big data - plannerfed av mats rönne
DESCRIPTION
TRANSCRIPT
Mats Rönne
Account Planning Group 21 november 2013
Vad är Big Data?
• För stora datamängder för vanliga (stor)datorer
• Parallella processer på stort antal servrar
• Från vetenskap till affärsvärld – Meteorologi Internet
– Biologi Finansmarknad
– Fysik
• Big Intelligence – Beskrivande statistik – mängd, volym
• Big Data – Induktiv statistik – korrelaton, sekvenser
• Volume
– 2,5 kvintiljoner (triljoner) (2 500 000 000 000 000 000) byte ny data
• Velocity
– CERN Large Hadron Collider: 150 miljoner sensorer, 40 miljoner gånger per sekund => 0,001 % används
• Variety
– 400 miljoner tweets, 125 miljoner timmar YouTube, 1 terrabyte aktietransaktioner
• Voracity
– 1/3 av beslutsdata upplevs som tveksam kvalitet
Big Data is Big • 13 300 000 hits på Google
– ”Marketing strategy” 8 820 000 hits
– ”Content marketing” 4 750 000 hits
– ”Brand management” 2 990 000 hits
– ”Consumer insight” 1 170 000 hits
– ”Account planning” 889 000 hits
– ”TV advertising” 834 000 hits
…men – ”Lady Gaga” 101 000 000 hits
– ”David Beckham” 19 200 000 hits
Big Data marketing
• Tesco Clubcard (1995)
• Amazon (1995, 1997)
• Google (1998, 2004)
Det första problemet…
Insikt
Analys
Information
Data
Big Data =
Big Insight ?
5 antaganden för Big Data
1. Big Data visar vad vi tycker och känner
2. Att samla data är samma som att förstå
3. ”Vad” driver ”Varför”
4. Teknik och analytics har svaren
5. Prediktiva analyser är träffsäkra Colin Strong, GfK
Har vi rätt språk?
Fans
Följare
Lojalitet
Engagemang Relation
Passion
Ambassadör Förtroende
”Most of us find it hard enough to have good relationships
with people in our lives, let alone with the brands we buy.”
Bruce McColl, Global CMO, Mars
1) Beteendeeffekter: (förändring i) vad målgruppen gör
2) Intentionseffekter: (förändring i) vad målgruppen säger sig vilja göra
3) Attitydeffekter: (förändring i) vad målgruppen tycker
4) Kännedomseffekter: (förändring i) vad målgruppen känner till
Transaktion? Transaktion eller relation?
Förs
äljn
ings
påv
erka
n
Tid
Marknadsföring verkar på två sätt
Säljdrivande/aktivering Stark initial effekt, men avtar snabbt
Varumärkesbyggande Låg initial effekt, men håller i sig
Olika funktion och resultat
0
10
20
30
40
50
60
70
80
Rationelltfokus
Kombineratfokus
Emotionelltfokus
Aktiveringseffekter
Varumärkeseffekter
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
Rationelltfokus
Kombineratfokus
Emotionelltfokus
Priseffekt Lönsamhetseffekt
Vinst 1 år Vinst 3 år
Vad kreativitet betyder
0
1
2
3
4
5
6
7
8
Kreativt belönade Inte belönade
SOV effektivitet Priseffekt
Dilemmat med Big Data
0
5
10
15
20
25
30
35
40
Kreativtbelönad
Ejbelönad
Brandfame
Rationell
Direkt (kortsiktig) effekt ”Relying on Big Data is a sure way to
f*** your brand” Les Binet, DDB/IPA Datamine
Balanserad analys
Långsiktig
Kortsiktig
Långsiktig tillväxt
Prisnivå/elasticitet
Brand equity
Indirekta/emotionella effekter
Brand fame
SOV effekter
Explicita/associativa effekter
Respons (on/off-line)
Kortsiktig försäljningsförändring
Framtiden?
Från Big Data till
• Better data (analys)
• Connected data (inte bara beteende)
• Smarter data (sociologi/antropologi/ psykologi)
• Big Insight/Big Idea?
