1

BAB I

PENDAHULUAN

A. LATAR BELAKANG MASALAH

Pada tahun 2004 silam di hadapan American Society of Newspaper

Editors, Rupert M. Murdoch yang adalah seorang chairman dari konglomerasi

media terbesar ketiga di dunia yaitu News Corporation, telah melihat masa depan.

Masa depan tersebut adalah „digital‟.1

Murdoch yang dijuluki The Last Media Mogul oleh majalah Time

mengakui bahwa perkembangan pesat internet tidak menjadi isu yang

mencemaskan di awal tahun 1990-an, terutama ketika internet baru menjadi

perbincangan hangat dunia dan hanya segelintir golongan selain kalangan militer

Amerika yang bisa mengakses internet. Akan tetapi seiring dengan berjalannya

waktu dan menurunnya nilai bisnis percetakan menjadi bisnis digital dan semakin

maraknya citizen journalism, Murdoch menambahkan bagaimana kenyataan

terkait internet yang menjadi trend dan tampaknya tidak akan berhenti menjadi

salah satu platform terkuat dalam menyampaikan berita harus dirangkul oleh

mereka yang bekerja sebagai awak media.2

Ternyata apa yang telah dikhawatirkan oleh sang konglomerat media

bukannya tanpa alasan. Terbukti dari data yang dikeluarkan oleh The World

Association of Newspapers and News Publishers (WAN-IFRA), di sepanjang

tahun 1995-2003, oplah surat kabar turun sebanyak 5% di Amerika, turun 3% di

Eropa, dan turun 2% di Jepang. Apabila pada tahun 1960-an ada empat dari lima

orang di Amerika yang membaca surat kabar, di tahun 2005 hanya tersisa dua dari

lima orang dan tiga orang sisanya telah memilih memanfaatkan platform digital

sebagai sumber informasi mereka. Alan Mutter, seorang entrepreneur media dari

Amerika, mengatakan bahwa industri surat kabar di Amerika telah kehilangan

1 S. Craig Watkins, The Young and The Digital, Beacon Press, Boston, 2009, p. ix

2 ibid, p. ix

2

42% pasarnya.3 Bahkan pada tahun 2007 sampai tahun 2011 silam, lebih dari 80%

penduduk di negara-negara maju membaca surat kabar lewat internet, baik ketika

berada di rumah maupun di perjalanan, dengan bermediumkan smartphone yang

mampu mengakses internet di mana saja dan kapan saja.

Di Indonesia sendiri, survei Kementerian Komunikasi dan Informasi

menunjukkan hasil yang mengagetkan. Oplah surat kabar yang semula 6.000.000

di masa awal reformasi, kini menurun menjadi 4.300.000 eksemplar. Bahkan,

total tiras penerbitan yang semula 14.000.000 eksemplar kini berada pada kisaran

7.000.000 eksemplar.4

Adalah harian KOMPAS (selanjutnya ditulis Kompas) yang terbit pada 28

Juni 1965 dan merupakan suatu surat kabar nasional yang berbasis di Jakarta dan

telah mengukuhkan namanya sebagai salah satu surat kabar bergengsi di tanah air

selama empat puluh delapan tahun eksistensinya. Terkait tiras penerbitan, pada

tahun 2004 lalu tiras harian Kompas mencapai angka 530.000 eksemplar, dan

khusus untuk edisi Minggunya mencapa angka 610.000 eksemplar. Dewasa ini,

surat kabar yang telah terdistribusi ke seluruh wilayah Indonesia ini memiliki

sirkulasi oplah rata-rata 500.000 eksemplar per-hari, dengan tingkat keterbacaan

1.850.000. Artinya, sebanyak 1.850.000 orang membaca harian Kompas di setiap

harinya.5

Melihat data-data yang telah disebutkan, harian Kompas seolah tidak

terpengaruh oleh rumor „kematian industri surat kabar dunia‟. Akan tetapi, bukan

berarti harian Kompas tidak memiliki niatan untuk mencegah kemungkinan

terburuk yang dikhawatirkan akan terjadi. Harian Kompas merasa perlu untuk

melakukan regenerasi pembaca, terutama membidik pasar pembaca anak muda di

Indonesia guna mempertahankan laju perkembangan surat kabar ini. Conrad C.

Fink 6 menyatakan mengenai pentingnya melakukan regenerasi pembaca dalam

bukunya Strategic Newspaper Management, bahwa pembaca surat kabar akan

3 Tristia Riskawati, Internet, Penggulung Tahta Kejayaan Media Cetak,

http://www.academia.edu/846356/Internet_Pengguling_Tahta_Kejayaan_Media_Cetak.html, 2011, diakses 19/10/13 4 ars (inisial), Koran Cetak Akan Mati,

http://obyektif.com/news/view/2011/03/14/koran_cetak_akan_mati.html, 2011, diakses 19/10/13 5 http://www.kompasgramedia.com/business/newspapers/kompas.html, diakses 19/10/13

6 Conrad C. Fink, Strategic Newspaper Management, Allyn and Bacon, USA, 1996, hal. 44

3

menghilang kecuali perusahaan surat kabar mulai melakukan strategi untuk

menarik perhatian pembaca muda. Harus selalu terdapat pembaharuan di kalangan

pembaca apabila perusahaan surat kabar ingin bertahan.

Seperti dilansir harian Kompas edisi Kamis, 18 Juni 2009, Indonesia

berada di urutan terbawah dari total 52 negara di kawasan Asia Timur dalam

survei budaya membaca yang dilakukan oleh Organisasi Pengembangan

Kerjasama Ekonomi (OECD) pada tahun 2009 yang lalu. Laporan Bank Dunia

No. 16369-IND (Education in Indonesia from Crisis to Recovery), menyebutkan

bahwa penduduk Indonesia yang menjadikan bacaan sebagai sumber informasi

barulah sekitar 23,5%, sementara televisi menjadi primadona sumber informasi

dengan angka 85,9% dan disusul oleh radio dengan angka 40,3%.

Data-data tersebut menunjukkan betapa belum mengakarnya budaya

membaca di kalangan masyarakat Indonesia. Sementara sudah bukan rahasia lagi

bahwasanya ilmu pengetahuan berkorelasi dengan power, dan power yang

didasari oleh ilmu pengetahuan mampu membantu status negeri ini dari „Negara

Dunia Ketiga‟ atau „Negara Berkembang‟ menjadi suatu negara maju dengan

generasi muda dinamis nan kompetitif. Dan budaya membaca, baik itu membaca

buku-buku teks pelajaran, novel fiksi atau non-fiksi, komik, biografi, buku-buku

how to... dan buku-buku self improvement, adalah salah satu cara untuk

memperoleh ilmu pengetahuan. Khusus untuk menggalakkan budaya membaca

surat kabar, Indonesia bisa berkaca pada Inggris yang memiliki First News;

sebuah surat kabar mingguan yang ditujukan untuk pembaca anak-anak muda

berusia tujuh sampai empat belas tahun, yang pertama kali terbit di tahun 2006

dengan tingkat keterbacaan sebanyak 1.047.543 orang di setiap minggunya.7

Oleh karena itu, selain bertujuan untuk melakukan regenerasi pembaca,

yang bisa juga diartikan sebagai strategi perluasan pasar pembaca, harian Kompas

terus berusaha untuk merealisasikan visi dan misinya dalam upaya nyata

mencerdaskan bangsa. Langkah yang ditempuh oleh harian Kompas dalam

melakukan regenerasi pembaca diwujudkan dengan rubrikasi “MuDA” yang hadir

perdana pada bulan Januari tahun 2005 silam dalam dua halaman. Rubrikasi

7 http://www.firstnews.co.uk/about.html diakses 21/10/13

4

“MuDA” (selanjutnya ditulis tanpa tanda kutip) dinamakan sesuai dengan sasaran

pembaca rubrik tersebut yaitu anak-anak muda berusia 15-18 tahun yang duduk di

bangku Sekolah Menengah Atas (SMA). Rubrik ini menampilkan berbagai tulisan

yang berkaitan erat dengan dunia anak muda; mulai dari isu-isu seputar sekolah,

film, musik, liputan konser, sampai tempat nongkrong yang sedang nge-trend, dan

tidak ketinggalan berbagai hobi unik yang digemari oleh anak muda.

Sesuai dengan sifat anak muda yang cinta perubahan dan kreativitas, maka

pada 12 Januari 2007 harian Kompas melakukan perubahan tidak hanya pada isi

tulisan, tetapi juga pada tata wajah rubrik MuDA. Jumlah halamannya pun

bertambah, dari dua halaman menjadi tiga halaman. Perubahan signifikan lainnya

adalah, harian Kompas memberi tempat khusus bagi siswa setingkat SMA/SMK

untuk menyalurkan bakat menulis, memotret, dan membuat ilustrasi kartun

maupun komik agar mereka bisa turut serta berkontribusi di rubrik ini. Di setiap

edisinya, MuDA menampilkan sebuah artikel menarik yang disusun oleh tim dari

sebuah Sekolah Menengah Atas terpilih yang biasanya mengangkat topik-topik

atau isu-isu terhangat di kalangan siswa sekolah tersebut.

Selain berkesempatan untuk tampil di halaman-halaman rubrik MuDA,

kreativitas dan karya para pembacanya (atau „MuDAers‟ sebutan akrabnya) juga

bisa diwujudkan dalam kehidupan yang dekat dengan lingkungan MuDAers

sendiri. Ini dimungkinkan karena sejak tahun 2008, Kompas MuDA mulai

mengadakan kegiatan yang bersifat off-print.

Berbagai off-print events yang diselenggarakan oleh Kompas MuDA

antara lain adalah workshop fotografi, penulisan, pembuatan kartun dan komik,

sampai workshop desain grafis. MuDA turut pula mengadakan berbagai kompetisi

untuk anak-anak muda berusia 15-24 tahun setanah air yang terdiri dari kompetisi

menulis, fotografi, komik, musik, dan web desain dengan tema besar di setiap

tahunnya.

Off-print events tidak hanya diselenggarakan di Jakarta, tetapi juga

diadakan di Bandung, Semarang, Yogyakarta, Surabaya, Denpasar, Palembang,

Medan hingga di Makassar. Ini berarti, program volunteer juga diberlakukan di

delapan kota besar tersebut. Oleh karenanya, terbentuklah suatu Komunitas

5

Kompas MuDA dari berbagai kota-kota besar di Indonesia selama lima tahun

terakhir. Fanpage Kompas MuDA di situs jejaring sosial Facebook sendiri sudah

di-like oleh 3.201 orang. Menurut peneliti, langkah membentuk komunitas beserta

off-print events ini memberikan sebuah keunikan tersendiri bagi Kompas MuDA

apabila dibandingkan dengan strategi membidik pasar pembaca anak muda yang

masih berkutat di seputar bidang jurnalistik saja; seperti yang dilakukan oleh

koran SINDO dengan „Gen SINDO‟ yang terbit tiap Sabtu sejak awal tahun 2013

untuk mahasiswa, dan surat kabar Kedaulatan Rakyat dengan „Kaca‟ untuk siswa

SMA dan „Swara Kampus‟ untuk mahasiswa.

B. RUMUSAN MASALAH

Berangkat dari paparan latar belakang masalah, penelitian ini difokuskan

untuk menjawab pertanyaan:

“Bagaimana strategi komunikasi pemasaran terpadu harian Kompas dalam

membidik pasar pembaca anak muda?”

C. TUJUAN PENELITIAN

Penelitian ini memliki tujuan untuk memaparkan strategi komunikasi

pemasaran yang dilakukan oleh harian Kompas untuk membidik pasar pembaca

anak muda.

D. MANFAAT PENELITIAN

1). Bagi akademisi

a. Meningkatkan pengetahuan mengenai bentuk-bentuk strategi

komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh suatu perusahaan surat kabar berskala

nasiional guna memperluas pasar pembacanya, dalam konteks dinamika industri

surat kabar di Indonesia.

b. Memberikan kontribusi terhadap perkembangan literatur penelitian

terkait strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan harian Kompas untuk

memperluas pasar pembaca anak muda.

6

2). Bagi praktisi

Sebagai bahan evaluasi terkait strategi komunikasi pemasaran harian

Kompas, seperti dilihat dan berusaha dipahami dari kacamata seorang mahasiswa.

E. KERANGKA PEMIKIRAN

1.1. Komunikasi dan Pemasaran

Ada begitu banyak definisi komunikasi yang dikemukakan oleh para ahli,

di antaranya definisi komunikasi sebagai tindakan satu arah oleh Everett M.

Rogers,8

“Komunikasi adalah proses dimana suatu ide dialihkan dari sumber

kepada suatu penerima atau lebih, dengan maksud untuk mengubah

tingkah laku mereka”

Definisi komunikasi sebagai interaksi yang menyetarakan komunikasi

dengan suatu proses sebab-akibat atau aksi-reaksi yang arahnya bergantian9, dan

definisi komunikasi sebagai proses pembentukan makna di antara dua orang atau

lebih (definisi komunikasi sebagai transaksi) oleh Stewart L. Tubbs dan Sylvia

Moss.10

Menyesuaikan dengan tema penelitian, cara yang baik untuk

menggambarkan komunikasi adalah dengan menjawab pertanyaan-pertanyaan

yang dikemukakan oleh Harold Laswell; Who Says What In Which Channel To

Whom With What Effect. Berdasarkan definisi klasik Laswell tersebut, dapat

diturunkan lima unsur komunikasi yang saling bergantung satu sama lain yaitu;

sumber (source/who), pesan (message/what), saluran atau media (channel or

media), penerima (receiver/whom), dan terakhir efek (effect). Jadi, komunikasi

adalah proses penyampaian pesan oleh sumber kepada penerima melalui media

yang menimbulkan efek tertentu. Pemahaman komunikasi berorientasi sumber

8 Deddy Mulyana, Ilmu Komunikasi: Suatu Pengantar, PT Remaja Rosdakarya, Bandung, 2000,

hal. 62 9 ibid, p. 65

10 ibid, p. 69

7

(source/who) ini menekankan variabel-variabel tertentu seperti isi pesan, cara

pesan disampaikan, dan daya bujuknya—yang kemudian menimbulkan

pertanyaan sebagai berikut, “Bagaimana strategi komunikasi pemasaran harian

Kompas dalam membidik pasar pembaca anak muda?”

Konsep pemasaran sendiri mulai berkembang pada awal tahun 1900-an,

dan dalam perkembangannya terdapat banyak sekali pemikiran-pemikiran

mengenai konsep pemasaran yang pada awalnya bertitik tolak dari dua aksioma

yang beredar. Aksioma pertama menyatakan bahwa secara esensial, pemasaran

merupakan suatu aktivitasi ekonomi; dan aktivitas lain yang tidak berhubungan

dengan aktivitas ekonomi di tengah-tengah kehidupan masyarakat adalah bukan

pemasaran. Aksioma kedua menyatakan bahwa yang memulai aktivitas dan

program pemasaran adalah pemasar.

Pada perkembangan selanjutnya, dua aksioma tersebut mendapat kritikan

dan akhirnya mengalam perubahan paradigma yang signifikan. Aksioma pertama

yang bertumpu pada aktivitas pertukaran ekonomi telah mengubah pernyataannya

menjadi, “pemasaran merupakan aktivitas pertukaran nilai”; sedangkan aksioma

kedua yang bertumpu pada pemasar sebagai inisiator pemasaran beralih menjadi

aksioma yang lebih berorientasi pada perilaku konsumen—karena konsumen

dinilai lebih mempunyai kekuatan untuk memberi profit dibandingkan dengan

produsen. Perubahan kedua aksioma tersebut menyebabkan munculnya beberapa

aliran pemikiran pemasaran. Aksioma pertama (pertukaran nilai), memicu

kelahiran aliran pemikiran macro marketing, consumerism, dan system approach;

sementara aksioma kedua (perilaku konsumen), memiliki aliran pemikiran

pemasaran buyer behavior, behavioral organization, dan strategic planning.

Dari berbagai aliran pemikiran tersebut, banyak ahli pemasaran yang

sepakat bahwa konsep inti dari pemasaran adalah pertukaran (exchange). Alasan

yang mendasarinya dilihat dari fakta bahwa seluruh aktivitas yang dilakukan oleh

satu individu dengan individu yang lainnya merupakan pertukaran. Tidak ada

seorang individu pun yang mendapatkan sesuatu tanpa memberikan sesuatu baik

langsung maupun tidak langsung. Pertukaran terjadi untuk memuaskan

kebutuhan.

8

Aktivitas pertukaran terjadi dengan ditandai oleh adanya proses

komunikasi yang bersifat langsung maupun tidak langsung. Dengan demikian

komunikasi memegang peran yang penting dalam aktivitas pertukaran. Ada empat

tingkatan peran proses komunikasi dalam aktivitas pertukaran.

Di tingkat dasar, komunikasi dapat menginformasikan dan membuat

konsumen potensial menyadari keberadaan produk yang ditwarkan produsen.

Komunikasi lantas digunakan untuk membujuk konsumen saat ini dan konsumen

potensial agar terdorong untuk berpartisipasi ke dalam aktivitas pertukaran.

Komunikasi juga merupakan pengingat bagi konsumen mengenai

keberadaan produk yang dulu pernah menjadi partner dalam aktivitas pertukaran

konsumen tersebut; sebagai pengingat bahwa produk masih eksis sampai

sekarang, kualitas produk semakin mumpuni, dan produk mudah ditemukan di

pasaran. Tingkatan „mengingatkan‟ ini adalah penting bagi kelangsungan hidup

perusahaan. Perusahaan dapat bertahan karena adanya konsumen, dan mencari

atau memperoleh konsumen bukanlah hal yang mudah. Adalah fatal apabila

perusahaan bersama produknya sudah mendapatkan konsumen, namun lama-

kelamaan melupakan betapa pentingnya konsumen. Pesan yang disampaikan

dalam komunikasi bersifat persuasif, yaitu bagaimana membujuk konsumen agar

mau melakukan tindakan pembelian dalam aktivitas pertukaran.

Tingkatan peran komunikasi yang terakhir adalah komunikasi sebagai

pembeda produk yang ditawarkan oleh satu perusahaan dengan perusahaan

lainnya. Diferensiasi atau tindakan pembedaan produk berkaitan erat dengan

positioning. Dalam diferensiasi produk, produk yang ditawarkan memang berbeda

secara fisik dan komposisinya dari produk sejenis di pasaran, sementara dalam

positioning; produk yang ditawarkan secara fisik sebenarnya tidak terlalu jauh

berbeda—tetapi perusahaan „menanamkan‟ suatu persepsi tertentu kepada

konsumen, sehingga persepi itulah yang menjadi pembeda. Rise dan Trout

menegaskan,

9

“Positioning is not what you do to a product. Positioning is what you

do to the mind of your potential consumer.”11

Pada tingkatan yang lebih tinggi, peranan proses komunikasi tidak hanya

mendukung aktivitas pertukaran dengan cara menginformasikan, membujuk,

mengingatkan, dan membedakan produk; tetapi juga menawarkan sarana

pertukaran itu sendiri. Proses komunikasi yang terjadi antara perusahaan dengan

konsumen bukan hanya sebagai alat (tool) untuk menjual produk, tetapi juga

sebagai sarana penghantaran nilai-nilai sosial kepada masyarakat. Ambil contoh

kasus beberapa iklan televisi yang gagal menampilkan daya tarik seksual (sex

appeal) sebagai poin head turner produk karena kelalaian perusahaan

memanfaatkan peranan empat proses komunikasi dengan baik dan benar. Pada

tingkatan yang lebih tinggi ini, perusahaan harus teliti memperhatikan daya terima

konsumen terhadap produk. Logikanya, konsumen akan menolak atau bahkan

menghujat produk karena cela yang ditimbulkan oleh penyajian iklan yang

mengusik batas-batas nilai moralitas mereka; terlebih mengingat fakta bahwa

Indonesia adalah negara yang masih menganut nilai-nilai budaya timur dengan

nuansa keagamaan yang taat menjadikan perusahaan harus lebih berhati-hati

dalam mengkomunikasikan produk ke dalam iklan.

Karena itulah diperlukan suatu langkah atau strategi tertentu yang patut

diterapkan oleh perusahaan dalam memasarkan produknya. Langkah atau strategi

ini masih berada dalam ranah komunikasi, dan elemen-elemen komunikasi yang

biasa digunakan oleh perusahaan di antaranya adalah periklanan (advertising),

promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat dan publisitas (public

relations and publicity), penjualan personal (personal selling), dan pemasaran

langsung (direct marketing). Secara kolektif, kelima elemen komunikasi tersebut

disebut sebagai bauran pemasaran atau marketing mix.

Saat ini style produk, harga produk, pelayanan—semuanya

mengkomunikasikan something worth noted kepada konsumen. Setiap kontak

yang terjadi antara perusahaan dengan konsumen membawa kesan dan

11

Al Ries dan Jack Trout, Positioning: The Battle for Your Mind, Penerbit Salemba Empat, Jakarta, 2002, p. 3

10

menimbulkan persepsi berbeda-beda yang bisa memperkuat atau justru

memperlemah citra perusahaan di mata konsumen. Seiring dengan perkembangan

`aman dan teknologi, dewasa ini setiap perusahaan tanpa terkecuali harus jeli

dalam memanfaatkan kelima bauran pemasaran (selanjutnya ditulis marketing

mix), agar pesan yang disampaikan kepada konsumen terhadap produk dapat

diterima dengan efektif karena tepat sasaran, konsisten terhadap positioning, dan

membekas di benak konsumen.

1.2. Strategi Komunikasi Pemasaran Terpadu

Strategi merupakan rencana yang teratur untuk menyesuaikan sumber-

sumber perusahaan dengan peluang pasar. Atau dengan kata lain, strategi

merupakan rencana cermat dan sistematis mengenai kegiatan untuk mencapai

suatu sasaran khusus.

Oleh Lawrence R. Jauch dan William F. Glueck,12

strategi adalah rencana

yang disatukan, menyeluruh, dan terpadu; mengaitkan keunggulan strategi

perusahaan dengan tantangan lingkungan yang dirancang untuk memastikan

bahwa tujuan utama perusahaan dapat dicapai melalui pelaksanaan yang tepat

oleh perusahaan. Perusahaan harus benar-benar cermat melihat peluang pasar dan

mengetahui apa yang konsumen butuhkan. Dalam hal ini perusahaan harus pandai

menerapkan strategi komunikasi yang efektif, agar pesan yang disampaikan

kepada audiens tepat sasaran. Dimana kemudian konsep integrated marketing

communications atau konsep komunikasi pemasaran terpadu menjadi pilihan

utama oleh banyak perusahaan dalam menjalankan strategi untuk melihat peluang

pasar dan mengetahui apa yang konsumen butuhkan.

Sementara itu, komunikasi pemasaran merupakan usaha untuk

menyampaikan pesan kepada publik terutama konsumen sasaran/potensial

mengenai keberadaan produk di pasar. Perusahaan sering menggunakan lima atau

lebih elemen marketing mix yang ada untuk menyampaikan usaha komunikasi

12

Lawrence R. Jauch dan William F. Glueck, Manajemen Strategi dan Kebijakan Perusahaan, Edisi Ketiga, Erlangga, Jakarta, 1996, p. 11

11

pemasaran secara simultan dan terintegrasi, atau yang lebih dikenal sebagai

konsep integrated marketing communications (selanjutnya ditulis IMC).

Konsep IMC sendiri mulai populer sejak tahun 1990-an. The Medill

School of Journalism of Northwestern University mendefinisikan IMC sebagai

sebuah proses yang mengatur segala bentuk sumber informasi tentang produk,

yang nantinya mampu menggerakkan konsumen untuk melakukan pembelian dan

menjaga loyalitas konsumen terhadap produk.

IMC juga dilihat sebagai suatu proses pengembangan dan implementasi

dari berbagai bentuk komunikasi persuasif kepada konsumen saat ini dan

konsumen potensial.

Shimp dalam bukunya Periklanan: Promosi Aspek Tambahan Komunikasi

Pemasaran Terpadu,13

mendefinisikan IMC sebagai sebagai proses pengembangan

dan implementasi berbagai bentuk program komunikasi persuasif kepada

pelanggan dan calon pelanggan secara berkelanjutan. Tujuan IMC adalah

mempengaruhi atau memberikan efek langsung kepada perilaku khalayak sasaran

yang dimilikinya.

Jadi, IMC memperlakukan seluruh sumber yang dapat menghubungkan

pelanggan (konsumen atau konsumen potensial) dengan produk yang ditawarkan

oleh perusahaan adalah jalur potensial untuk menyampaikan pesan di masa

datang. Lebih jauh lagi, IMC menggunakan semua bentuk komunikasi yang

relevan serta dapat diterima oleh konsumen atau konsumen potensial. Proses IMC

berawal dari konsumen atau konsumen potensial, kemudian perusahaan

menentukan dan menetapkan bentuk dan metode yang perlu dikembangkan bagi

program komunikasi yang persuasif.

Pendekatan IMC memiliki lima ciri-ciri utama. Ciri-ciri yang pertama

adalah bahwa IMC mempengaruhi perilaku. Tujuan IMC adalah untuk

mempengaruhi perilaku khalayak sasarannya. Kesuksesan IMC membutuhkan

usaha-usaha komunikasi yang diarahkan kepada peningkatan beberapa bentuk

respon dan perilaku konsumen. Dengan kata lain, IMC bertujuan untuk

13

Terence A. Shimp, Periklanan: Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu Edisi 5, Penerbit Erlangga, Jakarta, 2003, p. 14

12

menggerakkan konsumen untuk bertindak. Ciri-ciri yang kedua adalah, IMC

berawal dari konsumen atau konsumen potensial, proses IMC kemudian berbalik

kepada perusahaan untuk menentukan metode yang paling tepat dan efektif dalam

mengembangkan program komunikasi persuasif. IMC cenderung menggunakan

pendekatan outside in untuk menentukan metode komunikasi yang paling baik

dalam melayani kebutuhan informasi konsumen serta memotivasi konsumen

potensial untuk membeli produk atau brand. Ciri-ciri yang ketiga adalah, IMC

menjalin hubungan, karena dalam komunikasi pemasaran yang sukses dibutuhkan

terjalinnya hubungan antara produk atau brand dengan konsumen. Dapat

dikatakan bahwa pembinaan hubungan adalah kunci pemasaran dan IMC

merupakan kunci dari terjalinnya hubungan tersebut. Suatu hubungan merupaka

“pengait” yang tahan lama antara produk atau brand dengan konsumen; IMC

membangkitkan hasrat untuk terus membeli produk atau brand dan mampu

mempertahankan loyalitas konsumen terhadap produk atau brand. Ciri-ciri yang

keempat adalah IMC menciptakan sinergi, yaitu berusaha menciptakan sinergi

atau kesinambungan antara semua elemen marketing communication mix.

Koordinasi merupakan hal yang amat penting untuk menghasilkan citra produk

atau brand yang utuh, koordinasi juga mmebuat konsumen beraksi (misalnya

mengikuti kompetisi atau undian berhadiah yang disponsori oleh produk atau

brand). Ciri-ciri yang terakhir adalah, IMC menggunakan bentuk seluruh „kontak‟

yang menghubungkan produk atau brand dengan konsumen sebagai jalur

penyampai pesan yang potensial. „Kontak‟ merupakan segala jenis media

penyampai pesan yang dapat meraih konsumen.

Pendekatan IMC percaya bahwa konsumen dan konsumen potensial harus

didekati dari segala penjuru dan terus-menerus dibombardir dengan informasi dari

segala arah, dengan dipersenjatai marketing communication mix.

Lebih lanjutnya, Kotler dan Keller14

menjelaskan enam elemen marketing

communication mix sebagai berikut:

14

Phillip Kotler and KL Keller, Marketing Management Thirteenth Edition, Pearson, New Jersey, 2009, p. 510-512

13

a). Periklanan (advertising) adalah segala biaya yang harus dikeluarkan

sponsor untuk melakukan presentasi dan promosi non-pribadi dalam bentuk

gagasan, barang, atau jasa.

b). Penjualan personal (personal selling) adalah presentasi pribadi oleh

wiraniaga perusahaan untuk menghasilkan penjualan dan membangun hubungan

pelanggan.

c). Promosi penjualan (sales promotion) adalah insentif jangka pendek

untuk mendorong pembelian atau penjualan suatu produk atau jasa.

d). Corporate Social Responsibility (CSR) adalah membangun hubungan

baik dengan publik terkait untuk memperoleh dukungan, membangun citra

perusahaan yang baik, dan menangani atau menyingkirkan gosip, cerita, atau

peristiwa yang merugikan.

e). Pemasaran langsung (direct marketing) adalah komunikasi dengan

sejumlah konsumen untuk memperoleh tanggapan langsung, biasanya

menggunakan surat, telepon, faksimili, email, dan lain-lain.

f). Event and experiences adalah berbagai kegiatan promosi atau

sponsorship yang dilakukan oleh perusahaan bersama-sama dengan pihak lain

untuk membentuk suatu ikatan antara produk dengan target pasarnya.

Belch dan Belch 15

mengemukakan sebuah elemen marketing

communication mix yaitu interactive/internet marketing yang memungkinkan

adanya timbal balik pada arus informasi dalam komunikasi pemasaran, dimana

seluruh partisipan dapat memodifikasi bentuk dan isi informasi yang diterima

secara langsung. Elemen tersebut adalah Word of Mouth.

Word of Mouth (WoM) adalah elemen marketing communication mix yang

biasa dilakukan di antara orang-orang yang saling mengenal. Pembagian

informasi terkait produk di antara orang-orang yang saling mengenal biasanya

jauh lebih dipercaya dan bisa diandalkan ketimbang mendapatkan informasi

15

George E. Belch dan Michael A. Belch, Advertising and Promotion: An Introduction to Integrated Marketing Communication, The McGraw-Hill Companies, Boston, 2008, p. 20

14

produk dari elemen marketing communication mix lainnya karena praktek WoM

dianggap sudah „dibuktikan‟ oleh kolega yang menggunakan produk tersebut.16

Istilah IMC merupakan pengembangan dari istilah promosi. Kata

“promosi” berkonotasi arus informasi satu arah. Konsekuensinya, promosi

dipersepsikan sebagai bentuk komunikasi yang bersifat massal, sedangkan konsep

IMC lebih bersifat personal atau individual. Selain itu, istilah “integrated” atau

“terintegrasi” menunjukkan keselarasan atau keterpaduan dalam tujuan, fokus,

dan arah strategi antar elemen-elemen marketing communication mix. Dengan

kata lain, IMC menekankan dialog terorganisir dengan audiens internal dan

eksternal yang sifatnya lebih personalized, customer-oriented, dan

mengoptimalkan technology driven approaches.17

Dengan adanya perencanaan yang tepat, pengimplementasian strategi

komunikasi pemasaran diharapkan mampu mencapati communication dan

marketing objective yang telah ditetapkan oleh perusahaan. Perencanaan

mengenai program komunikasi pemasaran mana yang akan diintegraasikan

memegang peranan penting, karena dengan pemilihan contact point yang tepat,

perusahaan dapat mendekati konsumen dari segala arah dan dari penetrasi media

yang memungkinkan dan sesuai dengan karakteristik target konsumennya.

Berikut adalah lima langkah perencanaan Integrated Marketing

Communications yang dikemukakan oleh Larry Percy.18

Langkah yang pertama

adalah perusahaan harus mengidentifikasi dan menyeleksi target audiens yang

tepat bagi produk yang akan diluncurkan. Langkah yang kedua adalah perusahaan

harus memastikan bagaimana target audiens menentukan pilihan mereka terkait

produk dan brand yang ada di pasar. Langkah yang ketiga adalah perusahaan

harus menetapkan bagaimana posisi produk atau brand dalam praktek marketing

communication dan perusahaan harus memilih bentukan bauran marketing

communication mix yang sesuai untuk membantu posisi tersebut. Langkah yang

keempat adalah perusahaan harus menetapkan communication objectives.

16

Michael R. Solomon, Consumer Behavior (Buying, Having, and Being), Pearson, New Jersey,

2011, p. 424 17

Gregorius Chandra, Strategi Program Pemasaran, Penerbit ANDI, Yogyakarta, 2001, p. 167 18

Larry Percy, Strategic Integrated Marketing Communication: Theory and Practice, Elsevier Inc, Oxford, 2008, p. 26

15

Langkah yang terakhir adalah perusahaan harus memilih media yang tepat dan

konsisten dengan cara mengkomunikasikan produk atau brand.

2. Surat Kabar sebagai Media

Menurut Henry Ward Beecher19

surat kabar adalah pendidik masyarakat

banyak. Surat kabar adalah buku tanpa akhir yang menyangga kejayaan nasional

suatu bangsa. Memang pada kenyataannya surat kabar selalu memberikan sebuah

pemahaman baru tentang kejadian yang diberitakan. Hal ini diperkuat oleh

pernyataan Onong Uchjana Effendy,20

yang menyatakan bahwa surat kabar adalah

lembaran tercetak yang memuat laporan yang terjadi di masyarakat dengan ciri-

ciri sebagai berikut; terbit secara periodik, bersifat umum, isinya faktual dan

aktual mengenai apa saja kejadian dan dimana saja kejadian di seluruh dunia

untuk diketahui pembaca.

Surat kabar memang memiliki arti penting bagi khalayak, terutama untuk

menyajikan berita dan gagasan perkembangan masyarakat secara global.

Penyajian itu ternyata bisa mempengaruhi pola kehidupan masyarakat

pembacanya. Arti penting yang kedua, surat kabar bisa memberikan nilai positif

bagi pembacanya karena merangkum semua aspek yang ada di masyarakat dalam

sebuah bacaan harian. Keseluruhan arti penting surat kabar terlihat jelas dalam

empat ciri yang selalu dimiliki oleh surat kabar. Ciri-ciri yang pertama adalah

publisitas (publicity), yang mengandung arti penyebaran kepada khalayak atau

kepada publik. Karena diperuntukkan untuk khalayak umum, isi atau informasi

dalam surat kabar ini terdiri dari berbagai kepentingan yang berkaitan dengan

khalayak umum. Untuk itu, penerbitan yang meskipun sama dengan surat kabar

tidak bisa disebut sebagai surat kabar jika hanya ditujukan kepada sekelompok

orang atau golongan. Ciri-ciri yang kedua adalah periodisitas (periodicity), yakni

keteraturan dalam penerbitannya. Keteraturan penerbitan bisa bersifat daily, twice

daily, atau once or twice a week. Karena mempunyai keteraturan dalam

penerbitannya, maka penerbit buku tidak dapat dikategorikan sebagai surat kabar,

19

William L. Rivers, Media Massa dan Masyarakat Modern, Renada Media, Jakarta, 2003, p. 43 20

Onong Uchjana Effendy, Dinamika Komunikasi, Penerbit Remaja Karya CV, Bandung, 1993, p. 241

16

meskipun isinya menyangkut kepentingan umum. Buku tidak disebarkan secara

periodik dan berkala. Ciri-ciri yang ketiga adalah universalitas (universality),

yang berarti kesemestaan dan keragaman. Isi surat kabar datang dari berbagai

penjuru dunia. Maka, jika sebuah penerbitan berkala isinya hanya mengkhususkan

diri pada suatu profesi atau suatu aspek kehidupan seperti majalah kedokteran,

arsitektur, koperasi atau pertanian, tidak termasuk kategori surat kabar. Ciri-ciri

yang terakhir adalah aktualitas (actuality), yang menurut kata asalnya aktualitas

berarti “kini” dan “keadaan sebenarnya.” Kedua-duanya erat sekali sangkut

pautnya dengan berita yang disiarkan surat kabar. Berita adalah laporan mengenai

peristiwa yang baru terjadi dan yang dilaporkan itu harus benar. Tetapi yang

dimaksudkan aktualitas sebagai ciri surat kabar adalah kecepatan berita disebar ke

khalayak tanpa mengesampingkan pentingnya kebenaran cerita.21

Surat kabar sendiri memiliki beberapa fungsi yang ternyata berpengaruh

besar bagi kehidupan sosial pembacanya. Seperti yang diungkapkan Harold

Laswell dan Charles Wright; 22

media massa (termasuk di dalamnya surat kabar),

memiliki fungsi surveillance (pengawasan) yang berarti media massa

menyediakan serta memberikan informasi kepada masyarakat. Fungsi correlation

adalah menyediakan informasi dan berita kepada khalayak setelah mengadakan

seleksi, interpretasi, dan evakuasi kritis terhadap semua aspek yang mungkin akan

muncul. Fungsi transimisi budaya menunjukkan fungsi bahwa media sebagai

refleksi dari kepercayaan, nilai-nilai, dan norma―baik dari pihak media maupun

dari pihak lain di tempat berbeda yang mengusung media. Selain itu media juga

berfungsi sebagai hiburan di saat senggang dan menjadi tempat pelarian seseorang

dari masalah tertentu. Fungsi terakhir menurut Lasswell dan Wright adalah, media

berfungsi sebagai alat mobilisasi masyarakat dalam melakukan tindakan tertentu,

terutama di saat kritis. Tidak jauh berbeda dengan Onong Uchjana Effendy 23

yang juga mengungkapkan bahwasanya surat kabar memiliki fungsi-fungsi di

atas, tetapi tidak menutup kemungkinan surat kabar juga memiliki fungsi

21

Effendy, ibid, p. 119-121 22

M Pawit Yusup, Ilmu Informasi, Komunikasi dan Kepustakaan, PT Bumi Aksara, Jakarta, 2009, p. 179-180 23

Effendy, op cit, p. 122-123

17

mendidik dan mempengaruhi sebagai sarana pendidikan massa (mass education).

Surat kabar memuat tulisan-tulisan yang mengandung pengetahuan, sehingga

khalayak pembaca menjadi bertambah pengetahuannya. Fungsi mendidik dan

mempengaruhi ini bisa dilihat secara implisit dalam bentuk berita, dapat juga

diaplikasikan secara eksplisit dalam bentuk artikel atau tajuk rencana. Kadang-

kadang cerita bersambung atau bergambar pun mengandung unsur pendidikan.

Fungsi mempengaruhi menyebabkan surat kabar memegang peranan penting

dalam kehidupan masyarakat.

Walaupun dalam perkembangannya surat kabar sudah bukan menjadi

media massa yang paling cepat menyampaikan berita, tetapi keberadaan media

massa di zaman sekarang ini menjadi sebuah media penjelas peristiwa yang

diberitakan. Tidak sedikit masyarakat yang menunggu kepastian sebuah info

dengan membaca surat kabar pada esok harinya, meskipun mereka telah

memanfaatkan internet yang kecepatan update-nya dalam hitungan detik untuk

memantau perkembangan sebuah kejadian. Tetapi tentunya berbeda dengan

internet, surat kabar selalu mencoba memberikan keakuratan dan ketajaman

berita.

3. Anak Muda dan Surat Kabar

Proses regenerasi pembaca yang dilakukan harian Kompas menjadikan

anak muda sebagai sorotan utama lainnya, terutama dalam isu baca-membaca

surat kabar. Menurut UNESCO (United Nations Educational Scientific and

Cultural Organization), anak muda (youth) adalah,

“Youth is best understood as a period of transition from the

dependence of childhood to adulthood‟s independence and awareness

of our interdependence as members of a community. Youth is a more

fluid category than a fixed age-group.”24

24

http://www.unesco.org/new/en/social-and-human-sciences/themes/youth/youth-definition/.html diakses 28/10/13

18

Sementara itu, UN (United Nations), mendefinisikan youth (anak muda)

untuk keperluan statistik sebagai mereka yang berusia 15 sampai 24 tahun.25

Gill Jones dalam bukunya Youth, 26

mendefinisikan youth (anak muda)

sebagai sosok yang telah berevolusi dan dilapisi oleh nilai-nilai moral yang

merefleksikan kemodernan cara pandang mereka terhadap situasi politik dan

sosial. Anak muda adalah hasil konstruksi sosial.

Karakteristik umum yang biasa ditemukan pada anak muda adalah mereka

mengagungkan nilai-nilai individualitas dan selalu berusaha untuk tampil beda

dan unik agar bisa „diterima‟ di lingkaran pertemanan seumuran. Ketika berada di

usia yang dikategorikan sebagai anak muda, mereka diibaratkan sebagai kanvas

putih yang nantinya akan dihiasi oleh berbagai macam ide-ide kreatif. Menjadi

anak muda berarti memiliki sebuah hak untuk mengekspresikan apa yang mereka

percayai, apa yang mereka rasakan, apa yang mereka sukai, dan apa yang mereka

hendak perlihatkan atau tutupi. Konsep „diri‟ dilihat sebagai sebuah cermin, dan

cermin tersebut adalah sebuah instrumen yang merefleksikan dan

mengkombinasikan masa lalu dan masa depan anak muda, bagian-bagian dari

„diri‟ mereka yang hendak diperlihatkan atau ditutupi.27

Sementara itu, diketahui

pula bahwa karakteristik umum anak muda yang bersifat emosional di antaranya

adalah anak muda cenderung lebih sensitif kepada pujian dan seberapa populer

atau diakui mereka sehingga perasaan anak muda juga jauh lebih mudah tersakiti.

Diketahui pula bahwa anak muda yang bersikap ribut atau berbuat onar

mengaplikasikan suatu bentuk defense mechanism yang dilakukan karena mereka

kurang percaya diri. Anak muda seringkali mendapati diri mereka terjebak di

antara harus bersikap seperti anak kecil atau orang dewasa.28

Pada seminar Saba Kampus: Media Cetak versus Digital yang

diselenggarakan 12 Desember 2013 oleh harian Kompas dan Universitas Gadjah

Mada di Yogyakarta, disebutkan pembaca muda adalah mereka yang duduk di

25

http://undesadspd.org/Youth/FAQs.aspx.html diakses 28/10/13 26

Gill Jones, Youth, Polity Press, Cambridge, 2009, p. 1 27

Shirley Steinberg, Priya Parmar, Birgit Richard, Contemporary Youth Culture, Greenwood

Publishing Group, USA, 2006, p. 567 28

Diadaptasi dari panduan Mentoring Partnership of Long Island oleh Virginia Mentoring Partnership, and Big Brothers Big Sisters of America, Child Development Seminar, 1990, http://www.mentoring.org/downloads/mentoring_617.doc diakses 10/02/14

19

Sekolah Menengah Atas (SMA) dan mereka yang berada di tahun-tahun kuliah

awal.

Pada tahun 2005, Rupert M. Murdoch kembali menegaskan di hadapan

American Society of Newspaper Editors bahwa pembaca-pembaca muda telah

melakukan „revolusi‟ terkait bagaimana mereka mengakses berita. Pembaca-

pembaca muda tidak mau untuk bergantung sepenuhnya pada surat kabar yang

terbit tiap pagi sebagai sumber informasi yang semestinya up to date. Alasan

utama mengapa pembaca-pembaca muda menolak membaca berita dari medium

yang bersifat „tradisional‟ yaitu surat kabar, adalah adanya perubahan teknologi

yang sangat fundamental dalam beberapa tahun terakhir.29

Di Inggris, YouGov (sebuah international internet-based market research

firm, khususnya mengadakan polling di internet mengenai politik, public affairs,

produk, brand, dan berbagai topik umum lainnya)30

dalam Changing Media

Summit 2013, menyatakan bahwa 29% dari responden berusia 18-24 tahun tidak

membaca surat kabar sama sekali, 27% membaca surat kabar Metro, 15%

membaca surat kabar Evening Standard, 13% membaca surat kabar The Guardian

dan 14% membaca surat kabar The Sun/Scottish Sun. Berdasarkan penelitian yang

dilakukan oleh YouGov tersebut, adalah wajar responden berusia 18-24 tahun

membaca surat kabar Metro dan Evening Standard karena keduanya adalah surat

kabar gratis yang bertumpu pada pengiklan sebagai sumber penghasilan mereka.

The Guardian adalah surat kabar yang harus dibeli, namun masih lebih populer di

kalangan responden berusia 18-24 tahun ketimbang responden berusia 55 tahun

ke atas. Ini berarti, ketiga surat kabar tersebut dinilai mampu untuk mengatasi

fenomena digital revolution dalam isu baca-membaca surat kabar. Dalam

penelitian lanjutan YouGov, terlihat bahwasanya responden berusia 18-24 lebih

dominan ketika memilih untuk membaca surat kabar online.31

Sementara itu, penelitian yang dilakukan oleh Nieman Reports (sebuah

lembaga jurnalisme dari Universitas Harvard di Amerika, yang selama lebih dari

29

Shanna Crispin, Attracting Young Readers, University of Canterbury, New Zealand, 2011, p. 3 30

http://today.yougov.com/faq/.html diakses 22/10/13 31

http://cdn.yougov.com/cumulus_uploads/document/jrlh273vq2/YG-G-Changing-Media-Summit-Report-PARTI.pdf diakses pada 23/10/13

20

enam dekade mengeksplorasi dunia jurnalistik, menelaah pergeseran-pergeseran

besar yang terjadi pada industri ini, dan membaginya dengan audiens di seluruh

dunia tentang hak-hak dan tanggung jawab yang dimiliki oleh organisasi-

organisasi berita)32

menambah kepastian bahwasanya anak-anak muda tidak

berpikir lebih jauh untuk „membayar surat kabar untuk membeli berita‟ ketika

mereka bisa mendapatkannya secara gratis di internet.

Dalam artikel yang halaman pengantarnya ditulis oleh Melissa Ludtke,

mengutip Thomaz Souto Corrêa yang mengingatkan bahwa ada satu big age gap

yang memisahkan generasi tua dengan generasi muda yaitu bagaimana generasi

tua adalah generasi „monomedia‟, sementara generasi muda adalah generasi

„multimedia‟. Corrêa meyakini bahwa generasi muda yang multimedia tersebut

menginginkan generasi tua untuk menjadi generasi multimedia pula, dengan cara

berhenti berpikir dengan cara-cara yang monomedia.33

Corrêa berpendapat bahwa penerbit surat kabar harus bisa memanfaatkan

fenomena digital yang tengah melanda anak muda, terutama karena anak muda

melihat surat kabar sebagai „barang komplementer‟ dari smartphone dan tablet

dan alat pemutar musik mereka yang dengan terhubung ke internet mampu

mengakses banyak informasi darimana saja dan kapan saja. Dengan kata lain,

anak muda menginginkan penerbit surat kabar untuk berhenti menjadi makhluk

„monomedia‟ yang hanya bertumpu pada medium-medium sumber informasi

tradisional seperti surat kabar, televisi, atau radio. Corrêa menambahkan bahwa

sebaiknya anak-anak muda bisa mendapatkan berbagai macam informasi, analisis,

dan opini terkait informasi tersebut dari media cetak dan media digital yang

menjadi medium favorit mereka karena kedua medium tersebut tergabung dalam

satu kesatuan sistem multimedia yang saling melengkapi.

Akan tetapi di Indonesia, minat membaca yang rendah masih menjadi

kendala utama bagi industri surat kabar. Pernyataan ini diperkuat oleh data yang

dikeluarkan oleh Badan Pusat Statistik (BPS) pada tahun 2004, yang menjelaskan

32

Melissa Ludtke, Young Reader: Introduction,

http://www.nieman.harvard.edu/reports/about.aspx.html, 2003, diakses 23/10/13 33

Thomaz Souto Corrêa, Approaching the End of the „Monomedia‟ Era, http://www.nieman.harvard.edu/reports/article/100900/Approaching-the-End-of-the-Monomedia-Era.aspx.html, 2003, diakses 23/10/13

21

bahwa penduduk Indonesia yang berusia di atas 15 tahun hanya memiliki minat

membaca surat kabar sebanyak 55,11%. Remaja yang membaca majalah atau

tabloid sebesar 29,22%, buku cerita 16,72%, buku pelajaran sekolah 44,28%, dan

yang membaca buku ilmu pengetahuan lainnya hanya 21,07%. Presentase tersebut

bisa dibilang jauh dari kata ideal, karena semestinya minat baca yang ideal adalah

sebesar 80% dari total penduduk. Ternyata presentase tersebut tidak berkembang,

yang ada justru mengalami penurunan. Terbukti dari survey lanjutan BPS pada

tahun 2006 yang menunjukkan total 23,5% penduduk usia 15 tahun ke atas yang

membaca surat kabar untuk mendapatkan informasi sebanyak 85,9%, dan

mendengarkan radio 40,3%.34

Mereka lebih suka mendapatkan informasi dari

televisi dan radio daripada membaca surat kabar. Dengan data ini terbukti bahwa

membaca surat kabar belum menjadi kebutuhan bagi masyarakat Indonesia, dan

para anak muda termasuk di dalamnya.

Kegemaran membaca sebenarnya wajib ditanamkan sedari dini. Hal ini

pun ditegaskan oleh UU No. 20 Tahun 2003 tentang Sistem Pendidikan Nasional.

Di dalam Bab III pasal 4 ayat 5, dijelaskan bahwa pendidikan diselenggarakan

dengan mengembangkan budaya membaca, menulis, dan berhitung bagi segenap

warga masyarakat. Dalam hal ini membaca surat kabar dirasa penting karena di

dalam surat kabar tersimpan berbagai macam informasi perkembangan-

perkembangan di semua aspek kehidupan mulai dari ranah politik, ekonomi,

teknologi, hingga infotainment ada di dalam setiap lembarnya.

Oleh karenanya, penerbit-penerbit surat kabar harus mampu melihat dan

memahami kecenderungan pasar pembaca anak muda dan kemudian mengubah

cara mereka memproduksi dan menyajikan berita, yang pada akhirnya akan

direalisasikan dengan sedemikian rupa agar selaras dengan keinginan modern para

makhluk digital.

34

Hari Karyono, Menumbuhkan Minat Baca Sejak Usia Dini, http://library.um.ac.id/index.php/Artikel-Jurnal-Perpustakaan-Sekolah/menumbuhkan-minat-baca-sejak-usia-dini.html, 2007, diakses 23/10/13

22

F. KERANGKA KONSEP

Integrated marketing communication (IMC) tidak hanya dipandang

sebagai kumpulan dari beberapa macam program komunikasi pemasaran saja,

namun kata „integrated‟ (terpadu) memberikan penekanan bahwa program-

program komunikasi pemasaran yang dipilih dan digunakan secara bersamaan

harus dijalankan dalam sebuah kesatuan dan dikoordinasi agar selalu

menyampaikan pesan dan positioning yang kuat di benak target pasarnya. IMC

dianggap efektif dan efisien ketika perusahaan sudah mengkoordinasi dengan

tepat berbagai macam program komunikasi pemasaran yang dipilih untuk saling

mendukung satu sama lain.

Terjadi perubahan dalam kebiasaan mengkonsumsi media yang dilakukan

oleh anak muda, tidak terkecuali di Indonesia yang meskipun menjadi negara

yang memiliki minat baca rendah di dunia, namun angka penggunaan gadget dan

internet membuktikan bahwa anak muda di Indonesia sudah awam dan terbiasa

dengan teknologi terkini. Anak muda bisa memilih berita seperti apa yang mereka

ingin baca dari genggaman, lebih praktis dan lebih sesuai dengan dinamika gaya

hidup anak muda yang selalu mengutamakan kecepatan update, tidak perlu

direpotkan oleh kertas surat kabar yang meninggalkan noda hitam di ujung jemari.

Akan tetapi, migrasi besar-besaran yang dilakukan oleh anak muda ke dunia

digital sesungguhnya bisa dijadikan peluang oleh perusahaan surat kabar untuk

membidik pasar pembaca muda apabila perusahaan surat kabar merangkul dunia

digital untuk mencoba memahami dan menjawab kebutuhan informasi pembaca

muda secara lebih aktual.

Pembaca muda yang belum tersentuh oleh surat kabar memiliki banyak

sekali energi dan kreativitas yang terkadang tidak tersalurkan. Oleh karenanya

salah satu bentuk aktualisasi daripada upaya perusahaan surat kabar untuk

membidik pasar pembaca anak muda adalah dengan menyediakan suatu wadah

yang berbentuk komunitas yang mampu menyalurkan energi dan kreativitas anak

muda yang sangat berharga tersebut agar tidak tersia-siakan di kemudian hari.

Bentuk aktualisasi lainnya tentu dengan cara melakukan praktek strategi

23

komunikasi pemasaran terpadu (IMC). Maka penelitian ini akan mencoba

memaparkan mengenai berbagai bentuk program komunikasi pemasaran terpadu

yang dilakukan harian Kompas untuk membidik pasar pembaca mudanya yaitu

melalui enam program komunikasi pemasaran periklanan, Corporate Social

Responsibility (CSR), event and experiences, sales promotion, internet/interactive

marketing, dan Word of Mouth (WoM).

G. METODOLOGI PENELITIAN

1. Metode Penelitian

Metode penelitian yang digunakan dalam mengkaji permasalahan

penelitian adalah metode studi kasus. Studi kasus adalah sebuah metode penelitian

yang menyelidiki fenomena di dalam konteks kehidupan nyata, dimana batas-

batas antara fenomena dengan konteks tak tampak dengan tegas, dan multisumber

bukti dimanfaatkan.

Menurut Robert K. Yin, 35

studi kasus merupakan penelitian yang

memusatkan perhatiannya pada suatu kasus secara intensif dan mendetail. Secara

umum, studi kasus merupakan strategi yang lebih cocok bila pokok pertanyaan

suatu penelitian berkenaan dengan “how” (bagaimana) dan “why” (mengapa).

Bila peneliti hanya memiliki sedikit peluang untuk mengontrol peristiwa-

peristiwa yang akan diselidiki, dan bilamana fokus penelitiannya terletak pada

fenomena kontemporal (masa kini) di dalam konteks kehidupan nyata. Studi kasus

hampir sama dengan strategi historis, yaitu pengumpulan datanya bergantung

pada dokumen-dokumen primer, dokumen-dokumen sekunder, dan artefak-artefak

fisik maupun kultural sebagai sumber bukti utama. Akan tetapi studi kasus

menambahkan dua sumber bukti yang tidak diperhitungkan oleh strategi historis;

observasi langsung ataupun observasi partisipan terhadap kasus yang diteliti dan

wawancara dengan pihak-pihak terkait. Lebih lanjut, metode studi kasus

digunakan dengan tujuan secara khusus menjelaskan dan memahami obyek yang

diteliti sebagai sebuah „kasus‟, dengan memberikan hasil bukan hanya sekedar

35

Robert K. Yin, Case Study Research: Design and Methods, Sage, London, 2009, p. 11

24

menjelaskan bagaimana posisi obyek penelitian tersebut, tetapi juga mengapa

kasus tersebut dapat terjadi. Obyek penelitian ini adalah Kompas MuDA, yang

tidak hanya merupakan sebuah rubrik khusus bagi anak muda usia 15-18 tahun

yang terbit setiap Jumat di harian Kompas, tetapi juga sebuah wadah yang

berbentuk komunitas yang hadir untuk membantu menyalurkan energi,

kreativitas, dan bakat pembaca mudanya.

Metode studi kasus menjadi pilihan metode dalam penelitian peneliti

karena dalam kasus ini, peneliti tidak hanya sekedar ingin menjawab pertanyaan

tentang apa saja strategi komunikasi pemasaran terpadu yang dilakukan oleh

harian Kompas untuk memperluas pasar pembaca anak muda, tetapi juga untuk

meneliti lebih menyeluruh dan komprehensif lagi yaitu tentang bagaimana strategi

komunikasi pemasaran tersebut dijalankan. Terlebih, peneliti menilai Kompas

MuDA memberikan lebih banyak alternatif pengalaman baru nan aktual bagi

pembaca mudanya untuk menjadi bagian dari sebuah surat kabar berskala

nasional, apabila dibandingkan dengan strategi-strategi membidik pasar pembaca

anak muda sejenis yang masih berkutat di seputar bidang jurnalistik saja; seperti

yang dilakukan oleh koran SINDO dengan „Gen SINDO‟ yang terbit tiap Sabtu

sejak awal tahun 2013 untuk mahasiswa, dan surat kabar Kedaulatan Rakyat

dengan „Kaca‟ untuk siswa SMA dan „Swara Kampus‟ untuk mahasiswa.

Selanjutnya, jenis studi kasus yang akan digunakan adalah studi kasus

instrumental. Studi kasus instrumental merupakan penelitian studi kasus yang

dilakukan dengan meneliti kasus untuk memberikan pemahaman mendalam atau

menjelaskan kembali suatu proses generalisasi.36

Dalam penelitian ini, kasus

diposisikan sebagai instrumen atau alat untuk memberikan penjelasan yang

mendalam serta pemahaman tentang bagaimana strategi komunikasi pemasaran

terpadu dijalankan untuk membidik pasar pembaca anak muda.

36

Robert E. Stake, Multiple Case Study Analysis, The Guilford Press, New York, 2005, p. 12

25

2. Teknik Pengumpulan Data

Ciri dari metode penelitian studi kasus adalah pemanfaatan multi sumber

data. Dalam penelitian ini, multi sumber data diperoleh dari dokumentasi,

wawancara, observasi langsung, dan observasi partisipan.

Teknik dokumentasi dilakukan dengan cara memanfaatkan berbagai

bentuk dokumen yang potensial memberikan informasi yang dibutuhkan, seperti

foto, dokumen tertulis, dan video. Teknik dokumentasi merupakan sumber data

primer bagi peneliti.

Teknik wawancara terfokus adalah suatu kegiatan wawancara dimana

sumber-sumber yaitu F.N. Terryan, General Manager divisi Marketing

Communication harian Kompas dan Tarrence Palar, Promotion Manager divisi

Marketing Communication harian Kompas beserta dua narasumber dari anggota

volunteer MuDA batch 5 yaitu Kinta dari Bandung dan Siti dari Jakarta.

Narasumber akan diberikan pertanyaan-pertanyaan mendalam seputar topik

penelitian dengan panduan wawancara yang telah dipersiapkan sebelumnya.

Teknik wawancara juga merupakan sumber data primer bagi peneliti.

Informasi dan data relevan lain yang bersifat sekunder akan berusaha

diperoleh melalui observasi langsung dengan kunjungan lapangan, serta dengan

melakukan observasi partisipan yang mengharuskan peneliti aktif menambil peran

dan berpartisipasi dalam peristiwa yang diteliti,37

yaitu dalam program-program

komunikasi pemasaran terpadu yang dijalankan oleh Kompas MuDA.

3. Durasi Penelitian

Penelitian dilakukan selama kurang lebih satu bulan yakni dari bulan

Desember 2013 sampai bulan Januari 2014. Perlu diketahui bahwa peneliti sudah

pernah berkarier di Kompas MuDA menjadi bagian dari volunteer MuDA batch 1

Jakarta pada tahun 2008-2009 dan volunteer MuDA batch 2 Yogyakarta pada

tahun 2009-2010. Dengan menjadi volunteer MuDA, peneliti berkesempatan

untuk merencanakan, melaksanakan, dan memonitor beberapa off-print events

seperti puncak acara (ulang tahun) MuDA di Jakarta pada tahun 2009, workshop

37

Yin, op cit, p. 109-112

26

dan demo komik oleh Benny (komikus terkenal „Benny & Mice‟), dan kembali

merencanakan, melaksanakan, dan memonitor puncak acara (ulang tahun) MuDA

di Yogyakarta pada tahun 2010. Oleh karena itu dapat dikatakan peneliti telah

memiliki data-data terkait obyek penelitian yang diperoleh dari hasil observasi

dan partisipasi langsung beberapa tahun sebelumnya.

4. Teknik Analisis Data

Analisa data yang digunakan dalam penelitian studi kasus ini berdasar

pada proposisi teoritis, dimana proposisi tersebut memberikan penjelasan terhadap

pertanyaan „bagaimana‟ strategi komunikasi pemasaran terpadu yang dilakukan

oleh harian Kompas dalam membidik pasar pembaca muda.

Data-data yang berhasil dikumpulkan lalu dianalisis dengan menggunakan

logika penjodohan pola. Pola merupakan teori yang telah ditentukan sebelumnya

untuk kemudian dibandingkan dengan data-data yang berhasil dikumpulkan.

Dalam penelitian ini peneliti akan menganalisis temuan penelitian ke dalam dua

bagian yaitu,

a.) Menjodohkan strategi komunikasi pemasaran terpadu yang dilakukan

oleh harian Kompas dengan menggunakan model langkah perencanaan Integrated

Marketing Communications yang dikemukakan oleh Larry Percy.

b.) Menganalisis penekanan terhadap dialog terorganisir dengan audiens

internal dan eksternal yang sifatnya lebih personalized, customer-oriented, dan

mengoptimalkan technology driven approaches yang dikemukakan oleh

Gregorius Chandra kepada enam program komunikasi pemasaran terpadu yang

dilakukan oleh harian Kompas.