11

BAB II

TEORI DAN PERUMUSAN HIPOTESIS

A. Perilaku Konsumen (Consumer Behavior)

Sunyoto (2012), mendefinisikan perilaku konsumen (consumer behavior)

sebagai kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam

mendapatkan dan menggunakan produk termasuk proses pengambilan keputusan

pada persiapan dan penentuan kegiatan. Sangadji & Sopiah (2013:9),

menyatakan bahwa perilaku konsumen adalah tindakan yang dilakukan

konsumen guna mencapai dan memenuhi kebutuhan baik untuk menggunakan,

mengonsumsi ataupun menghabiskan produk, termasuk proses keputusan yang

mendahului dan menyusul. Untuk memahami perilaku konsumen, perlu

diketahui beberapa faktor yang mempengaruhi konsumen dalam memutuskan

suatu pembelian.

1. Pentingnya mengetahui perilaku konsumen

Sangadji & Sopiah (2013:10), berpendapat mengenai pentingnya

mengetahui dan menganalisis perilaku konsumen sebagai berikut:

a. Memahami pengaruh kompleks ketika konsumen mengonsumsi produk

yang dibeli.

b. Mengimplementasikan konsep pemasaran sebagai rencana untuk

mempengaruhi calon konsumen.

12

c. Meningkatkan rasa percaya diri manajer pemasaran untuk memprediksi

respons konsumen setelah strategi pemasaran ditetapkan dan

dilaksanakan.

d. Menghindari kriteria self-reference criterion (rujuk-diri) yang berkaitan

dengan tingkat pemahaman setiap konsumen yang berbeda-beda tentang

produk yang dibeli.

2. Manfaat memahami perilaku konsumen

McKechnie (2012), berpendapat bahwa manfaat memahami perilaku

konsumen sebagai berikut:

a. Analisis konsumen membantu pengembangan kebijakan publik bagi

perusahaan.

b. Analisis konsumen menjadi dasar bagi manajer pemasaran untuk

merancang strategi pemasaran.

c. Analisis konsumen membentuk konsumen yang lebih efektif dalam

pembelian.

d. Analisis konsumen berkontribusi dalam pemasaran altruistic (bidang

studi yang bertugas meneliti penyebab kelalaian perilaku konsumen dan

mengembangkan metode pemeliharaan guna mengurangi tindakan

konsumen yang menyimpang).

B. Keputusan Pembelian (Purchase Decision)

Kotler (2002) mendefinisikan keputusan pembelian sebagai tindakan dari

konsumen untuk mau membeli atau tidak terhadap suatu produk. Setiadi (2010),

berpendapat bahwa keputusan pembelian adalah kegiatan individu yang secara

13

langsung terlibat dalam pertukaran uang dengan barang atau jasa serta dalam

proses pengambilan keputusan yang menentukan kegiatan tersebut. Schifman &

Kanuk (2007), berpendapat bahwa keputusan pembelian adalah seleksi terhadap

beberapa alternatif pilihan yang dilakukan secara sadar dengan menganalisa

setiap kemungkinan dari alternatif tersebut dan berakhir dengan opini serta

tindakan.

Kotler (2009), berpendapat bahwa keputusan pembelian dimulai sebelum

tindakan pembelian. Pemasar perlu memuaskan perhatian calon konsumen pada

proses pra-pembelian secara maksimal agar terjadi keputusan pembelian. Adapun

tahapan-tahapan yang dilalui calon konsumen untuk sampai pada keputusan

pembelian yaitu dimulai dari tahap pengenalan kebutuhan, pencarian informasi,

evaluasi alternatif, keputusan membeli hingga pada tahap evaluasi pasca

pembelian.

1. Faktor yang mempengaruhi Keputusan Pembelian

Kotler (2003) menyatakan bahwa keputusan pembelian oleh konsumen

dipengaruhi oleh faktor-faktor berikut:

a. Faktor Budaya

Budaya, sub budaya dan kelas sosial memiliki peran pentng terhadap

pembelian. Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku paling

dasar. Setiap budaya menampakkan sub budaya yang menampakkan

identifikasi dan sosialisasi khusus bagi anggotanya. Dalam tatanan

kehidupan bermasyarakat terdapat kelas sosial (strata) yang akan

membentuk pola perilaku.

14

b. Faktor Sosial

1) Kelompok acuan

Kelompok acuan dalam perilaku pembelian konsumen diartikan sebagai

kelompok yang dapat memberikan pengaruh secara langsung atau tidak

langsung terhadap perilaku konsumen.

2) Keluarga

Dalam organisasi pembelian konsumen, keluarga diklasifikasikan

menjadi dua bagian. Pertama dikenal dengan istilah keluarga orientas

yang terdiri dari orang tua dan saudara. Kedua dikenal dengan istilah

keluarga prokreasi yang terdiri dari pasangandan anak.

3) Peran dan status

Peran dan status di masyarakat mempengaruhi perilaku pembelian oleh

konsumen. Semakin tinggi peran seseorang di dalam organisasi

semakin tinggi pula statusnya dan secara langsung akan berdampak

pada perilaku pembelian.

c. Pribadi

Keputusan pembelian oleh konsumen dapat dipengaruhi karakteristik

pribadi diantaranya usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaan

ekonomi, gaya hidup, kepribadian dan konsep diri pembeli.

d. Psikologi

1) Motivasi

Seseorang yang mengamati sebuah merek akan bereaksi tidak hanya

pada kemampuan nyata yang terlihat pada merek tersebut melainkan

15

juga melihat petunjuk lain yang samar seperti wujud, ukuran, berat,

bahan, warna dan nama merek yang memacu arah pemikiran dan

emosi tertentu.

2) Persepsi

Umumnya seseorang yang termotivasi siap untuk melakukan tindakan

sesuai persepsinya terhadap situasi. Masing-masing konsumen

memiliki persepsi yang berbeda terhadap sebuah produk atau merek

yang sama.

2. Proses keputusan pembelian

Sebelum melakukan pembelian, konsumen terlebih dahulu melalui

suatu proses atau tahapan. Tahapan keputusan pembelian oleh konsumen

ditunjukkan pada gambar 2.1. di bawah ini:

Gambar 2.1. Proses Keputusan Pembelian

Gambar 2.1. di atas menunjukkan bahwa konsumen melalui kelima tahapan

untuk setiap pembelian. Namun, jika terjadi rutinitas pembelian, konsumen

dapat melompati atau membalik beberapa tahapan tersebut.

Pengenalan masalah

Pencarian informasi

Evaluasialternatif

Keputusan Pembelian

Perilaku Pasca

Pembelian

Sumber: Kotler & Armstrong (2008)

16

Uraian mengenai tahapan keputusan pembelian yang ditunjukkan pada

gambar 2.1 di atas dijelaskan sebagai berikut:

a. Tahap pengenalan masalah

Proses pembelian dimulai ketika konsumen menyadari timbulnya

suatu kebutuhan yang dipicu oleh rangsangan internal ataupun eksternal.

Penting bagi pemasar untuk mengidentifikasi keadaan yang memicu

timbulnya kebutuhan pada konsumen, untuk mengembangkan strategi

yang dapat memotivasi dalam melakukan keputusan pembelian.

b. Tahap pencarian informasi

Sebelum melakukan pembelian, konsumen akan melakukan

pencarian informasi pada produk yang dibutuhkan. Sumber informasi

konsumen dikategorikan menjadi empat kelompok yaitu pribadi

(keluarga, teman, tetangga, rekan), komersial (iklan, situs web,

wiraniaga, penyalur, kemasan), publik (media massa, organisasi

pemeringkat konsumen), eksperimental (penanganan, pemeriksaan,

penggunaan produk). Jumlah dan pengaruh dari sumber informasi ini

bervariasi tergantung kategori produk dan karakteristik pembeli.

Konsumen yang telah merasa puas terhadap informasi yang diperoleh

cenderung untuk melakukan keputusan pembelian.

c. Tahap evaluasi alternatif

Pada tahap ini konsumen dihadapkan pada beberapa alternatif

pilihan yang akan dievaluasi dan dipertimbangkan mana yang paling

banyak memberikan manfaat.

17

d. Tahap keputusan pembelian

Dalam tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi

antarmerek dalam kumpulan pilihan. Sebagian konsumen juga

membentuk maksud untuk membeli produk dengan merek yang paling

disukai. Dalam melaksanakan pembelian, konsumen dapat membentuk

lima sub keputusan berdasarkan merek, penyalur, kuantitas, waktu dan

metode pembayaran.

e. Tahap perilaku pasca pembelian

Setelah melakukan pembelian, konsumen memasuki suatu fase

kepuasan positif atau negatif. Konsumen akan merasa puas atau justru

merasa tidak puas terhadap keputusan pembelian yang dilakukan.

Konsumen yang merasa puas terhadap suatu merek cenderung

melakukan pembelian ulang sedangkan konsumen yang tidak puas

terhadap suatu merek cenderung beralih pada merek lain.

3. Indikator Keputusan Pembelian

Kotler (2002), berpendapat bahwa keputusan pembelian memiliki

indikator sebagai berikut:

a. Yakin dalam membuat keputusan pembelian.

b. Mantap dalam membuat keputusan pembelian.

c. Cepat dalam melakukan keputusan pembelian.

18

C. Merek (Brand)

American Marketing Association (AMA), mendefinisikan merek (brand)

sebagai nama, istilah, simbol, desain atau kombinasinya untuk mengidentifikasi

produk dari salah satu penjual atau kelompok penjual dan mendiferensiasikan

dari para pesaing. Merek memiliki nilai dan kekuatan yang sangat beragam di

pasar. Merek bagi konsumen merupakan representasi persepsi dan perasaan atas

sebuah produk, sedangkan bagi pemasar penetapan merek menempatkan

keputusan yang menantang (Kotler & Armstrong, 2008).

1. Manfaat merek bagi pemasar

Tjiptono (2005), menyatakan bahwa merek memiliki berbagai manfaat

sebagai berikut:

a. Sarana identifikasi untuk memudahkan proses penanganan atau pelacakan

produk bagi perusahaan dan sebagai bentuk proteksi hukum terhadap fitur

yang unik.

b. Sinyal tingkat kualitas bagi para konsumen yang puas.

c. Sarana menciptakan asosiasi dan makna unik yang membedakan produk

dari para pesaing.

d. Sumber keunggulan kompetitif, terutama melalui perlindungan hukum,

loyalitas konsumen dan image unik yang terbentuk di dalam benak

konsumen.

e. Sumber financial return, terutama menyangkut pendapatan masa

mendatang.

19

D. Perluasan Merek (Brand Extension)

Perluasan merek (brand extension) merupakan penggunaan nama merek

yang telah mapan untuk memperkenalkan produk baru, baik berupa produk

sejenis (line extension) ataupun produk berbeda jenis (category extension)

(Tjiptono dan Candra, 2012). Brand extension merupakan penggunaan brand

yang telah berhasil meluncurkan produk baru atau modifikasi ke dalam kategori

baru (Kotler, 2009:282). Brand extension dapat pula didefinisikan sebagai

penggunaan brand yang sudah ada dalam produk kategori baru dengan tujuan

agar produk kategori tersebut mudah diterima konsumen (Rangkuti, 2009).

Perusahaan yang menggunakan nama merek yang telah mapan untuk

memperkenalkan produk baru berarti sedang melakukan brand extension.

Perusahaan yang melakukan brand extention tentu sudah memiliki brand image

yang kuat dan positif (Keller, 2013).

1. Faktor-faktor Pembentuk Brand Extension

Aaker (1996) menyatakan bahwa keberhasilan perluasan merek (brand

extension) dipengaruhi oleh:

a. Sikap pada merek asal.

b. Kesesuaian antara merek asal dengan produk perluasan.

c. Penerimaan terhadap perluasan merek yang dilakukan oleh perusahaan.

20

2. Kategori Brand Extension

Kategori brand extension (perluasan merek) adalah sebagai berikut (Keller,

2013):

a. Line extension

Suatu kondisi ketika perusahaan melakukan brand extension pada

kategori produk atau bidang usaha yang sama dengan merek asal (parent

brand). Perusahaan akan menentukan segmen pasar untuk merek

barunya dan memberikan karakteristik/spesifikasi produk antara parent

brand dengan merek baru. Kotler & Armstrong (2008) mendefinisikan

line extension atau perluasan lini sebagai upaya memperluas nama merek

yang sudah ada menjadi bentuk, warna, ukuran, bahan atau rasa dari

kategori produk yang sudah ada.

b. Category extension

Suatu kondisi ketika perusahaan melakukan perluasan merek pada

kategori produk yang berbeda atau bidang usaha yang berbeda dengan

parent brand. Perusahaan melakukan brand extension untuk memasuki

segmen baru dibidang usaha yang berbeda dengan merek induk (parent

brand).

21

3. Dampak Brand Extension

Kotler & Keller (2009: 282) mengemukakan dampak positif dan

dampak negatif perluasan merek (brand extension) bagi perusahaan sebagai

berikut:

a. Dampak positif Brand Extension

Penerapan brand extension secara benar dapat meningkatkan

peluang keberhasilan produk baru dan memberikan umpan balik positif

pada merek induk (parent brand) dan perusahaan. Pada umumnya merek

baru lebih cepat dikenal dan lebih dihargai disebabkan parent brand

sudah dikenal dan memiliki brand image positif sehingga kehadirannya

lebih berpeluang diterima pasar.

b. Dampak negatif Brand Extension

Penerapan brand extension dapat menyebabkan nama merek

menjadi bias yang nantinya berakibat pada terjadinya dilusi merek. Jika

perusahaan meluncurkan perluasan yang dianggap tidak tepat, konsumen

akan bingung dan mempertanyakan integritas merek. Kemungkinan

terburuk, suatu perusahaan tidak hanya gagal tetapi juga melukai citra

merek parent brand dalam prosesnya.

22

4. Indikator-indikator Brand Extension

Hem et al. (2003), berpendapat bahwa brand extension memiliki

indikator-indikator sebagai berikut:

a. Kesamaan (Similarity)

Tingkatan dimana konsumen menganggap bahwa produk hasil

perluasan merek memiliki persamaan dengan merek asalnya (parent

brand). Beberapa penelitian membuktikan bahwa semakin besar

persamaan antara produk yang mengalami perluasan merek dengan

merek asalnya, semakin besar pula pengaruh yang diterima oleh

konsumen baik positif ataupun negatif dari produk hasil perluasan.

Penelitian lain membuktikan bahwa konsumen akan membangun sikap

positif terhadap produk hasil perluasan jika konsumen menganggap

produk tersebut memiliki kesamaan dengan merek asalnya.

b. Reputasi (Reputation)

Merek yang memiliki reputasi yang kuat akan memberikan

pengaruh yang besar pada produk hasil perluasannya (Aaker & Keller,

1992; Smith & Park 1992). Merek yang dipersepsi memiliki kualitas

yang tinggi memiliki peluang lebih besar untuk melakukan perluasan

merek daripada merek yang memiliki kualitas rendah. Reputasi disini

adalah sejumlah hasil yang diperoleh dari kualitas suatu produk.

c. Ketidakpastian hasil yang diperoleh (Perceived Risk)

Konstruk multi dimensional yang mengimplikasikan pengetahuan

konsumen secara tidak pasti tentang suatu produk sebelum dilakukan

23

pembelian didasarkan pada tipe dan tingkatan kerugian dari produk

tersebut setelah dilakukan pembelian. Perceived Risk biasanya

dikonseptualisasi dengan kontruk dua dimensi yaitu ketidakpastian

tentang hasil yang diperoleh.

d. Inovasi (Inovativeness)

Aspek kepribadian yang berhubungan dengan penerimaan

konsumen untuk mencoba produk atau merek baru. Konsumen yang

memiliki sifat inovativeness cenderung melakukan banyak evaluasi pada

perluasan merek.

E. Citra Merek (Brand Image)

Setiadi (2003), mendefinisikan brand image sebagai representasi dari

keseluruhan persepsi terhadap merek dan dibentuk dari informasi dan

pengalaman masa lalu terhadap merek tersebut. Konsumen yang memiliki

persepsi positif terhadap suatu merek, lebih berpeluang untuk melakukan

pembelian. Sementara Tjiptono (2005), mendefinisikan brand image sebagai

deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek tertentu.

1. Faktor-faktor pembentuk Brand Image

Schiffman & Kanuk (2007:135) menyebutkan faktor-faktor pembentuk

citra merek (brand image) sebagai berikut:

a. Kualitas atau Mutu, berkaitan dengan kualitas produk yang

ditawarkan oleh produsen dengan merek tertentu.

24

b. Dapat dipercaya atau diandalkan, berkaitan dengan pendapat atau

kesepakatan yang dibentuk oleh masyarakat tentang produk yang

dikonsumsi.

c. Kegunaan atau manfaat, berkaitan dengan fungsi produk yang dapat

dimanfaatkan oleh konsumen.

d. Pelayanan, berkaitan dengan pelayanan yang diberikan produsen pada

konsumen.

e. Resiko, berkaitan dengan besarnya untung atau rugi yang mungkin

dialami oleh konsumen.

f. Harga, berkaitan dengan nominal yang harus dikeluarkan oleh

konsumen untuk mempengaruhi suatu produk atau mempengaruhi

citra jangka panjang.

g. Citra yang dimiliki oleh merek tersebut berupa pandangan, kesepakata

dan informasi mengenai suatu merek dari produk tertentu.

2. Indikator Brand Image

Ismani (2008), menyatakan bahwa tanpa brand image yang kuat

dan positif, sangat sulit bagi perusahaan untuk menarik konsumen baru

dan mempertahankan yang sudah ada.

Berdasarkan pendapat Kotler & Armstrong (2008), dalam mengukur

brand image dapat menggunakan tiga indikator pengukuran meliputi:

a. Keunggulan asosiasi merek (favorability of brand association)

Keunggulan asosiasi merek dapat meyakinkan konsumen

bahwa atribut dan manfaat yang diberikan oleh suatu merek dapat

25

memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen sehingga

menciptakan sikap yang positif terhadap merek tersebut.

b. Kekuatan asosiasi merek (strength of brand association)

Kekuatan asosiasi merek bergantung pada bagaimana

informasi masuk dalam ingatan konsumen dan bagaimana informasi

tersebut dikelola oleh data sensoris di otak sebagai bagian dari brand

image. Ketika konsumen secara aktif memikirkan dan menguraikan

arti informasi pada suatu produk, akan tercipta asosiasi yang semakin

kuat pada ingatan konsumen.

c. Keunikan asosiasi merek (uniqueness of brand association)

Merek harus unik dan menarik sehingga produk memiliki

karakteristik yang sulit ditiru para pesaing. Keunikan produk akan

memberikan kesan pada ingatan konsumen, yang akan menimbulkan

keinginan untuk mengetahui lebih jauh dimensi merek yang

terkandung di dalamnya.

Hoeffler dan Keller dikutip Punjabi (2010) menyatakan bahwa indikator

brand Image meliputi:

a. Kesan Moderen

Produk memiliki kesan moderen atau memiliki teknologi yang

mengikuti perkembangan jaman.

b. Profesional

Produk memiliki kesan profesional atau memiliki keahlian

dibidangnya.

26

c. Perhatian pada konsumen

Produk peduli terhadap kebutuhan atau keinginan konsumen.

d. Melayani semua segmen

Produk mampu melayani semua segmen yang ada, tidak hanya

melayani segmen secara khusus.

F. Kerangka Pikir dan Pengembangan Hipotesis

Berdasarkan tinjauan pustaka dan penelitian terdahulu, maka kerangka

pemikiran yang dikembangkan dalam penelitian ini seperti disajikan dalam

gambar 2.2. berikut:

Keterangan:

variabel brand extension (X) berpengaruh terhadap keputusan

pembelian (Y).

variabel brand image (Z) memediasi pengaruh brand

extension (X) terhadap terhadap keputusan pembelian (Y).

Hubungan antara variabel independen, variabel dependen dan variabel

intervening secara detail diuraikan sebagai berikut:

1. Pengaruh Brand Extension terhadap Keputusan Pembelian

Brand extension memiliki pengaruh positif terhadap keputusan

pembelian. Putri et al. (2013) membuktikan bahwa brand extension memiliki

pengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian shampoo Dove di

Gambar 2.2. Kerangka Pikir

Brand

Extension (X)

Brand

Image (Z)

Keputusan

Pembelian (Y)

H1

H2

H3

27

Semarang sebesar 17,5%. Tunjungsari dan Iriani (2015) juga mengemukakan

bahwa brand extension berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan

pembelian. Penelitian Efendi et al. (2013) menunjukkan bahwa brand

extension sabun mandi Lifebuoy ke shampoo Lifebuoy berpengaruh positif

dan signifikan. Berdasarkan penelitian terdahulu, maka peneliti mengajukan

hipotesis pertama sebagai berikut:

H1: Brand extension berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian.

2. Pengaruh Brand Image terhadap Keputusan Pembelian

Brand image berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan

pembelian. Sitompul et al. (2015) membuktikan bahwa brand image

berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian kosmetik Maybelline.

Penelitian Nuriyani (2014) membuktikan bahwa brand image berpengaruh

positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian shampoo Sunsilk di

Semarang. Penelitian Mahmudah & Tiarawati (2013) membuktikan bahwa

brand image berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian

kosmetik Pond’s Flawless White. Berdasarkan penelitian terdahulu, maka

peneliti mengajukan hipotesis kedua sebagai berikut:

H2: Brand image berpengaruh terhadap keputusan pembelian.

3. Brand Image Memediasi Pengaruh Brand Extension terhadap Keputusan

Pembelian

Pambangun dan Adjarwati (2016) membuktikan bahwa variabel

brand image memediasi secara penuh (fully mediation) brand extension

terhadap keputusan pembelian. Pendapat didasarkan pada kondisi variabel

28

brand extension yang tidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan

pembelian, namun pengaruhnya menjadi signifikan setelah dimediasi oleh

brand image.

Brand extension juga memiliki pengaruh positif terhadap brand

image. Gunawan (2013) membuktikan bahwa brand extension memiliki

pengaruh positif terhadap brand image pasta gigi Pepsodent di Yogyakarta.

Penelitian Rahmawati & Arianti (2012) membuktikan bahwa brand extension

berpengaruh positif terhadap brand image sabun mandi padat Citra.

Berdasarkan penelitian terdahulu, maka peneliti mengajukan hipotesis ketiga

sebagai berikut:

H3: Brand Image Memediasi Pengaruh Brand Extension terhadap Keputusan

Pembelian.