5

BÖLÜMLER

1. “BÖL VE FETHET” YAKLAŞIMI 17

Yıl 2019 ve Dönüşüm Elde Etmek Hala En Büyük Problemlerden Biri 19

Her Gün Yüzlerce Mesaj Gören Kişilerin İlgisini Nasıl Çekebilirsin? 22

İnsanları Birkaç Saniye İçinde Nasıl Etkileyebilirsin? 25

Başarı İçin Doğru Kişiye, Doğru Zamanda, Doğru Mesaj Vermelisin 27

“Böl ve Fethet” Yöntemi 30 o SEO Başarını Zirveye Taşır o Dijital Reklamlarda Alınan Sonucu

Katlar o Sosyal Medyadan Nihayet Somut Ticari

Sonuç Üretmeni Sağlar o E-Bülten Dönüşümünü Ciddi Şekilde

Yükseltir Çalışma Yapacağın Ürün ve Hizmet

Gruplarını Belirle 35 Böl: Dönüşüm Üreteceğin Kitleleri Belirle 40 o Demografik Özellikler: Hedef Kitlen

Kim? o Psikografik Özellikler: Hedef Kitlen

Hangi İlgi Alanlarına Sahip? o Coğrafi Seçim: Hedef Kitlene Nerede

Erişeceksin? o Davranışsal Özellikler: Hedef Kitleni

Alım Yapmaya Motive Eden Şey Nedir? Fethet: Böldüğün Kitleleri Müşteriye

Dönüştür 46 o Her Kitle İçin Onlara Özel Açılış

Sayfaları Oluştur o Lafı Uzatma

6

o Güçlü Başlıklar Kullan o Yazıyı Ara Başlıklar ile Böl, Kolay

Okunabilir Hale Getir o Kendine Değil, Ziyaretçilere Odaklan o Kullanışlılığı Arttır o Etkili Görseller Kullan o Dönüşüm Bakışı ile Hareket Et

YAPMAN GEREKEN İŞLER

2. SEO: GOOGLE’DA NASIL ÖNDE GELEBİLİRSİN? 57

Herkes Google’da Önde Gelmek İstiyor 59 Herkes Onu İkna Etmek İçin Çalıştıkça,

Google Giderek Site Sahiplerine Daha Az Güveniyor 60

Bir SEO Projesinden Ne Beklemelisin? 61 SEO Projesinin Sonuç Üretme Süreci 62 SEO Projesinin 5 Adımı: Hangi Adımlar

Daha Önemli? 64 Böl ve Fethet Yönetimi ile SEO

Çalışmasının Etkinliğini Arttır 67

GOOGLE’DA ÖNDE GELMEK İÇİN NE YAPMALISIN?

Araştırma, Strateji Belirleme & Anahtar Kelime Seçimi 69 o Mevcut Durumu Analiz Et o Ücretsiz SEO Siteleri ve Araçları o Sitene En Uygun Stratejiyi Belirle o İçerik Stratejini Nasıl Belirlemelisin? o Site Bazlı Değil, Sayfa Bazlı Düşün o Doğru Anahtar Kelimeleri Nasıl

Seçebilirsin?

7

Site Üzerinde SEO 90 o Alan Adı, SEO Sonuçlarını Nasıl Etkiler? o Sitende Ne Gibi Değişiklikler

Yapmalısın? Sayfa Başlığını (Page Title) Nasıl

Düzenlemelisin? Meta Açıklamasını (Meta Description)

Nasıl Düzenlemelisin? Sayfaların Adı Nasıl Olmalı? Sayfalardaki İçerik İçin Etkili 7 Öneri Görseller Konusunda Nelere Dikkat

Etmelisin? Site İçi Bağlantıları Nasıl

Düzenlemelisin? Siteden Dışarı Verilen Bağlantıları

Nasıl Düzenlemelisin? Bulunmayan Sayfalar (404 Not Found

Pages) İçin Nasıl Bir Düzenleme Yapmalısın?

Teknik SEO 105 o Mobil Uyum Artık Vazgeçilmez o Site Hızı Ne Kadar Önemli? o Site Yazılımının Kalitesi Etkili Oluyor

Mu? o Kullanım Kolaylığı, Arama Özelliği o Kullanıcıların Hareketleri (Kullanışlılık

Bakış Açısı ile) o Diğer Konular

Sitene Bağlantı Sağlamak & Web Genelinde Popülerlik 111 o Follow – Nofollow Özellikli Bağlantılar

ve Bağlantı İçermeyen Alan Adı Ne Fark Yaratıyor?

o Bağlantı Alınan Sitenin ve Sayfanın Durumu Nasıl Olmalıdır?

o Alınan Bağlantının Niteliği Nasıl Olmalıdır?

8

o Web Genelinde Popülerlik Etkili Olur Mu?

o Sitene Bağlantı Sağlama & Web Ortamında Popülerlik Geliştirme Konusunda Vazgeçilmez 7 Strateji

Yerel SEO, Öne Çıkarılmış Snippet ve Ses ile Arama 124 o Yerel SEO (Local SEO) o Öne Çıkarılmış (Featured) Snippet

Yapısı İçinde Başarılı Olmak o Ses ile Arama

Algoritma Güncellemeleri & Google Kontrolleri Siteni Nasıl Etkiler? 133 o Panda: Siteni Ceza Almaktan Nasıl

Koruyabilirsin? o Penguen: Siteni Ceza Almaktan Nasıl

Koruyabilirsin? o Diğer Güncellemeler

Arama Sonuç Sayfası (SERP) İçin Hangi Çalışmaları Yapabilirsin? 137 o Sayfa Başlığını Etkili Düzenle o Meta Açıklamasını Motive Etmek İçin

Kullan o URL Yapısını Etkinleştir o Geri Dönüp Gitmelerini Engelle o Kişiye Özel Arama Sonuçları

SEO Projesi Başarı Akış Tablosu 143

30 ADIMDA SEO KONTROL LİSTESİ

YAPMAN GEREKEN İŞLER

9

3. DİJİTAL REKLAMLAR İLE EN YÜKSEK DÖNÜŞÜMÜ NASIL SAĞLAYABİLİRSİN? 147

Para Senin, Sokağa Atmak İstersen Sen Bilirsin 149

Böl ve Fethet Yöntemi ile Dijital Reklam Dönüşümünü En Üst Noktaya Çıkar 153

REKLAM SİSTEMLERİNDE BAŞARI

Google Ads (Adwords) Reklamlarında En Etkili Başarı Stratejileri Nelerdir? 156 o Konum Seçimini Nasıl Yapmalısın? o Demografik Hedeflemeyi Nasıl

Belirlemelisin? o Cihaz Ayarlamasında Mobil Durumu Ne

Olmalı? o Dil Seçiminde Neye Dikkat Etmelisin? o Reklam Zaman Planı Ne Olmalı? o Bütçeyi Nasıl Ayarlamalısın? o Tıklama Ücretlerini Nasıl

Belirlemelisin? Google Ads Metin Reklam Başarı

Stratejileri 163 o Reklamım Nerede Yayınlansın? o Hedef Kitle Fiyatlaması Nasıl Olmalı? o Açık Arttırma Bilgileri o Kelime Seçim Stratejileri: En Yüksek

Dönüşümü Nasıl Sağlarsın? o Etkili Bir Negatif Kelime Listesi

Oluşturmak İçin Mutlaka Dikkate Alman Gereken 4 Fikir

o Kalite Puanını Ne Belirler? En Yüksek Kalite Puanını Nasıl Elde Edebilirsin? (Reklamlarına Daha Az Öde, Daha Üst Sıralara Yüksel)

10

o En Etkili Reklam Metnini Nasıl Oluşturabilirsin?

o Sonuç Sağlaması İçin Reklam Uzantılarını Nasıl Düzenlemelisin?

o Kelime Performanslarını Nasıl Takip Edebilirsin?

o Marka Reklamları (Branded Ads) ile Nasıl Başarı Sağlarsın?

o Ürün ve Hizmet Reklamları ile Nasıl Etkili Dönüşüm Üretirsin?

o Dinamik Metin Reklamları Hangi Durumlarda Sonuç Üretir?

Google Ads Görüntülü (Display) Reklam Başarı Stratejileri 186 o Yeniden Pazarlama (Remarketing)

Reklamları ile En Yüksek Dönüşümü Nasıl Sağlarsın?

o Dinamik Yeniden Pazarlama Ne Zaman En İyi Sonucu Sağlar?

o Konu ve Site Hedefli Banner Reklamları ile Dönüşüm Sağlamak İçin Nelere Dikkat Etmen Gerekir?

Google Ads Diğer Reklam Modellerinde Başarı Stratejileri 196 o Alışveriş (Merchant) Reklamları o GSP / Gmail Reklamları o YouTube Reklamları

Google Ads Kampanyalarında Deneyebileceğin Bazı Test Fikirleri 200 o Strateji 1 (bütçen hızlı tükeniyorsa) o Strateji 2 (çok düşük satış / dönüşüm

oluşuyorsa) o Strateji 3 (yeni kitlelere açılmak

istiyorsan) o Strateji 4 (yurtdışına açılmak

istiyorsan)

11

Facebook, Instagram & Messenger Reklamlarına Özel Başarı Stratejileri 202 o Konum Seçimini Nasıl Yapmalısın? o Dil Seçiminde Neye Dikkat Etmelisin? o Demografik Hedeflemeyi Nasıl

Belirlemelisin? o Etkili İlgi Alanı Hedeflemesini Nasıl

Yapmalısın? o Davranış Hedeflemesini Nasıl

Belirlemelisin? o Hedef Kitle Belirlemek İçin Diğer

Seçenekler o Reklam Platformu ve Yerleşim

Seçiminde Önemli Nokta Nedir? o Cihaz Ayarlaması Nasıl Yapılmalı? o Teklif Stratejisi Ne Olmalı? o İlgi Düzeyi Puanı ile Verimliliği Arttır

Site Hedefli Reklamlar ile En Yüksek Dönüşümü Nasıl Sağlarsın? 211

Post Reklamları Nasıl Kullanılmalı? 214 Facebook Diğer Reklam Modellerinde

Başarı Stratejileri 215 o Hayran Kazanma Reklamları o Yeniden Pazarlama (Retargeting)

Reklamları o Potansiyel Müşteri Reklamları

Facebook & Instagram Reklam Kampanyalarında Deneyebileceğin Bazı Test Fikirleri 219 o Strateji 1 (düşük dönüşüm oluyorsa) o Strateji 2 (yeni kitlelere açılmak

istiyorsan)

30 ADIMDA DİJİTAL REKLAM KONTROL LİSTESİ

YAPMAN GEREKEN İŞLER

12

4. SOSYAL MEDYADAN NASIL SOMUT TİCARİ FAYDA SAĞLAYABİLİRSİN? 224

Sosyal Medyada Nasıl Başarı Sağlayabilirsin? 226 o Sosyal Medya Çekiciliğini Kaybetmiyor o Markalar Dönüşüm Yaratmakta

Zorlanıyor o Doğru Hedef Kitle ile İletişim Kur

SOSYAL MEDYA SİTELERİNDE BAŞARI STRATEJİLERİ

Facebook Başarı Stratejileri 232 o Facebook’ta Ol, Ama Şunu Da Bil:

Postların Herkese Ulaşmıyor o Postların Onlara Ulaşmıyor İse, Yine De

Sayfanın Hayran Sayısını Arttırmalı Mısın?

o Hayran Sayısını Arttırma Stratejileri o Yenilenen Haber Akış Sayfası

Algoritmasında Nasıl Önde Gelebilirsin? o Post Hedeflemesi Yaparak Doğru

Kişilere Eriş o Etkili Bir Post Yapısı Kullan o Hayatlarına Dokun, Bakış Açıları ile

Örtüşecek Mesajlar Ver o Günde Kaç Post Girmelisin? Bu Postları

Ne Zaman Girmelisin? o Nasıl Etkili Dönüşüm Sağlayabilirsin?

Instagram Başarı Stratejileri 243 o Hayran Sayını Nasıl Arttırabilirsin? o Haber Akışında Nasıl Önde Gelebilirsin? o Etkili Bir Post Yapısını Nasıl

Oluşturabilirsin? o Hangi Etiketleri Kullanmak Etkili Olur? o Hangi Görselleri Kullanmak Etkili Olur?

13

o Instagram Hikayeler Formatı ile Nasıl Başarı Sağlarsın? (&Facebook &Messenger Hikayeler)

o Instagram TV (IGTV) ile Nasıl Başarı Sağlarsın?

o Ne Zaman Post Girmelisin? o Kullanıcılar Tarafından Oluşturulan

İçerikten (User Generated Content - UGC) Nasıl Faydalanabilirsin?

o Instashop ve Görsel Pazarlama Platformları ile Nasıl Somut Ticari Değer Yaratabilirsin?

Twitter Başarı Stratejileri 257 YouTube Başarı Stratejileri 260 LinkedIn Başarı Stratejileri 264

30 ADIMDA SOSYAL MEDYA KONTROL LİSTESİ

YAPMAN GEREKEN İŞLER

5. E-BÜLTEN BAŞARINI NASIL ZİRVEYE ÇIKARABİLİRSİN? 269

E-bülten, Sadece Bir E-posta Gönderimi Değildir 271

Böl ve Fethet Yaklaşımı ile E-bülten Performansını Geliştir 273

E-BÜLTENLER İLE BAŞARI STRATEJİLERİ

En İyi Dönüşüm İçin E-bültenlerini Ne Zaman Göndermelisin? 276

E-bülten Gönderim Sıklığı Ne Olmalı? 277 En İyi Etki İçin Konu Satırı Nasıl

Düzenlenmeli? 277

14

Nasıl Bir İçerik ve Görsel Yapı En İyi Sonucu Sağlar? 278

Dönüşümü Nasıl En Üst Noktaya Çıkarabilirsin? 279

E-bülten Performans Analizi 280

30 ADIMDA E-BÜLTEN KONTROL LİSTESİ

YAPMAN GEREKEN İŞLER

6. UYGULAMAYA GEÇİŞ 285

15

GİRİŞ

Hoş geldin.

Gerçekten işe yarayan, denenmiş ve başarısı kanıtlanmış taktik-leri, kolay anlaşılır ve sonuca dönük şekilde anlatan bir dijital pa-zarlama kitabı arıyorsan, doğru yerdesin.

Yaklaşık 20 yıldır büyük ve global markalara dijital pazarlama alanında hizmet veren bir profesyonel olarak, limitli bütçelerle bile olsa hangi stratejilerin gerçekten etkili olacağını ve senin için somut ticari sonuç üreteceğini yakından biliyorum.

Bu kitapta, sana bunları açık, net ve sonuca dönük şekilde anlata-cağım.

Sonuç almana yardımcı olmak için her bölümün sonunda 30 maddelik kontrol listesi (checklist) sunacağım. Bu sayede, bölüm içinde anlattığım konuları toplu olarak inceleme ve yaptığın işleri kontrol etme imkanın olacak.

Ayrıca her bölümün sonunda, bu kitabı okuduktan sonra uygula-maya geçmek için yapman gereken işlere yer vereceğim. Böylece pek çok diğer kitapta yaşandığı gibi, kitabı okumak ve harekete geçmek arasındaki kopukluk ortadan kalkacak.

Pek çok büyük marka için daha önce uygulanan ve dijital ortam-dan alınan somut ticari sonuçları önemli bir şekilde yükselten “Böl ve Fethet” yönteminin senin için de faydalı olacağına emi-nim.

Hazır mısın?

Hadi başlayalım.

16

17

BÖLÜM 1

BÖL VE FETHET

YAKLAŞIMI

Sen her insana kendisinden farklı biri gibi davranırsan, onun da

senin iletişim mesajına ilgi göstermemesinden daha doğal bir

şey olamaz.

18

19

Yıl 2019 ve Dönüşüm Elde Etmek Hala En Büyük

Problemlerden Biri!

İnternet dünyasının ilk günlerinden bu yana dijital pazarlama ko-nusunda yazılmış sayısız yazı, bu alanda en yüksek dönüşümün nasıl sağlanabileceğini ve nasıl etkili sonuç üretilebileceğini an-latmaya çalışıyor.

Tüm bu çabaya rağmen, gerçekleştirilen araştırmalarda dönü-şüm elde etmek konusu hala en büyük problemlerden biri olarak karşımıza çıkıyor.

Sitelere sürekli daha fazla kişi getirmek için çabalanıyor, bunun için önemli bütçeler harcanıyor, fakat sağlanan ticari sonuçlar bir türlü tatminkar seviyelere ulaşmıyor.

“Daha fazla” yerine “daha doğru” trafiğe öncelik verilmediği ve farklı beklentileri olan tüm farklı alt hedef kitlelere aynı şekilde davranıldığı için olabilir mi?

Pek çok pazarlama uzmanı, her insanın kendisine özel bir yapısı olduğunu ve kendi bakış açısı ile en çok örtüşen iletişim mesajla-rına en olumlu tepkiyi vereceğini söylüyor.

Ama hemen herkesin katıldığı bu söylem, iş uygulamaya geldi-ğinde göz ardı ediliyor. Dijital pazarlama çalışmalarının nere-deyse tamamı, az sayıda mesajı çok sayıda insana iletmek üzere kurgulanıyor.

Sen her insana kendisinden farklı biri gibi davranırsan, onun da

senin iletişim mesajına ilgi göstermemesinden daha doğal bir

şey olamaz.

20

2017 yılında 3,8 milyar kişiyi aşan global internet kullanıcı sayı-sına her yıl kabaca 230 milyon kişi ekleniyor. Türkiye’de ise 56 milyona ulaşan internet kullanıcı sayısı artık toplumun her kesi-minden, farklı coğrafi bölgelerde yaşayan, farklı demografik ya-pıda olan, farklı ilgi alanlarına ve yaşam değerlerine sahip kişile-rin bu ortamda olduğunu gösteriyor.

Herkese aynı davranamazsın.

Harika bir özellik olarak duyurulan ve satışları arttıracak etkili bir mesaj konusu olarak düşünülen cep telefonu yüz tanıma ya-zılımı konusunda gerçekleştirilen bir araştırmada, katılımcıların %39’unun olumsuz görüş bildirdiğini, olumlu görüşlerin sadece %34’te kaldığını biliyor muydun?1 (%26’lık kesim fikri olmadı-ğını söylemiş.)

Şimdi, bu kitlelerin hepsine aynı pazarlama mesajını vermek mantıklı bir şey mi?

1 https://www.emarketer.com/Article/How-Do-Consumers-Really-Feel-About-Fa-cial-Recognition/1016556

21

Eğer insanları etkilemek, harekete geçirmek, istediğin ticari so-nucu yapmalarını sağlamak istiyorsan, her kişiye onun bakış açısı ile tam olarak örtüşecek şekilde yaklaşmalısın.

Bunu gerçekleştirmek için ise, birbirine benzeyen ve vereceğin mesajlardan benzer şekilde etkilenecek kişileri gruplamalı, farklı mesaj vereceğin her kitleyi farklı alt gruplar halinde bölmelisin.

Bu şekilde hem onların dilinde konuşup, onların ilgi alanları ve hayata bakış açıları ile örtüşebilir, hem de yüzlerce başka mesaj arasından sıyrılıp öne geçebilir ve o alt kitlelerin yakın ilişki kur-duğu ilk tercihi olabilirsin.

İşte fırsat! Diğer şirketler buna uygun davranmıyorlar. Şimdi ha-

rekete geçersen bundan kazanç sağlayabilirsin.

Pek çok şirket, hedef kitle ayrımının ve her alt kitle ile onlara özel mesajlar ile iletişim kurmanın sağlayacağı faydalardan bahsedil-diğinde onaylayarak kafa sallıyor.

Ama iş uygulamaya gelince, bir düşünelim, değerlendirelim, ajan-sımıza söyleyelim gibi aşamalarda konu uygulanmadan kalıyor.

Çoğu zaman, şirket yöneticileri çok geniş bir kitleye ayrıştırma-dan verilecek mesaj etkinliğini düşünmek bir yana, “kitleyi fazla kısıtlamayalım, bizi şimdi görsün, belki daha sonra alır” gibi yak-laşım ile hareket ediyor.

Ne yazık ki, 2019 yılında web ortamı her zamankinden daha ka-labalık ve insanların dikkatini çekmek her zamankinden daha zor. Geniş kitlelere sunulan standart pazarlama mesajlarının et-kinliği çok düşük seviyelerde.

Sen farklı mesaj verebileceğin her kitleyi ayrıştırabilirsen, onla-rın istekleri ile tam olarak örtüşen mesajları sunabilir, pek çok farklı mesaj arasından sıyrılıp en öne geçebilir ve etkili sonuç üretebilirsin.

22

2018 yılında ortaya çıkan Facebook veri skandalında bu durum somut bir şekilde teyit edilmiş oldu.

Medyada yayınlanan haberlerde, gizlilik konusu çerçevesinde haklı olarak veri paylaşım problemi üzerine odaklanıldı. Bu ko-nuyu ayırıp konuya farklı bir açıdan baktığımızda ise, yasal çer-çeve içinde hedef kitleye yönelik profilleme yapılmasının önemi görülmüş oldu. Odaklı şekilde her farklı hedef kitleye, onları mo-tive edecek özel mesajlar verilmesinin, insanların görüşlerini de-ğiştirebilecek etkinlikte sonuç sağladığı ortaya çıktı.

Diğerlerinin bunu yapmaması senin için çok iyi.

Yeterli çalışanımız yok, çok sayıda başka işimiz var, ajansımız bir şeyler yapıyor ama ne yapıyorlar tam bilmiyoruz, bu işlere pat-ronun yeğeni bakıyor. Bunlar benim aldığım yanıtlardan bazıları. Bırak öyle kalsın.

Harekete geçersen, bu senin fırsatın olacak!

Her Gün Yüzlerce Mesaj Gören Kişilerin İlgisini Nasıl

Çekebilirsin?

Günümüz tüketicisi her gün yüzlerce pazarlama mesajı ile karşı-laşıyor ve bunların neredeyse hiçbirini hatırlamıyor.

American Marketing Association (AMA) web sitesinde yer alan bir makalede, ortalama bir tüketicinin günde 10.000 pazarlama mesajı gördüğü (buzdolabındaki ürün etiketleri gibi mesajlar da-hil) belirtiliyor.2

Microsoft tarafından gerçekleştirilen bir çalışmada tüketicilerin günde 600 mesaja maruz kaldıkları söyleniyor.3

2 https://www.ama.org/partners/content/Pages/why-customers-attention-scarcest-resources-2017.aspx 3 http://www.bandt.com.au/marketing/consumers-exposed-600-messages-day-get-ting-search-right-rules-marketers

23

New York Times web sitesinde yayınlanan bir makalede, şehirde yaşayan bir kişinin günde 5.000 mesaj gördüğü belirtiliyor. Ma-kalenin temel aldığı araştırmaya katılan kişilerin yaklaşık yarısı, günümüzde pazarlama ve reklamcılığın kontrolden çıktığını dü-şünüyor. 4

The Guardian’da yayınlanan bir makalede ise günde yaklaşık 3.500 mesaj gördüğümüzden bahsediliyor. Gerçekleştirilen bir deneyde, 90 dakika içinde bir kişinin 100 markadan, 70 farklı for-matta 250 reklam gördüğü söylenirken, bunlardan sadece 1 ta-nesini hatırlayabildiği vurgulanıyor.5

Her gün, kullanıcılar Instagram’a 95 milyon fotoğraf yüklüyor, Twitter’da 500 milyon post yayınlıyor, YouTube’a 700.000 saat-lik video yüklüyor, 281 milyar e-posta gönderiyor.

İnsan beyni her gün 34 gb. büyüklükte bilgi ile yükleniyor.

Mobil cihazlar, online hizmetler, internet, e-posta, televizyon, radyo, gazeteler, kitaplar ve sosyal medya gibi kanallardan insan-lar her gün yaklaşık 105.000 kelime ile karşılaşıyor.6

İnsanlar her gün gerçekleşen bu yoğun mesaj yağmurundan bu-nalmış durumdalar ve buna bir çözüm bulmaya çalışıyorlar.

YouTube üzerinde “rahatlatıcı (relaxing)” videolara ilgi giderek artarken, sadece bir yıl içinde izleme süresinin %70’in üzerinde arttığı belirtiliyor.7

Akıllı telefon kullanımını kısıtlamaya çalışan kişilerin oranının 2017 yılında %47 seviyesinden 2018 yılında %63 seviyesine yükseldiği söyleniyor.8

4 https://www.nytimes.com/2007/01/15/business/media/15everywhere.html 5 https://www.theguardian.com/media/2005/nov/19/advertising.marketingandpr 6 https://www.tech21century.com/the-human-brain-is-loaded-daily-with-34-gb-of-information/ 7 https://www.thinkwithgoogle.com/consumer-insights/september-youtube-video-trends/ 8 https://www.bondcap.com/report/itr19/#view/1

24

İnsanlar, reklam engelleme (ad blocker) yazılımları ile reklamları engellemeye çalışıyor. Bu tarz yazılımları kullanmasalar bile dik-kat süresinin sadece birkaç saniyeye düştüğü görülüyor.

Her gün blog sahipleri milyonlarca blog yazısı yayınlıyor, web or-tamında sayısız içerik yaratılıyor.

Buna rağmen, bazı kaynaklara göre okuyan kişilerin %80’i başlıktan ötesine geçmiyor.9

Tüm bu çalışmalar, 2019 yılında dijital pazarlama kampanya-larında başarılı olmak için mesajını hızlı bir şekilde iletme, bir ba-kışta dikkat çekme ve odaklılık konularının önemini bir kez daha vurguluyor.

Her gün karşılarına çıkan iletişim mesajı sayısı o kadar arttı ki,

insanlar artık okumuyor, sadece göz gezdiriyor, ta ki karşılarında

gerçekten ilgilendikleri bir şey görene kadar.

İşte tam da bu nedenle, vereceğin mesajın alacak kişi ile tam

olarak örtüşmesi gerekiyor.

Standart bir dijital pazarlama çalışmasında bu örtüşme oldukça düşük seviyelerde kalıyor.

Web sitene gelen tüm farklı hedef kitlelere tek bir sayfa ile hitap etmek, dijital reklam çalışmalarında aynı pazarlama mesajını farklı beklentileri olan kişilere ayrıştırmadan iletmek, tüm üye-lere aynı e-bülteni göndermek gibi yaklaşımlar başarı oranını dü-şürüyor.

9 https://moz.com/blog/5-data-insights-into-the-headlines-readers-click

25

İnsanları Birkaç Saniye İçinde Nasıl Etkileyebilirsin?

İnternet kullanımı giderek artıyor ve dijital dünya giderek daha fazla mobil odağında şekilleniyor.

Günümüzde dijital medyada geçirilen süre günde 6,3 saate ulaştı. Bu rakamın tüm kullanıcılar için ortalama olduğuna dikkat edin. Genç kullanıcılarda bu rakam çok daha yükseliyor, gençlerin %39’u neredeyse sürekli online olduklarını söylüyor.10

Bu rakamlar büyük ölçüde mobil cihazlar ile şekilleniyor. Mobil kullanım 2011 yılında 0,8 saat olurken, 2018 yılında bu rakamın 3,6 saate yükseldiği görülüyor.11

ABD’de ortalama bir kullanıcının bir gün içinde mobil cihazlarda geçirdiği süre 3 saat 35 dakikaya ulaştı. 2019 yılında bu rakamın yükselmeye devam etmesi ve TV başında geçirilen süreyi aşması bekleniyor.12

Pek çok web sitesinde ziyaretçilerin %60’dan fazlası mobil cihaz-lardan geliyor.

Bu rakamlar heyecan uyandırsa da, bu kişilerin pazarlama me-sajlarını okumak konusunda istekli olmadıklarını da göz önüne almak gerekiyor. Bu kişilerin ilgileri bölünmüş durumda ve dik-kat süreleri sadece birkaç saniye seviyesinde.

Bir kişi mobil telefonunu günde 47 defa kontrol ediyor, gençlerde bu rakam 86 defaya yükseliyor. 10 kişiden 9’u sabah kalktıktan sonra bir saat içinde mobil telefonunu kontrol ediyor.13

Bu mikro anlarda genellikle içerikleri gözleriyle tarıyor, kendi bakış açıları ile örtüşmeyen içerikleri hızlı bir şekilde geçiyorlar.

10 https://www.bondcap.com/report/itr19/#view/1 11 https://www.bondcap.com/report/itr19/#view/1 12 https://www.emarketer.com/content/mobile-time-spent-2018 13 https://www.emarketer.com/Article/Obsessed-Much-Mobile-Addiction-Real/1016759

26

Microsoft tarafından 2.000 katılımcı ile gerçekleştirilen bir çalış-mada, dikkat süresinin (attention span) 8 saniyeye düştüğü or-taya çıktı.14

Faceboook, mobil kullanıcıların bir içeriği incelemek için orta-lama olarak sadece 1,7 saniye harcadığını söylüyor.15

2 milyar web sitesi ziyaretini temel alan bir çalışmada, web kul-lanıcılarının %55’inin bir sayfada 15 saniyeden az zaman harca-dığı belirtiliyor.16

Bu rakamları verirken, karşılarına çıkan mesajlardan bunalmış ve dikkati dağınık kullanıcıların bir bakışta ilgilerini çekmekten bahsediyorum. Bir kere ilgilerini çektiğinde, doğal olarak onlarla iletişim kurmak için daha çok zamanın olacaktır.

İlk ilgiyi yakalamak için ise odaklı ve kişiye özel iletişim kurman önem taşıyor.

Aynı zamanda hızlı olmalısın. Bu kişilerin sabırsız ve talepkar olduklarını aklında tutman gerekiyor.

Müşterilerin %90’ı bir konuda destek almak istediklerinde 30 dakika içinde kendilerine dönüş yapılmasını bekliyorlar. Satış ve pazarlama ile ilgili konularda bu oran %82 seviyesinde gerçekleşiyor.17

Mobil ziyaretçilerin %53’ü 3 saniye içinde açılmayan bir web sayfasını terkediyor. Sayfa yükleme süresinin 1 saniyeden 5 sa-niyeye çıkması, hemen çıkma oranını (bounce rate) %90 ora-nında arttırıyor. 18 Bu durum dijital pazarlama çalışmalarının so-nuçlarını ciddi şekilde etkiliyor.

14 http://time.com/3858309/attention-spans-goldfish/ 15 https://fbinsights.files.wordpress.com/2017/03/fbiq_why_creativity_matters.pdf 16 https://time.com/12933/what-you-think-you-know-about-the-web-is-wrong/ 17 https://blog.hubspot.com/news-trends/customer-acquisition-study 18 https://www.thinkwithgoogle.com/marketing-resources/data-measurement/mo-bile-page-speed-new-industry-benchmarks/

27

Bir önceki bölümde, bu kişilerin her gün yüzlerce pazarlama me-sajı ile karşılaştıklarını, içerikleri detaylı bir şekilde okumayıp, hızlı bir şekilde göz gezdirdiklerini ve bu kişilerin ilgilerini çek-mek için onların bakış açıları ile örtüşmen gerektiğini anlattım.

Şimdi ise, bu kişiler ile odaklı mesajlar kullanarak hızlı bir şekilde iletişim kurman gerektiğini söylüyorum.

Bu kişiler interneti yoğun olarak kullansalar da, dikkatleri bölün-müş durumda ve onları etkilemek için sadece birkaç saniyen var.

Bu kadar kısa sürelerde insanların ilgisini kazanmak için, bakış açısı farklı olan kişileri ayırmalı ve her gruba bir bakışta algılaya-cakları odaklı mesajları vermelisin.

Geniş kitlelere genel mesajlar vermek günümüzde artık etkili bir sonuç üretmiyor.

Başarı İçin Doğru Kişiye, Doğru Zamanda, Doğru

Mesaj Vermelisin

1,3 milyar web sitesi, dijital ortamda ziyaretçi kazanmak için mü-cadele veriyor.

Pek çok marka, sundukları ürün ve hizmetlerin harika olduğunu, insanlara bir kez ulaşabilse bu ürün ya da hizmetin hemen satıla-cağını düşünüyor.

Bu düşünce içinde, farklı özelliklere sahip milyonlarca tüketiciye ayrıştırmadan, aynı mesaj verilmeye çalışılıyor. Bu mesaj hedef kitlenin ilgisini çekecek, konuya onlar açısından bakacak şekilde düzenlenmiyor.

Bunun doğal bir sonucu olarak, ulaşmaya çalıştıkları kullanıcılar da markaların çok önemli olduğunu düşündükleri mesajları en-gellemenin yollarını arıyorlar.

28

2017 yılı başında Ad block (web sayfasında reklamları gösterme-yen uygulamalar) yazılımlarının kullanıcı sayısı %30 artış ile ma-saüstü bilgisayarlarda 230 milyon ve mobil cihazlarda 380 mil-yon kişi seviyesine ulaştı.19 Sadece Adblock ve Adblock Plus 2016 yılı başında 90 milyon aktif kullanıcıya sahiptiler.20

Bu durum, dijital pazarlamacılar için problem yaratacak konular arasında yer alıyor ama bundan kötüsü de var.

Kişiler reklam engelleyen yazılım kullanmasalar bile, mobil rek-lam tıklamalarının büyük bölümü yanlışlıkla oluyor.

Bir mobil reklama isteyerek tıklama oranında, sık olarak tıklarım diyenlerin oranı %4 - %8 seviyesinde kalırken, bazen tıklarım di-yenler ile birlikte bu oran ancak %30’lara yükseliyor.21

Bu yüzden pazarlama makalelerinde “inbound” sözcüğü giderek daha sık olarak karşımıza çıkıyor.

Klasik reklam modelleri ile kullanıcıların karşısına çıkıp, onları bir harekete zorlayan mesajların etkinliği giderek azalıyor.

Ne dersin, buradaki problem reklam modelinin kendisinde mi, yoksa gerekli ayrıştırmayı yapmadan geniş kitlelere belki ilgile-nirler düşüncesiyle sunulan ve odaklı olmayan pazarlama mesaj-larında mı?

Web kullanıcılarının %93’ü ilgisiz pazarlama mesajları aldıkla-rını söylerken, %90’ı ilgisiz mesajların can sıkıcı olduğunu belir-tiyor. Kullanıcıların %44’ü pazarlama mesajlarını daha odaklı su-nan markalara geçiş yapabileceklerini söylüyor.22

19 https://www.nytimes.com/2017/01/31/technology/ad-blocking-internet.html https://pagefair.com/downloads/2017/01/PageFair-2017-Adblock-Report.pdf 20 https://venturebeat.com/2016/01/22/10-years-in-adblock-plus-passes-500-mil-lion-downloads/ 21 https://www.emarketer.com/content/b23d8933-4f9b-4850-a9cd-71d3005c6f23 22 https://www.emarketer.com/content/podcast-why-everyone-wants-personaliza-tion-but-nobody-s-getting-it

29

Giderek daha sabırsız hale gelen, içeriklere hızlı bir şekilde göz gezdirip saniyeler içinde karar veren, her gün yüzlerce başka me-saj gören kişileri etkilemeye çalışıyorsun.

Bunu başarman için, doğru kişiye, doğru zamanda, doğru mesaj vermen gerekiyor.

Bunu yaptığın zaman, geleneksel reklam modellerini kullanarak da başarılı olabilirsin.

Red Roof Inn, her gün iptal edilen uçuşlar nedeniyle havaala-nında kalan kitleyi hedefleyip, “Havaalanında mı kaldınız? Gelin, otelimizde konaklayın.” gibi odaklı bir mesaj kullanarak rezer-vasyonlarını %60 oranında arttırmış.23

Sen de böyle bir başarıyı yakalayabilirsin.

Bu yaklaşımı hayata geçirmene yardımcı olacak “Böl ve Fethet” yöntemi, aldığın mevcut sonuçları geliştirecek, dönüşümünü kat kat arttırmanı sağlayacak.

23 https://www.thinkwithgoogle.com/marketing-resources/micro-moments/win-

every-micromoment-with-better-mobile-strategy/

30

Böl ve Fethet Yöntemi

İnsanlar her gün senin mesajın haricinde yüzlerce başka mesaj görüyor ve bu mesajları detaylı bir şekilde okumuyorlar. Dikkat süreleri birkaç saniyeye kadar düşmüş durumda.

Böyle bir oramda dijital pazarlama çalışmalarında başarılı olmak için, bu kişilerin ilgi eşiğini aşmalı, gördükleri diğer mesajlar ara-sında öne çıkıp, fark edilmeyi sağlamalısın.

Bunu tüm kitlelere tek bir mesaj vererek yapamazsın.

Farklı özellikler gösteren, farklı mesaj verebileceğin her alt kit-

leyi bölmeli, en iyi dönüşümü sağlayacak gruptan başlayarak on-

ları fethetmelisin.

Pek çok şirket ve ajans, dijital pazarlama çalışmalarını yürütür-ken gerçekten müşteri potansiyeli taşıyıp taşımadığına fazla önem vermeden çok geniş kitleleri hedefleyebiliyor ve ulaşılan kişi sayısı ile gurur duyup, “… milyon kişiye ulaştık.” gibi bir ba-şarı hikayesi anlatabiliyor.

Oysa önemli olan şu: bu kitle ticari bir sonuç sağlıyor mu?

Hedef kitleyi bölmemek yanı sıra yaş ya da cinsiyet gibi yetersiz bölmek de aynı probleme neden olabiliyor. Örneğin hedef kitleyi kadınlar ya da 23 yaş üstü kadınlar olarak belirlemek, Türkiye geneli hedeflemede yaklaşık 28 milyon kadını hedeflemek anla-mına geliyor. Bu kitlenin tümüne erişmeye ne bütçe yeter ne de bunu yapmanın dönüşüm açısından mantıklı bir yanı olur.

Dijital pazarlama çalışmalarının öncelikli amacı, siteye “daha

fazla” kişi getirmekten önce “daha doğru” kişileri getirmek ol-

malıdır.

31

Hedef kitleni bölmez ve doğru kişileri hedeflemezsen, sitene is-tediğin kadar trafik yarat, dönüşüm oranın düşük olur, ticari bir sonuç üretmekte zorluk yaşar ve paranı boşa harcarsın.

Yanlış insanlar sitende sonuç üretmez.

Böl ve Fethet yöntemi, doğru kişileri web sitene getirmene odak-lanır ve dijital pazarlama çalışmalarının her alanında sana çok büyük verimlilik artışı sağlar.

Böl ve Fethet yöntemi,

SEO Başarını Zirveye Taşır.

Hangi kitlelere hitap edeceğini doğru olarak belirleyebilirsen, web sitende her kitlenin ilgisini en iyi şekilde çekecek farklı içe-rikler oluşturabilirsin.

Bu durum onların ilgisini kısa sürede yakalamana yardımcı ola-caktır.

Kadın giyim e-ticaret sitelerini örnek alalım. Bunların neredeyse tamamında ürünleri elbise, bluz gibi kategoriler altında görür-sün. Onlarca site, tüm elbiseleri tek bir kategoriye doldurur ve sonra elbise kelimesinde önde gelmeye çabalar.

Böl ve Fethet yöntemi, alt kırılımlara böldüğün hedef kitleler için sitende sunduğun içeriği örneğin gece elbiseleri, mezuniyet elbi-seleri, günlük elbiseler, ofis için elbiseler gibi ayırarak, her kit-leye tam olarak aradığı şeyi sunmanı önerir.

Her farklı alt sayfayı, o ürünleri arayan kişilerin istekleri ile tam olarak örtüşecek şekilde düzenlersen, SEO çalışmalarında çok büyük bir avantaj sağlayabilirsin.

Hatta gece elbiseleri olarak böleceğin alt sayfanın fiyata göre ar-tan şekilde dizilmesi ile oluşan versiyonunda “indirimli gece el-biseleri” gibi farklı bir hedefleme de yapabilirsin.

32

Tüm elbise modellerini tek bir kategori altına doldurduğunda, örneğin gece elbisesi kelimesinde önde gelsen bile, tıklayıp say-fana gelen ve aradığından farklı modeldeki elbiseleri gören bir kişi muhtemelen saniyeler içinde arama sonuç sayfasına geri dö-necek ve başka bir sonuca tıklayacaktır. Bu durum ise, sitenin SEO durumunu çok olumsuz etkilecektir.

Her hedef kitleye onların bakış açıları ile tam olarak örtüşen şe-kilde sunum yaptığında, hem belirli konular odağında düzenlen-miş sayfalar ile arama motorlarında daha kolay şekilde önde ge-lecek, hem de hemen çıkma oranı (bounce rate) başta olmak üzere, site performansının önemli şekilde geliştiğini ve bunun SEO çalışmalarına yansıdığını göreceksin.

Dijital Reklamlarda Alınan Sonucu Katlar.

Farklı mesaj verebileceğin her alt kitleyi ayrıştırıp, her gruptaki kişilere onları en çok motive edecek mesajı verebilirsen, dijital reklam dönüşümünü kat kat arttırabilirsin.

SEO için örnek verdiğim kadın giyim e-ticaret sitesi üzerinden konuşmaya devam edelim.

Dijital reklam sistemlerinin sunduğu detaylı hedefleme olanak-ları ile performansını ciddi şekilde yükseltebilirsin.

Örneğin, harita üzerine işaretçi koyarak İstanbul’da Maslak, Koz-yatağı gibi belli semtleri seçip, 24-45 yaşında, ilgi alanı moda olan kadınları gündüz iş saatlerinde (tercihen öğle ya da iş çıkışı saat-lerinde) hedefleyerek, onlara ofis stili ile ilgili olarak ilgilerini çe-kecek bir mesaj gösterebilirsin.

Bu kişileri web sitende bu konuya özel olarak düzenlenmiş say-fana getirdiğinde (ilgili ürünler yanı sıra “ofiste şık bir stil için 5 öneri” benzeri içerik) sağladığın dönüşüm çok yüksek olacaktır.

33

Tüm alt hedef kitleler için bu şekilde nokta atış ile reklamlarını oluşturduğunda, genel hedefleme ile Google üzerinde takım el-bise, ofis şıklığı ya da ofis kıyafeti gibi kelimeler ile reklam ver-meye oranla çok daha yüksek ticari sonuç elde edeceksin.

Sosyal Medyadan Nihayet Somut Ticari Sonuç Üretmeni Sağlar.

Hedef kitleni doğru şekilde ayrıştırabilirsen, farklı yayın hedefle-meleri ile farklı postlar yayınlayabilir, her kitlenin ilgisini en yük-sek şekilde çekebilir, etkileşimini ve dönüşümünü önemli şekilde yükseltebilirsin.

Dijital reklamlarda ofis stili için yapacağın hedeflemeyi Facebook üzerinde post yayınlarken de yapabilirsin.

Benzer şekilde, örneğin hazır yemek ya da benzeri bir gıda ürü-nünü bekar erkeklere, büyükşehirlerde yaşayan genç ve bekar kadınlara, Anadolu’da yaşayan ve geleneksel bir yaşam stiline önem veren kadınlara ve bunlar gibi farklı hedef kitlelere farklı mesajlar ile sunabilirsin.

Herkese, kendi ilgi alanı ve hayata bakış açısı ile tam olarak örtü-şen mesajı vermek, bu kişilerin ilgisini kazanmanı sağlayacak ve alacağın sonucu yükseltecektir. Geleneksel yaşam stiline önem veren geniş aile sahibi kadınlara yönelik bir post ile genç ve be-kar erkekleri motive edip, onları bir sonuca götüremezsin.

E-Bülten Dönüşümünü Ciddi Şekilde Yükseltir.

Listende bulunan herkese tek bir e-bülten göndermeye oranla, farklı alt kitlelere yönelik farklı e-bültenler ile her kitleye özel mesaj vermenin dönüşüm etkisi çok daha yüksektir.

Bir evcil hayvan mağazası gibi hedef kitle farklılıklarının belirgin olduğu durumlarda bunu zaten yapmalısın. Kedi besleyen kişile-rin, köpek mamalarında yapacağın kampanya ile ilgilenmeyeceği açıktır.

34

Benzer şekilde bebek ürünleri gibi hedef kitle iletişiminde yaş ve cinsiyetin çok önemli olduğu ürünlerde de bu konuya öncelik vermelisin. 1 yaşındaki erkek çocuk grubuna 3 yaşındaki kız ço-cuk ürünlerini önererek başarı sağlayamazsın.

Giyim sektöründe kadınları hedefliyorsan, yaş grubuna göre farklı modeller önerebilir, önceki alışveriş durumuna göre VIP üyeler ile indirimi bekleyen üyelere farklı öneriler getirebilir, sü-rekli alışveriş yapan üyeler ile hiç alışveriş yapmamış üyeleri farklı şekillerde motive edebilirsin.

Tüm üyeler ile ayrıştırılmamış tek bir pazarlama mesajı ile ileti-şim kurmak başarı oranını düşürecektir.

Harekete Geç!

Böl ve Fethet yöntemi ek bir bütçe gerektirmiyor.

Sadece bakış açını uyarlayıp, dijital pazarlama çalışmalarını bu yaklaşım çerçevesinde düzenleyerek önemli bir dönüşüm artışı sağlayabilirsin.

Limitli bütçelerle bile çok iyi sonuç veren Böl ve Fethet yöntemi, daha önce pek çok şirket için uygulandı ve önceki çalışmalarının sonuçlarına göre 10 kata kadar dönüşüm artışı sağladı.

Senin için de bunu sağlamamasının önünde bir engel yok.

Çalışmalara başlamak için hazır mısın?

Gel, bu yöntemi nasıl uygulayacağına bakalım.

--------------------------------------------------------------------------------------------------------

Kitap hakkında daha detaylı bilgi almak ve yorumları okumak için tıklayın: http://www.korayodabasi.com/tr/kitap