Bevezetés a Bevezetés a gazdaságpszichológiábagazdaságpszichológiába

2005. II. 25.

Ajánlott irodalom:Atkinson, R.L.: Pszichológia. Osiris, 1993. 20-40.o.Hunyadi, Gy.: A gazdaságpszichológia útkeresése:

adalékok a közgazdaságtan és a pszichológia kapcsolattörténetéhez. In. Hunyadi, Gy., Székely,

M.: Gazdaságpszichológia. Osiris, 2003. 796-833.o.

Aronson, E.: A társas lény. KJK, 2001.Garai, L.: Identitásgazdaságtan. TAS, 2003.

Hunyadi, Gy., Székely, M.: Gazdaságpszichológia. Osiris, 2003.

Mérő, L.: Az élő pénz. Tericum, 2004.Scitovsky, T.: Örömtelen gazdaság:

gazdaságlélektani alapvetések. Közgazdasági és jogi Könyvkiadó, 1990.

Melyek azok a pszichológiai ismeretek melyeket

hasznosítanak mindennapi munkájuk során?

Hasznosíthatóak-e a pszichológia nyújtotta

eredmények a gazdasági folyamatok értelmezésekor?

A gazdaságpszichológia az ember gazdasági viselkedésével

foglalkozik.

A pszichológia a viselkedés és a mentális folyamatokat

tanulmányozza.

Alapkutatások a pszichológiában:Alapkutatások a pszichológiában:Tanulás

NyelvelsajátításEmlékezet

GondolkodásEtológia

ÉrzékelésTársas viselkedés

Egy adott terület vizsgálatakor vajon a módszertan adja-e meg az értelmezési keretet, vagy az

értelmezési keret a módszertant?

MódszertanMódszertan

KísérletKorrelációs módszerek statisztika

TesztMegfigyelés

Természetes megfigyelésEsettanulmány

Kérdőív

Nézőpontok a pszichológiábanNézőpontok a pszichológiában::„…A baj nem az, hogy nincs pszichológia, hanem az, hogy sok „…A baj nem az, hogy nincs pszichológia, hanem az, hogy sok

pszichológia van” (G. Katona)pszichológia van” (G. Katona)

Biológiai Kognitív nézőpont

BehavioristaPszichoanalitikusFenomenológiai

SzociálpszichológiaiA vizsgált területeket sokféleképpen lehet értelmezni,

elméleti keretbe foglalni, s az eredményeket felhasználni. Vajon a felhasználó milyen értelmezési

keretet (nézőpontot) választ, s tud-e azzal azonosulni?

Viselkedésre vonatkozó nézőpontok Viselkedésre vonatkozó nézőpontok

I. BehavioristaI. BehavioristaOperáns kondicionálás (cél: különböző megerősítési stratégiákon keresztül a viselkedés megváltoztatása)

Drive–redukciós hipotézis: azt a viselkedést választjuk, mely a belső feszültség

legerősebb csökkenését biztosítja.Csereelmélet:

haszon + ráfordítás egyenleg készítés (összehasonlítás másokkal, vagy egy korábbi

eseménnyel)

Milyen reklámstratégiákat ismerünk, melyek megváltoztatják a „természetes” válaszreakcióinkat?

Viselkedésre vonatkozó nézőpontok Viselkedésre vonatkozó nézőpontok

II. KognitívII. KognitívKognitív pszichológia:

az egyes kognitív képességek természetéről hipotéziseket szolgáltat, és az idegtudomány ehhez hozzáadja a javaslatait arról, hogy hogyan

valósulhatnak meg ezek az agyban.

Kognitív nézőpont:Az egyén egyenlő értékek közül választ, s utólag mindig az vonzza a

leginkább, amit a maga lehetőségei közül választott. Kognitív disszonancia (Festinger és Carlsmith, 1959): feszültségállapot, mely

akkor lép fel, ha az emberben egyidejűleg két, egymással összeegyezhetetlen tudattartalom jelenik meg.

A szükségletek eredetileg nem döntik el, hogy a cselekvésnek a várható költsége, vagy a várható hozama lesz-e nagyobb: az egyén megválasztja

a cselekvés irányát, s amit választott utólag arra támad nagyobb szükséglete, amiről pedig eközben lemondott, arra lesz kisebb

szükséglete.

Festinger klasszikus kísérleteHasonló termékek közötti választás esete

Viselkedésre vonatkozó nézőpontokViselkedésre vonatkozó nézőpontokIII. PszichoanalitikusIII. Pszichoanalitikus

• Az interakció múltjából indul ki:• Az interakció identitást, az identitás

interakciót eredményez. Ez a kettős helyzet újra meg újra megnyilvánítja magát.

• A jelenben folyó interakció csak szimbolikus eszköz arra, hogy általa az ember a múltbeli interakciós identitásmintákat rituálisan megjeleníthesse.

• „Az ember egymással ellentétes ösztönzések párja által közrefogva éli az életét, s valahányszor az egyik mentén a maga örömét keresi, a másik azonnal megbünteti, így a mérleg mindig nullszaldós.

Viselkedésre vonatkozó nézőpontokViselkedésre vonatkozó nézőpontokIII. PszichoanalitikusIII. Pszichoanalitikus

Az elhárító mechanizmusok Az elhárító mechanizmusok Hogyan oldjuk fel a kognitív disszonanciát, ha a

vélemény és attitűdváltoztatás nem jár elégendő feszültségoldással?

ElfojtásReakcióképzés

ProjekcióRacionalizálás – intellektualizálás

Szublimálás…

Milyen formában jelentkeznek-e ezek a mechanizmusok a gazdasági viselkedés során?

Viselkedésre vonatkozó nézőpontokViselkedésre vonatkozó nézőpontokIV. Fenomenológiai IV. Fenomenológiai

A többi nézőpont túlzottan mechanisztikus természetére adott reakcióként fejlődött ki.

Szubjektív tapasztalásra alapoz: milyen elképzelései vannak az egyénnek a világról, s hogyan értelmezi az eseményeket?

A belső élet és az egyéni élmények leírásával törődik; nem elméletek kifejlesztésével, vagy a viselkedés előrejelzésével.Alkalmazási területe a humanisztikus pszichológia: Egyik

legfontosabb területe az önmegvalósítás elérésének megértése.

Alkalmazható-e Maslow „szükségletpiramisa”?Mitől függ a különböző nézőpontoknak megfelelő terápiás módszerek

sikeressége?

Viselkedésre vonatkozó nézőpontokViselkedésre vonatkozó nézőpontokV. SzociálpszichológiaiV. Szociálpszichológiai

• A viselkedés és lelki jelenségek interindividuális jellegűek, tekintet nélkül arra, hogy jelen vannak-e olyan személyek, akik szociális befolyásolást gyakorolnak.

• A behaviorista és a kognitív irányzat eredményeinek alkalmazása.

• Egy cselekvés költsége és hozama nem mérhető össze egymással, sem egy másik cselekvés költségével és hozamával.

A nézőpontok az analógiás gondolkodásmódot segítik, így egyes esetekben a gazdasági viselkedés jobb megértését.

Az alapjelenségek összefüggéseit feltáró kutatási Az alapjelenségek összefüggéseit feltáró kutatási területek :területek :

általános lélektanszociálpszichológiaszemélyiséglélektan

pszichofiziológiafejlődéslélektan

összehasonlító lélektanpatopszichológia

Alkalmazási területekAlkalmazási területekmunkalélektan

klinikai pszichológia (gyermek-felnőtt)pedagógiai pszichológia iskola és

neveléspszichológiagyógypedagógiai pszichológia

reklámpszichológiasportpszichológia

kriminálpszichológiaMűvészetpszichológia

Gazdaságpszichológia…

A gazdaságpszichológia mint önálló A gazdaságpszichológia mint önálló szakterületszakterület

Általános definíció: Az emberi viselkedés és tapasztalat tanulmányozását abban az

összefüggésben tárgyalja, hogy a szükségletek kielégítése érdekében hogyan birkózunk meg a pénz, az idő és a

tevékenység szűkös erőforrásaival. Választ keres arra, hogy az emberi szereplők miként kezelik az információkat, hogyan

hoznak és hajtanak végre döntéseket, a motivációs erők hogyan hívják elő és tartják fent a viselkedést.

Célja:A pszichológiai tudástöbblet alkalmazása a közgazdaságtan által

felvetett problémákra. A gazdaságtan centrális dogmáinak és emberképének ellenőrzése.

„Egy gazdasági történés megértéséhez és irányításához, amíg szereplőit a józan ész vezérli nincs szükség gazdaságpszichológiára.” (Garai, 2003)

A gazdaságtan centrális dogmájának téziseiA gazdaságtan centrális dogmájának tézisei

• Minden jószág szűkös.• Minden jószág helyettesíthető valamivel.• A társadalmi jelenségek az emberek

választásainak eredményei.• Minden társadalmi kölcsönhatás felfogható piaci

folyamatként.• Az emberek rövid távú döntéseikben a költségek

és hasznok kalkulációja alapján választanak.• Az emberek a hosszú távú döntéseikben a

kockázatok és a hozamok kalkulációja alapján választanak (a kockázatot minimalizálják a hozamot maximalizálják).

A közgazdaságtan emberképe: a A közgazdaságtan emberképe: a Homo oeconomicusHomo oeconomicus

Jellemzői:Fogyasztói preferenciái nem változnak.Eltekint az időtényezőtől: tapasztalat

következményeként előálló tanulás nem létezik.

Teljesen informált.Racionális lény, tehát

haszonmaximalizáló.

A gazdasági ésszerűség axiomáiA gazdasági ésszerűség axiomái(Simmons, 1974)(Simmons, 1974)

Teljesség: Az árukötegek bármely párjára megállapítható, hogy egy-egy fogyasztó számára egyenértékűek-e.

Mohóság: ha egy árukötegben több áru van, mint egy másikban, akkor előnyben fogjuk azt részesíteni.

Tranzitivitás: aki A áruköteget preferálja B-vel szemben, B-t pedig C-vel szemben, az A-t előnyben fogja részesíteni C-vel szemben.

Konvexitás: ha A és C olyan árukötegek, melyek tisztán tartalmazzák két áru egyikének, ill. másikának meghatározott mennyiségét, akkor a két áruból képezhető olyan B kombináció, mely mindkettőnek kisebb mennyiségét tartalmazza, de a fogyasztó számára sem A, sem C nem előnyösebb vele szemben.

Folytonosság: Minden A és C áruköteg közé, amelyet a vásárló preferenciasorba rendez, elhelyezhető olyan B áruköteg, mely értéke a vásárló számára közelebb lesz A-hoz is és C-hez is, mint ezeké egymáshoz.

Milyen tényezők eredménye, hogy létre jöhetnek ellenpéldák?

Vajon megállják-e a helyüket a közgazdaságtani axiómák Vajon megállják-e a helyüket a közgazdaságtani axiómák és dogmák?és dogmák?

PénzfelhalmozásÖrökül hagyás

Jótékonykodás…

…?

Nemcsak a gazdasági jószágnak, de a Nemcsak a gazdasági jószágnak, de a tevékenységnek is van költsége és tevékenységnek is van költsége és

hozama…hozama…

Tom Sawyer effektus

Puskás Öcsi effektus

„Hogy egy tevékenység jutalom-e vagy fáradozás, azt nem természetes tulajdonságai döntik el, hanem a

viszonya valamely más tevékenységhez.” (Garai, 2003)

Különbségek:Különbségek:Közgazdaságtan PszichológiaKözgazdaságtan Pszichológia

Néhány alapfeltevésen nyugszik

Empirikus eredmények és elméletek kombinációja

•Piac-equilibrium•Stabil preferenciák

•Haszonmaximalizálás

Induktív és deduktív elméletképzés

E feltevésekből levezethető a többi közgazdasági törvény

Az egyén viselkedésének tisztázása, törekvés a

részletek leírására

Különbségek:Különbségek:Közgazdaságtan PszichológiaKözgazdaságtan Pszichológia

Matematikai formanyelv és modellek

Kísérleti és statisztikai módszerek, értékelő skálák alkalmazása

Tárgyilagos adatok Kutatási eredmények és szubjektív adatok

A makrofolyamatok iránti érdeklődés

Az általános és differenciális

szabályszerűségek iránti érdeklődés

Különbségek:Különbségek:Közgazdaságtan PszichológiaKözgazdaságtan Pszichológia

Az egyéni viselkedésről alkotott

felfogások a jelenségek előrelátását feltételezik

Reális feltételezések az individuális viselkedésről

(leírás és prognózis)

A pszichológiai fogalmakat a közgazdasági terminológiára fordítják le és a

racionalitás elvével kompatibilissé válnak

A kontextuális, strukturális és

rendszerváltozók elhanyagolhatók

Rövid történet I.Rövid történet I.• G. Tarde használta először a fogalmat 1881-ben; The Laws of Imitation (1903): „…a társadalmi jelenségekre

vonatkozó szociológiai megfigyelések lehetnek egy új gazdasági elmélet alapjai.”

Fő tézise: a személyközi viselkedés nagyban meghatározza a gazdasági folyamatok alapjait

Műveit csak 1961-ben fedezték fel újra, kortársai nem értékelték újszerű meglátásait.

Carl Menger: Grundsatze der Volkswirtschaftsehre „A népgazdaságtan alapja a közgazdaságtan és filozófia

ötvözése”Marginális hasznosság: szubjektív érték, mely a fogyasztás

utolsóként hozzáadott egysége teremt. Alkalmi költség: bizonyos –nem választott alkalmakkal

kapcsolatos előnyökről le kell mondanunk és ezt költségnek tekinthetjük.

Rövid történet II.Rövid történet II.

Hugo MünsterbergHugo Münsterberg::

1. Kultúraközi különbségek vizsgálata –nemzetkarakterológiai írások (1914):

Pénzszerzés -Gazdasági szféra megítélése-Sztereotípiák„Az amerikaiak”:Erős individualizmusPénzszerzési ambíció, mely az önértékelés megalapozásának lehetőségeNincs társadalmilag megvetett pénzszerző munkaMinden intenzív munkavégzés megbecsültNincs becsülete a nem munkával szerzett pénznekA megszerzett pénz méri a: Személyes hatékonyságotKitartástKüzdőképességetTehetséget (tehetség = tehetősség)Sikerességet

Rövid történet III.Rövid történet III.Hugo MünsterbergHugo Münsterberg::

2. Pszichotecnikai iskola:A pszichológia és a marketing

kommunikáció kapcsolata; sajtóhirdetések hatásvizsgálata (1914)

Milyen típusú reklámokra fogékonyak a férfiak/ a nők?

Villamosvezetők kiválasztására állított össze teszteket.

Rövid történet IV.Rövid történet IV.Hugo MünsterbergHugo Münsterberg::

3. Felvázolt lehetséges kutatási területek:Pénzszerzéssel kapcsolatos attitűdökTeljesítmény és munkaattitűdSikerrel kapcsolatos nézetekVersenyszellem normáiA vagyonnal kapcsolatos magatartásformákA környezet erőforrásaihoz való viszonyulásPénzügyi befektetők mentalitása – pénzösszegek

részvénybe fektetéseSzervezetpszichológiai témakörök

Rövid történet V.Rövid történet V.George Katona: „pszichológiai gazdaságtan”George Katona: „pszichológiai gazdaságtan”

A negyvenes évek elején közgazdászokkal és szociológusokkal együtt gazdasági problémák kutatásában pszichológiai elméleteket és módszereket kezdett alkalmazni.

Gazdasági viselkedés pszichológiai elemzéseVéleménykutatás alkalmazása a gazdasági szférában

-Üzletemberek véleményének, várakozásainak tanulmányozása: Árszabályozás és gazdaság (1945) -Pénzromlás következményeinek vizsgálata - észlelt és tényleges infláció

összevetése: Háború infláció nélkül (1942) A „várakozás”: „…A munkanélküliség és az infláció növekedése rossz közérzetet

teremt; a rossz gazdasági közérzetből olyan gazdasági magatartás fakad, ami gerjesztheti a munkanélküliséget és az inflációt. Amikor például áremelkedést prognosztizálunk, akkor előre hozzuk vásárlásainkat, (vagyis növeljük a keresletet) és elhalasztjuk eladásainkat (vagyis csökkentjük a kínálatot) mindezek együttes hatásaként tényleg növekszenek az árak.

Alaptézise: „A vásárlás egyaránt múlik a vásárlóképességen és a vásárlói hajlandóságon”. (Mindkét fogalom mérhető.)

Rövid történet VI.Rövid történet VI.George KatonaGeorge Katona

3. Fogyasztói index (fogyasztóközérzet index):• Negyedéves felmérés• Öt interjúkérdés, mely redukált mérőeszköz a jelen és a

közeljövő személyes és országos gazdasági kilátásairól. (Pl.: Mit gondol, hogyan alakul a gazdaság fejlődése a közeljövőben?)

• További felmérések az alábbi témakörökben:MegtakarításokInflációra való reakcióNyugdíjrendezésre való reakcióAdócsökkentésre való reakció• A várakozások alakulásának olyan alakító tényezőit

elemezte, mint pl. a „kommunikáció” (média és személyes közlések szerepe), sztereotípiák, tanulás, személyes tapasztalat.

Rövid történet VII.Rövid történet VII.

George KatonaGeorge Katona e eredményei közül néhány fontosabb:redményei közül néhány fontosabb: • A kedvezőtlen gazdasági konstelláció a fogyasztót nem

bátortalanítja el, s ez a derülátó helyzetkép ás magatartás hozzájárul a kilábaláshoz a kritikus gazdasági szituációból. A vásárlói jövőkép tehát megjelenik mint pszichológiai-tudati természetű gazdasági hatótényező.

• A takarékoskodást a nyugdíjrendszer biztonsága nem csökkenti, hanem növeli.

• A gazdagabbak inkább takarékosabbak, mint a szegényebbek.

• A bevétel növekedésével együtt nő, de nem azonos mértékben emelkedik a fogyasztás.

• Az infláció növekedése vezethet a költekezés növekedéséhez, jóllehet általában az ellenkező tendencia érvényesül. Függő tényező lehet a kormányzatba vetett bizalom csökkenése, háborús félelmek…

A gazdaságpszichológia kutatási A gazdaságpszichológia kutatási területeiterületei

A gazdasági viselkedés racionalitásaA gazdasági döntéshozatal

Gazdasági magatartásFogyasztói magatartás: problémamegoldás,

vélekedések, attitűdökTőzsdei és befektetési magatartás

AdócsalásGazdasági célú kommunikáció

Gazdasági szocializációAz Identitás befolyásoló hatása a gazdasági életre

BizalomEtikai kérdések

A gazdaságpszichológia A gazdaságpszichológia felhasználási területeifelhasználási területei

Fogyasztói piac: fogyasztói és háztartási viselkedés, reklám, marketing.

Üzleti színtér: vállalkozói és üzleti viselkedés (árképzés, döntéshozatal, kockázatészlelés,

vállalkozást és az üzleti innovációt befolyásoló tényezők vizsgálata).

Állampolgári és társadalmi események színtere: adók (adócsalás, adózási attitűdök),

gazdaságpolitikai intézkedésekre való reagálások, munkanélküliség pszichológiája,

energiatakarékosság .