basic marketing hoc vien 2011

5/11/2018 Basic Marketing Hoc Vien 2011 - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/basic-marketing-hoc-vien-2011 1/93

Đào Hoài Nam

MARKETING CĂN BẢN(Basic Market)



THÔNG TIN CHUNG VỀ MÔN HỌC

● Tên môn học : Marketing căn bản● Khoa / Ban / Trung tâm phụ trách : Khoa

Thương Mại – Du Lịch - Marketing

● Số đơn vị học trình/ Số tín chỉ: 3● Yêu cầu đối với sinh viên:

○ Tham gia giờ giảng trên lớp đầy đủ○ Thảm khảo tài liệu trước khi lên lớp○ Làm bài tập nhóm và tham gia thảo luận trên

lớp



Tài liệu

● Giáo trình môn học: Marketing căn bản -Quách Thị Bữu Châu, Định Tiên Minh,

Nguyễn Công Dũng, Đào Hoài Nam,Nguyễn Văn Trưng,, NXB Thống Kê● Tài liệu tham khảo: Nguyên Lý Tiếp Thị -

Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai

Trang,, NXB Đại Học Quốc Gia



ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ HỌC TẬP



Giảng viên

●Họ và tên: Đào Hoài Nam●Đơn vị công tác: Khoa thương mại

●Chức danh, học hàm, học vị: MBA●Điện thoại, email: 0909088805,[email protected]



NOÄI DUNG MÔN HOÏC

1. Khái quát về marketing2. Môi trường marketing3. Hành vi tiêu dùng

4. Nghiên cứu marketing5. Phân khúc thị trường và xác định thị trường mục tiêu6. Chiến lược marketing mix

1. Chiến lược sản phẩm2. Chiến lược giá

3. Chiến lược phân phối4. Chiến lược truyền thông marketing phức hợp



KHÁI QUÁT VỀ MARKETING

Chương 1



Marketing là gì?

Một chuổi các họat động tìm kiếm, lựa chọn, kiến tạo, truyền thôngvà cung cấp các giá trị tiêu dùng

Phân khúcthị trường

Lựa chọn

thị trườngmục tiêu

Định vịthương hiệu

Lựa chọn giá trị

Phát triển

sản phẩmdịch vụ Định giá Phân phối

Dịch vụ

Kháchhàng

Kiến tạo và cung cấp giá trị

Truyền thông giá trị

Quảng

cáo

PRKhuyến

mãi

Marketing

Trực tiếp

Thỏamãn

Trungthành

Lợinhuận

Biếtvàthử



CHỨC NĂNG HOẠT ĐỘNG MARKETING

Người muaNgười bán

Truyền thông

Phân phối sản phẩm

$$$$

Thông tin



SỰ KHÁC BIỆT GIỮA MARKETING VÀ SALES (BÁN HÀNG)

Marketing

Thấu hiểu kháchhàngTạo ra sản phẩm – dịch vụ

có giá trị tiêu dùng cao

Cung cấp thông tin chokhách hàng

Phân phối tiện lợi và kịp thờicho khách hàng

Chăm sóc kháchhàng

Tối đa hoásự thoả mãn

của kháchhàng Lợi nhuận

Sales

Chính sách phânphối

Chính sáchgiá

Chính sách khuyếnmãi

Tối đa hoádoanh số bán

Lợi nhuận



MARKETING HỖN HÔÏP (MARKETING MIX)

Chiêu thị(Promotio

n)

Phân phối(Place)

Giá(Price)

Sản phẩm(Product)

Marketing

Mix

Sản phẩm hữuhình



MARKETING HỖN HÔÏP (MARKETING MIX)

Qui trìnhcung cấp(Process)

Chứngthực

vật chấthữu hình

(Physicalevidence)

Conngười

(People)

Chiêu thị(Promotio

n)

Phân phối(Place)

Giá

(Price)

Sản phẩm(Product)

Marketing

Mix

Sản phẩm dịchvụ



Các hình thái marketing

● Marketing hàng tiêu dùng (B2C) vs. Marketing hàngcông nghiệp (B2B)

● Marketing hàng hoá hữu hình vs. Marketing dịch vụ

● Marketing xã hội● Marketing địa phương● Marketing toàn cầu



MÔI TRƯỜNG MARKETING

Chương 2



Môi trường marketing

Hoạt độngmarketing

Chính trị- pháp luật

Kinh tế

Văn hoá- xã hội

Tựnhiên

Kỷ thuật - công nghệ

Nhân khẩu

Nội tạidoanh nghiệp

Nhàcungứng

Trung gianmarketing

Đối thủcạnhtranh

Khách hàng

Công chúng



Môi trường luật pháp

Luật vềmôi

trườngCácchínhsách

Nghị địnhquản lýkinh tế

Chínhsách

bảo hộcủaNhànước Sở hữu

trí tuệTranhchấp

Chốnghàng giả,

hàngkémphẩmchất

Chốngphá giá

Chốngđộc

quyền

Thuế

Luậtpháp



Môi trường kinh tế

GDP

Lạm phátTỷ lệthất

nghiệp

Thu nhậpbình quân

Tăngtrưởngkinh tế

Kinh tế



Môi trường văn hóa – xã hội

Tổ chức

Đoàn thể

Gia đình

Lối sống

Cácnhóm,

giai tầngtrong xã

hội

Cáctrào lưuvăn hóa

Các nhóm

văn hóa

Giá trịvăn hóanền tảng

Văn hóaXã hội



Môi trường nhân khẩu

Cơ cấu

nghềnghiệptrình độ

Phân bổ

vàmật độdân số

Hình tháicơ cấugia đình

Sự

chuyểndịchdân số

Cơ cấu

tuổi tác,giới tính

Qui môdân số

Nhânkhẩu



Môi trường tự nhiên

Điều kiện

địa lýthổnhưỡng

Nguồnnhiên liệu

Dịch bệnh

Thiên taibão lũ

Nguồn

nguyênvật liệu tựnhiên

Nhữngthay đổivề môitrường

tự nhiên

Tự nhiên



Môi trường khoa học công nghệ

Phươngtiện

bảo quảnvận

chuyển

Côngnghệ

thông tin

Côngnghệ

sản xuất

Nhữngphát minhkhoa học

Khoa họccôngnghệ



Môi trường nội tại doanh nghiệp

Năng lực

nội tại

Qui môthị trường

Chiếnlượckinh

doanh

Ngànhnghềkinh

doanh

Văn hóavà

triết lýkinh

doanh

Cơ cấubộ máyquản lý

Loại hìnhdoanhnghiệp

Nội tại



Đối thủ cạnh tranh

Qui môthị trường

của đốithủ

Danh mụcsản phẩm

của đốithủ

Các chínhsách

của đốithủ

cạnhtranh

Năng lựcđối thủcạnhtranh

Số lượngđối thủcạnhtranh

Đối thủcạnhtranh

Canh tranh về ngânsách

Canh tranh từ các sản phẩm thay

thếCanh tranh từ các sản phẩm cùng chủngloại

Cạnh tranh thươnghiệu



Nhà cung ứng

Nguồntài chính

Nguồnnhân lực

Máy mócthiết bị

Nguồnnguyênvật liệu

Nguồnnhiên liệu

Nhàcung ứng



Trung gian marketing

Trung

gianphân phối

Công tyquảng

cáo,truyềnthông

Công tynghiên

cứuthị trường

Trunggian

marketing



Công chúng

Công

chúngtrong nộibộ

doanhnghiệp

Côngchúng

ngoài xãhội

Cáctổ chứcxã hội

Báo chí

Chínhquyền

địaphương

Côngchúng



Khách hàng

Khách

hàngtiềm năng

Kháchhàng

của đốithủ

cạnh tranh

Kháchhàng

hiện hữu

Kháchhàng



HÀNH VI KHÁCH HÀNG

Chương 3



Hành vi người tiêu dùng?

Phản ứngtâm lý

(Động cơ,Phản ứngxúc cảm

và nhậnthức)

Phản ứnghành vi(Trước,

trong và saukhi mua)

Tác nhânmôi trường(Văn hoá, Xã

hội,Tình huống

tiêu dùng)

Tính cáchcá nhân vàĐặc điểmnhân khẩu



11/29/2011

Ñoäng cô tieâu duøng

Nhu cầu cá nhân

Nhu cầu xã hội

Nhu cầu cá nhân

Văn hóa - lối sống

inh tế và mức sốngnhận thức và kiến thức

Vị thế trong xã hội

ã hội văn minh, hiện đại, dân chủHệ thống thông tin, truyền thông

Tác nhân thay đổi

Tháp nhu cầu -Maslow



Sự khác biệt giữa cảm xúc và nhận thức

Cảm xúc Nhận thức

● Là phản ứng tâm lý xảy rangay lập tức và tự nhiênkhông có chủ định hay vì mục

tiêu xác định trước● Con người thường không

kiểm soát được các cảm xúccủa mình

● Thường kèm theo bằng nhữngphản ứng trên cơ thể (bodylanguage) nhất định

● Là phản ứng tâm lý được hìnhthành qua một quá trình tiếpnhận, học hỏi, hiểu biết có chủ

đích hoặc không có chủ đích● Con người kiểm soát được

quá trình nhận thức của mình● Nhận thức của con người

thường không thể hiện bằngnhững phản ứng trên cơ thểnó thường thể hiện qua kiếnthức hay một chuổi các hànhvi



Tác nhân môi trường

Phản ứng hành vi

Tiếp nhận bị động

Tiếp nhận có chủ đích

Diễn dịch thông điệp

Hiểu biết (kiến thức tiêu dùng)

Tin tưởng

Hình thành thái độ

Dự định và ra quyết định

Ghi nhớ

Ghi nhớ

Tiến trình nhậnthức

Tiến trình nhận thức



Phản ứng hành vi của khách hàng

Tương tác với thông tin

Chuẩn bị tiền bạc

Tương tác với cửa hàng

Tương tác với sản phẩm

Thực hiện giao dịch

Tiêu dùng và loại bỏ

Truyền miệng

Trườc khi mua

Mua

Sau khi mua

Giai đoạn tiêu dùng Các dạng hànhvi



Môi trường tiêu dùng

Vaên hoùa

Caùc nhoùm vaên

hoùaGiai taàng xaõ hoäi

Caùc nhoùm aûnhhöôûng Gia ñình

Caùc nhaân toá tìnhhuoáng

Moâi tröôøngvó moâ

Moâi tröôøng vi

moâ



Tiến trình ra quyết định tiêu dùng



NGHIÊN CỨU MARKETING

Chương 4



Quyết định vàgiải phápkinh doanh

Thông tin đầu vào(Quyết định quảntrị)

Thông tin đầu ra(Đánh giá, đolường)

Vai trò của nghiên cứu thị trường



Hệ thống thông tin marketing

Hoạchđịnh

kế hoạch

marketing

Thông tin thị

trường

Thông tinđối thủ cạnh tranh

Thông tinkhách hàng mục

tiêu

Sảnphẩm

Giá

Phân

phốiXúc tiến

Giá trị thương hiệu

Hiệu quả bán hàng

Khả năng sinh lợi

Thông tin đầu vào(Ra quyết định quản trị)

Thông tin đầu ra(Đo lường đánh giá tính

hiệu quả



Hoạchđịnh

kế hoạchmarketing

Thông tin thịtrường

Thông tinđối thủ cạnh tranh

Thông tinkhách hàng mục

tiêu

● Các phân khúc thị trường khácbiệt

● Qui mô và mức tăng trưởngcủa từng phân khúc

● Đặc trưng sản phẩm, giá cả vàhình thái phân phối

● Số lượng đối thủ cạnh tranh

● Năng lực cạnh tranh của đốithủ

● Động cơ tiêu dùng và lợi íchtìm kiếm

● Hành vi trước, trong và sau khimua

● Kiến thức, sự lựa chọn và cảmnhận về các thương hiệu trongtiêu dùng

● Thông tin cá nhân hoặc đặctrưng của tổ chức




Hoạch địnhkế hoạchmarketing

Sảnphẩm

Giá

Phânphối

Xúc tiến

● Khách hàng mục tiêu có chấp nhận sản phẩm haykhông?

● Họ đánh giá so sánh với sản phẩm của đối thủ như thếnào?

● Khách hàng chấp nhận mua sản phẩm ở mức giánào?

● Họ có nhạy cảm với những sự thay đổi giá haykhông?

● Phân phối như thế nào để tiếp cận khách hàng mộtcách tối ưu nhất?

● Làm thế nào để khuyến khích nhà phân phối trunggian?

Truyền thông bằng công cụ nào, ở đâu và như thế nào đểtiếp cận và tác động đến thái độ và hành vi của kháchhàng một cách hiệu quả nhất?




Hoạchđịnh

kế hoạchtiếp thị &bán hàng

Giá trị thương hiệu

Hiệu quả bán hàng

Khả năng sinh lợi

● Mức độ nhận biết thương hiệu● Hình ảnh liên tưởng về thương

hiệu● Mức độ xâm nhập của thương

hiệu

● Mức độ thỏa mãn về thương hiệu● Mức độ trung thành thương hiệu● Doanh số và mức độ tăng trưởngdoanh số

● Thị phần và mức độ tăng trưởngthị phần

● Thị phần trên từng dạng bán lẽ

● Lợi nhuận gộp và % tăng trưởng● Lợi nhuận thuần và % tăng

trưởng● Chi phí tiếp thị và bán hàng




Qui trình nghiên cứu thị trường

Qui trình nghiên cứu thị trường

I. Xác định vấn đềnghiên cứu

II. Thiết kế nghiên cứu

III. Thu thập thông tin

IV. Phân tích và báo

cáo

1. Vấn đề kinh doanh2. Vấn đề nghiên cứu3. Thông tin nghiên cứu

1. Phương pháp nghiên cứu2. Thiết kế mẫu nghiên cứu3. Thiết kế bản câu hỏi

1. Tổ chức thu thập thông tin2. Mã hóa dữ liệu3. Nhập dữ liệu vào máy tính

1. Phân tích dữ liệu2. Viết báo cáo

3. Thuyết minh kết quả



Phương phápnghiên cứu Nghiên cứu tàiliệu Nghiên cứu địnhtính Nghiên cứu địnhlượng

Khám phá cácbiến và giả thuyết

của thị trường

Mô tả biến & giảthuyết thị trường

Kiểm định mốiquan hệ nhân quả

Dạng thông tin

Mục tiêunghiên cứu

Thông tin thứ cấp Thông tin sơ cấp Thông tin sơ cấp

Cách thứcthu thập

Tra cứu và phântích nguồn dữ

liệu có sẳn

Phỏng vấnchuyên sâu

Phỏng vấn trựctiếp

Thảo luận nhóm

Phỏng vấn quamail/internet

Phỏng vấn quađiện thoại

Khám phá cácbiến và giả thuyết

của thị trường

CÁC PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU



Nguồn thông tin và phương pháp thu thập thông tin

Dạng thôngtin

Nguồn Phương pháp thuthập

Thông tin thứcấp

● Tài liệu, báo cáo● Báo chí

● Internet

● Có sẳn● Hội thảo, hội nghị

chuyên đề●Mua

Thông tin sơcấp ● Bên ngoài thịtrường● Trong tâm trí và

hành vi thực tếcủa khách hàng

● Tự tổ chức thuthập thông tin● Thuê các đơn vị

nghiên cứuchuyên nghiệp



PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG VÀ XÁCĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

Chương 5



Thị trường X Thị trường Y

Phân khúc X1 Phân khúc X2Phân khúc

Y1Phân khúc Y2

Chiến lượcmarketing(Cấp độ sản

phẩm

/thị trường cụthể)


phẩm



phẩm


Chiến lượcmarketing

(Cấp độ ngành hàng)



Ngành kinhdoanh

Chiến lược marketing(Cấp độ công ty)

Phân khúc thịtrường

Xác định thị trườngmục tiêu

Phân tích ngànhhàng

Các cấp độ chiến lược marketing



Các tiêu thức phân khúc (B2C)

Khác biệt về nhucầu● Quan điểm tiêu

dùng● Động cơ tiêu

dùng

● Lợi ích kỳ vọng

Khác biệt về hànhvi

Khác biệt về văn hóa, lốisống

● Nền tảng văn hóa● Nhóm văn hóa● Giai tầng, địa vị

xã hội

● Lối sống● Tính cách

Khác biệt về nhânkhẩu● Tuổi tác, giới

tính

● Tình trạng hônnhân

● Hình thái giađình

● Nghề nghiệp● Trình độ học

vấn

● Tần suất tiêu dùng● Khối lượng tiêu

dùng● Tình huống tiêu

dùng● Mức độ trung

thành● Phương thức giao

dịch● Mức chi tiêu



Các tiêu thức phân khúc (B2B)

Khác biệt về nhucầu● Mục đích sử

dụng● Lợi ích kỳ

vọng

Khác biệt về hànhvi

Khác biệt về đặc trưngcủa doanh nghiệp

● Loại hình doanh nghiệp● Ngành nghề kinh doanh● Cơ cấu bộ máy quản lý● Qui mô và năng lực kinh

doanh● Sản phẩm kinh doanh● Văn hóa & triết lý kinh

doanh

● Tần suất tiêu dùng● Khối lượng tiêu

dùng

● Tình huống tiêudùng● Mức độ trung

thành● Phương thức giao

dịch

● Người ra quyếtđịnh



Cách thức phân khúc thị trường

Toàn bộ thị trường

Nhu cầu nguyên thủy Có Không

Lợi ích kỳvọng

Tínhkinhtế

Tínhtiện

dụng

Lợi íchxúc cảm

Các nhân tố tạora sự khác biệt

Nhân khẩu, văn hóa, lối sống

Hành vi mua & sử dụng sản phẩm

Các phânkhúc

1 2 n…

Động cơ cá nhân Động cơ xã hộiĐộng cơ tiêu

dùngLợi íchchứcnăng

Hành vi tiêu dùng



Sinh lýcơ bản

Thuộcvề1 nhóm

Đẳngcấpđịa vị

Độngcơtiêu

dùng

Lợi íchtìm

kiếm

RẻbềnTiệndụngChứcnăng

Thẩmmỹ

Hình ảnhxã hội

Thể hiệntính

cách cánhân

Hành vitiêu

dùng3 năm/lầnNơi mua đa

dạngTrung thànhthấpGiá mua <2T1 năm/lầnMạng/Siêu thịTrung thànhcaoGiá mua 5-7T

2 năm/lầnCửa hàng chínhhãngTrung thành caoGiá mua >10T

Thông tinlối sống

Thông tinnhânkhẩu

18-50Thu nhập

thấpLao động chântaySinh viên/họcsinh18-30Thu nhập

kháVănphòngSinh viên/học

sinh31-50Thu nhập

caoDoanhnhân

Lối sống đơn giảnÍt giải trí

Lo chuyện mưusinhHọc hànhLối sống năngđộngGiải trí đa dạngThời trang

Tham vọngCông việcGiải trí chọnlọcTham vọng

Cách thức phân khúc thị trường



Lựa chọn thị trường mục tiêu

● Qui mô thị trường● Mức tăng trưởng● Canh tranh● Các đòi hỏi về vốn, công nghệ, pháp lý…● Khả năng sinh lợi● Mức độ tương đồng với năng lực nội tại



A. Ñaïi traø

Marketing mix 1Marketing mix 2

Marketing mix 3

Phaân ñoïan 1

B. Ña khuùc

Phaân ñoïan 1

Phaân ñoïan 3

Phaân ñoïan 2

C. Taäp trung

Marketing mix Toøan boä thò tröôøng

Phaân ñoïan 2

Phaân ñoïan 3

Marketing mix

Chiến lược phân khúc thị trường



CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

Chương 6



Phátminhmới

Pháttriển

cơ cấu

Mởrộngdòng

Cải tiến

ChiếnlượcSản

phẩmChiến lược liên quanđến cơ cấu sản phẩm

Chiến lược liên quanđến sản phẩm cụ thể

● Thuộc tính, tínhnăng

● Đặt nhãn● Bao bì● Dịch vụ hỗ trợ

● Sản phẩm thay thế● Sản phẩm bổ sung

Chiến lược sản phẩm



Các nhân tố cấu thành nên sản phẩm

Sản phẩmcốt lõi

(Giá trị sử dụngcuối cùng

mà khách hàngmong đợi)

Sản phẩm cụ thể

Baobì

Kiểudáng

Tính

năngSản

phẩm

Thuộc

tínhSản

phẩmThành phầncấu tạo nên sản

phẩm

Sản phẩm phụbổ

Dịch vụtư vấnkhách

hàng

Dịch vụHậu

mãi

Các chính sách chăm sóc kháchhàng

Dịch vụGiá trị

giatăng

Sửa

chửaBảohành



Ý tưởng

Bảng mô tả

sản phẩmThử nghiêmsản phẩm

Phân tích thị

trường & tàichínhSản xuất &tung ra thị

trường

R&D vaøMarketing

R&D vaøMarketing

R&D & Marketing

Marketing, Taøi

chính

Saûn xuaát, baùn haøng &marketing

Qui trình phát triển sản phẩm mới



Vòng đời sản phẩm



Phát triển cơ cấu danh mục sản phẩm

Sản phẩm từ sữa Sản phẩm không từ sữa

Sữa đặt Sữa bột Sữa tươitiệt trùng

Sữa chua Nướctin khiết

NướcTrái cây

Cafe

SP1SP2

SP1SP2SP3SP4

SP1SP2SP3

SP1SP2

SP1 SP1SP2

SP1SP2



CHIẾN LƯỢC GIÁ

Chương 7

CÁC NHÂN TỐ ẢNH H ƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH



CÁC NHÂN TỐ ẢNH H ƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNHVỀ GIÁ



CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ



Khoa Thöông Maïi – DuLòch 9/3/2003

Phöông phaùp ñònh giaù döïa treân chi phí

Ñònh giaùdöïa

treân chi phí

Ñònh giaù ñieåm hoøa voán truyeànthoáng(Traditional break-even Analysis)

Xaùc ñònh möùc giaù maø taïi ñoùtoång doanh thu (P*Q) = Toång chi phí (TC*Q)

Cost-plus pricingMöùc lôïi nhuaänmong muoán +

chi phí

Mark-up pricing% soá tieàn coäng

vaøogiaù voán

Ñònh giaù muïc

tieâu(Target pricing) Xaùc ñònh ROI taïi

moät naêng löïc saûn xuaát chuaån

Ñònh giaù saøn(Price-floor

pricing)Möùc giaù thaáp

nhaát ñeåtaêng theâm löôïng

baùn ra



Khoa Thöông Maïi – DuLòch 9/3/2003

Ñònh giaù döïa treân möùc caàu

Nghieân cöùumöùc giaù

chaáp nhaäntöø phíangöôøi

tieâu duøng

Giaùbaùn

Möùcchiphítoáiña

chaápnhaä

nñöôïc

Xaùc ñònh % taênggiaù

nhaèm boài hoaøncaùc

khoaûn chi phí baùn

haøngvaø ñaït ñöôïc möùc

lôïi nhuaän mongmuoán

Böôùc1

Böôùc2

Böôùc3

Chi phí toái ña=

Giaùx

100 - % taênggiaù

100



Xác định khoảng giá được chấp nhận tiêu dùng

● Q.1- Mức giá nào là quá cao đến nổi không thể

mua● Q.2- Mức giá nào là cao nhưng vẫn có thể mua● Q.3- Mức giá nào quá thấp đến nỗi không mua

vì không tin tưởng● Q.4-Mức giá nào là thấp nhưng vẫn mua

Danh sáchcác mức giá

P10P9

P8P7P6P5P4P3

P2p1



Xác định khoảng giá được chấp nhận tiêu dùng



Xác định mức giá tối ứu

Mức giá P4 P5 P6

Chắc chắn sẽ mua 30% 15% 5%

Sẽ mua 45% 40% 35%

Không rõ có mua hay không 10% 10% 10%

Không mua 5% 35% 30%

Chắc chắn không mua 5% 10% 20%

Tổng cộng (2 top) 75% 55% 40%



Các chiến lược giá



CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI

Chương 8

ế ề ố



Các quyết định về phân phối

● Chiến lược phân phôi○ Phân phối rộng khắp vs. phân phối chọn lọc

● Lựa chọn kênh phân phối cho sản phẩm dịch vụ● Xác định các tiêu chuẩn lựa chọn nhà bán lẻ:

○ Phủ kín, rộng khắp vs. chọn lọc

○ Trưng bày và vị trí quầy kệ○ Các hoạt động khuyến mãi tiêu dùng● Xây dựng các chính sách cho nhà phân phối

○ Tài chính (Hoa hồng, chiết khấu, công nợ)○ Quyền hạn (Độc quyền, chăm sóc khách hàng, cơ cấu mặt hàng kinh

doanh)

○ Các hoạt động khuyến mãi thương mại● Đội ngũ nhân viên bán hàng○ Kỷ năng và kiến thức○ Doanh số bán○ Chăm sóc khách hàng○ Phát triển khách hàng mới

○ Truyền thông tư vấn

ố ế ế ề ố



Qui mô

thị trường

Tập quán

thươngmại

Hành vitiêu dùng

Mục tiêu

kinhdoanh

Đặc trưng

sản phẩm

Ngànhnghềkinh

doanh

Phânphối

Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định về phân phối



CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI

Nhaø saûn xuaát

Ngöôøi tieâu duøng cuoái cuøng

Ñaïi lyù

Nhaø baùn buoân

Nhaø baùn leû

ố



Quản trịcác

hoạt độngxúc tiến

Quản trịdòng

thông tinthị trường

Quản trịdòng lưukim ($$$)

Quản trịdòng lưu

thôngsản phẩm

Quản trịmối quan

hệ

Phânphối

Quản trị kênh phân phối



CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNGMARKETING PHỨC HỢP

Chương 9

ề



Truyền thông marekting phức hợp

Truyền thông

Marketingphức hợp

Quảng cáo Khuyến mãiQuan hệ

cộng đồngTiếp thịtrực tiếp

Nâng cao mức độ nhận biết

Thuyết phục; Nhắc nhở khách hàng

Xây dựng hình ảnh khác biệt

Tạo dựng thái độ và niềm tin

Hình thành nhu cầu



Các hoạt động quảng cáo

Quảng cáo

Ti vi Báo chí Đài Ngoài trời LCD Internet

Các hoạt động quan hệ công chúng



Các hoạt động quan hệ công chúng(Public Relation-PR)

PR

Họp báo/Thông cáo

báo chí

Tổ chức

sự kiệnTài trợ

Xữ lýkhủnghoảng

Quan hệ

cộng đồng

Quan hệkháchhàng

Cá ộ ế



Các hoạt động khuyến mãi

Khuyến mãi

Khuyến mãi thương mại Khuyến mãi tiêu dùng

Hoa hồng, chiết khấu

Hỗ trợ đội ngũ bán hàng

Hỗ trợ trưng bày

Giảm giá

Tặng quà

Bốc thăm trúng thưởng

Hỗ trợ kỷ thuật Bonus pack

Tích lũy điểm

Thẻ VIP

Phiếu giảm giá (Coupon)

Phát hàng mẫu, dùng thử

Tặng quà, giải thưởng

theo doanh số bán, trưng bàyGiảm giá, gia tăng khối lượnghàng hóa

Cá h t độ tiế thị t tiế



Các hoạt động tiếp thị trực tiếp

Directmarketing

Bán hàng

cá nhân

Gữi thư

trực tiếpPhát tờ rơi

Brochures

catalogs

telemarketi

ngWebsite

ủ ề



B2C B2B

Mức độ quan trọng của các công cụ truyền thông

Quảng cáo

Khuyến mãi

Marketing trực tiếp

PR

Marketing trực tiếp

Khuyến mãi

Quảng cáo

PR

Mức độ quantrọng

Mức độ quantrọng



Chiến lược truyền thông

Doanhnghiệp

Trung gianphân phối

Khách hàng

Cầu

Xúctiến

CầuCầu

Xúc

tiến

Doanhnghiệp

Trung gianphân phối

Khách hàng

M tiê à Chiế l t ề thô



Mục tiêu và Chiến lược truyền thông

%Nhận biếtTH

Hình ảnhliên

tưởngvề TH

%Dùngthử

Thỏamãn

%Duy trìmua

● Quảng cáo

● Thôn

g cáobáo chí

● Event● POS● Direct

Marketing

● Quảngcáo

● Phóng sự● Direct

marketing● Phát

hàng mẫuCho dùng thử

● Giảm giá, tặngquà…● Khuyến mãi

thương mại● Quảng cáo● POS● Direct

marketing

● Chăm sóckhách hàng

● Khuyến mãi

thương mại● Tặng quà● Thẻ VIP● Chính sách

hậu mãi

● Quảng cáo● Chăm sóc khách

hàng● Chính sách hậu mãi● Khuyến mãi tích lũy

điểm

● Khuyến mãi thươngmại

● POS

doanh thuthị phần Lợi

nhuận

Thươnghiệu



TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG MARKETING

Chương 10

C ấ ả lý th th thiệ



Cơ cấu quản lý theo thương thiệu

ấ



Cơ cấu quản lý theo khu vực kinh doanh




Thị trường X Thị trường Y

Phân khúc X1 Phân khúc X2Phân khúc

Y1Phân khúc Y2


phẩm



phẩm



phẩm






Ngành kinh

doanh

Chiến lược marketing(Cấp độ công ty)

Phân khúc thịtrường

Xác định thị trường

mục tiêu

Phân tích ngànhhàng


ế



Lập kế hoạch marketing

Kế h h k ti



Kế hoạch marketing





ế




Kế h h k ti

basic marketing hoc vien 2011

Documents