avoidance of ‘stuck-in-the-middle’ competitive strategies

วารสารบริหารธุรกิจเทคโนโลยีมหานคร MUT Journal of Business Administration

ปท่ี 9 ฉบับท่ี 1 (มกราคม – มิถุนายน 2555) Volume 9 Number 1 (January – June 2012)

การหลีกเล่ียงการใชกลยุทธการแขงขันแบบคร่ึงๆ กลางๆ : ขอสนับสนุนและขอโตแยง

Avoidance of ‘Stuck-in-the-Middle’ Competitive Strategies: Supports and Arguments

ชิตวันพัทณ วีระสัย Chitawanphat Weerasai 1,*

1 อาจารยประจํา สาขาการจัดการ คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีมหานคร กรุงเทพมหานคร

บทคัดยอ

บทความนี้มีวัตถุประสงคในการนําเสนอขอสนับสนุนและขอโตแยงในเรื่องการหลีกเลี่ยงการใชกลยุทธการแขงขัน แบบครึ่งๆ กลางๆ (Stuck in the Middle) ในองคการธุรกิจ อันเนื่องมาจากองคการธุรกิจลวนตองการมีขอไดเปรียบในการแขงขันเหนือคูแขงในอุตสาหกรรม หนทางสําคัญในการสรางสรรคขอไดเปรียบนั้น คือ กลยุทธการแขงขัน (กลยุทธการสรางความแตกตาง กลยุทธการเปนผูนําดานตนทุน และกลยุทธการมุงเฉพาะดาน) ทั้งนี้มีปญหาสําคัญที่พบคือ ควรหลีกเลี่ยงการใชกลยุทธการแขงขัน แบบครึ่งๆ กลางๆ หรือไม ผลจากการทบทวนวรรณกรรมที่เก่ียวของทั้งในอดีตและปจจุบัน พบวา ผลการวิจัยและองคการธุรกิจที่ประสบความสําเร็จสวนหนึ่งตางสนับสนุนใหกิจการหลีกเลี่ยงการใชกลยุทธการแขงขันแบบครึ่งๆ กลางๆ หรือใชเพียงกลยุทธเดียว (Pure Strategy) กลาวคือ กิจการตองใชกลยุทธการสรางความแตกตางหรือกลยุทธการเปนผูนําดานตนทุนอยางใดอยางหนึ่ง ในทางตรงขาม ผลการวิจัยและองคการธุรกิจที่ประสบความสําเร็จอีกสวนหนึ่งตางโตแยง โดยแนะนําใหกิจการใชกลยุทธแบบบูรณาการ (Integrated Strategies) หรือ รวมกัน (Hybrid / Combination Strategies) กลาวคือ ใหใชทั้งกลยุทธการสรางความแตกตางและกลยุทธการเปนผูนําดานตนทุนพรอมกัน ซึ่งก็คือใหใชกลยุทธการแขงขันแบบครึ่งๆ กลางๆ นั้นเอง คําสําคัญ: กลยุทธการแขงขัน, กลยุทธทั่วไป, การใชกลยุทธแบบครึ่งๆ กลางๆ

* E-mail address: [email protected]

หมายเหตุ : “การใชกลยุทธแบบครึ่งๆ กลางๆ” ผูเขียนแปลมาจากภาษาอังกฤษท่ีวา “Stuck in the Middle” โดยผูเขียนไดรับอิทธิพลมาจากหนังสือของ โดย ดร. สมคิด จาตุศรีพิทักษ และคณะ (2545: 153) ซึ่งทานแปลไววา “การใชกลยุทธท่ีครึ่งๆ กลางๆ”

112

ชิตวันพัทณ วีระสัย


ABSTRACT

The purpose of this article is to present supports and arguments on avoidance of ‘stuck-in-the-middle’ competitive strategies in business organization. All business organizations want to have competitive advantage over their competitors in the same industry, and an important way to create the competitive advantage is Competitive strategies (Differentiation strategy, Overall cost leadership strategy and Focus strategy). However, a significant problem is whether we should avoid using ‘stuck-in-the-middle’ competitive strategies or not. Related literature from past and present has been reviewed. The results from some previous research papers and successful business organizations, on one hand, supported the avoidance of using ‘stuck-in-the-middle’ competitive strategies or the use of one strategy (Pure strategy). That is to say, the firms have to use Differentiation strategy or Overall cost leadership strategy. On the other hand, some other previous research papers and successful business organizations argued. They suggested the firms use an Integrated strategies or Hybrid / Combination strategies. That is to say, the firms have to use both Differentiation strategy and Overall cost leadership strategy simultaneously, which, in other words, is the use of ‘stuck-in-the-middle’ competitive strategies. Keywords: Competitive Strategies, Generic Strategies, Stuck-in-the-Middle บทนํา องคการธุรกิจลวนตองการมีขอไดเปรียบในการแขงขัน และหากองคการธุรกิจนั้นมีขอไดเปรียบในการแขงขันมากขึ้น นั่นยอมหมายถึงกําไรที่เพิ่มขึ้น สวนแบงทางการตลาดที่เพิ่มขึ้น การเติบโตที่เพิ่มขึ้น และอาจหมายรวมไปถึงการเติบโตที่ยั่งยืนตอไป แตทั้งนี้การสรางขอไดเปรียบในการแขงขันนั้นจะตองคํานึงถึงจริยธรรมทางธุรกิจ (Business Ethics) และความรับผิดชอบตอสังคม (Social Responsibilities) ควบคูไปดวยเสมอ สําหรับขอไดเปรียบในการแขงขัน (Competitive Advantage) นั้น Smith และ Flanagan (2006: 1) กลาวไวอยางนาสนใจวา ขอไดเปรียบในการแขงขัน คือ “อะไรก็ไดที่แยกคุณออกจากฝูง ซึ่งสิ่งนั้นจะชวยใหธุรกิจคุณดํารงอยูและเติบโต” ทั้งนี้สิ่งที่จะแยกสินคาและ/หรือบริการขององคการธุรกิจคุณออกจากองคการธุรกิจอื่นๆ ในอุตสาหกรรมคืออะไร หรือจะสรางขอไดเปรียบในการแขงขันไดอยางไร ถือเปนประเด็นที่สําคัญยิ่ง ซึ่ง Porter (1991: 40 - 41) กลาวไววาการสรางสรรคขอไดเปรียบในการแขงขันนั้นคือ การลดตนทุน (Lowering Cost) และ การเสริมสรางความแตกตาง (Enhancing Differentiation) ซึ่งปรากฏในหนังสือ Michael E. Porter on Competition and Strategy และรวมถึงการมุงเฉพาะดาน (Focus) หรือที่เรียกรวมวา กลยุทธทั่วไป (Generic Strategies) แตทั้งก็มีช่ือเรียกหลาย

113

ปที่ 9 ฉบับที่ 1 (มกราคม – มิถุนายน 2555)

วารสารบริหารธุรกิจเทคโนโลยีมหานคร

อยาง คือ กลยุทธการแขงขัน (Competitive Strategies), กลยุทธการแขงขันทั่วไป (Generic Competitive Strategies), กลยุทธธุรกิจ (Business Strategies) หรือ กลยุทธระดับธุรกิจ (Business Level Strategies or Strategic Business Unit Level Strategies) สําหรับบทความนี้ขอใชคําวากลยุทธการแขงขันเปนหลัก และในงานวิจัยของ Allen et al. (2008: 37) ซึ่งวิจัยกลยุทธของ Porter ในประเทศญี่ปุน ก็เนนย้ําอีกวา Porter ยืนยันวากลยุทธของเขาควรถูกใช ถาองคการคาดหวังที่จะไดรับความไดเปรียบในการแขงขันและจะทําใหสามารถแขงขันในเศรษฐกิจโลกไดในที่สุดอีกดวย Porter ยังเช่ือวานโยบายของชาติควรอํานวยความสะดวกตอการใชกลยุทธทั่วไปเพื่อใหไดรับและรักษาไวซึ่งขอไดเปรียบทางเศรษฐกิจในการแขงขัน จนกระทั่งรัฐบาลญี่ปุนไดจัดตั้งรางวัล Porter เพื่อมอบใหกับธุรกิจญี่ปุนที่เปลี่ยนไปใชกลยุทธทั่วไปดังกลาว ทั้งนี้ยังสอดคลองกับงานวิจัยของ Chen และ Hsieh (2005: 155) ที่กลาววา การสรางความแตกตาง (Differentiation) การเปนผูนําดานตนทุน (Overall Cost Leadership) และการมุงเฉพาะดาน (Focus) สามารถสรางสรรคขอไดเปรียบในการแขงขันที่แตกตางกันในแตระยะของวงจรชีวิตขององคการ (Organizational Life Cycle) ได และผลการวิจัยอีกช้ินในประเทศญี่ปุนยังพบวา บริษัทของคนญี่ปุนใชกลยุทธทั่วไปหรือกลยุทธการแขงขัน โดยกลยุทธการเปนผูนําดานตนทุนใชบอยที่สุดถึงรอยละ 41.4 กลยุทธการสรางความแตกตางถูกใชนอยที่สุดเพียงรอยละ 7.6 สวนกลยุทธการมุงเฉพาะดานไมมีหลักฐานวาบริษัทใดใชกลยุทธนี้ (Allen et al., 2007: 77, 80) ในความเปนจริงแลว องคการธุรกิจอาจใชกลยุทธทั่วไปหรือกลยุทธการแขงขัน มากกวา 1 กลยุทธ เชน ใชกลยุทธการมุงเฉพาะดานพรอมกับกลยุทธการสรางความแตกตาง (Differentiation Focus) ซึ่งอธิบายไดวา องคการธุรกิจผลิตผลิตภัณฑใหมีความแตกตาง และเนนขายเฉพาะตลาดใดตลาดหนึ่ง หรือ ใชกลยุทธการมุงเฉพาะดานพรอมกับกลยุทธการเปนผูนําดานตนทุน (Overall Cost Leadership Focus) ซึ่งอธิบายไดวา องคการธุรกิจผลิตผลิตภัณฑใหมีตนทุนต่ําที่สุด และเนนขายเฉพาะตลาดใดตลาดหนึ่ง แตหากใชกลยุทธการสรางความแตกตางพรอมกับกลยุทธการเปนผูนําดานตนทุน กลับกลายเปนขอโตแยงสําคัญ โดย Porter ในฐานะผูริเริ่มกลยุทธเหลานี้ กลาวสนับสนุนอยางจริงจังวา ควรหลีกเลี่ยงการใชกลยุทธทั้ง 2 นี้พรอมๆ กัน หรือใหหลีกเลี่ยงการใชกลยุทธการแขงขัน (เฉพาะ กลยุทธการสรางความแตกตาง กับ กลยุทธการเปนผูนําดานตนทุน) แบบครึ่งๆ กลางๆ แตในทางตรงขามมีนักวิชาการดานนีโ้ตแยงวาสามารถใชกลยุทธทั้ง 2 นี้พรอมๆ กันได และทั้งขอสนับสนุนและขอโตแยงนั้นตางมีผลการวิจัยและตัวอยางองคการธุรกิจระดับโลกเปนหลักฐานยืนยัน ดังนั้น บทความนี้จึงมีวัตถุประสงคเพื่อนําเสนอขอสนับสนุนและขอโตแยงเก่ียวกับการหลีกเลี่ยงการใชกลยุทธการแขงขันแบบครึ่งๆ กลางๆ ตามแนวความคิด ทฤษฎี และงานวิจัย รวมถึงตัวอยางองคการธุรกิจที่ประสบความสําเร็จ โดยผูเขียนไดเรียงลําดับหัวขอ ดังนี้

1) แนวความคิดสําคัญเก่ียวกับกลยุทธการแขงขัน 2) ขอสนับสนุน: การหลีกเลี่ยงการใชกลยุทธการแขงขัน แบบครึ่งๆ กลางๆ 3) ขอโตแยง: การหลีกเลี่ยงการใชกลยุทธการแขงขัน แบบครึ่งๆ กลางๆ 4) ขอสรุป

114



แนวความคิดสําคัญเก่ียวกับกลยุทธการแขงขัน

กลยุทธการแขงขัน หรือ กลยุทธทั่วไป หรือ กลยุทธการแขงขันทั่วไป หรือ กลยุทธธุรกิจ หรือ กลยุทธระดับธุรกิจ ลวนเปนการมุงความสนใจไปที่การปรับปรุงหรือการสรางตําแหนงทางการแขงขันของสินคาและ/หรือบริการขององคการธุรกิจภายในตลาดที่เฉพาะเจาะจง หรือในอุตสาหกรรมใดอุตสาหกรรมหนึ่งซึ่งองคการธุรกิจแขงขันอยู ทั้งนี้กลยุทธการแขงขันจะกอใหเกิดขอไดเปรียบในการแขงขันใหกับสินคาหรือบริการนั้นๆ ซึ่งก็ตรงกับงานวิจัยของ Schuler และ Jackson (1987: 208) ที่วา การเติบโตและความมั่งค่ังของกิจการสามารถไดรับและรักษาไวดวยขอไดเปรียบในการแขงขัน และวิถีทางหนึ่งที่จะไดรับและรักษาไวก็คือการใชกลยุทธการแขงขันทั้ง 3 ตามที่ Porter ไดอธิบายไว ระบบการแบงประเภทกลยุทธของ Porter ไดรับความนิยมในสหรัฐอเมริกาตั้งแตกอนป 1980 (Allen et al., 2006: 24) และ ตอมาในป 1980 Porter จึงไดเผยแพรหนังสือ Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors โดย Porter (1980: 34 - 40 และ 1998: 34 - 40) ไดเริ่มเขียนไวในบทที่ 2 (Generic Competitive Strategies) ของหนังสือเลมดังกลาว ทั้งนี้ในสวนตนของบทไดกลาวยอนไปยังบทที่ 1 วา เขาไดอธิบายแลววากลยุทธการแขงขันจะชวยโจมตี (Offensive) หรือ ปองกัน (Defensive) เพื่อสรางตําแหนงในอุตสาหกรรม และเพื่อจัดการกับแรงกดดันทางการแขงขัน (Competitive Forces) ทั้ง 5 ดังนั้น ผลที่ไดยอมเหนือกวาผลตอบแทนจากการลงทุนสําหรับกิจการ ตอมาจึงกลาวถึง กลยุทธท่ัวๆ ไป หรือ กลยุทธการแขงขัน วามี 3 กลยุทธ คือ การเปนผูนําดานตนทุน (Overall Cost Leadership) การสรางความแตกตาง (Differentiation) และการมุงเฉพาะดาน (Focus) ดังรูปที่ 1

STRATEGIC ADVANTAGE Uniqueness Perceived

By the Customer Low Cost Position

STRA

TEGI

C TA

RGET

Industrywide

Particular Segment Only

DIFFERENTIATION

OVERALL COST LEADERSHIP

F O C U S

รูปท่ี 1 : Porter’s Three Generic Strategies ท่ีมา : Porter, 1980 : 39 และ 1998: 39

115



สําหรับ แรงกดดันทางการแขงขัน ทั้ง 5 นั้น Porter กลาวไวคือ 1.คูแขงขันในอุตสาหกรรม (Industry Competitors) 2.ผูเขาแขงขันรายใหม (New Entrants) 3.ผูซื้อ (Buyers) 4.ผูจําหนายวัตถุดิบ (Suppliers) และ 5.สินคาทดแทน (Substitutes) (Porter, 1980: 3 – 33 และ 1998: 3 – 33) (Porter, 1985: 1 – 11 และ 1998: 1 – 11)

กลยุทธการแขงขัน ไดถูกปรับใหชัดเจนมากขึ้นโดย Porter (1985: 11 - 16 และ 1998: 11 - 16) (ดังรูปที่ 2) คือ เมื่อกลยุทธการเปนผูนําดานตนทุนหรือการมีตนทุนต่ํากวา และกลยุทธการสรางความแตกตางถูกใชในตลาดที่กวาง (Broad Mass-Market Target) จะถูกเรียกวากลยุทธการเปนผูนําดานตนทุน (Cost Leadership Strategy) และกลยุทธการสรางความแตกตาง (Differentiation Strategy) แตเมื่อถูกใชในตลาดขนาดเล็ก (Niche Market) หรือ กลุมเปาหมายที่แคบ (Narrow Target) จะถูกเรียกวากลยุทธการมุงเฉพาะดานโดยเนนที่ตนทุน (Cost Focus Strategy) และกลยุทธการมุงเฉพาะดานโดยเนนที่การสรางความแตกตาง (Differentiation Focus Strategy) โดยมีรายละเอียดดังนี้

Cost Leadership หรือ กลยุทธการเปนผูนําดานตนทุน คือ กลยุทธการแขงขันในลักษณะที่มีตนทุนต่ํากวาคูแขงในตลาดที่กวาง ทั้งนี้การมีตนทุนที่ต่ํากวาหรือการเปนผูนําดานตนทุนสามารถทําใหคิดราคาที่ต่ํากวาคูแขงและคงไวซึ่งกําไรที่นาพอใจ วิธีการเปนผูนําดานตนทุน เชน การใชประโยชนจากเสนโคงการเรียนรู (Learning Curve Benefits) ความประหยัดจากการผลิตจํานวนมาก การกอสรางสิ่งอํานวยความสะดวกที่มี

COMPETITIVE ADVANTAGE Lower Cost

COMP

ETITI

VE SC

OPE

1. Cost Leadership

2. Differentiation

3A. Cost Focus

รูปท่ี 2 : Porter’s Three Generic Strategies ท่ีมา : Porter, 1985: 12 และ 1998: 12

3B. Differentiation Focus

Differentiation

Broad Target

Narrow Target

116



ประสิทธิผลเทานั้น การลดตนทุนอยางจริงจังจากประสบการณ การออกแบบผลิตภัณฑใหงายตอการผลิตและใชเวลานอย การควบคุมตนทุนและรายจายประจําอยางเขมงวด การหลีกเลี่ยงลูกคาที่ไมสรางผลกําไร เปนตน ทั้งนี้ Bateman และ Snell (2011: 149) ยกตัวอยางบริษัทที่ประสบความสําเร็จตามกลยุทธนี้ เชน Southwest Airline หรือในประเทศไทยก็คงเปนสายการบินตนทุนต่ําอยาง Air Asia หรือในชวงนี้ก็คงตองยกให IKEA ผูจัดจําหนายเฟอรนิเจอรและของตกแตงบาน ที่ลดการใชพนักงาน และใหลูกคาบริการตนเองเปนหลัก เปนตน

Differentiation หรือ กลยุทธการสรางความแตกตางในตลาดที่กวางซึ่งเก่ียวของกับการสรางสรรคผลิตภัณฑหรือบริการใหถูกรับรูจากลูกคาเปาหมายวาผลิตภัณฑหรือบริการนั้นมีลักษณะพิเศษเฉพาะตัว (Unique) หรือมีคุณคาที่เหนือกวา (Superior Value) คูแขง โดยกิจการหรือหนวยธุรกิจ (Business Unit) อาจคิดราคาที่สูงกวาสําหรับผลิตภัณฑนั้น วิธีการสรางความแตกตางสามารถทําไดในหลายดาน เชน ดานการออกแบบ ดานเทคโนโลยี ดานคุณภาพ ดานลักษณะพิเศษ ดานการบริการหลังการขาย เปนตน ทั้งนี้ Ghillyer (2012: 76) ยกตัวอยางบริษัทที่ประสบความสําเร็จในการใชกลยุทธนี้ เชน Mercedes-Benz (มีภาพพจนในเรื่องคุณภาพที่ดีมาก) Polo Sportswear (มีภาพพจนในเรื่องตราสินคา) เปนตน หรือในประเทศไทยที่ทุกคนตางยอมรับ ก็คือ ผลิตภัณฑจาก Apple เชน iPhone, iPad (มีภาพพจนในเรื่องการออกแบบและนวัตกรรม) เปนตน

Cost Focus หรือ กลยุทธการมุงเฉพาะดานโดยเนนที่ตนทุน คือ กลยุทธการแขงขันโดยเนนตนทุนต่ําและมุงไปยังกลุมผูซื้อ ชองทางการจัดจําหนาย หรือตลาดที่เฉพาะเจาะจง เชน Potlach Corporation ผูผลิตกระดาษทิชชูสําหรับหองน้ําซึ่งแขงขันโดยตรงกับ Charmin ของ Procter & Gamble แตทั้งนี้ Potlach ไดใชกลยุทธการมุงเฉพาะดานโดยเนนที่ตนทุน โดยมุงที่กลุมลูกคาเปาหมาย House Brands และกําจัดคาใชจายในการโฆษณา รวมถึงการประชาสัมพันธออกไป (Wheelen และ Hunger, 2008: 147) หรื อ ในประเทศไทยก็มีสินคาดังกลาว เชน กระดาษทิชชูตราเทสโก หรือตราบ๊ิกซี เปนตน

Differentiation Focus หรือ กลยุทธการมุงเฉพาะดานโดยเนนที่การสรางความแตกตาง คือ กลยุทธการแขงขันโดยเนนการสรางความแตกตางและมุงไปยังกลุมผูซื้อ ชองทางการจัดจําหนาย หรือตลาดที่เฉพาะเจาะจง ทั้งนี้มีหลายบริษัทที่ประสบความสําเร็จในการใชกลยุทธนี้ เชน รถหรู (Luxury Car) ยี่หอตางๆ เชน Ferrari, Lamborghini เปนตน (Kinicki and Williams, 2008: 193) ซึ่งในประเทศไทยก็มีจัดจําหนายเชนกัน

สุดทาย กลยุทธการแขงขันนี้ตางมีความเสี่ยงที่อาจเกิดขึ้นแตกตางกันไป2 ฉะนั้นกอนการ

นําไปปฏิบัติหรอืระหวางการปฏิบัติจึงควรตรวจสอบและระมัดระวังความเสี่ยงที่อาจเกิดขึ้นนั้น

2 ความเสี่ยงที่อาจเกิดข้ึน ผูอานสามารถศึกษาเพิ่มเติมไดในหนังสือ Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors ในบทที่ 2 (Generic Competitive Strategies) ของ Michael E. Porter

117



ขอสนับสนุน: การหลีกเล่ียงการใชกลยุทธการแขงขันแบบคร่ึงๆ กลางๆ

ศาสตราจารยดานกลยุทธธุรกิจในตํานาน (Allen et al., 2008: 37) ซึ่งก็คือ Michael E. Porter ผูริเริ่มกลยุทธทั่วไปหรือกลยุทธการแขงขันทั้ง 3 ตามที่กลาวไปแลวขางตน แนนอน Porter ไดยืนยันและสนับสนุนอยางจริงจังใหหลีกเลี่ยงการใชกลยุทธการแขงขันแบบครึ่งๆ กลางๆ ซึ่งปรากฏอยูในหนังสือ Competitive Strategy ในหัวขอ การใชกลยุทธแบบครึ่งๆ กลางๆ (Stuck in the Middle) มีคํากลาวโดยสรุป คือ เมื่อพูดถึงความลมเหลวของกิจการในการพัฒนากลยุทธขึ้นมาอยางนอยที่สุดหนึ่งกลยุทธจากสามกลยุทธ ความลมเหลวนั้นอาจหมายถึงกิจการไดอยูในหวงของ “การใชกลยุทธการแขงขันแบบครึ่งๆ กลางๆ” ซึ่งถือวาเปนสถานการณเชิงกลยุทธที่แยอยางมาก (Extremely Poor Strategic Situation) เพราะกิจการนี้จะขาดแคลนสวนแบงตลาด การลงทุน และการแกไขเกมสการลดราคา ดังนั้นกิจการที่ขายสินคาไปทั่วโลกจึงจําเปนตองมุงไปที่การสรางสรรคความแตกตางหรือการทําใหตนทุนต่ําที่สุดอยางใดอยางหนึ่ง นอกจากนี้ กิจการที่ใชกลยุทธการแขงขันแบบครึ่งๆ กลางๆ คอนขางจะรับประกันไดวาภาวะผลกําไรจะต่ํา เพราะกิจการจะสูญเสียลูกคาที่มีความตองการซื้อสูงๆ ซึ่งลูกคาที่มีความตองการเชนนี้ตองการซื้อในราคาที่ถูก หรือ กิจการจะสูญเสียธุรกิจที่สรางกําไรใหสูงๆ เพราะธุรกิจเหลานั้นมุงความสนใจไปที่ความแตกตางของสินคา (Porter, 1980: 41 – 42 และ 1998: 41 - 42)

และตอมาอีก 5 ป Porter เผยแพรหนังสือ Competitive Advantage เขาก็ยังยืนยันและสนับสนุนอยางจริงจังใหหลีกเลี่ยงการใชกลยุทธการแขงขันแบบครึ่งๆ กลางๆ ไวในหัวขอ การใชกลยุทธแบบครึ่งๆ กลางๆ ซึ่งมีคํากลาวโดยสรุป คือ กิจการที่เก่ียวของกับกลยุทธทั่วไปหลายกลยุทธ กิจการเหลานั้นตางตองลมเหลวกับการบรรลุซึ่งกลยุทธเหลานั้น สถานการณนี้เรียกวา “การใชกลยุทธการแขงขันแบบครึ่งๆ กลางๆ” กิจการนั้นจึงไมมีขอไดเปรียบในการแขงขัน ตําแหนงเชิงกลยุทธเชนนี้โดยปกติถือวาเปน สูตรสําหรับผลการดําเนินงานที่ต่ํากวาคาเฉลี่ย (Recipe for Below - Average Performance) ดังนั้นกิจการที่ใชกลยุทธการแขงขันแบบครึ่งๆ กลางๆ จะแขงขันโดยมีแตขอเสียเปรียบ เพราะผูนําดานตนทุน (Cost Leaders) ผูสรางความแตกตาง (Differentiators) หรือผูมุงเฉพาะดาน (Focusers) จะมีตําแหนงในการแขงขันที่ดีกวาในทุกๆ สวนตลาด แตถากิจการที่ใชกลยุทธการแขงขันแบบครึ่งๆ กลางๆ โชคดีพอตอการคนพบสินคาหรือลูกคาที่ทํากําไร ผูแขงขันที่มีขอไดเปรียบในการแขงขันที่ยั่งยืนกวาก็จะกําจัดความโชคดีของกิจการนั้นอยางรวดเร็ว นอกจากนี้ Porter ไดยกตัวอยางที่คลาสสิก คือ Laker Airways ซึ่งเริ่มตนธุรกิจดวยกลยุทธการมุงเฉพาะดานประกอบกับการเปนผูนําดานตนทุน โดยดําเนินกิจการในตลาดแอตแลนติกเหนือมีเปาหมายเฉพาะการเดินทางของประชาชนที่มีความไวตอราคาสงูมาก ตอมาภายหลัง Laker เริ่มไมมุงเฉพาะดาน โดยไดเพิ่มบริการใหม และเสนทางใหม จึงทําใหภาพลักษณของกิจการไมชัดเจน และผลที่ตามมาคือ ความหายนะ และ ในที่สุด Laker ก็ลมละลาย (Porter, 1985: 16 – 17 และ 1998: 16 - 17)

และในหนังสือ Competitive Advantage เชนกัน Porter ไดเนนย้ําอีกรอบในหัวขอ การใชกลยุทธทั่วไปมากกวาหนึ่ง (Pursuit of More Than One Generic Strategy) วากลยุทธทั่วไปแตละกลยุทธมีวิธีการที่แตกตางกันโดยพื้นฐานในการสรางสรรคและรักษาไวซึ่งขอไดเปรียบในการแขงขัน โดยปกติ

118



กิจการตองเลือกเพียงหนึ่งกลยุทธจากกลยุทธเหลานั้น หรือกิจการอาจกลายเปนใชกลยุทธแบบครึ่งๆ กลางๆ หากไมเลือกกลยุทธใดกลยุทธหนึ่ง และยังกลาวตอวา การจะบรรลุทั้งการเปนผูนําดานตนทุนและการสรางความแตกตาง โดยปกติจะขัดแยงกัน เนื่องจาก การสรางความแตกตางโดยปกติมีตนทุนสูง ในทางตรงขาม การเปนผูนําดานตนทุน ตองการลดคาใชจายใหมากที่สุด เชน การลดคาโสหุยดานการตลาด เปนตน (Porter, 1985: 17 – 18 และ 1998: 17 - 18) ดังนั้นจึงไมควรใชกลยุทธการเปนผูนําดานตนทุนพรอมกับกลยุทธการสรางความแตกตาง

จากแนวความคิดขางตน สามารถอธิบายขยายความไดวา กิจการที่ไมไดเลือกใชกลยุทธใดกลยุทธหนึ่งจากทั้งสามกลยุทธ (กลยุทธการเปนผูนําดานตนทุน กลยุทธการสรางความแตกตาง และกลยุทธการมุงเฉพาะดาน) แตกลับใชหลายๆ กลยุทธในคราวเดียวกัน กิจการนั้นจะไมสามารถแขงขันกับคูแขงที่มุงมั่นกับกลยุทธใดกลยุทธหนึ่งอยางทุมเทไดเลย เพราะกิจการไมอาจแขงขันดานการเปนผูนําดานตนทุนไดเมื่อเผชิญกับคูแขงที่มีความมุงมั่นและทุมเทในเรื่องการลดตนทุน กิจการก็ไมอาจแขงขันดานการสรางความแตกตางไดเมื่อเผชิญกับคูแขงที่มีความมุงมั่นและทุมเทในเรื่องการวิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑและ/หรือบริการใหแตกตาง และสุดทายกิจการไมอาจแขงขันดานการมุงเฉพาะดานได (การมุงเฉพาะดาน เชน การมุงที่ชองทางการจัดจําหนายชองทางใดชองทางหนึ่ง หรือมุงที่ลูกคาเปาหมายกลุมใดกลุมหนึ่ง หรือมุงที่ตลาดใดตลาดหนึ่ง) เมื่อเผชิญกับคูแขงที่มีความมุงมั่นและเอาใจใสกับชองทางการจัดจําหนายใดชองทางหนึ่ง หรือลูกคาเปาหมายกลุมใดกลุมหนึ่ง หรือตลาดใดตลาดหนึ่งที่กิจการถนัดและมีโอกาสที่จะเติบโต ซึ่งสอดคลองกับ Cronshaw และ คณะ (1994: 19) ที่มีแนวคิดวาบริษัทที่ประสบความสําเร็จควรใชเพียง 1 กลยุทธ และหลีกเลี่ยงการใชกลยุทธการแขงขันแบบครึ่งๆ กลางๆ โดยศึกษากับบริษัท Sainsbury’s3 พบวาไมควรใชกลยุทธการแขงขันแบบครึ่งๆ กลางๆ เพราะจะทําใหลมเหลวทั้งมิติดานตนทุนและคุณภาพ

สวนผลการวิจัยของ Powers และ Hahn (2004: 52 - 53) ซึ่งศึกษาอุตสาหกรรมธนาคารในประเทศสหรัฐอเมริกา พบวา ธนาคารที่ใชกลยุทธทั่วไป --- การเปนผูนําดานตนทุนสามารถไดรับขอไดเปรียบในการดําเนินงานเหนือกวาธนาคารที่ใชกลยุทธทั่วไปแบบครึ่งๆกลางๆ (กลยุทธการแขงขันแบบครึ่งๆ กลางๆ) รวมถึงธนาคารที่ใชกลยุทธทั่วไป --- การสรางความแตกตางแบบทั่วไป การสรางความแตกตางดานบริการลูกคา หรือการมุงเฉพาะดาน ก็สามารถไดรับขอไดเปรียบในการดําเนินงานเหนือกวาธนาคารที่ใชกลยุทธทั่วไปแบบครึ่งๆกลางๆ ดังตารางที่ 1

3 Sainsbury’s คือ รานคาปลีกที่เกาแกที่สุดของประเทศอังกฤษ กอตั้งขึ้นในป ค.ศ. 1869 ที่กรุงลอนดอน และดําเนินกิจการมาจนกระทั้งปจจุบัน (Sainsbury’s, 2012)

119



ตารางท่ี 1 : ผลการวิจัยของ Thomas L. Powers และ William Hahn Cluster

Measure 1 2 3 4 5 ROA rating mean 3.70 3.79 3.50 4.60 3.63 Standard deviation 1.01 1.25 1.10 0.83 1.30 Number 43 14 18 15 8 F-ratio 1.7828 0.8199 – 3.9000 0.8030 P-value 0.1966 0.5439 – 0.0496 0.5538 หมายเหตุ: Cluster: 1 = กลยุทธการสรางความแตกตางแบบทั่วไป; 2 = กลยุทธการมุงเฉพาะดาน; 3 = กลยุทธการแขงขันแบบคร่ึงๆ กลางๆ; 4 = กลยุทธการเปนผูนําดานตนทุน; 5 = กลยุทธการสรางความแตกตางดานบริการลูกคา

ท่ีมา : Powers และ Hahn (2004: 52) นอกจากนี้ผลการวิจัยของ Nandakumar และ คณะ (2011: 222) ซึ่งศึกษาธุรกิจการผลิตใน

สหราชอาณาจักรบริเตนใหญและไอรแลนดเหนือ (UK) พบวา กิจการที่ใชเพียงหนึ่งกลยุทธคือใชกลยุทธการเปนผูนําดานตนทุนหรือกลยุทธการสรางความแตกตาง มีการดําเนินงานที่ดีกวากิจการที่ใชกลยุทธการแขงขันแบบครึ่งๆ กลางๆ รวมถึง การใชเพียงกลยุทธการเปนผูนําดานตนทุน และการใชเพียงกลยุทธการสรางความแตกตาง ก็ใหผลการดําเนินงานดานการเงินที่สูงกวาเมื่อเทียบกับการใชกลยุทธการแขงขันแบบครึ่งๆ กลางๆ

สําหรับองคการธุรกิจตัวอยางนั้น Wheelen และ Hunger (2008: 148) ไดกลาวอางถึง บริษัท Hewlett – Packard (HP) ซึ่งหลังจากไดเขาครอบครอง บริษัท Compaq ในป ค.ศ. 2002 ทําให HP สูญเสียทิศทางและถูกบีบค้ันระหวาง Dell และ IBM โดยที่ Dell นั้นยืนหยัดขาย PCs ในราคาถูก สวน IBM ก็ยืนหยัดในการสรางระบบยอยที่หลากหลายในอุตสาหกรรมที่ซับซอนเพื่อหาทางแกไขปญหาใหกับลูกคาอยางครบถวน แนนอน HP ก็ไมไดขายในราคาถูกอยาง Dell และ ก็ไมไดสรางความอยาง IBM นี้จึงเปนการใชกลยุทธการแขงขันแบบครึ่งๆ กลางๆ ของ HP ในชวงป ค.ศ. 2008 แตตอมา HP ก็ประสบความสําเร็จกับกลยุทธดังกลาว (Robbins and Coulter, 2012: 262) สวน Carpenter และ Sanders (2007: 130 - 131) กลาววา รถยนตยี่หอ Chevy Cavalier ดูราวกับจะเปนแบบครึ่งๆ กลางๆ หรือครอมระหวางตนทุนต่ําและความแตกตาง เมื่อเทียบกับ Honda Civic และ Hyundai Elantra ซึ่งเปนคูแขงขันหลัก ในชวงป ค.ศ. 2007 โดย Honda มีกําไรที่ดีกวา เพราะราคาขายสูงกวา และใหคุณคากับผูบริโภคไดมากกวา เชน ตนทุนในการบํารุงรักษาต่ํา และคุณภาพโดยรวมสูง ถึงแมวาราคาขายเริ่มตนของ Chevy Cavalier จะต่ํากวาอยางมีนัยสําคัญก็ตาม สําหรับ Hyundai Elantra นั้นต่ําทั้งราคาขายและตนทุนในการผลิต ดังรูปที่ 3

120



รูปท่ี 3 : ตําแหนงแบบบูรณาการ: กลยุทธตนทุนตํ่า, กลยุทธความแตกตาง, กลยุทธการแขงขันแบบคร่ึงๆ กลางๆ ท่ีมา: Carpenter และ Sanders, 2007: 131

จากทั้งหมดที่กลาวไปจึงพอทําใหเห็นไดถึงขอสนับสนุน --- การหลีกเลี่ยงการใชกลยุทธการแขงขันแบบครึ่งๆ กลางๆ ไดอยางชัดเจน คือ หากหลีกเลี่ยงการใชกลยุทธการแขงขันแบบครึ่งๆ กลางๆ จะสรางขอไดเปรียบในการแขงขันใหกับกิจการ ซึ่งเห็นไดจากผลการวิจัยที่ ศึกษากับอุตสาหกรรมธนาคารในประเทศสหรัฐอเมริกา หรือ ผลการวิจัยที่ ศึกษากับธุรกิจการผลิตในสหราชอาณาจักรบริเตนใหญและไอรแลนดเหนือ เปนตน รวมถึงเห็นไดจากองคการธุรกิจที่ประสบความสําเร็จอยางเชน บริษัท Dell และ IBM หรือ รถยนต Honda Civic และ Hyundai Elantra ฉะนั้นการหลีกเลี่ยงการใชกลยุทธการแขงขันแบบครึ่งๆ กลางๆ จึงเปนสิ่งที่ควรพิจารณา ขอโตแยง: การหลีกเล่ียงการใชกลยุทธการแขงขันแบบคร่ึงๆ กลางๆ หลังจาก Porter ไดนําเสนอหนังสือทั้ ง 2 เลม (Competitive Strategy และ Competitive Advantage) ในป ค.ศ. 1980 และ ค.ศ.1985 ซึ่งเนื้อหาสวนหนึ่งของหนังสือทั้ง 2 เลมนั้น ไดเนนย้ําถึงการไมควรใชกลยุทธการแขงขันแบบครึ่งๆ กลางๆ ถัดมาในป ค.ศ.1988 Hill ไดเขียนบทความช่ือ Differentiation Versus Low Cost or Differentiation and Low Cost: A Contingency Framework โดยมีบทสรุปหลัก 2 ประการ คือ ประการแรก ความแตกตางสามารถเปนหนทางในการมีตนทุนต่ําได ประการที่สอง ขอไดเปรียบในการแขงขันที่ยั่งยืน อาจขึ้นอยูกับการใชกลยุทธตนทุนต่ําและกลยุทธการสรางความแตกตางไปพรอมกันและตอเนื่อง โดย Hill ไดขยายความบทสรุปหลักประการแรกไววา ความแตกตางจะเปนหนทางในการมีตนทุนต่ําไดนั้นตองอยูภายใตสถานการณดังนี้ เมื่อกิจการมี

Hyundai Elantra

Chevy Cavalier

Honda Civic

Chevy Cavalier

ราคา

ราคา

ราคา

ราคา

ตนทุนของผูผลิต กําไรของผูผลิต คาใชจายทั้งหมดในการซ้ือและการเปนเจาของของผูซ้ือ

Hyundai มีขอไดเปรียบเรื่องตนทุนต่ํา

Honda มีขอไดเปรียบเรื่องความแตกตาง

121



ความสามารถในการสรางความแตกตางใหกับผลิตภัณฑในระดับสูง เมื่อผูบริโภคมีความผูกพันกับผลิตภัณฑของคูแขงของกิจการต่ํา เมื่อตลาดเติบโตสูง เมื่อโครงสรางตลาดมีการแยกสวน เมื่อกระบวนการผลิตมีความใหมและซับซอน เมื่อมีความประหยัดจากขนาดในปจจุบัน (Economies of Scale) และเมื่อความประหยัดจากขอบเขตยังคงอยู (Economies of Scope) แตทั้งนี้ก็ไมจําเปนตองครบทั้งหมดถึงจะประสบความสําเร็จ และไดขยายความบทสรุปหลักประการที่สองไววา เมื่อกิจการใชความแตกตางเพื่อใหมตีนทุนต่ํา นั้นหมายถึงกิจการนั้นไดใชทั้งสองกลยุทธ (กลยุทธตนทุนต่ําและกลยุทธการสรางความแตกตาง) ไปพรอมกัน โดยความแตกตางจะกลายเปนหนทางในการรักษาไวซึ่งความประหยัดจากขนาด ปกปองสวนแบงตลาดของกิจการ รวมถึงยังสรางความภักดีตอตราสินคาไดอีกดวย แนนอนยอมทําใหกิจการมแีละรักษาไวซึ่งขอไดเปรียบในการแขงขันที่ยั่งยืนตอไป (Hill, 1988: 409 - 411) ซึ่งสอดคลองกับ Dess และ คณะ (2008: 169) ที่กลาววา ผลประโยชนหลักตอกิจการ เมื่อกิจการบูรณาการกลยุทธการเปนผูนําดานตนทุนและการสรางความแตกตาง คือ ทําใหเปนการยากตอคูแขงที่จะทําซ้ํา หรือลอกเลียนแบบ การบูรณาการกลยุทธนี้ ยังชวยใหกิจการไดมอบคุณคาตอลูกคาไดถึง 2 ประเภทในคราวเดียวกัน คือ 1.คุณสมบัติที่แตกตาง (Differentiated Attributes) เชน คุณภาพที่สูง อัตลักษณของตราสินคา ความมีช่ือเสียง และ 2.ราคาที่ถูกกวา (Lower Prices) เนื่องจากกิจการมีตนทุนที่ต่ํากวา โดยผลการวิจัยของ White (1986: 227) พบวาการใชกลยุทธตนทุนต่ํา (กลยุทธการเปนผูนําดานตนทุน) เพียงกลยุทธเดียว (Pure Cost) หรือการใชกลยุทธความแตกตาง (กลยุทธการสรางความแตกตาง) เพียงกลยุทธเดียว (Pure Differentiation) นั้นยังสรางผลตอบแทนไดนอยกวาการใชกลยุทธตนทุนต่ําและกลยุทธความแตกตาง (Cost and Differentiation) พรอมกัน ดังตารางที่ 2

ตารางท่ี 2 : ผลการวิจัยของ Roderick E. White เฉล่ีย

กลยุทธท่ัวไป

จํานวนของ กลุมตัวอยาง

ผลตอบแทนจาก การลงทุน

การเติบโตของยอดขาย

ตนทุน (Pure Cost) 15 28.6 3.9 ความแตกตาง (Pure Differentiation) 16 22.1 10.9 ตนทุนและความแตกตาง (Cost and Differentiation) 19 30.2 5.9

19 4.9 5.9 ไมมีขอไดเปรียบในการแขงขัน (No competitive ad.)

ภาพรวม 69 21.0% 6.6%

ท่ีมา : White (1986: 227)

122



นอกจากนี้ ผลการวิจัยจากดุษฎีนิพนธของ Ohmer (1997: 58, 72, 126) ซึ่งศึกษาอุตสาหกรรมกลั่นวิสก้ีเบอรเบ้ินในมลรัฐเคนตักก้ี (Kentucky Bourbon Whiskey Industry)4 พบวามีผูกลั่นวิสก้ีฯ จํานวน 4 ราย จาก 7 รายในกลุมตัวอยาง ใชกลยุทธการเปนผูนําทางดานตนทุนและกลยุทธการสรางความแตกตางไปพรอมๆ กัน สวนอีก 3 รายที่เหลือ ใชกลยุทธการสรางความแตกตางเปนหลัก สําหรับ 4 รายที่ใชกลยุทธทั้งสองพรอมกันมีคะแนนที่สูงกวา 3 รายที่ไมไดใชกลยุทธทั้งสองพรอมกัน ผลคือ รายที่ใชกลยุทธทั้งสองพรอมกันสามารถรักษาความมีเอกลักษณและความสัมพันธที่ใกลชิดกับผูจัดจําหนายวัตถุดิบและลูกคาไดมากกวารายที่ไมไดใชกลยุทธทั้งสองพรอมกันหรือใชเพียงกลยุทธเดียว สอดคลองกับผลการวิจัยของ Hlavacka และ คณะ (2001: 44, 54) ซึ่งไดศึกษาอุตสาหกรรมโรงพยาบาลในประเทศสาธารณรัฐสโลวัก (Slovak) ที่ใชกลยุทธทั่วไปของ Porter พบวาโรงพยาบาลเหลานั้นไดใชกลยุทธการแขงขันแบบครึ่งๆ กลางๆ แตโดยทั่วไปแลวกลับพบวา ผลการปฏิบัติงานดีเลิศในทุกตัวช้ีวัดที่ใช นอกจากนี้พวกเขายังกลาวอีกวา การใชกลยุทธการแขงขันแบบครึ่งๆ กลางๆ ทําใหผลการปฏิบัติงานออกมาดีที่สุดของทุกกลุม ในเรื่องของความสามารถในการควบคุมคาใชจายและการเติบโตของรายไดทั้งหมด และยังสอดคลองกับผลการวิจัยของ Pertusa-Ortega และ คณะ (2009: 518) ซึ่งศึกษากิจการในประเทศสเปน พบวาการใชกลยุทธการแขงขันแบบครึ่งๆ กลางๆ ไมอาจนําไปสูผลการดําเนินงานของกิจการที่ต่ํากวาการใชกลยุทธการแขงขันเพียงกลยุทธเดียว (Pure Strategies) สําหรับตัวอยางที่เกิดขึ้นจริง Wheelen และ Hunger (2008: 148) ไดยกตัวอยางการใชกลยุทธการแขงขันแบบครึ่งๆ กลางๆ อีกหนึ่งตัวอยาง คือ Toyota บริษัทรถยนตที่ถูกนําเสนอเปนประจําในฐานะตัวอยางของกิจการที่ประสบความสําเร็จตอการใชกลยุทธการเปนผูนําดานตนทุนและการสรางความแตกตางพรอมกัน แนนอนตองขอบคุณความกาวหนาของเทคโนโลยีจึงทําใหบริษัทสามารถออกแบบคุณภาพใหกับสินคาหรือบริการ ในวิถีทางที่สามารถบรรลุไดทั้งคุณภาพที่สูงและสวนแบงตลาดที่สูง ดวยตนทุนที่ต่ํา และสอดคลองกับ Carpenter และ Sanders (2007: 130) ซึ่งกลาววา Toyota เปนบริษัทหนึ่งที่รักษาตนทุนของบริษัทไดต่ํากวาคูแขงหลัก ในขณะที่ยังผดุงคุณภาพไวไดในระดับที่สูงมาก และสอดคลองกับ Jones และ George (2009: 278) ซึ่งกลาววา ระบบการผลิตของ Toyota ถือวามีประสิทธิภาพมากในโลก และประสิทธิภาพนี้เองที่ชวยให Toyota มีตนทุนต่ําเมื่อเทียบกับคูแขงในอุตสาหกรรมรถยนตของโลก ในขณะเดียวกัน Toyota ก็ยังมีความแตกตางจากคูแขงในเรื่องของการออกแบบและคุณภาพที่เหนือกวา รวมถึงยังสอดคลองกับ Thompson และ คณะ (2012: 206 - 207) ซึ่งกลาวถึงรถยนต Toyota กับขอไดเปรียบของรถยนต Lexus เหนือคูแขง นั้นก็คือ การถายโอนความสามารถในการผลิตรถยนต Toyota ที่มีคุณภาพสูงแตตนทุนต่ํา ไปยังรถยนต Lexus ทําใหรถยนต Lexus นี้ มีคุณภาพระดับพรีเมียม และมีตนทุนต่ํากวาผูผลิตรถยนตหรูรายอื่นๆ

4 วิสกี้เบอรเบ้ิน (Bourbon Whiskey) ก็คือ อเมริกันวิสกี้ (American Whiskey) ซ่ึงเปนประเภทหน่ึงของเคร่ืองดื่มที่ผสมแอลกอฮอล โดยไดมาจากการกล่ัน (Distilled) จากขาวโพด ในมลรัฐเคนตักกี้ ทั้งน้ีเบอรเบิ้นวิสกี้ถูกผลิตต้ังแตศตวรรษที่ 18 และในขณะน้ีก็สามารถผลิตไดทุกที่ในสหรัฐอเมริกา (Wikipedia, 2012)

123



หรือ Ireland และคณะ (2009: 145) ยกตัวอยาง บริษัทเสื้อผาขนาดใหญของยุโรป หรือในประเทศไทยก็มีรานนี้เชนกัน นั้นก็คือ Zara ซึ่งใชกลยุทธการเปนผูนําดานตนทุนและการสรางความแตกตางพรอมกัน (หรือ Ireland และคณะ เรียกวาการบูรณาการ (Integration)) โดย Zara เสนอสินคาแฟช่ันในราคาถูกไดอยางประสบความสําเร็จ จากทั้งหมดที่กลาวไปจึงพอทําใหเห็นไดถึงขอโตแยง --- การหลีกเลี่ยงการใชกลยุทธการแขงขันแบบครึ่งๆ กลางๆ ไดอยางชัดเจน คือ หากใชกลยุทธการแขงขันแบบบูรณาการกัน ซึ่งก็คือการใชกลยุทธการแขงขันแบบครึ่งๆ กลางๆ จะสรางขอไดเปรียบในการแขงขันใหกับกิจการ ซึ่งเห็นไดจากผลการวิจัยที่ศึกษากับอุตสาหกรรมกลั่นวิสก้ีเบอรเบ้ินในมลรัฐเคนตักก้ี หรือผลการวิจัยที่ศึกษากับอุตสาหกรรมโรงพยาบาลในประเทศสาธารณรัฐสโลวัก เปนตน รวมถึงเห็นไดจากองคการธุรกิจที่ประสบความสําเร็จอยางเชน บริษัท Toyota และ Zara ฉะนั้นการใชกลยุทธการแขงขันแบบครึ่งๆ กลางๆ หรือ ใชกลยุทธการแขงขันแบบบูรณาการกัน จึงเปนสิ่งที่ควรพิจารณา ขอสรุป ทุกองคการธุรกิจตางตองการมีขอไดเปรียบในการแขงขันเหนือคูแขงในอุตสาหกรรมที่เก่ียวของ หนทางสําคัญในการสรางสรรคขอไดเปรียบในการแขงขั้นนั้น คือ กลยุทธการแขงขัน (กลยุทธการสรางความแตกตาง กลยุทธการเปนผูนําดานตนทุน และกลยุทธการมุงเฉพาะดาน) แตประเด็นที่นาสนใจประเด็นหนึ่งคือ ควรหลีกเลี่ยงหรือไมกับการใชกลยุทธการสรางความแตกตางและกลยุทธการเปนผูนําดานตนทุนพรอมกัน จากการทบทวนวรรณกรรมดังกลาวขางตน พบวา ผลการวิจัยและองคการธุรกิจที่ประสบความสําเร็จทั้งในอดีตและปจจุบันสวนหนึ่งตางสนับสนุนใหกิจการหลีกเลี่ยงการใชกลยุทธการแขงขันแบบครึ่งๆ กลางๆ หรือควรใชเพียงกลยุทธใดกลยุทธหนึ่ง หรือใชเพียงกลยุทธเดียว (Pure Strategy) กลาวคือ ตองเลือกใชกลยุทธการสรางความแตกตางหรือกลยุทธการเปนผูนําดานตนทุนอยางใดอยางหนึ่ง อยางไรก็ตาม ผลการวิจัยและองคการธุรกิจที่ประสบความสําเร็จทั้งในอดีตและปจจุบันอีกสวนหนึ่งตางโตแยง โดยแนะนําใหกิจการใชกลยุทธแบบบูรณาการ (Integrate Strategies) หรือ รวมกัน (Hybrid / Combination Strategies) กลาวคือ ใหใชทั้งกลยุทธการสรางความแตกตางและกลยุทธการเปนผูนําดานตนทุนพรอมกัน ซึ่งก็คือใหใชกลยุทธการแขงขันแบบครึ่งๆ กลางๆ นั้นเอง ซึ่งตรงกับ Allen and Helms (2006: 437) ที่กลาววา บางการศึกษาสรุปวาการใชเพียงกลยุทธเดียว (กลยุทธการเปนผูนําดานตนทุน หรือ กลยุทธการสรางความแตกตาง) สงผลใหกิจการมีผลการดําเนินงานที่ดีกวา ในขณะที่งานวิจัยอื่น พบวา กลยุทธแบบบูรณาการ (กลยุทธการเปนผูนําดานตนทุน และ กลยุทธการสรางความแตกตาง) ดีที่สุด อยางเชน ในกรณีของ Toyota ถึงแมความคิดของ Porter ที่ใหหลีกเลี่ยงการใชกลยุทธการแขงขันแบบครึ่งๆ กลางๆ จะถูกตองในกรณีสวนใหญ แตบริษัทที่บริหารจัดการไดดีมาก เชน

124



Campbell, Toyota, McDonald’s อาจมีไดทั้งตนทุนต่ําและความแตกตาง (คือใชทั้งกลยุทธการเปนผูนําดานตนทุนและกลยุทธการสรางความแตกตางพรอมกัน) รวมถึงยังสรางผลกําไรใหอยางสูงที่สุดในบรรดาบริษัททั้งหลายในอุตสาหกรรมเดียวกัน (Jones and George, 2009: 278) จะเห็นไดชัดวา ความสัมพันธระหวางกลยุทธการเปนผูนําดานตนทุนและกลยุทธการสรางความแตกตางมีความซับซอนมาก (Jones and Butler, 1988: 204) ดังนั้นจึงยากที่จะหาขอสรุปวาควรหลีกเลี่ยงหรือไมกับการใชกลยุทธการสรางความแตกตางและกลยุทธการเปนผูนําดานตนทุนพรอมกัน แตสิ่งเดียวที่ตองทําตอไปคือการศึกษาวิจัย รายการอางอิง สมคิด จาตุศรีพิทักษ; สุวินัย ตอศิริสุข และ อุตตม สาวนายน. 2545. ยุทธวิธีการแขงขัน. กรุงเทพ

มหานคร : ซีเอ็ดยูเคช่ัน. Allen, Richard S.; Helms, Marilyn M.; Takeda, Margaret B.; White, Charles S. and White, Cynthia.

2006. A Comparison of Competitive Strategies in Japan and the United States. Sam Advanced Management Journal. Winter. 24 – 34.

Allen, Richard S. and Helms, Marilyn M. 2006. Linking strategic practices and organizational performance to Porter’s generic strategies. Business Process Management Journal. Vol. 12, No. 4. 433 - 454.

Allen, Richard S.; Helms, Marilyn M.; Takeda, Margaret B. and White, Charles S. 2007. Porter’s Generic Strategies: An exploratory study of their use in Japan. Journal of Business Strategies. Vol. 24, No. 1. 69-91.

Allen, Richard S.; Helms, Marilyn M.; Jones, Holly; Takeda, Margaret B. and White, Charles S. 2008. Porter’s business strategies in Japan. Business Strategy Series. Vol. 9, No. 1. 37 – 44.

Bateman, Thomas S. and Snell, Scott A. 2011. Management: Leading & Collaborating in a Competitive World. 9th ed. New York: McGraw-Hill.

Carpenter, Mason A. and Sanders, Wm. Gerard. 2007. Strategic Management: A Dynamic Perspective (Concepts and Cases). New Jersey: Pearson Education.

Chen, Hai-Ming and Hsieh, Yi-Hua. 2005. Incentive reward with organizational life cycle from competitive advantage viewpoint. Human Systems Management. Vol. 24. 155–163.

Cronshaw, Michael; Davis, Evan and Kay, John. 1994. On being stuck in the middle or good food costs less at Sainsbury’s. British Journal of Management. Vol. 5. 19 – 32.

Dess, Gregory G.; Lumpkin, G.T. and Eisner, Alan B. 2008. Strategic Management: Creating Competitive Advantages. 4th ed. New York: McGraw-Hill.

125



Ghillyer, Andrew W. 2012. Management Now. New York: McGraw-Hill. Hill, Charles W. L. 1988. Differentiation Versus Low Cost or Differentiation and Low Cost: A

Contingency Framework. Academy of Management Review. Vol.13, No. 3. 401-412. Hlavacka, Svatopluk; Bacharova, Ljuba; Rusnakova, Viera and Wagner, Robert. 2001. Performance

implication of Porter’s generic strategies in Slovak hospitals. Journal of Management in Medicine. Vol. 15, No. 1. 44 – 66.

Ireland, R. Duane; Hoskisson, Robert E. and Hitt, Michael A. 2009. The Management of Strategy: Concepts and Cases. 8th Ed. Canada: South –Western.

Jones, Gareth R. and George, Jennifer M. 2009. Contemporary Management. 6th Ed. New York: McGraw – Hill Irwin.

Jones, Gareth R. and Butler, John E. 1988. Costs, Revenue, and Business-Level Strategy. Academy of Management Review. Vol. 13, No. 2. 202 - 213.

Kinicki, Angelo and Williams, Brian K. 2008. Management: APractical Introduction. 3rd Ed. Singapore: McGraw – Hill.

Nandakumar, M.K.; Ghobadian, Abby and O’Regan, Nicholas. 2011. Generic strategies and performance – evidence from manufacturing firms. International Journal of Productivity and Performance Management. Vol. 60, No. 3. 222-251.

Ohmer, Douglas Gregory. 1997. Seeking Competitive Advantage through Simultaneous Pursuit of Differentiation and Cost Leadership Strategies: An Investigation of the Effect of Total Quality Management on Competitive Business Strategy in the Kentucky Bourbon Industry. Doctoral Dissertation. University of Kentucky.

Pertusa-Ortega, Eva M.; Molina-Azorı´n, Jose´ F. and Claver-Corte´ s, Enrique. Competitive Strategies and Firm Performance: A Comparative Analysis of Pure, Hybrid and ‘Stuck-in-the-middle’ Strategies in Spanish Firms. British Journal of Management. Vol. 20. 508–523.

Porter, Michael E. 1980. Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors. New York: Macmillan Publishing.

Porter, Michael E. 1998. Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors with a New Introduction. New York: Simon & Schuster.

Porter, Michael E. 1985. Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance. New York: Simon & Schuster.

Porter, Michael E. 1998. Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance with a New Introduction. New York: Simon & Schuster.

126



Porter, Michael E. 1991. Michael E. Porter on Competition and Strategy. Boston: Harvard Business School Publishing.

Powers, Thomas L. and Hahn, William. 2004. Critical competitive methods, generic strategies, and firm performance. The International Journal of Bank Marketing. Vol. 22, No. 1. 43-64.

Robbins, Stephen P. and Coulter, Mary. 2012. Management. 7th Ed. United States of America: Pearson Education.

Sainsbury’s. 2012. The Sainsbury Archive. Retrieved April 2, 2012 form http://www2.sains burys.co.uk/aboutus/sainsburysarchive.htm

Schuler, Randall S. and Jackson, Susan E. 1987. Linking competitive strategies with human resource management practices. The Academy of Management EXECUTIVE. Vol. 1, No.3. 207-219.

Smith, Jaynie L. and Flanagan, William G. 2006. Creating Competitive Advantage. United States of America: Doubleday.

Thompson, Arthur A.; Peteraf, Margaret A.; Gamble, John E. and Strickland III,A.J. 2012. Crafting and Executing Strategy: Concepts and Cases. 18th Ed. New York: McGraw-Hill Irwin.

Wheelen, Thomas L. and Hunger J. David. 2008. Strategic Management and Business Policy. 7th Ed. New Jersey: Pearson Education.

White, Roderick E. 1986. Generic Business Strategies, Organizational Context and Performance: An Empirical Investigation. Strategic Management Journal. Vol 7. 217 – 231.

Wikipedia. 2012. Bourbon Whiskey. Retrieved April 2, 2012 form http://en.wikipedia.org/wiki/ Bour bon _whiskey

avoidance of ‘stuck-in-the-middle’ competitive strategies

Documents