se čitalac impresionira erudicijom pisca, već da se uspostavi efikasna komunikacija izmeĎu istraţivača i donosioca marketing odluka.

Interesantne su i preporuke koje nam, u pogledu principa pisanja izvještaja, daju Luck, Wales i Tavlor.

72/ Njihov pristup je nešto drukčiji, ali

paţljiv čitalac će, ipak, pronaći mnogo sličnosti sa prethodnim sadrţajem, kao i neke nove momente. Autori imaju u vidu činjenicu da se većina izvještaja piše za rukovodioce pojedinih funkcija, pa savjetuju:

- Učinite izvještaj upečatljivim. Ljudi koji čitaju izvještaj ţele da saznaju suštinu brzo i bezbolno, a to znači da treba pisati ţivo i realistično. Parola pisca izvještaja treba da bude:"Neka bude dovoljno dug da pokrije sadrţaj a dovoljno kratak da bude interesantan."

- Učinite izvještaj psihološki logičnim. Umjesto formalno logičkog prezent

216

i-ranja materije, bolje je koristiti se psihološkim redoslijedom izlaganja. Nastojmo da privučemo paţnju prvo iznalaţenjem najinteresantnijih detalja. Sa ţeljom da sazna kako se do toga došlo, čitalac slijedi naredna izlaganja.

- Učinite izvještaj kratkim. Iznosite samo ono što je najznačajnije. Detalje izostavite a, umjesto toga, nastojte da objasnite stvari običnim riječima. Numeričke podatke izrazite brojevima, ne riječima.

- Učinite da se izvještaj lako prati. Logička struktura materije, posebno sukus izvještaja treba da bude svakome jasan a pojedini dijelovi uočljivi. Ispišite naslove za svaki pojedini sadrţaj i informišite u njima o suštini stvari. Pišite kratke pasuse, najviše do četiri rečenice. Svaki treba da se odnosi na samo jednu činjenicu.

- Koristite se svakodnevnim jezikom. Zamijenjujte stručne termine kao što su npr. linearna jednačina ili distribucija frekvencije deskriptivnim objašnjenjima. Dijagnostički pristup koji će zbuniti čitaoca treba izbjegavati. Pišite koncizno i direktno.

- Ukazujte na praktične akcije. Čitalac koji nije specijalista ima uvijek osjećaj da izvještaj specijalista moţe imati teoretsku vrijednost, ali nije praktično primjenjiv. To je obično posljedica činjenice da upotpunosti ne razumije ono stoje napisano. Zato se koristite analogijom, specifičnim primjerima i poreĎenjima koji su bliski čitaočevom iskustvu.

- Koristite se vizuelnim sredstvima pri pisanju izvještaja. Vizuelna sredstva daju izvještaju dinamički kvalitet i upotpunjuje popularni stil pisanja. Treba, ipak, imati mjeru u ocjenjivanju koliko grafikona i slika upotrijebiti, pošto one potpomaţu pisani tekst ali ga ne mogu i zamijeniti.

- Mijenjajte vrste slova. Različita veličina slova diferencira više i manje značajne dijelove teksta. Upotrebljavajte za naslove velika i razmaknuta slova da biste privukli paţnju na najbitnije informacije. Podvlačite bitne dijelove teksta, ili ih pišite drugim slovima. Bitno je pogoditi pravu mjeru u isticanju zaključaka, jer će čitalac izgubiti orijentaciju ako ih ima previše.

- Koristite se bojama. I boje mogu još više istaći centralne ideje. Boje posebno ističu grafikone, mape, dijagrame. Svakako, korištenje boja nekada nije vrijedno ni dodatnih troškova.

Navedeni savjeti mogu pomoći istraţivaču da izbjegne one najčešće greške pri pisanju izvještaja, i to je osnovni razlog što smo dosta paţnje posvetili njihovom komentarisanju.

Redoslijed izlaganja u izvještaju

Razmatrajući principe kojih se treba pridrţavati prilikom pisanja izvještaja, konstatovali smo da redoslijed izlaganja mora biti takav da se čitalac na najbolji način obavijesti o svim bitnim rezultatima istraţivanja. Redoslijed, dakle, mora biti, prije svega, logičan, a to znači da mora poštovati samu proceduru istraţivanja.

Smatramo da bi svaki izvještaj o obavljenom istraţivanju marketinga trebalo da sadrţi sljedeće elemente:

217

I - NASLOVNA STRANA

II - SADRŢAJ IZVJEŠTAJA

III - UVODNO IZLAGANJE

IV - METODOLOGIJA I ISTRAŢIVANJE

V - REZULTATI ISTRAŢIVANJA

VI - ZAKLJUČCI I PREPORUKE

VII -PRILOZI

Razmotrit ćemo ukratko razloge zbog kojih svaki od navedenih elemenata treba da bude sastavni dio izvještaja i navesti šta bi po našem mišljenju morao da sadrţi.

I NASLOVNA STRANA

Naslovna strana treba da sadrţi:

1. Naziv organizacije i pojedinaca koji su obavili istraţivanje

2. Naziv organizacije za koju je istraţivanje obavljeno.

3. Naslov koji ukazuje na osnovni sadrţaj istraţivanja.

4. Datum kada je izvještaj završen.

II SADRŢAJ IZVJEŠTAJA

Pošto se upoznao sa autorima, subjektom za koji je istraţivanje obavljeno, naslovom i vremenom u kojem je napisan, čitalac mora biti upoznat i sa sadrţajem izvještaja. Bitno je da sadrţaj prezentira odmah na početku izvještaja, pošto pojedini čitaoci moţda nemaju potrebu da ga čitaju u cjelini a oni koji će ga čitati u cjelini moraju biti upoznati sa redoslijedom izlaganja. Sadrţaj mora da obuhvati sve naslove i podnaslove u izvještaju, njihovu numeraciju i broj stranice na kojoj se naslov i podnaslov nalaze.

III UVODNO IZLAGANJE

Uvodno izlaganje treba, prije svega, da koncizno odgovori na dva bitna pitanja:

1. Šta je predmet istraţivanja i

2. koji su ciljevi istraţivanja.

Čitaoca izvještaja treba na samom početku uvesti u problem koji je predmet istraţivanja. Najbolje je ukratko opisati najbitnije elemente poslovnog okruţenja privrednog subjekta, kao što su karakteristike trţišta, organizaciona struktura, konkurentska situacija i dr. Nakon toga, treba ukratko izloţiti suštinu problema pred kojim se dati privredni subjekt našao i značaj odluka pomoću kojih bi se taj problem riješio. Predmet istraţivanja treba precizno definisati, isto kao i vrijeme i prostor na koji se ono odnosi.

Ciljevi istraţivanja moraju biti jasno definisani u uvodnim izlaganjima kao i predmet istraţivanja. 0 tome kako treba definisati ciljeve istraţivanja dovoljno je rečeno prilikom razmatranja problematike izrade plana. Stoga ćemo na ovom mjestu još napomenuti da eventualne izmjene nekog od posebnih ciljeva treba unijeti u uvodno izlaganje. Čitalac kojem su potpuno jasni predmet i ciljevi istraţivanja znatno lakše će pročitati naredna izlaganja u izvještaju, i zato posebno ističemo nuţnost da se ovaj dio stručno, a istovremeno jednostavno i kratko, napiše. Na ovaj način se, odmah na početku, stiče povjerenje čitaoca i kod njega stvara uvjerenje daje vrijedno truda pročitati izvještaj do kraja.

218

Pored definisanja predmeta i cilja istraţivanja, u uvodnom izlaganju je potrebno obavijestiti čitaoca o vremenu trajanja istraţivanja u cjelini, kako bi i sa tog aspekta mogao da ocijeni dobivene rezultate.

Mada se na naslovnoj strani navode imena svih ljudi koji su učestvovali u istraţivanju, u uvodnom izlaganju treba detaljnije opisati koliki je udio svakog od njih, a isto tako navesti i institucije i ljude koji su na bilo koji način pomogli da se istraţivanje uspješno obavi. Na taj način se i njima izraţava zahvalnost, a i ističe značaj samog istraţivanja.

IV METODOLOGIJA ISTRAŽIVANJA

Osnovni cilj ovoga dijela izvještaja je da seopiše način na koji je kompletno istraţivanje obavljeno. U istraţivačkom planu je sve bilo predviĎeno, a sada treba reći i šta je konačno ostvareno.

U ovom dijelu izvještaja biio bi neophodno objasniti čitaocu sljedće:

- Koji su izvori podataka korišćeni i na koji način su podaci prikupljeni. Ako smo se koristili i primarnim podacima, treba objasniti zašto smo se na to odlučili, zašto smo odabrali konkretnu metodu njihovog prikupljanja, način i sredstva komuniciranja.

- Ukoliko su primarni podaci prikupljeni na bazi uzoraka, treba objasniti kako je uzorak planiran i ostvaren, zašto smo se opredijelili za odreĎenu vrstu i veličinu uzorka i u kolikoj mjeri je uzorak reprezentativan.

- Osnovna obavještenja o organizovanju rada na terenu, broju i kvalitetu instruktora i anketara i njihovoj kontroli isto tako treba uključiti u ovaj dio izvještaja.

- Sve statističke i matematske metode koje smo primijenili prilikom obrade i analize prikupljenih podataka treba navesti uz objašnjenje razloga njihove primjene i značaja za kvalitet dobivenih rezultata.

- Svaki metodološki pristup istraţivanja ima nedostataka, pa je čitaoca potrebno upozoriti i na ograničenja istraţivanja u kvalitativnom i kvantitativnom smislu. Sredstva, vrijeme, konkretna situacija i drugo mogu biti uzrok odreĎenih ograničenja istraţivanja i na njih treba upozoriti kako bi čitalac bolje shvatio rezultate i zaključke.

V REZULTATI ISTRAŽIVANJA

Rezultati istraţivanja predstavljaju centralni dio svakog izvještaja. Dok je cilj prethodnih elemenata izvještaja bio da upute čitaoca u problem koji se istraţuje, ciljeve istraţivanja i način na koji je ono obavljeno, sada ga treba obavijestiti o suštini stvari, tj. o rezultatima do kojih se došlo.

Rezultati istraţivanja moraju se prezentirati jasno i ilustrativno. Zato istraţivaču stoje na raspolaganju završne tabele, slike, grafikoni i, svakako, mogućnost da sve to tekstualno još bolje objasni. Od vitalnog je značaja da se prilikom sastavljanja ovog dijela izvještaja naĎe prava mjera i da se ne ode ni u jednu od dvije moguće krajnosti: preopširnost ili nekompletnost.

Logično, u kolikoj mjeri treba objašnjavati dobivene rezultate zavisi, prije svega, od toga kome je izvještaj namijenjen. Opšti princip je, meĎutim, da treba obuhvatiti sve bitne rezultate i da ih treba prezentirati tako da čitaocu budu jasni.

VI ZAKLJUČCI I PREPORUKE

Na bazi dobivenih rezultata izvode se, prije svega, odreĎeni zaključci, pa ih je u izvještaju potrebno i korisno posebno prezentirati. Osnovno što istraţivač treba da ima na umu je princip da se ne smiju izvoditi nikakvi

219

zaključci iza kojih ne stoje dobiveni rezultati kao dokaz. U ovom dijelu izvještaja moramo povezati dobivene rezultate i poznavanje kompletnog problema kako zaključci ne bi "visili u vazduhu".

Preporuke treba unijeti u izvještaj samo onda kada se to izričito traţi od istraţivača. Istraţivači ne donose odluke sami a ne bi trebalo ni da pretjerano sugerišu za koju bi se alternativu trebalo opredijeliti. Ovo ne navodimo zbog toga što oni to nisu ustanju, već iz prostog razloga što na poslovne odluke ne utiču isključivo oni aspekti problema sa kojima su istraţivači upoznati nego i drugi, koji su potpuno izvan njihove kompetencije. Dakle, i kadase od istraţivača zahtijeva da u izvještaj unese preporuke, treba ih dati oprezno, bazirati na zaključcima i uvijek iznositi dobre i loše strane odluka koje se preporučuju, kao i dobre i loše strane alternativnih odluka koje se ne preporučuju. Na taj način će donosioci odluka moći uzeti u obzir predloţenu preporuku ali i druge moguće varijante ocijeniti u svjetlu faktora koje istraţivači nisu mogli uzeti u obzir.

VII PRILOZI

U prilogu izvještaja treba, prije svega, navesti sve naučne i stručne literature koje su korišćene u istraţivanju, sa tačnim obavještenjima o izdavačima, autorima i godini izdavanja. Pored toga, potrebno je navesti i izvor svih sluţbenih i nesluţbenih sekundarnih podataka koji su korišćeni, tj. institucije koje su ih publikovale i vrijeme publikovanja. Posebno je potrebno specificirati sluţbene statističke podatke, kako bi ih zainteresovani mogli pronaći i dublje proučiti.

U prilogu izvještaja o obavljenom istraţivanju treba dati i sve one tabele, slike, grafikone i drugi radni materijal koji nije ušao u poglavlje o rezultatima istraţivanja. Onaj ko ţeli da se detaljnije upozna sa rezultatima istraţivanja treba da naĎe u prilogu sve materijale koji su izraĎeni u toku istraţivanja.

Konačno, u prilogu izvještaja treba dati i dokumentaciju iz koje se moţe vidjeti na bazi čega su prikupljeni primarni podaci. To su npr. popunjeni upitnici ako je korišćen metod ispitivanja, popunjeni formulari o izvršenom posmatranju, pismeni izvještaj sa terena i drugo.

Grafičko prezentiranje u izvještaju

Mada je grafičko prezentiranje sastavni dio poglavlja u kome se iznose rezultati istraţivanja i sluţi kao sredstvo za lakše praćenje i vizuelno isticanje vaţnijih detalja mi ćemo posebno razmotriti ovu problematiku, pošto je smatramo izuzetno značajnom. "Grafikoni treba, po pravilu, da prate bazičnu poruku istraţivačkog izvještaja, pošto samo stručno kreirane grafičke prezentacije mogu pokriti u jednom zahvatu čitav kvantitativni aspekt jedne ideje, situacije, uporeĎenja ili tendencije kretanja, a da istovremeno najplastičnije istaknu suštinu stvari. Kada su grafički prilozi paţljivo isplanirani i stručno izvedeni, većina verbalnog dijela izvještaja moţe se ograničiti na koncizno ukazivanje na detalje svakog grafikona".

73/

Prije nego što pokušamo ilustrovati vrste grafičkog prezentiranja koje se najčešće koriste prilikom sačinjavanja izvještaja, moramo ukazati na još jedan bitan momenat. Istraţivač se mora koristiti grafičkim prezentiranjem samo onda kada je siguran daše radi o značajnoj informaciji i daje moguće naći adekvatnu formu za takvo rješenje. U suprotnom, neće biti ostvaren osnovni cilj grafičkog prezentiranja - da olakša čitaocu praćenje izvještaja vizuelizacijom najznačajnijih informacija. Izvještaj sa pretjeranim brojem

220

grafičkih prezentacija moţe biti isto toliko odbojan i nerazumljiv kao i izvještaj koji se sastoji isključivo iz tekstualnog objašnjavanja rezultata istraţivanja. Neophodno je, dakle, u svakom konkretnom slučaju pronaći optimalnu kombinaciju crteţa i teksta ne samo u kvantitativnom nego i kvalitativnom smislu. Uvrštavanje grafikona koji se ne uklapaju u tekst, isključivo radi ostavljanja pozitivnog utiska, zbunjuje čitaoca i negativno utiče na kvalitet kompletnog izvještaja.

Navest ćemo sada nekoliko karakterističnih primjera uspješnog

korišćenja mogućnosti grafičkog prezentiranja prilikom sastavljanja

izvještaja.

- Prilikom pisanja izvještaja o rezultatima istraţivanja veoma često je potrebno prezentirati strukturu odreĎenih trţišnih segmenata, trţišno učešće preduzeća u odnosu na konkurente, prodaju pojedinih linija proizvoda u odnosu na cjelinu, učešće troškova marketinga u ukupnom prihodu i učešće ostalih troškova, kao i niz drugih odnosa veličina. U takvim slučajevima veoma je korisno dobijene rezultate prikazati grafički pomoću tzv. "pite", odnosno kruga sa odgovarajućim brojem isječaka. Svaki isječak je proporcionalni dio cjeline i mora biti označen procentom. Evo kako bi se, naprimjer, pomoću "pite" mogla prikazati struktura prodaje jednog proizvoĎača mlječnih proizvoda s obzirom na učešće pojedinih linija u ukupnom prihodu preduzeća/Slika 11-1/. Čitalac izvještaja na ovaj način dobija jasnu sliku o značaju pojedinih linija proizvoda za preduzeće, mnogo upečatljiviju od suhoparnog nabrajanja procenata u tekstu. Bitno je upozoriti da se prilikom grafičkog prezentiranja ove vrste ne smije koristiti suviše velik broj isječaka, pošto se tada gubi preglednost.

Slika 11-1

- Kada istraţivač u svom izvještaju treba da prikaţe kretanje neke pojave u vremenu ili odnose više pojava, koristi se linijskim grafikonom. Ovaj način grafičkog prezentiranja je veoma popularan, pošto znatno olakšava razumijevanje bitnih odnosa i postiţe puni vizuelni efekat. To se najbolje vidi iz primjera analize odnosa ponude i traţnje nekog proizvoda, recimo mikrovalnih peći u prethodnih 5 godina/Slika 11-2/.Paţljivim proučavanjem ovog grafikona mogu se uočiti bitni odnosi ponude i traţnje u prethodnih 5 godina i izvući odreĎeni zaključci. Uočljivo je, naprimjer, da proizvoĎači mikrovalnih peći nisu mogli da zadovolje traţnju do sredine 1991. godine ali su zatim pogrešno ocijenili njenu dinamiku rasta, pa je suviše konkurenata ušlo u ponudu. Ekstrapolacijom linija ponude i traţnje moţe se predviĎati budućnost, mada treba biti veoma oprezan pri takvom zaključivanju. Pored navedenog primjera, linijski grafikoni se koriste i u mnogo drugih slučajeva pri istraţivanju marketinga. Zato je veoma vaţno znati ih "čitati" i navići se na takav način praćenja pojava na trţištu.

221

Slika 11-2

- Veoma efikasan metod grafičkog prezentiranja u slučajevima poreĎenja više pojava u više vremenskih perioda su tzv. stubovi. Pretpostavimo da nas interesuje struktura potrošnje stanovništva u duţem vremenskom periodu radi predviĎanja agregatne traţnje. Dobijene rezultate moţemo u izvještaju prezentirati pomoću "stubova", kao što je to prikazano na Slici 11-3. Analiza strukture potrošnje stanovništva u prethodnih 40 godina potvrĎuje neke od poznatih Engelovih zakona i daje značajne indikatore donosiocima marketing odluka u preduzećima. Ako ste, naprimjer, direktor Sektora marketinga u preduzeću koje zadovoljava potrebe luksuzne potrošnje, činjenica daje njeno učešće poraslo sa 10% u 1960. godini na 25% u 1990. godini govori mnogo. Sigurno je da su šanse veće ali je zato i konkurencija jača. Rukovodilac marketinga nekog proizvoĎača hrane neće, na bazi proučavanja prezentiranih stubova, zaključiti da se smanjuje trţišni potencijal u apsolutnom iznosu. Mora, meĎutim, razmišljati o izmjeni kvaliteta i načina ishrane, pa tome prilagoditi svoju marketing strategiju i programe.

Slika 11 -3

222

Postoje, naravno, i mnoge druge mogućnosti grafičkog prezentiranja u izvještajima o obavljenom istraţivanju marketinga. Nove kompjuterske tehnologije pruţaju nekada neslućene mogućnosti grafičkog prezentiranja. Istraţivači marketinga moraju to koristiti pošto značajno povećava efikasnost informisanja. Naravno, igranje sa kompjuterom u ovoj fazi neće povećati kvalitet stvarnih rezultata istraţivanja. Sigurno je, meĎutim, da znalački korišćena kompjuterska grafika omogućava bolje komuniciranje izmeĎu istraţivača i korisnika rezultata istraţivanja.

PITANJA:

1. "Dobro napisan izvještaj moţe nadoknaditi sve propuste koje smo imali u prethodnim fazama istraţivanja". Slaţete li se sa ovom konstatacijom? Zašto?

2. Zašto treba uvijek voditi računa za koga se izvještaj o obavljenom

istraţivanju piše?

3. Za razliku od redoslijeda izlaganja u izvještaju koji je preporučen u

ovoj knjizi, neki smatraju da treba odmah na početku dati rezime najznačajnijih rezultata do kojih se došlo! Kakvo je vaše mišljenje o

ovome?

4. Odaberite po jedan vlastiti primjer za grafičku prezentaciju pomoću:

a./Tzv."pite"

b./ Linijskog grafikona

c.l Stubova

5. Koje mogućnosti nam pruţa kompjuterska tehnologija kada se radi o grafičkom prikazivanju rezultata istraţivanja marketinga? Znate li za neki softvvare koji moţe biti koristan?

223

CITATI

1. D.J.Luck, R.S.Rubin: Marketing Research, Prentice-Hall International, 1987., strana 4.

2. P.Kotler: Upravljanje marketingom 1, Informator, Zagreb, 1988., strana 285.

3. R.L.Ackoff: Scientific Method, John Waley, 1962., strana 71.

4. Z.Baračkai: Menadţersko odlučivanje, Svjetlost, Sarajevo, 1991.

5. W.G.Zikmund: Exploring Marketing Research, The Drvden Press, 1989., strana 90.

6. W.G. Zikmund: op. cit., strana 92.

7. M.J.Baker: Research for Marketing, MacMillan, 1991., strana 39.

8. M Crimp: The Marketing Research Process, Prentice Hali, 1990., strana 5.

9. M.Marušić: Istraţivanje trţišta, Informator, Zagreb, 1992., strana 85.

10. VV.G.Zikmund: op. cit., strana 96.

11. W.G.Zikmund: op. cit., strana 101.

12. F.Rocco: Teorija i primjena istraţivanja marketinga, Školska knjiga, Zagreb, 1971., strana 142.

13. The VVorld Almanac and Bookof Facts, 1991., strana 114.

14. F.Nicosia: Panel Design and Analvses in Marketing, Scientific Marketing Research, Free Press, strana 248.

15. J.Carmen: Consumer Panels, McGraw-Hill, strana 27.

16. H.Bovd, R.VVestfall: Marketing Research, Richard D. Irvvin, Inc.,1972., strana 192.

17. G.A.Churchill: Marketing Research - Methodological Foundations, The Dravden Press, 1991., strana 277.

18. H.VV.Johnson, A.J.Faria, E.I.Maier: How to Use the Business Library, South-VVestem Publishing, 1984., strana 29.

19. G.A.Churchill: op.cit.,strana 259.

20. M,Fishbein, I.Aizen: Vjerovanje, Stav, Namjera i Ponašanje - Uvod u teoriju i istraţivanje, Addison Wesley Publishing, 1975., strana 6.

21. R.F.Thompson: Introduction in Physiological Psychology, Harper and Row, 1975., strana 295.

22. D.I.Howkins, RJ.Best, K.A.Coney: Consumer Behavior - Implications for Marketing Strategy, lrwin, 1989., strana 354.

23. F.L.Schreier: Modern Marketing Research/ prema: G.A.Churchill, op. cit., Bstrana314/.

24. R.Kohn, C.Canneli: Research Methods, Handbook of Social Psychology, Addison-Wesley, 1968., strana 47.

25. S.Mayer: Personal Intervievvs, Handbook of Marketing Research, MCGraww-Hill, 1974B., strana 2.

26. H.Henry: Šta potrošač ţeli, privredni pregled, 1968., strana 37.

27. Ferber, Blankertr, Hollander: Marketing Research, Roland Press Company, strana 253.

28. P.Erdos: Mail Surveys, Handbook of Marketing Research, McGravv Hill, strana 2.

29. Payne: Telephone Surveys, Hnadbook of Marketing Research, McGravv

224

Hill, strana 113

30. J.H.Frey: Survey Research by Telephone, Sage Publication, broj 150,1983.

31. M.Crimp: op. cit., strana 42.

32. J.H.frey: op.cit,strana 37.

33. S.Payne: The art of asking questions, Princeton University Press, 1973., strana 5.

34. S.Payne: op. cit., strana 5.

35. H.Boyd, RAA/estfall: op. cit., strana 152.

36. P.Green, D.Tull: Research for Marketing Dicisions, Prentice Hali Inc., 1978., strana 140.

37. P.Green, D.Tull: op. cit., strana 172.

38. C.VVasson: The Strategy of Marketing Research, Mercdith Publishing Company, 1964., strana 131.

39. A.Samli: Observations as a Method of fact gathering in Marketing decisions, Scientific Marketing Research, The Free Press, 1971., strana 245.

40. T.Semon: Sample Design -Basic Concepts, Handbook of Marketing

Research, McGraw-Hill, 1974., strana 217.

41. P.Green, D.Tull: op. cit., strana 223.

42. R.Ferber, D.Blankertr, S.Holander: Marketing Research, op. cit.,

strana 197.

43. P.Green.D.Tull: op. cit., strana 226.

44. P.Holms: Marketing Research, South-VVestern Publishing Company,

1966., strana 293.

45. R.Crips: Marketing Research, McGraw-Hill, strana 247.

46. L.Andrevvs: lnterviewers - Recruiting, selecting, training and supervising, Handbook of Marketing Research, McGraw-Hill, 1974., strana 125.

47. LAndrevvs: op. cit., strana 128.

48. LAndrevvs: op. cit, strana 130.

49. M.Hauck: Planning Fieid Operations, Handbook of Marketing Research, McGraw-hill, strana 157.

50. Prema: C.Mayer: Quaiity Control, Handbook of Marketing Research, strana 169.

51. C.Mayer: op. cit., strana 170.

52. K.EIliott, M.Christopher: Research Methods in Marketing, HRW_London,

strana 72.

53. G.A.Churchill: op. cit., strana 683.

54. D.A.Aaker, G.S.Day: Marketing Research, John Wiley and Sons, 1990.,

strana 431.

55. C.W.Emory: Business Research Methods, Richard D.lrwin, 1980., strana 371.

56. C.Selltir, LS.VVrihtsman, S.VV.Cook: Research Methods in Social

Relations, Holt, Rinehart and VVinston, 1976, strana 473.

57. P.S.SirdI: Coding, Handbook of Marketing Research, McGravv-hill, 1974,

strana 94.

58. G.A.Churchill: op. cit., strana 702.

225

59. G.Kress: Marketing Research, Prentice-Hall Internacional, 1988., strana 231.

60. G.Kress: op. cit., strana 241.



63. H.Boyd, R.Westfall: op. cit., strana 540.

64. G.A.Churchilhop. cit., strana 765.

65. H.Boyd, R.VVestfall: op. cit., strana 562.

66. D.S.Tull, D.I.Havvkins: Marketing Research - Measurement and Methods, MacMillan Publishing Company, 1987., strana 521.

67. G.A.Churchill: op. cit, strana 895.

68. P.M.Chisnall: Marketing Research, McGravv-Hill, London, 1992., strana

348.

69. D.J.Luck, R.S.Rubin: marketing Research, op. cit, strana 558.

70. Luck, Wales, Taylor: Marketing research, Prentice-Hall, New Jersey, 1961..265.B

71. BoyBd, Westfall: op. cit., strana 598.

72. Luck, Wales, Taylor: op. cit., strana 310.

73. VVasson: op. cit., strana 375.

226

III DIO

MARKETING INFORMACIONI SISTEM,

NOVA EKONOMIJA I NOVE

TEHNOLOGIJE U ISTRAŽIVANJU

MARKETINGA

227

12 Marketing informacioni sistem

Neophodnost kontinuirane i organizovane informacione podrške marketing odlučivanju

Proučavajući proces istraţivanja marketinga vidjeli smo da je zadatak istraţivača uvijek usmjeren na rješavanje konkretnog problema koji je precizno definisan. Moţemo, dakle, zaključiti da je istraţivanje marketinga problemski orijentisana aktivnost, koja je diskontinuirana pošto se u odreĎenom vremenu obavlja samo jedan zadatak. Ako, naprimjer, istraţivač dobije zadatak da informiše menadţere o mogućnostima nastupa na jednom novom trţištu, on se potpuno koncentriše na taj problem i odreĎeni period nije u stanju da se bavi drugim problemima. Menadţeri iz područja marketinga, suočeni sa brzim promjenama na trţištu, moraju svakodnevno donositi odreĎene odluke, pa zato trebaju kontinuiranu i organizovanu informacionu podršku. Takvu podršku ne moţe im pruţiti isključivo istraţivanje marketinga i zbog toga se pojavila potreba za sistemskim pristupom rješavanju ovog problema.

Potreba za sistemskim pristupom informisanju u području marketinga uslovljena je i slabostima koje su karakteristične za većinu privrednih subjekata, posebno u manje razvijenim zemljama. Te slabosti se mogu svesti na sljedeće:

- Inormacija koje se odnose na različite aspekte trţišne problematike ima veoma mnogo, ali uslijed nedostatka jednog sistema koji bi ih selekcionirao i usmjeravao donosioci odluka su prisiljeni da poduzimaju nesistemati-zovani "lov na informacije" pri donošenju svake konkretne marketing odluke.

- Taj "lov" se odvija i u okruţenju i unutar privrednog subjekta a posljedica. nesistematičnosti je činjenica da se mnoge dragocjene informacije gube unutar organizacione strukture privrednog subjekta u pojedinim njenim dijelovima.

- Da situacija bude teţa, takve informacije često nisu ni evidentirane u pismenoj formi, već se nalaze u glavama pojedinaca koji ih ponekada ljubomorno čuvaju, samo za sebe, pošto im u odreĎenim situacijama mogu "povećati autpritet".

- Informacije, po pravilu, kasno stiţu na mjesta donošenja odluka, pa su

praktično bezvrijedne. - Uslijed nesistematičnosti u prikupljanju i korišćenju različitih izvora

informacija teško je ocijeniti stepen njihove pouzdanosti, a to je bitan predusiov za kvalitet odluka.

Navedeni problemi su sasvim dovoljan razlog da menadţment svakog privrednog subjekta metodološki i organizaciono osmisli kvalitetan i racionalan način kontinuirane informacione podrške marketing odlukama.

228

Cilj i bitne karakteristike marketing informacionog sistema

Postoji veoma veliki broj definicija pojma marketing informacionog sistema. Navest ćemo jednu od njih, koju smatramo najpogodnijom za naše svrhe: "Marketing informacioni sistem je strukturirani, meĎusobno povezani kompleks ljudi, mašina i procedura, predviĎen da generira jedan kontinuirani tok odgovarajućih informacija prikupljenih iz internih i eksternih izvora preduzeća, za korišćenje istih kao baze pri donošenju odluka u odreĎenim oblastima upravljanja marketinga."

1/

Analizirat čemo, malo pobliţe, pojedine karakteristične komponente ove definicije i na taj način objasniti suštinu i osnovne probleme vezane za ostvarenje koncepta marketing informacionog sistema unutar privrednih subjekata:

a./Marketing informacioni sistem /MIS/ je strukturirani, meĎusobno povezani kompleks. Radi se, dakle, o sistemu koji je rezultat znanja i aktivnosti svih ljudi u preduzeću i koji se ne stvara sam po sebi kao naturen jednoj postojećoj organizacionoj strukturi, već proizilazi iz nje kao posljedica usklaĎivanja svih tokova informacija u ţeljenom pravcu, kvantitetu i kvalitetu. Bez podrške svih kadrovskih struktura unutar jedne privredne jedinke nema, dakle, ni šansi da se stvori uspješan MIS.

b./Taj strukturirani, meĎusobno povezani kompleks sastoji se od ljudi, mašina i procedura. Jasno je, dakle, da usklaĎivanje ljudi, mašina i procedura zadire u problem organizacione prirode i da je jedna od najvećih prepreka ostvarivanju koncepcije MIS-a, njegovo uspješno inkorporiranje u postojeću organizacionu strukturu. Riječ mašine nije slučajno spomenuta u ovoj definiciji. Mnogi su, naime, skloni da pojam kompjutera izjednače sa pojmom informacionog sistema. Takva stanovišta nisu, meĎutim, opravdana. Informacioni sistem je, svakako, širi pojam i predstavlja istovremeno i strukturu i proceduru kompletnog procesa komuniciranja u datoj organizacionoj cjelini, dok su kompjuteri samo alat i dio informacionog sistema. Teoretski posmatrano, dakle, informacioni sistem moţe da postoji i bez učešća kompjutera, ali ga je u savremenim uslovima teško zamisliti. S druge strane, moţe se konstatovati da je upravo pojava kompjutera i njihov veoma brz razvoj jedan od faktora koji su uslovili potrebu za kreiranjem MIS-a. Količina informacija i brzina njihove dalje obrade koju su omogućili kompjuteri uslovilaje, naime, i neophodnost njihova planiranja i selekcije unutar svake privredne organizacije. Kompjuteri pruţaju ogromne mogućnosti i raspolaganje najaktuelnijim informacijama.

c./ MIS je predviĎen da generira jedan kontinuiran tok odgovarajućih informacija prikupljenih iz internih i eksternih izvora preduzeća. Drugim riječima, svi raspoloţivi interni izvori i eksterni izvori se koriste u onom kvantitetu i kvalitetu koji odreĎuju potrebe donosioca poslovnih odluka. Informacije, dakle, moraju biti adekvatne. Sakupljanje i prezentiranje suvišnih informacija ne samo da prouzrokuje nepotrebne troškove već moţe dezorijentisati donosioce poslovnih odluka.

d./ Informacije se koriste kao baza za donošenje odluka u odreĎenim oblastima upravljanja marketingom. Marketing odluke u savremenim uslovima predviĎanja zavise od velikog broja eksternih faktora, a samim tim i sve više moraju da se oslanjaju na kvalitetne i aktuelne informacije. Samo obezbjeĎenjem stvarnog funkcionisanja MIS-a moguće je zadovoljiti ovaj conditio sine qua non savremenog

229

upravljanja u privrednim jedinkama.

Inputi, procesi i outputi marketing informacionog sistema

Kao i svaki sistem, marketing informacioni sistem ima svoje inpute, procese i outpute. Jedan od mogućih pristupa specificiranju ova tri sastavna elementa sistema je slijedeći:

INPUTI PROCESI OUTPUTI

Eksterni podaci Interni podaci

Selekcija Saţimanje Analiza Alociranje Ocjena pouzdanosti Aktueliziranje Kontrola

Kvalitet donesenih

odluka na scim nivoima

Ovakav pristup svakako zahtijeva i odreĎena detaljnija objašnjenja.

Što se tiče inputa, njihov sadrţaj i obim u velikoj mjeri zavise od specifičnosti privrednog subjekta. Kada smo razmatrali problematiku sekundarnih i primarnih podataka, mi smo vidjeli koji su njihovi najznačajniji izvori i kakav im je sadrţaj. Treba, meĎutim, napomenuti da su inputi u marketing informacioni sistem eksterni i interni podaci koji se koriste u različitim procesima. Tako će, npr, za jednog proizvoĎača bakra berzanski izvještaj i konjukturni pregled biti značajni inputi u njegov marketing informacioni sistem, isto kao i podaci iz vlastitog računovodstva o plasmanu po vrstama kupaca. S druge strane, proizvoĎač kozmetike npr. će biti zainteresovan za podatke nekog panela potrošača ili prodavnica, pretplatiti se na njih, i tako ih učiniti inputom u svoj marketing informacioni sistem. Periodični izvještaji terenskih prodavača takoĎer su značajan input u marketing informacioni sistem proizvoĎača kozmetike.

Eksterni i interni podaci, kao input u odreĎeni marketing informacioni sistem, toliko su brojni i heterogeni da nema smisla ni pokušavati izvršiti njihovu detaljnu klasifikaciju na ovom nivou uopštavanja. Oni se pored toga i mjenjaju u vremenu, zavisno od potreba privrednog subjekta. Samo istraţivanjem u svakom konkretnom slučaju moguće je sve ih obuhvatiti.

Svi podaci, kao inputi sistema, prolaze kroz različite procese unutar tog istog sistema. Na našem šematskom prikazu dati su neki značajniji procesi koji se odvijaju unutar sistema, ali je sigurno da moţe biti i drugih procesa koji su specifični za odreĎene privredne subjekte.

Selekcija podataka je izuzetno vaţan proces koji je neophodan u svakom sistemu. Mi veoma često, da bi obezbijedili što bolju informisanost, ulazimo u sistem sa velikim količinama podataka iz brojnih izvora. Jedino permanentnom selekcijom moţemo sistem u takvom slučaju učiniti racionalnim i omogućiti situaciju da donosioci odluka budu zatrpani nepotrebnim podacima. Adekvatna selekcija je posebno značajna onda kada neki podaci idu direktno donosiocima odluka, bez prethodne analize od strane neke stručne sluţbe. Selekciju npr. vrše ljudi iz dokumentacionog centra kada rukovodiocu linije proizvoda šalju

230

samo one statističke podatke koji se odnose na te proizvode.

Pored toga što se unutar sistema odvija proces selekcije, i selektirane podatke treba saţeti da bi donosioci odluka mogli da ih koriste. Poznato je pravilo da informacija mora biti kraća što je viši nivo na kojem se donosi odluka. U nekim organizacijama je npr. pravilo da niti jedna informacija za generalnog direktora ne smije po obimu biti veća od jedne kucane stranice! Saţeti odreĎene podatke a, pri tome, ne okrnjiti njihov smisao i suštinu veoma je teţak i stručan posao. Različite stručne sluţbe unutar privrednog subjekta to permanentno rade i na taj način ih posmatramo kao dijelove sistema. Finansijski sektor npr. permanentno analizira rentabilitet pojedinih proizvoda, ali ono što je bitno to je da se izvještaj saţme na prikaz nerentabilnih proizvoda i iznosa gubitaka. Detaljni podaci ove vrste su potrebni finansijskom direktoru ali samo saţeti su korisni upravnom odboru da bi mogao donijeti odluku o tome da li će se neki proizvod i dalje proizvoditi ili napustiti.

Dobar dio podataka koji predstavljaju input sistema treba prethodno analizirati i rezultate analize proslijediti kao informaciju onima koji donose odluke. Procesom takve vrste bavi se npr. siuţba za istraţivanje marketinga u privrednom subjektu. Podaci koji kontinualno dolaze u sluţbu za istraţivanje marketinga, po ptrebi se analiziraju za odreĎeni vremenski period ao rezultatima se izvještava odreĎeni donosilac odluke. Tako npr., sluţba za istraţivanje marketinga kontinuirano dobija podatke o prodaji po regionima, a ako je na nekom regionu situacija kritična, ona moţe dobiti zadatak da problem istraţi i izvještaj s rezultatima istraţivanja pošalje menadţerima koji treba da odluče što poduzeti da se stanje popravi. U ovom slučaju, sluţba za istraţivanje marketinga je dio sistema u kojem se obavio jedan proces.

Ranije smo konstatovali da je jedan od problema sa kojima se privredni subjekti susreću i gubljenje informacija unutar organizacione strukture. Postoji, meĎutim, i problem pretjeranog i nepotrebnog akumuliranja informacija na odreĎenim mjestima odlučivanja. Oba ova problema su posljedica činjenice da se ne posvećuje dovoljno paţnje pitanju kako da se informacije alociraju na ona mjesta gdje su zaista potrebne. I nedostatak i višak informacija na datom mjestu odlučivanja su jednako negativne pojave. Pogrešno je, u ovom slučaju, rezonovati da "od viška glava ne boli". Prevelik broj komunikacija izmeĎu izvora i korisnika informacija nije poţeljan, pošto opterećuje sistem i dezorijentiše donosioce odluka. Prethodno istraţivanje je potrebno da bi se ustanovilo kome su koje informacije potrebne, a nakon toga je neophodno permanentno kontrolisati i korigovati proces alociranja informacija.

Svi izvori podataka koji snabdijevaju sistem inputima nemaju mogućnost da obezbijede potpuno pouzdanost svojih podataka. Uzroci tome su nekada objektivni a nekada subjektivni. I sluţbeni podaci Zavoda za statistiku ponekad daju različite podatke u dvije svoje publikacije a pouzdanost podataka iz drugih, nesluţbenih izvora, svakako je još više pod znakom pitanja! Ponekad su nam potrebne i grube procjene za odlučivanje ali je bitno da donosioci odluka uvijek znaju u kolikoj mjeri su informacije, na bazi kojih odlučuju, pouzdane. Odstupanja od 10% npr. nekada se mogu tolerisati, a nekada ne. To zavisi od karaktera odluke. Ono što je bitno, to je da se obezbijedi stručna ocjena nivoa pouzdanosti informacija iz svakog pojedinog izvora i da ta ocjena bude na raspolaganju donosiocima odluka zajedno sa informacijama na koje se odnosi.

Jedan od bazičnih ciljeva marketing informacionog sistema je obezbje-Ďenje aktuelnih informacija donosiocima odluka. Logično je, stoga, da je jedan od značajnijih procesa unutar sistema permanentno aktueliziranje informacija. Taj mehanizam nije nimalo lako odrţavati na ţeljenom nivou vremenske sinhronizacije raspolaganja informacijama i odlučivanja. Sretna je okolnost da najnovije generacije kompjutera pruţaju realne mogućnosti da se sve vrste informacija aktueliziraju tako efikasno da je donosilac odluke u situaciji da u svakom trenutku ima uvid u sadašnje stanje. Problem je, meĎutim, u činjenici da proces analize podataka često ne moţemo obaviti tako brzo, pa odreĎene

231

vrste informacija, ipak, imaju odreĎeni vremenski zaostatak. Tako je npr. uvid u plasman po regionima moguće imati dnevno ali uzorke loše situacije u nekom regionu treba analizirati, pa će takva informacija sigurno doći nešto kasnije. Kao i svaki sistem, marketing informacioni sistem se mora permanentno kontrolisati i prilagoĎavati novim situacijama. Mehanizam funkcioniše automatski dok ne doĎe do odreĎene deformacije i!i dok se uslovi ne izmijene. Oba slučaja su dosta često moguća u dinamičnim trţišnim strukturama. Da bi došlo do deformacija u sistemu, dovoljno je npr. da jedna stručna sluţba nije ustanju da na vrijeme obavi procese za koje je zaduţena. S druge strane, logično je da izmjene uslova, kao što je integracija, organizacione izmjene, uvoĎenje novih proizvoda i si. još više utiču na rad sistema.

Da bi proces kontrole bio efikasan, potrebno je da svaki izvor i korisnik informacija bude njegov aktivni učesnik. Kontrolu cjelokupnog marketing informacionog sistema treba da koordinira odgovarajući menadţer.

Kao što smo vidjeli, procesi unutar marketing informacionog sistema su brojni i veoma značajni za njegovo uspješno funkcionisanje. Postavlja se, meĎutim, pitanje koje zaduţen za odreĎene procese? Na ovo pitanje nemoguće je dati univerzalan odgovor. Jedino što je moguće uopštiti, to je činjenica da za svaki komunikacioni tok treba odrediti nosioca svih procesa. Rješenja su, dakle, veoma različita.

Output marketing informacionog sistema je kvalitet donesenih odluka na svim nivoima. To je, dakle, konačni rezultat svih napora da se jedan sistem metodološki i organizaciono prilagodi potrebama i specifičnostima preduzeća. Ako je sistem uhodan i ako se kontroliše, kvalitet odluka će biti ujednačen. Logično, pojam kvaliteta je relativan u ovom smislu i ne zavisi isključivo od marketing informacionog sistema.

Jedna konstatacija je, meĎutim, sigurno tačna. Prelaskom sa stihije na sistem, stvara se bitan preduslov za poboljšanje kvaliteta poslovnih odluka.

Upravljanje tokovima informacija

Za razliku od istraţivanja marketinga koje je koncentrisano na generiranje informacija, MIS je fokusiran na upravljanje tokovima informacija do donosioca marketing odluka. U tom smislu je korisno proučiti Šemu /12-1/

2/

Iz prezentirane šeme se moţe vidjeti kako menadţeri marketinga dobijaju informacionu podršku. Podaci iz okruţenja, pri čemu se interno okruţenje smatra uţim a eksterno širim, uz pomoć istraţivača marketinga pretvaraju se u informacije i ulaze u sistem. Sistem podrţava menadţere različitim informa-cijama.

Periodične informacije su one koje se daju u odreĎenim vremenskim intervalima, kontinuiranim ritmom. Tako, naprimjer, trţišno učešće našeg proizvoda u različitim regionima dolazi redovno svaki mjesec menadţerima. U ovu vrstu informacija se mogu uvrstiti i cijene konkurentskih proizvoda, planovi potrošača za kupovinu, izloţenost propagandnim porukama i si. Periodične informacije mogu imati svoje izvore unutar preduzeća ali i izvan njega. Prvi slučaj su, naprimjer, podaci o prodaji vlastitih proizvoda a drugi podaci dobijeni iz nekog panela potrošača ili prodavnica.

232

Šema 12-1

Monitoring informacije uglavnom se odnose na obavještenja koja se selekcioniraju i saţimaju iz eksternih izvora. Tako, npr., marketing menadţeri mogu dobijati kratka obavještenja o svim člancima gdje se piše o našim konkurentima, sve bitne izmjene zakona i si.

Postoje, kao što se iz ove šeme vidi, informacije koje će menadţeri dobiti samo u slučaju da ih posebno zahtijevaju. Tipičan primjer su istraţivanja u cilju rješavanja odreĎenog marketing problema.

Da bi se efikasno upravljalo svim tokovima informacija, danas nam stoje na raspolaganju moćne kompjuterske tehnologije. Memorije MiS-a postaju sve veće i savršenije, što je velika pomoć ali ne rješava sve probleme. Postoji mnogo suptilnih metodoloških i organizacionih stvari koje treba riješiti za preduzeće kao cjelinu, da bi marketing informacioni sistem opravdao svrhu. Neke od bitnih problema ćemo analizirati u nastavku.

MIS kao dio upravljačkog informacionog sistema preĎuzeca

Savremena nauka o upravljanju privrednim subjektima evidentno mijenja strukturu sadrţaja svog istraţivanja. Veoma dugo vremena paţnja je bila koncentrisana na klasične resurse: sredstva rada, predmete rada, ljudski rad i novac. Sada se jasno vidi da to više nije dovoljno i da se još jedan resurs pojavljuje kao izuzetno značajan za istraţivanje. Riječ je, naravno, o informacijama. Njihov značaj za privredne subjekte moţda je najplastičnije izraţen u ovoj misli Mariona Harpera: "Upravljati dobro privrednim subjektima znači upravljati njegovom budućnošću; a upravljati budućnošću znači upravljati informacijama."

3/

Potrebno je da se nešto prije usklade napori specijalista za marketing sa naporima specijalista za informacione sisteme i korisnicima informacija, dakle, donosiocima odluka, u zajedničkoj namjeri da pomoću kvalitetnijih informacija poboljšamo kvalitet donesenih poslovnih odluka.

Jedan od osnovnih uzroka nekvalitetnog informisanja i odlučivanja leţi upravo u činjenici što nema dovoljno komuniciranja, pa ni razumijevanja izmeĎu

233

svih učesnika u upravljačkom informacionom sistemu privrednih subjekata.

Upravljačka orijentisanost informacionog sistema

Osnovni cilj kreiranja informacionog sistema u privrednom subjektu je poboljšanje kvaliteta odlučivanja na svim nivoima. Ako je tako, onda je sasvim logično da treba otpočeti sa istraživanjem potreba donosioca odluka za odreĎenim vrstama informacija. Zvuči zaista sasvim logično, ali da li se tako isto dešava i u praksi? U toku istraţivanja u jednom našem velikom i sloţenom poslovnom sistemu koji posjeduje kompjutere visokih performansi i kvalitetne stručnjake ove specijalnosti rukovodilac Elektronskog računskog centra je ushićeno objašnjavao šta bi sve oni mogli da urade samo kada bi imao ko da koristi te njihove mogućnosti! Mislim da je ovo veoma karakterističan primjer pogrešnog redoslijeda u procesu uvoĎenja informacionog sistema u privredne subjekte. Kada se otpočne sa kupovinom kompjuterske opreme a prethodno ne istraţe potrebe donosioca odluka za informacijama, sistem ne moţe biti upravljački orijentisan!

Jerome Konter4/ daje u vezi sa ovakvim slučajevima jednu veoma

uspješnu ilustraciju. Zamislite, kaţe ovaj autor, jednu santu leda koja plovi okeanom, njena jedna desetina se vidi iznad nivoa vode a devet desetina je ispod vode. Ta jedna desetina, koju svi vidimo, su kompjuteri a ono što je ispod vode i što ne vidimo su stvari koje treba prethodno sagledati, jer nose vidljivi dio sante leda. Podvodnih devet desetina, ako poĎemo od dna sante leda, jesu: poslovni ciljevi privrednog subjekta, fizički sistem, tj, sistem proizvodnje i informacioni sistem, tj, inputi, procesi i outputi tog sistema, Zaista je, u kontekstu ove analogije, teško shvatiti da bi formiranje ledene sante od vrha do dna moglo dovesti do informacionog sistema koji je upravljački orijentisan. Naprotiv, dobro istraţeni poslovni ciljevi, proizvodni procesi i informacioni tokovi treba da budu osnov za nabavku kompjutera čije sposobnosti su prilagoĎene potrebama donosioca poslovnih odluka. Naš rukovodilac Elektronskog računskog centra, ni kriv ni duţan, pluta na vrhu ledene sante ne nalazeći načina da vidi šta se dešava ispod vode!

Mislim daje ova "greška u koracima" posljedica nedovoljnog razumijevanja i komuniciranja izmeĎu rukovodioca i specijaliste za informacione sisteme! U tom smislu je danas daleko lakše podići nivo kvaliteta informacionog sistema u privrednom subjektu nego nivo znanja donosioca odluka.

Sagledavanje potreba za informacijama nije garancija da će informacioni sistem biti upravljački orijentisan. Neophodno je isto tako da najviši nivoi rukovodilaca u privrednom subjektu vode ovaj proces. Nije dovoljno da "bude u toku", već da ga vode u pravom smislu riječi! Oni moraju uloţiti odreĎeni trud da sagledaju potrebe za informacijama, mogućnosti kompjutera i ekonomske efekte datog rješenja. Odlučiti koja je varijanta u drugom roku optimalno rješenje, koje će na najbolji mogući način zadovoljiti potrebe za informacijama, iskoristiti mogućnost kompjutera i obezbijediti ekonomske efekte mogu samo rukovodioci najvišeg nivoa u saradnji sa specijalistima za informacione sisteme i specijalistima za sve bitne funkcije u privrednom subjektu.

U suprotnom, imat ćemo ono što se, naţalost, često dešava: visok nivo mogućnosti kompjutera, nizak nivo znanja rukovodilaca o ovoj problematici, visoke troškove u .odnosu na efekte i informacioni sistem koji nije upravljački orijentisan.

234

Integrisanost informacionog sistema

Ako sve informacije koje su output sistema zaista sluţe kvalitetnom odlučivanju, onda kaţemo da je sistem upravljački orijentisan. Da li je to dovoljno? Mislimo da nije i daje jednako vaţno da sistem bude i integrisan. Pri tome imamo u vidu i njegovu horizontalnu i vertikalnu dimenziju.

Integrisanost sistema u horizontalnom smislu znači da svi bazični dijelovi, tj. podsistemi, moraju biti istraţeni i vrednovani prije uvoĎenja. Samo ovakvim pristupom moguće je sagledati cjelinu sistema, a to je neophodno prije njegovog uvoĎenja. To nikako ne znači da svi podsistemi moraju biti istovremeno i jednako detaljno razvijeni! Ima dosta primjera gdje su pojedini podsistemi razvijeniji i uspješno funkcionišu a neki nisu uopšte uvedeni. U takvim slučajevima se, ipak, moţe konstatovati da sistem nije integrisan i da nisu u tom smislu iskorišćene sve mogućnosti podsistema koji su razvijeni. Primjera radi, ako je finansijski podsistem razvijen i daje kvalitetne informacije o strukturi cijene proizvoda, efektima politike cijena u raznim varijantama, vrstama troškova i si. a marketing podsistem nije razvijen, mogućnosti finansijskog podsistema nisu upotpunosti iskorištene jer ne utiču na kvalitet odluka iz područja marketinga!

Kada govorimo o različitom nivou razvijenosti pojedinih podsistema, interesantno je zapitati se zašto su u privrednim subjektima neki po pravilu razvijeniji? To je uočljivo naročito kod dijelova finansijskog podsistema koji se odnose natroškove plata, zatim dijelova proizvodnog podsistema koji se odnose na kontrolu kvaliteta i zaliha svih ulaznih komponenti, transportni podsistem i si. U ovim područjima je vidljivo da je kompjuterizacija već postala dominantna i da daje najbolje rezultate. Mislimo da dio objašnjenja i ovdje leţi u činjenici što su specijalisti za informacione sisteme i specijalisti za navedene funkcije brţe našli zajednički jezik. A zašto su ga brţe našli? Vjerovatno zato što se ovim područjima i prije pojave kompjutera nije moglo upravljati bez uspostavljenog sistema informisanja. U trenutku pojave kompjutera, specijalisti za sisteme su naišli na "plodno tlo", pošto su potrebe upravo odgovarale mogućnostima. Tu su i efekti brzo i lako vidljivi. Specijalisti sistema nisu u ovim slučajevima bespomoćno plutali na vrhu sante leda, već su uz pomoć funkcionalnih specijalista sagledali i njenu osnovu, koja je ovima bila poznata i, na neki način, funkcionisala u informacionom smislu. Rukovodioci, kao učesnici u ovim podsistemima, su isto tako daleko više znali o njihovom funkcionisanju i brzo našli zajednički jezik sa specijalistima obje vrste.

I za vertikalnu dimenziju informacionog sistema moţemo konstatovati da ima svoj integritet. Da li su različiti nivoi odlučivanja jednako snabdjeveni potrebnim informacijama? Poznata je činjenica da operativne, taktičke i strateške odluke zahtijevaju različite vrste informacija. Karakteristike informacija potrebnih za operativno i strateško odlučivanje dijametralno su suprotne. Dok su informacije potrebne za odlučivanje strukturirane, programirane, istorijske, precizne i internog karaktera, informacije potrebne za strateško odlučivanje su nestrukturirane, neprogramirane, odnose se na budućnost, neprecizne su i eksternog karaktera.

Sasvim je, s obzirom na ovu konstataciju, onda jasno da u privrednim subjektima integritet informacionog sistema u svom vertikalnom aspektu nije još ostvaren. Moţemo slobodno zaključiti da je informaciona podrška najjača u procesu operativnog odlučivanja a najslabija u procesu strateškog odlučivanja.

Nedovoljna integrisanost informacionog sistema, posmatrana kroz njegovu vertikalnu dimenziju, daleko je više pogodila proces strateškog odlučivanja, dok je taktičko, kao i uvijek, negdje na sredini. Pravi izazov je, stoga, ulaganje napora u cilju boljeg komuniciranja vrhunskih rukovodilaca sa specijalistima sistema i funkcija ali i izmeĎu samih specijalista, kada se radi o informacijama potrebnim za strateško odlučivanje.

235

Uloga marketing specijalista u obezbjeĎivanju upravljačke

orijentisanosti informacionog sistema

Marketing informacioni sistem posmatramo kao dio cjelokupnog upravlja-čkog sistema privrednog subjekta. Logično je, imajući u vidu sve što je prethodno rečeno o upravljačkoj oijentisanosti informacionog sistema, da i taj dio treba da doprinese ovoj bitnoj karakteristici cjeline. Taj doprinos ćemo posmatrati sa aspekta komuniciranja i saradnje rukovodilaca, specijalista za sisteme i specijalista za marketing.

Posluţit ćemo se poznatim pristupom strukturi marketing informacionog sistema još poznatijeg autora Philipa Kotlera

5/, da bismo objasnili stav o njegovoj

upravljačkoj orijentisanosti. Kotler razlikuje četiri podsistema unutar marketing informacionog sistema svakog privrednog subjekta:

1. Interni marketing podsistem

2. Obavještajni marketing podsistem

3. Istraţivački marketing podsistem

4. Analitički marketing podsistem

Ako prihvatimo ovakav pristup strukturi marketing informacionog sistema, a on je veoma logičan, interesantno je uočiti da su podsistemi klasificirani upravo po kriteriju njihove upravljačke orijentisanosti! Evo i objašnjenja zašto je to tako.

Interni marketing podsistem sadrţi preteţno informacije o narudţbama, isporukama i realizaciji proizvoda i usluga odreĎenim kupcima u regionima. Riječ je o velikom broju raznovrsnih informacija. Osnovni cilj je aktuelnost pošto se odluke donose" gotovo svakog časa i u kontinuitetu. To je tipičan primjer informacionog podsistema koji sluţi za potrebe operativnog odlučivanja. Ovaj podsistem je, tamo gdje postoji, izrazito upravljački orijentisan, pošto je očigledna logička veza izmeĎu informacija i odluka. Rukovodioci ovog nivoa znaju da bez informacionog sistema ne mogu odlučivati, sistemskim specijalistima je relativno lako da pomoću kompjutera obezbijede inpute, procese i outpute koji su aktuelni, a marketing specijalisti imaju dobar osnov za analize koje se od njih zahtijevaju. Stoga u ovom podsistemu nema velikih problema u komuniciranju i razumijevanju izmeĎu rukovodilaca i specijalista.

Pod tzv. obavještajnim marketing podsistemom se podrazumijevaju inputi, procesi i outputi koji donosioci odluka koriste u cilju sagledavanja okruţenja privrednog subjekta, onakvog kakvo se moţe sagledati bez posebnih istraţivanja. Radi se, dakle, o informacijama koje donosioci odluka dobrim dijelom sami pribavljaju čitanjem novina i časopisa, razgovorima i si. Ovakav način zadovoljavanja potrebe za informacijama o okreuţenju sve je manje izvodljiv i racionalan. Specijalisti za informacione sisteme imaju gotova rješenja koja obezbjeĎuju tehnologiju brzog saţimanja i prezentiranja informacija ali tu postoji "kratki spoj" izmeĎu rukovodilaca i specijalista za marketing! Rukovodioci se teško odlučuju da ovaj dio posla povjere specijalistima i njihovoj selekciji mase informacija na sistemski način. Pošto, meĎutim, danas drukčije jednostavno ne ide, ova vrsta potreba za informacijama se nesistematski i nekvalitetno zadovoljava, pa se moţe konstatovati da je sistem znatno manje upravljački orijentisan nego u prethodnom slučaju.

U prethodna dva podsistema informacije koje sluţe pri odlučivanju su "izvorne". One mogu biti rezultat raznih prestrukturiranja, saţimanja, selekcije i si., ali donosioci odluka ih koriste u njihovom izvornom smislu i prepoznatljivom sadrţaju. Ukoliko je za potrebe donošenja neke odluke neophodno dublje istraţiti dati problem, nezamjenjiva je upotreba metodologije istraţivanja marketinga. Primjena te metodologije stvara dodatne probleme u teţnji ka upravljačkoj orijentisanosti sistema. Svako istraţivanje je, naime, toliko specifično daje veoma teško unificirati njegove rezultate u vidu informacija kao outputa sistema. Istraţivanje je uvijek problemski orijentisano i diskontinuirano,

236

neminovno sadrţi subjektivne stavove istraţivača, pa zbog toga predstavlja potencijalni uzrok konflikta izmeĎu učesnika informacionog sistema. Informacije koje su rezultat istraţivanja trţišta ne svode se samo na prezentiranje činjenica već sadrţe stavove i preporuke istraţivača.Takve informacije donosioci odluke ponekad iz više razloga ne ţele da upotrijebe pri odlučivanju. Što više takvih slučajeva, to je sistem manje upravljački orijentisan. Specijalisti za sisteme su u ovom slučaju najčešće u ulozi "servisa", pa su komunikacije lakše ostvarljive. U ovom podsistemu je uočljivo da se "područje nepoznavanja" donosilaca odluka i specijalista proširuju a ta je pojava sasvim sigurno u negativnoj korelaciji sa upravljačkom orijentisanošću sistema.

Ono što predstavlja budućnost i svakako ima najveću "specifičnu teţinu", jeste tzv. analitički marketing podsistem. U strukturi ovog podsistema su "banka statističkih metoda" i "banka modela". Radi se, dakle, o činjenici da sve poznate statističke metode koje se primjenjuju u marketingu i modeli koji se na bazi njih razvijaju u cilju boljeg sagledavanja odreĎenih marketing problema treba da budu iskorišćeni u cilju kvalitetnijeg odlučivanja. Mislimo da nema sumnje daje u okviru ovog podsistema najteţe ostvariti upravljačku orijentisanost! Razloga za ovakvu konstataciju ima više. Osnovni je, ipak, stoje ovdje ono tzv. "područje nepoznavanja" izmeĎu svih učesnika u informacionom sistemu, tj. specijalista za kvantitativne metode, specijalista za sisteme, specijalista za marketing i donosilaca odluka, izuzetno Široko! Svi učesnici u informacionom sistemu ne mogu i ne moraju znati sve ali donosioci odluka moraju biti inicijatori i koordinatori procesa suţavanja "područja nepoznavanja"! Primjera radi, ako se ţeli primijeniti regresiona analiza u cilju kvalitetnijeg predviĎanja prodaje, jasno je da će svaki od navedenih specijalista obaviti svoj dio posla. Ako, meĎutim, rezultat tog rada bude samo konačna cifra, teško se moţe konstatovati da je zahtjev za upravljačkom orijentisanosti sistema zadovoljan. Donosioci odluke moraju inicirati saradnju meĎu specijalistima u cilju obezbjeĎenja mogućnosti da se on mijenja a prilagoĎava stvarnosti, da se analizira u više varijanti, da se aktuelizira i učini pristupačnim, itd. Da bi ovu svoju funkciju mogli obaviti, očigledno da donosioci odluka moraju i poznavati dio problematike specijalista, jer bez toga nema upravljačke orijentisanosti informacionog sistema!

Uloga marketing specijalista u obezbjeĎivanju integrisanosti

informacionog sistema

U ovom veoma interesantnom članku autori Little i Cassettari 6/ navode

jedan primjer iz kojeg se mogu izvući zaključci upravo o ulozi marketing specijalista u obezbjeĎivanju integrisanosti informacionog sistema,

U jednoj velikoj firmi koja proizvodi prehrambene proizvode za superma-rkete značajan kupac bio je pred odlukom da iz svog asortimana izbaci oko 25% njenih proizvoda, pošto je ustanovio da im je brzina obrta nedopustivo mala. Specijalisti za marketing su imali veoma malo vremena da, po nalogu rukovodioca, učine nešto u cilju ubjeĎivanja kupaca da odustane od svoje najavljene odluke. Postoje ovaj proizvoĎač imao izgraĎen informacioni sistem, specijalisti za marketing su odmah došli do informacija o brzini obrta svih proizvoda koji su bili na listi kupca za odbacivanje kod drugih konkurentskih supermarketa. Ustanovili su da konkurenti imaju znatno višu stopu obrta tih proizvoda. Ispitani su svi mogući uzroci i ustanovljeno šta je različito u politici cijena i metodama prodaje. Odmah je sačinjen model iz kojeg se vidjelo koliko bi ovaj kupac povećao brzinu obrta, bruto i neto dohodak ako bi promijenio svoju politiku cijena i metod prodaje. Rezultati su prezentirani kupcu i ovaj je donio odluku da, ipak, ne izbaci iz svog asortimana date proizvode.

Primjer je veoma poučan. Da informacioni sistem proizvoĎača prehrambenih proizvoda nije bio integrisan u horizontalnom i vertikalnom pogledu, da li bi bilo moguće tako brzo uticati na izmjenu odluke poslovnog partnera? Sigurno da to ne bi bilo moguće! Jasno je, naime, da su podsistemi

237

bili povezani i da su informacije bile prilagoĎene operativnom ali i strateškom odlučivanju.

Specijalisti za marketing su u ovom slučaju raspolagali znanjem koje im je pomoglo da brzo pribave informacije i apliciraju ih na konkretnom modelu koji je odmah osmišljen. Oni su, dakle, iskoristili dobru prethodnu saradnju sa specijalistima za računovodstvo, sisteme i kvantitativne metode kako bi efikasno komunicirali sa donosiocima odluka.

Pouka iz ovog slučaja je jasna. Integrisanost informacionog sistema privrednog subjekta u horizontalnoj i vertikalnoj dimenziji jeste bitan preduslov za kvalitetno odlučivanje. Specijalisti za marketing mogu značajno doprinijeti nivou integrisanosti sistema ako permanentno komuniciraju sa drugim specijalistima i donosiocima odluka. Ovaj proces, meĎutim, dugo traje a efekti se ne mogu očekivati brzo.

Podrška marketing informacionog sistema strateškom planiranju marketinga

Strateško planiranje marketinga ima dugoročne konsekvence na ekonomski poloţaj privrednog subjekta, pa je sasvim logično da kvalitetu ove vrste planiranja treba posvetiti posebnu pažnju,

Polazeći od poznate činjenice da različiti nivoi rukovoĎenja koriste različite vrste informacija, s obzirom na njihove karakteristike, moţemo uočiti suštinske razlike izmeĎu informacija potrebnih za operativno i strateško odlučivanje. Kao što znamo, osnovne karakteristike informacija potrebnih za operativno odlučivanje su: strukturiranost, programiranost, istorijska dimenzija, tačnost i interno porijeklo. Potpuno suprotno, informacije potrebne za strateško odlučivanje su nestrukturirane, neprogramirane, odnose se na budućnost, nisu precizne i eksternog su porijekla.

Podsjetit ćemo na klasifikaciju koju je dao Phiiip Kotler7/,

kada govori o okruţenju privrednog subjekta, pošto je moguće uočiti logičnu vezu izmeĎu te klasifikacije i sadrţaja informacija neophodnih za strateško planiranje marketinga. Ovaj autor u sklopu tzv. mikro okruţenja razmatra informacije o ostalim funkcijama privrednog subjekta sa kojima se marketing strategija mora usklaĎivati, dobavljače, posrednike, potrošače, konkurenciju i javnost. Makro okruţenje podrazumijeva informacije o demografskom, ekonomskom, prirodnom, tehnološkom, političko-pravnom i društveno-kulturnom okruţenju.

Pošto je strateško planiranje marketinga okrenuto na duţi rok prema budućnosti, logično je da ono i ne zahtijeva one karakteristike informacija koje su neophodne za operativno odlučivanje. To, meĎutim, nikako ne znači da je posao istraţivača na prikupljanju, analizi i prezentiranju informacija za potrebe strateškog planiranja marketinga lakši! Naprotiv, on tu nailazi na velike probleme, ne samo metodološke prirode nego i organizacione, pa i psihološke.

Informacije su output istraţivačkog rada a input u procesu odlučivanja. U slučaju informacija koje bi trebale biti podrška strateškom planiranju marketinga to bi, dakle, bila sva ona saznanja koja istraţivači prezentiraju o dugoročnim strukturnim promjenama u okruţenju i koja se koriste u procesu odlučivanja o prilagoĎavanju marketing programa privrednog subjekta/proizvoda, cijene, promocije i distribucije/ tim promjenama.

Vertikalna dimenzija ovog problema je u ovom smislu put informacije do mjesta odlučivanja, bez obzira da li je ona nastala na klasičan način, problemskim istraţivanjem, izvučena iz memorije kompjutera, direktno ili kao

238

model.

Sadrţaj informacija koji bi trebale biti podrška strateškom planiranju marketinga izuzetno je širok a njihove karakteristike takve da oteţavaju vertikalnu usklaĎenost. Moţe se konstatovati da postoje dva karakteristična "područja nepoznavanja" izmeĎu njih. Prvo područje postoji izmeĎu rukovodilaca i istraţivača. Ono je, naţalost, veoma veliko! MeĎusobno nepovjerenje je posebno izraţeno u slučajevima korišćenja informacija za potrebe strateškog odlučivanja iz domena marketinga. Istraţivači;ne mogu baš egzaktno dokazati tačnost svih svojih predviĎanja a rukovodioci zbog toga smatraju da njihova intuicija ima veću specifičnu teţinu upravo u ovom području odlučivanja. Veličini ovog "područja nepoznavanja" doprinosi činjenica da posjedovanje informacija povećava autoritet pojedinca a tog se niko lako ne odriče!

Drugo "područje nepoznavanja" postoji izmeĎu istraţivača različitih specijalnosti i o tome ćemo nešto više reći prilikom razmatranja horizontalne dimenzije istog problema.

I istraţivači imaju svoje specifično okruţenje. To su istraţivači drugih specijalnosti u privrednom subjektu, institucije koje im predstavljaju izvore podataka, specijalizovane istraţivačke organizacije iz njihovog područja i sl. Odnos istraţivača sa njegovim okruţenjem je horizontalna dimenzija problema obezbjeĎenja informativne podrške strateškom planiranju marketinga.

Strateške poslovne odluke trebalo bi da se donose nakon sagledavanja rezultata istraţivanja iz više različitih oblasti. Ako se radi, naprimjer, o uvoĎenju novog proizvoda na trţište, onda je neophodno uzeti u obzir i uskladiti tehničko-tehnološki, marketing i finansijski aspekt tog problema. Veoma je značajno da se unutar privrednog subjekta obezbijedi horizontalna komunikacija već od samog početka ovih istraţivanja, postoje to preduslov da informativna podrška strateškoj odluci bude kvalitetna.

Posebno je osjetljivo pitanje odnosa tehničko-tehnoloških i marketing istraţivanja. Tu je "područje nepoznavanja" izmeĎu istraţivača najveće i zahtijeva mnogo napora da bi se smanjilo na tolerantan nivo. Razmatrajući odnos ove dvije specijalnosti Gupta, Raj i Wilemon kostatuju: "Privredni subjekti koji ulaze u potpuno nove i njima nepoznate proizvode, trţišta i tehnologije imaju veću potrebu za informacijama o trţištu i tehnologijama, neophodan je visok nivo integrisanosti izmeĎu marketing i tehničko-tehnoloških istraţivanja."

8/

Citirani autori smatraju da nivo integrisanosti mora biti veći kod privrednih subjekata koji su manje konzervativni u inovacijama i koji se nalaze u okruţenju u kojem je rizik izmjena njegove strukture veći

Naravno, ne smijemo zanemariti značaj odnosa istraţivača iz područja marketinga sa istraţivačima ostalih specijalnosti. U tom smislu Hutt i Speh sasvim opravdano konstatuju da je "literatura iz oblasti marketinga posvetila malo paţnje strukturi meĎusobnih odnosa izmeĎu marketinga i ostalih poslovnih funkcija.To je posebno iznenaĎujuće ako se ima u vidu bitna uloga koju funkcionalna meĎuzavisnost ima u marketing konceptu".

9/ Ovi autori, doduše,

misle na horizontalno usklaĎivanje poslovnih funkcija u cjelini, ali je sasvim logično da se to odnosi i na njihov istraţivački dio, pa, dakle, i informacije kao output te aktivnosti.

Potvrdu gore navedenih konstatacija o horizontalnoj neusklaĎenosti informacija koje su rezultat rada istraţivača različitih specijalnosti, najbolje ćemo vidjeti u investicionim programima. Pretpostavka je, naime, da investicioni program predstavlja rezultat prethodnih istraţivanja specijalista za tehničko-tehnološki, finansijski i marketing aspekt datog problema. Logično je, isto tako, da konačni prijedlozi napisani u investicionom programu budu rezultat prethodno usklaĎenih informacija ove tri vrste.

Kompjuterizacija je, kada se radi o horizontalnoj dimenziji problema

239

informativne podrške strateškom planiranju marketinga, pored svih prednosti koje su nesporne, donijela sa sobom i nove probleme.

Pitanje je - da li su kompjuteri pruţili veću informativnu podršku donošenju strateških odluka u marketingu? Za potrebe marketing funkcije prikupljaju se i obraĎuju informacije o prodaji po raznim osnovama, cijenama vlastitih proizvoda, troškovima transporta i zalihama. Lako je uočiti da su inputi u kompjuter isključivo interni podaci i to upravo onih karakteristika koje smo naveli kada smo razmatrali operativne marketing odluke! Istina, specijalisti za informacione sisteme se često ţale kako imaju izvanredne mogućnosti na novom kompjuteru, samo to niko ne koristi! Sigurno je, dakle, da je naše "područje nepoznavanja", kada je riječ o strateškim marketing odlukama, veliko. Sada se postavlja logično pitanje - na koji način to područje smanjiti? Neki ga postavljaju i ovako: da li specijalisti za informacione sisteme treba da uče marketing, specijalisti za marketing o kompjuterima ili rukovodioci i jedno i drugo? Odgovor, naravno, nije niti u jednoj krajnosti, već u sredini. Moţda je najbolji odgovor ova misao poznatog autoraTofflera:"Novim obrazovanjem treba pomoći čovjeku da nauči kako da klasificira i preklasificira informacije, kako da ocjenjuje njihovu valjanost, kako da mijenja cijeli sklop ideja kada je potrebno da, na temelju činjenica, donosi opće sudove i obratno, kako da problem sagledava s novog stajališta, kako da uči. U budućnosti se neće smatrati nepismenim onaj ko ne zna čitati već koji nije naučio učiti.

10/

Bitan dio istraţivačkog okruţenja su institucije koje predstavljaju izvor podataka. To su brojne drţavne i druge institucije iz čijih publikacija i ostalih oblika prezentiranja podataka istraţivač crpi neophodna saznanja, selekcionira ih, saţima i analizira. Publikacije statističkih institucija su tipičan primjer ovog dijela istraţivačkog okruţenja. Te institucije ne postoje zbog marketinga ali specijalisti za marketing istraţivanja ne mogu uraditi praktično ništa bez njihovih podataka. U nas je ovaj dio istraţivačkog okruţenja prisutan ali još uvijek svojim sadrţajem, kvalitetom i aktuelnošću ne predstavlja podršku koja je neophodna. Ova činjenica je uzrok što istraţivanje marketinga unutar privrednih subjekata zahtijeva veća ulaganja nego što bi trebalo. Konačno, bitan dio ovog okruţenja su i specijalizovane istraţivačke organizacije iz područja marketinga. One znatno doprinose racionalizaciji istraţivanja za potrebe privrednih subjekata. Njihova specijalizacija, bilo da se odnosi na metode istraţivanja, bilo na područja, omogućava im da posjeduju vlastitu informacionu podršku i da posao obavljaju uz povoljniji odnos kvaliteta i troškova. Privredni subjekti zato treba uvijek da paţljivo razmotre sve mogućnosti njihovog angaţovanja za svoje potrebe.

Osnovni problemi uvoĎenja marketing informacionog sistema u preduzeće

Prije svega je potrebno konstatovati da svaka organizaciona jedinka ima nekakav sistem informisanja, pošto bez toga ne bi mogla uopšte postojati. Drugo je pitanje nivoa tog sistema. Mogućnosti za njegovo poboljšanje uvijek postoje, kako u metodološkom tako i u organizacionom smislu. Realizacija tih mogućnosti, kada se radi o organizacionom aspektu, u velikoj mjeri zavisi od specifičnosti preduzeća. Ipak postoji nekoliko rješenja koja se mogu uopštiti na bazi dosadašnjih iskustava. Prije nego što ih prezentiramo, meĎutim, korisno je razmotriti neke tipične metodološke greške koje mogu da prouzrokuju i loša organizaciona rješenja.

11/ Tipična greška koju čine kreatori informacionog

sistema je teţnja da se donosiocima odluka pruţi što je moguće više informacija. Na taj način se ţeli opravdati ulaganja sredstava i vlastita aktivnost, ali krajnji efekti su negativni. Kvalitet informacija ne mjeri se njihovom količinom. U savremenim uslovima privreĎivanja ne susrećemo se sa problemom nedostatka

240

informacija u kvantitativnom smislu, već problemom prekomjernih količina irelevantnih informacija. Donosioci poslovnih odluka nemaju vremena da sve takve informacije prouče, a ako se insistira na grešci da se njihova količina još povećava, lako je zaključiti do čega bi to moglo dovesti. Problem količine informacija posebno je delikatan pošto postoji opasnost da se sistem učini neracionalnim. Neka istraţivanja su pokazala da se kod najvećeg broja informacija mogu izvršiti drastična smanjenja po obimu a da to ne ugrozi njihov kvalitet.

Prethodna pogreška je često uslovljena činjenicom da ljudi koji su zaduţeni za poboljšanje informacionog sistema polaze od pretpostavke kako su donosiocima odluka zaista potrebne sve informacije koje traţe. Po toj logici, oni koji najmanje znaju, traţit će najviše informacija a to ne znači da su im sve potrebne. Tako, npr., ako su u pitanju informacije o faktorima koji utiču na prodaju odreĎenog proizvoda, njih se zaista moţe nabrojati veoma mnogo. Pitanje je, meĎutim, koji od tih faktora su toliko značajni da je racionalno rješenje pratiti njihovo kontinualno kretanje i uključiti ih kao input u informacioni sistem. Odluke o tome ne mogu doneti samo korisnici informacija, pošto je njihov stav jednostran, već treba sagledati problem u cjelini. Praksa nam pokazuje na činjenicu da, npr., kod primjene regresionih modela pri predviĎanju prodaje, veoma kompleksni modeli sa više desetina nezavisnih varijabli nisu toliko bolji od onih koji obuhvataju samo nekoliko bitnih varijabli, koliko više troškova prouzrokuju!

Pogrešna je konstatacija da će se kvalitet poslovnih odluka automatski poboljšati ako donosioce snabdijemo svim potrebnim informacijama. Potrebno je prethodno ustanoviti u kolikoj mjeri oni razumiju dobijene informacije, pošto nekada mogu biti veoma kompleksne i zahtijevati znatno predznanje. Veoma često se u praksi dešava da donosioci odluka formalno akceptiraju neke informacije, ali pošto ih u suštini ne razumiju, odlučuju ne uzimajući ih u obzir. To je posebno slučaj kada se kompleksni kvantitativni modeli koriste pri odlučivanju. Ponekad se pri ocjeni nivoa nekog informacionog sistema, kao jedan od kriterija, uzima i broj komunikacija izmeĎu izvora i korisnika informacija. Taj kriterij nije pouzdan, a u odreĎenim situacijama se moţe pretvoriti i u svoju suprotnost. Sisteme sa velikim brojem komunikacija je teško kontrolisati, ali im to ne moţemo uzeti kao slabost ako su sve uspostavljene komunikacije opravdane. Dešava se, meĎutim, da se situacija u tom pogledu neopravdano pogoršava uvoĎenjem u suštini nepotrebnih komunikacija. Ako se neko pretplati, npr., na stručni časopis koji mu ne treba ili zahtijeva jednu kopiju izvještaja o prodaji na bazi kojega on dobija u preraĎenom stanju informaciju iz drugog izvora, onda to povećanje broja komunikacija sigurno ne poboljšava informacioni sistem u preduzeću.

Konačno, mišljenje da donosioci odluka ne treba da razumiju kako informacioni sistem u cjelini funkcioniše, već samo da koriste informacije koje im on daje, potpuno je pogrešno. Informacioni sistem sluţi nam da bismo donosili kvalitetnije odluke. Da bi se to ostvarilo, svi donosioci odluka treba da znaju na koji način se do odreĎenih informacija dolazi pošto će ih tada i koristiti sa povjerenjem. Podršku jednom informacionom sistemu treba da daju svi učesnici u procesu njihovog funkcionisanja. Stvarna podrška proizilazi samo iz ubjeĎenja da je sistem efikasan i racionalan. To ubjeĎenje ne moţe imati niko ko ne poznaje bar osnovne osobine sistema. U suprotnom, dešava se da samo deklarativna podrška i rad na stari način diskredituju sistem informacija.

Sve navedene greške u metodološkom pristupu informacionom sistemu moguće su naravno i pri kreiranju marketing informacionog sistema, kao podsistema. Njih je potrebno izbjegavati, pošto mogu imati dalekoseţne negativne posljedice.

241

Pitanje koje se sada logički nameće je, - kako organizovati rad na uvoĎenju marketing informacionog sistema? Pošto smo se uvjerili koliko različitih vrsta informacija, izvora i korisnika imamo u jednom sistemu, moţemo sa sigurnošću konstatovati da je za takav poduhvat neophodno aktivirati sve raspoloţive snage. Prije svega, to je posao koji zahtijeva koordinaciju rada stručnjaka različitih specijalnosti. Interdisciplinarni pristup je, dakle, neophodan.

Postoji više koncepcija o tome kako bi trebalo organizaciono pristupiti uvoĎenju MIS-a u dati privredni subjekt. Navest ćemo neke karakteristične metode koje se predlaţu.

a./ Metod "čistog lista papira"

Oni koji se zalaţu za primjenu ovog metoda pri uvoĎenju MIS-a u privredni subjekt stoje na stanovištu da je tradicionalne računovodstvene informacije veoma teško uskladiti sa potrebama nosilaca marketing odluka. Zbog toga su za uvoĎenje potpuno nove organizacije informacionog sistema kao cjeline. To znači da bi praktično trebalo izbrisati sve što je do sada postojalo i početi sa "čistim listom papira". Pristalice ovakve koncepcije najčešće predlaţu i formiranje jednog centra za informacije koji bi, kao organizaciona jedinica, objedinio sve poslove vezane za funkcionisanje tog sistema.

Mada ovakav pristup teoretski izgleda opravdan, u praksi ga je gotovo nemoguće provesti ako se ne radi o osnivanju potpuno novih privrednih subjekata. Prije svega, u postojećim organizacionim strukturama nekakav sistem informisanja za potrebe donošenja marketing odluka već postoji i uvijek je bolje ići na nadgradnju i postepene izmjene tog sistema nego na njegovo potpuno isključivanje. Postoje svaki privredni subjekt ustvari ţivi organizam čije funkcije ne moţemo prekinuti ni za jedan dan, logičnije je, a i psihološki mnogo opravdanije, da se ide na postepeno dograĎivanje postojećeg informacionog sistema.

Što se tiče ideje o formiranju centra za informacije, ona je u suprotnosti sa onim što smo ranije konstatovali o suštini informacionog sistema. Sistem je, naime, skup elemenata veoma različitog sadrţaja rada koji su povezani odreĎenim komunikacionim tokovima. Nikakav centar ne moţe zamijeniti ovako definisan sistem, a čini nam se daje i ideja potekla od pogrešne pretpostavke da je kompjuterski centar taj koji treba da obavi sve funkcije sistema. Kompjuterski centar je značajan elennenat informacionog sistema privrednog subjekta kao cjeline, ali nikako ne moţe preuzeti funkciju njegove kontrole i koordinacije. Pri organizovanju marketing informacionog sistema treba maksimalno iskoristiti sve stručne sluţbe unutar privrednog subjekta i uključiti ih u sistem, a njihovu koordinaciju obezbijediti na najvišem nivou.

b./ Formiranje komisije za informacije

U nekim organizacijama se za potrebe uvoĎenja marketing informacionog sistema formira posebna komisija. Ta komisija se sastoji od stručnjaka različitih specijalnosti koji mogu biti zaposleni u preduzeću ali po potrebi se mogu angaţovati i neki članovi iz drugih institucija. Svi oni obavljaju ovaj posao uz svoje redovne zadatke.

Ovakav pristup ima svojih prednosti, prije svega, zbog činjenice da je obezbijeĎena interdiscipliniranost i koordinacija različitih stručnih poslova. Treba, meĎutim, imati u vidu činjenicu da su upravo stručnjaci koji su nama potrebni u jednoj takvoj komisiji veoma zauzeti svojim svakodnevnim poslom i nisu u mogućnosti da izdvoje dovoljno vremena za rad na uvoĎenju marketing informacionog sistema. To, svakako, za sobom povlači i probleme odgovornosti, kontinuiteta rada i si.

c.l Povjeravanje zadataka službi za istraživanje marketinga

Ovakvo rješenje je rezultat nerazumijevanja uloge aktivnosti istraţivanja marketinga i MIS-a. Sluţbaza istraţivanje marketinga nije ustanju da samostalno

242

obavi sve poslove vezane za uvoĎenje MIS-a. Tu se, prije svega, postavlja problem autoriteta. Izmjene koje su najčešće potrebne u organizaciji mogu se efikasno ostvariti samo uz podršku i koordinaciju sa najvišeg nivoa datog privrednog subjekta. Sluţba za istraţivanje marketinga, pored toga što nema autoritet da preuzme na sebe uvoĎenje nove organizacije, najčešće nema ni kadrovskih mogućnosti za tako odgovoran i delikatan zadatak.

d./ Angažovanje stalnog koordinatora za informacije tržišnog karaktera

U sloţenim poslovnim sistemima, gdje je dobar MIS neophodan, pokazalo se kao dobro rješenje angaţovanje stalnog koordinatora za trţišne informacije. Ukoliko se pronaĎe osoba koja poznaje dobro trţište i samu organizaciju, onda bi bilo moguće daše na taj način koordinira rad svih učesnika u sistemu. Takva osoba, osloboĎena operativnih zaduţenja, u toku svih procesa odlučivanja i sa odgovarajućim ovlaštenjima, mogla bi uspješno da obavlja ovaj odgovorni posao. Logično, uspješno funkcionisanje MIS-a ne zavisi isključivo od organizacionog rješenja već i od stručnog rada svih učesnika.

Neophodnost prethodnih istraţivanja u cilju uvoĎenja MIS-a u preduzeće

Bez obzira na kakvo se organizaciono rješenje odlučili, ukoliko ţelimo da uvedemo MIS u preduzeće neophodno je prethodno obaviti istraţivanje koje bi se sastojalo iz tri etape:

1. Dijagnoza postojećeg stanja

2. Ustanovljavanje potreba za informacijama

3. Prijedlog plana razvoja MIS-a

Razmotrit ćemo stoje neophodno uraditi u svakoj od navedenih etapa. Prije toga, ţelimo da napomenemo da se ovo istraţivanje moţe povjeriti sluţbi za istraţivanje marketinga ako postoji, a ako ne postoji, onda je potrebno formirati istraţivački tim za tu svrhu i u njega uključiti i spoljne eksperte.

Dijagnoza postojećeg stanja

Već ranije smo isticali da u svakom preduzeću postoji odreĎeni informacioni sistem, pa je prvi posao koji treba u istraţivanju obaviti upravo sagledavanje tog sistema sa više aspekata. Ta faza je zaista mukotrpan posao, pošto se veoma često dešava da sistem nije formiran tako da se sve komunikacije mogu identifikovati. Mnoge značajne informacije prenose se, naime, usmeno ili, pak, bez kontinuiteta. Zadatak istraţivača u ovoj etapi je, ipak, da odgovori na neka bitna pitanja:

- Koje informacije, iz kojih izvora i okruţenja dolaze u preduzeće i gdje

završavaju?

- Koji su unutrašnji tokovi informacija, tj. koje organizacione jedinice šalju

informacije datog sadrţaja i ko ih koristi?

- Na koji način preduzeće komunicira sa svojim sadašnjim i budućim

potrošačima u cilju njihovog informisanja?

Dobijeni odgovori na ova pitanja predstavljaju polazni osnov za dijagnozu postojećeg stanja. Pošto se ovako identifikovano stanje moţe poboljšati, najčešće znatno, naredni korak je pokušaj da se dobije odgovor na pitanje -kako to učiniti.

243

Ustanovljavanje potreba za informacijama

Da bi dobio odgovor na pitanje koje su informacije potrebne na različitim mjestima unutar preduzeća gdje se marketing odluke donose, istraţivač mora sam da organizuje anketu. Svaki korisnik informacija, tj. učesnik u procesu odlučivanja, mora biti anketiran. Ţelje svih korisnika informacija treba zatim podvrći kritičnoj stručnoj analizi i svesti ih na racionalan nivo. Treba, naime, uvijek imati na umu moguće efekte i troškove prije nego se za svakog korisnika odrede informacije koje bi trebalo, u odreĎenoj vremenskoj sukcesiji, dobijati.

Prijedlog plana razvoja MIS-a

Nakon što je uspostavljena dijagnoza postojećeg stanja i sagledana potreba za dodatnim informacijama, istraţivački tim treba da predloţi plan postepenog poboljšanja MIS-a. Taj prijedlog treba da se bazira na stručno i objektivno sagledanim potrebama za informacijama ali i kadrovskim i materijalnim mogućnostima. Pri tome treba voditi računa i o psihološkim efektima svake promjene u dosadašnjem načinu rada, pa biti krajnje oprezan ali i uporan u procesu poboljšanja sistema.

Konačni rezultat rada istraţivačkog tima mogli bismo ilustrovati slijedećim prijedlogom/Šema 12-2./

Vrsta informacija Izvor informacija Učestalost

informacija Korisnici

informacija

Zalihe gotovih

proizvoda

Skladište gotovih

proizvoda U realnom

vremenu (on line)

Menadţeri u

prodaji

Novi zakoni i

regulativa od

uticaja na

poslovanje

preduzeća

Poslovna sluţba Svakog prvog u

mjesecu

Vrh menadţmenta,

funkcionalni

menadţeri i

menadţeri dijelova

preduzeća

Mogućnost ulaska

na nova trţišta

Sluţba za istraţivanje marketinga

Na zahtjev

direktora Sektora

marketinga

Direktor Sektora

marketinga

Šema12-2.

Prezentirana šema će u svakom konkretnom slučaju biti obimnija i preciznija, zavisno od potreba i mogućnosti preduzeća. Bitno je uočiti da ona obuhvata interni, obavještajni i istraţivački podsistem MIS-a. Sasvim je logično zaključiti da ovako shvaćen koncept marketing informacionog sistema zahtijeva fleksibilnost, pa se šema nikada ne smatra definitivno završenom. Uvijek će se, naime, pojaviti potreba za nekim novim informacijama, za koje će trebati odrediti izvore, učestalost i korisnike.

244

Sistem podrške odlučivanju

Pojam sistema podrške odlučivanju /Decision Support Svstem - DSS/, treba razlikovati od pojma marketing informacionog sistema, kojeg smo prethodno definisali. Koncept MIS-a, kao što smo vidjeli, polazi od pretpostavke da menadţeri dobijaju informacije od različitih stručnih sluţbi, periodično ili na zahtjev. Tu, dakle, najčešće postoji posrednik izmeĎu sirovih podataka i menadţera koji dobijaju ţeljene gotove informacije. Takav sistem mora funkcionisati u preduzeću sve dok znanja menadţera i kompjuterska tehnologija ne dostignu veoma visok nivo.

Naredni korak naprijed je direktna komunikacija menadţera i baza podataka. Sistem podrške odlučivanju je, dakle, decentraliziran i bez posrednika. Njegovu uspješnu definiciju dao je poznati autor Efraim Turban: "Sistemi podrške odlučivanju povezuju intelektualne sposobnosti pojedinaca sa mogućnostima kompjutera da bi se poboljšao kvalitet odluka." Isti autor navodi četiri bitne karakteristike DSS-a:

- DSS obuhvata podatke i modele

- Kreirani su da pomognu menadţerima u procesu odlučivanja o nepotpuno strukturiranim ili nestrukturiranim problemima.

- Oni podržavaju a ne zamjenjuju menadţerovo razmišljanje i procjene.

- Cilj DSS-a je da poboljša kvalitet odluka u smislu njihove efektivnosti a ne efikasnosti.

Treba naglasiti daše pod pojmom efektivnosti podrazumijeva "raditi prave stvari" a pod pojmom efikasnosti "raditi stvari na pravi način". U tom smislu menadţer, koji je samo dobar "zanatlija" i rutiner, radi stvari na pravi način a nije u stanju da ocijeni da li radi prave stvari. Za razliku od njega - menadţer, koji je po prirodi voĎa, tj. ima liderske osobine, radi prave stvari na pravi način!

Sistem podrške odlučivanju je na odreĎeni način i nadogradnja marketing informacionom sistemu. On daje veliku samostalnost svakom menadţeru u smislu kreiranja vlastite podrške pri odlučivanju.

Bitne karakteristike DSS-a je moguće sagledati i pomoću Šeme 12-3.13/

Baza podataka predstavlja "sirove podatke" koji su pohranjeni u kompjuteru na odreĎeni način. Da bi se ti podaci mogli koristiti, potreban je softvvare. Taj software je dio sistema analitičkih modela. Postoji, dakle, jaka veza izmeĎu ova dva dijela DSS-a.

Sistem analitičkih modela sadrţi različite deskriptivne modele i modele odlučivanja pomoću kojih se podaci iz baze podataka mogu koristiti u procesu

245

odlučivanja. Ako, naprimjer, u bazi podataka imamo spisak kupaca, korišćenjem odreĎenog statističkog modela moţemo dobiti listu najvećih kupaca i analizu njihovih demografskih karakteristika.

Korisnikov interaktivni sistem je kompjuterski softvvare pomoću kojeg se upravlja vezom izmeĎu baze podataka i analitičkih modela. Taj sistem omogućuje menadţeru da sjedi za svojim kompjuterom, pretraţuje baze podataka i primjenjuje analitičke modele koji su mu potrebni.

Posebno je značajno da menadţer, uz pomoć DSS-a, moţe sam analizirati različite marketing probleme, uticaje različitih faktora na rješenja i vršiti izbor odluka.

DSS je najznačajniji pri donošenju strateških odluka, pošto su one najmanje strukturirane i zavise od puno eksternih faktora. Razmotrimo to na primjeru donošenja odluke o uvoĎenju novog proizvoda.

14/ Istraţivanje marketinga je

pokazalo da će traţnja u naredne 3 godine biti izmeĎu 800.000 i 1.200.000 jedinica proizvoda godišnje. Stopa rasta traţnje se predviĎa izmeĎu 10% i 14% godišnje. Trţišno učešće našeg proizvoda se procjenjuje izmeĎu 20% i 30% a prodajna cijena će opadati u prosjeku za 0,5 dolara godišnje u odnosu na sadašnju koja iznosi 10 dolara po jedinici proizvoda. Na bazi ovih rezultata istraţivanja marketinga menadţer moţe sačiniti procjenu bilansa uspjeha za naredne 3 godine. Ta procjena moţe biti "najvjerovatnija" varijanta od, recimo, 1.000.000 jedinica traţnje, 12% rasta traţnje, 25% našeg trţišnog učešća i jediničnog pada cijena od 0,5 dolara.

DSS u ovoj situaciji moţe se koristiti na taj način da predviĎene bilanse uspjeha uključi u elektronske tabele programa kao što su Lotus 1-2-3 ili Excel.

Nakon toga, menadţer moţe sam pristupiti postavljanju pitanja "šta ako" i analizi osjetljivosti. Pitanja se mogu odnositi na utvrĎivanje uticaja odstupanja neke od procijenjenih varijabli, kao što su traţnje, naše trţišno učešće i cijena, na odluku. Logično je, recimo, pitanje kakav bi uticaj na profit imao pad traţnje sa 1.000.000 na 900.000 jedinica. Tabele 12-4 i 12-5 ilustruju ovakvu vrstu analize:

246

PRETPOSTAVKE

Najvjerovatnija Najpovoljnija Nainepovoljnija

Veličina traţnje 1.000.000$ 1.200.000$ 800.000 $

Rast traţnje 12% 14% 10%

Trţišno učešće 25% 30% 20%

Cijena 10$ prve godine

Pad cijene godišnje 0,5$ 0,2$ 1,0$

Direktni troškovi proizvodnje

5 $ prve godine

Pad direktnih troškova proizvodnje godišnje

5%

Troškovi marketinga 750.000 $ prve godine + 0,5 $ po jedinici, 0,5 $ po jedinici druge i treće godine.

Tabela 12-4.

Analiza osjetljivosti nam pokazuje na kome nivou odreĎena varijabla ima

uticaj na donošenje odluke. Pretpostavimo da u ovom primjeru menadţer treba

u prvoj godini da pokrije troškove prihodima, a naredne dvije ostvari 20% profita

od ukupne prodaje. Samo u tom slučaju novi proizvod će se uvesti. Analiza

osjetljivosti se tada vrši tako da za svaku varijablu provjerimo efekte najviše i najniţe vrijednosti. Ako u rasponu izmeĎu najviše i najniţe vrijednosti data

varijabla ne utiče na konačnu odluku, ona se moţe zanemariti. Ako odreĎeni

nivo varijable utiče na izmjenu odluke, identifikovali smo kritičnu varijablu. Tada

se mogu poduzeti dodatna istraţivanja kako bismo bili sigurniji da će se kritična

vrijednost date varijable ostvariti. Kritična vrijednost moţe biti, naprimjer, naše

trţišno učešće od 20%.

Prezentirani primjer samo je nagovještaj ogromnih mogućnosti koje DSS

pruţa menadţerima u području marketinga. Uslovza uspješan DSS je svakako

da nivo znanja menadţera bude na nivou mogućnosti raspoloţive kompjuterske

tehnologije.

247

Tabela 12-5

248

PITANJA

1. Objasnite suštinu razlike izmeĎu pojmova marketing informacionog sistema i istraţivanja marketinga.

2. Moţe li se MIS identifikovati sa kompjuterima? Zašto?

3. Objasnite primjerom značaj procesa alociranja informacija u okviru MiS-a.

4. Navedite svoje primjere periodičnih, monitoring i zahtijevanih informacija.

5. Koji je osnovni preduslov da MIS bude upravljački orijentisan?

6. "Horizontalna i vertikalna integrisanost informacionog sistema u preduzeću moraju se istovremeno ostvariti ito upotpunosti". Slaţete li se sa ovim mišljenjem? Zašto?

7. Da li interni marketing podsistem značajnije podrţava strateško ili operativno odlučivanje? Zašto?

8. "Osnovne karakteristike informacija potrebnih za strateško odlučivanje su njihova nestrukturiranost, neprogramiranost okrenutost budućnosti, nepreciznost i eksterno porijeklo." Slaţete li se sa ovim navedenim karakteristikama? Objasnite zašto?

9. "Kompjuteri su do sada mnogo više doprinijeli kvalitetu strateških nego operativnih odluka." Slaţete li se? Zašto?

10. Zašto metod "čistog lista papira" nije dobar način uvoĎenja MIS-a u preduzeće?

11. Moţe li Sluţba za istraţivanje marketinga sama obaviti posao uvoĎenja :MIS-a u preduzeće? Zašto?

12. Koje su tri bitne etape u istraţivanju, kao prethodnom poslu prije uvoĎenja MIS-a u preduzeće?

13. Navedite svoj primjer jedne vrste informacija, izvora te informacije, učestalosti njenog prezentiranja i korisnika tih informacija u okviru Plana razvoja MIS-a u nekom preduzeću.

14. Koje su bitne razlike izmeĎu pojmova Marketing informacionog sistema i Sistema podrške odlučivanju?

15. "DSS zamjenjuje menadţere u procesu razmišljanja i procjene, koji prethodi donošenju odluke." Slaţete li se sa ovim stavom? Zašto?

16. Objasnite primjerom kako ste shvatili pojam "korisnikov interaktivni sistem", kao bitnu karakteristiku DSS-a?

17. Postavite nekoliko "šta ako" pitanja, na bazi tabele iz primjera kojim smo ilustrovali značaj DSS-a pri donošenju strateške odluke o uvoĎenju novog proizvoda.

18. Objasnite pojam "analize osjetljivosti" u okviru DSS-a i navedite vlastite

primjere.

249

13 Uticaj nove ekonomije i novih tehnologija na istraţivanje marketinga

Nova ekonomija i istraţivanje marketinga

Prelaz sa industrijske ekonomije na informatičku ekonomiju imao je za

posljedicu i razmišljanja o validnosti odreĎenih klasičnih marketinških principa u

novom vremenu. Postavlja se ozbiljno pitanje da li će neke bazične postavke

marketinga biti u budućnosti pogodne za kreiranje marketing strategija kompa-

nija, kao što su u prošlosti bile? Ako neće, koje su to nove marketing paradigme

od kojih će polaziti stratezi marketinga u uspješnim kompanijama? Na ova

pitanja je neophodno odgovoriti prije nego što razmotrimo direktni uticaj nove

ekonomije na samo istraţivanje marketinga, odnosno na nove mogućnosti za

unapreĎenje metodologija, organizacija i sadrţaje ove aktivnosti.

Poznati autor Philip Kotler je u pokušaju da sistematično i koncizno

odgovori na ova pitanja, uporedio deset bitnih konvencionalnih marketinških

principa sa novim marketing principima: 15/

Konvencionalni marketing principi Novi marketing principi 1. Organizacija po trţišnim segmentima

1 Organizacija po proizvodnim jedinicama

2 Teţište na profitabilnim transakcijama 2. Teţište na trajnoj vrijednosti za kupce

3. Uspješnost se ocjenjuje prvenstveno finansijskim rezultatima

3. Gleda se na marketinške efekte, isto kao i na finansijske

4 Teţište na zadovoljavanju interesa vlasnika dionica

4. Teţište na zadovoljavanju više grupa zainteresovanih za uspjeh kompanija ("stakeholders")

5 Samo marketing sektor se bavi marketingom

5. Svi u kompaniji se bave marketingom

6 Gradi marke prvenstveno pomoću ekonomske propagande

6. Gradi marke pomoću ukupnog ponašanja kompanije

7. Teţište na osvajanju kupaca 7. Teţište na zadrţavanju kupaca

8. Mjeri kupčevo zadovoljstvo 8. Mjeri vrijednost za kupca i kupčevu lojalnost

9. Obećaj više nego što moţeš da bi prodao

9. Obećaj manje a isporuči više

10. Kompanija u cjelini je jedinica za analizu

10 "Lanac vrijednosti" je jedinica za analizu

250

Očigledno je da neki od navedenih novih marketinških principa, ukoliko ih

se marketing menadţeri budu ţeljeli konzekventno pridrţavati u kreiranju

marketing strategije i njenoj implementaciji, predstavljaju i nove izazove za

istraţivače trţišta.

Prelazak sa organizacije marketinga po proizvodnim jedinicama na

organizaciju po trţišnim segmentima, znači da segmente treba mnogo detaljnije

istraţivati, preciznije definisati i kontinuirano pratiti. To zahtjeva kvalitetno

istraţivanje i adekvatnu informacionu podršku marketing menadţerima.

Ako umjesto teţnje za isključivo profitabilnim transakcijama zaista ţelimo u našoj kompaniji teţiti ka stvaranju trajne vrijednosti za kupce, moramo

kontinuirano mjeriti kupčevo zadovoljstvo. Zbog toga su se u novijoj literaturi već

pojavile knjige u kojima se detaljno objašnjavaju metode mjerenja zadovoljstva

kupaca a rezultati predstavljaju informacionu podršku menadţerima koji na

ovom principu treba da kreiraju nove marketing strategije.

Da bi se uspješnost kompanija zaista ocjenjivala i prema marketinškim

efektima a ne samo finansijskim, istraţivači moraju definisati i mjeriti ove efekte,

stoje veoma teţak zadatak. Oni se, naime, ne mogu svi precizno kvantificirati pa zahtijevaju suptilnu kvalitativnu analizu.

Veoma bitna promjena je i prelazak sa strategije osvajanja novih kupaca na

strategiju zadrţavanja postojećih, odnosno, nalaţenje najboljeg načina da se

uspostave takvi odnosi sa kupcima koji će dovesti do njihove dugoročne

lojalnosti kompaniji i njenoj marki. Informaciona podrška ovakvoj marketing

strategiji treba da bude baza podataka o kupcima koja je toliko detaljna i aktuelna

da omogućava praćenje ponašanja svakog individualnog kupca i prilagoĎavanje

njegovim specifičnim potrebama i ţeljama. To već rade, naprimjer, bolji lanci

hotela i maloprodaje i na taj način postiţu dugoročnu lojalnost svojih kupaca.

Istraţivači marketinga, kao što smo vidjeli iz prethodnih primjera, imaju

veoma značajnu ulogu u stvaranju informacione podrške neophodnu za prelazak

sa konvencionalnih na nove marketinške principe. Njihova uloga nije bitna samo

u domenu metodologije, organizacije i sadrţaja istraţivanja, nego i u kreiranju

kompletnog marketing informacionog sistema kompanije, koji se takoĎer mora

mijenjati i prilagoĎavati novoj ekonomiji.

Nova ekonomija nije samo informatička, nego i globalna. Zbog toga niti

jedna kompanija na svijetu ne moţe sebe više smatrati zaštićenom od

konkurencije druge kompanije iz bilo kojeg regiona na planeti zemlji. Sa druge

strane, globalna ekonomija pruţa i šansu čak malim lokalnim kompanijama da

konkurišu bilo gdje na svijetu, nudeći svoje proizvode i usluge putem interneta,

naprimjer.

Slogan "misli globalno - djeluj lokalno", kojeg se doslovno pridrţavaju

transnacionalne kompanije, ima svoje značenje i za sve ostale a imaće sve više u

budućnosti.

To je još jedan razlog da istraţivanje marketinga postaje sve značajnija

aktivnost za sve kompanije, pošto je bez kvalitetne informacione podrške nemo-

guće biti uspješan na domaćem a pogotovo inostranom trţištu.

Brzina promjena u novoj ekonomiji je takva da se "trţišta mjenjaju brţe od

marketinga kompanija" 16/

, pa je zbog toga i marketing strategija takvih

kompanija danas već zastarjela!

Neke od tih promjena direktno utiču na ulogu i značaj istraţivanja

marketinga u savremenim kompanijama. Spomenimo samo konkurenciju koja

postaje sve intenzivnija, potrošače koji su sada bolje informisani i imaju veću

pregovaračku snagu od marketara a sve su više osjetljivi na odnos cijena i

vrijednosti koji im se nudi.

251

Zbog nove ekonomije, koju slobodno moţemo nazvati i ekonomijom

baziranom na znanju, buduće uspješne kompanije će biti samo one koje brzo

uče. Posmatrano sa aspekta marketinga, najvaţnije će biti da nauče kako što

bolje razumjeti potrošače. To je novi izazov i velika odgovornost za istraţivače

marketinga u kompanijama. U najnovijoj literaturi se već pojavljuju mišljenja da

"razumjeti potrošače ne znači samo rutinski koristiti istraţivanje marketinga kao

izvor informacija niti samo obavljati uobičajene menadţerske i ostale poslove." 17/

Citirani autor razvija jednu veoma interesantnu ideju, inspirisanu dolaskom

nove ekonomije i potrebom da se potrošači razumiju bolje nego što to većina

kompanija danas čini. Prezentirati ćemo njegove osnovne postavke i primjere

kojima ih ilustrira, pošto su veoma dobar putokaz istraţivačima marketinga u

budućim kompanijama koji ţele da uče sve više i više o svojim potrošačima i na

taj način ostvaruju odrţivu konkurentsku prednost na trţištu.

Uzmimo kao primjer da jedna kompanija razmatra mogućnost uvoĎenja na

trţište nove pećnice za pečenje, kao zamjenu za klasičnu. IzmeĎu ostalih

prednosti, nova pećnica ispeče meso dva puta brţe od klasične. Kako razumjeti

šta potrošači misle o novom proizvodu i da li će ga prihvatiti? Klasičan pristup

istraţivanju trţišta bi bio da se prvo prouče sekundarni podaci, moţda paneli,

omnibus ankete i slično. Tako moţemo saznati kako često potrošači koriste

pećnice, koliko vremena im treba da pripreme obrok, kako se prodaju druge

marke specijalnih pećnica i slično. Vjerovatno bi prikupljali i primarne podatke,

specifične za naš proizvod. Moţda bi išli na fokus grupe, da bi stekli predstavu

šta potrošači o njemu misle. Fokus grupe su korisne ali ne i dovoljne za potpuno

razumijevanje potrošača. Zbog toga bi vjerovatno išli na anketu potrošača da

dobijemo više kvantitativnih informacija.

Jedno od pitanja u anketi bi moglo biti da potrošači rangiraju na skali od 1 do

10 različite osobine pećnice. Rezultat bi, naprimjer, bio sljedeći:

Brzina pečenja 8,2

Kvalitetjela 7,1

Lakoća čišćenja 6,5

Prostranost 4,8

Na bazi ovih informacija bi mogli teţište u promociji naše pećnice dati na

brzinu pečenja. Ovaj primjer je konvencionalni pristup razumijevanju potrošača,

na bazi kvantifikacija dobivenih istraţivanjem trţišta. MeĎutim, smatra se da ovo

nije dovoljno za potpuno razumijevanje potrošača. Postoji i drugačije mišljenje.

To je da razumijevanje potrošača nije samo stvar podataka. Bitno je objašnjenje

zašto i kako potrošači koriste pećnice u našem primjeru. Objašnjenje nikada

nije u podacima, nego je izvan njih! Treba početi od objašnjenja!

Pretpostavimo da smo u biznisu restorana i istraţujemo to trţište. Anketa

uzorka u našoj regiji je pokazala da je 85% potrošača jelo 4 puta piletinu u

sedmici za koju smo ih pitali. Uzorak je bio 400 ispitanika, pa smo ga povećali na

2000 i rezultat je bio isti. Ovo je dokaz da je naše istraţivanje kvantitativno

precizno i statistički validno. Naši potrošači su veliki ljubitelji piletine! Sa aspekta

konvencionalnog istraţivanja trţišta ovo je jasan dokaz razumijevanja potrošača.

Ali problem je: gdje je objašnjenje? Mi moţemo reći da će potrošači i dalje jesti

puno piletine, pa je moramo više nabavljati. To, meĎutim, nije objašnjenje, to je

naša predpostavka. Statistika u vidu ekstrapolacije budućnosti ne moţe nam

pomoći da damo objašnjenje ponašanja potrošača. Nama treba objašnjenje prije

ekstrapolacije podataka!

Jedno od mogućih objašnjenja je da potrošači jednostavno vole piletinu

Ako to objašnjenje imamo prije ekstrapolacije podataka, naše predviĎanje ne

bazira se samo na kvantitativnim podacima! Druga objašnjenja mogu biti da

potrošači vode računa o dijeti, da jedu zbog niskih cijena i slično.

252

Naši podaci mogu biti iskorišteni za dva suprotna predviĎanja. Naime,

potrošači mogu prestati jesti piletinu kada smršaju. Znači da naši podaci mogu

posluţiti u dvije oprečne prognoze: potrošnja piletine će se povećati ili opasti! To

znači da predviĎanje zavisi od objašnjenja, ne od podataka!

Bitno je da samo objašnjenje omogućava da nešto predviĎamo. Ono je

nezavisno od podataka. PredviĎanje samo na bazi podataka nije logično. Dakle,

veličina uzorka i statistika uzorka ne mogu nam sami reći da li će ljudi jesti piletinu

u budućnosti.

Podaci vam sami ne mogu reći šta da mislite, treba da mislite prije

podataka!

Odakle dolaze objašnjenja? Dolaze iz kreativnosti istraţivača, a mogu biti

inspirisana podacima. Objašnjenja mogu doći od drugih impulsa, kao što su

iskustvo ili intuicija.

Ako imamo neko objašnjenje na umu, podaci mogu imati značajnu ulogu u

razumijevanju potrošača. Tada su podaci dobar način za kritičku analizu

objašnjenja.

Vratimo se slučaju pećnice. Ako imamo podatke, oni mogu biti inspiracija za

objašnjenje ali svakako treba početi od objašnjenja. Jedno od objašnjenja bi

moglo biti da ljudi jednostavno više cijene brzinu pečenja nego kvaiitet gotovog

pečenja Gela). Razlog je što ljudi sve više cijene svoje vrijeme. Sada moţemo

koristiti podatke za kritičku analizu objašnjenja. Da li podaci iz ankete podrţavaju

naše objašnjenje ili ne ? Odgovor je da podrţavaju, jer su brzinu pečenja rangirali

više (8,2) nego kvaiitet (7,1),

Ipak, podaci mogu biti konzistentni sa mnogim drugim objašnjenjima zašto

potrošači više cijene brzinu od kvaliteta. Naprimjer, potrošači mogu misliti da

kompanije svojom tehnologijom mogu lakše postići brzinu, dok je kvaiitet teţe

ostvariti. To znači da treba uzeti u obzir očekivanja potrošača o tome šta je

tehnički moguće i zato realno ocjenjuju šta im je vaţnije.

Moţemo li dobiti podatke koji bi nam pomogli da vrednujemo objašnjenje

"zadovoljstvo/ţrtva" u odnosu na objašnjenje "tehnološka očekivanja"?

Moţemo i to vrlo jednostavno. Kaţimo potrošačima u anketi da nema

tehnoloških zapreka niti za brzinu niti za kvaiitet i onda ponovimo pitanje o

rangiranju. Ako rezultati budu isti, to podrţava "zadovoljstvo/ţrtva" objašnjenje

Ako sada kvaiitet bude više rangiran od brzine, podaci podrţavaju objašnjenje

"tehnološka očekivanja".

Vidimo da je vaţno koliko podaci podrţavaju naše objašnjenje ali ćemo još

više naučiti ako ga odbiju i podrţe neko drugo!

Mi ne moţemo nikada biti sigurni da je neko naše objašnjenje apsolutno

tačno. Dakle, nema apsolutnog dokaza, samo objašnjenja koja u datim uslovima

prihvatamo. Sami podaci nemaju smisla. Nema objašnjenja u njima, oni samo

mogu pomoći da naĎemo prihvatljivo objašnjenje. Uvijek treba početi sa nekim

objašnjenjem. Mnogi menadţeri griješe kada misle da treba početi sa podacima i

u njima samima traţiti razumijevanje potrošača. Obratno, treba početi sa

objašnjenjem u glavi.

Objašnjenja mogu varirati izmeĎu dvije bitne dimenzije:

1. Partikularistička - Univerzalna

Objašnjenja iz slučaja pećnica su partikularistička, odnose se na manju

253

grupu ljudi u odreĎenom vremenu i prostoru. Univerzalna se odnose na više

grupa ljudi, prostora i perioda.

2. Svakodnevna - Naučna

Objašnjenje iz slučaja pećnica su svakodnevna, rečena jednostavno i na

bazi ličnog iskustva ljudi. Naučna objašnjenja su formulisana terminima koji su

prilagoĎeni ciljevima objašnjenja i ne odnose se na bilo čije svakodnevno

iskustvo.

Kombinacija ove dvije dimenzije moţe se prikazati sljedećom matricom:

Partikularističko Univerzalno

Svakodnevno Objašnjenja na bazi

zdravog razuma

Naučno Teorija

Za sada nas interesuju samo dva polja ove matrice. Lijevo gornja je

partikularističko i izraţeno svakodnevnim jezikom. Desno donje polje je

univerzalno i izraţeno naučnim terminima.

U praksi marketinga menadţeri se obično bave objašnjenjima na bazi

zdravog razuma. Ali oni često i nesvjesno koriste teoriju. U primjeru pećnica

"zadovoljenje/ţrtva" objašnjenje je tipično na bazi zdravog razuma. Ali ono je

implicitni u strukturi teorije. Teorija kaţe da su ljudi motivirani potrebama koje se

zadovoljavaju ostvarenjem nekog biološkog zahtjeva. Naprimjer, kad smo

gladni, tu potrebu zadovoljavamo jelom. U nekim slučajevima potrebe nisu

uslovljene biološkim mehanizmom ali funkcionišu na isti način. U tim slučajevima

radi se o ţeljama (npr. potreba za umjetnošću). "Potrebe i ţelje su teorija" koja

pomaţe da bolje kreiramo naša partikularistička i svakodnevna objašnjenja u

praksi marketinga.

Većina objašnjenja u biznisu, pa i marketingu, bazirana su na zdravoj logici.

Sa aspekta konvencionalnog istraţivanja trţišta velike ankete potrošača su ideal.

Ali to ne znači da kvalitativni podaci iz manjih uzoraka moraju biti manje

pouzdani.

Objasnićemo ovo mišljenje u širem kontekstu odnosa objašnjenja i

podataka.

Fokus grupe i dubinski intervjui "jedan na jedan" se najviše koriste kada se

primjenjuju kvalitativne metode istraţivanja. Bitno je da mi nastojimo kreirati

objašnjenja bazirana na zdravom razumu a zatim ih testirati podacima, da bi

odabrali najprihvatljivije. Pošto se objašnjenja bazirana na zdravom razumu

odnose na partikularističko svakodnevno iskustvo, logično je da su kvalitativne

metode za to veoma pogodne.

U slučaju pećnice, objašnjenje "tehnološka očekivanja" je odbijeno. Poka-

zalo se da ljudi nemaju uvjerenje da tehnologija moţe ubrzati pečenje a ne moţe

povećati kvalitet jela, nego da moţe obadvoje. Kvalitativne metode su u ovom

istraţivanju bile veoma korisne. MeĎutim, to ne znači da bi neka grupa potrošača

morala isto misliti, moţda bi dala suprotne podatke. Treba, dakle, imati uvijek na

umu činjenicu da individualne razlike postoje, pa tako i različita objašnjenja.

Veličina uzorka je bitna u istraţivanju trţišta ali vidimo i da uzorak od 10

ispitanika moţe odbiti jedno objašnjenje kao "tehnološka očekivanja" pomoću

254

podataka dobivenih kvalitativnim metodama.

Naravno, svako objašnjenje moţe biti samo uslovno prihvaćeno i podrţano

daljim provjerama. Povećanje veličine uzorka ne bi bilo najbolje rješenje, bolje je

produbiti testiranje. U ovom slučaju bi primjena metoda posmatranja ponašanja

potrošača bila korisna za još dublje provjeravanje našeg objašnjenja.

Ankete su više kvantitativne, stoje dobro za analizu ali zahtjeva apstrakciju.

Ako traţimo objašnjenja bazirana na zdravom razumu, njih je lakše testirati

pomoću podataka iz fokus grupa i dubinskih intervjua nego iz anketa.

Sa podacima iz anketa uvijek ima problema kada se doĎe do kauzalne

analize. Autor B. J. Calder zaključuje svoja razmišljanja na sljedeći način:

Za razliku od konvencionalnog pristupa istraţivanju marketinga:

- Razumijevanje potrošača ne zavisi od podataka i superiornosti jedne

metode nad drugom.

- Obim podataka i veličina uzorka nisu kritični faktor uspjeha.

- Razumjeti potrošače znači kreirati objašnjenja koja mogu biti inspirisana

podacima ali isto tako i iskustvom i intuicijom.

- Kritični faktor uspjeha je sposobnost i volja da se objašnjenja suoče sa

podacima na način da podaci budu ozbiljan test za objašnjenja.

- Ako jedno objašnjenje preţivi testiranje, ono je prihvaćeno ali ne i

dokazano.

- Ako objašnjenje padne na testu, moramo kreirati bolje i testirati ga, što

znači da objašnjenja evoluiraju u vremenu.

Ovi procesi treba da kao rezultat imaju znanje a ne samo izvještaj o

istraţivanju trţišta."

Nove tehnologije i istraţivanje marketinga

Nove tehnologije se izuzetno brzo razvijaju u svim područjima i imaju velik

uticaj na biznis općenito, kao i strategiju razvoja svake kompanije. Kada se radi o

uticaju na marketing, posebno je značajan razvoj tehnologija koji povezuje

kompanije sa njihovim potrošačima, poslovnim partnerima i svijetom koji ih

okruţuje. Ovaj uticaj se najbolje moţe sagledati na sljedećoj slici:

255

Sasvim je logično da se uticaj tehnologija koje povezuju marketing

kompanija u cjelini, prenosi i na istraţivanje marketinga, odnosno njegovu

metodologiju, organizaciju i sadrţaj.

Pošto je osnovni cilj istraţivanja marketinga pretvaranje podataka u

informacije koje mogu doprinijeti boljem kvalitetu menadţerskih odluka, nove

informatičke i telekomunikacijske tehnologije taj cilj nesumljivo čine brţe i

racionalnije ostvarljivim. Neuporedivo više podataka, danas, je dostupno

istraţivačima, zahvaljujući internetu i drugim izvorima koji se oslanjaju na nove

tehnologije. Ne samo da je sekundarne podatke brţe i uz manje troškova

moguće prikupiti, nego se i prikupljanje primarnih podataka poboljšava a samim

tim se stvaraju uslovi da njihova analiza bude kvalitetnija, što na kraju dovodi do u

cjelini bolje informacione podrške menadţerima u marketingu.

Ipak, treba biti oprezan u korištenju svih prednosti novih tehnologija i znati

njihove potencijalne siabosti koje mogu dovesti istraţivače na krivi put. Jedan

ekspert za online baze podataka je u tom smislu upozorio: "U jednu ruku sve je

dostupno ali u drugu ruku sve je dostupno. 18/

U nastavku ovog poglavlja razmotrićemo načine na koji bi istraţivači

marketinga mogli koristiti nove tehnologije u fazi prikupljanja sekundarnih i

primarnih podataka.

256

Novi izvori sekundarnih podataka

Internet

Sve do pojave moćnih kompjutera i mogućnosti jeftinog i brzog pristupa

podacima, istraţivači marketinga su prikupljali sekundarne podatke listajući

brojne knjige, izvještaje, statistike, časopise i slične pisane dokumente. Taj

posao je bio mukotrpan, spor i često dosadan. Pored toga, greške su bile

moguće upravo zbog ektenzivnosti i vremena koje je bilo potrebno da se pronaĎe

ono što nam treba u konkretnom istraţivanju.

Kombinacija kompjuterskih i telekomunikacijskih tehnologija omogućila je

stvaranje "informacionog super autoputa" i znatno olakšala rad istraţivača

marketinga u fazi prikupljanja sekundarnih podataka.

Internet je mreţa koja omogućuje istraţivaču marketinga pristup na

"informacioni super autoput". Brojne stranice, odnosno specifična mjesta na

Internetu, poznata kao World Wide Web (W W W), predstavljaju za istraţivače

izvore podataka koji se mogu povezati meĎusobno, zavisno od cilja istraţivanja.

Istorijat razvoja Interneta počinje 1960. godine u periodu "hladnog rata" u

svijetu. Ministarstvo odbrane SAD je traţilo način da neograničen broj

kompjutera poveţe u mreţu, bez potrebe da jedan centralni kompjuter upravlja

čitavim procesom. Razlog za ovo je bila bojazan da centralni kompjuter bude

uništen u eventualnom ratu i time upropasti kompletan sistem odbrane. Na

sreću, rješenje je naĎeno i nova tehnologija je omogućila postojanje mreţe koja

povezuje neograničen broj kompjutera, bez potrebe za centralnim upravljanjem.

Internet je tek 1995. godine stavljen na raspolaganje civilnoj javnosti,

odnosno komercijalnim korisnicima. Zahvaljujući tome, mi danas posjedujemo

jedan tehnički, društveni i kulturni fenomen koji otvara brojne mogućnosti za

komuniciranje u svim sektorima ţivota. Veoma je značajna karakteristika

Interneta da ga ne posjeduje niti jedna drţava, institucija, kompanija niti

pojedinac. To znači da sve što se prezentira na Web stranicama ove moćne

mreţe moţe koristiti svako na svijetu, ukoliko posjeduje neophodnu opremu i

veze.

Mogućnosti primjene Interneta u svim oblastima ţivota su brojne. Nas

prvenstveno interesuje područje biznisa a unutar toga marketinga. Sljedeća

tabela ilustruje tipične probleme kompanija i pojedinih dijelova unutar njih, koji se

mogu uspješnije rješavati pomoću Interneta: 19/

Zadovoljavanje potreba:

1. Komunikacije

Interno - umreţavanje

Eksterno - trgovci, potrošači, dobavljači

2. Transfer podataka

IzmeĎu lokaliteta, sa drugim kompanijama, sa svojim osobljem izvan sjedišta kompanije

3. Pretraţivanje podataka kod istraţivanja

Istraţivanje marketinga Novi materijali

Edukacija

Profesionalni razvoj

4. Logistika

Planiranje, rasporedi, vremena, zalihe

257

5. Smanjenje troškova alternativnim komunikacijama

Telefon, Pošta

Lično - efikasnost usluga kupcima, telekomunikacije, smanjenje

potreba za sastancima

Ostalo - objavljivanja, novine i si.

6. Saradnja

Razvoj proizvoda Radni timovi

7. Istraţivanja marketinga

Sekundarni i primarni podaci

8. Direktni marketing i oglašavanje

9. Prodaja

Kanali distribucije

Informacija trgovcima i potrošačima

Online prodaja

10. Ostalo

Iz prezentirane tabele je vidljivo da je istraţivanje marketinga jedno od

područja u kojem se Internet moţe koristiti za efikasnije prikupljanje

sekundarnih i primarnih podataka. Korisnost Interneta za istraţivače trţišta je

prije svega da oni, kao i svi ostali korisnici, plaćaju samo minimalne troškove

veza i usluga provajdera a za uzvrat imaju slobodan pristup ogromnoj količini

sekundarnih podataka i to veoma brzo, bez obzira na udaljenost izvora.

Internet takoĎer, pomaţe istraţivačima marketinga prikupljanje primarnih

podataka, kao na-primjer pri organizovanju anketa putem E mail-a ali i na

druge načine.

Postoji veliki broj Web stranica koje mogu biti korisne istraţivaču

marketinga u svakom konkretnom istraţivanju. Zbog velikog broja raspoloţivih

Web stranica i mogućnosti da se izgubi puno vremena i energije u traţenju

potrebnih podataka, veoma je korisno da istraţivač upozna alate za pretraţivanje

(search engines), koji mu olakšavaju taj posao. Alati za pretraţivanje

omogućavaju istraţivaču da unese ključnu riječ kao kriterij za svoj interes, pa mu

na bazi te riječi pokaţu one VVeb stranice koje su povezane sa predmetom

njegovog istraţivanja. Pošto postoji mnogo ponuĎača alata za pretraţivanje VVeb

stranica, istraţivačima se preporučuje da koriste poznate i provjerene i tako

smanje rizik.

Pored alata za pretraţivanje, istraţivači mogu koristiti i raspoloţive liste

Web stranica (Directories) za specifična područja. Dok alati za pretraţivanje

automatski biraju sve Web stranice koje imaju ključnu riječ, Direktorije kreiraju

ljudi i biraju Web stranice koje su logički povezane sa odreĎenim predmetom

istraţivanja. Zbog toga liste mogu dati često bolje rezultate istraţivaču.

Pored Interneta, istraţivačima marketinga danas stoje na raspolaganju i

drugi izvori podataka bazirani na novim informatičkim i telekomunikacijskim

tehnologijama To su, prije svega, elektronske baze podataka i komercijalni

oniine servisi. Zbog njihovog značaja za bolje i efikasnije istraţivanje marketinga

analiziraćemo neke od njih u nastavku ovog poglavlja

258

Elektronske baze podataka

Elektronske baze podataka pomaţu istraţivaču da lakše pronaĎe

adekvatne sekundarne podatke za svoj specifični predmet istraţivanja i da

smanje količinu irelevantnih podataka u odnosu na pretraţivanja putem

Interneta.

Ovih baza podataka ima već veoma mnogo a neki ih nazivaju i

profesionalnim, zbog toga što se u pravilu specijaliziraju prema specijalizovanim

područjima i nastoje da što bolje zadovolje profesionalce u datom području.

Često se formiraju i mreţe baza podataka a razlikujemo ih i prema obimu teksta

koji nude. Neke od njih nude potpune tekstove izvještaja, članaka, numeričkih

podataka i ostalih izvora za dato područje za koje su specijalizovane a neke

samo saţetke.

Kao primjer kvalitetne elektronske baze podataka navešćemo poznatu

"Lexis-Nexis" bazu. Ova baza je ustvari mreţa više specijalizovanih baza iz

područja prava i biznisa. Lexis je veliki izvor podataka o zakonima, sudskoj

praksi, istraţivanjima iz oblasti prava, dok se Nexis bavi prvenstveno biznisom,

finansijama i novostima iz ekonomije. Nexis, naprimjer, prikuplja potpune

podatke iz 4.500 različitih izvora!

Za istraţivača marketinga su posebno interesantne Nexis-ove informacije o

trţištima u čitavom svijetu, prognoze traţnje i ponude po regijama i vrstama

proizvoda i niz drugih najnovijih informacija. Sva izdanja poznatog udruţenja

AMA (American Marketing Assosiation), kao što su Journal of Marketing, Journal

of Marketing Research, Journala of Consumer Marketing i druga, mogu se u ovoj

bazi padataka naći u punom tekstu.

Treba napomenuti da su troškovi vezani za korišćenje elektronskih baza

podataka znatno viši u odnosu na Internet ali ipak i znatno niţi od prikupljanja

primarnih podataka.

Online servisi

Sve do nedavno masovne komunikacije su bile moguće samo pomoću

klasičnih medija, kao što su radio, televizija, novine i časopisi. Novi mediji koji

koristi moćnu kombinaciju telekomunikacijskih i kompjuterskih tehnologija i koji je

donio revolucionarne promjene u procesu pretraţivanja podataka, najčešće se

naziva Online servis. Ovi servisi imaju izuzetno brze kompjuterski podrţane

sisteme pretraţivanja podataka.

Jedan od najmoćnijih i najpoznatijih online servisa je "Compu Serve". On je

gotovo neiscrpan izvor sekundarnih podataka za istraţivače marketinga, pošto

pokriva sva uobičajna područja od njihovog interesa, bez obzira o kakvom se

istraţivanju radi. Njegove baze podataka o biznisu i kompanijama na globalnom

planu, pojedinim industrijama, menadţmentu, trţištima, meĎunarodnoj trgovini i

si., uključene u lnquest servis za pretraţivanje, omogućuju istraţivačima trţišta u

čitavom svijetu da brzo i jeftino prikupljaju potrebne sekundarne podatke ne

izlazeći iz svoga ureda i sjedeći za kompjuterom.

Da bi se pretplatili na Compu Serve online servis i imali neograničen pristup

svim osnovnim uslugama, potrebno je samo 24,96 američkih dolara mjesečno.

Pored osnovnih usluga u okviru ovog servisa postoje i mnoge dodatne, koje

259

mogu biti i veoma skupe ali još više vrijedne za pojedina specifična istraţivanja u

marketingu.

Na kraju našeg saţetog prikaza mogućnosti Interneta, Elektronskih baza

podataka, Online servisa, prezentiraćemo tabelu u kojoj se kompariraju sve bitne

karakteristike ova tri izvora sekundarnih podataka: 20/

Internet Elektronske baze podataka

Online servisi

Brzina mala do velike velika mala do velike

Strukturiranost informacija

nije jako dobra veoma dobro struktuirane

dobro struktuirane

Usmjerenost informacija

veoma širok obuhvat

zavisi od baze, uglavnom uzak obuhvat

srednji do širok obuhvat

Opći kvalitet informacija

nizak do visokog visok do vrlo visokog

srednji do visokog

Alati za pretraţivanje

ograničeni i nekompletni

ekstenzivni i pouzdani

uglavnom pouzdani

Podrška korisniku

ograničena veoma dobra dobra l

Troškovi niski visoki do vrlo visoki

srednji

Prezentirana tabela moţe biti korisna pomoć istraţivaču marketinga

prilikom donošenja odluke koji izvor sekundarnih podataka odabrati kao

najpovoljniji. Naravno, moguće je i kombinovati ove izvore ali treba uvijek uzeti u

obzir njihove dobre i loše strane, te se prilagoditi specifičnostima konkretnog

istraţivanja, raspoloţivim sredstvima i vremenu.

Mogućnosti korištenja novih tehnologija u prikupljanju primarnih podataka

Mada se nove tehnologije više koriste za prikupljanje sekundarnih podataka

putem Interneta, elektronskih baza podataka i online servisa, naziru se počeci

njihovog korišćenja i u procesima prikupljanja primarnih podataka. Jedna od

potencijalno značajnih mogućnosti je upotreba elektronske pošte (E-mail) pri

organizovanju anketnih ispitivanja potrošača. E-mail se moţe primjenjivati

prilikom slanja upitnika odabranim ispitanicima, njihovog popunjavanja i slanja

nazad organizatoru ankete, kao i za sve eventualno potrebne dodatne

komunikacije.

Prednosti korišćenja E-mail-a kod organizovanja anketa su velike i

brojne: 21/

- Veća brzina isporuke elektronske pošte u odnosu na običnu. Upitnici se

šalju i ponovo šalju ako se izgube u par sekundi.

- Veća brzina slanja odgovora.

- Ušteda u troškovima u odnosu na običnu poštu.

- Nema posrednika, E-mail poruke obično čita samo primalac.

260

- Asinhrona komunikacija. Za razliku od telefonskih anketa, poruke se mogu

slati, čitati i odgovarati na njih u vrijeme koje odgovara korisniku.

Postoje, meĎutim, odreĎene slabosti u korišćenju E-mail-a prilikom

anketiranja, koje istraţivači marketinga moraju imati u vidu. Prije svega,

sigurnost elektronske pošte je još uvijek manja od klasične pošte. Zatim, nije

moguće garantovati ispitaniku anonimnost, pošto svaki E-mail obavezno sadrţi

ime i adresu pošiljaoca. Posebna je slabost i nereprezentativnost uzorka

ispitanika, pošto je i u najrazvijenijim zemljama svijeta procenat korisnika

elektronske pošte znatno ispod 100% a u nerazvijenim zemljama zanemariv.

Procjene za Bosnu i Hercegovinu su, naprimjer, da samo oko 1,5% stanovništva

koristi ovaj način komuniciranja. To znači da bi uzorak ispitanika putem E-mail-a

bio potpuno nereprezentativan u odnosu na ukupnu statističku masu.

Druga mogućnost korišćenja novih tehnologija kod prikupljanja primarnih

podataka, koja je danas već vidljiva u praksi istraţivanja marketinga, je u

organizovanju oniine fokus grupa. Poznata metodologija voĎenja fokus grupa se

moţe efikasnije primijeniti koristeći oniine komunikacije sa ispitanicima. Mada se

ne moţe koristiti prednost fizičkog prisustva moderatora i svih članova fokus

grupe na jednom mjestu i rasprava "licem u lice", oniine komunikacija ima neke

druge prednosti. Članovi oniine fokus grupe, sjedeći uz svoj kompjuter

neometani i opušteni u svojoj privatnosti biti će ohrabreni da iznesu svoje

mišljenje iskrenije i hrabrije. Pored toga introvertni učesnici dobivaju istu šansu

da privuku paţnju moderatora fokus grupe, što nije slučaj kod klasičnih grupa

gdje ekstrovertni učesnici dominiraju i time umanjuju ukupne efekte.

Prva kompanija koja je otpočela sa intenzivnim prikupljanjem primarnih

podataka putem Interneta i postala najveći svjetski panel ove vrste za

istraţivanja u marketingu je "Greenfield Online". Ova kompanija prima u članstvo

panela potencijalne ispitanike i ostvaruje sa njima trajnu saradnju pri

organizovanju brojnih anketa i fokus grupa. Na taj način hiljade domaćinstava iz

čitavog svijeta učestvuju kao ispitanici u različitim kvantitativnim i kvalitativnim

istraţivanjima marketinga. Korisnici ovih istraţivanja "Greenfield Online"-a su

mnoge kompanije širom svijeta, pošto su se uvjerile da korišćenje novih

tehnologija znatno doprinosi kvalitetu, brzini i racionalnosti informisanja o svim

elementima marketinga na globalnom trţištu.

Istraţivanje marketinga i etika

Teme koje se odnose na etiku i biznis pa, samim tim i etiku i marketing postaju sve zastupljenije. Do toga je, izmeĎu ostalog, dovelo uključenje sve većeg broja kompanija u trţišnu borbu, jačanje konkurencije i sve zahtjevniji potrošači. Pronaći pravi put do potrošača znači upjeh, ali često ne znači i etičnost. Jasno je da je marketing prvenstveno umjeren ka zadovoljavanju potreba potošača, ali isto tako teţi ka ostvarenju profita uz zadovoljavanje potreba. Postavlja se pitanje: koliko se obraća paţnja na etiku kada se teţi ostvarenju profita? U tom kontekstu se mnogo polemiše o etičnosti odreĎenih promotivnih aktivnosti, koje su u datom momentu značajno uticale na prodaju proizvoda. To, ipak, ne znači da je u marketingu samo promocija etična ili neetična. Ona je najizloţenija očima javnosti, ali jednako sve druge funkcije marketinga mogu biti neetične. Samim tim i istraţivanje marketinga veoma često moţe biti neetično ili se nalaziti na granici etičnosti. Moţda je pravo pitanje koji je pravi odnos istraţivanja marketinga i etike? I moţda je najteţe na njega dati odgovor, ili nema preciznog odgovora. On se moţe traţiti u stalnom preispitivanju

261

samih istraţivača i samokontrole. Istraţivanje marketinga polazi od postojanja moralne pozadine, jer

da nije tako ne bi se moglo ni sprovoditi. Kako se često dešavaju odstupanja od te pozadine, neophodno je vraćati joj se. Ispitanici očekuju da su istraţivači moralni, naručioci istraţivanja očekuju da su izvršioci moralni, saradnici jedni od drugih očekuju to isto, kao što to očekuju i poslodavci od zaposlenika. Ipak treba imati na umu da marketinško istraţivanje pokušava da utvrdi načine na koje se traţnja moţe zadovoljiti. Često ţeljeni podaci koji su potrebni da se otkriju ti načini, nisu lako dostupni, pa je istraţivač u iskušenju da preĎe granice etičnosti.

Ovo pitanje je naročito došlo do izraţaja razvojem informacionih tehnologija, koje su otvorile neslućene mogućnosti istraţivačima.

Ipak i prije pojave novih informacionih i telekomunikacijskih tehnologija, istraţivači marketinga su se suočavali sa problemom etike. Pokušavali su naći balans izmeĎu ciljeva istraţivanja i nečega što se moţe ocijeniti kao fer odnos prema osobama koje su im izvor podataka, naručiocima istraţivanja i članovima istraţivačkog tima. Etika je oduvijek dio biznisa, pa sam tim i istraţivanja marketinga, i razgovor o etici u toj oblasti niti je nov niti različit od razgovora o etici u ma kom drugom području ljudskog djelovanja, samo je ono što vezujemo za pokret poslovne etike novijeg datuma i veţe se za drugu polovinu dvadesetog vijeka.

22/

Etika u istraţivanju, posmatrana sa različitih stanovišta Kada se radi o osobama koje su izvor podataka u istraţivanju, jedan

od etičkih problema je poštivanje njihove dobre volje da budu učesnici u konkretnom projektu. Ako naprimjer, ţelite da lično intervjuišete nekog kupca u supermarketu, on će sam odlučiti da li pristaje ili ne pristaje na to. U takvoj situaciji problema nema, ali šta je sa slučajevima kada istraţivač posmatra ponašanje potrošača u tom istom supermarketu, bez njihovog znanja i pristanka? U prethodnom tekstu smo posmatranje naveli kao metodu istraţivanja, ravnoprvnu ispitivanju. Znači li to da je ta metoda neetična? Pored toga po nekada se postavlja pitanje etičnosti i ispitivanja. Da li je etički prihvatljivo tajno snimati razgovore unutar jedne fokus grupe ili kroz "laţno ogledalo" posmatrati ponašanje članova te grupe?

Kada govorimo o etičnom ponašanju od strane istraţivača prema ispitaniku, onda bi se trebalo podrazumijevati da mu se garantuje anonimnost. MeĎutim, anonimnost je takoĎe često etički problem u istraţivanju marketinga. U odreĎenim situacijama osobe koje ispitujemo nisu sigurne da li će se poštovati njihova anonimnost. Intervjuer, naprimjer, moţe obećati ispitaniku kojeg je posjetio u njegovom stanu da se njegovo ime neće nigdje spominjati ali on ga zna i mo`e to povjerenje zloupotrebiti. Ili šta je sa anonimnošću kada se radi dubinski intervjui na nekolicini odabranih ispitanika? Npr. u izvještaju o sprovedenom istraţivanju kaţemo da smo ispitivali razloge nezaposlenosti u BiH i stavove o angaţovanju pripravnika, a zatim navedemo da su ispitanici bili direktori firmi, koje su pri tom imenovane, koje su u posljednje dvije godine zaposlile najmanje deset pripravnika. Da li je tu poštovana anonimnost i da li je to istraţivanje etično?

Veoma kompleksno je pitanje etičnosti ispitivanja djece. Jasno je da kodeksi nalaţu postojanje odobrenja od strane roditelja prilikom ispitivanja djece, ali koliko je etično dovoditi djecu u neprirodnu situaciju, postavljati pitanja sa skrivenim značenjem, uključivati u eksperiment i sl.

MeĎutim, ne postavlja se pitanje etičnosti samo u odnosu na ispitanike, često se istraţivači mogu neetično ponašati prema naručiocu istraţivanja. Ta situacija je, najčešće, moguća kada je naručilac istraţivanja marketinga jedna kompanija a izvršilac firma koja se profesionalno bavi tim poslom.

262

Kako naručilac moţe biti siguran da odreĎeni podaci koji su njegova poslovna tajna neće biti korišteni od strane istraţivača u nekom drugom projektu koji će se raditi za njegovog konkurenta?

Veoma česta situacija, pogotovo kod nas, je da se ista agencija bavi npr. promocijom i istraţivanjem trţišta. Zamislimo situaciju da je firma koja je naručilac istraţivanja stalni klijent marketinške agencije i koristi njihove usluge oglašavanja. Kada taj isti naručilac posla, traţi od merketinške agencije da istraţi trţište za neki novi proizvod koji ima namjeru plasirati, a izvršilac posla već vidi mogućnost novog posla kroz oglašavanje, postavlja se pitanje da li će biti u potpunosti etičan prema klijentu i dati u potpunosti realne rezultate? Da li su njihovi ciljevi u sukobu i moţe li iz toga proizaći neetično ponašanje?

Pored toga i u slučajevima kada se istraţivanje marketinga obavlja od strane istraţivača koji su zaposleni u kompaniji, postoje odreĎena osjetljiva pitanja etičke prirode. Moţe li, recimo, istraţivač biti potpuno objektivan ako zna da se neki rezultati njegovog rada neće svidjeti direktoru marketing sektora, pošto ukazuju na njegove greške? Direktor marketing sektora je istraţivačev pretpostavljeni i moţe ga otpustiti! Isto tako, treba imati na umu da je istraţivač zaposlen u kompaniji i da mu je cilj ostvarenje profita, te je u većem iskušenju da se koristi neetičkim ponašanjem prema ispitanicima kako bi došao do što iscrpnijih podataka koji mogu biti presudni za uspjeh proizvoda na trţištu.

Odnosi unutar samog istraţivačkog tima isto tako mogu dovesti do odreĎenih konflikata etičke prirode. Istraţivači iz ličnih razloga mogu samoinicijativno sakriti odreĎene podatke do kojih su došli. Rukovodilac tima, takoĎe moţe, sugerisati da se neke informacije koje ne ţeli napisati u izvještaju zanemare, pošto se neće svidjeti generalnom direktoru! Sa tim se intimno ne moraju sloţiti svi članovi istraţivačkog tima ali će moći svoju savjest umiriti činjenicom da rukovodilac odlučuje.

Navedene i mnoge druge dileme etičke prirode postoje od kada postoji i istraţivanje marketinga kao aktivnost, ali je pojava novih informatičkih i telekomunikacijskih tehnologija posebno zaoštrila problem.

Nove tehnologije i etika u istraţivanju marketinga

Sa ekspanzijom Web stranica na Internetu, elektronskih baza podataka i online servisa, zabrinutost ljudi za njihovu privatnost je sasvim opravdano pove}ana u svim sferama ţivota. Posebno je osjetljiv problem zaštite privatnosti u istraţivanju marketinga, pošto je sada veoma lako lične podatke kupaca povezati sa njihovim ponašanjem u kupovini i takve informacije koristiti za različite svrhe.

Mnoge kompanije koje se bave maloprodajom, posebno lanci supermarketa, nude svojim kupcima članske kartice i uz njih različite pogodnosti pri kupovini. Da bi se dobila takva kartica, potrebno je popuniti upitnik i dati mnogo podataka o sebi, od kojih su neki takve prirode da ugroţavaju privatnost svakog pojedinca. To se posebno odnosi na podatke o finansijskom stanju, brojevima kreditnih kartica, hipotekama, kreditima, članovima porodice i sl. Nema čvrstih garancija da ovi podaci neće biti dati nekom drugom od strane kompanije koja ih posjeduje u svojoj bazi podataka a zatim upotrebljeni na razne načine i protiv volje kupaca koji su ih dali samo za odreĎenu svrhu. I uopšte, kada su u pitanju baze podataka, postavlja se pitanje kada sve i u koje svrhe će biti podaci iz baze iskorišteni. Jasno je da se baze ne prave samo sa ciljem korištenja podataka za jedno istraţivanje. Mi moţemo klijentu garantovati anonimnost za jedno konkretno istraţivanje, moţemo ga upoznati sa ciljem ali to ne znači da mi te podatke ne moţemo iskoristiti u

263

neku drugu svrhu i u nekom drugom istraţivanju čiji cilj ispitanik ne zna i u kome, moţda, i ne bi učestvovao da je znao. Da li je etično podateke o ispitaniku, poput adresa, do kojih se došlo istraţivanjem koristiti i u promotivne svrhe ukoliko ih prethodno nismo pitali dozvoljavaju li to?

Razni podaci se mogu naći na Internetu, gotovo o svakome od nas. Da li ih je etično iskoristiti u nekom istraţivanju, a da nas niko za to i ne pita? I da li je, uopšte, etično što niko od nas zahvaljujući Internetu nema privatnost? Naveli smo samo neke mogućnost ugroţavanja privatnosti u sadašnjem vremenu novih tehnologija a ima ih veoma mnogo. Zakonska regulativa koja bi potpuno zaštitila svaku osobu i njenu privatnost, ne postoji još uvijek niti u najrazvijenijim zemljama svijeta. Zbog toga je veoma vaţno uspostaviti i usvojiti etičke standarde ponašanja u cilju zaštite privatnosti kupaca a to je dugoročno posmatrano i u interesu kompanija koje su do tih podataka došle vlastitim primarnim istraţivanjima. Postići povjerenje potrošača, mora biti primaran cilj. Samo onaj potrošač koji vjeruje kompaniji, moţe biti lojalan. Lojalan kupac je najvrjedniji kupac. Zato je vaţno poštovati svoje, kako sadašnja, tako i potencijalne kupce i ne zlouptrebljavati ih, već do informacija o njima doći saradnjom. Moramo biti svjesni činjenice da su potrošači sve informisaniji i da očekuju etično ponašanje, samim tim doţivljavaće nas negativnije ukoliko shvate da se tako ne ponašamo. Interes kompanija je svakako u etičnom ponašanju, jer samo ono moţe garantovati vjerodostojne podatke.

Zbog vlastitog dugoročnog poslovnog interesa da sačuvaju svoje kupce štiteći njihovu privatnost, sve kompanije koje istraţivanjem dolaze do ličnih podataka o njima trebali bi ozbiljno razmotriti sljedeće savjete:

- Informišite svoje kupce da ćete koristiti njihove lične podatke i na koji način!

- Dajte svojim kupcima mogućnost izbora da li pristaju da se njihovi lični podaci koriste na predloţeni način ili ţele da se isključe iz baze podataka!

- Pokaţite kupcima sve podatke koje imate o njima i omogućite im da ih kontrolišu i korigiraju osjetljive podatke, kao što su finansijski, medicinski i sl.!

- Igrajte fer ili prihvatite da budete prisiljeni na to od strane institucija koje su ovlaštene da to kontrolišu!

Kodeksi etičkog ponašanja za istraţivanje marketinga

Problemi etike u marketingu uopšte, a posebno u istraţivanjima, toliko su značajni da se njima bave i brojna profesionalna udruţenja. Rezultati njihovog rada su kodeksi etičkog ponašanja kojih bi se trebali pridrţavati članovi tih udruţenja ali i svi ostali koji se bave aktivnostima marketinga.

Najpoznatiji kodeksi etičkog ponaţanja za istraţivanje marketinga usvojeni su od strane dva ugledna udruţenja - AMA (American Marketing Association) i ESOMAR (European Society for Opinion and Marketing Research). Zainteresovani čitaoci mogu ove kodekse naći na njihovim Web stranicama. Sasvim je shvatljivo da je za naše trţište značajan ESOMAR kodeks, te će u najkraćim crtama biti predstavljen i ovdje.

23/

Sama pojava kodeksa u istraţivanju marketinga, rezultat su činjenice da istraţivanja marketinga zavise od povjerenja javnosti i spremnosti te javnosti na saradnju. Povjerenje javnosti podrazumijeva da podrazumijeva da se istraţivanja sprovode na pošten i objektivan način i bez zloupotrebe

264

ispitanika.

Javnost mora biti sigurna da će se istraţivanja obaviti u skladu sa pravilima Kodeksa i da se informacije prikupljene za odreĎenu svrhu neće koristiti za neku drugu. ESOMAR pruţa savjete u pogledu tumačenja i primjene meĎunarodnog kodeksa, kao i arbitarke i savjetodavne ekspertske usluge za rješenje nastalih nesporazumom u istraţivanju marketinga.

Ovaj kodeks jasno odreĎuje da sve garancije koje se daju ispitaniku, prije istraţivanja, bilo pismeno ili usmeno moraju se poštovati. Vaţno je poštovati anonimnost i ispitanika i klijenta, ukoliko nije precizirano drugačije. Ponovno ispitivanje istog ispitanika se moţe obaviti zbog kontrolnih procedura i sl. ali samo ako je ispitanik saglasan. Prava ispitanika su jasno definisana, od toga da ima pravo znati svrhu istraţivanja ako bi davanje podataka u neznanju moglo negativno uticati na njega, preko prava da odustane pa sve do prava da zna sve o tehnikama istraţivanja. Istraţivač mora ispitaniku da da osnovne podatke o sebi i ne smije laţno da se predstavlja, kao što ne smije izvoditi zaključke koji nisu potkrepljeni podacima. Posebno su definisana pravila vezana za ispitivanja djece. Pored toga što je potrebno traţiti dozvolu osobe odgovorne za dijete, potrebno je tu osobu informisati o svim pojedinostima vezanim za istraţivanje i poštovati odluku odgovorne osobe, moţe li se dijete ispitivati ili ne. Svakom istraţivaču je jasno da djetetu od 7 i 14 godina ne moţe postavljati ista pitanja niti pričati o istim temama, tako je ispitivanje djece veoma često stvar zdravog razuma i iskustva istraţivača. vaţno je ne postavljati pitanja koja mogu biti iznenaĎujuća ili uznemiravajuća, kao i pitanja koja se odnose na osjetljivu porodičnu situaciju, religiozna pitanja, pitanja vezana za socijalno stanje, teme koje se odnose na ilegalne radnje i sl. Odgovorna osoba za dijete mora znati sve pojedinosti o istraţivanju, ali nije potrebno da mu prisustvuje. Veoma često je to i nepoţeljno jer moţe uticati na odgovore.

Ovim kodeksom, jasno se definišu i odnosi klijenta (naručioca istraţivanja) i istraţivača. Vaţno je, izdvojiti da su rezultati istraţivanja vlasništvo klijenta, a tehnike i metode istraţivača. Klijent ne smije prijedloge jednog istraţivača prenositi drugom.

Povjerljivost je osnova na kojoj se bazira ovaj kodeks. Istraţivač ispitanicima otkriva ime klijenta isključivo ako on to dozvoli. Sva dokumentacija koju klijent da istraţivaču, takoĎe je osigurana kodeksom povjerenja. U nekim dijelovima istraţivanja, klijent moţe i da prisustvuje. Istraţivač, rezultate daje u pisanoj formi i to po tačno odreĎenim standardima.

Kodeks, dakle jasno propisuje sva pravila i odnose u istraţivanju, te navodi pravila u istraţivanju, a na učesnicima istraţivanja je da ga primjenjuju. Posebna paţnja ovim Kodeksom pridaje se istraţivanju meĎunarodnog trţišta i on jasno upućuje na pravila istraţivanja meĎunarodnog trţišta.

Kodeks takoĎe insistira na preciznom ugovoru izmeĎu istraţivača i klijenta, u okviru koga se definišu i prava ispitanika, kako bi sprovoĎenje kodeksa bilo efikasnije.

MeĎutim, vaţno je znati da je Kodeks, u stvari, preporuka kako se trebaju odgovorno ponašati svi oni koji su uključeni u istraţivanje marketinga. Njegovi autori vjeruju da je preporuka i odgovorno ponašanja bolje od pravno nametnutih ograničenja koja donose sudovi. Preporukama bi istraţivanje marketinga trebalo izbjeći teškoće, koje često nastaju kao rezultat nametnutih spoljnih ograničenja. Preporuke su, u stvari, minimum neophodnih zahjeva.

Njihovom primjenom, moguće je uticati na povećanje etičnosti u istraţivanju marketinga. Jasno je da je to proces koji se gradi i traje i da zavisi od svakog učesnika ponaosob, ali svakako predstavlja dobru osnovu.

265

Pored svega prethodno navedenog, a u kontekstu isticanja povećanja neetičnosti pojavom informacionih i telekomunikacijskih tehnologija, vaţno je još samo spomenuti odnos istraţivanja marketinga i telemarketinga.

Telemarketing je legitimna aktivnost koja je u sve većem usponu, ali je jasno treba odvojiti od istraţivanja. Ne smije se sa njim poistovjećivati jer, u tom slučaju, moţe pretstavljati opasnost za istraţivanje i sve dugotrajne napore i aktivnosti uloţene u izgradnju istraţivanja marketinga, njegovih metoda, tehnika itd. Telemarketing je niz telefonskih aktivnosti kojima se nastoji poboljšati prodaja kod potencijalnog kupca. Prodavac obezbjeĎuje ime i adresu potencijalnog kupca, kome se dalje obraća putem telefona. Često ove aktivnosti mogu ugroziti sliku javnosti o istraţivanju, te zbog toga treba razlikovati ove pojmove.

PITANJA:

1. Šta za istraţivače znači da sve više kompanija organizuje svoje marketinške

aktivnosti po trţišnim segmentima?

2. Mogu li se svi marketinški efekti kompanija mjeriti? Zašto?

3. Objasnite mišljenje da "razumjeti potrošača ne znači samo rutinski koristiti istraţivanje marketinga kao izvor informacija, niti samo obavljati uobičajene

menadţerske i ostale poslove!" Navedite primjer.

4. IzmeĎu koje dvije bitne dimenzije mogu vaţiti objašnjenja odreĎenog pona-

šanja potrošača? Navedite primjere.

5. Koje nove tehnologije povezuju kompaniju bolje nego ranije sa potrošačima,

partnerima u biznisu i svijetom koji ih okruţuje? Navedite primjere.

6. Kako shvatati stav jednog eksperta o novim informatičkim i telekomuni-

kacijskim tehnologijama u istraţivanju marketinga: "U jednu ruku sve je

dostupno ali u drugu ruku sve je dostupno?"

7. Koje su osnovne prednosti novih tehnologija u prikupljanju primarnih poda-taka a koje su slabosti?

8. Zbog čega se pojavom novih tehnologija zaoštrava problem etike u istra-

ţivanju marketinga? Navedite primjer.

266

CITATI

1. R.Brien, S.Stadford: Marketing information Svstem: A New Dimension for Marketing Research, Scientific Marketing Research, The Free Press, 1971, strana 397

2. D.S.Tull, D.J.Hawkins: Marketing Research - Measurement and Method,

Macmillan Publising Companv, New York, 1987, strana 13

3. M.Harper, Jr.: A New Profession to aid Management, Journal of marketing, 1/61, strana 1

4. J.Konter: Management - Oriented Management Information Svstems,

Prentice Hali Inc., 1977, strana 20

5. P.Kotler: Upravljanje marketingom, Informator, Zagreb, 1988, strana 193

6. Little, Cassettari: Decision Support Svstem for Marketing Managers, American Marketing Association, 1984

7. P.Kotler: op.cit., strana 193

8. A.K.Gupta, S.P.Raj, D.VVileman: A Model for Studving Research and Development - Marketing Interface in the Product Innovation Process, Journal of Marketing, 1986, strana 9

9. Hutt, Speh: The Marketing Strategv Center - Diagnosing the Industiral Marketerţs Interdisciplinarv Role, Journal of Marketing, 1984, strana 53

10. A.Tofler: Šok budućnosti, Otokar Keršovani, Rijeka, strana 333

11. R.L.Ackoff: Management in Small Doses, John Wiley and Sons, New York, 1986, strana 84

12. Efraim Turban: Decision Support and Expert Svstems - Managerial Perspectives, Macmillan, NewYork, 1988, strana 8

13. VV.G.Zikrnund: Exploring Marketing Research, The Drvden Press, 1989,

strana 19

14. D.S.Tull, D.J.Hawkins:op.cit., strana 15

15. P. Kotler: Kellogg on Marketing", John Wiley and Sons Inc., New York,

2001. godina, strana 13.

16. P. Kotler: op.cit., strana 14

17. B.J.Cadler:"Understanding Consumers", Chapter 7, "Kellogg on Marke-

ting", John Wiley and Sons Inc., New York, 2002.godina, strana 151..

18. J.F. Hair, R.P. Bush, D.J. Ontinan: " Marketin Research - A Practical

Approach for the New Millennium", McGravv - Hill International

Edition,2000. godina, strana 117.

19. D.A. Aaker, V.Kumar, G.S. Day: "Marketing Research", John Wiley and

Sons Inc., New York, 2001.godina, strana 159.

20. A. D. Aaker, V.Kumar, G.S.Day: op.cit., strana 169.

21. D. A. Aaker, V.Kumar, G.S.Day: op.cit., strana 164.

22. R. Di Dţordţ: Poslovna etika, Filip Višnjić, Beograd, 2003.godina, strana 95.

23. Svi podaci poglavlju kodeksi istraţivanja marketinga prilagoĎeni su prema: N. Brkić i M. Husić, urednici: Kodeksi etičkog ponašanja i profesionalnih standarda u marketingu i odnosima s javnošću, Ekonomski Fakutet sarajevo, 2005.

267

IV SPECIFIČNA PODRUČJA ISTRAŢIVANJA

MARKETINGA

268

14 PredviĎanje prodaje

Značaj predviĎanja prodaje za preduzeće

Sve svoje ciljeve preduzeće moţe ostvariti samo ako prodajom proizvoda i usluga obezbijedi nesmetan tok procesa reprodukcije. Bazične odluke u svakom preduzeću odnose se upravo na pitanja - šta i koliko proizvoditi. Moţemo slobodno zaključiti i da celokupni proces planiranja otpočinje sa planom prodaje, te da od realnosti i kvaliteta tog plana zavise svi ostali.

Kvalitetno planiranje u preduzeću mora da ima čvrst oslonac u pouzdanim informacijama o tome šta se moţe očekivati u širem okruţenju u kratkom, srednjem i dugom roku. Neophodno je, dakle, permanentno istraţivati okru-ţenje, i na bazi te spoznaje predviĎati stanja u budućnosti. Jedino na taj način moţemo realno ocijeniti šta proizvoditi u budućem periodu i koliko proizvoditi da bi plasman bio obezbijeĎen.

Za preduzeće su značajne dvije vrste predviĎanja. Jedna se odnosi na predviĎanje opšte ekonomske situacije na pojedinim trţištima a druga na moguću prodaju konkretnih proizvoda i usluga. Obje vrste predviĎanja su podjednako značajne, a logično je da se na rezultatima prve bazira druga navedena vrsta.

Preduzeća koja posvećuju adekvatnu paţnju predviĎanju i sistemski pristupaju ovom poslu, imaju velike šanse da obezbijede dobru trţišnu poziciju u budućnosti i na taj način steknu značajne prednosti. Što je duţi vremenski horizont predviĎanja, te šanse su veće. Ko poznaje rezultate fundamentalnih tehnoloških istraţivanja u svijetu iz svoje oblasti i istovremeno prati razvoj potreba koje zadovoljava, sigurno će biti u poziciji da brţe lansira nove proizvode i stekne preferenciju potrošača, bez obzira da li se radi o proizvodno-usluţnom trţištu ili trţištu lične potrošnje.

Zbog svega navedenog, moţemo slobodno zaključiti da je predviĎanje prodaje, shvaćeno u širem smislu, aktivnost od izuzetnog značaja za svako preduzeće. Logično je, stoga, da se mora posvetiti puna paţnja metodološkim i organizacionim problemima vezanim za ovu aktivnost.

Uloga istraţivača marketinga u procesu predviĎanja prodaje

S obzirom na značaj predviĎanja za svako preduzeće, logično je da u tom procesu, posredno i neposredno, učestvuje više stručnih sluţbi. Svaka od njih predviĎa odreĎene dogaĎaje i aktivnosti sa svog aspekta i svako od tih predviĎanja doprinosi konačnim odlukama. Tako npr. sluţba za tehnološki razvoj proizvoda, koristeći znanja drugih ili rezultate vlastitih istraţivanja, pruţa informacije koje su dragocjene za donošenje odluka o budućim novim proizvodima preduzeća. I finansijske sluţbe doprinose predviĎanju pruţanjem informacija o vjerovatnim mogućnostima finansiranja razvoja iz vlastitih i tuĎih izvora. Sluţbe planiranja imaju zadatak da objedine sve informacije ostalih

269

sluţbi i eksternih izvora, kako bi, na osnovu toga, što kvalitetnije obavile svoje poslove.

U čitavom ovom procesu i sluţba za istraţivanje marketinga ima veoma značajnu ulogu. Kada se radi o prvoj vrsti predviĎanja, tj. predviĎanja opšte privredne situacije, onda je osnovni zadatak sluţbe za istraţivanje marketinga da generira informacije o konjunkturnim kretanjima i na racionalan način informiše sve zainteresovane. Ovaj zadatak, dakle, nameće potrebu da istraţivači marketinga dobro upoznaju metodologiju konjunkturnih istraţivanja i sve izvore informacija. U konjunkturnim istraţivanjima se prati veliki broj vremenskih serija i na bazi njih formiraju modeli za predviĎanje. Duţnost istraţivača marketinga je da izvrši selekciju informacija koje su bitne za konkretno preduzeće i na taj način doprinese racionalnosti u odlučivanju.

Kod druge vrste predviĎanja, tj. predviĎanja prodaje konkretnih proizvoda, istraţivači marketinga su nosioci posla. Oni moraju da odluče koji metod predviĎanja prodaje najbolje odgovara s obzirom na raspoloţive informacije i materijalne i ljudske resurse preduzeća. U tom poslu oni će morati da uspostave najtješnju saradnju sa kompjuterskim centrima i svim stručnjacima koji se bave primjenom kvantitativnih metoda.

S obzirom na značajne i odgovorne zadatke koje istraţivači marketinga imaju u oba navedena procesa predviĎanja, u ovom poglavlju ćemo se detaljnije upoznati sa teoretskim osnovama predviĎanja i metodama koje se u praksi danas koriste.

Opšti pristup ekonomskom predviĎanju

Stručnjaci koji se danas bave ekonomskim predviĎanjem nesumnjivo su u znatno boljoj situaciji nego njihovi prethodnici. Razlozi za ovu konstataciju mogu se naći u slijedećim činjenicama:

1. Razvijena je ekonomska teorija kao konzistentna cjelina i baza na osnovu koje je moguće prilično pouzdano predvidjeti kakva bi giobalna ekonomska kretanja trebala biti u budućem periodu.

2. Znanja iz kvantitativnih nauka veoma uspešno su primijenjena u ekonomiji i omogućuju stvaranja modela koji olakšavaju predviĎanja datih pojava u budućnosti.

3. Brojne institucije u svijetu danas publikuju ogromne količine informacija o velikom broju ekonomskih fenomena, pa je njihovim praćenjem moguće imati dobar uvid u buduća ekonomska kretanja.

4. Razvijeni su moćni kompjuterski sistemi koji omogućavaju brzo i ralativno jeftino manipulisanje tom masom podataka, simuliranje stvarnih situacija u budućnosti i primjenu veoma kompleksnih modela.

Sve navedene prednosti svakako su samo potencijalna šansa za istraţivača. Od njegovog znanja i materijalnih mogućnosti zavisi da li će ona biti i iskorišćena.

Veoma je vaţno npr. znati da postoje u suštini tri različita strateška pristupa

ekonomskom predviĎanju:

- Deterministička strategija

- Simptomatska strategija

- Sistematska strategija

Kada primjenjujemo determinističku strategiju u predviĎanju, mi ustvari polazimo od jednostavne i realne pretpostavke da sadašnjost ima blisku uzročnu vezu sa budućnošću. Ovu strategiju primenjujemo kada npr. u

270

graĎevinarstvu predviĎamo na bazi do sada sklopljenih ugovora o izgradnji različitih objekata. Sigurno je da odreĎeni dogaĎaji u sadašnjosti determinišu buduća kretanja. Dovoljno je, recimo, znati koliko je odlučeno da bude budţetska potrošnja u narednoj godini, pa da na bazi tog predvidimo potrošnju niza proizvoda i usluga. Mada ovakav pristup na prvi pogled izgleda naivan zbog svoje jednostavnosti, u praksi ga veoma često koristimo, posebno kada je period za koji predviĎamo kratak i kada su nam hitno potrebne prognoze. Postoje brojne tehnike koje su se razvile na determinističkoj strategiji predviĎanja. Za istraţivače marketinga su posebno interesantne metode predviĎanja konjunkture na bazi anketiranja privrednika i potrošača. O tim metodama bit će, stoga, više riječi u nastavku ovoga poglavlja.

Simptomatska strategija predviĎanja polazi od bazične pretpostavke da postoje odreĎeni simptomi u sadašnjosti, koji istina ne odreĎuju ali nagovještavaju buduća kretanja. U svakodnevnom ţivotu, npr. povišena temperatura ljudskog tijela koju pokazuje termometar nagovještava neko nenormalno stanje, bolest. Istom logikom koristimo se i kada pomoću barometra pokušavamo da nagovjestimo kakvo se vrijeme moţe sutra očekivati. U ekonomiji su se na bazi ove polazne pretpostavke razvile veoma značajne metode za predviĎanje privrednih ciklusa, pa samim tim, i predviĎanja konjunkture trţišta". Paţljivim praćenjem čitavog niza ekonomskih pojava u duţem vremenskom periodu u prošlosti, moţe se mnogo toga uočiti o vjerovatnim kretanjima u budućnosti. Metode predviĎanja pomoću tzv. "vodećih indikatora" danas su veoma razvijene i nesumnjivo korisne u praksi. Pošto je jedan od bitnih zadataka istraţivača marketinga u procesu predviĎanja upravo praćenje i interpretacija informacija o konjunkturnim kretanjima, kasnije ćemo se detaljnije pozabaviti ovim metodama.

Sistematsku strategiju primjenjuju oni koji iz veoma kompleksnog, ponekad i haotičnog stvarnog sveta, pokušavaju da metodom apstrakcije izdvoje ono što je "zdrava teorija", pa na bazi toga predviĎaju. Pokušava se, dakle, pronaći uzročno-posljedična veza izmeĎu pojava u sadašnjosti i budućnosti. Tipične metode koje se baziraju na sistematskoj strategiji predviĎanja su ekonometrijske metode. Ono što se u ekonometriji pokušava, to je da se prvo formuliše "teorija" na kojoj se bazira prognoza, pa se onda te postavke "prevode" na jezik matematike i statistike. U predviĎanju prodaje odreĎenog proizvoda, npr., istraţivači marketinga veoma često koriste sisteme regresionih jednačina, koji se upravo baziraju na sistematskom pristupu predviĎanja. I ovaj način predviĎanja objasnit ćemo detaljnije pri razradi metoda predviĎanja.

PredviĎanje konjunkture na trţištu

Postoje brojni teoretski radovi koji pokušavaju da objasne pojam konjunkture i značaj istraţivanja ove pojave. Najčešće se pod pojmom konjunkture podrazumijeva opšti nivo privredne aktivnosti u jednom regionu. Taj nivo se identifikuje mjerenjem niza ekonomskih pokazatelja, kao što su npr. proizvodnja, cijene, zaposlenost, dohodak i slično. Konjunktura moţe, dakle, biti povoljna ili nepovoljna za odreĎenog učesnika na trţištu, bilo da se pojavljuje kao kupac ili prodavač. Logično je, stoga, da prvi korak u procesu predviĎanja svakog individualnog učesnika na trţištu predstavlja informacije o tome kakva se opšta konjunktura predviĎa na tom trţištu. Biio bi krajnje neracionalno da svako preduzeće vrši predviĎanje konjunkture za svoje potrebe. Ta predviĎanja su veoma kompleksna i skupa, pa su individualni privredni subjekti samo korisnici informacija koje dobijaju od specijalizovanih institucija.

Pošto su istraţivači marketinga u preduzeću ljudi koji najčešće prvi dobijaju ove vrste informacija, sa zadatkom da ih analiziraju i interpretiraju za potrebe donosioca odluka, potrebno se upoznati sa najznačajnijim metodama

271

predviĎanja konjunkture. U tom slučaju ćemo se nešto detaljnije pozabaviti sa dvije metode predviĎanja konjunkture koje su opšte prihvaćene u praksi.

PredviĎanje konjunkture na bazi analize "vodećih indikatora"

Ovaj metod se bazira na pretpostavci da postoje odreĎene ekonomske pojave koje nagovještavaju opštu konjunkturu u budućnosti. Potrebno je, dakle, empirijskim istraţivanjem velikog broja vremenskih serija, koje pojave najčešće i najpouzdanije nagovještavaju kretanje konjunkture i na bazi tih "vodećih indikatora" predviĎati.

Istraţivanja ovakve vrste otpočela su već odavno. Spomenimo samo, npr., ruskog ekonomistu Kondratjeva, koji je početkom ovog vijeka na bazi detaljne statističke analize konstatovao da kapitalističke privrede imaju porast i pad opšte ekonomske aktivnosti u "dugim talasima" od oko 50 godina, na isti način kao što je identifikovao ciklično kretanje u kraćim vremenskim periodima. Američki ekonomisti Mitchell i Burns su prije II svjetskog rata analizirali oko 500 mjesečnih i kvartalnih vremenskih serija, da bi odabrali 21 "vodećih indikatora". Poslije II svjetskog rata ista istraţivanja je nastavio Moore počevši od 800 serija različitih ekonomskih pojava.

Navest ćemo, ilustracije radi, "vodeće indikatore" dvije poznate institucije. Jedna je Nacionalni biro za ekonomska istraţivanja (NBER) iz SAD, a druga OECD.

Vodeći indikatori na bazi kojih NBER daje svoje prognoze kretanja

konjunkture su slijedeći:

- prosječni broj radnih sati u sedmici radnika u industriji

- prosječni iznos naknada za nezaposlene

- neto nove investicije

- nove narudţbe industriji trajnih dobara

- ugovorena izgradnja fabrika i narudţbe opreme

- nove dozvole za gradnju privatnih stanova i kuća

- promjene u knjigovodstvenoj vrijednosti zaliha, u industriji i trgovini

- cijene reprodukcionih materijala

- cijene akcija

- profiti korporacija nakon poreza

- odnos cijena i jediničnih troškova rada u industriji

- potrošački krediti

Lista vodećih indikatora OECD-a se svodi samo na šest ekonomskih pojava za koje stručnjaci ove institucije smatraju da najpouzdanije nagovještavaju buduća kretanja konjunkture na datom trţištu.

- nove narudţbe

- broj radnih sati sedmično

- indeksi proizvodnje

- odnos zaliha pr.ema isporukama

- odnos uvoza i izvoza

- prodaja trajnih potrošnih dobara

Mada je izbor vodećih indikatora rezultat empirijskih istraţivanja, postoji dosta jasna logika kojom se moţe opravdati njihova vrijednost u predviĎanju

272

konjunkture. Osnovni razlog je taj što oni ustvari predstavljaju odluke i akcije iz kojih proizilaze odreĎene ekonomske pojave u budućnosti. Tako npr. narudţbe novih mašina i opreme danas treba da prouzrokuju novu proizvodnju, zaposlenost, dohodak za nekoliko mjeseci ili jedne godine. Narudţba, dakle, prethodi za odreĎeni vremenski period onome čime mjerimo postojeću konjunkturu, a to je npr. proizvodnja, dohodak, zaposlenost i slično.

Pošto ovakav logičan redoslijed ima i empirijsku potvrdu u mnogim istraţivanjima, moţemo zaključiti da su vodeći indikatori efikasan instrument za predviĎanje konjunkture.

Problem sa kojim se istraţivač moţe suočiti prilikom predviĎanja konjunkture na bazi praćenja vodećih indikatora jeste činjenica da su njihove vremenske serije individualno mnogo varijabilnije nego grupno. Drugim riječima, promene kod jednog vodećeg indikatora ne moraju značiti da će doći do promjene opšte privredne situacije. Pored toga, izmjena nekog vodećeg indikatora u jednoj oblasti industrije, npr., ne znači da će doći do izmjena u čitavoj industriji ili privredi kao cjelini.

Djelimično rješenje ovog problema je primjena tzv. "difuznih indeksa". Pojedinačne serije više vodećih indikatora ili istog indikatora u više djelatnosti se primjenom odreĎene statističke procedure "poravnavaju" i koriguju, s obzirom na karakteristike u kretanju. Konačno se indeksi izraţavaju u procentima od broja indikatora u grupi ili broja djelatnosti. Ako je npr. difuzni indeks ispod 50%, to znači da više indikatora u grupi opada nego što raste. Logičan zaključak je da bi više povjerenja trebalo imati u opšta nego u pojedinačna kretanja. Treba, meĎutim, imati na umu činjenicu da su difuzni indeksi ipak samo mehanički zbir ekonomskih vremenskih serija i da im ne treba davati značaj opšteg vodećeg indikatora. Praksa je to i pokazala, pošto se nekoliko puta dešavalo da difuzni indeks padne ispod 50% a do recesije ne doĎe.

Jedna od varijanti difuznih indeksa su tzv. "amplitudno prilagoĎeni indeksi". Formiraju se tako što se standardizuju mjesečne promjene u svim serijama i sve serije se izraţavaju u uporedivim jedinicama mjere. Svakoj seriji je prosjek izmjena po mesecima izraţen brojem jedan. Znači, ako serija pokaţe vrijednost 2, ona raste duplo brţe od prosjeka.

Smatra se da difuzni indeksi mogu nagovijestiti izmjenu pravca opšte privredne aktivnosti na gore ili na dolje, u vremenu od oko 6 mjeseci unaprijed. Neki autori, meĎutim, smatraju da difuzni indeksi ne govore ništa više nego ono što su statističari davno otkrili - da usporeni rast ili pad vremenske serije obično prethodi izmjeni njenog pravca kretanja!

U svakom slučaju, poznavanje vodećih indikatora i praćenje njihovog kretanja predstavlja značajnu pomoć u predviĎanju opšte konjunkture na trţištu. Svakako, ova metoda se mora kombinovati i dopunjavati sa drugim metodama predviĎanja.

PredviĎanje konjunkture na bazi anketiranja privrednika i potrošača

Na ono što će se desiti u budućnosti ne utiče samo kretanje objektivnih pojava u prošlosti i sadašnjosti. Ljudi imaju svoju subjektivnu percepciju budućnosti a ljudi su ti koji i donose sve odluke. Logično je, stoga, da se u predviĎanju ne oslanjamo isključivo na činjenice koje saznajemo analizom vremenskih serija, već pokušavamo da saznamo i mišljenja ljudi o tome kakva kretanja očekuju u budućnosti.

Mada neki negiraju ovakav, subjektivan pristup predviĎanju, onaj ko ţeli da što realnije predviĎa, mora ga uzeti u obzir. I iskustvo iz prošlosti nam govori da ljudi reaguju na odreĎene dogaĎaje izmjenama u poslovnim planovima, pa

273

je dobro i o tome riešto saznati. Nije rijedak slučaj, npr., da odreĎena politička situacija prouzrokuje velike poremećaje na svjetskim berzama, što se ogleda u naglim skokovima ili padovima cijena zlata, pojedinih valuta, proizvoda i slično. To je očigledan dokaz da poslovne odluke zavise i od informacija koje se ne odnose isključivo na kretanja objektivnih ekonomskih veličina.

Postoji još jedan ozbiljan razlog da se u predviĎanju oslonimo i na mišljenja ljudi. Analizom vremenskih serija, ma kako ona ozbiljna bila, teško je predvideti drastične izmjene konjunkture, tzv. obrtne momente. Jedan od takvih momenata je npr. bio početak recesije 1973. godine. Ljudi koji ţive sa problemima privrede u stanju su da, na bazi svog iskustva i znanja, povezu sve faktore koji mogu uticati na kretanja u budućnosti, pa tu njihovu sposobnost treba koristiti u procesu predviĎanja.

Prednosti ovog načina predviĎanja su dobro uočene u praksi, pa kao rezultat toga danas imamo niz anketa privrednika i potrošača.

Privrednici se anketiraju sa ciljem da daju svoje subjektivno mišljenje o tome šta očekuju u narednom periodu u pogledu opšteg kretanja privrede, kretanja ponude i traţnje u pojedinim djelatnostima, istim tim kretanjima u svojim organizacijama i slično. Ovakvim vrstama anketiranja bave se različite specijalizovane institucije koje odgovore odabranog uzorka ispitanika obraĎuju, analiziraju i publikuju. Na taj način je jedino i moguće racionalno obavljati ovaj posao, pošto je tada i cijena informacija prihvatljiva za svaki individualni privredni subjekt.

Na slici 13-1 prikazano je kako, naprimjer, izgleda jedan anketni list za ovu

vrstu predviĎanja konjunkture. Pored mišljenja privrednika, za predviĎanje su često značajnija i mišljenja

potrošača o planovima za kupovinu u budućnosti. Brojni paneli se bave i prikupljanjem ovakvih podataka a postoje i specijalizirani paneli potrošača čiji je osnovni cilj informisanje o predviĎanju kupovine trajnih potrošnih dobara. Treba, svakako, biti oprezan pri akcentiranju ovako dobijenih informacija i uvek imati na umu činjenicu da one mogu biti i nepouzdane. Ipak, u kombinaciji sa drugim informacijama one sigurno predstavljaju jedan kvalitet više u procesu predviĎanja.

Napomenimo, na kraju, da danas već postoji literatura u kojoj se do detalja razraĎuje metodologija predviĎanja konjunkture. Neki od takvih radova navedeni su u popisu literature na kraju ove knjige.

274

Slika 13-1

275

PredviĎanje prodaje konkretnih proizvoda i usluga

Niti jedno preduzeće ne moţe se zadovoljiti isključivo informacijama o predviĎanju opšte situacije na trţištu, već ţeli da sazna što je moguće više o prodaji proizvoda i usluga iz svog programa u budućnosti. Metode koje se koriste u ove svrhe veoma su raznovrsne i brojne. Neke od ovih metoda su u suštini iste kao i one o kojima smo prethodno govorili, samo se baziraju na drugim vrstama podataka. Jedna od mogućih klasifikacija svih metoda predviĎanja prodaje data je na slici 13-2.

Neformalne metode

Ovo su predviĎanja koja se ne baziraju na bilo kakvoj formalnoj proceduri, pa ni najjednostavnijoj. Radi se, dakle, o ad hoc prognozi, baziranoj isključivo na intuiciji. Naţalost, takve metode su često u praksi i jedine koje se primjenjuju. Činjenica da se ponekad i na takav način moţe dobro predvidjeti prodaja, govori o tome da čovjekovu intuiciju ne treba potcjenjivati, ali nikako da se isključivo na nju moţemo oslanjati.

Slika 13-2. Klasifikacija metoda predviĎanja prodaje

276

Formalne metode

Opšta karakteristika svih ovih metoda je primjena odreĎene procedure koja je unaprijed predviĎena. Kao što ćemo vidjeti, veoma su brojne i raznovrsne.

Kvantitativne metode

Primjena kvantitativnih metoda pri donošenju poslovnih odluka uopšte, danas je već veoma razvijena. Područje predviĎanja prodaje posebno je detaljno razraĎeno u literaturi. Mi ćemo se stoga, zadrţati samo na nekim od ovih metoda za koje smatramo da su karakteristični predstavnici čitavih grupa metoda sličnih u suštini a različitih u pojedinim detaljima.

Metode koje se baziraju na analizi vremenskih serija

Ukoliko raspolaţemo sa podacima o prodaji datog proizvoda u prošlosti, analizom te vremenske serije moţemo na različite načine predviĎati buduću prodaju. Odmah moţemo zaključiti da su ove metode primjenjive za predviĎanje prodaje proizvoda koji već izvjestan period postoje na trţištu. Za potpuno nove proizvode nemamo podataka o prodaji u prošlosti, pa, logično, ne moţemo ni formirati vremensku seriju.

Načini na koji se vremenske serije o prodaji proizvoda u prošlosti koriste za predviĎanje prodaje u budućnosti, veoma su brojni i različiti. Taj spektar metoda se kreće u rasponu od veoma jednostavnih pa sve do izuzetno kompleksnih. Postoji, meĎutim, jedna opšta slabost svih metoda predviĎanja na bazi vremenskih serija. Uvijek se polazi od pretpostavke da će kretanja u budućnosti biti ista kao i u prošlosti. Jedina nezavisna varijabla vrijeme. Ova pretpostavka je u suštini pogrešna, pošto su faktori koji utiču na prodaju datog proizvoda mnogobrojni, intenzitet njihovog djejstva se vremenom mijenja. Uzmimo, naprimjer, prodaju bicikla. U prošlosti je prodaja ovog proizvoda dugo stagnirala, da bi prije nekoliko godina, kao posljedica energetske krize i sve intenzivnijeg korišćenja bicikla u rekreacione svrhe, doţivela brzi rast. Da li bi realno predvidjeli prodaju ovog proizvoda ako bismo se oslonili isključivo na analizu prodaje u prošlosti? Vjerovatno ne bismo, pošto nismo uzeli u obzir nove faktore koji determinišu prodaju. Mehaničkom ekstrapolacijom trenda prošlih prodaja mi bismo potcjenili prodaju bicikla u budućnosti.

Konstatovana slabost metoda predviĎanja prodaje na bazi analize vremenskih serija, ne znači da ove metode ne treba poznavati i primjenjivati. Naprotiv, ima mnogo razioga koji govore u prilog korisnosti primene ovih metoda. Prije svega, one nam pruţaju odličnu orijentaciju u svim slučajevima gdje je potrošnja proizvoda relativno stabilna i gdje je ne očekuju velike izmjene. Zatim, neke suptilnije metode ove vrste uspješno koriguju greške iz prošlosti, kao što ćemo vidjeti u narednim izlaganjima. Zbog toga su ove metode veoma korisne za predviĎanje prodaje i pored njihovih slabosti. Posebno je značajno istaći njihov značaj za predviĎanja prodaje u kraćem roku, pošto dejstva novih faktora tada nisu tako izrazita.

Analizirat ćemo najkarakterističnije metode predviĎanja na bazi vremenskih serija, počevši od najjednostavnijih pa do veoma kompleksnih.

1. Naivne metode

Ovo je najjednostavniji način predviĎanja prodaje. Postoji više mogućnosti da se ovim metodama predviĎa prodaja. Evo najčešće korišćenih varijanti:

277

- Prodaja u narednom periodu će biti ista kao prodaja u prethodnom.tj.

Vidimo da je u suštini osnovna logika naivnih metoda da će se u bliskoj budućnosti dešavati isto što i u bliskoj prošlosti, ili će te izmjene biti neznatne. Primjena ovih metoda je česta u praksi, pošto su jednostavne, ne zahtijevaju mnogo podataka ni računanja i prognoza se moţe brzo dobiti.

2. Ekstrapolacija trenda

Podaci o prodaji u prošlosti se analiziraju i pronalazi se matematička funkcija koja najbolje odgovara tim kretanjima, pa se zatim vrši ekstrapolacija. Najčešće se koristi metod najmanjih kvadrata da bi se odredio oblik funkcije. Neke od krivih koje se odaberu su npr.

- Aritmetički trend, koji predstavlja pravu liniju i pretpostavlja rast koji je konstantan za datu apsolutnu vrijednost u svakom narednom periodu.

- Semilogaritamski trend, koji pretpostavlja konstantan procenat promjene svake godine.

- Modificirani trend, koji se postepeno pribliţava ali nikad ne dodiruje asimptotu, pretpostavljajući daje svaki prirast konstantni procenat prethodnog.

- Logistička kriva, oblika produţenog siova S, koja pretpostavlja rast od početne niske vrijednosti a zatim postepen pad.

3. Pokretni prosjeci

Kada je period za koji vršimo predviĎanje kratak, slučajnost ima značajnu ulogu. Jedan od načina da se minimizira uticaj slučajnosti je uprosječavanje više prethodnih perioda. Ako obuhvatimo čitavu sezonu, tako moţemo eliminisati i sezonske varijacije u prodaji. Kod predviĎanja mjesečne prodaje, npr., uzima se prosjek iz prethodnih 12 mjeseci i svaki taj period ima "teţinu" od 1/12.

Primjenom metode pokretnih prosjeka mi, ustvari, smanjujemo uticaj niskih i visokih vrijednosti i aproksimiramo realni trend.

Korak dalje je tehnika tzv. "eksponencijalnog poravnanja", gdje ne dajemo istu "specifičnu teţinu" (pondere) svim prethodnim periodima. Ovdje bliţi periodi imaju veću "specifičnu teţinu",

pa na taj način pridajemo veći značaj dogaĎajima iz bliţe prošlosti, što svakako ima opravdanja. Postoji više podvarijanti tehnike eksponencijalnog poravnanja a razlikuju se po pristupu prilagoĎavanju trendu i sezoni.

4. Autoregresivni pokretni prosjeci

Ovo je najkompleksnija grupa metoda koje se baziraju na analizi

- Prodaja u narednom periodu će se mijenjati u istom procentu kao i u prethodnom periodu, tj.

- Prodaja u narednom periodu će se mijenjati u odreĎenom procentu (y)

od promjena u prošlom periodu, tj

278

vremenskih serija. Novi kvalitet je u činjenici da se pokušavaju minimizirati greške koje su učinjene u prethodnim prognozama. Razlika izmeĎu ostvarenih i predviĎenih veličina iz prošlosti se uzima u obzir i greške u predviĎanju tako postaju korektivni faktor pri budućim predviĎanjima. Uvodi se i vjerovatnoća prognoze u model. Najpoznatiji model ove vrste je onaj koji su razvili Box i Jenkins. Sastoji se iz serije pravila za konstrukciju modela, tj. odreĎivanja odreĎene veličine svakom terminu. Baza za odreĎivanje koeficijenata pomoću kojih se odreĎuje "teţina" svakog prethodnog termina je statistička.

Uzimanje u obzir i prošlih grešaka u prognozi svakako poboljšava kvalitet narednih prognoza i otklanja neke nedostatke prethodno razmatranih metoda. Kao i sve prethodne, i ove metode su pouzdanije za predviĎanje u kraćem vremenskom periodu.

Kauzalni modeli

Kod predviĎanja prodaje na bazi vremenskih serija, mi smo proučavali samo prodaju datog proizvoda u prošlosti i na bazi toga davali prognozu za budućnost. Ako primjenjujemo kauzalne metode, mi pokušavamo da analiziramo faktore koji utiču na prodaju tog proizvoda (nezavisne varijable) i na bazi toga predvidimo njihovu prodaju (zavisne varijable). Na bazi našeg teoretskog znanja, iskustva i podataka iz prošlosti, mi analiziramo povezanost odreĎenih ekonomskih i drugih pojava sa prodajom našeg proizvoda, pa ustanovljene veze izraţavamo matematičkim putem u modelu.

Te veze mogu biti izraţene pomoću jedne jednačine ili pomoću sistema jednačina.

1. Modeli sa jednom jednačinom

U ovom slučaju se nastoji pomoću jedne jednačine izraziti povezanost izmeĎu jednog ili više faktora i prodaje datog proizvoda. Ima slučajeva kada je samo jedna varijabla dovoljna da dobijemo relativno pouzdanu prognozu. Mi tada ustvari prognoziramo kretanje te nezavisne varijable, pošto je to lakše predvidjeti, pa poznavajući stepen njene povezanosti sa prodajom našeg proizvoda formiramo jednostavan model. Tipičan slučaj je povezivanje kretanja nacionalnog dohotka sa prodajom datog proizvoda. Znamo da od dohotka zavisi potrošnja, pa ako ustanovimo da je u našem slučaju ta veza toliko čvrsta da daje pouzdanu osnovu za predviĎanje prodaje, nećemo ni pokušavati uvoditi model druge nezavisne varijable. Pravac i intenzitet veze utvrĎujemo, kao što znamo, pomoću korelacione analize.

Veoma često nam neće biti dovoljna samo jedna nezavisna varijabla da bismo mogli predviĎati prodaju. Kod većine proizvoda više faktora značajno utiče na prodaju, pa ih treba uvrstiti u model Tako, npr., moţemo zaključiti da na prodaju benzina utiče broj automobila, cijena i broj benzinskih pumpi. Treba naglasiti da moramo biti oprezni pri izboru nezavisnih varijabli i opredijeliti se samo za one koje značajno utiču na prodaju, pošto inače model postaje nepregledan i neracionalan. Pošto je tehnika koja se primjenjuje pri korelacionoj i regresionoj analizi čitaocu poznata, nećemo se upuštati u taj aspekt problema. Za istraţivača marketinga je bitno da shvati kako nijedan model ne moţe biti bolji od logike na kojoj se bazira, pa da sve svoje kreativne sposobnosti usmjeri ka iznalaţenju pravih odnosa izmeĎu faktora prodaje i prodaje proizvoda. Uzročno-posljedični odnos se ne moţe konstatovati nikakvim kvantitativnim metodama, već logičnim razmišljanjem na bazi teoretskog znanja i iskustva iz prošlosti. Poznavanje kvantitativnih metoda nam tada pomaţe da uočene odnose izravnamo jezikom matematike i pomoću modela predviĎamo šta bi trebalo očekivati u budućnosti.

2. Modeli sa sistemom jednačina

Ovi modeli se najčešće nazivaju ekonometrijskim. Mogu se sastojati od više regresionih jednačina koje se simultano rješavaju. Prednost ovih modela je

279

u tome što simultanim rješavanjem daju kompleksnu meĎuzavisnost varijabli. Njihova kompleksnost čini ih, meĎutim, i skupim. Ovi modeli češće se koriste za predviĎanje agregatnih ekonomskih veličina, ukupna potrošnja i si. Prvo se definiše teoretski osnov modela, tj. uzročno-posljedična veza izmeĎu datih ekonomskih veličina i njihova struktura. Zatim se, na bazi analize empirijske graĎe, odreĎuju parametri modela. Na bazi toga se formira sistem jednačina koji se sastoji iz veličina koje se procjenjuju, parametara i veličina koji se predviĎaju simultanim rješavanjem tog sistema.

I u ovom slučaju treba ponoviti raniju konstataciju da niti jedan ekonometrijski model, ma kako kompleksan bio, ne moţe biti dobar ako nije dobra teorija na kojoj se bazira. Pretpostavka za realno predviĎanje na bazi ovih modela je, dakle, da su definisani odnosi izmeĎu nezavisnih i zavisnih varijabli stabilni.

Pomoću ovakvih modela verovatno će se u budućnosti sve više predviĎati i prodaja konkretnih proizvoda, pošto će razvoj informacionih sistema i kompjuterske tehnike omogućiti da se to radi na racionalan način.

Kvalitativne metode

Kao što smo kod predviĎanja konjunkture konstatovali neophodnost primjene kvalitativnih metoda, to isto moţemo ponoviti i u slučaju predviĎanja prodaje konkretnog proizvoda. Prije svega, ima dosta slučajeva kada se uslijed nedostatka informacija, kadrova ili sredstava, moramo osloniti na kvalitativne metode. Kada to nije slučaj, opet je dobro kombinovati kvalitativne metode u cilju realnijeg sagledavanja mogućnosti prodaje u budućnosti.

PredviĎanje prodaje na bazi subjektivnih procjena

Ljudi koji se dugo vremena bave prodajom nekog proizvoda, kao rukovodioci, referenti, trgovački putnici, veleprodavci, maloprodavci i si. znaju dosta o čitavom nizu faktora koji mogu uticati na prodaju u budućnosti a nemoguće ih je kvantificirati. Svaki od tih ljudi svoje znanje zaokruţuje u jednu subjektivnu percepciju onoga što će se desiti u budućnosti. Istraţivač marketinga treba, dakle, samo da pronaĎe najbolji način da ta znanja iskoristi pri predviĎanju prodaje datog proizvoda.

Svakako, ne koriste se samo mišljenja i stavovi eksperata, nego i potrošača.

Načini na koje se takve subjektivne procjene sakupljaju su najčešće različite vrste anketa. Postoji mnogo načina koji se koriste da bi se iz tih subjektivnih procjenaizvuklo ono što je karakteristično i na što bismo se mogli osloniti pri predviĎanju.

Jedan od poznatih načina je tzv. Delphi metod. Tu se koriste mišljenja grupe eksperata različitih specijalnosti ali se koriste i efekti njihovog meĎusobnog komuniciranja. To se postiţe tako što se nakon prvog individualnog ispitivanja svi ispitanici upoznaju sa odgovorima ostalih. Nakon toga, svako koriguje svoje odgovore, pošto je dobio neke informacije za koje moţda nije znao ili mu je problem osvjetljen sa aspekta koji nije uzeo u obzir. Vjeruje se da ponovnim mjerenjem dobijamo realnije prognoze. Delphi metod je posebno primjenjivan kod predviĎanja prodaje proizvoda koji se često kupuju i proizvoda gdje se kupovina unaprijed planira.

Tehnološka predviĎanja

Razvoj nove tehnologije uvijek otvara mogućnosti pojave novih proizvoda

280

koji datu potrebu zadovoljavaju na bolji način. Ne mora se, naravno, uvijek raditi o potpuno novim proizvodima. Moguća su i poboljšanja postojećih. Pratiti tehnološki razvoj posebno je vaţno za istraţivače marketinga kada se bave dugoročriim predviĎanjima prodaje. Kreativno razmišljanje o tome šta neka tehnološka inovacija moţe značiti na trţištu datog proizvoda u budućnosti, moţe donijeti velike prednosti. Dovoljno je da se, u prilog ovoj konstataciji, podsjetimo primjene tehnoloških rješenja iz područja svemirskih istraţivanja u raznim područjima proizvodne i lične potrošnje. Otkriće tzv. mikroprocesora, npr., neće izazvati revoluciju samo u kompjuterskoj tehnici, već i u različitim područjima lične potrošnje. Tako će taj tehnološki napredak omogućiti proizvodnju veoma efikasnih telefonskih sistema, automatizaciju procesa kuhanja itd.

Tehnološka predviĎanja će, po mišljenju mnogih, imati više uticaja na predviĎanje prodaje niza proizvoda u budućnosti, posebno u dugom roku.

Osnovne poteškoće u primjeni prezentiranih metoda predviĎanja prodaje u praksi

Kao što je na početku ovog poglavlja konstatovano, osnovni cilj predviĎanja prodaje je da se obezbijedi realnije planiranje svih aktivnosti preduzeća. Rečeno je, takoĎer, da se navedene metode mogu primjenjivati samo ako obezbijedimo saradnju stručnjaka različitih profila, unutar preduzeća i izvan njega.

U teţnji da proces predviĎanja prodaje unaprijedimo metodološki, nailazimo na niz organizacionih problema u preduzeću. Najznačajniji problemi, tj. osnovne poteškoće na koje nailazimo su sljedeći:

- Koordinacija rada raznih stručnih sluţbi koje treba da učestvuju u procesu predviĎanja prodaje. Kompjuterski centar, sluţba istraţivanja marketinga, sluţba za operaciona istraţivanja, plan i analiza, računovodstvo i druge organizacione jedinice treba koordinirati i to nije lak zadatak.

- Uklapanje rezultata aktivnosti predviĎanja prodaje u proces odlučivanja. To je stari problem sa kojim se uvijek ponovo susrećemo kada ţelimo da rezultate bilo kojeg istraţivanja pretvorimo u plodotvornu akciju. Dobro predviĎanje, naţalost, ne znači istovremeno i dobro odlučivanje.

- Prethodna poteškoća uslovljava još jednu. To je odnos rukovodioca i istraţivača-specijalista. Oni moraju da pronaĎu zajednički jezik a to je veoma teško postići u praksi. Prelaz sa stihije na sistem uvijek je veoma dugotrajan i mukotrpan proces.

- Problem obezbjeĎenja svih neophodnih podataka za primjenu odreĎenog metoda predviĎanja prodaje. Gotovo uvijek nam trebaju podaci koje ne moţemo naći u tekućim evidencijama preduzeća ili eksternim izvorima u onoj formi koja bi nas zadovoljila. Rješenje ovog problema moţe nekada biti toliko skupo, u smislu angaţovanja sredstava, kadrova i vremena, da ne opravdava svrhu.

Sa navedenim teškoćama, kao i mnogim drugim koje mogu da se pojave u toku rada, treba se uporno i sistematski boriti. Najznačajnije je da se u preduzeću stvori klima o neophodnosti i korisnosti aktivnosti predviĎanja prodaje na jedan sistematski način. Bez podrške rukovodstva, istraţivači će bezuspješno pokušavati da nametnu rezultate svoga rada drugima, a do tih rezultata će dolaziti teško i oni će biti manje kvalitetni nego što bi inače bili.

281

PITANJA:

1. Objasnite zašto se govori o predviĎanju u širem i uţem smislu?

2. Kako vidite ulogu istraţivača marketinga u procesu predviĎanja?

3. Šta je osnovni nedostatak determinističkog pristupa predviĎanju?

4. Koja je suštinska razlika izmeĎu simptomatskog i sistematskog pristupa predviĎanju?

5. Kakva je uloga "vodećih indikatora" u predviĎanju konjunkture?

6. Šta ţelimo poboljšati u predviĎanju konjunkture pomoću difuznih indeksa?

7. Koja je osnovna slabost svih metoda predviĎanja na bazi analize vremenskih serija?

8. Po čemu se metode autoregresivnih pokretnih prosjeka razlikuju od ostalih metoda koje se baziraju na analizi vremenskih serija?

9. Šta je osnovni preduslov za kvalitetno predviĎanje pomoću kauzalnih modela?

10. U čemu je suština Delphi metode, kao jednog od subjektivnih metoda predviĎanja?

11. Zašto tehnološka predviĎanja imaju sve više značaja i pri predviĎanju prodaje?

12. Koje su najznačajnije prepreke za primjenu razmatranih metoda predviĎanja prodaje u praksi?

282

15 Istraţivanje marketinga za potrebe donošenja investicionih odluka

Značaj investicionih odluka za preduzeće

Kada smo na početku ove knjige razmatrali problematiku poslovnih odluka, konstatovali smo da strateške odluke, po pravilu, zahtijevaju investiciona ulaganja. Investicione odluke preduzeća su, dakle, po svojoj prirodi strateške. Znamo da strateške odluke uvijek nose sa sobom dovoljan razlog da se problematici priprema investicionih odluka u preduzeću posveti maksimalna paţnja.

Naravno, dijapazon investicionih odluka, posmatran sa aspekta veličine investicionih ulaganja, je veoma širok. On se kreće od odluke o ulaganju neznatnog iznosa sredstava u cilju korekcije neke tehnološke operacije, pa sve do odluka o izgradnji novih kapaciteta ogromnih razmjera, koji zahtijevaju toliko velika investiciona ulaganja da je neophodno angaţovanje značajnih izvora inozemne i domaće akumulacije. Rizik odlučivanja direktno je proporcionalan porastu veličine ulaganja, mada ne zavisi isključivo od toga. Logično je, stoga, da i značaj investicione odluke za preduzeće raste sa veličinom ulaganja a to se isto odnosi na sve učesnike u finansiranju date investicije. Ulaganja u pripremu investicionih odluka moraju zato biti adekvatna njihovom značaju.

Rizik investicionog odlučivanja za preduzeće ne zavisi, meĎutim, samo od veličine ulaganja. On u velikoj mjeri zavisi i od karakteristika same investicije. Poznati kupac, provjerena tehnologija i sigurni i povoljni izvori finansiranja mogu i kod velikih ulaganja svesti rizik na minimum. S druge strane, lansiranje potpuno novog proizvoda na trţište, koji se bazira na još neprovjerenoj tehnološkoj inovaciji, uz nepovoljne kredite, mogu i manja ulaganja učiniti veoma rizičnim za preduzeće.

Konačno, i o riziku pri donošenju investicione odluke teško je govoriti uopšteno. U nekim slučajevima donosilac investicione odluke izlaţe sebe velikom trţišnom riziku a minimalnom riziku da napravi grešku u izboru tehnologije. Takav je slučaj kada se proširuju postojeći kapaciteti a proizvodi su namijenjeni novim trţišnim segmentima ili nesigurnom izvozu. U drugom slučaju moguće je da nova tehnologija proizvodnje proizvoda za poznatog kupca predstavlja rizik finansijske prirode zbog mogućnosti da troškovi budu suviše osjetljivi na oscilaciju kapaciteta. Mogli bismo navesti još niz primjera različitih vrsta rizika kojima se izlaţe donosilac investicione odluke, ali za nas je bitno i da konstatujemo potrebu njegovog identifikovanja u svakom konkretnom slučaju i ocjene njegovog značaja za preduzeće.

Pošto se u ovoj Glavi nećemo baviti inače veoma kompleksnom problematikom investicionog odlučivanja, već samo jednim aspektom pripreme takvih odluka, završit ćemo naš uvod jednom bitnom konstatacijom. Značaj investicionih odluka za preduzeće zavisi od veličine ulaganja, karakteristika investicije i vrste rizika kojoj se izlaţe. Zavisno od ovih faktora, neophodno je izvršiti pripremne odluke, tj. poduzeti odgovarajuće vrste predinvesticionih istraţivanja.

283

Predinvesticiona istraţivanja

Vidjeli smo da pripreme za donošenje investicionih odluka, tj. predinvesticiona istraţivanja mogu biti veoma sloţena i dugotrajna. Predinvesticiona istraţivanja, imaju svoju sadrţajnu i vremensku dimenziju. Razmotrit ćemo ih obje, pošto su bitne za naredna izlaganja.

Po marketing konceptu, znamo da svaka ideja o proizvodu mora početi sagledavanjem potreba koje će zadovoljiti. To, meĎutim, nikako ne znači da su investicione odluke isključivo marketing odluke! Ono što moţemo konstatovati, to je samo činjenica daje marketing aspekt investicione odluke uvijek bitan ali ne i jedini faktor u odlučivanju. Stoga je sadrţaj predinvesticionih istraţivanja, po prirodi stvari, interdisciplinaran. Svaka investiciona odluka mora se prethodno sagledati sa više aspekata, što podrazumieva prethodna istraţivanja više različitih oblasti. Ipak, sigurno je dasu tri vrste predinvesticionih istraţivanja bitne u većini slučajeva:

- Istraţivanja marketinga

- Tehničko-tehnološka istraţivanja

- Ekonomsko-finansijska istraţivanja

To nikako ne znači da u predinvesticionim istraţivanjima nećemo morati razmatrati probleme pravnih aspekata naše odluke, ekološku problematiku, socijalnu dimenziju i sl. Dakle, sadrţaj predinvesticionih istraţivanja je veoma kompleksan i svaka je oblast kompleksna sama za sebe, ali ono što je najvaţnije da uočimo kao istraţivači marketinga jeste neophodnost usklaĎivanja svih bitnih aspekata prije donošenja konačne odluke.

Mi ponovo insistiramo na činjenici da svaka ideja o investiciji mora otpočeti sagledavanjem neke realne potrebe ljudi, bilo u procesu njihove lične potrošnje, zajedničke potrošnje ili reprodukcije. Ovo je veoma značajno zbog toga što se u preduzećima istraţivački rad, ukoliko postoji, najčešće odvija u organizaciono odvojenim jedinicama. Tako se, npr., sluţba za istraţivanje marketinga nalazi unutar marketing sektora i posjeduje neke informacije o potrebama za novim proizvodima. U sluţbi razvoja stručnjaci raznih specijalnosti iz područja tehnike i tehnologije raspolaţu informacijama o novim materijalima, novim postupcima proizvodnje i sl. Na trećoj strani, u finansijskoj sluţbi, recimo, znaju za mogućnosti investiranja u odreĎenu proizvodnju od strane drugih privrednih subjekata, banaka ili drţavnih institucija.

Ideje o investiranju mogu, dakie, dolaziti sa više strana ali ih neko u preduzeću mora već u najranijoj fazi predinvesticionih istraţivanja usklaĎivati i selekcionirati. Ukoliko se tako ne radi, moţe se desiti da Sluţba za istraţivanje marketinga predloţi investiranje u proizvod za kojim zaista postoji realna potreba. Tek nakon završetka svih predinvesticionih istraţivanja moţe se doći do zaključka da su potrebne količine tog proizvoda premalene da bi tehnološki proces bio rentabilan. To znači da bi cijena našeg budućeg proizvoda na trţištu bila viša od one koju su potrošači spremni da prihvate. U drugom slučaju, tehnolozi u razvojnoj sluţbi mogu predloţiti investiranje u novi proizvod koji je po svojim funkcionalnim osobinama i kvalitetu apsolutno superioran nad svim postojećim na trţištu. Na kraju se, ipak, moţe desiti da taj proizvod potrošači ne prihvate zbog cijene, svojih navika, dizajna ili drugih razloga. Konačno, čak i u situaciji kada istraţivači marketinga i tehnolozi usklade svoje prijedloge, prijedlog za donošenje investicione odluke moţe biti potpuno nerealan, pošto ne postoji rentabilno rješenje za njeno finansiranje. Nedostatak vlastite akumulacije i nepovoljni krediti mogu učiniti i najbolju investicionu ideju nerentabilnom.

Ako se navedene neusklaĎenosti, pa i konflikti različitih aspekata investici-onih prijedloga, uoče u početnoj fazi predinvesticionih istraţivanja, to je veoma dobro. Njihovo uočavanje na kraju predinvesticionih istraţivanja već moţe da prouzrokuje značajne troškove, pošto detaljna trţišna, tehničko-tehnološka,

284

ekonomsko-finansijska i druga istraţivanja danas to zahtijevaju. MeĎutim, prava je ekonomska katastrofa za preduzeće ako se te neusklaĎenosti uoče tek nakon donesene i realizovane investicione odluke. Tada su gubici najveći i duţe vremena se ne mogu spriječiti.

Iz navedenih razloga veoma je značajna i druga dimenzija predinvest-icionih istraţivanja, tj. vremenska dimenzija. Vidjeli smo koliko preduzeće košta kašnjenje u usklaĎivanju različitih aspekata predinvesticionih istraţivanja. Zato je izuzetno korisno predinvesticiona istraţivanja odijeliti u dvije faze, koje vremenski slijede jedna drugu:

1. Preliminarno istraţivanje

2. Detaljno istraţivanje

Preliminarno istraţivanje

U fazi preliminarnog istraţivanja je osnovni cilj da se provjeri realnost i izvodljivost odreĎene investicione ideje prije nego se pristupi detaljnom istraţivanju za potrebe donošenja konačne odluke. Detaljna predinvesticiona istraţivanja mogu zahtijevati već značajna ulaganja, pa je stoga potpuno racionalno rješenje da se ekonomska opravdanost tih ulaganja prethodno ocijeni. Nije, meĎutim, samo ušteda sredstava koje treba uloţiti u detaljna istraţivanja, motiv za preliminarna istraţivanja. Ova faza je prilika da se na vrijeme usklade eventualni konflikti ciljeva u odlučivanju o investiciji.

Osnovni princip rada u ovoj fazi istraţivanja su brzina i niski troškovi. To znači daje neophodno koristiti, uglavnom, sekundarne podatke uz eventualnu dopunu primarnim podacima prikupljenim u neformalnom komuniciranju sa ekspertima, potrošačima, proizvoĎačima i distributerima.

Kao rezultat preliminarnih predinvesticionih istraţivanja, istraţivači raznih specijalnosti trebali bi rukovodstvu preduzeća prezentirati usaglašene informacije o sljedećem:

- Opis potrebe koju zadovoljava proizvod čija se proizvodnja predlaţe i njegove osnovne prednosti nad eventualnim supstitutima

- Gruba procjena stanja traţnje i ponude na svjetskom i domaćem trţištu, kao i budućih kretanja

- Gruba procjena mogućnosti plasmana investitora

- Opis mogućeg tehnološkog rješenja za proizvodnju datog proizvoda i mogućnosti primjene tog rješenja s obzirom na kadrovske, pravne, ekološke i slične uslove

- Pribliţni kapacitet koji se za datu tehnologiju smatra rentabilnim

- Gruba procjena potrebnih investicionih ulaganja u osnovna i obrtna sredstva za predloţenu tehnologiju i kapacitet

- Gruba procjena mogućih trţišnih cijena, troškova i ekonomskih efekata

- Ocjena mogućnosti obezbjeĎenja sredstava za investiciju i osnovnih potrebnih inputa u proizvodnju

Naravno, u konkretnoj situaciji, moţda će i još neke informacije biti potrebne već u ovoj fazi onima koji odlučuju da li će ići na detaljna predinve-sticiona istraţivanja ili ne.

Ako se uz malo sredstava i u kratkom roku dobiju navedene informacije, postoje realni uslovi da se racionalno ocijeni daljnja sudbina investicione ideje. U ovoj fazi odluka o -odustajanju moţe biti veoma korisno rješenje. S druge strane, preskakanje ove faze, što je, naţalos.t kod nas česta praksa, moţe biti veoma skupo rješenje, pošto detaljna istraţivanja zahtijevaju velika sredstva.

285

Detaljno istraţivanje

Tek pošto nam preliminarna istraţivanja dokaţu da postoji realna šansa da je naša ideja izvodiva i opravdana sa trţišnog, tehničko-tehnološkog i finansijskog aspekta moţe se pristupiti detaljnom predinvesticionom istra-ţivanju.

Posmatrano sa metodološkog aspekta, detaljna predinvesticiona istraţivanja razlikuju se od preliminarnih. Dok je u prethodnoj fazi osnovni cilj da se brzo i uz male troškove provjeri izvodivost neke ideje za investiranje, sada je neophodno prikupiti daleko više podataka i izvršiti dublju analizu svih faktora koji mogu uticati na konačnu sudbinu date investicione odluke. To znači da isključivo sekundarni podaci vjerovatno neće biti dovoljni i da je, pored "istraţivanja za stolom", potrebno organizovati i metodološki osmisliti i "istraţivanja na terenu". Već sama ova činjenica dovoljno govori o značajnim metodološkim razlikama izmeĎu preliminarnih i detaljnih istraţivanja materijalnih i ljudskih resursa u fazi detaljnih predinvesticionih istraţivanja.

Što se tiče sadrţaja koji su obuhvaćeni u ove dvije faze predinvesticionih istraţivanja, moţemo konstatovati da su veoma slični. Sadrţaj koji smo prezentirali za fazu preliminarnog istraţivanja, uglavnom je isti i u fazi detaljnog istraţivanja, samo se u ovom slučaju ide daleko više u dubinu, kako bi se smanjio rizik u odlučivanju.

Predinvesticiona istraţivanja marketinga

Osnovni zadatak istraţivača marketinga u procesu predinvesticionih

istraţivanja jeste da odgovori na sljedeća bitna pitanja:

- Kakva je traţnja za proizvodom ili uslugom u koje se investira, sa kvantitativnog i kvalitativnog aspekta?

- Kakva je ponuda, tj. konkurencija tih proizvoda ili usluga, kao i supstituta, sa kvantitativnog i kvalitativnog aspekta?

- Koliko je moguće trţišno učešće investitora i uz kakav bi se marketing program ono moglo ostvariti?

- Kakve su mogućnosti da se na trţištu obezbijede svi neophodni inputi buduće investicije?

Potrebno je odmah naglasiti dateţina odgovora na prva tri pitanja u velikoj mjeri zavisi od karakteristika trţišta za konkretne proizvode ili usluge.

U tom pogledu su moguće tri situacije:

1. Projekti s proizvodnjom za unaprijed nepoznatog kupca

2. Projekti s proizvodnjom za unaprijed poznatog kupca

3. Projekti s proizvodnjom za društveno definisanu potraţnju

Drugi i treći slučaj nije toliko interesantan za istraţivača marketinga, pošto je rizik plasmana neznatan. Tu se radi, npr., o investicijama u proizvodnju rude u okviru vertikalno integrisanog sistema, ili izgradnji saobraćajnica.

Proizvodnja za unaprijed nepoznatog kupca je pravi izazov za istraţivača marketinga i u takvim investicijama je kvalitet njegovog rada presudan za smanjenje rizika pri odlučivanju.

286

Naravno, i u tom* slučaju je bitno da li je proizvod namijenjen trţištu lične potrošnje ili proizvodno usluţne. Ne moţe se decidno tvrditi u kojem je od ova dva slučaja zadatak istraţivača marketinga lakši. Na trţištu lične potrošnje broj kupaca i faktora koji determinišu traţnju je veći, pa je u tom pogledu i istraţivanje kompleksnije. S druge strane, meĎutim, na trţištu proizvodno-usluţne potrošnje komplikovanost proizvoda, brze tehnološke inovacije, supstituti i način odlučivanja o kupovini mogu itekako oteţati rad istraţivaču marketinga.

Treba, svakako, još napomenuti da je u slučajevima kada se radi o proizvodu koji je potpuno nov za potrošača i proizvoĎača izuzetno teško istraţivaču marketinga, pa to i povećava rizik u pogledu pouzdanosti dobijenih rezultata.

U nastavku ovog poglavlja detaljnije ćemo razmotriti načine na koje istraţivač marketinga moţe da obezbijedi kvalitetne odgovore na ranije definisana bitna pitanja koja se pred njega postavljaju u procesu predinvesticionih istraţivanja.

Analiza traţnje

Investitor koji se nalazi pred odlukom o proizvodnji proizvoda ili usluga za nepoznatog kupca mora posebnu paţnju posvetiti analizi traţnje. Mnogi su investicioni promašaji direktna posljedica neistraţene ili nekvalitetno istraţene traţnje, tj. predstavljaju u suštini trţišne promašaje.

Mjerenje traţnje je veoma sloţen zadatak. Prije svega neophodno je precizno definisati šta se ţeli mjeriti, pošto traţnja moţe imati različite dimenzije. Tako, npr., Kotler posmatratri dimenzije mjerenja traţnje i više varijanti unutar svake:

1/

- Prostorna dimenzija: svijet, drţava, republike, regija, potrošač

- Vremenska dimenzija: kratki rok, srednji rok, dugi rok

- Dimenzija proizvoda: ukupne prodaje, prodaje jedne privredne grane, prodaje privrednog subjekta, linija proizvoda, grupa unutar linije, jedna varijanta proizvoda

Vidimo da samo u ovoj trodimenzionalnoj klasifikaciji ima 90 mogućih kombinacija (5x3x6) za mjerenje traţnje. Naime, sasvim je različito mjerenje dugoročne svjetske traţnje za proizvodima jedne privredne grane od mjerenja kratkoročne traţnje jednog regiona za varijantom konkretnog proizvoda.

Sam pojam trţišne traţnje treba precizno definisati, prvenstveno radi jasnog postavljanja cilja istraţivanja. Za naše potrebe veoma je korisna sljedeća definicija: "Trţišna traţnja za nekim proizvodom je ukupna količina koja bi bila kupljena od strane odreĎene grupe potrošača na odreĎenom geografskom regionu, u odreĎenom vremenskom periodu, u odreĎenom trţišnom okruţenju i uz odreĎeni marketing program."

2/

Citirana definicija ukazuje na velike teškoće na koje nailazi istraţivač marketinga pri pokušaju da što preciznije mjeri traţnju. Ona, istovremeno, zahtijeva i objašnjenje odreĎenih termina, pošto se mogu shvatiti na više načina, pa to dovodi isto tako do nepreciznosti u procesu mjerenja traţnje.

Proizvod je prvi elemenat definicije koji zahtijeva dodatno objašnjenje. Veoma često u konkretnim istraţivanjima nije precizno definisano šta će se posmatrati pod pojmom proizvoda čija se traţnja mjeri. Ustvari, potrebno je uvijek, u skladu sa osnovnom postavkom marketinga, definisati potrebu koju ţelimo da zadovoljimo pa zatim mjeriti traţnju. Naprimjer, proizviĎač prozora od drveta treba da mjeri traţnju za svim proizvodima koji zadovoljavaju potrebu da se otvori na graĎevinama zatvore. To je njegovo trţište i on mora uzeti u obzir i supstitute svoga proizvoda pri mjerenju traţnje. Bitno je, dakle, precizno definisati koju potrebu ţelimo da zadovoljimo, pa, u skladu s tim, koji proizvodi

287

dolaze u obzir kao rješenje za potrošača. Nekada je to samo jedan proizvod, kao npr. so, a nekada više njih, kao što je slučaj sa pećima na čvrsto gorivo, tečno gorivo, električnim pećima, radijatorima i slično.

Ukupna količina proizvoda čiju traţnju mjerimo moţe biti izraţena u fizičkim ili vrijednosnim jedinicama. Bolje je kada te količine mjerimo fizičkim jedinicama, i to onim koje najbolje odgovaraju datom proizvodu. Traţnju za automobilima je sigurno bolje mjeriti komadima nego tonama ili u novcu. Naţalost, nekada zbog podataka kojim raspolaţemo, moramo da se zadovoljimo i vrijednosnom jedinicom mjere ili neadekvatnom fizičkom jedinicom da bismo procijenili traţnju.

Procijenjenu količinu proizvoda treba da kupe potrošači I taj pojam treba precizno definisati. Za neke proizvode potrošači su pojedinci (četkice za zube), za neke domaćinstva (friţideri), za neke privredni subjekti (transportne trake), a za neke neprivredni subjekti (bolnička oprema). Pored toga, traţnja se moţe mjeriti i za samo odreĎene segmente potrošača a ne za sve potrošače (npr. traţnja automobila industrije za kugličnim leţajevima ili traţnja ljudi starijih od 60 godina za odmorom van sezone).

Sasvim je logično da geografski region i vrijeme moraju takoĎer biti precizno odreĎeni u procesu mjerenja traţnje za datim proizvodom ili uslugom. Ne bi trebalo da bude većih problema oko njihovog preciznog odreĎivanja.

Procjenu traţnje uvijek vršimo u odreĎenom tržišnom okruženju. Pod ovim pojmom najčešće podrazumijevamo veliki broj faktora koji determinišu traţnju i na koje nismo u mogućnosti da direktno utičemo. Kupovna moć potrošača, trţišne cijene, privredni propisi i čitav niz drugih faktora traţnje svakog proizvoda ili usluge zaista su izvan direktne kontrole bilo kojeg privrednog subjekta. Pri procjeni traţnje sve bitne faktore treba sagledati i uzeti u obzir kao date. Zbog toga i govorimo o odreĎenom trţišnom okruţenju. Izmjena samo jednog od bitnih faktora traţnje za datim proizvodom ili uslugom odmah utiče na procijenjene količine.

Konačno, traţnja sigurno zavisi i od faktora na koje proizvoĎači mogu uticati. Znamo da pod pojmom marketing programa podrazumijevamo napore koje ponuĎači ulaţu u cilju što boljeg prilagoĎavanja svojih proizvoda, cijena, distribucije i promocije potrebama potrošača. Sigurno je da veći napori, pa, samim tim, i veća ulaganja u ova četiri elementa marketinga, mogu uticati na povećanje traţnje. U tom smislu se traţnja i posmatra kao funkcija ulaganja u marketing a ne kao statička veličina.

Taj odnos se moţe dobro uočiti na sljedećoj slici. 3/

288

Vidimo daje sadašnja traţnja funkcija sadašnjih ulaganja a da se procjena buduće traţnje bazira na pretpostavci odreĎenih ulaganja u marketing, tj. kreiranja marketing programa.

Jedan pojam prezentiran na ovoj slici zahtijeva posebno objašnjenje. Radi se o trţišnom potencijalu. Sama riječ potencijal ukazuje na postojanje mogućnosti da se nešto razvija. U našem slučaju trţišni potencijal je maksimalna mogućnost, tj. maksimalni nivo koji traţnja moţe dostići i koji dostiţe pri izuzetno velikim ulaganjima u marketing. Na slici se vidi i to da nakon odreĎene granice povećanje ulaganja u marketing više ne utiče na povećanje traţnje. To znači da je traţnja dostigla svoje maksimalne mogućnosti.

Metode ocjene trţišnog potencijala

Sa aspekta trţišne opravdanosti nekog investicionog ulaganja veoma je korisno izvršiti ocjenu trţišnog potencijala za dati proizvod ili uslugu. Pri tome se uvijek mora imati u vidu činjenica daje trţišni potencijal moguća prodaja pri optimalnim uslovima sa aspekta marketing programa. Postoji više metoda ocjene trţišnog potencijala. Za koju će se istraţivač marketinga odlučiti u konkretnoj situaciji zavisi od raspoloţivih podataka i karakteristika proizvoda u koji se investira.

Sve metode u postojećoj literaturi klasificiraju se na različite načine. Za naše potrebe bi moţda bilo korisno prihvatiti podjelu svih metoda za ocjenu trţišnog potencijala na četiri grupe:

4/

1. PrilagoĎena stvarna potrošnja

2. Procjena moguće kupovine

3. Metoda korelativnih indeksa

4. Metoda anketiranja potrošača

Objasnit ćemo osnovnu logiku na kojoj se bazira svaka od navedenih grupa metoda i vidjeti koji su podaci potrebni istraţivaču mariketinga za njihovu primjenu.

289

Metoda prilagoĎene stvarne potrošnje

Ukoliko istraţivač marketinga ima na raspolaganju pouzdane podatke, najjednostavnije mu je da stvarnu potrošnju uzme kao bazu za ocjenu trţišnog potencijala, pa zatim tu veličinu koriguje za ocijenjeno povećanje ili smanjenje u budućnosti.

Ako, npr., ţelimo da ocijenimo trţišni potencijal za televizore u nekom regionu, znamo da postoje statistički podaci o maloprodajnom prometu tih proizvoda. Iz tih podataka saznajemo da je putem maloprodaje u 1994. godini prodato 380.000 komada televizora. Pošto kao bazu uzimamo stvarnu potrošnju, logično je da se upitamo da li je bilo kupovina televizora mimo onoga što zvanična statistika registruje kroz maloprodajni promet? Da li je uvoz televizora obuhvaćen? Savjestan istraţivač će provjeriti da li statistički zavod u maloprodajni promet uključuje i prodaju putem konsignacije Ako to nije uključeno, treba dodati ukupni broj televizora koji su prodati na ovaj način iste godine. Taj podatak morao bi postojati u nekoj od spoljnotrgovinskih statistika ili Upravi carina. Izvjesnu količinu televizora direktno unesu u zemlju naši drţavljani zaposleni u inostranstvu. I tu količinu treba dodati potrošnji koju smo već registrovali. Podatke je moguće dobiti iz carinskih deklaracija. Ovako dobijeni podaci o potrošnji nisu apsolutno tačni, pošto ne moţemo saznati koliki je ilegalni uvoz - kod televizora su ta odstupanja zanemarljiva.

Nakon što je ustanovio stvarnu potrošnju, istraţivač treba da ocijeni ima li osnova za prilagoĎavanje. Cilj je, naime, da se što realnije predvidi trţišni potencijal kao moguća ukupna količina. Sadašnja stvarna potrošnja je za neke proizvode dobar indikator trţišnog potencijala ali je sigurno da on zavisi i od budućih kretanja u okruţenju, kao i od ulaganja u marketing. Primjenom poznatih metoda za predviĎanje konjukture i prodaje, moguće je izvršiti korekciju stvarne potrošnje naviše ili naniţe. Isto tako, mada sa manje izvijesnosti, moţe se procijeniti da li će ulaganja u marketing uticati na povećanu traţnju.

Neki proizvodi i usluge sa trţišta proizvodno-usluţne potrošnje takoĎer su pogodni za ovakav metod ocjene trţišnog potencijala. Bitno je da postoje raspoloţivi i pouzdani podaci o stvarnoj potrošnji ali uvijek treba uzeti u obzir i činjenicu da se odreĎena potreba moţe zadovoljiti na više načina. Tako, npr., investitor u području usluga teretnog drumskog saobraćaja mora prikupiti podatke o ostvarenom prevozu roba u tona-kilometrima, ne samo drumom, nego i ţeljeznicom, vodenim tokovima i vazduhom. Stvarna potrošnja ove vrste usluga za sve supstitute osnov je za ocjenu trţišnog potencijala, pa samim tim i trţišne opravdanosti investiranja.

Prezentirani metod neki autori nazivaju metodom direktnih podataka i ističu kao njegovu osnovnu-prednost jednostavnost u proračunu, kao i pouzdanost.

Ipak, postoje i ozbiljna ograničenja u njegovoj primjeni. Metod direktnih podataka ne koristi se često iz dva razloga. Prvo, detaljni podaci o prodaji nisu raspoloţivi za mnoge proizvode i usluge. Drugo, kad su podaci raspoloţivi, oni moţda nisu pogodni za ocjenu sadašnjeg potencijala zato što se odnose na prošlost.

Metoda procjene moguće kupovine

Pošto podaci o stvarnoj prodaji nisu uvijek dostupni istraţivaču, on ponekad mora izvršiti procjenu moguće potrošnje razmišljajući o tome ko su potencijalni kupci za dati proizvod.

Uzmimo za primjer jednog istraţivača koji radi u izdavačkoj djelatnosti i koji se nalazi pred zadatkom da procijeni trţišni potencijal za udţbenike iz istraţivanja marketinga. Podatke o stvarnim kupovinama je teško dobiti, pa će on uzeti neke statističke podatke da bi indirektnim putem izvršio procjenu.

290

Recimo da je našao podatak kako u regionu koji nas interesuje postoji 20 Ekonomskih fakulteta i 41.254 studenta. Naravno, svi oni nisu potencijalni kupci udţbenika iz Istraţivanja marketinga, pošto se taj predmet, po pravilu, sluša na četvrtoj godini studija i to na Smjeru marketinga. Gruba procjena je da oko 10% od ukupnog broja studenata u jednoj školskoj godini sluša ovaj predmet. Znamo i to da svi studenti ne kupuju novi udţbenik. Neki kupuju od prethodne generacije a neki ga posuĎuju iz biblioteke. Istraţivač ponovo procjenjuje da oko 60% studenata kupuje novi udţbenik. Sada je moguće izračunati trţišni potencijal za udţbenike iz istraţivanja marketinga kada se radi o trţišnom segmentu studenata.

41.254x0,10x0,60=2.475 komada

Procjena moguće kupovine ove knjige od strane trţišnog segmenta studenata polazi od pretpostavke da će svi studenti koristiti isti, i to upravo taj udţbenik. To, svakako, nije realno pa kod procjene mogućeg trţišnog učešća treba uzeti u obzir ponudu drugih udţbenika.

Drugi interesantan trţišni segment za udţbenike iz Istraţivanja marketinga jesu privredni subjekti koji imaju sluţbe za obavljanje ove aktivnosti, pa samim tim i potrebu za specifičnim znanjem iz područja metodologije i organizacije. Zvanična statistika nam govori da ima 28.470 preduzeća. Ako pretpostavimo da samo oko 30% njih ima organizacionu aktivnost istraţivanja marketinga i da svaka ima potrebu za 2 primjerka knjige, procijenjena kupovina ovog segmenta bi bila:

28.470x0,30x2=17.082 komada

Naravno, ovaj segment će dostići svoj trţišni potencijal samo pod uslovom da ulaganja u marketing budu značajna. Potrebno je, npr., kreirati odgovarajući prospekt sa pismom koji će ukazati na korisnost knjige, dati poseban popust na kupovinu dva komada, maksimalno olakšati proceduru plaćanja i si.

Pored studenata i privrednih subjekata, mogući kupci ove vrste knjiga su biblioteke. Recimo da ima ukupno 3.470 biblioteka. Procjena je da oko 25% od tog broja spada u naučne i stručne i da su od ovih oko 30% toliko velike da po pravilu, kupuju po jedan primjerak univerzitetskog udţbenika. Trţišni potencijal ovog segmenta bio bi dakle:

3.470x0,25x0,30=2.602 komada

Ako bismo ţeljeli još precizniju procjenu, morali bismo analizirati i manje trţišne segmente, kao što su npr. biblioteke Ekonomskih fakulteta, koje uzimaju više komada, diplomirani ekonomisti, postdiplomci i drugi pojedinci koji kupuju za vlastitu biblioteku i si.

Procjena moguće kupovine bi za udţbenik iz Istraţivanja marketinga bila dakle:

2.470+17.082+2.602=22.159

Ova procjena se odnosi na ukupne potrebe za ovom vrstom stručne literature na datom trţištu. Tek nakon analize ponude (konkurencije) moguće je dati procjenu trţišnog učešća našeg proizvoda.

Metoda procjene moguće kupovine koristi se često i za procjenu trţišnog potencijala na trţištu proizvodno-usluţne potrošnje. Ako investitor moţe utvrditi koji proizvoĎači koriste njihov proizvod kao input u svoj proces proizvodnje, potrebno je za svaki takav segment pribaviti podatke koji indirektno pokazuju kolika je relativna potrošnja. Ako npr. proizvoĎač kugličnih leţajeva ţeli da procijeni trţišni potencijal, on relativno lako moţe saznati ko su mogući kupci. Tako će na svoj spisak staviti proizvoĎače putničkih automobila, kamiona, autobusa, traktora i si. Naredni korak je da se za svakog od ovih proizvoĎača sazna broj fabrika, kapaciteta, broj vozila u upotrebi, prosječan vijek trajanja leţajeva i prosječna zaliha servisa. Sve ove procjene je moguće izvršiti za svaki segment i na taj način dobiti i zbir mogućih kupovina u odreĎenom periodu. Taj zbir se sastoji od ukupnih procjena za prvu ugradnju i zamjenu kod svih

291

segmenata, pa predstavlja trţišni potencijal za dato vrijeme i prostor.

Kada ne postoje pouzdani podaci o prodaji datog proizvoda, a kada je moguće identif ikovati najznačajnije trţišne segmente i dobiti podatke o njihovim aproksimativnim potrebama, direktnim ili indirektnim putem, metoda procjene moguće kupovine jeste dobar metod za mjerenje trţišnog potencijala.

Metoda korelativnih indeksa

Ako u investicionom programu treba izvršiti procjenu trţišnog potencijala za proizvode tzv. masovne lične potrošnje, odnosno konvencionalnu robu, istraţivač marketinga najčešće nema na raspolaganju podatke koji mu omogućuju primjenu jedne od ranije navedenih metoda. U tim slučajevima ćemo se moţda odlučiti da indirektnim putem doĎemo do procjene trţišnog potencijala. Nedostatak pouzdanih podataka za direktnu procjenu trţišnog potencijala jeste, dakle, razlog što se opredjeljujemo za manje pouzdan, indirektni metod.

Potrošnja nekih od proizvoda na trţištu lične potrošnje je u izrazito visokoj pozitivnoj korelaciji sa kretanjem broja stanovnika. Takav je slučaj npr. sa prehrambenim proizvodima koji spadaju u grupu koja obezbjeĎuje minimum ţivotne egzistencije. Isto tako, lijekovi su proizvod čija se potrošnja dosta pouzdano moţe procijeniti na bazi procjene kretanja stanovništva. Klasičan primjer za uspješnu procjenu trţišnog potencijala primjenom metoda korelativnih indeksa je dječija hrana. Sigurno je, naime, da su potrošnja dječije hrane i broj djece u odreĎenoj dobi u tako visokoj korelaciji da omogućuju pouzdanu procjenu na ovaj način.

Ako se podaci o kretanju stanovništva mogu kombinovati sa podacima o prosječnoj potrošnji nekih proizvoda, procjena trţišnog potencijala je još pouzdanija. Ukoliko podataka o prosječnoj potrošnji nema, moţe se koristiti analogija sa zemljom pribliţno istog nivoa prosječnog nacionalnog dohotka i navika u potrošnji. Ako je npr. potrošnja piva po stanovniku u nekom regionu 50 litara u 1994. godini, to moţe biti polazni podatak za procjenu trţišnog potencijala. Ţelimo ocijeniti trţišni potencijal za 2000. godinu. Drugi koristan podatak je da zvanična statistika predviĎa kako će u tom regionu 2000. godine ţivjeti 5 miliona stanovnika. Pod pretpostavkom da će prosječna potrošnja piva po stanovniku biti 50 litara, lako je izračunati trţišni potencijal od 250 miliona litara. Naravno, ovako dobijena procjena je samo pribliţna orijentacija pošto mnogi faktori mogu u budućnosti uticati na prosječnu potrošnju piva od 50 litara. Prije svega, traţnja za pivom ima svoju dohodovnu, cjenovnu i kriţnu elastičnost. Kretanje dohotka, cijena, kao i cijena supstituta i komplementarnih proizvoda, moţe, dakle, značajno pomjeriti cifru od 50 litara po-stanovniku godišnje, naviše ili naniţe. Istraţivač mora u tom smislu izvršiti odreĎene procjene, sluţeći se metodama koje smo razmatrali kod predviĎanja prodaje, kao i prognozama specijalizovanih instituta. Pored faktora okruţenja, vidjeli smo da je trţišni potencijal funkcija marketing programa proizvoĎača datog proizvoda. Sigurno je da veće ulaganje u promociju, adekvatna politika cijena, poboljšanje kvaliteta i asortimana piva, racionalnija distribucija i si. mogu pomjeriti prosječnu potrošnju naviše a samim tim i korigovati našu procjenu trţišnog potencijala.

Ranije smo konstatovali da u slučaju nedostataka pouzdanih podataka o potrošnji po stanovniku moţemo da se posluţimo analogijom. To će često i biti slučaj, pošto zvanične statistike publikuju podatke o prosječnoj potrošnji za mali broj proizvoda. Primjena analogije u takvim slučajevima je korisna ali istraţivač marketinga mora biti veoma oprezan, pošto se lako moţe desiti da značajno precijeni ili potcijeni trţišni potencijal. Traţeći podatke o potrošnji datog proizvoda u zemljama gdje ima znatno više pouzdanih sekundarnih podataka, on uvijek mora imati u vidu činjenicu da su navike u potrošnji veoma različite. Primjera radi, naša zemlja sigurno neće dostići prosječnu potrošnju piva u

292

Njemačkoj ni ako dostignemo njen nivo prosječnog nacionalnog dohotka u budućnosti. Mudar istraţivač marketinga će zato u svjetskim statistikama ili nekim drugim izvorima sekundarnih podataka, potraţiti zemlju gdje je sklonost ljudi ka konzumiranju piva slična našoj i tako se posluţiti analogijom.

Kod mnogih proizvoda traţnja ne zavisi samo od kretanja stanovnika, nego je potrebno korelativni indeks izračunati uzimajući u obzir i neke druge faktore.

Metoda procjene trţišnog potencijala pomoću tzv. multikorelativnih indeksa koristi se za mjerenje relativnog značaja pojedinih regiona na ukupnom trţištu. Ona moţe biti korisna i prilikom predinvesticionih istraţivanja marketinga, prije svega, zato što nas uvijek interesuje i ukupno trţište a zatim i zbog toga što ocjena potencijala pojedinih regiona predstavlja dobar indikator za usmjeravanje budućih ulaganja u marketing program.

Multikorelativni indeksi su posebno dobar indikator trţišnog potencijala za šoping robu. Tako je npr. jedan proizvoĎač namještaja došao do zaključka da su indikatori trţišnog potencijala za njegove proizvode na nekom regionu dohodak, broj stanovnika i broj sklopljenih brakova. Pored toga, on je zaključio da dohodak i broj stanovnika imaju isti uticaj na trţišni potencijal, a broj sklopljenih brakova dvostruko veći od svakog od njih. Slijedeći ovu logiku, multikorelativni indeks za namještaj na datom regionu bi se mogao izračunati pomoću sljedeće formule:

gdje je:

MKIj - trţišni potencijal regiona i u relativnom odnosu na ukupni trţišni

potencijal

Dj - dohodak regiona

Duk - ukupni dohodak

Sj - stanovništvo regiona

Suk - ukupno stanovništvo

Bj - broj sklopljenih brakova u regionu

Buk - ukupan broj sklopljenih brakova

Metoda korelativnih indeksa koristi se, kao što smo već konstatovali, u slučajevima kada direktnim načinom ne moţemo doći do podataka o stvarnoj potrošnji. Za primjenu ove metode moramo imati na raspolaganju podatke o svim faktorima koji predstavljaju indikatore trţišnog potencijala. U našem primjeru to su, dakle, podaci o dohotku, stanovništva i broju sklopljenih brakova po regionima i ukupno. Ti podaci su dostupni istraţivaču u zvaničnim statistikama. Za odreĎivanje značaja tj. pondera svakog faktora, moguće je primijeniti regresionu analizu.

Metoda anketiranja potrošača

Procjena trţišnog potencijala u nekim slučajevima moţe biti relativno lagan posao za istraţivača marketinga, a rezultat veoma pouzdana informacija. U takvoj sretnoj situaciji istraţivač marketinga se nalazi kada ima zadatak da procjeni trţišni potencijal za proizvod za koji moţe identifikovati sve potrošače i sa sigurnošću zaključiti da ostali to nisu niti mogu biti. Brodski motori, ugalj za koksovanje, specijalne mašine za mašinski vez, neki proizvodi bazne hernije i niz drugih primjer su proizvoda za koje je moguće primijeniti metodu anketiranja potrošača uz obuhvat svih potrošačkih jedinki. U ovim

293

slučajevima, naime, potrošačkih jedinki nema mnogo i lako ih je sve identifikovati. Istraţivač marketinga moţe, uz minimalni napor i troškove, saznati npr. koja su sve brodogradilišta u regionu i u svakom od njih anketirati stručna lica o njihovim potrebama za brodskim motorima, uz sve detalje o specifičnostima motora, dinamici isporuke i si. Isto tako, sigurno je da nema mnogo proizvoĎača mašinskog veza, pa niti korisnika sumporne kiseline u procesu proizvodnje.

Kompletan obuhvat potrošača i njihovo anketiranje je siguran način da se dobije precizna procjena trţišnog potencijala. Uslov za primjenu je raspolaganje kompletnom listom potrošača i kvantifikacijom potreba svakog od njih. Naţalost, jedan ili oba ova uslova, veoma često teško je ostvariti.

Za proizvode kao što su npr. pasta za zube, čokolada, čarape i si., neracionalno je pokušavati anketom obuhvatiti svakog potrošača i kvantificirati njegove potrebe. U takvim slučajevima je neophodno ići na metod uzorka, pa dobijene rezultate primijeniti na kompletnu masu potrošača, svjesni činjenice da su greške moguće i da je pouzdanost procjene trţišnog potencijala znatno manja nego u prethodnim slučajevima.

Ako se npr radi predinvesticiona studija za proizvodnju paste za zube, istraţivač marketinga moţe od neke specijalizovane institucije naručiti informaciju o prosječnoj potrošnji uzorka domaćinstava. Takve podatke on moţe dobiti od dovoljno velikog uzorka relativno brzo i jeftino. Recimo da je analiza odabranog uzorka od 4.000 domaćinstava pakazala daje prosječna potrošnja dvije tube paste za zube standardne veličine mjesečno. Godišnja potrošnja prosječnog domaćinstva je dakle 24 tube paste za zube. Ako ovaj podatak prihvatimo kao dovoljno pouzdan, potrebno nam je još samo saznati koliki je ukupan broj domaćinstava. Prema posljednjem popisu taj broj je 1.000.000. Gruba procjena trţišnog potencijala za pastu za zube pomoću metoda anketiranja uzorka potrošača bila bi, dakle:

1.000.000 x 24=24.000.000 komada

Istraţivač bi, naravno, mogao traţiti više detaljnih podataka o potrošnji paste za zube kod odabranog uzorka domaćinstva. To bi pomoglo da se procjena trţišnog potencijala koriguje i učini pouzdanijom.

Na sreću, procjena trţišnog potencijala kod proizvoda masovne potrošnje, gdje se najčešće primjenjuje metoda anketiranja na bazi uzorka, ne mora biti apsolutno precizna. Kod ovih proizvoda je najčešće konkurencija velika a svaki proizvoĎač je u mogućnosti da dobrim marketing programom plasira svoje proizvode i onda kada je ponuda iznad nivoa traţnje.

Kvalitativni aspekt traţnje

Pored kvantitativnog aspekta, traţnja za nekim proizvodom ili uslugom zavisi i od faktora koji su u suštini kvalitativne prirode. To je i razlog što su u teoriji marketinga već odavno analizirani i takvi problemi kao što je ponašanje potrošača u procesu donošenja odluke o kupovini, segmentiranje trţišta na bazi psiholoških karakteristika kupaca, motivaciona istraţivanja, mjerenje stavova i si.

Istraţivač marketinga prilikom procjene traţnje uvijek mora sagledati i njen kvantitativni i kvalitativni aspekt. On teţi da izvrši kvantitativnu procjenu i zbog toga koristi sve kvantitativne metode koje moţe dobiti, ali tu procjenu uvijek koriguje nakon kvalitativne analize svih faktora traţnje. Tačno je, naime, da odluka o kupovini videorekordera ili personalnih računara, naprimjer, zavisi od dohotka domaćinstva, cijene, kreditnih uslova, kvaliteta proizvoda, servisa i garancija i si., ali je isto tako tačno da ona zavisi od specifičnih psiholoških i socijalnih karakteristika donosioca odluke o kupovini. Bitno je saznati koje je njegovo područje interesovanja, ţivotni stil, stav prema inovacijama i si.

294

Kvalitativna analiza traţnje posebno je značajna kada se vrši procjena trţišnog potencijala za nove proizvode. Istraţivač marketinga u takvim situacijama ima izuzetno delikatan zadatak. Na njegovu sreću, malo je proizvoda koji su potpuno novi za sve proizvoĎače i trţišta. Videorekorder moţe biti nov proizvod za nekog proizvoĎača i trţište ali u svijetu postoje zemlje gdje je on već u fazi saturacije. Metodom analogije u ovom slučaju je moguće saznati dosta o faktorima i izvršiti procjenu trţišnog potencijala.

Ako novi proizvod vrši supstituciju postojećeg, zbog toga što predstavlja tehnološku inovaciju i na bolji način zadovoljava neku čovjekovu potrebu, i tada postoje podaci pomoću kojih je moguće izvršiti procjenu trţišnog potencijala. Obim potreba se moţe sagledati, samo se način njihovog zadovoljenja mijenja. Takav je slučaj, recimo, sa zamjenom dijagonalnih automobilskih guma radijalnim.

Najteţi slučaj za istraţivača marketinga je svakako pojava novih proizvoda i za proizvoĎača i za trţište. Tu se, dakle, radi o tehnološkoj inovaciji ali i novom načinu zadovoljavanja neke potrebe ljudi. Logično, nema kvantitativnih podataka o prethodnim kupovinama, niti supstituta.

Jasno je da neki proizvodi stvaraju svoje vlastito trţište ne ugroţavajući direktno postojeće proizvode, kao neke nove hemikalije. Plasman ovih proizvoda je uslovljen spremnošću kupaca da zadovolje novu potrebu ili postojeću potrebu na potpuno novi način. Zbog toga, ukupni trţišni potencijal je teško procijeniti a kvalitativni faktori traţnje su još značajniji.

Prilikom procjene trţišnog potencijala za potpuno nove proizvode istraţivač marketinga mora koristiti sva postojeća saznanja iz tehnoloških predviĎanja, subjektivnih metoda predviĎanja budućnosti uopšte, teorija ponašanja potrošača i si., a prije svega svoju vlastitu kreativnost i interdisci-plinarni pristup problemu. Njegova konačna procjena neće biti tako precizna kao u slučajevima koje smo ranije analizirali ali će, svakako, biti korisnije od intuitivnog ulaţenja u rizik.

Analiza ponude

Izuzev slučaja kada se radi o potpuno novom proizvodu za dato trţište, investitor se uvijek suočava sa činjenicom da već postoje proizvoĎači koji nude iste proizvode ili supstitute. Analiza ponude je u suštini analiza konkurencije investitora, sadašnje i potencijalne. Bez paţljivog i realnog sagledavanja konkurencije u kvantitativnom i kvalitativnom smislu nije moguće procijeniti investitorovo trţišno učešće, a to je konačni cilj istraţivanja marketinga.

Istraţivač marketinga u ovoj fazi predinvesticionih istraţivanja nema toliko metodoloških problema kao pri procjeni traţnje, pošto se radi o egzaktnim podacima o kapacitetima i proizvodnji. Naravno, to se odnosi na kvantitativni aspekt ponude. Osnovni izvori podataka su mu zvanične statistike, izvještaji komora i stručnih udruţenja, kao i proizvoĎači koji učestvuju u formiranju ponude na trţištu.

Sadrţaj istraţivanja ponude najbolje ćemo sagledati iz sljedeće liste pitanja na koja treba odgovoriti u ovoj fazi rada:

- Koja su trţišta i trţišni segmenti na kojima je ponuda prisutna?

- U kojem obimu je ponuda prisutna?

- U kojem asortimanu je ponuda prisutna?

- Koji je kvalitet proizvoda što se nudi?

- Da li ponuda planiranog proizvoda donosi kvantitativne i kvalitativne promjene u odnosu na ranije stanje?

- Ko su nosioci ponude?

295

- Kakav je kontinuitet prodaje?

- Uz koji stepen iskorišćenosti kapaciteta domaće proizvodnje se javlja obim ponude?

- Uz koji stepen konkurentnosti i s kakvim konkurentskim odnosima se javlja ponuda?

- Da li i kako djeluju procesi zamjene proizvoda na ponudu?

- Koliko je prisutan i kakav je odnos ponude planiranog proizvoda i ponuda komplementarnih proizvoda?

- Koji ostali činioci, kako i s kojim intenzitetom djeluju na ponudu?

- Koji se novi proizvodni subjekti javljaju u ponudi i s kojim značajem?

- Kakav se razvoj ponude očekuje kod postojećih proizvoĎača?

- Koje mjere drţave utiču na ponudu i kako utiču?

- O čemu još ovisi ponuda planiranog proizvoda?

Kada je riječ o kvantitativnoj procjeni ponude, ona, svakako, mora biti

korigovana za veličine uvoza i izvoza. Domaća proizvodnja uvećana za uvoz i umanjena za izvoz datog proizvoda, predstavlja ukupnu ponudu na domaćem trţištu. Kada se radi o procjeni postojećeg stanja, do potrebnih podataka se moţe relativno lako doći. Za istraţivača marketinga je, meĎutim, pravi izazov procjena buduće ponude za period ekonomskog vijeka date investicije. Procjena trenda domaće proizvodnje moţe se realno dati. Veoma je teško procijeniti kretanje uvoza bilo kog proizvoda, pošto to zavisi od uslova na svjetskom trţištu, domaće traţnje, konkurentnosti domaćih proizvoda, mjera ekonomske politike koje se često mijenjaju i niza drugih faktora. Teoretski, mogućnosti izvoza uvijek postoje, a stvarni izvoz zavisi od traţnje na svjetskom trţištu, konkurentnosti domaćih proizvoda, domaće traţnje, mjera ekonomske politike i si.

Vidimo da pored neophodnosti kvantitativne procjene postojeće i buduće proizvodnje i učešća pojedinih konkurenata u ponudi, postoji potreba za analizom kvalitativnog aspekta ponude. To je i logično, pošto investitor ne traţi od istraţivanja marketinga samo odgovor na pitanje kolike su traţnja i ponuda nego i kakva je njegova konkurentska pozicija.

Pogrešno je, naime, rezonovanje da u slučaju kada istraţivanje pokaţe da je ponuda iznad nivoa traţnje automatski treba odustati od investiranja u svim situacijama. Takvo rezonovanje bi devalviralo jednu od osnovnih prednosti trţišne ekonomije a to je snaţna motivacija za permanentnim traţenjem kvalitetnijeg načina zadovoljavanja potrošačke potrebe. Investitor koji izlazi na trţište sa proizvodom koji kvalitetnije i racionalnije zadovoljava potrošačku potrebu treba da istisne iz ponude lošije proizvoĎače. Kvalitativna analiza ponude upravo je zbog toga potrebna u ovoj fazi istraţivanja. Njeni rezultati su jedan od osnova za procjenu mogućeg trţišnog učešća investitora. Kvalitativna analiza ponude podrazumijeva istraţivanje marketing programa (proizvoda, cijena, distribucije i promocije) svakog konkurentskog proizvoĎača i komparaciju sa planiranim marketing programom investitora. Tu treba uzeti u obzir činjenicu da i uvoz čini dio ukupne ponude, pa se i inostrani proizvoĎači moraju uključiti u kvalitativnu analizu.

Konačno, treba napomenuti da za proizvoĎača datog proizvoda konkurenciju ne predstavljaju samo drugi proizvoĎači istih proizvoda nego i proizvoĎači svih supstituta. Stoga i za supstitute vaţi sve ono što je rečeno o analizi ponude.

296

Procjena mogućeg trţišnog učešća investitora

Kada istraţivač marketinga raspolaţe sa kvantitativnom procjenom traţnje i ponude datog proizvoda kao i svim informacijama kvalitativnog karaktera o kojima smo ranije raspravljali, tada postoje preduslovi za konačnu procjenu mogućnosti investitora da ostvari odreĎeno trţišno učešće, tj. da plasira odreĎenu količinu proizvoda. U slučaju kada je procjenjena traţnja iznad nivoa procjene ponude, razlika izmeĎu te dvije veličine predstavlja "manevarski prostor" za investitora i on u tim granicama treba da planira svoje kapacitete. Svakako, tu razliku treba posmatrati dinamički, za čitav period budućeg ekonomskog vijeka investicije. To znači da i rezultati kvalitativne analize traţnje i ponude moraju imati uticaja na procijenjene veličine u posmatanom periodu.

Konačni rezultat procjena mogao bi se npr. prikazati na sljedeći način:

Vidimo da u sadašnjem trenutku, tj. 1994. godine, postoji za investitora "manevarski prostor" od 200 mil. komada proizvoda. Ponuda će, meĎutim, rasti brţe od traţnje, tako da će već 2000. godine te dvije veličine biti veoma blizu, što znači da novi investitori mogu da računaju na plasman samo ako boljim marketing programom istisnu nekog ponuĎača sa trţišta.

Ukoliko procjene" pokaţu da je već sadašnje stanje na trţištu takvo da je ponuda na nivou ili iznad traţnje, investitor mora veoma paţljivo razmotriti svoju odluku. Tada je, naime, trţišni rizik veoma velik, pošto marketing program investitora mora biti superiorniji od bar nekih konkurentskih.

Procjena trţišnog učešća je, moţemo slobodno konstatovati, kritična procjena u procesu svih predinvesticionih istraţivanja. Od realnosti procjene te veličine zavisi realnost svih finansijskih računica, kao i ocjene ekonomske efikasnosti investicije u cjelini. Odgovornost istraţivača marketinga je zato velika, pa mudar investitor uvijek ostavlja dovoljno sredstava i vremena za ovaj posao. Pošto konačna procjena trţišnog učešća zavisi od zaista velikog broja faktora, istraţivač marketinga koristi različite metode da bi ih što realnije sagledao.

297

Prezentirat ćemo jedan primjer iz kojeg se moţe vidjeti kako se u cilju što kvalitetnije procjene trţišnog učešća mogu koristiti i kvantitativne metode. Riječ je o metodi Markovljevih procesa, poznatoj već od ranije po nekim primjenama u području marketinga. Pošto istraţivač marketinga prilikom procjene trţišnog učešća investitora moţe, na bazi kvalitativne analize, doći do zaključaka da odreĎeni broj kupaca koji je do sada bio "vjeran" datoj marki proizvoda, moţe da se odluči na promjenu te marke, procesi Markova su pogodan metod da se bolje sagleda taj proces.

Prezentirani model će nam, dakle, posluţiti u slučajevima kada je realno pretpostaviti da investitor ima neku potencijalnu konkurentsku prednost nad postojećim proizvodima. To znači da se očekuje izmjena stava odreĎenog broja potrošača o prednostima njihove dosadašnje marke proizvoda i povećanje traţnje nove marke proizvoda koju investitor lansira na trţište.

lako se većina kupaca nerado opredjeljuje za izmjenu svog stava o izboru proizvoĎača, ipak postoje neke šanse da zbog novog proizvoĎača ili proizvoda ne ostanu privrţeni prethodnom. Stoga, prilikom analize rezultata istraţivanja marketinga putem uporeĎivanja saznanja o budućoj traţnji i postojećoj ponudi, veoma je bitno procijeniti šanse da neki kupci odaberu novog proizvoĎača. Drugim riječima, novi proizvoĎač, pored razlike izmeĎu obima potraţnje i ponude, nekad moţe računati i na jedan dio postojeće ponude putem pridobijanja dijela potrošača koji nisu dovoljno privrţeni postojećim proizvo-Ďačima.

Šansa prelijevanja odreĎenog broja kupaca od postojećih proizvoĎača ka novom jeste vitalna informacija za istraţivača marketinga. Naime, samo tako moţe realno procijeniti budući obim plasmana. Stoga je neophodno da istraţivač marketinga ima na raspolaganju kvantitativnu tehniku pomoću koje će dobiti informacije o privrţenosti kupaca odreĎenoj postojećoj marki proizvoda. Slikao proizvodima (proizvoĎačima) koji gube svoj poloţaj na trţištu umnogome će olakšati prognozu istraţivaču marketinga.

Polazne osnove modeliranja problema su sljedeće:

- Trţište se sastoji od većeg broja proizvoĎača (marki proizvoda) koji imaju različito učešće na trţištu. Do podataka o učešću istraţivač moţe doći na osnovu sekundarnih podataka.

- Istraţivanjem marketinga, odnosno prikupljanjem primarnih informacija od kupaca (svih ili reprezentativnog uzorka u zavisnosti od njihovog broja) moţemo saznati za koju marku proizvoda se kupac opredijelio u prethodnom periodu, odnosno prilikom prethodne kupovine.

Za rješavanje ovih problema najčešće se koristi model procesa Markova. Koncepcijsku osnovu ovog modela nećemo detaljnije prikazati. Prezentiranjem jednog slučaja iz prakse prikazat ćemo samo tehniku i mogućnost rješavanja postavljenog problema.

U ovom slučaju proizvod SK1 (istih funkcionalnih osobina) nude četiri proizvoĎača. Preostale tri marke ćemo označiti sa SK2, SK3 i SK4.

Prema sekundarnim podacima utvrĎeno je da su u prethodnom periodu (to) proizvoĎači imali sljedeće učešće (Uj):

Proizvod Učešće Ui (t0)

SK1

SK2

SK3

SK4

U1(to) = 10%

U2 (to) = 20%

U3 (to) = 60%

U4 (to) = 10%

Ukupno 100%

298

Anketa nam omogućuje saznanje 0 opredjeljenju kupaca za pojedine proizvode; npr. kupac koji je prvom prilikom kupio proizvod SK1, u toku druge godine kupovine opredijelio se za proizvod SK2. Ove podatke moţemo prikazati na sljedeći način:

Prethodna kupovina Prelaz kupca na proizvod (sljedeća kupovina)

SK1 SK2 SK3 SK4

SK1 80% 20% - -

Ovi podaci znače daje 80% kupaca i u narednom periodu ostalo privrţeno proizvodu SK1, dok je 20% kupovaio proizvod SK2.

Na isti način moţemo utvrditi poloţaj ostalih proizvoda i dobit ćemo sljedeću tabelu:

Prethodna kupovina

Učešće

na trţištu

U1 (to)

Sljedeća kupovina - prelazak na proizvod "j"

SK1 SK2 SK3 SK4

SK1 SK2 SK3 SK4

10 20 60 10

0,8 0,1 0,0 0,0

0,2 0,7 0,2 0,0

0,0 0,2 0,6 0,4

0,0 0,0 0,2 0,6

Ova tabela istraţivaču marketinga već daje nekoliko korisnih informacija:

- Svaki red sadrţi jedan elemenat koji pokazuje relativnu stabilnost stava kupaca prema odreĎenoj marki proizvoda, dok zbir ostalih pokazuje odliv kupaca. Tako npr. proizvod SK2 i dalje ţeli kupiti 70% kupaca, dok će ih 30% napustiti (zbir 10% koji će kupovati SK1 i 20% kupaca koji ţeie kupiti SK2).

- Svaka kolona ima jedan elemenat koji pokazuje privrţenost kupaca, dok zbir ostalih elemenata prikazuje priliv kupaca. Tako npr. proizvod SK4 i dalje ţeli kupiti 60% prethodnih kupaca, a još se moţe očekivati priliv 20% kupaca koji su do sada kupovali proizvod SK3.

Model će daljnjim rješavanjem istraţivaču marketinga dati i druge korisne informacije 0 učešću na trţištu i trţišnom potencijalu. Dalje računanje počinje sa podacima iz prethodne tabele. Počinjemo sa prvim proizvoĎačem. Za njegov proizvod se opredijelilo 80% prethodnih kupaca i još 10% novih koji su do sada kupovali proizvod SK2.

To znači da će u narednom periodu proizvod SK1 učestvovati sa:

10 x 0,8+0,1x 20=8+2=10

što znači da će proizvoĎač zadrţati isti poloţaj.

Uopšteno, ovu računicu moţemo postaviti kao:

299

sapij je označena vjerovatnoća prelaza sa "i" na 7"-

Na isti način moţemo izračunati i USK2 i USK3 i USK4 za period // i dobićt emo"

Na osnovu ovih rezultata moţemo kreirati informacije o učešću pojedinih proizvoda u prvom budućem periodu.

Sada ćemo na bazi podataka iz perioda // izračunati učešće u narednom

periodu (fc):

Na isti način moţemo izračunati učešće svih proizvoĎača u svim narednim periodima i dobit ćemo sljedeće rezultate:

Ui (to) Ui(t1) Ui( t2) Ui (t3) Ui (t4)

SK1 10 10 10,8 11,68 12,47

SK2 20 28 30,4 31,28 31,72 SK3 60 44 39,2 37,44 36,56

SK4 10 18 19,6 19,60 19,25

Da bi nam rezultati bili što očigledniji, prikazat ćemo ih grafički:

300

Iz prethodnog prikaza jasno se vidi da je istraţivanje marketinga bilo neophodno i sa aspekta budućeg učešća proizvoda SK1. Doduše, dobijeni razultati nikako ne idu u prilog istraţenom proizvodu (SK1). Naime, prema stavu kupaca u narednom srednjoročnom periodu moţe se očekivati porast učešća sa 10% na svega 12,47%, što ovog proizvoĎača još uvijek zadrţava na posljednjem mjestu. Ovakva budućnost navodi na potrebu hitnog proučavanja performansi proizvoda kao i svih elemenata marketing mixa, kako bi poslije istraţivanja marketinga uslijedila kvalitetna i racionalna akcija.

Vrednovanje modela

- Model procesa Markova pruţa nam informacije o kretanju učešća na trţištu. - - Ovim modelom moţe se utvrditi tzv. staciono stanje. No, pošto smo i ovako dobili mnogo interesantnih informacija, a daljim računanjem bismo više bili opterećeni detaljima, ovom prilikom smo to Izostavili.

- Ovaj opšti model moţe se adaptirati na razne specifične slučajeve.

Analiza trţišta nabave

Kao što smo na početku ovog poglavlja konstatovali, jedno od pitanja na koje istraţivač marketinga mora dati odgovor povezano je sa inputima investicije. Pojam inputa investicije moţe se shvatiti u širem i uţem smislu. Posmatramo li investiciju u skladu sa osnovnim principima marketing koncepcije, moramo i inpute investicije shvatiti u širem smislu. To znači da svi faktori procesa reprodukcije moraju biti istraţeni sa trţišnog aspekta, pošto u trţišnoj privredi nijedan od njih nije nezavisan od uticaja trţišnih zakonitosti. Počevši od izbora opreme za novu investiciju, tehnologije, kadrova, sirovina i materijala, energije, pa sve do usluga u procesu reprodukcije, svaki neophodni input bi trebao biti sagledan i sa aspekta marketinga. Uzmimo samo primjer opreme. Ona, svakako, odreĎuje sudbinu investicije u dugom roku. Stoga je mudro i racionalno detaljno istraţiti marketing opreme za date proizvode, prednosti i nedostatke svake varijante sa aspekta cijena, mogućnosti nabave rezervnih dijelova, fleksibilnosti budućeg marketing programa i si. Konačni izbor opreme neće svakako zavisiti isključivo od rezultata istraţivanja marketinških aspekata ove odluke, ali je zaista teško negirati konstataciju da ih ljudi koji

301

istraţuju tehničko-tehnološki i finansijski aspekt mogu zanemariti.

Moţda će neko postaviti pitanje kakve veze ima marketing koncept, pa samim tim i istraţivanje marketinga, sa donošenjem odluke o kadrovima potrebnim za funkcionisanje buduće investicije? Rezultat negiranja povezanosti ova dva problema su, naţalost, brojni investicioni promašaji. Ljudski rad odreĎene vrste i kvaliteta jedan je od bitnih faktora procesa reprodukcije i mora biti detaljno istraţen prije donošenja svake investicione odluke. Primjenom metodologije poznate u istraţivanju marketinga treba procijeniti mogućnost obezbjeĎenja svih potrebnih vrsta rada i kvaliteta, kao i uslova pod kojim se to moţe obezbijediti u kontinuitetu za čitav period ekonomskog vijeka investicije. Samo pozitivni rezultati ovakvog istraţivanja omogućuju ostvarivanje planiranog kvaliteta proizvoda, stepena korišćenja kapaciteta, produktivnosti, ekonomičnost i rentabilnosti proizvodnje.

Navedene konstatacije nas upućuju nazaključak da inpute investicije treba posmatrati u širem smislu kada se radi o potrebi za predinvesticionim marke-tinškim istraţivanjima. Ipak, zbog uobičajene podjele rada izmeĎu istraţivača različitih specijalnosti istraţivač marketinga će dobiti kao predmet svoga istraţivanja samo one inpute investicije koji bi se mogli svrstati pod uţi aspekt ovog problema. Stoga se sadrţaj istraţivanja najčešće svodi na sljedeće inpute investicije:

- Energija

- Sirovine

- Materijali

- Dijelovi

- Pomoćni materijali

- Fizičke usluge

- Intelektualne usluge

Analiza nabavnog trţišta, mora posebno sagledati:

- Izvore nabave i mogućnosti izbora izvora nabave

- Nabavne cijene

- Mogućnosti nabave potrebnih količina

- Moguće rokove isporuke

- Mogućnost kooperacije sa dobavljačima radi zajedničkog definisanja njihovog asortimana

- Mogućnost saradnje s konkurentima radi zajedničke nabave inputa

U svom izvještaju o rezultatima istraţivanja nabave svih inputa investicije istraţivač marketinga mora posebno ukazati na razlike kojima se investitor izlaţe prilikom izbora izmeĎu više alternativa.

Primjera radi, opredjeljenje za nabavku neke sirovine ili materijala sa inostranog trţišta u dugom roku nosi sa sobom dodatni rizik. Nekada je on neophodan ali ga donosilac investicione odluke mora biti svjestan i on mora biti uračunat u konačnu procjenu ekonomske efektivnosti date odluke.

Sigurnost u snabdijevanju svim inputima jedan je od osnovnih zahtjeva donosioca investicione odluke, pa trţišni rizik prekida kontinuiteta u dugom roku mora biti na prihvatljivom nivou. Cijena inputa, stoga, mora predstavljati kompromis izmeĎu sigurnosti nabavke i potencijalnih gubitaka uslijed prekida kontinuiteta procesa reprodukcije. Konačno, napomenimo da u normalnim trţišnim uslovima, kada vlada "trţište kupaca", rizik prekida kontinuita u snabdijevanju inputima ne bi trebalo biti veliki. Neki teoretičari iz područja marketinga stoga se i ne bave problematikom istraţivanja nabavnog trţišta. Ipak, s obzirom na visok rizik investicionih odluka i nepotpunosti funkcionisanja

302

trţišnog mehanizma u našim uslovima ovo područje istraţivanja je veoma značajno.

PITANJA:

1. Trţišni rizik investicione odluke zavisi i od toga u koje se proizvode ulaţu

sredstva. Objasnite ovaj stav jednim primjerom.

2. Koja je tri aspekta neophodno obuhvatiti prilikom svakog predinvesticionog istraţivanja? Objasnite svaki od njih.

3. Objasnite uzroke najčešćih konflikata izmeĎu istraţivača marketinga i istraţivača drugih specijalnosti u procesu predinvesticionih istraţivanja.

4. Koje su tri bitne dimenzije mjerenja traţnje po Kotleru i šta sadrţe?

5. Zašto pojam trţišnog potencijala treba shvatiti kao funkciju i koji faktori ga determinišu?

6. Koje metode ocjene trţišnog potencijala su vam poznate i od čega zavisi za koju će se istraţivač marketinga odlučiti?

7. Istraţivanje traţnje ima svoj kvalitativni aspekt. Šta podrazumijevate pod tim?

8. Da li konstatacija - da je ponuda veća od traţnje za neki proizvod - znači da potencijalni investitor mora odustati od ulaganja?

9. Zašto je procjena trţišnog učešća kritična za donošenje konačne investicione odluke. Navedite primjer u prilog ove tvrdnje.

10. Kakvu nam pomoć u istraţivanju trţišnog učešća moţe pruţiti primjena Markovljevih procesa?

Zašto se pojam inputa investicije moţe shvatiti u širem i uţem smislu?

303

16 Istraţivanja za potrebe

segmentiranja trţišta

Segmentacija trţišta, sve više i sve češće spominje se kao neophodna

strategija marketinga. O njoj se govori i nauci i biznisu kao o polazištu uspješnog poslovanja. Gotovo da svakodnevno slušamo kako je segmentacija neohodna u svim sferama poslovanja i kako je osnova za uspjeh na trţištu. Ipak, ono što nas zanima nije priča o potrebi segmentacije, već o tome koja i kakva istraţivanja su potrebna da bi se izvršila najadekvatnija segmentacija trţišta. Neosporno je da je ona potrebna ali, mišljenja smo, samo ukoliko je zasnovana na istraţivanju i izvedena na realnim osnovama. Odatle polazi jedna nova problematika koja se odnosi na istraţivanja za potrebe segmentiranja trţišta. Shodno definiciji istraţivanja marketinga, koju smo dali na početku to bi značilo: „Istraţivanjem marketinga doći do takvih informacija o potencijalnim kupcima koje će biti mjerodavne da na bazi njih, nekoga, uopšte, odredimo kao naše potencijalne kupce, a onda na osnovu njih da ih grupišemo u odreĎene segmente―. Jasno je da postoje definisani kriteriji segmetacije (geografska, demografska, psihografska i bihejvioristička), ipak u vremenu kada je ekonomija sve više globalna teško da se moţemo zadovoljiti segmentacijom trţišta npr. na domaće i inostrano ili na trţište mladih, penzionera isl. Takvi segmenti jesu osnov, ali sve više se traţe one specifičnosti koje spajaju odreĎene kupce u grupe i koje smo u stanju da otkrijemo prje ostalih. U tom kontekstu istraţivanje za potrebe segmentacije dobija na značaju. Onaj ko doĎe do informacija o potencijalnom trţištu prije ostalih, a na bazi kojih će moći izvršiti segmentaciju i pozicionirati se, na dobrom je putu ka uspjehu u poslovanju. Neće zvučati pretenciozno ako kaţemo da osnovnu ulogu u odreĎivanju segmenata igra upravo istraţivanje marketinga. Samim tim nosi i najveću odgovornost za uspešan odabir segmenata. Strateška odluka koja se odnosi na ulazak na novo trţište zahtijeva izuzetnu podršku funkcije istraţivanja. Sam značaj proizilazi iz sljedećih činjenica: ako znamo da je prva faza procesa trţišnog poslovanja – planiranje, ako znamo da je prvo pitanje koje na koje treba dati odgovor u procesu planiranja - ko su naši potencijalni potrošači i kako percipiraju naš proizvod i ako znamo da na to prvo pitanje u prvoj fazi odgovor daje istraţivanje trţišta, onda je evidentno koliki je njegov značaj. Naravno, potrebno je navesti da segmentacija nije sama sebi cilj, već je potrebna kako bi se odredila ciljna grupa i konačno pozicionirao proizvod. Kako se segmentacija sastoji u otkrivanju grupa potrošača koje će biti slične po svojim reakcijama prema našim akcijama na području marketinga, adekvatnim istraţivanjem se nastoji pronaći, upravo, takve grupe koje će se slično ponašati u kupovini i potrošnji odreĎenog proizvoda. Ako postoje razlike u reakcijama potrošača, ako su te reakcije stalne u nekom razumnom razdoblju, a moţe ih se otkriti, marketing pretpostavlja da preduzeće sigurno moţe na najbolji način zadovoljiti potrebe trţišta i u to postići veću prodaju i veći dohodak nego što bi bio slučaj da trţište doţivljavamo kao homogenu grupu ljudi s istim potrebama.

5/ Danas, kad više nema uspješnog poslovanja

bez primjene diferenciranog marketinga postaje sasvim jasno da poslovanje postaje znatno jednostavnije nakon što je izvršena segemnetacija. MeĎutim, teško je precizno definisati kako uraditi istraţivanje trţišta da bi se odredili odgovarajući segmenti i olakšalo poslovanje. Ipak, postoje odreĎeni načini ili, bolje rečeno, odreĎene faze kojih se istraţivač marketinga treba pridrţavati.

304

Osnovne karakteristike strategije segmentacije trţišta

Primjena strategije segmentacije trţišta zasniva se na pretpostavci da su potrošači različiti u svojim zahtjevima i motivima i da se te razlike ispoljavaju u traţnji za proizvodima i uslugama na trţištu. Shodno tome strategiju segmentacije trţišta moţemo definisati kao: proces izbora trţišta i njegove podjele na više homogenih podtrţišta, u cilju izbora ciljnog trţišta i stvaranja adekvatnog marketing miksa za njega.

6/ Preduzeća koja su trţišno

orjentisana shvataju da je svaki potencijalni potrošač individua za sebe, da ima svoje potrebe i ţelje. Ipak, bilo bi nemoguće marketing miks prilagoĎavati svakom potrošaču ponaosob pa se teţi grupisati potrošače sa istim ili sličnim potrebama u homogene grupe na kojima će se teţiti pozicionirati proizvod. Tako, trţišne segmente moţemo definisati kao dovoljno velike grupe potrošača rentabilne sa stanovišta posebnog tretmana u marketinškom pristupu, koje je moguće identifikovati i koji su unutar grupe homogeni u pogledu potreba, ponašanja na trţištu i reagovanja na marketing miks preduzeća, a heterogeni u odnosu na druge potrošače. Preduzeća koja primjenjuju strategiju segmentacije trţišta prevazišli su fazu nediferenciranog marketinga i primjenjuju ili diferencirani ili ciljni marketing. Diferencirani marketing podrazumijeva usmjerenost na trţišne segmente, dok ciljni marketing podrazumijeva orjentisanost na trţišne niše. Niše su manje grupe potrošača koji su unutar grupe, takoĎe, homogeni i uglavnom se identifikuju podjelom segmenta na podsegmente. Privlačna niša ima sljedeće karakteristike: kupci u niši imaju possebne porebe koje su neotkrivene od strane konkurencije, platiće premiju onome ko na najbolji način zadovolji njihovu potrebu, nišer ostvaruje odreĎene uštede putem specijalizacije, niša ima veličinu, profit i potencijal za rast, a po pravilu privlače znatno mani broj konkurenata nego što je to slučaj sa segmentima.

7/ Treba napomenuti da

danas postoji tzv. „marketing jedan na jedan―, koji predstavlja krajnji nivo segmentacije trţišta i podrazumijeva segment koji čini jedna osoba. Sa stanovišta istraţivača trţišta, manje je bitno da li govorimo o sementu, niši ili pojedinačnom potrošaču. Bitno je doći do pravih informacija o ciljnom trţištu koje će koristiti preduzeću da se dobro poicionira i konačno kroz zadovoljenje potreba ciljnog trţišta ostvari profit.

Prikupljanje podataka za potrebe segmentacije

Da bi adekvatno istraţio trţište i došao do informacija koji potrošači mogu sačinjavati ciljno trţište, istraţivač mora poći od varijabli segmentacije. Osnovne varijable od kojih istraţivači, uglavnom, polaze prilikom formiranja segmenata su: geografska, demografska, psihografska i bihejvioristička segmentacija. Geografska segmentacija – Kod ove segmentacije trţište se dijeli na različite geografske cjeline kao što su drţave, regije, oblasti, gradovi i lokalna sredina. Demografska segmentacija - Kod ove segmentacije trţište se dijeli na grupe na bazi varijabli kao što su: veličina porodice, pol, starost, ţivotni ciklus porodice, zanimanje, prihod, obrazovanje, religija, rasa, nacionalnost i društvena klasa. Psihografska segmentacija - Kod ove segmentacije trţište se dijeli na bazi svojih psiholoških i ličnih crta, stila ţivota i vrijednosti.

305

Bihejvioristička segmentacija - Kod ove segmentacije trţište se dijeli na osnovu njihovog poznavanja proizvoda, stava prema proizvodu, načina na koji ga koriste i kako reaguju na njega. Prilikom prikupljanja informacija, istraţivač polazi od navednih varijabli i pokušava doći do podataka koji će posluţiti u svrhu odreĎivanja optimalnih segmenata. Kada je preduzeće odredilo segment na bazi geografskih varijabli, tj. na kom trţištu ţeli plasirati svoj marketing miks, potrebno je vršiti dallje detaljnije analize. Tada postaje dominantna uloga istraţivača trţišta. Analiza trţišta koje moţe biti trţišni segment za odreĎeno preduzeće, je informaciona osnova za planiranje kod trţišno orjentisanih preduzeća. Specifične informacije o ciljnim trţišnim segmentima su potrebne da bi se trţišna akcija dimenzionirala i vremenski odredilo njeno sprovoĎenje. Potrebno je ustanoviti kupovnu moć potrošača kojima su namijenjeni proizvodi. Informacije o razvijenosti privrede, veličini trţišta kao pretpostavci za ekonomiju veličine, platnobilansnoj poziciji zemlje, stanju nacionalne valute, izuzetno su vaţne da bi se odredilo da li je odreĎeni trţišni segment povoljan za plasiranje proizvoda. Pored toga treba imati na umu da preduzeće obično ima različite ciljeve na pojedinim ciljnim trţištima, a ti ciljevi se moraju prilagoĎavati potencijalu trţišta, intenzitetu konkurencije, mogućoj stopi dobiti i politici trţišta na kom se plasira proizvod.

8/ Svrha prikupljanja

informacija o potencijalnim ciljnim trţištima je da se promaĎe segment koji će biti atraktivan, a rizik nastupanja na njemu što je moguće niţi. Prikupljanjem takvih informacija saznaje se, ne samo koji je segment atraktivan, već i koji je segment glavni izvor profita vodećih multinacionalnih kompanija, kao i ona gdje je intenzitet konkurencije doveo do napuštanja segmenta od strane preduzeća istog ili sličnog potencijala kao što je preduzeće koje tek istraţuje potencijalne segmente. U zavisnosti od toga o kakvom proizvodu se radi, istraţivač ispituje različite varijable prilikom segmentacije. Moţemo reći da bi za potrebe segmentacije trţišta u BiH istraţivanje trebalo obuvatiti sljedeće varijable

9/:

1. Geografska oblast (jugoistočna Evropa, BiH, Zapadna Bosna, i sl.) 2. Veličina segmenta (regije, drţave, grada, i sl.) 3. Gustina naseljenosti 4. Demografski uzrast ili starosna struktura 5. Veličina porodice 6. Ţivotni ciklus porodice (samci, maldi bračni parovi bez djece, mladi bračni parovi sa jednim djetetom, itd.) 7. Pol 8. Prihod 9. Zanimanje 10. Obrazovanje 11. Religija 12. Nacionalnost 13. Društvena klasa 14. Psihografski stil ţivota (orjentisani ka kulturi, orjentisani ka sportu, i sl.) 15. Ličnost (kompulzivni, društveni, autoritativni, ambiciozni) 16. Koristi koje očekuje 17. Status korisnika (nije korisnik, bivši korisnik, potencijali korisnik, proizvod koristi prvi put, proizvod redovno koristi) 18. Stopa korištenja (niska, rednja, visoka) 19. Stepen lojalnosti 20. Spremnost na kupovinu 21. Stav prema proizvodu Kada je trţište relativno malo, kao naše, i na bazi sekundarnih podatka relativno lako moţemo odrediti geografske i demografske varijable onda na značaju dobija prikupljanje podataka o psihografski bihejviorističkim i bihejviorističkim varijablama.

306

Mjerenje razlika izmeĎu segmenata

Iz svega prethodno navednog, moţemo zaključiti da postoje odreĎeni pristupi u otkrivanju trţišnih segmenata koji će biti korisniji za nas, u odnosu na neke druge segmente. Tri su glavna pristupa u otkrivanju trţišnih segmenata i mjerenju razlika izmeĎu njih, to su: a priori segmentacija, segmentacija zasnovana na grupama i kombinovani pristup.

A priori segmentacija Za osnov segmentacije tj. u prvoj fazi istraţivanja, ovaj pristup, uzima geografske i demografske podatke. Zatim, u drugoj fazi, te podatke dopunjuje prikupljanjem dodatnih. Dodatni podaci za koje se istraţivač odluči da ih treba prikupiti se razlikuju od slučaja do slučaja. Mogu obuvatiti stavove, navike, potrošnju u nekom vremenskom periodu itd. Informacije do kojih se doĎe na taj način, pomaţu da razlikujemo segmente jedne od drugih i to naročito u pogledu ponašanja u potrošnji na datoj geografskoj teritoriji. Istraţivanja za potrebe ovakve segmentacije vrše se tako što se unaprijed odrede osobine na bazi kojih će se potencijalni potrošači grupisati. Za ova istraţivanja, najčešće se koristi metod ispitivanja, dok je sredstvo prikupljanja podataka, uglavnom, upitnik. U ovim istraţivanjima nema skrivenih ciljeva. Postupak se sprovodi tako da u anketnom upitniku imamo demografske osobine isitanika, koje pokušavamo dovesti u vezu sa potrošnjom ili nekim drugim ponašanjem. Na primjer, uzmimo da smo obrazovanje razvrstali u 4 grupe (bez stručne spreme, SSS, VŠS, VSS i više od toga) i koristi koje očekuju u 4 grupe (kvalitet, dodatne usluge, ušteda i brzina). Na taj način dobijamo 16 potencijalnih segmenata jer postoji varijanta da se ispitanici sa npr. SSS u pogledu koristi raporede u sve 4 grupe. Takav je slučaj i sa ostalima podijeljenim po demografskim varijablama, što u zbiru daje 16 segmenata. Na ovaj način moţemo dodavati još varijabli. Npr. uz obrazovanje dodamo i 5 grupa zanimanja, što bi u praktičnom smislu prestavljalo: 4 grupe stručne spreme x 5 grupa zanimanja x 4 grupe očekivanih koristi, što iznosi 80 potencijalnih segmenata. Svakako da je ovo izuzetno veliki broj i da je nemoguće očekivati da se proizvod moţe prilagoditi svakom od njih, ali nam otvara mogućnost raznih grupisanja ili izdvajanja onih segmenata koji su za nas najpovoljniji.

Segmentacija zasnovana na grupama

Postupak kod ovih istraţivanja je obrnut u odnosu na a priori segmentaciju. Naime, prvo polazimo od toga što ispitanike grupišemo prema osobinama koje ih čine meĎusobno sličnim, a te osobine su: stil ţivota, vrijednosti, koristi koje očekuju od proizvoda i stavovi.

10/ Dakle, postupak je

obrnut jer prvo polazimo od ponašanja, a onda sagledavamo kakve su demografske karakteristike onih koji se slično ponašaju. Povezanost potrošača koji se isto ili slično ponašaju sa demografskim karakteristkama, koje su im iste ili slične, dovode nas do našeg ciljnog segmenta. Ova istraţivanja polaze od bihejviorističih i psihografskih osobina. Moţemo reći da su psihografske čak i dominantne, pa se tako grupe mogu formirati i na bazi aktivnosti, interesa i mišljenja. Istraţivanja se sprovode korištenjem metode ispitivanja. Osnovno sredstvo je strukturni upitnik. Za razliku od predhodnog modela ovdje jedan dio čine pitanja sa neskrivenim, a jedan dio pitanja sa skrivenim ciljem. Ona sa neskivenim ciljem se npr. odnose na

307

potrošnju odreĎenih proizvoda, dok se ova druga odnose na psihološko-sociološko područje ţivota ispitanika i sadrţe niz izjava sa kojima se ispitanik slaţe ili ne slaţe. Izjave se svrstavaju bez ikakvog reda kako ispitanik ne bi shvatio da se radi o istraţivanju stavova, mišljenja, aktivnosti, interesa i sl. To znači da se kod ovih istraţivanja postavljaju konkretna pitanja koja se odnose na proizvod koji je predmet našeg interesovanja, ali se uporedo primjenjuje davanje različitih izjava koje se mjere uz pomoć skala za mjerenje stavova. Veoma česta je primjena Likertove skale, prema kojoj ispitanik izraţava stepen slaganja ili neslaganja sa odreĎenim ponuĎenim izjavama. Ovakva istraţivanja nerijetko dovode do formiranja grupa koje predstavljaju tipove potrošača (npr. industrija konfekcije vrlo često sprovodi ovakva istraţivanja). Vaţno je napomenuti da se sve češće kao osnovni parametar za segmentaciju uzima očekivana korist od poizvoda. Samim tim istraţivanja u kojima se dolazi do informacija koje koristi potrošač očekuje od proizvoda, sve više dobijaju na značaju. Na bazi sličnosti u očekivanim koristima, potrošači se grupišu u segmente. Ovo je naročito vaţno kada se radio razvoju novih proizvoda i traţenju ciljnih trţišta za njih. Novi proizvod, uglavnom, ţeli da ponudi neku dodatnu korist tako da mu ciljno trţište mogu biti oni koji tu dodatnu korist doţivljavaju na isti način. Istraţivanje očekivanih koristi mora poći od činjenica da potrošači stvaraju sliku o proizvodu i koristima koje očekuju, te da oni odreĎuju vaţnost pojedine osobine proizvoda.

11/

Iako ova istraţivanja sve više dobijaju na značaju, treba imati na umu da su skupa, da je potrebno istraţiti veliki broj varijabli, da je problem nedostatak teorijske podloge, da je izvoĎenje zaključaka prilično komplikovano i da postoji opasnost od subjektivnosti. Pored svih tih ograničenja, ova istraţivanja će neosporno biti sve vaţnija na trţištu BiH jer će naši proizvoĎači, ukoliko se ţele uključiti u trţišnu borbu morati traţiti svoje niše, a njih je nemoguće odrediti na bazi geografskih i demografskih varijabli.

Hibridni model segmentacije (Kombinovani pristup segmentaciji trţišta)

Kao što sam naziv ovog modela kaţe, on podrazumijeva kombinaciju prethodna dva. Njegova suština je u tome da se trţište prvo podijeli na bazi geografskih i demografskih varijabli, a onda se unutar njih dijeli prema još nekoj osnovi. Npr. Kao geografsku varijablu uzmemo potrošače na teritoriji grada Banjaluke, dalje ih podijelimo na bazi zanimanja i nakon toga unutar te grupe podijelimo prema nekoj dodatnoj osnovi kao što je npr. spremnost na kupovinu. Kod primjene ovog modela kod istraţivanja potrebno je definisati uzorke, kao i kod prva dva modela, a metodologija istraţivanja je kombinacija metodologije prethodna dva modela. Iako je kod predstavljanja ova tri modela, uz pomoć kojih se vrše istraţivanja za potrebu segmentacije trţišta, naglasak stavljen na dobijanje primarnih podataka treba imati na umu da mnogi podaci o potrošačima a naročito njihovim sociodemografskim karakteristkama mogu naći u izvorima sekundarnih podataka. Kao i kod ostalih istraţivanja, sekundarne podatke je potrebno koristiti i kombinovati ih sa primarnim podacima kako bi se mogli obrazovati segmenti karakterisičnih profila potrošača. Cilj sprovoĎenja ovih istraţivanja jeste da se izvrši što adekvatnija segmentacija, na bazi koje će se izbrati ciljno trţište i, konačno, na njemu pozicionirati proizvod.

308

PITANJA:

1. Šta se podrazumijeva pod segmentacijom trţišta i kako moţemo definisati trţišne segmente?

2. Objasnite razliku izmeĎu nediferenciranog, diferenciranog i ciljnog marketinga!

3. Navedite primjere za geografske, demografske, psihografske i bihejviorističke osobine potrošača kao osnove za segmentiranje trţišta različitih potrošača!

4. Koje specifične informacije o ciljnim trţišnim segmentima su potrebne da bi se trţišna akcija dimenzionirala i vremenski odredilo njeno sprovoĎenje?

5. Navedite primjer za sprovoĎenje a priori segmentacije i objasnite koju metodu istraţivanja biste koristili i uz pomoć koji sredstava i zašto?

6. Od kojih osobina potrošača se polazi prilikom segmantacije zasnovane na grupama i šta to podrazumijeva?

7. Za vršenje koje segmentacije se kao sredstvo koristi strukturni upitnik i kako se primjenjuje?

8. Navedite primjer za sprovĎenje hibridnog modela segmentacije!

309

17 Istraţivanja za potrebe razvoja

novih proizvoda

Pored odreĎivanja ciljnih trţišta, veoma vaţna odluka u preduzeću jeste koji i kakav proizvod ponuditi izabranom trţištu. Prilikom donošenje te odluke preduzeće ima mogućnost da plasira proizvod koji već posjeduje i koji je već pozicioniran na nekom drugom segmentu, diverzifikovan proizvod i nov proizvod. Stvarno nov proizvod je onaj koji se zasniva na tehnologiji koja se do sada nije koristila u grani, koji ima uticaj ili je uzrok značajnih promjena u grani i koji je prvi u toj vrsti i potpuno nov za trţište.

12/

Ipak, sa stanovišta istraţivanja za potrebe razvoja novih proizvoda ne posmatramo ih isključivo kao ―stvarno nove proizvode‖, već sa više aspekata koji su dati u sljedećoj tabeli.

TABELA 17-1 Kategorije novih proizvoda

13/

kategorija karakteristike

1. potpuno nov proizvod novi proizvodi koji stvaraju nova trţišta

2. nove linije proizvoda novi proizvodi koji omogućuju ulazak na formirana trţišta

3. dodaci postojećim linijama proizvoda novi proizvodi koji su dodatak poznatim linijama proizvoda

4. poboljšanje i revizije postojećih proizvoda novi proizvodi sa boljim performansama ili većom percipiranom vrijednošću u odnosu na postojoće proizvode

5. repozicioniranje postojeći proizvodi koji ciljaju na nova trţišta

6. smanjenje troškova novi proizvodi koji imaju slične performanse, ali niţe troškove

Svaka od ovih kategorija podrazumijeva prilikom planiranja i uvoĎenja na trţište, poštovanje odreĎenih procesa i primjenu istraţivanja. Ako nov proizvod posmatramo sa aspekta preduzeća koja posluju u BiH, ne moţemo reći da postoji veliki broj onih koja imaju potencijal da idu na nova trţišta (ili da ih stvaraju) gdje se očekuje jaka konkurencija i sa inovacijama kojima je potrebna značajna podrška. Upravo zbog toga, ona nov proizvod trebaju posmatrati kroz sve navedene kategorije i izvore svojih prednosti traţiti u sposobnosti da se u preduzeću konsoliduju tehnologije i proizvodna kompetentnost koja na temelju stalnog praćenja dešavanja na trţištu osposobljava pojedine poslove unutar preduzeća da se brzo prilagoĎavaju promjenama na trţištu. Ovo, naravno, ne znači da se samo treba prilagoĎavati. Iniciranje promjena je cilj kome svako treba da teţi, pa tako i naša preduzeća.

310

Uloga istraţivanja marketinga i istraţivanja i razvoja

Veoma vaţna pretpostavka za uspjeh novih proizvoda je podrška novom proizvodu od strane svih poslovnih funkcija u preduzeću. Ako se ranije i smatralo da je tehnologija najvaţniji faktor inovacije, danas se trţište i odnosi i uticaji na njemu, smatraju faktorom od presudnog značaja, jer su oni ti koji stimulišu potrošače za novim i poboljšanim proizvodima. Jasno je da nov proizvod, moţe imati uspjeha samo ukoliko postoji traţnja za njim, a inovacija je rezultat sinhronizovanog djelovanja svih funkcija preduzeća. Sa tog aspekta veoma je vaţno razlikovati funkciju istraţivanja marketinga od funkcije istraţivanja i razvoja. Jasno je da one u procesu razvoja novog proizvoda nisu nezavisne i da se ne mogu posmatrati izlovano, te da zajedno snose odgovornost za proizvoda, ali je potrebno znati ih razlikovati. Istraţivanje marketinga bavi se analizom trţišta, dok se istraţivanje i razvoj bavi istraţivanjem mogućih inovacija i novih tehnoloških rješenja za sam proizvod. Moţemo reći da je, sa stanovišta profesionalne orjentacije, istraţivanje marketinga dominantno okrenuto trţištu, dok je funkcija istraţivanja i razvoja dominantno okrenuta nauci. Uloga istraţivanja marketinga jeste da doprinese da se primjeni inovacija i tehnoloških rješenja priĎe strategijski kako bi se na trţištu ostvarila konkurentska prednost. Sa druge strane funkcija istraţivanja i razvoja bi trebalo da učestvuje u izradi planova istraţivanja trţišta i marketing planova. i to naročito u fazama definisanja problema i ciljeva. U ovakvim situacijama, istraţivanje marketinga je preteţno oslonjeno na kvalitativna istraţivanja, a razlog tome je jednostavan – ima veoma malo istorijskih podataka za primjenu kvantitativnih tehnika.

14/

Proces razvoja novog proizvoda

Odluka o uvoĎenju novog proizvoda veoma je kompleksna. Razvoj novog proizvoda nosi sa sobom visok stepen rizika i visoke troškove. Ovo je proces u kome je izuzetno izraţena uloga istraţivača trţišta jer je neophodan veliki broj informacija, ali je to i proces u kome je teško doći do pouzdanih informacija za koje sa sigurnošću moţemo tvrditi da će obezbijediti uspjeh proizvoda. Iako je u razvoj novih proizvoda potrebno mnogo ulagati, mali broj njih uspije na trţištu. Ipak, novi proizvodi obezbjeĎuju rast i razvoj preduzeću ili preţivljavanje, ukoliko su adekvatno kreirani. Danas treba imati u vidu i to da je ţivotni ciklus proizvoda sve kraći jer se nameću sve veći standardi, a potrošači postaju sve zahtjevniji i sofisticiraniji. Sam proces razvoja novog proizvoda ima osam faza

15/

1. generisanje ideje 2. provjera ideja 3. razvoj i testiranje koncepta 4. razvoj maketing strategije 5. poslovna analiza 6. razvoj samog proizvoda 7. testiranje trţišta 8. komercijalizacija

U svakoj od ovih faza, veoma je vaţno biti u toku i pratiti trendove na trţištu. Ti trendovi se mijenjaju nevjerovatnom brzinom tj. često mnogo brţe nego što su preduzeća u stanju da prilagode proizvod ili stvore nov proizvod, zato je vrlo vaţno definisati precizno problem istraţivanja. Definisati šta je potrebno da znamo kako bismo pristupili razvoju proizvoda i kakav proizvod ţelimo plasirati i na koja trţišta.

311

Funkcija istraţivanja marketinga dominira u fazama testiranja koncepta i testiranja trţišta, te ćemo im i posvetiti posednu paţnju. ipak, to ne znači da ona ne djeluje i u ostalim fazama.

Generisanje ideja.

Podaci se počinju prikupljati već u prvoj fazi, tj. u fazi generisanja ideja. Najveće mogućnosti uspjeha novih proizvoda, ogledaju se u otkrivanju potreba koje nisu zadovoljene. Ne moţemo znati koje su to potrebe ukoliko ne znamo šta se dešava na trţištu. Zato je u ovoj fazi vaţno konsultovati mnoge izvore ideja, koje mogu pomoći da procjene o novom proizvodu budu realnije. Mogući izvori ideja dati su na sljedećoj slici

16/

Iako treba razmotriti sve izvore ideja, logično je da se u potrazi za njima krene od potreba i ţelja potrošača. U drugoj fazi (provjere ideja) one ideje koje obećavaju se provjeravaju i ukoliko budu prihvaćene, prelazi se u narednu fazu.

Faza razvoja i testiranja koncepta

Sa stanovišta istraţivača marketinga, tj. obima posla koji ima, ova faza bi se mogla podijeliti u dva dijela. U prvom dijelu, tačnije razvoju koncepta je prvo potrebno odgovoriti na pitanja: ko će koristiti naš proizvod, koju korist bi mu mogao obezbijediti taj proizvod i kada će ga koristiti. Povratne informacije iz ove faze od presudnog su značaja za sam razvoj proizvoda. Zadatak istraţivača bio bi, dakle, da sazna šta potrošač smatra da bi proizvod trebao imati a šta ne bi trebao imati. U sprovoĎenju ovih istraţivanja, teško da bi direktna pitanja dovela do ţeljenih odgovora. Ako potrošače, npr. pitamo šta očekuju od novog dezodoransa, odgovori mogu biti: ugodan miris, sprečavanje znojenja, kvalitet. Jasno je da se to očekuje, ali mi i dalje ne znamo šta podrazumijevaju pod kvalitetom, kakav je to miris itd. Upravo iz tog razloga, veoma često se pristupa postavljanju nestrukturiranih pitanja i tehnikama istraţivanja u kojima su ciljevi prikriveni.

IDEJE

KUPCI Istraţivanja, potrebe, ţelje, ţalbe, zahtjevi, reklamacije

KONKURENTI Aktivnosti, proizvodi, kretanja

KANALI DISTRIBUCIJE

RAZVOJ I PROJEKTOVANJE Testiranje, unapreĎenje, brainstorming, slučajnosti

OSTALI EKSTERNI IZVORI Konsultatni, časopisi, izanja, mediji,izloţbe, sajmovi

OSTALI INTERNI IZVORI Menadţment,prodajno osoblje, ostali zaposleni, vlasnici, brainstorming

Slika 17-2 Mogući izvori ideja za novi proizvod

312

17/ Na ovaj način dolazimo do saznanja kakav proizvod potrošači očekuju i to

treba ugraditi u njega. Tu istraţivač marketinga daje inpute funkciji istraţivanja i razvoja. Kada definišemo te odgovore i stvorimo koncept, moţemo ga testirati na trţištu i vidjeti reakcije. Kako bi bilo nerealno očekivati, pogotovo na našem trţištu, kreiranje prototipova proizvoda što bi bilo skupo i zahtijevalo mnogo vremena, moguće je ideje predstaviti potencijalnim segmentima i testirati ih koristeći poznate metode istraţivanja i uz pomoć poznatih sredstava istraţivanja. Glavna svrha testiranja koncepta proizvoda jeste utvrĎivanje njegove trţišne prihvatljivosti. Ciljevi istraţivanja u okviru tog testiranja su: utvrditi neposrednu reakciju potencijalnog potrošača na ideju proizvoda, usmjeriti nastavak procesa razvoja proizvoda, izdvojiti koncepcije koje najviše obećavaju za eventualne buduće razvojne programe, steći osjećaj o mogućem uspjehu proizvoda.

18/

Da bi se došlo do odgovora na ova pitanja, veoma često je sprovoĎenje izviĎajnih istraţivanja. Ona se realizuju u malim i neformalnim grupama. Ukoliko se posjeduje prototip, on im se predstavlja. Ako ne postoji, predstavljaju im se ideje ili crteţi. Uz pomoć izviĎajnih istraţivanja pokušava se doći do mišljenja potencijalnih trţišnih segmenata o konceptu, prije nego što se pristupi kreiranju proizvoda. Jasno je da se primjenjuje metod ispitivanja, a veoma često sredstvo je grupni intervju. Ova vrsta intervjua je primjenjiva kod izviĎajnih istraţivanja. Razgovor se usmjerava ka specifičnim područjima kako bi se došlo do saznanja dopire li koncept do potrošača. Kada imamo samo ideju, opis, crteţ ili skicu proizvoda moguće je istraţivati stavove potrošača i mjeriti ih odreĎenim skalama. Najčešće se primjenjuje monadična skala. Stavovi se mjere tako što se potrošači grupišu u nekoliko grupa. Pri tome treba voditi računa da grupe budu slične, tj. da u njima budu potrošači sličnih osobina kako bi rezultati bili valjani. Svakoj grupi se daje samo po jedan proizvod i ona ga ocjenjuje datim stepenima o eventualnoj kupovini ili dopadljivosti. Ispitanici nemaju mogućnost poreĎenja sa drugim proizvodima i za svaku grupu se izračunava srednja vrijednost. Pored primjene ove skale moguće je vršiti i tzv. testiranje u parovima, gdje se svakom ispitaniku daju po dva koncepta proizvoda. On ih ocjenjuje tako što definiše koji mu se više sviĎa. Moguća je i kombinacija ova dva testa. Ona se realizuje na način što se svakom ispitaniku da jedan koncept proizvoda koji on ocijeni stepenima skale. Nakon nekog vremena, da mu se drugi koncept koji takoĎe ocijeni stepanima. Zatim mu se da treći, i tako sve varijante koje postoje. Na kraju se doĎe do rezultata koji je koncept ocijenjen najvišim stepenom kod većine ispitanika. Ovakvo mjerenje je najsličnije stvarnoj kupovini i daje najrealnije rezultate.

Marketing strategija i poslovna analize

Ove dvije faze ne razlikuju se u odnosu na druge procese u marketingu. Tako se u fazi marketing strategije biraju strategije koje će doprinijeti što brţem uspjehu na trţištu. Pored toga, istraţivanje trţišta ovdje pomaţe da se dobiju odgovori na pitanja: koje proizvode ćemo konačno ponuditi, kako ćemo doći do njih, kolika će biti dubina i širina asortimana, kakav će biti njihov kvalitet i sl.

19/ U fazi poslovne analize se pristupa

predviĎanju prodaje, troškova i profita na bazi prethodno prikupljenih podataka i informacija do kojih se došlo. Ovo je faza u kojoj sekundarni podaci imaju vaţnu ulogu i na bazi njih je moguće praviti izvjesne procjene. Ako su ova predviĎanja u skladu sa postavljenim ciljevima pristupa se razvoju samog proizvoda.

313

Razvoj proizvoda

Ovo je faza u kojoj se zahtjevi ciljnih kupaca do kojih se došlo istraţivanjem marketinga pretvaraju u proizvod, koji je do sada postojao samo u obliku ideje ili prijedloga koji su uobličavali potrošači. Ukoliko se ovom procesu pristupa studiozno i pravilno, tim istraţivanja i razvoja ponudiće više varijanti proizvoda koji se prvo testira unutar preuzeća, a zatim i na potencijalnom ciljnom trţištu. Istraţivanja koja je tada potrebno uraditi, da bi se odabrao neki od razvijenih nov proizvoda ili varijanti, odnose se na istraţivanja preferencija potrošača. Dakle već imamo odreĎen segment, na kojem mjerimo preferencije. One se mjere uz pomoć sljedećih metoda

20/:

a. metod rangiranja podrazumijeva da potrošač poreda sve ponuĎene proizvode tako da će jedan imati najniţu vrijednost, sljedeći nešto višu, sve dok jednom ne dodijeli najveću vrijednost. Ovim metodom mi saznajemo samo da mu se, ukoliko proizvode npr. označimo bojama, crveni dopada najmanje, plavi nešto više, zeleni još nešto više u odnosu na plavi, a ljubičasti najviše. MeĎutim, mi i dalje ne znamo da li ljubičasti u potpunosti zadovoljava njegove potrebe. b. metod poreĎenja parova podrazumijeva da ponuĎeni proizvodi grupišu u parove. Svi ponuĎeni proizvodi se grupišu u parove tj. svaki sa svakim i potrošač bira onaj koji mu daje veću vrijednost. onaj proizvod koji je najveći broj puta imao veću vrijednost od dodijeljenog para rangira se na najvišem stepenu. c. metod pojedinačinog ocjenjivanja podrazumijeva da potrošač na skali rangira sve proizvode i dodijeli im vrijednost. Tako moţemo izvesti nivo preferencija. Ove metode se mogu sprovoditi dovoĎenjem potrošača u laboratorije i u kućama potrošača itd. Vaţno je napomenuti da se u ovim istraţivanjima, ispitanicima proizvod daje bez podrške ostalih instrumenata marketing miksa, koji će na samom trţištu, svakako, imati značajnu ulogu. Ovo istraţivanje je vrsta eksperimenta u kome nezavisne varijable predstavljaju osobine proizvoda, a zavisne sklonosti, stavovi i preferencije potrošača. Kada na bazi svega prethodno navedenog preuzeće odluči koji proizvod ţeli uvesti na trţište, on se formira, dobija naziv i pakovanje i prelazi se na fazu testiranja trţišta.

Testiranje trţišta

Ovo je faza koju pojedine kompanije izostavljaju i odmah prelaze na fazu komercijalizacije. Razlozi izostavljanja mogu biti različiti: nedostatak sredstava, nedostatak vremena, procjena da se radi o dobrom proizvodu i sl. Novi proizvod se testira tako što se uvodi u autentično okruţenje da bi se spoznalo koliko je trţište veliko i kako potrošači i distributeri reaguju na njega.

21/

Autentično okruţenje moţemo posmatrati kao ograničeno, manje trţište. Podaci, koje moţemo prikupiti na njemu, sluţe kao parametar na osnovu kojeg moţemo stvoriti sliku o mogućem uspjehu na cjelokupnom trţištu i o eventualnim problemima u sprovoĎenju marketinga, kako bi se otklonili na vrijeme. Sa stanovišta istraţivača trţišta u ovoj fazi, tako, se mogu prikupiti vaţni podaci o kupcima, distribuciji, uspješnosti marketing miksa i trţišnom potencijalu. Ovo je faza u kojoj po prvi put dolaze do kontakta izmeĎu ponude i traţnje. U njoj se moţe desiti da doĎemo do saznanja da proizvod nije prihvaćen, što znači da su sva prethodna istraţivanja dala pogrešne rezultate. Isto tako moţemo doći do saznanja šta moţemo korigovati, ali i do potvrde prethodnih istraţivanja.

314

Ovo je vrlo sloţen proces istraţivanja. Primjena metode posmatranja je ovdje primjenjiva, naročito kada se radi o prikupljanju podataka o ponašanju potrošača. Isto tako, metoda ispitivanja daje značajne pokazatelje. Iako se posmatra kao skupa faza, kada se radi o visoko rizičnim proizvodima iznos troškova testiranja je zanemarljiv u odnosu na troškove realizacije cijelog procesa za proizvod koji neće uspjeti na trţištu. Da bi se uspješno realizovala i dovela pravih informacija, u njenom sprovoĎenju potrebno je riješiti odreĎene probleme, koje ćemo u daljem tekstu prezentovati. 1. Odabir autentičnog područja Već ranije smo rekli da uzorke u osnovi dijelimo na one koji se baziraju na vjerovatnoći i one koji se ne baziraju na vjerovatnoći. I jedni i drugi mogu biti primjenjivani za odabir autentičnog područja. Kada je riječ o uzorcima koji se baziraju na vjerovatnoći, jednostavni slučajni uzorak se u ranijim istraţivanjima ovog tipa najčešće koristio. Kako su istraţivanja sprovedena na njima pokazivala značajna odstupanja od pravih vrijednosti, vremenom su se počeli koristiti i drugi uzorci. Tako se vrlo često primjenjuje stratificirani uzorak, a od uzoraka koji se ne baziraju na vjerovatnoći namjerni i kvotni. Bilo koji od uzoraka da se primijeni, treba imati na umu da proces testiranja trţišta traje dugo i da se moţe dovesti u pitanje reprezentativnost uzorka, nakon odreĎenog vremena. S obzirom da se radi o eksperimentu, već ranije smo naveli šta moţe uticati na njegovu validnost što je slučaj i ovdje. Da bi se varijable drţale pod kontrolom potrebno je postaviti eksperiment sa dvije grupe i to eksperimentalnom i kontrolnom, kako bi se obezbijedilo da vanjske varijabe djeluju na obe grupe (ili više njih, ukoliko ih je više uključeno u eksperiment). Prilikom izbora tih grupa postavlja se pitanje kriterijuma za njihovo izjednačavanje. Idealan slučaj bi bio kada bi eksperimantalna grupa bila reprezentativna za cijelo područje na kome će se namjerava prodavati proizvod. Zato je vrlo vaţno odrediti koje karakteristike uzeti u obzir prilikom formiranja eksperimentalne grupe kako bi rezultati istraţivanja bili mjerodavni za cijelo područje. Te karakteristike se biraju pojedinačno u zavisnosti od slučaja do slučaja, a biraju se na način što se prvo odrede svi vaţni elementi koji mogu bitno uticati na prodaju novog proizvoda te se zatim, shodno tim elementima i odnosu prema njima, biraju potencijalni potrošači koji će biti uključeni u eksperimentalnu grupu a zna se da ti potrošači mogu reagovati na izdvojene elemente. Preciznije rečeno primjenjuje se postupak klasifikacije. Prvo se odreĎeni gradovi prema broju stanovnika i na osnovu nekih demografskih ili drugih pokazatelja, izdvoje od ostalih gradova, tj. grupišu. Zatim se uz pomoć tzv. numeričke klasifikacije biraju eksperimentalne grupe na bazi npr. veličine naselja u odnosu na prihode stanovništva. Numerička klasifikacija obuhvata nekoliko postupaka čiji je cilj statističko segmentiranje uzoraka u homogene grupe, s obzirom na neke osobine koje se uglavnom odnose na: demografska obiljeţja stanovnika, stanje konkurencije na pokusnom trţištu, strukturu trgovinskih prodavnica i strukturu oglašivačkih medija.

22/

Kada se demografska obiljeţje uzimaju za kriterijum reprezentativnosti, onda je vaţno da demografska struktura eksperimentalne grupe pribliţno odgovara strukturi stvarnog potencijalnog trţišta. Npr. ako su naša ciljna grupa mladi i visoko obrazovani, njihov broj u eksperimentalnoj grupi mora odgovarati prosjeku u cjelokupnom stvarnom potencijalnom trţištu. Dakle, nećemo ekserimentalnu grupu formirati samo od njih, već će njihov odnos u poreĎenju sa veličinom grupe biti isti kao njihov odnos u poreĎenju sa cjelokupnim potencijalnim trţištem. Uticaj konkurencije tekoĎe moţe biti uzet kao kriterijum za odreĎivanje reprezentativnosti. Pri tome treba računati sa činenicom da ga je teško precizirati. Moguće ga je odrediti tako što se eksperimentalne grupe npr. formiraju na onim trţištima gdje je konkurencija izuzetno jaka, kako bi se

315

došlo do podataka o najniţem mogućem obimu prodaje jer se pretpostavlja da će biti veći na svakom drugom. To je moguće činiti na onim trţištima gdje se, na bazi, prethodnih istraţivanja došlo do podataka o stanju konkurencija itd. Ukoliko se struktura trgovinskih prodavnica uzima kao kriterijum, onda se mora obezbijediti da struktura razmjene na eksperimentalnom trţištu bude jednaka kao na stvarnom, da prodavnice pristanu na učestvovanje u istraţivanju i da ja potrebno obezbijediti kontrolu. Slično je i kod korištenja strukture oglašivačkih medija kao parametra. Naime, vaţno je obezbijediti da njihovo djelovanje na eksperimantalnoj grupi bude isto kao što je na stvarnom trţitu, tj. da budu zastupljeni na eksperimentalnoj grupi svi oni koji će biti i kasnije zastupljeni i u količini u kojoj je to planirano u stvarnoj prodaji. 2. Veličina i broj ekperimentalnih područja zavisi od niza faktora. Moţda je, ipak najuticajniji faktor visina troškova. Jasno je da je bolje što je to područje veće jer je pretpostavka da će dati mjerodavnije rezultate. Sa druge strane što je eksperimentalno područje veće, veći su troškovi jer veličina definisanog područja podrazumijeva ulaganja u proizvodnju, promociju, prodaju, istraţivanje itd. Uglavnom preduzeća, pogotovo na trţištima kao što je naše, nisu u stanju da to sve finansiraju pa teţnja da ovo područje bude što manje ili da se ova faza, kao što smo već rekli i ne sprovodi. Kako su koristi od nje veće nego troškovi, ako se proces dobro sprovodi, ka njoj bi trebalo teţiti. Vaţan uticajni faktor je i mogućnost primjene panela sa ostalim metodama istraţivanja za kontrolu eksperimenta. Na razvijenim trţištima, gdje se faza testiranja trţišta sprovodi i gdje to rade, paneli se koriste i veoma često se nude prošireni uzorak panela. Teško je reći koliko veliko eksperimentalno trţište je optimalno i koliki broj njih. To, dakle, zavisi od visine troškova, kapaciteta preduzeća, karakteristika proizvoda, veličine budućeg stvarnog trţišta, osposobljenosti onih koji vrše israţivanja itd. Tako veličina varira od odabrane populacije unutar jednog grada do cijele jedne pa i više drţava. 3. Trajanje faze testiranja trţišta kao i u prethodnom slučaju zavisi od visine troškova i mogućnosti preduzeća da ih obezbijedi. Faktor potrebnog vremena i faktor troškova moraju se dovesti u optimalan odnos. Trajanje ove faze u nekim slučajevima je nekoliko sedmica, dok u nekim traje i do nekoliko godina. To, naravno zavisi od specifičnosti proizvoda, karakteristika potrošača, stanja konkurencije i sl. Nikako ne bi smjelo zavisiti od izdvojenih finansija preuzeća za tu svrhu. Ništa ne znači uvesti proizvod na eksperimentalno trţište npr. dva mjeseca ako za to vrijeme ne saznamo ništa. Proces mora trajati dotle dok se ne doĎe do odreĎenih rezultata. Treba napomenuti da vrijeme trajanja testiranja trţište nije samo ono vrijeme koje traje nakon uvoĎenja eksperimentalne varijable do momenta pojave očekivanog djelovanja. Treba uzeti u obzir i vrijeme prije toga potrebno za prikupljanje podataka kako bi se eksperiment organizovao, kao i vrijeme nakon toga potrebno za posmatranje date pojave izazvane eksperimentalnom varijablom.

Metode mjerenja rezultata Cilj sprovoĎenja faze testiranja trţišta jeste da se izmjere efekti izazvani

uvoĎenjem nezavisne eksperimentalne varijable. Moţemo mjeriti ne samo prodaju, već stavove o proizvodu, promociji, pamćenje i sl. Shodno tome potrebno mjeriti dvije vrste rezultata:

- Prvi se odnose na mjerenje fizičkog kretanja proizvoda od proizvoĎača, preko kanala disribucije do potrošača. To mjerenje se vrši analizom prodaje, panelima prodavnica i panelima potrošača. Veliki značaj u analizi prodaje imaju sekundarni izvori podataka i to

316

prije svega interni. Sve ono što se biljeţi u računovodstvenim sluţbama, marketing sluţbama i sl. o prodaji na eksperimentalnom trţištu sluţi kao dobra osnova za analizu prodaje. Naravno, ne treba isključiti ni eksterne izvore sekundranih podataka. Mjeri se dnevna, mjesečna prodaja, količina prodane robe u odreĎenim prodavnicama, količina realizacije pojednih distributera, zalihe, naplate i sl. Ono što je najvaţnije za mjerenje nakon odreĎenog vremena, jeste broj ponovljenih kupovina od strane potrošača na eksperimentalnom trţištu. Ovo je prilično jeftin način mjerenja rezultata a daje prilično realnu sliku o budućoj prodaji. Uspješnost analize prodaje zavisi od organizovanosti prikupljanja, arhiviranja i lakoće korištenja podataka u preduzeću. O panelima je dosta riječi bilo ranije ovdje ćemo samo napomenuti da se kod panela prodavnica odabere odreĎeni broj prodavnica koje će sluţiti kao panel, a u svrhu praćenja kupovine novog proizvoda. Ovaj panel mora trajati dovoljno dugo kako bi se vidjelo da li će i u kolikoj mjeri doći do ponovnih kupovina i da bi se vidjelo kako izgleda proces kupovine i nakon što proizvod neko vrijeme već stoji u prodavnicama. Panel potrošača ne eksperimentalnom trţištu, takoĎe se ne razlikuje od panela na stvarnom trţištu. Iz osnovne, prethodno odabrane, grupe potrošača za istraţivanje, na reprezentativnom uzorku domaćinstva ili pojedinca formira se panel potrošača. Mjerenja se vrše u jednakim vremenskim razmacima, a dolazi se do značajnih podataka o načinu kupovanja, vremenu, potrošnji itd. Svi nedstaci i prednosti panela stvarnih trţišta vaţe i ovdje.

- Drugo mjerenje se odnosi na praćenje tokova infomacija od proizvoĎača do potrošača. Kako smo već ranije objasnili primjenu skala za mjerenje stavova, jasno je da se u ovom slučaju oni mogu mjeriti intervalnim, ordinalnim i nominalnim skalama, a da se istraţivanje vrši metodom ispitivanja. Paneli nisu pogodni u ovom slučaju jer smo iz karakteristika panela vidjeli da oni stvaraju stav prema predmetu istraţivanja pa bi ne bi bilo realno očekivati mjerodavne rezultate ukoliko bi se ispitivanje vrilo na istim ispitanicima. Ovo istraţivanje traţi definisanje novog konkretnog problema i ciljeva istraţivanja. Oni se u ovom slučaju odnose na to kako je nezavisna varijabla uticala na mišljenje, stavove i prepoznavanje proizvoda. Ta nezavisna varijabla je stimulans koji se moţe odnositi na sve ono što moţe sluţiti u svrhu kretanja informacija o proizvodu (sam proizvod, svi elementi promotivnog miksa, kanali prodaje, cijena).

Neka specifična istraţivanja

Kako bismo sve prethodno navedeno pojednostavili, ili bolje rečeno konkretizovali, vaţno je napomenuti da je fazi testiranja trţišta moguće sprovesti, i da se najčešće i sprovode, neka specifična istraţivanja koja povezuju gore navedeno i to: istraţivanja zasnovana na talasima kupovine, simulirani marketing test, kontrolisani marketing test i test trţišta.

23/

U istraţivanju zasnovanom na talasima kupovine potrošačima se prvo proizvod nudi besplatno, a nakon toga još tri do pet puta i pri tome mogu biti izloţeni istoj ili različitoj promociji kako bi se vidjelo kakvu je ona ulogu imala u ponovljenoj kupovini. Ovako se biljeţi koliko potrošača se opredijelilo ponovo za proizvod i koliki je nivo zadovoljstva. Ovo istraţivanje je u odnosu na ostala tri najjeftinije. Simulirani marketing test u prvoj fazi mjeri uticaj promocije na kupovinu, a u drugoj stavovi o proizvodu. Naime odabere se odreĎeni broj potencijalnih

317

potrošača i formira se grupa. Cijela grupa biva izloţena različitim promotivnim kampanjama. U jednoj od njih se promoviše nov proizvod. Nakon toga im se daje novac i odlaze u prodavnicu. Mjeri se koliko ih je kupilo nov proizvod. U sljedećoj fazi ih se kontaktira telefonom i provjeravaju stavovi o proizvodu, zadovoljstvo i namjera o ponovnoj kupovini. Kontrolisani marketing testa se sprovodi tako što se odabere panel prodavnica koje će za odreĎenu naknadu uvesti nov proizvod. Prati se pozicija proizvoda, način izbora te uz pomoć skenera na kasama broj kupovina. Kasnije se sa odreĎenim brojem kupaca koji su se odlučili za proizvod kontaktira kako bi se mjerilo zadovoljstvo. Test trţišta podrazumijeva uvoĎenje proizvoda na više test trţišta. bira se nekoliko gradova, proizvod se uvodi u odabrane prodavnice i podrţavaju ga promotivnom kampanjom. Kod ove vrste testa moguće je koristiti različite oblike metode ispitivanja kako bi se došlo do stavova potrošača. Ovaj vid je ujedno i najskuplji. Bilo koje od ovih specifičnih istraţivanja da se primjenjuju pokušava se odrediti probna kupovina, prva ponovljena kupovina, usvajanje proizvoda i učestalost kupovine. Učestalost kupovine preduslov je za dobijanje lojalnih kupaca, koji su cilj svakog preduzeća te su ova istraţivanja za potrebe razvoja novih proizvoda izuzetno vaţna.

Faza komercijalizacije

Posljednja faza jeste faza komercijalizacije, koja sa sobom nosi aktivnosti kreiranja i spovoĎenja cjelokupnog marketing miksa i definisanja odnosa sa stakeholderima. Smatra se da se ovdje završava posao istraţivača. Ipak, sa stanovišta istraţivanja marketinga vaţno je da se prate promjene na prethodno odabranim segmentima, otkrivaju novi segmenti i cjelukupna dešavanja na trţištu. Ukoliko se ţeli produţiti ţivotni vijek proizvoda, istraţivanje se radi kontinuirano. U toku procesa planiranja i razvoja novog proizvoda, mogu se javiti odreĎene greške koje rezultiraju neuspjehom. Te greške su: da se ciljalo na suviše malo trţište koje nije dovoljno da bi se ostvarili ţeljeni poslovni rezultati; da potencijali preduzeća nisu adekvatni za odgovaranje na izraţene potrebe potrošača; da preduzeće svoj proizvod vidi kao nov, dok ciljno trţište ne reaguje tako na njega; da potroači proizvod vide kao nov, ali ne vide kakvu im korist pruţa. Zbog izbjegavanja ili minimiziranja ovuh grešaka, vaţno je sprovesti fazu testiranja trţišta.

Primjena brzine, kao strategije u razvoju novih proizvoda

Prethodno predstavljen proces istraţivanja za potrebe razvoja novih proizvoda, predstavlja proces kome je cilj izbjegavanje grešaka kod novih proizvoda, koji umanjuje rizik, pronalazi segmente kojima se proizvod usmjerava i sl. Ipak, rekli smo da zahtijeva dosta vremena i dosta finansijskih sredstava.

Ovdje bismo se više pozabavili nedostatkom vremena za sprovoĎenje postupka istraţivanja za potrebe razvoja novih proizvoda. Svjedoci smo da se prilike na trţištu veoma često mijenjaju brţe nego što se moţe i pretpostaviti, da je konkurencija u mnogim segmentima poslovanja sve veća i da potrošači postaju sve zahtjevniji i često, sve sofisticiraniji. Isto tako smo svjedoci da ţivotni vijek proizvoda postaje sve kraći i da ih je

318

potrebno kontinuirano inovirati, ukoliko se ţeli ostati konkurentan na trţištu. Sve su to razlozi zbog kojih je nekada neizvdivo i neisplativo vršiti iscrpne analize prije uvoĎenja novih proizvoda na trţište. Zbog toga se kompanije veoma često okreću brzini kao načinu stvaranja prednosti i pobjeĎivanju konkurencije. Brza reagovanja na promjene na trţištu, često su preduslov ostvarenja konkurentske prednosti. Oni koji su skloni ovakvom razmišljanju koriste brzinu kao strategiju za uvoĎenje novih prizvoda. Ovaj pristup podrazumijeva da je akcija vaţnija od analize i da uspjeh novih proizvoda u dobroj mjeri zavisi od vremena koje je potrebno da se oni uvedu na trţište. Primjenom ove strategije preskače se, dakle, ustaljeni put. Praksa pokazuje da se u biznisu nerijetko preskaču velike analize i da „pokušati― i „djelovati― brzo na trţištu predstavlja snagu. Brzina tako postaje jedan od izvora konkurentske prednosti i to najviše iz razloga što ţivotni vijek odreĎenih proizvoda postaje sve kraći, pa neki proizvodi traju samo nekoliko mjeseci. Vaţna je i iz razloga što su promjene toliko intenzivne da se šansa na trţištu moţe izgubiti ukoliko se ne odreaguje u pravom trenutku, tj. proizvod se mora plasirati na trţištu prije nego što momenat interesovanja za njim ne proĎe. Ukoliko taj momenat proĎe, prošla je i šansa za ostvarenjem profita. Naime, prilikom primjene svih faza istraţivanja za potrebe razvoja novih proizvoda, moţemo doći do novog proizvoda superiorne vrijednosti za kupce, moţemo odrediti ciljne grupe i istraţivanjem doći do saznanja da naš proizvod u potpunosti zadovoljava njihove potrebe, ali dok mi proĎemo kroz faze detaljnog istraţivanja moţe nam se desiti da u momentu plasiranja našeg proizvoda na trţište kupci više nemaju interes za njega, tj. da je prošao momenat interesovanja. To se moţe desiti jer je konkurencija ponudila sličan proizvod, jer su se desile odreĎene promjene na odabranom segmentu pa im on više nije potreban i sl. U svakom slučaju, izgubljena je mogućnost za ostvarenjem profita, a utrošeno mnogo sredstava za istraţivanja. Sve to znači da ostaje malo vremena za istraţivanje i da se mora kretati brzo. To, naravno, ne znači da je stategija brzine primjenjiva uvijek kao ni da njena primjena u potpunosti isključuje istraţivanja. Ona je vrlo progodna za tzv. „brzomijenjajuće― industrije kao što je industrija elektronike. Njena primjena takoĎe podrazumijeva saznanja o dešavanjima na trţištu. Istraţivanja nisu iscrpna, ali postoje. IzviĎajna istraţivanja mogu biti značajna za primjenu ove strategije. Ne treba biti isključiv i tvrditi da zbog sve većeg pritiska konkurencije, promjena na trţištu traţnje i sl. treba isključivo koristiti strategiju brzine. Postoje primjeri gdje se klasičan pristup istraţivanju pokazao kao izuzetno dobar. Jedan od tih primjera je Pampers, koji je deset godina istraţivao da bi uveo svoje pelene i tako postao i ostao apsolutni lider na trţištu. interesantno je navesti i primjer Mc Donaldsa i Burger Kinga. Naime, Mc Donalds je poznat po tome da dugo i iscrpno vrši istraţivanje prije uvoĎenja svakog svog novog proizvoda (prije uvoĎenja salata istraţivao je dvanaest godina), dok Burger King toliko često uvodi nove proizvode da kupci veoma često bivaju iznenaĎeni da nema proizvoda koji očekuju ali ih čeka neki potuno nov. Situacija na trţištu je pokazuje da je Mc Donalds i dalje lider na trţištu brze hrane. U svakom slučaju, bilo da se radi o sprovoĎenju cjelokupnog procesa istraţivanja ili o primjeni strategije brzine, sve više raste interes kompanija za uvoĎenje novih proizvoda ili inoviranja postojećih. Taj interes se temelji na činjenici da se sve manje mogu koristiti klasični izvori konkurentnosti poput npr. cijena, a sve više izvor konkurentnosti postaju inovacije koje se u svijesti potrošača doţivljavaju kao dodatna vrijednost. Zato stalno inoviranje postaje imperativ konurentnosti. Vaţno je se unutar kompanije procijeni koji od dva pristupa je dekvatniji sa stanovišta proizvoda, ciljnih grupa, konkurencije, troškova itd. Ne treba isključiti strategiju brzine jer se veoma često dešava situacija: „Dok jedni analiziraju, drugi djeluju“.

24/

Ova strategija naročito dobija na značaju kada se vidi da često greške

319

dugoročnih analiza nisu naučile firme budućem djelovanj, već su ih uništavale i pripremale za vrijeme koje nikada nije došlo, jer su dešavanja na trţištu često nepredvidiva. Tako strategija brzine, umjesto primjene osam faza u razvoju novih proizvoda podrazumijeva primjenu tri faze:

25/

1. Tehnološki razvoj (kreirati nov proizvod koji je ostvariv na trţištu) 2. Razvoj proizvoda ( proizvod koji ima takve performanse da ga

potrošači doţivljavaju kao proizvod koji će zadovoljiti njihove potrebe)

3. Razvoj trţišta (razvijanje trţišta koje će prihvatiti nov proizvod) Jasno je da ni ovaj pristup u potpunosti ne isključuje istraţivanje, koje je potrebno naročito u fazi razvoja trţišta. Iz ovoga se vidi da je klasični pristup duţi i skuplji, ali je rizik često manji. Ovaj pristup mijenja vrijeme za preciznost i fokusira se na uspjeh. Na ţalost dešava se da on dovede do savršenog proizvoda koji više nikome ne treba, jer je konkurencija brţe reagovala. Moţemo reći da se brzom strategijom „puca na slijepo―. Da bi se umanjio rizik primjene ovog pristupa zahijeva saradnju svih unutar kompanije koji učestvuju u kreiranju novog proizvoda i stvaranje timva koji dovode proizvod od proizvodnje do kupca. Rizik je često manji kod inovacija unutar linija proizvoda. Potrebno je brzo donošenje odluka i vjerovanje da se moţe biti korak ispred konkurencije. Vaţno je naći način da se pribliţi kupcu, vjerovati u brzinu kao filozofiju i činjenicu da se konkurencija moţe pobijediti raznolikošću. Brzi odgovori na promjene nastale na trţištu, osnov su uspjeha ove strategije. Na kraju je vaţno napomenuti da nema jedinstvenog odgovora na pitanje koji od ova dva pristupa ima više prednosti, jer one zavise od samog proizvoda i trţišta na kojem se on realizuje. Isto tako nema jedinstvenog odgovora na pitanje da li je strategija brzine kratkoročno rješenje, jer su često poizvodi plasirani primjenom ove strategije ostali dugoročno na trţištu. Iskustvo je pokazalo, da strategija brzine pokazuje bolje rezultate kod proizvoda zasnovanih na novim tehnologijama, što ne znači da se ne moţe primijeniti i kod drugih proizvoda. PITANJA:

1. Šta podrazumijevamo pod „stvarno― novim proizvodom, a šta sve moţe biti nov proizvod sa stanovišta istraţivača marketinga?

2. Koje su razlike izmeĎu funkcije istraţivanja marketinga i funkcije istraţivanja i razvoja, u preduzeću, i u kakvom odnosu trebaju biti te dvije funkcije prilikom planiranja i razvoja novih proizvoda?

3. U kojim fazama razvoja novog proizvoda, dominantnu ulogu ima funkcija istraţivanja marketinga i zašto?

4. Koji su sve mogući izvori ideja za razvoj novog proizvoda? 5. Do kojih odgovora se pokušava doći prilikom istraţivanja u fazi

razvoja i testiranja koncepta i koja vrsta pitanja, u upitnicima, je najpogodnija za to?

6. Šta je svrha i koji su osnovni ciljavi istraţivanja u fazi testiranja koncepta?

7. Da li su izviĎajna istraţivanja pogodnija u istraţivanjima u fazi testiranja koncepta ili testiranja trţišta i zašto?

8. Navedite primjere za metode uz pomoć kojih se mjere preferencije potrošača u fazi razvoja novih proizvoda!

9. Koje su prednosti i nedostaci sprovoĎenja istraţivanja u fazi testiranja trţišta?

10. Navedite primjere za dva osnovna načina mjerenja rezultata u istraţivanjima u fazi testiranja trţišta!

320

11. Paneli su uvijek primjenjivi kod istraţivanja za potrebe testiranja trţišta. Slaţete li se sa ovim stavom i zašto?

12. Da li je uvijek primjenjiv kompletan proces istraţivanja za porebe razvoja novog proizvoda? Obrazloţite svoj stav na konkretnim primjerima!

13. Koje su osnovne razlike izmeĎu klasičnog pristupa razvoja novog proizvoda i strategije brzine?

321

18 Istraţivanje vrijednosti brenda

Vidjeli smo koliko je vaţno strategijski pristupiti procesu planiranja i

razvoja novih proizvoda i koliko taj proces zahtijeva podrške funkcije istraţivanja marketinga. Ne manje sloţen proces je i izgradnja brenda i istraţivanje njegove vrijednosti. Stvaranje brenda iziskuje velika ulaganja pa je za preduzeće izuzetno vaţno da ima prave informacije sa trţišta koje, u prvoj fazi, govore o tendencijama na potencijalnom trţištu kako bi se brend prilagodio njima ili kako bi se, u narednim fazama, stvarao u zavisnosti od njih, kako bi se vidjelo da li se ulaganje u izgradnju brenda isplatilo, da li predstavlja vrijednost za potrošače i šta se, eventualno, treba mijenjati kako bi ostvario ţeljene efekte na trţištu. U tom kontekstu vaţno je napomenuti da brend ne predstavlja vrijednost samo za potrošače već i za kompaniju koja ima svoj brend.

Opšte karakteristike brenda

Informacije su vaţne u svim fazama stvaranja brenda i za sve faktore koji su značajni za kreiranje brenda. Stvaranje vizije masovnog tržišta, otkrivanje potreba potrošača, te stvaranje široke odrţive baze potrošača, prvi je faktor kreiranja brenda, koji mora biti zasnovan na realnom stanju na trţištu. Upornost menadžmenta u kontinuiranom istraživanju, nakon stvaranja vizije, preduslov je dugoročnosti brenda. Finansijska ulaganja u one elemente brenda koji utiču na odrţavanje liderske pozicije, izuzetno su visoki i zato se mora stalno pronalaziti koji su to elementi. Stalno inoviranje je, takoĎe, značajan faktor za vrijednost brenda. Da bi inovacije odgovarale potrebama potrošača stalno se moraju istraţivati promjene ukusa potrošača. I konačno, jačanje aktive tj. ostvarenje liderstva preduzeća u nekoj novoj kategoriji, što mu olakšava već postojeće lidersvo u nekoj drugoj kategoriji je takoĎe vaţan faktor za čiju realizaciju trebaju adekvatne informacije sa trţišta. Da bismo predstavili kako se neki, poznati, svjetski brendovi odnose prema ovim faktorima predstavićemo to u narednoj tabeli:

322

Tabela 18-1 Primjer brendova i njihovog odnosa prema faktorima od posebnog značaja za stvaranja vrijednosti brenda

Naziv brenda Odnos prema datom faktoru

Pampers

Predstavlja školski primjer za definisanje vizije, otkrivanje potreba i stvaranje široke odrţive baze potrošača

VHS

Istraţivao 21 godinu prije nego što je stvorio brend „video rikorder―

Nike

Cilj je dugoročno liderstvo, što pokazuju povećavanjem ulaganja u odrţavanje liderstva svake godine

Gillette

Predstavlja školski primjer inovatora. kontinuirano uvodi inovirane proizvode, nove proizvode ili nove linije

Coca cola

UvoĎenjem dijetalne Coca cole pojačala aktivu i otvarila liderstvo u novoj kategoriji, uz pomoć već postojećeg liderstva u drugoj kategoriji

Značaj istraţivanja ogleda se u činjenici da uspješan brend efikasno prevodi značenje koncepta proizvoda i olakšava njegovo identifikovanje. Moţemo reći da je brend suština proizvoda plus karakteristike koje omogućavaju potrošaču da ih diferencira od sličnih proizvoda, a stvaranje brenda ili brendiranje je proces kojim preduzeće nastoji razlikovati svoju ponudu od knkurenata. To nije izolovan proces koji se odvija ne uzimajući u obzir linije proizvoda i proizvodni program preduzeća, naprotiv ovi procesi moraju biti sinhronizovani. Upješno brendiranje moţe proizvesti, kako smo već rekli, niz koristi za preduzeće poput: velikog obima prodaje, stvaranje lojalnosti potrošača i dobiti na osnovu nje, premijske cijene, spremnost distributera da prihvati brend itd. Iako je proces istraţivanja vrijednosti brenda sloţen, ipak treba naglasiti da, pretvaranje proizvoda u brend olakšava njegovo praćenje na trţištu.

26/ Shodno tome brend moţemo definisati kao ime, pojam, znak,

simbol ili dizajn, ili kombinaciju navedenog, čime se identifikuju roba ili usluge jednog prodavca ili grupe prodavaca i diferenciraju u odnosu na konkurente.

27/ Pri tome brend ne treba posmatrati kao isključivo jednu ponudu iz

poznatog izvora, kao što je npr. Vegeta. Pod jedan brend se moţe podvesti više vrsta proizvoda, pa i više proizvoda iz različitih kategorija poput npr. Nike. Za brend moţemo reći i da predstavlja punudu iz nekog poznatog izvora, ali i da ga obiljeţavaju još neke strategijske funkcije kao što su:

- znak vlasništva, - odreĎeno sredstvo diferenciranja, - funkcionalno sredstvo, - sredstvo smanjenja rizika, - memorija koja prenosi značenje na proizvod, - pravno sredstvo - element aktive preduzeća

Ipak, da bi odreĎeni proizvod postao brend u njegovom kreiranju se mora poći od istraţivanja potreba potrošača i to.

- funkcionalnih potreba, koje motivišu na traţenje proizvoda koji moţe riješiti odreĎeni problem,

- simboličnih potreba, koje su ţelja za proizvodom koje ispoljavaju samodokazivanje. pripadnost nekoj grupi, poziciju, identifikaciju

- iskustvenih potrebe, koje su ţelja za proizvodima koji doprinose osjećaju zadovoljstva, različitosti i spoznajne stimulacije.

323

Znači, sa jedne strane imamo istraţivanja za potrebe segmentacije trţišta u okviru koje odreĎujemo potencijalne segmente, a zatim otkrivamo navedene potrebe kod datih segmenta. Sa druge strane imamo istraţivanje vrijednosti brenda, koja se takoĎe trebaju zasnivati na datim potrebama.

Vrijednost brenda

Kada istraţujemo vrijednost brenda potrebno je odgovoriti na pitanja: - znaju li potrošači za naš brend i smatraju li ga boljim od

konkurentskih - da li je stepen naklonosti brendu veći nego konkurentskim

brendovima - da li namjerava kupiti naš brend kada se ponovo pojavi potreba ili će,

moţda kupiti i konkurenskih Da bismo dali odgovore na ta pitanja prvo trebamo definisati šta je vrijednost brenda? Vrijednost brenda je dodatna vrijednost koju dodjeljujemo proizvodu (ili usluzi). Ta vrijednost se ostvaruje upravo na svemu onome što taj proizvod izdvaja od konkurentskih, a naveli smo prethodno. Istraţivači marketinga vrijednost brenda najčešće proučavaju iz perspektive samog protrošača. To je tzv. „model vrijednosti brenda zasnovan na kupcu―. Po tom modelu vrijednost brenda počiva u svijesti postojećih ili potencijalnih kupaca i njihovim posrednim ili neposrednim kontaktu sa brendom.

28/ Po

njemu znanje o brendu ima uticaj na reakciju potrošača koja se odnosi na taj brend. Vrijednost brenda će biti pozitivna ukoliko potrošači prepoznaju brend i pozitivno reaguju na njega u situacijama kada je on plasiran odabranim potrošačima, tj. biće negativna ukoliko im se brend plasira pod istim uslovima, a oni ga ili ne prepoznaju ili ne reaguju pozitvno na njega. Kod ovog modela je vaţno razlikovati prepoznavanje brenda i znanje o brendu. Prepoznavanje znači da je upoznata sa njim i da ga uočava, dok je znanje predstavlja sve misli, osjećanja, iskustva i sl. o datom brendu. Zato je prilikom stvaranja brenda značajno da on bude prepoznatljiv i da se stvore jake i jedinstvene veze sa kupcima. Vaţno je učiniti da potrošači imaju pozitivna iskustva sa brendom. Da bi se obezbijedila vrijednost brenda, uz pretpostavku da postoji dovoljno dobar proizvod koji odgovara zahtjevima trţišta, treba obezbijediti:

- adekvatne početne elemente (ime, simboli, slogani, pakovanje, znaci, predstavnici i sl.)

- sve prateće marketing aktivnosti i marketing rogrami - asocijacije koje se prenose na brend tako što se on povezuje sa

nekim drugim entitetom Tako, znači, na vrijednost brenda utiče kavlitet osnovnog proizvoda ali i svih dodatnih proizvoda i pratećih usluga, doţivljaj brenda od strane potošača nastao ranijom uptrebom, ime i zmak, vizuelni identitet, mišljenje drugih, pomotivni miks itd.

Mjerenje vrijednost brenda

Sa stanovišta istraţivača marketinga, jednostavno rečeno vrijednost brenda je u svijesti potrošača i ona je onolika kolikom je odrede potrošači i kako reaguju na brend. To ne znači da marketari ne mogu na nju uticati, naprotiv. Postoje dva osnovna pristupa mjerenju vrijednosti brenda. Prvi je indirektan i podrazumijeva procjenu potencijalnih izvora vrijednosti brenda tako što se identifikuju i prate strukture znanja kod potrošača, dok je drugi direktan i njime se procjenjuje stvarni uticaj znanja o brendu na reakciju

324

potrošača kada su u pitanju različiti aspekti marketinga. 29/

U jednom istraţivanju moguće je primijeniti oba modela zajedno. Ta istraţivanja, mogu odrediti vrijednost brenda, ali i pokazati da je potrebno vršiti reviziju odreĎenog brenda. ona podrazumijeva da se istraţivanjem došlo do informacija šta je potrebno mijenjati kako bi se izvršilo poboljšanje brenda i podupiranje njegove vrijednosti. Revizija brenda se obavlja kada se razmišlja o donošenju strateških odluka koje se odnose na brend. Njom se pokušava saznati: koji strategijski pravac bi bio odgovarajući, koje asocijacije treba isključoti a koje pojačati, da li je brend i dalje jedinstven, kakve su šanse i opasnosti i sl. Nakon istraţivanja za potrebe revizije brenda, uglavnom se donose stratšeke odluke vezane za postojeći brend. Revizijom brenda, takoĎe, se istraţuje vrijednost brenda. Ford je tipičan primjer kako jedan veliki svjetski brend moţe izgubiti svoju poziciju, ukoliko na vrijeme na pristupi reviziji brenda.

Modeli za istraţivanje vrijednosti brenda Iako postoji nekoliko stotina modela za istraţivanje brenda mi ćemo pokušati predstaviti samo neke, koji se najčešće primjenjuju. Prema vrsti ţeljenih informacija sve modele moţemo svstati u dvije grupe.

1. modeli istraţivanja finansijske vrijednost brenda 2. modeli istraţivanja trţišne vrijednosti brenda

Modeli istraţivanja finansijske vrijednost brenda

Iako smo više puta napomenuli da je vrijednost brenda onolika kolikom je doţivljavaju potrošači, ipak se teţi odreĎivanju njegove finansijske vrijednosti koja predstavlja jedan element njegove sveukupne vrijednosti. Kako su ulaganja u izgradnju brenda visoka i kako su kompanije sve više svjesne vaţnosti ulaganja u neopipljivu aktivu potrebnu za njihov rast, tako sve više raste interesovanje za finansijsku vrijednost brenda. On predstavlja imovinu preduzeća, pa je odreĎivanje njegove finansijske vrijednosti vaţno kako bi se odredila opravdanost uloţenih sredstava i doprinos brenda ukupnom prihodu. Najjednostavnije mjerenje finansijske vrijednost brenda bilo bi da velik obim prodaje i ostvaren visok profit odreĎuju visoku finansijsku vrijednost. Finansijska vrijednost bi se mogla izraziti i mjerenjem razlike izmeĎu ostvarenog obima prodaje brenda i ostvarenog obima prodaje proizvoda istih performansi, a koji nije brend. Ipak to mjerenje nije tako jednostavno. Svakodnevno smo svjedoci da se proizvodi prodaju po nekoliko puta većim cijenama nego što su ukupni troškovi njegove proizvodnje. Postavlja se pitanje šta plaćamo ako se proizvod npr. moţe proizvesti po mnogo niţoj cijeni nego što ga mi plaćamo? Odgovor je jasan: plaćamo vrijednost brenda (ime, provjeren kvalitet, prateće instrumente marketinga, obezbijeĎeno trţište i sl.). Ta razlika nastala većom plaćenom cijenom od knjigovodstvene vrijednosti proizvoda, naziva se goodwill. Isto tako postoje brendovi koji ostvaruju visoku prodaju i samim tim vrijednost, zbog niske cijene. Da li to znači da ti brendovi imaju manju vrijednost od ovih prvih? 1. Jedna vrsta modela kojim se mjeri finansijska vrijednost brenda jesu modeli za mjerenje mogućnosti povećanja cijene ili premiumpricing modeli. Ovi modeli se baziraju na spremnosti potrošača da plate višu cijenu za brend, nego za neki proizvod koji ima iste ili slične performanse ali ne spada red poznatih brendova. Uz pomoć njih se pokušava saznati kolika je cjenovna elastičnost kod brenova tj. da li će se smanjiti traţnja za odreĎnim

325

brendom ukoliko konkurencija snizi cijenu i koliko je moguće povećavati prodajnu cijenu brenda. Istraţivački pristupi kojima se to pokušava saznati su. analiza stanja na trţištu, ispitivanje klijenata i posmatranje kupovine proizvoda sa različitim obiljeţjima.

30/

Promjenjive kategorije u ovim istraţivanjima su cijena i brend. Moguće je mjeriti nivo prodaje u zavisnosti od povećavanja i smanjenja cijene u odnosu na konkurenciju. Isto tako moguće je mijenjati brend, dodati mu ili oduzeti neku prepoznatljivu osobinu i mjeriti kakva će prodaja biti nakon toga. Pri tome je zadatak istraţivača da analizom stanja na trţištu pokuša doći do potrebnih informacija o konkurentima. Kakav je odnos njihovih cijena prema karakteristikama brenda, šta planiraju u budućnosti, kakav im je trţišni udio i sl. Metoda ispitivanja potrošača koristi se kao i u svim drugim istraţivanjima s tim što se pokušava saznati kolika je vjerovatnoća kupovine ukoliko se mijenjaju karakteristike brenda i njegove cijene, u skladu sa tim. Prilikom takvih istraţivanja, a uz pomoć skala, moguće je direktno mjeriti finansijsku vrijednost marke ako se potrošačima postavi pitanje koliko su spremni platiti za neki ne brendiran proizvod i koliko su spremni platiti za isti takav proizvod koji je poznati brend. Kada govorimo o proizvodu istih karakteristika koji nije brend i koji to jeste, treba pojasniti odreĎene elemente. Te dvije kategorije proizvoda su iste po perfomansama samog proizvoda, ali brend nudi odreĎene pogodnosti kao što su poznatost, dostupnost, popraćenost adekvatnom promocijom, obezbjeĎuje pripadnost grupama, statusni simbol i sl. Tako da te dvije kategorije proizvoda nikada u potpunosti nisu iste jer ih razlikuju dodatni elementi brenda što daje osnovu da ga potrošači u ispitivanjima ocjenjuju višom vrijednošću jer znaju za prednosti koje im brend nudi, ili ih očekuju. Posmatranjem se takoĎe moţe mjeriti nivo kupovine u zavisnosti od mijenjanja cijene. Ukoliko na prodajnim mjestima postoje čitači bar kodova, veoma je lako mjeriti nivo prodaje i zavisnosti od promjena cijena i lako doći do podataka. Naravno, posmatranje je moguće sprovesti i ukoliko nema čitača, praćenjem nivoa kupovine od strane istraţivača. 2, U primjeni modela projene buduće zarade istraţivači marketinga mogu da doĎu do punog izraţaja. Model se moţe primijeniti ukoliko se sa trţišta obezbijedi niz informacija o budućim kretanjima na trţištu kako bi se procijenilo mjesto brenda u duţem vremenskom periodu. Cilj je predvidjeti buduću zaradu, što je jednako teško kao kod bilo kog predviĎanja. Ovaj model je, u stvari, način strateškog razmišljajnja gdje na osnovu dobijenih informacija marketari planiraju buduće aktivnosti i predviĎanju zarade. Jedan od načina procjene buduće zarade je primjenom multilikatora profita. Ovim pristupom se definiše trenutna zarada i od nje se oduzmu svi prihodi koji nisu u direktnoj vezi sa prodajom brenda. Multiplikator se izračunava stavljanjem u odnos cijene i zarade po jednom prodanom proizvodu. Da bi rezultati bili valjani raspon multiplikatora profita se uzima u odreĎenom prethodnom periodu i za odnose postignute u cijeloj djelatnosti. Najčešće korišten pristup, u ovom modelu je, agencije Interbrand. Ovaj pristup podrazumijeva odvijanje procesa u šest koraka i uzimanje u obzir sedam kriterijuma koji se razmatraju prilikom kreiranja multiplikatora buduće zarade i na osnovu toga procjene buduće traţnje. U narednoj tabeli date su osnovne karakteristike ovog modela:

326

Tabela 18-2 Model agencije Interbrand

31/

koraci primjene procesa

kriteriji koji se istraţuju

kategorije čije se uticaji sagledavaju

1. procjena prihoda i zarade u narednih pet godina

cijena pozicija brenda (liderstvo)

2. oduzimanje od prihoda svih prihoda koji su rezultat „opipljive― imovine i obrtnog kapitala

kvalitet stabilnost

3. odreĎivanje uticaja dugotrajnog vlasništva nad markom

dostupnost trţišna atraktivnost

4. sagledavanje poreskih obaveza koje se odnose na marku

dodatne usluge prisutnost na meĎunarodnom trištu

5. sagledavanje rizika brenda u poreĎenju sa konkurencijom

poznatost dugoročni trend djelatnosti

6. kapitalizacija budućeg priliva gotovine od prodaje brenda

inovativnost količina i kvalitet investicija u marketing

raspon asortimana proizvoda

zakonska zaštita

Ovaj model podrazumijeva prolazak kroz sve navedene faze ali i istraţivanje svih kriterijuma i kategorija koje vrše uticaj. Istraţivanje, npr. moţe dati izuzetno pozitivne rezultate kada ispitamo kriterijume istraţivanja. Tako za neki brend moţemo cijenu, kvalitet, dostupnost, poznatost itd. ocijeniti kao izuzetno dobru, ali se istraţivanjem kategorija koje vrše uticaj ti rezultati mogu bitno promijeniti. jer jedan tako visoko ocijenjen brend moţe imati negativan rast djelatnosti (spomenuli smo VHS video rikordere) ili nisku količinu ulaganja u marketing ili nisku stabilnost (situacija na trţištima ko što je naše) itd. Kod odreĎivanja finansijske vrijednosti brenda, po ovom modelu, potrebno je sagledati sve dato u tabeli i njihove meĎusobne uticaje. Postavlja se pitanje kolika je finansijska vrijednost nekih brendova, koji su čak postali i generički proizvodi nakon pojave konkurenata (Kaladont, Eurokrem i sl.) Pojednostavljeno rečeno ovaj model podrazumijeva procjenu brenda sa dva aspekta i to aspekta zarade i aspekta snage. Samim tim, ne moţemo ga u potpunosti svrstati u modele kojima se mjeri isključivo finansijska vrijednost brenda. Ona se mjeri, ali se pokušava dovesti u vezu, preko mjerenja snage brenda, sa trţišnom vrijednošću. Zarada brenda se mjeri na trogodišnjem nivou, tako što se izuzimaju elementi profitabilnosti koji ne proizilaze iz identiteta brenda. Snaga brenda se mjeri preko sedam kategorija čiji se uticaji sagledavaju, navdenih u prethodnoj tabeli. Svakoj od kategorija dodjeljuju se, prema utvrĎnoj metodologiji, odreĎeni procenat :liderstvo 25%, stabilnost15%, trţište 10%, meĎunarodno trţište 25%, trend 10%, podrška 10%, zaštita 5%. Istraţivači marketinga treba da doĎu do svih ovih pokazatelja. Krajnji iznos koji se dobije izraţava se u procentima i zove snaga brenda. Taj rezultat se pretvara u koeficient zarada koji se poredi sa profitom koji je brend ostvario. Na taj način se dva mjerenja dovode u vezu. Prema istraţivanju ove agencije i primjenom ovog modela:

32/

327

a. Deset najvećih brendova u svijetu, poredanih od prvog do desetog mjesta, su: Coca Cola, Microsoft, IBM, General electric, Nokia, Toyota, Intel, Mc Donald s, Disney, Mercedes. b. Najveći rast vrijednost biljeţe: Google (+44%), Zara (+22%), Apple (+21%), Nintendo(+18%) i Starbucks (+17%). Dobri primjeri za pozitivan rast su i Nokia, Toyota, Mc Donald s, BMW, Audi i Burberry. c. Najveći pad vrijednosti biljeţe: Ford (- 19%), GAP (- 15%), Kodak (- 12%), Motorola (9%), PizzaHut (- 9%). 3. Treći model je udio marke u vrijednost akcija preduzeća. Ovaj model je manje interesantan, sa aspekta istraţivača. Model podrazumijeva da su u vrijednosti akcija na trţištu sadrţane i procjene poslovanja preduzeća kao i vrijednost brenda ili brendova koje ima. Njime se od trţišne vrijednosti prvo oduzme sva imovina preuzeća, zatim se ostatak vrijednosti raspodijeli na vrijednost djelatnosti, vrijednost budućih uticaja koji nisu u vezi sa brendom i konačno vrijednost brenda ili brendova. 3. Model troškovi zamjene postojećeg brenda novim podrazumijeva da se odredi kolika bi ulaganja bila potrebna da novi brend ostvari isti trţišni rezultat. Ti troškovi su pokazatelj finansijske vrijednosti brenda. Ovaj model, takoĎe sa stanoviša istraţivača marketinga, je manje zanimljiv.

Modeli istraţivanja trţišne vrijednosti brenda

Trţišna vrijednost brenda je upravo ona vrijednost koju doţivljavaju potrošači kroz koristi koji im taj brend donosi, a uz pomoć svih ugraĎenih i pratećih karakteristika brenda. Različiti modeli za mjerenje trţišne vrijednosti brenda različito su definisali parametre koje treba istraţiti. Ipak, u osnovi se istraţivanje za odreĎivanje ove vrijednost, uz odreĎene, modifikacije svodi na prikupljanje sljedećih podataka: - poznatost brenda kako sama riječ kaţe govori da li potrošači poznaju naš brend. Do ţeljenih odgovora se moţe doći postavljanjem direktnog pitanja da li znanju za naš brend, spontanim ispitivanjem gdje se od potrošača traţi da npr. nabroji poznate proizvoĎače deterdţenta i ispitivanjem sa podsjećanjem gdje se potrošačima daje lista proizvoĎača i od njih traţi da odgovore koje poznaju, a koje ne. Poznatost brenda ne znači i da ga potrošači pozitivno doţivljavaju, naprotiv potrošač moţe za odreĎeni brend znati i na bazi negativnih iskustava što je lošije nego kada ga ne zna uopšte. Zato se istraţivanja nastavljaju dalje. - doţivljeni kvalitet zavisi od opipljivih i nepipljivih karakteristika brenda. On nije ono što je preduzeće ugradilo u proizvod i čime ga je podrţalo, već ono što potrošači misle o njemu. Ispitivanjem se treba doći do odgovora da li im brend zadovoljava potrebe, da li je nadmašio očekivanja, kakva su iskustva, kako ih doţivljavaju u odnosu na konkurenciju, kako doţivljavaju odnos cijene i kvaliteta, kakvom smatraju promociju i distribuciju brenda, nudi li im on kakvu dodatnu vrijednost ili samopoštovanje, prestiţ, pripadnost i sl. - asocijacije kako sam pojam kaţe prestavljaju odreĎena osjećanja i uvjerenja koje potrošači imaju o brendu i koji značajno utiču na to da li će se potrošač uopšte odlučiti da kupi proizvod, te ih je vrlo vaţno istraţiti. Ovdje se u stvari ispituju stavovi o brendu. Ţeli se saznati sa čim potrošači povezuju brend, da li ih asocira ne nešto pozitivno ili ne. Što su stavovi pozitivniji veća je vjerovatnoća za kupovinom. Stavovi su dobrim dijelom zasnovani na promociji pa se na ovaj način mjere i efekti promocije. - ostale prednosti brenda mogu biti sve prednosti koje mogu biti dodijeljene brendu, a ostali proizvodi ih nemaju. Istraţivanjem se mjeri koliko je potrošačima uopšte vaţno posjedovanje brenda i svega što on sa sobom

328

nosi, a moţe se odnositi od posebnog načina distribucije do posebnog doţivljavanja onih koji posjeduju brend. - lojalnost, konačno prestavlja, moţda, najvaţniji element koji treba ispitati. Jasno je da je teţnja svakog preduzeća lojalan kupac jer se sa njim prtpostavlja ponovna kupovina ali i ušteda od novih procesa osvajanja novih trţišta. Kod istraţivanja lojalnosti, u stvari se istraţuje zadovoljstvo kupaca. Tako da ova istraţivanja moraju biti usmjerena na saznavanje nivoa zadovoljstva, iskustava prilikom kupovine i nakon nje, stepen napuštanja brenda isl. Prilikom istraţivanja koristi se metod ispitivanja i sva odgovarajuća sredstva, a kako smo o tome dosta pisali u prvom dijelu knjige, bilo bi suvišno to ponavljati. Ovdje predstavljeni podaci koje treba prikupiti, u stvari, odgovaraju tzv. AAKER modelu istraţivanja trţišne vrijednosti brenda. Pored tog modela postoji još niz modela.

BAV model Ovaj model unapreĎuje proces donošenja marketing odluka, na način što istraţuje vrijednost brenda dubljim razumijevanjem potreba potrošača i identifikacijom trţišnih šansi i prijetnji. Brend se istraţuje uz pomoć upitnika sa 32 stavke, podijeljene u četiri seta mjerenja:

33/

a. diferencijacija (istraţuje se koliko je brend poseban) b. vaţnost (istraţuje se koliko je brend vaţan ispitaniku) c. poštovanje (istraţuje se koliko je brend priznat od strane ispitanika) d. znanje (istraţuje se koliko potrošači znaju i razumiju brend)

Model se zasniva na tome da 1. diferencijacija x vaţnost čine snagu brenda, a 2. poštovanje x znanje čine uzrast brenda (ili poziciju brenda)

Na osnovu uzrasta (pozicije) i snage odreĎuje se slika tj. vrijednost brenda. Po ovom modelu diferenciranje je preduslov velikog brenda. Brendovi kao što su npr. Ferrari i Rolex imaju taj element. Gubljenje diferencijacije, veoma često znači gubljenje pozicije i vrijednosti brenda, što je slučaj sa već pominjanim Fordom. Element važnosti brenda privlači kupce, jer kako sama riječ kaţe govori o tome koliko je odreĎeni brend vaţan za potrošače. Onaj brend koji nema visok stepen vaţnosti neće privući veliki broj potrošača. Navedeni Ferrari ima izuzetnu diferencijaciju, ali nema visoku vaţnost. Zato ne spada u red najvećih svjetskih brendova. Mali broj ljudi razmatra kupovinu ovakvih proizvoda, najčešće zbog visoke cijene i nepraktične upotrebe. Poštovanje brenda je direktno vezano za kvalitet, odnosno sposobnost da brend ispuni data obećanja potrošaču. Brend ne moţe imati visoku vrijednost samo ako ima element poštovanja, tj. ako poštovanje nije zasnovano na prethodna dva elementa. Ipak, poštovanje moţe uticati da brend ţivi i kada ne postoji diferencijacija i vaţnost. Tipičan primjer je Kodak. Znanje o brendu predstavlja vrhunac izgradnje brenda. Ovdje se ne govori o prepoznavanju, već o razumijevanju brenda od strane potrošača i uspostavljanju meĎusobnih relacija. Kada su obezbijeĎena prva tri elementa i kao vrhunac znanje. moţemo govoriti o trţišnoj vrijednost brenda. Postizanje znanja zahtijeva mnogo vremena, sredstava, procesa, adekvatnog promotivnog miksa, razumijevanje izgradnje brenda od strane svih zaposlenih, postojanje iskustva potrošača u vezi brenda itd. Primjer ovakvog brenda je McDonald s (Coca cola je, svakako, tipičan primjer). BAV model podrazumijeva kreiranje mreţe sa dvije ose. Na vertikalnoj osi je predstavljena snaga (diferencijacija x vaţnost) od najniţe do najviše, do je na horizontalnoj osi predstavljena pozicija (poštovanje x znanje) od najniţe do najviše. U dobijenim kvadrantima se pozicionira brend u zavisnosti kako potrošači vide svaku od ova četiri elementa.

329

AIDA model Ovo je veoma čest model i podrazumijeva da se istraţuje.

a. poznavanje pojedinih brendova b. interes za pojedine brendove c. ţelje za posjedovanjem pojdinih brendova d. akcija (stverna kupovina nekog brenda)

Istraţivanje se vrši tako što se postavljaju pitanja za sve četiri navedene kategosrije (od a do d). Pitanje za a. moţe biti npr. Kojih sve brendova čokolda se možete sjetiti? Može se tražiti da se navede prvi brend i onda svi ostali. Pitanje za b. i c. moţe biti npr. (u ovom slučaju su objedinjena) Kada biste sada išli da kupite čokoladu koju biste kupili? Može se tražiti da se navede prvi brend i onda svi ostali. Pitanje za d. moţe biti npr. Koju ste čokoladu kupili prilikom zadnje kupovine? Uzmimo da se u odgovorima najčešće pojavljivalo pet brendova. Nakon analize podataka, unakrsnim tabeliranjem, moţemo procentualno predstaviti svaki od bredova prema svakoj kategoriji. Tako moţemo odrediti vrijednost našeg brenda. Što je veći pokazatelj u procentima vrijednost je veća i što je manja razlika izmeĎu kategorija vrijednost je veća. Npr. kada bi 70% ispitanika u prvom pitanju naš brend stavilo na prvo mjesto, u pitanju koje se odnosi na drugu i treću kategoriju svega 30%, i kada bi svega 10% reklo da ga je kupilo u posljednjoj kupovini, lošiji je rezultat nego da npr. 25% stavlja naš brend na prvo mjesto u svim kategorijama. To što ga mnogi znaju ali ne ţele ili ne kupuju, moţe značiti da ga znaju po nečemu lošem, da smo uloţili mnogo u promociju koja nam se, evidentno, nije isplatila. i sl.

EquiTrend model Interesantno je spomenuti i model EquiTrend, koji se počeo koristiti u SAD, a kasnije i na drugim trţitima. ovo je kontinuirano istraţivanje kojim se brendovi ocjenjuju kroz tri dimenzije.

a. istaknutost (izraţava se procenat onih koji imaju odreĎeno mišljenje o brendu)

b. doţivljeni kvalitet (na skali od 11 podioka, brend se ocjenjuje od neprihvatljivog do izvanrednog)

c. zadovoljstvo klijenata (ocjenjuje se zadovoljstvo onih potrošača koji imaju iskustvo sa brendom)

Postoji još niz modela, od kojih ćemo neke, najčešće korištene, prikazati uporednim pregledom u narednoj tabeli. U narednoj tabeli predstavljena su četiri često korištena modela za istraţivanje vrijednosti brenda sa ključnim pitanjima na koja se pokušava, uz pomoć njih odgovoriti. Prva dva su u prethodnom tekstu detaljnije prestavljena, a druga dva su nova. Uporedni pregled je dat kako bi se uočile izvjesne sličnosti u modelima za istraţivanje trţišne vrijednosti brenda.

330

Tabela 18-3 Modeli vrijednosti brenda 34/

BAV model AAKER model BRANDZ model Rezonanca model

Koliko se naš brend razlikuje od drugih (diferenciranost)

Kolika je lojalnost brendu

Da li se zna za brend (prisutnost)

Koliko se često i lako potrošači sjete brenda (istaknutost)

Kolika je privlačnost brenda (relevantnost)

Kakva je svijest o brendu

Da li nešto nudi (relevantnost)

Kako zadovoljava funkcionalne potrebe (performanse)

Koliko je brend priznat i poštovan (poštovanje)

Koliki je percipirani kvalitet

Da li se moţe ostvariti (performanse)

Kakva su spoljna obiljeţja (virtuelno predstavljanje)

Koliko su potrošači upoznati i prisni sa brendom (znanje)

Kakve su asocijacije brenda

Da li nudi nešto bolje od drigih (prednost)

Kakva su lična mišljenja i procjene (mišljenje o brendu)

Znanje o ostaloj vlasničkoj imovini (patenti, robne marke, odnosi)

Da li je neuporedivo bolji (stvaranje veza)

Kakve su reakcije i emocionalni odgovori (osjećanja)

Do kojeg stepena kupci smatraju da su u skladu sa brendom i priroda njhovog odnosa (rezonanca brenda)

Istraţivanja vrijednosti brenda u BIH

U BiH i regionu se provodi istraţivanje vrijednosti brenda koje je zasnovano na modelu PGM (Product Group Manager). Ovo istraţivanje odeĎuje trţišnu, a ne finansijsku vrijednost brenda. Ovim modelom obuhvata se mjerenje trinaest različitih pokazatelja za brend na trţištu. Pet je osnovnih pokazatelja i oni su. iskustvo, prepoznatljivost, razmatranje kupovine, upotreba i lojalnost. Ostalih osam kategorija su promjenjive i zavise od karakteristika proizvoda i trţišta. Na temelju osnovinh pet pokazatelja formiran je BPI (Brand Performance Index). BPI je indeks uspješnosti brenda uz pomoć koga je moguće rangirati brendove prema njihovoj uspješnosti na datom trţištu. Raspon BPI ide od nula do sto. Ako je nula, znači da niko ne poznaje brend, a ako je sto koriste ga svi potrošači na jednoj teritoriji. Ovim indeksom se dolazi do pokazatelja koji treba da odrede trţišnu vrijednost brenda i to tako da je vrijedniji onaj brend koji utiče na veći broj potrošača. Pri tome se u obzir uzima nivo uticaja brenda. Razlika je ako potrošač samo poznaje brend ili je već njegov korisnik. Agencija Vilicon, iz Zagreba, sprovodi dva puta godišnje ovo istraţivanje i za 2007. godinu, na teritoriji BIH navodi sljedeće:

35/

331

a. Deset najvrjednijih brendova u regiji (bivše republike SFRJ), poredani od prvog do desetog mjesta su: Milka, Coca Cola, Orbit, Lenor, Vegeta, Gillette, Paloma, Nivea, Cedevita, Ariel. b. Deset najvrijednijih brendova u BIH, poredani od prvog do desetog mjesta su: Argeta, Coca Cola, Milka, Violeta toalet papir, Floriol, Vegeta, Orbit, Cedevita, Nivea, Cedevita bombone. c. Deset najvrijednijih domaćih brendova u BIH, poredani od prvog do desetog mjesta su: Violeta toalet papir, Violeta maramice, Klas brašno, Violeta salvete, Lijanović salame, Violeta kuhinjski brisači, Bimal, Zlatni puder, Lijanović hrenovk, Ovako hrenovke. Poredak se nešto promijenio u odnosu na prethodnu godinu, ali je suština da dominiraju strani brendovi i od domaćih dva do tri preduzeća sa svojim brendovima, ostala nepromijenjena. PITANJA:

1. Kako moţemo definisati brend, brendiranje i koji su osnovni faktori koje treba uvaţiti prilikom kreiranja brenda?

2. Kako definišemo vrijednost brenda i koje pretpostavke on mora ostvariri da bi se, uopšte, govorilo o vrijednosti brenda?

3. Postoje li razlike u odreĎivanju vrijednosti brenda sa stanovišta potrošača i sa stanovišta istraţivača? Ako smatrate da postoje, objasnite ih!

4. Da li obim prodaje brenda i ostvaren profit mogu odrediti vrijednost brenda?

5. Šta je suština primjene premiumpricing modela kod istraţivanja vrijednosti brenda? Objasnite to uz pomoć primjera!

6. Da li poznat brend, koji je čak postao i generički proizvod, moţe imati nisku finansijsku vrijednost? Objasnite na primjeru svoj stav!

7. Da li je, po BAV modelu za istraţivanje vrijednosti brenda, onaj brend koji ima visok stepen diferenciranja ujedno i brend sa visokom vrijednošću i zašto smatrate tako?

8. Objasnite na primjetu razliku izmeĎu poznatosti brenda i znanja o brendu!

9. Objasnite na primjeru AIDA model za istraţivanje vrijednosti brenda!

10. Kojih pet osnovnih kategorija se mjere prilikom primjene PGM modela za istraţivanje vrijednosti brenda i šta mislite zašto su oni odreĎeni kao osnovni elementi mjerenja?

332

19 Istraţivanje turističkog trţišta

Posmatrati danas turizam nemoguće je bez zauzimanja stava o njegovoj

sve većoj ekspanziji i zahvatnju razmjera koje druge djelatnosti ne mogu ni da zamisle. Iako je njegova tradicija prilično duga i posmatrano sa istorijskog stanovišta njegovi korijeni se mogu traţiti u prvim kretanjima ljudi, ipak ono što se danas pod turizmom podrazumijeva veţe se za posljednjih sto godina. Turistička kretanja svakako imaju svoje etape u razvoju i svaka od njih je izvršila izvjesan uticaj na ono što je on danas. Ipak, karakter masovnosti dobija tek u pomenutom periodu. Uključenje sve većeg broja ljudi u putovanja, slobodno vrijeme i raspoloţiva sredstva, te razvoj saobraćaja i kompletnog pristupa poslovanju uslovili su, izmeĎu ostalog, da se turizam naĎe tamo gdje danas jeste. Uključenje velikog broja ljudi, uticalo je ne samo na njegovu masovnost već je značilo i da se samim tim pojavljuju turisti sa različitim potrebama, ţeljama, plateţnim mogućnostima, navikama i sl. Sve to otvorilo je nove mogućnosti za ponudu i uključenje u turističko djelovanje onih destinacija koje ranije nisu bile interesantne. Nezadovoljene specifične potrebe sa jedne stane i neotkrivene destinacije sa druge strane postale su novi odnos u turizmu. Razloge zbog kojih je turizam zahvatio tolike razmjere treba traţiti i u njegovoj široj, ne samo ekonomskoj, već i društveno-političkoj ulozi. Čitave drţave su bile zainteresovane za njegov razvoj jer je zahvaljujući dobrim dijelom i njemu, stvarana slika o drţavama van njihovih granica. Dobro organizovan turistički proizvod na nivou destinacije i adekvatno promovisan počeo je bivati sve uticajniji na stavove o narodima i drţavama. Pored toga na najvišem nacionalnom nivou uvidjelo se kolike ekonomske efekte moţe imati ova djelatnost ukoliko joj se pristupi na pravi način. Prihvatajući marketing principe i u potpunosti primjenjujući njegova načela, mnoge drţave i preduzeća su zabiljeţili ogroman rast koji je turizam učinio svjetskim fenomenom. Upravo to pribliţavanje potrošaču, tj. turisti u vremenu kada je on postao opterećen svakodnevnim ţivotom i ţeljan odmora i novih saznanja odrazilo se na razvoj. A pribliţiti se potrošaču, značilo je istraţiti njegove potrebe kao i sveukupnost odnosa na turističkom trţištu. Pri tome je vrlo značajno reći da je turizam ostvario uspjeh tamo gdje mu se prilazilo organizovano i sa posebnom paţnjom. Uvaţavajući činjenicu da predstavlja vrlo kompleksnu aktivnost koja je ili uslovljena drugim djelatnostima ili ih uzrokuje, potrebno mu je i pristupiti uvaţavajući sve te odnose. Samo one destinacije i turistička preduzeća koje su svoj nastup na turističkom trţištu gradile na istraţivanju trţišta, mogu govoiti o velikom uspjehu.

Da bi jedan proizvod ostvario ţeljene efekte on mora da proizilazi iz onoga što turizam i turista po definiciji jesu.

Turistički proizvod nije industrijski proizvod, ali turizam nije ni ugostiteljstvo sa čistom uslugom. Turizam je u isto vrijeme i nauka i privredna djelatnost sa ekonomskim efektima. Turizam ima širi društveni i politički značaj ali i svoju jedinstvenu organizaciju i turističku politiku. On jeste poseban ali i izgraĎen od niza elemenata iz različitih privrednih, društvenih i prirodnih manifestacija. Iako postoji niz definicija turizma, moţemo reći da turizam predstavlja: „Skup odnosa i pojava koje proizilaze iz putovanja i boravka posjetilaca nekog mjesta, ako se tim boravkom ne zasniva stalno prebivalište i privredna

djelatnost―36/

( ili da on predstavlja „Ljudsku aktivnost koja obuhvata ljudsko

ponašanje, upotrebu resursa i interakciju sa drugim ljudima, ekonomijama i

333

okruţenjima―. Pri tome je, turizam vaţno percipirati kao otvoren sistem koga čini set podsistema i njhovom interakcijom rezultirajućih socioekonomskih i

prirodnih odnosa i pojava. 37/

Organizacija manifestacija, ureĎenje ambijenta,

otvaranje restorana, nisu turistički proizvod ukoliko ne privuku da neko zbog njih doputuje i ukoliko su namijenjeni isključivo domaćem stanovništvu. Početi razmišljati da organizovan proizvod namijenjen ciljnom turisti zbog kojeg će on doputovati na neku destinaciju, jeste suština ove djelatnosti i jedini način uključenja na turističko trţište. Turista koji se ţeli dovesti da konzumira odreĎen proizvod mora se dobro upoznati, upravo njemu se mora prilagoditi budući proizvod i cjelokupan nastup. Ni jedna destinacija ne privlači globalno trţište već tačno definisane segmente. Jako je vaţno istraţiti trţište i definisati kome se nudi proizvod analizirane destinacije i preduzeća unutar nje. Pri tome je potrebno znati da su turisti svi oni koji dolaze iz odreĎenih motiva u mjesta koja nisu mjesta njihovog stalnog boravka i pri tome u njima troše novac. Iako je ranije smatrano da su turistička putovanja isključivo iz zadovoljstva i odmora, današnja nauka navodi da ona mogu biti i iz familijarnih, poslovnih, političkih, javnih i društvenih obaveza, što je jako vaţno za posmatranu destinaciju. Iz definicije turizma i turiste proizlazi da turistička destinacija svoju svrhu postojanja na trţištu ostvaruje onda kada dovodi posjetioce čije je mjesto stanovanja izvan nje same.

Dostignuti stepen razvoja i savremene tendencije38/

Turizam bez sumnje predstavlja jednu od tri vodeće industrije u

svijetu. Danas slobodno moţemo reći da je on značajan izvozni proizvod te da je jedan od najvaţnijih generatora zapošljavanja. Obuhvata širok splet pojava i odnosa koji nastaju za vrijeme turističkog putovanja, a u svojoj realizaciji zadire ne samo u ekonomski već i kulturni, ekološki i socijalni aspekt ţivota. U strukturnim analizama i dugoročnim projekcijama turizam se ocjenjuje kao najdinamičnija pojava sa gotovo neprocjenjivom vaţnošću za razvoj svjetske privrede. Uprkos oscilacijama u svjetskoj ekonomiji i dešavanjima koja narušavaju globalnu stabilnost, turizam pokazuje gotovo nevjerovatnu otpornost, što dokazuje činjenica da do sada nisu zabiljeţene negativne stope rasta. Da bi se potvrdila ta konstatacija kao pokazatelji uzimaju se podaci o turističkom prometu u prvim godinama 21. vijeka, koje su obiljeţene nestabilnim političkim i ekonomskim stanjem. Tako je 2001. godine prema izvještajima WTO-a ukupan svjetski prihod od turizma iznosio 482 milijarde američkih dolara sa udjelom u svjetskom izvozu od 8%. Iste godine zabiljeţeno je 700 miliona meĎunarodnih dolazaka, a stopa rasta iznosila je 4% godišnje. Podaci za 2002. godinu, gotovo su isti kao za prethodnu. U turistička kretanja u svijetu 2003. godine bilo je uključeno 750 miliona turista a ostvaren je turistički prihod od oko 524 milijarde dolara. Godine 2004. broj turista iznosio je 760 miliona, a prihod 623 milijarde dolara. Konačno prema istim podacima 808 miliona turista uključilo se u putovanja u 2005. godini. Tako je prosječna stopa rasta u periodu 2000-2005. godina iznosila 3.2%. U 2006. godini iako u nešto niţem procentu, trend rasta se ipak nastavlja što se moţe vidjeti na sljedećem grafiku

334

GRAFIK 19-1 MeĎunarodni turizam u periodu 2004.-2006 . (promjene u %) MeĎunarodni turistički dolasci, promjene u procentima u odnosu na prethodnu godinu

Danas prihod od turizma i to bez prihoda od saobraćaja čini 35% ukupne vrijednosti izvoza usluga u svijetu. PredviĎa se da će se svjetski turistički promet i prihodi od turizma do 2010. godine udvostručiti. Nezahvalno je sa ovim podacima porediti one koji se odnose na trţište BIH, jer se ne mogu ni postaviti parametri po kojima bi se oni mogli porediti, već su ovi podaci značajni kako bi se potvrdilo kolike razmjere turizam zahvata i u kojoj mjeri on zaista ide progresivnom putanjom. U tom smislu ineteresantno je prikazati kakav je turistički promet po regijama u svijetu i Evropi kako bi se odredilo mjesto posmatrane destinacije. SLIKA 19-2 MeĎunarodni turizam u 2005. trţišni udio (dolasci) po svjetskim regijama

10

4.2

27.3

11.2

8.4

19.8

5.5 4.3

7.4 5.8

10.1

6.9

4.6 3.1

8.9

3.1

5.5

8.2

0

5

10

15

20

25

30

Svijet Evropa Azija i Pacifik

Amerika Afrika Srednji istok

04/03 05/04 prognoza za 2006

Amerika 133 miliona

16%

Afrika 37 miliona

5%

Srednji istok 38 miliona

5%

Azija / Pacifik 156 miliona

19%

Evropa 444 miliona

55%

335

Iako je sa prethodne slike jasno vidljivo da najveći broj turirsta u svjetskim turističkim kretanjima posjećuje Evropu, ipak je njena stopa rasta najniţa i iznosi 4.3%. Posmatrano po evropskim regijama ona izgleda kao narednoj tabeli. TABELA 19-3 Evropski turizam u 2005. dolasci - udio po regijama

MeĎunarodni turistički dolasci milioni %

Ukupno Evropa 444 (+ 4,3%)

Sjeverna Europa 42 (+7,1%)

Centralna & Istočna Europa 92,3 (+3,6%)

Zapadna Europa 141,1 (+1,7%)

Juţna i mediteranska Europa 168,6 (+6,2%)

Udio Evrope u svjetskom turističkom prometu za 2005. 54,9%

Udio Evrope u svjetskom turističkom prometu za 2000. 57,5%

Jasno je da geografski Bosna i Hercegovina spada u regiju Centralne i Istočne Evropa, čija je stopa rasta nakon Zapadne Evrope najniţa. Prema posljednjim podacima Vanjsko trgovinske komore BiH Grupacije za turizam i ugostiteljstvo u periodu 1.1. do 1.7. 2005. godine zabiljeţen je rast broja dolazaka i u Bosni i Hercegovini u odnosu na isti period prošle godine od 4,1%, a broj noćenja je porastao za 0,5%. Tako je u BiH u tom periodu boravilo 108 706 domaćih turista koji su ostvarili 233 770 noćenja i 85 314 stranih koji su ostvarili 209 910 noćenja pri čemu je prosječno zadrţavanje iznosilo 2 dana. Ovi podaci govore da turizam u Bosni i Hercegovini ide uzlaznom putanjom i da je takvu tendenciju vaţno iskoristiti.

Pri tome je još jako bitno ukazati na podatak, prema istom izvoru WTO-a, da je 11% svih kapitalnih investicija u svijetu usmjereno ka turizmu sa stalnom tendencijom rasta investicionih ulaganja. Prema tome, u ukupnom pregledu to je djelatnost ka kojoj je usmjeren najveći dio investicija.

Turističko trţište

Moţda najjednostavnija definicija turističkog trţišta je ona koja kaţe da: "Turističko trţište predstavlja sveukupnost odnosa izmeĎu ponude i traţnje". 39/

Jasno je da se ono razlikuje od bilo kod drugog trţišta zbog specifičnosti od kojih zavisi. Njega ograničava to što je ponuda neelastična a traţnja elastična, što je ponuda statična a traţnja dinamična, što su jedna od druge odvojene i što je proizvodnja drugačija od onog što se u teoriji podrazumjeva pod tim pojmom. Vaţna karakteristika ovg trţišta je i izuzetno naglešena sezonska koncentracija prometa.

Nikada ne treba zaboraviti da je ovo jedino tržište gdje se tražnja kreće ka ponudi. Na svim drugim trţištima, ponuda se kreće ka traţnji. Da bi se traţnja pokrenula ka ponudi treba je privući. Upravo zbog toga na ovom trţištu neophodna je dosljedna primjena marketinga. Sloţenost odnosa izmeĎu ciljnog trţišta tj. trţišta traţnje i destinacije tj. trţišta ponude, pri čemu je predmet razmjene izuzetno specifičan turistički proizvod, zahtijevaju poseban pristup i znanje pri realizaciji bilo koje aktivnosti na trţištu. Istraţivaje turističkog trţišta, prema tome podrazumijeva fokus na veći broj

336

faktora, odreĎenu sistematičnost u redosljedu poteza, a sve sa ciljem utvrĎivanja odgovarajuće marketing strategije i politike koja će doprinijeti ostvarenju konkretnih ciljeva. Istraţivanje podrazmijeva praćenje trendova na strani i ponude i traţnje. Sagledati stanje posmatrane destinacije kroz interne i eksterne faktore, jasno definisati trţišta kojima se ovaj proizvod moţe ponuditi i načine na koje se moţe plasirati te istraţiti oba pola trţišta, znači naći svoje mjesto na njemu i razvijati ga. Ne treba zaboraviti da izolovano djelovanje ne postoji, da je konkurencija svuda okolo, da se pravila ne izmišljaju već pametno primjenjuju, da je poznavanje svog turiste osnov uspjeha.

Turističko trţište obično se definiše kao trţište sui generis. Jedna od osnovnih pretpostavki za pojavu traţnje na njemu je postojanje turističkih potreba koje prema Maslow-ovoj petostepenoj skali potreba spadaju u četvrtu grupu ego potreba ili petu samo-aktuelizacijskih potreba, u zavisnosti od stila ţivota onih kod kojih se javljaju. Bilo kako da se definišu vaţno je da postoje, a potreba čim postoji teţi da bude zadovoljena. Upoznati istraţivanjem potencijalne potrošače i prepoznati nezadovoljenu potrebu koja konzumiranjem novog proizvoda moţe preći u zadovoljstvo, ključ je uspjeha na trţištu. Potrošač kao osnovni element trţišta traţnje u centru aktivnosti i adekvatan proizvod na trţištu ponude koji zadovoljava ispoljene potrebe su dva pola turističkog trţišta zahvaljujući čijim specifičnostima se ostvaruje sloţen odnos na tom trţištu.

Promjene na tržištu ponude očituju se u više pokazatelja. Razvoj tehnologije i primjena marketinga omogućile su proces koncentracije. Pod pritiskom sve veće konkurencije ponuĎači ulaze u horizontalne i vertikalne integracije što im obezbjeĎuje konkurentnost. Euro, Internet i standardizacija olakšavaju poslovanje. Specijalizacije ponude po svim osnovama postaju megatrend, a privući investicije uslov uspjeha.

Sa druge strane tržište tražnje odlikuje se sve kompleksnijim paketom motiva za putovanje i teţnjom za atmosferskom koristi, većim očekivanjima, brţim dolaskom do informacija te promjenama u samim potrebama. Da bi destinacija ispunila zahtjeve takve traţnje mora ispuniti uslove promjena na trţištu ponude.

Opšti pristup istraţivanju turističkog trţišta O turističkom trţištu i njegovim specifičnostima bi se moglo pisati mnogo.

Ovdje smo naveli samo opšte karakteristike kako bi se razumjelo istraţivanje, ovog specifičnog, trţišta. Smatramo da je za utvrĎivanje sadrţaja istraţivanja turističkog trţišta pogodna primjena osnova datih u smislu definisanih elemenata „istraţivanja marketinga―, s tim što je odreĎene elemente potrebno prilagoditi specifičnostima turizma sa stanovišta sadrţaja i obuhvatnosti. Vrlo je vaţno napomenuti da se istraţivanja, kada je riječ o turističkom trţištu, vrše na mikro i makro nivou. Takva istraţivanja proizilaze iz specifičnosti ovog trţišta. Naime, jasno je da preuzeća turističke prvrede ne mogu mnogo da urade ukoliko drţava u kojoj posluju nije pozicionirana kao atraktivna destinacija. Npr. rijetko će neko zbog restorana otići u neku daleku zemlju. Turistička putovanja su, uglavnom, usmjerena ka desinacijama i zbog njih, a onda se konzumiraju i proizvodi preduzeća koja tu djeluju i grade

337

integrisani turistički proizvod destinacije. Ta istraţivanja koja se vrše na nivou nacionalnih trţišta su istraţivanja na makro nivou i obavljaju ih nacionalne turističke organizacije. One obezbjeĎuju osnovu za istraţivanja na mikro nivou, koja obavljaju preduzeće turističke privrede za svoje potrebe. Preduzeća nisu u stanju ni finansijski ni organizaciono da obuhvate sve paramaetre potrebne da bi se detaljno istraţilo ovo trţište i da bi se došlo do pravih informacija, a pogrešni rezultati istraţivanja su lošji nego da se ne sprovodi nikako. Zato svoja istraţivanja uklapaju u istraţivanja na makro nivou, tj. upotpunju ih specifičnim istraţivanjima koja su vaţna za njih.

Najvaţnija područja istraţivanja turističkog trţišta

1. Istraţivanje sadašnjih i potencijalnih uslova na posmatranom turističkom trţištu

Ovo istraţivanje podrazumijeva prikupljanje podataka o sadašnjim i potencijalnim turističkim potrebama na domaćem i inostranom trţištu. Potrebe se istraţuju sa stanovišta nosilaca (segmenata) i područja djelovanja (obuhvat emitivne destinacije). Istraţivanje, takoĎe, obuhvata mjerenje sadašnje i potencijalne traţnje kao i svih faktora koji je odreĎuju ali i utvrĎivanje sadašnje i potencijalne turističke potrošnje sa stanovišta nosioca i područja sa kojih oni dolaze. Raspodjela te potrošnje na pojedine turističke regione unutar jednog, konkretnog, nacionalnog trţišta je vrlo vaţan segment istraţivanja. 2. Istraţivanje adekvatnosti turističke ponude sa stanovišta zahtjeva

traţnje i potrošnje, kao i turističke privrede koja treba da odgovori tim zahtjevima

Ovo istraţivanje obhvata sagledavanje: smještajnih kapaciteta i objekata za ishranu, saobraćajne infrastrukture, ostale infrastrukture, trgovinske mreţe, organizacionih oblika zabave, svih drugih faktora koji grade turističku ponudu, konkurentsku ponudu na istom trţištu itd. 3. Istraţivanje mogućnosti za unapreĎenje turizma Ova istraţivanja se vrše sa stanovišta: - istraţivanja različitih mjera koje se mogu preduzeti za razvoj turizma - sa stanovišta organizacije turizma na nivou drţave - sa stanovišta organizacije i efekata promocije u zemlji i inostranstvu - sa stanovišta organizacije prodaje u zemlji i inostranstvu itd Ali, vrše se i sa stanovišta istraţivanja motiva i stavova domaćih i stranih turista koji posjećuju trţište na kom se vrši istraţivanje. 4. Istraţivanje cijena turističkih usluga Cijene se istraţuju u odnosu na konkurenciju, reprodukcioni materijal i ekonomskih mogućnosti sadašnjih i potencijalnih turista.

Iz ovoga slijedi da je značaj istraţivanja ovog, specifičnog, trţišta višestruk. On se ogleda u: definisanju politike kreiranja turističke ponude, utvrĎivanju investicija, voĎenju politike regionalnog razvoja, unapreĎenju turizma, poboljšanoj organizaciji preduzeća i institucija turizma itd.

Metode istraţivanja turističkog trţišta

Prije nego što predstavimo osnovne metode istraţivanja turističkog trţišta, navešćemo samo par rečenica da bismo pojasnili zašto je istraţivanje ovog trţišta jako kompleksno. Komleksno je zato što se istraţuju emitivno trţište (istraţivanje potošača) i receptivno trţište (analiza trţišta ponude i procesa koji se na njemu odvijaju). Pri tome je istraţivanje emitivnog trţišta specifično jer turiste moţemo ispitivati ili posmatrati kada doĎu na receptivno trţište, ali potencijalni turisti mogu biti rasprostranjeni širom svijeta što

338

oteţava istraţivanje. Razlike u odnosu na istraţivanja nekih drugih trţišta, ogledaju se u organizaciji, obuhvatu, prostornoj dimenziji i sl. Ono što je zajedničko u istraţivanju turističkog trţišta, istraţivanjima drugih trţišta jeste: 1, Kod istraţivanja turističkog trţišta, kao i kod drugih istraţivanja, koriste se sekundarni i primarni podaci 2. Kod prikupljanja primarnih podataka koriste se metode ispitivanja i posmatranja, a kao sredstva upitnik i podsjetnik Istraţivanje potrošača na turističkom trţištu moguće je vršiti u zemljama (mjestima) stalnog boravka, u turističkoj destinaciji, na graničnom prelazu (strani turisti), priliom putovanja, u smještajnim kapacitetima i sl. Posmatranje se moţe vršiti u slučajevima kada su posjetioci već došli u destinaciju i konzumiraju ponudu. Dakle, obavili su prvu kupovinu ili je ona u toku (zbog specifičnosti turističkog proizvoda traje odreĎeni period) prilikom čega se prati njihovo ponašanje. Ispitivanje dopisnim putem moguće je vršiti i kada su potrošači (turist) u mjestu stalnog boravka. Iako je na ovom trţištu najteţe sprovesti istraţivanje ličnim ispitivanjem, ipak se ono najčešće primjenjuje. Obabavlja se lično strukturno ispitivanje i lično nestrukturano ispitivanje. Lično strukturno ispitivanje se vrši uz pomoć primjene uzoraka i, najčešće, upitnika kao sredstva ispitivanja (isti pristup je i kod ispitivanja putem telefona i dopisnim putem). Sve karakteristike uzoraka i upitnika, koje smo dali prilikom njihovog definisanja vaţe i ovdje. Vaţno je napomenuti da se kod istraţivanja turističkog trţišta pored potrošača (turista) jednako mogu ispitivati i predstavnici turističkih agencija, prevoznici, i zaposleni u preduzećima i institucijama turističke privrede. Oni, vrlo često, mogu dati značajne informacije o turistima. Kada je riječ o ličnom nestrukturnom ispitivanju, onda je vaţno da spomenemo da je jedna od najčešće korištenih tehnika dubinski intervju. O njemu smo prethodno već mnogo pisali pa ćemo napomenuti samo neke karakteristike koje se odnose na ovo trţište. Njegova primjena u ovoj sferi nosi svoje specifičnosti sa stanovišta kompleknosti analize svjesnih i nesvjesnih pobuda koje utiču na odluku o putovanju. Sprovodi se ispitivanje 50 do 200 osoba, pojedinačno ili grupno i to postavljanjem direktnih ili indirektnih pitanja. Od ostalih tehnika koriste se: asocijacije, projekciona tehnika, tehnika dopunjavanja rečenica i tehnika „treće lice― 3. Primjenjuju se i eksperimenti Kao kod svakog drugog trţišta u istraţivanju se primjenjuju eksperimenti, prilikom čega se dvije grupe i to jedna eksperimntalna koja se izlaţe dejstvu ţeljenog faktora i kontrolna, koja joj je vrlo slična. 4. Kod analize prikupljenih podataka najčešće se primjenjuju regresiona analiza, korelaciona analiza i faktorska analiza. Na metodologiji regresione i korelacione analize baziran je tzv. Gravitacioni model, koji se u turizmu veoma često primjenjuje. Regresiona analiza, u osnovi pokazuje kako se zavisno promjenjiva mijenja sa promjenom nezavisno promjenjive. Gravitacioni model, pored toga, značaj daje elastičnosti jedne pojave u odnosu na promjenu datih faktora. Ne ulazeći dublje u analizu ovog modela, a sa ciljem da se pokaţe prostorna specifičnost istraţivanja ovog trţišta i karakteristični faktori, ovaj model bismo mogli predstaviti funkcijom: Yij = f (Pj x Dij). Što bi značilo da turistički promet iz regiona „i― koji koristi ponudu u regionu „j―,moţemo izraziti funkcijom broja stanovnika u regionu „i― i udaljenosti regiona „j―. Naravno da se kao parametar mogu uzeti drugi faktori. Faktorska analiza je primjenjiva jer na turistički pomet utiče veliki broj faktora, od kojih su neki i nemjerljivi pa se često pojavljuje problem. kako uz pomoć

339

manjeg broja faktora doći do rezultata, a da se ne umanji vrijednost istraţivanja. Za potrebe segmentacije, pogodna je diskriminaciona analiza.

Neke specifičnosti istraţivanja turističkog trţišta

Kada je riječ o ovom trţištu vaţno je da napomenemo da su stavovi potrošača često rezultat djelovanja niza objektivnih i subjektivnih faktora, koji ne utiču na sva trţiša u tolikoj mjeri. Ti stavovi su veoma često rezultat kulturnog nivoa stanovništva emitivne zemlje, političkog sistema i stava zvaničnih drţavnih organa drţave iz koje dolaze turisti prema konkretnoj turističkoj zemlji, postojećih informacija o turističkoj zemlji i promotivnih napora koje ona ulaţe, familijarnih odnosa stanovništva emitivne zemlje i turističke, iskustava drugih turista iz analizirane drţave koji su već boravili u posmatranoj turističkoj drţavi i sl. Sasvim je jasno da ovi parametri teško mogu imati toliki uticaj na npr. trţištu mineralnih voda, sportske opreme i sl. Isto tako, unutar jedne zemlje moţe doći do različitih stavova po ovim pitanjima. Upravo iz tog razloga na turističkom trţištu se primjenjuje jedno specifično istraţivanje koje se zove istraživanje motiva.

40/ Uz pomoć tog

istraţivanja sadašnji i potencijalni turisti se pokušava ju upoznati sa stanovišta njihovih stavova o putovanjima uopšte, konkretnoj turističkoj destinaciji, kao i unutrašnjih osjećaja i motiva. Ključna pitanja na koja se pokušava dobiti odgovor ovim istraţivanjem su:

a. Zašto ljudi putuju, a zašto ne? b. Zašto putuju na način na koji to čine? c. Zašto se opredjeljuju za odreĎenu destinaciju, smještaj, prevoz,

ponudu i sl? Ovo istraţivanje ima za cilj da se doĎe do informacija kako privući turiste da putuju ka odreĎenoj destinaciji i šta im je vaţno da im se ponudi. Pri to me je značajno da se ovim istraţivanjima dolazi i do informacija o razlikovanju svrhe putovanja i motiva pputovanja. Svrha putovanja podrazumijeva da je putovanje izvršeno pod uticajem svjesnih faktora i sa odreĎenim razlogom, kao što su poslovna putovanja, familijarna i sl. Motiv putovanja je rezultat djelovanja i svjesnih i nesvjesnih pobuda. To su tipična turistička putovanja i cilj je doći do informacija kako uticati na turiste koji putuju iz tih razloga i na taj način. Sadašnja saznanja, temeljena na istraţivanjima trističkog trţišta, ukazuju da se na tom trţištu pojavljuju segmenti posebnih obiljeţja i potreba:

41/

- razvija se turizam trećeg doba - zapaţa se ekspanzija nautičog turizma - raste značaj kongresnog turizma - raste interes za zimsko rekreacione centre - sve veći su zahtjevi za očuvanom prirodnom sredinom - pojavljuju se potreba za novim, specifičnim, oblicima smještaja i

ishrane ( timesharing, selfcatering) - organizovanje putovanja podrazumijeva uključivanje sve biše

elemenata u ponudu kako bi odmor bio sadrţajan i aktivan - „jača uloga incentive― putovanja itd Uzimajući to u obzir, za trţište BIH moţemo reći da ga karakteriše niz ograničavajućih faktora: - nedovoljna posvećenost istraţivanju trţišta - nedovoljna segmentacija - neusklaĎenost ponude sa zahtjevima traţnje, naročito kada je riječ o

smještajnim kapacitetima i pansionskoj ponudi - slaba vanpansionska ponuda

340

- neorganizovanost i nepovezanost nosilaca turističke poslovne politike (dominiraju parcijalni turistički proizvodi)

- odsustvo trišnih zakonitosti je često - nizak kvalitet integrisanog proizvoda - nedovoljne stimulativne mjere - nedovoljno uključenje adekvatnih kadrova u istraţivanje i

organizovanje turizma itd. PITANJA:

1. Koje su osnovna obiljeţja turizma u 21. vijeku i koje su se vaţne promjene desile na trţištu traţnje i trţištu ponude?

2. Koje specifičnosti odreĎuju turističko trţište i koja je osnovna razlika ovog trţišta u odnosu na ostala trţišta?

3. Objasnite na primjerima nivoe istraţivanja turističkog trţišta! 4. Koja su najvaţnija područja istraţivanja turističkog trţišta? 5. Da li se istraţivanja potrošača u turizmu vrši u zemlji stalnog boravka

turista, turističkoj zemlji ili na nekom trećem mjestu? 6. Objasnite na primjeru kada je moguće koristiti metod posmatranja u

istraţivanju turističkog trţišta! 7. Objasnite na primjeru primjenu gravitacionog modela u istraţivanju

turističkog trţišta1 8. Na koja pitanja se pokušava odgovoriti primjenom „istraţivanje

motiva―, kao specifine tehnike istraţivnja? 9. Koja se posebna obiljeţja segmanata na turističkom trţištu i

njihovih potreba?

341

20 Istraţivanje meĎunarodnog marketinga

Koncept meĎunarodnog marketinga i potrebe za istraţivanjem

Da li je marketing koncept, čiju smo suštinu objasnili na početku knjige, univerzalno primjenjiv, bez obzira da li se radi o domaćem trţištu ili trţištima drugih zemalja? Citirat ćemo mišljenje jednog uglednog autora kao odgovor na ovo pitanje: "MeĎunarodni marketing je obavljanje poslovnih aktivnosti koje usmjeravaju tok proizvoda i usluga preduzeća ka potrošačima ili korisnicima u više od jedne drţave, uz ostvarenje profita. Jedina razlika u definiciji domaćeg marketinga i meĎunarodnog marketinga je da se marketing aktivnosti odvijaju u više od jedne drţave. Ova, očigledno neznatna, razlika posljedica je kompleksnosti i raznovrsnosti meĎunarodnih marketing aktivnosti. Marketing koncepti, procesi i principi su univerzalno primjenjivi a zadaci marketinga su isti bez obzira da li se biznis obavlja u Teksasu, Dar el Salamu ili Tanzaniji. Poslovni cilj je stvoriti profit pomoću promocije, cijena i distribucije proizvoda za koje postoji traţnja na trţištu."

42/

Ako usvojimo ovakav odgovor, postavljaše pitanje u čemu je, ipak, razlika? Odgovor nije u različitim konceptima marketinga, nego u različitom okruţenju u kojem se marketing aktivnosti obavljaju. Konkurencija, zakoni, drţavna kontrola, klima, potrošači i niz drugih faktora mogu biti različiti od stanja na domaćem trţištu.

Imajući u vidu navedene karakteristike meĎunarodnog marketinga, sasvim je logično da su potrebe za istraţivanjem, kao informacione podrške za donošenje oduka, još izraţenije nego na domaćem trţištu.

Interesantno je, meĎutim, da su mnoga preduzeća i u razvijenim zemljama trţišne ekonomije nastupala na meĎunarodnim trţištima bez prethodnih istraţivanja. Činjenice i brojni primjeri govore da ih je to skupo koštalo. Poznata američka firma General Mills je, naprimjer, bez prethodnih istraţivanja pokušala plasirati svoj, na domaćem trţištu veoma uspješan proizvod - mješavinu za kolače Betty Crocker - u Velikoj Britaniji. Pokazalo se da domaćice u toj zemlji nisu prihvatile novi proizvod zbog dugogodišnje tradicije i navike da se pripremaju vlastiti domaći kolači. Konkurenti su prethodno istraţili sve specifičnosti trţišta kolača u Velikoj Britaniji, sačinili adekvatan marketing program i uspjeli.

43/

Početne greške i naučene lekcije na inozemnim trţištima pomogle su mnogim preduzećima da savladaju metodologiju i organizaciju istraţivanja, kao prethodne faze u svom nastupu. Danas više nema nikakve sumnje u to da je istraţivanje meĎunarodnog marketinga neophodno. Ipak, intenzitet potreba za informacijama sa inostranog trţišta u velikoj mjeri zavisi od karakteristika odluka koje treba donijeti i oblika aktivnosti u pojedinim zemijama.

Ključne odluke koje preduzeće mora donositi iz domena meĎunarodnog marketinga su sljedeće:

44/

- Da li ići na inostrano trţište?

- Na koja trţišta ići?

- Kako ući na odabrano inostrano trţište?

- Kakav marketing program ponuditi na odabranom inostranom trţištu?

- Kako organizovati svoje meĎunarodne marketing aktivnosti?

342

Svaka od navedenih odluka zahtijeva prethodna istraţivanja različitog intenziteta i sadrţaja.

Ako je preduzeće, naprimjer, na početku svoga ulaska na inostrano trţište, vjerovatno će se odlučiti da prvo pokuša sa indirektnim izvozom. U tom slučaju će potrebe za istraţivanjem biti ralativno male, pošto još uvijek nema direktnog kontakta sa inostranim potrošačima. Kako se veza sa inostranim trţištem pojačava i kako kontrola tog trţišta raste, povećavaju se potrebe za informacijama. Direktni izvoz već zahtijeva znatno više prethodnih i tekućih istraţivanja.

Sofisticiraniji oblici ulaska na inostrano trţište, kao što su npr. ustupanje licenci, frenčajzing, zajedničko ulaganje ili vlastito preduzeće u stranoj zemlji, zahtijevaju i znatno više informacija. Potrebe za istraţivanjem meĎunarodnog marketinga povećavaju se, dakle, sa intenzitetom prisustva preduzeća na odreĎenom trţištu i nivoom rizika koji je prisutan.

Specifičnosti istraţivanja meĎunarodnog marketinga

Bitnih razlika u metodologiji istraţivanja domaćeg i meĎunarodnog marke-tinga nema. Moţemo, dakle, primijeniti sve ono što smo naučili u prethodnim poglavljima ove knjige. Svi principi i procedure koji su objašnjavani pri izradi plana istraţivanja, komuniciranja sa ispitanicima, izboru uzorka, sastavljanju upitnika, analizi prikupljenih podataka, sastavljanju izvještaja i si. u suštini su isti i kod istraţivanja meĎunarodnog marketinga. Ova konstatacija je sasvim logična, pošto se s pravom moţemo upitati zašto bi postojale bitne razlike u metodologiji istraţivanja bilo kojeg marketing problema u Bosni i Hercegovini ili Italiji? U oba slučaja postoje potrošači, konkurencija, faktori potraţnje, izvori podataka i potreba da se riješi odreĎeni marketing problem. Mada, dakle, suštinske metodološke razlike ne postoje, sigurno je da ima odreĎenih specifičnosti koje istraţivač mora imati u vidu kada se radi o meĎunarodnom marketingu.

Inostrano trţište je kao prostor udaljeno od istraţivača i on ga manje poznaje od domaćeg. Pored toga, troškovi prikupljanja primarnih podataka su znatno veći, kao i organizacioni problemi. Zbog toga je sasvim logična i racionalna jedna specifičnost u samom procesu istraţivanja meĎunarodnog marketinga. Radi se o činjenici da "istraţivanje za stolom" na bazi sekundarnih podataka ima veliki značaj a često i apsolutni prioritet. U svakom slučaju, pokušava se što više potreba za informacijama zadovoljiti na ovaj način. To zahtijeva znatno manje troškove, a zahvaljujući savremenoj kompjuterskoj tehnologiji i komunikacijama zadovoljava i veći dio potreba za informacijama u meĎunarodnom marketingu. Danas već postoji veliki broj specijalizovanih institucija koje publikuju raznovrsne podatke o svim trţišnim regionima svijeta. To omogućuje da "istraţivanje za stolom" bude, pored svoje racionalnosti, i zadovoljavajućeg kvaliteta.

Na Internetu se mogu naći brojni podaci o svim zemljama svijeta i koristiti

kao opće upoznavanje sa konkretnom zemljom u fazi preliminarnog istraţivanja.

Kao ilustraciju korisnosti podataka ove vrste sa Interneta prezentiraćemo osnovne činjenice, o Italiji, kao značajnom inostranom partneru Bosne i

Hercegovine.

Tekst namjerno dajemo na engleskom jeziku, pošto je to općeprihvaćeni

jezik na Internetu i zbog toga ga svaki istraţivač meĎunarodnog marketinga

mora poznavati.

343

General Information for Italy

Area:

301, 323 sq km (116,341 sq miles). Population:

57,587,985(1998).

Capital:

Rome, Population: 2,645,322 (1996).

Geography:

Italu is situated in Europe and attached in the north to the European

mainland. To the north the Alps from France, Switzerland, Austria and Slovenia.

Government:

Unification in 1861. Republic since 1946. Head of State: President Carlo

Azeglio Ciampi since 1999. Government: Prime Minister Silvio Berlusconi since 2001.

Language:

Italian is the official language. Dialectds are spoken in different regions. German and Ladin are spoke Tyrol region (bordering Austria). French is spoken

in all the border areas from the Riviera to the are (border with France and

Switzerland). German is spoken around the Austrian border. English, Gem are

also spoken in the biggest cities and in tourism and business circles.

Religion:

Roman Catholic with Protestant minorities.

Elecrticity:

220 volts AC, 50 Hz.

Telephone:

Full IDD service available. Country code: 390 (followed by 6 for Rome, 2 for

Milan, 11 for Turin, 81 10 Venice and 55 for Florence). Outgoing international code:

00. Telephone kiosks now only accept ph can be purchased at post offices,

tobacconists and certain newsagents.

Mobile telephone:

GSM 900 and 1800 networks.

Fax:

Some hotels have facilities.

Internet:

ISPs include Telecom Italia Net (website: www.tin.it). Public access is available

in Internet Corner K Telecom Italia. Kiosks have been installed at airports, major

hotels and in other public places. Acce minute, and phonecards can be used. There

are also cybercafes in all main towns.

Post:

The Italian postal system tends to be subject to delays. Letters between Italy

and other European c. take a week to ten days to arrive. Letters intended for Poste

Restante collection should be addresse and the town. Stamps are sold in post offices

and tobacconists. Post office hours: Mon-Fri 0800/083 1400/ 1430-1730/1800;

Saturday mornings only.

Population

The population of Italy as of June 1995 was 57,213,800 with a population

density of 197 inhabitants per km sq. The population growth is practically zero.

http://www.tin.it/

344

Despite Italy's past political divisions, there is a basic ethnic and linguistic unity the

countru, although there are small monorities of German speakers in the Alto Adige,

French speakers in the Valle d'Aosta and Slovene speakers in Friuli, Equally, from a

religious point of view, the large majority of Italians are Roma Catholic.

Traditionally, Italy has been a land of emigration as witnessed by the massive

flows of Italians to North and South America during the last and early part of this

century and to Australia and to Belgium, Germany and Switzerland sine World War

Two. In recent years, however, Italy's rapid economic growth has attracted many

immigrants in the count mainly from North and Sub-Saharen Africa, but also the

Philippines, China, South America and most recently from Albania and the former

Yugoslavia.

Geography and Climate

The territory of the Italian Republic covers 301, 278 sq. kms. The peninsula is surrounded by the Mediterranean sea and is limited on its northern border by

the Alps. Its territory, with the exception of the Po plain, is almost completelx

occupied by hills or mountains, and geologically is composed of a considerable variety of rocks. Intense exploitation over many thousands of years has greatly

altered the original vegetation cover, however, several species of trees bo of

Mediterranean and central European nature, are to be found.

Italy is renowned for its favourable climatic conditions; due mainly to the

Mediterranean sea whose warm waters mitigate against extremes of

temperature. The hottest month is July (average daily minimum and maximum

temperatures - 20°/30°), and the coldest month is January (average daily

minimum and maximum 4°/10°). The wettest month is November with an

average rainfall of 129 mm, whilst the driest month is July with an average rainf of

15 mm.

General Economic Information

Italy is amongst the world's seven greatest economic powers in terms of

gross domestic product. The percentage of the working population engaged in

agriculture is 7.4% as compared to 38.2% engaged in industry and 54.4% in the

serv sector. The contribution of these three sectors to the gross domestic product

are respectively, 5%, 36% and 59%. The indicates that the Italian economy,

which in the past was basically agro-industrial, is now essentially taking

advantage of technological innovation.

Italy lacks in energy resources and imports nearly all its gas and oil from

foreign countries. Despite having developed an early nuclear energy programme, atomic power plants are now very scarce due to the opposition

which they have aroused amongst the public. In fact, following a referendum held

on the subject in November 1988, the Italian Government was prevented from

promoting or developing the nuclear energy programme any further.

Industry

The structure of industrial production on Italy is characterised by the

prevalence of small and medium sized companie engaged in sectors such as

mechanical engineering, clothing and textile industries. Often there is a

geographical specialisation of small industries such as wool textiles in Prato, silk

in Como, shoes in Verona. Given the existence of large number of small local

banks in Italy, this geographical specialisation is often very useful since it increases local financiers' knowledge and understanding of the needs of a

particular industry. However, there are also many large companies of a

multinational nature, many of which are still family-dominated, some of which

have become househo names throughout the world, such as FIAT, Benetton,

345

Pirelli, Similarly, Italy is now at the forefront of many hi-tech industries such as

electronics, telecommunications, aviation and computing. Olivetti which is based

In Ivrea, northern Italy, is one of the world's leading suppliers of computers and

software products.

Finally, Italian ceramics, glass, furniture, household goods and leather

articles are renowned throughout the world for their design and quality.

Agriculture

Given the mountainous and hilly nature of its terrain, Italy is unable to supply the food requirements of its population and whilst a large variety of crops are

grown and exported, overall, Italy is a net importer of food and agricultural

products. The situation with regard to land use varies enormously. The North of

the country, especially the valley of the Po river is very fertile, whilst large areas of

the South and particularly Sardinia are simply barren. Examples of crops grown

include, rice, maize and wheat (for pasta) in the North, citrus fruits and tomatoes

in the South. Vines are a major feature throughout the country, while olives are

important in the Centre and South. In keeping with trends evident throughout industrialised countries, the agricultural labour force in Italy has declined from

2,875,000 in 1981 1,429,000 in 1995.

Following a referendum held in 1993, the administration of the agricultural

sector has also changed from that of a centralised organisation in Rome, to one

where the individual regions are now responsible for day-to-day manageme (i.e.

responsibility for land use etc.), whilst external policies (i.e. dealings with the E.U.

application of the Common Agricultural Policy, etc.), will remain with central

Government.

Regional Imbalance and the "Southern Question"

The 'Mezzogiorno' is the name given in Italy to that area of the south of the country which comprises the regions of Abruzzo, Molise, Campania, Calabria

and Basilicata, as well as the islands of Sicily and Sardinia. The region comprise

40% of Italy's total land area, 35% of its population but only 24% of its G.D.P.

Since World War Two a concerted effort has been made to redress the

long-standing economic imbalance between the north and the south of the

country. A government ministry was set-up, operating via the 'Cassa per il

Mezzogiorno', and investment fund designed to both attract investment (and

thereby jobs) to the south, as well as to channel government funds into

infrastructure projects such as roads, railways telecommunications etc. Unfortunately, despite the vast su poured into the area over the years, the fact

remains that most of the investment secured into the area was made not by

private enterprises, but by state firms and industries which were obliged to

relocate to the south, often resulting i ill-conceived ventures.

For this reason in 1986, the Cassa was replaced by the Agenzia per la

Promocione dello Sviluppo del Mezzogiorno', the aim of attracting more private

investment. Finally, the Ministry for Southern Development was abolished

altogeth in 1992 and incorporated into the Budget Ministry.

At present, a major re-assessment of the question of assistance to the

Mezzogiorno is taking place in Italy. Faced with the rapid rise of the Northern

League, which since its formation has campaigned on a platform of total

opposition to further financial assistance to the south, together with the relative failure of southern policies to date, it is likely that future Government policy in this

area will rely less on direct transfer of funds, as on a combination of grants,

subsidig loans and tax incentives designed to attract private investment and jobs

to the Mezzogiorno.

Transport and Communications

Italy's transport infrastructure is amongst the most extensive and modern in

346

Europe, with Italian civil engineering best recognised and admired throughout the

world.

Road

Italy has over 300,000 kms. of surfaced roads. It is estimated that 70% of all

land freight and 2/3 of passenger traffi carried by road. In 1989, there were 26.3 million motor licences paid, 2.3 million commercial vehicles and 6.2 million

motorcycles and mopeds. Italy has the distinction of having Europe's first

motorway, which was built by Mussolini to between Milan and Venice. Today, the

country's motorway or 'Autostrada' network covers the entire country with abouth

6,000 kms. of road.

The most famous is the "Autostrada del Sole' which runs from the far north

of the country to Reggio Calabria at the to of the Italian peninsula. On most

motorways a toll is payable and is calculated according to vehicle size and the

distance covered. Given Italy's mountainous terrain, there are many spectacular

bridges and tunnels, especially unde the Alps in the north of the country.

All motorways have 24 hour emergency breakdown services and service stations are to be found on average every 2. kms. In addition to the motorways,

there are also the ordinary trunk roads known as 'strade nazionali' on which no to)

are payable. Many of these still follow the same routes as the roads originally laid

out by the ancient Romans and include the famous consular road with such

illustrious names as the Via Appia, Via Pontina, Via Flaminia, etc. Finally, there

are also many 'superstrade', particularly in the south, which are similar to British

dual carriageways and on who no toll is payable either.

Air and Sea

Because of its geographic position, Italy is an important crossroads on international air routes. The country's major airports are in Rome (Fiumicino -Leonardo da Vinci) and Milan (Linate and Malpensa); although the airports of

Genoa, Turin, Venice, Rimini and Naples also handle large volumes of

international traffic. The Italian national carrier, Alitalia was established on 16

September 1946. It carries over 20,000,000 passengers and 250,000 tons of

cargo every year and flies to over 100 destinations in six continents. Internally,

ATI, a subsidiary of Alitalia, connects all the country's major towns and cities with

regular scheduled services.

Sea Italy has a long and famous sea-faring tradition dating back to such

famous maritime republics as Venice, Genoa and Amalfi. With regard to modern

sea-transport, all the Italian islands from the largest such as Sicily and Sardinia to

the smallest and most remote such as Lampedusa and Pantelleria, are linked to

mainland Italy and the other islands ferry and hydrofoil services which vary in frequency according to the season. In addition, services also link the towns the

banks of the northern lakes such as Como, Maggiore and Garda. International

links are maintained through service between the Italian ports and other

countries in Mediterranean basin such as Greece, Spain, Egypt, Tunisia and

Malta.

Culture

The splitting-up of the country into a large number of small states from the

fall of the Roman Empire until the unification of Italy in 1861, explains the

persistence of ancient traditions which are revived in picturesque festivals are

tournaments, in religious processions and village fetes held throughout the

country.

There are numerous events which date back to medieval and renaissance times, the most famous of which include the 'firing of the cart in Florence', the

Feast of the Redeemer and the historical regatta in Venice, the Sardinian

Cavalcad in Sassari or the feast of the almond blossom in Agrigento, Sicily

347

The most famous of all events, however, is probably the centuries-old Palio

which is held twice a year in the city of Sienna. Apart from folkoric events as

described above, during the summer, arts festivals are held throughout the

country, the most famous of which include the Venice Film and Art Festival

(which is held every two jears), the 'Mag Musicale' (Musical May) in Florence and

the Two Worlds Festival in Spoleto.

Radio and Television

Radio Televisione Italiana, the Italian state broadcasting system, and

equivalent to the BBC, began transmissions in January 1954. For many jears TV

in Italy was strictly controlled by the Government and very influenced by the

Roma Catholic Church. In 1976, however, a ruling by the Italian Constitutional

Court freed the Italian airwaves to anybody who wished to set up a TV station,

although live broadcasts, essential for news and sports coverage, remained a

stat monopoly. Almost overnight hundreds of private stations sprang up

throughout the country, reaching a peak of 1300 stations, more per head of the

population than any country in the world, including the U.S.A.

The most famous person to emerge from the private TV networks was

Silvio Berlusconi, who began with a small private TV station, Tele Milano in 1974. Berlusconi gradually began to buy up stations throughout Italy and eventually set

up Canale 5, Rete 4 and Italia 1 on a national basis. These stations offer a

popular formula of games shows, films and soap-operas, and now rival the state

channels in their popularity, claming 45% of all TV audiences.

Like television, radio transmissions were also de-regulated by the 1976

ruling. The state broadcaster RAI has five stations, operating on virtually the

same lines as the BBC's 5 radio channels. Unlike the U.K., however, there are

literally thousands of stations, often transmitting simply to a single town or village,

and catering for all groups and tastes.

A law to discipline TV Broadcasting is presently under discussion.

History of Italy

In ancient times, Italy benefited from the influences of various eastern

Mediterranean and near eastern civilisations such as the Phoenicians and the

Greeks. It was only in the 8th century BC that notable cultural and political

civilisation developed on the peninsula; the highly sophisticated Etruscans in

central Italy and the military skilled Romans in Latium. The Romans gradually

prevailed over the Etruscans and other tribes and the Roman civilisation lasted

from 7 BC until 476 AD, unifying and assimilating all the civilised world of that time

through progressive conquests that also reached Britain, which remained under

Roman rule from 55 BC until 450 AD. The influence of Roman civilisation is st

evident in the western world's alphabet, laws, roads and arts. From the fall of

Rome, and well into the Middle Ages, Italy suffered various invasions; the

Ostrogoths, the Byzantines, the Longobards, and the Franks in Northern Italy;

the Arabs, the Normans, the Swabians and the Angevins in the South.

With the development of mercantile activity, Italy experienced an

extraordinary level of cultural and economic power which in the arts found their

expression in the Renaissance or 'Rinascimento'. From the 13th to the 16th

century, Italy was the cultural centre of the western world. The most famous

representatives of the Renaissance period include the poets Dante and Petrach,

the artists Leonardo da Vinci, Michaelangelo and Raphael, the scientist Galileo

Galilei and the explorer Christopher Columbus. During this period, especially in

central and norhern Italy a host of small city states emerged each under a ruling

family. The Roman Catholic Church had a state of its own and considerable

political influence. Meanwhile the city Republic of Venice, under its elected rulers

known as 'Doges', achieved a monopoly in trade and traffic with the eastern

348

Mediterranean as well as great political influence as a maritime power.

The Italian Political System

Italy was proclaimed a Republic in 1946 following a national referendum,

and adopted its constitutional charter on the 1st January 1948. The constitution

lists the political and civil liberties of the citizens and the parliamentary principles

Government.

The Head of State is the President of the Republic, elected by Parliament

every seven years, who represents the nation's unity and guarantees consti-

tutional powers. The current President, Carlo Azegiio Ciampi, was sworn in 1999.

Parliament is divided into two assemblies, the Chamber of Deputies with

630 members and the Senate with 315 members; they enjoy equal powers and

are both elected by universal suffrage. The Government is appointed by the

President of the Republic and is led by the President of the Council of Ministers.

Although the Government carries out the executive functions of the State, in

cases of urgency it also has powers to approve laws under decree.

The administrative machinery of the state is partly in the hands of central

departments and partly devolved to decentralised organs such as the regions

and the provinces. There are 20 regions in Italy, each divided into several

provinces, whilst further down at the local city, town or village level is the

'Comune'. There are 5 regions (Sicily, Sardinia, Valle d'Aosta, Trentino Alto

Adige und Friuli-Venezia-Giulia) which as a result of particular ethnic or

geographical considerations have a special degree of autonomy.

An important feature of the Italian constitution is the right to hold

referendums in order to abrogate laws (except wit regard to anything concerning

the state budget or the ratification of international treaties) at the request of

500,000 signatories or 5 regional councils. Important referenda held in the past

include those on abortion, divorce, nuclear power and electoral reform.

Education

Ail Italian children must complete 8 years of compulsory free scholing -

usually form six to fourteen. Education at all levels is highly centralised and apart

from local elementary schools, which to a degree are paid for by the local

authority, all state schools come under the Ministry of Education.

Whilst there are many private schools and colleges in Italy, virtually all of

them are incorporated into the state system as far as teaching and examinations

are concerned. The school year in Italy runs from September to June with

minimum holidays at Christmas and Easter.

From about the age of three a child can go to a creche or nursery school,

known as 'Asilo Nido' or 'Scuola Materna' (attendance in 1993 was 1.552,255).

Compulsory education begins in the term of, or immediately after, a child's sixth

birthday in a 'Scuola Elementare' (attendance in 1993 was 3.004,264) in which

the child will spend at lea five full scholastic years. The next step is the 'Scuola

Media' (Middle School) at the age of eleven or twelve (attendar in 1993 was

2 152,246). Middle School lasts three years. At the end of this three year period a

'Diploma di Licenza Media' (Middle School diploma) is awarded to all those who

have passed the necessary exams.

Those aspiring to university will go to a 'Liceo'. These specialise in particular

areas of study such as the classics, science, languages etc. and the courses last

five years. Students in a liceo study for their 'Diploma di Maturita' which roughly

349

equivalent to "A'levels at university entrance level. The 'Maturita', as it is popularly

known, is obtained at or about the age of 18, after five years study. The exam

consists of two written examinations together with an oral known as the

'colloquio' The Maturita can betaken in science, arts, classics, tehnical subjects,

art and teaching. Once obtained, it allows entry to any Italian University.

Prezentirani primjer ima za cilj da čitaocu ilustruje bogatstvo podataka koje istraţivač meĎunarodnog marketinga danas ima na raspolaganju. Sve bitne odluke preduzeća o nastupu na inostranim trţištima mogu, dakle, uz minimalne troškove biti podrţane kvalitetnim sekundarnim podacima.

Jedna od specifičnosti istraţivanja meĎunarodnog marketinga moţe se uočiti ako analiziramo sadrţaj informacija koje se najčešće traţe. Mnoge činjenice, mišljenja i stavove koje na domaćem trţištu dobro poznamo, moramo tek saznati kada se radi o nekoj drugoj zemlji. Zbog toga je faza preliminarnih istraţivanja u ovim slučajevima obavezna a zahtijeva prikupljanje i analizu brojnih i raznovrsnih podataka. Kao ilustraciju ove specifičnosti istraţivanja meĎunarodnog marketinga, prezentiraćemo jedan tipičan slučaj. Radi se o ocjeni izvoznog potencijala za inostrana trţišta kao informacionoj podršci za donošenje odluke o nastupu na tim trţištima:

45/

Faza 1: Preliminarna istraţivanja

Ova faza podrazumijeva informisanje o fizičkom, političkom, ekonomskom i kulturnom okruţenju.

a./ Demografsko/fizičko okruţenje

- Veličina stanovništva, rast, gustina naseljenosti

- Seosko i gradsko stanovništvo

- Klimatski uslovi

- Saobraćaj, udaljenost

- Demografske specifičnosti u potrošnji

- Komunikacije i fizička distribucija

- Prirodni resursi

b./ Političko okruţenje

- Organizacija drţave (sistem)

- Ideološka orijentacija

- Uticaj drţave na biznis

- Uticaj drţave na konkurenciju

- Stavovi prema inostranim firmama (trgovinske barijere, carine, van

carinska ograničenja, bilateralni trgovinski aranţmani) - Nacionalni ekonomski i razvojni prioriteti

cl Ekonomsko okruţenje

- Opšti nivo razvijenosti

- Ekonomski rast, GNP, industrijski sektori

- Uloga vanjske trgovine u ekonomiji

- Valuta, inflacija, konvertibilnost, kontrola, stabilnost kursa

350

- Platni bilans

- Dohodak po stanovniku i njegova distribucija

- Raspoloţivi dohodak i ponašanje u potrošnji

d/ Socijalno/kulturno okruţenje

- Postotak pismenosti, nivo obrazovanja

- Postojanje "srednje klase"

- Sličnosti i razlike u odnosu na domaće trţište

- Jezik i ostale specifičnosti kulture

Izvoznik će eliminisati neka inostrana trţišta na bazi ovakve preliminarne selekcije

Faza 2: Analiza tržišnog potencijala za datu industriju (djelatnost)

a./ Dostupnost trţišta

- Ograničenja u trgovini i visina carina, kvote

- Zakoni i procedure uvoza u zemlju

- Lokalni standardi, praksa i druge vancarinske barijere

- Patenti i zaštita imena

- Preferencijalni ugovori

- Zakonsko regulisanje investicija, poreza, repatrijacije, zapošljavanja i si.

b./Trţišni potencijal za proizvode

- Potrebe i ţelje potrošača

- Domaća proizvodnja, uvoz, potrošnja

- Poznatost i prihvatanja proizvoda

- Postojanje komplementarnih proizvoda

- Specifični pokazatelji (indikatori) traţnje

- Stavovi prema proizvodima iz drugih zemalja

- Konkurentska ponuda

- Transportne mogućnosti (regionalne i lokalne)

- Mogućnosti zapošljavanja radne snage

- Uslovi lokalne proizvodnje

Faza 3: Analiza prodajnog potencijala preduzeća

Treća faza procesa istraţivanja je ocjena prodajnog potencijala preduzeća-izvoznika u onim zemljama koje najviše obećavaju s obzirom na prethodne faze.

a./ PredviĎanja obima prodaje

- Veličina i koncentracija segmenata potrošača

- Projekcija podataka o potrošnji

- Ocjena konkurencije

351

- Očekivanja lokalnih distributera

b./ Troškovi vezani za uvoz

- Troškovi izvoznika u svakoj zemlji

- Domaći troškovi distribucije

- MeĎunarodne prevozne tarife i osiguranja

- Troškovi modificiranja proizvoda

c./ Troškovi vezani za distribuciju u zemlje u koje se izvozi

- Carine i dadţbine

- Porezi na dodatne vrijednosti

- Pakovanje i montaţa u zemlji u koju se izvozi

- Marţe i provizije u trgovini

- Lokalni troškovi fizičke distribucije i zaliha

- Troškovi promocije

d./ Ostale determinante profitabilnosti

- Postojeći nivo cijena

- Snage i slabosti konkurencije

- Kreditni uslovi

- Sadašnja i projektovana predviĎanja kursa

U specifičnosti istraţivanja meĎunarodnog marketinga mogli bismo uvrstiti i neke karakteristike sekundarnih i primarnih podataka. Sekundarni podaci se nalaze u više izvora nego kada se radi o domaćem trţištu. Klasifikacija tih podataka data je u Glavi 6. Osnovni metodološki problem za istraţivača je selekcija sekundarnih podataka i ocjena njihove pouzdanosti. Kada se radi o razvijenim zemljama, "poplava informacija" je karakteristična pojava i zahtijeva racionalan pristup selekciji. S druge strane, podaci o trţištima nerazvijenih zemalja često nisu pouzdani i ne omogućuju kvalitetna istraţivanja.

Ukoliko istraţivač treba da prikuplja i primarne podatke u nekoj stranoj zemlji, postoji više problema sa kojima se moţe suočiti. Tako npr., odbijanje davanja odgovora moţe biti posljedica drukčijih navika, zabrana i si. U nerazvijenim zemljama je teško dobiti reprezentativan uzorak a problemi jezika i razumijevanja su uvijek prisutni. Najbolje rješenje je angaţovanje specijalizovane institucije ili istraţivača iz te zemlje.

Preduzeća koja su stalno prisutna na više inostranih trţišta imaju potrebu da svoj marketing informacioni sistem (MIS) na odreĎeni način prošire. Svi principi MIS-a koje smo naveli u prethodnim poglavljima ove knjige vaţe i u ovom slučaju, samo se dio inputa, procesa i outputa prilagoĎava. U tom smislu se često koristi termin MeĎunarodni marketing informacioni sistem (MMIS). Svaka zemlja u kojoj je preduzeće kontinuirano prisutno predstavlja dio tog sistema.

Konačno, treba istaći da sve navedene specifičnosti istraţivanja meĎunarodnog marketinga treba imati u vidu ali da istraţivač koji je savladao opštu metodologiju moţe da se prilagodi bilo kojem konkretnom problemu.

352

PITANJA:

1. Postoji li suštinska razlika izmeĎu koncepcije marketinga i koncepcije meĎunarodnog marketinga? Zašto?

2. Koje su ključne odluke koje preduzeće donosi u meĎunarodnom marketingu?

3. Koja metoda ulaska na inostrano trţište zahtijeva najviše a koja najmanje prethodnog istraţivanja? Zašto?

4. "Metodologija istraţivanja domaćeg i meĎunarodnog marketinga se značajno razlikuju." Slaţete li se sa ovim mišljenjem? Zašto?

5. Zašto je "istraţivanje za stolom" posebno značajno u domenu meĎunarodnog marketinga?

6. Šta je osnovni sadrţaj istraţivanja koja prethode odluci o nastupu na

inostranom trţištu?

7. Koji su najčešći problemi prikupljanja primarnih podataka na inostranom trţištu?

353

Prilog 1 - Kako pretraţivati i vrednovati

podatke na Internetu46/

Postoji mišljenje da se danas na Internetu moţe naći baš svaka potrebna

informacija, bez obzira na naučnu oblast, regiju, industriju, itd... Zavisno od vrste

podataka koje traţimo, potraga za podacima nekada moţe da bude prilično

jednostavan posao, a nekada skoro nemoguć.

Internet (odnosno njegov najvidljiviji dio - VVorld Wide VVeb) čini bezbroj web

stranica (neke procjene kaţu da ih ima oko 3 milijarde i da taj broj stalno raste),

koje se nalaze smještene na računarima - serverima u cijelom svijetu.

Da biste počeli potragu za podacima, prije svega morate, naravno, imati

instaliran odreĎeni Web brovvser (Internet Explorer, Netscape, Opera) na

računam smještenom bilo gdje i u bilo koje doba dana.

Potraga za podacima na Internetu je ustvari potraga za Web stranicom koja

taj podatak sadrţi ili VVeb stranicom koja ima mogućnost pretrage odreĎene baze

podataka. Web stranice pronalazimo na način da se koristi jedan ili više alata za

pretragu, koji na osnovu unešenog zahtjeva ili kombinacije zahtjeva daju

hypertext link sa URL-om (Universal Resource Locator) ţeljenih stranica kojima

onda pristupamo i koristimo ih za čitanje dokumenata i/ili multimedijalnih

sadrţaja. Dakle, zbog nemogućnosti direktne pretrage Interneta, nuţan

preduslovje korištenje alata za pretragu.

Još uvijek ne postoji način da bilo ko danas moţe da pretraţuje cijeli VVeb,

niti postoji alat za pretraţivanje koji to moţe uraditi. VVeb nije uopšte indeksiran i

organizovan na neki standardan način, kao npr. katalozi u bibliotekama, što bi

olakšalo potragu za dokumentima.

Preciznije, kada se pretraţuje Internet, ne pretraţuju se naslovi ili saţetci

stranica nego se pretraţuje kompletan sadrţaj VVeb stranica. Ovakav način

pretrage je dobar, jer omogućava pretragu ne samo jedne "biblioteke", nego

pretragu više "biblioteka" u isto vrijeme. Ali baš zato često u praksi i nije tako

jednostavno naći potrebni podatak. Često se dešavaju situacije kao npr.

pretrpanost podacima koje morate pregledati kad pokušate da je naĎete nekim

od pretraţivača (zamislite da biste trebali čitati 102.585 stranica koje je

pretraţivač ponudio kao odgovor na jednostavan zahtjev koji ste unijeli); podaci

postoje u nekoj publikaciji ili bazi podataka, ali se moraju platiti (i podaci su roba);

informacija je zastarjela (postoje podaci za 2001. godinu, ali ne i za 2002.

godinu); nismo baš sigurni da je izvor pouzdan; podaci baš i ne odgovaraju u

potpunosti onome što traţimo (interesuje nas potrošnja jogurta, a nalazimo samo

podatke o ukupnoj potrošnji mlijeka); itd.

Alati za pretraţivanje

Prema klasifikaciji UC Berkeiev, alate za pretraţivanje moţemo podijeliti na: - pretraţivači i meta pretraţivači, - direktorijumi - katalozi, - specijalizovane baze podataka, tzv "nevidljivi Web".

354

Alat za

pretraţivanje

Karakteristike Primjer

Pretraţivači i meta

pretraţivači Baze web stranica se generišu od strane automatskih pretraţivača Interneta -robota, sa minimalnim učešćem čovjeka. Ne postoji sortiranje - podjela stranica u kategorije (npr. sport, ekonomija, istorija, itd.). Meta pretraţivači nemaju svoj "search engine" nego koriste više pretraţivača kojima istovremeno prosljeĎuju zahtjev. Pretraga se vrši tako da se pretraţuje cijeli tekst ili odabrane stranice.

www.google.com

www.av.com

www.alltheweb.com

www.copernik.com (potreban odgovarajući softver) www.search.com

Direktorijumi -

katalozi, portali Urednici - eksperti kreiraju direktorijume (npr geografija, umjetnost, sport) i u njih smještaju linkove na stranice. Uglavnom su podaci up-to-date i evaluirani, što zavisi od veličine baze. Direktorijumi su hijerarhijski ureĎeni i intuitivni (business->marketing->literatu-re->books->kotler), odnosno mogu se iako pregledati (brovvse). Nekada se nudi i opis rezultata. Nije moguća pretraga cijelog teksta, nego samo dijela (kategorija, tema i opis stra-nice)

www.yahoo.com

Specijalizovane

baze podataka Putem web stranice se pristupa pretraţivaču odreĎene baze podataka (npr. publikacije, abstrakti, liste, itd.). Ponekad se plaćaju ili su zaštićene korisničkim imenom i šifrom. Ove baze nije moguće pretraţivati uz pomoć web pretraţivača. Izuzetak moţe biti npr. pretraga PDF dokumenata uz pomoć Google-a.

www.invisibleweb.com

www.internets.com

www.completeplanet.com

Razlika izmeĎu direktorija i pretraţivača je kao razlika izmeĎu sadrţaja

knjige (direktorijum) i indeksa (pretraţivači).

http://www.google_.com/

http://www.google_.com/

http://www.av.com/

wYs_Yi.aUtheweJa.com

www_.cQpernic.com

www_.cQpernic.com

http://www._s_earcb.co_m/

355

Interesantno je pogledati odreĎene komparacije izmeĎu alata za pretragu,

iz kojih je vidljivo da je trenutno Google najpopularniji alat za pretragu.

Alat za pretragu % zahtjeva prema Shopping Site-ovima Decembar 2002.

% zahtjeva prema Shopping Site-ovima

Decembar 2001.

Google 27.16 18.46

Yahoo 25.92 41.41

MSN 24.11 15.41

AOL NetFind 15.60 8.51

Netscape 1.40 1.12

CompuServe 0.89 0.84

Dogpile 0.80 0.92

Ask Jeeves 0.77 1.38

Lycos 0.73 2.57

LookSmart 0.70 1.04

Izvor: www.statmarket.com, Decembar 2002.

Prema www.onestat.com globalno učešće pretraţivača u nivou korištenja je:

Google 46.5%

Yahoo 20.6%

MSN Search 7.8%

Altavista 6.4%

Terra Lycos 4.6%

lxquick 2.4%

AOL Search 1.6%

Prema www.statmarket.com oko 7 do 8% ukupnog prometa na Web-u

(posjeta Web stranicama) potiče od korištenja pretraţivača. Prema A. C.

Nielsen, 9 od 10 korisnika Interneta oko 5 puta mjesečno koristi neki od

pretraţivača ili direktorijuma.

Pored ovih pretraţivača za prikupljanje informacija se jako često koriste i

discussion groups - forumi. Pokušajte da naĎete grupu koja vas interesuje na

http://groups.google.com. TakoĎer se koriste i mailing liste. Pokušajte

www.liszt.com. Web pretraţivači i kako oni rade

Web pretraţivač je veoma širok pojam i postoje različite definicije. Jedna od

jednostavnijih kaţe da su to resursi koji omogućavaju potragu za informacijama

na Internetu. Da oni ne postoje, potraga za informacijama bi bila skoro

nemoguća i haotična.

Kako je već rečeno, Web pretraţivači ne pretraţuju Web direktno. Svaki pretraţivač ustvari pretraţuje bazu podataka sa cijelim tekstovima ili Web

stranicama odabranim sa milijardi Web stranica koje se nalaze na serverima

širom svijeta. Kada se pretraţuje Web uz pomoć pretraţivača, tada se ustvari

pretraţuje (u velikom broju slučajeva) zastarjela kopija Web stranice u bazi

http://www.statmaiket.co_m/

http://www.qnestatcom/

http://www.statmarket.cqm/

http://groups.goqgie.com/

http://www.liszt.com/

356

podataka. Softver još uvijek nije u stanju da sam odredi da li su podaci na

stranicama još uvijek relevantni. Tek klikom na link koji pruţa pretraţivač, VVeb

brovvser učitava aktuelnu verziju stranice.

Baze podataka koje koriste pretraţivači se kreiraju uz pomoć kompjuterskih

robot programa, tzv. paucima (engl. spiders). Oni "puţu" Web-om i pronalaze stranice koristeći linkove sa stranica koje već imaju u bazi. Dakle, ako Web

stranica nije povezana sa drugim stranicama (nema link na nju), nikad neće biti

pronaĎena. Jedini način za rješavanje toga, odnosno "ubacivanje" u bazu, je

kontaktiranje zaposlenih koji rade za pretraţivačke kompanije i manuelno

uključivanje u bazu. Nakon pronalaska stranice, stranica se indeksira, opet uz

pomoć kompjuterskih programa, koji prepoznaju tekst, linkove i drugi sadrţaj u

stranicama i pohranjuju ih u baze podataka. Pretraţivači na osnovu njima

proslijeĎenog zahtjeva pretraţuju bazu podataka uz pomoć ključnih riječi i nekih

drugih naprednih opcija i daju rezultat u vidu linkova na pronaĎene stranice.

Najpoznatiji Web pretraţivač danas je Google, koji indeksira najveći broj

Web stranica. Neke od osobina Google-a su:

- najveća baza podataka o Web stranicama,

- moguće ga je djelomično prilagoditi svojim potrebama (jezik i broj stranica

u prikazu rezultata),

- rezultati pretrage su sortirani prema značaju - rangu,

- specifičan i objektivan algoritam za rangiranje stranica - najčešće već u

prvom pokušaju pronalazi "najbolje" stranice,

- moţe pronalaziti fraze, navedene uz pomoć navodnika npr. "Ekonomski

fakultet u Sarajevu",

- postoji Advanced search sa dodatnim opcijama za naprednu pretragu,

- riječi iz zahtjeva koje su pronaĎene su označene inverzno u pronaĎenom

tekstu, što olakšava pregled,

- moguće je kombinovati zahtjeve koristeći riječi AND (logičko I, nije ga

potrebno navoditi posebno, jer se podrazumijeva po default-u) i OR

(logičko ILI) i u Advanced search: ALL, AT LEAST ONE, VVITHOUT, - moguće je isključivati odreĎene rezultate koristeći"-",

- moguće je kroz opciju "Search vvithin results" unutar ponuĎenih rezultata

vršiti dodatna pretraţivanja i suţavati selekciju,

- kroz Advanced search moguće je ograničavati pretragu sa LINK, SITE,

ALLINTITLE, ALLINURL, '

- moguće je koristiti dţoker znakove: "*" zamjenjuje sve znakove s desne

strane riječi,

- nije osjetljiv na razlike u velikim i malim slovima u zahtjevu,

- podrţava mnoge jezike i prevoĎenje,

- kroz Advanced search se moţe ograničiti pretraga na stranice kreirane u

nekom periodu,

- moguće je pretraţivati unutar PDF, DOC, XLS, PPT dokumenata,

- moguće je pretraţivati multimedijalne sadrţaje (slike, itd.),

- moguće je pogledati i stranice koje su slične ponuĎenim, kroz "Similar

pages".

Pored Google~a, postoje još neki popularni pretraţivači, kao npr. Aitavista,

koji ima dosta sličnosti sa Google-om, ali indeksira znatno manji broj stranica.

Postoje takoĎer i takozvani meta-pretraţivači, koji ne posjeduju sopstvenu

357

bazu podataka, nego zahtjev koji im je upućen prosljeĎuju simultano ka drugim

pretraţivačima i prikazuju njihove rezultate u odreĎenom redosljedu. Razlog

njihovog postojanja i korištenja je taj da se pretraga faktički vrši samo sa jednog

mjesta i pri tome štedi na vremenu i trudu koji je potrebno uloţiti makar u učenje

sintakse različitih pretraţivača.

Direktorijumi - katalozi

Direktorijumi - katalozi za razliku od pretraţivača se uglavnom odrţavaju od

strane ljudi, koji kreiraju baze podataka, odnosno vrše podjelu stranica po

odreĎenim kategorijama (npr. sport, ekonomija, hemija, itd). I kod direktorijuma

se moţe pojaviti isti problem kao i sa pretraţivačima, a to je da zavisno od

veličine baze, podaci mogu biti Zastarjeli, iako odrţavanje baza podataka rade

ljudi. Razlog za to je vrijeme koje je potrebno provesti u provjeri svake stranice, a

to je kod velikih baza skoro nemoguće. Ovaj način pretrage je više intuitivan nego

uz pomoć pretraţivača, jer se direktorijumi mogu pregledati (engl. brovvse)

veoma lako, odnosno nije potrebno pretraţivati uz pomoć ključnih riječi.

Jedan od najpoznatijih direktorijuma, a i najčešće korištenih je Yahoo.

Njegove osobine se mogu iskazati u sljedećem:

- najveći direktorijum na Internetu,

- pruţa oskudne opise stranica,

- koristi i meta pretraţivao, tako da osim pretrage direktorijuma omogućava i

pretragu Web stranica, kao i News grupa,

- omogućava pretragu fraza,

- ograničeno podrţava logičko AND i OR,

- posjeduje opciju za napredno pretraţivanje,

- podrţava pretragu uz pomoć dţoker znakova,

- moguće je isključivati odreĎene rezultate koristeći"-",

- omogućava pretragu samo odreĎenih domena ili naslova stranica.

Zahtjevi - upiti

Zahtjev - upit je skup informacija na osnovu kojih se nešto pronalazi. To

moţe biti adresa, datumi, neke ključne riječi i sve ono što opisuje sadrţaj jednog

ili više dijelova traţene informacije.

Zahtjevi moraju biti postavljeni tako da budu dovoljno jednostavni, ali i

dovoljno efikasni.

Zahtjevi mogu biti:

- jednostavni: riječi ili fraze,

- sloţeni: kombinacija riječi i/ili fraza.

Prema studiji NPD, www.npd.com, 44,8% korisnika u pretrazi obično koristi

više riječi, 28,6% jednu riječ, 17,9% pretraţuje uz pomoć naprednih opcija i 8,7%

uz pomoć fraza i pitanja.

Prema istoj studiji, 76,9% korisnika koji ne uspiju naći ţeljeni podatak,

koriste isti pretraţivač sa drugim zahtjevom, a 19% koriste isti zahtjev na drugom

pretraţivaču.

U pisanju zahtjeva treba voditi računa o malim i velikim slovima. Većina

alata za pretraţivanje nije osjetljiva na razliku izmeĎu malih i velikih slova. Ako se

http://www._npd.cqm/

358

zahtjev piše malim slovima, alat za pretraţivanje će pronaći sve varijante (zahtjev

"marketing" će kao rezultat dati i "Marketing" i "MARKETING"). Ako se zahtjev

napiše velikim slovima ili dijelom velikim slovima, rezultat će biti samo ono što

odgovara zahtjevu u potpunosti (zahtjev "Marketing" neće dati kao rezultat

"marketing").

Većina alata za pretraţivanja ima mogućnost za Advanced search,

odnosno obezbjeĎuje alat koji olakšava pisanje sloţenih zahtjeva. Isto tako

moguća je i pretraga unutar već ponuĎenih rezultata postavljanjem dodatnih

upita.

Kako početi sa pretragom?

Ne postoji opšte pravilo kako pretraţivati Internet, ali u svakom slučaju

pokušajte koristiti više alata za pretragu, zavisno od onoga što traţite i šta ţelite

znati.

Potrebno je izvršiti analizu zahtjeva prije nego počnete sa pretragom:

1. da li postoje neke jedinstvene riječi, karakteristična imena, skraćenice i

slično, a koja se odnose na zahtjev? ("united nations", "AMA", "Sa-

rajevo"),

2. da li postoje udruţenja, organizacije, institucije ili grupe koje bi na svojoj

Web stranici mogle imati informacije o zahtjevu? ("american marketing

association"),

3. koje riječi bi se mogle pojaviti na traţenoj Web stranici? ("obrazovanje",

"marketing", "nauka"),

4. da li neka od riječi iz 1,2 i 3 pripdaju nekim frazama? ("phrase in quotes"),

5. da li postoji sinonim, neka druga varijanta pisanja ili ekvivalent za neki od

pojmova iz 4? (saravevo" ili "sarajevo", "millenium" ili "millennium"),

6. da li postoje neke irelevantne riječi ili dokumenti koji se mogu isključiti iz

zahtjeva?

7. da li postoje i neki širi pojmovi koji pokrivaju zahtjev? ("automotive",

"mechanical engineering").

Često se dešava da korištenje linkova koji su preporučeni kao "često korišteni" ili imaju komercijalni interes ne daju adekvatne rezultate, te ih je potrebno barem u početku izbjegavati. TakoĎer i korištenje kataloga nije baš uvijek sretno rješenje.

U pretraţivanju se treba voditi nekim od sljedećih principa:

- što upit više bude specifičan, veća je vjerovatnoća da će potraga biti uspješna,

- pokušajte nekad da pretraţivaču date zahtjev koji je baš ono što traţite

("biggest producer of milk in europe"),

- koristiti imenice i objekte kao upite, ("marketing" ili "plan"),

- koristiti više ključnih riječi u zahtjevu (6 do 8), ("marketing", "plan",

"business", "startup", "new", "chemistrv"),

- koristiti dţoker znakove *, ("chem*" ili "plan*"),

- koristiti sinonime kroz korištenje logičkog OR, ("marketing GR business"),

- što je više moguće kombinovati ključne riječi u fraze ("marketing plan"),

- kombinovati 2 ili više koncepta - fraza u jedan zahtjev ("marketing plan OR business plan").

359

Ocjena rezultata pretrage

U ocjeni rezultata pomaţe nam kritičko promišljanje, kroz postavljanje nekoliko pitanja:

Šta nam URL moţe reći:

- Da li je to nečija lična stranica? (šta moţe uticati na validnost podataka)

- Kakav je tip domene? (obrazovna, neprofitna, profitna, vladina)

- Ko je objavio stranicu, koja organizacija, institucija, kompanija? Da li je njen

naziv poznat odranije? Da li naslov stranice odgovara URL-u?

Pogledajte neke od parametara stranice:

- Ko je pisao podatke na stranici? (pogledati About us, Philosophy, Background, Biography, itd)

- Kada je stranica zadnji put osvjeţena? (last updated)

- Da li je autorov background ili edukacija dovoljna da piše o odreĎenoj temi?

Provjerite indikatore kvaliteta stranice:

- Da li postoje fusnote sa izvornim dokumentima?

- Da li su reprodukovani podaci kompletni, dovoljni, nisu laţni, itd?

- Da li postoje linkovi ka drugim resursima i da li su oni dobro odabrani? Da li

linkovi funkcionišu?

Provjerite šta drugi kaţu:

- Da li druge Web stranice upućuju na ovaj link? Kakve su to stranice?

- Da li je autor stranice poznat na nekim od pretraţivača ili kataloga?

Da li stranica ima smisla:

- Zašto se stranica nalazi na Internetu? (informisanje, pruţanje činjenica,

prodaja, itd.)

- Da li je stranica ironična, satirična ili parodija?

- Da li je stranica barem dobra kao i resursi koje mogu naći u biblioteci ili

nekim štampanim resursima?

Primjer za pretragu na Google-u

- U prostor za pretragu moţete upisati npr. "ekonomski fakultet sarajevo".

Google će to interpretirati kao "ekonomski AND fakultet AND sarajevo" ili kao

"ekonomski+fakultet+sarajevo". Rezultat pretrage će biti lista stranica koje u sebi

sadrţe ove tri riječi. Pretragu moţete nastaviti i dalje, u okviru ponuĎenih

rezultata, tako da upišete i riječ npr. "marketing" i onda će se ponuĎena lista

suziti.

- Ako se napiše "Ekonomski fakultet u Sarajevu" (pod navodnicima),

rezultat će biti lista stranica koje sadrţe upravo takvu frazu.

- Ako ţelimo kombinovati dva zahtjeva, tako da se pronaĎu stranice koje

sadrţe makar jedan dio zahtjeva koristimo OR, npr. "Sarajevo OR Zagreb".

- Ukoliko ţelimo da pronaĎemo "Ekonomski fakultet", ali npr. ne i u

Sarajevu, samo dopišemo "-sarajevo" u zahtjevu.

360

- Problem sa jedninom ili mnoţinom riječi se jednostavno rješava tako da se

koristi znak *. Upišite "marketin*" i dobićete rezultat sve što počinje sa "marketin":

marketing, marketinški, marketinško, itd.

- Ako ţelimo da ograničimo pretragu samo na neke domene, koristimo

"SITE". Upišite "site:efsa.unsa.ba marketing" i dobićete listu koja sadrţi riječ

marketing ali samo u stranicama koje imaju domenu efsa.unsa.ba.

- Ako ţelimo da ograničimo pretragu samo na neke stranice koje imaju

odreĎeni naslov (engl. title), koristimo "ALLINTITLE". Upišite "allintitle:american

marketing organisation".

Korisne Web stranice

Kao istraţivači marketinga često ćete morati da traţite podatke na

Internetu. Danas postoje i agencije koje su se specijalizovale za "Internet desk

research". MeĎutim, njihove usluge su skupe, a podaci na Internetu su "nadohvat

ruke". Potrebno je samo malo truda...

Neke od VVeb stranica koje mogu biti od koristi tokom istraţivanja:

Publikacije Ujedinjenih nacija: http: //www.un_.org/Pubs.index.html

Podaci o demografiji u USA i u cijelom svijetu, sa projekcijama i analizama:

http://www.census.gov

Podaci Svjetske banke: http://econ.worldbank,org/

Podaci MMF-a: http://www.imf.og

Podaci koji se kupuju: trţišne analize, paneli, trţišni trendovi, itd:

http://wvvw.acnielsen.com, http;//www.marketsearch,com,

http//fivmv.markettrends.om, http://www.marketresearch,com

http://www.marketsearch-dir.com, http://www.euromonitor.com

http://www.datamonitor.com

Ekonomski i drugi podaci OECD-a: http://www.oecd,org

Statistički zavod EU: http://europa.eu.int/camm/eurostat

Ekonomski i drugi podaci EU: http://europa.eu.int

Baza podataka (invisible web"):

http://www.ebsco.com

http://businessnation.com/library/bizresearch.html

http://www.forrester.com_

Federalni statistički zavod BiH: http://www.fzs.ba

Centralna banka BiH: www,cbbh.gov.ba

Ekonomski podaci OHR-a: http://ohr.int/ohr-info/charts

Federalna agencija za promociju stranih investicija:

http://www.fipa.gov.ba

Statistici zavod RH: http://www.dzs.hr

Statistički zavod SRJ: http://www.szs.sv,gov.yu

Yellowpages BiH: http://www.yellowpages.ba

http://www.un_.org/Pubs.index.html

http://www,census.gov/

http://econ.wqrldbank,org/

http://www.imf.qrg/

http://wvvw.acnielsen.com/

http://www.marketsearch,com/

http://www.marketsearch,com/

http://www.marketse_arch-dir.aom/

http://www.oecd,org/

http://europa.eu.int/camm/eurostat

http://europa.eu.int/

http://www.ebsco/

http://www.forrester.com_/

http://www.fzs.ba/

http://vv3(vw.ojir.int/ohr_Lnfa/charts

http://www.fipa.gov/

http://www.dzs.hr/

http://www.szs.sv,gov.yu/

http://www.yellowpages.ba/

361

Prilog 2 - Pretraţivanje sekundarnih

podataka na Internetu o trţištu

mineralnih voda u Zapadnoj Evropi47/

Za pretraţivanje Interneta i podataka vezanih za mineralnu vodu i njenu

prodaju u Evropi korištenje program Copernic 2000 Pro. To je jedna vrsta search

engina koji koristi druge search engine na Internetu. Pomoću ovog zgodnog programa pretragu je moguće vršiti generalno po čitavom Web-u ili po

kategorijama kao što su Business/Finance, Buy Book, File Search, Science itd.

Za pretragu Interneta, u našem slučaju korišten je opšti pretraţivač, tzv.

The Web, koji se ustvari koristi sljedećim pretraţivačima: AltaVista, Yahoo,

Google, Eurosee, MSN Web Search te još nekih 15-tak drugih.

Program je podešen da po jednom search engine-u prikaţe 20 najboljih, tj.

najpribliţnijih rezultata pretrage u odnosu na zadate ključne riječi. U našem

slučaju ključna fraza je bila "mineral water" a meĎu rezultatima pretrage uočljiv je

bio web site www.naturalmineralwater.org na čijim stranicama smo pronašli

uporedni pregled 8 najznačajnijih po prodaji prirodnih mineralnih voda u Velikoj

Britaniji. Svi prikazani podaci dobijeni su iz izvještaja firme Zenith International

(www.zenithinternational.com.) koji obuhvata podatke o flaširanoj vodi u 16

evropskih zemalja u periodu od 1996-2001. godine, što i nije loše za 10-tak

minuta pretrage Interneta. Ovaj Izvještaj se nudi zainteresovanima po cijeni od 1900 funti što nije mnogo za onoga ko se nalazi u ovom biznisu i ţeli znati koja

mu je trenutna pozicija u odnosu na konkurente i šta bi mogao učiniti da bude

bolji.

Sadrţaj Izvještaja koji firma Zenith nudi istraţivačima po navedenoj cijeni je

sljedeći:

SECTION 1 - EUROPEAN OVERVIEW Market commentary

Bottled water braves the elements 1

Still water continues to shine

Water coolers growing fast

The leading trio of countries 2

Ireland wins the growth league

Spring water uplift 3

PET takes the lion's share

Outlook to 2006 4

European charts

1: West Europe bottled water consumption, 1996-2001 5

2: West Europe bottled water annual change, 1996-2001

3: West Europe still/sparkling water split, 1996-2001 6

4: Still water penetration by country, 2001

5: Leading bottled water countries, 2001 7

6: Bottled water consumption per person, 2001

7: Bottled water growth by country, 1996-2001 8

8: West Europe bottled water types, 2001

9: West Europe bottled water packaging, 2001 9

http://www.naturalrnineralwater.org/

362

10: West Europe bottled water consumption, 2001-2006

European tables

1 Bottled water consumption by country, 1996-2001 10

2 Bottled water consumption change by country, 1996-2001 11

3 Bottled water consumption per person by country, 1996-2001 12

4 Bottled water consumption ranking, 1997-2001 13

5 Sparkling and still water split by country, 1996-2001 14

6 Small pack and water for coolers by country, 1997-2001 16

7 Bottled water types by country, 2001 18

8 Bottled water packaging breakdown by country, 2001 19

9 Top 50 national bottled water operators 1999-2001 20

10 Bottled water consumption by country, 2001-2006 21

11 Bottled water consumption change by country, 2001-2006 22

SECTION 2 - NATIONAL MARKETS

Austria

Text - market overview: consumption, production and trade,

segmentation, packaging, industry structure, outlook to 2006 23

Tables/charts - bottled water consumption,

1996-2001; production/imports/exports 1996-2001;

consumption per person, 1996-2001; bottled water types,

1996-2001; bottled water packaging, 1996-2001; leading

bottled water companies, 1999-2001 25

Belgium





consumption per person, 1996-2001;

bottled water types, 1996-2001; bottled

water packaging, 1996-2001; leading bottled

water companies, 1999-2001 32

Denmark






bottled water types, 1996-2001;

bottled water packaging, 1996-2001; leading bottled

water companies, 1999-2001 38 Finland




363




bottled water packaging, 1996-2001; leading bottled

water companies, 1999-2001 44

France




1996-2001; production/imports/exports 1996-2001; consumption per person, 1996-2001;


bottled water packaging, 1996-2001;

leading bottled water companies, 1999-2001 51

Germany









Greece









Ireland









Italy




364






Netherlands









Norway









Portugal

Text - market overview: consumption, production and trade, segmentation, packaging, industry structure, outlook to 2006 95







Spain









Sweden




365






Switzerland









United Kingdom






bottled water types, 1996-2001; bottled water packaging, 1996-2001;


SECTION 4 - APPENDICES

1 Market definitions 127

2 Symbols and abbreviations 128

Ovim pretraţivanjem identifikovan je jedan potencijalno relevantan izvor

sekundarnih podataka a na istraţivaču je da ocijeni da li mu cijena odgovara,

obzirom na sadrţaj Izvještaja firme Zenith.

366

Prilog 3 - Primjer mogućnosti korišćenja

sekundarnih podataka sa Interneta za

segmentiranje trţišta48/

- Razmotrićemo jedan model koji bi Internet sajtovi mogli koristiti kako bi

svoju ponudu prilagodili onima koji ih posjećuju, sa ciljem da povećaju šanse za

kupovinu,

- Maioprodavci, naprimjer, mogu koristiti softvare koji uporeĎuju kara-

kteristike nekog korisnika (kupovine, preferencije, pravci surfanja Internetom,

ostale informacije iz prošlosti i si.), sa svojom bazom podataka o kara-

kteristikama ostalih korisnika. Cilj je da se vidi koji ostali korisnici mogu biti slični

tom novom korisniku sajta. Na taj način se povećava preciznost i relevantnost

preporuka koje bi trebalo dati novom korisniku u pogledu njegove eventualne

kupovine.

- Ovaj proces se naziva "Collaborative filtering" zato što slični korisnici

saraĎuju u identifikovanju proizvoda za koje je najvjerovatnije da im odgovaraju,

eliminišući ostale proizvode.

- Kreatori Interneta mogu mnogo naučiti iz poznate statističke metode

nazvane "Gušter analvsis". Ova metoda je idealna kada se nastoji agregirati

pojedinačne jedinke (npr. potrošače) u grupe (segmente), bazirane na njihovoj

sličnosti (npr. prošle kupovine),

- Inputi za klaster analizu su upravo vrste podataka koji se na Internetu

čuvaju. Ti podaci mogu biti, naprimjer, pojedinačne kupovine potrošača, njihove

percepcije, preferencije, koliko puta su posjetili odreĎenu WEB stranicu i si.

- U klaster analizi (analiza, skupina, grozdova) se moţe postaviti pitanje:

"Kako saznati da li su dva potrošača (korisnika) dovoljno slična da bi odreĎeno

ponašanje jednoga moglo da nam sugeriše kako će se ponašati drugi"?

- Dvije odluke treba donijeti u klaster analizi:

1. Kako mjeriti sličnost izmeĎu korisnika?

2. Koji model ili algoritam koristiti da bi formirali skupinu (klaster) sličnih

korisnika?

- Odgovorimo na ova pitanja primjerom mjerenja sličnosti posjetioca WEB

sajta. Bolji od mnogih komplikovanih statističkih indeksa sličnosti je sljedeći

indeks:

Broj proizvoda koje su oba potrošača kupila

Broj proizvoda koje je potrošač A kupio a potrošač B nije + Broj proizvoda

koje je potrošač B kupio a potrošač A nije.

367

- Numerički primjer:

ili

Jasno je da su potrošači A i S sličniji po ponašanju u kupovini nego potrošači

C i D.

- Treba uočiti da ovaj indeks ne uzima u obzir proizvode koje nisu kupili ni potrošač A ni B.

- U odgovoru na drugo pitanje modelar Interneta treba da odluči koji

algoritam koristiti u klaster analizi.

- Daćemo primjer tri jednostavna modela:

1. Grupisanje na bazi samo jedne veze

Da bi novog potrošača priključili grupi (klasteru, segmentu), dovoljno je da

bude sličan samo jednom članu grupe.

2. Grupisanje na bazi prosjeka veza

Novi član grupe mora biti sličan u prosjeku ostalima, dakle "dovoljno sličan".

3. Grupisanje na bazi svih veza

Novi član ulazi u grupu ako je sličan svim članovima grupe. Znači, mora biti

dovoljno sličan svakom članu skupine.

- U praksi odluka koji od ova tri algoritma zavisi od ciljeva segmentiranja

potrošača. Grupisanje na bazi samo jedne veze daje nam veći segment ali i

heterogeniji. Suprotno, grupisanje na bazi svih veza daje manji segment ali

homogeniji. Grupisanje na bazi prosjeka je, dakle kompromis izmeĎu veličine

segmenta i njegove homogenosti.

- Strateg E-marketinga moţe odrediti koji model mu najviše odgovara u

konkretnom slučaju.

- Komercijalne Internet kompanije imaju ogromne baze podataka o

kupovinama i preferencijama potrošača. Kolaborativno filtriranje moţe pomoći

da se ove baze koriste za davanje vrijednih preporuka njihovim korisnicima.

368

Prilog 4 - 1CC/ESOMAR International Code

of Marketing and Social Research Practice

Rules

A. General

1. Marketing research must always be carried out objectively and in

accordance with established scientific principles.

2. Marketing research must always conform to the national and

international legislation which applies in those countries involved in a given

research project.

B. The Rights of Respondents

3. Respondents' cooperation in a marketing research project is entirely

voluntary at all stages. They must not be misled when being asked for their

cooperation.

4. Respondents' anonymity must be strictly preserved. If the Repondent on

request from the Researcher has given permission for data to be passed on in a

from which allows that Respondent to be personally identified:

(a) the Respondent must first have been told to whom the information would

be supplied and the purposes for which it will be used, and also

(b) the Researcher must ensure that the information will not be used for any

non-research purpose and that the recipient of the information has agreed to

conform to the requirements of this Code.

5. The Researcher must take all reasonable precautions to ensure that

Respondents are in no way directly harmed or adversely affected as a result of

their participation in a marketing research project.

6. The Researcher must take special care when interviewing children and

young people. The informed consent of the parent or responsible adult must first

be obtained for interviews with children.

7. Respondents must be told (normally at the beginning of the interview) if

observation techniques or recording equipment are being used, except where

these are used in a public place. If a Respondent so wishes, the record or

relevant section of it must be destroyed or deleted. Respondents' anonymity

must not be infringed by the use of such methods.

8. Respondents must be enabled to check without difficulty the identity and

bona fides of the Researcher. C Professional Responsibilities of Researchers

9. Researchers must not, whether knowingly or negligently, act in any way

which could bring discredit on the marketing research profession or lead to a loss

of public confidence in it.

10. Researchers must not make false claims about their skills and

experience or about those of their organisation.

11. Researchers must not unjustifiably criticise or disparage other

Researchers.

369

12. Researchers must always strive to design research which is

costefficient and of adequate quality, and then to carry this out to the

specifications agreed with the Client.

13. Researchers must ensure the security of all research records in their

possession.

14. Researchers must not knowingly allow the dissemination of conclusions

from a marketing research project which are not adequately supported by the

data. They must always be prepared to make available the technical information

necessary to assess the validity of any published findings.

15. When acting in their capacity as Researchers the latter must not

undertake any non-research activities, for example database marketing involving

data about individuals which will be used for direct marketing and promotional

activities. Any such non-research activities must always, in the way they are

organised and carried out, be clearly differentiated from marketing research

activities.

D. The Mutual Rights and Responsibilities of Researchers and

Clients

16. These rights and responsibilities will normally be governed by a written

Contract between the Researcher and the Client. The parties may amend the

provisions of Rules 19-23 below if they have agreed to this in writing beforehand;

but the other requirements of this Code may not be altered in this way. Marketing

research must also always be conducted according to the principles of fair

competition, as generally understood and accepted.

17. The Researcher must inform the Client if the work to be carried out for

that Client is to be combined or syndicated in the same project with work for other

Clients but must not disclose the identity of such Clients.

18. The Researcher must inform the Client as soon as possible in advance

when any part of the work for that Client is to be subcontracted outside the

Researcher's own organisation (including the use of any outside consultants).

On request the Client must be told the identity of any such subcontractor.

19. The Client does not have the right, without prior agreement between the

parties involved, to exclusive use of the Researcher's services or those of his

organisation, whether in whole or in part. In carrying out work for different Clients,

however, the Researcher must endeavour to avoid possible clashes of interest

between the services provided to those Clients.

20. The following Records remain the property of the Client and must not be

disclosed by the Researcher to any third party without the Client's permission:

(a) marketing research briefs, specifications and other information provided

by the Client,

(b) the research data and findings from a marketing research project

(except in the case of syndicated or multi-client projects or services where the

same data are available to more than one Client).

The Client has however no right to know the names or addresses of

Respondents unless the latter's explicit permission for this has first been

obtained by the Researcher (this particular requirement cannot be altered under

Rule 16).

21. Unless it is specifically agreed to the contrary, the following Records

remain the property of the Researcher:

370

(a) marketing research proposals and cost quotations (unless these have

been paid for by the Client). They must not be disclosed by the Client to any third

partu, other than to a consultant working for the Client on that project (with the

exception of any consultant working also for a competitor of the Researcher). In

particular, they must not be used by the Client to influence research proposals or

cost quotations from other Researchers,

(b) the contents of a report in the case of syndicated and/or multi-client

projects or services where the same data are available to more than one Client

and where it is clearly understood that the resulting reports are available for

general purchase or subscription. The Client may not disclose the findings of

such research to any third party (other than to his own consultants and advisors

for use in connection with his business) without the permission of the

Researcher,

(c) all other research Records prepared by the Researcher (with the

exception in the case of non-syndicated projects of the report to the Client, and

also the research design and questionnaire where the costs of developing these

are covered by the charges paid by the Client).

22. The Researcher must conform to currently agreed professional practice

relating to the keeping of such Records for an appropriate period of time after the

end of the project. On request the Researcher must supply the Client with

duplicate copies of such Records provided that such duplicates do not breach

anonymity and confidentiality requirements (Rule 4); that the request is made

within the agreed time limit for keeping the Records; and that the Client pays the

reasonable costs of providing the duplicates.

23. The Researcher must not disclose the identity of the Client (provided there is no legal obligation to do so), or any confidential information about the

latter's business, to any third party without the Client's permission.

24. The Researcher must on request allow the Client to arrange for checks

on the quality of fieldwork and data preparation provided that the Client pays any

additional costs involved in this. Any such checks must conform to the requirements of Rule 4.

25. The Researcher must provide the Client with all appropriate technical

details of any research project carried out for that Client.

26. When reporting on the results of a marketing research project the Researcher must make a clear distinction between the findings as such, the

Researcher's interpretation of these and any recommendations based on them.

27. Where any of the findings of a research project are published by the

Client the latter has a responsibility to ensure that these are not misleading. The

Researcher must be consulted and agree in advance the form and content of

publication, and must take action to correct any misleading statements about the

research and its findings.

28. Researchers must not allow their names to be used in connection with any research project as an assurance that the latter has been carried out in

conformity with this Code unless they are confident that the project has in all

respects met the Code's requirements.

29. Researchers must ensure that Clients are aware of the existence of this

Code and of the need to comply with its requirements.

E. Implementation of the Code

• Queries about the interpretation of this Code, and about its application to

371

specific problems, should be addressed to the international Secretariats

ofthelCCorESOMAR.

• Any apparent infringement, if it applies solely to activities within a single

country, should in the first place be reported immediately to the

appropriate national body (or bodies) in that country. A list of such bodies

which have adopted this Code will be found in the Appendix. That national body will then investigate and take any appropriate action,

notifying the ICC/ESOMAR of the outcome in the case of proven

infringement.

• Apparent infringements should be reported directly to the Secretariats of the ICC or ESOMAR in cases where:

(a) there is no appropriate national body,

(b) the national body is unable to take action or prefers the issue to be deait

with by the international body,

(c) more than one country is involved, as with international projects.

One or both of these international bodies, as appropriate, will then investigate the complaint and take such further action as may be called for. This

action can include suspension or withdrawal of membership of the relevant

professional or trade associations, and in the case of an organisation its

exclusion from the published Directory of such organisations.

372

CITATI

1. P.Kotler: Upravljanje marketingom, Informator, Zagreb, 1988, strana

231

2. P.Kotler: op.cit, strana 234

3. D.A.Aaker, G.S.Day: Marketing Research, John Wiley, New York, 1986,

strana 555

4. D.S.Till, D.J.Havvkins: op.cit, strana 579

5. M. Marušić, T, Vranešević: Istraţivanje trţišta, Adeco, Zagreb, 2001, strana 387.

6. M. Milisavljević: Strategijski marketing, Ekonomski fakultet Beograd, 2004, strana 170.

7. P. Kotler, L.Keller. Marketing menadţment, Data status, Beograd, 2006, strana 242.

8. M. Milisavljević: op.cit., strana 183.

9. PrilagoĎeno prema P. Kotler, L.Keller. Marketing menadţment, Data status, Beograd, 2006, strana 249.

10. M. Marušić, T, Vranešević. op.cit., strana 394.



13. P. Kotler, L.Keller. op.cit., strana 635.


15. V. Hodović, M. Serdarević: Upravljanje marketingom, Ekonomski fakultet, Sarajevo, 2006, strana 270.

16. V. Hodović, M. Serdarević: op.cit., strana 270.








24. S. Schnaars, Marketing strategy, The free press New York, strana 267.

25. S. Schnaars, op.cit., strana 272.

26. Vignali, Vrontis, T. Vranešević: Upravljanje strateškim marketingom, Accent, 2004, strana 235.






32. www.interbrand.com

33. www.brandassetvaluator.com.au

34. PrilagoĎeno prema P. Kotler, L.Keller. Marketing menadţment, Data status, Beograd, 2006, strane 278-281.

35. www.valicon.net

373

36. S. Unković: Ekonomika turizma, Savremena administracija Beograd, 1998, strana 12

37. B. Zečević: Informaciona tehnologija u upravljanju marketingom turističke destinacije, doktorska disertacija, Ekonomski fakultet Beograd, 2002, strana 10.

38. Svi podaci vezani za turistički promet u svijetu i Evropi su prema izvorima WTO, a preuzeti iz Internog izvještaja Turističke organizacije Banjaluke o turističkom prometu u svijetu i Banjaluci, TOBL 2006., Banjaluka. Svi grafikoni u ovom poglavlju su, takoĎe, prilagoĎeni prema istom izvoru

39. S. Unković: op.cit., strana 21.

40. S. Unković: op.cit., strana 156.

41. PrilagoĎeno prema: O. Bakić, S. Unković, K. Čačić: Savremena kretanja na turističkom trţištu, Ekonomski fakultet Beograd, 2002, strana 263.

42. P.R.Cateora: International Marketing, lrwin, Boston, 1990, strana 8

43. S.P.Dougias, C.S.Craig: International Marketing Research, Prentice-

Hall Inc., Englewood Cliffs, New Jersey, 1983, strana 5

44. P.Kotler: op.cit, strana 461

45. L.Monthinho, M.Evans: Applied Marketing Research, Addision-Wesley Publishing Company, 1992, strana 214

46. Prilog 1.napisao je Mr Almir Peštek,viši asistent za oblast Marketing

na Ekonomskom fakultetu u Sarajevu.

47. Prilog 2.napisao je Aleksandar Babić, stručni saradnik u kompaniji

"PO-INT", Sarajevo.

48. Prilog 3. je saţeti primjer iz rada autora D.Jacobucci: "Quantitative

Marketing Research", Kellogg on Marketing, Jonh Wiley and Sons Inc.,

2001. godina, strana 205.

374

Literatura

1. Aaker, Day: Marketing Research, John Wiley and Sons, New York, 1999.

2. Aaker, kumar, Day: Marketing Research, John Wiley and Sons ine, 2001.

3. Ackoff: Management in Small Doses, John Wiley and Sons, 1986.

4. Ackoff: Scientific Method, John Waley, 1962.

5. Alreck, Settle: The Survey Research Handbook, !rwin, 1985.

6. Andreasen: Cheap but Good Marketing Research, Dow Jones-irvvin, 1988.

7. Andrevvs: Intervievvs - Recruiting, Selecting, Training and Supervising, Handbook of Marketing Research, McGraw-Hill, 1974.

8. Ansof, McDonnel: Implanting Strategic Management, Prentica Hali, 1990.

9. Baker: Research for Marketing, Macmillan, 1991.

10. Bakić, Unković, Čačić: Savremena kretanja na turističkom trţištu,

Ekonomski fakultet Beograd, 2002.

11. Brkić i Husić, urednici: Kodeksi etičkog ponašanja i profesionalnih

standarda u marketingu i odnosima s javnošću, Ekonomski Fakutet

Sarajevo, 2005.

12. Ballenger: The Curions Researcher, Allyn and Bacon, 2001.

13. Bannett, ed.: Dictionary of Marketing Terms, American Marketing

Association, Chicago, 1988.

14. Baračkai: Menadţersko odlučivanje, Svjetlost, Sarajevo, 1991.

15. Berkovvitz, Kerin, Hartley, Rudelins: Marketing, lrwin - McGravv Hill, 1997.

16. Blankenship, Breen, Dutka: Marketing Research, NTC Business Books,

1998.

17. Blaţić: Opšta statistika, Savremena administracija, 1980.

18. Boys, VVestfall, Stasch: Marketing Research, Richard lrwing Inc., 1989.

19. Brady, Forrest, Mizerski: Cyber Marketin, NTC Business Books, 1997.

20. Breen, Blankenship: Do-it-Yourself Marketing Research, McGraw-Hill, 1989.

21. Brien, Stadford: Marketing Information Systems: A New Dimension for

Marketing Research, Scientific Marketing Research, The Free Press, 1971.

22. Carman: Consumer Panels, McGraw-Hill.

23. Cateora: International Marketing, lrwin, Boston, 1990.

24. Chisnall: Marketing Research, McGraw-Hill, London, 1992.

25. Churchill, Jr.: Marketing Research - Methodological Foundations, The Drvden Press, 1991.

26. Churchill, Jacobucci: Marketing Research - Methodological Foundations,

South VVestem Thomas Leaming, 2002.

27. Claycamp: Corelation and Regression Methods, Handbook of Marketing

Research, McGraw-Hill, 1974.

28. Cooper: Business Research Methods, lrwin, 1995.

375

27. Craig, Douglas: International Marketing Research, John Wiley and Sons Inc.,

2000.

28. Crimp: The Marketing Research Process, Prentice Hali, 1990.

29. Crisps: Marketing Research, McGraw-Hill.

30. Di Dţordţ, Poslovna etika, Filip Višnjić, Beograd, 2003.

31. Douglas, Criag: International Marketing Research, Premtice-Hall Inc.,

Englevvood Cliffs, New Jersev, 1983.

32. Drucker: Comming of the New Organization, Harvard Business Revievv,

1-2/1988.

33. Elliott, Chistopher: Research Methods in Marketing, HRVV-London

34. Emory: Business Research Methods, Richards D. Irwin, 1980.

35. Erdos: Mail Survevs, Handbook of Marketing Research, McGraw-Hill

36. ESOMAR Handbook of Marketing Research, 1986-87.

37. Euro Marketing, Kogan Page, 1997.

38. Ferber, Blankertr, Hollander: Marketing Research, Ronald Press Companv

39. Fisbein, Aizen: Vjerovanje, Stav, Namjera i Ponašanje - Uvod u teoriju i

istraţivanje, Addison Wesley Pubiishing, 1975.

40. Frey: Survey Research by Telephone, Sage Publication, br. 150, 1983.

41. Green, Carmone: Muitidimensional Scaling, Allyn and Bacon, Boston, 1970.

42. Green, Tuli: Research for Marketing Decisions, Prentice Hali Inc., 1978.

43. Gupta, Raj, VVileman: A Model for Studying Research and Development -

Marketing Interface in the Product Innovation Process, Journal of Marketing,

1986.

44. Hague, Jackson: Do your Own Market Research, Kogan Page, 1998.

45. Hair, Bush, Ortinan: Marketing Research, McGravv f—lili, 2000.

46. Harper, Jr.: A New Profession to aid Management, Journal of marketing, 1/61.

47. Harry: Business Information - A Systems Approach, Prentica Hali, 2001.

48. Hauge: The Industrial Market Research Handbook, Franklin VVatts, 1988.

49. Henry: Šta potrošač ţeli, Privredni pregled, 1968.

50. Hermann, Magee: Operations Research for Management, Harvard Business Revievv, 7-8/1953.

51. Hodović, Serdarević: Upravljanje marketingom, Ekonomski fakultet, Srajevo, 2006.

52. Holms: Marketing Research, Sout-VVestern Pubiishing Company, 1966.

53. Homomichl: Homomichl on Marketing Research, NTC Business Books, 1986.

52. Houck: Planning Field Operations, Handbook of Marketing Research, McGraw-Hill.

376

53. Howkins, Best, Coney: Consumer Behavior - implications for Marketing

Strategy, Irwin, 1989.

54. Hitt, Speh: The Marketing Strategy Center - Diagnosing the Industrial

Marketers Interdisciplinary Role, Journal of Marketing, 1984.

55. Jacobucci - editor: Kellogg on Marketing, John Wiley and Sons Inc., 2001

56. Johnson, Faria, Maier: How to Use the Business Library, South-Westem

Publishing, 1984.

57. Kaman: Quick Clustering, Journal of Marketing Research, May 1970.

58. Kerlinger: Science and the Scientific Approach, Scientific Marketing

Research, Free Press, 1971.

59. Kinner, Root: Survey of Marketing Research, American Marketing

Association, 1988.

60. Kohn, Canneli: Research Methods, Handbook of Social Psychology,

Addison-Wesiey, 1968.

61. Konter: Management - Oriented Management Information Systems, Prentice

Hall Inc., 1977.

62. Kotler: Upravljanje marketingom, Informator, Zagreb, 1988.

63. Kotler, Armstrong: Principles of Marketing, Prentice Hall, 2001.

64. Kotler, Keller: Marketing menadţment, Data status, Beograd, 2006.

65. Kress: Marketing Research, Prentice-Hall International, 1988.

66. Lehmann: Market Research and Analysis, Irwin, 1989.

66. Little, Cassettari: Decision Support Systems of Marketing Managers,

American Marketing Association, 1984.

67. Luck, Rubin: Marketing Research, Prentice-Hall International, 1987.

68. Luck, Wales, Taylor: Marketing Research, Prentice-Hall, New Jersey, 1961.

69. Marketing Research the Right Way, Harward Business Review, 1991.

70. Marusic: Istrazivanje trzista, Informator, Zagreb, 1992.

71. Marusic, Vranesevic: Istrazivanje trzista, Adeco, 2001.

72. Mayer: Personal Interviews, Handbook of Marketing Research, McGraw-Hill, 1974.

73. Mayer: Quality Control, Handbook of Marketing Research, McGraw-Hill

74. Manthinho, Evans: Applied Marketing Research, Addision-Wesley Publishing Company, 1992.

75. Milisavljević, Strategijski marketing, Ekonomski fakultet Beograd, 2004.

76. Nicosia: Panel Design and Analyses in Marketing, Scientific Marketing Research, Free Press

77. Payne: Telephone Surveys, Handbook of Marketing Research, McGraw-Hill

78. Payne: The Art of Asking Questions, Princeton University Press, 1973.

377

78. Peter Olson: Consumer Behavior and Marketing Strategv, lrwin - McGravv

Hill, 1996.

79. Pope: Practical Marketing Research, AMACOM, 1981.

80. Radonić: Osnove marketinškoga informacijskoga sistema, Delo, Ljubljana,

1986.

81. Remanv, VVilliams, Money, Svvartz: Doing Research in Business and

Management, SAGE Publications, 1998.

82. Rocco: Teorija i primjena istraţivanja marketinga, Školska knjiga, Zagreb,

1971.

83. Samli: Observation as a Method of Fact Gathering in Marketing Decisions,

Scientific Marketing Research, Free-ress, 1971.

84. Schoner, Uhl: Marketing Research, John Willey, New York, 1975.

85. Schreier: Modem Marketing Research.

86. Scheyvens: Tourism and development; Empowering Communities 1edition, Prentice Hall London, 2002.

87. Schnaars, Marketing strategy, The free press New York, 1991.

88. Sellsz, Jahoda, Deutsch, Cook: Purpose of Research, Scientific Marketing

Research, Free Press, 1971.

89. Selltir, VVrihtsman, Cook: Research Methods in Social Relations, Holt,

Rinehart and VVinston, 1976.

88. Semon: Sample Design - Basic Concepts, Handbook of Marketing

Research, McGraw-Hill, 1974.

89. Sirdl: Coding, Handbook of Marketing Research, McGraw-Hill, 1974.

90. The VVorld Almanic and Book of Facts, 1991. i 1992.

91. Thompson: Introduction in Phvsiological Psychology, Harper and Row, 1975.

92. Tihi - redaktor: Osnovi marketinga, Ekonomski fakultet, Sarajevo, 2001.

93. Tofler: Šok budućnosti, Otokar Keršovani, Rijeka.

94. Tuli, Havvkins: Marketing Research - Measurment and Method, Macmillan

Publishing Company, New York, 1987.

95. Turban: Decision Support and Expert System - Managerial Perspectives,

Macmillan, NewYork, 1988.

96. Unković: Ekonomika turizma, Savremena administracija Beograd, 1998.

97. Vignali, Vrontis, Vranešević: Upravljanje strateškim marketingom,

Accent, 2004.

98. Wasson: The Strategy of Marketing Research, Mercdith Publishing Cornpany, 1964.

97 Wentr: Marketing Research - Management and Methods, Harper and Row, 1972.

98. Worcester, Dovvnham, ed.: Consumer Market Research Handbook, Elsevier Science Publishers, 1986.

99. Zečević: Informaciona tehnologija u upravljanju marketingom turističke destinacije, doktorska disertacija, Ekonomski fakultet Beograd, 2002.

100.Zikmund: Exploring Marketing Research, The Drvden Press, 1989.

378

PODACI O AUTORIMA

Prof . dr Boris Tihi je diplomirao je na Ekonomskom

fakultetu u Sarajevu 1961. godine, magistrirao 1966.

godine na Ekonomskom fakultetu u Beogradu, a

meĎunarodnu postdiplomsku specijalizaciju dobio u

Italiji 1968. godine. Na Ekonomskom fakultetu u Sarajevu je doktorirao 1969. godine.

Naučnim i pedagoškim radom bavi se preko 40

godina. U tom periodu je kao autor i koautor objavio

16 udţbenika i monografija, 70 članaka u naučnim

časopisima i referata na naučnim skupovima u zemlji i

inostranstvu a kao rukovodilac i član istraţivačkih timova učestvovao u preko 100 naučnih i stručnih projekata.

Dr Boris Tihi je profesor emeritus Ekonomskog fakulteta u Sarajevu. Jedan je

od osnivača Postdiplomskog studija i Poslovne škole za obrazovanje

menadţera na Ekonomskom fakultetu Univerziteta u Sarajevu.

Kao gostujući profesor više puta je boravio i predavao u SAD, Italiji i drugim evropskim zemljama.

Član Akademije nauka i umjetnosti Bosne i Hercegovine i više meĎunarodnih naučnih udruţenja.

U više kompanija je konsultant za oblast marketinga i član upravnih odbora.

Obavljao je duţnost rektora Univerziteta u Sarajevu, a sada je ekonomski savjetnik u Predsjedništvu BIH.

Mr sci. Biljana RaĎenović je zaposlena kao viši

asistent na predmetima istraţivanje trţišta i

upravljanje marketingom, na Univerzitetu za

poslovni inţenjering i menadţment u Banjaluci

Magistrirala je na Ekonomskom fakultetu

Univerziteta u Beogradu. Na Univerziteu za poslovni

inţenjering i menadţment je zaposlena od 2006.

godine. Prije toga je bila zaposlena kao direktor

konsultantske kuće iz Banjaluke.

Učestvovala je u izradi više projekata. Napisala je nekoliko članaka iz oblasti marketinga i obavljala edukacije iz marketnga

boris tihi i -...

Documents