b2b-trends
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Funktioniert B2B anders als B2C?Bei genauer Betrachtung ist die Antwort etwaskomplexer als so mancher Werbeexperte es gernedarstellt. Die Unterschiede sind vielfältig, oftfein nuanciert und im strategischen Marketing sowieim Kommunikationsbereich zu identifizieren.Digitalisierung, Globalisierung und ein stärkerwerdender Ertragsdruck fördern die Unterschiedezu Tage. Dies zeigt einBlick auf die aktuellen undkünftigen Trends.TRANSCRIPT
B2B-Trends | 1sps-marketing.com
näher ran!
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Die TrenDs im B2B-markeTing unD in Der B2B-kommunikaTion
B2B-TrendsFunktioniert B2B anders als B2C? Bei genauer BeTrachTung isT die anTworT eTwas komplexer als so mancher werBeexperTe es gerne darsTellT. die unTerschiede sind vielfälTig, ofT fein nuancierT und im sTraTegischen markeTing sowie im kommunikaTionsBereich zu idenTifizieren. digiTalisierung, gloBalisierung und ein sTärker werdender erTragsdruck fördern die unTerschiede zu Tage. dies zeigT einBlick auf die akTuellen und künfTigen Trends.
social Media
während große consumer-marken ihre fange-
meinde auf facebook und Youtube mit lifestyle
pur rasend schnell vergrößern und dabei immer
ihr produkt in den kundenköpfen platzieren
können, wird dies einem mittelständischen an-
lagenbauer ungleich schwerer fallen. folglich ist
social media als verkaufsinstrument im B2B-
Bereich nur bedingt geeignet.
Vernetzung ja – aber mit einer anderen Zielrichtung
Trotzdem müssen industrieunternehmen in
diesen marketing-kanal investieren – nur mit
einer anderen zielrichtung. wer seine reputa-
tion pflegen und optimieren möchte, kann hier
einen wichtigen Beitrag leisten. schon unver-
zichtbar sind die netzwerk-plattformen bei der
suche nach neuen, talentierten fachkräften.
dabei kann man sich alters- und zielgruppen-
gerecht als attraktiver arbeitgeber präsentie-
ren und bei stellenausschreibungen vom
Jeder-kennt-jeden-effekt der großen commu-
nities profitieren. wichtig ist dabei, auf die re-
levanz der inhalte zu achten. wer facebook
und co. nur als spaß-plattform sieht und dort
nur gags platziert, wird nicht den gewünschten
erfolg haben.
employer Branding als Megatrend
viele unternehmen sehen darin nur einen
Trend, der vor einigen Jahren hochkam und
damit schon nicht mehr aktuell ist. wer so
denkt, liegt jedoch falsch. employer Branding
ist ein megatrend – gerade im industriebe-
reich. die demografische entwicklung in west-
europa und der zunehmende globale wettbe-
werb beim werben um fach- und führungs-
kräfte geben die richtung klar vor.
dabei geht es nicht allein darum, neue und
qualifizierte mitarbeiter zu gewinnen, sondern
ebenso darum, die bestehenden guten mitar-
beiter im unternehmen zu halten. viele 50-
und 60-Jährige werden in einigen Jahren als
erfahrene kräfte heiß begehrt sein – auch von
headhuntern. folglich lohnt es sich, schon heu-
te darüber nachzudenken, welche perspekti-
ven und fortbildungschancen man seinen äl-
teren mitarbeitern bietet. hinzu kommt der
aspekt, dass gezieltes employer Branding auch
ideal geeignet ist, um beispielsweise die Quali-
tät im gesamten unternehmen signifikant zu
steigern. diverse kampagnen zeigen, dass un-
ternehmen bei entsprechender motivation der
mitarbeiter von besseren produkten und pro-
zessen profitieren. gleichzeitig erreicht man
eine werteänderung und sorgt damit für ein
mehr an motivation bei jedem einzelnen mitar-
beiter. die unternehmenskultur wird zu einem
entscheidungsfaktor der wettbewerbsfähig-
keit.
Globale Markenführung im öko-sozialen und kulturellen spannungsfeld
optimale zukunftschancen haben jene unter-
nehmen, die in der globalisierung der märkte
nicht nur neue wettbewerber aus rasant auf-
steigenden wirtschaftsnationen wie china und
indien sehen, sondern vielmehr auch neue ab-
satzchancen. wer nachhaltig erfolgreich sein
möchte, kommt um das Thema globale mar-
kenführung nicht herum und sollte es auch
nicht scheuen. aktuell ist zu lesen, dass autos
aus china in westeuropa so gut wie nicht ge-
fragt sind. dies belegt, dass die hohe Qualität
aus ländern wie österreich und deutschland
nach wie vor ein sehr wichtiges verkaufskrite-
rium ist. mit diesem wert müssen die hiesigen
industrieunternehmen weiter stark punkten.
und das vor allem weltweit.
dazu ein Praxisbeispiel: ein asiatischer
automobilhersteller will bei einer weltweiten
neuwagen-vorstellung ein zulieferer-produkt
„made in austria“ in den mittelpunkt seiner
kommunikation stellen, um damit einen klaren
Qualitätsvorteil zu untermauern und einem
neuen premiumanspruch gerecht zu werden.
der zulieferer als auch sein produkt werden in
dem entsprechenden kommunikationskon-
zept klar und prominent genannt. so wird das
produkt zu einer echten sub-Brand – mit
höchst positiven effekten für die gesamtmarke
des zulieferers. ingredient Branding wird in
zukunft für die markenbildung von zulieferbe-
trieben einen entscheidenden Beitrag leisten.
wer sich auf internationales Terrain begibt,
sollte allerdings auch sämtliche ökonomische,
ökologische, soziale und kulturelle unter-
schiede im Blick haben. ein konzept, das im
deutschsprachigen raum prima funktioniert,
kann sich bei einer 1:1-umsetzung im rest der
welt als echter flop erweisen. hier gilt es, die
feinheiten zu beachten und das konzept, wenn
nötig, entsprechend den anforderungen des
neuen zielmarktes zu adaptieren. doch dazu
muss man den zielmarkt erst einmal kennen.
oder man braucht kommunikationspartner,
die ihn kennen.
storytelling: relevanter Content über text und Bewegtbild
„den Text liest sowieso keiner“ lautet der wohl
größte irrtum im aktuellen kommunikations-
zeitalter. gerade die komplexen Themen im
B2B-marketing könnte man den zielgruppen
ohne Text überhaupt nicht näher bringen.
fakt ist: die menschen lesen, was sie interes-
siert. und immer wieder ist das auch eine an-
zeige oder eine gut gemachte Broschüre. ent-
scheidend sind der content und seine
relevanz: erhalte ich als leser nur eine tro-
ckene abarbeitung von produkt- und dienst-
leistungsvorteilen oder werde ich überrascht;
zum Beispiel mit interessanten fakten, die ich
vorher noch nicht kannte oder mit einer kurzen
geschichte, die mich in meinen Bedürfnissen
abholt – und damit automatisch fesselt.
dazu ein Beispiel: im internet und in image-
broschüren bezeichnen sich die meisten un-
ternehmen als führend innerhalb ihrer
Branche bzw. ihres segments. es folgen die
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„der wohl grössTe irrTum im akTuellen kommunikaTions-zeiTalTer lauTeT „den TexT liesT sowieso keiner.“ gerade die komplexen Themen im B2B-markeTing könnTe man den zielgruppen ohne TexT gar nichT näherBringen.“Gerhard Preslmayer geschäftsführender gesellschafter
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typischen schlagworte wie „innovativ“ und „in-
ternational“. damit ist eine unterscheidung
fast nicht mehr möglich. und die antwort auf
die frage „warum soll ich gerade mit dieser
firma zusammenarbeiten?“ bleibt aus. es ent-
steht nicht einmal der ansatz einer emotio-
nalen Bindung – und folgerichtig werden die
Texte auch nicht zu ende gelesen.
entscheidend für gutes storytelling ist ein Wechsel der Blickrichtung: wie würde
es der kunde selber bewerten? was sind seine
anforderungen? was erhofft er sich? was ist
für ihn entscheidend? zwei prozent mehr lei-
stung allein reichen hier oft nicht aus. vor
allem nicht, wenn die steigerung mit hohen
investitionen verbunden ist. in diesem fall
lohnt sich ein Blick auf die konsummarken: ha-
ribo ist nicht nur einfach süß, sondern bringt
viel spaß für alle. apple macht nicht einfach
nur computer, sondern hilft dabei, die Träume
von kreativen köpfen zu verwirklichen.
Wie stark text wirken kann, zeigt sich am thema Bewegtbild: relevante Botschaften,
gegossen in selbsterklärende animationen,
oder in authentischen kurzen videoclips drin-
gen schnell ins relevant set der zielgruppe
ein. vorausgesetzt der inhalt stimmt, der auf-
tritt passt zum unternehmen und die ästhetik
hat differenzierungspotenzial. im wettbewerb
um die aufmerksamkeit der kunden nimmt
das Bewegtbild eine dominante rolle ein – und
ist überall einzusetzen: auf roadshows, im in-
ternet, auf messen und bereits im eigenen
empfangsbereich.
Messe: ein realer Customer touchpoint
in unserer virtuellen kunden-anbieter-welt
wird die messe zunehmend zum Beziehungs-
anker schlichtweg! sie schafft wirklichkeit, wo
sonst nur assoziationen möglich sind. sie
schafft vertrauen, wo oftmals nur eine diffuse
vorstellung von einem unternehmen existiert.
ein realer Berührungspunkt, der emotionen
zum schwingen bringen kann.
kunden-netzwerke und mentale partnerschaf-
ten prägen längst das selbstverständnis in der
kunden-anbieter-Beziehung und haben die
konturen endgültig verschwimmen lassen.
diese verschmelzung bewirkt eine nie dage-
wesene verschiebung der prioritäten. der
kunde ist in vielen Branchen bereits Teil des
ganzen – zugehörigkeit ist zum zentralen fak-
tor geworden. dieses „mimetische marketing“
lässt keinen raum mehr für protzigen gigan-
tismus, informationszumüllung oder frontal-
präsentationen.
gefragt sind messekonzepte, die Berührungen
zulassen, nähe vermitteln und spannung er-
zeugen. zuhören ist wichtiger als zuquatschen.
interagieren und sich kümmern ist besser als
sich aufzudrängen.
kurzum: die messe ist eine erlebniswelt, die
den kunden mitnimmt und ihn fasziniert.
neue Wachstumsfelder durch service design
nur wenige unternehmen entwickeln ihre
dienstleistungen mit dem gleichen engage-
ment wie ihre technischen innovationen: ob-
wohl längst klar ist, dass nicht mehr produktin-
novationen alleine die wirtschaft vorantreiben,
sondern immaterielle dienstleistungen. in
deutschland sind bereits über 70 % der ange-
stellten im dienstleistungsbereich tätig, die
Bruttowertschöpfung liegt ebenfalls bei 70 %,
Tendenz steigend. eindeutige indikatoren, um
diesem Bereich die nötige aufmerksamkeit zu
widmen. es geht längst nicht mehr um eta-
blierte serviceleistungen, die sich in rund-um-
die uhr verfügbarkeiten manifestieren.
doch in den meisten unternehmen hängt die
verantwortung für dienstleistungen und ser-
vices in den stabsstellen für Business develop-
ment, eigene abteilungen oder gar abteilungs-
übergreifende initiativen bilden die ausnahme.
frau prof. Birgit mager, verantwortlich für das
lehrgebiet „service design“ an der fachhoch-
schule köln, formuliert den ist-zustand sehr
treffend: “die kunden, deren wünsche und Be-
dürfnisse mit dem werkzeug organisation er-
füllt werden sollen, kommen auf den meisten
organigrammen gar nicht vor“.
ein serviceverständnis, das auf die Bedürf-
nisse der kunden achtet, ist nicht neu aber
gänzlich neu zu denken. der service-designer
begibt sich gemeinsam mit managern, mitar-
beitern auf eine emotionale kundenreise, ver-
setzt sich in die gemütslage der kunden und
betrachtet dabei die kontaktpunkte als we-
sentliche faktoren. die daraus gewonnenen
erkenntnisse sind der nährboden für die wei-
tere entwicklung.
im gegensatz zu innovationen im technischen
Bereich fordert service design viel einfüh-
lungsvermögen und vorstellungskraft ein für
das, was die menschen erwarten. unterneh-
men mit starkem endkonsumentenfokus – von
mcdonalds bis T-mobile – investieren bereits
seit mehreren Jahren in service design pro-
dukte. im B2B Bereich hat service design ein
großes potential für zusätzliches wachstum
und markenbildung.
Preispolitik im Vertrieb: nutzenorientierte Preisbildung als erfolgsgeheimnis
mehr als 80 % der unternehmen im B2B-Be-
reich bilden ihre verkaufspreise auf Basis ihrer
kosten bzw. der preise ihrer konkurrenz und
lassen dabei wertvolle gewinnpotenziale für
das unternehmen liegen. hier setzt das werto-
rientierte marketing mit der nutzenorien-
tierten preisbildung an.
neben dem management des kundennutzens
sind kosten- und preismanagement eines un-
ternehmens die stellräder der wertgenerie-
rung, sowohl für den kunden als auch für das
unternehmen selbst. der kundennutzen des
angebotenen produktes ist das kernelement
für die festsetzung der preise: um die zah-
Die TrenDs im B2B-markeTing unD in Der B2B-kommunikaTion
lungsbereitschaft der kunden maximal aus-
schöpfen zu können, muss das eigene produk-
tangebot am kundennutzen ausgerichtet
werden. der wert dieses angebotes muss an-
schließend durch entsprechendes kommuni-
kations- und verkaufsmanagement dem kun-
den vermittelt und der preis durchgesetzt
werden. das ist wertrealisierung.
grundlage für die nutzenorientierte preisbe-
rechnung ist die kenntnis des kundennutzens
bzw. das anteilige gewicht seiner komponen-
ten (zum Beispiel verschiedener produkteigen-
schaften) am gesamtnutzen. mittels conjoint
measurement-verfahren kann geklärt werden,
welche leistungsmerkmale dem kunden den
maximalen nutzen stiften. zusätzlich kann das
verfahren mittels Berechnung von preis-ab-
satz-funktionen für ein produkt den preis er-
rechnen, der dem hersteller das gewinn-opti-
mum einbringt.
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die Trends iM üBerBliCk:
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employer Branding zur Verbesserung oder
absicherung der Wettbewerbssituation
Globale Markenführung im öko-sozialen und
kulturellen spannungsfeld
relevanter Content über text und Bewegtbild
Messe – ein realer Customer touchpoint
Preispolitik im Vertrieb: nutzenorientierte
Preisbildung als erfolgsgeheimnis
neue Wachstumsfelder durch service design
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Gerhard Preslmayer geschäftsführender gesellschafter
norbert schrangl geschäftsführender gesellschafter
Claudia Gilhofer Creative Director mitglied der geschäftsleitung
Christian GrimmCreative Director mitglied der geschäftsleitung
The driving force
in B 2 B
die Mission: erstklassige kommunika-tionslösungen für erklärungsbedürftige Produkte und dienstleistungen
nur an der oberfläche kratzen reicht nicht, um
das Beste aus einer marke herauszuholen.
deshalb gehen wir voll hinein in die unterneh-
men unserer kunden – auch wenn es dabei
mal schmutzig, staubig oder stickig werden
kann. Bedingungslos verbunden mit diesem
einsatzwillen ist ein klares versprechen: unter-
nehmen, die mit sps markeTing arbeiten,
steigern ihr kommunikationsniveau und ihre
wettbewerbsfähigkeit. auf dieses versprechen
vertrauen kunden wie ateC, Bosch rexroth, demag Cranes, eVGroup, Fraunhofer iao, GreenoneteC, kMl, linZ aG, liseC, MaGna, Miba, Plansee se, siemens Vai, sandvik, voestalpine.