Entrepreneurial MARKETINGBy: Sandy Wahyudi, MM, MA.

The Mindset of Entrepreneurial Marketer Vision, Creativity, Focus, Passion, Drive, Perseverance, Opportunistic Nature,Problem Solving Ability, Self-discipline, Frugality, Empathy, Social Responsibility, Spirituality, Good Timing, Luck Source: (Buskirk & Lavik, 2004: xxviii-xxx)

Di dalam modul E-Marketing: Personal Selling ini akan dibahas beberapa topik pemasaran yang meliputi: 1. Market Opportunities 2. Customer Behavior 3. Segmenting, Targeting, Positioning 4. Branding 5. Differentiation 6. Marketing Mix 7. Marketing Communication 8. Service Quality 9. Customer Relationship Management

MARKET OPPORTUNITIESRecognizing Opportunities Saat orang lain melihat suatu keadaan sebagai sesuatu masalah atau kekacauan, seorang entrepreneur melihatnya sebagai peluang. Kisah menarik dari sebuah produsen sepatu terbesar di Amerika yang mengutus karyawannya untuk survei pasar di Afrika. Karyawan mengatakan kepada atasan bahwa selamanya sepatu tidak akan laku disana sebab semua orang suka nyeker. Namun saat perusahaan meminta konsultan independen untuk melakukan survei, mereka berkata bahwa perusahaan ini akan meraup keuntungan yang besar sebab belum ada satu pun kompetitor.

Seorang entrepreneur selalu dapat mengidentifikasi kebutuhan pasar, lalu dengan cepat menyediakan produk barang atau jasa untuk dapat memenuhi kebutuhan itu. Anda dalam modul ini, diminta berlatih untuk melakukan personal selling, sebelum anda memilih produk apa yang akan anda jual, terlebih dulu amati dan kenali peluang yang masih terbuka di pasar. Jika anda ingin penjualan yang anda lakukan mendapatkan keuntungan besar, mulai pikirkan produk apa yang masih belum banyak beredar di pasaran. Contoh: peluang penjualan buku-buku klasik bekas berkualitas dengan harga terjangkau. Banyak orang yang mencari suatu judul buku namun sudah tidak menemukan lagi di pasaran sebab tidak ada cetakan ulang. Ini peluang yang cukup menarik. Identifying problem and needs Apabila anda sudah melihat peluang pasar. Maka sekarang tugas anda adalah menemukenali masalah dan kebutuhan yang ada di dalam peluang pasar tersebut. Setiap orang dapat dengan mudah melihat peluang pasar, namun tidak semua orang dapat mengidentifikasi masalah yang akan timbul jika peluang pasar tersebut ingin diambil. Contoh: Jika anda ingin menjual buku klasik bekas, maka anda harus memiliki koleksi yang cukup banyak. Kategori buku apa yang akan anda jual. Jika anda tidak mau mengumpulkan koleksi sendiri, jasa supplier buku bekas mana yang akan anda ajak kerjasama, masalah atas peluang yang anda ingin masuki harus dipikirkan terlebih dulu. Studying industries, markets, and competition Peluang dan masalah yang mengikuti telah anda cari dan temukan. Tahukah anda bahwa begitu banyak orang yang juga menginginkan peluang yang sama dengan anda. Kompetitor akan selalu ada, walaupun di Indonesia belum ada, namun di belahan dunia lain, pasti ada yang memiliki ide bisnis penjualan yang sama dengan anda. Contoh: jika anda ingin menjual buku bekas, maka kompetitor anda yang utama adalah toko buku bekas (Surabaya memiliki kompleks toko buku bekas di Jl. Semarang). Kompetitor yang tidak terlihat namun nyata adalah toko-toko dotcom di internet, anda akan temukan banyak sekali penjual buku bekas di sana. Artinya peluang masih terbuka, namun ingat anda sudah memiliki calon kompetitor jika anda mengambil peluang tersebut. Researching demographics, lifestyles, and habits Langkah berikutnya adalah anda dapat mencoba untuk melakukan riset kecil atas demografi masyarakat, siapa saja dan berapa jumlah masyarakat yang masih suka dengan buku

bekas klasik, bagaimana gaya hidup mereka, apakah mereka masih suka berbelanja di tempat yang kumuh dan rawan kejahatan atau berbelanja di tempat yang aman walaupun harganya agak mahal, bagaimana kebiasaan mereka, apakah mereka mencari buku untuk tugas perkuliahan saja atau memang pada dasarnya suka membaca. Dengan riset kecil ini anda akan menemukan banyak informasi penting yang anda tidak sadari sebelumnya. Watching trends Melihat tren pasar itu mudah. Semakin banyak kompetitor berarti tren minat masyarakat akan suatu produk juga semakin baik. Oleh sebab itu, jangan menjual produk yang terlalu aneh dan baru, dan jangan menjual produk yang terlalu biasa dan kuno. Jualah produk yang masih diminati oleh sebagian besar orang, termasuk anda juga berminat jika ditawari produk itu oleh orang lain. Tren peluang pasar yang masih bertumbuh dapat dilihat dari ketidak-tahuan pelanggan yang bingung memutuskan harus kemana saja saat ingin membeli suatu produk tertentu. Contoh: pelanggan akan ke High-Tech Mall Surabaya saat ingin membeli komputer, membeli buku baru di Gramedia, Togamas, dll. Bagaimana dengan membeli buku bekas berkualitas dengan tidak perlu khawatir kecopetan? Mereka akan berpikir untuk menjawab pertanyaan tersebut. Artinya peluang tren pasar masih kondusif. Evaluating opportunities Evaluasi lagi setiap peluang, informasi, dan kemungkinan masalah-masalah yang akan anda hadapi. Pilih satu peluang yang paling anda sukai dan masuk akal untuk diambil. Evaluasi yang anda lakukan harus melibatkan faktor berikut (Kauffman, 2005: 46-47). 1. Match with current concept Ide penjualan produk harus sesuai dengan konsep awal yang anda inginkan untuk peluang tersebut. Contoh: anda ingin menjual buku bekas dengan cara membagikan brosur dan katalog ke calon pelanggan sebab untuk dapat membuka toko sendiri, baru anda pelajari di modul Retailing. Pelanggan anda minta untuk memesan buku lewat telepon atau SMS, ternyata pelanggan lebih suka untuk melihat kondisi buku yang anda jual itu secara langsung sebelum membeli. Dengan demikian konsep penjualan harus anda perbaiki lagi atau anda cari peluang yang lain. 2. Fit with personal vision and personal branding Produk yang akan anda jual sedapat mungkin sesuai dengan personal vision dan personal branding anda. Hal ini akan memberikan kekuatan yang luar biasa bagi anda untuk

menjual produk tersebut. Bukan lagi orientasi pada uang, melainkan anda akan menjual dengan sukacita tanpa paksaan. Contoh: Jika anda ingin menjual buku bekas, maka anda perlu membuat resume singkat isi buku tersebut di katalog/brosur untuk memudahkan pelanggan memilih. Apakah anda sendiri suka membaca dan menulis? Anda pasti menjawab Ya jika anda adalah seorang yang memiliki impian bahwa lewat membaca banyak buku, anda akan menjadi orang yang lebih bijaksana. Jawaban Ya juga bagi orang yang memiliki personal branding menjadi orang yang suka membagikan ilmu bagi semua orang. Topik mengenai personal vision dan personal branding dapat anda peroleh di seri modul yang lain. 3. Talents and skills Produk yang akan anda jual sedapat mungkin juga sesuai dengan bakat dan kemampuan anda, sehingga anda akan lebih mudah untuk menjelaskan produk kepada pelanggan. Contoh: anda ingin menjual alat musik, apabila anda mampu memainkan alat musik yang anda jual, ini akan memberikan nilai tambah bagi produk itu sendiri saat anda mempresentasikannya pada pelanggan. 4. Risks and rewards Pertimbangkan berapa besar resiko yang akan anda alami jika ternyata bisnis penjualan anda gagal. Pikirkan juga berapa keuntungan yang akan anda peroleh jika ternyata anda berhasil. Konsep high risk high return akan selalu berlaku di dalam dunia bisnis. Anda di modul ini diharapkan untuk menjual produk yang anda peroleh secara konsinyasi dari supplier untuk meminimalkan resiko. Artinya anda hanya membayar ke supplier atas produk yang terjual saja, sisanya anda dapat kembalikan lagi. 5. Competitive advantage Pertimbangkan produk yang anda jual apakah tergolong produk yang mahal atau murah di kelasnya. Jika produk anda cukup unik dan tergolong mahal, maka anda hanya dapat menjual produk tersebut kepada segmen pelanggan premium. Apabila harga produk tersebut lebih murah daripada produk lain di kelasnya, maka anda dapat menjualnya ke semua segmen pelanggan yang membutuhkan. Jika anda memilih menjual produk yang cukup murah di kelasnya maka yang sering terjadi adalah walaupun omzet penjualan anda besar, margin keuntungan cukup kecil.

6. Durability Evaluasi ulang apakah produk yang anda jual dapat bertahan lama. Artinya jangan sampai anda menjual produk yang hanya laku untuk waktu sesaat. Pikirkan juga dampak kemungkinan orang lain yang akan meniru bisnis anda. Peluang bisnis yang anda pilih harus mampu memberikan hasil untuk jangka panjang. 7. Growth potential Selain dapat bertahan untuk jangka panjang, peluang bisnis anda harus memiliki potensi pertumbuhan yang bagus. Jualah produk yang belum terlalu lama ada di pasaran. Dengan demikian, penjualan anda akan dapat bertumbuh terus seiring dengan berjalannya waktu. Jika anda menjual produk yang sudah ada di titik Product Life Cycle (PLC) yang mature, maka yang terjadi bukan lagi pertumbuhan, melainkan penurunan. Konsep PLC akan dibahas dalam subtopik marketing mix.

CUSTOMER BEHAVIORPembahasan singkat mengenai konsep perilaku pelanggan perlu anda peroleh di EMarketing: personal selling. Hal ini bertujuan agar anda semakin mengerti bagaimana sebenarnya perilaku pelanggan yang anda hadapi saat menjual suatu produk. Terkadang ada pelanggan yang dengan mudah mau untuk membeli produk yang anda jual, terkadang ada yang menolaknya. Konsep customer behavior memberikan pemahaman atas faktor-faktor yang

mempengaruhi pelanggan dalam pengambilan keputusan membeli. Anda perlu membedakan penggunaan istilah pelanggan (customer) dan konsumen (consumer). Pelanggan berarti seseorang atau organisasi yang membeli dan menggunakan produk barang/jasa, dan memiliki kemampuan untuk membedakan kelebihan-kekurangan suatu produk dengan produk lain (Contoh: pelanggan restoran X). Sedangkan istilah konsumen lebih banyak digunakan untuk pembeli dan pemakai barang/jasa komoditas (Contoh: konsumen beras punel). Selanjutnya dalam modul ini akan digunakan istilah pelanggan karena produk yang anda jual memiliki merek dan kelebihan yang berbeda dibandingkan dengan produk lainnya. Berikut adalah model perilaku pelanggan yang sering digunakan dalam pemasaran (Kotler, Keller, Ang, Leong, & Tan, 2006: 189).

Customer Behavior Model

Faktor eksternal yang mempengaruhi pelanggan dalam pembelian produk adalah budaya, demografis, status sosial, keluarga, dan komunikasi pemasaran. Penjualan daging sapi potong di Bali tentu tidak setinggi di provinsi lain, hal ini disebabkan umat pemeluk agama Hindu tidak diperbolehkan memakan daging sapi, sebab sapi dipercaya sebagai hewan yang suci. Budaya, adat istiadat, dan agama suatu daerah akan mempengaruhi gaya hidup pelanggan. Tingkat pendidikan, besar pendapatan, dan status sosial juga sangat berpengaruh pada gaya hidup. Faktor internal seperti persepsi, cara berpikir, daya ingat, motif, kepribadian, emosi, dan sikap seseorang juga sangat mempengaruhi gaya hidupnya. Selanjutnya gaya hidup akibat kombinasi pengaruh faktor internal dan eksternal menyebabkan timbulnya kebutuhan dan keinginan pelanggan untuk membeli suatu produk. Pembelian suatu produk tidak langsung terjadi begitu saja, melainkan melewati beberapa tahapan proses. Contoh decision process bagi anda yang menjual alat kecantikan. Seorang pelanggan yang cukup kaya namun memiliki gaya hidup yang tidak boros, ingin tampil lebih cantik dari sebelumnya (situation). Pelanggan tersebut tahu bahwa produk merek X adalah alat kecantikan yang mahal namun memiliki kualitas yang sangat baik untuk jenis kulitnya (problem recognition). Pelanggan itu mulai mencari informasi mengenai keunggulan produk merek X dan dimana tempat produk tersebut dijual (information search). Karena pelanggan tersebut memiliki

gaya hidup yang tidak boros, maka pelanggan itu juga mencari produk Y dan Z, siapa tahu jika ternyata kualitasnya sama namun harga bisa lebih murah (evaluate alternatives). Setelah mempertimbangkan berbagai kondisi yang ada maka pelanggan itu memutuskan untuk membeli produk merek X (purchase). Setiba di rumah pelanggan itu menunjukkan produk kecantikan yang dibeli pada keluarganya dan bertanya apakah produk tersebut terlalu mahal atau tidak (evaluate). Jika pelanggan itu puas terhadap produk merek X tersebut maka ada kemungkinan suatu hari nanti pelanggan itu akan melakukan pembelian ulang.

SEGMENTING, TARGETING, POSITIONINGKonsep pemasaran paling dasar yang anda harus pahami dalam modul ini adalah penentuan segmentasi, pemilihan target pemasaran dan memposisikan produk anda di benak pelanggan. Berikut adalah penjelasan singkat dan contoh untuk masing-masing konsep. SEGMENTING Adalah proses pembagian populasi masyarakat ke dalam beberapa segmen yang memiliki kesamaan karakteristik seperti usia, pendidikan, dan pendapatan seseorang. Anda dapat melakukan segmentasi berdasarkan: (Chernev, 2009: 48) 1. Profil demografi: usia, jenis kelamin, pendidikan, status sosial, dll. 2. Profil geografi: wilayah negara, provinsi, kota, kecamatan, kode pos, dll. 3. Profil psikografi: kepribadian, nilai budaya setempat, gaya hidup, dll.

Contoh: anda melakukan segmentasi berdasarkan profil demografi usia penduduk Surabaya yang rata-rata masih bersekolah.

Jumlah penduduk Surabaya berdasarkan usia sekolah

10% 20% 40%4-8 thn 8-12 thn 12-16 thn 16-20 thn

30%

TARGETING Adalah pemilihan segmen yang akan anda jadikan target penjualan. Dari diagram contoh segmentasi di atas, anda dapat memilih segmen mana saja yang dapat dijadikan target dalam penjualan.

Jumlah penduduk Surabaya berdasarkan usia sekolahOffering 1

10% 20%4-8 thn

40%

8-12 thn 12-16 thn

TARGET

16-20 thn

30%Offering 2

Contoh: anda ingin menjual CD software education, karena anda memilih untuk menjual CD edugame untuk siswa SD SMA, maka segmen yang menjadi target penjualan adalah penduduk dengan kelompok usia 8-12 tahun dan 12-16 tahun. Total market sebesar 50% dari total penduduk Surabaya yang masih berada di bangku sekolah. POSITIONING Adalah citra (image) produk yang akan anda tanamkan dalam pikiran pelanggan dimana image tersebut belum pernah digunakan oleh penjual lain. Positioning juga berbicara mengenai bagaimana produk anda nantinya dikenal oleh pelanggan, apakah sebagai produk yang mahal atau murah, biasa atau mewah, dll. Contoh: anda menetapkan positioning produk yang anda jual sebagai produk CD edugame yang dikenal pelanggan sebagai CD pembelajaran yang paling lengkap isinya dan mudah untuk dioperasikan oleh siapa saja. Harga paling kompetitif dibandingkan CD edugame lainnya.

TAGLINEAdalah sebuah pernyataan singkat yang mampu merepresentasikan seluruh elemen bisnis anda, biasa diletakkan di bawah logo produk atau perusahaan. Contoh: now every can fly milik Air Asia yang menyatakan bahwa tarif jasa penerbangan tidak terlalu mahal dibandingkan maskapai lainnya. Universitas Ciputra memiliki tagline: Creating World Class Entrepreneur, merepresentasikan semua visi dan misi universitas dalam satu pernyataan singkat dan mudah diingat orang.

BRANDINGAdalah keseluruhan proses pembuatan image sebuah produk (barang atau jasa) ke dalam benak pelanggan melalui komunikasi pemasaran dengan tema yang konsisten. Tujuan dari branding adalah membuat keberadaan suatu produk menjadi berbeda dibandingkan dengan produk lain, sehingga dapat menarik perhatian dan mempertahankan kesetiaan pelanggan. Ada beberapa istilah brand yang harus anda kenali dalam modul ini. Namun hanya beberapa istilah brand yang sesuai untuk modul ini sebab anda hanya menjual produk suatu perusahaan. Tujuan lain dari pengenalan beberapa istilah brand ini adalah agar nantinya anda dapat melakukan branding produk anda sendiri di modul venture creation.

1. Brand awareness Suatu keadaan dimana suatu merek produk dikenal oleh pelanggan potensial dan diasosiasikan dengan tepat terhadap jenis produk tertentu. Dinyatakan dalam bentuk persentase dari target pasar. Brand awareness adalah sasaran utama periklanan dalam bulan-bulan atau tahun-tahun awal dari suatu pengenalan produk baru. Contoh: saat pertama kali i-phone dikenalkan oleh Apple, tidak semua orang langsung tahu beda kegunaan i-phone dan i-pod. Oleh karena itu, dengan iklan yang gencar, Apple mengenalkan fungsi dan fitur i-phone pada target market, supaya kesadaran target market terbangun bahwa sekarang telah ada produk yang mungkin dapat menjawab kebutuhan mereka selama ini. 2. Brand image Kesan di benak pelanggan atas kepribadian total suatu merek produk (kualitas yang ada sekarang dan harapan kualitas di masa mendatang). Brand image dibangun secara terusmenerus melalui periklanan dengan tema yang konsisten, kemudian dibuktikan melalui pengalaman langsung pelanggan. Contoh: Andi yang telah memiliki i-pod dan notebook Apple, melihat iklan terbaru milik i-phone. Karena puas dengan dua gadget milik Apple sebelumnya, maka Andi memiliki kesan (image) bahwa produk Apple terbaru ini juga pasti berkualitas tinggi dan inovatif (i-phone). 3. Brand association Suatu keadaan dimana merek suatu produk tertentu muncul pertama kali di pikiran pelanggan saat ingin menyebutkan suatu kategori produk tertentu. Contoh: pelanggan suatu restoran cenderung mengatakan pesan Aqua saat ingin minum air mineral, walaupun yang tersedia hanya merek lain seperti Club, Cheers, Ades, dll, namun pelanggan tersebut tidak mempermasalahkannya. 4. Brand identity Elemen yang terlihat dari suatu merek produk seperti warna, desain, logo, simbol, nama, dll yang dapat mengidentifikasi dan membedakan suatu merek produk dibandingkan produk lain di benak pelanggan.

Contoh: Bank BCA memiliki identitas warna serba biru di benak pelanggan, logo bunga berwarna biru, desain tulisan BCA berwarna biru, desain interior dan eksterior bangunan yang juga berwarna biru. 5. Brand extension Strategi branding multiproduk yang dilakukan perusahaan saat akan memasarkan satu atau lebih produk baru dibawah payung suatu merek produk tertentu yang telah mapan dan terkenal sebelumnya. Tujuan dari brand extension adalah melayani sisi kebutuhan lain pelanggan dengan cara menggunakan kekuatan merek induknya. Contoh: Versace yang terkenal dengan parfumnya, melakukan brand extension seperti menjual pakaian, tas, jam tangan, dll dengan cara tetap menggunakan merek Versace, supaya orang memandang mewah semua produk yang dijual. 6. Brand family Hampir serupa dengan brand extension, hanya saja setiap produk baru yang dipasarkan perusahaan memiliki merek tambahan dari merek induknya. Contoh: perusahaan raksasa Inggris milik Richard Branson, Virgin, memiliki puluhan unit bisnis yang berbeda: toko, musik, kereta api, penerbangan, jasa keuangan, dll, kesemuanya menggunakan nama Virgin untuk tiap nama unit bisnisnya, seperti penerbangan ke luar angkasa menggunakan nama Virgin-Galactic. 7. Brand loyalty Keadaan dimana pelanggan tetap setia terhadap satu jenis merek produk tertentu. Dapat dilihat dari pembelian ulang yang dilakukan pelanggan secara terus-menerus dan tidak peduli dengan adanya tawaran yang lebih menarik dari produk kompetitor. Contoh: saat Andi ingin membeli roti kesukaannya, SariRoti, dia rela menunggu berjamjam kedatangan si penjual roti di depan rumahnya walaupun sudah berulang-kali merek produk lain melewati rumahnya saat ia sedang lapar. 8. Brand leader Merek suatu produk yang memimpin merek produk-produk lain dalam kategori produk dan segmen pasar yang sama. Dapat ditunjukkan dengan penjualan yang lebih tinggi dan margin keuntungan yang cukup besar dibandingkan produk lainnya. Contoh: Aqua tetap dapat menjual lebih banyak produknya dibandingkan kompetitor walaupun harganya sangat premium.

9. Brand equity Merek suatu produk merupakan asset perusahaan yang dapat dijual. Ekuitas suatu merek produk ditentukan oleh goodwill dan nama baik sepanjang waktu. Contoh: merek Coca-Cola yang harganya puluhan milyar dollar apabila dijual oleh pemiliknya. Salah satu eksekutifnya mengatakan bahwa tidak masalah jika semua pabrik Coca-Cola di dunia hancur oleh karena kebakaran, gempa bumi, dsb, sebab besok bisa dibangun lagi asalkan jangan sampai merek Coca-Cola dilupakan oleh pelanggan.

DIFFERENTIATIONMerek produk anda yang sudah cukup unik dibandingkan produk lain belum mampu menjamin keberhasilan bisnis anda apabila tidak ada diferensiasi yang cukup bagi pelanggan. Diferensiasi dapat anda lakukan dengan mengubah atau menambah atribut pada bisnis penjualan anda. Beberapa atribut pembeda yang perlu anda kenali adalah (Walker, Mullins, & Larreche, 2008: 156). 1. Features Diferensiasi dapat anda lakukan pada fitur fisik produk. Contoh: Motorola menggunakan six sigma dalam kontrol kualitas produk, dijamin produk yang dijual tidak ada yang cacat. Anda diharapkan menjual produk yang berkualitas pada pelanggan supaya anda menjadi seorang penjual yang berbeda di mata pelanggan. Selain itu anda dapat mempercantik tampilan luar produk yang anda jual. 2. Benefits Seperti features, namun faktor benefit langsung berhubungan dengan produk itu sendiri. Contoh: Benefits dari Motorola yang membedakan dengan produk handphone lainnya adalah tipis dan tahan banting. Anda dapat melakukan diferensiasi pada produk yang anda jual dengan menambahkan benefit pada produk, seperti memberikan tambahan layanan antar atau garansi pergantian produk yang baru jika ada kerusakan. 3. Parentage Diferensiasi yang mengacu pada perusahaan pembuat produk itu sendiri. Contoh: Mercedes-Benz, perusahaan mobil mewah ternama yang sudah teruji selama ratusan tahun, saat mengeluarkan tipe terbaru apapun, selalu laku di pasar. Hal ini terjadi karena orang melihat kinerja perusahaan secara keseluruhan, walaupun belum melihat

kinerja produk baru yang dijual. Anda di modul ini disarankan untuk menjual produk dari perusahaan yang telah memiliki nama baik di benak pelanggan. 4. Ingredients Anda dapat menggunakan atau menambahkan bahan yang unik untuk produk yang anda jual sebagai upaya diferensiasi produk. Contoh: Anda dapat menjual produk yang bahannya unik dan belum pernah digunakan oleh orang lain, seperti menjual tas yang terbuat dari bahan coklat, menjual perhiasan yang terbuat dari batu marmer, dsb. 5. Proenvironment Produk yang ramah lingkungan mampu menjadi nilai pembeda di benak pelanggan. Masyarakat yang sadar akan lingkungan cenderung memilih produk yang tidak menghasilkan limbah beracun dalam proses produksinya maupun dapat didaur ulang setelah dikonsumsi. Contoh: Anda dapat menjual kotak makanan, sendok, garpu yang bukan terbuat dari plastik, seperti dari kulit pisang, dll. Diferensiasi ini harus anda katakan kepada pelanggan supaya mereka tahu bahwa kelebihan produk anda adalah ramah lingkungan. 6. Price/quality Diferensiasi juga dapat anda lakukan dengan menjual produk dengan harga yang jauh lebih murah dibandingkan produk lain namun tetap berkualitas. Contoh: Anda dapat menjual produk-produk buatan Cina, namun pastikan bahwa perusahaan pembuatan produk tersebut memiliki sertifikasi ISO atau paling tidak ada label QC-passed di setiap produknya.

MARKETING MIXKonsep ini paling banyak digunakan untuk memasarkan suatu produk. Penjualan produk anda akan meningkat apabila anda berhasil merumuskan 4P (product, price, place, promotion) dengan baik. Beberapa elemen konsep marketing mix yang dibahas telah disesuaikan dengan kebutuhan anda untuk melakukan personal selling, beberapa elemen lain mengenai konsep marketing mix akan anda dapatkan di seri modul entrepreneurial marketing berikutnya.

PRODUCT Adalah produk yang akan anda jual. Sebaiknya anda menjual produk yang high involvement, artinya pelanggan akan intens berkomunikasi dengan anda sebelum mereka memutuskan untuk membeli suatu produk (contoh: pembelian handphone, notebook, dll berbeda dengan pembelian sabun, deterjen, pasta gigi yang termasuk low involvement product). Dengan demikian anda akan dapat menerapkan semua pelajaran personal selling dengan baik. Berikut adalah beberapa konsep mengenai marketing mix product yang anda harus kenali (Kotler, Keller, Ang, Leong, & Tan, 2006: 390).

PRODUCT LEVELS Setiap produk terdiri atas beberapa tingkatan kegunaan, ada yang tingkatnya sederhana hingga tingkat yang paling kompleks. Anda perlu memberikan lima tingkatan kegunaan produk kepada pelanggan. Setiap level memberikan nilai tambah pada pelanggan.

1. Core benefit Kegunaan dasar suatu produk yang dibeli oleh pelanggan. Contoh: tamu hotel sebenarnya hanya membeli istirahat dan tidur. Seorang wanita membeli kosmetik sesungguhnya membeli harapan untuk lebih cantik. 2. Generic product Level kedua, anda harus mampu mengubah core benefit menjadi generic product. Contoh: ruangan kamar hotel paling tidak harus ada tempat tidur, kamar mandi, handuk, meja, dll.

3. Expected product Seperangkat atribut dan kondisi yang normalnya pelanggan butuhkan saat membeli suatu produk. Contoh: tamu hotel memerlukan suasana yang tenang, handuk dan tempat tidur yang bersih, lampu meja untuk kerja, dll. 4. Augmented product Suatu pelengkap produk yang melebihi harapan pelanggan. Contoh: adanya fasilitas hotel seperti kolam renang, tempat fitness, sauna, dll. 5. Potential product Tingkatan atribut produk yang kegunaannya belum digunakan sepenuhnya oleh pelanggan, namun menjadi keharusan di masa mendatang. Contoh: pemesanan dan pembayaran kamar hotel cukup melalui internet.

PRODUCT LIFE CYCLE Konsep berikut sangat penting untuk anda kenali. Jangan sampai anda menjual produk yang terlalu lama beredar di pasaran, sehingga pelanggan tahu semua seluk-beluk produk yang anda jual. Anda tidak akan dapat keuntungan yang banyak, sebab pelanggan mungkin tahu berapa harga wajar untuk produk anda, dan tahu dimana saja tempat untuk membeli produk tersebut selain tentu saja membeli dari anda.

1. Introduction Tahapan dimana suatu produk mulai dipasarkan di masyarakat. Belum banyak kompetitor yang memproduksi barang yang sama. Masyarakat belum terlalu mengenal fungsi dan kegunaan produk tersebut. Margin keuntungan yang diperoleh perusahaan cukup besar karena masyarakat belum memahami struktur harga yang berlaku. Contoh: tahun 1990-an, harga sebuah handphone baru (ukuran yang besar, belum ada yang berukuran kecil) mencapai harga 10 juta rupiah per unit. Handphone saat itu hanya dapat menelepon dan ditelepon, tidak ada layanan SMS dan fitur lainnya. 2. Growth Tahapan dimana masyarakat mulai mengenal dan menerima kehadiran suatu produk. Kompetitor mulai bermunculan sebab produk tersebut ternyata memiliki potensi jual yang tinggi di pasar. Pertumbuhan penjualan sangat pesat oleh karena pelanggan ingin mencoba hal yang baru demi life style dan prestige. Contoh: penjualan handphone Nokia tahun 2000-an paling tinggi dibandingkan yang lainnya. Nokia yang selalu terdepan dalam inovasi dengan fitur-fitur yang bisa di-upgrade rupanya menjadi daya tarik bagi masyarakat. Demikian juga merek yang lain juga memiliki masing-masing kelebihan sendiri. Harga mulai bersaing antar merek. Setiap perusahaan berusaha untuk memperebutkan pelanggan. Tahun 2000-an juga mulai bermunculan service provider baru selain telkomsel, XL, dan indosat. 3. Mature Tahapan dimana suatu produk telah mencapai titik jenuh di pasar. Semua perusahaan berani merugi demi mendapatkan pelanggan yang baru. Persaingan begitu ketat, pelanggan yang berhak menentukan pilihannya. Contoh: biaya pembuatan chip kartu perdana rata-rata berkisar 50.000 rupiah, namun dijual ke pelanggan hanya 5.000 rupiah dan terkadang masih gratis pulsa 20.000 rupiah. 4. Decline Tahapan dimana suatu produk sudah tidak diminati lagi oleh pelanggan. Penjualan semakin turun dan harga semakin murah. Apabila perusahaan tidak mengeluarkan produk terbaru untuk menggantikan produk tersebut maka dipastikan perusahaan itu tidak akan bertahan lama dalam persaingan. Contoh: penjualan layanan paket telepon sudah berada di titik jenuh, ingatkah anda ada iklan service provider yang hanya memasang tarif

telepon sebesar Rp. 0,0000000001 untuk kisaran waktu tertentu. Dengan adanya layanan tambahan baru seperti SMS, MMS, internet, ringtone, dll, ternyata perang harga sudah mulai mereda dan mengembalikan minat beli masyarakat.

PRODUCT CLASSIFICATIONS Setiap produk dapat diklasifikasikan menurut masing-masing kategorinya (Kotler, Keller, Ang, Leong, & Tan, 2006: 391). 1. Durability and tangibility Berdasarkan kategori ketahanan untuk jangka panjang dan keberwujudan, produk dibedakan menjadi non durable goods (contoh: sabun, pasta gigi, dll), durable goods (pakaian, mobil, dll), dan services (salon, kantor notaris, dll) 2. Consumer goods classification Klasifikasi berdasarkan barang-barang yang dikonsumsi secara massal oleh masyarakat. Produk dibedakan menjadi: Convenience goods: produk yang dibeli oleh pelanggan secara berkala, cepat, dengan usaha minimum untuk mendapatkannya (contoh: sabun, Koran, dll) Shopping goods: produk yang dibeli oleh pelanggan berdasarkan harga, kualitas, dan sesuai dengan life style. Contoh: pakaian, furniture, dll. Specialty goods: produk yang memiliki karakteristik unik dan merek yang dikenal oleh pelanggan. Contoh: mobil, sepeda motor, dll. Unsought goods: produk yang tidak terpikirkan sebelumnya untuk dibeli oleh pelanggan. Contoh: asuransi, jasa pemakaman, dll.

PACKAGING, LABELLING, WARRANTIES, AND GUARANTEES

Elemen penting lain dalam sebuah produk adalah masalah kemasan, pemberian label dan garansi (Kotler, Keller, Ang, Leong, & Tan, 2006: 409). Kemasan produk yang anda jual haruslah unik dan memiliki daya tarik untuk pelanggan. Perusahaan perlu memikirkan desain kemasan produk yang menarik dan mudah untuk dimasukkan ke dalam kotak pengiriman serta mudah digunakan oleh pelanggan. Contoh: kecap cap Bango yang menggunakan berbagai macam kemasan produk, ada yang botol, sachet, plastik isi ulang, dll.

Labelling adalah semua informasi yang tertera di kemasan. Merek produk, informasi gizi, keterangan departemen kesehatan, keterangan halal, cara penggunaaan produk, dll. Pemberian label bertujuan untuk mengidentifikasi, mendekripsikan dan mempromosikan suatu produk. Garansi adalah pernyataan resmi perusahaan untuk menjamin kualitas produk. Harapan pelanggan terkadang tidak terpenuhi dengan adanya cacat produk. Dengan adanya garansi maka resiko pelanggan dalam pembelian produk dapat diminimalisasi. Kartu garansi dan alamat kontak layanan pelanggan terkadang harus dicantumkan di kemasan produk.

BACK TO Entrepreneurial MarketingProduk yang akan anda jual harus unik, masih sedikit orang yang menjualnya. Produk tersebut harus sesuai dengan positioning anda (ingat contoh sebelumnya mengenai positioning penjualan CD Edugame). Kemudian yang paling penting adalah produk tersebut harus sesuai dengan kebutuhan target segmen yang ingin anda layani.

Contoh: Penjualan CD Edugame Target segmen : Anak berusia 8-12 tahun (SD) dan 12-16 tahun (SMP-SMA). Positioning Product seperti: 1. CD edugame untuk siswa SD yang berisikan materi pelajaran sekolah seperti sains, matematika, IPS, dll. 2. CD edugame untuk siswa SMP materi bahasa inggris, matematika, fisika, dll. 3. CD edugame untuk siswa SMA materi matematika, fisika, kimia, dll. : Paling lengkap isinya dan harga bersaing : Anda dapat menjual produk yang sesuai dengan target segmen dan positioning,

PRICEHarga penjualan suatu produk tidak dapat anda kira-kira begitu saja. Harus ada pemahaman yang benar sebelum memutuskan harga jual suatu produk. Berikut beberapa konsep pricing (penetapan harga) yang harus anda kenali.

CONSUMER PSYCHOLOGY AND PRICING Harga suatu produk sangat berpengaruh pada keadaan psikologis pelanggan. Jika harga suatu produk mahal, maka pelanggan dapat mengartikan bahwa produk tersebut berkualitas tinggi. Jika harga terlalu murah, pelanggan terkadang tidak mau membelinya karena takut gengsi turun. Penetapan harga dapat mempertimbangkan beberapa faktor berikut (Kotler, Keller, Ang, Leong, & Tan, 2006: 454). 1. Reference prices Harga suatu produk ditentukan oleh beberapa referensi seperti biaya pembuatan produk, harga pasaran untuk kategori produk tersebut, harga terakhir produk yang dibeli oleh pelanggan, harga produk kompetitor, dll. 2. Price quality inferences Banyak pelanggan yang menggunakan harga sebagai indikator akan kualitas suatu produk. Jika produk yang anda jual memang berkelas dan memiliki kualitas tinggi, maka jangan memasang harga yang murah bagi pelanggan, sebab pelanggan selain ingin membeli kegunaan dasar produk tersebut juga ingin memperoleh prestige. Namun sebaliknya, jika produk tersebut pada dasarnya tidak mahal, jangan dijual dengan harga yang terlalu mahal. 3. Price cues Strategi penetapan harga yang menipu pelanggan. Penjualan suatu produk dengan harga Rp. 9.900,- akan lebih banyak dibandingkan harga Rp. 10.000,- sebab efek psikologis pelanggan saat membaca Rp. 9.900,- adalah produk tersebut berada dalam kisaran harga Rp. 9.000 10.000, walaupun sebenarnya harga tersebut jauh mendekati Rp. 10.000,-

PRICING - OTHER CONSIDERATIONS Pertimbangan lain yang anda harus pikirkan sebelum menetapkan harga produk yang anda jual adalah sebagai berikut. 1. Customers purchase the item infrequently Jika pelanggan sering membeli produk yang sama berulang-kali, maka anda dapat memberikan potongan harga.

2. Customers are new Anda dapat memberikan harga khusus bagi pelanggan yang baru. Apabila pelanggan tersebut belum pernah membeli produk serupa dari kompetitor maka anda dapat menjual dengan margin keuntungan cukup tinggi. Namun jika pelanggan adalah pindahan dari kompetitor, maka anda dapat memberikan potongan harga khusus. 3. Products designs vary over time Jika perusahaan tempat anda mengambil produk secara berkala mengeluarkan jenis produk baru, maka harga dapat bervariasi setiap saat. Anda dapat menjual produk keluaran terbaru dengan harga yang lebih mahal. 4. Prices vary seasonally Harga produk juga mengikuti musim-musim pembelian. Menjelang hari raya, harga produk menjadi semakin mahal karena semua orang ingin membeli produk yang baru. Hukum permintaan dan penawaran mengatakan bahwa semakin tinggi permintaan maka semakin rendah penawaran atau harga semakin tinggi. Contoh: tarif tiket masuk bioskop berbeda untuk hari kerja dan hari libur. 5. Quality or sizes vary across stores Kualitas dan ukuran bentuk suatu produk juga perlu dipertimbangkan dalam penetapan harga. Contoh: sabun merek X harga Rp. 1000 terlihat lebih murah dibandingkan merek Y yang berharga Rp. 1500. Namun jika diperhatikan secara seksama, produk X ternyata lebih mahal, sebab bentuk sabun lebih kecil dan kualitas masih kalah dengan produk Y.

PRICE DISCOUNTS Beberapa cara pemotongan harga yang dapat anda berikan pada pelanggan adalah sebagai berikut: 1. Cash discount Potongan harga secara langsung dari harga normal, biasa dalam bentuk persentase. Contoh: harga Rp. 100.000 diskon 10%, pelanggan tinggal membayar Rp. 90.000,2. Quantity discount Potongan harga dapat anda berikan dengan mematok kuantitas minimum pembelian. Contoh: program beli dua dapat tiga; harga Rp. 1000 untuk pembelian di bawah 100 unit dan Rp. 900 untuk pembelian di atas 100 unit.

3. Seasonal discount Potongan harga saat musim penjualan menurun, hal ini bertujuan untuk meningkatkan penjualan. Contoh: harga tarif sewa kamar hotel sangat murah saat tidak ada musim liburan.

PROMOTIONAL PRICING Anda dapat memberikan harga promosi untuk mengenalkan produk yang anda jual pada pelanggan. Berikut adalah beberapa strategi harga promosi yang dapat anda lakukan. 1. Loss-leader pricing Dengan memberikan potongan harga pada produk unggulan anda yang mereknya dikenal oleh pelanggan, maka pelanggan tertarik untuk membeli tidak hanya produk yang dipotong harganya melainkan juga produk lain yang anda jual. Contoh: Carrefour memberikan potongan harga untuk produk merek X yang terkenal, semua orang berbondong-bondong membeli, namun setibanya di sana, pelanggan juga membeli produk lain yang sebenarnya lebih mahal saat itu. Tujuan dilakukannya strategi ini adalah untuk menarik minat beli pelanggan. 2. Special-event pricing Promosi harga produk untuk even yang spesial. Contoh: setiap bulan Juni, ada penjualan dengan tema back to school sales yang rata-rata harganya lebih murah jika dibandingkan bulan-bulan lainnya. 3. Low-interest financing Beberapa perusahaan besar terkadang berlomba untuk mempromosikan produknya dengan cara menetapkan bunga yang rendah untuk cicilan. Contoh: produk otomotif dan properti yang menetapkan bunga cicilan lebih rendah dibandingkan kompetitor. 4. Longer payment terms Pembayaran yang dapat dicicil dalam waktu yang lebih lama dengan atau tanpa bunga akan menjadi promosi yang efektif untuk menarik pelanggan. Contoh: cicilan satu tahun laptop Toshiba sebesar O% jika menggunakan kartu kredit BCA. 5. Warranties and service contracts Garansi dan layanan lebih lama untuk sebuah produk juga dapat menjadi promosi yang efektif. Contoh: Honda yang memberikan garansi 10 tahun untuk mesin kendaraan dan

service serta ganti oli gratis selama 10 kali. Hal ini sangat menarik sebab merek lain hanya bergaransi 5 tahun dan service gratis sebanyak 5 kali saja. 6. Psychological discounting Dengan hitungan yang cermat, keuntungan tetap ada walaupun sedikit untuk menarik minat beli pelanggan, perusahaan dapat melakukan strategi promosi shock therapy bagi pelanggan. Contoh: Harga produk yang semula Rp.1000,- dijual ke pelanggan sebesar Rp. 500,- dalam hal ini perusahaan tidak merugi sebab biaya produksi per unit hanya Rp. 400,-.

DIFFERENTIATED PRICING Penetapan harga yang anda lakukan harus fleksibel, jangan terlalu kaku dalam memperlakukan setiap pelanggan. Anda dapat mempertimbangkan beberapa faktor berikut untuk menetapkan harga yang fleksibel. 1. Customer-segment pricing Anda dapat menetapkan harga lebih tinggi untuk pelanggan yang anda rasa tidak mempermasalahkan harga saat membeli produk anda. Jika ada pelanggan yang menanyakan harga terlebih dulu sebelum menanyakan kelebihan suatu produk, berarti pelanggan tersebut termasuk cost-benefit person (terlalu membandingkan harga dengan kegunaan produk). Anda dapat memberikan potongan harga untuk tipe pelanggan yang demikian. 2. Product-form pricing Harga dapat anda bedakan untuk kemasan berbeda, hal ini bertujuan agar pelanggan memilih produk yang anda rasa menguntungkan. Contoh: susu kemasan 100 gr harganya Rp. 10.000, kemasan 200 gr harganya Rp.17.500, kemasan 300 gr harganya Rp. 25.000,-. Harapannya pelanggan akan membeli susu dengan kemasan 300 gr. 3. Image pricing Produk yang sama dengan merek berbeda dapat anda jual dengan harga yang berbeda. Contoh: pabrik kecap tradisional membuat dua macam merek untuk produksi yang sama. Cap Jeruk untuk rumah tangga dengan harga lebih mahal daripada Cap Tomat untuk pedagang sate, soto, dll.

4. Channel pricing Produk yang sama dijual dengan harga tidak sama di tempat yang berbeda. Contoh: Teh Tongdji dijual segelas Rp. 3000 di kantin Universitas Ciputra, namun varian yang sama dijual seharga Rp. 5000 segelas di Tunjungan Plaza. 5. Location pricing Produk yang sama dijual dengan harga tidak sama di tempat yang sama. Contoh: tarif tiket masuk stadion bola dibedakan atas kedekatan lokasi tempat duduk penonton dengan pemain bola. Tiket VIP harganya mencapai 5x lipat harga tiket ekonomi. 6. Time pricing Produk yang sama dijual dengan harga berbeda untuk waktu yang berbeda. Contoh: harga tiket pesawat dalam sehari dapat berfluktuatif setiap jamnya. Penerbangan pagi jauh lebih mahal dibandingkan jam penerbangan siang.

INITIATING AND RESPONDING TO PRICE CHANGES Penetapan harga selain fleksibel juga harus dapat mengikuti perubahan kondisi yang terjadi terutama terhadap penetapan harga oleh kompetitor. Pelanggan akan sensitif dengan perubahan harga yang terjadi, oleh sebab itu anda dapat perlu mengenali beberapa cara untuk menghadapi perubahan harga. 1. Maintain price Strategi pertama adalah tidak melakukan tindakan apapun. Harga produk tetap anda jaga walaupun kompetitor anda telah menaikkan atau menurunkan harga. Hal ini untuk menjaga kesan pelanggan terhadap produk anda, bahwa anda tidak mau menurunkan kualitas atau menggunakan kesempatan untuk mengambil keuntungan lebih dengan kenaikan harga. 2. Maintain price and add value Harga tetap sama namun anda berikan nilai lebih bagi pelanggan. Strategi ini cocok jika kompetitor anda menurunkan harga. Contoh: harga kecap Bango tetap sama Rp. 1000 per sachet namun ada tambahan bonus 10% dari isi normal kemasan. 3. Reduce price Mengurangi harga untuk meningkatkan daya beli masyarakat. Strategi ini dapat anda gunakan saat semua kompetitor anda juga menurunkan harga. Namun harga produk anda

jangan sampai di titik terendah, sebab akan susah untuk mengembalikannya saat keadaan ekonomi membaik. 4. Increase price and improve quality Strategi keempat adalah meningkatkan harga bersamaan dengan meningkatkan kualitas produk anda. Strategi yang sesuai saat kompetitor anda juga menaikkan harga. Namun harga produk anda jangan dipatok terlalu tinggi sebab ada kemungkinan pelanggan akan berpindah ke kompetitor jika anda tidak mampu meningkatkan kualitas produk anda. 5. Launch a low-price fighter line Strategi yang lain adalah anda dapat menjual produk dengan harga lebih murah untuk merek yang berbeda. Contoh: Pizza Hut menjual produk dengan harga yang jauh lebih murah untuk program sensasi delight.

BACK TO Entrepreneurial Marketing: PERSONAL SELLING Di dalam modul ini anda dapat menentukan harga penjualan produk dengan beberapa pertimbangan sederhana sebagai berikut: 1. Harga pokok dari supplier 2. Berapa biaya penjualan yang anda keluarkan (transport, waktu, tenaga, komunikasi promosi, dll) 3. Berapa keuntungan yang anda inginkan 4. Berapa unit yang sanggup anda jual dalam satuan waktu tertentu Contoh: Harga pokok dari supplier Target penjualan sebulan Biaya penjualan sebulan Keuntungan sebulan Harga penjualan = Rp. 30.000/ unit. = 20 unit. = Rp. 200.000,= Rp. 300.000,= ((20 x 30.000)+200.000+300.000) : 20 unit = Rp. 55.000/unit.

PLACE Adalah elemen marketing mix ketiga yang membahas masalah distribusi dan tempat penjualan produk. Anda di dalam modul ini hanya diajarkan konsep Place yang berhubungan dengan personal selling saja, sedangkan konsep mengenai marketing channel akan dijelaskan tersendiri di seri modul berikutnya.

CATEGORIES OF NON-STORE RETAILING Karena anda hanya menjual produk dengan cara personal selling, maka anda hanya diajarkan kategori penjualan non-toko. Berikut adalah beberapa konsep tempat penjualan yang tidak berbasiskan toko (retailing) (Kotler, Keller, Ang, Leong, & Tan, 2006: 525). 1. Direct selling Penjualan dapat anda lakukan secara langsung kepada calon pembeli. Anda dapat menjual secara door to door. Tidak diperlukan biaya yang mahal sebab anda hanya menggunakan waktu dan tenaga yang anda miliki. Direct selling adalah melakukan pendekatan secara personal pada masing-masing pelanggan. Dengan demikian anda dapat mengerti kebutuhan dan masalah yang dialami pelanggan secara lebih detail. Tempat untuk transaksi biasa dilakukan di tempat pembeli berada seperti di rumah, kantor, atau tempat umum. 2. Direct marketing Penjualan yang melibatkan media untuk menyampaikan informasi kepada pelanggan. Transaksi dapat terjadi dimana saja, tergantung kesepakatan penjual dan pembeli. Contoh: anda menggunakan media komunikasi seperti telepon, SMS, e-mail, facebook, selebaran brosur, dll. Tidak terlalu mahal biaya yang dibutuhkan namun anda tidak dapat langsung mendekati pelanggan secara personal. 3. Automatic vending Pelanggan dapat mengambil sendiri produk yang anda jual, sebab anda membuat sistem otomasi pada mesin penjual. Anda tidak perlu kehilangan waktu dan tenaga untuk menjual produk, sebab mesin anda yang akan menjual. Namun demikian diperlukan biaya yang mahal untuk cara ini. Dalam modul ini, anda tidak diminta untuk mencoba cara ini. Transaksi biasa dilakukan di tempat-tempat umum. Contoh: mesin permen karet, pelanggan memasukkan sejumlah uang koin dan memutar mesin tersebut sehingga

permen karet dapat keluar sejumlah yang diinginkan pelanggan. Contoh lain adalah mesin soft drink seperti Coca-cola, dll. 4. Buying service Anda dapat menjual jasa. Tidak harus produk berupa barang yang dapat anda jual. Apabila anda memiliki bakat khusus seperti mahir bermain alat musik, dsb. Anda dapat memberikan kursus secara privat maupun grup. Transaksi jasa dapat dilakukan di tempat penjual atau di tempat pembeli.

BACK TO Entrepreneurial Marketing: PERSONAL SELLING Pilihlah tempat yang strategis untuk menjual sesuai dengan tempat target segmen anda berada. Pikirkan juga perijinan masuk ke lokasi penjualan jika memang diperlukan. Waktu untuk menjual juga menjadi pertimbangan yang penting. Contoh: Pemakai CD edugame (sebagai user) adalah siswa SD-SMA, namun mengingat harga penjualan yang cukup mahal yakni Rp. 55.000/unit, maka penjualan lebih baik dilakukan terhadap orangtua (sebagai buyer). Dengan demikian tempat yang cocok untuk menjual CD edugame pasti bukan di sekolah, sebab orangtua terkadang hanya mengantar-jemput anaknya saja bahkan tugas ini sering dilakukan oleh sopir pribadi. Untuk menjual sebuah CD edugame diperlukan peragaan singkat untuk menjelaskan fitur-fitur pembelajaran yang ada di dalamnya, artinya dibutuhkan waktu luang agar orangtua dapat melihat cara kerja CD edugame tersebut. Dimana kira-kira banyak kerumunan orangtua yang memiliki waktu luang untuk mendengarkan penjelasan anda? (sebenarnya penjualan juga dapat anda lakukan secara door to door namun hal ini akan menguras banyak waktu dan tenaga). Dengan demikian anda dapat menetapkan tempat untuk melakukan personal selling, seperti salon-salon kecantikan, fitness centre, pusat perbelanjaan, dll.

PROMOTION

Promosi penjualan perlu didesain agar dapat menarik perhatian pelanggan untuk membeli produk anda. Jika produk yang anda jual unik dan sudah sesuai dengan kebutuhan target pasar,

harga penjualan produk tersebut juga sudah dihitung dengan baik, tempat untuk menjual juga sudah tepat, namun promosi tidak anda lakukan, maka penjualan tidak akan maksimal. Promosi adalah cara agar bisnis anda dapat berkomunikasi dengan pelangan. Promosi anda harus dapat menyediakan informasi yang berguna untuk membantu pelanggan dalam pengambilan keputusan membeli. Promosi penjualan yang dapat anda lakukan di dalam modul ini adalah memberikan diskon khusus bagi pelanggan pertama, beli 2 dapat 3, coba gratis selama satu minggu, dsb. Promosi penjualan termasuk salah satu elemen dari komunikasi pemasaran, oleh sebab itu, anda juga perlu mengenal konsep komunikasi pemasaran.

MARKETING COMMUNICATIONKomunikasi pemasaran perlu dilakukan supaya produk yang dijual dapat dikenal oleh masyarakat. Komunikasi pemasaran tidak terbatas pada iklan saja, melainkan ada beberapa komponen penting lain yang secara seimbang harus dilakukan. Berikut adalah komponen komunikasi pemasaran yang harus anda kenali:

1. Advertising Periklanan adalah sarana komunikasi pemasaran yang paling mahal dibandingkan cara lainnya. Periklanan dapat dilakukan dengan dua cara: above the line atau below the line. Above the line: periklanan yang menggunakan media massa untuk menjangkau masyarakat secara luas. Biaya jauh lebih mahal jika dibandingkan dengan below the line.Media Kelebihan -Cakupannya massa -Raihannya tinggi Televisi -Dampaknya terutama ada pada suara, gambar, dan gerakan -Prestisnya tinggi -Biaya cukup rendah per tiap orang yang terpapar Kekurangan -Selektifnya rendah -Pesan yang disampaikan tidak bisa panjang -Biaya absolutnya tinggi -Biaya produksinya tinggi

-Mencapai perhatian yang tinggi -Mencapai citra produk /jasa yang positif -Cakupannya local -Biaya rendah -Frekuensi paparan tinggi Radio -Fleksibel -Biaya produksi rendah -Segmentasi audiens baik -Segmentasinya potensial -Reproduksinya berkualitas Majalah -Isi dan informasinya tinggi -Jangka waktunya lama -Pembacanya beragam -Cakupan wilayahnya luas -Biaya murah -Waktu pemasangan iklan yang pendek Surat Kabar -Iklan dapat ditempatkan di lokasi yang potensial -Waktu pemaparannya cukup baru -Pembaca melakukan kontrol terhadap paparan -Dapat menggunakan kupon -Umurnya pendek -Kemampuan menarik perhatian rendah -Pembaca yang terpapar terseleksi -Hanya visual saja yang ditampilkan -Fleksibilitas terbatas -Waktu yang terlalu panjang untuk sebuah penempatan iklan -Hanya suara -Perolehan perhatiannya rendah -Pesannya harus cepat

Below the line: periklanan yang menggunakan media promosi selain media massa untuk menjangkau sebagian segmen atau sebagian daerah tertentu. Beberapa cara yang biasa dilakukan adalah penggunaan Media Cetak: Brosur, selebaran, katalog, daftar harga, kartu nama, profil korporat, VCD interaktif suara dan gambar, proposal penawaran harga, kuitansi dan lembar tagihan atau lembar pendaftaran, Map Kit, Laporan mengenai neraca perusahaan dan perkembangan perusahaan. Artinya segala informasi mengenai perusahaan dapat dicetak lalu dijadikan sarana iklan promosi.

-

Pameran dan kerjasama distribusi antar satu toko dengan toko lainnya. Banyak perusahaan yang mengikuti pameran yang sering diadakan seperti wedding, furniture, property, otomotif dengan tujuan memperkenalkan pada masyarakat produk yang mereka jual. Rata-rata yang mendatangi pameran adalah masyarakat yang tidak mau repot pergi kesana-kemari sebab informasi yang tersedia di pameran cukup lengkap dan beragam. Dengan demikian, pameran dapat dijadikan sarana promosi yang efektif.

2. Personal Selling Penjualan produk yang dilakukan oleh representatif perusahaan (salespeople) untuk menjangkau dan menjalin hubungan yang lebih personal dengan pelanggan. Produk yang dijual bukan consumer goods (barang komoditas seperti beras, gula, dll), melainkan produkproduk yang high involvement (butuh interaksi komunikasi dengan pelanggan sebelum membeli). Untuk lebih jelasnya, anda dapat mempelajari kembali topik yang dibahas sebelumnya.

3. Sales Promotion Insentif jangka pendek yang diberikan oleh perusahaan untuk meningkatkan penjualan. Perusahaan sering melakukan hal ini untuk membuat pelanggan lama loyal dan menarik pelanggan baru untuk coba membeli produk. Karena sifatnya jangka pendek, maka program promosi seperti diskon, undian berhadiah, beli x gratis y, dsb. diberikan pada musim-musim tertentu seperti menjelang hari raya, liburan sekolah, dll. Lebih jelasnya, lihat kembali bagian marketing mix price.

4. Public Relations Tujuan dilakukan public relation (PR) adalah untuk membangun hubungan yang baik antara perusahaan dengan masyarakat. PR dilakukan bukan dalam rangka promosi suatu produk tertentu melainkan dalam bentuk pelaporan singkat mengenai apa saja yang sebenarnya terjadi di perusahaan. hal ini lebih dapat dipercaya oleh masyarakat dan lebih murah biayanya sebab media massa seperti koran, majalah, radio, TV yang mendatangi perusahaan untuk meliput berita.

5. Direct Marketing Komunikasi pemasaran secara langsung dilakukan untuk meningkatkan penjualan dari segmen tertentu yang menjadi target pemasaran. Direct marketing sifatnya kurang customized dan interaktif dalam melayani kebutuhan pelanggan dibandingkan dengan personal selling. Direct marketing dapat dilakukan dengan cara mengirimkan penawaran melalui surat, e-mail, kontak telepon, SMS, dll.

SERVICE QUALITYSemakin tinggi kualitas layanan penjualan yang anda berikan kepada pelanggan, maka akan semakin tinggi juga kepuasan dan kesetiaan pelanggan terhadp produk yang anda jual. Parasuraman seorang pakar pemasaran merumuskan lima dimensi kualitas layanan (service quality-SERVQUAL) (Kotler, Keller, Ang, Leong, & Tan, 2006: 432): 1. Tangibles Layanan yang berkualitas dimulai dari tampilan bisnis anda yang dapat dirasakan langsung oleh pelanggan, seperti fasilitas outlet, peralatan yang digunakan, karyawan yang melayani, cara berkomunikasi dengan pelanggan. Di dalam modul ini anda dapat memberikan kualitas layanan lebih dengan cara memperhatikan penampilan dan komunikasi anda agar menarik, menggunakan peralatan penjualan yang terlihat profesional. 2. Reliability Kemampuan untuk melakukan layanan yang telah anda janjikan dengan tepat dan akurat pada pelanggan sangat mempengaruhi persepsi pelanggan terhadap bisnis anda. Anda di modul ini harus mampu mewujudkan janji anda pada pelanggan. Jangan berjanji jika anda sendiri tidak yakin dapat melakukannya. 3. Responsiveness Kemauan untuk membantu dan menyediakan layanan tepat waktu bagi pelanggan. Jika anda tanggap akan kebutuhan pelanggan, maka pelanggan akan rela melakukan word of mouth (WOM) atau getok tular pada pelanggan lain, ini juga salah satu media komunikasi pemasaran gratis nan efektif. Anda diharapkan bertanggung jawab akan penjualan anda

sendiri. Jualah produk yang berkualitas dan apabila memang ada kerusakan, anda harus menggantinya dengan yang baru. 4. Assurance Jaminan kemampuan karyawan dalam melayani pelanggan sangat mempengaruhi kualitas usaha anda. Pelanggan anda dapat percaya pada usaha anda apabila anda memiliki karyawan yang kompeten, sopan, bertanggung-jawab, tanggap, dan cekatan. Di dalam modul ini anda diminta tidak menggaji karyawan untuk penjualan produk, hal ini akan anda lakukan di modul Retailing. 5. Empathy Peduli dan perhatian pada kebutuhan dan masalah yang dialami oleh masing-masing pelanggan. Komunikasi yang intens dengan pelanggan potensial sangat diperlukan untuk mendapatkan feedback (saran, kritik) demi perbaikan kualitas layanan secara terusmenerus. Biasakan diri untuk menanyakan kekurangan pelayanan anda, sebab ini juga untuk kebaikan anda sendiri.

CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT (CRM)Adalah strategi perusahaan untuk mengidentifikasi, menetapkan target, mengakusisi, dan mempertahankan pelanggan yang potensial bagi perusahaan. CRM berguna untuk memprofilkan prospek pelanggan, memahami kebutuhan mereka dan membangun hubungan secara berkelanjutan dengan cara menyediakan produk yang sesuai dan layanan pelanggan yang sangat baik. CRM dapat dilakukan dengan cara integrasi back office and front office system untuk membuat database pelanggan seperti nomor kontak, alamat, jenis pembelian terakhir, informasi yang dibutuhkan pelanggan, dll. Database ini berguna untuk meningkatkan kualitas hubungan dengan masing-masing pelanggan (Kotler, Keller, Ang, Leong, & Tan, 2006: 158). Berikut diberikan tabel mengenai beberapa perbedaan antara pemasaran secara massal dan secara personal.

Mass MarketingAverage customer Customer anonymity Standard product Mass production Mass distribution Mass advertising Mass production One-way message Economies of scale Share of market All customers Customer attraction

Personal SellingIndividual customer Customer profile Customized market offering Customized production Individualized distribution Individualized message Individualized incentives Two-way messages Economies of scope Share of customer Profitable customers Customer retention

Source: (Kotler, Keller, Ang, Leong, & Tan, 2006: 159)

CRM dalam konteks personal selling dapat anda lakukan dengan cara membuat database pelanggan. Kemudian dari database tersebut anda dapat belajar untuk berinteraksi lebih dekat dengan pelanggan dan mengetahui kebutuhan mereka, setelah itu anda dapat mengambil langkah-langkah untuk memenuhi kebutuhan masing-masing pelanggan. Apabila anda dapat melakukan CRM dengan baik, maka omset penjualan anda pasti meningkat.

DAFTAR PUSTAKABuskirk, B., & Lavik, M. (2004). Entrepreneurial Marketing: Real Stories and Survival Strategies. Mason: Thomson. Chernev, A. (2009). Strategic Marketing Management (5th edition ed.). Chicago: Brightstar Media. Foundation, K. (2005). Fastrac Entrepreneur Manual: Making Your Entrepreneurial Dream a Reality (1st edition ed.). USA: Kauffman Foundation. Kotler, P., Keller, K. L., Ang, S. H., Leong, S. M., & Tan, C. T. (2006). Marketing Management: An Asian Perspective (4th edition ed.). Singapore: Pearson. Walker, O. C., Mullins, J. W., & Larreche, J.-C. (2008). Marketing Strategy: A DecisionFocused Approach. Singapore: McGraw Hill.