II. TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Pengertian Konsumen

Konsumen adalah semua individu dan rumah tangga yang membeli atau

memperoleh barang atau jasa untuk di konsumsi pribadi (Kotler, 2000). Sedangkan

menurut Undang-Undang Perlindungan Konsumen (UUPK), Konsumen adalah setiap

orang pemakai barang atau jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik bagi diri sendiri,

keluarga, orang lain, maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan.

Setiap konsumen berusaha untuk memenuhi kebutuhan hidupnya dengan

pemenuhan yang maksimal. Jumlah dan keanekaragaman barang yang dapat dipenuhi

bergantung pada besar pendapatan atau penghasilan. Tingkat kemakmuran dan

kesejahteraan seseorang atau masyarakat bergantung pada tingkat konsumsi yang

digunakan. Berikut merupakan sifat-sifat konsumen, yaitu:

1. Ingin mengetahui keadaan atau ciri-ciri barang-barang yang akan dibeli.

2. Menginginkan barang yang baik dan berkualitas.

3. Menginginkan barang yang murah harganya.

4. Menginginkan kejujuran dalam bertransaksi jual beli.

2.2 Kepuasan Konsumen

2.2.1. Pengertian Kepuasan Konsumen

Kepuasan konsumen adalah hasil yang dirasakan oleh pembeli yang

mengalami kinerja sebuah perusahaan yang sesuai dengan harapannya.

Konsumen merasa puas jika harapan mereka terpenuhi, dan merasa sangat

gembira jika harapan mereka terlampaui. Kepuasan konsumen muncul dari dalam

hati konsumen dengan perasaan senang atau kecewa setelah membandingkan

persepsi atau kesannya terhadap kinerja atau hasil suatu produk dan harapan-

harapanya. Jika kinerja berada memenuhi harapan maka pelanggan puas tetapi

jika kinerja berada di bawah harapan, maka konsumen tidak puas. Kepuasan

tinggi menciptakan kelekatan emosional terhadap merek tertentu, bukan hanya

kesukaan atau preferensi rasional, hasilnya adalah kesetiaan konsumen yang

tinggi (Kotler, 2005).

Kepuasan konsumen menurut Engel (1990) merupakan evaluasi purna beli

dimana alternatif yang dipilih sekurang-kurangnya memberikan hasil (outcome)

sama atau melampaui harapan pelanggan, sedangkan ketidakpuasan timbul

apabila hasil yang diperoleh tidak memenuhi harapan pelanggan. Kepuasan

konsumen sebagai evaluasi secara sadar atau penilaian kognitif menyangkut

apakah kinerja produk relatif bagus atau jelek atau apakah produk bersangkutan

cocok atau tidak cocok dengan pemakaiannya (Tjiptono, 2004).

Menurut Rangkuti (2003), kepuasan konsumen adalah respon konsumen

terhadap ketidaksesuaian antara tingkat kepentingan sebelumnya dan kinerja

aktual yang dirasakan setelah pemakaian. Kepuasan konsumen dipengaruhi oleh

kualitas produk, harga dan faktor-faktor yang bersifat pribadi. Salah satu faktor

yang menentukan kepuasan konsumen adalah persepsi mengenai kualitas jasa

yang berfokus pada lima dimensi yaitu responsiveness, reliability, emphaty,

assurance dan tangible.

2.2.2. Pengukuran Kepuasan Konsumen

Kepuasan adalah konsep yang jauh lebih luas dari hanya sekedar penilaian

kualitas pelayanan, tetapi juga dipengaruhi oleh faktor-faktor lain (Suhartanto,

2001). Alat untuk mengukur kepuasan konsumen berkisar dari yang primitif

sampai yang canggih, dengan menggunakan metode (Kotler, 2000), yaitu:

1. Sistem keluhan dan saran

Media yang digunakan dapat berupa kotak saran yang diletakkan di tempat-

tempat strategis, kartu komentar, saluran telepon khusus bebas pulsa, website,

dan lain-lain.

2. Survei kepuasan konsumen

Wawancara langsung dengan melakukan survei, dimana akan terlihat dan

mendengar sendiri bagaimana tanggapan dan umpan balik langsung dari

pelanggan dan juga memberikan sinyal positif bahwa perusahaan menaruh

perhatian terhadap mereka.

3. Pembelanjaan siluman (Ghost Shopping)

Seseorang yang diberi tugas atau manager sendiri turun berperan sebagai

pelanggan potensial dan melaporkan berbagai temuan penting baik terhadap

karyawan sendiri maupun para pelanggan.

4. Analisis konsumen yang hilang (Lost Customer Analysis)

Dengan menghubungi kembali kustomer yang beralih kepada produk pada

perusahaan yang lain.

Kepuasan konsumen dipengaruhi oleh kualitas produk, harga dan faktor-

faktor yang bersifat pribadi. Menurut Kotler (2000) ada lima dimensi jasa faktor

itu yaitu sebagai berikut:

1. Reliability

Kemampuan karyawan untuk memberikan jasa sesuai dengan yang dijanjikan,

terpercaya, akurat, dan konsisten.

2. Responsiveness

Kemauan dari karyawan dan pengusaha untuk membantu pelanggan dan

memberikan jasa dengan cepat dan bermakna serta kesediaan mendengar dan

mengatasi keluhan yang diajukan konsumen, misalnya penyediaan sarana yang

sesuai untuk menjamin terjadinya proses yang tepat.

3. Assurance

Berupa kemampuan karyawan untuk menimbulkan keyakinan dan

kepercayaan terhadap janji yang telah dikemukakan kepada konsumen,

misalnya janji dalam promosi. Hal ini mencakup:

a. Competence, untuk mengukur tingkat kepuasan konsumen atas keterampilan

dan keahlian yang dimiliki penyedia jasa.

b. Courtesy, untuk mengukur kepuasan konsumen terhadap sikap sopan santun

dan keramahan penyedia jasa.

c. Credibility, untuk mengukur kepuasan konsumen terhadap kejujuran

perusahaan, apakah perusahaan dapat dipercaya atau tidak

d. Security, untuk mengukur kepuasan konsumen terhadap rasa aman yang

meliputi secara fisik, secara finansial, dan rahasia yang dapat dijamin

perusahaan.

4. Emphaty

Kesediaan karyawan dan pengelola untuk lebih peduli memberikan perhatian

secara pribadi kepada langganan, misalnya karyawan atau pengelola harus

mencoba menempatkan diri sebagai pelanggan. Jika pelanggan mengeluh

maka harus dicari solusi untuk mencapai persetujuan yang harmonis dengan

menunjukkan rasa peduli yang tulus.

5. Tangible

Berupa penampilan fasilitas fisik, peralatan, dan berbagai materi komunikasi,

misalnya gedung dan kebersihan yang baik serta penataan ruangan yang rapi.

2.2.3. Nilai Kepuasan Konsumen

Kepuasan konsumen dipengaruhi oleh persepsi konsumen terhadap kualitas

jasa, kualitas produk, kualitas harga serta faktor situasi dan personel konsumen.

Gambar 1. Penentuan Nilai yang Diberikan Kepada Konsumen

Kotler (2005) menyatakan bahwa nilai bagi konsumen adalah selisih antara

nilai konsumen total dengan biaya konsumen total. Nilai konsumen total adalah

sekumpulan manfaat yang diharapkan oleh konsumen dari produk atau jasa

tertentu. Sedangkan yang dimaksud dengan biaya konsumen total adalah

sekumpulan biaya yang diharapkan oleh konsumen yang dikeluarkan untuk

mengevaluasi, mendapatkan, menggunakan, dan membuang produk.

2.3. Jasa

Jasa menurut Kotler (2000) adalah setiap tindakan atau kinerja yang ditawarkan

oleh satu pihak ke pihak yang lain yang secara prinsip tidak berwujud dan tidak

menyebabkan perpindahan kepemilikan, produksi jasa dapat terikat atau tidak terikat

pada satu produk (fisik). Jasa pada dasarnya adalah seluruh aktivitas ekonomi dengan

output selain produk dalam pengertian fisik, dikomsumsi dan diproduksi pada saat

bersamaan, memberikan nilai tambah dan secara prinsip tidak berwujud bagi pembeli

pertamanya.

Nilai produk

Nilai Pelayanan

Nilai karyawan

Nilai Citra

Biaya Moneter

Biaya Energi

Biaya Mental

Biaya Waktu

Nilai konsumentotal

Biayakonsumen total

Nilai yangdiberikan kepada

konsumen

Definisi jasa menurut Zeithaml dan Britner (2005) adalah seluruh aktivitas

ekonomi dengan output selain produk dalam pengertian fisik, dikonsumsi dan diproduksi

pada saat bersamaan, memberikan nilai tambah dan secara prinsip tidak berwujud

(intangible) bagi pembeli pertamanya. Berdasarkan pengertian jasa di atas, Tjiptono

(2004) mengutarakan ada lima karakteristik utama jasa bagi pembeli pertamanya, yaitu:

1. Intangibility (tidak berwujud)

Jasa berbeda dengan barang. Barang merupakan suatu objek, alat, atau benda; maka

jasa adalah suatu perbuatan, tindakan, pengalaman, proses, kinerja (performance),

atau usaha. Jasa tidak dapat dilihat, dirasa, dicium, didengar, atau diraba sebelum

dibeli dan dikonsumsi. Bagi para pelanggan, ketidakpastian dalam pembelian jasa

relatif tinggi karena terbatasnya search qualities, yakni karakteristik fisik yang dapat

dievaluasi pembeli sebelum pembelian dilakukan. Kualitas pada jasa yang akan

diterima konsumen, umumnya tidak diketahui sebelum jasa bersangkutan dikonsumsi.

2. Inseparability (tidak dapat dipisahkan)

Barang biasa diproduksi, kemudian dijual, lalu dikonsumsi. Sedangkan jasa

umumnya dijual terlebih dahulu, baru kemudian diproduksi dan dikonsumsi pada

waktu dan tempat yang sama.

3. Variability atau Heterogeneity (berubah-ubah)

Jasa bersifat variabel karena merupakan non-standarized output, artinya banyak

variasi bentuk, kualitas, dan jenis tergantung kepada siapa, kapan dan dimana jasa

tersebut diproduksi. Hal ini dikarenakan jasa melibatkan unsur manusia dalam proses

produksi dan konsumsinya yang cenderung tidak bisa diprediksi dan cenderung tidak

konsisten dalam hal sikap dan perilakunya.

4. Perishability (tidak tahan lama)

Jasa tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan. Kursi pesawat yang kosong, kamar

hotel yang tidak dihuni, atau kapasitas jalur telepon yang tidak dimanfaatkan akan

berlalu atau hilang begitu saja karena tidak bisa disimpan.

5. Lack of Ownership

Lack of Ownership merupakan perbedaan dasar antara jasa dan barang. Pada

pembelian barang, konsumen memiliki hak penuh atas penggunaan dan manfaat

produk yang dibelinya. Mereka bisa mengkonsumsi, menyimpan atau menjualnya.

Di lain pihak, pada pembelian jasa, pelanggan mungkin hanya memiliki akses

personel atas suatu jasa untuk jangka waktu terbatas (misalnya kamar hotel, bioskop,

jasa penerbangan dan pendidikan).

2.4. Klasifikasi Jasa

Jasa dapat diklasifikasikan menjadi empat bagian menurut Kotler (2000) yaitu

sebagai berikut:

1. Berdasarkan faktor produksi yang digunakan, yang meliputi:

a. People based service. Jasa yang melibatkan peranan manusia dalam proses

produksinya sehingga sulit untuk dilakukan standarisasi.

b. Equipment based service. Jasa yang mengandalkan penggunaan peralatan dalam

memberikan atau menyampaikan jasanya.

2. Berdasarkan atas kebutuhan akan kehadiran konsumen (client presence).

Tidak semua jasa memerlukan kehadiran konsumen, sehingga konsumsi dan produksi

jasa dapat dilakukan walaupun konsumen menginginkan jasa tidak hadir dan tidak

terlibat secara langsung, seperti jasa pengiriman barang, angkutan dan lain-lain.

3. Berdasarkan pemenuhan kebutuhan.

4. Berdasarkan tujuan perusahaan.

Berdasarkan tujuan perusahaan dapat dibedakan menjadi profit motif dan non profit

motif.

2.5 Atribut

Kotler (2004) menyatakan bahwa atribut produk adalah pengembangan suatu

produk atau jasa melibatkan penentuan manfaat yang akan diberikan. Pengertian atribut

produk menurut Fandy Tjiptono (2004) adalah unsur-unsur produk yang dipandang

penting oleh konsumen dan dijadikan sebagai dasar pengambilan keputusan. Menurut

Engel, et al (1994) menyatakan bahwa atribut produk adalah karakteristik dari suatu

produk yang berfungsi sebagai atribut evaluatif selama pengambilan keputusan.

Penilaian terhadap atribut produk dapat menggambarkan sikap konsumen terhadap suatu

produk tersebut sekaligus mencerminkan perilaku konsumen dalam mengkonsumsi suatu

produk. Berikut merupakan atribut–atribut dan taraf dalam jasa outbound pada Tabel 2.

Tabel 2. Atribut–atribut dan Sub-dimensi dalam Jasa OutboundNo Atribut Sub-dimensi1 Learning through Experience - Memfasilitasi sebuah pengalaman unik, relevant,

saling berkaitan yang memberikan pembelajaran

mengenai sebuah ketrampilan (fisik, mental,

emosional maupun spiritual), kemampuan,

berdasarkan refleksi diri maupun kelompok

- Belajar dari keberhasilan, maupun dari kegagalan

2 Challenge and Adventure - Menggunakan kondisi ekstrem atau tidak lazim

untuk mengasah ketrampilan fisik, emosi, mental

dan spiritual peserta

- Memanfaatkan dan mengelola risiko dengan tepat

3 Supportive Environment - Merancang sebuah pengalaman yang mendukung

keselamatan fisik dan emosional

- Mengembangkan budaya kelompok yang saling

peduli dan memberikan nilai positif

4 Character Development - Menunjukkan peningkatan kepercayaan diri dan

aktualisasi diri

- Menunjukkan rasa tenggang rasa dan empati

terhadap orang lain serta mampu menerapkan hidup

sehat dan seimbang

5 Leadership - Menunjukkan kemampuan untuk menetapkan

tujuan, menginspirasi dan mengarahkan orang lain

6 Sarana Pendukung - Outbound equipment, security

7 Lokasi - Tempat yang menunjang untuk aktivitas outboundseperti di alam terbuka

Sumber: Diolah dari http:// www. Outboundtraining.org (2010)

2.5.1 Outbound

Outbound training merupakan jenis latihan di alam terbuka (outdoor) untuk

pengembangan diri (self development) yang disimulasi melalui permainan-

permainan edukatif baik secara individual maupun kelompok dengan tujuan

untuk meningkatkan motivasi, kepercayaan diri, berpikir kreatif, rasa

kebersamaan, tanggung jawab, komunikasi, rasa saling percaya dan lainnya.

2.5.1.1. Sejarah Outbound Training

Outbound berasal dari kata out of boundaries yang mempunyai arti

keluar dari batas merupakan istilah dibidang kelautan menandakan saat

sebuah kapal keluar dari darmaga melewati batas perairan. Pada tahun

1941 di Inggris kegiatan outbound pertama kali di dunia ini dibangun

oleh seorang tokoh pendidikan berkebangsaan Jerman bernama Dr. Kurt

Hahn. Outbound pada awalnya dikenal dengan nama Outward Bound

saat Hahn mendirikan sekoleh di Aberdovey, Inggris yang bertujuan

untuk melatih fisik dan mental para pelaut muda terutama guna

menghadapi ganasnya pelayaran di lautan Atlantik pada saat

berkecamuknya Perang Dunia II. Pelatihan ini menggunakan metode

moutaineering (mendaki gunung) dan petualngan laut sebagai medianya.

Metode pelatihan ini kemudian berkembang dan mulai ditiru di banyak

tempat, bahkan sampai akhirnya diperkenalkan di luar Inggris.

Setidaknya, setelah era Perang Dunia II, lembaga serupa dibangun di

berbagai daerah di Inggris, Eropa, afrika, Asia, dan Australia. Di

Indonesia kegiatan outbound dikenal sejak tahun 1990 yang sampai

sekarang banyak didirikan lembaga profesionalisme dan kelengkapan

program serta perlengkapan outbound.

2.6. Bauran Pemasaran

Para pemasar menggunakan sejumlah alat untuk mendapatkan tanggapan yang

diinginkan dari pasar sasaran mereka. Alat–alat itu membentuk suatu bauran pemasaran.

Bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk

terus menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran. Bauran pemasaran

menurut Mc Carthy dalam Kotler (2000) mengklasifikasikan menjadi empat kelompok

yang luas yang disebut 4P (Empat P), yaitu: Produk (product), Harga (price), tempat

(place), dan Promosi (promotion).

1. Produk (Product)

Menurut Philip Kotler (2002), produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke

suatu pasar untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan. Produk–produk yang

dipasarkan meliputi barang fisik, jasa, pengalaman, peristiwa, orang, tempat, properti,

organisasi dan gagasan.

Pemasar biasanya mengklasifikasikan produk berdasarkan karakteristik produk: daya

tahan, wujud, dan penggunaan (konsumen atau industri). Tiap jenis produk memiliki

strategi bauran pemasaran yang sesuai. Klasifikasi produk tersebut antara lain:

1. Daya Tahan dan Keberwujudan

Produk dapat diklasifikasikan kedalam tiga kelompok menurut daya tahan dan

wujudnya:

a) Barang yang tidak tahan lama (nondurable goods): barang yang tidak tahan lama

adalah barang berwujud yang biasanya dikonsumsi dalam satu atau beberepa

kali penggunaan.

b) Barang tahan lama (durable goods): barang tahan lama adalah barang berwujud

yang biasanya dapat digunakan berkali-kali.

c) Jasa (services): jasa bersifat tidak berwujud, tidak dapat dipisahkan dan mudah

habis.

2. Klasifikasi Barang Konsumen

Banyaknya barang yang dibeli konsumen dapat diklasifikasikan kebiasaan belanja

konsumen sebagai berikut:

a) Barang convenience adalah barang–barang yang biasanya sering dibeli

konsumen, segera dan dengan usaha yang minimum.

b) Barang Shopping adalah barang-barang yang karakteristiknya dibandingkan

berdasarkan kesesuaian, kualitas, harga, dan gaya dalam proses pemilihan dan

pembelian.

c) Barang khusus (speciality goods) adalah barang–barang dengan karakteristik

unik dan identifikasi merek dimana untuk memperoleh barang-barang itu

sekelompok pembeli yang cukup besar bersedia melakukan usaha khusus untuk

membelinya.

b) Barang Unsought adalah barang-barang yang tidak diketahui konsumen atau

diketahui namun secara normal konsumen tidak berpikir untuk membelinya

3. Klasifikasi Barang Industri

Barang industri dapat diklasifikasikan berdasarkan cara barang memasuki proses

produksi dan harga relatifnya. Kita dapat membedakan tiga kelompok barang

industri sebagai berikut:

a) Bahan baku dan suku cadang (materials and parts) adalah barang-barang yang

sepenuhmya memasuki produk yang dihasilkan.

b) Barang modal (capital goods) adalah barang-barang tahan lama yang

memudahkan pengembangan dan pengelolaan produk akhir.

c) Perlengkapan dan jasa bisnis adalah barang dan jasa tidak tahan lama yang

membantu pengembangan dan pengelolaan produk akhir.

2. Harga (Price)

Dalam memasarkan produknya, perusahaan harus menetapkan harga yang sesuai

dengan tujuan pemasaran perusahaan dan tidak merugikan perusahaan itu sendiri.

Harga menurut Lamb, Hair, Mc Daniel (2001) adalah sesuatu yang diserahkan dalam

pertukaran untuk mendapatkan suatu barang maupun jasa. Harga khususnya

merupakan pertukaran uang bagi barang atau jasa juga pengorbanan waktu karena

menunggu untuk memperoleh barang atau jasa. Harga dapat berhubungan dengan

segala sesuatu dengan nilai presepsi (percieved value), tidak hanya uang. Philip

Kotler (2002) mengatakan bahwa perusahaan harus mempertimbangkan berbagai

faktor dalam menetapkan kebijakan harga yaitu sebagai berikut:

a. Memilih tujuan penetapan harga

Perusahaan harus memutuskan dimana ia ingin memposisikan tawaran pasarnya.

Semakin jelas tujuan perusahaan, semakin mudah untuk menetapkan harga.

b. Menentukan permintaan

Tiap harga yang dikenakan perusahaan akan mnenghasilkan level permintaan yang

berbeda-beda dan karena itu akan memberikan pengaruh yang berbeda pula

terhadap tujuan pemasaran.

c. Memperkirakan biaya

Permintaan menetukan batas harga tertinggi yang dapat dikenakan perusahaan atas

produknya. Dan biaya perusahaan menentukan batas terendahnya.

d. Menganalisis biaya, harga, dan tawaran pesaing

Dalam rentang kemungkinan harga yang ditentukan oleh permintaan pasar dan

biaya perusahaan, perusahaan harus memperhitungkan biaya pesaing, harga

pesaing dan kemungkinan reaksi harga oleh pesaing.

e. Memilih metode penetapan harga

Terdapat enam metode penetapan harga sebagai berikut: penetapan harga markup

(mark-up pricing), penetapan harga asaran pengembalian (target-return pricing),

penetapan harga sesuai harga berlaku (going- rate pricing), dan penetapan harga

penawaran tertutup (sealed-bid pricing).

f. Memilih harga akhir

Dalam memilih harga akhir, perusahaan harus mempertimbangkan berbagai faktor

tambahan, termasuk penetapan harga psikologis, pengaruh elemen bauran

pemasaran lain terhadap harga, kebijakan penetapan harga perusahaan, dan dampak

dari harga terhadap pihak-pihak lain.

3. Tempat (Place)

Alat bauran pemasaran yang penting lainnya ialah tempat (distribusi). Philip Kotler

(2002) menyatakan bahwa tempat (distribusi) adalah termasuk berbagai kegiatan yang

dilakukan perusahaan agar produk dapat diperoleh dan tersedia bagi pelanggan

sasaran. Hal-hal yang harus diperhatikan dalam memilih tempat yaitu saluran

pemasaran, cakupan pasar, pengelompokan pasar, lokasi, persediaan dan transportasi.

Sebagian besar produsen tidak langsung menjual langsung menjual barang mereka

kepada pemakai akhir. Diantara produsen dan pemakai terdapat saluran pemasaran,

sekumpulan perantara pemasaran yang melakukan berbagai fungsi dan menyandang

berbagai nama. Beberapa perantara seperti pedagang besar, membeli, mengambil alih

hak dan menjual kembali barang dagangan itu, mereka disebut pedagang (merchants).

Selain itu ada seperti pialang, perwakilan pemanufaktur, dan agen penjualan, mencari

pelanggan yang dapat bernegosiasi atas nama produsen tetapi tidak memiliki hak atas

barang itu, mereka disebut agen. Adapun fasilitator yaitu berfungsi sebagai membentu

proses distribusi namun tidak memiliki hak atas barang, tidak menegosiasikan

pembeli ataupun penjualan. (Kotler, 2002).

4. Promosi (Promotion)

Promosi adalah alat bauran pemasaran yang meliputi semua kegiatan yang dilakukan

perusahaan untuk mengkomunikasikan dan mempromosikan produknya ke pasar

sasaran. (Kotler, 2002). Bauran promosi tersebut menurut Philip Kotler (2002) antara

lain adalah sebagai berikut:

a. Periklanan yaitu semua bentuk penyajan dan promosi nonpersonal atas ide, barang

atau jasa yang dilakukan perusahaan atau sponsor tertentu

b. Promosi penjualan yaitu berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong

keinginan mencoba atau membeli suatu produk atau jasa.

c. Hubungan masyarakat dan publisitas yaitu berbagai program untuk

mempromosikan dan melindungi citra perusahaan atau masing-masing produknya.

d. Penjualan pribadi yaitu interaksi lansung dengan satu calon pembeli atau lebih

guna melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan menerima pesan.

e. Pemasaran langsung yaitu penggunaan surat, telepon, faksimili, e-mail, dan alat

penghubung lainnya untuk berkomunikasi secara langsung dengan atau

mendapatkan tanggapan langsung dari pelanggan dan calon pelanggan tertentu.

2.7. Konsep Segmentasi, Target, dan Posisi Pasar

1. Segmentasi

Pasar terdiri dari banyak sekali pembeli yang berbeda dalam beberapa hal, misalnya

keinginan, kemampuan keuangan lokasi, sikap pembelian dan praktek-praktek

pembeliannya. Tidak ada cara tunggal dalam melakukan segmentasi pasar. Manajemen

dapat melakukan pengkombinasian dari beberapa variable untuk mendapatkan suatu

cara paling pas dalam segmentasi pasarnya. (Umar 2000)

Beberapa variable utama untuk mesegmentasi pasarnya adalah:

a. Komponen Geografis, seperti komponen bangsa, negara, provinsi dan kabupaten

atau kotamadya.

b. Komponen Demografis, seperti usia dan tahap daur hidup, jenis kelamin dan

pendapatan.

c. Komponen Psikografis, seperti kelas sosial, gaya hidup, dan kepribadian.

d. Komponen Perilaku, seperti kesempatan, manfaat yang dicari, status pengguna,

tingkat penggunaan, status esetiaan, tahap kesiapan pembeli,dan sikap.

2. Target Pasar

Setelah segmen pasar diketahui, selanjutnya perusahaan perlu mengevaluasi dan

dilanjutkan dengan memutuskan beberapa segmen pasar yang akan dicakup, lalu

memilih segmen mana yang akan dilayani. (Umar, 2000)

a. Ukuran dan Pertumbuhan Segmen, perusahaan harus mengumpulkan dan

menganalisis tentang penjualan terakhir, proyeksi laju pertumbuhan penjualan dan

margin laba yang diharapkan untuk berbagai segmen, lalu pilih segmen yang

diharapkan paling sesuai. (Umar 2000) Contoh jasa outbound PT Mandiri Kreasi

Bersaudara mempunyai pasar sendiri untuk merebut hati konsumennya yaitu dengan

memiliki program-program yang mnemfokuskan pada peningkatan kualitas SDM

yang dikemas dalam permainan outbound yang menarik dan kreatif sehingga PT

Mandiri Kreasi Bersaudara mampu bersaing pada perusahaan-perusahaan besar.

b. Kemenarikan Struktual Segmen, suatu segmen mungkin mempunyai ukuran dan

pertumbuhan yang sesuai dengan yang diharapkan, akan tetapi belum tentu menarik

dari sisi profitabilitasnya, jadi perusahaan harus tetap mempelajari faktor-faktor

yang struktual yang utama yang mempengaruhi daya tarik segmen dalam jangka

panjang.

c. Sasaran dan Sumber Daya, perusahaan harus mempertimbangkan sasaran dan

sumberdayanya dalam kaitan dengan segmen pasar. Walau ada segmen yang bagus

akan tetapi dapat ditolak jika tidak prosfektif dalam jangka panjang. Selanjutnya,

walau segmen itu bagus dalam jangka panjang, tetap harus dipertimbangkan

kemampuan perusahaan dalam menyediakan sumberdayanya. Contohnya trainer

outbound yang dimiliki PT Mandiri Kreasi Bersaudara mempunya background di

bidang pariwisata, pendidikan, manajemen, dan psikologi sehingga dapat

memberikan pelayanan yang baik.

3. Posisi Pasar

Setelah perusahaan memutuskan segmen pasar yang akan dimasuki, selanjutnya harus

diputuskan pula posisi mana yang akan ditempati dalam segmen tersebut. Jika

perusahaan dapat menentukan posisinya sendiri sebagai yang memberikan nilai

superior kepada sasaran terpilih, maka ia memperoleh keunggulan komparatif

(Umar 2000).

2.8. Uji Validitas

Uji Validitas menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukur itu dapat mengukur

variabel yang diukur. Jenis validitas menurut Anastasi dan Nunnaly dalam singarimbun

dan Efendi (1989) dapat digolongkan menjadi:

1. Validitas Konstruksi untuk mencari kerangka konsep ada tiga digunakan, yaitu:

a) Mencari definisi konsep yang dikemukakan para ahli yang ditulis dalam literatur.

Definisi suatu konsep biasanya berisi kerangka dari konsep tersebut. Terkadang

para ahli tidak memberikan definisi, tetapi memberikan kerangka konsep yang

jelas. Terdapat definisi yang jelas dan cukup operasional untuk dijadikan dasar

penyusunan alat ukur, definisi tersebut sudah dapat langsung dipakai untuk

menyusun pertanyaan dalam kuesioner.

b) Seandainya definisi konsep yang diukur tidak diperoleh dari literatur, periset

harus mendefinisikan sendiri konsep tersebut. Untuk membentuk penyusunan

definisi dan mewujudkan definisi tersebut ke dalam bentuk yang operasional,

periset disarankan untuk mendiskusikan konsep tersebut dengan para ahli yang

kompeten di bidang tersebut. Kemudian pendapat para ahli dan pendapat periset

dicari kesamaannya.

c) Jika ternyata para ahli pun tidak ditentukan, maka periset menanyakan definisi

konsep yang diukur kepada calon responden, atau orang orang yang memiliki

karakteristik yang sama dengan responden. Misalnya periset ingin mengukur

konsep sistem informasi pemasaran. Untuk mendefinisikan konsep ini, periset

dapat langsung menanyakan kepada beberapa calon responden terseleksi dengan

ciri-ciri sistem informasi pemasaran yang efektif. Berdasarkan jawaban

responden, kemudian disusun kerangka konsepnya.

2. Validitas Isi. Validitas isi adalah suatu pengukur untuk mengetahui sejauh mana isi

alat pengukur tersebut mewakili semua spek yang dianggap sebagai aspek kerangka

konsep. Misalnya, seorang periset ingin mengukur konsep sistem informasi SDM.

Jika didalam penyusun kuesioner si peneliti hanya memasukkan beberapa dimensi

saja dari keseluruhan dimensi merupakan kerangka konsep untuk mengukur

efektivitas sistem informasi SDM, maka alat yang disusun tidak memiliki validitas isi

yang tinggi.

3. Validitas Prediktif. Alat pengukur yang dibuat oleh periset seringkali dimaksudkan

untuk memprediksikan apa yang akan terjadi di masa yang akan datang. Dalam riset

bisnis yang bersifat riset sosial, cukup sering terjadi para periset bermaksud

memprediksi apa yang akan terjadi dimasa yang akan datang, misalnya dalam upaya

meningkatkan pendapatan perusahaan, seringkali diteliti sikap konsumen terhadap

produk–produk perusahaan. Dengan pengukuran sikap ini dapat diketahui jenis

produk apa yang disukai.

2.9. Uji Reliabilitas

Realibilitas adalah indeks yang menunjukkan sejauh mana alat pengukuran dapat

dipercaya atau dapat diandalkan. Menurut Umar (2003), Reabillitas adalah suatu nilai

yang menunjukkan konsistensi suatu alat pengukuran di dalam mengukur gejala yang

sama. Gejala prilaku tidak semantap gejala keuangan, maka dalam pengukuran gejala

perilaku selalu diperhitungkan unsur kesalahan pengukuran (measurement error).

2.10. Importance Performance Analysis (IPA)

Importance Performance Analysis merupakan suatu metode yang menampilkan

informasi berkaitan dengan faktor-faktor pelayanan yang menurut konsumen sangat

mempengaruhi kepuasan dan loyalitas mereka, dan faktor-faktor pelayanan yang

menurut konsumen perlu ditingkatkan karena kondisi saat ini belum memuaskan

(Brandt, 2000). Importance Performance Analysis menggabungkan pengukuran faktor

tingkat kepentingan dan tingkat kepuasan dalam grafik dua dimensi yang memudahkan

penjelasan data dan mendapatkan usulan praktis. Interpretasi grafik IPA sangat mudah,

dimana grafik IPA dibagi menjadi empat buah kuadran berdasarkan hasil pengukuran

importance-performance sebagaimana terlihat pada Gambar 2.

Gambar 2. Diagram Kartesius Kepuasan Konsumen (Supranto, 1991)

Berikut penjelasan untuk masing-masing kuadran, yaitu:

Kuadran A: Faktor-faktor yang terletak pada kuadran ini dianggap sebagai faktor yang

sangat penting oleh konsumen namun kondisi pada saat ini belum

memuaskan sehingga pihak manajemen berkewajiban mengalokasikan

sumber daya yang memadai untuk meningkatkan kinerja berbagai faktor

tersebut. Faktor-faktor yang terletak pada kuadran ini merupakan prioritas

untuk ditingkatkan.

Kuadran B: Faktor-faktor yang terletak pada kuadran ini dianggap sebagai faktor

penunjang bagi kepuasan konsumen sehingga pihak manajemen

berkewajiban memastikan bahwa kinerja institusi yang dikelolanya dapat

terus mempertahankan prestasi yang telah dicapai.

Kuadran C: Faktor-faktor yang terletak pada kuadran ini mempunyai tingkat kepuasan

yang rendah dan sekaligus dianggap tidak terlalu penting bagi konsumen,

sehingga pihak manajemen tidak perlu memprioritaskan atau terlalu

memberikan perhatian pada faktor-faktor tersebut.

A

Prioritas utama

C

PrioritasRendah

D

Berlebihan

B

Pertahankanprestasi

Y

(Kepentingan)

X (kepuasan)

Kuadran D: Faktor-faktor yang terletak pada kuadran ini dianggap tidak terlalu penting

sehingga pihak manajemen perlu mengalokasikan sumber daya yang terkait

dengan faktor-faktor tersebut kepada faktor-faktor lain yang mempunyai

prioritas penanganan lebih tinggi yang masih membutuhkan peningkatan.

2.11. Customer Satisfaction Index (CSI)

Customer Satisfaction index adalah metode pengukuran untuk menentukan

tingkat kepuasan konsumen secara menyeluruh dengan mempertimbangkan tingkat

kepentingan dari atribut-atribut kualitas pelayanan jasa yang diukur. Hasil dari

pengukuran CSI ini dapat digunakan sebagai acuan untuk menentukan sasaran terhadap

peningkatan pelayanan kepada pelanggan.

Menurut Stratford dalam Aminah, dkk (2008), metode pengukuran CSI meliputi

tahapan yaitu:

1. Menghitung Importance weighting factors (faktor kepentingan terbobot), yaitu

mengubah nilai rataan tingkat kepentingan menjadi angka presentase dari total nilai

rataan tingkat kepentingan untuk seluruh atribut yang diuji, sehingga didapatkan

total importance weighting factors 100%.

2. Menghitung weighted score (skor terbobot) yaitu nilai perkalian antar nilai rataan

tingkat kepuasan masing–masing atribut dengan importance weighting factors

masing–masing atribut.

3. Menghitung weighted total (total terbobot), yaitu menjumlahkan weighted score

dari semua atribut mutu jasa.

4. Menghitung satisfaction index (indeks kepuasan), yaitu weighted total dibagi skala

maksimal yang digunakan (skala maksimal 5), kemudian dikalikan 100%.

Tingkat kepuasan responden secara menyeluruh dapat dilihat dari kriteria tingkat

kepuasan konsumen. Adapun kriterianya berdasarkan Aditiawarman dalam Aminah,

dkk (2008), dengan kriteria sebagai berikut:

0,00 – 0,34 = Tidak puas

0,35 – 0,50 = Kurang puas

0,51 – 0,65 = Cukup puas

0,66 – 0,80 = Puas

0,81 – 1,00 = Sangat Puas

2.12. Uji Chi–Square

Uji Chi–Square menurut Kountur (2005) adalah suatu analisis yang digunakan

untuk mengukur frekuensi dari dua variabel dengan banyak kategori untuk menentukan

apakah ada hubungan antara kedua variabel. Uji Chi–Square merupakan salah satu uji

statistik non parametrik, maka uji Chi–square dapat diterapkan untuk pengujian data

nominal atau kategorik.