IX Međunarodna konferencija E-trgovina 2010 Srbija, Palić, 21.-23. april 2010.

Sadržaj — Ovaj rad prikazuje kako se iskustva iz offline

prodavnica mogu primeniti u online prodavnicama. Primenom tradicionalnih tehnika značajno se može poboljšati prodaja u online prodavnicama. Prikazane su tehnike kojima se mogu efektnije izložiti proizvodi u online prodavnici i sam proces kupovine kupcima učiniti prijatnijim i lakšim a za vlasnika online prodavnice profitabilnijim.

Ključne reči — online prodavnice, vizuelni merčedajzing

I. UVOD

OSLE petnaestak godina interneta odomaćio se termin ”virtuelno” za sve šta se dešava na Internetu.

Primena ovog termina ide toliko daleko da neki virtuelno potpuno odvajaju od tzv ”realnog” života pa čak i posla. Da bi smanjili semantičke nedoumice ovde ćemo za pežurativan izraz ”virtuelno” koristiti izraz ”online”, dok ćemo za ”realni” koristiti izraz ”offline”.

U ovom radu biće prikazana veza između offline trgovine i online trgovine, odnosno pokazano zašto su online prodavnice - avatar prodavnice, odnosno alter ego offline prodavnica i zašto treba da sadrže dokazane elemente iz offline prodavnica. (Alter ego je bukvalno: „drugo ja". Osoba koja nam je po načinu mišljenja i osećanja toliko bliska, srodna, da je doživljavamo kao svoje „drugo ja". )

II. OFFLINE I ONLINE SVET

Offline i online svet su u većini slučajeva neraskidivo povezani. U trgovini konkretno, ljudi su se uvek negde okupljali da bi trgovali. U početku je to bio trg, zid, pa pijace, prodavnice, berze, vašari, sajmovi, a danas internet.

Svaki novi prostor za odvijanje trgovine donosio je i odnosi nove mogućnosti, nove veštine ali se one samo nadograđuju na dotadašnje iskustvo. Poznavanje iskustva prehodnog prostora za odvijanje trgovine je prednost na novom prostoru.

Nekoliko je ključnih razlika između offline i online prodavnica.

Prednost online prodavnice je pre svega u profitabilnosti.

Saša Jovanović, autor, Simbex NS doo, Vojvode Bojovića 4, 21000

Novi Sad, (email: sasa@simbex.rs, info@sasajovanovic.com web: www.sasajovanovic.com )

Troškovi online prodavnice su niži nego troškovi offline prodavnice, da bi se roba prezentovala u online prodavnici nije potrebno fizički je posedovati, a u nekim slučajevima online prodavnice mogu jedan proizvod multiplicirati u neograničen broj primeraka, zavisno od potražnje, bez fizičkog svojstva – proizvod može biti potpuno elektronski. Ovakav proizvod se može distribuirati trenutno na bilo koju lokaciju na Planeti.

Osnovna mana online prodavnica je što je mogućnost animiranja svih čula kupaca limitirana ili nemoguća: čulo mirisa i dodira nije moguće koristiti radi podsticanja na kupovinu a sam kupac nema mogućnost da opipa proizvod ili da ga isproba (kada je reč o fizičkim proizvodima).

Ipak, veza između online i offline prodavnica se ogleda i u reakcijama kupaca. Naime, istraživanja pokazuju da dobra online prodavnica može povećati prodaju i u offline prodavnici, i obrnuto. Prema istraživanju kompanije Jupiter čak 70% online kupaca trošilo je manje novaca u offline prodavnicama posle lošeg iskustva sa web sajtom prodavca.

III. IZLAGANJE PROIZVODA

Velike prodavnice danas trguju sa desetinama hiljada pa sve do nekoliko miliona artikala. Svi oni su razvrstani u određene kategorije radi lakšeg nalaženja.

U okviru trgovinskog menadžementa, menadžment kategorija upravlja kategorijama proizvoda kako bi se maksimizirala prodaja. On predstavlja vezu između marketinga, prodaje, nabavke i logistike.

Ova veza ukratko igleda ovako:

• Marketing istražuje potrebe i segmentira tržište • Prodaja određuje količine • Nabavka naručuje potrebne količine robe • Logistika odlučuje koliki je propusni opseg i koliko robe može da se kupi u odnosu na finansije • Sve to se u magacinu klasifikuje po fifo metodi i podeljeno po kategorijama, radi efikasnije isporuke

U okviru prodajnog prostora roba je izložena po

pravilima menadžment kategorija tako da intuitivno navodi potrošača do ispunjena njegovih potreba, odnosno do kupovine onoga šta mu je potrebno. Vrlo često dobrim izlaganjem proizvoda kupac se navodi da kupuje sledeći osećanja a ne logiku i razum.

Marketing disciplina raspoređivanja robe unutar

Avatar prodavnice - primena iskustava iz offline prodavnica u online prodavnicama

Saša Jovanović

P

prodajnog prostora zasniva se na principima menadžmenta kategorija i ta se disciplina naziva vizuelni merčendajzing.

Menadžment kategorija je dakle metod odnosno poslovna praksa da se odluke o nabavci donose tako što se istovremeno imaju u vidu svi artikli koji rešavaju neki problem tj. udovoljavaju nekoj potrebi potrošača.

Slika 1. Faktori uspešnog vizuelnog merčedajzinga

Važno je napomenuti da ovo grupisanje unutar kategorija

podleže određenim zakonitostima. Na sledeće elemente treba obratiti pažnju:

• Dizajn prodavnice – kreirajte prodavnicu prema svojoj ciljnoj grupi • Plan-o-gram online prodavnice - Raspored robe unutar prodavnice i na stranama • Način prezentovanja robe na akciji • Način izlaganja POS materijala • Način izlaganja proizvoda impulsivne kupovine • Izlaganje povezanih proizvoda • Originalnost

IV. ONLINE VIZUELNI MERČENDAJZING

A. Vizuelni merčendajzing

Merčendajzing u užem smislu reči je unapređenje prodaje, i obuhvata sve aktivnosti u prodajnom prostoru povezane sa samom robom, kao što je pozicioniranje i izlaganje robe, promotivne aktivnosti unutar prodajnog prostora i slično. Vremenom se pojam transformisao i više ne znači samo estetsko uređenje police. Danas merčendajzing označava praksu ili politiku asortimana, cena, izlaganja i promocije unutar prodajnog prostora.

Do takve promene je došlo jer su se i navike kupaca promenile. Današnji kupac donosi više odluka unutar prodavnice nego što je to bio slučaj nekada. Mogućnost izbora je značajno povećana a sa time i pritisak u smislu

komunikacije prema potrošaču. Sami kupci su manje lojalni prema brendovima, i spremni su da promene brend ako naiđu na atraktivnu promotivnu ponudu koja čak i ne uključuje brend koju obično nabavljaju. I konačno, kupci danas mnogo češće kupuju.

U takvim okolnostima, merčendajzing je ustvari iznalaženje načina da privučete pažnju kupca na neki proizvod.

B. Kako kupci kupuju na Internetu

Većina Internet kupaca troši mnogo vremena da pronađe određeni proizvod. Pritom vrlo često samo razgledaju, nalik šetnji kroz klasičnu, offline prodavnicu i smao letimično uočavaju proizvode koji su ispred njih.

Upravo zbog toga što oni i nemaju određeni prizvod na umu, tehnikama vizuelnog merčendajzinga treba im omogućiti da lakše zadovolje svoje potrebe.

C. Grupisanje proizvoda

Grupisanje proizvoda se obavlja tako što recimo u kategoriju uvrstimo sve proizvode koji spadaju u domen nege kose (šamponi, balsami, boje itd). Tako grupisani se nude kupcima u cilju povećanja njihove ukupne privlačnosti.

Grupisani proizvodi, dalje, treba da budu poređani po nekom logičnom redosledu: po ceni ili po nekoj bitnoj karakteristici ili načinu upotrebe. Izmene logike grupisanja proizvoda uvek treba pratiti u funkciji promene efekata odnosno promene prihoda izazvanog izmenom.

V. TEHNIKE ONLINE VIZUELNOG MERČEDAJZINGA

A. Grupisanje proizvode prema ciljnoj grupi

Dobar primer ove prakse je The Sharper Image. Na ovom sajtu proizvodi koji su u trendu istaknuti su velikim slikama dok su ostali proizvodi grupisani na stranama. Sami proizvodi su predstavljeni kvalitetnim slikama, video prezentacijom i komentarima kupaca.

Na naslovnoj strani kategorije su podeljene na:

• za njega • za nju • za decu • popularni (hot) proizvodi • novi proizvodi • po delu kuće gde se koriste (by room of house) • po ceni • i na kraju posebna kategorija koja prati određeni

praznik Postoji i podela na:

• elektroniku • najbolji pokloni • proizvodi za ličnu negu i zdravlje

• za kuću (ponovljena kategorija „by room of house“)

• putovanja/automobil • igračke i odmor

Može se primetiti da su proizvodi grupisani po nameni

imajući u vidu ciljne grupe i segmente tržišta. Ovakvo grupisanje proizvoda prema ciljnoj grupi ili prema nameni poznato je u tradicionalnim trgovinama odavno (npr robne kuće, prodavnice odeće itd). Kategorije predstavljene menijem u online prodavnici ekvivalent su različitih i odvojenih delova prodajnog prostora u offline prodavnici.

B. Kreiranje zbirke proizvoda

Merčendajzing uključuje više od samo grupisanja po kategorijama proizvoda. On takođe uključuje pružanje opsežne informacije o proizvodu i stvaranje grupa proizvoda koji se mogu koristiti zajedno.

Umesto da se kupcu prodaju pojedinačni proizvodi grupišući ih po kategorijama koje opisuju tipove proizvoda, treba zaviriti u potrebe kupaca. Grupisanjem proizvoda iz raznorodnih kategorija tako da na jednom mestu kupac može odabrati više proizvoda koji zajedno čine celinu i zadovoljavaju neku njegovu potrebu podstiče se dodatna kupovina.

The J. Crew Web je odličan primer ovakve prakse. Proizvodi su grupisani tako da se kupcima uz jedan proizvod nude i drugi srodni iz kolekcije. Naravno, neće svaki kupac kupiti sve proizvode ali kada su prikazani zajedno mogu biti motivisani da kupe više od jednog proizvoda.

Kada se kreiraju lifestyle kategorije kupcu se treba predočiti osećaj užitka posedovanja proizvoda i poistovećivanje sa modelima na slici. Važno je da se u ovakvom predstavljanju proizvoda koriste slike ljudi u raznim svakodnevnim ili specijalnim situacijama u kojima oni koriste proizvode iz određene lifestyle kategorije.

C. Povezani proizvodi

Vrlo često neki proizvodi su povezani. Kupac, naravno ne zna uvek unapred za to. Naprimer ako kupac kupi neki električni uređaj, najčešće baterije ne idu uz uređaj. Ako o tome nije informisan na web stranici i nije mu ponuđeno da kupi i baterije on će tu dodatnu kupovinu obaviti kod konkurencije.

Sve ono šta kupac kupi kod konkurencije a ne kupi prilikom kupovine osnovnog proizvoda je direktni gubitak.

Stoga je potrebno uvek dobro upoznati proizvod koji se prodaje i u procesu kupovine blagovremeno kupcu ponuditi dodatne proizvode koji sa odabranim čine celinu.

D. Opis proizvoda

U online prodavnici kupac ne može opipati proizvod. Stoga samo jedna slika proizvoda nije dovoljna. Proizvod treba opisati detaljno i slikama i tekstom. Treba ponuditi više fotografija iz različitih uglova. Kad god je moguće treba postaviit video snimak ili 3D prezentaciju proizvoda.

Zavisno od tipa proizvoda treba koristiti panoramske snimke ili virtuelno razgledanje proizvoda.

Opis korišćenja proizvoda treba da bude detaljan i da sadrži što više informacija o proizvodu, načinu njegove upotrebe, kome je namenjen itd i sve to zajedno je značajan podsticaj na donošenje odluke o kupovini.

E. Uslovi isporuke

U mnogim online prodavnicama postoje minimalni iznosi za isporuku robe na adresu kupca. Nasuprot tome u većini offline prodavnica ovakav limit ne postoji.

Cenu isporuke treba ukalkulisati i prikazati kupcu i to je bolje od limitiranja najmanjim iznosom kupovine za koju se vrši isporuka proizvoda.

F. Akcije

Proizvodi na akciji treba kao i u offline prodavnicama da budu istaknuti:

• Na najfrekfentnijim mestima (naslovna strana, naslovna strana kategorije, strane za plaćanje) • Originalno – uvek pronaći novi i inovativniji način predstavljanja proizvoda na akciji. U offline prodavnicama u tu svrhu se proizvodi postavljaju na gomile različitog oblika koje prate panoi i dodatne informacije.

Važno je upamtiti da akcije nisu rasprodaje. Akcije

imaju za cilj promociju nekog proizvoda odnosno brenda i povećanje njegove prodaje. Rasprodaje, međutim imaju za cilj eliminisanje nekog zaostalog ili sezonskog proizvoda iz prodaje.

G. Prodavci u online prodavnici

U offline prodavnicama uloga prodavca je velika. Zavisno od tipa prodavnice, da li je ona specijalizovana ili ne uloga prodavca se razlikuje. Ali ona je uvek savetodavna i usmerena na pomoć kupcu da izabere adekvatan proizvod za sebe.

Slika 2. Ikea Anna – primer avatara prodavca u online prodajnom prostoru

Iako online prodavnica nema fizički prostor gde se roba kupuje pa time ni prodavca u ljudskom obliku, moguće je primeniti iskustva offline prodavnica a koja govore da iskusan prodavac koji ume da prepozna potrebe mušterije može da ga dovede do kupovine.

U online prodavnicama koriste se npr avatari kao način interakcije sa potrošačima. Takvi avatari se često nazivaju „botovi“. Jedan od najpoznatijih je Ikeova Anna, koja je dizajnirana da vodi potrošače kroz Ikeinu web stranicu.

Kucanjem u chat prozoru Anna automatski daje odgovor koji prati izmena stranice na IKEA sajtu. Naprimer ako otkucate ime nekog proizvoda uz odgovor Anne odmah će biti učitana i stranica sa tim proizvodom ili linijom proizvoda.

Online podrška je takođe jedna od tehnika koja može poboljšati online prodaju. Budite spremni da u svako doba odgovorite na online upit potencijalnog kupca.

H. Rezime navedenih tehnika

Lifestyle slike. Prikazati ljude kako koriste proizvode.

Detaljne informacije o proizvodu.

Postaviti detaljan opis proizvoda, opisati kako se koristi proizvod.

Koristite više fotografija. Pokazati proizvode iz nekoliko uglova, kao i kako se

proizvod koristi. Zbirke proizvoda Grupisati nekoliko proizvoda u zbirke koje se mogu

koristiti zajedno kako bi stvorili potpuno rešenje za potrebe kupca.

Povezani proizvodi Neki proizvodi nisu kompletirani za upotrebu. Kupcu

uvek treba ponuditi kompletno rešenje za njegove potrebe. Pomoć kupcu Bilo da se koristi avatar prodavca, online podršku ili

diskusione forme, omogućiti kupcima da postave pitanje i dobiju odgovor.

VI. ZAKLJUČAK

Potrošači uvek traže načine kako bi im kupovina bila praktičnija i prijatnija. Primena nekih tradicionalnih tehnika merčedajzinga na online prodavnice pomaže potrošaču da se udobnije upusti u kupovinu u online prodavnici , što povećava prihode a dugoročno i lojalnost.

Uprkos uobičajenom mišljenju, izgled online prodavnice i naročito raspored proizvoda ne treba da kreiraju dizajneri. Takođe, prepuštanje tog posla programerima neće dati očekivane rezultate.

Prodavnica je strateško mesto trgovačkog biznisa i tom poslu se mora pristupiti uvažavajući principe menadžmenta kategorija.

Na taj način, monetizacija prodajnog mesta biće maksimizirana a time i profit a vreme ROI skraćeno na najmanju moguću meru.

ABSTRACT

This paper shows how the experience of online stores can be used in online stores. By using traditional techniques can significantly improve sales in online stores. Showing techniques can be effective display products in the online store and process customer purchases more comfortable and easier for the owner of a profitable online store.

Title of the Paper in English:

Avatar shop - how the experience of online stores can be used in online stores

Keywords:

online shops, visual merchandising

Names of authors: Sasa Jovanovic