bab ii tinjauan pustaka a. pemasaranrepository.ump.ac.id/1361/3/fauzi galih marsanto - bab...

9

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

A. Pemasaran

Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial dimana individu

dan kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan mereka dengan

menciptakan, menawarkan dan bertukar sesuatu yang bernilai dengan sesuatu

yang lain. Pemasaran merupakan sistem keseluruhan dari kegiatan usaha yang

ditunjukan untuk merencanakan, menentukan harga mempromosikan dan

mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan kepada

pembeli yang ada maupun pembeli potensial (Swastha, 2010).

Menurut Surachman, (2010) pemasaran merupakan ujung tombak

kegiatan bisnis yang dilakukan oleh organisasi atau perusahaan, khususnya

perusahaan yang memiliki tujuan untuk memperoleh laba, memperbesar

volume penjualan, mengiginkan pertumbuhan, memiliki pangsa pasar dan

untuk menciptakan pelanggan yang loyal. Pemasaran adalah kegiatan

memasarkan barang tidak berarti hanya menawarkan barang atau menjual

tetapi lebih dari itu. Yang dimana terdapat kegiatan membeli, menjual dengan

segala macam cara yang menyangkut barang, menyimpan dan mensortir

(Alma, 2011).

Secara umum, tujuan sistem pemasaran adalah memaksimumkan

konsumsi, memaksimumkan kepuasan konsumsi, memaksimumkan pilihan,

memaksimumkan mutu hidup, serta meningkatkan kualitas, kuantitas,

9

ANALISIS PENGARUH CITRA ...,FAUZI GALIH MARSANTO, F.EKONOMI UMP.2017.

10

ketersediaan, harga, dan memperoleh laba bagi perusahaan. Tujuan pemasaran

dapat tercipta dengan melakukan analisa dalam hal bauran pemasara

(marketing mix), marketing mix merupakan seperangkat alat pemasaran yang

digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasaranya di

pasar sasaran (Kotler, 2009).

B. Citra Merek

Komunikasi pemasaran adalah hal yang paling utama yang digunakan

perusahaan terutama oleh para pemasar untuk menginformasikan,

mempersuasi dan mengingatkan konsumen, baik secara langsung maupun

tidak langsung mengenai produk dan merek yang mereka jual. Komunikasi

pemasaran merupakan suatu yang dapat mewakili merek dan ini digunakan

untuk membangun dialog dan hubungan dengan konsumen.

Image yang kuat dan positif menjadi salah satu hal yang penting.

Tanpa image yang kuat dan positif, sangatlah sulit bagi perusahaan untuk

menarik pelanggan baru dan mempertahankan yang sudah ada. Konsumen

dengan citra positif terhadap suatu merek, lebih memungkinkan untuk

melakukan pembelian (Sutisna (2001) dalam Indah (2013)).

Menurut Hossain, (2007) citra merek adalah persepsi konsumen

(bagaimana mereka memandangnya) tentang suatu merek, yang tidak serupa

dengan indentitas merek. Citra merek didefenisikan sebagai alasan atau

persepsi emosional konsumen untuk mengikatkan diri memilih merek tertentu

(Dobhni dan Zinkhan dalam Hossain, 2007).


11

Menurut Hossain (2007) citra merek mengandung kepercayaan

simbolis dan fungsional akan suatu merek, citra merek juga dapat dilihat dari

keunikan karateristik yang dimiliki oleh merek. Merek (brand) yaitu nama,

istilah, tanda, simbol, atau desain atau panduan dari hal-hal tersebut yang

dimaksudkan untuk memberikan identitas bagi barang atau jasa yang dibuat

atau disediakan suatu penjual atau kelompok penjual serta membedakannya

dari barang atau jasa yang disediakan pesaing.

Menurut Stern (2001) yang dikutip oleh Ferrinadewi (2008) terdapat

beberapa aspek yang membuat citra merek menjadi begitu bervariasi yaitu :

1. Dimana letak citra/image artinya apakah citra tersebut berada dalam benak

konsumen atau memang pada objeknya.

2. Sifat alaminya artinya apakah citra tersebut mengacu pada aprose, bentuk

atau sebuah transaksi.

3. Jumlahnya artinya berapa banyak dimensi yang membentuk citra.

Sebagai contoh, brand image dan store image memiliki persamaan

dalam hal letak citranya artinya kedua konsep ini mengacu pada letak citra

ada pada obyeknya dan ada pada benak konsumen, tetapi berbeda dengan

corporate image karena letak citranya ada pada objeknya saja bukan dalam

benak konsumen.


12

C. Perluasan Merek

Perluasan merek terjadi apabila sebuah perusahaan memutuskan untuk

menggunakan merek yang sudah ada pada produk sebelumnya tetapi

dikembangkan dengan kategori produk baru. Strategi perluasan merek dapat

memberikan sejumlah keuntungan, karena mereka digunakan rersebut pada

umumnya lebih cepat dihargai (karena sudah dikenal konsumen) sehingga

kehadiranya dengan cepat diterima oleh konsumen. Hal inilah yang

memudahkan perusahaan untuk memasuki pasar dengan kategori produk baru.

Perluasan merek juga dapat menghemat biaya untuk periklanan dan publisitas

yang biasanya dibutuhkan untuk memperkenalkan produk baru agar konsumen

terbiasa.

Menurut Kotler & Amstrong (2004) dalam Putri (2013), perluasan

merek adalah penggunaan merek yang telah berhasil untuk meluncurkan

produk baru atau hasil modifikasi ke kategori baru. Brand extension

didefinisikan sebagai situasi di mana perusahaan menggunakan merek yang

sudah mapan (establish) sebelumnya untuk memperkenalkan produk baru

(Wati, 2009).

Dimensi perluasan merek menurut Rangkuti (dalam Danibrata, 2008)

meliputi Similaritas (kemiripan dengan merek asal), Reputation (Reputasi),

Perceived Risk (ketidakpastian tentang hasil yang diperoleh) dan

Inovativeness (inovasi).


13

D. Kualitas Produk

Kotler (2009), menyatakan bahwa kualitas produk merupakan

kemampuan sebuah produk dalam memperagakan fungsinya, hal itu termasuk

keseluruhan durabilitas, reliabilitas, ketepatan, kemudahan pengoperasian dan

reparasi produk juga atribut produk lainnya. Menurut Tjiptono (2008) terdapat

delapan dimensi kualitas produk, yaitu sebagai berikut : kinerja

(Performance), features, kehandalan, conformance, durability, kemampuan

pelayanan, estetika dan kualitas yang dipersepsikan (Perceived quality).

Salah satu yang mempengaruhi pengambilan keputusan seseorang

adalah produk itu sendiri. Menurut Kotler dan Armstrong (2008), kualitas

produk adalah karakteristik produk atau jasa yang bergantung pada

kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan pelanggan yang dinyatakan atau

diimplikasikan. Perusahaan menciptakan kepuasan dan nilai bagi pelanggan

secara konsisten dan secara menguntungkan memenuhi kebutuhan dan

keinginan konsumen akan kualitas. Saat ini kualitas sudah menjadi sebuah

keharusan untuk perusahaan agar dapat bersaing, karena perusahaan yang

mempunyai kualitas lah yang akan berhasil di pasarnya.

E. Keputusan Pembelian

Pengertian keputusan pembelian menurut Tjiptono (2008) tindakan

individu yang secara langsung atau tidak langsung terlibat dalam usaha

memperoleh dan menggunakan suatu produk atau jasa yang dibutuhkan.


14

Menurut Kotler dan Keller (2009) keputusan pembelian pelanggan

secara penuh merupakan suatu proses yang berasal dari semua pengalaman

mereka dalam pembelajaran, memilih, menggunakan, dan bahkan

menyingkirkan suatu produk.

Menurut Kotler (2008) mengatakan proses keputusan pembelian

merupakan suatu perilaku konsumen untuk menentukan proses pengembangan

keputusan dalam membeli suatu produk, dimana adanya sebuah penyelesaian

masalah harga yang terdiri dari lima tahap yaitu:

1. Pengenalan masalah

Merupakan tahap awal dimana seseorang merasa memiliki kebutuhan dan

keinginannya yang harus dipenuhi. Proses ini bisa dipicu dari dalam diri

sendiri maupun dari luar dirinya seperti teman-teman, keluarga maupun

lingkungan.

2. Pencarian informasi

Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan mulai terdorong untuk

mencari informasi yang lebih banyak. Konsumen dalam tahap ini dapat

dibagi menjadi dua level. Pertama, penguatan perhatian. Dalam level ini,

situasi pencarian bersifat lebih ringan, hanya sekedar lebih peka pada

informasi produk. Kedua, aktif mencari informasi. Dalm level ini konsumen

akan lebih aktif untuk mencari informasi melalui bahan bacaan, menelpon

teman maupun mengunjungi toko untuk mempelajari suatu produk.


15

3. Evaluasi Alternatif

Tidak ada proses evaluasi tunggal yang sederhana yang digunakan oleh

semua konsumen atau oleh satu konsumen dalam semua situasi pembelian.

4. Keputusan pembelian

Dalam melaksanakan maksud pembelian, konsumen dapat mengambil lima

sub-keputusan yaitu merek, dealer, kuantitas, waktu dan metode. Dalam

pembelian produk sehari-hari, keputusan yang diambil lebih kecil. Dalam

beberapa kasus, konsumen bisa mengambil keputusan untuk tidak secara

formal mengevaluasi setiap merek. Dalam kasus lain, faktor-faktor yang

mengintervensi dapat mempengaruhi keputusan final.

5. Perilaku pasca pembelian Tahap terakhir ini adalah tahap evaluasi penilaian

dimana konsumen akan mengalami suatu tingkat kepuasan atau

ketidakpuasan tertentu. Tahap ini sangat penting bagi produsen karena

menentukan apakah konsumen bisa menjadi pelanggan tetap atau ia akan

beralih ke produk pesaing. Bila konsumen puas, dia akan menunjukkan

probabilitas yang lebih tinggi untuk membeli produk itu lagi.

Menurut Kotler (2008) terdapat 5 peran yang dimainkan orang dalam

keputusan pembelian, yaitu :

1. Pencetus (Initiator), orang yang pertama kali mengusulkan gagasan

untuk membeli suatu produk.

2. Pemberi Pengaruh (influence), orang yang pandangan atau sarannya

mempengaruhi keputusan.


16

3. Pengambil Keputusan (decider), orang yang mengambil keputusan mengenai

setiap komponen keputusan pembelian (membeli atau tidak membeli,

bagaimana cara membeli, dan dimana akan membeli)

4. Pembeli (buyer), orang yang melakukan pembelian sesungguhnya.

5. Pemakai (user), orang yang akan mengkonsumsi atat menggunakan

produk tertentu.

F. Hasil Penelitian Terdahulu

Tabel 2.1

Hasil Penelitian Terdahulu

Peneliti Judul Variabel Hasil Penelitian

Ervando

(2014)

Pengaruh citra merek

dan perluasan merek

terhadap keputusan

pembelian Kopiko

White Coffee (Studi

Pada Mahasiswa

Fakultas Ekonomi

UNESA)

Variabel

Independen :

Citra

merek,Perluasan

Merek,Keputusan

Pembelian

Variabel

Dependen :

keputusan

pembelian

Citra merek dan perluasan merek

berpengaruh positif terhadap keputusan

pembelian Kopiko White Coffee.

Artinya setiap kenaikan variabel citra

merek dan perluasan merek akan

menyebabkan kenaikan pada variabel

keputusan pembelian Kopiko White

Coffee.

Putri

(2013)

Pengaruh Perluasan

Merek dan Kualitas

Produk terhadap

Keputusan Pembelian

sampo Dove di

Semarang

Variabel

Independen :

Perluasan Merek

Kualitas Produk

Variabel

Dependen :

keputusan

pembelian

variabel perluasan merek memiliki

pengaruh yang signifikan (parsial)

terhadap keputusan pembelian sampo

Dove di Semarang sebesar 17,5%.

Variabel kualitas produk juga memiliki

pengaruh signifikan (parsial) terhadap

keputusan pembelian sampo Dove di

Semarang sebesar 31,3%. Variabel

perluasan merek dan kualitas produk

memiliki pengaruh secara bersama-

sama (simultan) terhadap keputusan

pembelian sebesar 33,0%.


17

G. Kerangka Pemikiran

1. Hubungan variabel Citra Merek terhadap Keputusan Pembelian

Dalam proses pengambilan keputusan pembelian, konsumen

memperhatikan citra dari suatu merek (citra merek). Citra merek adalah

asosiasi atau persepsi konsumen berdasarkan ingatan mereka terhadap suatu

produk. Citra merek tidak terdapat dalam fitur, teknologi atau jenis produk itu

sendiri, citra timbul karena iklan, promosi, atau penggunanya (Wulan, 2012).

Berdasarkan penelitian yang dilakuan oleh Ervando (2014)

mengungkapkan bahwa citra merek sangat berpengaruh dalam mempengaruhi

keputusan pembelian dari konsumen. Hal ini didukung oleh penelitian serupa

oleh Dessy (2012) yang mengungkapkan bahwa citra merek mempunyai

peranan penting untuk mempengaruhi keputusan pembelian dari konsumen.

Merek yang kuat dapat menarik konsumen untuk menggunakannya sebagai

faktor penentu dalam pemilihan keputusan pembelian, sedangkan syarat yang

kuat adalah citra merek.

Jadi dapat di tarik hipotesis bahwa citra merk berpengaruh signifikan

terhadap keputusan pembelian.

2. Hubungan variabel Perluasan Merek terhadap Keputusan Pembelian

Selain strategi pemasaran dengan membentuk citra merek yang baik,

juga diperlukan strategi pendekatan pemasaran yang lainnya untuk menembus

persaingan pada jenis pasar yang baru atau jenis pasar yang lain, yang dikenal

dengan perluasan merek. Dalam situasi persaingan bisnis yang kian lama


18

makin ketat ini, perluasan merek merupakan salah satu strategi untuk

memperkenalkan merek yang sudah ada pada produknya dalam satu kategori

produk baru. Perluasan merek adalah penggunaan sebuah merek yang telah

mapan pada suatu kelas produk untuk memasuki kelas produk lain. Perluasan

merek merupakan strategi alamiah bagi perusahaan yang sedang tumbuh dan

mengeksploitasi asetnya.

Berdasarkan pada penelitian mengenai pengaruh perluasan merek

terhadap keputusan pembelian, Putri (2013) mengungkapkan bahwa perluasan

merek sangat berpengaruh signifikan dalam mempengaruhi keputusan

pembelian dari konsumen. Hal ini didukung oleh penelitian serupa yang

dilakukan oleh Ervando (2014) yang mengungkapkan bahwa brand extension

(perluasan merek) mempunyai peranan penting dalam mempengaruhi

keputusan pembelian dari konsumen.

Jadi dapat di tarik hipotesis bahwa Perluasan Merk berpengaruh

signifikan terhadap keputusan pembelian.

3. Hubungan variabel Kualitas Produk terhadap Keputusan Pembelian

Salah satu yang mempengaruhi pengambilan keputusan seseorang

adalah produk itu sendiri. Kotler (2009), menyatakan bahwa kualitas produk

merupakan kemampuan sebuah produk dalam memperagakan fungsinya, hal

itu termasuk keseluruhan durabilitas, reliabilitas, ketepatan, kemudahan

pengoperasian dan reparasi produk juga atribut produk lainnya. Perusahaan

menciptakan kepuasan dan nilai bagi pelanggan secara konsisten dan secara


19

menguntungkan memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen akan kualitas

suatu produk. Saat ini kualitas produk sudah menjadi sebuah keharusan untuk

perusahaan agar dapat bersaing, karena perusahaan yang mempunyai kualitas

lah yang akan berhasil di pasarnya. Putri (2013) mengungkapkan bahwa

kualitas produk sangat berpengaruh signifikan dalam mempengaruhi keputusan

pembelian dari konsumen.

Jadi dapat di tarik hipotesis bahwa kualiatas produk berpengaruh

signifikan terhadap keputusan pembelian.

Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap masalah penelitian

yang ingin dipecahkan (Ferdinand, 2006). Hipotesis bertujuan mengarahkan

dan memberikan pedoman dalam pokok permasalahan serta tujuan penelitian.

1. Hubungan variabel citra merk terhadap keputusan pembelian.

2. Hubungan variabel perluasan merk terhadap keputusan pembelian.

3. Hubungan variabel kualitas produk terhadap keputusan pembelian.


20

Berdasarkan uraian yang melatar belakangi penelitian ini, landasan

teori dan tujuan penelitian maka di rumuskan hipotesis sebagai berikut :

Gambar 2.1 Kerangka Pemikiran

H. Hipotesis Penelitian

Hipotesis dalam penelitian ini adalah:

H1 : Terdapat pengaruh yang signifikan dari citra merek terhadap keputusan

pembelian.

H2 : Terdapat pengaruh yang signifikan dari perluasan merek terhadap

keputusan pembelian.

H3 : Terdapat pengaruh yang signifikan dari kualitas produk terhadap

keputusan pembelian.

H4 : Terdapat pengaruh yang signifikan dari citra merek, perlusan merek dan

kualitas produk secara simultan terhadap keputusan pembelian.

Kualitas Produk

(X3)

Perluasan Merek

(X2)

Citra Merek

(X1)

Keputusan Pembelian

(Y)

H1

H2

H4

H3


bab ii tinjauan pustaka a. pemasaranrepository.ump.ac.id/1361/3/fauzi galih marsanto - bab...

Documents